Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Marketingové aktivity restaurace „Pizzerie Bowling Litovel“
Autor bakalářské práce:
Eva Spáčilová
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Markéta Procházková, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Marketingové aktivity restaurace „Pizzerie Bowling Litovel““ vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji.
V Praze dne 13. Prosince 2011
Podpis.........................
Poděkování Chtěla bych velmi poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Markétě Procházkové, Ph.D. za její přátelský přístup, ochotu, cenné rady a podnětné připomínky a dále Gabriele Pavelkové za její ochotu a pomoc při zpracovávání práce.
Abstrakt Bakalářská práce se zabývá marketingovými aktivitami restaurace „Pizzerie Bowling Litovel“, která se snaţí si udrţet spokojené zákazníky. Teoretická část se zabývá zásady marketingu v oblasti sluţeb, především pohostinství. Praktická část popisuje současnou situaci restaurace. S vyuţitím marketingového výzkumu a analýzy konkurence aplikuje teorii na reálný projekt a přichází s návrhy a doporučeními ohledně vylepšení marketingu restaurace.
Klíčová slova: Marketing, marketing sluţeb, marketingové aktivity
Abstract This
Thesis
deals
with marketing
activities
of
restaurant
"Pizzerie
Bowling Litovel", that tries to keep its satisfied customers. Theoretical section focuses on the principles of marketing in services, especially in hospitality. The practical section describes the current situation of the restaurant. Through the use of marketing research and competitive analysis, applies the theory on the real project and arrives with plans and recommendations on how to improve the marketing of the restaurant.
Keywords: Marketing, marketing services, marketing activities
Obsah 1
Úvod ............................................................................................................... - 3 -
2
Teoretická část................................................................................................ - 5 2.1
Marketing ......................... ...................................................................... - 5 -
2.2
Marketing sluţeb ............. ... .................................................................. .- 5 -
2.3
Sluţba jako produkt ......... . ..................................................................... - 6 -
2.4
Marketingový mix sluţeb ...................................................................... - 8 -
2.4.1 Produkt (Product) .............................................................................. - 9 2.4.2 Cena (Price)..................................................................................... - 10 2.4.3 Distribuce (Place) ............................................................................ - 11 2.4.4 Marketingová komunikace (Promotion) ......................................... - 11 2.4.5 Lidé (People) ................................................................................... - 13 2.4.6 Materiální prostředí (Physical evidence) ........................................ - 13 2.4.7 Procesy ve sluţbách (Process) ........................................................ - 14 -
3
2.5
Tvorba balíčků a programů (Packaking, programming) ....................... - 14 -
2.6
Výzkum a segmentace (marketingový výzkum) .................................. - 15 -
2.7
Strategické marketingové plánování ..................................................... - 16 -
Praktická část................................................................................................ - 19 3.1
Představení „Pizzerie Bowling Litovel“ ............................................... - 19 -
3.2
Strategické marketingové plánování v „Pizzerii Bowling Litovel“ ...... - 20 -
3.2.1 Současná pozice .............................................................................. - 21 3.2.2 Analýza konkurence ........................................................................ - 21 3.2.3 Stanovení cílů .................................................................................. - 25 3.2.4 Zváţení alternativ ............................................................................ - 26 3.2.5 Zavádění zvolené strategie .............................................................. - 26 3.2.6 Sledování a kontrola........................................................................ - 26 3.3
Marketingový mix ........... .................................................................... - 26 -
3.3.1 Produkt ............................................................................................ - 27 3.3.2 Cena ................................................................................................ - 29 3.3.3 Distribuce ........................................................................................ - 29 -1-
3.3.4 Marketingová komunikace .............................................................. - 32 3.3.5 Lidé ................................................................................................. - 37 3.3.6 Materiální prostředí ......................................................................... - 38 3.3.7 Procesy ............................................................................................ - 40 3.4
Marketingový výzkum ..... .................................................................... - 40 -
3.4.1 Vyhodnocení odpovědí na jednotlivé otázky .................................. - 41 4
Závěr............................................................................................................. - 52 -
5
Seznam pouţitých zdrojů ............................................................................. - 54 -
6
Přílohy .......................................................................................................... - 57 -
-2-
„Ze všech lásek nejupřímnější je láska k jídlu.“
George Bernard Shaw
1 Úvod Snem kaţdého podnikatele je vybudovat silnou, kvalitní značku, která bude hluboce zakořeněna v podvědomí spotřebitele. Chce-li se podnik dlouhodobě udrţet na trhu a nenechat se „převálcovat“ konkurencí, je nezbytné, aby při svém podnikání vyuţíval marketingového řízení a věděl, čeho chce dosáhnout. Především menším firmám, které nedisponují velkým kapitálem, se marketing můţe jevit jako něco magického, něco, co je určeno jen pro velké firmy. Ale není tomu tak. Malé firmy mají oproti větším podnikům jednu výhodu. Se svými zákazníky přichází přímo do kontaktu a mohou tak s nimi navazovat osobní upřímný vztah a snadněji se vcítit do jejich potřeb a přání. V dnešním silně konkurenčním prostředí, kdy má zákazník moţnost snadné komparace naší poskytované sluţby s ostatními nabízenými sluţbami na trhu, je důleţité, abychom se odlišili od konkurence a vytvořili mezi zákazníkem a naším podnikem „pouto“. Toto pouto se nám můţe podařit vytvořit v případě, kdy nebudeme brát zákazníka jako samozřejmost. Kaţdý zákazník by si u nás měl připadat vítaný a z našeho podniku by měl odcházet vţdy sto procentně spokojený, aby měl důvod k nám opět zavítat. Jedním z takových malých podniků, které se snaţí ono „pouto“ se svými zákazníky navázat, je i restaurace „Pizzerie Bowling Litovel“. Tuto restauraci osobně velmi dobře znám, neboť jsem zde v letech 2005 – 2008 pracovala v kuchyni jako pomocná síla. Z vlastní zkušenosti mohu říci, ţe tento podnik neměl v těchto letech o zákazníky nikdy nouzi. V létě 2011 jsem se do pizzerie vrátila a zhruba dva měsíce zde opět pracovala. Ačkoli se podnik od roku 2008 po ţádné stránce výrazně nezměnil a nezaznamenala jsem ani ţádný pokles kvality sluţeb, zákazníků přesto značně ubylo. Důvodem je především příchod nové konkurence v podobě tří nově otevřených restaurací. Největší hrozbu pro pizzerii spatřuji v nové pizzerii „Avanti“. Je pochopitelné, -3-
ţe se lidé snaţí vyzkoušet „novinku na trhu“, kterou bezesporu konkurenční restaurace Avanti je. Otázkou ale zůstává, zda se poté vrátí zpět do pizzerie. Zákazník je nevyzpytatelný tvor a je těţké odhadnout, jak se zachová. Je třeba o něj bojovat a nespoléhat jen na jeho loajalitu. Díky tomu, ţe jsem v „Pizzerii Bowling Litovel“ pracovala, získala jsem k ní a k jejím majitelům určitý vztah a proto mi osud této restaurace není zcela lhostejný. Z tohoto důvodu jsem se rozhodla, ţe ve své bakalářské práci rozeberu marketingovou stránku tohoto podniku a pokusím se poskytnout návrhy na vylepšení marketingových aktivit, které této pizzerii pomohou udrţet si své zákazníky a zůstat úspěšným podnikem. Toto téma jsem si vybrala nejen proto, ţe mě marketing velmi zajímá a mám zde moţnost aplikovat teoretické znalosti získané studiem do reálného ţivota, ale také proto, ţe mi orientace restaurace na zákazníka a na kvalitu poskytovaných sluţeb, stejně tak jako vedení pizzerie a snaha majitelů být stále lepšími, byly vţdy sympatické. Cílem mé práce je zhodnotit současnou marketingovou situaci pizzerie a předloţit návrhy a doporučení, která jí pomohou účinněji bojovat s konkurencí a zvýšit spokojenost svých zákazníků. Teoretická část se bude věnovat specifikům marketingu v sektoru sluţeb a jednotlivým částem marketingového mixu sluţeb. V praktické části budu vycházet ze současné podoby marketingového mixu pizzerie a zaměřím se blíţe i na konkurenci, neboť podceňovat konkurenci se nevyplácí. Je vţdy dobré vědět, v čem se od konkurence lišíme, v čem jsme lepší a naopak ve kterých oblastech si musíme dávat pozor. K získání informací o spokojenosti zákazníků „Pizzerie Bowling Litovel“ provedu marketingový výzkum přímo v prostředí restaurace. Na základě teoretických vědomostí z oblasti marketingu, získaných údajů marketingového výzkumu a analýzy konkurence se pokusím nabídnout moţná řešení této problematiky.
-4-
2 Teoretická část 2.1 Marketing Řekne-li se slovo marketing, mnoho lidí si vybaví nejrůznější formy reklamy. Avšak bylo by zcela chybné poloţit rovnítko mezi pojem marketing a reklama, neboť marketing se nezabývá pouze reklamou. „Marketing definujeme jako společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“1 Od původní výrobní marketingové koncepce firmy přece jen uţ ušly pořádný kus cesty a pochopily, ţe nestačí jen něco vyrábět, ale dnes jiţ zákazník určuje, co se bude vyrábět. Marketing orientovaný na zákazníka vychází právě z myšlenky, ţe ústředním zájmem veškerých lidí pracujících v organizaci, je zákazník2. K tomu abychom mohli uskutečnit obchod a dojít k uspokojivému závěru – uspokojit potřeby a přání zákazníka a současně potřeby našeho podniku – dosaţení zisku, je zapotřebí, abychom znali naše cílové zákazníky. Měli bychom vědět, kde je najdeme, jakým způsobem je nejlépe oslovíme a přimějeme ke koupi.
2.2 Marketing služeb Marketing sluţeb můţeme povaţovat za jakýsi „vývojový stupeň“ v marketingové filozofii, jeţ se neustále vyvíjí, stejně jako sféry lidského poznání.3 Stejně jako klasická marketingová filozofie zaměřující se na hmotný uţitek, tak i marketing sluţeb dbá o uspokojování potřeb zákazníka, předvídání a vnímání jeho poţadavků. Jeho rozvoj souvisí a je svázán s rozvojem terciárního sektoru hospodářství - sektoru sluţeb, ke kterému v západoevropských zemích výrazněji dochází od druhé poloviny dvacátého století. S růstem ţivotní úrovně, změnou ţivotního stylu, ale také s globalizací a většími nároky na rozsah podnikatelských transakcí, se sektor sluţeb stává ve vyspělých 1
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Str. 39. 2 HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-02029. Str. 28. 3 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketng. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-5771. Str. 302.
-5-
ekonomikách dominantní oblastí. V roce 2008 se sektor sluţeb podílel na tvorbě celkového HDP Evropské unie 70,9 %4 a spadalo do něj přes 75%5 veškerých pracovních míst v Evropské unii. S odstraněním obchodních bariér a s rozvojem nových technologií však ruku v ruce přichází i konkurence. Mnoho podniků si tak začíná uvědomovat významnou roli marketingu pro jejich podnikání, neboť s jeho pomocí se mohou odlišit od konkurence a udrţet si svoji pozici na trhu.
2.3 Služba jako produkt Kotler definuje sluţbu jako „jakoukoli aktivitu nebo výhodu, kterou jedna strana můţe nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce můţe, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem.“6 Určitým specifikem sluţeb jsou tzv. 4N7, vlastnosti, které sluţby odlišují od hmotných statků: Nehmotnost – tuto vlastnost můţeme u sluţeb povaţovat za nejcharakterističtější. Ne kaţdá sluţba v sobě obsahuje i hmotný produkt, nebo s ním souvisí. Čistá sluţba je nehmatatelná, abstraktní. Jako příklad můţeme uvést třeba hlídání dětí. Zákazník si ji nemůţe prohlédnout či otestovat (jako např. automobil) předtím, neţ si ji koupí. Nákup sluţby je tedy spojen s určitou nejistotou, neboť zákazník se o kvalitě často propagované v reklamě, spolehlivosti a důvěryhodnosti poskytovatele dozví aţ po samotné koupi a spotřebě sluţby. Management by se tedy měl snaţit o zdůrazňování uţitku, který spotřeba sluţby přinese a o zhmotnění nabízené sluţby. Nestálost – neboli heterogenita sluţeb, je další významnou charakteristikou nehmotných statků. Kaţdý poskytovatel sluţeb by se měl snaţit o co nejvyšší standart kvality sluţeb. Avšak v procesu poskytování nehmotných statků je přítomen zejména lidský faktor. Chování lidí nelze vţdy předvídat. U zaměstnanců a poskytovatelů sluţeb můţeme zavést standardizaci – přesně stanované postupy, jednání a pravidla 4
European Commission [online]. 1.8.2007. [cit. 2011-11-28]. Conomic sestors: Services. Dostupné z WWW: 5 Global Finance [online]. 2011, V2.1. [cit. 2011-11-27]. European Union Economic Report. Dostupné z WWW: 6 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Str. 710. 7 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vydání. Prah: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. Str. 303
-6-
při poskytování sluţeb, avšak i tak není jisté, ţe kupující jedné a téţe sluţby obdrţí pokaţdé stejně kvalitní sluţbu od stejného poskytovatele (lektor v jazykové škole můţe být odpoledne unavený, tím pádem nudný, atd.). Určité normy chování je moţné stanovit i v případě zákazníků, i kdyţ jejich chování je jen těţce předvídatelné. Příkladem můţe být přepravní řád platný pro cestující městské hromadné dopravy. Variabilita výstupů při poskytování sluţeb a výsledného efektu souvisí i s nemoţností patentovat sluţby. Hraje také významnou roli ve vztahu ke konkurenci a ovlivňuje vnímání obchodního jména a značky.8 Neoddělitelnost – sluţba je neoddělitelná od jejího poskytovatele, ale i zákazníka. Sluţba je produkována v přítomnosti zákazníka, coţ znamená, ţe zákazník se přímo účastní poskytování sluţby. Dochází tedy k interakci mezi poskytovatelem sluţeb a zákazníkem, jelikoţ se musejí vzájemně setkat v místě a čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím sluţby, mohla být realizována.9 Neskladovatelnost – další typickou vlastností sluţeb je jejich zničitelnost. Nevyuţité sluţby není moţné skladovat a prodávat je později. Jak říká Zdeněk Pohlreich10, „v restauraci vydělává ţidle“, samozřejmě ţe pouze tehdy, je-li obsazená a sedí na ní hladový či ţíznivý zákazník. Avšak ţidli (volné místo v restauraci), která není obsazena, tedy vyuţita v čase, kdy je nabízena, není moţné uchovat a pro daný okamţik je ztracena. S touto charakteristikou souvisí i určité potíţe s reklamováním špatně poskytnutých sluţeb. I kdyţ po reklamaci můţe být zákazníkovi nabídnuta jiná kvalitnější sluţba, nebo mu jsou navráceny peníze, ne všechny následky vzniklé poskytnutím nekvalitní sluţby lze odstranit – jako například špatně ostříhaný účes. Jako další charakteristiku nehmotných statků uvádí Susan Horner11: Neexistence vlastnictví – nemoţnost vlastnit sluţbu souvisí s její nehmotností a zničitelností.12 Koupí-li si zákazník zboţí, přechází na něj právo zboţí vlastnit, při koupi 8
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 16. 9 JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 15. 10 český šéfkuchař a gastronom 11 HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-02029. Str. 39. 12 JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 18.
