Het concurrentievoordeel van filantropie

Auteurs: Michael E. Porter en Mark R. Kramer

Bron: Harvard Business Review, december 2002

Michael Porter is hoogleraar aan Harvard University (Harvard Business

Translated and reprinted by permission of ‘Harvard Business Review’. This

School). Mark R. Kramer leidt een organisatieadviesbureau in Boston. Beiden

article was originally published under the English title: ‘The Competitive

zijn oprichter van het Center for Effective Philanthropy.

Advantage of Corporate Philanthropy’, by Michael E. Porter and Mark R. Kramer, in the issue December 2002. Copyright © 2002 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved.

Trefwoorden

BEDRIJF EN MAATSCHAPPIJ CONCURRENTIEVOORDEEL VERANTWOORD ONDERNEMEN

Het concurrentievoordeel van filantropie Als het om filantropie gaat, zitten executives in toenemende mate gevangen tussen critici aan de ene kant die meer sociale verantwoordelijkheid eisen van de onderneming, en investeerders aan de andere kant die hoge kortetermijnwinsten willen zien. Voor de meeste bedrijven betekent filantropie dan ook niet veel meer dan een geldelijke bijdrage aan plaatselijke clubs of instellingen. Maar je kunt filantropie ook strategisch benaderen door de sociale en economische doelen met elkaar in overeenstemming te brengen. Dat vereist een andere benadering van liefdadigheidsacties, maar levert uiteindelijk veel meer op – zowel sociaal als economisch.

ilantropie door ondernemingen is aan het afnemen. Bijdragen voor goede doelen, gedaan door Amerikaanse ondernemingen, namen afgelopen jaar met 14,5 procent af, gemeten in harde dollars. Als je kijkt naar liefdadigheid als percentage van de winsten, dan zien we een afname van 50 procent. De redenen liggen voor de hand. Bestuurders van ondernemingen zijn steeds meer geneigd te geloven dat er niets te bereiken valt. Ze zitten klem tussen critici die steeds meer sociale verantwoordelijkheid van ondernemingen eisen en investeerders die een niet aflatende druk uitoefenen om kortetermijnwinsten te maximaliseren. Meer doneren stelt de critici niet tevreden, want hoe meer je geeft des te meer er van je wordt verwacht. Voor bestuurders is het moeilijk, zoniet onmogelijk, om uitgaven voor liefdadigheid te rechtvaardigen in termen van economische baten. Dit dilemma heeft veel ondernemingen ertoe gebracht strategischer om te gaan met filantropie. Maar wat vandaag de dag door moet gaan voor ‘strategische filantropie’ is bijna nooit wer-

F

Management Select • nummer 2, 2003

kelijk strategisch, en vaak is het zelfs niet eens echt effectief als filantropie. Filantropie wordt steeds meer gebruikt als een vorm van pr of communicatie; het imago van een onderneming of merk wordt gepromoot door aan het goede doel gerelateerde marketing of door andere high-profile sponsoring. Hoewel het nog maar een klein deel uitmaakt van de totale filantropische uitgaven door ondernemingen, nam doelgerelateerde marketing in Amerika toe van 125 miljoen dollar in 1990 tot een geschatte 828 miljoen in 2002. Kunstsponsoring neemt eveneens toe. Als je dat erbij telt komt er over 2001 nog eens 589 miljoen dollar bij. Hoewel deze campagnes zorgen voor broodnodige ondersteuning van goede doelen, zijn ze evenzeer bedoeld om de onderneming in de schijnwerpers te zetten en het moreel van werknemers op te vijzelen. Tabaksgigant Philip Morris bijvoorbeeld spendeerde in 1999 75 miljoen dollar aan liefdadigheid om vervolgens een reclamecampagne van 100 miljoen te lanceren om dat bekend te 53

HET CONCURRENTIEVOORDEEL VAN FILANTROPIE

maken. Het wekt geen verbazing dat er serieuze twijfels bestaan over de doeltreffendheid van dergelijke benaderingen. Misschien leidt het alleen maar tot cynisme bij het publiek als het gaat om de motieven van deze ondernemingen. (Zie het kader: ‘De mythe van strategische filantropie’). Is liefdadigheid gewenst? Gezien de huidige vaagheid waarin filantropie door ondernemingen is gehuld, lijkt nu het moment gekomen nog eens goed te kijken naar de meest fundamentele vraag: moeten ondernemingen überhaupt aan liefdadigheid doen? De econoom Milton Friedman nam tientallen jaren geleden duidelijk stelling in een artikel in de New York Times (1970): “De enige sociale verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven is het vergroten van winsten.” In zijn boek ‘Kapitalisme en vrijheid’ schreef hij: “De onderneming is een instrument van de aandeelhouders die haar bezitten. Als de onderneming geld wegschenkt maakt ze het voor de individuele aandeelhouder onmogelijk zelf te beslissen hoe hij zijn geld uitgeeft.” Als liefdadigheid nodig is, concludeerde Friedman, moet je het overlaten aan individuele aandeelhouders of, doorgerede-

