UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
Het gebruik van dieren als logo voor sportteams: de rol van perceived fit.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Simon Van Hove onder leiding van Prof. dr. Anneleen Van Kerckhove
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
Het gebruik van dieren als logo voor sportteams: de rol van perceived fit.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Simon Van Hove onder leiding van Prof. dr. Anneleen Van Kerckhove
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Simon Van Hove
Woord vooraf Ik zou deze thesis niet tot een goed einde gebracht hebben zonder de hulp van een aantal mensen die ik graag wil bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn promotor, Prof. dr. Anneleen Van Kerckhove, alsook mijn begeleidster Caroline De Bondt, bedanken om mij de kans te geven dit interessant onderzoek te voeren. Daarnaast wil ik hen ook bedanken voor alle kritische opmerkingen, aanwijzingen en toegankelijkheid die mij een heel eind verder hebben geholpen. Ten tweede zou ik graag alle respondenten willen bedanken die mijn vragenlijst ingevuld hebben, zonder hen zou dit onderzoek niet mogelijk geweest zijn. Vervolgens zou ik ook graag mijn vrienden en zus bedanken voor het nalezen van deze thesis. Als laatste zou ik graag mijn ouders bedanken voor hun steun en om mij de mogelijkheid te geven mijn studies tot een succesvol einde te brengen.
I
Inhoudsopgave Inleiding ........................................................................................................................................................... 1 Deel 1: Literatuurstudie en opbouw hypothesen.......................................................................................... 3 HOOFDSTUK 1: Branding ................................................................................................................................ 3 1.1
Merknaam ...................................................................................................................................... 4
1.2
Logo ................................................................................................................................................ 7
1.3
Merkidentiteit............................................................................................................................... 10
1.4
Merkimago ................................................................................................................................... 10
1.5
Branding in de sportwereld .......................................................................................................... 11
1.5.1
Geschiedkundig overzicht ........................................................................................................ 11
1.5.2
Hedendaagse sportbranding .................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 2: Gebruik van dieren in branding .......................................................................................... 14 HOOFDSTUK 3: Het gebruik van wilde vs. tamme dieren in de branding van sportploegen ..................... 17 3.1
Schematische congruentie als basis voor product- of logo-evaluatie .......................................... 17
3.2
Associatief netwerkmodel ............................................................................................................ 18
3.2.1
Secundaire associaties .............................................................................................................. 19
3.2.2
Congruente associaties............................................................................................................. 21
3.3
Antropomorfisme ......................................................................................................................... 22
3.4
Team identificatie ......................................................................................................................... 22
3.4.1 3.5
Invloed op consumentengedrag ............................................................................................... 23 Logo-ontwerp en productattitude................................................................................................ 25
Deel 2: Onderzoek ........................................................................................................................................ 26 HOOFDSTUK 4: Pretest ................................................................................................................................. 26 4.1
Opbouw ........................................................................................................................................ 26
4.2
Resultaten ..................................................................................................................................... 27
4.3
Conclusie....................................................................................................................................... 32
HOOFDSTUK 5: Survey .................................................................................................................................. 33 5.1
Opbouw ........................................................................................................................................ 33
5.1.1
Experimenteel ontwerp ............................................................................................................ 33
5.1.2
Steekproef ................................................................................................................................ 33
5.1.3
Procedure ................................................................................................................................. 33
5.2 5.2.1
Resultaten ..................................................................................................................................... 35 Kwaliteitscontrole..................................................................................................................... 35 II
5.2.2
Fit met logo/merknaam............................................................................................................ 35
5.2.3
Perceptie .................................................................................................................................. 36
5.2.4
Fan-plausibiliteit ....................................................................................................................... 39
5.2.5
Consumentengedrag ................................................................................................................ 40
Discussie ........................................................................................................................................................ 46 Aanbevelingen ............................................................................................................................................... 49 Beperkingen en verder onderzoek ................................................................................................................ 49 Lijst van geraadpleegde werken ................................................................................................................... VIII Bijlagen ......................................................................................................................................................... XVI
III
Lijst van gebruikte afkortingen Vs.
Versus
IV
Lijst van gebruikte tabellen Tabel 1: Voorselectie sporten ....................................................................................................................... 26 Tabel 2: Pretest: Resultaten risicoperceptie ................................................................................................. 28 Tabel 3: Pretest: Resultaten individu - team ................................................................................................. 29 Tabel 4: Pretest: resultaten interesse ........................................................................................................... 30 Tabel 5: Pretest: resultaten populariteit ....................................................................................................... 31 Tabel 6: Pretest: selectie sporten.................................................................................................................. 32 Tabel 7: Resultaten One sample T-test: risicofit ........................................................................................... 36 Tabel 8: Interne consistentie imago factoren ............................................................................................... 37 Tabel 9: Interactie effect: imago ................................................................................................................... 37 Tabel 10: Interactie-effect: sportprestaties .................................................................................................. 38 Tabel 11: Interne consistentie fan plausibiliteit ............................................................................................ 39 Tabel 12: Interactie-effect: fan plausibiliteit ................................................................................................. 40 Tabel 13: Interactie-effect: merchandise ...................................................................................................... 41 Tabel 14: Interactie-effect: aankoopintentie wedstrijdticket ....................................................................... 42 Tabel 15: Interactie-effect: bereidheid tot betalen wedstrijdticket ............................................................. 42 Tabel 16: Interactie-effecten: productattitude items ................................................................................... 44 Tabel 17: Invloed op consumentengedrag per dier ...................................................................................... 45 Tabel 18: Interactie-effect: identificatie........................................................................................................ 47 Tabel 19: Algemene interesse in ijshockey en zwemmen............................................................................. 48
V
Lijst van gebruikte figuren Figuur 1: Conceptueel raamwerk van de invloeden en gevolgen van een logo (Foroudi, Melawar & Gupta, 2013) ............................................................................................................................................................... 7 Figuur 2: Voorbeelden van logo weergaves (Coca-Cola, Shell, Mercedes) ..................................................... 9 Figuur 3: Voorbeelden van figuratieve sportlogo's (Chicago Bulls, Miami Dolphins, San José Sharks) .......... 9 Figuur 4: Het communicatiemodel (Adler & Towne, 1978) .......................................................................... 11 Figuur 5: Associatief netwerkmodel (Krishnan, 1996) .................................................................................. 18 Figuur 6: Secundaire associaties (Krishnan, 1996) ........................................................................................ 19
VI
Lijst van vergelijkingen Vergelijking 1: Fishbein model voor attitude ................................................................................................ 43
VII
Inleiding Het is reeds bekend dat het voor bedrijven steeds moeilijker wordt om zich te positioneren ten opzichte van hun concurrenten. Maar ook in de sportwereld wordt men, door de groeiende commercialisatie, met hetzelfde probleem geconfronteerd (Hardy, Norman & Sceery, 2012). De ploeg als een merk wordt steeds belangrijker en de nood aan een professioneel merkmanagement zit hierdoor in de lift. In de NoordAmerikaanse competities als de NFL, NBA, MLB en NHL vindt men de dag van vandaag geen enkele ploeg terug zonder een professionele merkstrategie. Maar waarop steunt een succesvol merk in de sportwereld? Professionele sportploegen genereren een emotionele reactie bij hun supporters die veel sterker is dan in elke andere industrie (Couvelaere & Richelieu, 2005). Om deze superieure emotionele band te exploiteren, proberen ploegen zich duidelijk te positioneren en differentiëren in het hoofd van de consument, de mogelijke supporters. Een groot deel van deze ploegen maakt gebruik van dieren om deze doelstelling te bekomen, denk maar aan de Chicago Bulls, de Seattle Seahawks of de San José Sharks. Dieren spelen namelijk een grote rol in ons alledaags leven en slagen er, bewust of onbewust, altijd in om emoties los te maken bij de mens; wat het dankbare elementen maakt voor de merkstrategie van een sportploeg. Ook in België wint dit aan populariteit, denk maar aan de Yellow Tigers of de Red Lions. Deze recentere trend om onze nationale ploegen een bijnaam te geven houdt ook marketingaspecten in. In dit onderzoek wordt vervolgens gekeken naar de effecten die een dier in het logo van een sportploeg teweegbrengt. Past het gekozen dier bij de sport en welke invloed heeft dit op het imago, wordt hier de gewenste positionering bereikt? Heeft deze emotionele band met een dier ook een invloed op de plausibiliteit waarmee mensen fan zouden worden van de ploeg of op hun gedrag? Dit brengt ons tot volgende onderzoeksvraag:
“Wat is het effect van het gebruik van dieren in logo’s van sportploegen op het vlak van perceived fit, imago, fan plausibiliteit en consumentengedrag?”
Deze masterproef bestaat uit 2 delen. In deel 1 wordt aan de hand van een literatuurstudie de basis voor het onderzoek gelegd. De relevante basiselementen van branding worden besproken in hoofdstuk 1, met specifieke aandacht voor de doorgemaakte evolutie van branding in de sportwereld. Hoofdstuk 2 focust op het gebruik van dieren in de marketingwereld en de rol die ze hierin meekrijgen. Er wordt ook aandacht besteed aan de mogelijkheid tot antropomorfisme en de mogelijke merkstrategieën die dit met zich meebrengt. Het eerste deel wordt afgesloten door hoofdstuk 3, waar de eerste twee delen 1
gecombineerd worden en de kern van dit onderzoek ligt. Dit leidt ook tot de opbouw en ondersteuning van de onderzoekshypothesen. Deel 2 bevat het uiteindelijk gevoerde onderzoek. In hoofdstuk 4 wordt eerst de pretest besproken die noodzakelijk was om een goed en betrouwbaar onderzoek te voeren. Aan de hand van de resultaten van de pretest, kon het uiteindelijke onderzoek opgesteld worden. De opbouw van het onderzoek wordt uitgelegd in hoofdstuk 5, waar ook de resultaten besproken worden. Deze resultaten vormen de bron voor de discussie, waarop de aanbevelingen gebaseerd worden. Hierna wordt stilgestaan bij de limieten van het onderzoek en worden aanbevelingen voor verder onderzoek geformuleerd.
2
Deel 1: Literatuurstudie en opbouw hypothesen HOOFDSTUK 1: Branding Een merk (brand) is een naam, term, design of een ander kenmerk, of een combinatie van voorgaande elementen, bedoeld om de goederen of diensten van verschillende organisaties te identificeren en zich te onderscheiden van de concurrentie (American Marketing Association, s.d.). Een merk is dus een set van verbale en/of visuele aanwijzingen en zo dus een onderdeel van de waarneembare elementen van het product. Door middel van een merk kunnen zowel rationele en concrete (gerelateerd aan de prestatie van het product) als symbolische en ontastbare dimensies (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigd) toegevoegd worden aan het product, zodanig dat het zich kan onderscheiden van concurrenten. (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2013). Dit wordt mogelijk gemaakt door gebruik te maken van één of meerdere van de volgende elementen (De Chernatony & Dall’Olmo, 1998). Allereerst kan men een onderscheiding maken in het type elementen; onderverdeeld in verbale, visuele en andere elementen. De verbale elementen bestaan uit de merknaam en de slogan. Een merknaam is het woord of de woorden die gebruikt worden om een bedrijf, product, dienst of concept te identificeren (American Marketing Association, s.d.). Zo is Club Brugge een merknaam en is: ‘No Sweat, No Glory’ hun slogan, een korte en opvallende slagzin omtrent het merk. De visuele elementen omvatten het logo, aanwezige illustraties, kleuren, vormen en beweging. Onder het logo verstaat men het grafische ontwerp dat gebruikt wordt als symbool voor het bedrijf, organisatie of merk. Het is vaak aangepast aan de merknaam en wordt dan ook snel samen gebruikt (American Marketing Association, s.d.). De drie kenmerkende parallelle lijnen van Adidas zijn een voorbeeld van illustraties die helpen het merk te onderscheiden. De typische gele kleur van Post-It’s en de beweging die een Lamborghini autodeur maakt bij het openen en sluiten, zijn voorbeelden van respectievelijk een kleur en een beweging die gebruikt worden om het merk van de concurrentie te onderscheiden. De typerende vorm van hun flessen is voor Coca-Cola ook een visueel element om zich te onderscheiden op de markt. Andere elementen waar men gebruik van kan maken zijn: geluid, geur en smaak. De beroemde roep van Tarzan, de unieke geur van Chanel No.5 en de Big Mac saus van McDonald’s zijn hier bekende voorbeelden van. Verder kan men ook zijn merk laten registreren en beschermen door de merknaam en/of het logo te deponeren bij de bevoegde instanties. In de Benelux is dit het Benelux-bureau voor de Intellectuele Eigendom. In het kader van dit onderzoek gaat men enkel verder in op het belang van de naam en het logo voor het merk. Deze elementen zijn sleutelfiguren voor sportorganisaties die een sterke relatie met hun fans willen 3
opbouwen. Het zijn namelijk de fans van een ploeg die extra aandacht genereren rond de sportorganisatie en dus ontvangsten faciliteren via de verkoop van merchandise-producten en tickets. In dit opzicht is het dus van vitaal belang dat sportorganisaties stilstaan bij het feit of hun logo en naam al dan niet een brug slaan tussen hen en hun commerciële stakeholders (fans, media, sponsors etc.).
1.1
Merknaam
Er worden continu nieuwe producten op de markt gebracht, nieuwe bedrijven gevormd of bestaande bedrijven veranderd. Bij elk van deze veranderingen wordt vaak ook een nieuwe naam gevormd en volgens sommigen is precies deze beslissing “de belangrijkste marketingbeslissing die je kan nemen” (Ries & Trout, 1981). In een onderzoek door Robertson (1989) werden er twee basisdimensies gegeven waarop de strategische begeerlijkheid van een merknaam moet worden beoordeeld. Ten eerste beoordeelt men het gemak waarmee de naam gecodeerd, vastgehouden in en opgehaald kan worden uit het geheugen. Ten tweede gaat men kijken in welke mate de naam de geplande strategische positionering of imago van het product zou ondersteunen. Daarnaast controleert men bij het beslissingsproces ook of de naam wettelijk beschermd kan worden. Het gemak waarmee een merknaam gecodeerd, vastgehouden in en opgehaald kan worden uit het geheugen, wordt in het onderzoek van Robertson (1989) vertaald naar een aantal karakteristieken die bijdragen tot een betere herinnering van de merknaam. Allereerst moet een merknaam simpel zijn, zowel om uit te spreken, te spellen, te lezen, als om te begrijpen. De basis hiervoor ligt in het psychologische principe dat een simpel stukje informatie gemakkelijker is om aan te leren en terug op te roepen (Martin & Preston, 1978). Dit principe is gebaseerd op twee cognitieve processen, met name op het feit dat de consument een beperkte aandachtcapaciteit heeft en dat een simpel stukje informatie gemakkelijker in het menselijk geheugensysteem kan worden gecodeerd. Beide principes versterken het onthouden (de herinnering) van de merknaam. Enerzijds is er op die manier een hogere kans voor zowel het aantrekken, als het vasthouden van de aandacht van de klant. Anderzijds heeft een simpelere naam meer kans om opgepikt te worden wanneer klanten informatie verwerken, onder de assumptie van lage betrokkenheid. Wanneer consumenten informatie verwerken onder condities van lage betrokkenheid, is immers weinig motivatie aanwezig om complexe informatie te verwerken aangezien dit toegang vereist tot een uitgebreid coderings- en opslagproces. Wanneer men dit aanneemt, zal een minder complexe naam dus meer dan waarschijnlijk gemakkelijker opgepikt worden. Naast een simpele naam, is een dierlijke naam ook een goede uitgangspositie voor een merk. Dierennamen zijn alom bekend bij de gemiddelde consument, wat het makkelijker maakt om de naam uit het geheugen van de consument op te roepen. McCutchen (2005) stelde verder ook vast dat
4
consumenten natuurlijk aangetrokken zijn tot dieren. Bovendien hebben de meeste mensen een fascinatie voor dieren (Hirschman, 1994). Wilson stelde dit in 1984 al vast als de biofilie hypothese. Deze theorie oppert dat mensen genetisch geneigd zijn om zich aangetrokken te voelen tot andere levende wezens, zoals dieren. Deze aantrekkingskracht kan dus door marketeers worden gebruikt om consumenten naar hun product te leiden. Merken als Puma, Jaguar of Red Bull zijn maar enkele voorbeelden die in deze context gezien kunnen worden. Er bestaat echter ook een theorie die dit tegenspreekt, namelijk de biofobie hypothese. Hier is het net de vrees voor de natuur die menselijke reacties drijft. Op basis van deze hypothese zou het dus niet altijd even verstandig zijn om een merk te associëren met een roofdier of spin, aangezien dit net negatieve reacties teweegbrengt bij mogelijke klanten. Ten tweede moet een merknaam ook uitgesproken zijn (Oliver, 1987). Een speciale, unieke of nieuwe naam trekt meer aandacht naar zich toe. Indien men het merk bijvoorbeeld wil plaatsen in een reeds bestaande markt, zal een uitgesproken en opvallende naam inspelen op de nieuwsgierigheid van de klanten. Dit kan vervolgens leiden tot een verhoogde kans op aandacht voor het product, wat een positieve invloed kan hebben op de plaatsing van het merk in het langetermijngeheugen van de klant. Verder moet een merknaam enige betekenis bevatten. Een merknaam kan een reflectie van de productkarakteristieken bevatten, zodat het gezochte voordeel van een product reeds in de merknaam schuilt (Gershman, 1986). In de mate dat de consument effectief zoekt naar het productvoordeel zal de naam, die dit voordeel weergeeft, een betekenis krijgen. Een merknaam die een betekenis heeft, zal ook gemakkelijker opnieuw opgeroepen worden (Kanungo, 1968). Bijvoorbeeld, een merknaam als ‘Slender’ voor een dieetproduct zal dus een natuurlijk geheugenvoordeel hebben op een concurrent met de naam ‘Metrecal’. Een dierlijke naam kan ook betekenis geven aan een merk. Mensen ordenen hun geheugen via het associatief netwerkmodel (cf. infra). Hierdoor associeert de consument merknamen die een dier bevatten met het concept van het dier en de associaties die men met dit dier heeft opgeslagen in het geheugen. Zo worden de Yellow Tigers geassocieerd met een tijger en vervolgens dus ook met de associaties die een tijger heeft. Het zijn net deze associaties die een zeker nut hebben in de positionering van het product dankzij de betekenis die ze dragen. Een merknaam zou ook een mentaal beeld moeten oproepen, een visuele referentie in het hoofd van de consument. Onderzoek toont aan dat woorden met een hoog beeldspraakgehalte steeds een herroepingsvoordeel hebben op woorden met een laag beeldspraakgehalte (Robertson, 1987). Concrete woorden zoals dierennamen hebben namelijk een meer waarneembare, visuele lading dan abstracte woorden. Vervolgens zouden concrete woorden gemakkelijker opgehaald kunnen worden, doordat er meer cognitieve toegangspunten naartoe leiden in het menselijk brein. Hierdoor heeft de consument een betere toegang tot de naam met een hoog beeldspraakgehalte, wat op zijn beurt de waarschijnlijkheid dat 5
de consument het merk kan oproepen verhoogt (Robertson, 1989). Ten laatste zou een merknaam ook een woord moeten zijn met een zekere emotionele lading. Onderzoek wijst uit dat het geheugen gestimuleerd wordt bij informatie met een hoge emotionele lading (Kanungo, 1968). Door de affectie die de mens heeft ten opzichte van dieren, vooropgesteld door de biofilie hypothese, ontdekte Upshaw (1995) dat de consument ook affectie en emotionele banden ontwikkelde ten opzichte van producten die gebruik maken van dieren in hun reclameboodschappen. Marketeers kunnen deze emoties dus ook gebruiken om een positieve associatie tussen het dier en het merk te bewerkstelligen. De invloed van de naam op het gewenste imago en positionering van het merk, is een tweede belangrijke dimensie. Het belang van de selectie van een merknaam, die het gewenste imago en positionering ondersteunt, is algemeen erkend in de marketingwereld. Idealiter zou een merknaam een reflectie moeten zijn van de productvoordelen of de gewenste positionering. Verder zou diezelfde merknaam het gebruik van het product of attributen moeten suggereren en zou het compatibel met of uitbreidbaar tot andere productlijnen, merknamen of promotionele doelen moeten zijn. Hier speelt de connotatie van de merknaam een belangrijke rol en is het de taak van het management om deze connotatieve betekenissen van potentiële merknamen bij de doelgroep te identificeren. Eens dit bekend is, kan men de best passende merknaam kiezen zodat deze zo dicht mogelijk aansluit bij de gewenste positionering of het imago van het product. De meeste van de reeds vermelde en gewenste merknaameigenschappen, in verband met het gemak waarmee een merknaam gecodeerd, vastgehouden en opgehaald kan worden, zijn ook gewenste eigenschappen die de positionering en het imago van het merk kunnen ondersteunen. Een opvallende naam helpt bijvoorbeeld bij de positionering van de product met een uniek imago, aangezien het meer nadruk zal leggen op het feit dat het desbetreffende merk een uniek product is. Tevens zal een betekenisvolle naam met een connotatieve betekenis voor de consument een beter beginpunt zijn voor de creatie van een betekenisvol imago en dito positionering. Merknamen die erin slagen om een emotionele reactie of mentale beelden te genereren, zijn ook voorzien van deze perceptuele basis waarop het gewenste imago van het product efficiënter kan worden gebouwd. De mentale beelden die het automerk ‘Mustang’ oproepen bijvoorbeeld, ondersteunen een productimago dat steunt op kracht, vrijheid en dynamisme. Dit principe steunt op het associatief netwerkmodel (cf. infra) in het menselijke brein: herinneringen en concepten worden aan de hand van een schema aan elkaar gelinkt (Krishnan, 1996). Mocht een merknaam bijvoorbeeld een dierennaam bevatten, zal het menselijk brein dit merk dus ook linken met de associaties verbonden aan het dier in kwestie. Zonder dergelijke basis, steunend op emoties of een mentale beeldvorming, is het moeilijker om met het aanwezige promotioneel materieel het gewenste merkimago te bereiken (Robertson, 1989).