-7-
sluţby však získá pouze právo na poskytnutí sluţby, ale fyzicky nic nového nevlastní. Tato charakteristika sluţeb má také vliv na typ distribučních kanálů, ty bývají obvykle velmi krátké či přímé.13
2.4 Marketingový mix služeb Marketingový mix se skládá z jednotlivých nástrojů, které můţe marketér libovolně a v různých intenzitách míchat a utvářet tak vlastnosti zákazníkovi nabízeného produktu. Hlavním cílem marketingového mixu a tedy snaţení marketérů je snaha uspokojit zákazníka a dosáhnout přitom zisku. Kaţdý podnik má svůj vlastní marketingový mix, který vychází z okolností a podmínek, ve kterých se podnik nachází – (např. úroveň poptávky, známost daného podniku atd.). Marketingový mix lze volně přizpůsobovat změnám podmínek, musíme však mít na paměti, ţe rozhodnutí týkající se jednoho prvku, bude mít dopad i na ostatní prvky marketingového mixu, neboť mezi nimi existuje interakce. Původní marketingový mix pouţívaný u hmotných statků obsahoval tato takzvaná 4P14: -
produkt (product),
-
cena (price),
-
distribuce (place),
-
komunikace (promotion). S rozvojem sektoru sluţeb se podniky začínaly více zajímat o marketingovou
stránku svého podnikání a vznikla tak otázka, zda lze uplatnit klasický marketingový mix s koncepcí 4P i na tento obor podnikání. Odpověď zní ano i ne. Ze specifik sluţeb, která jsme zmínili výše, je patrné, ţe bychom si pouze s touto koncepcí nevystačili. Z tohoto důvodu byly do marketingového mixu připojeny další 3 P, a to15: -
lidé (people),
-
materiální prostředí (physical evidence),
-
procesy (process).
13
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 18. 14 JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 29. 15 COWELL, Donald. The marketing of services. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1984. 340 s. ISBN 0-7506-0209-0. Str. 69.
-8-
V některých literaturách bývá marketingový mix cestovního ruchu a pohostinství tvořen 8 P. Kromě produktu, ceny, distribuce a lidí to jsou16: -
tvorba balíčků (packaging),
-
tvorba programů (programming),
-
spolupráce (partnership). V následující části se pokusím podrobněji popsat jednotlivé sloţky marketingového
mixu sluţeb.
2.4.1 Produkt (Product) Produkt je nejdůleţitějším prvkem marketingového mixu, bez něj bychom neměli vlastně co nabízet a prodávat zákazníkovi. „Produktem rozumíme nabízené zboţí nebo sluţby, které jsou nabízeny spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb.“17 Jelikoţ se v této práci zabýváme marketingem sluţeb, náš produkt je tvořen převáţně souhrnem procesů doplněných popřípadě hmotnými objekty. Poskytovat lze jak pouze tzv. „čistou“ sluţbu, ke které zákazníkovi neprodáváme ţádný hmotný statek, tak i sluţby, které jsou poskytovány s doprovodnými menšími výrobky, či sluţby, které jsou pouze jakýmsi „doplňkem“ k nabízenému zboţí. Jak je patrné variabilita poskytované sluţby a jejího významu pro prodávaný produkt je velice široká. Jak uvádí Sasser18, obsahuje podle něj sluţba tyto tři prvky: -
materiální prvky – jde o hmotné produkty, které sluţbu doplňují, nebo umoţňují její poskytnutí,
-
smyslové požitky – vjemy, jeţ působí na naše smysly – zvuky, vůně, barvy,
-
psychologické výhody nabídky – pro kaţdého zákazníka je posouzení výhody nabídky subjektivní, proto není jednoduché poskytovat sluţby. Produktem v restauraci není jen jídlo, které si zákazník přišel sníst. Jak je patrné
z výše uvedeného výčtu prvků, které sluţba obsahuje, je to celý komplex procesů, výrobků a dalších faktorů marketingového mixu. Zákazník si v restauraci nekupuje pouze jídlo, ale 16
MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. (?) 17 JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. 18 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. Str. 92
-9-
celý záţitek, do kterého se promítají veškeré prvky marketingového mixu. Pokud by se mu nelíbilo prostředí restaurace, její zařízení, vůbec by do ní nevkročil. Stejně tak nepříjemné servírky, či nekvalitní jídlo prudce sniţují hodnotu sluţby pro zákazníka. Z toho vyplývá, ţe jasné vymezení pojmu produkt – sluţba není zcela moţné.
2.4.2 Cena (Price) Cena je nejvariabilnějším prvkem marketingového mixu, který se dá velice rychle měnit. K tomu, abychom mohli správně nastavit cenovou politiku, musíme velice dobře znát náš podnik, naše zákazníky, jejich preference, konkurenci a měli bychom mít dobrý přehled o našich nákladech. Cena představuje také hodnotu sluţby pro zákazníka. Pokud chceme začít poskytovat sluţbu, musím nejprve zjistit, zda o ni někdo stojí a zda má pro naše cílové zákazníky vůbec nějakou hodnotu. Kaţdý zákazník však hodnotu sluţby vnímá velice subjektivně a jeho vnímání se můţe v průběhu času velice rychle změnit. „Ceny ve stravování se obecně tvoří metodou součtu nákladů a ziskové přiráţky.“19 Výše přiráţky je velice individuální, v oblasti stravování však obvykle tvoří sto a více procent. Pouţívají se však i nejrůznější typy slev, kdy se podnik vzdá části marţe, aby zvýšil zájem zákazníku o sluţbu v období, kdy je poptávka niţší. Jak je zmíněno výše, kaţdý podnik by měl pečlivě sledovat své náklady, v sektoru sluţeb rozlišujeme mezi20: -
náklady fixní – ty představují veškeré náklady, které podniku vznikají i v případě, ţe neposkytuje ţádné sluţby. V případě restaurace to můţe být nájemné či náklady na vodné a energie,
-
semivariabilní náklady – souvisí s počtem obslouţených zákazníků, jsou tvořeny provozními náklady, mezi které řadíme náklady na úklid, odměny dodatečné pracovní síly, mzdy zaměstnanců za přesčasy
-
variabilní náklady, jeţ se mění s objemem poskytovaných sluţeb. Podle dalšího členění lze náklady rozlišit na přímé a nepřímé. Přímé náklady jsou
takové, které můţeme přímo přiřadit k jednotce poskytnuté sluţby. Například náklady na potraviny potřebné na výrobu jednoho pokrmu v restauraci. Mezi náklady nepřímé pak 19
HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-02029. Str. 354. 20 JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 107 – 108.
- 10 -
patří například spotřeba energie, plat servírky. Tyto náklady je nutné alokovat do kaţdého pokrmu.
2.4.3 Distribuce (Place) Jak jiţ bylo zmíněno výše, jednou z vlastností sluţeb je jejich neoddělitelnost. Proto je lokalizace poskytovatele sluţeb a jeho dostupnost velice důleţitým faktorem v marketingu sluţeb. Rozhodnutí o umístění sluţby bývá často „kompromisem mezi potřebami producenta a poţadavky zákazníka“.21 V distribučních řetězcích bývá také často vyuţíváno zprostředkovatelů, kteří sluţby ještě více zpřístupňují zákazníkům. Pokud bychom si chtěli zaloţit restauraci, budeme hledat co nepříhodnější místo, které je přístupné co největšímu počtu potenciálních zákazníků. Centrum města bude jistě lepší volbou, neţli jeho periferie. Další roli hraje otevírací doba. Ta by měla být nastavena tak, aby co nejlépe odpovídala potřebám zákazníka a povaze našeho podnikání. Jinou otevírací dobu bude mít cukrárna, kam chodí matky s dětmi a určitě jinou zvolí sportovní bar. I v restauraci se setkáme se sluţbami, které poskytují zprostředkovatelé. Jsou schopni podniku poskytnout například chladničky, skleničky či slunečníky na letní předzahrádky za určitých podmínek, kdy bude daná restaurace prodávat jejich produkty. Je to výhodné pro obě dvě strany. Zprostředkovatel si tak „pojistí“ odbyt svých produktů a restaurace získá vybavení, do kterého by jinak musela investovat vlastní kapitál.
2.4.4 Marketingová komunikace (Promotion) V současném silně konkurenčním prostředí uţ nestačí podniku „být jen vidět, důleţité je zaujmout“22, odlišit se tak od konkurence a přesvědčit zákazníka ke koupi svého produktu. Nejznámější formou marketingové komunikace je bezesporu reklama. V dnešní době komunikační exploze, ve které ţijeme, na nás denně útočí stovky reklam ze všech stran, není moţné se jim vyhnout, jsme jimi zahlceni a z toho důvodu jim jiţ nevěnujeme takovou pozornost. Aby reklama více zaujala a přilákala zákazníka aţ k nám, musí být opravdu originální a výjimečná. Reklama však není jediným způsobem, jak komunikovat
21
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 120. 22 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketingová komunikace. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1. Str. 5.
- 11 -
se zákazníkem (veřejností). Komunikační mix se skládá z nejrůznějších metod komunikace s trhem, vedle reklamy je to osobní prodej, podpora prodeje a PR (public relations). S rozvojem komunikačních technologií k těmto nástrojům přibyl dále direct marketing a internetová komunikace. Kaţdý podnik je orientován na jinou skupinu cílových zákazníků a měl by přesně vědět, kde je hledat a jakým způsobem je nejlépe oslovit. Podstatnou roli hraje také rozpočet, jelikoţ malé podniky nedisponují finančními prostředky, díky nimţ by si mohli dovolit rozsáhlé kampaně, musejí o to pečlivěji zvaţovat, jakou formu komunikace zvolí. Nesmí také opomíjet vyhodnocovat přínosy jednotlivých komunikačních strategií. Pokud by podniku například nový billboard, nebo inzerát v novinách nepřilákal ţádné zákazníky, měla by firma přehodnotit, zda je na vině pouze úprava sdělení, nebo zda by nebylo lepší zvolit jiný informační kanál. Nejlepší reklamou pro podnik je, kdyţ o něm lidé kladně hovoří mezi sebou, takzvaný word – of – mouth marketing, neboli „šeptanda“. Doporučení svých blízkých a přátel stále hodně lidí věří více, neţ reklamě. Takovouto šeptandu lze vyvolat pomocí guerilla marketingu. Jedná se o velice kreativní formu reklamy, která je vţdy jedinečná. Typická je pro ni také rychlost reakce, originalita a neopakovatelnost. Podporou prodeje rozumíme nejrůznější aktivity stimulující prodej sluţeb.23 V restauraci lze jako podporu prodeje označit nejrůznější ochutnávky, zvýhodněná menu, kupóny, slevy a různé drobné dárky, které zákazník obdrţí například po konzumaci určitého drinku. Občas bývá jako další technika podpory prodeje označována interní reklama24 (merchandising), ta zahrnuje nejrůznější propagační materiály uvnitř podniku, například jídelní lístky, vývěsní tabule a jiné. Oddělení PR, neboli styky s veřejností, slouţí podniku jako „most“ mezi organizací a jejím okolím.25 Nejčastěji se setkáváme s PR v podobě novinových článků, které se snaţí cílovým skupinám přiblíţit příběh podniku či zajímavé nabídky. Důleţité pro PR je, aby zveřejněné sdělení bylo vţdy důvěryhodné. Pod PR bývá občas řazen i tzv. event marketing neboli marketing událostí. Podniky často organizují kulturní, společenské nebo sportovní akce, díky nimţ se snaţí zvýšit povědomí veřejnosti o svém podniku. 23
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 134. 24 MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. Str. 188 – 214. 25 KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketingová komunikace. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1. Str. 133.
- 12 -
Se zákazníky se dá komunikovat i přes internet. Mnoho firem má své vlastní webové stránky, na kterých si zákazník můţe prohlédnout katalog produktů, ceníky a speciální nabídky. Nezřídka mívají restaurace a jiné podniky i vlastní profil na sociálních sítích typu Facebook.
2.4.5 Lidé (People) Lidé hrají významnou roli při poskytování sluţeb a přímo ovlivňují jejich kvalitu.26 Často dochází k přímému kontaktu zákazníka s poskytovatelem sluţeb, proto je pro úspěšný podnik důleţité vybrat schopný a profesionální personál. Kaţdého zaměstnance bychom měli důkladně proškolit a seznámit s pravidly dané společnosti. Dalším důleţitým nástrojem managementu řízení zaměstnanců je moţnost rozvoje kariéry, motivace a odměňování. Odměňování můţe mít mnoho různých podob. Například odměna kontaktního personálu v restauraci (zaměstnanci, jeţ přicházejí do přímého styku se zákazníky – servírky, barmanky) se můţe skládat ze dvou sloţek- fixní mzdy a variabilní sloţky mzdy, jeţ je závislá na výši spropitného či výši trţeb. Pomocný personál (uklízečka, pomocné síly) je pak za odvedenou práci odměněn pouze fixní mzdou. Jelikoţ úspěch podnikání ve sluţbách z veliké části záleţí, jak jsme jiţ uvedli výše, na lidech, nesmíme zapomínat na neustálou kontrolu personálu. Musíme si uvědomit, ţe to my vedeme podnik, my neseme riziko úspěchu/neúspěchu podnikání, a ne naši zaměstnanci. Tudíţ se na ně nelze vţdy sto procentně spolehnout a očekávat od nich stejnou zainteresovanost a snahu, jakou máme my.
2.4.6 Materiální prostředí (Physical evidence) Takzvaných „čistých sluţeb“, při jejichţ poskytování nehraje materiální prostředí ţádnou roli, je jen velice málo.27 Většinou tak máme při správné volbě komponentů, jeţ vytváří materiální prostředí, schopnost ovlivnit celkový dojem, který v zákazníkovi sluţba vyvolává a tím ovlivnit i její hodnotu. Aby se host v restauraci cítil příjemně, musíme navodit přátelskou atmosféru. Tu navozuje jak kontaktní personál, tak i prostředí restaurace samotné. Rozvrţení prostoru 26
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 31. 27 COWELL, Donald. The marketing of services. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1984. 340 s. ISBN 0-7506-0209-0
- 13 -
restaurace, vhodně zvolené barvy, decentně a vkusně zařízený interiér, který ladí s povahou podniku, osvětlení, čistota, oblečení kontaktního personálu, vůně nebo vhodně zvolená hudba - všechny tyto prvky ovlivňují reakce zákazníka na daný podnik, jeho ochotu tu zůstat, komunikovat a vyuţít sluţeb. A ovlivní i to, zda se s ním ještě někdy v našem podniku setkáme.
2.4.7 Procesy ve službách (Process) Pod procesy rozumíme veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, jeţ vytváří sluţbu a dodávají ji zákazníkovi. „Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality sluţby.“28 Jelikoţ je pohostinství sluţbou, při jejímţ poskytování dochází k přímé interakci mezi zákazníkem a personálem, mělo by být jasně stanoveno, jak bude vlastní poskytování sluţby probíhat. Kaţdý zákazník v restauraci očekává, ţe bude profesionálně obslouţen a pochutná si na výborném jídle. Při přípravě pokrmů i při obsluze však můţe dojít k nejrůznějším pochybením, za které můţe buď lidský faktor, nebo selhání hmotného prvku. I kdyţ většinu těchto chyb dokáţe u zákazníka „zachránit“ schopný a profesionální personál, sestavení tzv. diagramu procesů a stanovení kritických bodů nám odhalí slabá místa nastavených procesů a usnadní nám tak řízení a kontrolu kvality.29
2.5 Tvorba
balíčků
a
programů
(Packaking,
programming) V pohostinství a hotelnictví jde především o tvorbu pro zákazníka cenové výhodnějších balíčků, které mají zvýšit atraktivitu produktu, zvýšit prodej, nebo pomáhat vyrovnávat sezónní výkyvy na trhu.