neerd, individuele werknemers en niet aan de onderneming. Als je kijkt naar de manier waarop filantropie nu door ondernemingen wordt gepraktiseerd heeft Friedman gelijk. Het grootste deel van de financiële ondersteuning door ondernemingen is vaag en ongericht. Voor het grootste deel bestaat het uit vele kleine donaties in baar geld aan plaatselijke publieke doelen of het bijdragen in de lopende kosten van universiteiten en landelijke goede doelen. Zo hoopt men goodwill te kweken bij werknemers, klanten en de plaatselijke gemeenschap. Maar er is geen relatie met goed doordachte sociale of businessdoelen. De bijdragen komen vaak voort uit de persoonlijke overtuigingen en waarden van bestuurders of werknemers. Een van de populairste benaderingen is zelfs de employee matching grant, waarbij de keus van het goede doel expliciet wordt overgelaten aan de individuele werknemer. Hoewel dit gericht is op het verhogen van het moreel zou je hetzelfde effect kunnen krijgen door een even grote verhoging van het loon. Werknemers zouden er dan voor kunnen kiezen aan liefdadigheid te doen, met de mogelijkheid tot belastingaftrek. Het lijkt er inderdaad op dat veel van de beslissingen die

De mythe van strategische filantropie Er zijn maar weinig termen zo versleten

pen van het moreel van werknemers.

weloverwogen selectieproces bezit doel-

en slecht gedefinieerd als ‘strategische

Doelgerelateerde marketing, waarmee

gerelateerde marketing de potentie om

filantropie’. De woorden worden gebruikt

een onderneming haar schenkingen richt

meer te bereiken dan je met ongerichte

om bijna iedere vorm van liefdadigheid te

op één enkel doel of één bewonderde

schenkingen zou kunnen.

dekken, als er maar een omschreven

organisatie, was een van de eerste praktij-

Maar doelgerelateerde marketing komt

thema is, een doel, benadering of focus.

ken die de noemer ‘strategische filantro-

niet in de buurt van echte strategische

Binnen de context van een onderneming

pie’ kregen opgeplakt, en het gaat een

filantropie. Het zwaartepunt blijft de

betekent het meestal dat er een zeker

stap verder dan onduidelijke schenkingen.

publiciteit, in plaats van het sociale resul-

verband is, hoe vaag of onbeduidend

In haar meest verfijnde vorm kan doelge-

taat. Het na te streven voordeel is meer

ook, tussen de bijdrage voor liefdadigheid

relateerde marketing de reputatie van een

goodwill, niet een verbetering van het

en de business van de onderneming. Vaak

onderneming versterken door een ver-

concurrentievermogen van de onderne-

is dit verband slechts semantisch. Het

band te leggen tussen de eigen identiteit

ming. Werkelijk strategische schenkingen

stelt de onderneming in staat haar bijdra-

en de bewonderde kwaliteiten van de

richten zich daarentegen tegelijkertijd op

gen te rationaliseren in openbare rappor-

gekozen non-profitorganisatie of het pop-

sociale en economische doelen. Het draait

ten en persberichten. In werkelijkheid

ulaire doel. Ondernemingen die bijvoor-

om gebieden van de concurrentiecontext

hebben de meeste liefdadigheidscampag-

beeld de Olympische Spelen sponsoren

waar de onderneming en de samenleving

nes van ondernemingen niets te maken

verwerven daarmee niet alleen veel publi-

beide beter van kunnen worden, omdat

met hun strategie. Ze zijn in de eerste

citeit maar ook een associatieve relatie

de onderneming bijzondere middelen en

plaats gericht op het kweken van good-

met het streven de beste te zijn. Door

expertise inbrengt.

