Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem

Červen 2014

Michal Soldán

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. ČR.

Tato

absolventská

s elektroinstalačním

práce

s názvem

materiálem“

reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038

byla

“Inovace

„Komunikační zpracována

plán

jako

vzdělávacích

pro

práce

programů

velkoobchod

v rámci dle

projektu požadavků

podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Cílem této absolventské práce je vypracovat roční komunikační plán pro nově zřizovaný velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Absolventská práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou. V teoretické části práce jsou vysvětleny pojmy jako je marketingová komunikace a komunikační proces. Dále popisuje části komunikačního mixu a tvorbu komunikačního plánu. Praktická část obsahuje stručnou charakteristiku činnosti firmy a analýzu dosavadní marketingové komunikace firmy. Pro plánovaný velkoobchod s elektroinstalačním materiálem je provedena analýza konkurence a vypracován konkrétní komunikační plán včetně časového harmonogramu a finančního rozpočtu.

Klíčová slova: komunikační plán, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations, osobní prodej, SWOT analýza.

ABSTRAKT The aim of this graduate work is to design a one-year communication plan for a future wholesale of electrical supplies. The graduate work is divided into two parts, theoretical and practical. In the theoretical part marketing communication and the communication process is described. It also describes tools of communication mix and creation of communication plan. The practical part contains a brief description of the company’s business activities and analysis of the company’s previous marketing communication. It also contains analysis of the competition and design of a communication plan including time schedule and financial budget.

Keywords: communication plan, communication mix, promotion, sales promotion, direct marketing,

public

relations,

personal

selling,

SWOT

analysis.

Chtěl bych poděkovat panu Zdeňku Gazdošovi za jeho čas, poskytnutí informací a podkladů k vypracování této absolventské práce a také za jeho vstřícný přístup. Děkuji také Mgr. Ireně Světlíkové za cenné rady a připomínky.

Prohlášení

Já, Michal Soldán, absolvent denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem a nositelem autorských práv k absolventské práci na téma „Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použil zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

dostupné

na

adrese

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen „licence“), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: •

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;

•

licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;

•

licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;

d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne 12. 5. 2014 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 7 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 8 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...................................................................... 9 1.1 KOMUNIKAČNÍ PROCES ...................................................................................... 9 1.2 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .............................................................................. 11 1.3 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................ 11 2 KOMUNIKAČNÍ MIX ............................................................................................ 13 2.1 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ....................................................... 13 2.1.1 Reklama ............................................................................................ 13 2.1.2 Podpora prodeje ................................................................................ 14 2.1.3 Direct marketing ............................................................................... 15 2.1.4 Public relations ................................................................................. 16 2.1.5 Osobní prodej ................................................................................... 17 3 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ......................................................................................... 18 3.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ......................................................................................... 18 3.1.1 PEST analýza ................................................................................... 18 3.1.2 SWOT analýza ................................................................................. 18 3.2 CÍLOVÉ SKUPINY ............................................................................................. 19 3.3 KOMUNIKAČNÍ CÍLE ......................................................................................... 21 3.4 VÝBĚR NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU ...................................................... 21 3.5 ČASOVÝ HARMONOGRAM ................................................................................ 22 3.6 ROZPOČET ....................................................................................................... 22 3.7 MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ ......................................................................................... 23 4 CHARAKTERISTIKA B2B TRHŮ ....................................................................... 24 4.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NA B2B TRZÍCH ............................................. 24 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 26 5 CHARAKTERISTIKA FIRMY ............................................................................. 27 5.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE .................................................................................... 27 5.2 ZAKÁZKY FIRMY.............................................................................................. 27 5.3 FENIX TRADING S.R.O. ..................................................................................... 28 5.3.1 Produkty firmy Fenix Trading s.r.o .................................................. 28 5.4 VELKOOBCHOD S ELEKTROINSTALAČNÍM MATERIÁLEM .................................. 29 5.4.1 Plánovaný sortiment velkoobchodu ................................................. 29 6 ANALÝZA SITUACE ............................................................................................. 30 6.1 PEST ANALÝZA ............................................................................................... 30 6.1.1 Politicko-právní faktory ................................................................... 30 6.1.2 Ekonomické faktory ......................................................................... 31 6.1.3 Sociální faktory ................................................................................ 31 6.1.4 Technologické faktory ...................................................................... 31 6.2 SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 32 6.2.1 Celkové zhodnocení SWOT analýzy ............................................... 33

7 8 9

ANALÝZA DOSAVADNÍCH KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT ......................... 36 ANALÝZA KONKURENCE .................................................................................. 38 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ......................................................................................... 40 9.1 CÍLOVÉ SKUPINY ............................................................................................. 40 9.2 CÍLE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU ......................................................................... 40 9.2.1 Primární cíle ..................................................................................... 40 9.2.2 Sekundární cíle ................................................................................. 40 9.3 STANOVENÍ ROZPOČTU .................................................................................... 40 9.4 KOMUNIKAČNÍ MIX.......................................................................................... 41 9.4.1 Reklama ............................................................................................ 41 9.4.2 Podpora prodeje ................................................................................ 45 9.4.3 Direct marketing ............................................................................... 46 9.4.4 Public relations ................................................................................. 48 9.4.5 Osobní prodej ................................................................................... 48 10 ČASOVÝ HARMONOGRAM ................................................................................ 49 11 ROZPOČET.............................................................................................................. 51 12 NÁVRH NA MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU .............. 53 13 ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU A DOPORUČENÍ ................... 56 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 58 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 59 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 63 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 64 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 65

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

7

ÚVOD Cílem této absolventské práce je vypracovat roční komunikační plán pro budoucí velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Velkoobchod se bude nacházet v malé obci poblíž Zlína a jeho otevření se plánuje na jaro 2015. Absolventská práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou. V teoretické části práce, která bude sloužit jako podklad pro praktickou část, jsou vysvětleny pojmy jako je marketingová komunikace, komunikační proces, PEST analýza a SWOT analýza. Dále popisuje části komunikačního mixu a tvorbu komunikačního plánu. V závěru teoretické části je charakterizován trh B2B a stručně jsou popsány rozdíly v marketingové komunikaci oproti spotřebitelskému trhu. Praktická část bude obsahovat charakteristiku současné činnosti firmy a stručný popis velkoobchodu a sortimentu, který bude nabízet svým odběratelům. Před samotným návrhem komunikačního plánu budou provedeny nezbytné analýzy, budou popsány dosud využívané komunikační nástroje a poté bude zmapována situace na trhu. K analýze vnějšího makroprostředí bude zpracována PEST analýza, poté k analýze vnitřního a vnějšího prostředí firmy bude použita SWOT analýza. Následně bude provedena analýza konkurenčních velkoobchodů s elektroinstalačním materiálem. V další kapitole absolventské práce bude vypracován návrh konkrétního komunikačního plánu. V úvodu kapitoly budou určeny cílové skupiny, vymezeny primární a sekundární cíle a stanoven rozpočet komunikačního plánu. Následně budou určeny komunikační nástroje na základě cílových skupin, vymezených cílů s přihlédnutím ke stanovenému rozpočtu. Poté budou vyčísleny náklady komunikace včetně návrhu časového harmonogramu jednotlivých nástrojů. Na závěr budou popsány způsoby měření efektivity jednotlivých nástrojů komunikačního plánu, jeho celkové zhodnocení a doporučení do budoucna.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

9

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE KOMUNIK

Marketingová

komunikace

je

nejviditeln m nejviditelnějším

nástrojem

marketingového

mixu

(Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 24). 24) „Označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat ř ě čovat spotřebitele a připomínat jim – přímo římo nebo nepřímo nep – výrobky a značky, ky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje p edstavuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředkem, ředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet et vztahy se spotřebiteli.“ spot (Kotler a Keller, 2007, s. 574) Hesková a Štrachoňň (2009, s. 51) definují marketingovou komunikaci „jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování př ě čování nebo ovlivňování ovliv dnešních nešních nebo budoucích (potenciálních) zákazníků.“

1.1 Komunikační ční proces Komunikační ní proces je přenos př sdělení lení nebo informací od jeho odesílatele k příjemci. p Tento proces může že probíhat například nap mezi prodávajícím a kupujícím, ujícím, firmou a jejími potenciálními a současnými časnými zákazníky, ale také mezi firmou a dalšími subjekty, na které má firma a její aktivity vliv a které naopak mohou ovlivňovat ovlivňovat chování firmy. Mezi tyto subjekty řadíme především ředevším zaměstnance, zam stnance, dodavatele a obchodní partnery. Základní model komunikačního ního procesu má osm prvků prvk a to zdroj, zakódování, zprávu, přenos, p dekódování, příjemce, zpětnou tnou vazbu a komunikační komunika šumy. (Přikrylová ikrylová a Jahodová, 2010, s. 21)

Zdroj: Přikrylová ikrylová a Jahodová, 2010, s. 22 Obr. 1. Model komunikačního procesu Zdroj Zdrojem marketingové ngové komunikace rozumíme osobu, skupinu osob nebo organizaci, která vytváříí samotnou zprávu a rozhoduje o jejím obsahu sdělení, sd lení, ve kterém vysílá informace


10

k příjemci (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 22; Světlík, 2005, s. 177). Zdroj je tedy iniciátor komunikačních vztahů, od kterého směřuje komunikace prostřednictvím komunikačních kanálů k objektu komunikace (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 22). Příjemce V komunikačním procesu je příjemce sdělení osoba, která sdělení vnímá a pro kterou je sdělení určeno. Mohou to tedy být spotřebitelé, zákazníci, distribuční články ale i osoby, které mohou o nákupu rozhodovat. Každé sdělení obsahuje obrovské množství informací a je tedy logické, že nikdo z potenciálních zákazníků nesleduje a nevnímá všechny informace, ale vybírá si pouze ty, které jsou v jeho zájmu. (Světlík, 2005, s. 178) Sdělení Sdělení je určité množství informací, které se zdroj snaží vyslat k příjemci pomocí vybraného komunikačního média. Sdělením se zdroj snaží upoutat pozornost u příjemce a pokud možno vzbudit potřebu nebo přání, které pak bude chtít příjemce uspokojit (např. zakoupení produktu). (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 23) Zakódování Zakódováním rozumíme proces převodu informací, které jsou obsahem sdělení do takové formy, která bude pro příjemce srozumitelná (slova, obrázky, znaky, hudba, diagramy, fotografie atd.). Kódování má tři základní funkce upoutat pozornost, vyvolat nebo podpořit akci, vyjádřit záměr, názor, existenci či známost. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 23-24) Šumy Jakékoli narušení komunikačního procesu se nazývá šumem. Ten může vzniknout v jakékoliv fázi komunikačního procesu a má za následek zkreslení zprávy u příjemce. Komunikační šum může být způsoben vnějšími vlivy (technické problémy) nebo vnitřními vlivy (nepochopení, nepozornost příjemce). (Světlík, 2005, s. 179) Dekódování a zpětná vazba Proces, při kterém příjemce pochopí a porozumí zakódovanému sdělení, se nazývá dekódování. Zpětnou vazbou je pak zpráva, kterou příjemce po dekódování sdělení vyšle zpět ke zdroji. U osobní komunikace to může být například verbální a neverbální projev příjemce. U neosobní komunikace jde o žádoucí činnost například nákup produktu. Díky zpětné vazbě poznáme efektivnost komunikačního sdělení a získáme tak podměty pro případné změny v komunikaci do budoucna. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 25)


11

1.2 Komunikační strategie Při výběru komunikační strategie rozeznáváme dvě základní strategie pull (tah) a push (tlak). Strategie tahu Cílem strategie tahu je snaha prodávajícího stimulovat poptávku u konečného spotřebitele, který pak sám vyvíjí tlak na členy distribučního kanálu. Nejčastějšími používanými prvky marketingové komunikace u této strategie je reklama a podpora prodeje zaměřená na konečného spotřebitele. (Světlík, 2005, s. 186-187) Strategie tlaku Strategie tlaku podporuje výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli. Základem strategie je komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu. Toho lze docílit pomoci společné reklamy, obchodními slevami nebo například programy na podporu prodejců. Na rozdíl od strategie tahu je významným prvkem strategie tlaku osobní prodej. Výsledkem je pak větší motivace distributorů k tomu, aby se více snažili nabízet a prodávat dané výrobky konečným spotřebitelům. (Světlík, 2005, s. 187)

1.3 Integrovaná marketingová komunikace Principem

integrované

marketingové

komunikace

je

„propojení

všech

prvků

komunikačního mixu do jednoho procesu, který zahrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace s cílem dodat cílovým skupinám jasné, konzistentní a působivé sdělení jak o firmě samotné, tak i o jejích produktech.“ (Světlík, 2005, s. 176) „Integrovaná

marketingová

komunikace

nevzniká

automaticky.

