II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Tanaman Hias
Tanaman hias merupakan salah satu dari pengelompokan berdasarkan fungsi dari tanaman hortikultura. Oleh karena itu dalam konteks umum tidak menutup kemungkinan bahwa suatu tanaman sayuran, tanaman obat, atau tanaman buah menjadi tanaman hias, atau sebaliknya (Wikipedia, 2015). Tanaman hias mencakup semua tumbuhan, baik yang berbentuk terna, merambat, semak, perdu, ataupun pohon, yang sengaja ditanam orang sebagai komponen taman, kebun rumah, penghias ruangan, sarana peralatan upacara agama dan kenegaraan, komponen riasan/busana, atau sebagai komponen karangan bunga. Menurut Zulkarnain (2009), yang dimaksud dengan tanaman hias adalah semua tanaman yang dibudidayakan dengan tujuan untuk dinikmati keindahannya. Oleh karena itu, berdasarkan definisi tersebut maka sesungguhnya pengelompokan tanaman hias tidak hanya terbatas pada tanaman bunga-bungaan saja, akan tetapi tanaman hias juga termasuk tanaman perkebunan atau kehutanan yang memiliki nilai keindahan dari segi bentuknya dan dibudidayakan untuk tujuan menambah keindahan dan keasrian lingkungan hidup.
2.2
Pengelompokan Tanaman Hias
Banyak kriteria yang dapat dijadikan dasar pengelompokan tanaman hias, namun secara umum pengelompokan tanaman hias adalah sebagai berikut (Zulkarnain, 2009).
6
7
2.2.1
Tanaman hias berdasarkan bagian tanaman yang dinikmati
Beberapa bagian tanaman hias yang dapat dinikmati keindahannya adalah bunga, buah, batang dan daun. 1. Bunga, keindahan bunga tanaman hias dapat dinilai dari variasi warna yang dimiliki dan atau bentuk bunga itu sendiri. Tergolong dalam kelompok ini misalnya tanaman anggrek, mawar dan kembang merak. Beberapa jenis anggrek yang dijumpai misalnya Dendrobium crumenatum yang berwarna putih, Phalaenopsis violacea yang berwarna merah dengan labelum berwarna kuning, Vanda Rothschildiana yang memiliki bentuk kelopak dan mahkota bunga membulat dengan warna ungu tua dan Arachnis flos aeris yang memiliki bentuk bunga seperti laba-laba dengan variasi warna yang beragam dari kuning hingga cokelat. Sedangkan pada bunga mawar pada umumnya yang dinikmati adalah warna bunganya yang kebanyakan berwarna merah menyala. Namun demikian, kemajuan teknologi pemuliaan telah berdampak pada terciptanya beraneka ragam variasi warna pada mawar hibrida seperti kuning, ungu, biru, pink, putih dan kombinasi dari warna-warna tersebut. Adapun kembang merak (Caesalpinia pulcehrima) yang bunganya berwarna jingga hingga merah menyala. Sepintas tanaman ini bentuknya mirip burung merak yang sedang mengembangkan ekornya. 2. Buah, tanaman hias yang dinikmati keindahan buahnya misalnya sejumlah tanaman buah-buahan yang ditanam dalam di dalam pot dengan tujuan untuk dinikmati keindahan atau keunikan bentuk buahnya misalnya durian (Durio zibethinus), jambu biji (Psidium guajava) dan jeruk sunkist (Citrus sp.). Pada umumnya kebiasaan budidaya menjadikan tanaman tersebut sebagai tanaman
8
pekarangan dan menjadikan tanaman tersebut terkesan aneh dan indah bila berada di dalam pot. 3. Batang, keunikan warna dan tekstur kulit batang dapat menjadikan spesies tanaman tertentu khususnya pohon-pohonan akan memiliki nilai keindahan tersendiri. Palem botol memiliki keunikan bentuk batang yang membulat menyerupai botol, Pinus (Pinus sp.) yang memiliki tekstur kulit batang yang kasar dan berwarna gelap, kayu putih (Eucalyptus sp.) dan masih banyak jenis tanaman hias lain yang memberikan nilai keindahan dari keunikan warna dan tekstur kulit batang. 4. Daun, daun merupakan bagian tanaman yang dapat memberikan kesan keindahan tersendiri baik dipandang dari variasi warna yang dipancarkan maupun bentuknya yang khas. Beberpa tanaman hias yang dinilai dari keindahan daunnya misalnya Poding (Codiaeum variegatum) yang memiliki daun berwarna-warni seperti kombinasi kuning dengan hijau dan ada pula kombinasi merah dengan cokelat, Kastuba (Euphorbia pulcherima) yang memiliki daun berwarna merah menyala.
