Životní úroveň britských a španělských spotřebitelů

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Životní úroveň britských a španělských spotřebitelů Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. Ing. Naďa Birčiaková

Denisa Gašperčíková

Brno 2014

Poděkování Ráda bych poděkovala své vedoucí práce Mgr. Ing. Nadi Birčiakové za rady při zpracovávání jednotlivých bodů zadání práce. Rovněž bych chtěla velmi poděkovat všem svým známým a přátelům, kteří mi pomohli uskutečnit dotazníkové šetření.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Životní úroveň britských a španělských spotřebitelů vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 8. května 2014

_______________________________

Abstract Gašperčíková D., The british and spanish consumer’s standard of living. Brno: Mendel University in Brno, 2014. Bachelor’s thesis deals with the issue of measuring living standards using the indicators that depict it’s material side, mainly GDP. It uses indicators of material living standards and alternative indicators of living standards. Secondly it deals with participation of the English and the Spanish in tourism. Required data were obtained from secondary sources. The questionnaire survey was made to bring subjective views of each country’s citizens on their living standards, focusing on factors that affect the choice of vacation. Secondary and primary data are put into context with each other and complemented with recommendations for subjects doing business in tourism. Key words Standard of living, welfare, Great Britain, Spain, material well-being, alternative indicators of well-being, cultural diferences, consumer’s preferences, tourism, consumer’s behaviour in tourism

Abstrakt Gašperčíková D., Životní úroveň britských a španělských spotřebitelů. Brno: Mendelova Univerzita v Brně, 2014. Bakalářská práce se zabývá problémem měření životní úrovně za využití ukazatelů popisujících pouze její materiální stránku, mezi které patří zejména HDP. Sleduje ukazatele materiální životní úrovně a taktéž alternativní ukazatele životní úrovně. Dále popisuje účast Britů a Španělů na cestovním ruchu. Potřebná data čerpá ze sekundárních zdrojů. Provedené dotazníkové šetření přináší subjektivní názory obyvatel obou zemí na jejich životní úroveň, zaměřuje se zejména na faktory, které ovlivňují také spotřebitelské chování při výběru dovolené. Sekundární a primární data jsou uvedena do vzájemného kontextu a doplněna o doporučení pro subjekty cestovního ruchu. Klíčová slova Životní úroveň, blahobyt, Velká Británie, Španělsko, materiální životní úroveň, alternativní ukazatele životní úrovně, kulturní odlišnosti, preference spotřebitelů, cestovní ruch, chování zákazníka v cestovním ruchu

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

11

2

Cíl práce

12

3

Literární rešerše

13

3.1

Životní úroveň a blahobyt ............................................................................................. 13

3.2

Definice pojmu blahobyt ............................................................................................... 13

3.2.1 3.3

Překážky ve vymezení pojmu blahobyt ......................................................... 14

Měření životní úrovně .................................................................................................... 14

3.3.1

Hrubý domácí produkt (HDP) ........................................................................... 15

3.3.2

Kritika HDP ............................................................................................................... 16

3.3.3

Vývoj alternativních ukazatelů ......................................................................... 17

3.3.4

Alternativní indexy ................................................................................................ 17

3.4

Lidské potřeby ................................................................................................................... 18

3.4.1

Hierarchie potřeb ................................................................................................... 18

3.5

Cestovní ruch ..................................................................................................................... 20

3.6

Vliv kultury na chování spotřebitele......................................................................... 21

3.6.1

Kultura ........................................................................................................................ 21

3.6.2

Rysy kultury ............................................................................................................. 21

3.6.3

Dimenze kultury ..................................................................................................... 22

3.6.4

Národní kultura ...................................................................................................... 22

3.6.5

5 dimenzí národní kultury .................................................................................. 22

4

Metodika

25

5

Životní úroveň ve Velké Británii a Španělsku

27

5.1

Reálný hrubý domácí produkt..................................................................................... 27

5.2

Hrubý domácí produkt v paritě kupní síly ............................................................. 29

5.3

Nezaměstnanost ............................................................................................................... 30

5.4

Příjmová situace ............................................................................................................... 32

5.4.1

Příjmová nerovnost ............................................................................................... 34

Obsah

6

5.5

Chudoba a sociální vyloučení ...................................................................................... 35

5.6

Index lidského rozvoje ................................................................................................... 37

5.7

Better Life Index ............................................................................................................... 38

5.8

Vývoj účasti na cestovním ruchu ................................................................................ 40

6

5.8.1

Vývoj výjezdového cestovního ruchu ............................................................. 41

5.8.2

Vývoj domácího cestovního ruchu .................................................................. 42

Dotazníkové šetření

44

6.1

Rozdělení respondentů .................................................................................................. 44

6.2

Subjektivní názory britských a španělských spotřebitelů................................ 45

6.2.1

Životní prostředí..................................................................................................... 46

6.2.2

Veřejný život ............................................................................................................ 47

6.2.3

Ekonomická situace............................................................................................... 50

6.2.4

Osobní aspekty ........................................................................................................ 54

7

Diskuze

58

8

Závěr

60

Literatura

63

A

Seznam zkratek

68

B

Dotazník

69

C

Výsledky dotazníkového šetření

78

D

Složení respondentů

81

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1 Hierarchie potřeb podle A. H. Maslowa. Zdroj: zpracováno dle Oxford University, 2003

19

Obr. 2 Vývoj reálného HDP na obyvatele v eurech. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

29

Obr. 3 Vývoj HDP v PPS na obyvatele. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

29

Obr. 4 Vývoj míry nezaměstnanosti. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

31

Obr. 5 Vývoj minimální měsíční mzdy v eurech. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

32

Obr. 6 Vývoj mediánu čistých příjmů domácností v eurech. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

33

Obr. 7 Vývoj Giniho koeficientu. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

34

Obr. 8 Vývoj míry obyvatel na hranici chudoby a sociálního vyloučení. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

36

Obr. 9

37

Vývoj HDI. Zdroj: zpracováno dle UNDP, 2013

Obr. 10 Faktory HDI: Zdraví, vzdělání a příjem. Zdroj: zpracováno dle UNDP, 2013

39

Obr. 11 Faktory Better Life Indexu. Zdroj: zpracováno dle Better Life Index, 2014

39

Obr. 12 Vývoj počtu výletů do zahraničí s minimálně jedním přenocováním. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

41

Obr. 13 Vývoj počtu výletů na území své země s minimálně jedním přenocováním. Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

42

Obr. 14 Rozdělení respondentů podle typu domácnosti. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

44

Seznam obrázků

8

Obr. 15 Rozdělení respondentů podle dosaženého vzdělání. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

45

Obr. 16 Důležitost faktorů v každodenním životě, průměrné hodnoty. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

46

Obr. 17 Vztah mezi dostupností a kvalitou dopravy. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

49

Obr. 18 Otázka 1: Hodnocení vlivu faktorů na každodenní život. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

52

Obr. 19 Hodnocení jednotlivých podoblastí ze skupiny osobních aspektů, průměry mediánů jednotlivých faktorů. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

55

Obr. 20 Rozdělení respondentů podle pohlaví. Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

81

Obr. 21 Velká Británie: rozdělení respondentů podle dosaženého vzdělání. Zdroj: vlastní výzkum, n = 150

81

Obr. 22 Španělsko: rozdělení respondentů podle dosaženého vzdělání. Zdroj: vlastní výzkum, n = 150

82

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Hodnoty kulturních dimenzí pro Velkou Británii a Španělsko

24

Tab. 2

Složení respondentů dle ekonomické aktivity

26

Tab. 3 Velká Británie: kontingenční tabulka, otázka 1. a 4., absolutní četnosti

49

Tab. 4 Velká Británie: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a veřejným životem

49

Tab. 5 Španělsko: kontingenční tabulka, otázka 1. a 4., absolutní četnosti

50

Tab. 6 Španělsko: vztah spokojenosti s životní úrovní a veřejným životem

50

Tab. 7 Velká Británie: kontingenční tabulka otázka 1. a 8., absolutní četnosti

53

Tab. 8 Velká Británie: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a ekonomickou oblastí

53


54

Tab. 10 Španělsko: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a ekonomickou oblastí

54

Tab. 11 Velká Británie: kontingenční tabulka, otázka 1. a 18., absolutní četnosti

56

Tab. 12 Velká Británie: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a osobními aspekty

56


57

Tab. 14 Španělsko: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a osobními aspekty

57

Tab. 15

78

Otázka 2: Vliv faktorů na každodenní život

Seznam tabulek

10

Tab. 16

Otázka 3: Vliv veřejného života na spokojenost

78

Tab. 17

Otázka 7: Vliv ekonomických faktorů na spokojenost

79

Tab. 18

Otázka 13: Vliv životního prostředí na spokojenost

79

Tab. 19

Otázka 17: Vliv osobních faktorů na spokojenost

80

Tab. 20

Otázka 19: Důležitost oblastí v každodenním životě

80

Tab. 21 Velká Británie a Španělsko: složení respondentů dle pracovního odvětví

82

Úvod

11

1 Úvod Životní úroveň je v současné době nejčastěji měřena pomocí ukazatele hrubý domácí produkt, který ovšem v této problematice není indexem zcela vyhovujícím. Poskytuje informaci o množství statků a služeb vyprodukovaných na území určité země za jeden rok, tedy pouze o materiální stránce životní úrovně. Takové pojetí ovšem není dostačující, jelikož na životní úroveň působí celá řada faktorů, které nemají ekonomickou povahu. Životní úroveň či blahobyt jsou pojmy, které jsou jedinci vnímány subjektivně. Každý člověk má jiné potřeby a preference. Jen těžko se najdou dva lidé, kteří se zcela shodnou na výběru faktorů ovlivňujících jejich životní úroveň a zároveň na síle působení každého z nich. Je tedy jasné, že plošné měření blahobytu pomocí makroekonomických ukazatelů a osobní názory lidí budou odlišné. Ekonomický vývoj posledních let ve Velké Británii i Španělsku však měl, zejména kvůli hospodářské krizi, významný vliv nejen na celkovou ekonomickou prosperitu obou zemí, ale taktéž na jejich obyvatele. Ačkoli materiální stránka životní úrovně nevystihuje její celkovou podstatu, přímo či nepřímo ovlivňuje mnoho dalších skutečností v životech lidí. Může se odrazit například na účasti osob na cestovním ruchu, k níž jsou finanční prostředky bezesporu nezbytné. Předmětem zkoumání této bakalářské práce je porovnání subjektivního smýšlení jedinců o jejich životní úrovni s údaji, které jsou o této problematice plošně zjišťovány a pokládány za obecně platící. Hlavním cílem práce je ovšem zodpovědět, jakým způsobem se všechny tyto skutečnosti a názory lidí odrážejí na jejich chování při výběru dovolené. Z tohoto důvodu je faktorům, které by mohly cestovní ruch ovlivňovat, věnována největší pozornost a jsou zkoumány nejpodrobněji. Výsledky práce by měly přinést lepší pochopení britské a španělské mentality. Dále by měly upozornit na faktory, které jsou pro jednotlivé národy z hlediska životního standartu nejvýznamnější a jak se mohou promítnout do aktivit spojených s cestovním ruchem. Zjištění mohou posloužit například subjektům cestovního ruchu, které se dozví, jak k preferencím obou národů přistupovat a na základě toho Britům a Španělům nabídnout vhodné produkty či služby.

Cíl práce

12

2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je zjistit, jaký vliv má životní úroveň na spotřebitelské chování Britů a Španělů při výběru dovolené. Z těchto skutečností pak vyvodit závěry a doporučení. Ke splnění hlavního cíle bylo potřebné splnit následující cíle dílčí: • Provést orientační analýzu životní úrovně spotřebitelů ve Velké Británii a Španělsku a dále se zaměřit na faktory, které mají vliv na spotřebitele při výběru dovolené. • Na základě dotazníkového šetření identifikovat subjektivní názory týkající se životní úrovně a určit faktory, které na životní úroveň mají vliv. • Srovnat subjektivní názory britských a španělských spotřebitelů. • Zjistit míru vlivu životní úrovně na spotřebitelské chování při výběru dovolené. • Na základě výsledků provedených analýz hledat příčiny vývoje, vyvodit závěry a formulovat doporučení.


13

3 Literární rešerše 3.1 Životní úroveň a blahobyt Pod souslovím „životní úroveň“ se každému člověku určitě cosi vybaví. Většina lidí pravděpodobně pomyslí na množství zboží a služeb, které spotřebovávají a také na výši finančních prostředků, jež jim spotřebu umožňuje. V této souvislosti lze mluvit také například o fondu volného času či nespočtu dalších skutečností. Jelikož obecné vymezení životní úrovně, které by uvažování společnosti v této problematice sjednotilo, neexistuje, je jasné, že ji budou jedinci vnímat subjektivně (Červenka, 2009). S jednotností se pak nelze setkat ani v užívání pojmu životní úroveň v literatuře. Lze mluvit o poměrně velkém množství termínů, kterými bývá daná problematika vyjádřena (Roos, 1973). Asi nejčastěji se jedná o pojem blahobyt. Za ekvivalent k životní úrovni jej považují mnozí autoři, například Hobza (2009). Jakési poměry ve vzájemném vztahu životní úrovně a blahobytu pak vidí Fidrmuc (1970, s. 36), který říká, že „blahobytem je možné rozumět zabezpečení vysoké životní úrovně“. Životní úroveň pak vysvětluje jako „souhrn životních podmínek, které obyvatelstvo využívá na uspokojení svých skutečných potřeb“ (1970, s. 40). Pro účely této práce ovšem budou pojmy životní úroveň a blahobyt chápány jako synonyma. Kromě dvou již zmíněných vyjádření problematiky se můžeme setkat i s jinými termíny, jako jsou například radost z hodnot, dobrý život, pocit pohody a další (Roos, 1973).

3.2 Definice pojmu blahobyt Dle Ottova slovníku naučného je blahobyt definován následovně. „Slovem Blahobyt vyjadřuje se určitý, a to příznivý poměr mezi potřebami a prostředky k jejich ukojení. V tomto širším smysle zahrnuty jsou v pojem Blahobyt-u všeliké stupně příznivého poměru mezi potřebami a ukojením, tedy i bohatství a přebytek. V užším smysle značí Blahobyt jeden ze stupňů těch, kteréž jsou asi následující: dostatek, Blahobyt, bohatství, přebytečné bohatství" (Otto, 1981). Velmi obecné vymezení pojmu je patrné již z první části uvedené definice. Její druhá část pak řadí blahobyt do jakési stupnice uspokojování potřeb a je již subjektivním pohledem autora na danou problematiku. Je obtížné určit hranici mezi blahobytem a bohatstvím či bohatstvím a přebytečným bohatstvím (Drlík, 2009). Další pohled na tématiku nabízí Holman (2010, s. 13), jenž tvrdí, že „blahobyt není měřitelná veličina, protože zahrnuje takové neměřitelné věci jako užitek z volného času nebo užitek z čistého vzduchu." Zjednodušeně pak uvádí jeho vztah k produktu: blahobyt = produkt + přírůstek volného času - zhoršení kvality životního prostředí. Blahobyt či bohatství je v jeho pojetí spojováno s domácím produktem. Ten ovšem není zcela spolehlivým měřítkem blahobytu ani bohatství. S jeho růstem se totiž může blahobyt nejen zvyšovat, ale také snižovat. Produkt může vyžadovat určité nároky, například na volný čas a podobně. Je možné, že nevlastnit či pozbýt


14

takový produkt potom bude pro člověka představovat přínos, tedy zvýšení jeho blahobytu (Holman, 2010). Vysvětlení vztahu mezi materiálním a nemateriálním blahobytem nabízí Dalton (2013, s. 7). Uvádí, že „lidský blahobyt lze dělit na ekonomický, či materiální blahobyt na straně jedné, avšak na straně druhé na pojem zahrnující různé druhy životních podmínek, které ekonomické nejsou." Dalton tvrdí, že je důležitost, která by měla být připisována materiálnímu blahobytu a jeho nemateriálním aspektům a také to, jak se projeví změny materiálního blahobytu na blahobyt celkový, bývá častým předmětem sporů. Jejich vzájemný vztah má pak fungovat následovně. „Nárůst ekonomického blahobytu má s největší pravděpodobností způsobit také zvýšení blahobytu jako celku“ (Dalton, 2013, s. 7). Jiné vysvětlení podává Gill (1970, s. 411). Ten uvádí, že „člověk, jako společenská bytost je zakořeněn do sociálního systému stejně tak silně, jako je začleněn do biologického systému jako bytost biologická.“ Toto jeho spojení se společností označuje za hlavní determinant úrovně jeho blahobytu. 3.2.1

Překážky ve vymezení pojmu blahobyt

Dle Roose (1973) existují tři základní problémy v přesném definování pojmu blahobyt. • Za prvé je to velká škála jeho široce se lišících složek. V tomto smyslu se dá hovořit o komponentách blahobytu, jejichž výběr bývá většinou subjektivní. • Další překážka spočívá v určení velikosti měřené jednotky. Protože je blahobyt subjektivní veličinou, stává se jeho vymezení pro společnost jako celek problematickým. Obtížné je rozhodnout, zda by se mělo jednat pouze o složeninu individuálních názorů, nebo by mělo vzniknout něco nad tento rámec. Skládání jednotlivých úsudků by bylo obtížné, avšak zachovalo by jedinečnost, která by konstrukcí objektivního indexu pravděpodobně zanikla. • Posledním problémem je dynamická povaha blahobytu. Ten je člověkem neustále tvořen, závisí na jeho aktivitách, v průběhu života se mění. Pro rozšíření názorů lze ještě uvést komplikaci dle Fidrmuce (1970). Ten se domnívá, že se s vývojem společnosti kritéria blahobytu posouvají na stále vyšší stupeň, a tím se pojem stává složitějším a komplexnějším. Dle něj problém obecné definice nemůže být nikdy úplně vyřešen.

3.3

Měření životní úrovně

Společnost osob žijících v jednom státě, přesněji řečeno občané státu, jsou součástí jeho národního hospodářství. Proto má situace národní ekonomiky přímý či zprostředkovaný vliv na většinu složek jejich životní úrovně. Konkrétně ovlivňuje například výši mezd i starobních a invalidních důchodů, zaměstnanost, výši zisků z podnikání, ale také třeba úroveň péče o životní prostředí a kvalitu silniční sítě.