Všechny

prvky

komunikačního mixu musejí být pečlivě plánovány tak, aby plán byl logický a vnitřně provázaný.“ (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 31) Integrace však není lehké dosáhnout, pokud se však firmě podaří dosáhnout sjednocení marketingových komunikací, mluvíme o přínosech v podobě 4E a 4C. (Světlík, 2005, s. 176) Mezi 4E přínosy integrovaných marketingových komunikací patří ekonomický (economical) přínos, výkonnost (efficient), efektivita (effective) a zvýšení intenzity působení (enhancing). (Světlík, 2005, s. 176)


12

Mezi 4C přínosy integrovaných marketingových komunikací patří ucelenost (coherence), konzistentnost (consistency), kontinuita (continuty) a doplňující se komunikace (complementary communications). (Světlík, 2005, s. 177) Výhody integrované komunikace podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 49): •

cílenost – oslovování každé cílové skupiny odlišným způsobem,

•

úspornost a účinnost – dosahována vhodným výběrem komunikačních nástrojů,

•

vytváření jasného positioningu značky – vytvořit jednotný obraz v myslích zákazníků,

•

interaktivita – dialog a naslouchání toho, pro koho je zpráva určena.

Z pohledu zákazníka je integrovaná marketingová komunikace, taková „komunikace, kdy jsou příjemci nabízeny zdroje, sdělení, nástroje a média takovým způsobem, který je pro něho hodnotný a dává mu možnost lépe a rychleji porozumět sdělení“. Je mnohem více personalizována, zaměřena přímo na zákazníka a na vztahy a interakci s ním. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 30-31)


2

13

KOMUNIKAČNÍ MIX

Marketingový komunikační mix je podsystémem marketingového mixu a je vytvářen tak, aby splnil marketingové a komunikační cíle, a tím i cíle firemní. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42; Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 20) Komunikační mix se skládá z osobní a neosobní formy komunikace. Do osobní formy komunikace řadíme osobní prodej a do neosobní formy reklamu, podporu prodeje, přímý marketing a public relations. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 42) Cílem

komunikačního

mixu

je

najít

optimální

kombinaci

mezi

jednotlivými

komunikačními prostředky a využít je způsobem, který odpovídá situaci na trhu. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 20)

2.1 Nástroje marketingové komunikace 2.1.1

Reklama

Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, která je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. (Světlík, 2005, s. 184; Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 203) Reklama je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, internetu a venkovních médií. Cílem reklamy je informovat široký okruh zákazníků za účelem ovlivnit jejich kupní chování. Pomocí reklamy můžeme oslovovat široké vrstvy obyvatelstva, a proto je vhodná ke komunikaci omezeného množství informací k velkému počtu osob. Reklamu je nejvhodnější použít při vytváření uvědomění existence produktu, tedy k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu. (Světlík, 2005, s. 184) Televize Televizní reklama je i v dnešní době jeden z nejsledovanějších a vysoce efektivních komunikačních prostředků za předpokladu, že je velmi dobře připravena. Televize je společenský fenomén, který se stal mocným médiem ovlivňující životní styl miliónu lidí. (Světlík, 2005, s. 250) „Denně ji sleduje prostřednictvím televizních přijímačů a internetu 88 % české populace.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 52)


14

Rozhlas Rozhlas je považován za doplňkové médium, jelikož je vnímán pouze sluchem a posluchači jej používají jako kulisu během jiné činnosti. Nižší náklady na reklamu v rozhlase umožňují dosáhnout vyššího kontaktu s cílovou skupinou, která je přesně vymezena profilem rozhlasové stanice. Rozhlasová reklama je vhodná pro akční nabídky, slevové akce, dny otevřených dveří aj. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 74) Internet Internet je nejmladším a nejdynamičtěji se rozvíjejícím reklamním médiem. Atraktivita je dána především množstvím uživatelů internetu, kteří reprezentují velice zajímavé cílové skupiny. Reklama na internetu umožňuje efektivnější zacílení, flexibilitu a přesné, průkazné a snadné vyhodnocení efektivnosti reklamní kampaně. Nejčastější formou reklamy na internetu jsou reklamní bannery. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 74-75) Tisková reklama Do tiskové reklamy řadíme inzerci v novinách a časopisech. I v dnešní době internetu je čtenost novin a časopisů v České republice poměrně vysoká. Výhodou tiskové reklamy je, že do tiskového inzerátu je možné umístit složitější informace, ke kterým se čtenáři mohou vracet a určit si tak rychlost zpracování reklamního sdělení. Inzeráty v tisku mohou být doplněny různými kupóny a vzorky. (Karlíček a Král, 2011, s. 57-58) Venkovní reklama Mezi nejběžnější venkovní reklamu patří billboardy, bigboardy, prosvětlené vitríny, plakátové plochy a reklamní plachty. Venkovní reklama také nazývána out-of-home nebo tzv. outdoorová reklama se nejčastěji objevuje na zastávkách městské hromadné dopravy, u krajnic silnic a dálnic, uvnitř nebo jako polep prostředků městské hromadné dopravy a na budovách. Pokud je umístěna na frekventovaná místa, působí venkovní reklama 24 hodin denně na široké segmenty veřejnosti. (Karlíček a Král, 2011, s. 59-60) 2.1.2

Podpora prodeje

„Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době.“ (Světlík, 2005, s. 278)


15

V současné době u některých produktů ve vyspělých zemích výdaje na podporu prodeje převyšují výdaje na reklamu. Jedním z důvodů proč se vynakládá čím dál více peněz na podporu prodeje je, že reklama sama o sobě sděluje pouze důvod koupě produktu, zatímco podpora prodeje představuje jednoznačný a konkrétní podnět koupě. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 88) Do podpory prodeje řadíme předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, kupony, vzorky, prémie, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, soutěže pro prodejní personál, motivující pobídky pro prodejce atd. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 88) 2.1.3

Direct marketing

Direct marketing neboli přímý marketing je komunikační nástroj, který firmě umožňuje přesné zacílení, výrazné přizpůsobení sdělení na základě individuálních potřeb a charakteristik cílové skupiny s možností vyvolání okamžité reakce. Na rozdíl od reklamy, která se snaží oslovit velké skupiny lidí, přímý marketing cílí na užší segmenty nebo dokonce i na jednotlivce. V dnešní době je jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. (Karlíček a Král, 2011, s. 79) Nástroje přímého marketingu dělíme do tří skupin: •

marketingová sdělení zasílaná poštou – direct maily, neadresná roznáška a katalogy,

•

sdělení využívající internet – emaily a emailové newslettery,

•

sdělení předávaná telefonicky – telemarketing a mobilní marketing. (Karlíček a Král, 2011, s. 79)

Databáze Přímý marketing nemůže fungovat bez kvalitní databáze, která by měla obsahovat údaje o stávajících a potenciálních zákaznících, díky kterým je možné identifikovat segmenty nebo jednotlivce s nejvyšším potenciálem. Kvalitní databáze nemůže fungovat bez aktuálních kontaktních informací (správné adresy, telefonní čísla, emaily). Pokud databáze obsahuje zastaralé kontaktní informace, nebude direct marketingová kampaň úspěšná, přitom jsou chybné kontakty častým problémem. (Karlíček a Král, 2011, s. 80)

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 2.1.4

16

Public relations

Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje nemá public relations za úkol zvýšit prodej výrobků nebo služeb, ale vytvářet příznivou image, kterou bude mít firma na veřejnosti, tedy se zákazníky, akcionáři, místní komunitou, sdělovacími prostředky, zájmovými skupinami, širokou veřejností, partnerskými firmami ale také se zaměstnanci. (Světlík, 2005, s. 287) Hlavní nevýhodou PR je, že firma není schopna ovlivnit obsah tiskového sdělení (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 304). Naopak hlavní výhodou je její důvěryhodnost. V případě reklamy si veřejnost uvědomuje, že je vytvořena a zaplacena za účelem přesvědčit zákazníky aby koupili dané produkty. U public relations jsou informace poskytované nezávislými zdroji, a tak jsou veřejností přijímány s mnohem větší důvěrou. Další výhodou jsou poměrně nízké náklady na PR a vysoká návratnost investovaných prostředků. (Světlík, 2005, s. 287-288) Mezi hlavní cíle PR podle Světlíka (2005, s. 288) patří: •

„Budování povědomí organizace a jejich produktů.

•

Budování její větší důvěryhodnosti a připravenost na případnou krizovou situaci (krizový management).

•

Stimulování zájmu veřejnosti o aktivity organizace, zájem partnerských organizací (například dodavatelů, distributorů atd.) na spolupráci.

•

Snižování nákladů na efektivní komunikaci organizace s veřejností.

•

Posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců organizace.“

Hlavní aktivity PR: •

publicita,

•

organizování akcí,

•

interní komunikace,

•

aktivity krizového managementu,

•

lobování,

•

sponzoring,

•

corporate identity. (Světlík, 2005, s. 288-297)


17

Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou místem, kde se setkávají výrobci a obchodní zástupci určité kategorie produktů nebo odvětví za účelem jednání o obchodu, prezentování a demonstrování svých výrobků nebo služeb. Vyměňují si zde nápady a názory, navazují kontakty a prodávají nebo nakupují. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 443) „Představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá současně několik nástrojů marketingové komunikace v poměrně krátkém časovém úseku, v koncentrované podobě a s dobrým zacílením.“ (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 135) 2.1.5

Osobní prodej

Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika potenciálními zákazníky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby. Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu se odlišuje v tom, že se jedná o přímou komunikaci mezi firmou a zákazníkem, tedy tzv. komunikaci tváří v tvář mezi dvěma lidmi, díky které můžeme okamžitě získat zpětnou vazbu. (Světlík, 2005, s. 308) Obsahem komunikace je poskytování informací, předvádění produktu nebo služby, udržování nebo budování vztahů se zákazníky nebo přesvědčování určitých osob. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 463) Prodejní proces se skládá z několika kroků: •

„kontaktování zákazníka,

•

určení jeho požadavku a přání,

•

předvedení a vyzkoušení produktu,

•

uzavření prodeje,

•

poprodejní fáze.“ (Zamazalová, 2010, s. 276)

Osobní prodej je používán především na trzích B2B, jelikož jsou zde splněny veškeré předpoklady pro využití osobního prodeje. Na těchto trzích je poměrně nízký počet zákazníků, kteří mají velkou kupní sílu a nachází se v jedné geografické oblasti, objednávky jsou objemově velké a nabízené produkty jsou většinou přizpůsobeny podle potřeb a přání zákazníka. Také distribuční cesty jsou přímé či kratší než na spotřebitelském trhu, a proto je přímý kontakt se zákazníkem snadnější. (Karlíček a Král, 2011, s. 151)


3

18

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

3.1 Situační analýza První krokem, který není vhodné podceňovat při sestavování komunikačního plánu, je analýza situace na trhu. Podcenění situační analýzy vede k nevhodně stanoveným komunikačním cílům a chybné komunikační strategii. Na druhou stranu důsledné zmapování situace na trhu umožňuje definovat klíčové problémy a příležitosti na trhu. (Karlíček a Král, 2011, s. 12) 3.1.1

PEST analýza

Vnější prostředí firmy se dělí na makroprostředí a mikroprostředí, které zpravidla zahrnují faktory, jenž firmy nemůžou kontrolovat, a přesto mají na fungování firmy obrovský vliv. Pro zhodnocení vývoje vnějšího makroprostředí lze využít PEST analýzu, která sleduje politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy. Většina firem musí toto prostředí zkoumat, aby věděla jak reagovat na změny a jak se jim přizpůsobit. (Kotler et al., 2007, s. 60) Světlík (2005, s. 317-318) řadí mezi jednotlivé prostředí například následující faktory: •

Politické prostředí – legislativa, sociální politika.

•

Ekonomické prostředí – míra nezaměstnanosti, vývoj DPH, podíl výdajů na obor.

•

Sociální prostředí – demografický vývoj, mobilita obyvatelstva, míra vzdělanosti.

