Marketingový plán firmy XYZ
Tereza Řiháčková
Bakalářská práce 2010
PROHLÁŠENÍ AUTORA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Beru na vědomí, že •
odevzdáním bakalářské práce souhlasím se zveřejněním své práce podle zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších právních předpisů, bez ohledu na výsledek obhajoby1);
•
beru na vědomí, že bakalářská práce bude uložena v elektronické podobě v univerzitním informačním systému dostupná k prezenčnímu nahlédnutí;
•
na moji bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) ve znění pozdějších právních předpisů, zejm. § 35 odst. 32);
•
podle § 603) odst. 1 autorského zákona má Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně právo na uzavření licenční smlouvy o užití školního díla v rozsahu § 12 odst. 4 autorského zákona;
•
podle § 603) odst. 2 a 3 mohu užít své dílo – bakalářskou práci – nebo poskytnout licenci k jejímu využití jen s předchozím písemným souhlasem Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, která je oprávněna v takovém případě ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které byly Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně na vytvoření díla vynaloženy (až do jejich skutečné výše);
•
pokud bylo k vypracování bakalářské práce využito softwaru poskytnutého Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně nebo jinými subjekty pouze ke studijním a výzkumným účelům (tj. k nekomerčnímu využití), nelze výsledky bakalářské práce využít ke komerčním účelům.
Ve Zlíně 6. 11. 2009
........................................................
1) zákon č. 111/1998 Sb. o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších právních předpisů, § 47b Zveřejňování závěrečných prací:
(1) Vysoká škola nevýdělečně zveřejňuje disertační, diplomové, bakalářské a rigorózní práce, u kterých proběhla obhajoba, včetně posudků oponentů a výsledku obhajoby prostřednictvím databáze kvalifikačních prací, kterou spravuje. Způsob zveřejnění stanoví vnitřní předpis vysoké školy. (2) Disertační, diplomové, bakalářské a rigorózní práce odevzdané uchazečem k obhajobě musí být též nejméně pět pracovních dnů před konáním obhajoby zveřejněny k nahlížení veřejnosti v místě určeném vnitřním předpisem vysoké školy nebo není-li tak určeno, v místě pracoviště vysoké školy, kde se má konat obhajoba práce. Každý si může ze zveřejněné práce pořizovat na své náklady výpisy, opisy nebo rozmnoženiny. (3) Platí, že odevzdáním práce autor souhlasí se zveřejněním své práce podle tohoto zákona, bez ohledu na výsledek obhajoby.
2) zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) ve znění pozdějších právních předpisů, § 35 odst. 3: (3) Do práva autorského také nezasahuje škola nebo školské či vzdělávací zařízení, užije-li nikoli za účelem přímého nebo nepřímého hospodářského nebo obchodního prospěchu k výuce nebo k vlastní potřebě dílo vytvořené žákem nebo studentem ke splnění školních nebo studijních povinností vyplývajících z jeho právního vztahu ke škole nebo školskému či vzdělávacího zařízení (školní dílo).
3) zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) ve znění pozdějších právních předpisů, § 60 Školní dílo: (1) Škola nebo školské či vzdělávací zařízení mají za obvyklých podmínek právo na uzavření licenční smlouvy o užití školního díla (§ 35 odst. 3). Odpírá-li autor takového díla udělit svolení bez vážného důvodu, mohou se tyto osoby domáhat nahrazení chybějícího projevu jeho vůle u soudu. Ustanovení § 35 odst. 3 zůstává nedotčeno. (2) Není-li sjednáno jinak, může autor školního díla své dílo užít či poskytnout jinému licenci, není-li to v rozporu s oprávněnými zájmy školy nebo školského či vzdělávacího zařízení. (3) Škola nebo školské či vzdělávací zařízení jsou oprávněny požadovat, aby jim autor školního díla z výdělku jím dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence podle odstavce 2 přiměřeně přispěl na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaložily, a to podle okolností až do jejich skutečné výše; přitom se přihlédne k výši výdělku dosaženého školou nebo školským či vzdělávacím zařízením z užití školního díla podle odstavce 1.