30
V restauraci můţe jít o zvýhodněnou nabídku
určitého pokrmu v kombinaci s nápojem. Ta by měla být levnější, neţ kdyby si host koupil kaţdý produkt, sluţbu zvlášť.
28
PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X. Str. 35. 29 MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. Str. 188 – 214. 30 KIRAL'OVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 1. Praha: EKOPRESS, 2002. 148 s. ISBN 8086119-44-0.
- 14 -
2.6 Výzkum a segmentace (marketingový výzkum) „Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ - John Milton.31 Marketingový
výzkum
spočívá
ve
specifikaci,
shromaţďování,
analýze
a interpretaci informací, které nám umoţňují lépe porozumět trhu, na němţ organizace podniká, nebo plánuje podnikat, pomáhá nám identifikovat příleţitosti, ale i problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a také formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.32 Susan Horner rozlišuje dva typy marketingového výzkumu33: -
kvantitativní výzkum – faktické a statistické údaje, například podíl společnosti na trhu, počet zákazníků,
-
kvalitativní výzkum – zaměřuje se na dojmy, názory a postoje zákazníků naší organizace, nebo jejich vztahem ke konkurenci. Dále by mělo být rozhodnuto o zdroji dat. Z tohoto hlediska dělíme informace
především na sekundární a primární. Jako sekundární informace označujeme data, která byla shromáţděna jiţ v minulosti pro nějaký jiný účel a jsou nám k dispozici, dále mohou být interní (našeho podniku), nebo externí. Mají několik výhod, mezi které patří například rychlost a nízké náklady na jejich získání. Nevýhodou a problémem můţe být jejich zastaralost, nepřesnost, neúplnost či nespolehlivost. Jsou-li sekundární data nevyhovující či vůbec neexistují, je zapotřebí uskutečnit sběr primárních dat. K jejich získání se zpravidla vyuţívá tří základních výzkumných metod – pozorování, dotazování a experiment.34 O tom, kterou z metod pouţijeme, rozhodujeme v závislosti na účelu a cíli výzkumu, charakteru zkoumané problematiky, našim finančním a časovým moţnostem. Ačkoli je sběr primárních dat časově i finančně náročnější, neţ je tomu u sekundárních informací, mívají pro nás daleko větší vypovídající hodnotu a tím pádem jsou pro nás významnější.
31
Převzato z: KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0996-X. Str. 47. 32 BOUČKOVÁ, Jana, a kol. Základy marketingu. 2. dotisk, 3. vydání Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2008. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. Str. 63. 33 HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-02029. Str. 420. 34 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0996-X. Str. 80.
- 15 -
Metoda pozorování se pouţívá především v případech, kdy slovní dotazování a osobní kontakt s pozorovaným objektem mohou způsobit zkreslení informací, jeţ jsou předmětem výzkumu. Nejčastěji vyuţívanou metodou je dotazování, kdy respondenti odpovídají na naše otázky, které jsou obsaţeny v dotazníku. Ten musí být předem připraven, otázky v něm obsaţené by na sebe měly logicky navazovat, měly by být jednoduché, správně konstruované a „k věci“, také by jich nemělo být příliš mnoho. Volit můţeme mezi otevřenými (dotazovaný odpovídá volně, svými slovy) a uzavřenými otázkami (předem stanovíme výběr moţných odpovědí, ze kterých respondent vybírá), případně můţeme předchozí dvě varianty skombinovat. Výzkumem, který pouţívá jak pozorování, tak dotazování je například mystery shopping. Výzkumce vystupuje v tomto případě v roli skutečného, nebo potenciálního zákazníka a předstírá svůj zájem o koupi, informaci, sluţbu.35 Výhodou tohoto výzkumu je získání relevantních informací a také to, ţe se dá pouţít i pro výzkum konkurence. Jak je zmíněno na začátku této podkapitoly, marketingový výzkumu pomáhá odpovědět na naše otázky, například zda je naše poskytovaná sluţba dostatečně kvalitní, zda jsou naši zákazníci spokojení, v čem se můţeme ještě zlepšit atd.
2.7 Strategické marketingové plánování „Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení.“36 Aby byl podnik úspěšný a dlouhodobě prosperoval, nesmí takříkajíc „usnout na vavřínech“. To ţe se mu daří dnes, neznamená, ţe tomu tak bude i zítra. Je tedy nezbytně nutné, aby se podnik nezaměřoval pouze na přítomnost, ale zabýval se i svojí budoucností. A právě k tomu by měla firma vyuţít strategického marketingového plánování, jehoţ hlavním účelem je dospět k náleţité součinnosti všech sloţek podniku při jeho budoucích podnikatelských aktivitách, optimalizovat jeho činnost ve sloţitém, proměnlivém, konkurenčním a často nepředvídatelném trţním prostředí.37 Veškeré části podniku by tedy měly být propojeny a měly by se snaţit o dosaţení jednotného cíle, který se můţe skládat z několika menších dílčích cílů. Tyto cíle by měly být jasně a srozumitelně 35
BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. Str. 70 36 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1359-5. Str. 42 37 BOUČKOVÁ, Jana, a kol. Základy marketingu. 2. dotisk, 3. Vydání. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2008. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. Str. 17.
- 16 -
definované, všem známé, přiměřené, aby motivovaly zaměstnance a nedocházelo spíše k jejich demotivaci a v neposlední řadě musí být stanovena odpovědnost konkrétních osob za jejich naplnění. Marketingové plánování se skládá z pěti hlavních etap:38
Analýza současné pozice na trhu (Kde jsme?)
Sledování a kontrola
stanovení komplexních cílů
(Jsme tam, kde
jsme chtěli být?)
(Kde chceme být?)
Zavádění zvolené strategie
Hodnocení alternativ
(Jak se organizace chová při realizaci cílů?)
(Jak se tam dostaneme?)
Obrázek č. 1 Strategické marketingové plánování Zdroj: VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. Str. 38, upraveno autorkou
Jak je z obrázku č. 1 patrné, jednotlivé etapy marketingového plánování jsou cyklicky propojeny, a to z toho důvodu, ţe jde v důsledku neustále probíhajících změn prostředí o nepřetrţitý proces. Na počátku celého procesu je určení naší stávající trţní pozice. Slabé, silné stránky našeho podnikání, hrozby a příleţitosti okolního prostředí nám můţe pomoci nastínit například SWOT analýza, nebo analýza konkurence. Jelikoţ však jen málo organizací dokáţe uspokojit potřeby celého trhu, tedy všech zákazníků, je pro většinu firem nutná trţní segmentace. Firma se pak zaměří hlavně na ty „části trhu, které mají podobné vlastnosti a chování a kterým dokáţe nejlépe v rámci své dané kvalifikace a zdrojů
38
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 55.
- 17 -
vyhovět.“39 Segmenty lze vymezit podle několika kritérií, nejčastěji se pouţívají kritéria geografická (neboli podle území), demografická (pohlaví, věk, atd.) či socioekonomická (patří sem např. společenské postavení, zaměstnání, příjem). Základem našeho podnikání je pochopení zákazníků, k tomu musíme vědět - kdo jsou naši zákazníci, co chtějí a kde jsou.40 Tím, ţe nějakým způsobem vyčleníme naše cílové segmenty, vytváříme takzvaný positioning naší značky, produktu, tedy to, jak budeme vnímání zákazníky. Důleţitá je také znalost našich úspěšných produktů, kvality zaměstnanců a finanční pozice, abychom měli potřebné prostředky, které na případné změny budeme potřebovat. Abychom budoucí vývoj organizace nasměrovali tam, kam chceme, je zapotřebí vymezit poslání organizace a její cíle. Pro restauraci to můţe být například nabídka nových pokrmů a vypracování nového jídelního lístku, získání nových zákazníků. Ve třetí etapě bychom si měli vypracovat plán, podle kterého se budeme řídit při naplňování cílů. Nesmíme však zapomínat, ţe ne vţdy se vše daří a vychází podle našich představ, proto bychom měli také vypracovat moţné scénáře, které počítají s různými neplánovanými situacemi. Dobré je vypracovat více alternativních plánů a po jejich důkladném posouzení si pak vybrat ten, jenţ nám nejlépe pomůţe dosáhnout vytyčeného cíle. S vybraným plánem, strategií bychom měli seznámit vybrané zaměstnance, kteří plněním menších dílčích cílů naplňují náš strategický plán. Kontrola a sledování realizace plánu je neoddělitelnou součástí marketingového plánování.41 Na základě kontroly lze vyhodnotit efektivitu plánu, identifikovat chyby a odchylky, k nimţ v průběhu realizace dochází a upravit plány tak, aby bylo cílů opravdu dosaţeno.
39
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. Str. 56. 40 HAVLÍČEK, Karel. Marketingové řízení malých a středních podniků. 1. vydání. Praha: Management Press, 2005. 171 s. ISBN 80-7621-120-8. Str. 30. 41 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. Str. 38.
- 18 -
3 Praktická část 3.1
Představení „Pizzerie Bowling Litovel“ Restaurace
„Pizzerie
Bowling
Litovel“ poprvé otevřela své dveře návštěvníkům 14. listopadu roku 2003. Od toho dne nabízí zákazníkům pizzu a jiné speciality italské kuchyně v Litovli a okolí. Za celým projektem stojí dva obchodní i ţivotní partneři Gabriela Pavelková Obrázek č. 2 Logo Zdroj: http://www.bowling-pizzeria.cz/ upraveno autorkou
a
Jiří
pro pohostinství
Pekař.
nadchli
Ti
se
v zahraničí,
kde oba pracovali několik let v pizzerii. Po návratu
do
České
republiky
se rozhodli realizovat své sny - být svými pány a otevřít si vlastní podnik. Jelikoţ v té době nebyla v Litovli a blízkém okolí ţádná restaurace zaměřena na italskou kuchyni a také protoţe měli právě v této oblasti zkušenosti, rozhodli se, ţe si otevřou pizzerii. Jejich cílem bylo vybudovat podnik, který bude poskytovat kvalitní sluţby a který si najde své věrné zákazníky. V roce 2011 oslavila tato pizzerie jiţ své osmé výročí a o zákazníky neměla nikdy nouzi. Důvodem toho je neustálá snaha majitelů o udrţení standartu kvality podávaného jídla, snaha neustále na sobě pracovat, přicházet s něčím novým, neotřelým a zlepšovat sluţby, které zákazníkům nabízí. Zajímavé také je, ţe ani jeden ze společníků nemá ţádné vzdělání v hotelnictví či gastronomii. Při řízení podniku se tak spoléhají především na svojí intuici a vycházejí pouze ze svého nadšení pro věc a svých vlastních zkušeností, které získali v průběhu let, či „odkoukali“ jinde. Majitelé si pizzerii otevřeli v pronajatých prostorách patrového domu na kraji města Litovel. Podnik provozují na základě ţivnostenského listu pro hostinskou činnost. Jejich počáteční investice do podnikání činila 100 000,- Kč. Za tyto peníze podle slov spolumajitelky nakoupili suroviny a z nich začali vařit. Veškeré vybavení restaurace – interiéru a kuchyně jim poskytl majitel nemovitosti a oni si jej od něj postupem času odkupovali. Od samého počátku byly přímo v prostorách pizzerie zřízeny dvě bowlingové dráhy, které dodnes patří majiteli nemovitosti. Dle mého názoru to byl vynikající - 19 -
marketingový tah, protoţe se tak „Pizzerie Bowling Litovel“ stala jediným místem v Litovli, kde si lidé mohli zahrát bowling a navíc i jediným místem, kde si dát pizzu. Ačkoli majitelům restaurace náleţelo jen 10% z trţeb za bowling, byl skvělým lákadlem pro zákazníky, kteří během hry dostali ţízeň a vyhládli. Dnes je situace jiţ úplně jiná. Ve městě byl otevřen před dvěma roky nový bowling s více drahami, které jsou delší a lépe vybavenější (zapůjčování sportovní obuvi, větší a modernější monitory) a lidé si chodí zahrát raději tam. V roce 2008 se majitelé rozhodli, ţe se pokusí se stejným konceptem – pizza a bowling - oslovit novou klientelu ve městě Uničov, které je od Litovle vzdálené 10 km. Bohuţel se zde nesetkali s úspěchem a po roce a půl snaţení byli nuceni restauraci zavřít. Za neúspěchem, podle spolumajitelky Gabriely Pavelkové, stojí několik faktorů. Patří sem vysoký nájem za prostory, v nichţ se pizzerie nacházela, příchod finanční krize a také to, ţe místní zákazníci se nenaučili v pizzerii jíst, ale chodili tam jen na pivo či s přáteli „na drink“. Je také nutno podotknout, ţe ve městě Uničov je mnohem vyšší nezaměstnanost, neţ je tomu na Litovelsku a tedy i niţší ţivotní standard většiny obyvatel a jejich ochota utrácet své peníze v restauracích. Majitele však neúspěch nezlomil, je-li to moţné říci, získali nové zkušenosti,a o to více se nyní soustředí na svoji pizzerii v Litovli. Ve své práci budu vycházet především z analýzy konkurence „Pizzerie Bowling Litovel“ a z marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků se sluţbami pizzerie. Díky výsledkům marketingového výzkumu mohu pizzerii nabídnout doporučení, která by zvýšila spokojenost stávajících zákazníků a která by jí pomohla bojovat s konkurencí.
3.2 Strategické marketingové plánování v „Pizzerii Bowling Litovel“ Majitelé pizzerie se snaţí vybudovat podnik, který bude v první řadě prosperovat. Aby bylo podnikání dlouhodobě úspěšné, je třeba se zamyslet nad jeho budoucností, nad tím, kam celé podnikání směřuje, čeho chceme docílit. K dosaţení vizí a cílů je zapotřebí analyzovat současnou situaci podniku a následně naplánovat postup a jednotlivé kroky, které nás k nim dovedou.
- 20 -
3.2.1 Současná pozice „Pizzerie Bowling Litovel“ byla dříve jediným místem, kde si bylo moţné zahrát bowling a do srpna roku 2011 i jedinou pizzerií ve městě. V roce 2008, kdy byl otevřen konkurenční bowling, došlo k výraznému poklesu zájmu o pronájem bowlingových drah v „Pizzerii Bowling Litovel“. Ten se dal předpokládat, protoţe konkurenční dráhy jsou profesionálnější, cenově srovnatelné a lidé si chodí zahrát raději tedy tam. Nyní se však pizzerie potýká s dalším úbytkem zákazníků, jelikoţ se v průběhu léta 2011 otevřely v Litovli tři nové restaurace a jedna z nich nabízí zákazníkům velice podobný sortiment a sluţby jako pizzerie. S odlivem zákazníků postihl pizzerii logicky i pokles trţeb. Podrobnější údaje o současné pozici se pokusím získat analýzou konkurence, srovnáním jejích sluţeb se sluţbami „Pizzerie Bowling Litovel“ a SWOT analýzou. Tyto analýzy mi pomohou zjistit konkurenční výhody restaurace a oblasti, na které je potřeba se více zaměřit.
