r ,
.
OBSAH PREDMLUVA
I
AUTORA
Pro kohoknihaje?
CHCETE MíT POZITIVNí
1
PUBLICITU?
Marketing a public relations Za podlinkové reklamní aktivity neplatíte Vztahy s verejností, public relations
3 3 3 3
Kdo je verejnost? Zákaznícia zákazníci konkurence Investori a konkurenčnífirmy Současní a budoucí zamestnanci Zájmové a vlivové skupiny Státní správa a samospráva Najdete další...
4 4 4 5 5 5 5
Co všechno zahrnují PR Stanovení komunikačnípolitiky Sponzorství a dobročinnost Firemníidentita Interní a externí materiály Placená reklama prímá komunikace Porádání akcí Publicita a vztahy s médii Spin doctoring
5 8 8 8 8 8 8 9 9 9
Využijte síly médií Vztahy s médii, media relations Lze média ovlivnit? Vy jste zpráv.v Publicita versus reklama Délejte aktivní PR Kdy začít s PR? Hned! Pomáhá PR prodávat? Musíbýt PR pravdivé?
9 9 9 10 10 10 14 14 14 vii
Jak dosáhnout publicity? Tiskové zprávy Videozprávy u nás zatím ne
Béžnépropagačnímateriály Novinárské kity Internet Informačníe-mailya bulletiny Tiskové konference Recepce pro novináre Kulaté stoly Pozvání novináru na konference pro obchodní partnery Prednášky a semináre Rozhovory Pozvání novináru na domácí nebo zahraničníexkurze Kde jsou výsledky?
JAK SE DOSTAT DO NOVIN Staňte se expertem! Mluvte sami za sebe Rozdejte číslo svého mobilu Ať vaše oddelení PR komunikacisjednotí Pripisujte alespoň citace Seznam kontaktu
viii
"
14 15 15 15 16 17 17 17 17 17 17 17 18 18 18
19 19 21 22 22 22 22
Co udélat víc: pripravte si fotografii
22
Profesionální fotograf, nebo kolega? Neformální fotografie otvírá cestu Podrobnosti o fotografiích Jak napsat článek do novin Nabídnete konkrétní článek Pripravte si osnovu Napište články dopredu Vzdejte se honoráre Burzy expertních článku Pripravte si váš "portrét"
22 23 23 23 23 23 23 23 24 24
Zašlete do redakce váš výrobek
24
Jak fungují recenze? Očekávejte i konstruktivní kritiku Další tipy. jak proniknout do médií
24 24 24
Názorová stránka novin. Polemiky Reakce čtenáru
25 25 25
JAK PSÁT TISKOVÉ zPRÁVY. KTERÉ OTISKNOU 27 Z čeho se skládá tisková zpráva
27
Funkčníčásti zprávy Kontakt pro doplňujícídotazy Poznámka pro redaktory Zopakujte to zahušténé Chceme vládu jedné strany! Využijte príloh
27 27 28 33 33 34
Grafický vzhled Rozdélení na odstavce ~~ ~m Základnítypografická pravidla
34 34 ~ ~ 37
Jak napsat text zprávy?
37
Kompoziceve tvaru obrácené pyramidy Ti'isdélení a dost Jakou zvolit délku zprávy? Nepoužívejte TM a (R) Vyhnéte se superlativum Superlativy ne Superlativy ano Zkontrolujte si pravopis Vaši zprávu prodává príbeh Kde je ve vaší zprávé príbéh? Má cenu vymezovat se negativné? Citace autorit Vaši zprávu prodávají fotografie Jaké fotografie produkovat? Je nutný profesionál? Kdoje autorem fotky? Digitální.nebo papírovou fotku? Nezapomeňte na popisek fotky! Reportážní a portrétní fotografie lIustračnífotografie
37 39 39 44 44 44 44 44
45 45 45 45 46 46 46 46 46 47 47 47 ix
Elektronické kity s fotografiemi Dalšítipy pro distribucifotografií Vaši zprávu prodávají čísla a výzkumy Presná čisla Nezávislé výzkumy Novinárský bulletin Hlavne pravidelne Dalšítipy pro dobrý bulletin
JAK SPOLEHLIVE ROZESíLAT TISKOVÉ zPRÁVY
x
47 49 49 49 50 50 50 50
57
Poštou, faxem nebo e-mailem?