will en positieve publiciteit en het oppep-

schenkingen te concentreren middels een

54



Het grootste deel van de financiële ondersteuning door ondernemingen is vaag en ongericht; het bestaat vooral uit vele kleine donaties in baar geld aan plaatselijke publieke doelen, universiteiten en landelijke goede doelen ondernemingen vandaag de dag nemen over giften beter kunnen worden overgelaten aan individuen die hun eigen geld doneren. Maar hoe zit het met de programma’s die, in ieder geval oppervlakkig, zijn gerelateerd aan businessdoelen, zoals doelgerelateerde marketing? Zelfs de succesvolle programma’s zijn nauwelijks te verantwoorden als liefdadigheidsinitiatieven. Omdat alle redelijke uitgaven van ondernemingen aftrekbaar zijn, verkrijgen ondernemingen geen speciaal belastingvoordeel door aan filantropie te doen, in plaats van het geld aan andere ondernemingsdoelen te spenderen. Als doelgerelateerde marketing goede marketing is, dan is het al aftrekbaar en behaal je geen voordeel met het liefdadige doel. Heeft Friedman gelijk? Er is sprake van twee onderliggende, impliciete veronderstellingen: 1. De eerste bestaat eruit dat sociale en economische doelen gescheiden en verschillend zouden zijn. In dat geval komen de sociale uitgaven van een onderneming ten laste van de economische resultaten. 2. De tweede veronderstelling is dat ondernemingen die zich met sociale doelen bezighouden niet meer te bieden hebben dan individuele donateurs. Deze veronderstellingen gaan op als de bijdragen van ondernemingen ongericht en onregelmatig zijn, zoals vandaag de dag vaak het geval is. Maar er is een andere, werkelijk strategische manier om over filantropie te denken. Ondernemingen kunnen hun liefdadigheidsinspanningen gebruiken om hun ‘concurrentiecontext’, de kwaliteit van de businessomgeving op de locatie (of locaties) waar ze actief zijn, te verbeteren. Filantropie gebruiken om de context te verbeteren brengt sociale en economische doelen op één lijn en verbetert de langetermijnvooruitzichten van de business van een onder-


neming. Dat is in tegenspraak met Friedman’s eerste veronderstelling. Daar komt bij dat het omgaan met de context een onderneming niet alleen in staat stelt geld te doneren, maar ook gebruik te maken van haar vaardigheden en relaties bij het ondersteunen van goede doelen. Dat zorgt voor sociale vooruitgang die ver uitstijgt boven wat individuele donateurs, stichtingen of zelfs overheden kunnen bieden. Contextgericht ondersteunen is dus ook in tegenspraak met Friedman’s tweede veronderstelling. Een handvol ondernemingen is begonnen gebruik te maken van contextgerichte filantropie om zowel sociale als economische voordelen te behalen. Cisco Systems, om een van de mogelijke voorbeelden te noemen, investeerde in een ambitieus educatief programma – de Cisco Networking Academy – om computernetwerkbeheerders te trainen. Hierdoor werd afgerekend met een potentiële rem op de groei terwijl tegelijkertijd aantrekkelijke banen worden gecreëerd voor jongeren die hun high school

Zuivere filantropie

Sociaal voordeel

Samenvallen van sociaal en economisch voordeel

Economisch voordeel

Pure business

Figuur 1: Het samenvallen van belangen

55


hebben afgerond. Door zich te richten op sociale behoeften die van invloed zijn op de ondernemingscontext en gebruik te maken van haar unieke mogelijkheden om er iets aan te doen, heeft Cisco een begin gemaakt met het laten zien van het braakliggende potentieel van filan-

dat programma het kader: ‘De netwerkacademie van Cisco’.) Op de lange termijn zijn sociale en economische doelen niet inherent met elkaar in strijd, maar juist integraal verbonden. Het concurrentievermogen hangt tegenwoordig af van de producti-

Ondernemingen kunnen hun liefdadigheidsinspanningen gebruiken om hun ‘concurrentiecontext’ te verbeteren en daarmee sociale en economische doelen op één lijn brengen tropie door ondernemingen. Deze richting inslaan vraagt wel om fundamentele veranderingen in de manier waarop ondernemingen hun ondersteuningsprogramma’s benaderen. Ondernemingen moeten nog eens overdenken waar ze hun liefdadige inzet op richten en hoe ze daar vorm aan geven.

Waar moet de focus liggen? Het is waar dat economische en sociale doelen lange tijd zijn gezien als verschillend en dikwijls in strijd met elkaar. Maar deze tegenstelling is vals. Het is een representatie van een achterhaald perspectief, in een wereld die wordt gekenmerkt door open concurrentie, gebaseerd op kennis. Ondernemingen opereren niet los van de samenleving om hen heen. Het is zelfs zo dat hun concurrentievermogen sterk afhankelijk is van de plaatsen waar ze actief zijn. Het verbeteren van onderwijs, om iets te noemen, werd altijd gezien als een sociaal vraagstuk. Maar het onderwijsniveau van de lokale werknemers heeft invloed op het concurrentievermogen van de onderneming. Hoe sterker de relatie tussen een sociale verbetering en de business van een onderneming, des te meer dit daarnaast dan leidt tot economische voordelen. Bij het realiseren van haar Networking Academy richtte Cisco zich bijvoorbeeld niet op het algemene onderwijssysteem, maar op de training die nodig is om netwerkbeheerders af te leveren. De bijzondere vorm van onderwijs die het sterkst samenhing met de concurrentiecontext van Cisco. (Zie voor een gedetailleerder beeld van