15

K měření hospodářské činnosti země jsou využívány souhrnné národohospodářské veličiny, jinak nazývané jako makroekonomické agregáty. Mezi ty nejpoužívanější patří například hrubý domácí produkt (Jurečka, 2010). 3.3.1

Hrubý domácí produkt (HDP)

V otázce měření životní úrovně je dominujícím měřítkem hrubý domácí produkt (Večerník, 2012), který je definován jako „součet peněžních hodnot finálních výrobků a služeb, vyprodukovaných během jednoho roku výrobními faktory alokovanými v dané zemi“ (Jurečka, 2010, s. 27). Nebo o něco podrobněji může být vysvětlen jako „suma celkové hodnoty statků a služeb nově vytvořených v daném období (obvykle jeden rok) na určitém území. Jedná se o součet korunové hodnoty spotřeby, investic, vládních nákupů a čistých vývozů. Používá se pro stanovení výkonnosti ekonomiky a vyjadřuje se v peněžních jednotkách“ (Finance.cz, 2013). Ukazatel hrubý domácí produkt byl vyvinut během 2. světové války ve Spojených státech amerických a jeho funkcí mělo být co nejvýstižněji zachytit reprodukční schopnosti válečné ekonomiky (Hobza, 2009). Z konceptuálního hlediska se tedy jedná o indikátor výhradně hospodářské prosperity. Nicméně v současnosti je považován za jednotné a relativně jednoduché měřítko pro různé sektory hospodářství a také pro součinnost ekonomiky a politiky (Večerník, 2012). Hrubý domácí produkt je ve své podstatě hodnota produkce ekonomiky, která může být chápána jako součin množství jednotlivých produktů a jejich cen. Ovšem ceny se v průběhu času mění. Může tedy nastat situace, kdy vypočítaný hrubý domácí produkt roste, ale množství produkce zůstává konstantní nebo dokonce klesá. K odlišení růstu množství vyprodukovaných výrobků a služeb od růstu jejich cen byly vytvořeny dva typy ukazatele HDP, a to: • nominální hrubý domácí produkt, který je vypočítán v běžných cenách. To znamená v cenách, které na trhu převládají v době, za kterou je ukazatel počítán. • reálný hrubý domácí produkt, jenž je uváděn ve stálých cenách, tedy v cenách očištěných od změn. Toho lze dosáhnout, pokud je výpočet hrubého domácího produktu vztažen k cenám období, které je stanoveno jako období výchozí. K vyjádření ekonomické úrovně země je využíván relativní ukazatel, a to hrubý domácí produkt na jednoho obyvatele. Jeho nevýhodou je neposkytnutí informace o vnitřní skladbě ekonomiky. Vysoký hrubý domácí produkt na jednoho obyvatele totiž nemusí být odrazem ekonomicky rozvinuté země, ale například pouze jejího bohatého geologického a přírodního dědictví (Jurečka, 2010). Aby mohly být ekonomické indikátory, mezi které hrubý domácí produkt patří, mezinárodně srovnávány, bývají udávány také za využití parit kupní síly (PPPs). Pomocí nich je určeno, kolik jednotek umělé společné měny (PPS) je nutné k zakoupení stejného objemu zboží a služeb v různých zemích (Eurostat, 2013a).


3.3.2

16

Kritika HDP

I přestože je ukazatel HDP nejvíce využívaný, není v problému měření životní úrovně zcela vyhovující (Večerník, 2012). Nejedná se o multidisciplinární indikátor, který by byl schopen široký záběr problematiky vystihnout. V užším smyslu pak hrubý domácí produkt není ani optimálním měřítkem blahobytu materiálního. Ekonomický výstup země měří pouze za využití spotřeby a investic. Pro přesnější vyjádření materiální životní úrovně je ovšem nutné se podrobněji zaměřit na spotřební možnosti a důchody obyvatel dané země. V tomto významu hrubý domácí produkt nevyhovuje v následujících položkách: • Neodráží dopad zisků nebo ztrát z mezinárodního obchodu, způsobených změnami ve směnných relacích, na důchod obyvatel dané země. Ukazatel, který tento problém řeší, se nazývá hrubý domácí důchod (HDD). • Může existovat rozdíl mezi důchodem vygenerovaným na území daného státu, který je HDP schopen měřit, a důchodem, který náleží jejím obyvatelům. Tuto odlišnost vystihuje index hrubý národní důchod (HND). • Zahrnuje kapitál, jenž je spotřebován ve výrobě. Alternativním měřítkem, které zohledňuje tento fakt, je čistý národní důchod. Kromě nedostatečného zohlednění spotřebních možností a důchodů obyvatel dané země je HDP kritizován i kvůli dalším skutečnostem: • Zahrnuje výdaje nepřispívající růstu životní úrovně populace. To jsou například výdaje na obnovu infrastruktury po přírodních katastrofách, které pouze vrátí stav do původní podoby před ní. • Zahrnuje externality jako znečišťování či vyčerpávání přírodních zdrojů, které životní úrovni nepřispívají (Hobza, 2009). • Pojímá těžko měřitelné aktivity. Například státní služby poskytované občanům jsou státem dotované, nejsou tedy vyjádřeny v tržních cenách (UNDP, 2008). • Zcela opomíjí celou řadu aktivit, které životní úroveň zvyšují. Například práce v domácnosti, produkci nezachycenou v oficiálních statistikách, nazývanou jako šedá ekonomika. Dále vynechává ohodnocení volného času, rozdělení důchodů a bohatství ve společnosti, složení jednotlivých domácností a tím danou jejich různou ekonomickou náročnost a neodráží ani změny v bohatství jedinců. Ačkoli bylo naznačeno, že národní účty poskytují konceptuálně lepší ukazatele pro vyjádření materiálního blahobytu, je HDP využíván zejména z následujících důvodů: • Je mnohem dostupnější, pravidelně publikovaný a statisticky nejvíce rozvinutý.


17

• Výsledky analýz na základě jeho využití se výrazně neliší od analýz využívajících jiné ukazatele. To platí pro zkoumání více zemí, kdy se vzájemné rozdíly ekonomik vyváží. V případě analýzy jednotlivých ekonomik je však třeba doplnit HDP o další indikátory, jelikož rozdíly mezi zeměmi by již mohly ovlivnit celkový výsledek. • Jiné ukazatele z oblasti národních účtů eliminují jen některé slabiny HDP, spousta z nich ale zůstává a jejich řešení se stává ještě obtížnějším (Hobza, 2009). 3.3.3

Vývoj alternativních ukazatelů

Co se týče měření životní úrovně, již po desetiletí je rozvíjen výzkum, který se věnuje kritice hrubého domácího produktu a snaze o vytvoření alternativních či doplňujících indikátorů. Ty by měly být schopny souhrnně vyjádřit výkonnost ekonomického i společenského systému. Mnohé z nich jsou ukazateli doplňujícími, rozšiřují tedy HDP o další proměnné. Zejména to bývají veličiny z oblasti vzdělání, zdraví, životního prostředí, subjektivního štěstí a spokojenosti. Různá pojetí ovšem také vycházejí z různých disciplín, které, i přes snahu tuto skutečnost potlačit, hrají v každém z nich podstatnou roli při výběru upřednostňovaných faktorů. Různé koncepce se tedy obecné shodě zatím příliš nepřiblížily (Večerník, 2012). 3.3.4

Alternativní indexy

Index Lidského Rozvoje (HDI – Human Development Index) představuje ukazatel sestavený v rámci Rozvojového programu OSN (UNDP - United Nations Development Programme). Poskytuje informace o ekonomickém i sociálním rozvoji. Každá země je hodnocena ve třech základních kategoriích, kterými jsou zdraví, vzdělání a příjem. Výsledky jsou pak zaznamenány na stupnici od 0 do 1 (UNDP, 2008). Hrubé národní štěstí (GNH – Gross National Happiness). Koncept tohoto ukazatele vypracoval již v roce 1972 tehdejší bhútánský král Džigme Khesar Namgjel Vangčuk ke sledování rozvoje své země. Zohledňuje 9 faktorů, a to ekologický blahobyt, ekologickou vitalitu, integritu, kulturní rozmanitost, emoční či psychickou pohodu, rozdělení ekonomických přínosů, kvalitu vlády, vyrobené zboží a poskytnuté služby. Vychází z myšlenky, že štěstí lidského jedince je to nejdůležitější a stát by měl vytvořit vhodné podmínky k jeho dosažení (United Nations, 2012). Index of economic well-being (IEWB) byl vyvinut v roce 1998 Centrem pro studium životních standartů (CSLS - Centre for the Study of Living Standards). Zahrnuje 4 domény ekonomického blahobytu. Jsou to spotřební toky, zásoby bohatství, ekonomická rovnost a ekonomické zabezpečení. Ty jsou dále rozděleny celkem do 24 komponent. Index vytváří soubor objektivních dat, na základě kterých jedinci sestaví svůj subjektivní názor na blahobyt společnosti (Centre for the Study of Living Standards, 2012). Your Better Life Index byl představen v květnu 2011 Organizací pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development). Je zacílený na měření blahobytu a pokroku. Měřeno je 11 aspektů,


18

kterými jsou bydlení, příjem, zaměstnání, společnost, vzdělání, životní prostředí, vláda, občanská angažovanost, spokojenost, bezpečí a rovnováha mezi soukromým a pracovním životem (OECD, 2011). Původně bylo zapojeno 34 zemí. Po jeho aktualizaci v květnu 2012 se počet zemí rozrostl na 36. Novější verze rozšiřuje probíraná témata. Index je interaktivní, umožňuje respondentům porovnat jejich indexy s indexy ostatních uživatelů dělených podle zemí, věku a pohlaví. Důkazem o jedinečnosti každého názoru je heslo na webových stránkách organizace, které zní „OECD nerozhoduje o tom, co dělá život lepším. Rozhodujete vy sami.“ Better Life Indexy pro jednotlivé země pak poskytují informace objektivní (OECD, 2012). „Více než DPH“ (Beyond GDP) představuje snahu Evropské komise o vytvoření indexu k měření blahobytu, která je vyústěním konference konané v listopadu 2007. HDP má být doplněn o environmentální rozměr. Cílem je tedy vytvořit komplexní index životního prostředí, který má zahrnovat například emise skleníkových plynů, ztrátu přírodního krajinného rázu, znečištění ovzduší, využití vody a vytváření odpadu. Výslední index by pak měl být zveřejňován společně s údaji o HDP (Evropská komise, 2009b).

3.4 Lidské potřeby „Potřeba se jeví jako taková požadovaná změna prostředí (vnitřního, přírodního nebo společenského), která by klesající stupeň spokojenosti člověka zvýšila opět na původní úroveň“ (Sova, 1978, s. 63). Mezi ekonomy však dlouhou dobu převládal názor, že lidské potřeby vznikají nezávisle a jejich výzkum spadá spíše do psychologie a jiných věd zabývajících se duševními stavy. Svoji úlohu pak ekonomové viděli pouze v hledání prostředků k tomu, aby mohly být potřeby lidstva nasyceny (Fidrmuc, 1970). Dle Sovy má uspokojování potřeb ovšem být nejvlastnějším obsahem životní úrovně a způsobu života (Sova, 1978). 3.4.1

Hierarchie potřeb

„Klíčovou otázkou při analýze blahobytu a jeho podmínek je otázka lidských potřeb, jejich charakteru, naléhavosti a hierarchie – stupňů důležitosti potřeb“ (Fidrmuc, 1979, s. 14). Dle Roose (1973) má být blahobyt potřebami objasňován. Potřeby mají blahobyt vytvářet a to takovým způsobem, že naplnění potřeby se má na blahobytu odrazit příznivě. Proces uspokojování potřeb probíhá neustále a kontinuálně, protože lidské potřeby jsou v podstatě nekonečné. Nicméně všechny potřeby nejsou jedinci považovány za rovnocenné, jsou jim připisovány různé priority, které určují míru jejich naléhavosti (Kulčáková, 1988). Hierarchii neboli posloupnost, v jaké by se u jedince potřeby měly objevovat, popsal například A. H. Maslow:


19

Obr. 1 Hierarchie potřeb podle A. H. Maslowa Zdroj: zpracováno dle Oxford University, 2003

Posloupnost postupuje od spodní části pyramidy směrem vzhůru. Jako první se u člověka objevují fyziologické potřeby, kterými jsou například hlad, žízeň nebo spánek. Po jejich naplnění již přestávají dominovat organismu a přicházejí na řadu potřeby v hierarchii následující (zase o stupeň vyšší), tedy potřeby bezpečí, stability, ochrany, nepociťování strachu. Hierarchie postupuje od potřeb nejnaléhavějších k potřebám s nižší prioritou, které bez uspokojení předchozích nejspíše vůbec nevzniknou a nebudou moci být naplněny (Maslow, 1943). I přestože člověk v situaci, kdy cítí nutnost uspokojit více potřeb, bude s větší pravděpodobností toužit nejdříve po naplnění potřeby „nižší“, nemá posloupnost potřeb striktní platnost. Hierarchie je spíše pozorována mezi dvěma kategoriemi potřeb, tedy mezi základními a základními kognitivními. Důvodem je jejich rozdílný charakter (Oxford University, 2003). Nešporová a kolektiv (2008) uvádí, že potřeby základní1 člověk chápe jako samozřejmé a jejich uspokojení nevěnuje zvláštní pozornost. Naproti tomu potřeby základní kognitivní2 se nikdy úplně nenaplní. Jejich uspokojením touha po nich nemizí, ale naopak stoupá, protože přispívají k obohacení a rozvoji lidského života.

Dle Nešporové a kol. označovány jako „potřeby nutné k přežití“ Dle Nešporové a kol. označovány jako „potřeby rozvojové“. Na rozdíl od Maslowa k nim řadí navíc i potřeby sebeaktualizace.

1 2


20

Jiné dělení potřeb nabízí Kulčáková (1988). Jedná se o dělení potřeb na primární a rozvojové. • Primární potřeby jsou stabilnější druhy potřeb, jejichž uspokojování umožňuje zachovat a reprodukovat existenci člověka. Jejich nenaplnění člověk vnímá okamžitě a je jím motivován k činnosti. Charakteristicky se pojí především se spotřebou hmotných věcí a jejich počet je omezený. • Rozvojové, neboli sekundární potřeby, jsou historicky novější. Podmínkou k jejich vzniku a rozvoji je vývoj společnosti. Týkají se zejména činností a vztahů. Prakticky nemají hranic, jsou nevyčerpatelné. Člověku umožňují rozvoj v sociální a kulturní oblasti. Dle Hrónského a Suchého (Hronský, Suchý a kol., 1979) lze rozvoj vyšších, tedy rozvojových potřeb, odůvodnit následujícími tendencemi, které, stejně jako Kulčáková, vztahují k vývoji společnosti: • rozšiřováním tvořivé práce, tedy pracovních činností, které umožňují seberealizaci, • růstem vzdělanostní úrovně obyvatelstva, • zvětšováním množství volného času vynaloženého na zájmové aktivity, • zvyšováním podílu výdajů na předměty uspokojující kulturní potřeby a aktivním využíváním volného času, • růstem zájmu o rekreaci, turistiku a cestování.

3.5 Cestovní ruch Dle Hrónského a Suchého (Hronský, Suchý a kol., 1979) je zájem o turistiku přímo jedním z důsledků růstu vyšších neboli rozvojových potřeb. Avšak „turistika je pouze částí (podmnožinou) cestovního ruchu. Jedná se o takovou část cestovního ruchu, která je spojena s pohybovou aktivitou účastníků“ (Ryglová a kol., 2011, s. 19). Dalším z pojmů v problematice cestovního ruchu je cestování. „Cestování je širší pojem než cestovní ruch. Může být spojeno i s dalšími motivy (cesta do práce), které nepatří do cestovního ruchu“ (Ryglová a kol., 2011, s. 19). Pojem cestovní ruch pak bývá vymezen různými způsoby, jeho definice navíc mívají několik složek. „Obecně se cestovní ruch definuje jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností“ (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 53). Taková formulace ovšem problematiku nevystihuje úplně. Nezahrnuje například oblast služebních cest či jazykových pobytů, kde hlavním smyslem cesty není zábava (Horner, Swarbrooke, 2003, s. 53). Jiná definice, dle UNWTO, pojímá cestovní ruch o něco obšírněji, a to jako „aktivity člověka cestujícího a pobývajícího v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času, služebních cest a z jiných důvodů“ (World Tourism Organization, 1995).


21

Cestovní ruch se dá označit za společensko-ekonomický fenomén, který je součástí životního stylu lidí a bývá chápán také jako měřítko jejich životní úrovně (Indrová, 2009). Dle Ryglové (2009) se cestovní ruch ve stupnici potřeb člověka postupně přesouvá ze zbytných potřeb mezi ty běžné, které patří k jeho spokojenému žití. Cestovní ruch má také zásadní ekonomický význam. Má vliv na ekonomiky jednotlivých zemí. Podílí se na tvorbě jejich HDP, ovlivňuje jejich platební bilanci a způsobuje ekonomický rozvoj celé řady odvětví jejich národních hospodářství (Indrová, 2009). Dále je odvětví cestovního ruchu připisována sociální úloha, a to v budování míru a mezinárodních vztahů, má vliv také na formování mentalit společnosti, vzorců chování, či materiální a také duchovní kultury (Huľo, 2011).

3.6 Vliv kultury na chování spotřebitele Spotřební chování je seskupením procesů, které provázejí zákazníka před nákupem, během nákupu a také po jeho ukončení (Mooij, 2011). Takové chování jedince je ovlivněno několika faktory, mezi které jsou řazeny faktory kulturní, společenské osobní a psychologické. Pro účely této práce bude největší pozornost věnována kultuře, která spolu se subkulturou a společenskou třídou kulturní faktory tvoří (Jakubíková, 2012). 3.6.1

Kultura

„Kultura je soubor základních hodnot, norem, postojů, přání, očekávání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Kultura, to jsou také hrdinové, rituály, příběhy, ceremoniály a podobně“ (Jakubíková, 2012, s. 171). Pro vysvětlení chování zákazníka v cestovním ruchu je vhodné kulturu chápat zejména jako „hodnotový systém, který se vztahuje k intelektuálnímu, duševnímu a estetickému rozvoji“ (Palatková, 2011, s. 143). V tomto smyslu kultura ovlivňuje zejména výjezdový a domácí cestovní ruch. Působí na celkový přístup člověka k účasti na cestovním ruchu, výběr navštívené destinace, typ cestovního ruchu, strukturu spotřebovávaných služeb a rovněž cenovou hladinu (Palatková, 2011). Z hlediska marketingu je snahou zjistit obsah, který sjednocuje či naopak diferencuje sílu působení kultury na chování spotřebitelů (Kulčáková, 1988). Pro volbu vhodného marketingového přístupu k zákazníkům je užitečné pochopit rysy a dimenze kultury (Koudelka, 2010). 3.6.2

Rysy kultury

• Kultura je učená. Není záležitostí děděnou, tedy genetickou. Je nutno si ji osvojit. Proces osvojování je pak podmíněn například národností. • Kultura se přenáší z generace na generaci. Kulturní faktory mají asi nejdelší trvání v působení na spotřební chování lidí. Příkladem může být kulturní tradice.