•

Technologické

prostředí

–

trendy

ve

vývoji

informačních

technologií

a v technologiích odpovídající zaměření firmy. 3.1.2

SWOT analýza

SWOT analýza je jednou z nejpoužívanějších a nejznámějších analýz vnitřního a vnějšího prostředí firmy (Jakubíková, 2013, s. 129). Slouží k analýze silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb firmy. Název je zkratkou anglických slov Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). (Světlík, 2005, s. 318) „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“ (Jakubíková, 2013, s. 129)


19

Vyhodnocení SWOT analýzy se provádí ve dvou oblastech. Při analyzování vnitřního prostředí hledá firma své silné a slabé stránky firmy a při analýze vnějšího prostředí posuzuje příležitosti a hrozby. (Jakubíková, 2013, s. 129) Analýza vnějšího prostředí Doporučuje se začít analýzou vnějšího prostředí tedy analýzou příležitostí a hrozeb. Příležitostmi ve SWOT analýze se rozumí skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou uspokojit potřeby a přání zákazníků a přinést tak firmě úspěch. Hrozby jsou naopak skutečnosti, trendy a události, které mohou snížit poptávku a spokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2013, s. 129) „Na rozdíl od faktorů makroprostředí jsou faktory mikroprostředí ve větší míře firmou ovlivnitelné.“ Výsledkem analýzy vnějšího prostředí je určení příležitostí a hrozeb firmy. (Zamazalová, 2010, s. 16) Analýza vnitřního prostředí Po analýze vnějšího prostředí následuje analýza vnitřního prostředí, tedy silných a slabých stránek firmy. Silnými stránkami se rozumí skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům tak ale i firmě. Za slabé stránky považujeme věci, které firma nedělá oproti konkurenci dobře nebo ty, ve kterých jsou konkurenční firmy lepší. Do vnitřního prostředí řadíme cíle firmy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kulturu, mezilidské vztahy, organizační strukturu, kvalitu managementu a další. (Jakubíková, 2013, s. 129) Z výsledku analýzy vnitřního prostředí určuje firma své silné a slabé stránky (Zamazalová, 2010, s. 16). Přestože je SWOT analýza jedna z nejpoužívanějších analýz vnitřního a vnějšího prostředí firmy, její nevýhodou je, že je příliš statická a navíc velmi subjektivní, proto je dobré nechat ji zpracovat externí firmou. (Jakubíková, 2013, s. 131)

3.2 Cílové skupiny Trhy jsou různé skupiny současných a potenciálních zákazníků, kteří mají různé potřeby a přání a jsou ovlivňovány různými trendy. Hlavním úkolem při tvorbě komunikačního plánu je identifikace těchto skupin a rozhodnutí, která z nich se stane cílem plánované marketingové komunikace. Výběr cílové skupiny probíhá ve třech krocích: segmentace, targeting a positioning. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 127)


20

Segmentace „Segmentace trhu je proces rozdělení trhu do určitých homogenních skupin zákazníků, jež se navzájem liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. K segmentaci trhu se používá více metod, případně jejich kombinací. K základním metodám segmentace trhů patří metoda demografická, geografická, psychografická a behaviorální.“ (Zamazalová, 2010, s. 24) Segmentační proměnné pro spotřební trhy: •

Demografické – věk, pohlaví, velikost rodiny, fáze životního cyklu, příjem, povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa, národnost.

•

Geografické – region, velikost zemí, velikost měst, hustota obyvatel, klima.

•

Psychografické – společenská třída, životní styl, osobnost.

•

Behaviorální – nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, připravenost, postoj k produktu. (Kotler et al., 2007, s. 465)

Na B2B trhu se používají k segmentaci mnoho stejných proměnných jako na trhu B2C, avšak marketéři orientovaní na trh B2B používají některá další kritéria a proměnné. Pro segmentaci na trhu B2B jsou nejčastější: •

Demografické charakteristiky – odvětví, velikost firmy, lokalita.

•

Provozní proměnné – technologie, uživatelský status, nároky spotřebitelů.

•

Nákupní přístupy – organizace podle nákupních funkcí, struktura vedení, povaha současných vztahů, obecné nákupní zásady, nákupní kritéria.

•

Situační faktory – naléhavost, konkrétní využití, velikost zakázek.

•

Osobní charakteristiky – podobnost kupce s prodejcem, postoj k riziku, loajalita. (Kotler et al., 2007, s. 477)

Targeting „Targeting je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr segmentu nebo segmentů, které si manažeři firem přejí obsluhovat.“ (Zamazalová, 2010, s. 24) Positioning Třetím krokem stanovení cílové skupiny je positioning neboli umístění výrobku. Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003, s. 128) definují positioning jako „způsob, jakým je


21

produkt přijímán vědomím cílové skupiny“. Jde tedy o umístění produktu v myslích zákazníků ve vztahu ke konkurenčním produktům.

3.3 Komunikační cíle Jakmile firma zanalyzuje situaci na trhu a určí cílové skupiny, může v další fází komunikačního plánování přistoupit ke stanovení komunikačních cílů. „Správně stanovené komunikační cíle jsou nejdůležitějším předpokladem efektivity komunikační kampaně.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 12) Autoři Karlíček a Král (2011, s. 16) uvádí, že cíle by měly být stanoveny tak, aby byly tzv. SMART tedy: •

S – konkrétní (specific),

•

M – měřitelné (measurable),

•

A – odsouhlasené celým týmem (agreed),

•

R – realistické (realistic),

•

T – časově ohraničené (timed).

„Cíle určují, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaženo a sjednocují představy a úsilí všech, kdo se na připravované kampani podílí.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 12) „Mezi nejdůležitější komunikační cíle patří zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování, které prodeji předchází nebo také vytvoření či rozšíření trhu.“ (Karlíček a Král, 2011, s. 12) Pokud se firma rozhodne stanovit více komunikačních cílů, měla by cíle seřadit podle svých priorit, jinak hrozí, že kampaní nedosáhne ani jednoho z nich. (Karlíček a Král, 2011, s. 16)

3.4 Výběr nástrojů komunikačního mixu Vytvoření efektivního komunikačního mixu je jeden z nejsložitějších úkolů, kterému musí marketér čelit (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 45). „Při rozhodování, který z nástrojů komunikace bude ve strategii využit, je nutné přihlédnout k možnostem (výhodám – nevýhodám) jejich působení na spotřebitelské segmenty.“ Pří výběru nástrojů komunikačního mixu není smyslem použit všechny dostupné nástroje, ale vybrat ty, které pomohou naplnit cíle, zohlední charakter produktu a životní cyklus ve kterém se nachází. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 65)


22

3.5 Časový harmonogram Dalším

krokem

při

sestavování

komunikačního

plánu

je

stanovení

časového

harmonogramu, který musí být přizpůsoben především komunikačním cílům. Časový harmonogram by měl také zohlednit charakter poptávky a načasování kampaní konkurenčních firem. Aby komunikační plán byl co nejefektivnější, měla by jednotlivá komunikační média a nástroje na sebe navazovat. (Karlíček a Král, 2011, s. 18) Při plánovaní komunikačních médií a nástrojů v čase je třeba rozhodnout o intenzitě kampaně během plánovaného období. V zásadě firma má na výběr ze tří možností, a to působit stále intenzivně, s proměnlivou intenzitou anebo může předchozí možnosti zkombinovat, tento přístup je označovaný jako tzv. pulsing. (Karlíček a Král, 2011, s. 1819)

3.6 Rozpočet Další otázku, kterou si firma musí položit při sestavování komunikačního plánu, je kolik vynaložit finančních prostředků. Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš (2007, s. 32) uvádí ve své knize čtyři základní metody, které lze při určování rozpočtu využít. Metoda zůstatkového rozpočtu Nejedná se vlastně ani tak o metodu spíše jako o přístup, který se často používá v českých podmínkách. Firma vychází z hodnocení svých finančních možností a věnuje tolik finančních prostředků, kolik si může dovolit po zaplacení všech ostatních nákladů. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32) Metoda procentuálního podílu z obratu Je to pravděpodobně nejznámější metoda pro určení komunikačního rozpočtu (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 53). Částka je stanovena „jednoduše formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období“. Přestože se jedná o nejznámější metodu, tak není ideální, protože stanovuje výši finančních prostředků na komunikační plán na základě minulosti a nebere v potaz aktuální situaci na trhu a neumožňuje tak pružnou reakci. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32) Metoda konkurenční parity Metoda konkurenční parity je jednoduchý způsob stanovení finančních prostředků v podobné nebo stejné výši jako konkurence. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32)


23

Metoda orientovaná na cíle Tato metoda je založena na stanovení finanční částky na komunikaci podle stanovených cílů. Lze ji však použít jen pří splnění následujících podmínek: •

cíl komunikační kampaně je měřitelný,

•

prostředky a média komunikační kampaně jsou jednoznačně určeny,

•

jsou známy náklady na reklamní prostředky a média. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 32)

3.7 Měření výsledků Na závěr komunikačního plánu je nezbytné změřit efektivnost jednotlivých nástrojů. Zásadním problémem při měření efektivnosti je, že nelze přesně určit co je výsledkem právě uskutečněné komunikace a co je výsledkem předcházející komunikace. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 54) Podle Heskové a Štrachoně (2009, s. 67) lze provádět měření efektivnosti komunikačních nástrojů dvojí metodou, a to měřením přímých účinků komunikace nebo měření nepřímých účinků. Měření přímých účinků (testování prodejních výsledků) Tato metoda porovnává změny přírůstku obratu k vloženým nákladům na marketingovou komunikaci. Měření přímých účinků je využíváno k měření efektivnosti především u přímého marketingu a u akcí na podporu prodeje. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 67) Největší nevýhodou přímé metody je její omezená vypovídací schopnost. V některých případech může docházet ke zkreslení výsledků vlivem dalších okolností. Pokud dojde ke zvýšení obratu ve sledovaném období, nemusí to nutně znamenat, že byla komunikace efektivní, mohlo to být zapříčiněno například odchodem konkurence z trhu. Proto je nezbytně nutná znalost trhu, konkurence a analýza všech faktorů, které mohou mít na výsledek vliv. (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 67-68) Nepřímé metody hodnocení „Nepřímé metody hodnocení efektivnosti představují různé metody zaměřené na zkoumání např.: sledovanosti médií a čtenosti denního tisku a časopisů, ohlasu, zapamatovatelnosti a preferencí značky, změny postoje, zkoumání image produktu, firmy apod.“ (Hesková a Štrachoň, 2009, s. 68)


4

24

CHARAKTERISTIKA B2B TRHŮ

B2B (business-to-business) komunikace vyžaduje v marketingu odlišné přístupy na rozdíl od komunikace na spotřebitelském trhu. Komunikace na spotřebitelském trhu je zaměřena na koncového zákazníka, tedy spotřebitele, zatímco u B2B trhů je zákazníkem firma, která zboží nakupuje za účelem dalšího prodeje nebo jej spotřebovává pro své vlastní účely, k produkci vlastních výrobků nebo služeb, které až poté směřují ke konečnému spotřebiteli. (B-inside, ©2012) Charakteristické rysy B2B trhů: •

menší počet větších odběratelů – firma obvykle jedná s menším počtem zákazníků, za to se však jedná o velké společnosti,

•

těsný vztah dodavatele a odběratele – dodavatelé přizpůsobují své nabídky podle potřeb jednotlivých firem,

•

profesionální přístup k nákupu – firmy poskytují více technických informací o svém zboží a zmiňují jejich přednosti v porovnání s konkurenčním zbožím,

•

několik kupních vlivů – nákupní rozhodování na B2B trhu ovlivňuje řada lidí,

•

vícenásobné prodejní návštěvy – uzavření prodeje většinou vyžaduje několik prodejních návštěv,

•

odvozená poptávka – poptávka zboží na trhu B2B je závislá na poptávce spotřebního zboží, proto firma musí sledovat kupní chování konečných spotřebitelů,

•

nepružná poptávka – pro převážnou část B2B zboží a služeb není poptávka závislá na změně ceny,

•

kolísavá poptávka – zvýšení poptávky na spotřebitelském trhu může zapříčinit několikanásobně procentuálně vyšší poptávku na trhu B2B,

•

geografická koncentrace kupců,

•

přímé nákupy – zákazníci na trzích B2B upřednostňují nákupy přímo od výrobců, hlavně ty výrobky, které jsou technicky složitější. (Kotler a Keller, 2007, s. 249250)

4.1 Marketingová komunikace na B2B trzích „Marketing mezi podniky lze definovat jako všechny činnosti, které jsou zaměřeny na marketing produktů pro organizace (podnikatelské, vládní, distribuční), s cílem jejich


25

opakovaného nákupu nebo užití k výrobě spotřebních produktů, produktů pro další výrobu nebo pro usnadnění podnikatelských činností.“ (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 521) Nejdůležitější nástroj na trhu B2B je osobní prodej spojený s technickou dokumentací, který umožňuje interaktivní komunikaci se současnými i budoucími zákazníky. Obchodníci, kteří jednají s obchodními partnery, sehrávají v marketingu mezi organizacemi důležitou úlohu. Poměrně významný je také direct marketing a na rozdíl od spotřebitelského trhu mají výstavy a veletrhy větší uplatnění. Na rozdíl od spotřebitelského trhu reklama a podpora prodeje nemají na B2B trzích takový význam. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 529) Online marketing Na trzích B2B došlo k významným změnám díky rozvoji informačních technologií a internetu. Počítačové systémy umožňují firmám propojování s dodavateli, častěji jsou využívány elektronické databáze a stále větší množství výrobků je nakupováno pomocí internetu. Běžně se ke komunikaci mezi firmami využívají firemní webové stránky, emaily, online produktové katalogy, internetová tržiště. Tyto nástroje umožňují získávat nové obchodní partnery, efektivněji obsluhovat zákazníky, zajišťovat jejich podporu a posilovat vzájemné vztahy. On-line marketing však v obchodních vztazích představuje určitou hrozbu, jelikož umožňuje firmám rychle a efektivně hledat nové a lepší obchodní partnery. (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 177-178)

II PRAKTICKÁ ČÁST


5

27

CHARAKTERISTIKA FIRMY

Pan Zdeněk Gazdoš podniká jako fyzická osoba samostatně výdělečně činná od roku 1992. Hlavním předmětem podnikatelské činnosti pana Gazdoše jsou elektromontážní a elektroinstalační práce, montáže hromosvodových zařízení, opravy a revize elektrických instalací, přístrojů a hromosvodů. V prvních letech se pan Gazdoš zabýval revizemi elektrických a hromosvodových zařízení a následně prováděl opravy závad zjištěné z těchto revizí. Později se však klíčovou činností staly elektromontážní a elektroinstalační práce a montáže hromosvodových zařízení u novostaveb. Mimo jiné se pan Gazdoš zabývá rekonstrukcí stávajících hromosvodových zařízení a instalací elektrického vytápění.

