Marketingová komunikace obce Dolní Město

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace obce Dolní Město Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek

Jana Vebrová

Brno 2012

Děkuji svému vedoucímu práce panu ing. Tomášovi Urbánkovi za odborné vedení bakalářské práce, za jeho cenné rady, připomínky a čas, který mi věnoval. Dále bych chtěla poděkovat paní Stanislavě Kočí za poskytování informací a rad, které mi pomohly při zpracování práce. Také bych chtěla poděkovat svým blízkým za podporu při studium.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingová komunikace obce Dolní Město“ vypracovala samostatně pod vedením vedoucího práce a použila pouze zdroje, které uvádím v seznamu literatury. V Brně dne 17. května 2012

__________________

Abstract Vebrová, J. Marketing Communications village of Dolní Město. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU in Brno, 2012. Bachelor thesis is focused on the marketing communications of the small village named Dolní Město. The theoretical part describes the terms. These are marketing, marketing surroundings, segmentation, marketing mix, marketing communications and implements of communications. The practical part is focused on the analysis of the current situation in the village. The result of the work is a proposal for a new marketing product to which the marketing mix is created and is creating a new marketing communications for the village. Keywords Marketing, analysis of surroundings, marketing communications, marketing mix, Dolní Město.

Abstrakt Vebrová, J. Marketingová komunikace obce Dolní Město. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Bakalářská práce je zaměřena na marketingovou komunikaci malé obce Dolní Město. Teoretická část popisuje pojmy, kterými jsou marketing, marketingové prostředí, segmentace, marketingový mix, marketingová komunikace a komunikační nástroje. Praktická část se zaměřuje na analýzu současného stavu v obci. Výsledkem práce je návrh nového marketingového produktu, ke kterému je vytvořen marketingový mix a dále je to vytvoření nové marketingové komunikace pro obec. Klíčová slova Marketing, analýza prostředí, marketingová komunikace, marketingový mix, Dolní Město.

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod ......................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 16

Literární přehled

17

2.1

Marketing ................................................................................................. 17

2.2

Marketingové prostředí ........................................................................... 17

2.2.1

Vnější prostředí ................................................................................18

2.2.2

Vnitřní prostředí ..............................................................................18

2.3

Segmentace .............................................................................................. 19

2.4

Marketingový mix ................................................................................... 20

2.4.1

Produkt............................................................................................. 21

2.4.2

Cena ................................................................................................. 22

2.4.3

Distribuce (místo) ........................................................................... 23

2.4.4

Propagace ........................................................................................ 24

2.4.5

Rozšířený marketingový mix .......................................................... 25

2.5

Marketingová komunikace ..................................................................... 26

2.5.1

Reklama .......................................................................................... 27

2.5.2

Podpora prodeje .............................................................................. 27

2.5.3

Osobní prodej .................................................................................. 28

2.5.4

Public relations ............................................................................... 29

2.5.5

Přímý marketing ............................................................................. 30

2.6

Komunikační nástroje ............................................................................ 30

2.6.1

Internet ............................................................................................ 31

3

Metodika práce

33

4

Vlastní práce

34

4.1

Obec Dolní Město, poloha a rozloha ...................................................... 34

4.2

Historie obce ........................................................................................... 34

10

Obsah

4.3

Orgány obce .............................................................................................36

4.4

Symboly obce ........................................................................................... 37

4.4.1

Znak ................................................................................................. 37

4.4.2

Vlajka .............................................................................................. 38

4.5

Marketingové prostředí obce ................................................................. 38

4.5.1

Vnější prostředí .............................................................................. 38

4.5.2

Vnitřní prostředí ..............................................................................43

4.6

Segmentace ............................................................................................. 44

4.7

Marketingový mix obce ........................................................................... 45

4.7.1

Navrhovaný marketingový mix ....................................................... 47

4.8

Marketingová komunikace obce ............................................................ 48

4.9

Internet ................................................................................................... 50

4.10 Navrhovaná marketingová komunikace ................................................. 51 5

Diskuse

54

6

Závěr

55

7

Literatura

56

A

Fotografie z obce

60

B

Přílohy

65

C

Dětské hřiště

66

D

Plakát obce

69

E

Informační leták 1)

70

F


78

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Základní složky produktu

22

Obr. 2

Strategie tlaku

24

Obr. 3

Strategie tahu

24

Obr. 4

Znak obce Dolní Město

38

Obr. 5

Vlajka obce Dolní Město

38

Obr. 6

Počet obyvatel v obci v letech 2004 – 2011

39

Obr. 7

Počet obyvatel z dlouhodobého hlediska

39

Obr. 8

Zaměstnaní obyvatelé žijící v obci Dolní Město

41

Obr. 9

Propagační materiály obce Dolní Město

48

Obr. 10

Uvítací tabule

49

Obr. 11

Internetové stránky obce

51

Obr. 12

Internetové stránky obce Krásná Hora

53

Obr. 13

Hranice obce Dolní Město

60

Obr. 14

Letecký pohled na obec Dolní Město

60

Obr. 15

Letecký pohled na Dolní Město – část zvaná Na Čechách

60

Obr. 16

Pohled na Lipnici nad Sázavou z Melechova

61

Obr. 17

Dobrá Voda Lipnická – letecký pohled

61

Obr. 18

Letecký pohled na osadu Loukov

61

Obr. 19

Náves v Meziklasí

62

Obr. 20

Smrčensko

62

Obr. 21

Pohled na Meziklasí od Loukova

62

12

Seznam obrázků

Obr. 22

Pohled na Melechov od Lipnice nad Sázavou

62

Obr. 23

Dva Podlipnické kostely a zvonice v Dolním Městě

63

Obr. 24

Čertův kámen

63

Obr. 25

Škola v Dolním Městě

63

Obr. 26

Náves v Dolním Městě

64

Obr. 27

Budova obecního úřadu

64

Obr. 28

Rejčkov - náves

64

Obr. 29

Návrh dětského hřiště v obci

66

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Proměnné segmentace kupujících

20

Tab. 2

Marketingový mix pro produkt obce

26

Tab. 3

Typy osobního prodeje

29

Tab. 4

Zastupitelstvo obce

37

Tab. 5

Počet obyvatel v obci v letech 2004 - 2011

39

Tab. 6

Průměrný věk obyvatel v obci v letech 2004 - 2011

40

Tab. 7

Míra registrované nezaměstnanosti v okrese Havlíčkův Brod v letech 2004 - 2010

41

Míra registrované nezaměstnanosti v České republice v letech 2004 - 2010

41

Obyvatelstvo v obci podle nejvyššího ukončeného vzdělání

65

Rozpočet plotu

66

Tab. 8 Tab. 9 Tab. 10

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Za jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu je považována marketingová komunikace. Pomocí ní se snaží komunikovat snad každá firmy, instituce, ale i obec či město. Ovšem o marketingové komunikaci ani o marketingu měst a obcí se moc nemluví a není příliš známý alespoň pro studenty, kteří měli pouze základní marketing. Marketing firem je před marketingem měst a obcí upřednostňován a nemusí být tím pádem tolik rozvíjen. Proto ho musí marketing měst a obcí ještě hodně „dohánět“. Prvky marketingového i komunikačního mixu se používají v obci běžně. Menší obce většinou nemají stanoven ani jeden mix a jejich znalosti na toto téma mohou být nedostačující nebo v krajním případě vůbec žádné. Ale i přes oficiální nesestavení těchto mixů, každá obec používá jejich prvky a ani o tom nemusí vědět. Nejdůležitějšími články v obci jsou občané. Protože ti, kdyby v obci nebyli spokojeni a stěhovali se jinam, pak by obci byly k ničemu všechny její plány, strategie a cíle, protože by je neměli pro koho vytvářet. Obec by si měla tedy uvědomit, že každý občan je pro ní důležitý a každého by si měla vážit – už jen z toho důvodu mít co nejvíce spokojených obyvatel. Záleží ovšem i na samotných obyvatelích obce, jaké prostředí pro život si zde vytvoří. Žádná obec není ideální, aby v ní žili občané, kteří by se všichni bez výjimky měli rádi, nepomlouvali se a všichni by si s ochotou navzájem pomáhali. Vždy se totiž najde alespoň jeden občan, který někoho nemá rád a snaží se rozvrátit dobrý chod obce. V každé obci je někdo, komu se činnost a postupy obce nebudou líbit a bude je kritizovat, ale obecní úřad se nemůže zavděčit všem do jednoho. Obec by měla napomáhat tomu, aby se i samotní občané snažili rozvíjet svou obec a ne, aby se k ní stavěli zády. V obci jsou již zažité postupy při komunikaci s občany, při které nemusí vždy dojít k uspokojení potřeb a požadavků jak občanů, tak zároveň i obce. V dnešní době dochází k rozvoji nové techniky především internetu. Žádná obec nechce zůstávat pozadu, a proto se snaží držet krok s moderní dobou. Nové technologie mohou v některých situacích občanům pomoci, například v oblasti krizové komunikace. V autorčině vybrané obci by se mohla krizová komunikace ukázat na příkladu dobrovolných hasičů působících v obci. Pokud je v jejich okrsku nějaký požár posílá Hasičský záchranný sbor kraje Vysočina hasičům patřícím do tohoto sboru sms zprávu, ve které uvádí, že mají výjezd. Tato cesta je rychlejší v tom, že každý hasič obdrží zprávu o chvíli dříve, než se rozezní siréna v obci. Marketingová komunikace je důležitým nástrojem marketingového mixu, pomocí něhož se řídí vědomě či nevědomě každá obec.

16

Úvod a cíl práce

1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout novou marketingovou komunikaci pro obec, která má do 1 000 obyvatel a nyní žádný komunikační mix nemá vytvořený. Dílčím cílem je v první řadě vnější a vnitřní analýza zvolené obce. Mezi další dílčí cíle patří návrh nového marketingového mixu (vytvoření produktu, který by zlepšil sportovně-kulturního vyžití mladší generace, které je v obci nedostačující) a návrh nového řešení pro lepší informovatelnost občanů v obci.


17

2 Literární přehled 2.1 Marketing Marketing mnozí zaměňují za reklamu, někteří ho dokonce považují za filozofii. Marketing je ovšem něco jiného než reklama, je multidisciplinární a klade důraz na přizpůsobování se. (Foret 1997, s. 10). Foret (1997, s. 11) pojmenovává marketing jako „systém teoreticky propracovaných principů a postupů, jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a reagují na ně, čímž se snaží zvýšit pravděpodobnost úspěchu na trhu.“ Marketing nyní už není chápán jako prodej nějakého produkt, ale jako upokojit zákazníkovi požadavky. Marketing by měl být zahájen již předtím, než započne prodej samotného produktu. Také musí trvat po celou dobu životnosti daného výrobku, protože se musí snažit získávat stále nové a nové zákazníky, udržovat ty stávající a stále na produktu něco vylepšovat např. vzhled, výkon, … (Kotler 2007, s. 38). Kotler (2007, s. 39) definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Rozdílnou definici marketingu uvádí ve své publikaci i Pelsmacker a kol. (2003, s. 23), kteří používají definici Americké marketingové asociace (1985): „marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“

2.2 Marketingové prostředí Kotler (2007, s. 129 a 130) ve své publikaci Moderní marketing uvádí definici marketingového prostředí. „Marketingové prostředí společnosti se skládá z činitelů a sil vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky.“ Pro společnost je důležité, aby neustále sledovala prostředí. Změny, které v něm probíhají, by měla vnímat jako příležitosti. Autor rozděluje marketingové prostředí na mikroprostředí a na makroprostředí. Foret (2012, s. 45) uvádí, že pro zhodnocení situace na trhu, který je naším cílem se používá analýza marketingového prostředí. Toto prostředí se dělí na makroprostředí, které se také označuje jako vnější prostředí a na mikroprostředí, které se označuje také jako vnitřní prostředí. Zamazalová a kol. (2010, s. 105) uvádějí, že marketingové prostředí je prostředí, ve kterém se firma se svými funkcemi nachází. Jelikož je marketingové prostředí hodně proměnlivé, měl by se podle marketingového informačního systému zjišťovat jeho stav. Stejně jako oba předchozí autoři i ona rozděluje marketingové prostředí na makroprostředí a na mikroprostředí.

18

2.2.1


Vnější prostředí

V publikaci Moderní marketing (2007, s. 130) se uvádí, co vše patří do vnějšího prostředí neboli makroprostředí. „Makroprostředí zahrnuje širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí – demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory.“ Makroprostředí vytváří pro společnosti příležitosti a hrozby. Stejně jako Kotler, tak také Foret (2012, s. 47 a 48) uvádí, že se marketingové makroprostředí skládá ze šesti faktorů, které ovlivňují firmu zvenčí, firma je nemůže pořádně kontrolovat a nemůže je snadno ovlivnit. Firma by proto měla provádět analýzu příležitostí a hrozeb. Do vnějšího prostředí tedy patří demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní prostředí. Do demografického prostředí patří například populace, migrace, porodnost, stárnutí obyvatelstva či vzdělání. Ekonomické prostředí zahrnuje míru inflace, zadluženost, rozdíly mezi chudými a bohatými státy nebo také nezaměstnanost. Přírodní prostředí obsahuje geografické podmínky, surovinové bohatství, klimatické podmínky, znečištění vody a mnohé další. Do technologického prostředí patří tempo inovací, dostupnost dopravní infrastruktury, technologická úroveň výrobních zařízení, komunikační spojení či dostupnost internetu. Politické prostředí zahrnuje například různé zákony (na ochranu spotřebitele, na ochranu investora, …). Do kulturního prostředí řadíme tradice, jak jazykové, náboženské, tak i kulturní, které jsou v každém regionu odlišné. Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 105 - 109) je makroprostředí méně ovlivnitelnou část prostředí. Ve své publikaci uvádí zkratku STEP, která znamená počáteční písmena faktorů: sociálního, technického a technologického, ekonomického a politického a právního. Někdy se k těmto faktorům může přidávat i přírodní prostředí. Narozdíl od Foreta Zamazalová nezmiňuje demografické, kulturní a přírodní prostředí. Ve své publikaci rozděluje sociální faktory na kulturní a demografické. Kulturní faktory zahrnují znaky určitých trhů, demografické faktory se soustřeďují na obyvatelstvo jako na celek. Do technického a technologického prostředí zahrnuje především rychlý vývoj. Mezi ekonomické faktory řadí například kupní sílu trhu a spotřebitelů. Do politických a právních faktorů patří například riziko válek, znárodnění, korupce, atd. Do faktorů, které se týkají životního prostředí, řadí přírodní a klimatické podmínky, ekologii, normy týkající se kvality života a jiné. 2.2.2

Vnitřní prostředí

Kotler (2007, s. 130) uvádí, co zahrnuje vnitřní prostředí neboli mikroprostředí. „Mikroprostředí zahrnuje síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům – společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost.“ Marketingové mikroprostředí podle Foreta (2012, s. 45 - 47) ovlivňují především složky, které jsou jeho součástí – vlastní podnik i se zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, veřejnost a konkurenti. Na těchto složkách je podnik závislý, ale může je také měnit například tím, že si na-


19

jde nové zaměstnance nebo změní dodavatele. Dodavatelé obstarávají přísun všeho, co se v podniku potřebuje. Marketingoví zprostředkovatelé jsou speciální skupinou dodavatelů. Do veřejnosti autor řadí místní obyvatele, public relations, hromadné sdělovací prostředky, zájmové a nátlakové organizace a také neziskové organizace. Zákazníci jsou ti, co kupují náš produkt. Konkurenti jsou firmy, které nabízejí stejné nebo podobné výrobky. Aby podnik zjistil své priority a své mezery, používá se analýza silných a slabých stránek. Většinu složek, které tvoří mikroprostředí ve Foretových teoriích, uvádí ve své publikaci také Zamazalová a kol. (2010, s. 109) – podnik, konkurence, dodavatelé, distribuční články a zákazníci. Můžeme vidět rozdíl v tom, že Zamazalová uvádí narozdíl od Foreta navíc ještě distribuční články a naopak neuvádí marketingové zprostředkovatele a veřejnost. Ve své publikaci také uvádí, že mikroprostředí silně působí na firmu, která je může více ovlivňovat než je tomu u makroprostředí.