ABSTRAKT Obsahem práce je popis problematiky vytvoření marketingového plánu, včetně časového harmonogramu a finančního rozpočtu, a jeho efektivní využití v praxi, konkrétně pro malou firmu působící v oblasti automobilových služeb. Zabývá se využitím teoretických znalostí pro praxi malých podnikatelů, potřebou segmentace zákazníků a rozpoznání jejich potřeb, analýzou konkurence a definováním konkurenčních výhod.
Klíčová slova: marketingový plán, malé a střední podnikání, komunikační aktivity, analýza vnitřního prostředí firmy, analýza vnějšího prostředí firmy, SWOT analýza, PEST analýza, marketingový mix, časový plán marketingových aktivit, finanční rozpočet marketingového plánu
ABSTRACT The content of this paper is description of problems of creating marketing plan, including time schedule and financial budget, and its efficacious utilization in practice, particularly for small company operating in the field of automotive services. It deals with the use of theoretically knowledge for the practice of small entrepreneurs, the needfulness of customers segmentation and recognition theirs occasions, analysis of competition and defining competitive advantages.
Keywords: marketing plan, small and medium-sized trading, communications activities, analysis of internal environment, analysis of external environment, SWOT analysis, PEST analysis, marketing mix, the time schedule of marketing activities, financial budget of marketing plan
Ráda bych poděkovala vedoucí a zároveň konzultantce mé bakalářské práce Ing. Růženě Vorlové za odborné vedení, připomínky, rady a čas věnovaný konzultacím nad touto prací. Mé poděkování patří také firmě, kde jsem měla možnost praxi absolvovat, a která mi poskytla cenné údaje a podněty nezbytné pro zpracování analýz, získání představy o chodu provozovny a stavu okolního trhu.
„Vím, že polovina nákladů na reklamu je zbytečná, ale nevím, která polovina to je.“ Don Edward Schultz
OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................. 11 I. TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................. 12 1 MARKETINGOVÝ PLÁN A POSTUP PŘÍPRAVY ........................................... 13 2 SITUAČNÍ ANALÝZA ............................................................................................ 15 2.1 INTERNÍ AUDIT ..................................................................................................... 15 2.1.1 Struktura firmy ............................................................................................. 15 2.1.2 Režijní náklady............................................................................................. 15 2.1.3 Výroba a distribuční náklady ....................................................................... 16 2.1.4 Marketingové a prodejní metody včetně nákladů ........................................ 16 2.2 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................... 16 2.2.1 Produkt ......................................................................................................... 17 2.2.2 Cena.............................................................................................................. 17 2.2.3 Propagace ..................................................................................................... 18 2.2.3.1 Podpora prodeje ................................................................................... 18 2.2.3.2 Reklama ............................................................................................... 18 2.2.3.3 Public relations .................................................................................... 19 2.2.3.4 Osobní prodej ....................................................................................... 19 2.2.3.5 Přímý marketing .................................................................................. 19 2.2.4 Distribuce ..................................................................................................... 20 2.3 EXTERNÍ AUDIT .................................................................................................... 20 2.3.1 PEST ANALÝZA ........................................................................................ 20 2.3.2 PORTEROVA ANALÝZA ......................................................................... 21 2.3.2.1 Bariéry vstupu pro potenciální nové konkurenty ................................. 21 2.3.2.2 Síla dodavatelů ..................................................................................... 21 2.3.2.3 Síla odběratelů ..................................................................................... 22 2.3.2.4 Hrozba substitutů ................................................................................. 22 2.3.2.5 Intenzita konkurence v odvětví ............................................................ 22 2.3.3 SWOT ANALÝZA ...................................................................................... 22 2.3.3.1 Silné stánky .......................................................................................... 22 2.3.3.2 Slabé stránky ........................................................................................ 22 2.3.3.3 Příležitosti ............................................................................................ 23 2.3.3.4 Hrozby ................................................................................................. 23 2.3.4 PORTFOLIOVÁ MATICE .......................................................................... 23 2.3.4.1 Hvězdy ................................................................................................. 23 2.3.4.2 Dojné krávy.......................................................................................... 23 2.3.4.3 Otazníky ............................................................................................... 23 2.3.4.4 Psi......................................................................................................... 23 3 CÍLOVÉ SKUPINY ................................................................................................. 24 4 MARKETINGOVÝ PLÁN ...................................................................................... 25 4.1 CÍL ...................................................................................................................... 25 4.2 STRATEGIE ........................................................................................................... 25 4.2.1 Porterovy generické strategie ....................................................................... 26 4.2.2 Ansoffův model ............................................................................................ 26
You are reading a preview. Would you like to access the full-text?