3.2.2 Analýza konkurence Jako konkurenci „Pizzerie Bowling Litovel“ bych označila veškeré podniky, kde se lidé mohou najíst, „dát si drink“ a kam vyráţejí za zábavou. Neboť to jsou důvody, proč lidé pizzerii navštěvují. Dle mého průzkumu se v Litovli vyskytuje 10 restaurací včetně „Pizzerie Bowling Litovel“, kde lidé mohou obědvat i večeřet. Z toho pouze dvě jsou zcela nekuřácké. Dále osm hospod, kam se chodí bavit především muţi, kteří holdují pivu a cigaretám. V těchto hospodách se také vaří, ale pouze několik jídel, která se hodí k pivu. Na skleničku mohou obyvatelé Litovle vyrazit do devíti barů a jedné menší diskotéky. Ve většině z nich se podávají míchané alkoholické nápoje. V letních měsících téměř všechny restaurace, ale i bary otevírají své letní zahrádky a grily. Největší konkurencí je pizzerie a cocktail bar „Avanti“, která byla otevřen v srpnu roku 2011. Zákazníkům nabízí nejen podobné pokrmy, ale i jejich rozvoz k zákazníkovi. K tomu, abych lépe poznala konkurenci a porovnala její sluţby s „Pizzerií Bowling Litovel“, jsem vyuţila formu výzkumu mystery shopping. Protoţe jsem se chtěla vyvarovat zaujatosti, poprosila jsem své přátele, aby restauraci Avanti navštívili se mnou a následné porovnali jistá kritéria s „Pizzerií Bowling Litovel“.
- 21 -
3.2.2.1 Pizzerie a cocktail bar „Avanti“ Pizzerie „Avanti“ se nachází zhruba 200 metrů od centra města Litovel v nově postavené budově. Okolí stavby ale není ještě úplně upraveno, a tak to vypadá stále trochu jako „staveniště“. Vnitřní prostory restaurace jsou mnohem prostornější, neţ je tomu v „Pizzerii Bowling Litovel“. Ačkoli je interiér laděn do červených barev, působí poněkud chladně a neútulně. Dle mého názoru to způsobuje nevhodně zvolený plastový nábytek a dlaţdicová podlaha, která mi připomíná školní jídelnu. V poschodí, které je hostům také přístupné, navíc ze stropu stále visí na několika místech kovové dráty. Stůl, ke kterému jsme si sedli, byl špinavý a plný drobků. Jeden z jídelních lístků, které obsluha nechává na stolech, byl ulepený od nějaké limonády tak, ţe nešel téměř ani otevřít, propagační letáčky byly téţ pomačkané. A co je zajímavé, na stolech zcela chybí kořenky. Host si je musí pokaţdé vyţádat u kontaktního personálu. Atmosféra nebyla příliš poklidná, neboť naši konverzaci rušil hlasitý jukebox, který v restauraci neustále hrál.
Obrázek č. 3 Interiér „Avanti“
Zdroj: http://www.avanti-litovel.cz/
Obsluha podniku téţ není dobrá. Ačkoli jsme byli jedinými hosty, číšník se nám příliš nevěnoval a z jeho chování bylo patrné, ţe by byl raději, kdybychom tam nebyli. Navíc měl jisté problémy se znalostí jídelního lístku restaurace. Při servírování pizzy nám nepřinesl příbory, ani ubrousky. Pizzerie Avanti nabízí hostům 33 druhů pizzy. Moţnost přiobjednání surovin není na jídelním lístku uvedena. Pizza se zde podává pouze v jedné velikosti, ta ale také není nikde uvedena. Dále jídelní lístek nabízí široký výběr těstovinových pokrmů, salátů a také pokrmy z kuřecího a vepřového masa. I přesto, ţe je pizzerie „Avanti“ zaměřena - 22 -
na italskou kuchyni, v nabídce je například kalifornský těstovinový salát nebo řízek „Ondráš“ v bramboráku. Myslím, ţe se tím tak narušuje celý koncept restaurace a tato jídla se do něj nehodí. Ceny pizzy se zde pohybují v průměru okolo 109 Kč. Těstoviny se prodávají cenu od 79 Kč do 115 Kč a saláty v průměru za 79 Kč. Mladé lidi se pizzerie snaţí přilákat akční nabídkou „Vodka s dţusem jen za 25 Kč“. O tom, ţe restaurace „Avanti“ je zaměřena zejména na mladší zákazníky, svědčí i přítomnost kulečníku, stolního fotbálku, automatu a herní konzole Xbox Kinect. Otevírací doba restaurace se podobá spíše provozní době baru. Od neděle do čtvrtka je od 11: 00 – 02:00, v pátek a v sobotu má restaurace otevřeno nonstop. Restaurace „Avanti“ nabízí dopravu, roznášku pokrmů po Litovli zcela zdarma. Zákazník nemusí platit ani za krabici a navíc ke kaţdé pizze obdrţí plechovku nápoje „Pepsi“ zdarma. Podnik ke své propagaci vyuţívá letáky, které jsou kaţdé dva týdny roznášeny po Litovli a vhazovány obyvatelům do poštovních schránek.
3.2.2.2 Srovnání restaurace Avanti s „Pizzerií Bowling Litovel“ Pro srovnání jsem pozvala ty samé přátele do „Pizzerie Bowling Litovel“. O interiéru a nabídce se budu podrobněji zmiňovat v jednotlivých částech marketingového mixu. V restauraci jsme se cítili příjemně, výtku bych však měla k zakouřenému prostředí, které mně osobně velice vadí. Dále mi vadila puštěná televize se sportovním programem, která nevědomky poutala naši pozornost. Pánské polovině televize naopak vůbec nevadila. Obsluha se nám při naší návštěvě příjemně věnovala a na naše objednávky jsme nečekali tak dlouho, jako v pizzerii „Avanti“. Moţná také proto, ţe prostory „Pizzerie Bowling Litovel“ jsou menší a kontaktní personál má z pozice za barem dobrý přehled o všech hostech. Pizza je zde více obloţená a pikantnější. Všichni jsme se také shodli, ţe chuťově je lepší neţ v pizzerii „Avanti“. Ovšem to byl jen náš osobní názor, je jasné, ţe kaţdému hostovi chutná něco jiného. Pro větší přehlednost jsem hodnocená kritéria obou restaurací zanesla do tabulky č. 1, kde jsem je s pomocí hodnotící škály 1-5 s přáteli ohodnotila, přičemţ 1 znamená stejně jako ve škole nejlepší a 5 nejhorší.
- 23 -
„PIZZERIE BOWLING LITOVEL“
“AVANTI“ Hodnocená kritéria
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Poloha ve městě Prostředí Obsluha Výběr pizzy Kvalita pizzy Cena pizzy Moţnost zábavy Cena sluţby "Rozvoz" Tabulka č. 1 Kritéria „Avanti“ a „Pizzerie bowling Litovel“
Zdroj: autor
3.2.2.3 SWOT analýza Jsem si vědoma, ţe výše uvedené hodnocení je velice subjektivní, dále mi však poslouţí pro analýzu slabších a silnějších stránek podniku „Pizzerie Bowling Litovel“ a také příleţitostí a hrozeb, které z nich plynou.
Slabé stránky (W)
Silné stránky (S)
Tradice podniku Důraz na kvalitu Prostředí Inovativní majitelé
Příležitosti (O)
Zavedení poledních menu Nové sluţby pro zákazníky
Poloha podniku Vyšší ceny Zastaralý bowling
Hrozby (T)
Konkurence Ztráta zákazníků
Tabulka č. 2 SWOT analýza
Zdroj: autor
Díky zanalyzování současné situace a podrobnějším poznání konkurence nyní víme, co jsou slabé a silné stránky „Pizzerie Bowling Litovel“ a jaké příleţitosti nebo hrozby z nich mohou plynout.
- 24 -
Mezi silné stránky podniku jsem zařadila tradici podniku. Obyvatelé Litovle tento podnik jiţ dlouho znají a vědí, co od něj mohou očekávat. S tím souvisí i kvalita sluţeb, neboť majitelé se snaţí, aby byla stále na stejné či lepší úrovni. Prostředí jsem i přes mé výhrady ke kuřáckému prostředí zařadila do silných stránek pizzerie, protoţe má mezi konkurencí nejlépe vybavený interiér. Za výrazně silnou stránku povaţuji samotné majitele pizzerie a jejich snahu o neustálé zlepšování sluţeb a celého podniku. K nim se také váţí příleţitosti restaurace. Mezi slabé stránky se řadí jednoznačně poloha podniku, která je opravdu nevýhodná. Část zákazníků mohou odradit vyšší ceny nejen za pokrmy, ale i za sluţbu „Rozvoz“. Ačkoli „Pizzerie Bowling Litovel“ nabízí klientům rozvoz po Litovli zdarma, musí zákazník zaplatit příplatek za krabice a menu boxy. Konkurence nabízí zdarma rozvoz i krabice a ke kaţdé pizze navíc rozdává zdarma nápoj „Pepsi“. Bowlingové dráhy v pizzerii jsou jiţ zastaralé a svojí délkou nevyhovují pravidlům profesionálního bowlingu. Jelikoţ v Litovli existuje konkurenční bowling, který je modernější, a ostatní konkurence nabízí lidem spoustu jiných forem zábavy, zařadila jsem bowling mezi slabé stránky. Nesledováním slabých stránek se podnik vystavuje hrozbám. Mezi největší hrozby pizzerie patří konkurenční restaurace „Avanti“, a ztráta zájmu zákazníků.
3.2.3 Stanovení cílů Hlavním cílem majitelů pizzerie je samozřejmě vydělávat peníze. V období krize je však cílem i samotné „přeţití“ podniku. To však není moţné bez přítomnosti hostů. Aby měli hosté důvod se do restaurace vracet, musí jim podnik poskytovat kvalitní sluţby, které pro ně mají hodnotu a vytvořit pro ně prostředí, ve kterém se budou cítit příjemně. Hosta však i přesto všechno můţe restauraci odlákat konkurence. A právě to se momentálně v „Pizzerii Bowling Litovel“ děje. Cílem je tedy zvýšení komfortu a spokojenosti stávajících zákazníků pizzerie, snaha být lepší neţ konkurence a nabídnout zákazníkům něco jedinečného, aby zákazníci neměli důvod konkurenci navštěvovat.
- 25 -
3.2.4 Zvážení alternativ K tomu, aby se hosté v pizzerii cítili příjemněji a spokojeněji, je moţné zvolit mnoho různých cest (změnu nabídky, změnu prostředí atd.). Je však zapotřebí kaţdou moţnost důkladně zváţit a promyslet všechny moţné důsledky, které ze zvolení dané strategie plynou.
3.2.5 Zavádění zvolené strategie Protoţe se jedná o malý podnik, hrají finance ve volbě strategie značnou roli. Ne všechny plány a nápady mohou být kvůli vyšším investicím provedeny zároveň, dá se tedy předpokládat, ţe bude zavádění zvolené strategie rozloţeno do více kroků. Jelikoţ jedním z cílů pizzerie je snaha o zvýšení spokojenosti zákazníků, je zapotřebí s danými kroky vedoucími k naplnění tohoto cíle podrobně seznámit veškerý personál. Vhodné je také všechen zúčastněný personál motivovat například formou odměn, aby měl důvod se snaţit a přispěl tak k dosaţení cíle.
3.2.6 Sledování a kontrola Naplňování cílů by mělo být neustále sledováno a kontrolováno. Zvláště, přispívajíli k dosaţení cílů i naši zaměstnanci. Musíme si totiţ uvědomit, ţe jim na našem podnikání nezáleţí tolik, jako nám samotným. Měřena a monitorována by měla být i efektivita zavedené strategie. Měli bychom být schopni vyhodnocovat účinnost jiţ průběţně, abychom v případě, ţe zvolená strategie ke stanoveným cílům nepřispívá, byli schopni situaci přehodnotit, sjednat nápravy, případně zvolit jinou strategii.
3.3 Marketingový mix Jednotlivé sloţky marketingového mixu byly jiţ uvedeny a popsány v teoretické části. Nyní se pokusím přiblíţit konkrétní marketingový mix „Pizzerie Bowling Litovel“ a uvést také pár tipů a návrhů pro jeho vylepšení. Další doporučení a návrhy na změny vyplynou z marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků pizzerie.
- 26 -
3.3.1 Produkt Hlavním produktem „Pizzerie Bowling Litovel“ je pizza, bowling a sluţba „Rozvoz“. Pizza je nejprodávanějším jídlem pizzerie, její podíl na trţbách kuchyně je průměrně 60 – 70%. Hosté si v jídelním lístku mohou vybrat z 31 druhů pizzy. (Kompletní jídelní lístek včetně ceníku je uveden v přílohách práce.) Pokud se hosté nedokáţou rozhodnout, která by jim nejvíce chutnala, mohou si objednat pizzu takzvaně „půl a půl“. To znamená, ţe bude kaţdá polovina pizzy jinak obloţená. Pro případ, ţe si host z výběru v jídelním lístku vůbec nevybere, můţe si sestavit pizzu dle vlastního přání. Na výběr jsou i tři základní velikosti pizzy. Malá – o průměru 24 cm, velká – průměr 28 cm a dále „rodinná“ o průměru 36 cm. Je ale moţné objednat si i poloviční porci pizzy, takzvanou „baby“ pizzu o průměru 15 cm, za kterou zákazník zaplatí 70 % z ceny malé pizzy. Jídelní lístek zákazníkům dále nabízí dva předkrmy a denně tři polévky. Pro italskou kuchyni jsou typické také těstoviny a lehké zeleninové saláty. Pizzerie tedy hostům nabízí široký výběr těstovinových pokrmů a variant zeleninových salátů, jejichţ základ je tvořen ledovým salátem, který je dobře dostupný po celý rok. V létě bývá nabídka salátů rozšířena o „Letní fresh saláty“ k jejichţ výrobě pouţívá pizzerie převáţně listy sezónních druhů salátu. Ke všem salátům je podáván malý pizza chléb. V jídelním lístku však u těstovin a salátů není uvedena gramáţ. Z vlastní zkušenosti vím, ţe zvláště porce salátů jsou veliké a hosté jsou často zaskočeni. Proto bych doporučila uvádět gramáţ a popřípadě nabízet saláty i v menších porcích. Milovníky masa jídelní lístek zřejmě příliš nenadchne. Vyskytuje se na něm pouze kuřecí maso, které je připravováno na pět různých způsobů. K masu se automaticky podává zeleninový salát. Jako přílohu restaurace nabízí pouze hranolky, rýţi či restovaný špenát. Dezerty má pizzerie ve stálé nabídce čtyři. Jedná se převáţně o zmrzlinové výrobky s oříšky, karamelem, nebo kokosem, které je snadné uchovávat a skladovat. Aktuální nabídka dezertů se velice mění. Majitelka pizzerie velice ráda peče a zkouší nové recepty. Zákazníkům tak vlastnoručně připravuje například tvarohové a smetanové dezerty se sezonním ovocem, jablečné záviny, čokoládové dorty, domácí tiramisu a podobně. Vedle těchto „domácích“ moučníků restaurace nabízí medovník a kakaovou „Marlenku“, které jsou dodávány distributory. Všechny tyto moučníky bývají vystaveny v proskleném chladicím boxu umístěným v prostorách pizzerie, kde si je hosté mohou prohlédnout.
- 27 -
V ţádné české restauraci by nemělo chybět pivo. V „Pizzerii Bowling Litovel“ se čepuje pivo značky Litovel, a to jedenáctistupňový Moravan, Maestro se speciálním „lávovým efektem“, černé pivo a nealkoholické Pito. V nabídce je ale i Plzeň, Stella Artois a Hoegaarden. Tato piva jsou však podávána pouze v lahvi. Nápoj, který se k italské kuchyni hodí jistě nejlépe, je víno. V nabídce restaurace najdeme jak vína česká tak i italská. Česká vína pochází z Vinných sklepů Lechovice a z vinařství Veverka. Vinný lístek nabízí nejrůznější bíla, růţová a červená vína. Nechybí vína s přívlastkem a takzvaný pozdní sběr. Mezi italskými víny je v nabídce rozlévané Lambrusco rosso a další tři šumivá vína. V nabídkou alkoholických drinků se vyskytují i míchané nápoje. Na výběr mají hosté z devíti různých koktejlů v alkoholické či nealkoholické verzi. Lze si také objednat „maxi“ velikost těchto nápojů podávanou v obrovské skleněné nádobě, která se rovná šestinásobku regulérního koktejlu. V restauraci je podávaná káva značky Janus. Je moţné si vybrat mezi mnoha druhy kávových nápojů, od espressa, frappé, caffé latté po cappucino a další. Káva je vţdy servírovaná se dvěma cukříky a balenou karamelovou oplatkou Lotus.