2.3 Segmentace Segmentace podle Foreta a kol. (2003, s. 97) znamená „rozdělit trh na menší, stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní a které lze snadněji obsluhovat.“ Do určité segmentové části spadají všichni lidé, kteří mají podobné vztahy k určité kategorii produktů a služeb. Naopak Kotler (2004 Marketing, s. 103) definuje segmentaci jako „rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním; na tyto skupiny je možné působit modifikovaným marketingovým mixem.“ Pelsmacker mluví o segmentaci trhu jako o rozdělení lidí do stejnorodých skupin, přičemž lidé ve shodné skupině by měli mít tytéž přání, potřeby a měli by reagovat na určitý podnět stejně. Rozdílně by měli reagovat na určitý podnět lidé z jiné skupiny. Ve své publikaci používá různé proměnné (tab. 1), které k této segmentaci lze použít. Všeobecné proměnné znamenají, že jsou shodné jak pro muže, tak i pro ženy. Naopak specifické neboli behaviorální proměnné jsou specifické pro konkrétního člověka. Rozdělení trhu podle geografických segmentů znamená rozdělení například podle světadílů, států nebo i regionů, můžeme do něj zařadit i závislost na kultuře. Demografická segmentace zase zahrnuje rozdělení podle náboženství, vzdělání, pohlaví, věku, velikosti rodin a mnohého dalšího. Psychologické rozdělení je rozdělení podle životního stylu (uspořádání lidského života, utrácení úspor, trávení volného času …). Rozdělení podle příležitosti znamená jakým způsobem a jak často zákazníci výrobek používají. Další rozdělení je dle loajality zákazníků, tedy jak oddaní jsou například jedné značce. Dělení podle uživatelského statusu je na jaké pozici užívání výrobku se zákazník nachází (uživatel stávající, nový, bývalý, potencionální, …). Segmentace trhu může být také provedena podle míry užití (významní či méně významní uživatelé). Další dělení je podle přínosu, který lze získat z produktu. Poslední segmentace je podle připravenosti kupujících - zákazník, který zná značku X zákazník, který znaku nezná. (Pelsmacker 2003, s. 128 – 135)

20 Tab. 1

Literární přehled Proměnné segmentace kupujících

Všeobecné

Objektivní Geografické Demografické (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, odbornost, životní cyklus) Příležitost

Specifické (spojené s chováním)

Status loajality

Psychologické Společenská třída Osobnost Životní styl Přínos Připravenost kupujících

Uživatelský status Míra užití

Zdroj: Pelsmacker 2003, s. 129

Kotler (2007, s. 286 - 296) rozděluje segmentaci trhu podle čtyř hledisek. Prvním hlediskem pro rozdělení trhu je stejně jako u Pelsmackera geografická segmentace, která rozděluje trh na jednotlivé geografické jednotky (města, okresy, kraje, státy, …). Firmy mohou působit v jedné, ale také v několika oblastech současně. V těchto oblastech, ale většinou dochází k místním odlišnostem. Druhým hlediskem je demografická segmentace. V tomto hledisku se Kotler opět shoduje s Pelsmackerem. U této segmentace se trh rozděluje například podle věku, velikost rodiny, pohlaví, vzdělání, náboženství, příjem, rasa, národnost. Tato segmentace je velmi oblíbená, už jen z toho důvodu, že demografické proměnné jsou snadno zjistitelné. Dalším hlediskem je psychografická segmentace, zde může být řečeno, že se Pelsmacker v pojmenování tohoto hlediska od Kotlera odlišuje. Kotler uvádí psychografii jako vědu, která je složena z psychologie a demografie, jejímž cílem je porozumět spotřebitelům. V této segmentaci se zákazníci dělí podle osobnostních rysů, životního stylu a hodnot. Čtvrtým hlediskem rozdělení trhu je podle behaviorální segmentace, při které dochází k rozdělení zákazníků podle jejich znalostí o produktu, podle postojů, které k němu zaujímají, podle používání nebo také podle jejich reakce na produkt. Role jako jsou iniciátoři, ovlivňovatelé, rozhodovatelé, kupující a uživatelé, to všechno jsou role, které představují lidé při nákupním rozhodování. V tomto segmentu uvádí behaviorální proměnné, které jsou podobné jako u Pelsmackera. Kotler do nich řadí příležitosti, výhody, uživatelský status, míru používání, stadium připravenosti kupujícího, věrnostní status a postoj.

2.4 Marketingový mix Marketingový mix je tvořen nástroji, které může obec použít k tomu, aby odlišila svoje produkty od produktů ostatních obcí. Také tyto nástroje může použít k ohodnocení a propagaci vlastních produktů, které se snaží jeho uživatelům přiblížit. Nástroje marketingového mixu můžeme také použít jednak u materiálního prostředí, ve kterém se nabízí a dodává produkt obce, a jednak u procesů


21

jehož zásluhou se produkt dostane od obce k jednotlivým zákazníkům (Janečková, Vaštíková, 1999, s. 55). Foret (1997, s. 32) uvádí, že „marketingový mix je soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší přání cílového trhu. Marketingový mix naznačuje hledání optimálních proporcí.“ Skládá se ze čtyř složek, které se označují, jako 4 P. Většina autorů se shoduje v označení prvních tří P, které jsou nazývány – produkt (product), místo nebo také distribuce (place), cena (price). Pojmenování čtvrtého produktu se u mnoha autorů liší. Například Foret i Vašíková s Janečkovou ho pojmenovávají jako propagace (promotion), Pelsmacker a kol. a Hesková zase jako podpora neboli marketingová komunikace. Hesková (2001, s. 13) uvádí marketingový mix jako soubor nástrojů, které ukazují vztah firmy k zákazníkům, investorům, jednotlivým organizacím (dopravním, distribučním, atd.) a k dalším složkám. Foret a kol. píší ve své publikaci (2003, s. 54), že marketingový mix „je tvořen souhrnem všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. k zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, zprostředkovatelům, médiím apod.“ Každý nástroj marketingového mixu má také svůj mix. Produkt má výrobkový mix, kam autoři řadí kvalitu, značku, obal a design, cena má svůj cenový mix, do kterého zařazují rabat, platební podmínky a úvěrové podmínky. Distribuční mix s distribučními cestami, distribučními mezičlánky, distribučními systémy a fyzickou distribucí je mix pro distribuci. Pro propagaci je komunikační mix (reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing). 2.4.1

Produkt

Do produktu se řadí jednak fyzické předměty, ale mohou to být i lidé, myšlenky, místo, ale také i služby. Produktem se rozumí kombinace výrobků a služeb, které nabízí podnik cílovým trhům (Kotler a Armstrong 2009, s. 76). Foret rozděluje produkt na tři úrovně (viz. obr. 1). První úrovní je jádro, které představuje to, co zákazníci nakupují a to co jim přináší užitek z produktu. Druhou úrovní je vlastní, nebo také nazývaný jako skutečný či reálný produkt, který obsahuje znaky: „úroveň kvality, provedení, styl a jemu nadřazený design, značku a obal.“ Třetí úroveň se nazývá rozšířený produkt, který zahrnuje různé doprovodné nebo dodatečné služby, ale také různé výhody pro zákazníky (Foret 1997, s. 34). Do jádra produktu se zahrnuje především jeho kvalita, provedení, design, značka, ale také obal. V rámci produktu Foret také rozlišuje jeho životní cyklus, který rozděluje do pěti částí, jimiž jsou vývoj produktu, uvedení na trh, jeho růst, zralost a nakonec i pokles (Foret 2006, s. 171 – 186). V publikaci Marketingová komunikace (Pelsmacker a kol., 2003, s. 24) se popisuje, že produkt se skládá ze tří vrstev, stejně jako je tomu u Foreta. První je jádro, které má základní užitek a prodává se. Může být řečeno, že se jedná o specifickou pozici daného výrobku ve vědomí zákazníka. V názvu druhé vrstvy

22


se Pelsmacker od Foreta odlišuje. Druhou vrstvu nazývá hmotné prvky, do kterých lze zařadit vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, design a balení. Rozšířený produkt je povrchová vrstva, která přidává na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka. Můžeme do něj zahrnout například poprodejní služby či obtížnost při reklamaci. Kotler (2007, s. 615) definuje produkt jako „cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ Stejně jako předchozí dva autoři, také Kotler rozděluje produkt na tři části, které se liší od předchozích autorů v pojmenování. První částí, kterou Foret nazývá jako jádro, Kotler však pojmenovává jako základní produkt. Je to jádro celkového produktu a je cílem koupě. Druhou vrstvou je vlastní produkt, do kterého autor zahrnuje kvalitu, balení, design, funkce a také název značky. Třetí částí je rozšířený produkt, v jehož pojmenování se shoduje jak s Foretem, tak i s Pelsmackerem (Kotler 2007, s. 615 a 616). Přestože každý autor pojmenovává jednotlivé vrstvy produktu odlišně, všichni se shodují na jejich obsahu. Rozšířený produkt Reálný produkt Jádro produktu

Obr. 1 Základní složky produktu Zdroj: Foret a kol., 2003, s. 108

2.4.2

Cena

Cena představuje množství peněz, které musí zákazníci za získaný produkt zaplatit (Kotler a Armstrong 2009, s. 76). Cena znamená určité množství finančních jednotek, které firma požaduje za produkt. Toto je jediný nástroj marketingového mixu, který firmě zajišťuje příjmy, protože ostatní nástroje marketingového mixu spíše vyžadují výdaje firmy. Stanovení ceny ovlivňují externí (trh, poptávka, …) a interní faktory (náklady), důležité jsou také interní cíle firmy. Cena v marketingu se určuje hlavně podle toho, jak jí vnímá zákazník (například kolik by za daný produkt byl ochoten zaplatit), protože jeho názor je rozhodující (Foret 1997, s. 44 - 45). Kotler (2007, s. 749) popisuje cenu jako „ v nejužším slova smyslu peněžní částku účtovanou za výrobek nebo službu; v širším slova smyslu jako souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“ Stejně jako Foret, tak i Kotler říká, že cena je na rozdíl od


23

ostatních nástrojů marketingového mixu jediným zdrojem zisku, který je přizpůsobivý a dá se snadno a rychle změnit. Foret (2006, s. 189 - 190) uvádí tři základní postupy při určování ceny. Označují se jako 3 C. Těmi jsou: 1. 2.

Přístup založený na nákladech – cost function - nejběžnější přístup Přístup založený na konkurenci – competitors´price - v tomto případě dochází k respektování cen konkurence, menší firmy se řídí cenami, které má řídící firma 3. Přístup orientovaný na zákazníka – customers´demand schedule - cena se stanoví na základě spotřebitele. U průmyslových spotřebitelů je spíše kladen důraz na dodavatele, respektive na znalost značky výrobku a jsou tedy za daný výrobek ochotni zaplatit i vyšší cenu. Foret (1997, s. 48) uvádí, že zákazníky lze nalákat i na psychologické ceny, kam můžeme například zařadit baťovské ceny (ceny s 9 na konci) nebo také ceny, které při nákupu daného výrobku přinášejí nějaké výhody. Pelsmacker a kol. (2003, s. 24) uvádí, že cena je zdrojem prostředků pro výrobu a je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí. Do ceny zahrnuje například deklarovanou cenu, která je oficiální cenou produktu, platby se splátkami či různé platby předem. Snížení ceny většinou naláká velké množství zákazníků. Pokud si zákazníci zvyknou na slevy, může se z nich postupně stávat kupující podle cen, pro které značka přestává být důležitá a je pro ně nejdůležitější cena. 2.4.3

Distribuce (místo)

Distribuce znamená, jakými cestami se dostane náš výrobek od výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Tento nástroj marketingového mixu je spíše dlouhodobější záležitostí a nelze ho pružně měnit. Foret (1997, s. 49 - 50) určuje několik distribučních stupňů, o kterých říká, že čím více má stupňů, tím více ztrácí výrobce přehled o svém produktu a tím také více ztrácí komunikaci se zákazníkem.  První stupeň – vlastní distribuce – výrobce sám prodává zákazníkovi výrobek.  Druhý stupeň – vstup maloobchodníka – maloobchodník vstupuje mezi výrobce a zákazníka.  Třetí stupeň – vstup velkoobchodníka – dochází k rozšíření druhého stupně, kdy mezi maloobchodníka a výrobce vstupuje ještě velkoobchodník. Kotler na rozdíl od Foreta pojmenovává distribuční stupně jako marketingové nebo také distribuční systémy, o kterých říká, že se podílejí na výrobě výrobku pro uspokojení konečných spotřebitelů. Začleňuje všechny struktury, kterými výrobek prochází, než se dostane ke své spotřebě (Kotler, 2007, s. 958). Distribuční strategie se dělí na: intenzivní distribuci (zboží denní spotřeby, toto zboží je k disposici na každém místě a kdykoliv), exkluzivní distribuci a selektivní distribuci (Foret 2006, s. 203).

24


Distribuce podle Pelsmackera a kol. (2003, s. 24) řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi, tzn., že tento proces zahrnuje jednak dopravu, sklad, výběr maloobchodníků a velkoobchodníků, umístění výrobku, ale také skladbu sortimentu v jednotlivých místech. 2.4.4

Propagace

Foret (2006, s. 228) označuje propagaci jako komunikační mix, do kterého patří čtyři nástroje, jimiž jsou reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Uvádí, že v poslední době došlo k rozšíření komunikačního mixu o nový nástroj, který je nazýván direct marketing. U tohoto marketingového nástroje se využívá dvou strategií. Těmi jsou strategie tlaku (push-strategie, viz. obr. 2) a strategie tahu (pull-strategie, viz obr. 3). Hesková stejně jako Foret uvádějí dva faktory, které komunikační mix ovlivňují a to je strategie Push (protlačovací) a Pull (protahovací). Strategie Push spoléhá na osobní prodej, jejímž úkolem je podpora produktu při distribuci ke spotřebiteli, kdežto strategie Pull zase spoléhá na stimulaci poptávky konečného spotřebitele, tzn. že určitý článek, který je mezi, by měl být připraven na poptávku zákazníka po určitém produktu (2001, s. 36). Když firma používá Pull strategii, tak se snaží vybudovat silnou poptávku zákazníků po své značce. To podporuje především maloobchodníky a velkoobchodníky, kteří se snaží pomocí produktu uspokojit zákazníka a získat tím pádem tržby a zisky (Churchill 2000, s. 40).