5.1 Základní informace •

Majitel: Zdeněk Gazdoš

•

Typ podnikatele: Fyzická osoba

•

Obrat firmy za rok: cca 0,8 – 1,5 mil. Kč

•

Sídlo: Mysločovice 15 763 01

•

Okres: Zlín

•

IČO: 18154794

•

DIČ: CZ6311220729

5.2 Zakázky firmy Mezi největší zakázky firmy patřila spolupráce s firmou MAGENTA INVESTMENT s.r.o. se sídlem v Novém Hrozenkově, která se zabývá montáží dřevostaveb po celé republice. Firma pana Gazdoše zajišťovala na jejich stavbách dodávku elektroinstalací a hromosvodů. Pro 1. ZŠ Napajedla, ZŠ Mysločovice, MŠ Bohuslavice a kostel Sv. Antonína v obci Míškovice prováděla firma rekonstrukci stávající elektroinstalace, pro nově postavenou výrobní halu truhlářské firmy KMT Míškovice realizovala kompletní elektroinstalaci. Firma rovněž provedla montáž elektrické instalace, hromosvodů u mnoha rodinných domků převážně v regionu Zlínského kraje. Na zakázky většího rozsahu si firma objednává spolupracující firmy ze stavebního oboru, které zajišťují stavební a výkopové práce, malířské práce a odborné práce v oboru


28

slaboproudých rozvodů počítačových sítí, satelitních a kabelových rozvodů TV a obvodů elektronického zabezpečení objektů. Pan Gazdoš rovněž zajišťuje i menší zakázky a opravy, které nejsou pro větší firmy tak finančně zajímavé.

5.3 Fenix Trading s.r.o. Pan Gazdoš se v roce 2012 stal autorizovaným prodejcem pro Zlínský kraj společnosti Fenix Trading s.r.o., která se zabývá výrobou zařízení pro elektrická vytápění. Pan Gazdoš je prodejcem, autorizovanou montážní firmou a rovněž servisem společnosti Fenix Trading s.r.o.. Kromě samotné realizace elektrického vytápění podle požadavků zákazníka je také schopen zpracovat návrh a cenovou nabídku. (Interní zdroj) Obchodní skupina Fenix vznikla v roce 1990, byla to jedna z prvních soukromých firem v České republice. Její rychlý růst si vyžádal rozšíření struktury společnosti na holdingovou společnost s jednotlivými na sobě nezávislými členy. V současnosti je holding tvořen sedmi obchodními společnostmi a patří k největším evropským výrobců plošných elektrických topných systémů. V současné době vyváží své produkty do více než 50 zemí, na 4 světových kontinentech. (FENIX, ©2007a) Obrat celého holdingu ročně přesahuje 1 miliardu korun. Kromě výroby v České republice vlastní i několik výrobních společností v zahraničí, konkrétně ve Velké Británii, Francii, Španělsku, Slovensku a Norsku. (FENIX, ©2007b) 5.3.1 •

Produkty firmy Fenix Trading s.r.o. ECOSUN – sálavé topné panely pro průmyslové a sportovní haly, dílny a jiné velké prostory.

•

ECOFILM – stropní nebo podlahové topné fólie, používají se k podlahovému vytápění plovoucích podlah nebo stropního vytápění sádrokartonových konstrukcí.

•

ECOFLEX – bytové přímotopné elektrické konvektory.

•

ECOFLOOR – topné kabely a rohože pro vnitřní i vnější použití, používají se zejména k vytápění podlah nebo ochraně okapů před ledem a potrubí před mrazem.

•

Mramorové panely MR, skleněné panely GR/GRT – sálavé topné panely pro vnitřní použití v mramorovém a skleněném provedení. (FENIX, ©2007c)


29

5.4 Velkoobchod s elektroinstalačním materiálem Jak již bylo napsáno v úvodu a ze samotného názvu této absolventské práce vyplývá, je jejím cílem vypracovat komunikační plán pro budoucí velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Firma pana Gazdoše buduje v obci Mysločovice svoji provozovnu, kde plánuje zřídit velkoobchod s elektroinstalačním materiálem. Otevření velkoobchodu plánuje na jaře 2015. V momentě otevření velkoobchodu chce pan Gazdoš zaměstnat 2-3 pracovníky. Kromě velkoobchodního prodeje bude realizován i maloobchodní prodej v omezeném sortimentu. 5.4.1

Plánovaný sortiment velkoobchodu

•

kabely a vodiče,

•

svítidla a světelné zdroje,

•

interiérové a exteriérové zásuvky a vypínače,

•

rozváděče, jističe, pojistky, stykače a chrániče,

•

termostaty,

•

topné rohože, elektrické topení, tepelně izolační materiály pro elektrické vytápění,

•

měřicí přístroje,

•

modulové přístroje,

•

spojovací materiál,

•

hromosvodový materiál. (Interní zdroj)


6

30

ANALÝZA SITUACE

6.1 PEST analýza 6.1.1

Politicko-právní faktory

V makroprostředí firmy hraje legislativa významnou roli a z toho důvodu bude rozhodování velkoobchodu silně ovlivňováno vývojem politického a právního prostředí. Od ledna roku 2014 má Česká republika koaliční vládu, na které se podílejí tři politické subjekty, a to Česká strana sociálně demokratická, ANO 2011 a Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová. V programovém prohlášení vlády ČR premiér Bohuslav Sobotka se svými koaličními partnery slíbil, že bude prosazovat ekonomický program pro Českou republiku, který je mimo jiné založen na podpoře podnikání. Vláda podpoří rozvoj malého a středního podnikání a bude se snažit podniknout kroky, které budou směřovat k maximálnímu snižování administrativní zátěže pro podnikatele. Vláda by také chtěla zajistit „dostatečné finanční prostředky, které prostřednictvím programu Nová zelená úsporám umožní pokračování programu zateplování veřejných i soukromých budov, a přispěje tak k rozvoji stavebnictví a vytvoření mnoha tisíc pracovních míst“. (Vláda ČR, ©2009-2014) Velkoobchod bude muset dodržovat celou řadu zákonů, vyhlášek a nařízení, a to především Živnostenský zákon, Zákon o dani z příjmu, Zákon o dani z přidané hodnoty, Zákoník práce a Obchodní zákoník. V oblasti daňové politiky bude velkoobchod stejně tak jako všechny ostatní firmy, ovlivňován výší DPH, sociálního a zdravotního pojištění a daně z příjmů právnických osob. V průběhu posledních let byly jednotlivé sazby často měněny. Za posledních 10 let se základní sazba DPH měnila hned třikrát a to v letech 2004 z 22 % na 19 %, v roce 2010 na 20 % a dále v roce 2013 na 21 %. Snížená sazba DPH se v posledních letech měnila dokonce čtyřikrát v letech 2008 z 5 % na 9 %, v roce 2010 na 10 %. V roce 2012 se sazba zvýšila dokonce o 4 procentní body tedy na 14 %. Poslední změna snížené sazby proběhla v roce 2013 na 15 %. (Vesecký, 2013) Pro rok 2014 se sazby DPH nemění. Od ledna 2016 by se měly sazby opět měnit, jejich aktuální výše je v době psaní této absolventské práce v jednání.


31

Ekonomické faktory

Makroekonomické okolí podniku je dáno stavem ekonomiky daného státu. Ekonomické faktory, které by měla firma především sledovat, jsou vývoj hrubého domácího produktu a nezaměstnanost. Podle Českého statistického úřadu se oproti únoru celková důvěra v domácí ekonomiku za březen zvýšila a také ve srovnání s hodnotami v březnu 2013 jsou indikátory důvěry vyšší. Přestože se celková důvěra v ekonomiku meziročně zvýšila, důvěra ve stavebnictví se oproti únoru mírně snížila a je také nižší než v březnu 2013. Důvěra v obchod se za březen nezměnila a ve srovnání s březnem minulého roku je vyšší. (ČSÚ, ©2014a) Ačkoli se v závěru roku 2013 růst české ekonomiky mezičtvrtletně zrychlil o 1,8 %, což představuje meziroční růst v posledním čtvrtletí 1,2 %, i přesto se však česká ekonomika meziročně propadla o 0,9 %, za což mohou první tři slabé kvartály. Nejnižší HDP v roce 2013 byl za první čtvrtletí, a to nižší o 2,3 ve srovnání s minulým rokem. (ČSÚ, ©2014b) V České republice bylo v měsíci lednu 2014 bez práce 629 274 osob, což je o 43 465 více než v minulém roce. Míra nezaměstnanosti tak dosáhla 8,6 %. (Urbánek, 2014) Podíl nezaměstnaných osob ve Zlínském kraji byl březnu letošního roku 8,3 %, jde o nejvyšší meziměsíční pokles nezaměstnanosti za posledních pět let. V únoru byla míra nezaměstnanosti ve Zlínském kraji 8,7 %. (Zlin.cz, ©2014) 6.1.3

Sociální faktory

Přestože se velkoobchod bude pohybovat na B2B trhu, musí také sledovat poptávku na spotřebitelském trhu, která je ovlivňována příjmem spotřebitelů. Průměrná hrubá měsíční nominální mzda ve 4. čtvrtletí 2013 činila 26 637 Kč, což je o 1,8 % (484 Kč) méně než ve stejném čtvrtletí roku 2012. Průměrná mzda za celý rok 2013 činila 25 128 Kč, v meziročním srovnání si tak Češi přilepšili o 16 Kč (0,1 %). (ČSÚ, ©2014c) Průměrná měsíční hrubá mzda ve Zlínském kraji za rok 2013 činila 21 994 Kč, oproti roku 2012 se snížila o 74 Kč, tj. o 0,3 % (ČSÚ, ©2014d). 6.1.4

Technologické faktory

V dnešní vyspělé době technologie ovlivňují veškeré lidské činnosti, proto je důležité, aby firma sledovala trendy v odvětví a snažila se je využít ve své podnikatelské činnosti, a tím tak zdokonalit poskytování svých služeb. Především nabízení novinek v sortimentu může velkoobchodu zajistit konkurenční výhodu. Jedním ze způsobů, jak firma může získávat


32

informace o novinkách v oboru s elektroinstalačním materiálem, jsou návštěvy veletrhů a výstav. Vývoj technologií bude mít také dopad na webové stránky a eshop, proto je nezbytné sledovat trendy i v tomto směru, jelikož internetová komunikace s dodavateli a odběrateli sehraje v komunikaci velkou roli.

6.2 SWOT analýza SWOT analýza je důležitou součástí komunikačního plánu. Na základě této analýzy jsou identifikovány silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby budoucího velkoobchodu. SWOT analýza velkoobchodu vychází ze současné podnikatelské činnosti pana Gazdoše a byla zpracována na základě konzultace s majitelem firmy. Silné stránky: •

dlouholeté zkušenosti v oboru,

•

znalost trhu,

•

regionální zastoupení společnosti Fenix Trading s.r.o.,

•

vlastní prostory,

•

zajištění kompletních elektroinstalačních prací.

Slabé stránky: •

horší dostupnost velkoobchodu,

•

nedostatečná finanční rezerva,

•

absence obchodních zástupců v prvním roce.

Příležitosti: •

vytvoření eshopu,

•

oslovení nového segmentu zákazníků,

•

rostoucí poptávka, zvýšení počtu zakázek,

•

zajištění strategického partnera v odběru,

•

přímá distribuce do maloobchodů,

•

pravidelné slevy pro stálé zákazníky, věrnostní program,

•

účast na veletrzích.

Hrozby: •

neúspěch velkoobchodu,

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín •

nová konkurence,

•

ekonomická krize,

•

zvýšení cen energií, DPH,

•

ztráta odběratelů,

•

ztráta regionálního zastoupení společnosti Fenix Trading s.r.o..