22

• Kultura je sdílená. Představuje společnou záležitost velmi širokých skupin lidí a tedy i spotřebitelů. • Kultura je místně diferencovaná, její projevy se v různých oblastech liší. V odlišných kulturách se projevuje různé spotřební chování. • Kultura se v čase mění, je dynamická, i přestože v dlouhých časových periodách jsou kulturní charakteristiky poměrně stálé (Koudelka, 2010). 3.6.3

Dimenze kultury

Dimenze kultury je možné chápat jako určité znaky, které ji charakterizují a odlišují od kultury jiné. Patří sem například komunikace a jazyk, jídlo a stravovací návyky, pojetí času, normy a hodnoty, zvyky, pracovní návyky (Harris, Moran, 1987). V některých případech mohou v porovnání kultur mnoho vypovědět také například ekonomické či politické skutečnosti (Mooij, 2011). 3.6.4

Národní kultura

Koncept národní kultury říká, že kultury jednotlivých národů se liší. Z jiného úhlu pohledu je faktem, že národy jsou pouze politická uskupení, vytvořená na určitém území, přičemž kultury jsou propojeny a vzájemně se ovlivňují. Žádná kultura není vytvářena pouze jednou skupinou lidí. I přes všechny nedokonalosti koncept národní kultury platí za vhodný a využívaný pro potřeby mezinárodního marketingu, jelikož umožňuje porovnávat charakteristiky kultur jednotlivých zemí mezi sebou, tak jako jsou srovnávány například makroekonomické ukazatele (Burton, 2009). Snahou je zjistit, jaká je většina obyvatel země, tedy co je pro obyvatele státu charakteristické. Obyvatelé některých zemí se shodují více než obyvatele zemí jiných. To dělí národy na ty spíše homogenní a spíše heterogenní. Přitom platí, že kulturní rozdíly mezi zeměmi jsou větší než ty uvnitř země. Vysoce heterogenní bývají zejména státy, kde žijí obyvatelé různých etnických původů (Mooij, 2011). Shodnost obyvatel národů v oblasti hodnotových preferencí měřil například European Social Survey. Průzkumu se zúčastnilo 19 zemí Evropy. Nejnižší hodnoty, která znamená největší shodu, dosáhlo Norsko s výsledkem 1,4 a nejvyšší hodnotu, znamenající nejmenší homogenitu, mělo s výsledkem 14,9 Španělsko. Vysvětlením tak vysoké heterogenity Španělska může být struktura země, která se skládá nejméně ze tří regionů s odlišnými jazyky i historií. Velká Británie, přesněji označovaná jako Spojené království Velké Británie a Severního Irska, dosáhla hodnoty 7. Pokud ovšem bylo Severní Irsko vynecháno, výzkum zjistil hodnotu pouze 1,6 (Mooij, 2011). 3.6.5

5 dimenzí národní kultury

K popsání dimenzí kultur jednotlivých národů lze využít také dimenzionální modely. Uplatnění nacházejí zejména v mezikulturních analýzách spotřebitelského chování. Autorem jednoho z dimenzionálních modelů je Geert Hofstede, který vytvořil pět nezávislých dimenzí národní kultury popisujících odlišnosti ve spotřebním


23

chování (Mooij, 2011). Jsou to respekt k rozdělení moci (power distance), míra individualismu (individualism/collectivism), míra maskulinity (masculinity/feminity), vyhýbání se nejistotám (uncerntainty avoidance) a časová orientace (long/short term orientation) (Hofstede, 2001). • Respekt k rozdělení moci popisuje, jak snadno méně vlivní členové společnosti přijmou fakt, že je moc v ní rozložena nerovnoměrně. Je to způsob, jak lidé přijímají autority a také jak se tyto autority prezentují. Vysvětluje rozdíly v komunikaci, v získávání informací při konání nákupního rozhodnutí, významnost sociálního statusu, samostatnost nebo závislost dětí na rodičích. V zemích s vysokou hodnotou indexu má každý člověk své pevné místo v hierarchii společnosti a přirozeně přijímá autority, děti mají silný vztah k rodičům. Poměrně vysokého indexu dosáhlo Španělsko s hodnotou 57. Obyvatelé zemí s nízkým indexem mohou autority vnímat negativně, jejich děti jsou vychovávány k samostatnosti od nízkého věku. Poměrně nízkou hodnotu měla Velká Británie, a to 35. • Další charakteristikou je míra individuality. V individualistických kulturách mají jedinci své vlastní hodnoty, chtějí se odlišit, vyjadřují osobní názory. Vysoce je ceněn osobní rozvoj, různorodost, dobrodružství. V kolektivních kulturách identitu determinuje sociální systém. Každý jedinec je zařazen do určité skupiny lidí. Kolektivisté spíše preferují harmonii a klid. Tato dimenze popisuje rozdíly v komunikaci, důležitost potěšení a dobrodružství při trávení volného času, také například důležitost pohodlí a komfortu. Velká Británie dosáhla velmi vysoké hodnoty indexu (89), Španělsko mělo hodnotu 51. • V maskulinních společnostech je hlavním cílem úspěch a konkurenceschopnost. Důležitý je sociální status a také předpoklad odlišné role pohlaví. Lidé často spotřebovávají, aby se předvedli a reprezentovali. Ve femininní společnosti lidé považují za důležitou kvalitu života a zájem o ostatní členy společnosti. Role pohlaví se překrývají. Spotřeba se váže na praktičnost. Velká Británie má hodnotu 66, Španělsko 42. • Vyhýbání se nejistotě udává, jak moc se lidé bojí nejistot a snaží se jim vyhnout. Určuje potřebu předvídatelnosti, nutnost pro psaná a nepsaná pravidla. Prakticky z něj vyplývají rozdíly v přijímání novinek v cestování, ve znalosti cizích jazyků, v humoru. Španělsko dosáhlo výsledku 86, Velká Británie pak 35. • Časová perspektiva. Dlouhodobě zaměřené kultury vykazují hospodárnost, vytrvalost a snahu o duševní pohodu. Naopak pro členy krátkodobě orientovaných kultur je okamžitá spotřeba důležitější než šetření na později. Vysvětluje například rozdíly v používání kosmetiky, polotovarů, myček, v množství času stráveném jídlem a nakupováním. Hodnota pro Vekou Británii činila 25, pro Španělsko 19 (Mooij, 2011).

Literární rešerše Tab. 1

24

Hodnoty kulturních dimenzí pro Velkou Británii a Španělsko

Země Velká Británie Španělsko

Respekt Vyhýbání k Míra Míra Časová se perspektiva rozdělení individualismu maskulinity nejistotám moci 35

89

66

35

25

57

51

42

86

19

Zdroj: zpracováno dle Hofstede, 2001

Uvedený dimenzionální model se dá také použít k vysvětlení útrat na volnočasové aktivity. V Evropě vykazují nejvyšší výdaje na volnočasové aktivity lidé v individualistických zemích s nízkým respektem k rozdělení moci a nízkým vyhýbáním se nejednoznačným situacím. Obyvatelé takových států jsou inovativní a méně úzkostliví, je pro ně důležité potěšení, povzbuzení a dobrodružství. Typicky navštěvují zábavní zařízení, účastní se sportovních a rekreačních aktivit. Velká Británie společně se Švédskem jsou zeměmi, které utrácí za volnočasové aktivity nejvíce. Britové, jako národ s poměrně vysokou mírou maskulinity, utratili společně s Rakušany nejvíce za organizované zájezdy. Pro tyto lidi je příjemné ubytovat se v hotelích, podle výzkumu Evropské komise (2013), by kvalita ubytování přiměla jet na dovolenou znova na stejné místo až 42 % Britů. Celých 31 % Britů by pak na stejné místo znovu přijelo kvůli kvalitě dostupných služeb. Nejméně za volnočasové aktivity utrácejí Španělé a Portugalci, tedy země se zhruba opačnými hodnotami v porovnání s Velkou Británií a Švédskem. Tyto národy tráví více volného času s rodinou a příbuznými. Národy s vysokými hodnotami respektu k autoritám a vyhýbáním se nejistotám, jakým jsou také Španělé, mají být relativně více umělecky orientovány. Takoví lidé například navštěvují kina, pravidelně večeří v restauracích a na dovolenou jezdí za kulturou. Dle Evropské komise (2013) celých 27 % Španělů odpovědělo, že kultura byla hlavním důvodem pro jejich dovolenou v roce 2012, v Británii to uvedlo pouze 18 % dotázaných. Vysoká míra vyhýbání se nejistotě, kde Španělsko dosáhlo hodnoty 86, vypovídá o zálibě v odpočinku, rekreaci, wellness a ozdravných pobytech (Mooij, 2011).

Metodika

25

4 Metodika Pro splnění vytyčených cílů bude nejdříve provedena orientační analýza životní úrovně britských a španělských spotřebitelů. Pomocí makroekonomických ukazatelů bude popsán ekonomický vývoj v obou zemích s důrazem na veličiny významně ovlivňující materiální situaci obyvatelstva. Zkoumání se zaměří na období od roku 2005 po rok 2012, přičemž využije sekundárních dat z Eurostatu. Popis veličin poukáže zejména na rozdíly mezi oběma státy, soustředí se však také na každou ze zemí jednotlivě. V některých případech budou skutečnosti navíc konfrontovány s průměrnými hodnotami zemí EU 27. Nejvýraznější rozdíly a změny hodnot budou uváděny v absolutním či relativním vyjádření. Pro rozšíření analýzy o jiný než ekonomický rozměr budou do zkoumání rovněž zahrnuty dva alternativní indexy životní úrovně, a to HDI a Better Life Index, jež pocházejí ze serverů UNDP a Evropské komise. Také v tomto případě se analýza zaměří především na rozdílnost zemí v jednotlivých položkách. Pro ukazatel HDI bude navíc sledován i jeho vývoj od roku 2005 po rok 2012. Z provedené analýzy by mělo vyplynout, jak výraznými změnami která makroekonomická veličina každé ze zemí ve sledovaném období prošla, a tedy jakým způsobem ovlivňovala materiální životní úroveň jejích obyvatel. Následně bude hledána vzájemná souvislost mezi změnami materiální životní úrovně Britů a Španělů a jejich účastí na cestovním ruchu. K identifikaci faktorů, které lidé považují v otázce životní úrovně za nejvlivnější, poslouží dotazníkové šetření. Subjektivní názory Britů a Španělů tedy poskytne primární zdroj dat. Dotazníkový průzkum bude probíhat na univerzitním serveru Umbrella v délce trvání od prosince 2013 do března 2014. Odpovědi respondentů budou také získávány osobním dotazováním. Celkový počet potřebných dotazníků je stanoven na 300. Kvůli časové náročnosti na vyplnění celého dotazníku a rovněž kvůli rozsahu práce se autorka podrobněji zaměří pouze na oblasti faktorů, které jsou literaturou označovány jako skutečnosti ovlivňující účast osob na cestovním ruchu. Dotazník prozkoumá okruhy týkající se veřejného života, místa bydliště, ekonomické oblasti, vzdělávání, zdravotní péče, životního prostředí, mezilidských vztahů a osobních charakteristik respondentů. Podrobněji analyzovány budou oblasti popisující veřejný život, ekonomickou tématiku, životní prostředí a osobní aspekty dotázaných. Jako hlavní kritérium rozdělení respondentů poslouží ekonomická aktivita osoby v čele domácnosti. Zdrojem pro kvótní výběr bude Eurostat.

Metodika Tab. 2

26 Složení respondentů dle ekonomické aktivity

Zaměstnaní Velká Británie Španělsko

OSVČ

Nezaměstnaní

Důchodci

Ostatní

50,50%

7,50%

2,90%

23,40%

15,70%

42,40%

8,10%

11,30%

14,60%

23,50%

Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Po zkrácení dotazníku na skutečnosti potřebné k vypracování práce bude sestávat celkem z 18 otázek. Z toho 7 otázek bude identifikačních, kdy kvůli neochotě lidí uvést svůj věk a měsíční příjem půjde vyhodnotit pouze 5 z nich. Zbývajících 11 otázek bude tvořeno 6 otázkami maticovými, přičemž 4 z nich zastoupí ucelené oblasti zkoumající určité téma. Za nimi bude vždy následovat hodnocení spokojenosti s touto skupinou faktorů. Zbývající 2 otázky maticového typu zjistí vliv faktorů na každodenní žití respondentů. Jedna z nich bude kopírovat všechny tématické okruhy původního dotazníku. Významnost tedy půjde určit i u oblastí, které nebudou předmětem detailní analýzy. Jednotlivé faktory v maticových otázkách respondenti posoudí na stupnici od 1 po 10, kdy s rostoucím číslem bude sílit také působení faktoru na jejich životní úroveň. Mezi možnými odpověďmi dotázaní naleznou také 0 vyjadřující nulový vliv faktoru. Otázky, zaměřené na spokojenost s jednotlivými oblastmi, pak nabídnou 6 variant možných odpovědí.3 Pro zpracování názorů respondentů bude využito programů Microsoft Excel a Statistica 10. V jednotlivých položkách budou prezentovány zejména mediány odpovědí obou národů a rozdíly mezi nimi. V některých případech bude taktéž uváděn modus a směrodatná odchylka. Největší pozornost se opět soustředí na faktory s možným vlivem na cestovní ruch. Rozhodnutí o existenci či neexistenci vztahu mezi spokojeností s určitou oblastí faktorů a celkovou spokojeností s životní úrovní bude provedeno pomocí Pearsonova korelačního koeficientu. Bude se jednat o porovnání p–hodnoty s hladinou významnosti α = 0,05. Vztah veličin se potvrdí, pokud bude p–hodnota nižší než hodnota α. Míru vlivu působení určí výše kontingenčního koeficientu.

3

Velmi nespokojen, nespokojen, spíše nespokojen, spíše spokojen, spokojen, velmi spokojen.


27

5 Životní úroveň ve Velké Británii a Španělsku Pro analýzu životní úrovně ve Velké Británii a Španělsku bylo vybráno několik makroekonomických ukazatelů, které souvisejí s životní úrovní. Jsou to reálný hrubý domácí produkt, hrubý domácí produkt v paritě kupní síly, míra nezaměstnanosti, minimální mzda, medián čistého příjmu domácností, míra chudoby a sociálního vyloučení a Giniho koeficient. Dílčím záměrem analýzy životní úrovně bylo zaměřit se na faktory, které mají vliv na spotřebitele při výběru dovolené. Nejvíce nadřazené z takových faktorů jsou globální a následně národní ekonomické, politické a sociální faktory (Swarbrooke, Horner, 2007). Navíc, jak již bylo řečeno dříve, příjem je tím hlavním, co turistu ovlivňuje. Tímto tvrzením se dá zdůvodnit důraz přikládaný výše zmíněným makroekonomickým ukazatelům. Turistu také ovlivňují mimo jiné okolnosti jako zdraví, volný čas, pracovní a rodinné závazky (Swarbrooke, Horner, 2007). Z tohoto důvodu byly k analýze vybrány také dva zástupci alternativních indikátorů životní úrovně, a to Index lidského rozvoje (HDI) a Better Life Index. Hodnoty byly sledovány pro Velkou Británii a Španělsko, v některých případech byly navíc srovnávány také s výsledky průměru zemí EU 27. Za pozorovanou periodu bylo stanoveno období od roku 2005 do roku 2012, které zahrnuje rok 2008, na jehož konci se celosvětová finanční krize přenesla také do reálné ekonomiky (Evropská komise, 2009a). Všechny reálné hodnoty byly vztaženy k základnímu období 2005. Komentovány byly nejvýraznější události.

5.1

Reálný hrubý domácí produkt

Jak již bylo řečeno dříve, hrubý domácí produkt je měřítkem ekonomické prosperity země. Vypovídá o hodnotě finálních statků a služeb, které jsou na území daného státu vyroprodukovány v jednom roce. Reálná hodnota pak, na rozdíl od té nominální, poskytne informaci o růstu produkce a ne o růstu jejích cen. V následujícím případě bude rozebrán vývoj reálného HDP přepočteného na jednoho obyvatele.


28

Obr. 2 Vývoj reálného HDP na obyvatele v eurech Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Na začátku sledovaného období činila hodnota reálného HDP na obyvatele ve Velké Británii 31 000 EUR, ve Španělsku 21 000 EUR a hodnota průměru zemí EU 27 byla 22 500 EUR. Ekonomicky tedy lépe prosperovala Velká Británie, jejíž HDP na obyvatele dosahovalo 148 % španělské hodnoty a 138 % průměrné hodnoty EU 27. Hospodářství Španělska lze charakterizovat jako mírně podprůměrné, a to asi o 7 % hodnoty EU 27. Reálný HDP pro obě země vykazoval v průběhu sledovaného období pozvolný růst, svého maxima u obou zemí dosáhl v roce 2007, kdy ve Velké Británii činil 32 500 EUR a ve Španělsku 21 800 EUR. Pokles nastal již v roce 2008, tehdy si oproti předchozímu roku Španělsko pohoršilo o 100 EUR a Velká Británie o 400 EUR na obyvatele. Španělský reálný HDP na obyvatele pak až do konce periody stagnoval nebo mírně klesal. Ten britský pak nejdříve vykazoval mírný pokles, poté v letech 2010 až 2011 mírný nárůst oproti předchozím obdobím a v roce 2012 opět pokles. Reálný HDP na obyvatele na konci období činil 30 200 EUR pro Velkou Británii a 20 200 EUR pro Španělsko. Rozdíl mezi oběma krajinami zůstal v porovnání s výchozím rokem téměř konstantní, tedy britská hodnota činila asi 150 % hodnoty španělské. Průměr EU 27 se ve výsledném roce dostal na 23 200 EUR, což převyšuje jeho hodnotu výchozího roku a zároveň je to pouze o 500 EUR méně, než byla jeho maximální naměřená hodnota z let 2007 až 2008. Vidíme tedy, že ve Velké Británii i Španělsku reálný HDP na obyvatele mírně poklesl, zatímco průměrně v zemích EU 27 mírně vzrostl. Z toho lze usuzovat, že průměrně se ekonomiky zemí Evropské unie z hospodářské krize vzpamatovaly o něco lépe než hospodářství Velké Británie a Španělska.


29

5.2 Hrubý domácí produkt v paritě kupní síly K převedení Hrubého domácího produktu do parity kupní síly je využívána umělá jednotka PPS (Eurostat, 2013a), na kterou jsou jednotlivé měny přepočteny. Mezinárodní srovnávání pak může přesněji vypovídat o koupěschopnosti HDP jednotlivých států. HDP na obyvatele v PPS je pro průměr zemí EU 27 po celé sledované období stanoven jako neměnná hodnota 100. Pokud je tedy index určité země vyšší než 100, znamená to, že její HDP na obyvatele je vyšší, než je průměr zemí EU 27 a naopak (Český statistický úřad, 2011). Také v tomto případě jsou hodnoty uváděny v přepočtu na jednoho obyvatele.