6
1.2
Logo
Naast de merknaam, is het logo een tweede belangrijk waarneembaar element van een merk. Een logo heeft de mogelijkheid te communiceren met consumenten, onafhankelijk van verbale informatie (Van der Lans et al., 2009). Over het algemeen wordt visuele informatie op een andere, snellere en onafhankelijke manier verwerkt dan verbale informatie, zoals de merknaam (Edell & Staelin, 1983). Bovendien kan visuele informatie emotionele reacties veroorzaken, voorafgaand aan cognitieve verwerking van de informatie. (Lutz & Lutz, 1977). Foroudi, Melewar en Gupta (2014) onderzochten factoren die een positieve invloed hebben op de perceptie van een logo en het gevolg hiervoor op het imago en stelden volgend model op (figuur 1).
FIGUUR 1: CONCEPTUEEL RAAMWERK VAN DE INVLOEDEN EN GEVOLGEN VAN EEN LOGO (FOROUDI, MELAWAR & GUPTA, 2013) Ze kwamen tot de conclusie dat zowel de attitude ten opzichte van de merknaam, het lettertype en het ontwerp van het logo; de algemene houding ten opzichte van het logo bepalen. De kleur van het logo heeft echter geen significante invloed op de algemene attitudevorming van de consument ten opzichte van het logo. Als de consument dus aan de hand van een merknaam, het lettertype en het ontwerp van het logo een positieve attitude ten opzichte van het logo zou ontwikkelen, zal deze attitude op zijn beurt een positief effect hebben op de vertrouwdheid met het product, de attitude ten opzichte van eventuele advertenties van de organisatie en de herkenbaarheid van de organisatie. Enkel positief geëvalueerd logo echter, zal een bijdrage leveren aan een positief geëvalueerd imago, wat op zijn beurt zal resulteren in een positieve evaluatie van de bedrijfsreputatie. Hieruit kan men concluderen dat een gunstig logo een belangrijk marketingmiddel is voor bedrijven, dat kan dienen om een sterke perceptie-gebaseerde relatie tussen de consument en het product op te bouwen.
7
Een logo speelt ook een belangrijke rol in het overbrengen van de unieke identiteit van het bedrijf en hun producten of diensten aan de consument, maar ook om herkenbaarheid op de markt te creëren. In een hedendaagse hoog competitieve markt worden consumenten voortdurend geconfronteerd met een stroom van verwijzingen en berichten over allerhande merken. Als een gevolg hiervan worden de creatie en het beheer van de herkenbaarheid van het merk een groot communicatieobjectief, omdat merkherkenbaarheid de sleutel is tot succes in een competitieve markt (Karjalainen & Snelders, 2010). Het is de visuele identiteit van een merk; bestaande uit een naam, een symbool en/of logo, typografie, kleur, een slogan en extra grafische elementen (Van den Bosch, De Jong & Elving, 2005), die zorgt voor deze broodnodige herkenbaarheid (Balmer & Gray, 2000). Het logo of symbool van het merk heeft verder ook nog het potentieel om organisatorische kenmerken uit te drukken (Van Riel & Van den Ban, 2001). Marketeers besteden dan ook veel tijd, onderzoek en geld aan de ontwikkeling van een logo, zodat het erin slaagt een imago te genereren dat parallel loopt met de vooropgestelde identiteit (Buttle & Westoby, 2006). Het uiteindelijke ontworpen logo moet het merk helpen zijn doelstellingen te vervullen, namelijk herinnering faciliteren en een goede positionering op de markt creëren. Waar het voor een logo vroeger volstond om een mooie visualisatie van een naam te zijn, is het vandaag dus een veel complexer proces. Er moet rekening gehouden worden met de interne cultuur van een bedrijf en de externe perceptie vanuit de markt (Morgan, 1999). Terwijl het gebruik van een logo in de eerste plaats gericht is op de creatie van een uitgesproken manier om een merknaam te associëren met een grafische weergave, moeten logo’s dus ook de houding en positionering van het merk weergeven. Als een merk luxe en kwaliteit wil uitstralen, moet het logo dit ook doen (Buttle & Westoby, 2006). Hetzelfde geldt voor sportploegen die agressie of rust willen uitstralen. De creatie van het logo is dus een basiselement in het opzetten en communiceren van een merk- en bedrijfsidentiteit. Bij de keuze van het logo moet er een gekozen worden tussen een typografische, figuratieve of abstracte weergave of een combinatie van deze verschillende elementen. Typerende voorbeelden voor deze drie mogelijkheden vindt men terug in figuur 2. Het bekende logo van Coca-Cola is een voorbeeld van een typografisch logo, waar de naam een gestileerd lettertype kreeg en onderworpen werd aan een kleurenthema. Shell gebruikt een weergave van een schelp als een figuratief logo, en logo’s voor auto vallen voornamelijk in de abstracte categorie, zoals de omcirkelde driepuntige ster van Mercedes. De logo’s van sportploegen op basis van dierlijke afbeeldingen zouden dus in de figuratieve categorie vallen (figuur 3), net zoals de logo’s ontworpen voor dit onderzoek (bijlage 1.1 & 1.2). Een logo dat de naam op een concrete manier weergeeft, zou bijvoorbeeld meer kans geven op een snelle fonetische heroproeping van de merknaam sinds de afbeelding en de naam hetzelfde woord (en dus klank) weergeven. Buttle en Westoby (2006) constateerden in hun experimenten dat de associatie tussen logo en merknaam waarneembeer en onafhankelijk zijn van het type logo. Zolang een consument de kans heeft om het logo met zijn merknaam te associëren, vooropgesteld dat de naam gemakkelijk 8
FIGUUR 2: VOORBEELDEN VAN LOGO WEERGAVES (COCA-COLA, SHELL, MERCEDES)
FIGUUR 3: VOORBEELDEN VAN FIGURATIEVE SPORTLOGO'S (CHICAGO BULLS, MIAMI DOLPHINS, SAN JOSÉ SHARKS) uitspreekbaar moet zijn, moet het design van het logo dus niet beperkt zijn tot een concrete weergave aangezien abstracte logo’s even snel met hun merknaam geassocieerd kunnen worden. Voor nieuwe merken kan er wel een kleine kanttekening gemaakt worden. Zo zou voor de lancering van een nieuw merk, een concreet figuratief en zeer herkenbaar logo meer bijdragen dan een logo op basis van een abstract design in termen van merkherkenning (Buttle et al., 2005). Voor de lancering van een nieuw merk in de sportwereld, zou een logo op basis van een herkenbaar dier dus een voordeel kunnen zijn. Een herkenbaar dier heeft ook nog een ander voordeel, de consument is er namelijk al vertrouwd mee. Het is deze familiariteit van het logo, die de consument in staat stelt om een persoonlijkheid aan het logo toe te kennen. De verwerkingsvlotheid, het gemak waarmee een stimulus begrepen kan worden (Song & Schwartz, 2009), is gerelateerd aan de duidelijkheid van de stimulus en de familiariteit ervan, sinds mensen deze vlotheid toeschrijven aan werkelijke of ingebeelde voorgaande blootstelling (Labroo & Lee, 2006). Het toekennen van een persoonlijkheid aan een logo, en bij uitbreiding een imago, kan dus het gevolg zijn van een gemakkelijk te interpreteren logo. De keuze voor een bepaalde merknaam en/of logo heeft dus als uiteindelijk doel om herinnering te stimuleren en om het merk zich te laten positioneren om de markt. Men wil dus met andere woorden een bepaalde merkidentiteit opbouwen en communiceren naar de consument toe, met als doel het gewenste merkimago te verkrijgen.
9
De keuze voor een bepaalde merknaam en/of logo heeft dus als uiteindelijk doel om herinnering te stimuleren en om het merk zich te laten positioneren om de markt. Men wil dus met andere woorden een bepaalde merkidentiteit opbouwen en communiceren naar de consument toe, met als doel het gewenste merkimago te verkrijgen.
1.3
Merkidentiteit
Een merk kan gezien worden als een teken dat bedoeld is om een betekenis te communiceren (Levy, 1959). Het beheren van een merk kan dus vervolgens gezien worden als het beheren van de betekenis van dit teken. De taak voor het management bestaat er dus uit om dit teken te definiëren en te communiceren (Urde, 2013). Kortom, merkidentiteit is het onderscheidend vermogen of centrale idee van een merk en hoe het dit idee communiceert naar verschillende stakeholders (de Chernatony, 2010). In tegenstelling tot het imago van het merk, wat gevormd wordt door de productperceptie van de consument, wordt de gewenste merkidentiteit dus opgebouwd door het management van de organisatie. Een goed gedefinieerde merkidentiteit is de basis voor het beheren en opbouwen van een merk, wat van het strategisch management van de merkidentiteit een sleutelactiviteit maakt (Urde, 2013). Knox en Bickerton (2003) bieden aan managers een aantal richtlijnen over hoe ze dit effectief kunnen doen. Ze verklaren dat de nadruk moet liggen op het afbakenen van de merkidentiteit, het verduidelijken van het merkvoordeel (brand proposition) en de positie van het merk, een consistente communicatie, een diepgaande integratie in de organisatorische structuur en een constante supervisie van de merkstrategie op zijn relevantie en onderscheidend vermogen.
1.4
Merkimago
Waar merkidentiteit gevormd wordt door het bedrijf, wordt het imago van het merk gevormd door de percepties van de consument en de verzameling van overtuigingen die men koestert ten opzicht van het merk. Een organisatie kan via zijn strategie en reclameboodschappen proberen om een bepaald imago van het merk over te brengen. Consumenten daarentegen evalueren deze boodschap door het prisma van hun eigen subjectiviteit. Mensen gebruiken met andere woorden hun eigen interpretaties en zullen als gevolg verschillend reageren tegenover een bepaald merk. Het is precies deze subjectieve interpretatie die resulteert in de vorming van het merkimago. De helderheid waarmee de boodschap wordt gecommuniceerd is bijgevolg uitermate belangrijk (Nandan, 2005). Consumenten schrijven een imago toe aan een bepaald merk, gebaseerd op subjectieve percepties van een aantal associaties aanwezig over het merk. Lexus wordt bijvoorbeeld geassocieerd met luxe, waar Volvo eerder geassocieerd wordt met veiligheid. Volgens het communicatiemodel (figuur 4) codeert en verzendt het bedrijf (sender) een boodschap (message) naar de consument (receiver), die op zijn beurt deze boodschap decodeert op basis van zijn persoonlijk referentiekader. 10
Een goed imago zou de positie van een merk helpen vestigen en het afzonderen van de competitie (Oxenfeldt, 1966; Swan, 1964), en daardoor de marktprestaties verhogen (Shocker & Srinivasan, 1979).
Channel
SENDER
ENCODES
Channel MESSAGE
DECODES
RECEIVER
FIGUUR 4: HET COMMUNICATIEMODEL (ADLER & TOWNE, 1978)
Zowel het imago als de identiteit van het merk zijn essentiële componenten van een sterk merk. Bedrijven kunnen bovendien merkloyaliteit creëren door de link tussen beide concepten te onderhouden en te versterken. In ander woorden, de kloof tussen datgene wat het bedrijf vooropstelt en wat de consument percipieert, moet geëlimineerd of op zijn minst geminimaliseerd worden (Nandan, 2005). Er kan namelijk enkel waarde voor het bedrijf en de consument gegenereerd worden als de consument de boodschap die het bedrijf wil overbrengen begrijpt en apprecieert. In een marketingomgeving waar vaak meer gecommuniceerd wordt dan nodig, is het zeer gemakkelijk voor de identiteit en het imago van het merk om elk een apart leven te gaan leiden. Wanneer dit het geval is, zullen consumenten vaak overstappen naar een ander product. Om dit tegen te gaan, en de link tussen imago en identiteit te versterken, moet er een grote mate van consistentie in het de merkpersoonlijkheid aanwezig zijn (Nandan, 2005). De aanvallende Lamborghini-stier of het steigerende Ferrari-paard zijn ideale voorbeelden hoe een uniek imago ontwikkeld werd door een consistente merkpersoonlijkheid. Beide autoconstructeurs wisten dankzij zijn meest bekende ‘medewerker’ uit te groeien tot een wereldwijd bekend merk en consumenten over heel de wereld zijn zich nog steeds bewust van het imago en de boodschap die het inhoudt. De identiteit en persoonlijkheid van deze bedrijven komen dus overeen met hun imago.
1.5
Branding in de sportwereld
1.5.1 Geschiedkundig overzicht De sportgeschiedenis staat vol met voorbeelden van evenementen, betrokken personen en praktijken die elementen van branding vertonen. Archeologisch, epigrafisch en sociaal psychologisch onderzoek naar gladiatorengevechten in zowel het West- als Oost-Romeinse Rijk, toonde aan dat gladiatoren en andere spelen in principe al elementen van een merk vertoonden (Kyle, 2006; Mann, 2009; Fagan, 2011). Bij gladiatoren classificeerde hun keuze van wapen hen als ‘retarius’ (net en drietand) of ‘secutor’ (zwaard en schild), hun opleidingsschool werd vermeld en iedere gladiator had tevens een bijnaam. Verder bestond de actie in de arena uit meer dan enkel bloedvergieten; het had een ritualistische en symbolische betekenis en maakte deel uit van de Romeinse consumptiemaatschappij. 11
Ook vandaag nog vindt men oorspronkelijk renaissancistische en middeleeuwse sporten terug, die als voorbeeld kunnen dienen van hoe een sport ook een merk, of elementen ervan, kon inhouden. De Palio in het Italiaanse Siena, een paardenrace gehouden sinds 1287 (Tobey, 2011), is een voorbeeld van hoe kleuren, namen, uitrusting, regels en locaties werden samengevoegd om wat Aaker (1996) later merkidentiteit noemde: een unieke set van associaties georganiseerd, rondom het evenement, de locatie, de spelers en het publiek. In dit voorbeeld genereert alles een extra waarde voor de consument op het vlak van functies, emoties en voordelen om zichzelf uit te drukken. Hardy, Norman en Sceery (2012) beschreven in hun paper een aantal oorzaken voor de opkomst van merken in de sportwereld. Waarom domineerden sommige merken terwijl anderen mislukten? Een van de oorzaken ligt bij het gebruik van de regels. Regels maken van een sport zowel een product als een symbool. Een voorbeeld hiervoor vindt men terug in het ijshockey. In de jaren ’60 kon de NHL, toen duidelijk het sterkere merk, andere ijshockeybonden overtuigen om hun regels aan te passen en vervolgens een samenvloeiing van merkidentiteiten bewerkstellingen (Hardy & Holman, 2009). Ook de technologische vooruitgang, en dan voornamelijk de nieuwe mogelijkheden qua communicatie, hielp mee aan het opbouwen van een merk. De sleutelrol hierin was weggelegd voor de mogelijkheid om visuele beelden weer te geven van merkcomponenten. Mayer (2009) formuleerde dit als volgt in zijn Multimedia Principe: “Mensen leren beter van woorden en beelden dan van woorden alleen.” Dit blijkt voornamelijk waar te zijn wanneer woorden en beelden simultaan en samen worden gepresenteerd. Via deze visualisatie kwamen merken en massacommunicatie met elkaar in aanraking. Betere beelden, gelinkt aan tekst en met een grotere verspreiding, maakten het voor het volk gemakkelijker om in contact te komen met sport en met bepaalde sportmerken in het bijzonder. Hoe meer zintuigelijke prikkelingen gestimuleerd worden bij het opbouwen van een merk, hoe sterker de relatie tussen het merk en de consument uiteindelijk kan zijn (Lindstrom, 2005). De belangrijke rol voor een logo, sinds visuele informatie sneller verwerkt kan worden (cf. supra), wordt hier nogmaals duidelijk.