Producent

Distributor

Zákazník

Distributor

Zákazník

Obr. 2 Strategie tlaku Zdroj: Foret 2006, s. 228

Producent

Obr. 3 Strategie tahu Zdroj: Foret 2006, s. 229

Na rozdíl od Foreta Pelsmacker a kol. (2003, s. 24) pojmenovává toto čtvrté P jako podporu neboli marketingovou komunikaci, která je jedním z nejviditelnějších nástrojů, pomocí nichž firma komunikuje s cílovými skupinami. Touto cestou se snaží podpořit své výrobky nebo image firmy. Mezi marketingovou komunikaci řadí reklamu, podporu prodeje, sponzorování, public


25

relations, komunikaci v prodejním nebo nákupním místě, veletrhy a výstavy, přímou marketingovou komunikaci, osobní prodej a interaktivní marketing. V porovnání s Foretem má Pelsmacker rozšířenější komunikační mix. Kotler oproti autorům uvedených v této podkapitole pojmenovává čtvrtý nástroj marketingového mixu jako komunikace. Tento pojem definuje jako „činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu“ (Kotler 2007, s. 71). Ovšem stejně jako Foret zařazuje do čtvrtého P reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations a přímý marketing (Kotler 2007, s. 809). 2.4.5

Rozšířený marketingový mix

V knize Jak rozvíjet místní cestovní ruch (Foret, Foretová 2001, s. 66 - 74) dochází k rozšíření základního marketingového mixu ze čtyř P na osm P. Toto rozšíření platí v oblasti cestovního ruchu (i v oblasti měst a obcí). Do rozšířeného marketingového mixu patří: lidé (people), tvorba balíčků (packaging), naprogramování (programming) a spolupráce (partnership). Se stejným rozšířením i pojmenováním se můžeme setkat i u Heskové. Jiný názor na rozšířený marketingový mix mají Vaštíková s Janečkovou (1999, s. 56), které sice také mají rozšířený marketingový mix ze 4 na 8 P, ale shodují se s nimi pouze v pojmenování pátého a osmého P (lidé a spolupráce). To znázorňuje tab. 2. V názvu šestého a sedmého P se od nich odlišují - nazývají je jako materiální prostředí a procesy. Foret i Hesková se v pojmenování jednotlivých P rozšířeného mixu shodují. V publikaci Jak rozvíjet místní cestovní ruch (Foret, Foretová 2001, s. 72) jsou pátým P, tedy lidé, kteří jsou velmi důležití. Jsou zde chápáni jako spotřebitelé, kteří si kupují hotový produkt. Důležití jsou také zaměstnanci, kteří jsou součástí daného produktu. Šestým P jsou balíčky. Aby se zvýšila zajímavost spotřebitelů o danou službu, nespokojí se pouze s jedním produktem (například přírodním úkazem). Proto jsou zde balíčky, aby se vytvořil nějaký komplex služeb, ve kterém by bylo zahrnuto více přírodních úkazů, které se nacházejí v okolí. Může to být spojeno i s dopravou, stravováním a ubytováním. S tvorbou balíčku je spojena i spolupráce více organizací, protože je snaha klást důraz na to, aby si mohl spotřebitel vybírat z více nabízených možností (Foret, Foretová 2001, s. 72). Sedmým P je programování neboli společné projekty. Tyto projekty mohou seznámit veřejnost s tím, co se chystá nebo co pro ně obec připravila nového. Důležité je mít připravena stále nová překvapení (Foret, Foretová 2001, s. 72). Osmé a poslední P je partnerství, které je pro obec velmi důležitou složkou. Mělo by docházet jednak k partnerství jednotlivých fyzických a právnických osob v obci, ale i k partnerství mezi jednotlivými obcemi. Obec by měla dohlédnout na to, aby se zainteresované fyzické a právnické osoby účastnili spolupráce s ní, měli by si také stanovit společné cíle a určit, jaké jsou jejich očekávání. Do spolupráce by se měly samozřejmě zapojit i obyvatelé obce, jinak by toto P nemělo žádný význam (Hesková 2001, s. 16).

26 Tab. 2

Literární přehled Marketingový mix pro produkt obce

Produkt - rozsah - kvalita - úroveň - image - produkční řada - záruky - doplňkové služby

Cena - úroveň - slevy - efektivnost nákladů - vnímání hodnoty služeb zákazníkem - diferenciace

Místo - umístění - přístupnost - způsob distribuce - flexibilita

Podpora prodeje - reklama - osobní prodej - propagace - publicita - public relations

Materiální prostředí Prostředí: - zařízení - barevnost - rozmístění - úroveň hluku - atmosféra Hmotné podněty

Lidé Zaměstnanci: - vzdělání - výběr - přínosy - motivace - vystupování - mezilidské vztahy - postoje Zákazníci: - chování - kontakt mezi zákazníky

Proces - politika - postupy - mechanizace - prostor pro rozhodování podřízených - spolupráce se zákazníky - usměrňování zákazníka - průběh aktivit

Partnerství - obyvatelé - soukromý sektor - neziskový sektor - veřejný sektor

Zdroj: Janečková, Vašíková (1999, s. 57)

2.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním z nejdiskutovanějších a nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Podle Heskové (2001. s. 14, 20, 21 a 36) je marketingová komunikace forma komunikace, kterou používá firma k přesvědčování, informování a ovlivňování jak stávajících tak i budoucích spotřebitelů a orientuje se na vytvoření pozitivní představy produktu. Významným pojmem v marketingové komunikaci je pojem komunikace, který je chápán jako přenos sdělení. Zabýváme se tím, kdo sděluje informace, komu je sděluje, jakým způsobem a s jakým účinkem. Marketingová komunikace je sestavena z jednotlivých nástrojů, které označujeme jako komunikační mix. Do komunikačního mixu řadí Hesková (2001, s. 36) reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, public relations a přímý marketing. V kapitole 2. 4 4., Pelsmacker a kol. řadí do komunikačního mixu stejně jako Hesková reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing, ale na rozdíl od ní sem řadí i sponzorování, komunikaci v prodejním nebo nákupním místě, výstavy a veletrhy a interaktivní marketing.


27

Pelsmacker a kol. (2003, s. 27) uvádí, že reklama je často považována za synonymum marketingové komunikace, protože je to nejviditelnější nástroj komunikačního mixu. Marketingová komunikace svým sdělením informací přesvědčuje nebo ovlivňuje zákazníka buď přímo (jedná se o osobní komunikaci – tzn. sdělení pro určitou osobu) nebo nepřímo (jedná se o masovou komunikaci – tzn. sdělení pro neadresované zákazníky). 2.5.1

Reklama

Jak uvádí Pelsmacker a kol. (2003, s. 203) reklama je jedním z nejstarších, nejdůležitějších a nejviditelnějších nástrojů komunikačního mixu, na kterou je třeba vynaložit mnoho finančních prostředků. Slouží k tomu, aby přesvědčila a informovala lidi o novém, ale i stávajícím produktu, službě, ale i také o nějaké činnosti, myšlence (např. reklama na dárcovství kostní dřeně). Pelsmacker definuje reklamu jako „placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím různých médií.“ Typy reklam rozlišuje podle toho kdo je vysílatelem sdělení, kdo je příjemce reklamy a jaký je typ sdělení. Aby byla efektivní a účinná, musí se dbát na jednotlivé kroky při jejím vytváření. Podle Hesková (2001, s. 47) reklama přesvědčuje zákazníka, aby si daný produkt koupil. Ve své publikaci uvádí formy reklamy, které dělí podle několika kritérií. Prvním z kritérií je odvození reklamy od životního cyklu daného výrobku. Do tohoto kritéria spadají reklamy zaváděcí neboli informativní, přesvědčovací, srovnávací a upomínací. Druhé kritérium, které uvádí je kritérium objektu, kde uvádí reklamu výrobkovou, institucionální, firemní a sociální reklamu. Podle Kotlera (2007, s. 855 - 858) je reklama „jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií (noviny, časopisy, televize či rádio.“ Stejně jako Hesková, také Kotler dělí reklamu na informativní, přesvědčovací, komparativní neboli srovnávací a na upomínací reklamu. Informativní reklama se využívá k tomu, aby bylo oznámeno koncovým spotřebitelům, že na trh přichází nový produkt. Přesvědčovací reklama slouží k přesvědčení kupujících, že daný produkt nabízí za tyto peníze nejvyšší jakost. V některých případech může dojít i ke splynutí přesvědčovací a srovnávací reklamy. To se stává zejména v případech, kdy firma srovnává svoji značku s ostatními značkami cizích firem. A nakonec upomínací reklama slouží k tomu, aby firma nedala svým zákazníkům zapomenout na daný výrobek (Kotler 2007, s. 856 – 859). 2.5.2

Podpora prodeje

Kotler (2007, s. 880) definuje podporu prodeje jako: „krátkodobé pobídky, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobků či služby.“ Díky ní dochází k podpoře spotřebitele

28


a jeho nákupního chování. Tím dochází ke zvyšování efektivnosti a tvoření spotřebitelských preferencí. Podpora prodeje předkládá podnět nákupu a je časově omezená. Snaží se získat si nového zákazníka, ale i nestálé zákazníky, u kterých dochází k častému střídání značky. Jejím cílem je také odměnit stávající zákazníky, nabízet dárky, zvýšit informovatelnost a mnohé další (Hesková, 2001, s. 59 a 60). Mezi často používané způsoby podpory prodeje patří například vzorky produktu na ochutnání nebo na vyzkoušení. Vzorky jsou většinou zadarmo, jsou nabízeny nejčastěji v prodejně, ale mohou být roznášeny také do domácností nebo přidány jako dárek k časopisu. Tento způsob podpory prodeje je ovšem nejnákladnější. Dalším jsou kupony, které mohou zákazníkovi ušetřit i určitou sumu za produkt. Mezi způsoby podpory prodeje se řadí i prémie (získáme např. výrobek zdarma), odměny za věrnost (věrnostní karty) nebo také soutěže (Foret 2006, s. 258). Tento nástroj komunikačního mixu se orientuje na krátkodobé zvýšení prodeje a na dodatečný prodej u stávajících zákazníků. Tím, že firma vytvoří omezené krátkodobé výhody může získat i nové zákazníky. V dnešní době je na trhu uvedeno velké množství značek, které může zákazník těžko rozlišovat mezi sebou, proto by měla podpora prodeje sloužit k „popostrčení“ k nákupu dané značky (Pelsmacker a kol., 2003, s. 357 a 358). 2.5.3

Osobní prodej

Tento nástroj slouží k tomu, že se konkrétní člověk snaží konkrétnímu zákazníkovi prodat určitý výrobek, dochází tedy k osobnímu kontaktu, ve kterém se prodejce také snaží vytvořit hlubší vztahy se zákazníkem. Osobní prodej se může vykonávat jako pultový prodej, který se odehrává v maloobchodě, kdy se dostává prodavač do přímého kontaktu se zákazníkem. Dále se může odehrávat jako prodej v terénu (Hesková, 2001, s. 62). Pelsmacker a kol. definuje osobní prodej jako prodej „tváří v tvář.“ V této komunikaci může prodejce poskytovat zákazníkovi informace o výrobku, může mu daný výrobek předvést, ale stejně tak, jako uvádí Hesková, snaží se o to, aby mezi zákazníkem a prodejcem vznikly dlouhodobější vztahy (Pelsmacker a kol., 2003, s. 463 a 464). Kotler (2007, s. 912 a 913) řadí do osobního prodeje týmový prodej i telemarketing. Telemarketig znamená, že dochází k prodeji produktu pomocí telefonu. Nově se také rozvíjí prodej pomocí internetu, především pomocí emailů. Tyto způsoby osobního prodeje jsou méně nákladné než osobní návštěva prodejce. Týmový prodej je určen spíše pro velké a náročné zákazníky. Tento tým je většinou složen z osob, které jsou z oddělení financí, marketingu, managementu, výroby a z dalších oddělení. Podle různých cílových skupin Pelsmacker a kol. (2003, s. 464) rozlišuje typy osobního prodeje (tab. 3). Obchodní prodej se zabývá prodejem výrobků pro supermarkety nebo pro prodejny se smíšeným zbožím, kdy se prodejci daného zboží snaží přesvědčit obchodníky, aby si koupili právě jejich výrobek a následně


29

ho vystavili na svých pultech. Misionářský prodej je zaměřen na zákazníky našich zákazníků (př. přesvědčování lékárníků a lékařů k propagaci nových léků). Maloobchodní prodej navazuje kontakty přímo se zákazníky, kdy zákazník má konkrétní požadavek na prodejce. Business-to-business se zabývá prodejem polotovarů, ale i hotových výrobků, které jsou dodávány pro jiný podnik. Profesní prodej se zaměřuje především na ovlivňování důležitých osob. Tab. 3

Typy osobního prodeje

Typ prodeje Obchodní prodej Misionářský prodej Maloobchodní prodej Business-to-business – prodej mezi podniky a organizacemi Profesní prodej

Cílová skupina Supermarkety, smíšené zboží, … Zákazníci našich zákazníků Zákazníci Podniky a organizace Ovlivňovatelé naší cílové skupiny

Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Bergh – Marketingová komunikace, s. 464

2.5.4

Public relations

V překladu do českého jazyka znamená public relations (PR) dobré vztahy k veřejnosti, proto můžeme říci, že základem PR jsou vztahy a komunikace mezi lidmi. Je to také snaha vytvářet dlouhodobé a vzájemné soužití mezi organizacemi a veřejností. PR je chápána jako funkce managementu, která plní různé funkce jako např. informační, kontaktní, image, stabilizační, harmonizační a lobby. V některých rovinách může být PR shodná s reklamou. Oba nástroje využívají většinou stejná média, pracují s cílovými skupinami, neobejdou se bez tvůrčích přístupů a také přispívají k vytvoření image firmy (Hesková, 2001, s. 64-66). Pelsmacker a kol. (2003, s. 301 - 304) nazývá PR stejně jako Hesková, jako vztahy s veřejností, které se snaží vytvořit a udržovat dobré vztahy, budovat dobré jméno nebo vytvářet vzájemné porozumění s veřejností. Na rozdíl od marketingové komunikace je PR dlouhodobě zaměřena, protože čekají na návratnost. PR hraje také důležitou roli v období krize, kdy se snaží toto období přejít bez velkých dopadů na dobrou pověst firmy (obce). Kotler (2007, s. 890 a 891) se shoduje v definici PR s předchozími autory. Uvádí, že hlavními nástroji PR jsou tiskové zprávy, které vytváří pracovníci PR oddělení. Tyto zprávy se týkají dané firmy, výrobků, kterou jsou firmou vyráběny, ale také mohou obsahovat konání různých akcí. Dalším nástrojem je proslov, při kterém dochází k odpovídání na otázky, které pokládají vedení firmy média. Mezi třetí nástroj PR patří speciální příležitosti (např. konference, ohňostroje, vzdělávací programy, …). Dalšími nástroji jsou písemné a audiovizuální materiály a materiály, které posilují firemní identitu, webové stránky, služby veřejnosti a nakonec také sponzorování.

30


Tento komunikační nástroj je z pohledu obce nejdůležitější, neboť zajišťuje působení obce na obyvatele, fyzické i právnické osoby, které v obci působí, ale také na návštěvníky. PR totiž zajišťuje i zpětnou vazbu. 2.5.5

Přímý marketing

Přímý marketing, nazývaný také jako direct marketing, se orientuje na přímé kontaktování stálých a možných budoucích zákazníků a to takovým způsobem, aby se vyvolala okamžitá a měřitelná reakce. Dochází k tomu, že zákazník je určitým způsobem osloven a požádán o odpověď, která se dále zpracovává a ukládá spolu s dalšími odpověďmi a může být dále využita. Může také dojít k tomu, že zákazníkovi je nabízen výrobek přímo, bez kontaktu s obchodními mezičlánky (např. objednávání výrobků z katalogů). Přímý marketing zahrnuje několik nástrojů – tištěná inzerce s možností přímé reakce, interaktivní televize, teletext, přímé zásilky, telemarketing nebo katalogy (Pelsmacker a kol., 2003, s. 387-397). Můžeme si povšimnout, že Kotler na rozdíl od Pelsmackera řadí telemarketing do osobního prodeje. Kotler (2007, s. 928 - 930) definuje přímý marketing jako „přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.“ Je to vlastně přímá komunikace se zákazníky, která nepotřebuje žádné prostředníky. Pro zákazníky se jeví direct marketing jako pohodlný, protože si mohou internetové katalogy prohlížet kdykoli a kdekoli a nákup vybraných produktů je jednoduchý. Zákazníci nejsou ovlivňování ani nepodléhají přesvědčování prodavačů, tudíž se o koupi určitého výrobku rozhodují čistě samy. Tento nástroj byl původně chápán jako posílání produktů od výrobce přímo jeho spotřebiteli. Je chápán jako nástroj, který pomocí využití jednoho nebo více reklamních médií vytváří přímý vztah se zákazníkem. Snaží se oslovit cílové zákazníky osobněji a hlavně rychleji než například reklama. Na rozdíl od klasického marketingu je v přímém marketingu používaná oboustranná komunikace, individuální reklamní sdělení nebo také individuální distribuce produktu (Hesková, 2001, s. 67 a 68).