Obr. 3 Vývoj HDP v PPS na obyvatele Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Již při srovnání grafu HDP v PPS na obyvatele a grafu reálného HDP na obyvatele je patrné, že sledovat totožný index v paritě kupní síly není bezpředmětné. Pokud se například zaměříme na vývoj reálného HDP Velké Británie a průměru EU 27, pozorujeme do roku 2007 téměř totožný vývoj, kdy Velká Británie má dokonce průměrný meziroční růst o 100 EUR vyšší. Po převedení ukazatele do PPS ovšem vychází najevo situace opačná, a to pokles koupěschopnosti britského HDP oproti průměru EU 27. Růst britské hodnoty tedy pravděpodobně nebyl způsoben růstem produkce, ale růstem jejích cen. Na začátku období byla hodnota koupěschopnosti HDP pro Velkou Británii 124 a pro Španělsko 102. Obě země tedy byly na začátku období nadprůměrné. Již po roce 2005 ukazatel pro Velkou Británii klesal a tento vývoj si zachoval až do roku 2011, kdy dosáhl své minimální hodnoty za období (105). Mírné oživení britského reálného HDP po roce 2009 se tedy v měření HDP v PPS neodrazilo. Na konci


30

periody se pak koupěschopnost britského HDP nepatrně zvýšila, a to na hodnotu 106. Španělský HDP na obyvatele v PPS z počátku období mírně vzrostl, avšak počínaje rokem 2007 zaujal opačný trend, tedy klesající. Jeho nejvýraznější propad nastal po roce 2009, kdy se v roce 2010 hodnotou 99 dokonce dostal pod průměr EU 27, což bylo ještě umocněno jeho pádem na hodnotu 96 v roce 2011. Toto se uskutečnilo v době, kdy reálný HDP Španělska setrvával na konstantní hodnotě. Do roku 2012 pak již španělský HDP v PPS zůstal neměnný. Na konci sledovaného období Velká Británie zůstává mírně nadprůměrná, její ekonomika má o 6 procentních bodů lepší výsledek oproti tehdejšímu průměru EU 27. Za celé období byla klesající tendence koupěschopnosti britského HDP výrazná, celkem činila 18 procentních bodů s průměrným meziročním poklesem asi 2,57 procentní body. Španělsko bylo na konci periody mírně podprůměrné, a to o 2 procentní body oproti EU 27. Španělská koupěschopnost celkově klesla o 6 procentních bodů při průměrném poklesu 0,86 procentních bodů za rok. Pro obě sledované krajiny byla tedy sledovaná perioda ve znamení poklesu koupěschopnosti jejich reálných HDP.

5.3 Nezaměstnanost Za nezaměstnané osoby jsou v následujícím případě chápány osoby od 15 do 74 let, které byly v období referenčního týdne bez práce a byly schopny začít nejpozději do dvou týdnů pracovat, práci aktivně hledaly již předchozí čtyři týdny, nebo už práci našly a měly do zaměstnání nastoupit nejpozději do doby tří měsíců. Míra nezaměstnanosti pak udává procento takovýchto lidí z celkového počtu osob zaměstnaných a nezaměstnaných (Eurostat, 2013b).


31

Obr. 4 Vývoj míry nezaměstnanosti Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Míra nezaměstnanosti prošla ve sledovaném období výraznými změnami především ve Španělsku. Již z grafu vidíme, že od roku 2007 se její vývoj výrazně odlišoval od vývoje ve Velké Británii a také od průměru EU 27, jejichž vývojové tendence se dají považovat za podobné. Ve Španělsku se v roce 2005 nacházelo 9,2 % nezaměstnaných lidí, což bylo téměř ekvivalentní průměrné míře nezaměstnanosti v zemích EU 27 (9 %). Velká Británie měla nezaměstnanost oproti Španělsku téměř poloviční, pouze 4,8 %. Počet nezaměstnaných ve Španělsku klesal do roku 2007, kdy dosáhl svého minima (8,3 %). Avšak již po této, pro Španělsko nízké hodnotě, se jejich počet začal rapidně zvyšovat, což trvalo až do konce období. Jejich průměrný meziroční příbytek po roce 2007 udával 3,34 procentní body. Vůbec nejvýraznější prohloubení španělská nezaměstnanost zaznamenala po krizovém roce 2008, který vyvolal skokový nárůst i v případě nezaměstnanosti Velké Británie a průměru EU 27. Mezi lety 2008 a 2009, kdy činil přírůstek španělské nezaměstnanosti až 7,5 procentních bodů, byl růst ve Velké Británii (2 procentní body) téměř ekvivalentní příbytku nezaměstnanosti EU 27 (1,9 procentního bodu). Britská nezaměstnanost pak do konce periody vykazovala mírný růst, s výjimkou roku 2012, kdy nepatrně klesla na 7,9 %. Svoji podprůměrnost oproti EU 27 si zachovala i na konci období, a to o 2,6 procentních bodů. Naopak španělská nezaměstnanost roku 2012 byla silně nadprůměrná (25%), nezaměstnanost EU 27 převyšovala o 14,9 procentních bodů a nezaměstnanost Velké Británie o 17,1 procentních bodů. Z uvedených údajů vyplývá, že Velká Británie vývoj své nezaměstnanosti po krizovém roce 2008 zvládla poměrně dobře, zůstala podprůměrná, jak tomu bylo i před příchodem hospodářské krize. Ovšem v případě španělské nezaměstnanosti se její vývoj úspěšněji regulovat nepodařilo.


32

5.4 Příjmová situace Jedním z vybraných příjmových ukazatelů je medián čistého příjmu domácností, který udává průměrný čistý peněžní příjem připadající na jednu domácnost. Je již daňově očištěný. Dalším sledovaným ukazatelem je minimální mzda, ze které je ještě nutné daně odečíst. Bývá individuálně stanovena vládami a zákony jednotlivých států. V případě obou ukazatelů byly k přepočtu nominálních hodnot k základnímu období 2005 použity Harmonizované indexy spotřebitelských cen (HICPs), které slouží k mezinárodním komparacím inflace spotřebitelských cen (Eurostat, 2013b).

Obr. 5 Vývoj minimální měsíční mzdy v eurech Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Vývoj minimální měsíční mzdy měl proměnlivější vývoj ve Velké Británii. V roce 2005 byla stanovena na hodnotě 1134,67 EUR, což představovalo asi 190 % tehdejší minimální mzdy Španělska. Vůbec nejvýše za sledovanou periodu se britská minimální mzda vyšplhala v roce 2007, kdy činila 1256,5 EUR, což bylo 201 % tehdejšího příjmu Španělů ve stejné situaci. Zásadní snížení britské minimální mzdy přišlo v letech 2008 a 2009, během nichž Britové přišli o reálných 358 EUR, tedy až o 28,5 % jejich mzdy z roku 2007. Na konci období byla britská minimální mzda o 14 % nižší než její počáteční hodnota. Španělskou minimální mzdu roku 2012 převyšovala o 56 % její hodnoty. Vidíme tedy, že v průběhu sledované periody se sobě minimální mzdy obou zemí přiblížily. Vývoj minimální mzdy ve Španělsku se dá charakterizovat jako klidnější. V roce 2005, kdy britská minimální mzda dosáhla svého lokálního maxima, byla ta španělská za celé období nejnižší. Následný růst ji dostal v roce 2009 na její lokální maximum (657,96 EUR). Po zmíněném roce pak až do konce období vykazovala


33

mírný pokles. V roce 2012 činila 628,03 EUR, což převyšovalo minimální mzdu z roku 2005 asi o 5 % její výše.

Obr. 6 Vývoj mediánu čistých příjmů domácností v eurech Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Při srovnání grafů vývoje minimálních mezd a mediánů čistého příjmu domácností Španělska a Velké Británie lze pozorovat, že obě veličiny měly v obou zemích podobný průběh. V případě čistého příjmu domácností se situace výrazněji opět vyvíjela ve Velké Británii, ve Španělsku byla spíše mírná. Medián čistého příjmu domácností ve Velké Británii v roce 2005 (18 967 EUR) činil asi 145 % tehdejší španělské hodnoty. Měsíčně měla britská domácnost k dispozici průměrně 1 581 EUR, což bylo o 446 EUR více, než činila tehdejší minimální mzda, která ovšem nezohledňuje odpočet daní. Výchozí hodnota Španělska je oproti jeho minimální mzdě vyšší o 270 EUR. Co se týče mediánu čistého příjmu domácností Velké Británie, mírně rostl do roku 2007, v němž dosáhl svého maxima (19 497 EUR za rok, 1 625 EUR za měsíc). Čistý medián Španělska byl tehdy oproti tomu britskému nižší o 56 % jeho hodnoty. Po roce 2007 již medián čistého příjmu britských domácností klesal, přičemž mezi lety 2007 a 2009 byl jeho průměrný meziroční pokles výrazný, a to 13,2 %. Po roce 2009 se již nechoval natolik dynamicky, měl střídavě mírně rostoucí a klesající trend. Jeho výše v roce 2012 činila 15 458 EUR za rok (1 288,17 EUR za měsíc), což představovalo už jen 135 % španělské hodnoty. Diference mezi britským mediánem příjmů a minimální mzdou byla v roce 2012 už jen 311 EUR. To znamená, že průměrné čisté příjmy domácností se přiblížily úrovni minimální mzdy. Střední čistý příjem domácností ve Španělsku se zvyšoval až do roku 2009, v němž dosáhl svého maxima (11 619 EUR za rok; 968,25 EUR za měsíc). V tomto roce, tak jako i v případě minimálních mezd, lze pozorovat největší přiblížení průměrných příjmů britských a španělských domácností. Ty španělské zaostávaly za


34

britskými o 20,9 % jejich hodnoty. V následujících letech se již průměrné příjmy španělských domácností snižovaly, v roce 2012 dosáhly své minimální hodnoty (10 046 EUR za rok; 837 EUR za měsíc). Tato suma byla nižší než tehdejší britská minimální mzda, která činila 977,5 EUR. V roce 2012 byl španělský medián čistých příjmů asi už jen o 209 EUR vyšší než tehdejší španělská minimální mzda, přičemž původní diference byla 270 EUR. Stejně jako v případě Velké Británie se tedy čisté příjmy španělských domácností více přiblížily minimální mzdě. Rozdíl výchozí a konečné hodnoty středního čistého příjmu domácností Španělska je pak poměrně malý, pouze 371 EUR za rok, tedy asi 31 EUR za měsíc. 5.4.1

Příjmová nerovnost

Jelikož příjmy všech obyvatel ve státě s tržní ekonomikou nemají a nemohou mít stejnou výši, bývá předmětem zájmu zjistit, jak velké odlišnosti mezi nimi existují. Nejpoužívanějším ukazatelem, který udává míru nerovnosti v rozdělení příjmů je Giniho koeficient. Může nabývat hodnoty 0 až 100, kdy 0 znamená dokonalou rovnost a 100 naopak absolutní nerovnost (Eurostat, 2013b).

Obr. 7 Vývoj Giniho koeficientu Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Nerovnost v rozdělení příjmů se dá pro celé sledované období pro obě země charakterizovat jako nadprůměrná. Ve výchozím období byla ve Velké Británii nejvyšší za danou periodu, a to 34,6 bodů, což je o 4 body více, než byl výsledek průměru zemí EU 27 a o 2,4 bodu více než hodnota španělská. Britský Giniho koeficient následně výrazně klesl na 32,5 bodů v roce 2006, na této úrovni se ovšem dlouho neudržel. Jeho jinak téměř neměnný vývoj mu narušil zvrat v roce 2008, který výši nepoměru rozdělení příjmů ve společnosti dostal výsledkem 33,9 bodů opět blízko původní a maximální hodnotě. V tomto roce také klesl průměrný čistý příjem do-


35

mácností. Nerovnost příjmů následně hned v roce 2009 spadla až na své minimum (32,4 bodů). Pokud srovnáme vývoj Giniho koeficientu a mediánu příjmu domácností po roce 2010, vidíme, že přímky se chovají protichůdně. V roce 2012 se zvýšil průměrný příjem a klesla nerovnost v jeho rozdělení, zvýšila se také minimální mzda. To učinilo domácnosti průměrně bohatšími. Snížil se nepoměr mezi domácnostmi chudými a těmi s nadprůměrnými příjmy. Jak bude patrné z dalšího ukazatele, míra chudoby však mezi lety 2011 a 2012 vzrostla, což naznačuje nedostatečné zlepšení příjmové situace chudých domácností. Situace ve Španělsku byla až do roku 2008 klidná, po něm však jeho Giniho koeficient rapidně vzrostl a dostal se před index Velké Británie. Mezi lety 2008 a 2010 byl jeho absolutní nárůst 2,5 bodů, nerovnost v rozdělení příjmů španělských domácností se tedy výrazně prohloubila. Jeho výsledná hodnota roku 2012 byla o 4,4 body vyšší než hodnota průměru zemí EU 27 a o 2,2 body vyšší než hodnota pro Velkou Británii. Při porovnání grafu španělského Giniho koeficientu, který po roce 2008 vzrůstá zároveň s poklesem křivky středního čistého příjmu domácností, je patrné, že průměrně se domácnosti staly po tomto krizovém roce chudšími než dříve. Přitom minimální mzda v období největšího skokového nárůstu nerovnoměrného rozdělení příjmů v letech 2008 až 2010 neklesala. Rozdíl mezi chudými a bohatými domácnostmi se prohloubil za většího zbohatnutí bohatých.

5.5 Chudoba a sociální vyloučení Procento lidí, kteří se nacházejí na hranici chudoby či sociálního vyloučení, je měřeno jako procento lidí z celkové populace státu, kteří splňují minimálně jednu z následujících podmínek: • nacházejí se na hranici chudoby, která je dána jako 60% mediánu disponibilního příjmu, • jsou těžce materiálně omezení, například si nemohou dovolit platit nájem, či udržet v domácnosti teplo, • žijí v domácnosti s velmi nízkou pracovní intenzitou, kdy dospělé osoby v domácnosti za předchozí rok v průměru pracovaly méně, než je 20 % jejich pracovního potenciálu (Eurostat, 2013b).


36

Obr. 8 Vývoj míry obyvatel na hranici chudoby a sociálního vyloučení Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Procento lidí, kteří se nacházejí na hranici chudoby či sociálního vyloučení, bylo na začátku sledovaného období nepatrně vyšší ve Velké Británii (24,8 %) než ve Španělsku (24,3 %). Jejich počet se v obou zemích zvýšil mezi lety 2007 a 2008, tento příbytek činil 1,2 procentního bodu ve Španělsku a 0,6 procentního bodu ve Velké Británii. Z grafu vyplývá, že od roku 2007 až do konce období jejich počet ve Velké Británii střídavě klesal a rostl, od roku 2009 byl pak průměrný trend mírně rostoucí. Po zmiňovaném roce také mírně vzrůstala britská nerovnoměrnost v rozdělení příjmů, což zvýšilo procento lidí na hranici chudoby za zbohatnutí domácností s nadprůměrnými příjmy. Vývoj ve Velké Británii je však, po komparaci se situací ve Španělsku, klidný. Křivka vývoje chudoby a sociálního vyloučení Španělska po roce 2007 má až na jediné období stagnace rostoucí charakter, s průměrným meziročním příbytkem o 0,98 procentního bodu. Největší nárůst počtu lidí na hranici chudoby či sociálního vyloučení, se dostavil mezi lety 2009 a 2010, kdy činil 2,2 procentního bodu. V tomto roce také rosta nerovnoměrnost v rozdělení příjmů a klesl průměrný čistý příjem domácností. Bohaté španělské domácnosti tedy úbytek příjmů, na rozdíl od domácností chudých, pravděpodobně nepocítily. Ve Španělsku se v roce 2012 nacházelo 28,2 % lidí na hranici chudoby či sociálního vyloučení, což je o 3,4 procentní body více než na začátku sledovaného období. Výsledná hodnota Velké Británie (24,1 %), pak byla o 0,7 procentního bodu nižší než hodnota původní a o 4,1 procentního bodu nižší oproti výsledné hodnotě Španělska. I přes poměrně výrazný pokles průměrných příjmů domácností ve Velké Británii za danou periodu se její míra chudoby mírně snížila. Výrazně klesla také nerovnoměrnost v rozdělení příjmů. Po pěti letech tedy chudší britské domácnosti zaznamenaly mírné zlepšení své materiální situace.


37

Jinak tomu však bylo ve Španělsku. Významný nárůst počtu lidí na hranici chudoby a sociálního vyloučení souvisí s vývojem již zmíněných makroekonomických ukazatelů. Na rostoucí chudobu obyvatelstva měl vliv například rapidní růst nezaměstnanosti po roce 2008, klesající průměrný čistý příjem domácností po roce 2009 nebo růst nerovnosti v rozdělení příjmů po roce 2008.

5.6 Index lidského rozvoje Jak již bylo definováno dříve, Index lidského rozvoje (HDI) je alternativním měřítkem blahobytu. Posuzuje tři základní skutečnosti, a to střední délku života, dosažené vzdělání a příjmovou situaci. Hodnota HDI se může pohybovat v rozmezí od 0 do 1, kde 1 je nejlepší možný výsledek.

Obr. 9 Vývoj HDI Zdroj: zpracováno dle UNDP, 2013

Z grafu lze usuzovat, že v roce 2005 si v případě Indexu lidského rozvoje vedla lépe Velká Británie, její hodnota udávala 0,875, Španělsko pak vycházelo z hodnoty 0,865. Prvenství Velké Británie nad Španělskem můžeme sledovat ještě v roce 2007, kdy byly hodnoty jejich celkových HDI po řadě 0,879 a 0,874. Mezi lety 2007 a 2010 se situace změnila a v roce 2010 se do vedení dostalo Španělsko s hodnotou indexu 0,884. Hodnota pro Velkou Británii v roce 2010 byla 0,875 a do konce sledovaného období se již nezměnila. V roce 2011 HDI Španělska ještě mírně vzrostl na 0,885 a dále zůstal konstantní. Z vývoje předchozích makroekonomických veličin, týkajících se životní úrovně, bylo patrné, že Španělsko v druhé polovině sledované periody za Velkou Británií ekonomicky zaostávalo. Rapidně se zvýšila jeho nezaměstnanost, chudoba a klesly také čisté příjmy domácností. Naopak v indexu HDI po již zmíněném roce


38

Velkou Británii předčilo. Z následujícího grafu je jasné, v jakých otázkách blahobytu uhájilo Španělsko své prvenství.

Obr. 10 Faktory HDI: Zdraví, vzdělání a příjem Zdroj: zpracováno dle UNDP, 2013

Španělsko dosáhlo lepších výsledků ve dvou položkách, které nebývají makroekonomickými agregáty měřeny. Velkou Británii porazilo v oblasti zdraví a vzdělání, nižší výsledek mu zůstal pouze v kategorii příjmů. Podle HDI mají Španělé, navzdory přetrvávající hospodářské recesi, oproti Britům o 2,2 % jejich hodnoty vyšší očekávanou délku života. V otázce vzdělání, kde HDI hodnotí průměrný počet let strávených vzděláváním, si Španělé vedou o 5,2 % britské hodnoty lépe. V oblasti příjmové situace je prvenství Velké Británie pochopitelné, jiný výsledek by byl překvapující. Příjmová situace Španělů byla hodnocena hodnotou 0,821, která je o 4 % britské hodnoty nižší. I přes horší příjmovou situaci ve Španělsku zůstává jeho celkový HDI vyšší než ten britský, což dokazuje, že materiální blahobyt není v případě indexu HDI stěžejní.

5.7 Better Life Index V rámci ukazatele Better Life Index byly obě země hodnoceny celkem v 11 položkách, kterými jsou bydlení, příjem, pracovní pozice, společnost, vzdělání, životní prostředí, občanská angažovanost, zdraví, životní spokojenost, bezpečí a rovnováha mezi soukromým a pracovním životem. Maximální a také nejpříznivější hodnota může být 10, nejnižší pak 0.


