Ekonomika a management finančních institucí zimní semestr 2010
Řízení distribučních kanálů a produktů
Přednáška 7
Vysoká škola finanční a správní Katedra financí telefon: 210 088 830 Bořivoj Pražák – UČO 5947
[email protected]
Řízení produktů – Hodnocení portfolia produktů
Produkty banky je nutné permanentně sledovat a vyhodnocovat jednak z vnějšího pohledu vůči klientům a konkurenci, jednak z hlediska ziskovosti pro banku Příklad
Portfolio produktů banky
Benchmarking „nejlepší postupy“
ziskovost klíčové procesy společnosti
rozdílová analýza vyhodnocení
produkty beze změny
produkty ke zefektivnění
produkty ke zatraktivnění
produkty ke stažení z trhu 2
Řízení produktů – Hodnocení portfolia produktů
Výsledky hodnocení produktů jsou využity pro volbu dalšího postupu pro zvýšení jejich atraktivnosti pro klienty a ziskovosti pro banku Vyhodnocení produktů
Volba postupu Klasifikace
Vytváří hodnotu pro klienty
Snižuje hodnotu pro klienty
B A Snižuje hodnotu pro akcionáře
D C Vytváří hodnotu pro akcionáře
D
Strategické
B
Perspektivní
C
Neatraktivní
A
produkty
produkty
produkty Ztrátové a neatraktivní produkty
Postup
Podpora prodeje
Růst
Reengineering Zefektivnění, úspora nákladů Redesign Zvýšení atraktivnosti Redesign / reengineering Stažení z trhu
3
Řízení produktů – Hodnocení portfolia produktů
Analýza ziskovosti produktů poskytuje informace pro další optimalizaci produktového portfolia banky
Objem zisku
Analýza ziskovosti produktů
Zjištění a vyhodnocení tendence rozšiřovat nabídku produktů má negativní dopad do nákladů
100%
rozšiřování produktového portfolia nemusí mít pozitivní odezvu ani u klientů, protože se nedovedou dobře orientovat v příliš rozsáhlé nabídce produktů
90% 80% 70%
zisková je jen menší částí portfolia produktů, portfolio je nutno optimalizovat
60%
při hodnocení výkonnosti produktů posuzujeme 5 faktorů:
50% 40% 30%
– soulad se strategií banky
20%
– akceptování klientem
10%
– akceptování prodejními kanály
0% 0%
produkty 10%
20%
30%
40%
50% 60%
70%
80%
90% 100%
– ziskovost pro banku – výkonnost produktu 4
Řízení produktů – Přístup k vývoji nových produktů
Vývoj nových produktů v portfoliu banky vyžaduje důkladné analýzy potřeb klientů a musí se také opírat o požadavky klientů Přístup k vývoji produktů
If I had asked customers what they wanted, they would have told me they want a faster horse. Henry Ford Produkty banky jsou velice abstraktní I když zákazník se umí vyjádřit k existující nabídce produktů, je pro něj obvykle obtížné dostatečně jasně formulovat požadavky na to, co mu chybí, takže nemůže být tím, kdo vyvine nový produkt Klient nemůže sám navrhovat nový produkt, Pokud se při vývoji produktů příliš soustředímě na požadavky zákazníka, výsledek může neatraktivní a neefektivní produkt Zaměřme se na analýzu života a potřeb klientů a sami navrhněme nové produkty, které si ale necháme našimi klienty posoudit
5
Řízení distribučních kanálů – Optimalizace multikanálové distribuce
Při řízení distribuce pomocí více distribučních kanálů je nutné řídit nabídku produktů v jednotlivých kanálech, aby jejich kapacita mohla být optimalizována
Produkt Klient
Integrované řešení
Multi-kanálové řešení
Produkt
Jeden distribuční kanál
Pobočka
Klient ATM
Internet Call PC Centrum
GSM Banking
6
Řízení distribučních kanálů – Optimalizace multikanálové distribuce
Obecně se předpokládá, že obsluha novými distribučními kanály je levnější než stávající pobočkovou sítí - tento předpoklad je nutno potvrdit a vyčíslit ■ Významného přínosu se dosáhne, přesune-li se podstatná část obsluhy klientů z nákladné pobočkové sítě do levnějších kanálů, čímž se velmi odlehčí pobočkové síti ■ Kapacita pobočkové sítě se buď využije k vytváření nových hodnot nebo ji musí banka uvolnit ■ Implementace a využívání EDC by mělo být řešeno na integrované platformě podporující současně účinný CRM
Pobočky
IVR
?
=
Call centrum
=
GSM
=
Internet
=
7
Řízení distribučních kanálů – Obchodní model EDC
Obchodní model využívání distribučních kanálů popisuje předpokládané rozložení aktivit mezi pobočkovou síť a EDC Příklad Vybrané distribuční kanály banky Aktivity Pobočky
IVR
Call centrum
Internet
GSM
Aktivita A Aktivita B
Čas
Aktivita C Aktivita A Aktivita B Aktivita C Aktivita A Aktivita B Aktivita C 0% 100%
1-25%
26-50%
51-75%
76-
8
Vybrané pojmy
Pro zapamatování doporučuji níže uvedené pojmy
Produktové portfolio banky
Redesign produktů
Reengineering produktů
Benchmarking a nejlepší praxe
EDC – Electronic Distribution Channels
CRM – Customer Relationship Management
Multikanálová distribuce
Optimalizace dimenze produkt – klient – distribuční kanál
9
Shrnutí
Rozpočet je nástroj pro operativní řízení Produktové portfolio a elektronické distribuční kanály vyžadují striktní řízení efektivnosti
Rozpočtování je hlavní součástí manažerského řízení v krátkodobém časovém horizontu
Rozpočet je soustava plánů zabezpečující rozpis vrcholových úkolů na nižší manažerské a výkonné úrovně a pracovníky
Portfolio produktů musí být permanentně sledováno a vyhodnocováno
Při vývoji produktů je nutné sladit několik faktorů, jako je strategie banky, požadavky klientů a možnosti prodeje a distribučních kanálů
Distribuční kanály přinášejí nové možnosti prodeje a řízení vztahů se zákazníky
Provoz a kapacity DK je nutné optimalizovat na základě obchodního modelu
10