6.2.1

33

Celkové zhodnocení SWOT analýzy

Silné stránky Pan Gazdoš se své činnosti věnuje již déle než 20 let, během kterých získal cenné zkušenosti v oboru. Tyto bude moci zužitkovat při jednání se zákazníky a poskytnout jim tak cenné rady a informace. Díky dlouholetému působení má také vynikající znalost trhu především Zlínského kraje. Jako autorizovaný prodejce firmy Fenix Trading s.r.o. ve Zlínském kraji, má konkurenční výhodu oproti jiným velkoobchodům s elektroinstalačním materiálem v nabízení jejich výrobků. Ve Zlínském kraji podniká ještě jeden autorizovaný prodejce této firmy, ale ten se nachází v Rožnově pod Radhoštěm. Takže je možné usuzovat podle vzdálenosti, že zákazníci ze Zlína, Kroměříže, Uherského Hradiště, Otrokovic, Uherského Brodu a Holešova se se svým požadavkem spíše obrátí na pana Gazdoše. Další silnou stránkou je, že prostory, ve kterých bude sídlit velkoobchod, jsou ve vlastnictví pana Gazdoše. I po otevření velkoobchodu se pan Gazdoš bude věnovat i nadále své dosavadní činnosti, takže firma bude schopna zajistit i kompletní elektroinstalační práce. Slabé stránky Velkoobchod se bude nacházet v malé vesnici poblíž Zlína, což představuje horší dostupnost především pro zákazníky na spotřebitelském trhu. K vytvoření potřebných skladových zásob s náležitou hloubkou a šířkou sortimentu je potřeba dostatečná finanční rezerva. Vzhledem k tomu, že pan Gazdoš touto v současnosti nedisponuje, proto bude velkoobchod závislý na včasných dodávkách dodavatelů a včasných platbách odběratelů. V teoretické části byl vymezen jako nejdůležitější nástroj na trhu B2B osobní prodej, který je realizován mimo jiné pomocí obchodních zástupců, ty však velkoobchod v prvním roce mít nebude.


34

Příležitosti Pro nově vzniklou firmu je na trhu celá řada příležitostí. Jednou z nich je vytvoření eshopu na webových stránkách velkoobchodu, díky kterému by se podařilo oslovit nový segment zákazníků, tedy živnostníky a firmy nejen ze Zlínského kraje, a tím tak zvýšit poptávku a počet zakázek. Pro velkoobchod bude důležité v prvním roce podnikání získat loajalitu svých zákazníků, proto by měl poskytovat co nejkvalitnější služby, pravidelné slevy a vytvořit věrnostní program pro stálé zákazníky, který by je zvýhodňoval oproti zákazníkům příležitostným a motivoval je tak k dalšímu nákupu. Jak již bylo zmíněno v silných stránkách, pan Gazdoš má dlouholeté praktické zkušenosti v oboru. Za roky působení na trhu navázal úspěšnou spolupráci s mnoha menšími i většími firmami, tuto výhodu by měl především využít k posílení konkurenceschopnosti. Pro vznikající velkoobchod by bylo přínosem, kdyby se v prvním roce podařilo zajistit strategického partnera, který by pravidelně odebíral zboží v desetitisícových hodnotách. Další z příležitostí, kterou by mohl velkoobchod využit, je přímá distribuce zboží do maloobchodů. Obchodníci, kteří budou pravidelně odebírat zboží, by tak nemuseli velkoobchod navštěvovat osobně, ale zboží by jim mohlo být dovážené podle potřeb jednotlivých prodejen. Vzhledem k finanční situaci firmy by pan Gazdoš neměl podcenit účast na veletrzích a výstavách týkajících se oboru, ve kterém podniká. Jako návštěvník by tam jistě získal inspiraci a později jako možný vystavovatel nové zákazníky. Velkoobchod by také do budoucna mohl vstoupit na zahraniční trhy. Českému trhu se nejvíce podobá ten slovenský. Hrozby Největší hrozbou pro velkoobchod, jakožto nové firmy, je jeho samotný neúspěch, je totiž obecně známo, že mnoho firem neuspěje během prvního roku podnikání. Příčin může být hned několik, a jelikož většinou přicházejí z vnějšího prostředí firmy, může je firma jen těžko ovlivnit. Neúspěch firmy by mohla zapříčinit stávající nebo nově příchozí konkurence na trh. Jelikož je česká ekonomika stále v recesi, nelze také vyloučit možnou ekonomickou krizi, která by znamenala snížení kupní síly odběratelů, popřípadě jejich úplnou ztrátu. Další hrozbu velkoobchodu představuje zvýšení cen energií a sazeb DPH, ty se za posledních roky měnily hned několikrát a podle schváleného zákona by se měly


35

měnit opět v roce 2016. V neposlední řadě by pan Gazdoš mohl ztratit regionální zastoupení firmy Fenix Trading s.r.o..


7

36

ANALÝZA DOSAVADNÍCH KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT

Vzhledem k tomu, že je návrh komunikačního plánu věnován budoucímu velkoobchodu, nelze tudíž analyzovat jeho dosavadní komunikační aktivity. V této kapitole tedy budou analyzovány komunikační aktivity, které byly využity při dosavadní podnikatelské činnosti firmy pana Gazdoše, lze totiž předpokládat, že využije jednotlivé komunikační nástroje i v případě velkoobchodu. Jelikož je pan Gazdoš malý živnostník a pracuje sám jako OSVČ, nezbývá mu mnoho času na marketingové aktivity a vypracování každoročního komunikačního plánu nepřipadá v úvahu. Pan Gazdoš se věnuje své činnosti již déle než 20 let a za roky působení na trhu využil pouze některé z komunikačních nástrojů. Webové stránky Vlastní webové stránky jsou v dnešní době naprostou nutností i pro malého živnostníka. V době, kdy se tato absolventská práce zpracovávala, se webové stránky připravovaly. Požadavkem pana Gazdoše bylo vytvořit jednoduché a přehledné webové stránky, které by informovaly návštěvníka o činnosti firmy a umožnily mu získat kontakt na pana Gazdoše, a tak s ním navázat spolupráci. Katalog firmy Fenix Trading s.r.o. Pan Gazdoš je také autorizovaným prodejcem firmy Fenix Trading s.r.o. pro Zlínský kraj. Pro prezentaci jejich výrobků využívá katalogu firmy, který obsahuje zároveň ceník. Katalog ve velikosti formátu A4 je vyroben z kvalitního papíru a obsahuje kromě jednotlivých fotografií výrobků také jejich stručnou charakteristiku a popis použití. Internetové katalogy firem Jedním z nevyužívanějších nástrojů online marketingu u živnostníků a malých firem je bezplatná registrace do internetových katalogů firem. Tyto katalogy umožňují firmám sdělit zákazníkům stručnou informaci o předmětu činnosti firmy a především kontaktní údaje. Pan Gazdoš je zaregistrován v následujících katalozích: •

www.firmy.cz,

•

www.najisto.centrum.cz,

•

www.1188.cz,

•

www.edb.cz,

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín •

37

www.nejremeslnici.cz.

Ostatní Mezi další komunikační nástroje, které pan Gazdoš v minulosti použil, patří letáky, které informovaly veřejnost o činnosti firmy. Reklamní poutače byly umístěny na rodinném domě, na sportovním hřišti a na soukromých objektech přátel v obci Mysločovice. Také při komunikaci se zákazníky příležitostně rozdává vizitky své firmy. Dále také poskytuje zákazníkům slevy při větších zakázkách a firmám, se kterými měl dobré zkušenosti v minulosti, nabízí zvýhodněná fakturační pravidla.


8

38

ANALÝZA KONKURENCE

Pro analýzu konkurence byly zvoleny firmy zabývající se velkoobchodním prodejem elektroinstalačního materiálu, které se nabízeným sortimentem nejvíce podobají velkoobchodu, který chce pan Gazdoš otevřít. Z geografického hlediska byly vybrány firmy ze Zlínského a Kroměřížského regionu, jelikož obec Mysločovice, kde bude sídlit velkoobchod, se nachází na okraji těchto dvou regionů. Největšími konkurenty v oblasti velkoobchodů s elektroinstalačním materiálem ve Zlínském regionu jsou firmy ELKOV elektro a.s., ELMO a.s., JANČA V. M. s.r.o. a REXEL CZ s.r.o.. V Kroměřížském regionu je to pak především firma ELEKTRO S.M.S., spol. s r.o.. Veškeré uvedené velkoobchody mají dlouholetou tradici na trhu a stabilní postavení. ELKOV elektro a.s. ELKOV elektro a.s. je specializovaný velkoobchod s elektromateriálem a svítidly. Po České republice má celkově třináct prodejních skladů a zaměstnává více než 200 pracovníků. Jeho roční obrat přesahuje 1,2 miliardy korun. Kromě kompletního sortimentu elektromateriálu nabízí především široký výběr svítidel a světelných zdrojů různých typů od více než 400 domácích i zahraničních dodavatelů. Pobočka ve Zlíně je otevřena od roku 2008. (ELKOV, [©2014]) ELMO a.s. ELMO a.s. nabízí velkoobchodní i maloobchodní prodej elektroinstalačního materiálu, ale i kompletní služby v oblasti elektromontáží a výroby rozváděčů, kdy převážná část je vyráběna pro vývoz do států EU. Firma je také smluvní partner společnosti E.ON Česká republika s. r. o.. ELMO a.s. má pobočku v Napajedlích, Brně a Prostějově. V současné době společnost zaměstnává 84 pracovníků. (ELMO, ©2009-2013) JANČA V. M. s.r.o. JANČA V. M. s.r.o. je specializovaný velkoobchod s elektromateriálem a svítidly založený v roce 1995 ve Valašském Meziříčí, zde se také nachází sídlo firmy. Firma kromě prodejny ve Zlíně má další pobočky na Moravě a ve Slezsku, konkrétně tedy v Brně, Ostravě, Prostějově, Šumperku a Novém Jičíně. JANČA V. M. s.r.o. zaměstnává okolo 112 zaměstnanců. (JANČA V. M., ©2008)


39

REXEL CZ s.r.o. REXEL je nadnárodní společnost a největší světový distributor elektropřístrojů a elektroinstalačního materiálu, která má po celém světě více než 2100 prodejen ve 37 zemích a zaměstnává více než 28 000 pracovníků. Obrat celé skupiny byl v uplynulém roce 12,7 miliard eur. Společnost působí nejen ve Zlíně, ale po celém území České republiky, kde zaměstnává více jak 235 zaměstnanců. Celkový obrat REXEL CZ s.r.o. činil v roce 2011 1,3 miliardy korun. (REXEL CZ, [©2014]) ELEKTRO S.M.S., spol. s r.o. Firma ELEKTRO S.M.S., spol. s r.o. byla založena v listopadu 1991 v Prachaticích. Od roku 2004 však firma sídlí v Českých Budějovicích. Pobočka v Kroměříži byla otevřena v září roku 2006. V současnosti firma mimo jiné provozuje sedm maloobchodních eshopů především se zaměřením na prodej svítidel. Kromě pobočky v Kroměříži má firma pobočky v Prachaticích, Strakonicích, Českém Krumlově, Jindřichově Hradci, Klatovech a Blatné. (Elektro SMS, [©2014])


9

40

KOMUNIKAČNÍ PLÁN

9.1 Cílové skupiny Primární cílovou skupinou jsou živnostníci, drobní podnikatelé, malé a střední firmy zabývající se elektromontážními a elektroinstalačními pracemi. Sekundární cílovou skupinou jsou firmy, které nakupují zboží za účelem dalšího prodeje, tedy velkoobchody a maloobchody. Z geografického hlediska by se firma měla zaměřit především na firmy ze Zlínského kraje z toho důvodu, že sídlo velkoobchodu bude v malé vesnici poblíž Zlína.

9.2 Cíle komunikačního plánu 9.2.1 •

Primární cíle informovat cílové skupiny o vzniku nového velkoobchodu s elektroinstalačním materiálem a jeho sortimentu,

•

získat alespoň 5 pravidelných odběratelů z primární cílové skupiny, kteří budou pravidelně nakupovat ve velkoobchodu od měsíce června v celkové částce alespoň 40 000 Kč (bez DPH) za měsíc.

9.2.2

Sekundární cíle

•

zajištění konkurenceschopnosti,

•

získat dobré jméno firmy.

Zda se podaří dosáhnout konkurenceschopnosti, to záleží na objektivním zhodnocení pana Gazdoše, zda pokračovat v provozování velkoobchodu. Poslední cíl komunikačního plánu je získat dobré jméno firmy, což je pro nově vzniklou firmu velice důležité. Velkoobchodu se to může podařit především poskytováním kvalitního zboží, materiálu a odpovídajících služeb, včasným placením závazků a udržováním dobrých vztahů jak s odběrateli, tak i s výrobci.

9.3 Stanovení rozpočtu Výše rozpočtu komunikačního plánu byla po konzultaci s panem Gazdošem stanovena na 60 000 Kč. K určení rozpočtu byla použita metoda přijatelného (zůstatkového) rozpočtu.