2.2.2
Tanaman hias berdasarkan tujuan budidaya
Berdasarkan tujuan budidayanya, tanaman hias dapat dikelompokkan menjadi tanaman hias untuk bunga pot, tanaman hias untuk bunga potong, dan tanaman hias untuk taman. 1. Tanaman hias untuk bunga pot adalah tanaman hias yang ditanam di dalam pot dengan berbagai ukuran, bentuk dan corak. Selain itu, keindahan wadah atau pot yang digunakan juga memiliki keindahan tersendiri yang dapat
9
menambah pesona tanaman hias didalamnya. Pot yang digunakan dapat digantung (pot gantung/ hanging basket) atau dapat diletakkan diatas lantai. Umumnya tanaman hias yang ditanam didalam pot adalah yang memiliki ukuran kecil sampai sedang (rata-rata memiliki ketinggian kurang dari dua meter). 2. Tanaman hias untuk bunga potong umumnya diusahakan dikebun, baik dalam pola hamparan maupun berselang-seling atau kombinasi antara beberapa jenis bunga dengan tujuan untuk efisiensi tempat. Tujuan budidaya tanaman bunga hias potong adalah untuk menghasilkan kuntum bunga berikut tangkainya atau batangnya dan dipasarkan dalam bentuk kuntum, tangkai, atau dalam bentuk karangan bunga. Dapat dikatakan hampir semua tanaman hias bunga potong adalah tanaman hias yang dinilai keindahannya berdasarkan warna, ukuran, dan bentuk bunganya, misalnya angrek, mawar, gladiol, krisan, lili, anyelir dan sebagainya. 3. Tanaman hias untuk taman dapat berupa semua jenis tanaman hias, baik berbunga maupun tidak, mulai dari jenis rumput-rumputan sampai pohonpohonan. Dengan penataan dan memperhitungkan prinsip-prinsip desain maka kehadiran berbagai jenis tanaman hias dengan beraneka corak warna, bentuk dan ukuran akan membuat lingkungan taman menjadi nyaman.
2.2.3
Tanaman hias berdasarkan sifat pertumbuhan
Apabila dilihat dari sifat pertumbuhannya, tanaman hias dapat dikelompokkan menjadi tanaman hias rumput-rumputan, tanaman hias merambat, tanaman hias semak, tanaman hias terna, dan tanaman hias pohon-pohonan.
10
1. Tanaman hias dari kelompok rumput-rumputan terdiri dari berbagai jenis rumput (Poaceae) yang tidak tergolong gulma (weed). Rumput yang banyak digunakan untuk taman tidak memerlukan perawatan intensif seperti pemangkasan yang terlalu sering serta tahan terhadap kekeringan. Contoh yang paling banyak ditemui adalah rumput pait (Axonopus compressus), rumput pait termasuk jenis rumput yang mudah perawatannya dan relatif tahan terhadap kekeringan. Sedangkan rumput jepang (Agrostis palustris) dan rumput manila (Zoysia matrella) yang memiliki daun-daun halus lebih sulit dipelihara karena seringkali tumbuhnya dibarengi oleh rumput jenis lain yang tergolong gulma. Biasanya kehadiran lapangan rumput dalam taman memiliki arti yang penting karena taman tidak hanya dinikmati oleh mata saja, namun seluruh tubuh manusia, misalnya berlari-lari, duduk sambil bercengkerama dan sebagainya. Bahkan lapangan rumput dapat pula menjadi sarana olahraga seperti golf, sepakbola, atau hanya sekedar jogging. 2. Tanaman hias merambat terdiri atas tanaman-tanaman yang tumbuhnya merambat, baik di atas tanah, merambat pada tanaman lain maupun merambat pada benda-benda mati disekitarnya seperti tembok, tiang, ataupun patung kayu dan batu. Meskipun tanaman hias jenis ini dapat merambat pada tanaman lain, namun bukan berarti tanaman ini termasuk benalu. Beberapa jenis tanaman hias merambat misalnya sutera Bombay (Portulaca grandiflora), ivy, dan sirih gading. 3. Tanaman hias semak biasanya dikelompokkan menjadi semak rendah (ketinggian hingga satu meter), semak sedang (ketinggian hingga dua meter), dan semak tinggi (ketinggian hingga tiga meter). Beberapa jenis tanaman hias