3.3.1.1 Rozvoz Pro „Pizzerii Bowling Litovel“ je velice významným produktem-sluţbou rozvoz jídel zákazníkům. V průměru jsou přímo v restauraci konzumované jen dvě třetiny veškeré produkce kuchyně. Jedna třetina všech uvařených pokrmů je rozváţena klientům. Pro podnik je prodej jídla „přes ulici“ výhodnější, neţ jeho servírování v restauraci, neboť u něj můţe uplatnit deseti procentní sníţenou sazbu DPH. Tyto pokrmy nejsou určeny ke konzumaci v restauraci, nejedená se proto o stravovací sluţbu, ale dodání zboţí, konkrétně jídla, které je uvedeno v příloze č. 1 k zákonu o DPH42. Sluţba funguje velice jednoduše. Zákazník zavolá na telefonní číslo restaurace a objedná si jídlo, nahlásí svoji adresu a popřípadě nějaké „poznávací znamení“, které usnadní doručení objednávky. Personál, který tyto objednávky přebírá, se se zákazníkem ihned také dohodne na době doručení. Ta záleţí na tom, kolik objednávek jiţ v kuchyni je a také na tom, kam aţ se bude jídlo doručovat. Pizza je převáţena v papírových krabicích na pizzu, na jejichţ víku je červené logo pizzerie – kuţelky, název restaurace a telefonní kontakt. Na ostatní pokrmy, těstoviny, saláty a masitá jídla se pouţívají menu boxy, které mají udrţet pokrmy teplé. 42
Jak podnikat [online]. 29.11.2011 [cit. 2011-12-02]. Sazby DPH, výpočet DPH. Dostupné z WWW:
- 28 -
3.3.1.2 Bowling Návštěvníci „Pizzerie Bowling Litovel“ si mohou bowling zahrát na dvou dráhách, které jsou ale kratší, neţ u profesionálního bowlingu. Jak jsem jiţ zmiňovala, bowlingové dráhy nepatří majitelům pizzerie, z jejich provozu získávají jen deseti procentní provizi.
3.3.2 Cena Cena by měla vţdy pokrýt veškeré náklady spojené s poskytovaným produktem a zároveň by měla přinést očekávaný zisk. Cenovou politiku pizzerie si řídí majitelé sami. Cenu stanovují na základě kalkulace nákladů souvisejících s daným produktem, ke které připočítají marţi. U pokrmů je tato marţe 100%, u nápojů se pohybuje od 80 % do 100%. Ceny jsou kaţdý rok zároveň s jídelním a nápojovým lístkem upravovány. Například cena pizzy se v „Pizzerii Bowling Litovel“ pohybuje od 65 korun do 170 korun, záleţí vţdy na velikosti pizzy a samozřejmě také na mnoţství pouţitých surovin. Cena pronájmu jedné bowlingové dráhy se pohybuje od 129 do 199 Kč za jednu hodinu. Dopoledne a odpoledne jsou ceny niţší, neţ večer, kdy se lidé chodí obvykle bavit. Ceny bowlingu majitelé pizzerie nemají ve své kompetenci, ale jsou určeny jeho majitelem. Provozovatelům restaurace náleţí z trţeb za pronájem bowlingových drah pouze 10 %. Cena sluţby „Rozvoz“se skládá z ceny za krabice a dále se váţe na vzdálenost místa doručení od pizzerie. Majitelé stanovili pro kaţdou obec v okolí určitou cenu. Ceny se pohybují od 20 Kč. Pro zákazníky ze vzdálenějších obcí (10 a více kilometrů) je cena rozvozu 200 Kč, záleţí ale také na objemu jejich objednávky. Při větší objednávce jim majitelé poskytnou na rozvoz slevu.
3.3.3 Distribuce Jako distribuci v marketingovém mixu sluţeb chápeme především lokaci, tedy místo, kde je daná sluţba poskytována. „Pizzerii Bowling Litovel“ nalezneme na ulici Palackého číslo popisné 824 v malém městečku Litovel. Město Litovel mělo k 1. lednu
- 29 -
roku 2011 7 30643 obyvatel, společně s jedenácti místními částmi pak celkem 9 883 obyvatel. Mnoho dalších lidí sem dojíţdí z okolních vesnic za prací.
Obrázek č. 4 Mapa
Zdroj: http://maps.google.cz/maps, upraveno autorkou
Jak je z obrázku č. 4 patrné, nemá restaurace zrovna strategicky nejlepší polohu. Leţí aţ na samém okraji města a od centra města - historického náměstí je vzdálena jeden kilometr, coţ je v porovnání s její konkurencí poměrně daleko. Jedinou výhodu v tomto umístění spatřuji v těsném sousedství s výrobním závodem, jehoţ zaměstnanci pracují ve tří směnném provozu a pizzerii často navštěvují, nebo si odtud nechávají jídlo dovézt. Další výhodou můţe být to, ţe pizzerii nalezneme hned u hlavního silničního tahu městem, není tedy nutné zajíţdět do ţádných úzkých uliček v centru města. Před restaurací je také 8 parkovacích míst, o ty se však restaurace dělí s přilehlou veterinární klinikou. Automobil ale není problém nechat zaparkovaný o několik metrů dále ve vedlejší ulici. Pokud hosté z přilehlých obcí zvolí dopravu do Litovle vlakem či autobusem, mohou vystoupit na zastávce, která leţí zhruba sto metrů od pizzerie. Vlaková a autobusová
43
Město Litovel [online]. [cit.
2011-11-15].
Litovel
- 30 -
ve
faktech.
Dostupné
z
WWW:
doprava je však zvláště ve večerních hodinách velice omezená, proto většina hostů volí raději dopravu osobním automobilem. Protoţe je Litovel jen malé městečko, neexistuje zde ţádná hromadná městská doprava, která by k restauraci odvezla hosta například z druhého konce Litovle. Ten, pokud chce restauraci navštívit, musí pouţít vlastní automobil, taxisluţbu, případně dojít pěšky, nebo pouţít jízdní kolo, coţ na Litovelsku preferuje většina návštěvníku pohostinských zařízení. Litovel leţí totiţ na Hané, která má díky absenci kopců vhodný terén pro provozování cyklistiky. Restaurace má před svým vchodem umístěný stojan na jízdní kola. V letních měsících je cyklistům umoţněno, aby své bicykly vzali s sebou na letní zahrádku. Otevírací doba „Pizzerie Bowling Litovel“ je stejná jako u většiny restaurací v Litovli.
OTEVÍRACÍ DOBA „PIZZERIE BOWLING LITOVEL“ PONDĚLÍ - ČTVRTEK PÁTEK - SOBOTA NEDĚLE
Bar
Kuchyň
10:00 - 24:00 10:00 - 02:00 10:00 - 23:00
11:00 - 22:30 11:00 - 00:30 11:00 - 22:00
Tabulka č. 3 Otevírací doba Zdroj: http://www.bowling-pizzeria.cz/bpcs/oteviraci-doba, upraveno autorkou
Jak je patrné z výše uvedené tabulky č. 3, kaţdý den je otevřeno od 10 hodin dopoledne aţ do večera, coţ zákazníkům umoţňuje navštívit pizzerii jak na obědy, tak na večeře. Kuchyň přijímá poslední objednávky vţdy půl hodiny před jejím zavřením, avšak nedodrţuje se to striktně. Dle potřeby a mnoţství zákazníků se kuchyň zavře později, někdy však i o hodinu dříve. To samé platí pro bar. Pokud se zákazníci baví a popíjí i po druhé hodině ranní, nikdo je násilím nevyhání a barmanky mají povinnost se jim věnovat, případně je taktně upozornit na zavírací dobu. Do distribuce dále řadíme sluţby dodavatelů a zprostředkovatelů. Potraviny a suroviny určené k výrobě pokrmů majitelé odebírají od tří různých dodavatelů, kteří jsou schopni doručit objednávku kterýkoli den. Tím, ţe si pizzerie můţe vybírat mezi nabídkami těchto tří dodavatelů, omezuje své náklady, protoţe má moţnost porovnávat ceny surovin na trhu. Omezuje tím i riziko, ţe dané suroviny nebudou na skladě.
- 31 -
Alkoholické a nealkoholické nápoje (kromě piva) se nakupují od dvou dodavatelů. Ti jsou také ochotni, pokud se odběratel zaváţe k odběru určitého objemu zboţí, poskytnout restauraci nejrůznější vybavení.V minulosti takto majitelé získali například chladící box na dţusy „Capy“, chladící box na alkoholický nápoj „Jägermeister“, či nejrůznější skleničky s logem daného nápoje. Nejkonzumovanější nápoj v českých hospodách – pivo dodává restauraci sousedící pivovar Litovel, který sem dodává čtyři druhy piva. Jedenáctistupňový Moravan, speciální pivo s lávovým efektem Maestro, čtrnáctistupňové tmavé „černé“ pivo a nealkoholickou verzi piva- Pito. Pizzerie má s tímto pivovarem uzavřenou smlouvu a nemá tak povoleno čepovat pivo od jiného výrobce, můţe ho nabízet zákazníkům pouze v lahvích. Díky této smlouvě však restaurace získala od pivovaru Litovel markýzu a slunečníky na letní zahrádku.
3.3.4 Marketingová komunikace Ačkoli není pizzerie ţádný velký podnik a působí na malém městečku, majitelé nikdy nepodceňovali význam marketingové komunikace. Inspiraci čerpali z internetu a z cizích podniků. Hlavně však chtěli přijít vţdy s něčím, co by zákazník u místní konkurence nenašel. Finanční rozpočet na reklamu a marketingové události, si dle jejich slov nikdy dříve nestanovovali, vše dělali intuitivně, aţ poslední rok se nad tím začali prý více zamýšlet. Úspěšnost akcí hodnotí na 95 %, jejich investice se jim vţdy vrátila v trţbách a v reklamě. Jako zcela nepovedenou a neúspěšnou hodnotí pouze jednu událost, kdy na hudební večer přišlo jen pár zákazníků. V následujících částech se pokusím přiblíţit jejich nejúspěšnější nápady a formy marketingové komunikace, které vyuţívají.
3.3.4.1 Reklama Pizzerie vyuţívala především tištěné formy reklamy. Na začátku svého podnikání umístila svůj inzerát do Litovelských novin, které vycházejí jen jednou za měsíc. Aby zvýšila povědomí o svém podniku, vyuţila taktéţ reklamní plochy u autobusového a vlakového nádraţí, kde visel její menší billboard. V současnosti vyuţívá však uţ jen tištěných letáků a plakátů, které mají zákazníky informovat o akčních nabídkách či je
- 32 -
zvát na večírky a party, které pizzerie pořádá. Plakáty bývají vyvěšeny pouze u vstupu do restaurace, kde si jich mohou všimnout tedy jen zákazníci podniku. Dle mého názoru by se dalo vyuţít i veřejných plakátovacích ploch, kterých je v Litovli celkem 7, další pak v okolních vesnicích. Na těchto plochách bývají běţně umístěny plakáty, které zvou na společenské události, jako jsou plesy, taneční zábavy, přednášky, kurzy, výstavy a podobně. Z vlastní zkušenosti vím, ţe lidé se často u těchto ploch zastaví, aby se dozvěděli, co je ve městě nového a kam mohou vyrazit za zábavou. Povaţuji tedy tuto moţnost propagace za vhodnou formu, jak oslovit širší veřejnost. Výlep plakátů zajišťují Technické sluţby Litovel. Dle velikosti formátu plakátu si za kus/ 7 dní účtují od 7 do 46 Kč,-44. Letáky formátu A5 a menší vyuţívá pizzerie především, chce-li zákazníky informovat o slevách a akčních nabídkách, jako je 2 + 1 pizza zdarma a podobně. Letáky obvykle přilepí na krabice na pizzu či tzv. menu boxy, ve kterých rozváţí pokrmy zákazníkům. Na druhé straně letáku je vţdy natištěn aktuální jídelní lístek pizzerie. Další letáčky jsou umístěny na poličce u vchodu pizzerie, kde si je hosté mohou vzít. Za úvahu by stálo i roznášení malých letáčků s jídelním lístkem do poštovních schránek obyvatel Litovle.
3.3.4.2 Public Relations Jedinou oblastí PR, které se majitelé věnují, je sponzoring. Pomáhají sponzorovat sportovní turnaje ve fotbalu, volejbalu a často přispívají do tomboly na tanečních plesech. Logo jejich restaurace bývá také často vidět pod hlavičkou sponzorů nejrůznějších městských slavností. V očích obyvatel Litovle tak působí jako společensky zodpovědný podnik, který podporuje kulturní dění ve městě.
3.3.4.3 Marketing událostí Tohoto nástroje vyuţívá „Pizzerie Bowling Litovel“ velice často. Nejrůznější tematické večírky a party pořádá jiţ od svého zaloţení. V průběhu roku jich pořádá průměrně 6-7. Pro hosty je vţdy připraven zvláštní kulturní program v podobě ţivé hudby, karaoke, soutěţí a pod. Nechybí nabídka speciálního menu a akční ceny na vybrané drinky. 44
Technické služby Litovel [online]. [cit. 2011–11-20]. Reklamní činnost. Dostupné z WWW: < http://www.ts-litovel.cz/reklamni-cinnost.html >
- 33 -
Hosty na tyto večírky zve pizzerie prostřednictvím plakátů a místního městského rozhlasu, který hlásí občanům aktuality kaţdý všední den v 17 hodin. Mezi nejúspěšnější večírky, které mají jiţ tradici, se řadí akce s názvem „Vánoce v Létě“, kdy majitelé neváhají na letní zahrádku restaurace umístit umělý sníh a pozvat Santa Clause s hromadou dárků, a kostýmová „Halloween party“. Letošní ročník „Halloween party“ byl prý nejlepším za svoji pětiletou historii, a to nejen účastí hostů. Hosté si tento rok dali opravdu záleţet na svých maskách a neodbývali to jako jiné roky, coţ majitele pizzerie příjemně potěšilo. Jak je vidět, zákazníci nečekají uţ jen jakou zábavu jim pizzerie takzvaně „naservíruje aţ pod nos“, ale jsou ochotni pro svou zábavu udělat něco i sami. Na těchto akcích nechybí ani fotograf, který snímky následně zveřejňuje na profilu pizzerie na sociální síti Facebook a na jejích webových stránkách.