39

Obr. 11 Faktory Better Life Indexu Zdroj: zpracováno dle Better Life Index, 2014

Výsledky porovnávání ukazatele byly pro jejich snazší interpretaci rozděleny do tří kategorií, a to podle míry rozdílnosti mezi oběma porovnávanými zeměmi. První skupinou jsou položky s rozdílem 2 a více bodů, další skupinou položky s rozdílem mezi 1 a 2 body a poslední skupinou pak faktory s nevýznamnou diferencí, tedy od 0 po 1 bod. Do skupiny nejodlišnějších položek patří příjmy. Ty byly ve Velké Británii hodnoceny číslem 5,6, zatímco ve Španělsku pouze hodnotou 3. Výsledek asi není třeba komentovat, jelikož co se týče příjmové situace, bylo Španělsko hodnoceno hůře i ve všech předchozích ukazatelích. Dalším velmi rozdílným faktorem jsou pracovní pozice. Zde index posuzuje jistotu zaměstnání, míru nezaměstnanosti a také pracovní výdělky. Lépe dopadla Velká Británie s hodnotou 7,8; zatímco Španělsko mělo hodnotu pouze 4. Diference 3,8 bodů, která je nejvyšší ze všech posuzovaných témat, může být vysvětlena mimo jiné rapidním růstem španělské nezaměstnanosti. Druhý největší rozdíl mezi oběma krajinami nastal v položce životního prostředí. Velká Británie zde byla oceněna na 9,6 bodů, což je o 3,3 body více než španělská hodnota 6,3. Životní prostředí vypovídá o přístupu k zeleným plochám, znečištění ovzduší a spokojenosti s kvalitou pitné vody. Skupinu faktorů s diferencí mezi 1 a 2 body otevírá položka vzdělání, jíž je ve Velké Británii přiřazena hodnota 6 a ve Španělsku 4,8. Zde je zajímavé srovnání s ukazatelem HDI, kde bylo v otázce vzdělání lépe hodnoceno naopak Španělsko. Better Life Index hodnotí počet lidí s alespoň středoškolským vzděláním, průměrný počet let strávený vzděláváním a také znalosti studentů. HDI pak hodnotilo pouze průměrný počet let strávený vzděláváním.


40

Dalším faktorem je angažovanost občanů, kde je přihlíženo k volební účasti a také k transparentnosti vládních rozhodnutí. Velká Británie je klasifikována na hodnotě 7,1, Španělsko na 5,2. Následuje spokojenost se životem. Zde je jediným posuzovaným kritériem spokojenost obyvatel země s jejich životy. Hodnota pro Velkou Británii je 7, pro Španělsko pak 5,2. Britové se tedy ukázali jako šťastnější národ než Španělé. Poslední faktor s diferencí mezi zeměmi mezi 1 až 2 body představuje rovnováha mezi prací a volným časem, která je jednou ze tří položek, ve kterých Španělsko předčilo Velkou Británii. Zbylými dvěma jsou zdraví a bydlení. Španělsko v rovnováze mezi volným časem a pracovním životem dosáhlo hodnoty 9,1 oproti britské hodnotě 7,3. Zjišťován a posuzován byl počet pracovníků pracujících více než 50 hodin týdně, dále pak prostor pro volný čas. Diference zbylých položek se pohybovaly v rozmezí mezi 0 a 1 bodem. Podobně jsou na tom tedy Velká Británie a Španělsko v otázkách bydlení, společnosti, zdraví a bezpečí. Zdraví bylo rovněž rozebíráno předchozím ukazatelem (HDI), kde Španělsko dopadlo lépe než Velká Británie. Stejně tomu bylo i v případě Better Life Indexu. Rozdíl činil 0,3 bodu. Posuzována byla opět očekávaná střední délka života, která je vyšší ve Španělsku o 1,3 roku a také procento lidí, kteří tvrdí o svém zdraví že je dobré či velmi dobré. Tady se o něco lépe hodnotili Britové, odpovědělo takto 77 % lidí oproti španělským 75 %.

5.8 Vývoj účasti na cestovním ruchu K provedení analýzy vlivu životní úrovně na cestovní ruch byly sledovány také statistiky cestovního ruchu Britů a Španělů. Rozebrán byl vývoj výjezdového4, domácího5 a také národního6 cestovního ruchu v období od roku 2005 do roku 2011. Pro rok 2012, který byl v případě makroekonomických ukazatelů rovněž zahrnut, nebyla v době provedení analýzy k dispozici spolehlivá data, a proto byl z analýzy raději vynechán. K uvedeným charakteristikám je vhodné poznamenat, že jejich hodnoty neberou v úvahu rozdílný počet obyvatel obou sledovaných zemí, pro každou z nich vyjadřují pouze absolutní četnosti. V roce 2011 byl počet obyvatel Velké Británie 63 022 532 a počet obyvatel Španělska 46 667 174. Ve Španělsku tedy žilo asi o 26 % méně obyvatel než ve Velké Británii, což pouze s minimálními odchylkami platí pro celou sledovanou periodu.

Výjezdový cestovní ruch znamená pohyb osob trvale žijících na území určitého státu mimo jeho území, jedná se tedy o překročení hranic státu. 5 Domácí cestovní ruch představuje pohyb osob trvale žijících v určitém státě po jeho území. V tomto případě se nejedná o překročení hranic státu. 6 Národní cestovní ruch je součtem výjezdového a domácího cestovního ruchu, vyjadřuje pohyb obyvatel určitého státu po jeho území a rovněž mimo jeho území. 4


5.8.1

41

Vývoj výjezdového cestovního ruchu

Následující graf přináší přehled vývoje výjezdového cestovního ruchu Velké Británie a Španělska sledovaný pomocí počtu zahraničních výletů s minimálně jedním přenocováním.

Obr. 12 Vývoj počtu výletů do zahraničí s minimálně jedním přenocováním Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Britové jsou národem, který cestuje do zahraničí mnohem více než Španělé. V roce 2011 byl španělský výjezdový cestovní ruch asi o 77 % slabší než ten britský. Největší rozdíl mezi počtem zahraničních cest obou národů s minimálně jedním přenocováním je patrný v letech 2006 až 2008, kdy byl španělský výjezdový cestovní ruch oproti tomu britskému slabší asi o 84 %. Pokud budeme sledovat vztah vývoje ekonomiky a účasti na výjezdovém cestovním ruchu, všimneme si, že Britové se aktuální hospodářské situaci poměrně pružně přizpůsobili. Propad čistých příjmů britských domácností po roce 2007 se projevil poklesem jejich výjezdového cestovního ruchu po roce 2008, po němž se také zvýšila nezaměstnanost z průměrných 5,3 % na průměrných 7,8 %. Nárůst čistých příjmů domácností pak přišel po roce 2009, na což Britové reagovali zvýšením počtu zahraničních výletů v roce následujícím. Situace ve Španělsku pak vypadala následovně. Jeho výjezdový cestovní ruch rostl po celou periodu průměrně o 4,4 % s největším příbytkem mezi lety 2008 až 2009, což bylo poslední období růstu čistých příjmů domácností a paradoxně obdobím se skokovým nárůstem nezaměstnanosti až o 7,5 procentních bodů a také obdobím rapidního růstu nerovnoměrnosti v rozdělení příjmů. Největší pokles vykázal španělský výjezdový cestovní ruch až po roce 2010, tedy ke konci období, kdy se španělská ekonomika na rozdíl od ekonomiky britské z hospodářské krize spíše nevzpamatovala. Výjezdový cestovní ruch Španělska na momentální vývoj


42

ekonomické situace příliš nereagoval, období od roku 2005 až 2011 se neslo ve znamení jeho růstu, který celkově činil až 26 %. Jak by ovšem vývoj výjezdového cestovního ruchu Španělů vypadal za lepší ekonomické situace v jejich zemi, se nyní lze jen dohadovat. 5.8.2

Vývoj domácího cestovního ruchu

Následující graf přináší přehled vývoje domácího cestovního ruchu Britů a Španělů zaznamenaný pomocí počtu výletů uskutečněných na území jejich států s minimálně jedním přenocováním.

Obr. 13 Vývoj počtu výletů na území své země s minimálně jedním přenocováním Zdroj: zpracováno dle Eurostat, 2013b

Podle hodnot z roku 2011 je výjezdový cestovní ruch Velké Británie asi o 44,6 % slabší než její domácí cestovní ruch. Při sledování jejich vzájemného vztahu je patrné, že se do určité míry nahrazují. Zatímco výjezdový cestovní ruch do roku 2008 výrazně roste průměrně o 9,8 % za rok, domácí průměrně klesá o 5,2 % ročně. Po roce 2008 se situace obrací, tedy výjezdový cestovní ruch průměrně meziročně klesá o 2,2 % a domácí cestovní ruch průměrně meziročně roste o 2,6 %. Vidíme tedy, že v období po hospodářské krizi byl výjezdový cestovní ruch spíše nahrazen cestovním ruchem domácím. Celková aktivita Britů v cestovním ruchu pak po celou periodu klesala, s tempem nepatrně silnějším po roce 2008. Celkový úbytek národního cestovního ruchu Britů pak činí 3,1 %. V případě Velké Británie tedy platí, že výjezdový a domácí cestovní ruch se spíše nahrazují. Do příchodu hospodářské krize v roce 2008 průměrně rostou výlety do zahraničí, načež po jejím propuknutí je Britové spíše nahrazují levnější variantou, a tedy výlety na území jejich země. Pro obě formy cestovního ruchu pak platí mírné oživení po roce 2010.


43

Ve Španělsku je dle hodnot z roku 2011 silně dominantní domácí cestovní ruch oproti cestovnímu ruchu výjezdovému, který je nižší asi až o 91 %. Domácí cestovní ruch pak téměř po celou sledovanou periodu klesal. Do roku 2008 byl jeho průměrným vývojem růst o 0,13 % za rok, což bylo způsobeno jeho skokovým nárůstem mezi lety 2007 až 2008, jelikož ve zbytku období vždy meziročně klesal. Po roce 2008 je pak jeho trendem pokles meziročně o 3 %. Za sledovanou periodu domácí cestovní ruch Španělska klesl celkem o 8,5 %. Národní cestovní ruch Španělů je tedy charakterizován vzrůstem do roku 2008 meziročně o 0,2 % a po roce 2008 meziročním poklesem o 2,2 %. Celkově národní cestovní ruch Španělů klesl o 6 %. Za sledovaný časový úsek výjezdový cestovní ruch Španělska mírně vzrostl, zatímco jeho domácí cestovní ruch zaznamenal mírný pokles. Platí přitom, že na momentální ekonomický vývoj Španělé nereagovali natolik znatelně jako Britové. Jelikož je domácí cestovní ruch ve Španělsku silně dominantní, celkovým trendem je pak mírný pokles španělského národního cestovního ruchu.


44

6 Dotazníkové šetření 6.1 Rozdělení respondentů Jak již bylo uvedeno v metodice, hlavním kritériem rozdělení respondentů byla ekonomická aktivita osoby v čele domácnosti, která nejvíce ovlivňuje skutečnosti týkající se materiální životní úrovně všech jejích členů. Dalším z hledisek rozdělení respondentů byl typ domácností, který se v dotazníkovém šetření řídil rozdělením, které rovněž využívá Eurostat. Ve vzorku zkoumaných respondentů převažovaly v případě Velké Británie dvojice dospělých mladší 65 let. Nejméně byly zastoupeny osoby samostatně žijící starší 65 let a domácnosti s jedním potomkem. Mezi španělskými respondenty dominovaly páry se dvěma dětmi a nejméně bylo ostatních domácností s dětmi. Průměrný věk respondentů nebylo možné určit, jelikož se autorka často setkávala s neochotou lidí tuto informaci uvést.

Obr. 14 Rozdělení respondentů podle typu domácnosti Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Respondenti byli děleni také podle dosaženého vzdělání. Jelikož se vzdělávací systémy v obou zemích poměrně znatelně liší, zastoupení jednotlivých forem vzdělání podrobněji rozvádí příloha D. Na tomto místě bylo dosažené vzdělání, pro snazší srovnání obou národů, zjednodušeno na vzdělání primární, sekundární a terciární.


45

Obr. 15 Rozdělení respondentů podle dosaženého vzdělání Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Rozdělení respondentů podle zbývajících kritérií, kterými jsou pohlaví, pracovní odvětví a jednotlivé typy vzdělání, přináší příloha D.

6.2 Subjektivní názory britských a španělských spotřebitelů Jelikož je jasné, že subjektivní názory lidí nebudou kopírovat makroekonomické ukazatele životní úrovně a rovněž ani ukazatele alternativní, bylo k jejich získání potřeba provést dotazníkové šetření. Úkolem respondentů bylo zodpovědět otázky, týkající se jejich každodenního života, kdy posuzovali, jak je jejich každodenní žití ovlivňováno různými uvedenými faktory. Dále hodnotili vliv skutečností, které byly seskupeny do ucelených tematických celků, na jejich celkovou spokojenost. Kompletní přehled výsledků, použitých v této práci, je uveden v příloze C, která přináší mediány odpovědí respondentů z každé ze zemí a rovněž zobrazuje rozdíly průměrů obou národů.


46

Obr. 16 Důležitost faktorů v každodenním životě, průměrné hodnoty Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Uvedený graf naznačuje výši průměrů subjektivních názorů britských a španělských spotřebitelů na jednotlivé položky týkající se jejich životní úrovně. Otázka zjišťovala, jak moc jsou uvedené faktory důležité pro každodenní život respondentů a jejich rodin. Největší názorové rozdíly mezi dvěma sledovanými zeměmi jsou patrné zejména v oblastech veřejného života (1,23), životního prostředí (0,57) a osobních charakteristik (0,40). Nejpodobněji respondenti posuzovali důležitost mezilidských vztahů (0,01). K bližší analýze byly vybrány pouze faktory, které mají dle literatury také vliv na účast osob na cestovním ruchu, tedy životní prostředí, ekonomická situace, veřejný život a osobní charakteristiky. 6.2.1

Životní prostředí

Faktor životní prostředí, který obsahoval například čistotu přírody nebo možnosti recyklování, se ukázal být pro Brity v jejich každodenním životě důležitější než pro Španěly. Průměr odpovědí britských respondentů je 7,24 s modem 8 a směrodatnou odchylkou 1,72. Medián španělských odpovědí je pak 6,67 s nejčastější odpovědí rovněž 8, ovšem s větší směrodatnou odchylkou (2,53). Životní prostředí skončilo z osmi posuzovaných faktorů v britském žebříčku významnosti na čtvrtém místě, zatímco Španělé jej evaluovali jako faktor ze všech nejméně podstatný. Pokud se nyní zaměříme na otázky, týkající se subjektivní spokojenosti s životním prostředím, jsou obyvatelé Španělska i Velké Británie většinou spokojeni, nebo spíše spokojeni. Spíše nespokojených, nespokojených a velmi nespokojených je v této oblasti pouze 22 dotázaných Španělů a 29 Britů, což představuje 14,7 % a 19,3 % z celkových počtů respondentů každé ze zemí.


47

Z dílčích faktorů, které ovlivňují spokojenost lidí s jejich životy, Španělé označili za nejvíce působící míru hluku v místě jejich bydliště (průměr odpovědí 7,37), nejméně pak přístup k zeleným plochám a lesům (průměr 6,48). Na spokojenost Britů má pak největší dopad rozloha zeleně v místě jejich bydliště (průměr 7,45) a nejmenší možnosti recyklace (průměr 6,31). Nejznatelnější názorový rozdíl mezi respondenty ze Španělska a Velké Británie je patrný v položce dostupnost zelených ploch a lesů, která je pro Brity druhá nejpodstatnější z oblasti životního prostředí (medián 7,35) a pro Španěly ta nejméně důležitá (medián 6,48). Největší shoda mezi dotázanými z obou zemí nastala v položce kvalita vzduchu, s rozdílem 0,09. Pokud se podíváme na otázku čistoty prostředí, ve kterém lidé žijí, hodnotili Britové tyto položky průměrně vyššími počty bodů. Mediány jejich odpovědí, hodnotící čistotu krajiny a veřejných míst, byly po řadě 7,28 a 6,83; oproti španělským mediánům 6,85 a 6,57. Z uvedených výsledků lze usuzovat, že pro Brity je přístup k přírodě důležitější než pro Španěly. Britové si zelené plochy přejí mít v místě svého bydliště, ovšem také považují za důležitý přístup do lesů a parků. Dále je pro ně oproti Španělům více významná čistota, a to nejen přírody, ale i veřejných prostranství. Španělé rovněž hodnotili přírodu jako poměrně podstatnou, jejich mediány v žádné z položek z okruhu životního prostředí neklesly pod hodnotu 6. Ovšem co se týče samotné krajiny a její čistoty, jsou tyto skutečnosti více preferovány Brity. 6.2.2

Veřejný život

V hodnocení vlivu veřejného života na každodenní žití dotázaných nastal mezi oběma národy vůbec největší rozdíl ze zjišťovaných položek, a to 1,23 jednotek. Španělé přitom tento faktor hodnotili jako podstatnější než Britové (mediány po řadě 6,89 a 5,67). Španělští respondenti nejčastěji využili číslo 8 při směrodatné odchylce 2,34 a Britové číslo 6 při směrodatné odchylce 2,24. Pokud se zaměříme na celkovou spokojenost s veřejným děním, byla hodnocení respondentů z obou zemí zhruba podobná. Ve Španělsku je v této oblasti spíše nespokojených, nespokojených či velmi nespokojených 44 respondentů, což je 29,3 % z jejich celkového počtu. Ve Velké Británii pak 48 respondentů, tedy 32 % dotázaných. Oblast veřejného života obsahovala několik položek zaměřených na dopravu, která je nezbytnou součástí cestovního ruchu. Dle respondentů patří mezi dopravní faktory s největším vlivem na jejich spokojenost kvalita infrastruktury (Španělsko 7,44; Velká Británie 6,92). Pro Španěly je pak dále důležitá dostupnost a kvalita vnitrostátní dopravy (7,38; 6,97), zatímco pro Brity kvalita vnitrostátní a mezinárodní dopravy (7,11; 6,84). S faktem, že pro španělské respondenty je důležitější dostupnost veřejné dopravy (medián 7,38) než pro respondenty britské (medián 6,52), koresponduje také s hodnocením faktoru vlastnictví auta z ekonomické oblasti otázek, kdy britský medián 6,58 je vyšší než ten španělský (5,93). Pokud se zaměříme na vztah dostupnosti a kvality veřejné dopravy, vidíme, že pro Brity jsou průměrná hodnocení vnitrostátní a mezinárodní dopravy (7,11;


48

6,84) vyšší, než mediány hodnotící její dostupnost (6,52; 6,63). Španělé naopak dávají přednost dostupnosti vnitrostátní a mezinárodní dopravy (průměry 7,38 a 6,81) před její kvalitou (mediány 6,97 a 6,41). Uvedenou situaci rozebírá následující graf.

Obr. 17 Vztah mezi dostupností a kvalitou dopravy Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Ze zbývajících položek z oblasti veřejného života lze nalézt názorové odlišnosti mezi dvěma zeměmi zejména ve vlivu množství cizinců a národnostních menšin v zemi (Španělsko 4,95, Velká Británie 5,98). Ovšem v porovnání s celou oblastí veřejného života toto není ani pro Brity položka významně ovlivňující jejich spokojenost. Byla hodnocena jako třetí nejméně vlivná položka z oblasti veřejného života. Španělé ji pak evaluovali jako tu s působením vůbec nejnižším. Pokud vynecháme položky týkající se dopravy, které byly průměrně hodnoceny jako nejpodstatnější, nejvíce spokojenost Britů i Španělů ovlivňuje množství daní (průměry po řadě 7,23 a 6,62). Následující tabulka přináší přehled vztahu spokojenosti s veřejným životem a celkovou spokojeností respondentů.