11
yang tergolong semak misalnya alamanda (Allamanda chatartica), kembang merak, kembang sepatu, kaca piring, soka (Ixora sp.), dan sebagainya. Tanaman hias semak umumnya ditanam sebagai pembatas atau pagar hidup, baik di taman-taman maupun di halaman rumah atau kantor. 4. Tanaman hias terna merupakan tanaman hias yang berbatang basah atau banyak mengandung air. Pada umumnya, tanaman hias dari kelompok ini tumbuh di tempat-tempat (habitat) yang basah dan lembab, namun tidak tergenang air (becek). Beberapa jenis tanaman hias yang termasuk dalam kelompok terna misalnya pisang-pisangan (Heliconia sp.), lidah buaya (Alloe sp.) kembang tasbih (Canna sp.) dan berbagai jenis keladi. 2.3
Fungsi Tanaman Hias Grey dan Deneke, 1978 (dalam Napisah, 2009) membagi fungsi tanaman
hias berdasarkan karakterisrik dan sifat morfologi dalam lima bagian sebagai berikut. 1. Memperbaiki iklim (amelioration uses), elemen-elemen cuaca dan iklim yang mempengaruhi manusia adalah radiasi matahari, temperature atau suhu udara, aliran angin dan kelembaban. Manusia akan mendapatkan area atau zona yang nyaman dengan memodifikasi keempat elemen ini. Memodifikasi keempat elemen ini salah satunya adalah dengan melakukan penanaman tanaman agar mendapatkan area/zona yang nyaman bagi manusia. 2. Fungsi engineering, beberapa tahun belakangan ini, berbagai bidang ilmu telah mengembangkan fungsi tanaman dalam menyelesaikan masalah lingkungan yang disebabkan oleh penggunaan alat-alat buatan manusia. Tanaman tidak hanya memiliki fungsi dalam keindahan, tetapi juga dapat
12
mengurangi erosi, polusi udara, kebisingan, mengontrol limbah cair, dan silau yang disebabkan oleh sinar matahari dan lampu jalan. 3. Fungsi arsitektural, setiap spesies/jenis tanaman memiliki karakteristik seperti bentuk, warna, tekstur, dan ukuran yang beragam. Penanaman tanaman dalam kelompok besar dengan beragam tekstur, ketinggian, dan kerapatan akan membentuk kanopi atau dinding. 4. Fungsi estetis, tanaman memberikan keindahan tersendiri di dalam semua setting atau latar. Keindahan yang dibentuk oleh tanaman disebabkan oleh garis, warna, dan tekstur. Tanaman dapat membingkai view, melunakkan garis arsitektural, menyatukan elemen lanskap, melunakkan setting yang kaku. 5. Fungsi lain, tanaman dapat berfungsi sebagai indikator sejarah dari suatu kejadian. Tanaman mengingatkan memori seseorang terhadap waktu, tempat, dan perasaan karena view yang diperlihatkan atau suara yang mudah dikenali. Tanaman juga berfungsi sebagai habitat satwa liar seperti burung dan lainlain. Dilain pihak Wungkar, 2005 (dalam Napisah, 2009) membagi fungsi tanaman hias berdasarkan karakterisrik dalam tujuh bagian sebagai berikut. 1. Fungsi pengarah, tanaman berfungsi mengarahkan dan memudahkan sirkulasi. Komposisi penanaman berkelompok dan bentuk linier. Biasanya terdiri dari jenis perdu dengan ketinggian tiga meter sampai enam meter dan pohon dengan ketinggian lebih dari enam meter. Ditanam secara massal atau berbaris. Jarak tanam rapat dan berkesinambungan. Berkesan rapi dan memudahkan orientasi.