57
Kdy použít fax nebo poštu Na co je lepší e-mail Na tiskových konferencích rozdávejte vytištené zprávy Odesílání elektronické tiskové zprávy Schválení zmen (revizí) pres kopírák,ale radeji naslepo Uveďte do predmetu zprávy, čeho se týká Anotace v tele e-mailu Zpráva prímo v e-mailu Duležitost HáčkYa čárky? Hromadnápošta, ale individuálne opatrete si program pro hromadnou poštu
57 57 58 58 58 59 60 60 61 61 61 61 61
Správný název dokumentu s TZ
62
Správn Ý formát: ZIP. DOC nebo snad RTF? Preferované formáty Nedoporučované formáty
63 63 63
Objem zprávy Ne obrázkum v textu Pozor na vkládáníexcelových tabulek a grafu! Taktedy - fotografie a tabulkyano, či ne? Nezapomeňte na preuloženítextu
64 64
Kdy je nejlepší poslat TZ? Proč je nejlepší úterý nebo streda Novinárale není bežný adresát newsletteru Abyste stihli uzáverku
66 66 67 67
64 65 65
Další kanály pro elektronickou distribud PROTEXT Vyplatí se vám PROTEXT? PRnet.cz Tiskové zprávy na webových
67 67 69 70 71
serverech
Co se stane s tiskovou zprávou dál? FOllow-up: zavolejte, Monitoring Mediáiní analýza
72
ale nikdo to nemá rád
72 72 73
Jak duležitá je kontrola Zkušební Špehujte
73
rozesílka sami sebe
JAK EFEKTIVNE
73 73
ZAcíLIT
SVOJE
SDELENí
Které novináre oslovit?
75 75 75
Kolik adres je ideálních? Mám oslovit i externisty?
Jak získat kontakt na novináre Bežná konvence adresy Požádejte novináre, aby vám zaslal kontakt Ruční práce je nutná
Jak si mezi médii vybrat? Tištená média porád mají smysl Vydavatele sdružuje Unievydavatelu Zamei'te svoji pozornost Vybírejte si ta média, která sami čtete Nezapomeňte na jejich protejšky Udelejte si soukromý pruzkum
75 na své kolegy
75 76 76
76 76 76 77 78 78 78
Kolik lidí svou zprávou ovlivním? Prodané náklady kontroluje ABCČR Početnost publikaudává Mediaprojekt
78 78 79
Znají vás média? NovinárskýaUdit
80
Plánujte Redakční kalendár Využívejte kalendár v pravý čas Informační newslettery Hledejte na Internetu
81 81 81 81 81 82 xi
JAK DELAT PR NA INTERNETU Co všechno zverejnit na webu? Správné rozvržení úvodní strany Kontakty na PR Čímosobnejší. tím lepší E-mail Telefon
83 83 84 85 85 85
Pravidla pro návrh novinárského webu
85
Pravidlo3 kliknutí Ne pouze formulárúm Ne hesla u dúležitých vecí
85 85 86
Je k nečemupersonalizace?
87
Prímá komunikace
na Internetu
Vystuptez anonymity!
ZA CO VÁS BUDOU NOVINÁRI MILOVAT, A ZA CO NENÁVIDET Co novinári opravdu milují Co novinári opravdu nenávidí "PR jazyk" Telefonáty v den uzáverky Na mobiljenom v nejvyšší nouzi Nevolejte pred devátou a po šesté Neposílejte novinárúmzprávy SMS Kdy je možné SMS použít Kdy SMS radeji neposílat Instantnívzkazy
Proč vaše zpráva končí v koši? Nežádejte o zverejnení Neproste o zverejnení Nechtejte explicitne pUblicituzdarma Jaká motivace funguje? Ukažte svoje sebevedomí a redaktorovi možnost volby Když vás požádají O rozhovor Otázky. které musíte položit novinárúmvy Jak žádat o autorizaci Co je cílem autorizace? xii
83
88 88
89 89 90 90 90 90 91 91 91 91 92 93 93 93 93 93 93 94 94 94 95
Jak autorizace probíhá. Neplette se redaktorovi do i'emesla Když chcete být lepší Na co si ješte dát pozor Kdy neautorizovat?
95 95 95 95 96
Co delat, když napíšou špatne? Prevence: nahrávejte si interview! Reakce na článek Právo na odpoveď Dárek pro novináfe Váš vlastní produkt Nápoje Potraviny Reklamnízboží z katalogu Součást oblečení Kultura a sport
96 96 96 96 99 99 99 99 100 100 100
Nechte to novináfe zjistit na míste!