Dotazníkové šetření Tab. 3

49

Velká Británie: kontingenční tabulka, otázka 1. a 4., absolutní četnosti

otázka Velmi Spíše Spíše Velmi Sumy Nespokojen Spokojen 1./4. nespokojen nespokojen spokojen spokojen řádků Velmi 0 2 0 0 0 2 0 nespokojen Nespokojen 0 2 4 0 0 0 6 Spíše 2 4 4 7 0 17 0 nespokojen Spíše 1 5 6 11 10 0 33 spokojený Spokojen 0 10 8 29 22 0 69 Velmi 2 2 13 6 0 23 0 spokojen Sumy 1 21 26 57 45 0 150 sloupců Zdroj: Vlastní výzkum, n = 150 Tab. 4

Velká Británie: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a veřejným životem

p-hodnota Pearsonův chí kvadrát Kontingenční koeficient

0,02098 34,83958 0,434149

Zdroj: Vlastní výzkum, n = 150

Jelikož p–hodnota (0,02098) je nižší než hodnota α (0,05), která zároveň udává hladinu významnosti testování, můžeme v tomto případě mluvit o vzájemné závislosti obou zkoumaných veličin. Byl tedy prokázán vztah mezi celkovou spokojeností Britů s jejich životní úrovní a jejich spokojeností s veřejným životem. Míru vzájemného působení těchto dvou veličin lze určit podle výšky kontingenčního koeficientu (0,434149), která se může pohybovat v rozmezí od 0 do 1. V tomto případě je tedy mírně podprůměrná. V uvedeného vyplývá, že vliv spokojenosti s veřejným životem na celkovou spokojenost obyvatel Velké Británie má střední či mírně nižší sílu.


50

Španělsko: kontingenční tabulka, otázka 1. a 4., absolutní četnosti

otázka Velmi Spíše Spíše Velmi Sumy Nespokojen Spokojen 1./4. nespokojen nespokojen spokojen spokojen řádků Velmi 0 1 0 0 0 1 0 nespokojen Nespokojen 0 1 1 2 0 0 4 Spíše 3 1 1 1 0 7 1 nespokojen Spíše 0 1 4 11 8 0 24 spokojený Spokojen 4 10 14 35 37 3 103 Velmi 2 1 1 3 4 11 0 spokojen Sumy 5 17 22 50 49 7 150 sloupců Zdroj:vlastní výzkum, n = 150 Tab. 6

Španělsko: vztah spokojenosti s životní úrovní a veřejným životem


0,00134 51,61541 0,5059736


Kvůli p–hodnotě nižší, než je hladina významnosti α, můžeme i u Španělska mluvit o souvislosti mezi celkovou spokojeností lidí a jejich spokojeností s veřejným životem. Ačkoli v hodnocení působení oblasti veřejného života na každodenní žití respondentů byl z osmi faktorů analyzovaných v otázce č. 19 pozorován vůbec největší názorový rozdíl mezi oběma státy, míra jeho vlivu na celkovou spokojenost obyvatel dopadla v obou zemích zhruba podobně. Pokud si budeme všímat i této jemné odlišnosti, pro Španěly se veřejný život ukázal být mírně více ovlivňující spokojenost s životní úrovní než pro Brity. To rovněž koresponduje s již zmiňovaným působením veřejného života na každodenní život lidí, kdy jej Španělé evaluovali jako faktor s vyšším vlivem než Britové. 6.2.3

Ekonomická situace

Přestože dopad ekonomické situace na každodenní život lidí byl v obou státech hodnocen podobně (medián Velké Británie 7,17 a Španělska 6,93), v otázce spokojenosti s ní již panovaly mezi oběma národy znatelné názorové odlišnosti.


51

V předchozí kapitole byly analyzovány ukazatele hodnotící hospodářství objektivně. Podle nich si Španělsko vedlo ve všech položkách týkajících se ekonomiky hůře než Velká Británie. To se pochopitelně odrazilo na spokojenosti lidí s touto oblastí. Až 78 španělských respondentů hodnotilo svoji spokojenost s hospodářstvím své země jako spíše nespokojen nebo hůře, což představuje, oproti hodnocením ostatních faktorů v obou krajinách, vysokou míru nespokojenosti. Setkáváme se zde s relativně vysokým počtem odpovědí, jako jsou „velmi nespokojen“ či „nespokojen“, celkem se takto vyjádřilo až 33 Španělů. Ve Velké Británii pak bylo nespokojených či velmi nespokojených 16 dotázaných. Četnosti jednotlivých odpovědí v rámci hodnocení spokojenosti s ekonomickou oblastí můžeme vidět v tabulkách 6 a 8. Ekonomická oblast, zjišťující vliv faktorů na spokojenost dotázaných, byla dělena celkem na 17 podotázek, což z ní činí nejobsáhlejší tematický okruh z provedeného dotazníkového šetření. V případě Velké Británie nejvyšší a v případě Španělska druhý nejvyšší průměrný počet bodů získaly položky vztažené k potravinám a nápojům. U ceny potravin a nápojů dosáhl britský medián hodnoty 7,71 a španělský medián 7,52 a v položce tázající se na kvalitu těchto produktů byl britský průměr 7,31 a španělský průměr 7,73. Dále mezi nejvlivnější položky pro Španěly patří pracovní příležitosti s mediánem 7,75, který byl z celé oblasti nejvyšší a následně kvalita služeb s průměrem 7,23. Spokojenost Britů pak hned po položkách, týkajících se potravin a nápojů, nejvíce ovlivňuje a cena a kvalita nepotravinářského zboží (mediány 7,17 a 7,22). Faktor vlivu pracovních příležitostí na spokojenost, byl v zemi bojující s nezaměstnaností opravdu vysokou, tedy ve Španělsku, rovněž vysoký (průměr 7,75). Nejčastěji Španělé tuto položku hodnotili počtem bodů 9 se směrodatnou odchylkou 2,24. Ovšem ve vlivu na své každodenní žití jej označili trochu překvapivě za méně důležitý v porovnání k faktorům ostatním, přesněji až jako osmý ze všech deseti hodnocených. Britové jej klasifikovali podobně, jako sedmý nejvlivnější. Toto může být ovlivněno poměrně malým zastoupením nezaměstnaných osob, kterých bylo v případě Španělska 17 a v případě Velké Británie 4. Vyšší důležitost pracovních příležitostí pro Brity může do určité míry znamenat šanci pro přechod na lepší pracovní pozici, zatímco ve Španělsku budou nejspíše lidé rádi, že vůbec práci mají. Průměrná hodnocení přináší následující graf.


52

Obr. 18 Otázka 1: Hodnocení vlivu faktorů na každodenní život Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Další položky, zaměřené na finanční situaci domácností, dopadly následovně. Nejvyšší vliv mají výše úspor domácností (medián Španělska 6,89; medián Velké Británie 6,91) a čistý příjem domácností (medián Španělska 6,89; medián Velké Británie 6,61). Za nimi následuje výše sociálních příspěvků (průměry po řadě 5,87 a 4,81). Pro obyvatele Velké Británie jsou tedy úspory důležitější než měsíční příjem, zatímco ve Španělsku je o něco podstatnější měsíční příjem. Také sociální dávky byly Brity hodnoceny jako méně důležité. Tento výsledek je možné vztáhnout k celkově příznivější příjmové situaci Britů oproti Španělům. Britským domácnostem se snáze tvoří úspory a nejsou pro ně natolik důležité sociální dávky jako pro Španěly, jejichž nezaměstnanost zaznamenala v průběhu periody 2005 až 2012 obrovský příbytek. Zásadní položka v možnosti účasti na cestovním ruchu je rovnováha mezi osobním a pracovním životem. Průměry španělských a britských odpovědí jsou po řadě 6,83 a 7,01. Tento výsledek koresponduje také s ukazatelem Better Life Index, kterým bylo Španělsko hodnoceno v této položce oproti Velké Británii lépe, a tedy spokojenost Španělů tímto nemusí být natolik ovlivňována.


53

Velká Británie: kontingenční tabulka otázka 1. a 8., absolutní četnosti


Velká Británie: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a ekonomickou oblastí


0,00000 79,0765 0,587535


V otázce vlivu ekonomické situace na celkovou spokojenost Britů se na hladině významnosti α = 0,05 prokázala jejich vzájemná závislost. Míra jejich působení se díky lehce nadprůměrnému kontingenčnímu koeficientu (0,587535) dá označit jako střední až mírně vyšší. Pokud jsou tedy Britové spokojeni s ekonomickou situací ve své zemi, většinou budou také spokojeni s celkovou životní úrovní sebe a své domácnosti.


54



Španělsko: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a ekonomickou oblastí


0,04565 38,05907 0,4498647


U Španělska se na hladině významnosti α = 0,05 rovněž prokázala závislost mezi spokojeností s ekonomickou oblastí a spokojeností celkovou. P–hodnota (0,04565) je však pouze nepatrně nižší než hodnota α (0,05). Při vyšším počtu respondentů by se tedy vzájemný vztah otázek již prokázat nemusel. Tento výsledek je pochopitelný, jelikož v otázce, hodnotící celkovou spokojenost s životní úrovní, převažují kladné odpovědi (92 % respondentů), zatímco v otázce, tázající se na spokojenost s ekonomickou oblastí, mírně převládají odpovědi záporné (52 % respondentů). Jejich shodnost tedy nemůže být natolik vysoká. I přes tuto skutečnost se vliv spokojenosti s ekonomickou situací na celkovou spokojenost s životní úrovní v případě Španělska potvrdil. 6.2.4

Osobní aspekty

Osobní aspekty byly britskými respondenty zařazeny mezi položky vysoce ovlivňující jejich každodenní život (průměr 7,41), přesněji byly označeny za třetí nejvlivnější faktor následující hned po mezilidských vztazích (medián 7,73) a zdravotní péči (7,47). Pro Španěly byl pak prvním z poloviny méně důležitých faktorů, tedy


55

pátý z celkem osmi faktorů (medián 7,01). Následoval za mezilidskými vztahy, životem v obci respondentů, životním prostředím a vzděláním. Otázky, zaměřené přímo na osoby dotázaných, je možné rozdělit do čtyř okruhů. Část z nich zjišťovala, jak moc jsou pro spokojenost člověka důležité aspekty vrozené (talent, vzhled), další část se tázala na charakteristiky, kterých člověk dosáhne svým úsilím (schopnosti, znalosti, dosažené vzdělání, pozice ve společenském žebříčku), následující otázky se zaměřovaly na pocity dotázaného (pocit lásky, pocit celkové spokojenosti, pocit uznání, pocit bezpečí) a závěrečná otázka zjišťovala možnost seberealizace. Průměrná hodnocení jednotlivých podoblastí přináší následující graf.

Obr. 19 Hodnocení jednotlivých podoblastí ze skupiny osobních aspektů, průměry mediánů jednotlivých faktorů Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

V prvním ze zmíněných okruhů, hodnotícím vrozené dispozice, byly průměrné váhy pro Velkou Británii následující (vzhled 5,93 a talent 6,25) a pro Španěly (vzhled 5,67 a talent 6,88). Pokud tuto skupinku porovnáme s ostatními okruhy, zaměřenými na osobu respondenta, vidíme, že jejich hodnocení jsou průměrně nejnižší. Z toho lze usoudit, že životní spokojenost lidí ovlivňují více skutečnosti, kterých mohli dosáhnout svojí zásluhou než ty neměnné. Další okruh položek tvořily získané aspekty. Z nich byla nejvyšší důležitost u Velké Británie přikládána znalostem (medián 7,09) a u Španělska dosaženému vzdělání (průměr 7,41). V žebříčku hodnot Španělů následují znalosti (průměr 7,37) hned po dosaženém vzdělání. Zajímavé je také to, z této skupiny skončilo nejvyšší dosažené vzdělání ze všech uvedených faktorů pro Španěly jako nejvlivnější, zatímco v žebříčku důležitosti Britů zaujalo až předposlední pozici (průměr 6,21).


56

Z mediánů hodnocení jednotlivých položek nelze identifikovat žádnou skupinu faktorů, která by byla pro jeden národ výrazně důležitější než pro ten druhý, výsledky jsou v podstatě podobné. Jako nejvlivnější skupina pro obě krajiny byla evaluována kategorie pocitů, kam patří pocit celkové spokojenosti, pocit bezpečí, pocit lásky a pocit uznání, kdy průměrný britský medián pro tuto skupinu je 7,50 a španělský 7,60. Ačkoli ve Španělsku je se sebou spíše spokojeno či lépe 119 respondentů a ve Velké Británii 121 respondentů, nachází se ve Velké Británii více lidí, kteří jsou se sebou velmi spokojeni. Vyjádřilo se takto 35 Britů, oproti španělským 5 respondentům. Pokud sečteme počet velmi spokojených a spokojených lidí, vyšší hodnoty dosahuje Španělsko s počtem 87 oproti britské sumě 79. Ve Španělsku totiž většina dotázaných uvedla, že jsou se sebou spokojeni (82 osob), zatímco ve Velké Británii byly jednotlivé odpovědi, pozitivně hodnotící vlastní osobu, více vyvážené. Velmi spokojených bylo 35 osob, spokojených 44 osob a spíše spokojených 42 osob. Tab. 11

Velká Británie: kontingenční tabulka, otázka 1. a 18., absolutní četnosti


Velká Británie: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a osobními aspekty


0,00091 52,95054 0,5107873


Vliv osobních charakteristik na celkovou spokojenost Britů se na hladině významnosti α = 0,05 potvrdil, přičemž síla jejich působení se díky téměř průměrnému


57

kontingenčnímu koeficientu (0,5107873) označit za střední. Prokázalo se tedy, že pokud je obyvatel Velké Británie spokojený sám se sebou, bude s největší pravděpodobností spokojený také se svojí životní úrovní. Tab. 13



Španělsko: vztah hodnocení spokojenosti s životní úrovní a osobními aspekty


0,00001 66,97939 0,5569704


Také u španělských respondentů se prokázal vzájemný vztah mezi osobními charakteristikami a spokojeností s životní úrovní. Míra vzájemného vlivu může být označena za průměrnou až nepatrně nadprůměrnou. Vliv osobních aspektů na celkovou spokojenost tedy dopadl pro obě země podobně, jejich vzájemný vztah se u obou z nich potvrdil. Míra vlivu se pak dá také považovat za téměř totožnou, je pouze nepatrně vyšší v případě Španělska. V uvedeného vyplývá, že osobní aspekty ovlivňují celkovou spokojenost Britů a Španělů, i přes jejich rozdílné kultury a mentality, zhruba stejnou mírou.

Diskuze

58

7 Diskuze Pro sledování makroekonomických ukazatelů blahobytu bylo zvoleno období od roku 2005 po rok 2012. V době uskutečnění výzkumu byla data z roku 2012 nejaktuálnější dostupná, proto nemohl být do zkoumání zahrnut právě uplynulý rok 2013. Porovnávány byly údaje pro Velkou Británii, Španělsko a v některých případech také pro průměr zemí EU 27, kde pochopitelně nefiguruje Chorvatsko, které se členskou zemí Evropské unie stalo až v roce 2013. Pro rozšíření analýzy životní úrovně o nemateriální rozměr byly sledovány dva alternativní indexy blahobytu, a to Human Development Index (HDI) a Better Life Index. První z nich potvrdil, že materiální prosperita nemusí znamenat zlepšení celkové životní úrovně. Better Life Index rozebral některé faktory, zkoumané také v dotazníkovém šetření, což bylo užitečné pro hledání vzájemných souvislostí. Human development index (HDI) rozšířil ekonomickou oblast o hledisko sociální. Odděleně posuzoval zdraví, vzdělání a příjem obyvatelstva. Better Life Index se zaměřil na faktory, jako jsou bydlení, příjem, zaměstnání, společnost, vzdělání, životní prostředí, vláda, občanská angažovanost, spokojenost, bezpečí a rovnováha mezi prací a volným časem. Ke splnění hlavního cíle práce byla do analýzy začleněna také účast Britů a Španělů na cestovním ruchu. Od roku 2005 po rok 2011 byly odděleně pozorovány počty zahraničních výletů Britů a Španělů a počty jejich výletů po území vlastních států. Původním záměrem bylo zachovat stejnou periodu jako v případě zkoumání materiální životní úrovně, ovšem z důvodu nenalezení spolehlivých dat pro rok 2012 bylo období raději zkráceno. Jako hlavní kritérium rozdělení respondentů byla záměrně zvolena ekonomická aktivita osoby v čele domácnosti. Ta totiž promítá na onu osobu i celou její domácnost materiální podmínky a pravděpodobně i podobné preference. Za čtyři měsíce trvání dotazníkového šetření, tedy od prosince 2013 do března 2014, bylo nasbíráno celkem 300 platných odpovědí, což představuje názory 150 respondentů z každé ze zkoumaných zemí. Kvůli omezenému rozsahu práce, která je navíc zaměřena primárně na cestovní ruch, byl dotazníkový výzkum zúžen na faktory, které byly dle literatury označeny jako faktory na cestovní ruch působící. Oblasti dotazníkového šetření, pro které byl zkoumán jejich případný vliv na celkovou spokojenost, se zaobíraly problematikou veřejného života, ekonomické situace v zemi a osobních aspektů dotázaných. Na hladině významnosti α = 5 % bylo u všech těchto oblastí jejich působení na celkovou spokojenost potvrzeno, jeho síla pak byla určena jako střední. Spokojenost Španělů s hospodářstvím jejich země byla jedinou položkou, u které by se při vyšším počtu respondentů její vztah s celkovou spokojeností již prokázat nemusel. P-hodnota totiž byla pouze nepatrně nižší než hladina významnosti α, což způsobila převažující spokojenost Španělů s celkovou životní úrovní a naopak jejich většinová nespokojenost s ekonomickou situací. Shodnost odpovědí tedy nemohla být natolik vysoká.