13
2. Fungsi pembatas, tanaman berfungsi sebagai tabir untuk pembatas pemandangan, pembatas fisik seperti gerak manusia dan kendaraan. Susunan penanaman berbaris membentuk massa padat. Biasanya terdiri dari tanaman tinggi, perdu, atau semak lebih dari satu meter. Massa daun rapat dan percabangan lentur. Ditanam berbaris atau membentuk massadengan jarak tanam lebih dari tiga meter. 3. Fungsi peneduh, tanaman berfungsi memberi keteduhan dan sebagai penyaring terik matahari. Penanaman tanaman dengan massa padat, bentuk tajuk pohon spreading, round, dome, dan lain-lain. Pohon dengan ukuran sedang sampai tinggi lebih dari dua meter. Tajuk bersinggungan dan massa daun rapat. Percabangan biasanya lima meter di atas tanah. Ditanam secara berkesinambungan atau teratur. 4. Fungsi kontrol angin, tanaman berfungsi sebagai penahan, pemecah, pengarah dan mengalirkan angin. Penanaman berbaris membentuk massa, tajuk bersinggungan membentuk koridor. Massa daun padat, tidak mudah rontok dan tidak berdaun lebar. Ditanam berbaris membentuk massa dengan jarak tanam lebih dari tiga meter. 5. Fungsi kontrol bunyi, tanaman berfungsi dalam mengurangi bising kendaraan, orang, dan lain-lain. Kombinasi jenis tanaman dengan massa daun padat, terdiri dari beberapa lapis tanaman atau kombinasi pohon, perdu atau semak yang bermassa daun rapat, berdaun tebal dan terdapat variasi tajuk secara vertikal. 6. Fungsi kontrol polusi, tanaman berfungsi sebagai toleran dan dapat menyerap polutan gas NO2 dan partikel lainnya. Terdiri dari beberapa lapis tanaman atau
14
kombinasi pohon, perdu atau semak yang bermassa daun padat, cabang dan batang yang tinggi dan bertekstur kasar, tepi daun kasar atau bergerigi, bersisik serta berbulu dan biasanya memiliki zat perekat (getah, resin, dan lain-lain) dengan jarak tanam rapat. 7. Fungsi kontrol visual, tanaman berfungsi sebagai pengarah visual, pembingkai pemandangan, membatasi pemandangan buruk. Penanaman dengan komposisi rapi dan memudahkan orientasi pemandangan, dan memiliki keseimbangan komposisi dan memberi nilai estetika. 8. Fungsi konservasi, tanaman berfungsi untuk melindungi tanah dan air serta mencegah erosi. Tanaman yang memiliki fungsi ini biasanya dari jenis pohon yang ditanam secara massal dan dikombinasikan bersama tanaman penutup tanah dengan penutupan merata. 9. Fungsi pemberi identitas, tanaman dapat memberikan identitas bagi pengguna jalan untuk mengenal jalan tertentu. Umumnya dari jenis tanaman pohon yang memiliki nilai sejarah atau memiliki ciri khas serta ditanam dengan pola penanaman tertentu.
2.4
Sifat Usaha Tanaman Hias
Sifat usaha tanaman hias sangat penting diketahui agar penanganannya mulai dari budidaya sampai pemasaran dapat dilakukan dengan baik sehingga penurunan mutu produknya dapat dicegah atau setidak-tidaknya berkurang. Menurut Rahardi, dkk., 1994 (dalam Ariawan, 2010), umumnya usaha tanaman hias mempunyai sifat-sifat sebagai berikut.
15
1. Tidak tergantung musim, tanaman hias dapat ditanam dan dipanen kapan saja. Selain itu, keberadaan tanaman hias dipasaran tidak mengalami kelangkaan. Tidak seperti produk buah musiman, yang ada bila saat musimnya saja. 2. Perputaran modalnya cepat, tanaman hias mempunyai perputaran modal yang cepat karena berumur pendek, selang waktu antara tanam dan panen tidak lama dan produknya cepat terjual. 3. Mudah rusak dan beresiko tinggi, sifat ini merupakan sifat fisik tanaman hias. Tanaman hias mudah rusak oleh kesalahan perlakuan fisik selama pemanenan atau pengangkutan. Oleh karena itu, produk tanaman hias termasuk produk yang beresiko tinggi. Adanya sifat yang mudah rusak sehingga penanganan tanaman hias harus extra hati-hati, terutama dalam pengangkutan jarak jauh. Apabila terjadi kerusakan, maka mutu tanaman hias akan turun dan otomatis harganya pun ikut turun.
2.5
Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan istilah marketing. Barang dan jasa merupakan objek yang dipasarkan. Memasarkan barang tidak berarti terbatas hanya menawarkan barang atau menjual barang tetapi lebih luas daripada itu. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997). Ini berarti konsep pemasaran menempatkan konsumen sebagai pusat kegiatan pemasaran dimana kebutuhan dan keinginan
16
konsumen menjadi prioritas utama. Oleh karena itu, produksi dan pemasaran barang yang tidak didasarkan pada kebutuhan pasar kemungkinan besar akan gagal. Atau dengan kata lain, kegagalan ini disebabkan karena perusahan tidak mengetahui tentang apa yang dibutuhkan oleh pasar. Definisi lain pemasaran menurut Ranupandojo, dkk., (1982) adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyampaian barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Barang-barang itu dipindahkan dari suatu tempat ke tempat yang lain, disimpan, diberi harga, dibeli, dan dijual. Pemasaran memungkinkan mendapatkan atau menyediakan barang-barang pada saat diperlukan (time utility), di tempat (place) yang memerlukan dan barang tersebut dapat dimiliki (possession) oleh konsumen yang memerlukan barang-barang dengan jalan membeli.