1.5.2 Hedendaagse sportbranding Behalve commerciële bedrijven willen ook politieke partijen, NGO’s en overheidsinstellingen zich te allen tijde differentiëren in de hoofden van de consument (Hardy, Norman & Sceery, 2012). Dit is niets anders dan wat men in de sportwereld aantreft, van sportproducten als Nike-schoenen en Spalding-basketballen naar voetbalploegen als Manchester United en Real Madrid. In de laatste twee decennia is het echter duidelijk geworden dat zowel ploegen als competities en federaties zich op de ‘branding game’ hebben gegooid om hun merk te (her)positioneren en hun visuele kenmerken aan te passen aan hedendaagse externe invloeden (Hardy, Norman & Sceery, 2012). Sport wordt meer en meer gecommercialiseerd en sportorganisaties zijn steeds professioneler geworden over de jaren heen. De transfer van toenmalige voetbalster David Beckham naar Real Madrid, voornamelijk geïnspireerd door zijn persoonlijk merk en zijn invloed op dat van de ploeg, dient als 12
voorbeeld voor de steeds belangrijker wordende marketingaspecten in het management van professionele sportploegen (Bauer, Sauer & Schmitt, 2005). Sportorganisaties moeten verder ook vooruitstrevende dienstenverkopers zijn om te kunnen concurreren met andere vrijetijdbestedingen. Een voorbeeld hiervan is dat ze relatiemanagementactiviteiten (e.g. supportersgroepen geven de fans de mogelijkheid om te communiceren met de organisatie) moeten opzetten tussen de club, fans en andere stakeholders. Een element van groot belang in deze steeds groter wordende professionalisering is het merk, wat vaak gezien wordt als het belangrijkste bezit van een sportploeg (Bauer, Sauer & Schmitt, 2005). In een ploegsport, is succes op het veld slechts een van de belangrijke determinanten van de sterkte van een merk. Een professioneel merkmanagement gericht op de consument is imperatief voor het succes van een merk op lange termijn. Sportief succes is van voorbijgaande aard, een focus en verbintenis met klanten is dat niet (Gladden, Irwin & Sutton, 2001). Gladden en Milne kwamen in 1999 tot de conclusie dat zowel sportief succes als de waarde van het merk een positieve invloed hebben op ontvangsten uit de merchandising verkoop, wat strookt met de bevindingen van Bauer, Sauer en Schmitt (2005) (cf. supra). Met andere woorden, het merk kon geld opbrengen onafhankelijk van sportief succes. Dit impliceert dus ook dat een onsuccesvolle ploeg een waardevol merk kan zijn. Het moet echter gezegd worden dat de sterkste merken nog steeds diegene zijn die het best presteren in de competitie. De merken Real Madrid (€565 miljoen), Bayern Munich (€650 miljoen) en Manchester United (€543 miljoen) wonnen elk nationale en internationale kampioenschappen (BrandFinance, 2014). Ploegen en hun management moeten dus beseffen wat de relevantie is van hun merk in hun economisch succes. Voor professionele sportploegen is een professioneel beheer van hun merk van centraal belang, aangezien het duidelijk is dat sportief succes niet de enige manier is om geld te verdienen als club. Het management moet volgens Bauer, Sauer en Schmitt (2005) focussen op het vergroten van hun naamsbekendheid alsook op het creëren van sterke, gunstige en unieke associaties in het hoofd van hun supporters; met andere woorden het creëren van een sterk merkimago. De competitieve aard van branding laat het toe om een belangrijke rol te spelen in het beïnvloeden van de voorkeuren van de fans en hun percepties ten opzichte van de club. Het laat verder ook een differentiatie toe van andere concurrerende ploegen of vrijetijdsbestedingen (Bauer, Stokburger-Sauer & Exler, 2008). Recente ontwikkelingen in de sportindustrie, zoals de groeiende commercialisatie en professionalisering van sportploegen en competities, resulteerden in het steeds groter wordende belang van een stabiele fan-basis als drijvende kracht van hun competitief voordeel. Dit is gelijkaardig met de verhoogde interesse die bedrijven tonen in klantenretentie. De pivotale rol van merkloyaliteit werd door Gladden en Milne (2001) als volgt gedefinieerd: “Ten eerste verzekert merkloyaliteit een stabielere aandacht voor het product, zelfs wanneer de prestatie van de kern van het product het laat afweten (e.g. de ploeg kent een slecht seizoen). Ten tweede creëert 13
merkloyaliteit mogelijkheden voor productextensies die verder rijken dan de kern van het product.” Dit heeft twee grote gevolgen waarop managers kunnen inspelen. Gezien de onvoorspelbaarheid van de kern van het product, de prestatie van de ploeg, heeft het imago van het merk het potentieel om als een van de weinige constanten gezien te worden door de fans. Het imago van de club biedt aan marketeers vervolgens de mogelijkheid om een consistent en stabiel beeld van de club te schetsen naar de fans en het publiek toe. Het is tevens dit imago dat een sterke invloed heeft op de loyaliteit van de supporters (Bauer, Stokburger-Sauer & Exler, 2008). Het imago van een sportclub is onder andere opgebouwd uit product- en niet-product gerelateerde attributen (Gladden & Funk, 2002). Deze niet-product gerelateerde attributen zijn echter veel consistenter dan de kern van het product, opgebouwd uit product-gerelateerde attributen zoals het succes van de ploeg, de sterspelers of de coach. Aangezien de meeste fans reeds enkele jaren supporteren voor hun club, hebben ze al wat tegenslagen en successen gekend zoals het veranderen van hun coach of de transfer van een sterspeler. Het sportief succes blijft echter een belangrijk element. Gladden en Funk slaagden er in 1999 dan ook in om de positieve invloed van sportief succes, en dus van product-gerelateerde attributen, op merchandise inkomsten te bewijzen. Het ontwerp van een dierlijk logo, een niet-product gerelateerde attribuut, kan echter dankzij zijn consistentie ook een belangrijke rol spelen in merchandise ontvangsten. Een mooi ontworpen logo zou zo, onafhankelijk van het sportieve succes, een positieve invloed kunnen hebben op merchandise inkomsten.
HOOFDSTUK 2: Gebruik van dieren in branding De rotsschilderingen in het Franse Lascaux zijn bewijzen van de centrale rol die dieren spelen in de cultuur en mythologie van onze voorouders. Gelijkaardige afbeeldingen en mythen in onze samenleving zijn gemakkelijk terug te vinden; dieren dragen dan ook een aanzienlijk symbolisch gewicht in de maatschappij (Herzog & Galvin, 1992). De belangrijkheid van de relatie tussen mens en dier wordt reeds duizenden jaren weerspiegeld in dans, kunst en verhalen (Shepard, 1997) en onze taal is verzadigd met dierlijke termen en metaforen (Bryant, 1979). Dieren zijn een universeel en populair middel om te gebruiken in reclame (Harbrecht, 1993). Erickson (1986) verklaarde deze populariteit door de populariteit van huisdieren en ons consistent gedrag om mensen die geassocieerd worden met dieren positief te beoordelen. Een andere reden ligt ook bij de kracht van een dier als symbool (e.g. een kangoeroe voor Australië of een adelaar voor de Verenigde Staten van Amerika) of kenmerk (e.g. een duif als teken van vrede). Het is precies aan de hand van een dergelijke betekenis van dieren, dat ze een belangrijke rol kunnen spelen voor een merk. In een Amerikaanse studie aan de hand van focusgroepen ontdekten Magdoff en Barnett (1989) dat dieren in reclamespots twee grote functies hebben en dat deze op een verschillende manier mannen en vrouwen
14
aanspreken. Sommige reclamespots gebruiken dieren om waardevolle kwaliteiten als loyaliteit en kracht te symboliseren, die de consument wenst te bezitten; deze spots hadden meer invloed op de mannelijke bevolking. Ander reclamespots toonden dieren in hun affectieve relatie met mensen, een huisdier dat affectie toont ten opzichte van zijn baasje bij het krijgen van eten kende dan meer respons bij vrouwen. Herzorg en Galvin (1992) wisten via een studie van sensatiebladeren in de VS, een onderdeel van de populaire Amerikaanse cultuur, een classificatie op te stellen van de weergave van dieren in de samenleving. Dieren werden volgens hen afgebeeld als objecten van affectie, dreiging, slachtoffers, gebruiksvoorwerpen, seksobjecten, ingebeelde en mythologische figuren, surrogaatmensen en als object van fascinatie. Maar lang niet elke weergave van dieren in populaire cultuur wordt correct geïnterpreteerd. Baker argumenteerde reeds in 1993 dat de interpretatie van dieren en hun karakteristieken deels gevormd worden door precies diezelfde menselijke cultuur waarin ze geïnterpreteerd worden. De mens gebruikt namelijk dierlijke verwijzingen in zo veel verschillende contexten en manieren dat de meest tegenstrijdige dierlijke weergaves terug te vinden zijn in onze hedendaagse merkcultuur. Een mogelijke verklaring hiervoor kan liggen bij het feit dat de uiteindelijke weergave van een dier deels gekozen wordt om te vermijden dat bepaalde bedrijfssponsors aanstoot zouden nemen (Lerner & Kalof, 1999). Zo zal de vleesindustrie niet geneigd zijn om een organisatie te sponsoren indien de weergave van het dier in het logo, bijvoorbeeld een koe, niet complementair is met het gewenste imago dat de vleesindustrie wil opbouwen. Doorheen de geschiedenis heeft de mens altijd al een haat-liefde relatie gehad met dieren, wilde dieren meer bepaald, hier vinden we dus een bevestiging van de biofilie en –fobie theorieën. Aan de ene kant vrezen en verfoeien we gewelddadige roofdieren. Aan de andere kant benijden we en bewonderen we hun snelheid. De menselijke fascinatie voor dieren vinden we ook terug in marketing; mascottes en dierlijke merken zijn alomtegenwoordig, zoals Tony de Tijger of de Lacoste krokodil. Het gebruiken van dierlijke logo’s of mascottes lijkt dan ook simpel, maar de achterliggende processen zijn diepgaander dan ze lijken (Brown, 2010). Antropomorfisme, of het toekennen van menselijke eigenschappen aan dieren, is een universele karaktertrek van de mens (Daston & Mitman 2005). Van de rotsschilderingen tot de cartoons van Mickey Mouse, de mensheid heeft altijd al antropomorfisme gebruikt (Bleakley, 2000). Sommige onderzoekers argumenteren dat antropomorfisme een sentimentele misinterpretatie is van het natuurlijk gedrag van een dier (Benson, 1983) of dat het niets anders aantoont dan een lui denkgedrag (Crist, 1999) en het daarom te allen tijde vermeden moet worden. Het uitroeien ervan is echter veel moeilijker dan gedacht (Henninger-Voss, 2002). Wat echter vast staat is dat de intensiteit waarmee antropomorfisme wordt gebruikt, stijgt in plaats van afneemt (Balcombe, 2010). Dit gaat zelfs zo ver dat dieren die normaalgezien niet rechtop lopen, wel zo geportretteerd worden (bijvoorbeeld Tony De Tijger) (Brown, 2010). De gigantische populariteit van films als Madagascar en Ratatouille of apps als Angry Birds zijn advocaten 15
voor het succes en de opmars van antropomorfisme. Zelfs organisaties worden regelmatig vergeleken met dierlijke organismen; met hersenen, een hart, longen en ledematen (Micklethwait & Wooldridge, 2005). In dit opzicht is het gebruik van dierlijke logo’s voor adverteerdoeleinden maar een klein onderdeel in het antropomorfisme dat doorgedrongen is in de bedrijfswereld, maar wel een prominent en zeer visueel onderdeel. Een wandeling door de supermarkt confronteert je namelijk al snel met een hele verzameling van dieren in de ontbijtgraanrekken. Onderzoek wijst uit dat de populariteit van dierlijke merken direct gerelateerd is aan de psychologische en fysiologische afstand van hun soort tot de mens. De meest populaire merken zijn in dit opzicht diegene die menselijke personages gebruiken. Voorbeelden hiervan zijn Ronald McDonald, de Marlboro Man of de Michelin Man. De tweede meest gebruikte personages zijn gedomesticeerde dieren als Hello Kitty of Le Coq Sportif. Het gebruik van wilde dieren is minder populair. Dit zou verklaard kunnen worden door het feit dat wilde dieren niet voor elk product toepasbaar zijn. De specifieke associaties die een mens maakt met een wild dier, zijn immers niet altijd congruent met elk product. Kortom, hoe dichter een personage aanleunt bij de mens, hoe groter de kans is dat het gebruikt zal worden als een vooraanstaand visueel element voor een bedrijf. Er zijn vier algemene marketingstrategieën die gebruikt kunnen worden bij antropomorfisme: match, mix, multiply en mystify (Brown, 2010). Het match model wordt gekarakteriseerd door congruentie; waar de merknaam, het logo, de mascotte en het product of dienst allemaal essentieel hetzelfde zijn. Jaguar auto’s, Puma als sportmerk en Red Bull als energydrink slagen er allemaal perfect in om naam, logo en productvoordeel naadloos met elkaar te integreren. Dit is uiteindelijk zeer consequent met de richtlijnen van Ries en Trout (2000) voor positionering en het level van bewustzijn die het merk in het hoofd van de consument innemen. Dit is ook de strategie die men gebruikt in het onderzoek. Het mix model is minder gefocust op de mate waarop het personage het product onderschrijft (endorsers), maar meer op de belichaming ervan. De Lacoste krokodil, de MGM leeuw of de ijsberen van Coca Cola passen in dit model. Dit zijn de dierlijke equivalenten van beroemde merkvertegenwoordigers; behalve dat ze gratis werken, niet klagen, zelden de pedalen verliezen en algemeen veel minder moeite kosten dan hun menselijke tegenhangers (Pringle, 2004). In het multiply model wordt de ‘meer is beter’ mentaliteit toegepast. Hello Kitty wordt vandaag vergezeld van Keroppi de kikker, My Melody het konijn en Badtz Mary de pinguïn. De mystify strategie is een apart geval. Hier wordt een potentiële link tussen het product en dier genegeerd, om vervolgens een dier te kiezen waarmee het product geen enkele link heeft. Het is de bedoeling om de band tussen product en dier voldoende contrasterend te maken om fascinatie bij de consument op te wekken en in een debat met het merk te lokken (Brown, 2001). Het logo van het Italiaanse olie- en gasbedrijf Eni, een zespotige vuurspuwende hond, is hier een bekend voorbeeld van. 16
HOOFDSTUK 3: Het gebruik van wilde vs. tamme dieren in de branding van sportploegen In de voorgaande hoofdstukken bespraken we reeds het belang van een merk in de sportwereld en hoe men gebruik kan maken van dieren in een merk. De logische stap die volgt, is de bespreking van het gebruik van dieren in de branding van sportploegen. Zoals reeds vermeld, is het logo een zeer belangrijk waarneembaar element van een merk sinds het de mogelijkheid heeft om te communiceren met consumenten, onafhankelijk van verbale informatie (Van der Lans et al., 2009). De associaties die in het geheugen van de consument gemaakt worden met het merk, na geconfronteerd te worden met dit logo, spelen een zeer belangrijke rol voor het marketingprogramma en de positionering van het merk (Keller, 1993). Onderzoek suggereert dat de evaluatie van een nieuw logo afhankelijk kan zijn van de mate van congruentie tussen de eigenschappen van het logo en het schema van de categorie waarin het is ondergebracht (Meyers-Levy & Tybout, 1989).
3.1
Schematische congruentie als basis voor product- of logo-evaluatie
Een schema is een opgeslagen structuur van cognitieve kennis, wat informatie vertegenwoordigt over een onderwerp, concept of een specifieke stimulus, inclusief de eigenschappen en relaties hiertussen (Fiske & Linville, 1980). De mate van congruentie is de mate waarin de eigenschappen van het logo overeenkomen met de eigenschappen van het schema van de categorie (Meyers-Levy & Tybout, 1989). Zo zou er idealiter congruentie moeten zijn tussen de eigenschappen van een wild dier en de eigenschappen van de sport waarvoor het dierlijk logo wordt gebruikt. Een wild dier in het schema van een risicovolle sport zoals rugby, zou dus beter geëvalueerd worden dan hetzelfde dier in het logo van een laag risicodragende sport. De invloed van congruentie wordt toegeschreven aan de overdracht van de gevoelens van het schema naar het object. Mensen evalueren een stimulus namelijk vaak aan de hand van emoties die geassocieerd worden met de algemene categorie waartoe de stimulus behoort (Fiske, 1982). Verder wordt deze overdracht van gevoelens ten opzichte van een object ook veroorzaakt door ervaringen van frustratie of voldoening omtrent de waargenomen fit tussen het object en het schema, wat vervolgens overslaat naar de evaluatie van het object (Meyers-Levy & Tybout, 1989). Walsh, Winterich en Mittal (2010) stellen vervolgens dat een logo ook het dominante visuele element is in de evaluatie van een merk, wat op zijn beurt merkassociaties genereert. Een associatie wordt gebruikt als algemene term voor een verbinding tussen twee concepten in het associatief netwerk model. Dit model geeft inzichten over hoe informatie wordt opgeslagen en verwerkt door de consument en wat de mogelijke gevolgen hiervan kunnen zijn.