Access full-text
UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky
SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SBU
Strategické podnikatelské jednotky
75
UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky
76
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Ansoffova matice [8, s. 93] ..................................................................................... 27 Obr. 2. Provozovna firmy XYZ............................................................................................. 34 Obr. 3. Tisková reklama firmy XYZ ..................................................................................... 35 Obr. 4. Pozice konkurenta v internetovém vyhledávání na firmy.cz................................... 46 Obr. 5. Výsledky vyhledávání na firmy.cz ........................................................................... 47 Obr. 6. Matice SWOT analýzy ............................................................................................ 53 Obr. 7. Matice ohrožení ...................................................................................................... 54
UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky
77
SEZNAM GRAFŮ Graf 1. Struktura příjmů trhu firmy XYZ ............................................................................. 31 Graf 2. Vývoj ekonomických ukazatelů ................................................................................ 38 Graf 3. Změny obratů na trhu .............................................................................................. 38 Graf 4. Průměrný věk obyvatel Zlínského kraje v letech 1999 - 2008 ................................. 39 Graf 5. Struktura obyvatel Zlínského kraje podle věku v letech 2003 a 2008 ..................... 40 Graf 6. Vzdělání obyvatel Zlínského kraje v letech 2001 - 2008 ......................................... 41 Graf 7. Rozdělení výdajů domácností Zlínského kraje v letech 2001 - 2008....................... 42 Graf 8. Počet cílových zákazníků v letech 2003 - 2008 ....................................................... 57 Graf 9. Struktura mužů Zlínského kraje 2008...................................................................... 58 Graf 10. Počet aut v Zlínském kraji v letech 2001 - 2006 ................................................... 58
UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky
78
SEZNAM TABULEK Tab. 1. Hodnocení konkurenčního postavení....................................................................... 48 Tab. 2. Časový plán pro rok 2010 ....................................................................................... 67
UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky
SEZNAM PŘÍLOH
PI
Údaje registrované při SEO optimalizaci
PII
Databáze klientů v programu Excel
79
PŘÍLOHA P I: ÚDAJE REGISTROVANÉ PŘI SEO OPTIMALIZACI Titulek stránky: Specialista na výfuky Krátký titulek: Výfuky Zlín Popis stránek (maximálně 255 znaků): Nabízíme prodej a montáž kvalitních výfuků a katalyzátorů na vozidla všech značek za nejnižší ceny. U nás zakoupené výfuky mají dvouletou záruku a namontujeme Vám je na počkání a zdarma. Prohlídky výfuků jsou zdarma a i bez objednání, od pondělí do soboty. Krátký text (maximálně 100 znaků): Nabízíme prodej a montáž kvalitních výfuků a katalyzátorů na vozidla všech značek za nejnižší ceny. Klíčová slova (maximálně 255 znaků): výfuky, katalyzátory, výfukové systémy, zlín, montáž zdarma, pohlídka zdarma, kvalitní výfuky, Bosal, MTS, autoservis zlín, výfuky zlín, katalyzátory zlín, montáž zdarma zlín, prohlídka zdarma zlín Kategorie: - prodej výfuků - montáž výfuků - autoservisy
PŘÍLOHA P II: DATABÁZE KLIENTŮ V PROGRAMU EXCEL