2.6
Konsep Pemasaran
Setiap kegiatan pemasaran harus diawali dengan konsep pemasaran yang pengertiannya menurut Swastha (1980) adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Lebih lanjut dijelaskan dalam konsep pemasaran terdapat tiga faktor dasar sebagai berikut. 1. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/pasar. 2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya kepentingan volume itu sendiri.
17
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisatoris. Sedangkan menurut Kotler (1997), konsep pemasaran merupakan kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar berikut. 1. Pasar sasaran, perusahaan dapat berhasil jika mereka mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai. 2. Kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat berhasil bila mampu menanggapi permintaan pelanggan dengan memberikan apa yang mereka inginkan, atau apa yang mereka butuhkan, atau apa yang benar-benar mereka butuhkan. 3. Pemasaran terpadu, semua anggota perusahaan harus terlibat dalam kegiatan perusahan sesuai dengan fungsi dan tanggungjawabnya masing-masing. 4. Profitabilitas, membantu perusahaan dalam mencapai tujuan. Contohnya : bagi perusahaan swasta tujuan utamanya adalah laba sedangkan perusahaan nirlaba atau kemasyrakatan adalah agar dapat bertahan hidup dan mengumpulkan dana untuk melaksanakan kegiatannya.
2.7
Strategi Pemasaran
Pada dasarnya strategi pemasaran merupakan rangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan persaingan yang selalu berubah.
18
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan lingkungannya (Rambu, 2012). Strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan, harus dinilai kembali, apakah masih sesuai dengan keadaan/kondisi pada saat ini. Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis keunggulan, kelemahan, kesempatan dan ancaman. Hasil penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu dirubah, sekaligus digunakan sebagai landasan untuk menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang . Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dimana suatu bisnis akan mencapai sasarannya. Strategi pemasaran terdiri atas pengembalian keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait sebagai berikut. 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani dengan melakukan segmentasi pasar sasaran yang paling memungkinkan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, merk dagang, kemasan, ukuran, pelayanan, dan jaminan pengembalian.
19
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. 2.8
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Setiap perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat tetap berjalan, berkembang dan mampu bersaing. Kegiatan pemasaran perusahaan diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan berupa pangsa pasar, total penjualan dan laba yang diperoleh perusahaan. Salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan oleh perusahaan secara terus menerus guna mencapai tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran meliputi kekuatan produk, keunggulan harga, kemampuan saluran distribusi, dan dapat mengimplementasikan strategi promosi dalam memenangi persaingan (Jayanti, dkk., 2013). Menurut Stanton, 1978 (dalam Swastha, 1980), bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dilain pihak menurut Kotler, 2003 (dalam Lita, 2010) mendefinisikan bahwa marketing mix adalah kelompok kiat
20
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Jadi bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen
dalam pasar sasarannya. Variabel
tersebut
perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau kegiatan pemasarannya sehingga perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, namun dapat juga mengkoordinasikan
berbagai
variabel
bauran
pemasaran
tersebut
untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif. Dengan demikian dapat disimpulkan bauran pemasaran sebagai suatu kombinasi atau perpaduan antara empat unsur penting diantaranya produk, harga, distribusi/tempat dan promosi yang biasa dilakukan perusahaan untuk mencapai pasar sasaran.