41

9.4 Komunikační mix 9.4.1

Reklama

Webové stránky U webových stránek je zejména důležité, aby byly pravidelně aktualizovány a odpovídaly svým vzhledem dnešní době, v současnosti je preferován jednoduchý design. Stránky by měly obsahovat základní informace o firmě, kontaktní údaje, dále mohou informovat návštěvníky o novinkách v sortimentu a případně o cenově zvýhodněném materiálu a zboží. Stránky také mohou obsahovat formulář pro rychlou poptávku, reference, seznam dodavatelů, od kterých bude velkoobchod odebírat a odkaz na eshop. Je nezbytné především věnovat pozornost optimalizaci webových stránek, aby stránky dosahovaly prvních pozic ve výsledcích internetových vyhledávačů, a tím tak větší návštěvnosti. Je to úkol nesnadný, jelikož algoritmy vyhledávačů se neustále mění, takže nelze zaručit, že i po provedení optimalizace, se stránky budou po dobu dalších let umísťovat na předních pozicích. Bude tedy nutné neustále sledovat, jak si webové stránky ve vyhledávačích stojí a věnovat čas i finanční prostředky na jejich optimalizaci. Eshop Pan Gazdoš by měl zároveň s otevřením velkoobchodu spustit vlastní eshop, který je v dnešní době při provozování velkoobchodní činnosti naprosto nezbytný. V podstatě se mu nabízejí čtyři možnosti, a to pořídit eshop zdarma, pronajmout si hotový eshop, zakoupit si hotový eshop a nebo si nechat vytvořit eshop na míru. Každá z uvedených možností má své výhody a nevýhody. Jelikož je návrh tohoto komunikačního plánu poměrně omezen finančními prostředky, z tohoto důvodu vytvoření eshopu na míru nepřipadá v úvahu, jelikož se jedná o finančně nejnáročnější variantu. Nejvýhodnější variantou by byl pronájem hotového eshopu. Eshop zdarma by autor práce nedoporučoval, jelikož tato varianta sebou přináší velká omezení v podobě maximálního počtu produktů či kategorií a mnohdy chybí technická podpora eshopu, což je zásadní nedostatek pro člověka, který nemá s eshopy žádnou zkušenost. Facebook Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby a značná většina firem na trhu B2B má facebookovou stránku. V některých případech je to však pouze na škodu, jelikož firmy jí nevěnují požadovanou pozornost. Od stránky na Facebooku uživatel očekává pravidelnou


42

aktualizaci a okamžitou odpověď na dotaz. V případě velkoobchodu pana Gazdoše by autor práce doporučil komunikaci na Facebooku jen v případě, že firma bude schopna stránky pravidelně aktualizovat a bezprostředně odpovídat na dotazy. Na stránky by se mohly pravidelně přidávat aktuality o novém zboží, představovat sortiment velkoobchodu a zároveň sdílet fotky a odkazy, které by mohly cílovou skupinu zajímat. Internetové bannery Reklamní banner je jedna z nejstarších a nejpoužívanějších forem reklamy na internetu. Internetové bannery by mohl velkoobchod umístit na svoje webové stránky, ale také na webové stránky firem, s kterými firma pana Gazdoše v minulosti již spolupracovala, a tím může získat kontakty na další elektroinstalační firmy a maloobchodníky. Spolupráce by fungovala na principu bezplatné výměny bannerů. V případě firem, které mají poměrně velký počet unikátních přístupů na webové stránky, by mohl velkoobchod nabídnout procentuální slevu při odběru zboží. Firmy.cz a Mapy.cz Firmy.cz jsou největší databází firem na českém internetu. Provozuje ji společnost Seznam.cz, největší český internetový portál a vyhledávač. Firemní zápisy v katalogu firem obsahují titulek, stručnou informaci o předmětu činnosti firmy, region, kontaktní údaje, webovou adresu stránek a fotografii. 1. dubna 2014 byla spuštěna zcela nová verze katalogu Firmy.cz. Katalog tak prošel výraznější změnou téměř po deseti letech. Podle autorova názoru však nepřináší mnoho nového pro firmy samotné. Pro firmy, které se rozhodnou využít placené verze katalogu, platí nový obchodní systém, který je postaven na aukci pozic ve výpisu pro následující den (Seznam.cz, ©1996–2014). Zápis bude poté také dohledatelný i přes mapový server Mapy.cz, díky kterému mohou zákazníci firmu snadno najít. Autor práce by doporučil využít bezplatného zápisu nejen do katalogu Firmy.cz, ale i do dalších katalogů, které umožňují zápis zdarma např.: •

www.najisto.centrum.cz,

•

www.1188.cz,

•

www.edb.cz.


43

Pan Gazdošš je ve výše uvedených katalozích již zaregistrovaný, ale současné sou zápisy informují zákazníky pouze o jeho dosavadní činnosti. Bude nutné jednotlivé zápisy doplnit o velkoobchodní prodej elektroinstalačního elektroinstala ního materiálu anebo velkoobchod zaregistrovat zvlášť. Mapy Google Mapy Google bezplatně umožňují umož záznam, a tak zákazníkům usnadňuje usnadň vyhledání firmy. Potenciální ální zákazník zde nalezne adresu firmy, kontaktní údaje, údaje, adresu webových stránek a otevírací dobu. Inzerce v odborných časopisech Časopis Elektro je zaměřený zaměř především edevším na silnoproudou elektrotechniku elektrotechni v praxi. Vychází každý měsíc kroměě letního dvojčísla dvoj v měsících srpnu a září. Jee distribuován celoplošně celoplošn v České eské republice a na Slovensku. Slovensk Časopis asopis je dostupný pouze pro předplatitele, př odebírají jej tedy jen skuteční ční zájemci o tento obor. Cílovou skupinou časopisu jsou revizní technici, elektromontéři, i,

projektanti,

konstrukté i, konstruktéři,

konzultanti,

vedoucí

pracovníci

firem,

obchodníci, zásobovači, či, distributoři, distributo technici a studenti. Vychází měsíčně m v nákladu 5 200 výtisků, při řii významných akcích (v období konání veletrhu Amper a Mezinárodního strojírenského veletrhu) je náklad až o 50 % vyšší. (FCC Public, ©2014a) Velkoobchod bude inzerovat v tomto časopise pouze v letním dvojčísle dvojč formou barevné plošné inzerce. Inzerát nzerát o velikosti 1/6 stránky velkoobchod vyjde na 12 100 Kč včetně DPH. (FCC Public,, ©2014b)

Okruhy čtenářů časopisu Elektro 5%

3%

revizní technici 31 %

16 %

elektromontéř elektromontéři obchodníci, distributoři, distributo zásobovači

21 %

projektanti, konstruktéři, konstrukté konzultanti 24 % studenti a učitelé čitelé ostatní

Zdroj: FCC Public, ©2014a Obr. 2. Okruhy čtenářů časopisu Elektro


44

„Časopis Elektroinstalatér je zaměřen na praxi v oboru elektro. Přináší aktuální informace o nových výrobcích, technologiích a vývojových trendech u nás i v zahraničí a praktické rady nejen odborné, ale i v oblasti dalšího vzdělávání, obchodu, právního a daňového poradenství. Pozornost je věnována i změnám elektrotechnických norem a předpisů a různým akcím, veletrhům a výstavám doma i v zahraničí. Okruh čtenářů tvoří elektroinstalatéři, elektrikáři, revizní technici, elektromontážníci, projektanti, architekti, velkoobchody a podnikatelé.“ (ČNTL, ©2014a) Vychází šestkrát ročně v nákladu 4 500 kusů. Inzerce v časopise Elektroinstalatér stojí 9 680 Kč včetně DPH. (ČNTL, ©2014b) Logo Logo je velice důležitým prvkem marketingové komunikace na trhu B2B. Pomůže zákazníkům k identifikaci a tvorbě povědomí firmy hned od samého začátku. Logo by měl velkoobchod použít na vizitkách, propagačních materiálech a na fakturách. Návrh loga zpracuje vybrané grafické studio ve Zlíně. Cena grafického návrhu loga se pohybuje od 3 000 do 5 000 Kč. Polep auta Pan Gazdoš vlastní dva firemní automobily Dacia Logan a Dacia Logan MCV, které využívá při své pracovní činnosti. Polepeny budou boční strany jednoho z automobilů názvem firmy a popisem činnosti, na kapotě auta bude logo velkoobchodu a zadní dveře vozu budou polepena kontaktními údaji a webovou adresou stránek.


45

Zdroj: nantoo, ©2011 Obr. 3. Polep auta Směrová tabule Jak bylo zjištěno pomocí SWOT analýzy, umístění velkoobchodu není nejideálnější. Bylo by proto vhodné umístit při vjezdu do obce ve směru Zlín – Mysločovice na jeden ze soukromých domů směrovou tabuli, která by pomohla k lepší orientaci zákazníků. 9.4.2

Podpora prodeje

Reklamní předměty Jako jednu z forem podpory prodeje si nechá velkoobchod vyrobit reklamní předměty s logem a kontaktními informacemi firmy, a to konkrétně propisovací tužky a stolní kalendáře. Propisovací tužky budou zákazníkům darovány v průběhu roku při osobním prodeji, stolní kalendáře pak obdrží významnější zákazníci v měsících od října do prosince. Vybraná reklamní agentura zhotoví 150 ks propisek a 50 kusů stolních kalendářů. Vizitky Velkoobchod si každý rok nechá vytisknout 300 kusů vizitek, které bude příležitostně rozdávat svým zákazníkům. Vizitka bude obsahovat název firmy, logo, popis činnosti firmy, kontaktní údaje a adresu webových stránek. Formát vizitek bude 85x54 mm, jedná se o druhý nejpoužívanější rozměr, standardní vizitka má 90x50 mm. Je to rozměr, který není větší než standardní kreditní karta, tudíž se bez problémů vejde do přihrádky v peněžence.


46

Zdroj: vlastní zpracování Obr. 4. Grafický návrh vizitky Věrnostní program Cílem věrnostních rnostních programů program je udržet zákazníky ky a motivovat je k loajalitě. loajalit Tento věrnostní program bude založen aložen na principu kdy za každý měsíční m odběr ve výši 80 000 Kč (bez DPH) zákazník získá trvalou slevu ve výši 1 % na veškerý sortiment pro všechny další nákupy. Pokud zákazník i při dalších měsíčních nákupech utratí více ví než 80 000 Kč získává další 1 % a jednotlivé slevy se sčítají. s Tímto způsobem bem tak může mů zákazník získat slevu až do maximální výše 10 %. K evidenci věrnostního v rnostního programu bude sloužit databáze zákazníků,, která je popsána v kapitole 9.4.3 Direct marketing. 9.4.3

Direct marketing

Direct mail Velkoobchod by měl ěl také ve své budoucí komunikaci komunikac využit přímého římého marketingu. Direct mail je jedna z nejúčinně innějších a nejlevnějších metod jak oslovit konkrétního konkrétníh cílového zákazníka. Krátce před otevřením otev velkoobchodu budou cílovým skupinám zaslány emaily a letáky, které budou informovat o vzniku nového velkoobchodu velkoobchodu s elektroinstalačním elektroinstala materiálem a jeho sortimentu. sortimentu Důvod, proč budou emaily a letáky zaslány ve stejnou dobu se stejným sdělením, sd je ten, že hrozí riziko nedoručení, čení, ať a už emailu nebo letáku osobě, která ve firmě firm rozhoduje o nákupu. Tímto způsobem bem se částečně toto riziko sníží. V průběhu roku se pak budou rozesílat letáky informující o akcích a slevách zákazníkům, zákazník kteříí již ve velkoobchodu nakupovali. Letáky se mohou také přikládat p k vystaveným fakturám, které teré jsou posílány odběratelům. odb


47

Firma by měla alespoň jednou za dva měsíce informovat své zákazníky o novinkách v sortimentu pomocí emailu. Náklady na direct emailing jsou v podstatě nulové, a tak kromě přesného zacílení jde také velmi jednoduše měřit jejich efektivitu. Databáze odběratelů Nedílnou součástí přímého marketingu je vytvoření klientské databáze. Velkoobchod by měl vytvořit databázi zákazníků hned od samého počátku podnikání. Databáze by měla minimálně obsahovat název firmy, adresu, kontaktní osobu, telefon, email, měsíční a roční odběr a datum posledního nákupu. Autor práce by doporučoval vytvořit databázi jak pro stávající zákazníky, tak pro zákazníky potenciální. Firma si může jednoduchou databázi zpracovat zdarma v programu Microsoft Excel. Telemarketing Ze začátku bude firma především používat aktivní telemarketing k získání nových zákazníků. Vytipované firmy z cílové skupiny pracovník velkoobchodu obvolá s cílem informovat o vzniku nového velkoobchodu. V průběhu roku pak bude převážně využíván pasivní telemarketing, kdy zákazníci budou nejčastěji telefonovat z důvodu poptávky, informací o zboží nebo jiným dotazům. Katalog Velkoobchod nebude mít vlastní katalog, jelikož se jedná o finančně náročnou položku. Katalogy velkoobchod bude zdarma získávat od výrobců, od kterých bude odebírat zboží. V tištěné podobě budou k dispozici ve velkoobchodu, v elektronické podobě budou k prohlédnutí na webových stránkách. Novoroční přání Ke konci kalendářního roku bude zákazníkům posláno novoroční přání s vyjádřením díků za přízeň v uplynulém roce a bude jim popřáno mnoho štěstí do roku nadcházejícího. Významnějším zákazníkům bude novoroční přání zasláno poštou s vlastnoručním podpisem pana Gazdoše, ostatním zákazníkům bude přání posláno emailem. Tento druh přímého marketingu vytváří u zákazníků pocit jedinečnosti a posiluje loajalitu k firmě.


