I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Makanan dan minuman siap saji memiliki prospek pasar yang semakin luas karena adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat yang diiringi dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Salah satu produk yang dapat menjadi contoh jenis makanan dan minuman praktis dan bergizi tinggi adalah es krim. Es krim dapat menjadi produk pengganti susu dikarenakan komposisi yang dimilikinya setara dengan nutrisi yang dimiliki oleh susu. Es krim merupakan anggota kelompok hidangan beku yang bertekstur semi padat dan memiliki kandungan gizi yang tinggi karena mengandung susu tanpa lemak dan lemak susu. Perkembangan industri es krim di Indonesia semakin meningkat, didukung dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan tuntutan gaya hidup. Konsumen es krim tidak hanya terbatas pada golongan anak-anak saja, tetapi sudah meluas ke kalangan remaja dan dewasa. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia meningkat sedikitnya 20 persen setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut di atas Rp. 2 triliun (Majalah SWA, 2008). Potensi pasar es krim di Indonesia yang menjanjikan didukung oleh tingkat konsumsi yang masih tergolong rendah. Tabel 1 menunjukkan perbandingan tingkat konsumsi es krim di Indonesia dengan negara-negara lainnya.
1
Tabel 1. Tingkat Konsumsi Produk Es Krim Tahun 2008
Sumber : Majalah SWA (2008)
Lambatnya penetrasi produk es krim di Indonesia disebabkan oleh sedikitnya pemain yang menggarapnya secara nasional. Kebanyakan produsen es krim adalah industri rumah tangga yang pasarnya terbatas di daerah tertentu dan tidak terpantau oleh data riset. Salah satu produsen es krim berskala nasional yang terdapat di Indonesia adalah PT. Indolakto – Divisi Ice Cream. Perusahaan ini pada awalnya bernama PT. Indomeiji Dairy Food dengan menggunakan merek dagang IndoMeiji. Semenjak berakhirnya kerjasama dengan pihak Meiji Dairy Corporation – Jepang pada tanggal 1 Januari 2007, perusahaan tidak berhak lagi menggunakan nama Meiji diberbagai produknya. Konsekuensi dari perubahan kepemilikan perusahaan berakibat pada perubahan merek pula. Merek dagang baru yang digunakan sebagai umbrella brand hingga saat ini adalah Indoeskrim, beberapa sub merek di bawahnya seperti Kul-Kul, TamTam, dan Legian masih tetap karena merupakan milik PT. Indolakto. Restrukturisasi merek ini berpengaruh pada peta persaingan di industri es krim. Hal tersebut memberikan suatu tantangan bagi perusahaan bagaimana meletakkan merek yang baru dalam persaingan, sebagaimana
2
IndoMeiji beraktivitas sebelumnya. Perusahaan juga perlu mengetahui mengenai bagaimana kekuatan merek dagang yang baru, Indoeskrim, pada konsumen es krim dalam menciptakan keunggulan kompetitifnya. Secara ringkas posisi persaingan antar merek di industri es krim Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Posisi Persaingan Antar Merek Industri Es Krim di Indonesia
Sumber : PT. Indolakto (2009)
Posisi persaingan antar merek es krim dari market share yang ada hingga tahun 2008, terlihat Indoeskrim mengalami penurunan dari tahun 2007 ke tahun 2008 sebesar 1,5 persen. Hal ini sebagai dampak perubahan struktur kinerja internal perusahaan sehingga berpengaruh pada kegiatan pemasaran merek baru, Indoeskrim. Persaingan yang ketat di industri es krim membuat para produsen harus selalu keep in touch dengan konsumennya. Apabila hal tersebut tidak dilakukan, maka kompetitor utama akan dapat langsung mengambil share. Penurunan market share ini didukung pula oleh data perkembangan kinerja perusahaan akibat perubahan struktur internal. Kinerja perusahaan dapat dilihat salah satunya dari segi penjualan, baik dalam satuan volume maupun nilainya. Secara rinci dapat dilihat pada Tabel 3.
3
Tabel 3. Data Perbandingan Penjualan Berdasarkan Kategori Es Krim dalam Satuan Volume dan Nilai
Sumber : PT. Indolakto (2009)
Pada kondisi persaingan pasar yang semakin ketat, membangun citra produk adalah kunci kesuksesan bagi perusahaan. Membangun citra dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius disebut memiliki ekuitas merek yang tinggi. Produk dengan ekuitas merek tinggi akan mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Posisi ekuitas merek dalam kinerja perusahaan merupakan modal untuk menentukan keunggulan kompetitif perusahaan. Diferensisasi produk merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk merancang gugus perbedaan penawaran atas produk sejenis dari perusahaan lain. Selain itu, ekuitas merek dapat mencerminkan eksistensi perusahaan dalam persaingannya di industri es krim. Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan
implikasi
manajerial
selanjutnya,
sehingga
diperlukan
pengkajian yang mendalam. Pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah
4
strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
1.2 Rumusan Masalah 1. Bagaimana profil serta pola pembelian dan konsumsi konsumen es krim di Kota Bogor? 2. Bagaimana kontribusi bauran harga, promosi, dan distribusi terhadap merek Indoeskrim? 3. Bagaimana kontribusi elemen-elemen ekuitas merek terhadap merek Indoeskrim? 4. Bagaimana implikasi manajerial untuk meningkatkan kekuatan merek Indoeskrim?
1.3 Tujuan Penelitian 1. Menganalisis profil serta pola pembelian dan konsumsi konsumen es krim di Kota Bogor 2. Menganalisis kontribusi bauran harga, promosi, dan distribusi terhadap merek Indoeskrim. 3. Menganalisis elemen-elemen utama ekuitas merek yang meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap merek Indoeskrim. 4. Merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan kekuatan merek Indoeskrim.
5
1.4 Manfaat Penelitian 1. Memberikan informasi bagi diri sendiri sehingga dapat mendukung karier penulis. 2. Memberikan referensi dan informasi pada MB-IPB untuk mempergunakan hasil penelitian. 3. Memberikan informasi pada PT. Indolakto – Divisi Ice Cream dalam mengevaluasi kebijakan penetapan merek yang dilakukan.
1.5 Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada unit bisnis es krim PT. Indolakto dengan merek Indoeskrim. Kategori es krim yang diteliti hanya mencakup produk non–tooling, sedangkan produk tooling dengan merek Indomilk tidak dimasukkan secara khusus kecuali terdapat faktor-faktor yang berkaitan.
6
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