Diskuze

59

Dotazníkové šetření se dále podrobněji zaobíralo skutečnostmi ovlivňujícími nejen životní úroveň, ale také cestovní ruch. Kromě veřejného života, ekonomické situace a osobních aspektů se zaměřilo také na oblast životního prostředí, která je pro cestovní ruch významná. Ze skupiny otázek o veřejném životě měly pro tuto práci největší přínos položky týkající se dopravy. Španělé, na rozdíl od Britů, upřednostňují dostupnost dopravy před její kvalitou. Subjekty cestovního ruchu by tedy v případě nabídky produktů pro britské turisty měly myslet na zajištění pohodlné dopravy. U Španělů by zase bylo vhodné nabídnout větší množství míst odjezdu či odletu na dovolenou, případně zajistit transfery na tato místa. Jako nejdůležitější ekonomické skutečnosti byly oběma národy označeny položky cena a kvalita potravin a nápojů. V případě Španělska se před ně však dostaly pracovní příležitosti. Jiný výsledek by byl, po přihlédnutí k enormní nezaměstnanosti ve Španělsku, dosahující v roce 2012 až 25 %, spíše překvapující. Oproti Britům Španělé přikládají větší váhu měsíčním příjmům a sociálním dávkám. Britové pak hodnotí jako více podstatné úspory, které jim příznivější ekonomická situace v jejich zemi umožňuje snáze vytvářet. Vyvážení mezi pracovní dobou a prostorem pro volný čas je pak horší ve Velké Británii, její obyvatelé jej označili jako položku s velkým dopadem na jejich spokojenost. Španělé tedy disponují větším fondem volného času, který by teoreticky mohly investovat do pobytu na dovolené, avšak průměrně mají méně finančních prostředků. Životní prostředí přineslo pro oblast cestovního ruchu několik užitečných poznatků. Poukázalo například na silný vztah Britů k přírodě. Zatímco přístup k zeleným plochám a lesům Španělé evaluovali ze všech položek životního prostředí jako nejméně důležitý faktor, pro Brity byl faktorem druhým nejdůležitějším. Britové si také mnohem více potrpí na čistotu přírody a veřejných prostranství. Cílová destinace pro britské turisty by tedy měla být čistá s dostupností přírody a zelených ploch. Co se týče osobních aspektů, vyjádřily se, i přes rozdílnost mentalit, oba národy podobně. Důležitější než vrozené aspekty jsou skutečnosti, kterých člověk dosáhne svým úsilím. Největší význam mají pro oba národy pocity, zejména pak pocit lásky od partnera a rodiny. Britové se projevili jako lidé více sebevědomí, velmi spokojených s vlastní osobou bylo 35 respondentů oproti španělským 5 osobám. Britským turistům je tedy vhodné nabídnout také individuální přístup. Popularity by se u nich mohly dočkat například zájezdy tvořené „na míru“, tedy podle subjektivních přání a preferencí turisty. Hlavním cílem práce bylo zjistit, jaký vliv má životní úroveň na chování spotřebitelů při výběru dovolené. Výsledky zkoumání prokázaly působení materiální životní úrovně na samotnou účast osob na cestovním ruchu a v případě Velké Británie potvrdily také její vliv na volbu cílové destinace. Subjektivní náhledy lidí na jejich životní úroveň se pak ukázaly jako skutečnosti vysoce ovlivňující výběr jejich dovolené, jelikož zahrnují také preference v položkách, se kterými se osoby v případě účasti na cestovním ruchu nevyhnutelně setkají.

Závěr

60

8 Závěr Chování spotřebitelů při výběru dovolené ovlivňuje bezesporu velké množství různých skutečností. Tato práce si dala za cíl zkoumat, jak na něj působí materiální životní úroveň a také vlastní mínění spotřebitelů o jejich životní úrovni. Ekonomická situace Britů a Španělů byla analyzována pomocí národohospodářských veličin získaných ze sekundárních zdrojů. Jejich subjektivní názory poskytlo provedené dotazníkové šetření, které poukázalo na určité znaky typické pro mentalitu každého z národů. Ekonomické skutečnosti ovlivnily chování spotřebitelů z každé ze zkoumaných zemí při výběru dovolené odlišně. Zatímco britské domácnosti reagovaly na momentální vývoj ekonomiky poměrně pružně a nejspíše i logickým způsobem, Španělé se jím nezdáli být výrazněji ovlivňováni. Výjezdový a domácí cestovní ruch Velké Británie měly v průběhu periody 2005 až 2011 protichůdný charakter. Do roku 2008, kdy byla ekonomická situace v zemi příznivější, rostl výjezdový cestovní ruch za poklesu domácího cestovního ruchu. Po zmíněném roce se situace obrátila. Britské domácnosti tehdy zaznamenaly úbytek čistých příjmů a růst nezaměstnanosti, nákladnější formu cestovního ruchu tedy částečně nahradily její levnější alternativou. Absolutním rozdílem národního cestovního ruchu za dané období byl pokles o 3,1 %, přičemž v závěru období se společně s mírným oživením ekonomiky dostavil také mírný vzestup výjezdového i domácího cestovního ruchu. Na rozdíl od Velké Británie se ve Španělsku oživení ekonomiky ani v závěru období nedostavilo. Po roce 2008 se země dostala do ekonomických potíží, které se v průběhu let naopak ještě více prohloubily. I přes zhoršující se ekonomickou situaci se počet zahraničních výletů Španělů v průběhu celého období zvyšoval. Po krizovém roce 2008, kdy se Španělé potýkali se snížením příjmů domácností, rapidním růstem nezaměstnanosti, růstem nerovnoměrnosti v rozdělení příjmů a také růstem chudoby, zaznamenaly jejich zahraniční výlety dokonce největší rozmach. Celkový příbytek těchto výletů od roku 2005 do roku 2011 byl až 26 %. Pokud tedy ekonomický vývoj měl na výjezdový cestovní ruch Španělska nějaký vliv, tak pouze zbrzdil tempo jeho rozvoje. Domácí cestovní ruch Španělska v letech 2005 až 2011 průměrně klesal, což při jeho silné dominanci oproti cestovnímu ruchu výjezdovému ovlivnilo také trend národního cestovního ruchu. Celkově se za sledované období jedná o pokles národního cestovního ruchu Španělska o 6 %. Vývoj ekonomiky tedy na cestovatelské aktivity Španělů vliv měl, způsobil pokles počtu jejich dovolených na území vlastního státu. Dotazníkové šetření zkoumalo kromě konkrétních preferencí spotřebitelů také vliv faktorů na celkovou spokojenost s životní úrovní, který byl prokázán pro veřejný život, ekonomickou situaci i osobní aspekty. Míra jejich působení byla ve všech případech střední. Podrobná analýza dotazníkového výzkumu se kromě oblasti veřejného života, ekonomické situace a osobních aspektů zaměřila také na okruh životního prostře-

Závěr

61

dí, který je pro cestovní ruch významný. Názory respondentů byly pro větší komplexnost doplněny poznatky ze sekundárních zdrojů, a to kulturními charakteristikami a turistickými preferencemi. Sekundární zdroje Brity charakterizují jako individualisty, kteří jsou inovativní a mají velký zájem o volnočasové aktivity. Dotazníkové šetření poukazuje na jejich vyšší sebevědomí, kdy až 35 britských respondentů je se svojí osobou velmi spokojeno, oproti španělským 5 osobám. Uvedená tvrzení korespondují s větším zájmem Britů o zahraniční destinace. Jejich výjezdový cestovní ruch v roce 2011 byl o 45 % slabší než ten domácí, přičemž ve Španělsku tento rozdíl činil až 91 %. V oblasti životního prostředí zjistil dotazníkový výzkum silný vztah Britů k přírodě. Konkrétně se jedná o přístup k zeleným plochám (medián 7,35) a rovněž o čistotu přírody a veřejných prostranství. Potřeba blízkosti přírody se pak projevuje rovněž na dovolených. Až 37 % Britů totiž v roce 2013 uvedlo, že by si zopakovali rekreaci ve stejné destinaci kvůli přírodním faktorům. Hlavním důvodem dovolených Britů má být však moře a slunce, což opět koresponduje s jejich zájmem o zahraniční dovolené. Okruh veřejného života obohatil tuto práci zejména o preference spotřebitelů v dopravě. Kvalita vnitrostátní a mezinárodní dopravy (mediány 7,11 a 6,84) je ve Velké Británii upřednostňována před její dostupností (mediány 6,52; 6,53). Britové oceňují kvalitu také v jiných oblastech cestovního ruchu, například v ubytování. Až 42 % Britů v roce 2013 uvedlo, že by strávili příští dovolenou na stejném místě kvůli kvalitě ubytování. Spokojenost Britů je výrazně ovlivňována rovnováhou mezi prací a volným časem. Jejich medián v této položce dosáhl hodnoty 7,01; zatímco ten španělský jen 6,83. Rovněž Better Life Index v této otázce hodnotil Velkou Británii hůře. Španělé si tedy mohou dopřát delší dovolenou než Britové, což potvrzuje také průměrný počet nocí strávených na rekreaci v roce 2011, který byl pro Španěly 2,94 nocí a pro Brity pouze 2,27 nocí. V ekonomické oblasti byly oběma národy vysoce hodnoceny příjmové položky, přičemž Britové považují úspory svých domácností (medián 6,91) za podstatnější než měsíční příjmy (medián 6,61). K snazšímu vytváření úspor Britům rovněž napomáhá lepší ekonomická situace v jejich zemi. Hospodárnost je jim také připisována kulturní charakteristikou. Uvedená zjištění mohou využít subjekty cestovního ruchu. V nabídce pro britské turisty by neměly chybět rekreace v různých časových délkách zahrnující také kratší, například víkendové výlety. Je vhodné zařadit netypické turistické destinace a zajímavé volnočasové aktivity. K potřebám a preferencím britských turistů je vhodné přistupovat individuálně, nabízet rovněž zájezdy „na míru“. Cenová hladina dovolených může být vyšší než ta pro Španělsko, přičemž důraz by měl být kladen na kvalitu, komfort a čistotu prostředí. Již při dopravě na místo rekreace by se britský turista měl cítit pohodlně. Co se týče volby destinace, neměly by v nabídce chybět především destinace přímořské a ani místa s krásnou snadno dostupnou přírodou.

Závěr

62

Ve Španělsku je pak situace následující. Domácí cestovní ruch je zde silně dominantní, navíc dle sekundárních zdrojů Španělé za volnočasové aktivity příliš neutrácejí. Kulturní charakteristiky jim také připisují poměrně nepružné přijímání novinek v cestovním ruchu. Dotazníkové šetření přineslo pro Španělsko v oblasti cestovního ruchu následující poznatky. Kvalita a komfort není natolik stěžejní, dostupnost vnitrostátní i mezinárodní dopravy (mediány 7,38 a 6,81) je preferována před jejich kvalitou (mediány 6,97 a 6,41). V případě dovolených tedy budou Španělé pravděpodobně raději spoléhat na levnější a dostupnější formu dopravy. V ekonomické oblasti připisují větší váhu měsíčním příjmům než úsporám, důležité jsou také sociální dávky. Kvůli enormní nezaměstnanosti, dosahující v roce 2013 až 25 %, hodnotili Španělé pracovní příležitosti jako nejpodstatnější ekonomický faktor (medián 7,75). Dle odpovědí španělských respondentů pro ně není příroda příliš důležitá. Ovšem, jak tvrdí sekundární data z roku 2013, až 45 % Španělů by přijelo do stejné destinace kvůli krásné přírodě. Jako hlavní důvod rekreace však přírodu označilo jen 19 % z nich, zatímco moře a pláž až 43 %. V oblasti osobních charakteristik si Španělé oproti Britům více váží talentu (mediány po řadě 6,88 a 6,25), což může souviset s jejich uměleckým zaměřením, které jim připisuje kulturní charakteristika. Kultura navíc byla častějším impulzem pro dovolené Španělů v roce 2012 (27 %) než Britů (18 %). Dle dotazníkového šetření mají Španělé také silný vztah k rodině, od které chtějí cítit lásku a uznání. Nabídka subjektů cestovního ruchu pro španělské turisty by měla obsahovat velký podíl rekreací na území jejich státu. Primárně by však měla využít rozmachu výjezdového cestovního ruchu, který by se díky své větší finanční náročnosti měl subjektům cestovního ruchu vyplatit více. Je vhodné zařadit destinace přímořské, místa s krásnou přírodou a rovněž kulturně zajímavé destinace. Ceny inzerovaných zájezdů by měly být průměrně nižší oproti nabídce zájezdů pro Brity. Kvůli svému rodinnému založení by Španělé mohli zareagovat také na cenově zvýhodněné balíčky pro rodiny. Z hlediska časové náročnosti dovolených mohou být do nabídky zahrnuty i delší zájezdy než pro britský trh, ovšem mělo by se převážně jednat o destinace s dobrou dopravní dostupností.

63

Literatura BURTON, D. Cross-cultural marketing: theory, practice and relevance. Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge, 2009. 319 s. ISBN 978-0-415-44893-2. CENTRE FOR THE STUDY OF LIVING STANDARDS. Index of Economic Well-being: Introduction and Methodology [online]. 2012 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.csls.ca/iwb.asp ČERVENKA, JAN. Co to je životní úroveň?. In: SOCIOLOGICKÝ ÚSTAV AV ČR, v. v. i. Socioweb: Sociologický webzin [online]. 2009 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.socioweb.cz/index.php?disp=teorie&shw=113&lst=117 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. HDP na obyvatele v paritě kupní síly [online]. 2011 [cit. 2013-02-03]. Dostupné z: http://apl.czso.cz/ode/tab/tsieb010.htm DALTON, HUGH. Some Aspects of the Inequality of Incomes in Modern Communities: [online]. 2. vyd. Routledge, 2013, 392 s. [cit. 2013-12-23]. ISBN 9781135033095. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=hCbau7EQEPIC&dq=some+aspects+of+the+ inequality+of+incomes+in+modern+communities&hl=cs&source=gbs_navlinks_s DRLÍK, PETR. Ekonomie blahobytu a její současný význam pro ekonomickou teorii [online]. Brno, 2009 [cit. 2013-12-23]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/135005/esf_m/Diplomova_prace.txt. Diplomová práce na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity. Vedoucí práce Jiří Špalek. EUROSTAT. 2013a. GDP per capita in purchasing power standards in 2012 [online]. 2013 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/2-12122013-BP/EN/212122013-BP-EN.PDF EUROSTAT. 2013b. Statistics [online]. 2013 [cit. 2013-12-29]. Dostupné z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_datab Ase EVROPSKÁ KOMISE. Attitudes of Europeans Towards Tourism [online]. 2013 [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_370_en.pdf EVROPSKÁ KOMISE. 2009a. Crisis in Europe: Causes, Consequences and Responses [online]. 2009 [cit. 2014-03-02]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/economy_finance/publications/publication15887_en.pdf EVROPSKÁ KOMISE. 2009b. Životní prostředí: měření pokroku v proměnlivém světě [online]. 2009 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/ceskarepublika/press/press_releases/091286_cs.htm FIDRMUC, JAROSLAV. Blahobyt a ekonomický rast. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo v Bratislave, 1970, 236 s. ISBN 67-217-70.

64

FINANCE.CZ: Makrodata a EU: HDP [online]. 22. 12. 2013 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.finance.cz/makrodata-eu/hdp/informace/ GILL, DAVID G. A Systematic Approach to Social Policy Analysis. Social Service Reviev [online]. Chicago: The University of Chicago Press, 1970, roč. 44, č. 4, s. 15 [cit. 2013-12-22]. ISSN 00377961. Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/30021739?uid=3737856&uid=2134 &uid=2&uid=70&uid=4&sid=21103245153653 HARRIS, PHILIP R. A ROBERT T. MORAN. Managing cultural differences. Houston: Gulf Pub. Co., Book Division, 1987, 609 s. Building blocks of human potential series. ISBN 9780872011618. HOBZA, ALEXANDR. Evropská unie a hospodářské reformy [online]. Praha: C. H. Beck, 2009 [cit. 2013-12-22]. Beckova edice ekonomie. ISBN 9788074001222. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=KQ7etnCuVgkC&pg=PA22&lpg=PA22&dq= blahobyt,+%C5%BEivotn%C3%AD+%C3%BArove%C5%88&source=bl&ots=7RiHxBu2V&sig=ld4IEaYzyoXOiS4vn7BFuOPY_Gg&hl=cs&sa=X&ei=29aeUqXLEYOh 0QXt4HYDg&ved=0CF4Q6AEwBw#v=onepage&q=blahobyt%2C%20%C5%BEivot n%C3%AD%20%C3%BArove%C5%88&f=false HOFSTEDE, GEERT. Cultures And Organizations - Software of the Mind. 2001. DAVIS, Vicky. WESTWOOD SCHOOLS. [online]. [cit. 2014-02-19]. Dostupné z: https://westwood.wikispaces.com/file/view/Hofstede.pdf HOLMAN, ROBERT. Makroekonomie: středně pokročilý kurz [online]. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010, 424 s. [cit. 2013-12-23]. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 9788071798613. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=ENefRu7G3yYC&printsec=frontcover&dq=h olman+makroekonomie&hl=cs&sa=X&ei=_Ti4Uoj0MKOWywPzj4CYCA&ved=0C DEQ6AEwAA#v=onepage&q=blahobyt&f=false HORNER, SUSAN A JOHN SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003, 488 s. ISBN 978-80-7418-28-6. Přel. Jiří Rezek. HUĽO, PETER. Meranie vplyvov cestovného ruchu na ekonomický a sociálny rozvoj v Európskej únii. Martin, 2011, 127 s. ISBN 978-80-970657-5-1. INDROVÁ, JARMILA ET AL. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Cestovní ruch (základy). 2. přepracované vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 122 s. ISBN 978-807373-107-6. JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80247-4209-0.

65

JUREČKA, VÁCLAV ET AL. Makroekonomie. Praha: Grada Publishing, 2010, 336 s. ISBN 978-80-247-3258-9. KOUDELKA, JAN. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 158 s. ISBN 978-80-245-1698-1. KULČÁKOVÁ, MARTA. Životná úroveň a osobná spotreba. Bratislava: Edičné stredisko VŠE v Bratislave, 1988, 124 s. ISBN 85-083-88. MASLOW, A. H. A Theory of Human Motivation. 1943 In: Christopher D. Green. Classics in the History of Psychology [online]. Toronto, 2000 [cit. 2014-03-30]. ISSN 1492-3713. Dostupné z: http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm MOOIJ, M. D. Consumer behavior and culture : consequences for global marketing and advertising. 2. vyd. Thousand Oaks: Sage, 2011. 403 s. ISBN 978-1-4129-79900. NEŠPOROVÁ, OLGA, KAMILA SVOBODOVÁ A LUCIE VIDOVIČOVÁ. Zajištění potřeb seniorů s důrazem na roli nestátního sektoru [online]. Praha, 2008 [cit. 2014-0323]. ISBN 978-80-87007-96-9. Dostupné z: http://praha.vupsv.cz/Fulltext/vz_260.pdf. VÚPSV OECD. Better Life Initiative: Your Better Life Index [online]. 2012 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.oecd.org/statistics/betterlifeinitiativeyourbetterlifeindex.htm OECD. Create Your Better Life Index [online]. 19. 03. 2014 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.oecdbetterlifeindex.org/ OECD. OECD Launches Your Better Life Index [online]. 24. 25. 2011 [cit. 2014-0321]. Dostupné z: http://www.oecd.org/general/oecdlaunchesyourbetterlifeindex.htm OTTO, JAN. Ottův slovník naučný [online]. 1891 [cit. 2013-12-22]. sv 4. Oclc-id 3448767. Dostupné z: https://archive.org/stream/ottvslovnknauni25ottogoog#page/n137/mode/2up OXFORD UNIVERSITY. Fourth European Conference on Knowledge Management: Oriel College, Oxford University, United Kingdom, 18-19 September 2003 [online]. Academic Conferences Limited, 2003, 1030 s. [cit. 2013-12-23]. ISBN 9780954457723. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=LZFHzZd7TSYC&dq=maslow+1954+needs+ hierarchy+need+to+know,+learn&hl=cs&source=gbs_navlinks_s PALATKOVÁ, MONIKA. Mezinárodní cestovní ruch: analýza pozice turismu ve světové ekonomice, význam turismu v mezinárodních ekonomických vztazích, evropská integrace a mezinárodní turismus. Praha: Grada, 2011, 221 s. ISBN 978-80247-3750-8. ROOS, J. P. Welfare Theory an Social Policy: A Study in Policy Science. Helsinky (Helsingfors): Societas Scientiarum Fennica, 1973, 252 s. Commentationes Scientiarum Socialium, 4. ISBN 952-653-015-X.