17
FIGUUR 5: ASSOCIATIEF NETWERKMODEL (KRISHNAN, 1996)
3.2
Associatief netwerkmodel
Volgens het associatief netwerkmodel is het geheugen opgebouwd uit kennis dat georganiseerd is in een netwerk van connecties, voorgesteld in figuur 5. De bouwstenen van dit model zijn de knooppunten (nodes) en elk knooppunt wordt gebruikt om eender welk type van informatie op te slaan (Nelson et al., 1993). Een knooppunt kan dus een merk (Nike) vertegenwoordigen, maar evengoed een product (athletic shoes) of een attribuut (durability). Een verbinding tussen twee knooppunten suggereert een associatie in het hoofd van de consument. Deze associaties verschillen van elkaar op basis van hun gunstigheid, sterkte en uniekheid (Keller, 1993) en kunnen allerhande voordelen opleveren zoals een hogere naambekendheid of merkwaarde (Krishnan, 1996). Het succes van een marketingprogramma is af te leiden uit de creatie van gunstige merkassociaties; namelijk dat de consument gelooft dat het merk de attributen en voordelen bezit die aan hun noden en behoeften voldoen, zodat een algemeen gunstige merkattitude gevormd kan worden. De sterkte van een associatie is afhankelijk van de manier waarop de informatie in het geheugen van de consument wordt ingevoegd en opgeslagen. Het is een functie van zowel kwantiteit (hoeveel een persoon denkt over de informatie) als kwaliteit (de manier waarop een persoon denkt over de informatie). Wanneer een persoon dus actief gaat denken over de informatie en hierover uitweidt, des te sterker de gevormde associaties zullen zijn. Deze sterkte zal op zijn beurt zowel de waarschijnlijkheid dat de informatie toegankelijk is verhogen, als het gemak waarmee de informatie terug opgehaald kan worden. Verder is het geheugen zeer duurzaam, wat bekent dat eens de informatie in het geheugen is opgeslagen, de sterkte van de associatie slecht langzaamaan vervalt (Loftus & Loftus, 1980). Rechtstreekse ervaring kan sterkere associaties creëren door zijn inherente relevantie, de gemaakte associaties zullen namelijk
18
steeds terug gerelateerd worden aan de effectieve ervaring die men had met het product (Hertel, 1982). Merkassociaties kunnen al dan niet gedeeld worden met concurrerende merken. In figuur 5 hebben zowel Nike en Reebok een associatie met ‘sportschoenen’ als met ‘duur’. De essentie van merkpositionering is dat het merk een duurzaam competitief voordeel of USP (Unique Selling Point) bezit, wat de consument een overtuigende reden geeft om dat bepaalde merk te kopen (Ries & Trout, 1981). Hoe meer associaties gedeeld worden met een concurrent, hoe moeilijker dit uiteraard wordt. Unieke merkassociaties zijn hierdoor zeer belangrijk aangezien ze bijdragen aan het merkimago in de productcategorie (Keller, 1993) en een reflectie zijn van de positionering van het merk in het hoofd van de consument (Krishnan, 1996). De aanwezigheid van sterke en gunstig geëvalueerde associaties, die uniek zijn voor het merk en superioriteit over andere merken impliceren, zijn dus onmisbaar voor het succes van een merk (Keller, 1993). In de context van dit onderzoek, waar dieren worden gebruikt in het logo van een sportploeg, zijn vooral de secundaire associaties die gelegd worden tussen het product en het dier interessant.
3.2.1 Secundaire associaties Secundaire associaties (figuur 6) komen voor wanneer de merkassociatie gelinkt is met andere informatie in het geheugen, die niet rechtstreeks gerelateerd is aan het product. Zo heeft het merk A een primaire associatie met A1 en vervolgens secundaire associaties met C1, C2 en C3. Aangezien het merk geïdentificeerd wordt met dit dier, kunnen consumenten concluderen dat het merk hiermee associaties deelt en dus indirecte of secundaire linken legt (Keller, 1993). Een dierlijke naam of logo zal dus een primaire link leggen met het concept van het dier in kwestie en secundaire linken met de primaire associaties van het dier. Mensen associëren wilde dieren vaak met een bepaald risicokarakter; een haai of een leeuw wordt al snel als gevaarlijk aanzien wegens zijn gedragingen en afbeeldingen in populaire cultuur. Een tam dier daarentegen wordt eerder met gehoorzaamheid geassocieerd, wat tot een lage risicoperceptie leidt. Als men deze secundaire associaties omtrent het risicokarakter combineert met het schema (de sport) Als men deze secundaire associaties omtrent het risicokarakter combineert met het schema (de sport) waarin
FIGUUR 6: SECUNDAIRE ASSOCIATIES (KRISHNAN, 1996) 19
het dier wordt geplaatst, leidt dit tot de volgende hypothesen: H1a: Het logo van een sportploeg waarin een wild dier opgenomen is, past in de ogen van de consument beter bij een hoog risicodragende sport dan bij een laag risicodragende sport. H1b: Het logo van een sportploeg waarin een tam dier opgenomen is, past in de ogen van de consument beter bij een laag risicodragende sport dan bij een hoog risicodragende sport. Voor het verdere verloop van dit onderzoek blijft men voortbouwen op deze twee hypothesen; de verwachting dat een wild dier beter past bij een hoog risicodragende sport en een tam dier bij en laag risicodragende sport. Secundaire associaties kunnen op lange termijn ook leiden tot een transfer van deze algemene eigenschappen zoals attitude of geloofwaardigheid, of meer specifieke attributen en voordelen gerelateerd aan het product. Deze associaties kunnen voortkomen uit primaire associaties gerelateerd aan het bedrijf, het land van oorsprong, de distributiekanalen, een evenement of een beroemde woordvoerder of vertegenwoordiger van het product (Keller, 1993). Er zijn echter parallellen te trekken tussen deze beroemde vertegenwoordigers en een dierlijke vertegenwoordiger van een product. Het adverteren van een product met een vertegenwoordiger, creëert een associatie tussen het product en deze vertegenwoordiger (Rossiter & Percy, 1987). Zo kunnen andere associaties van de vertegenwoordiger gerelateerd worden aan het merk, dit zijn dus secundaire associaties. Het klassieke voorbeeld hiervan is het gebruik van een beroemde vertegenwoordiger (celebrity endorser), waarbij een gunstige attitude tegenover deze persoon kan resulteren in een gunstigere attitude voor het merk. Consumenten hebben aan de hand van de media-aandacht voor beroemdheden een mentaal beeld van hen geschetst. Deze beroemdheid heeft zijn eigen persoonlijkheid en dito associaties, alsook mogelijke product-gerelateerde associaties die gelinkt kunnen worden aan het merk. Zoals te zien in figuur 5 heeft Nike een primaire associatie met Michael Jordan, die op zijn beurt zou gelinkt kunnen worden met basketbal, succes en de Chicago Bulls. Nike kan vervolgens proberen om deze secundaire associaties over te brengen naar zijn schoenlijn aan de hand van de gemeenschappelijke primaire associatie. De link met basketbal kan gebruikt worden om de naamsbekendheid te verhogen, de succesfactor kan gezien worden als merkpersoonlijkheid en de link met de Chicago Bulls kan gebruikt worden om de regionale positie te verstevigen (Krishnan, 1996). Hetzelfde proces kan zich afspelen bij een dierlijke vertegenwoordiger. Door de veelvuldige blootstelling aan dieren en de centrale rol die ze blijven spelen in onze cultuur heeft de mens ook van elk dier een mentaal beeld geschetst, met bijhorende kenmerken en associaties. Dus, net zoals het imago van een beroemde vertegenwoordiger een invloed uitoefent op het gewenste imago van het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt, kan een dier ook een invloed uitoefenen op het imago van een bedrijf of, in dit geval, een sportploeg. De Chicago Bulls zouden dus, via hun primaire associatie met een stier, de secundaire 20
associatie met kracht en onverzettelijkheid van het dier kunnen exploiteren. Hierdoor heeft de basketbalploeg de mogelijkheid zijn fans het merk te laten associëren met deze secundaire associaties, wat het gewenste imago van een competitieve ploeg alleen maar ten goede kan komen. Secundaire associaties kunnen dus geëxploiteerd worden om gunstige, sterke en unieke associaties te creëren die anders niet aanwezig zouden zijn. Een belangrijk bijkomstig element hier is dat de kenmerken van het dier en het merk of het product wel enige overeenkomsten moeten tonen, er moet enige congruentie aanwezig zijn. De congruentie tussen merkassociaties bepaalt de samenhang van het merkimago en kan ervoor zorgen dat de consument het merk eerder ziet als een holistisch geheel, dan als de som van de verschillende associaties (Keller, 1993).
3.2.2 Congruente associaties Congruentie wordt hier gedefinieerd als de mate waarin een merkassociatie inhoud en betekenis deelt met een andere merkassociatie (Keller, 1993). Als er echter weinig congruentie is tussen verschillende merkassociaties kunnen consumenten verward zijn over de betekenis van het merk. Nieuwe informatie wordt door deze incongruentie immers moeilijker gekoppeld aan de reeds opgeslagen informatie over het merk en deze nieuwe associaties kunnen zwakker en mogelijks minder gunstig zijn (Heckler, Keller & Houston, 1992). Verder kunnen deze nieuw gevormde associaties gemakkelijker beïnvloed worden door concurrerende merken aangezien ze weinig inhoud delen met de andere associaties. Een goed voorbeeld van secundaire associaties is de Ford Mustang. Als een Amerikaans automerk dat bekend staat voor een positionering gericht op kracht en vrijheid, liggen de associaties van deze Ford perfect in de lijn met deze van een mustangpaard; een ras van sterke, rondzwervende paarden dat voornamelijk voorkomt in Noord-Amerika. Aangezien congruente associaties leiden tot een samenhangend imago, zou congruentie tussen het gekozen dier en de sportploeg tot een beter beoordeeld imago moeten leiden. Als men dit combineert met de eerste verwachting dat een wild dier beter bij een hoog risicodragende sport past en een tam dier bij een laag risicodragende sport, komt men tot de volgende hypothesen: H2: Het gebruik van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op het imago van een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan in een laag risicodragende sport. H3: Het gebruik van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op het imago bij een ploeg in een laag risicodragende sport, dan in een hoog risicodragende sport. Aangezien men stelt dat een dier in het logo van een van een sportploeg een gelijkaardige invloed heeft op het imago van als een beroemde vertegenwoordiger, impliceert men ook dat er nog een ander fenomeen meespeelt. We projecteren hier namelijk impliciet menselijke eigenschappen, kenmerken en gedrag op een dier. De dynamiek tussen twee duiven interpreteren we bijvoorbeeld ook als de liefhebbende aandacht tussen twee pas gehuwden. Dit proces noemt men antropomorfisme. 21
3.3
Antropomorfisme
Zoals reeds vermeld is antropomorfisme, of het toekennen van menselijke eigenschappen aan dieren, een universele karaktertrek van de mens (Daston & Mitman 2005). Maar wat interessanter is vanuit een marketing standpunt, is dat de mens niet alleen het menselijke ziet in de natuur, maar ook in producten en merken (Aggarwal & McGill, 2007). Mensen zien hun auto als hun trouwe metgezel en gaan zover dat ze hun auto een naam geven. Met andere woorden, mensen gaan een relatie aan met merken (Aaker, Fournier & Brasel, 2004). Merken zijn doordrongen van gewenste imago’s en een uitgesproken persoonlijkheid (Biel, 1993), die mogelijks hun geloofwaardigheid beïnvloeden (Keller, 2002) en relaties aanmoedigen (Fournier, 1998). In sommige gevallen kiezen marketeers voor geantropomorfiseerde representaties van hun merk, zoals Tony de Tijger. In het andere gevallen presenteren ze het product zelf met menselijke kenmerken. Beiden zijn echter gericht op het opbouwen van relaties met de consument. Dit concept van antropomorfisme brengt ons bij de volgende hypothesen: H4: Het gebruik van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op het inschatten van de sportprestaties bij een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan in een laag risicodragende sport. H5: Het gebruik van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op het inschatten van de sportprestaties bij een ploeg in een laag risicodragende sport, dan in een hoog risicodragende sport. Het inschatten van sportprestaties aan de hand van een dier in het logo impliceert dat men dit dier menselijke kenmerken gaat toekennen en dus gaat antropomorfiseren. Dit nieuwe beeld van het dier laat ons vervolgens toe om zijn sportief succes in te schatten, net zoals men bij atleten zou kunnen doen. Het mogelijke antropomorfisme van een dierlijk logo kan, samen met de aanwezige associaties, ook een invloed hebben op de mate waarmee een consument zich met het logo kan identificeren en bij uitbreiding met de ploeg.
3.4
Team identificatie
Team identificatie verwijst naar de mate waarin een fan zich psychologisch verbonden voelt met een ploeg (Wann et al., 2001). Het hele concept van team identificatie is afgeleid van de sociale identiteitstheorie (Tajfel & Turner, 1986). Hierin wordt gefocust op de groepsidentificatie, die gebaseerd is op de kennis van het individu over een sociale groep op het vlak van gelijkaardige waarden en emotionele aanhankelijkheid (Tajfel, 1982). Zo is de sociale identiteit van een persoon opgebouwd uit de identiteiten van groepen waartoe iemand kan behoren en heeft het, naast de persoonlijke identiteit, ook een invloed op de handelingen van een persoon (Ahn et al., 2012). Groepsleden zijn meer geneigd om gunstige attitudes te vormen ten opzichte van de waarden en normen 22
van hun groep, terwijl ze tegelijkertijd bevooroordeelde attitudes koesteren tegen andere groepen (Hogg & Abrams, 1999). Dit is gemakkelijk toe te passen op sportfans: fans die zich in grote mate identificeren met een ploeg zullen meer geneigd zijn om een duidelijke voorkeur te tonen voor die ploeg en er positieve attitude tegenover aan te nemen (Wann & Branscombe, 1993). Zo kan de mate waarin een persoon zich kan identificeren met een bepaalde ploeg, afhankelijk van de congruentie tussen persoonlijke kenmerken en die van de ploeg, ook een rol spelen in de plausibiliteit dat hij een fan wordt van diezelfde ploeg. Als een persoon zich dus kan associëren met enig risico, zal hij dit risicokarakter ook zoeken in een sportploeg waar hij fan van zou kunnen worden. Mocht deze ploeg echter gebruik maken van een tam dier, wat niet strookt met de personaliteit van de persoon in kwestie en niet congruent is met de kenmerken van de sport, zal hij of zij minder geneigd zijn om zich als een fan te zien van deze sportploeg. Dit brengt ons bij de volgende hypothesen: H6: Het gebruik van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de plausibiliteit om fan te worden van een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan van een ploeg in een laag risicodragende sport. H7: Het gebruik van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de plausibiliteit om fan te worden van een ploeg in een laag risicodragende sport, dan van een ploeg in een hoog risicodragende sport. H8: Algemeen bekeken heeft het gebruik van een wild dier in het logo van een sportploeg een sterkere invloed op de plausibiliteit om fan te worden, dan het gebruik van een tam dier.
3.4.1 Invloed op consumentengedrag Wanneer sportploegen met een logo op de markt komen, is een van de zorgen of hun fans het logo wel leuk vinden en vervolgens hun merchandise met dit logo zullen kopen. Sport marketeers gaan er dikwijls vanuit dat nieuwe merchandise positieve reacties uitlokt bij de fans in de vorm van een groeiende verkoop. Resultaten hiervoor variëren echter enorm (Foster, Greyser & Walsh, 2005). Een van de mogelijke verklaringen waarom sommige fans hier positief en anderen negatief op reageren, kan te vinden zijn in de verschillende levels van identificatie onder de fans. De persoonlijke identificatie van een fan is gerelateerd aan het feit dat de consument zichzelf kan identificeren met bepaald merken en hier vervolgens een emotionele band mee kan vormen (Belén del Rio, Vázquez & Iglesias, 2001). Dit speelt ook een rol in het idee dat een individu zijn persoonlijk imago kan verrijken aan de hand van de imago’s van de producten die hij aankoopt (Hogg, Cox & Keeling, 2000). In de context van een sportploeg kan een fan dus zijn persoonlijk imago verrijken aan de hand van het aankopen van merchandise; hier staat immers het logo van de ploeg op afgebeeld, wat volgens Foroudi, Melawar en Gupta (2013) rechtstreeks gelinkt is aan het imago van de ploeg. Mocht een persoon dus de indruk hebben dat hij zijn persoonlijk imago kan verrijken bij het aanschaffen van een merchandising23
product, zou dit kunnen leiden tot een hogere bereidheid om dit product aan te kopen en hiervoor zelfs meer te betalen. Verder speelt ook de sociale identificatiefunctie van een merk een rol in het gedrag van de consument. De sociale identificatiefunctie van een merk is het vermogen van een merk om de consument te tonen dat hij behoort tot een bepaald groep, of zich net afkeert ten opzichte van een andere groep (Belén del Rio, Vázquez & Iglesias, 2001). Als de consument zich dus identificeert met een groep en een congruentie ziet tussen zijn persoonlijke kenmerken en de associaties van het merk, heeft dit een positieve invloed op de keuze die hij zal maken, zijn voorkeuren en aankoopintentie; alsook op zijn bereidwilligheid om een premiumprijs voor het merk te betalen, merkextensies te aanvaarden en de mate waarin hij het merk zou aanraden bij anderen (Park & Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995; Argawal & Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo, Donthu & Lee, 2000). Dit leidt ons naar de volgende hypothesen: H9: De aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de aankoopintentie en de bereidheid tot betalen voor merchandising van een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan in een laag risicodragende sport. H10: De aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op aankoopintentie en de bereidheid tot betalen voor merchandising van een ploeg in een laag risicodragende sport, dan in een hoog risicodragende sport. Consumptiegedrag ten opzichte van een sportploeg kan ook gemeten worden aan de hand van het bijwonen van wedstrijden en dus de ticketverkoop. Dit leidt tot de volgende hypothesen: H13: De aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de aankoopintentie van een wedstrijdticket van een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan in een laag risicodragende sport. H14: De aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de aankoopintentie van een wedstrijdticket van een ploeg in een laag risicodragende sport, dan in een hoog risicodragende sport. H11: De aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de bereidheid tot betalen van een wedstrijdticket van een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan in een laag risicodragende sport. H12: De aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de bereidheid tot betalen van een wedstrijdticket van een ploeg in een laag risicodragende sport, dan in een hoog risicodragende sport.
24
3.5
Logo-ontwerp en productattitude
Het is reeds duidelijk dat het logo een centrale rol speelt in de marketing van sportploegen en dat het ook een dominant visueel element is bij de evaluatie van een merk, wat op zijn beurt merkassociaties genereert (Walsh, Page Winterich & Mittal, 2010). De evaluatie van het logo door de consument zal dus, via deze associaties, een positief of negatief effect hebben op de algemene attitude van de consument ten opzichte van het merk. Bovendien concludeerden Fishbein en Ajzen (1975) dat deze attitudes op hun beurt gerelateerd zijn aan gedragsintenties ten opzichte van het product. Met andere woorden, een attitude tegenover een bepaald logo heeft een invloed op gedragsintenties, die uiteindelijk tot daadwerkelijk gedrag kunnen leiden. Een hoog geïdentificeerde fan heeft hoogstwaarschijnlijk een positieve attitude tegenover producten gerelateerd aan het merk, die op hun beurt leiden tot positieve gedragsintenties zoals het aankopen van merchandise (Kwon, HongBum & Mondello, 2008). Dit leidt ons tot de volgende hypothesen: H15: De aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de houding ten opzichte van de merchandise van een ploeg in een hoog risicodragende sport, dan in een laag risicodragende sport. H16: De aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft een grotere positieve invloed op de houding ten opzichte van de merchandise van een ploeg in een laag risicodragende sport, dan in een hoog risicodragende sport. Payne et al. (2013) concludeerden dat de agressiviteit en activiteit uitgestraald door het ontwerp van een logo, respectievelijk een significant negatief en positief effect hebben op het gedrag van de consument. Het feit dat een agressief logo een negatief effect heeft op het gedrag van de consument is toch enigszins verontwaardigend in de context van een competitieve sport, waar ploegen toch vaak gebruik maken van logo’s die suggereren dat ze beter zijn dan de concurrerende ploeg. Dit is ook het tegenovergestelde van de verwachtingen tussen de fit van een agressief dier en een risicosport, waar de congruentie tussen beiden net een positief element is. Dit leidt tot de volgende en laatste hypothese: H17: Algemeen bekeken heeft de aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg een grotere invloed op het gedrag van de consument, dan de aanwezigheid van een tam dier in het logo.