2.9
Variabel-Variabel Bauran Pemasaran
2.9.1
Produk (product)
Ditinjau dari segi produk, atribut-atribut seperti kualitas produk yang baik, pelayanan yang memuaskan, merk dagang yang terkenal merupakan beberapa atribut yang dapat meningkatkan volume penjualan bagi perusahaan. Kualitas produk yang baik bukan hanya saja diinginkan oleh konsumen karena unik dan tahan lama, tetapi juga merupakan keunggulan yang diharapkan oleh pihak perusahaan. Produk adalah keseluruhan objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen (Rachmawati, 2011). Produk dalam bisnis tanaman hias sangat bergantung dalam hal penanganan dan seni. Perusahaan
21
biasanya menggunakan pot yang bagus dengan tanaman hias yang cocok dan menjaga agar tanaman hias tetap subur ataupun ada sebagian yang perlu penanganan khusus biasanya ditanam dalam polybag. Adapun yang termasuk atribut produk adalah sebagai berikut (Rachmawati, 2011). 1. Merk, merk adalah nama, simbol atau lambang, istilah, desain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 2. Kemasan, kemasan adalah proses yang berkaitan dengan perancangan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 3. Labeling, labeling adalah bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label juga merupakan bagian dari kemasan, dan kemasan merupakan bagian dari etiket produk. 4. Layanan pelengkap. 5. Jaminan, jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen. Menurut Kotler (2002), perusahaan dalam membuat penawaran produk kepada pasar dapat dibedakan menjadi lima kategori sebagai berikut. 1. Barang berwujud murni (pure tangible good), penawaran semata-mata hanya terdiri dari barang berwujud tanpa ada jasa yang menyertai produk tersebut seperti sabun, pasta gigi atau garam. 2. Barang berwujud yang disertai layanan (tangible good with accompanying service), penawaran yang terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pelanggannya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih
22
banyak daripada hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan dan operator. 3. Campuran (hybrid), penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya konsumen mengunjungi restoran untuk makan dan pelayanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan (major service with accompanying minor goods and service), penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung. Misalnya penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Perjalanan meliputi barang berwujud seperti makan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan sebuat barang padat yaitu suatu pesawat udara untuk merealisasikannya tetapi komponen utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni (pure service), tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, psikoterapi dan jasa memijat.
2.9.2
Harga (price)
Menurut Tjiptono (2000), harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang dan jasa. Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas bagi perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya
23
meningkat. Harga harus sesuai dengan nilai produk yang ditawarkan. Jika tanaman hias yang memiliki nilai estetika rendah (biasa) dan dijual dengan harga yang tinggi maka pembeli akan cenderung membeli produk pesaing (Ariawan, 2010). Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangakan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran (Santosa, dkk., 2013). Penentuan harga oleh perusahaan pada umunya bertujuan untuk meningkatkan penjualan, menstabilkan tingkat harga, mengembalikan investasi dan mencapai laba optimal. Kebijakan dalam penentuan harga jual produk tidak hanya dipandang dari sudut perusahaan, tetapi pertimbangan harga jual produk berdasarkan harga jual pesaing, kekuatan tawar-menawar dengan konsumen dan tingkat persaingan yang ada juga menjadi masukan bagi penentuan harga jual. Menurut Tjiptono (2000), secara garis besar metode penentuan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama sebagai berikut. 1. Metode penentuan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Paling sedikit terdapat tujuh metode penentuan harga yang termasuk dalam metode penentuan harga berbasis permintaan sebagai berikut. a. Skimming Pricing, produk hasil dari inovasi tinggi akan memiliki harga yang tinggi ketika berada dalam tahap perkenalan, kemudian menurun pada saat persaingan sudah ketat. Skema ini akan berjalan dengan baik apabila
24
konsumen tidak sensitif terhadap harga dan lebih mempertimbangkan kualitas, inovasi dan fitur-fitur tang dibawa oleh produk tersebut. Perusahaan akan menurunkan harganya apabila segmen ini telah dilayani untuk menarik segmen pasar lainnya atau segmen yang lebih sensitif terhadap harga. b. Penetration Pricing, sebuah perusahaan yang membuat produk baru dengan harga yang rendah yang berharap dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Dengan demikian perusahaan akan mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit. Dan akan mengurangi kemampuan dan minat pesaing karena harga yang rendah akan menyebabkan marjin yang akan diperoleh menjadi sangat sedikit. c. Prestige Pricing, harga yang tinnggi biasanya dikaitkan dengan prestige dari barang tersebut dan mencerminkan status dari pemiliknya. Disini, harga merupakan ukuran dari kualitas barang. Contohnya antara lain berlian, permata, parfum, dan lain-lain. Bahkan jika produk-produk tersebut dijual dengan harga murah maka persepsi konsumen akan lain. d. Price Lining, skema ini digunakan apabila produsen menjual produknya lebih dari satu jenis. Harga dapat bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda-beda. Price lining dapat dilakukan dengan dua cara berikut. 1. Barang dijual dengan harga yang sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambah persentase mark-up yang berbeda-beda untuk masing-masing barang. Kriteria yang mendasarinya adalah warna, model, dan permintaan.