2.6 Komunikační nástroje Jak popisuje Foret a Foretová (2001, s. 117 a 118), důležité je rozlišovat velikost obce a uvědomit si, jak cílové skupiny (respektive obyvatelé) sledují nejčastěji nové informace, které obec podává. Ve větších obcích, kde vychází pravidelně nějaký místní zpravodaj, je dobré informaci umístit do něj, v menších obcích je lepší informaci rozhlásit místním rozhlasem či plakátem, který se umístí na místech, okolo kterých chodí nejvíce lidí (např. obchod, nástěnka u autobusové zastávky, …). Důležité je si také uvědomit, kterou cílovou skupinu chceme naší informací oslovit.


2.6.1

31

Internet

Nejúčinnějšími kanály komunikace se stávají čím dál více web, e-mail a mobilní marketing. Frey ve své publikaci uvádí, že sledoval určité společnosti při výdeji nákladů za média jako web, e-mail či moderní marketing. Došel k tomu, že tyto firmy utratí kolem padesáti procent ze svých marketingových rozpočtů za uvedená média. Mezi nová média propagace určité firmy patří především o internet, který je chápán jako komunikační médium. Uživatelé internetu rozhodují sami o tom, co si budou na internetu prohlížet. Počet uživatelů internetu velmi rychle roste. Díky tomu je návratnost investic, které vkládají firmy do reklam na internetu druhá nejvyšší, kdežto u televize je tato návrat naopak nejnižší (Frey 2008, s. 16, 17, 54 a 55). Podle Heskové (2001, s. 23) je jedním z klíčových nástrojů integrované komunikace internet, který se stává „marketingovou superdálnicí“. Integrovaná komunikace je zdroj informací pro ovlivňování nebo změnu postojů cílových skupin a jejím základem je důvěryhodnost. Kotler (2007, s. 174 a 175) definuje internet jako „obrovskou veřejnou síť počítačových sítí umožňující uživatelům všeho druhu z celého světa vzájemnou komunikaci a přístup k neuvěřitelně rozsáhlým zdrojům. Internet tvoří jednu velkou „ informační dálnici“, po níž lze neuvěřitelnou rychlostí přenášet bity z jednoho místa na druhé.“ Zde je vidět, že stejně jako Hesková, tak také i Kotler používá slovo informační dálnici. Internet přinesl revoluční technologii, ve kterou se proměnil z komunikačního nástroje. V dnešní době je možné připojení k internetu i pomocí mobilního telefonu. Vlivem tohoto rozvoje této technologie, musejí na tuto změnu reagovat i firmy. Ty musejí změnit své strategie, které by měli upravit tak, aby se mohly v novém prostředí použít. S rozvojem internetu přichází například i e-business (internetové podnikání), e-commerce (internetové obchodování) nebo také e-marketing (internetový marketing). To přináší výhodu pro zákazníky, kteří mají větší výběr a lepší přístupnost k výrokům či službám. Kupující mohou si pohodlně prohlížet internetové stránky, porovnávat služby a ceny výrobků a mohou tak nakupovat snadno, v soukromí a bez čekání u pokladen (Kotler 2007, s. 181 a 182). Podle Pelsmackera a kol. (2003, s. 489) internet představuje nezávislé médium, které nevlastní ani neprovozuje žádná organizace ani vláda. Pomocí internetu může přecházet výrobek, který je vyráběn masově k individuální výrobě (tzn. že každý zákazník bude mít svůj konkrétní a jedinečný výrobek). Zákazníci mohou také pomocí internetu sledovat ceny a podle toho si vybrat výrobek, který nabízí za nejnižší cenu určitá firma. Jednou z výhod internetu je to, že má paměť a po opětovném připojení se uchovává záznam navštívených elektronických adres. Na internetu může každá firma také umístit svoji reklamu. Zákazník, kterému se reklama líbí, na ní klikne a tím získá další informace. Reklama na internetu umožňuje zlepšení pro sledování toho, kolik lidí mi na ní kliklo a umožňuje tuto reklamu sledovat po 24 hodin celý rok (Pelsmacker a kol., 2003, s. 497).

32


Novým trendem je také umístit svou firmu či svůj produkt na sociální sítě, kde se v dnešní době shromažďuje spoustu lidí. Ti mohou mezi sebou jednak profil firmy na sociální síti sdílet, ale mohou o ní také informovat svoje přátele. Internet usnadňuje komunikaci zákazníků, kdy daný produkt firmy si na internetu mohou objednat zákazníci z celého světa. Tento produkt si mohou objednávat po celých 24 hodin denně. Internet jednak zrychluje komunikaci a jednak také snižuje náklady na propagaci i prodej, proto zde mohou působit i malé firmy (Foret 2006, s. 327 a 328).

Metodika práce

33

3 Metodika práce Bakalářská práce se dělí na dvě části. První částí (teoretickou) je literární přehled a druhou, podstatnější částí je její praktická část neboli vlastní práce. Literární přehled je rozdělen do pěti sekcí, které se opírají o podklady textů z odborných knih a elektronických zdrojů, které jsou uvedeny v kapitole 5 Literatura. V jednotlivých sekcích se vysvětluje nejdříve, co je to marketing, vnitřní a vnější prostředí, segmentace, marketingový mix, marketingová komunikace a nakonec i to, co jsou komunikační zdroje. Tyto sekce obsahují ještě jednotlivé podsekce, kde jsou vysvětleny jednotlivé nástroje marketingového mixu, jednotlivé nástroje komunikačního mixu a také to, co je internet. Vše, co bude uvedeno v teoretické části, bude v praktické části předvedeno na příkladech malé obce, která má do 1 000 obyvatel. Podle § 1 zákona č. 128/2000 Sb. je obec „základním územním samosprávným společenstvím občanů; tvoří územní celek, který je vymezen hranicí území obce.“ Vlastní práce je rozdělena do deseti sekcí, které obsahují analytickou a návrhovou část bakalářské práce. Analytická část vychází z podkladů, které byly získány od obecního úřadu v Dolním Městě. Se získáváním podkladů a s konzultací na dané téma pomáhala autorce pracovnice obecního úřadu v Dolním Městě pí. Stanislava Kočí, která zde pracuje jako odborný referent. V této části jsou informace o obci Dolní Město a čtenář má tak možnost se s ní seznámit blíže. Analýza vnějšího a vnitřního prostředí napomáhá zhodnocení situace obce. Ve vlastní práci se čtenář setká s neoficiálně psaným marketingovým mixem a s neoficiálně psanou marketingovou komunikací. V další části vlastní práce je navržen obci nový marketingový mix a nová marketingová komunikace obce. Jelikož obec nedisponuje marketingovým ani komunikačním mixem, v analytické části je shrnutí všech prvků, které by nyní do marketingového mixu a také do marketingové komunikace spadaly. Návrhová část marketingového mixu a marketingové komunikace znamená navržení nového produktu, který by mohl mít pro obec význam, navržení nových propagačních materiálů a také doporučení na zlepšení při komunikaci s občany.

34

Vlastní práce

4 Vlastní práce 4.1 Obec Dolní Město, poloha a rozloha Dolní Město se nachází v kraji Vysočina, v okrese Havlíčkův Brod. Má dobrou polohu, neboť leží nedaleko tří měst, kterými jsou Humpolec, Světlá nad Sázavou a Ledeč nad Sázavou. Necelých 20 kilometrů je to i do okresního města. Dolním Městem protéká Pstružný potok, který se pod Mrzkovicemi vlévá do řeky Sázavy. Dolní Město leží v nadmořské výšce 449 metrů, ale vsi, které do obce spadají, leží ve vyšší nadmořské výšce (např. Loukov má 510 m. n. m., Rejčkov má 616 m. n. m. a touto nadmořskou výškou se řadí k nejvýše položené vsi v okrese Havlíčkův Brod). Obec se dělí na šest místních částí. Těmi jsou Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov, Loukov, Meziklasí a Smrčensko. Všechny to jsou menší vsi, které ve své vybavenosti mají maximálně obchod a hospodu, proto tedy spadají pod obecní úřad v Dolním Městě. Pro všechny vsi, spadající pod obec Dolní Město, platí, že leží v přírodním parku Melechov. Jejich obyvatelé pracovali nejčastěji v zemědělství a za války mohli své potraviny ukrývat v hustých lesích Melechova, kde se nachází spoustu velkých žulových balvanů. Tato krajina má drsné podnebí, ale za to je zde krásná příroda. Všechny místní části obce (mimo Dolní Město a Smrčensko) patří do území, na kterém byl v roce 1995 zřízen přírodní park Melechov s nejvyšším vrcholem Melechov (uvádí se 709 m. n. m., ale také se uvádí i údaj 715 m. n. m). Toto území se rozkládá na katastru vesnic Trpišovice, Koňkovice, Dobrovítova Lhota, Mstislavice, Kamenná Lhota, Kouty, Horní Paseka, Rejčkov, Dobrá Voda Lipnická, Loukov a Meziklasí. Vrchol Melechov byl označen jako významný bod geodeticko-astronomické sítě, je také součástí sítě trigonometrické. Byla zde postavena šestnáct metrů vysoká sedmicípá rozhledna z betonu, která již dnes není přístupná, protože okolní stromy jí přerostly a není z ní tudíž žádný rozhled. Na svazích Melechova je velké množství žulových balvanů, z nichž nejznámější je Čertův kámen. Obec Dolní Město se rozkládá na katastrálním území o rozloze 37,6 km2. Z toho Dolní Město má katastrální území o rozloze 18,8 km2, Smrčensko má 8,42 km2, Rejčkov má 4,73 km2, Loukov leží v katastrálním území Meziklasí, které má 3,88 km2 a Dobrá Voda Lipnická má nejmenší katastrální území, které je 1,77 km2. Z toho může být souzeno, že vesnice, které tvoří obec Dolní Město, nejsou příliš velké.

4.2 Historie obce  Dolní Město Původní název vesnice byl Lipnice, ale aby se její název odlišil od názvu hradu, nesla vesnice název Dolejší Lipnice a hrad s podhradím název Hořejší Lipnice.

Vlastní práce

35

Nakonec se ale pro hrad a jeho podhradí ustálil název Lipnice a pro ves pod hradem Dolní Město. Tato ves vznikla na počátku 13. století, jejím prvním majitelem byl Vilém z Landštejna, který vesnici povýšil na městečko, které mělo svůj magistrát i konšely a městečku byla přidělena i některá městská práva. Ve 13. století byl v obci postaven kostel, který je zasvěcen svatému Martinovi a je postaven v raně gotickém slohu. Na stěnách jsou gotické nástěnné malby, které pocházejí ze 14. století. Před kostelem stojí socha madony z 18. století. Za kostelem stojí dřevěná zvonice s kamennou podezdívkou ze 17. století. V roce 1900 zde byly otevřeny dva velké lomy (Kopaniny a Březek), ve kterých pracoval značný počet dělníků. Žula z okolí se používá na výrobu obrubníků, schodišť či na výzdobu budov. Nyní se v okolí obce nachází kolem patnácti žulových lomů, většina z nich je dnes už zatopena, ale ve dvou z nich se stále ještě těží. V roce 1808 byla zřízena jednotřídní škola, která ovšem brzy nestačila, protože dětí stále přibývalo. Proto byla roku 1890 postavena nová škola, která ve vsi stojí dodnes a docházejí do ní děti i z okolí. V roce 1889 byl založen sbor dobrovolných hasičů, který slouží obci dodnes. Poštovní úřad vznikl v obci roku 1932, v dnešní době sídlí v budově obecního úřadu. V obci byla vybudována kořenová čistička odpadních vod. V současnosti žije v Dolním Městě 733 obyvatel.  Dobrá Voda Lipnická Tato víska se nachází asi 4 km západně od Dolního Města. Z roku 1440 pochází první zmínka o vsi. Její název vznikl díky nespočtu studánek nacházejících se všude v okolí, ve kterých je velmi dobrá kvalitní voda. Uprostřed návsi stojí kaplička s kamenným křížem. Kaplička je zasvěcená svatému Janu Nepomuckému a byla postavena před první světovou válkou. Kamenný kříž pochází asi z 19. století a tvrdí se, že je to práce místních kameníků. Ve vsi byl hostinec, který vlastnili židé. Dříve děti ze vsi docházely do školy v Rejčkově, ale po jejím zrušení začaly dojíždět do školy v Ledči nad Sázavou. Pod vesnicí vznikla roku 1990 chatová osada, díky níž je především v letním období ve vsi více lidí. Počet stálých obyvatel je 17.  Rejčkov Z roku 1389 pochází první písemná zmínka o vsi, jejíž název pochází od jména jednoho obyvatele vsi Rýčka, ke kterému byla dána koncovka -ov. Jeho název se měnil a až ve 2. polovině 19. století se uvádí název Rejčkov. Ve vsi byla postavena škola, kde se poprvé začalo vyučovat ve školním roce 1903-1904. Do místní školy chodily děti i z okolních vesnic a samot. Krátce po jejím postavení do školy chodilo přes 200 dětí, ale během několika let však jejich počet klesal, proto byla škola roku 1975 uzavřena a zdejší děti musejí docházet do školy v Ledči nad Sázavou nebo do Dolního Města. Na návsi vedle rybníka, který byl vybudován roku 1499, stojí kamenný františkánský kříž vybudovaný roku 1827. Za křížem byla postavena kaplička zasvěcená Panně Marii. Od roku 1923 ve vesnici funguje místní hasičský sbor. Ve vsi byl i kulturní dům s malým obchodem. Obchod v dnešní době již nefunguje, ale naproti tomuto domu stojí dnešní krámek

36

Vlastní práce

s místní hospůdkou. V roce 1957 vzniklo ve vsi i JZD, které bylo po roce 1990 zrušeno. Dříve byla ves obcí, ke které byly připojeny okolní vesnice, ale od roku 1976 patří spolu s Dobrou Vodou Lipnickou pod obec Dolní Město. V dnešní době žije ve vsi 78 obyvatel  Loukov Víska, spíše osada se řadí mezi nejstarší vsi v Melechovské krajině. Jméno vsi vzniklo od osadníka Lúkého, podle kterého se víska nazývala nejdříve Lúké nakonec se jméno ustálilo na Loukov. Roku 1636 patřily k Loukovu vesnice Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov, Meziklasí, Bystrá, Řečice, Křepiny a Záběhlice. Ve vsi byla loukovská skelná huť. Byl zde postaven poplužní dvůr, jehož historie sahá do středověku. Velkostatek byl udržován do roku 1948, nakonec byly roku 1982 jeho zchátralé budovy zbourány. V polovině 14. století zde byl postaven gotický kostelík, který je zasvěcený svaté Markétě. V kostele jsou dodnes zachované gotické nástěnné malby, které pocházejí z doby kolem roku 1400. Kolem kostela stojí starý hřbitov a pod ním je nový hřbitov, kde se dodnes pohřbívají lidé z okolních vesnic. Kostel v nedávné době prošel rekonstrukcí, která byla financována částečně z finančních prostředků Sdružení přátel Podlipnických kostelů a částečně z dotací ze státního rozpočtu. Dnes je bohužel vesnice skoro samotou, stojí zde jen 8 domů, ve kterých žije 9 obyvatel.  Meziklasí Meziklasí je vesnice, která leží prakticky mezi poli, odtud také vznikl její název. První zmínka o vsi je z roku 1414. Bylo zde rybářské hospodářství, které ale v 18. století zaniklo a rybníky byly změněny na pole. Děti v minulosti i v současnosti docházejí do školy v Dolním Městě, některé i do Ledče nad Sázavou. V roce 1952 bylo v Meziklasí založeno jednotné zemědělské družstvo a dobytek byl dán do Loukova. Toto družstvo se později sloučilo s JZD Dolní Město. Roku 1960 se stala ves součástí obce Dolní Město. Ve vesnici žije 54 obyvatel.