48

Public relations

Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou výborným místem k navázání nových kontaktů, ale také ke sledování konkurence. Stanovený rozpočet bohužel neumožňuje velkoobchodu se zúčastnit veletrhu jako vystavovatel. Autor práce by však doporučoval, aby se pan Gazdoš účastnil veletrhů jako návštěvník. Pan Gazdoš by mohl navštívit například mezinárodní veletrh elektrotechniky, elektroniky, automatizace a komunikace AMPER, který se každoročně koná na výstavišti v Brně od roku 2011. V roce 2015 se veletrh AMPER bude konat ve dnech od 24. do 27. března a v roce 2016 od 15. do 18. března (Veletrhy Brno, ©2011-2014). 9.4.5

Osobní prodej

Osobní prodej, tedy přímý kontakt se zákazníkem a obousměrná komunikace s ním, je nejdůležitější nástroj na trhu B2B. Velkoobchod bude osobní prodej používat denně při prodeji svého zboží. Každý zaměstnanec by měl být proškolen, jak správně komunikovat a jednat se zákazníkem, měl by být schopen poskytovat odborné rady a informace. Pomocí osobního prodeje firma může budovat dlouhodobé a hodnotné vztahy s odběrateli. Jak již bylo zmíněno v kapitole 6.2 SWOT analýza, firma si nemůže z finančních důvodů během prvního roku dovolit obchodní zástupce, což je na trhu B2B značný nedostatek. Mzdové roční náklady na jednoho obchodního zástupce by činily přibližně 300 000 Kč.


49

10 ČASOVÝ HARMONOGRAM Následující časový harmonogram komunikačního plánu znázorňuje rozvržení jednotlivých komunikačních aktivit v čase. Je nutné naplánovat dílčí komunikační aktivity, tak aby nedošlo v průběhu roku k jejich přerušení a aby zachován jejich synergický účinek. Přesný měsíc otevření velkoobchodu ještě není stanoven, otevření se plánuje na jaře 2015. Komunikační aktivity jsou tedy naplánovány od dubna 2015 do března 2016. Komunikační aktivity

Měsíc 4.

5.

6.

7.

8.

9.

Webové stránky

x

x

x

x

x

x

x

x

Eshop

x

x

x

x

x

x

x

Facebook

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Internetové bannery Internetové katalogy Mapy.cz a Mapy Google Časopis Elektro Časopis Elektroinstalatér Logo

10. 11. 12.

1.

2.

3.

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Polep auta

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Směrová tabule

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Propisky

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Stolní kalendáře Vizitky

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Věrnostní program

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Direct emailing

x

Letáky

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Databáze odběratelů

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Telemarketing

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Katalog

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Novoroční přání

x

x

Veletrhy a výstavy Osobní prodej

x x

x

x

x

x

x

Zdroj: vlastní zpracování Tab. 1. Časový harmonogram

x

x

x

x

x

x


50

Internetové bannery jsou naplánovány až od května, vše záleží na tom, za jak dlouho se podaří najít firmy, které budou ochotny na svoje webové stránky bannery umístit. Inzerce v časopise Elektro je naplánována do letního dvojčísla v měsících srpen a září, tak bude alespoň reklama aktivní po dobu dvou měsíců. S inzercí v časopise Elektroinstalatér se počítá až v měsíci květnu, kdy by měl být velkoobchod už v provozu. Stolní kalendáře budou rozdávány významnějším odběratelům od října do prosince. Emaily spolu s letáky budou rozeslány ve větším měřítku v dubnu a budou informovat o vzniku velkoobchodu. V průběhu roku budou informační emaily rozesílány každý druhý měsíc. Letáky budou během roku rozesílány průběžně a také se mohou přikládat k odběratelským fakturám. Jelikož načasování komunikačních nástrojů a aktivit začíná až od dubna 2015, je návštěva veletrhu AMPER naplánována až na březen 2016. Autor práce by však doporučil návštěvu veletrhu i v březnu 2015 před samotným otevřením velkoobchodu. Zbylé komunikační nástroje budou aktivní po celé naplánované období. Největší intenzity komunikační kampaně se dosahuje v prosinci. Je to pochopitelné, jelikož v tomto měsíci oproti ostatním měsícům, jsou navíc odběratelům rozdávány stolní kalendáře a rozesílána novoroční přání.


51

11 ROZPOČET Rozpočet komunikačního plánu byl stanoven metodou přijatelného (zůstatkového) rozpočtu ve výši 60 000 Kč. Ceny jsou uvedeny včetně DPH. Komunikační aktivity

Cena

Webové stránky

514 Kč

Eshop

14 376 Kč

Facebook

–

Internetové bannery

–

Internetové katalogy

–

Mapy.cz a Mapy Google

–

Časopis Elektro

12 100 Kč

Časopis Elektroinstalatér

9 680 Kč

Logo

4 000 Kč

Polep auta

5 000 Kč

Směrová tabule

6 000 Kč

Reklamní předměty

4 000 Kč

Vizitky

850 Kč

Věrnostní program

–

Direct emailing

–

Letáky

1 500 Kč

Databáze odběratelů

–

Telemarketing

–

Katalog

–

Novoroční přání

1 000 Kč

Veletrhy a výstavy – AMPER 2016 Osobní prodej

250 Kč –

Celkem

59 270 Kč

Zdroj: vlastní zpracování Tab. 2. Rozpočet V ceně webových stránek jsou zahrnuty náklady na doménu a webhosting. Cena webhostingu činí za měsíc 30,25 Kč, náklady na doménu jsou 151 Kč na rok (WEDOS, ©2014). Pronájem eshopu vyjde na 1 198 Kč za měsíc (Shoptet, ©2008-2014).


52

Celkové náklady na logo, polep auta a směrovou tabuli se odvíjí od individuálních potřeb zákazníka, v základním provedení jsou však dostupné v cenách uvedených v tabulce č. 2. Reklamních propisovacích tužek bude objednáno 150 ks po 10 Kč. Stolní kalendáře s logem firmy vyjdou na 50 Kč za kus, firma objedná 50 ks. Cena vizitky obsahuje grafický návrh a tisk 300 kusů vizitek. Cena grafického návrhu je 250 Kč, tisk jedné vizitky stojí 2 Kč. Konečná cena grafického návrhu se odvíjí od jeho náročnosti. Cena tisku jedné vizitky záleží na celkovém odebíraném množství vizitek, při větším odběru se logicky cena sníží. Letáky si velkoobchod bude tisknout sám v celkovém počtu 600 kusů, přičemž cena za jeden kus bude 2,50 Kč. V případě potřeby se mohou kdykoli dotisknout. Náklady na novoroční přání zahrnují šablonu elektronické verze přání v ceně 500 Kč, která bude rozeslána emailem a 50 kusů novoročních přání v papírové podobě. U letáků a novoročních přání v papírové podobě bude nutno zahrnout ještě náklady na poštovné. U ceny vstupného na veletrh AMPER autor práce vychází z ceny v roce 2014, kdy celodenní vstupné činilo 250 Kč. V ceně však nejsou zahrnuty náklady na dopravu a parkovné. Nejdražší položkou z celého komunikačního plánu je pronájem eshopu. Je důležité si uvědomit, že při sestavování tohoto rozpočtu je počítáno s cenami současnými. Pokud by se pan Gazdoš rozhodl plán realizovat, výše uvedené ceny by nemusely odpovídat cenám v roce 2015.


53

12 NÁVRH NA MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU Měření efektivity komunikačního plánu a jednotlivých komunikačních nástrojů není jednoduché, je to však nezbytná část komunikačního plánu. Jelikož jedině měřením efektivity se firma může dozvědět, který z prostředků komunikace byl úspěšný, zdali se vyplatilo se do něj investovat vynaložené finanční prostředky a který naopak byl neefektivní s přihlédnutím k vynaloženým nákladům. Když se firma rozhodne záměrně neměřit efektivitu, nebo na tento poslední krok komunikačního plánu zapomene, pak zbytečně plýtvá svými penězi. Výsledky měření efektivity mimo jiné firmě slouží do budoucna k plánování dalších komunikačních aktivit. Internet K měření efektivity webových stránek lze použít službu Google Analytics, která poskytuje přehledné informace o chování návštěvníků stránek. Google Analytics umožňuje zjistit, kolik uživatelů stránky navštívilo, z kterého města pocházejí, jak dlouho si stránky prohlíželi a z jakých webových stránek přišli, například z jakého internetového katalogu, přes jaký banner se na stránky proklikli aj. Facebook samotný nabízí nástroj na měření návštěvnosti stránek a poskytuje demografické a geografické údaje o návštěvnících. Facebook navíc posílá jednou týdně podrobné informace o návštěvnosti stránek na email. Inzerce v odborných časopisech Zjištění efektivity reklamy v tisku je obtížné nejen na trhu B2B. Efektivnost inzerce v odborném časopise zjistíme podle počtu výtisků a čtenosti. Časopis Elektro vychází každý měsíc v nákladu 5 200 výtisků. Jelikož časopis je dostupný pouze pro předplatitele, je zaručena čtenost všech 5 200 kusů časopisu. Vzhledem k tomu, že velkoobchod bude inzerovat v letním dvojčísle, reklama bude tedy aktivní po dobu dvou měsíců. Časopis Elektroinstalatér vychází jednou za dva měsíce v nákladu 4 500 kusů, reklama bude taktéž aktivní dva měsíce. Aby velkoobchod získal reálnou představu o efektivitě inzerce, měl by umístit do inzerátů jiné telefonní číslo nebo email než které bude uvádět na jiných komunikačních nástrojích. To by však představovalo mít více telefonních čísel a emailů, které by pracovníci museli sledovat.


54

Směrová tabule Směrová tabule bude sloužit k lepší orientaci nových zákazníků v obci Mysločovice. K zjištění efektivity je zapotřebí, aby se pracovník velkoobchodu zákazníka zeptal, jestli neměl problémy velkoobchod najít. Direct marketing U direct marketingu hraje důležitou roli databáze zákazníků. Efektivita direct marketingu se zjistí zpětnou vazbou zákazníků na zaslané emaily respektive letáky. Měření efektivity u emailů bude daleko jednodušší než u letáků, existuje totiž celá řada online nástrojů, které slouží k jejich správě. Jedním z nich je například MailChimp, tento online nástroj umožňuje hromadně odesílat emaily, ale také poskytuje podrobné statistiky. Nástroj poskytuje informace, kolik z adresátů si otevřelo daný email, kdo kliknul na odkaz uvedený v emailu, kdy si email přečetli, komu nedorazil a z jakého důvodu. MailChimp je v základní verzi zdarma, která umožňuje mít v seznamu 2 000 kontaktů a měsíčně rozeslat 12 000 emailů (Procházka, 2013). Efektivita rozeslaných letáků by se mohla měřit stejným způsobem jako efektivita inzerce v odborných časopisech. Veletrhy a výstavy Důvodem účasti velkoobchodu na veletrhu je především navázání nových kontaktů, ale také budování povědomí o společnosti a jejím sortimentu, sledování konkurence a seznámení s trendy v odvětví. Efektivitu účasti na veletrhu lze změřit tím, kolik firem se kterými pan Gazdoš navázal na veletrhu kontakt, se skutečně stalo pravidelnými odběrateli velkoobchodu. Osobní prodej Vzhledem k tomu, že na trhu B2B je neúčinnějším komunikačním nástrojem osobní prodej, tedy komunikace se zákazníkem, nejlepší způsob zjištění efektivity bude dotazování se samotných zákazníků, odkud se o velkoobchodu dozvěděli. Je to jeden z nejlevnějších způsobů jak měřit efektivitu komunikačních aktivit. Dotazováním firma získá okamžitou zpětnou vazbu. Do budoucna, kdy firma bude zaměstnávat i obchodní zástupce, je důležité, aby kontrolovala také jejich efektivitu. Firma může sledovat jejich efektivitu podle počtu zakázek, které obchodní zástupci sjednali.


55

Ostatní Zbylé komunikační nástroje jsou téměř neměřitelné a některé lze označit pouze za doplňkové, kdy slouží výhradně ke zlepšení image a k upevňování vztahů se zákazníky. U vizitek, loga a polepu auta lze hodnotit určité subjektivní reakce buď v pozitivním nebo negativním smyslu, tedy například jak zákazník reaguje, když je mu předávána vizitka.