56

viteit waarmee ondernemingen arbeid, kapitaal en grondstoffen inzetten om hoogwaardige producten en diensten voort te brengen. De productiviteit hangt af van werknemers die zijn opgeleid, veilig werken, gezond zijn, fatsoenlijk gehuisvest en gemotiveerd door een besef van opportuniteit. Het milieu instandhouden is niet alleen goed voor de samenleving, maar ook voor ondernemingen. Vervuiling en verspilling reduceren kan leiden tot productiever gebruik van grondstoffen en het kan helpen goederen te produceren die consumenten waarderen. Het opwaarderen van sociale en economische omstandigheden in ontwikkelingslanden kan leiden tot productievere locaties voor de activiteiten van een onderneming, en tot nieuwe markten voor haar producten. We beginnen in te zien dat de effectiefste manier om met veel van de grote wereldproblemen af te rekenen vaak neerkomt op het mobiliseren van het bedrijfsleven, dusdanig dat zowel samenlevingen als ondernemingen ervan profiteren. Dat betekent niet dat ieder bedrag dat een onderneming uitgeeft ook een sociaal voordeel met zich meebrengt, of dat ieder sociaal voordeel het concurrentievermogen vergroot. De meeste bedrijfsuitgaven brengen alleen voordelen met zich mee voor de business, en liefdadige bijdragen die geen relatie hebben met de business hebben uitsluitend sociale voordelen. Alleen als bedrijfsuitgaven tegelijkertijd sociale en economische voordelen hebben komen filantropie en aandeelhoudersbelangen samen, zoals te zien is in figuur 1: ‘Het samenkomen van belangen’. Het lichte gebied toont waar filantropie door ondernemingen grote invloed heeft



op de concurrentiecontext van een onderneming. In dit gebied is filantropie werkelijk strategisch. De concurrentiecontext is altijd van belang geweest voor strategie. Beschikbaarheid van goed opgeleid en gemotiveerd personeel, het niveau van de plaatselijke infrastructuur zoals wegen en telecommunicatiemogelijkheden, het formaat en de status van de locale markt, de reikwijdte van overheidsreguleringen; dergelijke contextuele variabelen zijn altijd van invloed geweest op het concurrentievermogen. Maar concurrentiecontext is zelfs nog belangrijker geworden, omdat de kern van de competitie niet langer gevormd wordt door goedkope grondstoffen, maar door al dan niet superieure productiviteit. Het staat vast dat de moderne concurrentie, gebaseerd op kennis en technologie, steeds meer afhankelijk is van de vaardigheden van werknemers. Ook staat vast dat ondernemingen vandaag de dag afhankelijker zijn van lokale samenwerkingsverbanden: ze vertrouwen op outsourcing en samenwerking met plaatselijke leveranciers en instituten in plaats van op

verticale integratie. Ze werken intensiever met de klant. En bovendien laten ze vaker plaatselijke universiteiten en onderzoeksinstituten R&D verrichten. Daar komt, tenslotte, bij dat het omgaan met steeds complexere plaatselijke regels steeds belangrijker wordt voor de concurrentieverhoudingen. Hetzelfde geldt voor het reduceren van de wachttijd voor goedkeuring van nieuwe projecten en producten. Deze trends hebben ertoe geleid dat het succes van een onderneming steeds meer vervlochten is geraakt met plaatselijke instituten en andere contextuele condities. De globalisering van productie en marketing houdt in dat context vaak belangrijk is voor een onderneming, niet alleen op de thuismarkt maar ook in meerdere andere landen. Concurrentiecontext De concurrentiecontext van een onderneming bestaat uit vier onderling verweven elementen van de plaatselijke businessomgeving die bepalend zijn voor het potentieel aan productiviteit:

• De aanwezigheid van lokaal beleid en prikkels, zoals bescherming van intellectueel eigendom, waardoor investeringen en voortdurende verbetering worden aangemoedigd • Aanwezigheid van open en stevige concurrentie ter plekke

Beschikbaarheid van hoogwaardige, gespecialiseerde middelen • mensen • kapitaal • fysieke infrastructuur • bestuurlijke infrastructuur • informatie-infrastructuur • wetenschappelijke en technologische infrastructuur • natuurlijke grondstoffen

Context voor strategie en concurrentie

Factorcondities

Vraagcondities

• Aanwezigheid van ontwikkelde en kwaliteitsbewuste klanten • Aanwezigheid van in gespecialiseerde segmenten opgedeelde lokale vraag. Deze moet zowel op nationaal niveau als wereldwijd kunnen worden bediend • Bestaan van klantbehoeften die anticiperen op behoeften elders

Verwante en ondersteunende bedrijfstakken

• Aanwezigheid van capabele, plaatselijk gevestigde leveranciers en ondernemingen in verwante businesses • Aanwezigheid van clusters in plaats van geïsoleerde bedrijfstakken