4.3 Orgány obce Podle §5 odst. 1 je obec „samostatně spravována zastupitelstvem obce; dalšími orgány obce jsou rada obce, starosta, obecní úřad a zvláštní orgány obce. Mezi orgány obce patří zastupitelstvo. To je v obci Dolní Město devítičlenné. Členové zastupitelstva jsou uvedeny včetně jejich politické příslušnosti v tab. 4. Zastupitelstvo stanovuje dva výbory. První výbor je finanční a druhý výbor je kontrolní. Finanční výbor je v obci tvořen třemi členy. Předsedou je Ilona Rumanovská, zbývajícími členy jsou Josef Jaroš a Jana Petráňová. Kontrolní výbor je čtyřčlenný. Jeho předsedou je JUDr. Josef Seidl, členy jsou Růžena Moravcová, Jiří Štěpánek a Miroslav Vápeník. Finanční výbor podle § 119 odst. 2 zákona č. 128/2000 Sb. o obcích „provádí kontrolu hospodaření

Vlastní práce

37

s majetkem a finančními prostředky obce a také plní další úkoly, jimiž je pověřilo zastupitelstvo obce.“ Kontrolní výbor podle § 119 odst. 3 zákona č. 128/2000 Sb. o obcích „kontroluje plnění usnesení zastupitelstva obce a rady obce, je-li zřízena, kontroluje dodržování právních předpisů ostatními výbory a obecním úřadem na úseku samostatné působnosti a také plní další kontrolní úkoly, jimiž jej pověřilo zastupitelstvo obce.“ V obci je uvolněný starosta Jaroslav Venc, který je ve své funkci již druhé volební období. Místostarosta je neuvolněný a je jím Pavel Chlád. Na obecním úřadě pracuje Zdena Chládová jako hospodářka obce a Stanislava Kočí jako odborný referent. Tab. 4

Zastupitelstvo obce

Jméno Jaroslav Venc – starosta Pavel Chlád – místostarosta Josef Jaroš Růžena Moravcová Jana Petráňová Ilona Rumanovská JUDr. Josef Seidl Jiří Štěpánek Miroslav Vápeník

Politická příslušnost (p. p.) Bez p. p. Bez p. p. Bez p. p. Bez p. p. Bez p. p Bez p. p. Bez p. p. KSČM Bez p. p.

Strana, za kterou kandidoval KDU-ČSL KDU-ČSL KDU-ČSL KSČM KDU-ČSL KSČM KSČM KSČM KDU-ČSL

Zdroj: OÚ Dolní Město

4.4 Symboly obce V zákoně o obcích je stanoveno, že obce mohou mít jak svoji vlajku, tak i svůj znak. Obec Dolní Město není výjimkou a má také svůj znak a vlajku. Vlajka byla v loňském roce slavnostně vysvěcena. 4.4.1

Znak

V červeném štítě jsou nad hradbou dva zkřížené hvězdové vrtáky. Hradba má prázdnou gotickou bránu, ve které je růže se zlatým semeníkem a zelenými kališními lístky. To vše je stříbrné. Hradba, která je zobrazena ve znaku obce může mít dvojí význam. Prvním významem je, že symbolizuje název obce Dolní Město, protože pojem „město“ je spojen s pojmem „hradba.“ Druhým významem je, že může být vnímána jako symbol těžby a zpracování kamene, protože hradba je složena z kamenných kvádrů. Gotická brána ukazuje k velice staré tradici sídla. Růže je převzata z erbů pánů z Landštejna, s kterými je spojena historie obce ve 14. století. Hvězdové vrtáky ukazují k tradiční těžbě a zpracování žuly.

38

Vlastní práce

Obr. 4 Znak obce Dolní Město Zdroj: Brožura o symbolech obce

4.4.2

Vlajka

Vlajka je tvořena dvěma svislými pruhy, bílým a červeným. Na vlajce jsou čtyři čtvercové červené zuby, které jsou široké osminu šířky vlajky. Krajní poloviční a červený klín vychází z prostředních šesti osmin žerďového okraje, který má vrchol v páté dvanáctině délky vlajky. V klínu je bílá růže se žlutým semeníkem a zelenými kališními lístky.

Obr. 5 Vlajka obce Dolní Město Zdroj: Brožura o symbolech

4.5 Marketingové prostředí obce 4.5.1

Vnější prostředí

Demografické prostředí Mezi významný ukazatel demografického prostředí pro obec patří vývoj počtu obyvatel. Každá obec se totiž snaží být informovaná o tom, kolik dětí se v obci narodí, kolik obyvatel naopak zemře nebo kolik se jich přistěhuje či odstěhuje. V tab. 5 je znázorněn vývoj obyvatelstva v obci Dolní Město v letech 2004 až 2011. Je zde vidět, že počet obyvatel zde od roku 2004 do roku 2007 mírně stoupal. V roce 2008 a 2009 je zaznamenán mírný pokles a od roku 2010 počet obyvatel opět mírně stoupá. Může to být zapříčiněno tím, že v obci vznikla nová obytná čtvrť, kde bydlí převážně mladí lidé. Na obr. 6 je znázorněna grafická podoba tab. 5. V tab. 5 je také viditelné, že v obci je více mužů než žen. Počet obyvatel v produktivním věku je 507.

Vlastní práce Tab. 5

39

Počet obyvatel v obci v letech 2004 - 2011

Rok Ženy Muži Celkem

2004 425 424 849

2005 421 451 872

2006 435 465 900

2007 439 475 914

2008 436 459 895

2009 434 460 894

2010 443 470 913

2011 441 475 916

Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ Počet obyvatel v obci celkem 940 920 900 880 celkem 860 840 820 800 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Obr. 6 Počet obyvatel v obci v letech 2004 – 2011 Zdroj: Vlastní zpracování podle údajů ČSÚ

Jen pro zajímavost, je dále uveden vývoj počtu obyvatel z dlouhodobého hlediska – v letech 1900 – 2011. Z obr. 7 je značně viditelné, že počet obyvatel dosáhl nejvíce v roce 1910 a od té doby dochází k jejich úbytku. Zlom přichází v roce 2011, kdy dochází k mírnému vzrůstu obyvatelstva. počet obyvatel z dlouhodobého hlediska 2000 1800 1600 1400 1200 počet obyvatel

1000 800 600 400 200 0 1900

1910

1921

1930

1950

1961

1970

1980

1991

2001

2011

Obr. 7 Počet obyvatel z dlouhodobého hlediska Zdroj: Vlastní zpracování podle údajů ČSÚ

Důležité pro obec je také vědět, jaká je průměrná věková struktura v obci. Z toho může být odvozeno, zda její obyvatelstvo stárne či naopak. V tab. 6 je patrné, že v obci Dolní Město jsou z hlediska průměrného věku starší ženy o 3,1 roku než

40

Vlastní práce

muži. Z tabulky je také vidět, že každý rok se průměrný věk obyvatelstva mírně zvyšuje, tudíž populace v obci stárne. Pouze v roce 2006 a 2010 je zaznamenáno „mládnutí“ obyvatelstva, ale v následujících letech se toto opět přemění ve „stárnutí“. Tab. 6

Rok Ženy Muži Celkem

Průměrný věk obyvatel v obci v letech 2004 - 2011

2004 43,4 39,9 41,6

2005 43,8 39,6 41,6

2006 43 39,4 41,1

2007 43,3 39,9 41,5

2008 42,9 40,2 41,5

2009 43,8 40,7 42,2

2010 43,5 40,6 42

2011 43,9 40,8 42,3

Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ

V příloze B je uvedená tabulka, která znázorňuje obyvatelstvo obce podle dosaženého vzdělání v roce 2011, 2001 a 1991. Z ní je zřejmé, že od roku 1991 obyvatelstvo ve věku od 15 let v obci stouplo. Také se zvýšil počet obyvatel, které má vysokoškolské vzdělání. Oproti roku 1991 je to o 31 lidí více. Zvýšil se také počet lidí, které mají středoškolské vzdělání zakončené maturitní zkouškou. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je pro obec důležité především tím, že vytváří prostředí pro působící firmy, ale také určuje kupní sílu obyvatelstva. Z hlediska obce je důležitým ukazatel, které tvoří ekonomické prostředí míra registrované nezaměstnanosti a její porovnání s mírou nezaměstnanosti v České republice. Důležité pro obec také je to, že může čerpat různé finanční prostředky z fondů Evropské unie, ale také z dotací ministerstva. Finance z těchto fondů a dotací přispěli například k opravě kostelů sv. Martina a sv. Markéty, k opravení budovy obecního úřadu a školy nebo také k revitalizaci středu obce. Obec Dolní Město spadá podle dřívějšího rozdělení do okresu Havlíčkův Brod, jehož míra registrované nezaměstnanosti v letech 2004 – 2010 je zřejmá z tab. 7. Ve srovnání s mírou registrované nezaměstnanosti pro celou Českou republiku v letech 2004 – 2010 (tab. 8) může být řečeno, že oproti celorepublikovému průměru na tom byl okres Havlíčkův Brod relativně dobře, protože od roku 2004 do roku 2008 se nacházel něco málo pod celorepublikovým průměrem. Naopak od roku 2009 se nachází lehce nad průměrem.

Vlastní práce Tab. 7

2004 6,77

41

Míra registrované nezaměstnanosti v okrese Havlíčkův Brod v letech 2004 - 2010

2005 6,19

2006 5,61

2007 4,8

2008 4,3

2009 8,79

2010 9,06

Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ Tab. 8

2004 9,19

Míra registrované nezaměstnanosti v České republice v letech 2004 - 2010

2005 8,96

2006 8,13

2007 6,62

2008 5,44

2009 7,98

2010 9,01

Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ

V obci Dolní Město je k roku 2011 celkem 439 ekonomicky aktivních obyvatel a 433 ekonomicky neaktivních obyvatel. Ze 439 ekonomicky aktivních obyvatel tvoří 394 zaměstnaní a 45 nezaměstnaní obyvatelé. Na obr. 8 je procentuelně vyjádřeno, kolik procent obyvatelstva tvoří různé skupiny zaměstnaných. Zaměstnaní obyvatelé

zaměstnavatelé 3%

OSVČ 10%

zaměstnanci 87%

Obr. 8 Zaměstnaní obyvatelé žijící v obci Dolní Město Zdroj: Vlastní zpracování podle údajů ČSÚ

Přírodní prostředí Vesnice, které tvoří obec Dolní Město, tzn. Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov, Loukov a Meziklasí leží v přírodním parku Melechov. Je to chráněná krajinná oblast, proto veškeré stavby, které jsou na tomto území, musí být řádně prodiskutovány a to, proto aby nenarušily krajinný ráz a neznečišťovali doposud velmi kvalitní ovzduší a spodní vody. Oblast, ve které leží obec Dolní Město, má převážně drsné podnebí. Spadá do mírně teplé podnebné oblasti, kde se průměrné červencové teploty pohybují v rozmezí od 16°C do 18°C. Průměrné lednové teploty v rozmezí od -2°C do -5°C. Počet dnů se sněhovou pokrývkou se zde pohybuje v průměru kolem 80 dní. Na Melechově najdeme spoustu velkých žulových balvanů. K jejich původu se váže pověst, kterou ve své knize Na Sázavě popisuje spisovatel Eduard Doubek. V této oblasti se také nachází nejznámější přírodní památka, kterou je Čertův kámen. Čertův kámen byl vyhlášen přírodní památkou v roce 1986. Je 4 až

42

Vlastní práce

5,5 metrů vysoký, 7 metrů dlouhý, 5,5 metrů široký a je tvořen dvěmi částmi. Žulový výchoz při bočním pohledu připomíná podobu čertovy hlavy. Na vrcholové plošince jsou dvě velké mísy, které jsou i v suchém počasí naplněny vodou. Říká se, že jak čert seděl na tomto kameni, zůstal tam obtisk jeho pozadí a kopyta (to představují tyto dvě mísy). Technologické prostředí Do technologického prostředí obce můžeme zahrnout dopravní infrastrukturu a také vědu a techniku. Dolní Město leží na pomyslné křižovatce významnějších silnic v okolí. Jednou z nejvýznamnějších silnic, která přes ves prochází je silnice II. třídy spojující Světlou nad Sázavou a Humpolec. Druhou významnou komunikací je silnice Havlíčkův Brod – Dolní Město – Ledeč nad Sázavou. Jelikož je ves pomyslnou křižovatkou těchto silnic, jedná se v současné době o stavbě benzínové pumpy. Obec je pokrytá internetovým připojením. Převládá zde připojení wi-fi, které je poskytováno především od firmy Tlapnet a od firmy Telefónica O2. Internet je také zaveden v místní knihovně, na obecním úřadě a v základní škole. K internetu je také přístup v Pivnici Na Růžku, kde hosté na požádání mohou jít zadarmo na internet, případně pokud ho mají v mobilním telefonu, tak se mohou připojit přes wi-fi, která je zde zavedena. Politické prostředí Obec se musí řídit určitými zákony, nařízeními, předpisy a vyhláškami, podle nichž by mělo obecní zastupitelstvo jednat a postupovat. Obec v rámci své samosprávy může vydávat závazné vyhlášky a nařízení obce. Ty ovšem musí být vyvěšeny na vývěsce minimálně 15 dnů. Po patnáctém dnu nabývají totiž podle zákona účinnost. Nejdůležitějším zákonem, kterým by se měla obec řídit je zákon č. 128/2000 Sb. neboli zákon o obcích. Mezi další důležité zákony patří:  Zákon č. 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím  Zákon č. 256/1992 Sb. o ochraně osobních údajů  Zákon č. 71/1967 Sb. o správním řízení  Zákon č. 40/1964 Sb. – občanský zákoník  Zákon č. 137/2006 Sb. o veřejných zakázkách  Zákon č. 114/1992 Sb. o ochraně přírody a krajiny  Zákon č. 185/2001 Sb. o odpadech  Zákon č. 133/2000 Sb. o evidenci obyvatel Sociálně-kulturní prostředí Toto prostředí je pro obec důležité, protože do této kategorie spadá jak vzdělání, tak i kultura. Každá obec se snaží, aby využila správně svoje kulturní a historické památky, protože tak může dojít k jejímu zviditelnění. Dolní Město má na svém katastrálním území hned dvě významné historické stavby, které jsou součástí sdružení Přátel podlipnických kostelů. Toto sdružení je občanským sdružením,

Vlastní práce

43

které funguje od roku 2001. Vzniklo, aby podpořilo tři polozapomenuté kostelíky pod hradem Lipnicí – kostel sv. Martina v Dolním Městě, kostel sv. Markéty v Loukově a kostel sv. Jiří v Řečici. Uvnitř kostelíků se ukrývají nástěnné gotické malby ze 14. století. Sdružení přispělo a sehnalo finanční prostředky na opravení kostelů a na odhalení a zrestaurování gotických maleb. Díky tomuto sdružení, které spolupracuje s obecním úřadem v Dolním Městě, tak došlo k obnově tradičních poutí, pořádání koncertů, odborných přednášek, výstav a dalších kulturních akcích. Další významnou kulturní památkou je stará zvonice v Dolním Městě, která je z někdy z 16. století. Tato zvonice stojí nedaleko kostela sv. Martina v části obce, kde se říká Na Čechách. V Dolním Městě probíhá každoročně kolem 8. května pouť, kdy je náves zaplavena pouťovými atrakcemi a stánky s různým zbožím. Posvícení, které je spojeno s večerní zábavou a pondělním Zlatým posvícením se koná každoročně na svatého Martina. V ostatních vsích spadajících pod obec Dolní Město probíhá pouť na svatou Markétu a posvícení je první listopadový víkend. Obec se může chlubit tím, že v Loukově získali páni Svěrák a Smoljak inspiraci k natočení filmu Na samotě u lesa. Pan Komárek se ve skutečnosti jmenoval pan Lukšíček, který měl právě svoji chaloupku v Loukově. Panu Svěrákovi padla do oka a chtěl ji koupit a pan Lukšíček mu ji sliboval dva roky s tím, že prodá kravku a na jaře už nezaseje. Nakonec ji stejně neprodal. 4.5.2