25
Deel 2: Onderzoek In het tweede deel van deze masterproef worden de onderzoekshypothesen getest. Hier worden de effecten van een dierlijk logo voor een sportploeg op een kwantitatieve manier ondervraagd en getest op zijn statistische significantie. Deze effecten worden aan de hand van 18 hypothesen onderzocht. Aangezien we in elk van deze hypothesen een onderscheid maken tussen een sport met een hoog risicogehalte en een sport met een laag risicogehalte, werd in eerste instantie een pretest ontworpen om een voorbeeldsport voor beide categorieën te vinden. Op basis van de resultaten uit de prestest, werd vervolgens de uiteindelijke vragenlijst opgesteld.
HOOFDSTUK 4: Pretest 4.1
Opbouw
Om tot een goed en betrouwbaar onderzoek te komen, is het belangrijk dat de gekozen sporten aan bepaalde voorwaarden voldoen. Dit was de opzet van de pretest. Het betreft sporten die een nationale ploeg hebben in België, waarvoor nog geen bijnaam bekend is bij het grote publiek. Vervolgens werden de sporten onderverdeeld in 4 categorieën op basis van het risicogehalte van de sport en het feit of het team of het individu centraal staat. Dit gaf de volgende onderverdeling (tabel 1): TABEL 1: VOORSELECTIE SPORTEN
Team
Individu
Hoog Risicogehalte
Laag Risicogehalte
Formation skydiving
Honkbal
IJshockey
Cricket
Wegwielrennen
Estafette (atletiek)
Lacrosse
Curling
Waterpolo
Bowling
Boksen
Turnen
Snowboarden
Tienkamp
Worstelen
Snelschaatsen
Judo
Zwemmen
BMX
Golf
Zowel de estafetteploeg (Belgian Tornados) als de lacrosseploeg (Belgium Beasts) hebben reeds een bijnaam. Sinds deze bijnamen amper bekend zijn bij het grote publiek, respectievelijk 978 en 601 vind-ikleuks op hun Facebookpagina, werd er toch geopteerd om deze in de pretest op te nemen. Sporten 26
werden in de team-categorie geplaatst als de prestatie van de ploeg belangrijker is dan die van het individu, terwijl sporten zonder enig teamaspect als individuele sporten werden geclassificeerd. De onderverdeling in het risicokarakter van de sport werd bepaald op basis van het fysieke contact tussen de deelnemer, de kans op blessures na contact met een andere deelnemer of de ondergrond en de algemene perceptie ervan als een extreme sport. De vragenlijst (bijlage 1.1) begon met een korte introductietekst, en bijhorend voorbeeld, waarin aan de respondenten werd gevraagd om de verschillende sporten te beoordelen ten opzichte van de gegeven extremen op een 7 punt-Likertschaal (bipolar semantic differential scale), om zo hun mening over de sport uit te drukken. Aangezien twintig sporten werden geselecteerd, bestond de pretest uit evenveel vragen. De respondenten kregen bij elke vraag telkens een foto van de sport met onderaan de naam duidelijk vermeld. Zo werd aan de respondent ook op een visuele manier duidelijk gemaakt over welke sport het exact ging en werd de mogelijkheid op verwarring geminimaliseerd. Aan de hand van de onderstaande variabelen werd vervolgens hun persoonlijke mening over de sport gevraagd: -
Niet-contactsport vs. Contactsport
-
Sport waarin het individu centraal staat vs. Sport waarin het team centraal staat
-
Niet-agressieve sport vs. Agressieve sport
-
Passieve sport vs. Actieve sport
-
Niet-risicovolle sport vs. Risicovolle sport
-
Oninteressante sport vs. Interessante sport
-
Onpopulaire sport vs. Populaire sport
Zowel de volgorde van de sporten als de volgorde van de variabelen werden gerandomiseerd als kwaliteitscontrole. Uiteindelijk werden de respondenten bedankt voor hun medewerking.
4.2
Resultaten
De pretest werd online ingevuld door 47 respondenten, deze werden gecontacteerd via e-mail en Facebook en bestonden voornamelijk uit vrienden en familie. Door gebruik te maken van een One sample T-test werd gezocht naar de perceptie van sporten die significant (p < 0,05) verschilden van het middelpunt (3,5) van de variabele op de 7-punt Likertschaal. Sporten die wel significant verschilden (p < 0.05) van het middelpunt werden geordend naarmate ze boven of onder het middelpunt (3,5) lagen om zo een duidelijke onderverdeling mogelijk te maken. Om vervolgens tot twee geschikte sporten te komen, moesten de sporten bij voorkeur aan de volgende criteria voldoen (in volgorde van belang):
27
-
Significant verschillend van het middelpunt wat betreft risicoperceptie
-
Twee sporten in teamverband
-
Gelijkaardige perceptie op vlak van interesse en/of populariteit
De One sample T-test voor risicoperceptie leidde tot de volgende resultaten (tabel 2): TABEL 2: PRETEST: RESULTATEN RISICOPERCEPTIE RISICOPERCEPTIE
Gemiddelde
t(df)
p
IJshockey
6,10
t(40) = 18,15
p = 0,000
Waterpolo
4,51
t(40) = 4,42
p = 0,000
Lacrosse
4,88
t(41) = 7,37
p = 0,000
Formation Skydiving
6,20
t(39) = 13,96
p = 0,000
Wegwielrennen
5,29
t(40) = 10,22
p = 0,000
Boksen
6,76
t(41) = 43,64
p = 0,000
Judo
5,80
t(40) = 15,91
p = 0,000
Worstelen
5,88
t(40) = 13,84
p = 0,000
Snowboarden
6,26
t(41) = 26,93
p = 0,000
BMX
5,78
t(39) = 14,04
p = 0,000
Bowling
1,78
t(40) = -13,40
p = 0,000
Honkbal
3,71
t(41) = 0,96
p = 0,345
Cricket
3,08
t(39) = -1,76
p = 0,086
Curling
2,05
t(41) = -8,71
p = 0,000
Estafette
3,05
t(41) = -2,47
p = 0,018
Tienkamp
4,10
t(40) = 3,08
p = 0,004
Golf
1,78
t(40) = -12,50
p = 0,000
Snelschaatsen
3,98
t(41) = 1,93
p = 0,061
Zwemmen
2,57
t(41) = -4,30
p = 0,000
Turnen
5,24
t(40) =8,23
p = 0,000
Hieruit werd duidelijk dat enkel honkbal, cricket en snelschaatsen niet significant (p > 0,05) verschillen van het middelpunt (M = 3,5). Bowling, curling, estafette, golf en zwemmen werden vervolgens geclassificeerd als sporten met een lage risicoperceptie (M < 3,5; p < 0.05).
28
IJshockey, waterpolo, lacrosse, formation skydiving, wegwielrennen, boksen, judo, worstelen, snowboarden, BMX, tienkamp en turnen werden geclassificeerd als sporten met een hoog risicogehalte (M > 3,5; p < 0.05). De resultaten van de One sample T-test om te kijken of het individu of het team centraal staat, werden samengevat in tabel 3. TABEL 3: PRETEST: RESULTATEN INDIVIDU - TEAM INDIVIDU OF TEAM CENTRAAL
Gemiddelde
t(df)
p
IJshockey
6,61
t(40) = 22,35
p = 0,000
Waterpolo
6,44
t(40) = 16,18
p = 0,000
Lacrosse
6,62
t(41) = 29,01
p = 0,000
Formation Skydiving
6,43
t(39) = 18, 32
p = 0,000
Wegwielrennen
3,88
t(40) = 1,47
p = 0,149
Boksen
1,17
t(41) = -16,18
p = 0,000
Judo
1,32
t(40) = -14,18
p = 0,000
Worstelen
1,49
t(40) = -9,59
p = 0,000
Snowboarden
1,12
t(41) = -47,08
p = 0,000
BMX
1,55
t(39) = -10,90
p = 0,000
Bowling
1,98
t(40) = -5,52
p = 0,000
Honkbal
6,24
t(41) = 16,82
p = 0,000
Cricket
5,88
t(39) = 10,60
p = 0,000
Curling
5,64
t(41) = 10,98
p = 0,000
Estafette
6,17
t(41) = 14, 81
p = 0,000
Tienkamp
1,44
t(40) = -10,95
p = 0,000
Golf
1,02
t(40) = -101,50
p = 0,000
Snelschaatsen
1,71
t(41) = -8,156
p = 0,000
Zwemmen
1,81
t(41) = -6,50
p = 0,000
Turnen
1,51
t(40) =-10,73
p = 0,000
Hieruit werd duidelijk dat enkel wegwielrennen niet significant verschilt (p > 0,05) van het middelpunt (M = 3,5). Boksen, judo, worstelen, snowboarden, BMX, bowling, tienkamp, golf, snelschaatsen, zwemmen en turnen werden geclassificeerd als sporten waar het individu centraal staat (M < 3,5; p < 0.05). IJshockey, waterpolo, lacrosse, formation skydiving, honkbal, cricket, curling en estafette werden vervolgens geclassificeerd als sporten waar de ploeg centraal staat (M > 3,5; p < 0.05). 29
De resultaten van de One sample T-test voor de algemene interesse voor de sporten werden samengevat in tabel 4. Hieruit werd duidelijk dat boksen, worstelen, bowling en cricket niet significant (p > 0,05) verschillen van het middelpunt (M = 3,5) van interesse. TABEL 4: PRETEST: RESULTATEN INTERESSE INTERESSE
gemiddelde
t(df)
p
IJshockey
5,73
t(40) = 11,86
p = 0,000
Waterpolo
4,68
t(40) = 5,69
p = 0,000
Lacrosse
4,00
t(41) = 2,24
p = 0,031
Formation Skydiving
5,23
t(39) = 7,14
p = 0,000
Wegwielrennen
4,85
t(40) = 5,15
p = 0,000
Boksen
3,93
t(41) = 1,53
p = 0,133
Judo
4,29
t(40) = 3,58
p = 0,001
Worstelen
3,39
t(40) = -0,47
p = 0,642
Snowboarden
5,67
t(41) = 9,62
p = 0,000
BMX
4,55
t(39) = 3,67
p = 0,001
Bowling
3,24
t(40) = -1,03
p = 0,310
Honkbal
4,71
t(41) = 6,00
p = 0,000
Cricket
3,28
t(39) = -1,03
p = 0,308
Curling
2,71
t(41) = -3,35
p = 0,002
Estafette
4,62
t(41) = 5,55
p = 0,000
Tienkamp
5,00
t(40) = 6,48
p = 0,000
Golf
3,02
t(40) = -2,35
p = 0,024
Snelschaatsen
4,24
t(41) = 3,20
p = 0,003
Zwemmen
4,74
t(41) = 5,76
p = 0,000
Turnen
4,46
t(40) = 4,02
p = 0,000
Hieruit werd duidelijk dat boksen, worstelen, bowling en cricket niet significant (p > 0,05) verschillen van het middelpunt (M = 3,5) van interesse. Enkel curling en golf werden beschouwd als weinig interessante sporten, die dus significant onder het middelpunt van interesse liggen (M < 3,5; p < 0,05). IJshockey, waterpolo, lacrosse, formation skydiving, wegwielrennen, judo, snowboarden, BMX, honkbal, estafette, tienkamp, snelschaatsen, zwemmen en turnen werden allen beschouwd als interessante sporten, die dus significant boven het middelpunt van interesse liggen (M > 3,5; p < 0,05).
30
De resultaten van de One sample T-test voor de populariteit van de sporten werden samengevat in tabel 5. Hieruit werd duidelijk dat waterpolo, formation skydiving, worstelen, BMX, bowling, cricket, tienkamp en snelschaatsen niet significant verschillen (p > 0,05) van het middelpunt (M = 3,5) op het vlak van populariteit. TABEL 5: PRETEST: RESULTATEN POPULARITEIT POPULARITEIT
gemiddelde
t(df)
p
IJshockey
4,80
t(40) = 5,68
p = 0,000
Waterpolo
3,90
t(40) = 1,98
p = 0,054
Lacrosse
2,90
t(41) = -2,58
p = 0,014
Formation Skydiving
3,13
t(39) = -1,37
p = 0,178
Wegwielrennen
6,61
t(40) = 40,32
p = 0,000
Boksen
4,52
t(41) = 5,29
p = 0,000
Judo
4,66
t(40) = 7,14
p = 0,000
Worstelen
3,37
t(40) = -0,68
p = 0,499
Snowboarden
5,86
t(41) = 14,25
p = 0,000
BMX
3,80
t(39) = 1,37
p = 0,110
Bowling
3,90
t(40) = 1,63
p = 0,110
Honkbal
5,02
t(41) = 7,03
p = 0,000
Cricket
3,28
t(39) = -1,09
p = 0,281
Curling
2,60
t(41) = -5,10
p = 0,000
Estafette
4,81
t(41) = 9,00
p = 0,000
Tienkamp
3,71
t(40) = 1,01
p = 0,316
Golf
4,61
t(40) = 5,63
p = 0,000
Snelschaatsen
3,81
t(41) = 1,55
p = 0,128
Zwemmen
5,24
t(41) = 10,68
p = 0,000
Turnen
5,20
t(40) = 9,48
p = 0,000
Lacrosse en curling werden geclassificeerd als sporten met een significant lagere populariteit dan het middelpunt (M < 3,5; p < 0.05). IJshockey, wegwielrennen, boksen, judo, snowboarden, honkbal, estafette, zwemmen en turnen werden geclassificeerd als sporten met een significant hogere populariteit dan het middelpunt (M > 3,5; p < 0,05). De sporten die uiteindelijk werden geselecteerd op basis van de reeds vermelde criteria zijn weergegeven in tabel 6. 31
In het kader van het onderzoek moest er zowel een sport met een hoge risicoperceptie als een sport met een lage risicoperceptie gekozen worden. TABEL 6: PRETEST: SELECTIE SPORTEN HOGE RISICOPERCEPTIE
LAGE RISICOPERCEPTIE Interesse
Populariteit
Interesse
Populariteit
Lacrosse
4,00
2,90
Estafette
4,62
4,81
IJshockey
5,73
4,80
Curling
2,71
2,60
Waterpolo
4,68
3,90*
Zwemmen**
4,74
5,24
Formation Skydiving
5,23
3,13*
*: niet significant verschillend (p > 0,05) van het middelpunt (3,5) **: wordt gezien als een individuele sport Op een na zijn alle sporten in bovenstaande tabel sporten waar de ploeg centraal staat, zwemmen wordt gezien als een individuele sport maar werd toch toegevoegd op basis van zijn goede scores op vlak van interesse en populariteit. Er werd zoveel mogelijk gekozen voor scores die significant hoger liggen dan het middelpunt om in het interesse- en aandachtsveld van de respondenten te blijven. Zwemmen in de vorm van een aflossingswedstrijd houdt verder ook een ploegelement in, wat onze keuze voor het selecteren van zwemmen verder ondersteunt. Curling werd toegevoegd dankzij een algemene perceptie als ploegsport, ondanks de tegenvallende interesse en populariteit. Zowel waterpolo als formation skydiving werden toegevoegd als risicovolle ploegsport met een hoog interessegehalte, ondanks het feit dat de populariteit niet significant verschilt van het middelpunt.
4.3
Conclusie
Op het eerste gezicht lijken ijshockey en estafette de geknipte sporten om in de vragenlijst te incorporeren. Het zijn respectievelijk sporten met een hoge en een lage risicoperceptie, verder zijn het allebei sporten waar de ploeg centraal staat en scoren ze significant hoger dan het middelpunt qua interesse en populariteit. Voor het verdere vlotte verloop van de vragenlijst werd er geopteerd om twee dieren te kiezen die bij beide sporten passen. Aangezien het voor ijshockey en estafette zeer moeilijk is om twee passende dieren te vinden, viel de uiteindelijke keuze op ijshockey en zwemmen. Het feit dat zwemmen niet gezien wordt als een ploegsport, werd in dit opzicht als inferieur beschouwd en voorrang werd verleend aan betere mogelijkheden om twee passende dieren te selecteren. De uiteindelijke keuze viel op een haai en een dolfijn om in de logo’s van de ijshockey- en zwemploeg te gebruiken. Een haai en een dolfijn zijn allebei wilde dieren, maar een haai wordt gezien als gevaarlijk en een dolfijn niet. Zo maakt men de gewenste onderscheiding tussen een wild en een tam dier. 32
HOOFDSTUK 5: Survey 5.1
Opbouw
5.1.1 Experimenteel ontwerp Voor het eigenlijke onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (hoog risicodragende sport/ laag risicodragende sport) x 2 (wild/ tam dier) between-subjects design. Op deze manier kwamen we tot 4 condities. De vragenlijst (bijlage 2.2) werd zo opgesteld dat elke respondent maar een enkele conditie te zien kreeg. Zo kreeg men bijvoorbeeld een haai als logo voor een ijshockeyploeg te zien, zonder blootgesteld te worden aan de andere mogelijkheden. Respondenten werden dus willekeurig onderverdeeld in vier verschillende, maar gelijk verdeelde groepen. Hierdoor kunnen we spreken van een echt experiment.
5.1.2 Steekproef Per conditie werd er een minimum van 30 respondenten vooropgesteld, wat uitgebreid werd naar 40 om een buffer in te bouwen voor drop-outs. Uiteindelijk vulden 210 respondenten de enquête in, wat de grens van 160 gewenste respondenten ruimschoots overschreed. De respondenten waren zowel studenten als niet-studenten, met een gemiddelde leeftijd van 29,48 jaar. Van deze respondenten waren er 80 (49,7%) mannelijk en 81 (50,3%) vrouwelijk. Aangezien het een online onderzoek betreft, werden deze respondenten verzameld via sociale media (Facebook, LinkedIn) en e-mail. Om genoeg respondenten aan te trekken werden twee cinematickets en een bak bier verloot. Elke uitgelote respondent kon kiezen welke van de twee opties hij of zij verkoos, na het invullen van hun emailadres.