56

13 ZHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU A DOPORUČENÍ Po samotném změření efektivity je nutné celkové zhodnocení komunikačního plánu. Zda byl komunikační plán efektivní, se zjistí na základě dosažení stanovených cílů. Pokud se podařilo dosáhnout stanovených cílů, může se komunikační plán vyhodnotit jako dostatečně efektivní a z použitých nástrojů se firma může inspirovat při plánování v dalším roce. V opačném případě je nutné určit nedostatky a vyvarovat se jich. V teoretické části je uvedeno, že zásadním problémem při měření efektivnosti je, že nelze přesně určit co je výsledkem právě uskutečněné komunikace a co je výsledkem předcházející komunikace. Tento problém se však tohoto komunikačního plánu netýká, jelikož půjde o první uskutečňovanou komunikaci směrem k zákazníkům. Pokud se tedy pan Gazdoš rozhodne o zavedení tohoto plánu do praxe, lze usuzovat, že veškeré výsledky byly dosaženy právě díky tomuto komunikačnímu plánu. Do budoucna by mohl velkoobchod využít některý z následujících nástrojů, které nebyly zařazeny do navrhovaného komunikačního plánu z důvodu finanční náročnosti. Obchodní zástupce Cílovou skupinou tohoto komunikačního plánu jsou pouze firmy ze Zlínského kraje, v budoucnu by však velkoobchod rád získal odběratele z celé České republiky, proto bude nezbytné zaměstnat alespoň dva obchodní zástupce, kteří by obsluhovali zbylé kraje. Veletrhy a výstavy Velkoobchod by se mohl v příštích letech zúčastnit veletrhu ale tentokrát již jako vystavovatel. Aby účast firmy byla efektivní a přilákala dostatečný počet zájemců k expozici, měl by se velkoobchod snažit o exkluzivitu, kterou by mohl například získat jako výhradní dovozce a prodejce některého ze zahraničních výrobců elektroinstalačního materiálu. YouTube marketing Velice zajímavým nástrojem do budoucna by mohla být tvorba videí a jejich publikování na webových stránkách YouTube, sociální sítě ke sdílení videí. Využívání těchto stránek k marketingu je ve světě poměrně časté, v České republice však YouTube marketing na trzích B2B zaostává. Důvod proč tento nástroj nebyl zařazen do komunikačního plánu na rok 2015 je ten, že k natočení kvalitního videa je zapotřebí ne zrovna levné technické vybavení a navíc určité zkušenosti k úpravě videí jsou nezbytným předpokladem. Videa


57

určená pro zákazníky na B2B trhu by mohla například představovat jednotlivé druhy zboží velkoobchodu s jejich podrobným popisem. PPC reklama Používání PPC reklamy (z anglického pay per click), neboli platba za klik, je na trhu B2B velice sporné, jelikož však firma bude i v omezeném sortimentu prodávat konečným spotřebitelům, je možné cílit tuto formu reklamy právě na spotřebitelský trh. Autor práce by doporučoval v průběhu prvního roku velkoobchodu znovu vypracovat SWOT analýzu, jelikož SWOT analýza v této absolventské práci byla vypracována s ročním předstihem a nemusela by nutně odrážet situaci velkoobchodu v roce 2015. Rok je dlouhá doba, během které by se mohly vyskytnout nové silné stránky a příležitosti pro velkoobchod ale zároveň také slabé stránky a hrozby.


58

ZÁVĚR Cílem absolventské práce bylo vypracovat roční komunikační plán pro plánovaný velkoobchod s elektroinstalačním materiálem, který se bude nacházet v obci Mysločovice, necelých 15 km od Zlína. V teoretické části práce byly definovány pojmy nezbytné k vypracování praktické části. V úvodu první kapitoly praktické části byla popsána současná činnost pana Gazdoše a uvedeny základní informace o jeho podnikatelské činnosti. Dále byla charakterizována společnost Fenix Trading s.r.o., která se zabývá výrobou zařízení pro elektrická vytápění. Pan Gazdoš je autorizovaným prodejcem této společnosti pro Zlínský kraj. V závěru první kapitoly byla popsána výchozí situace velkoobchodu a uveden stručný výpis sortimentu. Další kapitoly byly věnovány analýzám, které předcházely samotnému návrhu komunikačního plánu. První provedenou analýzou byla analýza makroprostředí pomocí PEST analýzy, na kterou navázala SWOT analýza, díky které byly zjištěny silné a slabé stránky velkoobchodu, příležitosti a hrozby. Poté byly analyzovány komunikační aktivity, které pan Gazdoš v minulosti využil. Přestože je zbytek práce věnován plánovanému velkoobchodu, tato analýza měla své opodstatnění, jelikož lze předpokládat, že pan Gazdoš využije jednotlivé komunikační aktivity i v případě velkoobchodu. Poté následovala analýza konkurenčních velkoobchodů s elektroinstalačním materiálem. Celkem bylo analyzováno pět velkoobchodů, konkrétně tedy čtyři velkoobchody ze Zlína a jeden z Kroměříže, které se nabízeným sortimentem nejvíce podobají velkoobchodu, který chce pan Gazdoš otevřít. Další části absolventské práce bylo samotné zpracování komunikačního plánu. Nejprve byly určeny cílové skupiny a stanoveny primární a sekundární cíle a následně rozpočet komunikačního plánu. Poté byly navrženy jednotlivé komunikační nástroje, které by velkoobchod mohl využit během prvního roku podnikání. Autor práce se snažil, aby komunikační nástroje byly dostatečně efektivní vzhledem k výši stanoveného rozpočtu. Následně byl navržen časový harmonogram jednotlivých nástrojů a byly vyčísleny náklady komunikačního plánu. V závěru praktické části byly popsány možné způsoby měření efektivity jednotlivých nástrojů, zhodnocení komunikačního plánu a doporučení autora do budoucna.


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1.

B-INSIDE, ©2012. B2B marketing. B2B monitor | Inspirace pro Váš B2B marketing [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/

2.

ČNTL, ©2014a. Elektroinstalatér. CNTL [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.cntl.cz/index.html?o_lev=1

3.

ČNTL, ©2014b. Inzerce. CNTL [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.cntl.cz/index.html?s_lev=4

4.

ČSÚ, ©2014a. Konjunkturální průzkum - březen 2014. Český statistický úřad | ČSÚ [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ckpr032414.docx

5.

ČSÚ, ©2014b. Čtvrtletní národní účty - 4. čtvrtletí 2013. Český statistický úřad | ČSÚ [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/chdp040114.docx

6.

ČSÚ, ©2014c. Průměrné mzdy - 4. čtvrtletí 2013. Český statistický úřad | ČSÚ [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cpmz031114.docx

7.

ČSÚ, ©2014d. Zaměstnanci a jejich průměrná hrubá mzda v 1. až 4. čtvrtletí 2013. Český statistický úřad | ČSÚ [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xz/redakce.nsf/i/zamestnanci_a_jejich_prumerna_hruba_ mzda_v_1_az_4_ctvrtleti_2013

8.

ELEKTRO SMS, [©2014]. Společnost. Elektroinstalační materiál kvalitně! | Elektro

S.M.S

s.r.o.

[online].

[cit.

2014-04-20].

Dostupné

z: http://elektrosms.cz/společnost 9.

ELKOV, [©2014]. Profil společnosti. Elektromateriál a svítidla – ELKOV elektro a.s. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.elkov.cz/ospolecnosti/profil-spolecnosti

10. ELMO, ©2009-2013. Historie firmy. ELMO a.s. - prodej elektroinstalačního materiálu, elektromontáže, výroba rozváděčů [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.elmo.cz/cz/ospolecnosti

59

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11. FCC Public, ©2014a. Časopis Elektro. Odborné časopisy [online]. [cit. 201404-20]. Dostupné z: http://www.odbornecasopisy.cz/index.php?id_document=50360 12. FCC Public, ©2014b. Inzerce. Odborné časopisy [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.odbornecasopisy.cz/index.php?id_document=50358 13. FENIX, ©2007a. O nás. Jen slunce to umí lépe | FENIX [online]. [cit. 2014-0420]. Dostupné z: http://www.fenixgroup.cz/pages/cs/o-nas-0 14. FENIX, ©2007b. Proč Fenix. Jen slunce to umí lépe | FENIX [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.fenixgroup.cz/pages/cs/proc-fenix 15. FENIX, ©2007c. Jen slunce to umí lépe | FENIX [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.fenixgroup.cz/ 16. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ, 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica. ISBN 978-80-245-1520-5. 17. Interní zdroje firmy 18. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2013. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4670-8. 19. JANČA V.M., ©2008. O firmě. Janča [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.jancaelektro.cz/?page=o-firme 20. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, 2011. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-3541-2. 21. KOTLER, Philip et al., 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-1545-2. 22. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2007. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-1359-5. 23. NANTOO, ©2011. Orientační ceník polepů aut. Polepy aut, reklamní polepy auta

[online].

[cit.

2014-04-20].

Dostupné

z:

http://www.polepy-

aut.cz/cenik.html 24. PELSMACKER De Patrick, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH, 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. ISBN 80-247-0254-1.

60

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25. PROCHÁZKA, Tomáš, 2013. Vybíráme vhodný software pro e-mail marketing. In: Včeliště.cz [online]. 6. 11. 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.vceliste.cz/vybirame-vhodny-software-pro-e-mail-marketing/ 26. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-3622-8. 27. REXEL CZ, [©2014]. Firemní profil REXEL CZ S.R.O. Rexel [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.rexel.cz/rxl_cz/index.php?id=216 28. SEZNAM.CZ, ©1996–2014. Nové Firmy.cz. Firmy.cz [online]. [cit. 2014-0420]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/firmy/nove-firmy.cz/ 29. SHOPTET, ©2008-2014. Ceník. Shoptet.cz [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.shoptet.cz/cenik/ 30. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk. ISBN 80-868-9848-2. 31. URBÁNEK, Vladimír, 2014. ČR - počet nezaměstnaných v lednu stoupl o 32 441 na 629 274, míra rostla na 8,6%. In: Kurzy.cz. 10.2.2014 [cit. 201404-20]. Dostupné z: http://zpravy.kurzy.cz/362105-cr-pocet-nezamestnanychv-lednu-stoupl-o-32-441-na-629-274-mira-rostla-na-8-6/ 32. VELETRHY BRNO, ©2011-2014. Kalendář veletrhů, výstav a akcí. Veletrhy Brno [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/kalendarveletrhu-a-vystav/ 33. VESECKÝ, Zdeněk, 2013. Změny v DPH matou podnikatele, za posledních 20 let už šestkrát. In: Podnikatel.cz [online]. 29. 1. 2013 [cit. 2014-04-20]. Dostupné

z:

http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-v-dph-matou-

podnikatele-za-poslednich-20-let-uz-sestkrat/ 34. VLÁDA ČR, ©2009-2014. Programové prohlášení vlády ČR. Vláda ČR [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.vlada.cz/cz/mediacentrum/dulezite-dokumenty/programove-prohlaseni-vlady-cr-115911/ 35. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ, 2007. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-2001-2. 36. WEDOS,

©2014.

WEDOS

z: http://hosting.wedos.com/cs/

[online].

[cit.

2014-04-20].

Dostupné

61


62

37. ZAMAZALOVÁ, Marcela, 2010. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck. ISBN 978-80-7400-115-4. 38. ZLIN.CZ,

©2014.

NEZAMĚSTNANOST:

Ve

Zlínském

kraji

klesla

nezaměstnanost na 8,3 procenta. Zlin.cz [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z:

http://zlin.cz/513292n-nezamestnanost-ve-zlinskem-kraji-klesla-

nezamestnanost-na-8-3-procenta


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK a.s.

Akciová společnost

aj.

A jiné

apod.

A podobně

atd.

A tak dále

B2B

Business-to-business

B2C

Business-to-customer

cca

Cirka, přibližně

ČR

Česká republika

ČSÚ

Český statistický úřad

DIČ

Daňové identifikační číslo

DPH

Daň z přidané hodnoty

et al.

et alii (a kolektiv)

EU

Evropská unie

HDP

Hrubý domácí produkt

IČO

Identifikační číslo organizace

OSVČ

Osoba samostatně výdělečně činná

PEST

Politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy

PPC

Pay per click

PR

Public relations

s.r.o.

Společnost s ručením omezeným

SMART Specific, measurable, agreed, realistic, timed SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

tzv.

takzvaný

63


64

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Model komunikačního procesu ................................................................................. 9 Obr. 2. Okruhy čtenářů časopisu Elektro ............................................................................. 43 Obr. 3. Polep auta ................................................................................................................ 45 Obr. 4. Grafický návrh vizitky ............................................................................................. 46


65

SEZNAM TABULEK Tab. 1. Časový harmonogram .............................................................................................. 49 Tab. 2. Rozpočet .................................................................................................................. 51

Komunikační plán pro velkoobchod s elektroinstalačním materiálem

Recommend Documents