Vnitřní prostředí

Hodnota mikroprostředí Dolního Města může být ovlivněna prostředky, která má obec z veřejných rozpočtů či z dotací. V loňském roce byla z dotací opravena budova obecního úřadu a budova místní školy. Obě budovy jsou ve stejném stylu, tudíž by se mohlo jednat i o začátek budování jednotného vizuálního stylu obce. Do vnitřního prostředí by mohlo být zařazeno vzdělání. Navzdory velikosti obce zde funguje základní škola, která má kapacitu 60 žáků. Vyučuje se od 1. do 5. třídy. Na druhý stupeň děti dojíždí do okolních měst (nejčastěji do Světlé nad Sázavou, na Lipnici nad Sázavou nebo do Humpolce). Škola poskytuje také družinu, takže o děti je před vyučováním a po vyučování v případě zájmů rodičů postaráno. Nabízí také různé zájmové kroužky (dramaticko-výtvarný, hudebněpohybový, přírodovědný, sportovní kroužek, anglický jazyk a sportovní hry). V obci také funguje mateřská školka, která má kapacitu 30 dětí. Z hlediska volného času je obec v celku dobře zajištěna. Obec má ve svém vlastnictví kulturní dům v Rejčkově, který pronajímá za poplatek dobrovolným hasičům Rejčkov. Ti každoročně pořádají hasičský ples, velikonoční, pouťovou a posvícenskou zábavu. Po třetí rok zde také vystupuje divadelní spolek - Podšafranické nezávislé divadlo. Další plesy, zábavy a různé akce se pořádají v Hostinci u Muchů v Dolním Městě a také v Pivnici Na Růžku. Jak v Dolním Městě, tak i v Rejčkově je zavedena místní knihovna. Čtenářům je umožněno půjčovat si knihy a časopisy. V případě zájmu čtenáře může

44

Vlastní práce

knihovna půjčit knihy v rámci meziknihovní výpůjční služby z jiných knihoven v České republice. V obci je nově opravené fotbalové hřiště, které bylo v létě loňského roku slavnostně otevřeno. V Dolním Městě v části Na Čechách se nachází také menší hřiště pro nohejbal, volejbal či fotbal a v soukromém vlastnictví jsou tenisové kurty, které jsou za poplatek volně přístupné veřejnosti. V Rejčkově se nachází hřiště s podobnými vlastnostmi jako hřiště Na Čechách. Pro ženy je v obci možnost navštěvovat jednou týdně (konkrétně ve čtvrtek) hodinu zumby, která je provozována v sále v Hostinci u Muchů. V obci je také lékařská služba, kde ordinují tři lékaři, kteří do obce dojíždějí určité dny v týdnu. Mudr. Alena Šimková je lékařka pro děti, MUDr. Jan Ondrák a MUDr. Stanislava Brhelová jsou praktičtí lékaři pro dorost a dospělé. Spolky působící v obci, do kterých může každý občan vstoupit:  Sbor dobrovolných hasičů Dolní Město  Sbor dobrovolných hasičů Rejčkov  Myslivecké sdružení Vysočina  TJ Rebel Dolní Město  Český svaz žen.

4.6 Segmentace Segmentace je z hlediska obce významná především z toho důvodu, že obec si sestaví všechny možné segmenty obce a z nich si vybere jeden, pro ni ten nejvýznamnější. Díky tomuto vybranému segmentu dokáže navrhnout nové produkty, které vybrané skupině budou sedět nejlépe. Vybraná skupina by měla mít určitý strategický význam pro obec. Obec by si neměla vybírat skupinu, do které patří málo lidí, naopak by měla volit spíše skupinu, do které spadá více lidí a ty pomocí nového produktu uspokojit. Cílem obce je mít totiž co nejvíce spokojených obyvatel. Mezi segmenty, které využívají produkt obce nebo ho přijímají, patří:  Občané obce  Podnikatelé, kteří fyzicky působí na území obce  Návštěvníci obce  Partneři a sponzoři obce Segment občané obce by mohl být rozdělen ještě na „subsegmenty“, kterými jsou:  Stálí obyvatelé obce – důchodci  Stálí obyvatelé obce – lidé ve středním věku  Stálí obyvatelé – mladiství  Stálí obyvatelé – mladé rodiny s dětmi  Možní budoucí obyvatelé – především mladé páry s dětmi nebo páry plánující děti Vybraným segmentem, na který by se obec mohla při tvorbě marketingového mixu soustředit jsou ze strategického hlediska mladé rodiny s dětmi. Protože

Vlastní práce

45

když bude mít obec vytvořené dobré zázemí pro děti, tak se do obce budou stěhovat rodiny s dětmi případně mladé páry, které rodinu teprve plánují. Obec by měla vytvořit ovšem také dobré zázemí pro rodiče těchto dětí. Měla by jim nabídnout pozemky, které by sloužily jako stavební parcela, popřípadě vybudovat nějaké území, kde by mohla vyrůst nová obytná čtvrť. Obec by případně mohla sama vybudovat obecní byty či domy, které by pak mohla prodat nebo pronajímat. Segmentem, na který by se obec mohla soustředit při vytváření marketingové komunikace, by byli návštěvníci a místní obyvatelé. Návštěvníci obce z toho důvodu, aby v obci vzrostl turistický ruch, který zde není nějak významný, protože většinu pozornosti návštěvníků přitahuje blízký hrad Lipnice. Obyvatelé obce z toho důvodu, že by měli být dobře informováni o všem co se ve vesnici děje a také, aby byli v obci spokojeni.

4.7 Marketingový mix obce Obec Dolní Město nemá formálně vytvořen marketingový mix obce. Produkt obce Do produktu obce spadá vše to, co obec nabízí ať už obyvatelům obce, podnikatelům, kteří v obci působí nebo také návštěvníkům, kteří do obce přijíždějí za jejím poznáním. Mezi produkty obce jsou řazeny také věci, které jsou například obyvateli přijímány s určitou samozřejmostí. Produktem obce se rozumí i samotná obec – její poloha, historie, přírodní a kulturní památky, atd. Jako produkt obce by mohlo být umožnění základního vzdělání dětem zpravidla od šesti do deseti let věku. Také by do této oblasti spadala mateřská školka, která rodičům umožňuje postarat se o jejich děti. Se vzděláním v obci je spojen i svoz dětí do školy a školky obecním vozem, který by se dal považovat za rozšířený produkt. Prostřednictvím tohoto svozu se obecní úřad snaží udržet v obci fungování základní a mateřské školy. Vozidlo řídí kvalifikovaný řidič, kterého doprovází vždy jedna z učitelek, která má na starosti bezpečné předání dětí pověřené osobě. Produktem obce je také místní knihovna, která je provozována jak v Dolním Městě, tak také v Rejčkově. Jako produkt obce se považují i akce, které obec pořádá. V loňském roce bylo významnou obecní akcí otevření nově zrekonstruovaného fotbalového hřiště, které bylo spojeno se srazem rodáků a se slavnostním vysvěcením vlajky obce. Mezi další produkt obce může být zahrnut i prodej nebo pronájem obecních pozemků. V předchozích pěti letech byly obcí upraveny pozemky, které byly obcí prodávány jako stavební parcely. Jejich prodej nalákal do obce nové obyvatele, především mladé rodiny, které již mají děti nebo je plánují. V dnešní době na těchto parcelách stojí řada nových domků. Firmy, které působí v obci, by se daly považovat také za její produkt. Mezi významné podniky, které fyzicky sídlí v obci Dolní Město, patří především Bra-

46

Vlastní práce

vis (pokrývačské a klempířské práce), UNISTAV (stavební práce), Kovo vzduchotechnika nebo také Granit Lipnice (kamenické práce). Cena Cenová politika obce Dolní Město se odráží nejvíce v obecním rozpočtu. Z něho je financována většina obecních záležitostí. Obecnímu rozpočtu napomáhají také dotace, o které si obec může zažádat nebo také sponzorství některých firem. Obecní rozpočet na rok 2012 byl schválen s celkovými příjmy a výdaji na 10 084 871 Kč. Od roku 2010 probíhala rekonstrukce fotbalového hřiště a kabin u tohoto hřiště. Z fotbalového hřiště se po rekonstrukci stalo víceúčelové sportovní hřiště a v nově vybudovaných kabinách vznikla nová společenská místnost. Celou rekonstrukci platila obec ze svého rozpočtu. Jeho otevření se konalo 18. června 2011 společně s příležitostí srazu rodáků a svěcením obecní vlajky. Tato akce vyšla obec zhruba na 100 000 Kč. V roce 2011 proběhla v obci oprava budovy obecního úřadu a školy. Na budově OÚ byla vyměněna okna a střecha. Na budově byl proveden vnější kontaktní zateplovací systém1. Na budově školy byl proveden též vnější kontaktní zateplovací systém. Spoustu služeb, které poskytuje obec, je ovšem bezplatných. Sice finance na tyto služby jdou z obecního rozpočtu a z daní občanů, ale občan za jejich využívání přímo nic neplatí. Obec nemá ale neomezený rozpočet, proto se musí pečlivě projednat, kam a kolik financí z obecního rozpočtu půjde. Příkladem bezplatných služeb pro občany jsou místní knihovny. Knihovny, které jsou provozovány v obci, jsou financovány také z obecního rozpočtu. Čtenáři nehradí žádný čtenářský poplatek, tudíž navštěvují knihovnu zcela zdarma. V dolnoměstské knihovně je čtenářům dokonce k disposici internet, na který se během otevírací doby mohou čtenáři připojit. Obecní vozidlo, kterým jsou děti dopravovány do školy a školky z okolních vesnic, které jsou vzdáleny od Dolního Města maximálně 8 kilometrů, je hrazeno z obecního rozpočtu. Děti za jízdu nic neplatí. Distribuce Obec většinu produktů a služeb poskytuje sama, tudíž se jedná o přímou distribuci. Jako nepřímý distribuční kanál by se zde mohlo jednat například o loňskou opravu křížku v Dobré Vodě Lipnické, kdy obec poskytla pouze finance na jeho opravu, ale samotné práce přenechala obyvatelům obce, kteří nahlásili obecnímu úřadu, že by rádi křížek zrestaurovali a plácek okolo něj upravili. V letošním roce tito obyvatelé zažádali opět o finanční příspěvek, neboť chtějí opravit kapličku a zvelebit náves. Tato oprava by měla letos v létě být ukončena II. ročníkem Dobrovodských slavností. Jejich I. ročník byl v loňském roce velmi úspěšný a byl spojen právě s dokončeným křížkem. I. ročník byl v duchu jeho slavnostního posvěcení a mše u kapličky, která byla první v celé historii Dobré 1

Vnější kontaktní zateplovací systém je složen z tepelné izolace a nové krycí omítky.

Vlastní práce

47

Vody Lipnické. Zde je vidět, že i malá ves o 17 stálých obyvatelích dokáže kulturně žít a zavádět ve vsi nové tradice. Jako cesta distribuce je v obci považována cesta, pomocí niž se informace o produktech nabízených obcí dostane až k občanovi. Tyto cesty mohou být například nástěnky v obci, na které se umísťují plakáty na společenské akce. Tyto nástěnky jsou umisťovány v blízkosti autobusové zastávky, tzn. v místě, kde se shromažďuje mnoho lidí. Dalším příkladem mohou být nástěnky v prodejnách, úřední vývěska, místní rozhlas, letáky ve schránkách a mnohé další. Cestou, jak se informace o obecním autě, které rozváží děti ze školy a do školy a školky dozvědí rodiče, mohou být nástěnky ve škole, internetové stránky školy a školy, případně tuto informaci sdělí učitelka. 4.7.1

Navrhovaný marketingový mix

Novým produktem by mohlo být dětské hřiště, které v obci chybí. Myslí se tím hřiště s klasickými houpačkami, prolézačkami, klouzačkou a pískovištěm. V obci jsou sice dvě hřiště, která mají účel sloužit dětem, ale ani jedno hřiště není vybaveno jmenovanými věcmi. Tyto dvě hřiště jsou uzpůsobeny na nohejbal, fotbal či tenis, mají sloužit jako víceúčelové sportoviště. Proto nově navrhovaným produktem je dětské hřiště, protože v obci je stále hodně malých dětí, které by ho mohly využívat. Toto hřiště by se nacházelo ve vesnici Dolní Město na pozemku číslo 126/3, který je nedaleko středu obce. Dětské hřiště by bylo postaveno na plácku za nově vybudovaným fotbalovým hřištěm, kde je zatím nevyužitá plocha a navíc tento pozemek je ve vlastnictví obce, takže by nebyl případný problém s jeho koupí. Návrh vzhledu dětského hřiště a jeho rozpočet včetně rozpočtu plotu je uveden v Příloze C. Rozpočet na toto dětské hřiště byl stanoven na 85 000 Kč bez DPH. Tato cena nezahrnuje cenu oplocení, které kolem dětského hřiště bude kvůli tomu, aby tam nechodili psi. Dětské hřiště se bude na noc zamykat. Bude stanovena doba, kdy bude otevřeno a každý den je bude odemykat a zamykat obecní dělník nebo osoba pověřená starostou obce. Cena dětského hřiště, která zahrnuje oplocení, byla stanovena na 217 920 Kč bez DPH. Cena je uvedena bez DPH, protože obec není jeho plátcem. Cena plotu je docela vysoká, proto už bude na samotné obci, zda bude chtít mít hřiště oploceno či ne. Doplňky dětského hřiště jako jsou např. houpačky, pískoviště a další, dodají obci dvě firmy, které se zabývají výbavou dětských hřišť. První firma se nazývá Bonita a druhá firma se jmenuje Palis Gym. Obě firmy nabízejí dopravu výbavy dětského hřiště zdarma. V celkové ceně rozpočtu není započítána práce za výstavbu dětského hřiště. Jelikož místo, na kterém se dětské hřiště bude nacházet, prošlo v loňském roce úpravou, povrch je zde rovný a nebude se s ním muset nic dělat. Proto nejsou do rozpočtu zahrnuty práce dělníků, protože montování a umístění jednotlivých houpaček, prolézaček, atd. udělá v pracovní době dělník obce. Před tím, než bude hřiště otevřeno, bude obecním rozhlasem rozhlášeno, že se bude otevírat nové dětské hřiště. Plakátky, které budou určeny k propagaci

48

Vlastní práce

dětského hřiště, budou umístěny na místech, kde se shromažďuje velké množství občanů (např. nástěnka v prodejně v Dolním Městě nebo nástěnky v blízkosti autobusové zastávky). Vzhled a cena plakátku bude uvedena v kapitole 4.10 Navrhovaná marketingová komunikace.

4.8 Marketingová komunikace obce Obec Dolní Město nemá stejně jako marketingový mix oficiálně vytvořen ani komunikační mix. Reklama a propagace obce Do propagace a reklamy obce by se zařadily předměty, které byly v loňském roce vyrobeny jako propagace obce ke slavnostnímu svěcení vlajky a ke srazu rodáků. Mezi tyto předměty, které znázorňuje obr. 9, patřily: dřevěné jo-jo, kšiltovky, šňůrky na krk, pastelky, propisky a zvonečky. Všechny tyto propagační materiály obsahovaly znak Dolního Města a byly vytvořeny společností CRESPO.