Figuur 2: De vier elementen van de concurrentiecontext


57


1. factorvoorwaarden of de beschikbaarheid van productie-input; 2. vraagcondities; 3. de context van strategie en concurrentie; 4. gerelateerde en ondersteunende bedrijfstakken. Dit kader is samengevat in figuur 2: ‘De vier elementen van concurrentiecontext’. Ze worden beschreven in Michael E. Porter’s ‘The Competitive Advantage of Nations’. Als één van deze elementen zwak is kan de concurrentiepositie als bedrijfslocatie van een land of regio eroderen. Sommige aspecten van de businessomgeving, zoals verkeerssystemen, ondernemingsbelastingen en ondernemingswetten, hebben effecten op alle bedrijfstakken. Deze algemene voorwaarden kunnen cruciaal zijn voor de concurrentie in ontwikkelingslanden. Als je ze verbetert door filantropie kan dat enorme sociale voordelen met zich meebrengen voor de armste landen van de wereld. Maar van minstens even groot belang zijn contextuele aspecten, die specifiek zijn voor een bepaald cluster; een geografische concentratie van onderling verbonden ondernemingen, leveranciers, verwante bedrijfstakken en gespecialiseerde instituten op een bepaald gebied, zoals hoogwaardige auto’s in Duitsland of software in India. Clusters komen tot leven door de gecombineerde invloed van alle vier contextuele elementen. Ze vormen vaak prominente kenmerken van het economische landschap van een regio. Het bouwen ervan is essentieel voor de ontwikkeling, waardoor betrokken bedrijven productiever zijn, innovatie wordt vergemakkelijkt en de formering van nieuwe businesses wordt aangemoedigd. Filantropische investeringen door leden van een

cluster of als collectief kunnen een groot effect hebben op het concurrentievermogen van een cluster en de prestaties van alle betrokken bedrijven. Filantropie kan vaak de meest kosteneffectieve manier zijn, en soms de enige manier, om de concurrentiecontext te verbeteren. Het stelt bedrijven in staat om niet alleen gebruik te maken van hun eigen middelen, maar ook van de bestaande inspanningen en infrastructuur van niet-winstbeogende instellingen en van andere instituten. Bijdragen aan een universiteit kan bijvoorbeeld een veel voordeliger manier zijn om de lokale basis voor hoogwaardige vaardigheden binnen het veld van een onderneming te versterken, dan het in eigen huis ontwikkelen van een trainingsprogramma. Filantropie leent zich bovendien goed voor gezamenlijke actie, de kosten worden gespreid over meerdere ondernemingen. Tenslotte, door de grote sociale voordelen van liefdadigheid zijn ondernemingen vaak in staat samenwerkingsverbanden op te zetten met non-profitorganisaties en overheden die anders niet van zins zouden zijn mee te werken aan activiteiten die alleen een bepaalde onderneming ten goede zouden komen.

Het beïnvloeden van de concurrentiecontext Door zorgvuldige analyse van de elementen van de concurrentiecontext kan een onderneming juist die overlap tussen sociale en economische waarde identificeren, die het eigen concurrentievermogen en dat van het cluster het meest versterkt. Beschouw de vier elementen van de context en hoe ondernemingen ze hebben beïnvloed door middel van liefdadigheid, op een wijze die

De Networking Academy van Cisco De Networking Academy van Cisco

internet te verbinden, groeide het afgelo-

een schatting bleven aan het eind van de

Systems is een voorbeeld van de sterke

pen decennium snel. Maar omdat het

jaren negentig wereldwijd ruim een mil-

relaties die bestaan tussen de filantropi-

gebruik van het internet toenam, liepen

joen banen in de informatietechnologie

sche strategie van een onderneming, haar

klanten over de hele wereld aan tegen

vacant. Cisco was natuurlijk op de hoogte

concurrentiecontext en sociale doelen.

een chronisch gebrek aan gekwalificeerde

van deze beperking in de concurrentie-

Cisco, de vooraanstaande producent van

netwerkbeheerders. Dat werd een belem-

context, maar vond juist door filantropie

netwerkinstrumentarium en routers, die

merende factor voor de verdere groei van

een manier om er iets aan te doen.

gebruikt worden om computers met het

Cisco, en de hele IT-bedrijfstak. Volgens

Het project begon als een typisch voor-

58



beeld van een goedbedoelde schenking:

met de Verenigde Naties, waarbij de aan-

plaatselijke organisaties in alle vijftig sta-

Cisco schonk netwerkapparatuur aan een

dacht uitging naar ontwikkelingslanden.