5.1.3 Procedure De vragenlijst begon met een introductietekst waarin werd uitgelegd dat het onderzoek is opgesteld in het kader van een thesisonderzoek. Er werd de respondenten ook duidelijk gemaakt dat hun antwoorden volledig anoniem verwerkt en enkel voor academische doeleinden gebruikt zouden worden. Allereerst werd aan de respondenten gevraagd om hun geslacht aan te duiden. Het was noodzakelijk om dit onderscheid op geslacht te kunnen maken zodat verder in de vragenlijst de respondent geconfronteerd zou kunnen worden met een model van hetzelfde geslacht, die de merchandise presenteert. Zo werden mogelijke gunstigere antwoorden tegenover het andere geslacht geneutraliseerd. Hierna werd de situatie van het onderzoek geschetst. Het ging over het zoeken naar een nieuwe bijnaam en logo voor een nationale sportploeg. In dit geval de ijshockey- of zwemploeg, afhankelijk van in welke groep de respondent onderverdeeld was. 33
Vervolgens werd er gepeild naar de fit tussen het logo en de sport. De respondenten kregen het logo met het dier te zien en er werd aan de hand van een 7-punt Likertschaal gepeild naar de fit met het risicokarakter en of het logo beter paste bij een team- of individuele sport. Hierna werd geïnformeerd naar de perceptie en het imago van het weergegeven logo. Aangezien er voor een nieuwe ploeg nog geen toepasbare model bestaat, werd gekozen om zich te baseren op zowel het SPORTEAPE-model, wat de persoonlijkheid van een ploeg tracht te beschrijven (Tsiotsou, 2010), als op het TAM-model, wat het merkimago van de ploeg tracht te omschrijven (Gladden & Funk, 2001). Aan de hand van een 7-punt Likertschaal werden dimensies als succes, prestige, het behouden van een eigen identiteit, fair-play en identificatie gemeten. Vervolgens werd de fan plausibiliteit gemeten aan de hand van het weergegeven logo. Hoewel het hier ook een 7-punt Likertschaal bedroeg, werd de vraagstelling hier gewijzigd. De respondenten werden hier gevraagd om aan te duiden in welke mate ze akkoord gingen met enkele stellingen. Deze stellingen moesten aantonen in welke mate ze geneigd waren om zich als fan van de ploeg te uiten. Hier werd vervolgens ook een kwaliteitscontrole ingevoegd. Respondenten werden gevraagd om bij een bepaald item ‘niet akkoord’ aan te duiden. Dit om de kwaliteit van de resultaten te garanderen en het halo-effect te vermijden. Na de vragen over fan plausibiliteit werd de respondenten gevraagd naar hun attitude ten opzichte van een merchandising-product. Dit werd gemeten aan de hand van het Fishbein Model voor Attitude. Conform met dit model werd eerst de attitude ten opzichte van een aantal eigenschappen van een merchandise T-shirt gemeten. Vervolgens kregen de respondenten een model te zien van hun eigen geslacht dat het T-shirt met het logo erop presenteert. Aan de hand van deze weergaves werd aan de respondenten gevraagd om deze merchandise T-shirt te boordelen op de mate waarin ze dezelfde eigenschappen al dan niet bezitten. Beide vragen werden gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal. In de volgende vraag werd de bereidheid tot betalen gemeten. Aan de hand van dezelfde weergaves van het merchandising-product werd aan de respondenten gevraagd om aan te duiden hoeveel ze bereid waren hiervoor te betalen, er was een minimum van €0 en een maximum van €100 opgesteld. Vervolgens werd de aankoopintentie van een wedstrijdticket gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal en een weergave van het logo. Indien de respondent hier neutraal of positief op reageerde, werd hij doorverwezen naar de volgende vraag. Hier werd dan de bereidheid tot betalen van het ticket gemeten met dezelfde grenzen als hierboven vermeld, nog steeds met de weergave van het logo aanwezig. Indien de respondent negatief stond tegenover de aankoopintentie van een wedstrijdticket, werd de vragenlijst voor de persoon hier stopgezet.
34
Onafhankelijk van in welke groep de respondent ingedeeld werd, kreeg hij of zij vervolgens ook nog enkele persoonlijke vragen voorgeschoteld. Er werd gevraagd naar de leeftijd van de respondenten, hun algemene interesse in sport, hun koopgedrag omtrent merchandising en hun specifieke interesse in ijshockey en zwemmen. Uiteindelijk werd aan de respondent gevraagd hun e-mailadres in te vullen om kans te maken op een prijs, waarna ze bedankt werden voor hun medewerking.
5.2
Resultaten
In dit gedeelte worden de eigenlijke onderzoekshypothesen getest. Om de resultaten op een overzichtelijke en correcte manier weer te geven, zal elke hypothese geordend worden aan de hand van zijn afhankelijke variabele. Voor praktische doeleinden werden alle data verkregen per groep samengevoegd om per vraag slechts 1 variabele te krijgen in plaats van 4.
5.2.1 Kwaliteitscontrole Allereerst werd er een kwaliteitscontrole uitgevoerd. Aangezien bij een van de items die meten naar fanplausibiliteit de respondenten gevraagd werd om ‘niet akkoord’ aan te duiden, kunnen we enkel de data van de respondenten gebruiken die dit effectief deden. Hierdoor werden 49 respondenten verwijderd uit de dataset, wat het totale aantal valabele respondenten tot 161 herleidde. Dit aantal voldoet nog steeds aan het vooropgestelde minimum van 120 respondenten en het gewenste aantal van 160 respondenten.
5.2.2 Fit met logo/merknaam 5.2.2.1 Hypothese 1a Hier verwacht men dat het logo waarin een wild dier opgenomen is beter past bij een hoog risicodragende sport dan bij een laag risicodragende sport. Deze veronderstelling steunt op het feit dat een wild dier geassocieerd wordt met een zeker risicogehalte en dat schema congruentie beter geëvalueerd wordt. Deze hypothese werd aan de hand van de eerste vraag over de fit van het dierlijk logo met de sportploeg getest, waarna de resultaten vergeleken werden met de bevindingen van de pretest. De mate waarin de respondent vindt dat het logo beter bij past een risicoloze of -volle sport (fit) is dus de afhankelijke variabele. Die wordt beïnvloedt door het logo van de haai, de onafhankelijke variabele. Via een One sample T-test vond men dat het gemiddelde van de risicofit van dit logo (M = 5,83) significant verschilt van het middelpunt van de 7-punt Likertschaal (t(81) = 18,47; p = 0,000). Hieruit kan men dus besluiten dat het logo van een haai beter past bij een hoog risicodragende sport, wat overeenkomt met onze verwachtingen. Verder toont de analyse van de pretest ook aan dat ijshockey als een risicovolle 35
sport beschouwd wordt. Uit beide bevindingen kan men concluderen dat een haai een goede fit heeft met een risicovolle sport als ijshockey, waarmee hypothese 1a bevestigd wordt. De belangrijkste resultaten worden in onderstaande tabel weergegeven (tabel 7): TABEL 7: RESULTATEN ONE SAMPLE T-TEST: RISICOFIT Gemiddelde
T-waarde
Significantie
Haai
5,83
t(81) = 18,47
p = 0,000
Dolfijn
2,94
t(78) = -3,49
p =0,001
5.2.2.2 Hypothese 1b Hier verwacht men dat het logo waarin een tam dier opgenomen is beter past bij een laag risicodragende sport dan bij een hoog risicodragende sport. Dit steunt op het feit dat een tam dier geassocieerd wordt met een laag risicogehalte en dat schema congruentie beter geëvalueerd wordt. Deze hypothese werd, net als de vorige hypothese, aan de hand van de eerste vraag over de fit van het dierlijk logo met de sportploeg getest, waarna de resultaten vergeleken werden met de bevindingen van de pretest. De mate waarin de respondent vindt dat het logo beter past (fit) bij een risicoloze of -volle sport is dus de afhankelijke variabele. Die wordt beïnvloedt door het logo van de dolfijn, de onafhankelijke variabele. Via een One-sample T-test kwam men tot het resultaat dat het gemiddelde van de risicofit (M= 2,94) significant verschilt (t(78)= -3,49; p=0,001) van het middelpunt van een 7-punt Likertschaal. Hieruit kan men dus concluderen dat het logo van een tam dier beter past bij een laag risicodragende sport. Als men dit combineert met de bevinding uit onze pretest, namelijk dat zwemmen gezien wordt als een laag risicodragende sport, kan men besluiten dat hypothese 1b bewezen is. Het logo van een dolfijn past dus beter bij een laag risicodragende sport als zwemmen dan bij een hoog risicodragende sport als ijshockey.
5.2.3 Perceptie 5.2.3.1 Hypothese 2 Steunend op het principe dat congruente associaties leiden tot een samenhangend imago, zou men verwachten dat het logo van een wild dier voor een sportploeg in een hoog risicodragende sport leidt tot een beter gepercipieerd imago dan hetzelfde logo voor een ploeg in een laag risicodragende sport. Deze hypothese werd gemeten door het zelf opgestelde model dat de respondenten vroeg naar hun perceptie van het merk aan de hand van de voorstelling van het logo. Aangezien dit model bestaat uit negen items (succesvol, fair-play, prestigieus, eigen identiteit, agressief, sympathiek, competitief, zwak, identificatie), werd beslist om eerst een factoranalyse uit te voeren. Het doel hiervan is om de data te
36
reduceren en een mogelijke latente dimensionaliteit te ontdekken; hoog gecorreleerde variabelen zullen hier immers samen gegroepeerd worden. Na het uitvoeren van een factoranalyse bleek dat er duidelijk 2 factoren te onderscheiden zijn die samen 76,71% van de variante verklaren; een factor bestaande uit items die het sportieve succes (succesvol, prestigieus, sterk) meten en een factor bestaande uit items die de huisstijl (fair-play, sympathiek, kalm) meten. Het item dat agressiviteit meet werd gehercodeerd tot kalm en het item dat zwakte meet werd gehercodeerd tot sterk. Dit om de mate van de interne consistentie in de factoren, weergegeven in tabel 8, ook in woorden weer te geven. TABEL 8: INTERNE CONSISTENTIE IMAGO FACTOREN Cronbach’s α Sportieve succes
0,79
Huisstijl
0,87
Eens de interne consistentie werd vastgesteld, werden de factoren sportieve succes en huisstijl berekend als het gemiddelde van de som van hun items, waarna de variabele imago berekend werd als het gemiddelde van sportieve succes en huisstijl. Hierna werd een factoriële ANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabele het imago en zowel het dier (dolfijn/haai) als de sport (zwemmen/ijshockey) als onafhankelijke variabelen. De resultaten tonen aan dat enkel het dier in het logo een significante invloed (F(1, 157) = 29,00; p = 0,000) heeft op het imago van een sportploeg. Belangrijker is echter dat het interactie-effect nietsignificant is (F(1,157) = 0,52: p = 0.472). Dit wil zeggen dat een ijshockey- (M = 4,05) en een zwemploeg (M = 3,96)met een haai in hun logo niet significant verschillen van elkaar op het vlak van imago, waaruit men kan afleiden dan hypothese 2 niet bevestigd wordt. De belangrijkste resultaten werden in de onderstaande tabel (tabel 9) samengevat: TABEL 9: INTERACTIE EFFECT: IMAGO DIER * SPORT
IJshockey
Zwemmen
Haai
4,05
3,96
Dolfijn
4,61
4,70
Significantie F1,157 = 0,52
p= 0,472
5.2.3.2 Hypothese 3 Steunend op hetzelfde principe als hypothese 2, kan men verwachten dat het gebruik van een tam dier in het logo een grotere positieve invloed heeft op het imago van een ploeg in een laag risicodragende sport dan op het imago van een ploeg in een hoog risicodragende sport. 37
Zoals reeds bewezen, is het interactie-effect niet significant verschillend, waardoor de hypothese niet bevestigd kan worden. Een logo met een dolfijn heeft met andere woorden dezelfde invloed op het imago bij een hoog risicodragende sport als bij een laag risicodragende sport.
5.2.3.3 Hypothese 4 Hier verwacht men dat door de antropomorfisatie van een haai de sportprestaties van een ploeg in een hoog risicodragende sport hoger zullen worden ingeschat dan in een laag risicodragende sport. Via een factoriële ANOVA met als afhankelijke variabele het succes dat aan de ploeg wordt toegewezen en als onafhankelijke variabelen beide dieren en sporten, kwam men tot de conclusie dat enkel het gebruikte dier in het logo een significant effect (F(1,157) = 9,84; p = 0,002) heeft op het inschatten van het succes van de ploeg. Meer specifiek heeft een haai (M= 4,84) hierop een grotere significante invloed dan een dolfijn (M = 4,18). Het verwachte interactie-effect is niet significant (F(1,157) = 0,02; p = 0,912). Het gebruik van een wild dier in het logo heeft dus geen grotere invloed op het inschatten van de sportprestaties van een ploeg in een hoog risicodragende sport (M = 4,83), dan van een sportploeg in een laag risicodragende sport (M = 4,86). Hierdoor kan hypothese 4 niet bevestigd worden. De belangrijkste resultaten worden in onderstaande tabel (tabel 10) samengevat: TABEL 10: INTERACTIE-EFFECT: SPORTPRESTATIES DIER * SPORT
IJshockey
Zwemmen
Haai
4,83
4,86
Dolfijn
4,14
4,21
Significantie F1,157 = 0,02
p= 0,912
5.2.3.4 Hypothese 5 Net als hypothese 4 steunt deze hypothese op het concept van antropomorfisme. Men verwacht dat het gebruik van een tam dier in het logo van een sportploeg een grotere positieve invloed zal hebben op het inschatten van de sportprestaties bij een ploeg in een laag risicodragende sport dan bij een ploeg in een hoog risicodragende sport. Op basis van de factoriële ANOVA die bij hypothese 4 werd gebruikt en de conclusie dat het interactieeffect niet significant was, kan ook deze hypothese niet bevestigd worden. Het gebruik van een tam dier in het logo heeft dus geen significant grotere invloed op het inschatten van de sportprestaties in een laag risicodragende sport (M = 4,21) dan in een hoog risicodragende sport (M = 4,14).
38
5.2.4 Fan-plausibiliteit 5.2.4.1 Hypothese 6 De plausibiliteit om een fan te worden van een bepaalde sportgroep is gerelateerd aan de mate waarin een persoon zich psychologische verbonden voelt met een ploeg (Wann & Branscombe, 1993). Door het feit dat de respondenten in de vragenlijst geconfronteerd werden met een dierlijk logo, werd dit verband verlegd naar de psychologische verbintenis met het dier of, met andere woorden, de mate waarin de respondenten zich met dit dier konden identificeren. Er werd dus verwacht dat een wild dier in het logo een grotere positieve invloed zou hebben op de plausibiliteit om fan te worden van een ploeg in een hoog risicodragende sport dan in een laag risicodragende sport. Fan-plausibiliteit werd hier berekend als het gemiddelde van de items tv, Facebook en live. De interne consistentie (Chronbach’s α = 0,83) van deze drie items liet ons toe deze factor te vormen, die 74,79% van de totale variantie verklaart. Aan de hand van een factoriële ANOVA met als afhankelijke variabele de fan-plausibiliteit en onafhankelijke variabelen het dier en de sport, kwam men tot de conclusie dat zowel het dier (F(1,157) = 1.79; p = 0,183) als de sport (F(1,157) = 0,17; p = 0,678) geen significant effect hadden op de fanplausibiliteit. Ook het belangrijkere interactie-effect had geen significant effect (F(1,157) = 0,61; p = 0,435) op de fan-plausibiliteit. Of een wild dier gebruikt werd in het logo van een ploeg in een hoog risicodragende sport (M = 3,54) dan wel in een laag risicodragende sport (M = 3,47) maakte dus geen verschil voor de fan-plausibiliteit. Hierdoor kon hypothese 6 dus niet bevestigd worden. De belangrijkste resultaten worden in tabel 11 en tabel 12 samengevat.
5.2.4.2 Hypothese 7 Hier verwacht men dat het gebruik van een tam dier in het logo van een sportploeg zal leiden tot een grotere fan-plausibiliteit bij een ploeg in een laag risicodragende sport dan bij een hoog risicodragende sport. Aangezien de factoriële ANOVA, gebruikt in hypothese 6, reeds bewees dat deze hypothese niet ondersteund werd, betekent dit dat er ook geen significant verschil is tussen de invloed van een dolfijn in het logo op fan-plausibiliteit voor een zwemploeg (M = 3,36) of voor een ijshockeyploeg (M = 3,12). TABEL 11: INTERNE CONSISTENTIE FAN -PLAUSIBILITEIT
Fan-plausibiliteit
Cronbach’s α
TVE
0,83
74,79%
39
TABEL 12: INTERACTIE-EFFECT: FAN-PLAUSIBILITEIT DIER * SPORT
IJshockey
Zwemmen
Haai
3,54
3,47
Dolfijn
3,12
3,36
Significantie F1,157 = 0,61
p= 0,435
5.2.4.3 Hypothese 8 Hier verwacht men dat een wild dier over het algemeen een grotere invloed heeft op de fan-plausibiliteit dan het gebruik van een tam dier. De resultaten van de factoriële ANOVA wezen echter uit dat de keuze van het dier geen significant effect (F(1,157 )= 1,79; p = 0,183) heeft op de fan-plausibiliteit. Een haai heeft niettemin wel degelijk een, hetzij niet-significant, grotere invloed op fan-plausibiliteit (M = 3,50) dan een dolfijn (M = 3,25). De mate waarin respondenten zich konden identificeren met het dier ligt dan weer hoger bij een dolfijn (M = 3,87) dan bij een haai (M= 3,65) in het logo, al is ook dit verschil niet-significant (F(1,157) = 0,90; p = 0,343). Beide bevindingen laten dus toe om te zeggen dat een wild dier in het logo over het algemeen geen grotere invloed heeft op de fan-plausibiliteit dan het gebruik van een tam dier in het logo. Deze hypothese kan dus niet bevestigd worden.
5.2.5 Consumentengedrag Aangezien de mate waarmee een consument zich identificeert met groep een positieve invloed heeft op de keuzes die hij zal maken, inclusief de bereidwilligheid een premiumprijs te betalen en merkextensies te aanvaarden (Park & Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995; Argawal & Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo, Donthu & Lee, 2000), werden deze hypotheses ook in de context van dit onderzoek getest.
5.2.5.1 Hypothese 9 In analogie met de literatuur rond identificatie en de invloed op consumentengedrag werd dus verwacht dat de aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg een grotere positieve invloed zou hebben op de aankoopintentie en de bereidheid tot het betalen voor merchandising bij een ploeg in een hoog risicodragende sport dan bij een ploeg in een laag risicodragende sport. De bereidheid tot betalen (willingness to pay) voor een merchandising-product werd gemeten aan de hand van een factoriële ANOVA. De bereidheid tot betalen was dus de afhankelijke variabele, de sport en het dier waren de onafhankelijke variabelen. De resultaten wezen uit dat zowel het dier (F(1,153 ) = 0,78; p = 0,379) en de sport (F(1,153) = 0,00; p = 0,952) alsook het belangrijke interactie-effect (F(1,153) = 0,26; p = 0,612) geen significante invloed hebben op de afhankelijke variabele. Aangezien het interactie-effect geen significante invloed heeft, heeft 40
de aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg dus geen significant grotere invloed op de aankoopintentie van merchandising bij een sport als ijshockey (M = 13) dan bij een sport als zwemmen (M = 13,5). Hierdoor kan hypothese 9 niet bewezen worden. De belangrijkste resultaten worden in tabel 13 samengevat. TABEL 13: INTERACTIE-EFFECT: MERCHANDISE DIER * SPORT
IJshockey
Zwemmen
Haai
13
13,5
Dolfijn
12,58
11,95
Significantie F1,157 = 0,26
p= 0,612
De aankoopintentie van merchandising werd in de vragenlijst niet specifiek gemeten. Hier worden namelijk dezelfde resultaten verwacht als bij de aankoopintentie van een wedstrijdticket (hypothese 11).