3.3.4.4 Podpora prodeje Nejlepším zákazníkem pro restauraci je ten, který se do ní pravidelně vrací. K tomu, aby měli zákazníci o důvod více do pizzerie zavítat, pouţívají majitelé nejrůznější formy podpory prodeje. V minulosti rozdávali zákazníkům například věrnostní kartičky. Vyplnili-li hosté všech deset políček na kartičce představující počet pizz, měli nárok na jedenáctou pizzu dle vlastního výběru zdarma. Pro podporu rozvozu pizzy zvolili majitelé taktiku „rozvoz po Litovli zdarma“, obyvatelé okolních vesnic si ale stále musí za tuto sluţbu zaplatit. Stálo by tedy za zváţení, zda nezlevnit ceny rozvozu i do okolních vesnic. Za účelem podpory prodeje a zvýšení povědomí o restauraci, vyuţívali majitelé dříve moţnosti pronajmout si stánek na městských slavnostech a ostatních větších akcích, jako jsou tradiční oslavy Pivovaru Litovel, nebo extremní sportovní závod Bobrcup. Celkem se tak ročně účastnili minimálně pěti takovýchto akcí. Ve stánku se pekla čerstvá pizza menších rozměrů neţ v restauraci a také její nabídka byla omezena na čtyři základní druhy. Dále se zde okrajově prodávaly alkoholické a nealkoholické nápoje a nanuky pro děti. Z vlastní zkušenosti vím, ţe i přes rozmanitý výběr občerstvení na těchto městských slavnostech byla před stánkem pizzerie vţdy fronta. Podle majitelů to pro ně bylo sice finančně zajímavé, ale brali to především jako dobrou reklamu. Od minulého roku se však těchto akcí jiţ neúčastní, jelikoţ zájem návštěvníků slavností o pizzu opadl. Důvodem je moţná to, ţe za osm let existence „Pizzerie Bowling Litovel“ se pizza stala pro obyvatele Litovle „běţným (všedním)“ jídlem a na těchto akcích chtějí zkusit něco jiného, nového. - 34 -
Čas od času pizzerie nabízí svým hostům speciální menu, která běţně na jídelním lístku nejsou. O podzimních víkendech to bývají například zvěřinové, rybí speciality či „svatomartinská“ husa. Speciální tříchodové menu nabízí restaurace i všem zamilovaným na svatého Valentýna. V minulosti měla v nabídce i sushi, které si ale zákazníci museli objednat minimálně jeden den dopředu, z důvodu čerstvosti surovin. Velkým fenoménem poslední doby jsou slevové portály. Majitelé se rozhodli, ţe to zkusí i touto cestou a v červnu 2011 umístili slevu 40% na obří míchané nápoje (mojito, cuba libre) pro 6 osob a dále voucher na 2 pizzy za 90 Kč na portál Slevomat.cz. S velkým ohlasem a úspěchem se tento počin však neshledal. Ačkoli byla sleva opravdu lákavá, voucherů na míchané nápoje bylo zakoupeno jen 5, na pizzu zhruba 30. Dle mého názoru nebyl problém v neatraktivnosti nabídky, ale v tom, ţe o této akci nikdo nevěděl. Přístup k internetu má v Litovli a okolí sice většina domácností, ale nevím, jak moc často místní obyvatelé sledují slevové portály. Například mně osobně by ani nenapadlo aktivně vyhledávat nějakou slevu, kterou by bylo moţné uplatnit v Litovli, neboť Litovel je opravdu malé město. Dalším problémem těchto poukázek bylo nerespektování podmínek pouţití voucherů (mohly být pouţity jen pro konzumaci v restauraci). Majitelé předpokládali, ţe hosté při konzumaci pizzy dostanou ţízeň a objednají si tak i něco k pití, popřípadě dezert. Bohuţel někteří zákazníci tyto podmínky nerespektovali a dohadovali se s personálem restaurace, ţe chtějí pizzu s sebou. Majitelé těmto uhádaným zákazníkům raději vyhověli, neţ aby tito lidé pak pizzerii zbytečně pomlouvali mezi ostatními. Prodej alkoholických nápojů je stimulován především ze strany jejich dodavatelů. Pizzerii poskytnou jednou za čas reklamní a dárkové předměty (trička, sluneční brýle atd.), které zákazníci obdrţí, zkonzumují-li předem stanovený počet drinků. Počet drinků a jejich cenu si však pizzerie můţe nastavit sama. Malý „poutač“ na tyto akce bývá umístěn na kaţdém stole v restauraci tak, aby si ho klient zaručeně povšiml. V současnosti mohou návštěvníci pizzerie vyuţít dvě speciální nabídky. První z nich má přilákat „slevy chtivé“ zákazníky od pondělí do čtvrtka, kdy si po celý den mohou objednat zvýhodněné pokrmy za cenu 79,- Kč. Kaţdý den je za tuto akční cenu na výběr jeden salát, těstoviny a jeden druh pizzy. Druhá akce slouţí k podpoře prodeje pizzy „na rozvoz“. Od pondělí do čtvrtka si zákazníci ke dvěma objednaným pizzám „na rozvoz“ mohou vybrat třetí nejlevnější zdarma. Samotný rozvoz je po celé Litovli taktéţ zdarma. Poslední novinkou a nápadem majitelů je speciální a velice originální sluţba. Protoţe je „Pizzerie Bowling Litovel“ vzdálena daleko od centra města, nabízí svým - 35 -
zákazníkům, ţe si pro ně přijede aţ k nim domů a doveze je do pizzerie. Pokud zákazník utratí více jak 200,- Kč za osobu, pak je mu poskytnut odvoz domů do vzdálenosti šesti kilometrů zdarma. Pizzerie se tak snaţí reagovat na svoji největší konkurenci, pizzerii „Avanti“, která má mnohem výhodnější polohu a je tak lépe přístupná zákazníkům. Tato sluţba však ještě nebyla hostům pizzerie oficiálně nabídnuta.
3.3.4.5 Guerilla marketing Nejlepší reklamou je, kdyţ o Vás zákazníci sami od sebe v dobrém mluví a rozšiřují tak jméno a pověst podniku. „Pizzerii Bowling Litovel“ si v roce 2005 pořídila na rozvoz jídla zákazníkům nové auto značky „Smart“, které je velice malé, vejdou se do něj jen dva pasaţéři a krabice s pizzou. Toto auto bylo zářivě červené, polepené reklamním logem pizzerie – kuţelkami, názvem pizzerie a telefonním číslem. Je nutno podotknout, ţe to bylo první auto svého druhu, které brázdilo v tehdejší době místní komunikace, a tudíţ vyvolávalo značnou pozornost obyvatelstva. Z toho důvodu bych tento způsob propagace označila za guerilla marketing. Jakmile lidé zahlédli toto auto, okamţitě si jej spojili s pizzerií, coţ byla skvělá reklama. Bohuţel po 2 letech bylo toto auto zničeno při doručování pizzy.
3.3.4.6 Internet Zákazníci s přístupem k internetu mohou navštívit webové stránky pizzerie45. Vzhledem k tomu, ţe restaurace nabízí rozvoz pokrmů aţ k zákazníkovi domů, je dobré mít důleţité informace jako je jídelní lístek, otevírací doba, telefonní kontakt a aktuální akční nabídky na internetu, kde si je můţe klient z pohodlí domova vyhledat. Web je laděn do „italských“ barev – zelené a červené. Vedle výše zmíněných informací zde návštěvník těchto stránek nalezne fotografie interiéru pizzerie, fotografie z různých společenských akcí pořádaných restaurací nebo výsledky bowlingové ligy, která se v pizzerii hraje. Majitelé pizzerie vyuţili také moţnosti prezentovat svůj podnik na sociální síti Facebook. Na profilu restaurace jsou umístěny fotografie interiéru pizzerie a fotografie z večírků, dále zde majitelé zveřejňují aktuální akční nabídky.
45
Pizzerie Bowling Litovel [online]. Dostupné z WWW:< http://www.bowling-pizzeria.cz/bpcs/o-
nas>
- 36 -
3.3.5 Lidé Pro kaţdou restauraci je profesionální personál nezbytný, neboť právě on přichází do styku se zákazníky, spoluutváří sluţbu a jeho chování ovlivňuje hodnotu sluţby pro zákazníka. Personál pizzerie bych rozdělila do tří skupin: kontaktní personál (barmanky, servírky), kuchaři a pomocný personál kuchyně a dále pomocný personál – uklízečky. V pizzerii pracují momentálně dvě barmanky na plný úvazek a dvě brigádnice. Pizzerie je pro zákazníky otevřena kaţdý den, barmanky tedy pracují v reţimu krátký a dlouhý týden, coţ znamená, ţe jedna barmanka pracuje v pondělí, úterý, pátek, sobotu a neděli po celý den a druhá pouze ve středu a čtvrtek taktéţ celý den. Brigádnice vypomáhají většinou jen v pátky a soboty. O letních prázdninách, v červenci a v srpnu, kdy je otevřena letní zahrádka a návštěvníků pizzerie je více, vypomáhají brigádnice kaţdý den a majitelka proto na léto přijímá vţdy další zájemkyně o přivýdělek. Další pracovní silou za barem je spolumajitelka Gabriela Pavelková, která, kdyţ je třeba, vypomáhá s obsluhou a prací za barem. Myslím, ţe je opravdu důleţité, aby lidé, kteří provozují restauraci, této práci také rozuměli a dovedli ji vykonávat, protoţe tak mohou své zaměstnance a svůj podnik lépe řídit a kontrolovat. Personál pracující v kuchyni se v současnosti skládá ze dvou kuchařů, z nichţ jeden je právě spolumajitel pizzerie, a pěti brigádnic. Kuchaři pracují na stejné směny jako barmanky. Podle mnoţství práce v kuchyni si kuchaři řídí a plánují počet brigádnic na své směně. O úklid restaurace se starají dvě uklízečky, které provádí denní úklid vţdy ráno před otevírací dobou. Veškerý personál je odměňován na základě počtu odpracovaných hodin, obsluţnému personálu dále náleţí spropitné od zákazníků. Pizzerie poskytuje personálu určité zaměstnanecké výhody. Stálí zaměstnanci i brigádníci v průběhu své pracovní doby mohou takřka libovolně konzumovat cokoli z jídelního lístku pizzerie a dát si třeba také kávu, nebo dezert. Pokud do pizzerie náhodou zavítají i mimo svoji pracovní dobu, mají 30 % slevu na vše z jídelního i nápojového lístku. Majitelé se starají i o bezpečnost svých zaměstnanců a brigádníků. V pizzerii vypomáhají především mladé dívky, které studují střední školu a ne vţdy bydlí přímo v Litovli. Pracovní doba v pizzerii navíc končí kaţdý den nejdříve ve 23 hodin, majitelé tedy všem, kdo v pizzerii pracují, nabízí odvoz autem domů. - 37 -
Lidé ve sluţbách nejsou však jen zaměstnanci, ale i zákazníci. Ačkoli nemusí být kaţdý host restaurace příjemný, říká se: „náš zákazník, náš pán“. Tímto rčením by se měl personál řídit a udělat vše proto, aby host odcházel z restaurace vţdy spokojený. Překračuje-li však zákazníkovo chování určité meze a obtěţuje-li tím i ostatní hosty restaurace, personál by měl vědět, jak vhodně zasáhnout. Jelikoţ v pizzerii je moţné hrát bowling, je nutné stanovit pravidla této hry a pouţívání bowlingových drah. Tato pravidla jsou vypsána v prostoru, kde se hraje bowling, aby si je všichni hráči mohli přečíst a seznámit se s nimi.
3.3.6 Materiální prostředí Prostředí a vzhled restaurace jsou to první, co zákazník vidí a co ho můţe do pizzerie přilákat, nebo naopak odradit. „Pizzerie Bowling Litovel“ se nachází na okraji města Litovel v přízemí poschoďové budovy. U vchodu do pizzerie je umístěna reklamní tabule, kde jsou vypisovány aktuální akční nabídky. Majitelé se vchod snaţí zkrášlit vkusnými sezónními dekoracemi, například květináči s keříky buxusu. Případně k němu umísťují předměty, jeţ se váţí k pořádanému večírku, jako například vyřezané dýně a podobně. Chybí zde ale podle mého názoru vyvěšený kompletní jídelní lístek. Někteří hosté se chtějí nejprve podívat na nabídku restaurace, neţ se do ní rozhodnou vejít. Vstup do pizzerie je bezbariérový. Zákazníci nejprve musí projít dvěma prosklenými dveřmi, na kterých je uveden název restaurace s otevírací dobou a jsou zde i nálepky stravenek, které pizzerie přijímá (důleţité pro případ nabízení poledních menu), informace ţe je tato restaurace kuřácká a o bezplatném wi-fi připojení pro zákazníky. Není zapomenuto ani na značení „sem“ a „tam“, jeţ zákazníkovi ulehčuje otevření dveří. Pizzerie není příliš veliká, více jak polovinu prostoru zabírají dvě vyvýšené bowlingové dráhy v zadní části restaurace. K sezení je zde 36 míst, z toho osm na barových ţidlích podél baru. Interiér je laděn do barev Itálie – červené, bílé a zelené. Nábytek je v barvě bílé, díky tomu působí interiér vzdušněji. Opticky ho zvětšuje i zrcadlo umístěné na jedné ze stěn. Uprostřed kaţdého stolu je malý červený ubrus a na něm kořenky, jídelní a nápojový lístek, případně nějaké malé poutače na akční nabídky. Personál má povinnost dbát o čistotu stolů a předmětů na nich umístěných. Ačkoli je restaurace kuřácká, popelníky se běţně na stolcích nevyskytují, hosté si o ně musí zaţádat. Interiér doplňují květinová aranţmá z řezaných květin, která si majitelka sama vyrábí.
- 38 -
Obrázek č. 5 Interiér 1
Zdroj: autor
Obrázek č. 6 Interiér 2 Zdroj: http://www.bowling-pizzeria.cz
V letních měsících je kapacita pizzerie navýšena o 50 míst díky otevření letní zahrádky. Ta je částečně permanentně zastřešena, díky tomu je zde moţné sedět i za horšího počasí. Druhou část stíní markýza s logem smluvního pivovaru Litovel, jehoţ pivo se v pizzerii čepuje. Majitelé na zahrádku umístili také dva venkovní ohřívače a deky, které mohou zákazníci vyuţít, je-li jim v nočních hodinách chladno. Obloţení i nábytek na zahrádce jsou ze dřeva. Pro pohodlnější posezení a větší komfort zákazníků jsou na lavicích umístěny látkové sedáky. V pizzerii je neustále puštěné polohlasně rádio, nebo televize. Ta je zde umístěna především pro sportovněji zaloţené návštěvníky, kteří sem chodí sledovat sportovní utkání. Co můţe hosty nepříjemně rušit, je hluk, jeţ způsobuje hraní bowlingu. Dráhy totiţ nejsou kromě proskleného zábradlí od interiéru nijak odděleny. Atmosféru restaurace ovlivňují samozřejmě i její zaměstnanci. Od kontaktního personálu je vyţadována především profesionalita, komunikativnost, pracovitost, ale také příjemný vzhled a upravenost. Neboť jak jsem jiţ zmínila několikrát, chování, ale i vzhled personálu jsou pro restauraci velice důleţité. Kontaktní personál pizzerie nemá ţádné sjednocené uniformy. Barmanky nosí většinou černá trička s logem různých alkoholických výrobků, jinak se ale mohou oblékat libovolně. Do práce tedy nosí i rifle, v létě také minisukně. Ačkoli je „Pizzerie Bowling Litovel“ místem, kam lidé chodí především na pizzu a na pivo, neměl by personál v ţádném případě nosit příliš velké výstřihy, odhalené boky a břicho. Takovéto oblečení působí velice neprofesionálně a nepřístojně. Doporučila bych tedy, aby personál nosil alespoň stejná trička, která by mohla být červená s límečkem a vyšitým logem pizzerie a nepouţívala bych ta, jeţ zbytečně propagují jiný výrobek. - 39 -
3.3.7 Procesy K tomu, aby kaţdý host dostal za své peníze stejně kvalitní sluţbu, aby kvalita obsluhy a poskytovaných produktů v restauraci výrazně nekolísala, je zapotřebí nastavit určité procesy a seznámit s nimi důkladně personál. Pokud si zákazník objedná například pizzu „Messina“ v pondělí a následně pak i ve středu, očekává, ţe obdrţí pizzu, která bude chutnat i vypadat stejně, jako ta v pondělí. Pro přípravu pokrmů jsou proto v pizzerii nastaveny normy. U určitých pokrmů je zapotřebí dodrţovat gramáţe uvedené v jídelním lístku. Postup přípravy jednotlivých pokrmů a jejich sloţení jsou také vypsány na „tahácích“ vylepených v prostorách kuchyně, aby nedocházelo ke zbytečným chybám při jejich přípravě. Podobné postupy a normy jsou stanoveny pro přípravu například míchaných nápojů na baru. Ne vţdy se však všechno povede a dochází tak k chybám a omylům. Personál pizzerie je připraven i na tyto situace. Za případné chyby se vţdy zákazníkovi omluví a připraví zákazníkovi nový nápoj nebo pokrm, případně poskytne slevu.