ten en in 147 landen. De sociale en eco-

middelbare school in de buurt van de

Daar zijn de kansen op werk en de vaar-

nomische waarde die werd gecreëerd is

hoofdvestiging, en begon toen het pro-

digheden voor het beheren van een net-

enorm. Volgens een schatting van Cisco is

gramma uit te breiden naar andere scho-

werk zeer beperkt aanwezig. Cisco heeft

sinds de start 150 miljoen dollar aan eigen

len in de regio. Een technicus van Cisco

ook een wereldwijde database georgani-

geld gestoken in het programma. Met die

die met de scholen samenwerkte reali-

seerd, waarin vacatures zijn opgenomen

investering bracht het de mogelijkheid

seerde zich dat de leraren en leidingge-

voor degenen die de opleiding aan de

van een carrière in de technologiesector

venden de training ontbeerden om de

academie hebben afgerond. Zo creëerde

en de technologie zelf binnen het bereik

netwerken te beheren als ze eenmaal

de onderneming een efficiëntere banen-

van mannen en vrouwen in Amerikaanse

waren geïnstalleerd. Hij en verschillende

markt, waar ook het cluster van profi-

regio’s die het economisch het zwaarst

andere technici van Cisco boden aan om

teert, net als de afgestudeerden zelf en de

hadden te verduren en in ontwikkelings-

een programma te ontwikkelen. Dat ging

regio waarin ze leven.

landen over de hele wereld. Meer dan

verder dan het aanbieden van apparatuur.

115.000 studenten hebben het tweejarige

Leraren zouden worden getraind in het

Olievlek

programma inmiddels met een diploma

bouwen, ontwerpen en onderhouden van

Cisco maakte gebruik van haar unieke

afgesloten. 263.000 studenten volgen het

computernetwerken. Scholieren gingen

middelen, expertise en haar wereldwijde

programma op dit moment, van wie de

meedoen met deze cursussen en bleken

aanwezigheid, om een programma in het

helft buiten de VS. Het programma groeit

in staat de stof beter te absorberen. Toen

leven te roepen dat geen enkel onderwijs-

nog steeds snel. Iedere week worden vijf-

Cisco het programma verbreedde, begon-

instituut, overheidsdienst, stichting of

tig tot honderd nieuwe academies geo-

nen Cisco-bestuurders in te zien dat ze

zakelijke donateur zo goed zou hebben

pend. Volgens een schatting van Cisco

een op het web gebaseerd curriculum

kunnen ontwerpen en zo snel zou hebben

heeft de helft van de afgestudeerden een

voor leren op afstand konden ontwikke-

uitgerold. De betekenis hiervan werd nog

baan gevonden in de IT-sector, waar het

len. Daarmee konden scholieren van ver-

groter door het signaal dat ervan uitging

gemiddelde salaris van een netwerkbe-

schillende niveaus worden getraind en

naar de andere ondernemingen in het

heerder in de VS, 67.000 dollar bedraagt.

gecertificeerd in en voor netwerkbeheer.

cluster. Andere ondernemingen vulden

Het bedrag dat zij in de loop van hun car-

Dat programma zou een veel bredere

Cisco’s bijdragen aan door producten en

rière zullen verdienen loopt in potentie in

sociale en economische dimensie hebben.

diensten te schenken of er korting op aan

de miljarden dollars.

Het was de geboorte van de Networking

te bieden. Denk aan internettoegang en

Natuurlijk is het waar dat er over de hele

Academy.

computer hard- en software.

wereld nogal wat ‘free riders’ zijn die

Verschillende belangrijke technologiebe-

meeprofiteren. Denk aan werkgevers die

Sociale en economische waarde

drijven begonnen de waarde in te zien

hoogopgeleide afgestudeerden kunnen

Omdat het sociale doel van het program-

van de wereldwijde infrastructuur die

werven; dat geldt zelfs voor directe con-

ma nauw verbonden was met de specifie-

Cisco had neergezet. In plaats van hun

currenten. Maar als marktleider op het

ke expertise van Cisco, was de onderne-

eigen op het web gebaseerde leerpro-

gebied van routers profiteert Cisco zelf

ming in staat snel en voordelig een hoog-

gramma’s te creëren, zochten ze de

het meest van deze verbetering van de

waardig curriculum te ontwikkelen.

samenwerking met Cisco.

concurrentiecontext. Door anderen er

Daarmee werd veel meer sociale en eco-

Ondernemingen als Sun Microsystems,

nauw bij te betrekken heeft Cisco niet alle

nomische waarde gecreëerd dan door een

Hewlett-Packard, Adobe Systems en

kosten alleen hoeven dragen. Cisco heeft

eenvoudige schenking van geld en appa-

Panduit verruimden het curriculum van de

niet alleen haar markt vergroot en het

ratuur aan een goed doel. Het

academie door bij te dragen aan cursus-

cluster versterkt, bovendien kregen haar

Amerikaanse ministerie van onderwijs

sen in programmeren, IT-basiskennis,

klanten meer begrip van de materie. Door

suggereerde de onderneming zich te rich-

webontwerp en aansluittechniek. Omdat

deze meetbare verbeteringen in de con-

ten op bepaalde scholen in zogenoemde

het project verbonden was met de busi-

currentiecontext, en door niet zomaar

‘empowerment zones’. Die waren met

ness van Cisco kon het de steun verwer-

geld te schenken, verwierf Cisco interna-

reden door de landelijke overheid aange-

ven van andere ondernemingen in het

tionale erkenning voor haar programma.

wezen als economische ontwikkelingsge-

cluster en hun bijdragen effectief inzetten.