5.2.5.2 Hypothese 10 Hier verwacht men dat de aanwezigheid van een tam dier in het logo een grotere positieve invloed op de bereidheid tot het betalen voor merchandising zal hebben bij een ploeg in een laag risicodragende sport dan bij een ploeg in een hoog risicodragende sport). Op basis van het niet-significante interactie-effect bij de factoriële ANOVA uit hypothese 9 werd reeds besloten dat de aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg geen significante grotere positieve invloed heeft op de bereidheid tot betalen bij een ploeg in een laag risicodragende sport (M = 11,95) dan bij een hoog risicodragende sport (M = 12,58). Hierdoor werd besloten dat deze hypothese niet bevestigd kon worden. Er werd in de vragenlijst niet specifiek gevraagd naar de aankoopintentie van merchandising. Hier worden namelijk dezelfde resultaten verwacht als bij de aankoopintentie van een wedstrijdticket (hypothese 12).
5.2.5.3 Hypothese 11 Er wordt verwacht dat de invloed van de aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg op de aankoopintentie van de consument voor een wedstrijdticket groter zal zijn bij een hoog risicodragende sport dan bij een laag risicodragende sport. Aan de hand van een factoriële ANOVA met de aankoopintentie als afhankelijk variabele en de sport en het dier als onafhankelijke variabelen werd duidelijk dat het interactie-effect niet significant is F(1,153) = 0,10; p = 0,752). Dit houdt in dat de aanwezigheid van een haai in het logo geen significant grotere invloed heeft op de aankoopintentie bij een ploeg in een hoog risicodragende sport (M = 3,44) dan bij een ploeg in een laag risicodragende sport (M = 3,43). Hierdoor kan deze hypothese niet bevestigd worden. De belangrijkste bevindingen worden in tabel 14 weergegeven. 41
TABEL 14: INTERACTIE-EFFECT: AANKOOPINTENTIE WEDSTRIJDTICKET DIER * SPORT
IJshockey
Zwemmen
Haai
3,44
3,43
Dolfijn
3,36
3,20
Significantie F1,153 = 0,10
p= 0,752
5.2.5.4 Hypothese 12 Er wordt verwacht dat de invloed van de aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg op de aankoopintentie van de consument voor een wedstrijdticket groter zal zijn bij een laag risicodragende sport dan bij een hoog risicodragende sport. Sinds bij hypothese 13 reeds bewezen werd dat het interactie-effect niet significant is, kan ook deze hypothese niet bevestigd worden. De aanwezigheid van een haai in het logo van een sportploeg heeft dus geen significant grotere invloed op de aankoopintentie van de consument bij een laag risicodragende sport (M = 3,20) dan bij een hoog risicodragende sport (M = 3,36).
5.2.5.5 Hypothese 13 Hier wordt verwacht dat de aanwezigheid van een wild dier in het logo van een sportploeg een grotere positieve invloed zal hebben op de bereidheid tot betalen van een wedstrijdticket bij een ploeg in een hoog risicodragende sport dan bij een laag risicodragende sport. De bereidheid tot betalen van een wedstrijdticket is dus de afhankelijke variabele gebruikt in de factoriële ANOVA, het dier en de sport zijn opnieuw de onafhankelijke variabelen. De resultaten van deze test wezen uit dat de invloed van de aanwezigheid van een wild dier in het logo op de bereidheid tot het betalen van een wedstrijdticket niet significant (F(1,95) = 0,49; p = 0,484) groter is bij een ijshockeyploeg (M = 16,54) dan bij een zwemploeg (M = 16,28). Hierdoor werd de hypothese niet bevestigd. De belangrijkste resultaten worden in tabel 15 weergegeven. TABEL 15: INTERACTIE-EFFECT: BEREIDHEID TOT BETALEN WEDSTRIJDTICKET DIER * SPORT
IJshockey
Zwemmen
Haai
16,54
16,28
Dolfijn
15,62
12,96
Significantie F1,95 = 0,49
p= 0,484
5.2.5.6 Hypothese 14 Hier wordt verwacht dat de positieve invloed van een tam dier in het logo op de bereidheid tot het betalen van een wedstrijdticket groter zal bij een ploeg in laag risicodragende sport dan bij een ploeg in hoog risicodragende sport. 42
Bij hypothese 11 werd reeds bewezen dat het interactie-effect niet significant is (F(1,95) = 0,49; p = 0,484), wat inhoudt dat ook de invloed van een tam dier in het logo op de bereidheid tot het betalen van een wedstrijdticket niet groter is bij een ploeg in laag risicodragende sport (M=12,96) dan bij een ploeg in hoog risicodragende sport (M = 15,62). Deze hypothese kan dus niet bevestigd worden.
5.2.5.7 Hypothese 15 Hier werd verwacht dat de positieve invloed van de aanwezigheid van een wild dier in het logo van de ploeg op de houding van de consument ten opzichte van de merchandising van die ploeg groter zou zijn in het geval van een hoog risicodragende sport dan in het geval van een laag risicodragende sport. Zoals reeds vermeld, werd dit gemeten aan de hand van het Fishbein Model voor Attitude (vergelijking 1). VERGELIJKING 1: FISHBEIN MODEL VOOR ATTITUDE
𝐴𝑚 = ∑𝑁 𝑖 𝐵𝑖 𝑎𝑖 Waar: Am = attitude ten opzichte van merchandise T-shirt ai = belangrijkheid gehecht aan het attribuut Bi = geloof dat de T-shirt dit attribuut bezit N = aantal attributen Om dit model te kunnen toepassen werd dus het belang dat de respondent aan elk attribuut toekende vermenigvuldigd met de mate waarin de respondent geloofde dat het getoonde T-shirt dit attribuut effectief bezat. Dit vormde de attitude van elke respondent ten opzichte van het product. Vervolgens werd het gemiddelde van de attitudes van alle respondenten genomen om tot de algemene houding ten opzichte van het merchandising T-shirt te komen. Na een factoranalyse met deze productattitude als afhankelijke variabele en het dier en de sport als onafhankelijke variabele werd echter snel duidelijk dat men slechts één factor, bestaande uit imago en groepsgevoel, zou overhouden met een te lage interne consistentie (Cronbach’s α= 0,58). Hierdoor werd de beslissing genomen om de vijf verschillende items (aantrekkelijkheid, kwaliteit, prijs, imago, groepsgevoel) elk apart te onderwerpen aan een factoriële ANOVA, zodat meer informatie uit de data gehaald kon worden. De items spelen hier dus de rol van afhankelijke variabele, het dier en de sport zijn opnieuw de onafhankelijke variabelen. De resultaten hiervoor zijn terug te vinden in tabel 16. Allereerst valt het op dat er nergens een significant effect is. De positieve invloed van een wild dier in het logo op de houding ten opzichte van de merchandise is dus niet groter bij een ploeg in een hoog 43
risicodragende sport dan bij een ploeg in laag risicodragende sport; waaruit volgt dat hypothese 15 niet bevestigd kan worden. TABEL 16: INTERACTIE-EFFECTEN: PRODUCTATTITUDE ITEMS IJshockey
Zwemmen
Aantrekkelijkheid Haai
6,28
7,41
Dolfijn
6,86
7,60
Kwaliteit Haai
4,82
4,48
Dolfijn
3,56
4,05
Prijs Haai
4,82
3,10
Dolfijn
2,39
3,28
Imago Haai
7,08
8,19
Dolfijn
5,72
6,95
Groepsgevoel Haai
5,54
8,76
Dolfijn
5,16
6,98
Significantie F1,153 = 0,06
p = 0,831
F1,153 = 0,28
p = 0,601
F1,153 = 2,80
p = 0,096
F1,154 = 0,00
p = 0,950
F1,154 = 0,51
p = 0,476
5.2.5.8 Hypothese 16 Hier werd verwacht dat de positieve invloed van de aanwezigheid van een tam dier in het logo van de ploeg op de houding van de consument ten opzichte van de merchandising van die ploeg groter zou zijn in het geval van een laag risicodragende sport dan in het geval van een hoog risicodragende sport. Zoals in hypothese 15 werd bewezen zij de verschillen tussen de aparte items niet significant. De aanwezigheid van een tam dier in het logo van een sportploeg heeft dus geen grotere positieve invloed op de houding ten opzichte van de merchandise van een ploeg in een laag risicodragende sport dan in een hoog risicodragende sport, waardoor hypothese 16 niet ondersteund kan worden. De resultaten worden samengevat in tabel 16.
5.2.5.9 Hypothese 17 Deze hypothese veronderstelt dat een wild dier in het logo van een sportploeg een grotere invloed heeft op het gedrag van de consument dan de aanwezigheid van een tam dier in het logo.
44
De resultaten voor deze hypothese worden in tabel 17 weergegeven en komen voort uit de reeds uitgevoerde factoriële ANOVA’s. Als men kijkt naar de voorgaande hypothesen omtrent consumentengedrag valt op te merken dat het gekozen dier nooit een significante invloed heeft op het gedrag van de consument. Hierdoor kan ook hypothese 17 dus niet bevestigd worden. Een wild dier in het logo van een sportploeg heeft geen significant grotere invloed op het gedrag van de consument dan een tam dier in het logo van een sportploeg. TABEL 17: INVLOED OP CONSUMENTENGEDRAG PER DIER Gemiddelde
Significantie
Hypothese 9 & 10 Dolfijn
12,25
Haai
13,26
Hypothese 11 & 12 Dolfijn
14,17
Haai
16,40
Hypothese 13 & 14 Dolfijn
3,28
Haai
3,43
Hypothese 15 & 16 Dolfijn
26,02
Haai
29,70
F1,153 = 0,78
p = 0,379
F1,95 = 1,55
p = 0,216
F1,153 = 0,39
p = 0,533
F1,155 = 2,14
p = 0,146
45
Discussie De doelstelling van deze studie was om het effect van een dierlijk logo te onderzoeken op de waargenomen fit met de sport, het imago, de fan-plausibiliteit en het gedrag van de consument. Zoals verwacht bewezen hypothesen 1a en 1b dat een wild en tam dier beter passen bij een respectievelijk hoog en laag risicodragende sport. In literair onderzoek werd immers al bewezen dat schematische congruentie, aan de hand van de secundaire associaties die de ploeg via het dier kan vormen, beter beoordeeld wordt (Meyers-Levy & Tybout, 1989). Op het vlak van perceptie konden zowel hypothese 2 als 3 niet ondersteund worden, wat op basis van voorgaande studies toch verwonderlijk was. Congruente associaties tussen het dier en de sport zouden namelijk leiden tot een samenhangend imago, wat op zijn beurt een beter beoordeeld imago als gevolg zou hebben (Keller, 1993). Er waren wel kleine indicaties die wezen in de richting van deze hypothesen, wat ondanks de
niet-significante
verschillen
toch enige
waarde
kan inhouden voor
de
marketingbeslissingen van een sportploeg. Wat men echter wel kan afleiden is dat een dolfijn (M = 4,66) een significant (F(1,157) = 29,00; p = 0,000) hogere invloed heeft dan een haai (M = 4,00) op het imago van een sportploeg, onafhankelijk voor welke sport dit logo gebruikt zou worden. Een mogelijke verklaring hiervoor kan liggen bij de biofilie en –fobie hypothesen of het feit dat een agressief logo eerder een negatieve invloed zal hebben op het gedrag van een consument (Payne et al., 2013). Ook hypothesen 4 en 5, die steunen op het antropomorfisme van het dier in het logo, konden niet bewezen worden. Het inschatten van de sportprestaties was namelijk niet hoger bij schematische congruentie, iets wat aan de hand van de literatuur wel verwacht kon worden. Bij hypothese 4 werd net het tegenovergestelde vastgesteld, er is namelijk een indicatie dat een logo met een haai als succesvoller wordt aanzien in de context van een laag risicodragende sport dan in de context van een hoog risicodragende sport. Het verschil wordt echter te klein geacht om enige implicaties in te houden. Bij hypothese 5 waren er wel indicaties die aantoonden dat de resultaten in de lijn van de verwachtingen liggen, al is er ook hier slechts sprake van een minimaal verschil tussen de scores. Wat fan-plausibiliteit betreft, konden de resultaten hypothesen 6 en 7 niet bevestigen. Er waren enkel indicaties dat het gebruik van een dier een grotere invloed had op de fan-plausibiliteit voor de sport waar het beter bij paste, bewezen in hypothese 1. Vorige studies wezen op de rol die de emotionele verbintenis en identificatie hierin spelen; zo zou een persoon die zich kan identificeren met de ploeg sneller positieve attitudes vormen ten opzichte van deze ploeg (Wann & Branscombe, 1993), wat de kans zou verhogen dat hij fan wordt van de ploeg. De verkregen resultaten (tabel 18) gaven wel indicaties aan die deze theorie bevestigden, maar sloegen er ook niet in om tot een significant effect te komen. Ook al was er geen significant effect, er is wel een kleine indicatie dat het gebruik van een haai in het logo van een ijshockeyploeg leidt tot een grotere fan-plausibiliteit dan mocht hetzelfde logo gebruikt worden 46
TABEL 18: INTERACTIE-EFFECT: IDENTIFICATIE IDENTIFICATIE
IJshockey
Zwemmen
Haai
3,90
3,40
Dolfijn
3,70
4,02
Significantie F1,157 = 3,38
p= 0,068
voor een zwemploeg. Dit ligt in lijn met de verwachtingen, ook als men kijkt naar het onderliggend proces van identificatie. De mate waarmee de respondenten zich konden identificeren met een haai in het logo, lag bij een ijshockeyploeg (M = 3,90) namelijk ook hoger dan bij een zwemploeg (M = 3,40). Al was ook dit effect niet significant (F(1,157) = 3,38; p = 0,068). Ook de indicatie die aantoont dat een tam dier een grotere invloed heeft op de fan plausibiliteit in een laag risicodragende sport dan in een hoog risicodragende sport, vindt men hier terug. De mate waarmee de respondenten zich konden identificeren (tabel 18) met een dolfijn in het logo ligt bij een zwemploeg (M = 4,02) namelijk ook hoger dan bij een ijshockeyploeg (M= 3,70). Zoals reeds vermeld, was ook dit effect niet significant (F(1,157) = 3,38; p = 0,068). De vaststelling dat beide hypothesen niet bewezen konden worden; maar dat zowel de resultaten voor de hypothesen als het onderliggende identificatieproces indicaties tonen die in lijn liggen met de verwachtingen, laat ons toch toe om te zeggen dat er enige waarheid in de opgestelde hypothesen schuilt. Ook hypothese 8 kan niet ondersteunt worden door de bevindingen uit ons onderzoek. Hoewel de respondenten indicaties tonen van een hogere identificatiemogelijkheden met een tam dier, tonen ze tegelijkertijd indicaties van een hogere fan-plausibiliteit bij een wild dier. Deze tegenstrijdige bevindingen laten niet toe deze hypothese te bevestigen. De hypothesen omtrent met het gedrag van de consument steunen op het feit dat de mate waarmee een consument zich identificeert met groep een positieve invloed heeft op de keuzes die hij zal maken, inclusief de bereidwilligheid om een premiumprijs te betalen en merkextensies te aanvaarden (Park & Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995; Argawal & Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo, Donthu & Lee, 2000). Hypothesen 9 en 10 konden in dit opzicht echter niet bewezen worden en vertoonden zelfs resultaten die net het tegenovergestelde impliceerden als de resultaten omtrent identificatie aantoonden. De mate waarmee de respondenten zich konden identificeren (tabel 18) met een haai in het logo, lag bij een ijshockeyploeg (M = 3,40), zij het niet-significant (F(1,157) = 3,38; p= 0,068), hoger dan bij een zwemploeg (M= 3,90), wat volgens de literatuur net het tegenovergestelde effect zou moeten teweegbrengen. Ook voor hypothese 10 is er een indicatie die tegenstrijdig is met de verwachtingen. De bereidheid tot betalen ligt namelijk hoger bij ijshockey dan bij zwemmen, wat niet verklaard kan worden door de mate van identificatie van de respondenten. De mate waarmee de respondenten zich konden identificeren (tabel 18) met een dolfijn in het logo, lag bij een zwemploeg (M = 4,02) namelijk hoger dan bij een 47
ijshockeyploeg (M = 3,70). Zoals reeds vermeld, was dit effect echter niet significant (F(1,157) = 3,38; p= 0,068). Ook hypothesen 11 en 12 konden niet ondersteund worden. Wat hier wel opvallend was, is de indicatie dat de aankoopintentie bij een logo met een tam dier hoger zou liggen bij een hoog risicodragende sport dan bij een laag risicodragende sport. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de grotere onbekendheid van een sport als ijshockey in België kunnen zijn. De Noord-Amerikaanse sport staat bekend om de snelheid van zijn spel en zijn spectaculaire acties, maar blijft in België relatief onbekend. De aantrekkingskracht tot dit onbekende, gecombineerd met het spectaculaire aspect ervan, zou ertoe kunnen leiden dat mensen eerder geneigd zijn om voor deze sport een ticket te kopen. Een andere mogelijke verklaring zou kunnen liggen bij het feit dat ijshockey bekend staat als een toeschouwers-sport, waar zwemmen dit label niet kan claimen. Zo zou de aankoopintentie voor ijshockey, een hoog risicodragende sport, steeds hoger liggen dan bij zwemmen. Verder konden de verkregen resultaten ook hypothesen 13 en 14 niet ondersteunen. Hoewel er bij een wild dier wel indicaties waren dat de bereidheid tot betalen hoger ligt bij een hoog risicodragende sport, wat in de lijn van de verwachtingen ligt, was dit bij een tam dier niet het geval. Net als in hypothese 12 ziet men in hypothese 14 het tegenovergestelde van de verwachtingen. Een mogelijke verklaring hiervoor ligt in de lijn van de verklaringen voor hypothesen 11 en 12. Omdat de aankoopintentie hoger zou liggen voor een sport als ijshockey, zou ook de bereidheid tot betalen hoger kunnen liggen, onafhankelijk van welk dier in het logo gebruikt wordt. De interesse voor de sporten (tabel 19) slaagt er namelijk niet in om deze waarnemingen te verklaren. Op basis hiervan, zou zwemmen (43,3%) meer interesse genieten dan ijshockey (37,8%), wat we niet terugvinden in de resultaten omtrent de aankoopintentie en de bereidheid tot betalen voor een wedstrijdticket. Hierdoor lijkt de verklaring omtrent het onbekende en spectaculaire karakter van een sport als ijshockey, plausibeler. TABEL 19: ALGEMENE INTERESSE IN IJSHOCKEY EN ZWEMMEN INTERESSE
Ja
Nee
IJshockey
37,8%
62,2%
Zwemmen
43,3%
56,6%
Ook hypothesen 15 en 16 konden niet ondersteund worden door de verkregen resultaten. Voor hypothese 15 waren er enkel indicaties dat de attitudes voor prijs en kwaliteit in lijn liggen met de verwachtingen op basis van voorgaand literair onderzoek. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat een agressief logo een negatief effect zou hebben op het gedrag van de consument (Payne et al., 2013). Aangezien attitudes deze gedragsintenties beïnvloeden (Kwon, HongBum & Mondello, 2008), zou dit effect ook hier zichtbaar kunnen zijn. In tegenstelling tot een wild dier in het logo, toont een tam dier wel indicaties dat het bij het product in een laag risicodragende sport betere attitudes veroorzaakt, wat de theorie van Payne et al. (2013) zou bevestigen. 48
Uiteindelijk kon ook hypothese 17 niet bewezen worden, ondanks indicaties dat een wild dier steeds tot een hogere scores leidt dan een tam dier. Deze indicaties spreken echter wel de bevindingen van Payne et al. (2013) tegen, een agressief logo zou immers een negatief effect hebben op het gedrag van de consument en dus ook op zijn attitudes.