3.4 Marketingový výzkum Marketingový výzkum, který jsem provedla, si kladl za cíl zjistit úroveň spokojenosti
stávajících
zákazníků
Pizzerie
Bowling
Litovel
s kvalitou
sluţeb
poskytovaných pizzerií a také jejich názory na moţné změny týkající se prostředí a zábavy v restauraci. K získání informací marketingového výzkumu jsem vyuţila formu dotazníku. Ten obsahoval 14 uzavřených a 2 polouzavřené otázky. U kaţdé otázky mohla být zvolena právě jedna odpověď. Se svolením majitelů „Pizzerie Bowling Litovel“ byl dotazník rozdáván hostům uvnitř pizzerie. Kontaktní personál restaurace vţdy hosty poprosil, zda by byli ochotni tento dotazník vyplnit. Vyplněný dotazník pak hosté vhazovali do uzavřeného boxu, aby byla zaručena jejich anonymita. Šetření probíhalo v rozmezí jednoho kalendářního týdne, během něhoţ vyplněný dotazník odevzdalo 109 respondentů. Přestoţe byly otázky uzavřené, někteří respondenti připsali na dotazník své připomínky a postřehy. Kompletní dotazník je uveden v přílohách této práce.
- 40 -
3.4.1 Vyhodnocení odpovědí na jednotlivé otázky
1. Jak se Vám líbí prostředí (interiér) restaurace „Pizzerie Bowling Litovel“? 1% 0% 16%
1
34%
2 3 4
49%
Graf č. 1 Prostředí
5
Zdroj: autor
K hodnocení prostředí pizzerie měli hosté k dispozici pěti-stupňovou škálu, přičemţ jako ve škole 1 znamená nejlepší, 5 naopak nejhorší. Jak je patrné, 34% respondentů je s interiérem restaurace naprosto spokojeno. O trochu méně spokojených bylo 49% dotázaných. Známkou 3 by interiér ohodnotilo 16%. Pouze jeden dotázaný zvolil moţnost 4. Další připomínky, které se na dotazníku k této problematice objevily, se týkaly nepohodlných ţidlí a toho, ţe hostům bývá občas zima. Ţidle a stoly umístěny v interiéru restaurace se denně pouţívají jiţ osm let, je na nich tedy patrné jisté opotřebení.
Majitelé by tedy mohli zváţit, zda neinvestovat
do nového nábytku. Jelikoţ se však jedná o značnou investici, mohlo by posezení na ţidlích být prozatím zpříjemněno látkovými sedáky například v červené barvě, jeţ by oţivila bílou barvu nábytku a hodila se k interiéru. Toto řešení by částečně přispělo i k problémům se zimou a zlepšilo tepelný komfort.
- 41 -
2. Uvítali byste v naší restauraci zcela nekuřácké prostředí?
19% ano 22%
59%
ne je mi to jedno
Graf č. 2 Kuřácké prostředí
„Pizzerie
Bowling
Zdroj: autor
Litovel“
je
kuřáckou
restaurací.
Díky
instalované
vzduchotechnice není kouř sice tolik cítit, ale ani tak se zde nekuřáci nemusí cítit úplně příjemně. V Litovli jsou pouze dvě zcela nekuřácké restaurace, zajímalo mě tedy, zda by hosté pizzerie uvítali nekuřácké prostředí i zde. 22% respondentů by si přálo zachovat kuřácké prostředí, naopak 59% dotázaných by nekuřáckou pizzerii uvítalo. Mezi odpovědi na tuto otázku jsem zařadila i moţnost „Je mi to jedno“, jelikoţ někteří lidé jsou jen „příleţitostnými“ kuřáky a netrvají na kuřáckém prostředí. Tuto moţnost zatrhlo 19 % dotazovaných. Sečteme-li tedy teoreticky odpovědi „Ano“ a „Je mi to jedno“, pak je 78 % hostů pro nekuřácké prostředí. Tyto výsledky odráţí dle mého názoru současnou snahu většiny lidí o zdravý ţivotní styl. V případě, ţe by majitelé zrušili moţnost kouření v restauraci, stojí za úvahu, zda by tímto krokem neodradili 22 % klientů, jeţ je pro kuřácké prostředí. Na druhou stranu by tímto krokem mohli přilákat novou klientelu, které kuřácké prostředí vadí.
- 42 -
3. Uvítali byste v naší restauraci dětský koutek?
37% ano 63%
ne
Graf č. 3 Dětský koutek
Zdroj: autor
Zavedení dětského koutku částečně souvisí i s předchozí otázkou týkající se kuřáckého prostředí, jelikoţ budovat dětský koutek v kuřácké restauraci není dle mého názoru vhodné. Přestoţe by podnik mohl zavedením dětského koutku získat novou klientelu v podobě maminek s malými dětmi, na druhou stranu je nutné zváţit, zda by dětský křik neodradil stávající zákazníky. Dětský koutek by uvítalo pouze 37% dotázaných, proti se vyslovilo 63 %. Při zpracování dotazníků jsem zaznamenala v šesti případech veliký vykřičník u odpovědí „Ne“. Vzhledem k výsledkům ankety bych dětský koutek v restauraci nebudovala.
4. Jak jste spokojeni s obsluhou? 0% 1% 10%
1 2
36%
53%
3 4 5
Graf č .4 Obsluha
Zdroj: autor
- 43 -
Při hodnocení obsluhy měli dotázaní opět moţnost vyuţít hodnotící škálu 1-5. Absolutně spokojených hostů s obsluhou bylo 53 %, dalších 36 % ohodnotilo obsluhu známkou 2. 10 % dotázaných bylo spokojeno středně, jedno procento nebylo spokojeno vůbec. Z odpovědí tedy vyplývá, ţe téměř polovina respondentů si myslí, ţe by se úroveň obsluhy v pizzerii měla zlepšit. Dle mého názoru by se jistá zlepšení dala provést v procesu servírování pokrmů, kdy si obsluha příliš neláme hlavu, zda servíruje pokrm zprava. Dále by při servírování mohl být pouţíván číšnický příručník, který jednak chrání obsluhu před horkými talíři, a díky kterému vypadá obsluha profesionálněji. Dále by se obsluha měla řídit heslem, ţe úsměvem se nikdy nic nezkazí. Osobní problémy a nálady by téţ neměly nikdy zasahovat do profesního ţivota. Nevšímavost, ale i přehnaná péče nejsou vhodné. Obsluha by měla mít dobrý přehled o hostech v lokále a všímat si jejich gest a reagovat na ně. Další mé doporučení se týká jednotných uniforem pro obsluţný personál, které jsem zmínila v části o materiálním prostředí.
5. Jak hodnotíte kvalitu podávané kávy?
Pijete kávu?
Hodnocení kvality podávané kávy 0%
42% ano 58%
45%
2%
1
3%
2
ne
3 4
50%
Graf č. 5 Káva celkem
Zdroj: autor
Graf č .6 Káva „Ano“
5
Zdroj: autor
Tato otázky byla zařazena do dotazníku na přání majitelů pizzerie, kteří uvaţovali o změně dodavatele kávy. Z důvodu, ţe ne kaţdý návštěvník restaurace pije kávu, jsem zařadila mezi moţné odpovědi „Kávu nepiji“. Tuto odpověď zatrhlo 42% dotázaných. 45% z těch návštěvníků, kteří kávu pijí, ji označili jako výbornou, avšak 53 % s ní bylo jiţ méně spokojeno, 2% ji dokonce oznámkovali známkou 4. - 44 -
Kvalita kávy můţe být ovlivněna i způsobem její přípravy a jejím podávání. Káva je v pizzerii servírovaná s baleným cukrem a karamelovou sušenkou. Pro vylepšení servírování bych navrhla, aby se ke kávovým nápojům podávala i voda v malé skleničce. Celkový dojem z nápoje můţe naprosto zkazit například i pouţití rostlinné šlehačky ze spreje. Jelikoţ však více jak polovina respondentů pijících kávu není s její úrovní stoprocentně spokojena, doporučila bych Pizzerii Bowling Litovel, aby dodavatele změnila. 6. Odpovídá podle Vás kvalita pokrmů jejich ceně? 0% 6% 18%
1
32%
2 3 4
44%
Graf č. 7 Kvalita pokrmů
5
Zdroj: autor
Pouze 32 % dotázaných návštěvníků „Pizzerie Bowling Litovel“ si myslí, ţe cena naprosto odpovídá kvalitě podávaných pokrmů. 44 % respondentů zvolilo moţnost 2, přičemţ na některých dotaznících bylo dopsáno „jak kdy“, z čehoţ usuzuji, ţe u některých pokrmů se zdá být cena pro zákazníky přijatelná, u některých naopak příliš vysoká. Téměř čtvrtina dotázaných ohodnotila poměr kvality a ceny známkou 3 a 4. Tyto výsledky jsem očekávala, jelikoţ pizzerie patří svojí cenovou politikou mezi draţší podniky ve městě a je tak vnímána i u skupiny svých zákazníků. Ve srovnání s cenami konkurenční pizzerie „Avanti“ zde hosté za pizzu zaplatí v průměru o 15 Kč více. Cenový rozdíl je však podle mě vzhledem ke kvalitě pizzy přijatelný. Říká se však: „tisíc lidí, tisíc chutí“. Z toho důvodu chápu, ţe některým lidem chutnají obě pizzy stejně a tím pádem jsou pro ně ceny „Pizzerie Bowling Litovel“ příliš vysoké.
- 45 -
Osobně bych se pokusila sníţit ceny salátů, které se pohybují v průměru okolo 120 Kč. Kvalitu ani sloţení surovin bych neměnila, ale zmenšila bych porce, které se mi na „lehký“ salát zdají momentálně příliš veliké. Sniţování cen by v ţádném případě nemělo probíhat na úkor kvality pouţívaných surovin, zvláště pak, snaţí-li se podnik udrţet i dobré jméno a určitý standard.
7. Chybí Vám nějaké speciality na našem jídelním lístku?
36% ano 64%
Graf č. 8 Jídelní lístek
ne
Zdroj: autor
Tuto otázku jsme zařadila do dotazníku, protoţe pizzerie je otevřena jiţ 8 let a za tu dobu nikdy výrazněji nezměnila svůj jídelní lístek. Ačkoli pizzerie občas nabízí speciální menu a snaţí se tak hostům nabídnout něco nového, chtěla jsem vědět, zda by zákazníci neuvítali nějaké speciality na jídelním lístku trvale. 64 % respondentů, jeţ na tuto otázku odpověděli „Ano“, bylo poţádáno, aby uvedli jaké speciality, změny by na jídelním lístku uvítali. Jelikoţ hosté mohli napsat cokoli, bylo restauraci doporučeno celkem 19 pokrmů, které by si hosté přáli. Nejčastěji zmíněným pokrmem byly steaky z hovězího a vepřového masa. Dále smaţený řízek a jídla, která se hodí k pivu, jako například uzené koleno, ţebra nebo tatarský biftek. Zmíněné byly i mořské plody a z ryb losos. Mezi odpověďmi se čtyřikrát objevilo i sushi, které bylo po nějaký čas v minulosti v nabídce. Jelikoţ maso se vyskytovalo v odpovědích absolutně nejčastěji, zařadila bych na jídelní lístek například dva druhy steaků, dále bych však zůstala věrná italské kuchyni.
- 46 -
8. Vyuţili byste nabídky poledních menu?
31% ano ne
69%
Graf č. 9 Polední menu
Zdroj: autor
„Pizzerie Bowling Litovel“ ve své nabídce polední menu nemá, jelikoţ jí však v létě 2011 přibyla nová konkurence, jeţ menu nabízí, chtěla jsem vědět, zda by zákazníci pizzerie vyuţili této moţnosti i v tomto podniku. Ačkoli je pizzerie oproti konkurenci znevýhodněna svojí polohou, nabízí sluţbu „Rozvoz“, a tím svůj „handicap“ částečně vyrovnává. Jak je z grafu patrné, nabídku poledních menu by vyuţilo 69 % dotázaných. Zavedení poledních menu tedy stojí opravdu za zváţení. Jejich nabídka by se dala spojit s akcí, kdy pizzerie nabízí vybrané pokrmy po celý den jen za 79 Kč. Tato cena se mi však zdá poměrně vysoká a do nabídky bych zařadila i jídla, která se na jídelním lístku pizzerie nevyskytují. 9. Vyuţíváte naší sluţbu „Rozvoz“ pizzy a ostatních pokrmů? V případě ţe ano, jak jste s touto sluţbou spokojeni?
Využíváte službu "Rozvoz"?
Jak jste se službou spokojeni?
24%
46%
1 2
ano 76%
1%
ne
12%
3
40%
4
1%
5
Graf č. 10 Služba „Rozvoz“
Zdroj: autor
Graf č. 11 Služba „Rozvoz “ „Ano“
- 47 -
Zdroj: autor
Sluţbu rozvoz dle odpovědí vyuţívá 76 % dotázaných. Otázka číslo 10 měla za úkol zjistit spokojenost těchto zákazníků s danou sluţbou. Téměř polovina ji hodnotí na výbornou, 40 % s mírnými nedostatky a 14 % je s ní spokojeno jen středně a hůře. Nespokojenost zákazníků je, dle mého názoru, způsobena delší dobou doručení, neţ bylo slíbeno a také tím, ţe pizza po cestě někdy vychladne a není doručena zcela teplá. Z vlastní zkušenosti vím, ţe není moţné zajistit všem zákazníkům doručení přesně na dohodnutý
čas.
Problém
spatřuji
především
v
nedostatečné komunikaci
mezi personálem, jeţ komunikuje se zákazníkem, přebírá od něj objednávku a domlouvá s ním čas doručení, a personálem v kuchyni, který nejlépe ví, za jak dlouho bude objednávka připravená k rozvozu. 10. Vyuţili byste naši novou sluţbu „Dovoz odvoz hostů do naší restaurace od pátku do neděle, při útratě nad 200 Kč na osobu odvoz do 6 km zdarma?“
25% ano 75%
Graf č. 12 Nová služba
ne
Zdroj: autor
Vzhledem ke své nevýhodné poloze a přibývající konkurenci, dostali majitelé nápad takto přilákat hosty zpět do pizzerie. Jak je patrné za výhodnou nabídku to povaţuje 75 % respondentů, jeţ by tuto novou sluţbu vyuţilo. Pokud by se majitelé rozhodli tuto sluţbu opravdu nabízet, bylo by zapotřebí ji pořádně propagovat, aby se o ní dozvěděl co největší počet obyvatel Litovle a místních obcí. Otázkou také je, jakou taxu za ujetý kilometr nad rámec šesti kilometrů by platili hosté ze vzdálenějších oblastí, jelikoţ více neţ polovina dotázaných uvedla vzdálenost svého bydliště více jak šest kilometrů od pizzerie (viz. Graf č. 14).