25
2. Barang dijual dengan harga yang berbeda-beda dan pengecer menambah persentase mark-up yang relatif sama sehingga harga konsumen akan bervariasi. e. Odd-Even Pricing, harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Harga Rp. 9.975,- masih banyak konsumen yang menganggap masih kurang dari Rp. 10.000,- sehingga bila menbayar dengan uang Rp. 10.000,- masih dapat kembalian. Pada kenyataanya hal tersebut akan efektif apabila menyangkut pembelian dalam jumlah banyak. f. Demand-Backward Pricing, harga ditetapkan dengan melihat proses dari belakang. Berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya. Produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan. g. Bundle Pricing, merupakan harga dari dua atau lebih produk yang dijual dalam satu paket harga. Dengan cara ini pembeli dapat menghemat biaya total dan penjual dapat menekan biaya pemasaran. 2. Metode penentuan harga berbasis biaya. Faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga didasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba. Terdapat empat jenis metode yang termasuk ke dalam metode penentuan harga berbasis biaya sebagai berikut. a. Standard Mark-Up Pricing, dalam skema ini harga ditentukan dengan menambah persentase tertentu dari biaya pada sebuah produk. Bersaran persentase bervariasi tergantung pada jenis toko dan produk yang dijual.
26
Perusahaan yang membeli barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan sejumlah Mark-Up. Mark-Up merupakan kelebihan harga jual atas harga belinya. Keuntungan dapat diperoleh dari sebagian Mark-Up tersebut. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran yang menawarkan banyak pilihan produk. Penetapan harga Mark-Up dirumuskan sebagai berikut.
Harga Jual = Harga Beli + Mark Up
b. Cost Plus Percentage of Cost Pricing atau Cost Plus Percentage of Fee Pricing, produsen menambah persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Dalam skema ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, berapapun besarnya. Pada pemasaran jasa, penyedia jasa dibayar seluruh biaya untuk melaksanakan pekerjaan, ditambah jasa yang biasanya dalam bentuk persentase dari biaya. Besar imbalan atau fee bervariasi tergantung dari besar biaya. c. Cost Plus Fixed Fee Pricing, merupakan versi lain dari Cost Plus Percentage of Fee Pricing. Dalam skema ini produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang sudah ditetapkan sejak awal dengan jumlah yang pasti dan tetap (fixed fee) walaupun biaya berubah. d. Experience Curve Pricing, skema ini banyak diadopsi oleh perusahaanperusahaan elektronik. Dimana skema ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) dimana unit cost barang dan jasa akan menurun 10% hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa
27
tersebut. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. 3. Metode penentuan harga berbasis laba. Metode ini berusaha meyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Terdapat tiga jenis tiga jenis metode yang termasuk dalam metode penentuan harga berbasis laba sebagai berikut. a. Target Profit Pricing, umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba yang harus dicapai pada satu priode tertentu yang dinyatakan secara spesifik. b. Target Return On Sales Pricing, tingkat harga tertentu ditetapkan oleh perusahaan untuk dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya digunakan oleh jaringan supermarket. c. Target Return On Investment Pricing, perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut. 4. Metode penentuan harga berbasis persaingan. Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Terdapat empat jenis metode yang termasuk dalam metode penentuan harga berbasis persaingan sebagai berikut. a. Customary Pricing, penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh kepada tingkat harga tradisional. Perusahaan tidak mengubah harga diluar batas-batas
28
yang diterima. Faktor yang mempengaruhi penetapan harga tersebut adalah faktor tradisi, saluran distribusi atau faktor persaingan. Contoh beras, gula. b. Above, At, or Below Market Pricing, banyak perusahaan yang menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan hal tersebut kemudian harga ditetapkan diatas, sama atau dibawah harga pasar. Above-market pricing dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. At-market pricing dilakukan dengan menetapkan harga sebesar atau sama dengan harga pasar yang ada, disebut juga dengan going rate atau imitative pricing. Below-market pricing dilakukan dengan menetapkan harga dibawah harga pasar yang ada. Banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand seperti gula, minuman ringan. c. Loss Leader Pricing, untuk keperluan promosi, perusahaan terkadang menjual produknya dengan harga dibawah biaya produksinya dengan tujuan untuk menarik sebanyak mungkin konsumen potensial. Jadi, produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk yang lainnya laku. d. Sealed Bid Pricing, sistem ini menggunakan penawaran harga yang melibatkan agen pembelian (buying agency). Jika ada perusahaan yang ingin membeli produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada calon produsen. Kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.
