Mata Kuliah - Etika Periklanan-

Mata Kuliah

- Etika PeriklananModul ke:

Pengertian Umum Mengenai Etika dan Periklanan Fakultas

FIKOM Program Studi

Marketing Communication and Advertising www.mercubuana.ac.id

Ardhariksa Z, M.Med.Kom

PERIKLANAN DAN ETIKA Periklanan adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Iklan justru dianggap cara ampuh untuk menonjolkan dalam persaingan. Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah yang berbeda. Mungkin tidak ada kegiatan bisnis lain yang berhadapan dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya seperti periklanan.

PERIKLANAN DAN ETIKA 1. Fungsi Periklanan Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan menyampaikan sebuah “pesan“. Periklanan dapat dibedakan ke dalam dua fungsi yaitu: 1.Fungsi informatif 2.Fungsi persuasif Tercampurnya unsur informatif dan unsur persuasif dalam periklanan membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks. Seandainya iklan sematamata informatif atau semata-mata persuasif, tugas etika disini bisa menjadi lebih mudah.

PERIKLANAN DAN ETIKA • Fungsi iklan: sebagai upaya komunikasi antara produsen dengan pasaran, antara penjual dengan calon pembeli.

PERIKLANAN DAN ETIKA • Dalam proses komunikasi tersebut iklan menyampaikan sebuah “pesan”. • Menurut Keraf, iklan punya fungsi memberi informasi, dan membentuk pendapat umum. • Dan fungsi membujuk

PERIKLANAN DAN ETIKA • Iklan dan kebenaran: Iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan dan bahkan menipu publik. • Sehingga tidak etis. Contoh: obat baru dalam iklan tidak mempunyai efek sampingan, ternyata ada efek samping yang tak terduga.

PERIKLANAN DAN ETIKA • Iklan mempunyai unsur promosi, – iklan merayu konsumen, – mengiming-imingi konsumen, – karena bahasa periklanan mempunyai retorika sendiri, • contoh: “bintang segala bir”, “pesawat televisi terbaik di Indonesia”, • “Makanan ini paling lezat”.

PERIKLANAN DAN ETIKA 2. Periklanan dan kebenaran Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan. Karena itu dalam pembahasan moral ini harus kita selidiki secara khusus hubungan periklanan dengan kebenaran.

PERIKLANAN DAN ETIKA • Setidak-tidaknya terdapat dua unsur : 1.Unsur kesengajaan Jika saya mengatakan sesuatu yang tidak benar, padahal saya berfikir yang saya katakan itu adalah benar, saya tidak berbohong. 2.Sesuatu yang tidak benar Jika seseorang dengan sengaja mengatakan sesuatu tidak benar, tapi ia sama sekali tidak bermaksud supaya orang lain percaya, ia tidak bohong.

PERIKLANAN DAN ETIKA 3. Manipulasi Dengan Periklanan Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan (tapi tidak secara eksklusif), sedangkan masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya. Manipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.

PERIKLANAN DAN ETIKA Dua cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan periklanan yaitu: 1.Apa yang disebut subliminal advertising Teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal dibawah ambang kesadaran. 2.Apa yang disebut manipulatif Iklan yang ditujukan kepada anak.Iklan seperti itupun harus dianggap kurang etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar.

PERIKLANAN DAN ETIKA 4. Pengontrolan Terhadap Iklan 1.Kontrol oleh pemerintah 2.Kontrol oleh para pengiklan 3.Kontrol oleh masyarakat

5. Penilaian Etis Terhadap Iklan 1.Maksud si pengiklan 2.Isi iklan 3.Keadaan publik yang tertuju 4.Kebiasaan di bidang periklanan

Iklan yang Tidak Etis • Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, • Tetapi juga dengan tidak mengatakan seluruhnya kebenaran, contoh: iklan tentang mobil bekas, “semua mobil yang kami jual sebelumnya diperiksa oleh montir ahli”.

Iklan yang Tidak Etis •

Tiket Gratis dari Bouraq

Pada tanggal 11 dan 18 Mei 1992 Maskapai Penerbangan Bouraq memasang iklan di harian Banjarmasin Post yang berbunyi : tukarkanlah sepuluh lembar tiket bekas penerbangan Bouraq dengan sebuah tiket gratis di kantor perwakilan Bouraq setempat. Tidak diberi penjelsan lain. Iklan sebesa sepeempat halaman itu dipasang juga dalam jawa post (Surabaya) dan pikiran rakyat (Bandung). Seoang pengusaha dibanjarmasin kebetulan menyimpan 50 tiket bekas. Ketika dia pergi ke Kantor Bouraq setempat dengan harapan memperoleh 5 tiket gratis, ia mendapat keterangan bahwa yang bisa ditukarkan hanyalah tiket 5 Agustus 1992 ke atas. Keterangan ini tidak dimuat dalam iklan dan juga tidak disebut bahwa konsumen bisa memperoleh informasi lebih lanjut di kantor perwakilan Bouraq. Karena itu boleh diandaikan saja bahwa informasi dalam iklan itu lengkap. Tempo, (6 Juni 1992)

Iklan yang Tidak Etis

Iklan Plaza Senayan

Dalam iklan Plaza Senayan terdapat nyayian dan tokoh pelaku yang begitu konsumtif dengan menggunakan helicopter belanja, dan terkesan hura hura ditambah konteks nyayian: “hidup hanya sekali jangan siasiakan”. Apakah betul hidup hanya sekali itu harus diisi dengan hura hura belanja penuh kemegahan

Iklan yang Tidak Etis • Iklan Pasta Gigi Zendium Catatan dari penulis tentang zendium dulu diiklankan bahwa ini satu satunya pasta gigi yang mengandung enzim. Hal itu benar. Tapi ada klaim juga bahwa zendium lebh ampuh melindungi gigi. Hal itu tidak benar dan malah menyesatkan. Para dokter gigi menegaskan bahwa gula (makanan permen, misalnya) tetap merupakan perusak gigi nomor satu. Hal itu tidak berubah dengan adanya Zendium.

Iklan yang Tidak Etis • Minyak Goreng Filma, “bila ibu ingin minyak goreng yang • murni, • jernih, • lezat, • sehat, • “gunakan akal sehat” pilihlah Filma.

Iklan yang Tidak Etis • Iklan belum modern, didukung oleh pembawa pesan iklan kompor gas dengan mencibir “gak janji deh” pada pemakai kompor minyak.





Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

• Tidak membungkus produk dengan halhal yang bersifat sensualitas (walaupun dengan sensualitas mendatangkan banyak konsumen) – contoh Viagra, – Macho Man;


• Tidak menyerang saraf motorik anak-anak. • Anak-anak sasaran empuk produk, Karena anak-anak menggunkan naluri bukan rasio.


• Anak-anak menjadi objek penderita dari produsen. • Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi produk direkayasa, memanipulasi produk.


• Tidak menyerang produk pesaing, • Misalnya: * menjelekkan pesaing, * membajak tokoh yg berpromosi, * menawarkan harga yang irasional, * menukar produk dengan produknya, * menyebutkan produknya serba unggul.

Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Mata Kuliah - Etika Periklanan-

Recommend Documents