66

RYGLOVÁ, KATEŘINA. Cestovní ruch - soubor studijních materiálů. 3. rozšířené vydání. Ostrava: KEY Publishing, 2009, 192 s. ISBN 978-80-7418-28-6. RYGLOVÁ, KATEŘINA, MICHAL BURIAN A IDA VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3. SOVA, VÁCLAV. Životní úroveň a její plánování. Praha: Nakladatelství Svoboda, 1978, 384 s. ISBN 25-020-78. SWARBROOKE, JOHN A SUSAN HORNER. Consumer behaviour in tourism. Second edition. Oxford: Elsevier, 2007, 428 s. ISBN 978-0-7506-6735-7. UNDP: Human Development Index [online]. 2013 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://hdr.undp.org/en/statistics/hdi UNDP. Measuring Subjective Wellbeing: A Summary Review of the Literature [online]. 2008 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://web.undp.org/developmentstudies/docs/subjective_wellbeing_concei cao_bandura.pdf UNITED NATIONS. United Nations News Centre: Interview with Prime Minister of Bhutan, Jigmi Y. Thinley [online]. 2012, 2. 4. [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.un.org/apps/news/newsmakers.asp?NewsID=49 VEČERNÍK, JIŘÍ. Subjektivní indikátory blahobytu: přístupy, měření a data. Politická ekonomie [online]. Oeconomica, 2012, roč. 2012, č. 3 [cit. 2013-12-22]. ISSN 0032-3233. Dostupné z: http://www.vse.cz/polek/abstrakt.php3?IDcl=843 WORLD TOURISM ORGANIZATION. Collection of tourism expenditure statistics [online]. 1995 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://pub.unwto.org/WebRoot/Store/Shops/Infoshop/Products/1034/103 4-1.pdf

67

Přílohy

Seznam zkratek

A Seznam zkratek • EU 27 – členské země Evropské unie bez Chorvatska • OSVČ – osoba samostatně výdělečně činná • UK – Velká Británie (Spojené království Velké Británie a Severního Irska) • ES – Španělsko (Španělské království)

68

Dotazník

69

B Dotazník 1. How satisfied are you with your and your family’s standard of living? • • • • • •

Very unsatisfied Unsatisfied Rather unsatisfied Rather satisfied Satisfied Very satisfied

2. Please rank the following aspects according to their importance for you and your family in everyday life. (1 – less important, 10 – highly important, 0 – can’t say)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Accessibility to and level of education Accessibility to and level of health care Accessibility to and level of housing Accessibility to and level of cultural life Accessibility to and level of shops and services Job opportunities Income level Security Infrastructure Environment

3. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning public life and affairs in the country of your residence? (1 – little influence,10 – high influence,0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how does it influence you, alternatively how much do you care about it

1 Government and ministry activities Trust in politics Corruption Judicial activities Law enforcement Law quality The number of foreigners and minorities in the country The amount of taxes Accessibility to transportation services (e.g. trains, busses between cities) Quality of transportation services Accessibility to international transportation Quality of international transportation

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Dotazník

70

Internet availability in public places Quality of infrastructure (high ways, roads connecting towns, villages) Non-governmental organizations activities

4. How satisfied are you in general with public life and affairs in your country of residence (factors listed in the previous question)? • • • • • •


5. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning your country of residence? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1 2 Mayor and city council activities City office activities Behaviour of officers toward citizens Quality of roads and sidewalks Modernization and expansion of build-up area Quality of transportation services Security Police activities Presence of homeless people Accessibility to grocery stores Level of grocery store services Accessibility to other shops (e.g. clothes) Level of other store services Accessibility to services (e.g. hairdresser) Level of services Accessibility to sport facilities Quality of sport facilities Accessibility to cultural free time activities Quality of cultural free time activities Opportunity to live in state/municipality housing Price of housing (rent, energy bills and other fees related to housing) Accessibility to energy in the place of residence

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Dotazník

71

6. How satisfied are you in general with life in your country of residence (factors listed in the previous question)? • • • • • •


7. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning the economical situation? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Number of job opportunities in your neighbourhood The amount of net incomes in your household The amount of social benefits for your family (all benefits and financial support from state and municipality) The amount of savings in your household Property ownership Car ownership Phone/computer ownership The amount of heritage (material) Price of food and beverages Quality of food and beverages Price of non-food products (e.g. clothes) Quality of non-food products (e.g. clothes) Price of services (e.g. hairdresser, bank services, restaurants) Quality of services (e.g. hairdresser, bank services, restaurants) Availability of products from abroad Price of products from abroad Balance between work and free time

8. How satisfied are you in general with the economical situation in your country of residence (factors listed in the previous question)? • • • • • •


0

Dotazník

72

9. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning education? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Accessibility to public education institutions Quality of public education institutions Accessibility to private education institutions Quality of private education institutions Applicability of the knowledge learned in the subjects to real life Qualities of the teachers (expertise, moral behaviour, attitude) Accessibility to free time activities in the area of education (e.g. language courses) Quality of free time activities in the area of education (e.g. language courses) Financial costs of the education Opportunities to participate in abroad courses during studies Education system 10. How satisfied are you in general with the education in your country of residence (factors listed in the previous question)? • Very unsatisfied • Unsatisfied • Rather unsatisfied • Rather satisfied • Satisfied • Very satisfied

11. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning health care? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1 Accessibility to health care institutions (e.g. hospitals, ambulance, medical institutions, spas) Quality of health care institutions (hospitals, ambulance, medical institutions, spas) Communication between the personnel in the health care institution Accessibility to retirement homes, houses for disabled people Quality of elderly houses, houses for disabled people Costs of health care Accessibility to aid and medication Price of aid and medication

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Dotazník

73

12. How satisfied are you in general with health care in your country of residence (factors listed in the previous question)? • • • • • •


13. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning the environment? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Air quality Water quality Clean countryside (parks, forests, meadows) Clean public places (e.g. roads, bus stops) Accessibility to greenery and forests Area of greenery in the place of your residence Level of noise in the place of your residence Recycling possibilities (accessibility to the special containers for different types of waste – e.g. PVC, paper)

14. How satisfied are you in general with the environment in your country of residence (factors listed in the previous question)? • Very unsatisfied • Unsatisfied • Rather unsatisfied • Rather satisfied • Satisfied • Very satisfied 15. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning personal relationships in your surroundings? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1 Relationships in the family Relationships in the workplace Relationships in the neighbourhood

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Dotazník

74 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

Health (eventually illness) in the family or within your friends Influence of heritage distribution in the family Etiquette in society (well-behaved children, shopassistants etc.) Value arrangement in society

16. How satisfied are you in general with personal relationships in the society in your country of residence (factors listed in the previous question)? • Very unsatisfied • Unsatisfied • Rather unsatisfied • Rather satisfied • Satisfied • Very satisfied 17. To what extent is your satisfaction with the standards of living influenced by the following factors concerning yourself? (1 – little influence, 10 – high influence, 0 – no influence on my satisfaction) Instructions: rank how the factor affects your household, how it influences you, and alternatively how much you care about it

1 2 3

4

5

6

7

8

9 10

Image Abilities Knowledge Talent Position on the social scale Highest education attained Feeling of overall satisfaction (in private life and at work) Feeling of security (e.g. in relationships, at work, place where you live) Feeling of love (partner, family) Feeling of appraisal and esteem in the family or at work Possibility of self-actualization 18. How satisfied are you in general with yourself and your feelings (factors listed in the previous question)? • Very unsatisfied • Unsatisfied • Rather unsatisfied • Rather satisfied • Satisfied • Very satisfied

0

Dotazník

75

19. Please, rank the following aspects according to their importance for you and your family in everyday life. (1 – less important, 10 – highly important, 0 – can’t say)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1Public life and affairs in the country (e.g. government activities, number of foreigners) 2Life in your municipality (e.g. security, municipality office activities) 3Economical aspect of living in the country (e.g. job opportunities, prices of goods and services, income level) 4Education in your country (e.g. accessibility and quality of schools, availability of free time activities) 5Heath services (accessibility and quality of health service institutions, financial costs of health services) 6Environment (e.g. recycling possibilities, nature cleanness) 7Interpersonal relationships (e.g. relationships in the family, at work) 8Personal attributes (e.g. abilities, knowledge, self-actualization, satisfaction) 20. Please rank how satisfied you are with the standards of living in your household. • Very unsatisfied • Unsatisfied • Rather unsatisfied • Rather satisfied • Satisfied • Very satisfied 21. Do you consider your household happy? • Definitely yes • Rather yes • Yes • No • Rather no • Definitely no 22. Describe the type of your household. • Single person younger than 65 • Single person older than 65

0

Dotazník

76

• Couple of adults, younger than 65 • Couple of adults, older than 65 (at least one person from the couple older than 65) • Other households without children • Single person with children • Couple with 1 child • Couple with 2 children • Couple with more than 2 children • Other households with children 23. What is your economic activity? (economic activity of the head of a household) • Employed (lower position) • Employed (higher position) • Entrepreneur • Unemployed • Retired • Other 24. What is your highest level of education reached?7 (highest education level reached by the head of a household) • Unfinished primary education • Unfinished secondary education • Vocational studies • General certificate of Secondary Education • Bachelor’s degree • Master’s degree • Doctor’s degree

Španělská verze dotazníku se kvůli odlišnému vzdělávacímu systému v této otázce liší. Její možné odpovědi pak byly: • educación primaria inacabada • educación primaria superada • graduado escolar • formación profesional grado medio • bachillerato • selectividad • formación profesional grado superior • diplomatura, ingeniería técnica, grado universitario • licenciatura, ingeniería superior, máster • doctorado

7

Dotazník

77

25. In what sector do you work? (sector in which does the head of the household works) • Agriculture, forestry and fishery • Industry, mining and extraction • Manufacturing • Constructions • Wholesale and retail, transportation and storage, accommodation, catering and hospitality • Information and communication • Finance and insurance • Real estate • Professional, research, technical, administrative and support services • Public administration, defence, compulsory security support, education, health and social care • Other • Do not work (unemployed, retired) 26. What is your gender? • Male • Female 27. How old are you? (the age of the head of the household) 28. What is the average net monthly income of your household (total income of all members, including social benefits)? 29. Please indicate how many adults and how many dependent children live in your household: 1 2 Number of adults Number of children

3

4

5

6

7

8

9

10

11

30. Can you think of anything else that can affect your satisfaction with life and standard of living in your household? 31. Space for your opinion.

Výsledky dotazníkového šetření

78

C Výsledky dotazníkového šetření Tab. 15

Otázka 2: Vliv faktorů na každodenní život

UK průměr Dostupnost a úroveň vzdělání 6,653333333 Dostupnost a úroveň zdravotnictví 7,786666667 Dostupnost a úroveň bydlení 7,593333333 Dostupnost a úroveň kulturního vyžití 7,006666667 Dostupnost a úroveň obchodů a služeb 7,54 Možnost pracovního uplatnění 7,173333333 Výška příjmů 7,673333333 Bezpečnost 7,746666667 Dopravní obslužnost 6,866666667 Životní prostředí 7,32 Faktor

ES UK - ES průměr rozdíl průměrů 7,04 -0,386666667 7,86 -0,073333333 7,28 0,311454139 6,6 0,34 7,326666667 0,213333333 6,706666667 0,466666667 6,906666667 0,766666667 7,16 0,586666667 6,986666667 -0,126666667 6,553333333 0,76295302

Zdroj: Vlastní výzkum, n = 300 Tab. 16

Otázka 3: Vliv veřejného života na spokojenost

UK průměr Činnost vlády a ministerstev 5,873333333 Politická důvěra 5,946666667 Korupce 6,2 Činnost soudnictví 5,673333333 Vymahatelnost práva 6,386666667 Kvalita zákonů 6,946666667 Množství cizinců a menšin ve státě 5,98 Výška daňových odvodů 7,233333333 Dostupnost dopravy v rámci státu 6,52 Kvalita dopravní obslužnosti v rámci státu 7,106666667 Dostupnost mezinárodní dopravy 6,626666667 Kvalita mezinárodní dopravy 6,84 Dostupnost internetu na veřejných místech 5,66 Kvalita pozemních komunikací 6,92 Aktivity neziskových organizací 5,473333333 Faktor


ES UK - ES průměr rozdíl průměrů 6,573333333 -0,7 5,853333333 0,093333333 6,46 -0,26 5,88 -0,213333333 6,16 0,218881432 6,406666667 0,536586503 4,953333333 1,026666667 6,62 0,613333333 7,38 -0,86 6,966666667 0,14 6,813333333 -0,193333333 6,406666667 0,433333333 6,013333333 -0,353333333 7,44 -0,52 5,66 -0,193333333

Výsledky dotazníkového šetření Tab. 17

79

Otázka 7: Vliv ekonomických faktorů na spokojenost

UK průměr Množství pracovních příležitostí v okolí 6,48 Výše hrubých prac. příjmů vaší domácnosti 6,606666667 Výše sociálních transferů pro vaši domácnost 4,813333333 Velikost průměrných úspor vaší domácnosti 6,906666667 Vlastnictví nemovitostí 6,646666667 Vlastnictví auta 6,58 Vlastnictví telefonu, počítače 7,273333333 Velikost dědictví (po materiální stránce) 4,053691275 Ceny výrobků potravin a nápojů 7,713333333 Kvalita výrobků potravin a nápojů 7,313333333 Ceny nepotravinářských výrobků 7,166666667 Kvalita nepotravinářských výrobků 7,22 Ceny služeb (např. kadeřník , restaurace) 6,58 Kvalita služeb (např. kadeřník, restaurace) 6,606666667 Dostupnost zahraničních výrobků 5,466666667 Cena zahraničních výrobků 5,613333333 Rovnováha mezi prací a volným časem 7,006666667 Faktor

ES UK - ES průměr rozdíl průměrů 7,746666667 -1,266666667 6,893333333 -0,286666667 5,873333333 -1,065045045 6,886666667 0,026666667 5,653333333 0,993333333 5,926666667 0,653825503 6,946666667 0,333333333 5,026666667 -0,972244898 7,52 0,186666667 7,726666667 -0,413333333 6,926666667 0,246666667 6,953333333 0,260268456 6,986666667 -0,4 7,233333333 -0,623744292 5,413333333 0,052420091 5,466666667 0,153333333 6,826666667 0,181345959


Otázka 13: Vliv životního prostředí na spokojenost

UK průměr Čistota ovzduší 6,92 Čistota vodních toků 7,066666667 Čistota přírody (parky, lesy, louky) 7,28 Čistota veřejných prostor (např. ulice) 6,826666667 Dostupnost zeleně a lesů 7,353333333 Rozloha zeleně v místě bydliště 7,446666667 Výskyt hluku v místě bydliště 6,54 Možnosti třídění odpadu 6,306666667 Faktor


ES UK - ES průměr rozdíl průměrů 7,006666667 -0,086666667 6,74 0,32 6,853333333 0,428648649 6,573333333 0,253333333 6,48 0,866666667 6,926666667 0,52 7,373333333 -0,833333333 6,653333333 -0,346666667

Výsledky dotazníkového šetření Tab. 19

80

Otázka 17: Vliv osobních faktorů na spokojenost

UK průměr Vzhled 5,933333333 Schopnosti 6,793333333 Znalosti 7,086666667 Talent 6,253333333 Postavení ve společenském žebříčku 6,346666667 Nejvyšší dosažené vzdělání 6,206666667 Pocit všeobecné spokojenosti 7,513333333 Pocit jistoty (např. vztahy, zaměstnání) 7,426666667 Pocit lásky (od partnera, rodiny) 7,753333333 Pocit uznání a úcty v rodině či v práci 7,313333333 Možnost seberealizace 6,986666667 Faktor

ES UK - ES průměr rozdíl průměrů 5,66442953 0,271972789 7 -0,570748299 7,366666667 0,201632653 6,88 0,460091324 5,793333333 -1,066530612 7,406666667 -1,289251701 7,496644295 0,027212144 7,486486486 -0,318095238 7,746666667 0,075102041 7,68 0,053061224 7,266666667 - 0,28


Otázka 19: Důležitost oblastí v každodenním životě

UK průměr Veřejný život a záležitosti v rámci země 5,666666667 Život ve vaší obci 7,026666667 Ekonomická stránka života ve vaší zemi 7,166666667 Vzdělávání ve vaší zemi 6,9 Zdravotnické služby 7,466666667 Životní prostředí 7,24 Mezilidské vztahy 7,733333333 Osobnostní prvky 7,413333333 Faktor

Zdroj: Vlastní výzkum, n= 300

ES UK - ES průměr rozdíl průměrů 6,893333333 -1,239328859 7,346666667 -0,313333333 6,926666667 0,24 7,146666667 -0,24 7,153333333 0,306666667 6,673333333 0,570469799 7,72 0,013333333 7,013333333 0,4

Rozdělení respondentů

D Složení respondentů Pohlaví

Obr. 20 Rozdělení respondentů podle pohlaví Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Dosažené vzdělání (Velká Británie)

Obr. 21 Velká Británie: rozdělení respondentů podle dosaženého vzdělání Zdroj: vlastní výzkum, n = 150

81

Rozdělení respondentů

82

Dosažené vzdělání (Španělsko)

Obr. 22 Španělsko: rozdělení respondentů podle dosaženého vzdělání Zdroj: vlastní výzkum, n = 150

Pracovní odvětví Tab. 21

Velká Británie a Španělsko: složení respondentů dle pracovního odvětví

Pracovní odvětví Zemědělství, lesnictví a rybářství Průmysl, těžba a dobývání Zpracovatelský průmysl Stavebnictví Velkoobchod a maloobchod, doprava a skladování, ubytování, stravování a pohostinství Informační a komunikační činnosti Peněžnictví a pojišťovnictví Činnosti v oblasti nemovitostí Profesní, vědecké, technické, administrativní a podpůrné činnosti Veřejná správa, obrana, povinné sociální zabezpečení, vzdělávání, zdravotní a sociální péče Ostatní činnosti Nepracuji (nezaměstnaný, důchodců) Základní soubory pro obě země Zdroj: vlastní výzkum, n = 300

Velká Španělsko Británie 0% 0,67% 0,67% 4,67% 4,00% 3,33% 4,00% 1,33% 9,33%

9,33%

7,33% 5,33% 5,33% 6,00%

8,00% 2,00% 0,67% 12,67%

23,33%

24,00%

12,00% 22,67% 100%

12,67% 20,67% 100%

Životní úroveň britských a španělských spotřebitelů

Recommend Documents