29
2.9.3
Distribusi (place)
Kotler dan Armstrong, 2003 (dalam Jayanti, dkk., 2013) menyatakan bahwa distribusi mencakup aktivitas perusahan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Distribusi merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia untuk diperoleh serta selalu tersedia untuk konsumen sasaran. Barang dan jasa tidak mengalir dengan sendirinya dari produsen ke konsumen, tetapi bergerak ke tempat sasaran melalui saluran distribusi. Menurut Tjiptono, 2001 (dalam Rambu, 2012), pendistribusian secara garis besar dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan. Menurut Kotler, 2003 (dalam Hapsari, 2011), saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua bila dilihat berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi sebagai berikut. 1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. 2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen. Menurut Yazid (2001), saluran distribusi untuk jasa tidak melalui saluran distribusi seperti halnya barang fisik, tetapi lokasi fasilitas jasa tetap menjadi faktor krusial yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu jasa karena lokasi erat
30
kaitannya dengan pasar potensial penyedia jasa. Secara garis besar terdapat dua pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa sebagai berikut. 1. Pelanggan mendatangi fasilitas jasa. 2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan. Keputusan terhadap saluran (distribusi) akan mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahan, misalnya ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan. Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektivitas dan pengendalian (Rachmawati, 2011).
2.9.4
Promosi (promotion)
Menurut Angipora (2002), Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk secara keseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka produsen harus memilih dan menetapkan elemen dalam bauran promosi sebagai berikut. 1. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang bersifat satu arah yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
31
2. Promosi penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk. Tujuan digunakan promosi penjualan antara lain (1) menarik para pembeli baru, (2) menghindarkan konsumen lari ke merk lain, (3) menanggulangi kegiatan para pesaing, (4) meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama dan (5) memberikan hadiah kepada konsumen lama. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relation and publicity) Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan berbagai program untuk mempromosikan data atau melindungi citra perusahaan produk individualnya. Hubungan masyarakat dapat dilakukan melalui kegiatan social, menjadi sponsor kegiatan di masyarakat, majalah perusahaan, ceramah, seminar dan pameran. 4. Penjualan personal (Personal selling) Penjualan personal merupakan komunikasi atau interaksi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan memberinya. Penjualan personal dapat dilakukan melalui presentasi penjualan, pemberian sampel dan program intensif. 5. Pemasaran langsung (Direct marketing) Pemasaran langsung adalah pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi secara langsung untuk
32
mendapatkan pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Pemasaran langsung dapat dilakukan melalui katalog, surat, telepon, email dan spanduk.
2.10
Kerangka Pemikiran Penelitian
Tanaman hias saat ini merupakan tanaman yang mempunyai nilai keindahan dan kesan ekslusif. Disamping itu juga mempunyai nilai ekonomis bagi para pelaku usaha atau perusahaan yang bergerak di bagian pemasaran tanaman hias. Melihat potensi tanaman hias yang begitu menjanjikan saat ini, maka perlu diusahakan atau dijalankan dengan lebih komersil sehingga perusahaan dapat meningkatkan volume pemasaran pada tahun-tahun yang akan datang. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan lewat produk yang dihasilkan dengan berbagai metode penyampaian kepada konsumen, yang nantinya konsumen akan mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan. Perusahaan juga tentunya menginginkan usahanya berjalan dan berkembang dalam menghadapi persaingan dalam pemasaran tanaman hias, maka perusahaan perlu menggunakan strategi pemasaran dimana salah satunya adalah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan kombinasi dari empat variabel dan menjadi inti dari sistem pemasaran perusahan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat variabel yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan biasa dikenal dengan 4P (product, price, promotion, dan place). Penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui bagaimana bauran pemasaran tanaman hias yang dilakukan oleh CV. Kumala Dewata ditinjau dari
33
konsep produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi, serta untuk mengetahui kendala-kendala ditinjau dari kendala teknis, sosial, dan ekonomi yang dihadapi oleh CV. Kumala Dewata dalam memasarkan tanaman hias. Secara skematis tampak pada Gambar 2.1.
CV. Kumala Dewata
Usaha Pemasaran Tanaman Hias
Bauran Pemasaran Tanaman Hias :
Kendala-kendala :
1. 2. 3. 4.
1. Teknis 2. Sosial 3. Ekonomi
Produk (Product) Harga (Price) Distribusi (Place) Promosi (Promotion)
Analisis Deskriptif Kualitatif
Simpulan
Rekomendasi Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Bauran Pemasaran Tanaman Hias pada CV. Kumala Dewata, Tahun 2015.