101
Pozvání na domácí exkurzi Zahraničnícesty Co ano, co ne Zahraničnícesty u českých firem
JAK POMDAT
TISKOVOU KONFERENCI
Proč pofádat tiskovou konferenci? Kdy tiskovku nepoi'ádat Když pi'esto hrozí malá účast Dárek pomáhá
Jak plánovat a oznamovat Pozvánku mužete poslat poštou Ale také pozvete e-mailem Nejprve dopis, potom e-mail Nechte si potvrdit účast Co musí pozvánka na tiskovku obsahovat Je duležitá"mapka? Zvažte pozvánku na webu
101 101 101 102
103 103 103 103 103
103 104 105 105 105 105 106 107
Termín pro vaši tiskovku
108
Jaký den je nejvhodnejší? Hodina
108 108 xiii
Místo konání
108
Hotelový salonek Kavárna,restaurace Sportovište Netradiční prostory Sídlo instituce Konkrétnímísto události
108 108 109 110 111 111
Občerstvení Jak být správným hostitelem? Program tiskové konference Kdotiskovku uvede? Kolikalidemdát slovo? Vejdete se do časového limitu
111 111 111 112 112 112
Jak vytéžit z tiskovky co nejvíc
112
Registrujte pozvané Fotograf Novinái'skýkit Prezentace Využijte každé príležitosti
112 113 113 115 115
vystoupit
zdarma
PR VE FIItIllE, ~I!BO V AOENTURE? Koliklidína interní PR? Délba práce mezi vámi a agenturou Dáváme na PR dostatek penéz? u malých firem rozhodují personáiní náklady Uvetších firem pomei'ujte s reklamnímrozpočtem
Když se rozhodnete pro PR agenturu Jak se pozná dobrá agentura od špatné? Co ovlivňuje výber agentury? Vyplatí se vymenit PRagenturu? Nekonkurence Úzce, nebo široce zamei'ená PR agentura? Mezinárodní,nebo lokálníagentura? Malá,nebo velká agentura? Fullservis, nebo čisté PR? Ve skutečnosti jsou nejd91ežitejšíreference Platím agentui'e dost ... málo? Smlouvao mlčenlivosti xiv
117 117 119 120 120 120
121 121 121 122 123 123 123 123 123 123 124 124
!
. ! L
OBSAH 18
18 18 19 10 11 11
1 11
11 12
12 2 2 2
3 3 5 5
f
Chyba všech nových PR agentur z pohled~ novinái'u A nakonec: jak agenturu prakticky vybrat?
124 124 125
JAK VÁM JAK VÁM JEITE JEITE POSLouží POSLouží PR
131 131
Pomuže vaší Pomuže vaší publicite publicite dobročinnost? dobročinnost?
131 131
Proč firmy Proč firmy vyvíjejí vyvíjejí dobročinnost dobročinnost PUblikujímédia PUblikují média jména jména sponzoru? sponzoru?
131 131 131 131
Krizová komunikace Krizová komunikace Nedávejte hlavu Nedávejte hlavu do písku písku Nejčastejší i'ešení: Nejčastejší i'ešení: najmete najmete si mluvčího mluvčího Jediný zdroj Jediný zdroj informací informací Devatero pro Devatero pro krizovou krizovou komunikaci komunikaci Mluvitisti'íbro, Mluviti sti'íbro, mlčeti mlčeti zlato? zlato?
133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 134 134
Posílejte tiskové zprávy obchod obchodním ním partnerum
134 134
E-mailje sice standard, ale papír vzbudí pozornost Bulletin sestavený z tiskových zpráv Využijte PR pro interní komunikaci Posílejte zamestnancum tiskové zprávy Publikujte tiskové zprávy na intranetu Vyveste tiskové zprávy na nástenku
134 135 139 139 139 139 139
KDE SE VZDELÁVAT KDE VZDELÁVAT DÁL DÁL
141 141
Organizace, prednášky Organizace, prednášky a semináre semináre
141 141
Asociace pUblicrelations agentur Akce PR Akce PR klubu klubu Seminái'e Institute for International Research Knihy a časopisy How to be Your Own Publicist Publicist Týdeníky Marketing & Media, Strategie Mesíčníkebiz
141 141 142 142 142 142 143 143 143
ZÁVER ZÁVER 6 bodu bodu pro pro správný správný start start Podekování za zpetnou Podekování zpetnou vazbu vazbu
145 145 145 145 145 145
xv
POUŽITÁ LITERATURA
147
Knihy Články
147 147 ,
~
REJSTlíK
xvi
1~
149