- 48 -
11. Byli jste si v minulých 3 měsících zahrát bowling v naší restauraci?
40% ano 60%
ne
Graf č. 13 Bowling
Zdroj: autor
Jak je jiţ zmíněno výše, v Litovli existuje ještě jedna restaurace, ve které si lidé mají moţnost zahrát profesionálnější bowling. Z toho důvodu jsme chtěla vědět, zda a kolik lidí stále chodí hrát bowling do „Pizzerie Bowling Litovel“. Podle výsledků marketingového výzkumu si bylo v posledních třech měsících zahrát 40 % dotázaných. Předpokládala jsem, ţe toto číslo bude ještě menší, proto ve výzkumu následovala otázka, jeţ měla zjistit, zda by hosté uvítali jiný druh zábavy. 12. Uvítali byste v naší restauraci nějaký jiný způsob zábavy?
36% ano 64%
Graf č. 14 Zábava
ne
Zdroj: autor
Na tuto otázku odpovědělo kladně 36 % respondentů. 64 % procentům dotázaných ţádná zábava nechybí. Z toho usuzuji, ţe jim buď vyhovuje stávající bowling, nebo chodí do pizzerie především za jídlem nebo na skleničku s přáteli, a ţádnou jinou zábavu zde - 49 -
nehledají a ani nepotřebují. Část hostů, jeţ vybrali odpověď „Ano“, byla poţádána, aby uvedli, jaký druh zábavy by uvítali. Nejčastěji bylo zmíněno karaoke, více akcí typu „Halloween party“, zlepšení bowlingu, dále stolní fotbálek, šipky a kulečník. Mezi odpověďmi byla také pětkrát zmíněna herní konzole X-box. Poslední čtyři jmenované formy zábavy jsou k dispozici návštěvníkům konkurenční pizzerie Avanti. Z toho důvodu bych se neubírala stejnou cestou, ale snaţila bych se přijít s něčím originálním. Karaoke bar v Litovli sice chybí, dle mého názoru by však karaoke v pizzerii rušilo ostatní hosty. Zvolila bych raději pořádání karaoke večírků, například jednou za dva měsíce. Za zváţení stojí i rekonstrukce bowlingových drah. 14. Demografické sloţení návštěvníků Pizzerie Bowling Litovel.
Vzdálenost bydliště od pizzerie 29%
41%
Pohlaví
48%
do 2 km
52%
do 6 km 23%
žena muž
Do 10 km
7%
Více jak 11 km
Graf č. 15 Vzdálenost bydliště
Zdroj: autor
Graf č. 16 Pohlaví
Zdroj: autor
Věk 14% 37% do 25 let 26 - 45 49%
Graf č. 17 Věk
nad 45
Zdroj: autor
Dotazník obsahoval na závěr 3 otázky týkající se pohlaví respondentů, jejich věku a vzdálenosti jejich bydliště od „Pizzerie Bowling Litovel“. Jak je patrné z grafu č. 14, - 50 -
41 % dotázaných návštěvníků bydlí méně neţ dva kilometry od pizzerie. Pouze sedm procent uvedlo vzdálenost od tří do šesti kilometrů. Ve vzdálenosti od sedmi do desíti kilometrů bydlí 23 % respondentů. Zajímavá je skupina 29 % návštěvníků pizzerie, která bydlí od restaurace dále neţ 11 kilometrů. Předpokládala jsem totiţ, ţe naprostá většina hostů bude bydlet maximálně do vzdálenosti šesti kilometrů od pizzerie, ale je tomu právě naopak. To, ţe lidé neváhají do pizzerie dojíţdět i z takto vzdálených míst vypovídá o jisté kvalitě a oblíbenosti Pizzerie Bowling Litovel. Z výzkumu vyplývá, ţe mezi hosty pizzerie se vyskytují téměř stejně muţi, jako ţeny. Vzhledem k věku, nejvíce pizzerii navštěvují lidé od 26 do 45 let, dále pak mladí lidé do 25 let. Nejméně navštěvují pizzerii lidé starší 46ti let.
- 51 -
4 Závěr Vybudovat a vést úspěšný podnik s dobrým jménem není jednoduché. Ještě těţší však je si dobré jméno u svých zákazníků nepokazit a dlouhodobě si jej udrţet. Zvláště pak pro restauraci na malém městě, kde je velmi silné konkurenční prostředí a niţší kupní síla v porovnání s bohatšími regiony České republiky. Myslím, ţe majitelům „Pizzerie Bowling Litovel“ se jiţ dobré jméno a pověst vybudovat podařilo. Čímţ se jim splnil jejich sen a cíl, který měli, kdyţ pizzerii otevírali. Nyní je však důleţité, aby si ho nepokazili, udrţeli si zákazníky a díky nim překonali období krize a hrozbu v podobě nové konkurence. Marketing pizzerie dělají majitelé „tak nějak intuitivně“, bez jakékoli znalosti učebnicových pouček a postupů. Ze začátku podnikání pouţívali metodu „pokus - omyl“. V případě, ţe se jim jejich vytyčený cíl nepodařilo daným způsobem dosáhnout, poučili se ze svých chyb a příště to zkusili jinak. Těchto neúspěchů však bylo, podle slov slečny Pavelkové, velice málo, coţ je obdivuhodné. Tímto způsobem tak v podstatě došli ke své vlastní marketingové strategii. Přestoţe ani jeden ze spolumajitelů restaurace nemá ţádné vzdělání v oboru marketingu, či samotného pohostinství, nevrhli se do podnikání takzvaně „po hlavě“. V začátcích jim pomohly zejména zkušenosti nabyté v zahraničí, které načerpali v podobném podniku zaměřeném na italskou kuchyni. K úspěchu také z velké části přispěl důraz, který kladou především trvalou kvalitu, zaměření se na zákazníka, a snaha nabídnout hostům něco nového, jedinečného. Ve své práci jsem popsala fungování a podobu marketingových aktivit „Pizzerie Bowling Litovel“ a snaţila jsem se přijít s návrhy, které by podniku pomohly lépe uspokojit potřeby a přání zákazníků a tak si je i do budoucna udrţet. Vycházela jsem ze srovnání s konkurenční pizzerií „Avanti“, z něhoţ vyplynulo, ve kterých oblastech by měl podnik zkvalitnit či pozměnit své sluţby, aby neměli zákazníci důvod odcházet právě ke konkurenci. A dále především z vlastního marketingového výzkumu, díky kterému jsem získala pohled a názory zákazníků na „Pizzerii Bowling Litovel“ a sluţby, které poskytuje, nebo by mohla poskytovat. Z marketingového pohledu má pizzerie nevýhodou polohu a je hůře přístupná pro obyvatele města Litovel. Předpokládala jsem, ţe právě oni budou největší skupinou mezi zákazníky. Z výzkumu však vyšlo najevo, ţe většina návštěvníků není přímo z Litovle, ale ze vzdálenějších obcí. Oproti konkurenci má také vyšší ceny, na druhou - 52 -
stranu zde zákazník obdrţí vyšší kvalitu jídla i servisu. Získala jsem také odpovědi na otázky týkající se zavedení nekuřáckého prostředí, které by většina dotázaných uvítala, a setkala se s kladnými ohlasy na moţnou nabídku nových sluţeb (polední menu, dovoz a odvoz zákazníků do restaurace). Ze srovnání i hodnocení zákazníků tak pizzerie vyšla poměrně dobře, většina zákazníků je s prostředím, obsluhou pizzerie i kvalitou a nabídkou pokrmů spokojena. Velice mě potěšil zájem a pomoc majitelů pizzerie, kterou mi poskytli při výběru a sestavování otázek dotazníku ohledně spokojenosti zákazníků restaurace a následně jejich aktivní přístup k realizaci celého marketingového výzkumu (rozdávání dotazníků zákazníkům). O výsledky výzkumu se průběţně zajímali, zvláště pak o výsledky otázek týkajících se kuřáckého prostředí pizzerie a kvality podávané kávy. Po kompletním vyhodnocení získaných údajů se bezprostředně rozhodli pro změnu značky nabízené kávy, jelikoţ kvalita podávané kávy nebyla zákazníky hodnocena příliš kladně. V následujícím měsíci od provedení výzkumu majitelé jiţ dokonce zrealizovali můj návrh týkající se pořízení červených sedáků na ţidle v interiéru, které tak zvýšily komfort posezení zákazníků. Díky této práci jsem si mohla zkusit, aplikovat teoretické znalosti a poznatky z oblasti marketingu do praktického ţivota. Velkým přínosem pro mě bylo vyzkoušet si vést vlastní marketingový výzkum a jeho následné vyhodnocování. Doufám, ţe získané poznatky a má doporučení budou pro „Pizzerii Bowling Litovel“ přínosem a pomohu jí zůstat úspěšným podnikem, který bude mít mnoho spokojených zákazníků, kteří se sem budou často a rádi vracet. Pevně věřím, ţe se to jejím majitelům podaří.
- 53 -
5 Seznam použitých zdrojů 1.
BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. Str. 302
2.
BOUČKOVÁ, Jana, a kol. Základy marketingu. 2. dotisk, 3. vydání Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2008. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6.
3.
COWELL, Donald. The marketing of services. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1984. 340 s. ISBN 0-7506-0209-0.
4.
HAVLÍČEK, Karel. Marketingové řízení malých a středních podniků. 1. vydání. Praha: Management Press, 2005. 171 s. ISBN 80-7621-120-8
5.
HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití
volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. 6.
JANEČKOVÁ, Ludmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0.
7.
KARLÍČEK, Miroslav; ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketingová komunikace. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1.
8.
KIRAL'OVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 1. Praha: EKOPRESS, 2002. 148 s. ISBN 80-86119-44-0.
9.
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1359-5
10. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Str. 39. 11. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0996-X. 12. MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2. 13. PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X. Str. 35
- 54 -
14. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 15. Avanti – Litovel [online]. [cit. 2011-11-06]. Dostupné z WWW: 16. European Commission [online]. 1.8.2007. [cit. 2011-10-28]. Conomic sestors: Services. Dostupné z WWW: 17. Global Finance [online]. 2011, V2.1. [cit. 2011-10-27]. European Union Economic Report. Dostupné z WWW: 18. Jak podnikat [online]. 29.11.2011 [cit. 2011-12-02]. Sazby DPH, výpočet DPH. Dostupné z WWW: 19. Město Litovel [online]. [cit. 2011-11-15]. Litovel ve faktech. Dostupné z WWW: 20. Pizzerie Bowling Litovel. Dostupné z WWW:< http://www.bowling-pizzeria.cz/bpcs/onas> 21. Technické služby Litovel [online]. [cit. 2011–11-20]. Reklamní činnost. Dostupné z WWW: < http://www.ts-litovel.cz/reklamni-cinnost.html>
- 55 -
Seznam obrázků Obrázek č. 1 Strategické marketingové plánování .......................................... - 16 Obrázek č. 2 Logo............................................................................................... - 19 Obrázek č. 3 Interiér „Avanti“............................................................................ - 22 Obrázek č. 4 Mapa ............................................................................................. - 30 Obrázek č. 5 Interiér 1 ....................................................................................... - 39 Obrázek č. 6 Interiér 2........................................................................................ - 39 -
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Kritéria „Avanti“ a „Pizzerie bowling Litovel............................... - 24 Tabulka č. 2 SWOT analýza .............................................................................. - 24 Tabulka č. 3 Otevírací doba................................................................................ - 31 -
Seznam grafů Graf č. 1 Prostředí .............................................................................................. - 41 Graf č. 2 Kuřácké prostředí ................................................................................ - 42 Graf č. 3 Dětský koutek ..................................................................................... - 43 Graf č. 4 Obsluha ............................................................................................... - 43 Graf č. 5 Káva celkem ....................................................................................... - 44 Graf č. 6 Káva „Ano“ ........................................................................................ - 44 Graf č. 7 Kvalita pokrmů ................................................................................... - 45 Graf č. 8 Jídelní lístek ........................................................................................ - 46 Graf č. 9 Polední menu ...................................................................................... - 47 Graf č. 10 Sluţba „Rozvoz“ ............................................................................... - 47 Graf č. 11 Sluţba „Rozvoz“ „Ano“ ................................................................... - 47 Graf č. 12 Nová sluţba ...................................................................................... - 48 Graf č. 13 Bowling ............................................................................................. - 49 Graf č. 14 Zábava ............................................................................................... - 49 Graf č.15 Vzdálenost bydliště ............................................................................ - 50 Graf č.16 Pohlaví ................................................................................................ - 50Graf č. 17 Věk .................................................................................................... - 50 -
- 56 -
6 Přílohy Příloha č. 1 Dotazník Dobrý den, jsem studentkou VŠE v Praze a ráda bych Vás poţádala o vyplnění tohoto dotazníku. Tento dotazník je naprosto anonymní a jeho výsledky pouţiji ve své bakalářské práci. Vyhodnocená data a Vaše názory poslouţí také pro vylepšení sluţeb Pizzerie Bowling Litovel. U kaţdé otázky zvolte, prosím, jen jednu odpověď. Děkuji za Vaši spolupráci a přeji Vám příjemný den! Eva Spáčilová
1. Jak se Vám líbí prostředí restaurace „Pizzerie Bowling Litovel“? (1- nejlepší, 5- nejhorší) a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
2. Uvítali byste v naší restauraci zcela nekuřácké prostředí? a) Ano
b) Ne
c) Je mi to jedno
3. Uvítali byste v naší restauraci dětský koutek? a) Ano
b) Ne
4. Jak jste spokojeni s obsluhou? (1- nejlepší, 5- nejhorší) a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
5. Jak hodnotíte kvalitu podávané kávy? a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
(1- nejlepší, 5- nejhorší)
e) 5
f) kávu nepiji
6. Odpovídá podle Vás kvalita pokrmů jejich ceně? (1- nejlepší, 5- nejhorší) a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
7. Chybí Vám nějaké speciality na našem jídelním lístku? a) Ano (napište, prosím, jaké) .........................
- 57 -
b) Ne
8. Využili byste nabídky poledních menu? a) Ano
b) Ne
9. Využíváte naši službu „Rozvoz“ pizzy a ostatních pokrmů? Pokud zakrouţkujete odpověď “Ne“, přejděte, prosím, k otázce č. 11. a) Ano
b) Ne
10. Jak jste spokojeni s kvalitou této služby? (1- nejlepší, 5- nejhorší) a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
11. Využili byste naši novou službu „Dovoz a odvoz hostů do restaurace od pátku do neděle, při útratě nad 200 Kč na osobu odvoz do 6 km zdarma.“? a) Ano
b) Ne
12. Byli jste si v minulých 3 měsících zahrát bowling v naší restauraci? a) Ano
b) Ne
13. Uvítali byste v naší restauraci nějaký jiný způsob zábavy? a) Ano (napište, prosím, jaký) .........................
b) Ne
14. V jaké vzdálenosti od restaurace bydlíte? a) Do 2 km
b) Do 6 km
a) Ţena
b) Muţ
c) Do 10 km d) 11 km a více
15. Pohlaví 16. Věk a) Do 25 let
b) od 26 do 45 let
c) od 46 let
- 58 -
Příloha č. 2 Návrh trička pro kontaktní personál
Zdroj:http://www.baselayer.co.uk/Men-s-Under-Armour-HeatGear-Performance-Polo-1201519--Red-product-51 upraveno autorkou
- 59 -
Příloha č. 3 Jídelní lístek „Pizzerie Bowling Litovel“
- 60 -
- 61 -
- 62 -
Příloha č. 4 Nápojový lístek „Pizzerie Bowling Litovel“
- 63 -
- 64 -
- 65 -