Obr. 9 Propagační materiály obce Dolní Město Zdroj: Crespo

Mezi reklamu obce by patřily i uvítací tabule (obr. 10), které jsou umístěny na příjezdových komunikacích do obce. Výrobu těchto tabulí provedla firma LIKA, jejich potisk provedla firma CRESPO. Jedinou chybičkou je, že uvítací tabule nejsou na všech příjezdových komunikacích stejné. Na dvou ze tří komunikací jsou uvítací tabule, které jsou znázorněny na obr. 10 vlevo a na třetí komunikaci je tabule jiná (obr. 10 vpravo). Bylo by proto dobré je sjednotit na všech příjezdových komunikacích mít stejné uvítací tabule. Další reklamou obce by byly i informační tabule, která jsou umístěny v Dolním Městě a i v Meziklasí na návsi. Jedna tabule obsahuje historii vesnice

Vlastní práce

49

současně s mapou okolí. Na druhé tabuli jsou plakáty s akcemi, které se v okolí pořádají. Informační tabule jsou jak v Dolním Městě, tak i v Meziklasí ve stejném provedení. Tyto tabule s kovovou konstrukcí vyráběl místní živnostník, který se zabývá kovovýrobou. V Dobré Vodě Lipnické je pouze jedna informační tabule, která slouží na vylepování plakátů. Část této tabule slouží jako úřední deska, kde jsou obecním úřadem vyvěšovány všechny důležité informace. V Rejčkově je také jedna informační tabule, která má stejnou funkci jako tabule v Dobré Vodě Lipnické. Obě tabule jsou umístěny na návsi v blízkosti autobusové čekárny. V obou vsích nejsou informační tabule stejného vzhledu, jako jsou v Dolním Městě a v Meziklasí. V Loukově a ve Smrčensku žádné informační tabule nejsou, tudíž obec nemá kam dávat důležité dokumenty.

Obr. 10 Uvítací tabule Zdroj: Vlastní fotografie

Do reklamy obce by se řadily vlajka i znak obce (kapitola 4.4 Symboly obce), ale také internetové stránky obce, které jsou uváděny v kapitole 4.9 Internet. Public relations (vztahy s veřejností) Prostřednictvím public relations má obecní úřad možnost pomocí neplacených forem prezentace působit na obyvatele obce. Mezi prvky komunikace mezi obcí a obyvateli patří především:  Obecní rozhlas - pomocí něhož se obyvatelé dozvídají informace, které jsou důležité a neodkladné. Nejčastěji je v rozhlase hlášeno např., že v obci bude cirkus, sběr nebezpečného odpadu, charitativní sbírka nebo že do obce přijede nějaký prodejce např. s ovocem a zeleninou a mnohé další. Obecní rozhlas se zpravidla rozeznívá v odpoledních hodinách, to aby informaci slyšelo co nejvíce obyvatel.

50

Vlastní práce

 Úřední deska – jsou na ni umisťovány všechny důležité dokumenty, které má obec povinnost vyvěsit. Nejvíce dokumentů je ovšem vyvěšeno v Dolním Městě, do ostatních vsí, které jsou součástí obce, se dávají pouze hodně důležité dokumenty, tzn. nejsou zde vyvěšeny úplně všechny dokumenty jako v Dolním Městě.  Sponzorství – většinu aktivit, které se v obci pořádají, určitou částí sponzoruje sama obec. Nesponzoruje pouze aktivity, ale také poskytuje finance na různé opravy a zvelebování obce. Příkladem může být loňská přestavba fotbalového hřiště, které obec sama financovala. Dalším sponzorováním je také poskytnutí finančních prostředků na opravu Podlipnických kostelíků. Každoročně svými finančními prostředky přispívá na akce, které se každoročně konají v obci, např. dětský den, dětský karneval, hasičská soutěž a mnohé další.

4.9 Internet Internet je v dnešní době velmi důležitou technologií, kterou by každá obec měla již mít zavedenou, a kterou by měla zvládnout. Většina obcí má vytvořené své vlastní internetové stránky. Tak je tomu i v obci Dolní Město. Ve vyhledávači Google nám vyjedou odkazy dokonce na dvoje internetové stránky. Jedny jsou hodně podrobné a neoficiální, ovšem od roku 2007 neaktualizované, tudíž jsou zastaralé. Druhé stránky jsou oficiální, obecní úřad je má vedeny jako kontaktní adresu. Ovšem tyto stránky jsou nedokonalé a málo podrobné, spoustu informací zde chybí. Také jejich grafická podoba není nijak atraktivní a stránky neobsahují skoro žádný obrázek obce, což je považováno za zásadní nedostatek. Internetové stránky obsahují menu, kde je k nalezení:  Titulní strana – zde by se měli návštěvníci setkat s aktualitami vztahující se k internetovým stránkám, tak i k obci.  Úřední deska – měla by obsahovat různé aktuální vyhlášky a dokumenty.  Obecní úřad – zde by měl být kontakt, struktura obecního úřadu, dokumenty, povinně zveřejňované informace, kulturní a společenské aktuality, sportovní aktuality a pozvánky.  O obci – zde by měla být k nalezení historie obce a kulturní památky.  Fotogalerie obce – nabízí fotografie ze současnosti i minulosti obce.  Podnikatelé a firmy – očekává se nalezení kontaktů na všechny podnikatele a firmy, které v obci působí.  Důležité odkazy – jsou zde k nalezení odkazy na Svaz měst a obcí ČR, Asociaci krajů ČR a na Města a obce online. Stávající stránky jsou z pohledu i těch základních informací velmi chudé, návštěvník zde nenajde ani firmy, které v obci působí. Některé kolonky jsou klamavé svým názvem. Většina návštěvníků by možná pod názvem Povinně zveřejňované informace očekávala důležité dokumenty, které je obec povinna zveřejnit, ale pod tímto názvem se skrývají údaje o obecním úřadě (jeho kontaktní adresa, důvod a způsob založení obce a mnohé další).

Vlastní práce

51

Obr. 11 Internetové stránky obce Zdroj: www.dolnimesto.cz

4.10 Navrhovaná marketingová komunikace Novou marketingovou propagaci obce představují dva navrhnuté informační letáky. Obec Dolní Město totiž nedisponuje vlastními letáky, jsou pouze zahrnuty do letáků Mikroregionu Světelsko. První informační leták obsahuje obrázky z obce Dolní Město a z okolí, textu je zde méně. Jeho podoba je v příloze E Informační leták 1). Druhý informační leták obsahuje spíše více textu, tedy informací o obci Dolní Město. Mezi informace, které se v brožuře vyskytují, jsou informace o ubytování a pohostinství, tipy na výlet, a mnohé další. Tato brožura je uvedena v příloze F Informační leták 2). Letáky by vytiskla firma POINT4Me, která na internetu uvádí rozumné ceny za tisk. Oba navrhované letáky by měly formát DL (21 x 9,9 cm), 8 stran, barevnost 4/4 CMYK (tzn., barevně by byl potištěn jak rub, tak i líc letáku), gramáž papíru 115 g/m2 křída matný. Cena za 500 ks je 3 056,82 Kč bez DPH.

52

Vlastní práce

Další věc, která by sloužila k propagaci obce je vytvořen plakát, který propaguje obec Dolní Město. Tento plakát je uveden v příloze D Plakát obce. Plakát by mohl být formátu A2 a byl by vyvěšen na obecním úřadě. Na obecním úřadě proto, že obec nedisponuje vlastním informačním centrem, proto jako náhražka tohoto centra slouží právě obecní úřad. Pod tímto plakátem by byl stůl, na kterém by byly položeny navrhované informační brožury, které by si lidé mohli volně odebírat. Letáky by mohly být také umístěny v místním obchodě, kam chodí mnoho lidí. Plakát na nové dětské hřiště by mohl být jednoduchý a málo nákladný. Nemusel by být vyroben žádnou firmou, stačilo by ho vytvořit na obecním úřadě. Na výrobě plakátu by se mohla podílet i mateřská školka a to tak, že by děti mohly nakreslit, jak ony si představují vysněné dětské hřiště. Nejkrásnější obrázek by mohl být vybrán a mohl by sloužit jako podkladový obrázek pro plakát hřiště. Na obci by ho mohli nascenovat a pomocí jednoduché aplikace vytvořit plakát na otevření dětského hřiště, který by vytiskli minimálně šestkrát a následně ho rozmístili do jednotlivých vesnic, patřících pod obec Dolní Město. Co se týká internetových stránek obce, bylo by dobré je celé předělat. Buď si najít nějakého zkušeného člověka, který se zabývá informačními technologiemi (tzv. ajťák), který by obci jejich internetové stránky pomohl zdokonalit - především doplnit fotografie z obce, které by nebyly schované pouze v sekci Fotografie, ale každý návštěvník by mohl alespoň některé vidět již při vstupu na stránky obce. Tento zkušený programátor by dále doplnil informace, které na stávajících internetových stránkách chybí, aby návštěvníci po rozkliknutí odkazů, které nabízí menu, nenacházeli pouze prázdnou stránku. Obec by mohla oslovit jednoho nejmenovaného člověka z obce, který se zabývá informačními technologiemi. Tento člověk by renovaci stránek udělal za 5 000 Kč. Náklady na opravu stránek by tak vyšly levněji než u nějaké firmy, která se tímto zabývá. Cena, za kterou vytváří internetové stránky firma, se pohybuje od 6 000 Kč a podle náročnosti se může vyšplhat klidně až k 50 000 Kč. Druhá varianta by byla, že by si obec nechala znovu vytvořit stránky obce od společnosti WEBHOUSE, která se přímo zabývá tvorbou internetových stránek pro obce. Pořizovací cena nových internetových stránek od této firmy by byla pro obec, která má do 1000 obyvatel, 5 200 Kč a měsíční paušál by byl 349 Kč. K ceně 5 200 Kč by se připočetlo 500 Kč za rozbalovací menu, 1 725 Kč za registr oznámení (měsíční paušál 40 Kč), podpora MS Word 863 Kč a hromadné zveřejňování obrázků 863 Kč. Nové internetové stránky by tak vyšli minimálně na 9151 Kč, s měsíčním paušálem 389 Kč. Od této společnosti mají internetové stránky i obce v okolí, které jsou počtem obyvatel daleko menší než Dolní Město. Jejich internetové stránky jsou proti dolnoměstským kvalitnější, graficky lepší a plné informací. Obr. 12 znázorňuje internetové stránky blízké obce, která má oproti obci Dolní Město 1,7krát menší počet obyvatel. Přesto je zde vidět, že jejich internetové stránky jsou v lepším provedení a v lepší grafické podobě. Ve vesnicích, které spadají pod obec Dolní Město, by bylo vhodné vyměnit stávající informační tabule za nové. Pokud chce obec vytvářet jednotný vizuální

Vlastní práce

53

styl ve všech vesnicích, které pod ní spadají, tak by bylo dobré vyměnit stávající tabule za tabule, které mají kovovou konstrukci a vzhled stejný jako informační tabule v Dolním Městě a v Meziklasí. Dále by bylo správné mít v každé vesnici dvě informační tabule stejně jako v Dolním Městě a Meziklasí. Jedna tabule by sloužila k věšení plakátů a na druhé tabuli by byla historie obce. Pokud by ale obec nelpěla na jednotném stylu, mohly by být ve vesnicích umístěny tabule jiného vzhledu (nejlépe dřevěné). Občané ve vesnicích spadajících pod Dolní Město by měli být lépe informováni o tom, co se v obci děje nového. K tomu by sloužily nové tabule, na kterých by byla i vývěska pro úřední věci. Do této vývěsky by se měly dávat všechny dokumenty, které obec upevňuje v Dolním Městě na vývěsku. Proto by vývěska ve vesnicích neměla být prázdná a nemělo by tam být pouze, kdy bude svoz popelnic. Dále by měla obec všechny aktuální dokumenty uveřejňovat na své internetové stránky, protože hodně obyvatel v těchto vesnicích vlastní internet a mohou se tedy na stránky dostat.

Obr. 12 Internetové stránky obce Krásná Hora Zdroj: www.krasnahora.cz

54

Diskuse

5 Diskuse Zpracování tématu Marketingová komunikace obce Dolní Město přineslo při analýze současného stavu nedostatky. Možnými nedostatky bylo, že obec nemá stanovený oficiální marketingový mix ani marketingovou komunikaci. Mezi další nedostatky lze zařadit málo výrazné internetové stránky, které neobsahují moc informací. Navrhovaný produkt pro obec by měl zajistit spokojenost dětí a rodičů, při trávení jejich volného času. Nová marketingová komunikace byla navrhnuta tak, aby se dala snadno realizovat a nebyla příliš nákladná. Nové letáky by měly sloužit především pro návštěvníky obce. Touto cestou by se obec snažila, aby se návštěvníci rádi vraceli do obce popřípadě, aby návštěvu obce doporučili svým známým. Obecní úřad může přijmout tyto návrhy, ale už je jen na něm, zda si nevyhledá lepší a levnější firmy, než ty, které jsou uvedeny v této práci. Některé návrhy již obec začala realizovat. Byla podána žádost o dotaci na dětské hřiště, které obec chce umístit přesně na navrhovaný pozemek. Obecní úřad má také zájem o návrhy informačních letáků a plakátu obce, které by chtěli použít k propagaci obce. Ostatní návrhy jsou již na obecním úřadě, zda se je rozhodne realizovat. Tato práce by měla obci sloužit jako návrh na to, co by se v obci mohlo ke spokojenosti obyvatel a návštěvníků zlepšit.

Závěr

55

6 Závěr Jako hlavní cíl bakalářské práce byl stanoven návrh marketingové komunikace pro vybranou obec, konkrétně pro obec Dolní Město, která patří do kategorie obce, která má do 1 000 obyvatel. Dílčími cíli bylo v první řadě analýza vybrané obce, návrh nového marketingového mixu (vytvoření produktu, který by zlepšil sportovně-kulturní vyžití mladší generace) a návrh pro lepší informovatelnost obyvatel obce. Nejprve byly splněny dílčí cíle a nakonec byl splněn i hlavní cíl. Jako první dílčí cíl byla analýza Dolního Města, která zahrnovala zjištění současného stavu obce. Ve spolupráci s obecním úřadem, databází Českého statistického úřadu a knihou, která popisuje historii vesnic v okolí Ledče nad Sázavou a Světlé nad Sázavou, to nebyl těžký úkol. Bylo zjištěno mnoho zajímavostí, které se týkají obce. Druhým dílčím cílem byl návrh nového marketingového mixu. Byl navrhnut nový produkt, který by zlepšil sportovně-kulturní vyžití mladší generace. Novým navrhovaným produktem bylo dětské hřiště, které v obci chybí a děti tak nemají dostatečný prostor pro trávení jejich volného času. Většinu svého času sice tráví na malém hřišti u základní školy, ale jelikož na tomto hřišti nejsou žádné prolézačky, zdá se to být málo uspokojující. K novému produktu byl stanoven i rozpočet na jeho realizaci. Dalším dílčím cílem byl návrh na lepší informovatelnost občanů. Byla navrhnuta renovace internetových stránek obce (jedná se hlavně o doplnění důležitých dokumentů, informací a také o novou grafickou podobu internetových stránek) a nové informační tabule v místních částích obce (Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov, Loukov a Smrčensko). Tyto dva návrhy jsou v kapitole Navrhovaná marketingová komunikace a pohybují se tedy mezi splněním dílčího a hlavního cíle. Hlavní cíl bakalářské práce byl návrh marketingové komunikace obce Dolní Město. Tento cíl byl také splněn. Byly navrženy dva nové informační letáky, které propagují obec Dolní Město. Dále byl navrhnut plakát obce Dolní Město. K těmto letákům a plakátu byla provedena i kalkulace podle firmy, která by pro jejich výrobu byla vhodná. Také byl proveden návrh na propagaci dětského hřiště před jeho otevřením. Všechny tyto cíle byly splněny a obecní úřad již pomalu začal s realizací návrhu marketingového produktu pro obec. O další návrhy (především o navrhované letáky) má obecní úřad zájem a chce je použít k propagaci obce Dolní Město.