Werknemers zijn enthousiast en trots, en

bieden. Cisco nam ook ‘community colle-

Hoewel het programma pas vijf jaar oud

terecht. Cisco verwierf goodwill bij part-

ges’ en ‘midcareer training’ op in het pro-

is runt het nu 9900 academies op middel-

ners en een reputatie als leider op het

gramma. Meer recent is samengewerkt

bare scholen, community colleges en bij

gebied van filantropie.


59


hun economische vooruitzichten op de lange termijn heeft verbeterd. Factorcondities Hoge productiviteitsniveaus realiseren hangt af van de aanwezigheid van getrainde werknemers, hoogwaardige wetenschappelijke en technologische instituten, een adequate fysieke infrastructuur, doorzichtige en efficiënte bestuurlijke processen (zoals inschrijving van bedrijven of vergunningverlening) en de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen. Dat zijn allemaal gebieden die je met liefdadigheid kunt beïnvloeden. Liefdadigheid kan bijvoorbeeld onderwijs en training verbeteren. Het filmproductiebedrijf DreamWorks SKG creëerde onlangs een programma om studenten in Los Angeles met een laag inkomen te trainen in vaardigheden die nodig zijn om in het entertainmentvak te werken. Elk van de zes divisies van het bedrijf werkt samen met plaatselijke high schools, het ‘Los Angeles Community College District’ en naschoolse programma’s om een toegespitst curriculum in het leven te roepen dat klassikaal onderwijs combineert met stages en mentorschap. De sociale winst is een verbeterd onderwijssysteem en meer kans op werk voor inwoners met lage inkomens. De economische winst is de grotere beschikbaarheid van speciaal getrainde ex-scholieren. Ook al zullen maar weinigen bij DreamWorks gaan werken, de onderneming wint er ook bij door het entertainmentcluster, waar het afhankelijk van is, te versterken. Liefdadigheid kan ook de plaatselijke kwaliteit van het leven verbeteren. Daar profiteren alle burgers van, maar het is ook steeds noodzakelijker om minder honkvaste werknemers met speciale talenten te kunnen aantrekken. In 1996 lanceerde SC Johnson, een fabrikant van schoonmaak- en opbergartikelen, Sustainable Racine. Een project dat de thuisbasis in Wisconsin een betere plek om te leven en te werken moest maken. Samen met lokale organisaties, de overheid en inwoners, creëerde de onderneming een gemeenschapsbrede coalitie die de plaatselijke economie en de omgeving moest verbeteren. Eén project, een overeenkomst tussen vier gemeenten om waterleiding

60

en riolering te coördineren, resulteerde in kostenbesparingen voor inwoners en bedrijven, terwijl de vervuiling afnam. Een ander project was het openstellen van een speciale school voor jongeren met problemen. Andere initiatieven waren gericht op economische revitalisatie: de leegstand van bedrijfsruimten in het centrum van Racine ging van 46 naar 18 procent. Vervuilde stukken grond werden opgeknapt en inwoners van Racine kregen weer banen aangeboden. Niet alleen de input van arbeidskracht kan verbeteren door filantropie. Ook de kwaliteit van plaatselijke onderzoeks- en ontwikkelingsinstituten, de effectiviteit van bestuurlijke instellingen zoals het juridisch systeem, de kwaliteit van de fysieke infrastructuur of de duurzame ontwikkeling van natuurlijke hulpbronnen kunnen er baat bij hebben. Exxon Mobile bijvoorbeeld heeft een flink bedrag gereserveerd voor het verbeteren van basale voorzieningen als wegen en wetgeving in de ontwikkelingslanden waar het actief is. Vraagcondities Onder vraagcondities in een land of regio vallen het formaat van de lokale markt, het al dan niet van toepassing zijn van productstandaarden en de smaak van lokale klanten. Ontwikkelde klanten vergroten het concurrentievermogen van een regio doordat ze ondernemingen inzicht bieden in opkomende klantbehoeften. Ze zorgen ook voor druk om te innoveren. Doordat het medische beroepsveld in Boston zo ontwikkeld is kwam er een stroom van innovaties op gang bij in Boston gesitueerde bedrijven die medische apparaten maken. Filantropie kan zowel het formaat als de kwaliteit van een lokale markt beïnvloeden. De Cisco Networking Academy verbeterde bijvoorbeeld de vraagcondities door klanten te helpen aan goedgetrainde netwerkbeheerders. Daardoor werd de markt vergroot en nam het niveau van de gebruikers toe en daarmee de interesse voor meer geavanceerde oplossingen. Apple Computers geeft al jaren computers aan scholen. Het is een manier om haar producten bij jonge mensen te introduceren. Daar hebben de scholen voordeel bij, terwijl het marktpotentieel van Apple wordt vergroot. Scholieren en leraren