Aanbevelingen De niet-significante verschillen in de resultaten beperken de mogelijkheden om praktische aanbevelingen te maken voor sportorganisaties, al laten sommige indicaties wel toe om enkele richtlijnen op te zetten. Zo raden we het gebruik van een wild dier in het logo aan voor sporten met een hoog risicokarakter. Dit zou zorgen voor een beter gepercipieerd imago en een hogere fan-plausibiliteit. Ook al zorgt het gebruik van een tam dier tot een significant beter imago dan het gebruik van een wild dier, het gebruik van een wild dier bij een hoog risicodragende sport is toch aan te raden omwille van de reeds vastgestelde fit tussen het dier en een hoog risicodragende sport. De verhoogde plausibiliteit dat mensen fan zouden worden van de ploeg zou zich mogelijk ook kunnen uiten in hun gedrag; wat men terugvindt in indicaties die aantonen dat het gebruik van een wild dier in het logo van een hoog risicodragende sport leidt tot een hogere bereidheid tot betalen van een wedstrijdticket. Voor een ploeg in een laag risicodragende sport, zou het gebruik van een tam dier aan te raden zijn. Indicaties tonen aan dat dit zou leiden tot een beter imago, beter ingeschatte sportprestaties en een hogere
fan-plausibiliteit.
Daarbovenop
zou
dit
tot
een
betere
attitude
leiden
voor
merchandisingproducten, toch een belangrijke en consistente vorm van inkomsten omdat het onafhankelijk is van het sportieve succes (Bauer, Sauer & Schmitt, 2005).
Beperkingen en verder onderzoek Dit onderzoek heeft echter ook een aantal beperkingen. Allereerst was er onder de respondenten voor zowel ijshockey (37,8%) als zwemmen (43,3%) een redelijk lage interesse. Deze lage interesse zou mogelijk een negatief effect kunnen hebben op de metingen rond fan-plausibiliteit en consumentengedrag; een lage interesse voor een sport zal hoogstwaarschijnlijk ook een invloed hebben op de aankoopintenties, waardoor het effect van het logo niet meer het enige is wat een invloed uitoefent op de metingen. Hiermee overeenstemmend, lijkt het logisch dat het merkmanagement van een sportploeg enkel geïnteresseerd zal zijn in de consument die reeds interesse toont in de sport waaraan hun ploeg deelneemt. Dit zijn namelijk de personen die zij willen aantrekken, hun doelgroep. Om relevantere resultaten te verkrijgen, zou een gericht onderzoek bij geïnteresseerde fans een mogelijkheid kunnen zijn.
49
Ook de ontworpen logo’s spelen mogelijk een rol in de vele niet-significante resultaten. De keuze voor een haai en een dolfijn leek, wegens de toepasbaarheid voor beide sporten, initieel een goede keuze. Het feit dat een dolfijn in principe nog steeds een wild dier is, zou ervoor gezorgd kunnen hebben dat het onderscheid tussen een tam en een wild dier, niet optimaal was. In de logo’s werd gekozen voor een ovale achtergrond. Dit esthetische element zou een belangrijke variabele kunnen zijn gerelateerd aan attitudes en aankoopintentie aangezien fans andere reacties hebben op logovormen en –ontwerpen. Onderzoek wees immers uit dat een ronde vorm eerder geassocieerd wordt met toegankelijkheid, vriendelijkheid en harmonie, waar hoekige vormen eerder geassocieerd worden met energie, stoerheid en kracht (Berlyne, 1971). Toekomstig onderzoek zou dit element in het nieuw logo kunnen incorporeren. Verder zou het zeer interessant kunnen zijn om in dit toekomstig onderzoek ook een geantropomorfiseerd logo van het dier toe te voegen. Verschillende succesvolle producten gebruiken reeds een geantropomorfiseerd dier als element in hun strategie, maar wat zouden de gevolgen hiervoor zijn in een sportcontext? Verder bleek uit de resultaten dat een aankoopintentie en bereidheid tot betalen bij een sport als ijshockey hoger, zij het niet-significant, lag dan bij zwemmen. Dit effect werd toegeschreven aan het feit dat ijshockey bekend staat als een toeschouwers-sport en zwemmen niet. Om dit effect uit de resultaten te halen, zou het voor toekomstig onderzoek een betere keuze kunnen zijn om enkel toeschouwerssporten met andere toeschouwers-sporten te vergelijken en een gelijkaardige methode voor sporten die dit label niet dragen. Aangezien in het onderzoek geen officieel model werd gebruikt voor het meten van het imago, zou ook dit verbeterd kunnen worden in toekomstig onderzoek. Verder werd door de lage interne consistentie van de items in het Fishbein Model voor Attitude elk item apart gemeten. Hierdoor werd afgestapt van de gebruikelijke oplossing van het model, ook dit zou de mogelijke resultaten beïnvloed kunnen hebben.
50
Lijst van geraadpleegde werken Aaker, D. A. (1996), Building strong brands. New York: Free Press. Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer research, 31(1), 1-16. Adler, R., & Towne, N. (1978). Looking out/looking in. New York: Holt, Rinehart and Winston. Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468-479. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Boston: Addison-Wesley. Amercian Marketing Association Dictionary. (s.d.) Geraadpleegd op zaterdag 28 februari 2015, via https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx Balcombe, J. (2010). Second nature: The inner lives of animals. New York: Palgrave Macmillan. Balmer, J. M., & Gray, E. R. (2000). Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage. Industrial and commercial training, 32(7), 256-262. Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Schmitt, P. (2005). Customer-based brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact on the economic success of sport teams. European Journal of Marketing, 39(5/6), 496-513. Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management, 22(2), 205. Belgian Tornados. (2015) Geraadpleegd op dinsdag 21 april 2015, via https://www.facebook.com/belgiantornados?fref=ts Belgium Beasts. (2015) Geraadpleegd op dinsdag 21 april 2015, via https://www.facebook.com/belgiumbeasts?fref=ts Benson, T. L. (1983). The Clouded Mirror. In Miller, H. B. & Williams, W. H., (Eds.), Ethics and animals (pp. 79-90). New York: Humana Press. Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Appleton-Century Crofts.
VIII
Biel, A. L. (1993). Converting image into equity. Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands, 67-82; Bleakley, A. (2000). The Animalizing Imagination: Totemism, Textuality, and Ecocriticism. New York: Palgrave Macmillan. BrandFinance. (2014). Football 50. Geraadpleegd op dinsdag 28 april 2015, via http://www.brandfinance.com/images/upload/brandfinance_football_50_2014_web.pdf Brown, S. (2001). Torment your customers (they'll love it). Harvard Business Review, 79(9), 82-88. Brown, S. (2010). Where the wild brands are: Some thoughts on anthropomorphic marketing. The Marketing Review, 10(3), 209-224. Bryant, C. D. (1979). The zoological connection: Animal-related human behavior. Social Forces, 58(2), 399421. Buttle, H., & Westoby, N. (2006). Brand logo and name association: It's all in the name. Applied cognitive psychology, 20(9), 1181-1194. Buttle, H., Ball, C. K., Zhang, J., & Raymond, J. E. (2005). Semantic association of brand images at the implicit level: Evidence from repetition blindness. Applied cognitive psychology, 19(9), 1199-1210. Chicago Bulls logo. (2015) Geraadpleegd op woensdag 29 april 2015, via http://www.nba.com/bulls/ Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of advertising, 24(3), 25-40. Coca-Cola logo. (2015) Geraadpleegd op woensdag 29 april 2015, via https://www.happiness.cocacola.com/be/nl Couvelaere, V., & Richelieu, A. (2005). Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams. European Sport Management Quartely, 5(1), 23-46. Crist, E. (1999). Images of animals: Anthropocentrism and animal mind. Philadelphia: Temple University Press Daston, L., & Mitman, G. (2005). Thinking with animals: new perspectives on anthropomorphism. New York: Columbia University Press.
IX
De Chernatony, L. (2010). From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands. New York: Routledge. De Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (1998). Defining a" brand": Beyond the literature with experts' interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2013). Marketing communications: a European perspective. Edinburgh: Pearson education. Edell, J. A., & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of consumer Research, 10(1), 45-61. Erickson, J. L. (1986). Ads' Animal Magnetism Has Deep Roots. Advertising Age, 57, 45. Fagan, G. (2011). The Lure of the Arena: Social Psychology and the Crowd at the Roman Games. Cambridge: Cambridge University Press Fiske, S. T. (1982). Schema-triggered affect: Applications to social perception. Hillsdale: Lawrence Erlbaum. 55-78 Fiske, S. T., & Linville, P. W. (1980). What does the schema concept buy us? Personality and Social Psychology Bulletin, 6(4), 543-557. Foroudi, P., Melewar, T. C., & Gupta, S. (2014). Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting. Journal of Business Research, 67(11), 2269-2281. Foster, G., Greyser, S. A., & Walsh, B. (2005). The business of sports: Cases and text on strategy and management. Belmont, CA: Thompson South-Western. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-353. Gershman, M. (1986). The new product name game. Management Review, 75(10), 20-21. Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 3(2), 67-94
X
Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport management, 16(1), 54-81. Gladden, J. M., & Milne, G. R. (1999). Examining the importance of brand equity in professional sports. Sport Marketing Quarterly, 8(1), 21-30. Gladden, J. M., Irwin, R. L., & Sutton, W. A. (2001). Managing North American major professional sport teams in the new millennium: A focus on building brand equity. Journal of Sport Management, 15(4), 297317. Harbrecht, D. (1993). Animals in the ad game. International Wildlife, 23(6), 38-43. Hardy, S & Holman, A. (2009). Periodizing Hockey History: One Approach. Ontario: Wolsak & Wynn. Hardy, S., Norman, B., & Sceery, S. (2012). Toward a history of sport branding. Journal of Historical Research in Marketing, 4(4), 482-509. Heckler, S., Keller, K. L., & Houston, M. J. (1992). The Effects of Brand Repositioning on Ad Recall. Tucson, Arizona: Karl Eller School of Management. Henninger-Voss, M. J. (2002). Animals in human histories: the mirror of nature and culture. Suffolk: Boydell & Brewer. Hertel, P. T. (1982). Remembering reactions and facts: The influence of subsequent information. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 8(6), 513. Herzog, H. A., & Galvin, S. L. (1992). Animals, archetypes, and popular culture: Tales from the tabloid press. Anthrozoos: A Multidisciplinary Journal of The Interactions of People & Animals, 5(2), 77-92. Hirschman , E. C. (1994). Consumers and their animal companions. Journal of Consumer Research, 20(4), 616-632. Hogg, M. A., & Abrams, D. (1999). Social identity and social cognition: Historical background and current trends New York: Wiley-Blackwell Hogg, M. K., Cox, A. J., & Keeling, K. (2000). The impact of self-monitoring on image congruence and product/brand evaluation. European Journal of Marketing, 34(5/6), 641-667. Hutton, J. G. (1997). A study of brand equity in an organizational-buying context. Journal of Product & Brand Management, 6(6), 428-439. XI
Kanungo, R. N. (1968). Brand awareness: effects of fittingness, meaningfulness, and product utility. Journal of Applied Psychology, 52(4), 290. Karjalainen, T. M., & Snelders, D. (2010). Designing visual recognition for the brand. Journal of Product Innovation Management, 27(1), 6-22. Keller, K. L. (2002). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Knox, S., & Bickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 998-1016 Krishnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of research in Marketing,13(4), 389-405. Kwon, H. H., HongBum, K., & Mondello, M. (2008). Does a manufacturer matter in co-branding? The influence of a manufacturer brand on sport team licensed apparel. Sport Marketing Quarterly, 17(3), 163172. Kyle, D. (2006). Sport and Spectacle in the Ancient World. New York: Blackwell. Labroo, A. A., & Lee, A. Y. (2006). Between two brands: A goal fluency account of brand evaluation. Journal of Marketing Research, 43(3), 374-385. Lerner, J. E., & Kalof, L. (1999). The animal text. The Sociological Quarterly,40(4), 565-586. Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard business review, 37(4), 117-124. Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. New York: Free Press. Loftus, E. F., & Loftus, G. R. (1980). On the permanence of stored information in the human brain. American Psychologist, 35(5), 409. Lutz, K. A., & Lutz, R. J. (1977). Effects of interactive imagery on learning: Application to advertising. Journal of Applied Psychology, 62(4), 493.
XII
Magdoff, J., & Barnett, S. (1989). Self-imaging and Animals in TV Ads: Perceptions of animals in American culture. Washington, D.C.: Smithsonian Institution Press Mann, C. (2009), “Gladiators in the Greek east: a case study in romanization”, International Journal of the History of Sport, 26(2), 272-97. Martin, C. H., & Preston, I. L. (1979). Britt, Steuart Henderson. Psychological Principles of Marketing and Consumer Behavior. Lexington, Mass.: Lexington Books, 1978. Journal of Advertising, 8(1), 51-52. Mayer, R.E. (2009), Multimedia Learning. Cambridge: Cambridge University Press. McCutchen, B. (2005). Animal magnetism draws in readers. B to B, 90(16), 34 Mercedes logo. (2015) Geraadpleegd op woensdag 29 april 2015, via http://www.mercedesbenz.be/content/belgium/mpc/mpc_belgium_website/nl/home_mpc/passengercars.html Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of consumer research, 16(1) 39-54. Miami Dolphins logo. (2015) Geraadpleegd op woensdag 29 april 2015, via http://www.miamidolphins.com/ Micklethwait, J., & Wooldridge, A. (2005). The company: A short history of a revolutionary idea. New York: Modern Library Morgan, C. L. (1999). Logo, identity, brand, culture. Switzerland: Rotovision. Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A communications perspective. The Journal of Brand Management, 12(4), 264-278. Nelson, D. L., Bennett, D. J., Gee, N. R., Schreiber, T. A., & McKinney, V. M. (1993). Implicit memory: Effects of network size and interconnectivity on cued recall. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 19(4), 747. Oliver, B. (1987). Hungry for names. Marketing, Vol. July, 39-40. Oxenfeldt, A. R. (1966). Executive action in marketing. Belmont, CA: Wadsworth. Park, C. S., & Srinivasan V. (1994) A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. Journal of marketing research, 31(2), 271-288. XIII
Payne, C. R., Hyman, M. R., Niculescu, M., & Huhmann, B. A. (2013). Anthropomorphic responses to newto-market logos. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 122-140. Pringle, H. (2004). Celebrity sells. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Ries A. & Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill Robertson, K. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of Consumer Marketing, 6(4), 61-71. Robertson, K. R. (1987). Recall and recognition effects of brand name imagery. Psychology & Marketing, 4(1), 3-15. Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. New York: McGraw-Hill. San José Sharks logo. (2015) Geraadpleegd op woensdag 29 april 2015, via http://sharks.nhl.com/ Shell logo. (205) Geraadpleegd op woensdag 29 april 2015, via http://www.shell.com/ Shepard, P. (1997). The others: How animals made us human. Washington, D.C.: Island Press. Shocker, A. D., & Srinivasan, V. (1979). Multiattribute approaches for product concept evaluation and generation: A critical review. Journal of Marketing Research, 16(2), 159-180. Song, H., & Schwarz, N. (2009). If It's Difficult to Pronounce, It Must Be Risky Fluency, Familiarity, and Risk Perception. Psychological Science, 20(2), 135-138. Swan, C. J. (1964). Management of the advertising function. Belmont, CA: Wadsworth. Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual review of psychology, 33(1), 1-39. Tajfel, H., & Turner, J. C. (2004). The Social Identity Theory of Intergroup Behavior. Cambridge: Cambridge University Press Tobey, E. (2011). The Palio Banner and the Visual Culture of Horse Racing in Renaissance Italy. The International Journal of the History of Sport, 28(8-9), 1269-1282. Upshaw, L. B. (1995). Building brand identity. New York: Wiley. Urde, M. (2013). The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management, 20(9), 742-761.
XIV
Van den Bosch, A. L., De Jong, M. D., & Elving, W. J. (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2), 108-116. Van der Lans, R., Cote, J. A., Cole, C. A., Leong, S. M., Smidts, A., Henderson, P. W., ... & Schmitt, B. H. (2009). Cross-national logo evaluation analysis: An individual-level approach. Marketing Science, 28(5), 968-985. van Riel, C. B., & van den Ban, A. (2001). The added value of corporate logos-An empirical study. European Journal of Marketing, 35(3/4), 428-440. Walsh, M. F., Winterich, P., K., & Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), 76-84. Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, 24(1), 1-17 Wilson, E. O. (1984). Biophilia. Cambridge: Harvard University Press. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science,28(2), 195-211.
XV
Bijlagen Bijlage 1.1: Logo met haai
Bijlage 1.2: Logo met dolfijn
XVI
Bijlage 2.1: Vragenlijst pretest
XVII
XVIII
XIX
XX
XXI
XXII
XXIII
XXIV
XXV
XXVI
XXVII
Bijlage 2.2: Vragenlijst onderzoek
XXVIII
XXIX
XXX
XXXI
XXXII
XXXIII
XXXIV
XXXV
XXXVI
XXXVII
XXXVIII
XXXIX
XL
XLI
XLII
XLIII
XLIV
XLV
XLVI
XLVII
XLVIII
XLIX
L
LI
LII
LIII