56

Literatura

7 Literatura Tištěné zdroje: FORET, Miroslav a FORETOV , Věra. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Pub., 2001, 178 s. ISBN 80-247-0207-X. FORET, Miroslav, PROCH ZKA, Petr a URB NEK, Tomáš. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-7226888-0. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0 (BROž.). FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 2., rozšíř. Brno: Masarykova univerzita, 1997, 157 s. ISBN 80-210-1681-7. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7 (BROž.). HESKOV , Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 95 s. ISBN 80245-0176-7. CHURCHILL, Gilbert A. Sales force management. 6th ed. Boston, Mass.: Irwin/McGraw-Hill, c2000, 727 s. ISBN 00-702-7555-6. JANEČKOV , Lidmila a VAŠTÍKOV , Miroslava. Marketing měst a obcí. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-750-8. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

Literatura

57

PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PLEVA, František. Toulky vrchovinou: stručná historie městt, obcí a významných míst vrchoviny. Ledeč nad Sázavou: Město Ledeč nad Sázavou, 1999, 334 s. ISBN 80-238-4258-7. ZAMAZALOV , Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.). Internetové zdroje: ČSÚ. Veřejná databáze ČSÚ [online]. [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: . Dolní Město. Oficiální internetové stránky obce [online]. [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: . Hřiště Bonita. Dětská hřiště na klíč [online]. [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: . Kotler, Philips a Armstrong, Gary. Principles of Marketing [online]. 13th ed. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall, 2009. [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: . Krásná Hora. Oficiální internetové stránky obce [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: . Palis

Gym. Dětské hřiště [online]. .

[cit.

2012-04-09].

Dostupné

z:

Přátelé podlipnických kostelů. Občanské sdružení Přátelé podlipnických kostelů [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: .

58

Literatura

Zákony ČR online. Zákon č. 128/2000 Sb [online]. [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: .

Přílohy

59

Přílohy

60

A Fotografie z obce

Obr. 13

Hranice obce Dolní Město

Obr. 14

Letecký pohled na obec Dolní Město

Obr. 15

Letecký pohled na Dolní Město – část zvaná Na Čechách

Fotografie z obce

Obr. 16

Pohled na Lipnici nad Sázavou z Melechova

Obr. 17

Dobrá Voda Lipnická – letecký pohled

Obr. 18

Letecký pohled na osadu Loukov

61

62

Obr. 19

Náves v Meziklasí

Obr. 20

Smrčensko

Obr. 21

Pohled na Meziklasí od Loukova

Obr. 22

Pohled na Melechov od Lipnice nad Sázavou

Fotografie z obce

Obr. 23

Dva Podlipnické kostely a zvonice v Dolním Městě

Obr. 24

Čertův kámen

Obr. 25

Škola v Dolním Městě

63

64

Obr. 26


Obr. 27

Budova obecního úřadu

Obr. 28

Rejčkov - náves

Přílohy

65

B Přílohy Tab. 9

Obyvatelstvo v obci podle nejvyššího ukončeného vzdělání

Obyvatelstvo ve věku 15 a více let základní vč. neukončeného střední vč. vyučení (bez maturity) z toho nejvyšší úplné střední ukončené vzdělá- (s maturitou) ní a vyšší odborné včetně nástavbového vysokoškolské bez vzdělání Zdroj: ČSÚ

26. 3. 2011 781

1. 3. 3. 3. 2001 1991 724 706

158

186 295

357

364 298

198

142 100

41

23

10

4

2

3

66

C Dětské hřiště

Obr. 29 Návrh dětského hřiště v obci Zdroj: Karel Nápravník, student VUT Fakulty stavební

Rozpočet plotu kolem dětského hřiště Tab. 10

Rozpočet plotu

3700 Kč 860 Kč

28 27

Celková cena za kusy 103 600 Kč 23 220 Kč

1000 Kč

2

2000 Kč

4100 Kč

1

4100 Kč 132 920 Kč

Cena za ks Kovové ploty Sloupek klasický Sloupek vyztužený pro brány a branky Branka CELKEM

Zdroj: Karel Nápravník, student VUT Fakulty stavební

Počet ks

Dětské hřiště

67

Rozpočet navrhovaného dětského hřiště Dětské hřiště Honzík: - cena bez DPH 10492 Kč

Dvojhoupačka: - cena bez DPH 3908 Kč

Pružinová houpačka Lev: - cena bez DPH 7083,33 Kč

Dvojhoupačka Delfín: - cena bez DPH 7083,33 Kč

Pružinová houpačka Čtyřlístek: - cena bez DPH 7916,67 Kč

Odpadkový koš: - cena bez DPH 2416,67 Kč

68

Vahadlová houpačka dřevěná: - cena bez DPH 7416,67 Kč

Venkovní stůl dřevěný: - cena bez DPH 3218 Kč

Prolézačka: - cena bez DPH 21000 Kč

Pískoviště: - cena bez DPH 8666,67 Kč

Lavička: - cena bez DPH 2833,33 Kč - dvě lavičky 5666,67 Kč

Cena celkem (bez DPH) bez plotu: 85000 Kč Cena celkem (bez DPH) s plotem: 217 920 Kč

Plakát obce

69

D Plakát obce

První zmínka o Dolním Městě je z počátku 13. století. Leží v trojúhelníku měst Humpolec, Ledeč n. S. a Světlá n. S.

Obec Dolní Město

449 m. n. m. Má 916 obyvatel. Místní části: Rejčkov, Dobrá Voda Lipnická, Loukov, Meziklasí a Smrčensko.

Podlipnické kostely – tři gotické kostely - kostel sv. Markéty v Loukově, kostel sv. Martina v Dolním Městě a kostel sv. Jiří v Řečici - ukrývající středověkou malířskou výzdobu.

Turistické zajímavosti:  Podlipnické kostely  Dřevěná zvonice  Čertův kámen  Vrchol Melechov

Sportovní využití:  Fotbalové hřiště  Dvě víceúčelová hřiště  Tenisové kurty  Cyklotrasa č. 19 Lísek - Sázava, klášter

Kontakt: Obecní úřad Dolní Město, 58233 Dolní Město 93 Tel./fax.: 569487121 E-mail: [email protected] www.dolnimesto.cz

70

E Informační leták 1)

OBEC DOLNÍ MĚSTO A OKOLÍ


Pohled na Dolní Město, v pozadí Melechov

Pohled na Dolní Město

72


Nově zrekonstruované hřiště


Podlipnické kostely

Jedná se o občanské sdružení, které je založeno na podporu tří skoro zapomenutých kostelíků, které jsou v blízkosti hradu Lipnice. Do tohoto sdružení patří kostel sv. Markéty v Loukově, sv. Martina v Dolním Městě a sv. Jiří v Řečici. Tyto kostely ukrývají nástěnné gotické malby ze 14. století.

74

Dolní Město a okolí Dříve se Dolní Město jmenovalo Lipnice došlo ovšem k ustálení jména pro hrad a podhradí Lipnice a pro vesnici pod hradem Dolní Město. Její počátek se datuje kolem začátku 13. století. Jejím prvním majitelem byl Vilém z Landštejna, který vesnici povýšil na městečko. To mělo svůj magistrát i konšely a městečku pak byla přidělena i některá městská práva. Ve 13. století také dochází ke stavbě kostela, který byl zasvěcen svatému Martinovi. Kostelík je postaven v raně gotickém slohu. Před kostelem byla v 18. století postavena socha madony. Za kostelem se nachází dřevěná zvonice s kamennou podezdívkou, která je ze 17. století. První zmínka o Dobré Vodě Lipnické je z roku 1440. Její jméno zřejmě vzniklo díky velkému počtu studánek s velmi kvalitní vodou, které se nacházejí v okolí vsi. Uprostřed návsi stojí kaplička, která byla postavena před první světovou válkou a je zasvěcena svatému Janu Nepomuckému. Před kapličkou stojí kamenný kříž. Z roku 1389 pochází první písemná zmínka o Rejčkov, jejíž název pochází od jména Rýčka. K jeho jménu byla dána koncovka -ov a tak nakonec vznikl název vsi. Na návsi je rybník, který byl vybudován v roce 1499. Vedle rybníka stojí kaplička zasvěcená Panně Marii, před níž stojí kamenný františkánský kříž z roku 1827. Víska, dnes spíše osada Loukov se řadí mezi nejstarší vsi na Melechově. Její jméno pochází od osadníka Lúkého. V období kolem roku 1636 patřily k Loukovu vesnice Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov, Meziklasí, Bystrá, Řečice, Křepiny a Záběhlice. Ranně gotický kostel zasvěcený svaté Markétě zde byl postaven v polovině 14. století. První zmínka o Meziklasí je z roku 1414. Vesnice leží takřka mezi poli a od toho vznikl také její název. Bylo zde rybářské hospodářství, které v 18. století zaniklo. KONTAKT: OÚ Dolní Město 93, Tel. 569 487 121, www.dolnimesto.cz


Škola a školka

Dobrá Voda Lipnická, Meziklasí, Smrčensko, Rejčkov

76

ČERTŮV K MEN přírodní

památka – žulový kámen, při bočním pohledu připomíná podobu čertovy hlavy. Na vrcholu plošiny jsou dvě skalní mísy připomínající čertovo pozadí a kopyto.

N RODNÍ PAM TNÍK ODPOSLECHU Bretschneiderovo ucho, Ústa pravdy a Zlatý oči. Jsou to tři žulové reliéfy, které jsou vytesány do stěn třech zatopených lomů.

HRAD LIPNICE NAD S ZAVOU počátky hradu sahají až do 13. století. V podhradí dožil svůj život spisovatel Jaroslav Hašek.


STVOŘIDLA

nejstarší přírodní rezervace v okrese Havlíčkův Brod, kterými protéká Sázava. Je zde balvanité koryto a řeka zde vytváří peřeje. Místo je populární především mezi vodáky.

ORLÍK U HUMPOLCE zříceni hradu v zalesněném vrchu nad městem Humpolec. Je zachováno většina obvodových a základových zdí a torzo hlavní věže, která je vysoká 20 m.

MELECHOV

Nejvyšší vrchol v okrese Havlíčkův Brod. Udává se 709 m. n. m., ale také 715,1 m. n. m. Je to významný bod geodeticko-astronomické sítě. Na vrcholu stojí sedmicípá šestnáctimetrová rozhledna. Za rozhlednou se nachází malý pomníček partyzánů ze druhé světové války.

78

F Informační leták 2)

INFORMAČNÍ BROŽURA


POLOHA: Dolní Město leží na okraji Českomoravské vrchoviny v kraji Vysočina (okres Havlíčkův Brod). Leží v průměrné nadmořské výšce 440 m. n. m. Dělí se na místní části – Dolní Město, Meziklasí, Loukov, Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov a Smrčensko.

TIPY NA VÝLET: Podlipnické kostely – tři gotické kostely - kostel sv. Markéty v Loukově, kostel sv. Martina v Dolním Městě a kostel sv. Jiří v Řečici - ukrývající středověkou malířskou výzdobu. <www.kostelniduch.net23.net>

80

Čertův kámen – přírodní památka – žulový kámen, při bočním pohledu připomíná podobu čertovy hlavy. Na vrcholu plošiny jsou dvě skalní mísy připomínající čertovo pozadí a kopyto.

Tvrz Nelechov – nachází se nad vesnicí Kouty. K vidění jsou torza gotických stěn, které jsou z lomového kamene.

Lipnice nad Sázavou – městečko s nejznámějším hradem v okrese Havlíčkův Brod, jehož počátky sahají do 13. století. V tomto městě prožil zbytek svého života spisovatel Jaroslav Hašek, který je pochován na místním hřbitově. <www.hrad-lipnice.cz>


Stvořidla – nejstarší přírodní rezervace v okrese Havlíčkův Brod, kterými protéká Sázava. Je zde balvanité koryto a řeka zde vytváří peřeje. Místo je populární především mezi vodáky.

Národní památník odposlechu – tři žulové reliéfy, které jsou vytesány do zatopených lomů – Bretschneiderovo ucho, Ústa pravdy a Zlatý oči.

Zřícenina hradu Orlík – zříceni hradu v zalesněném vrchu nad městem Humpolec. Je zachováno většina obvodových a základových zdí a torzo hlavní věže, která je vysoká 20 m. < www.castrum.cz/hrad-orlik>

82

UBYTOVÁNÍ: Hotel Kouty – 7 km od Dolního Města - Rejčkov 20 <www.hotelkouty.cz> Penzion Chalupa pod Melechovem – necelé 3 km od Dolního Města – Meziklasí 26 <www.meziklasi.wz.cz>

OBČESTVENÍ v obci: Hostinec u Muchů, Dolní Město 74, tel. č. 569 487 101 Pivnice u Bohouška, Dolní Město, tel. č. 777 605 986 Sportbar, Dolní Město 269, tel. č. 569 487 112 Klub labužnických pohodářů Rejčkov

SPORTOVNÍ VYUŽITÍ v obci: Léto: Tenisové kurty - Dolní Město 269, tel. č. 569 487 112


Víceúčelové hřiště v Dolním Městě a v Rejčkově Rybník Kouty Nedaleké zatopené lomy (koupání na vlastní nebezpečí) Jízda na koni – p. Hejtmánek - Loukov Cykloturistika – cyklotrasa č. 19 Lísek – Sázava, klášter

Zima: Sjezdovky: Melechov 732941449 Kadleček ve Světlé nad Sázavou <www.kadlecak.unas.cz> Veřejné bruslení: zimní stadiony Ledeč nad Sázavou, Světlá nad Sázavou, Humpolec

84

DOLNÍ MĚSTO - HISTORIE OBCE Dříve se Dolní Město jmenovalo Lipnice, ale aby došlo k odlišení od názvu hradu, přejmenovala se vesnice na Dolní Lipnici a podhradí se jmenovalo Hořejší Lipnice. Nakonec ovšem došlo k ustálení jména pro hrad a podhradí Lipnice a pro vesnici pod hradem Dolní Město. Její počátek se datuje kolem začátku 13. století. Jejím prvním majitelem byl Vilém z Landštejna, který vesnici povýšil na městečko. Ve 13. století také dochází ke stavbě kostela, který byl zasvěcen sv. Martinovi. Kostelík je postaven v raně gotickém slohu. Před kostelem byla v 18. století postavena socha madony. Za kostelem se nachází dřevěná zvonice s kamennou podezdívkou, která je ze 17. století. Zmínka o Dobré Vodě Lipnické je z roku 1440. Její jméno zřejmě vzniklo díky velkému počtu studánek s velmi kvalitní vodou, které se nacházejí v okolí vsi. Uprostřed návsi stojí kaplička, která byla postavena před 1. světovou válkou a je zasvěcena sv. Janu Nepomuckému. Před kapličkou stojí kamenný kříž. Z roku 1389 pochází písemná zmínka o Rejčkov, jejíž název pochází od jména Rýčka. Na návsi je rybník, který byl vybudován v roce 1499. Vedle rybníka stojí kaplička zasvěcená Panně Marii, před níž stojí kamenný františkánský kříž z roku 1827. Víska, dnes spíše osada Loukov se řadí mezi nejstarší vsi na Melechově. Její jméno pochází od osadníka Lúkého. V období kolem roku 1636 patřily k Loukovu vesnice Dobrá Voda Lipnická, Rejčkov, Meziklasí, Bystrá, Řečice, Křepiny a Záběhlice. Ranně gotický kostel zasvěcený sv. Markétě zde byl postaven v polovině 14. století. První zmínka o Meziklasí je z roku 1414. Vesnice leží takřka mezi poli a od toho vznikl také její název. Bylo zde rybářské hospodářství, které v 18. století zaniklo.


GPS: 49°37'39.841"N, 15°22'57.014"E Vzdálenosti: Praha – 100 km Brno – 119 km Jihlava – 44 km Žďár nad Sázavou – 52 km Obecní úřad Dolní Město Dolní Město 93 58233 Dolní Město Tel. 569 487 121 www.dolnimesto.cz

Marketingová komunikace obce Dolní Město

Recommend Documents