worden ‘hoogwaardiger’ kopers. Safeco, een firma in verzekeringen en financiële dienstverlening, werkt samen met non-profitorganisaties om betaalbare huisvesting te realiseren en de

voor ondernemingsbestuur en openheid rond de bedrijfsvoering, vooral in ontwikkelingslanden. De organisatie moedigt mondiale boekhoudstandaarden en billijke stemprocedures voor

Filantropie is vaak de goedkoopste manier om de concurrentiecontext te verbeteren – het stelt bedrijven in staat om gebruik te maken van de inspanningen en infrastructuur van niet-winstbeogende instellingen publieke veiligheid te verbeteren. Omdat het aantal koopwoningen en de veiligheid toenamen in de vier testmarkten, nam ook het aantal verzekeringen toe, soms tot wel 40 procent. Context voor strategie en concurrentie De regels, prikkels en normen die de concurrentie in een land of regio bepalen oefenen een fundamentele invloed uit op de productiviteit. Bestuurlijke besluiten die investeringen aanmoedigen, geestelijk eigendom beschermen, lokale markten openstellen voor handel, kartels en monopolies aanpakken en corruptie reduceren, maken een bepaalde plek aantrekkelijker om een business op te zetten. Liefdadigheid kan een grote invloed hebben op het scheppen van een productievere en transparantere omgeving voor concurrentie. Zesentwintig Amerikaanse en achtendertig ondernemingen uit andere landen werken bijvoorbeeld samen om Transparancy International te ondersteunen, een organisatie die zich wereldwijd bezighoudt met het onthullen en tegengaan van corruptie. Door het bijhouden en publiek maken van corruptie helpt de organisatie een omgeving te creëren die eerlijke concurrentie beloont en productiviteit versterkt. Daar hebben lokale inwoners baat bij, terwijl het de ondernemingen die de organisatie sponsoren een betere toegang tot markten biedt. Een tweede voorbeeld is de International Corporate Governance Network (ICGN), een non-profitorganisatie die is opgericht door vooraanstaande institutionele investeerders, zoals het College Retirement Equities Fund (TIAA-CREF) en het California Public Employees Retirement System, bekend als CalPERS. ICGN promoot hogere standaarden


aandeelhouders aan. Ontwikkelingslanden en hun burgers profiteren als verbeterd bestuur en openheid de lokale ondernemingspraktijken opwaarderen, onscrupuleuze lokale concurrenten aan de kaak stellen en regio’s aantrekkelijker maken voor investeringen uit het buitenland. De institutionele investeerders die dit project ondersteunen winnen er betere en eerlijker kapitaalmarkten mee, waarin ze kunnen investeren. Gerelateerde en ondersteunende bedrijfstakken De productiviteit van een onderneming kan sterk worden verbeterd door de aanwezigheid van hoogwaardige ondersteunende bedrijven en diensten in de omgeving. Hoewel outsourcing bij verweggelegen leveranciers niet onmogelijk is, is het niet zo efficiënt als het inzetten van capabele lokale leveranciers, onderdelen en machines. Nabijheid zorgt voor een kortere reactietijd, uitwisseling van informatie en innovatie. Dat komt dan bovenop de lagere transport- en opslagkosten. Filantropie kan de ontwikkeling van clusters en de versterking van ondersteunende bedrijfstakken bevorderen. Zo is American Express voor een groot deel van haar inkomsten uit creditcards en reisagentschappen afhankelijk van aan reizen gerelateerde uitgaven. Daarom maakt het in ieder land waar het actief is deel uit van het reiscluster. American Express is overal afhankelijk van het succes dat deze clusters boeken bij de kwaliteitsverhoging van het toerisme en het aantrekken van toeristen. Sinds 1986 ondersteunt American Express in het middelbaar onderwijs Travel and Tourism Academies. Studenten worden niet getraind voor de credit-

61


Meestal is uitgebreid en gedisciplineerd onderzoek nodig om die ontvangers te selecteren van wie verwacht mag worden dat ze het grootste sociale effect realiseren cardbusiness, de kernbusiness, noch voor de reisbranche, maar voor carrières bij andere reisbureaus, luchtvaartmaatschappijen, hotels en restaurants. Het programma bestaat onder andere uit het opleiden van leraren, ondersteuning van curricula, zomerstages en mentoren uit de bedrijfstak en is nu actief in tien landen en op meer dan 3000 scholen. Meer dan 120.000 scholieren maken er gebruik van. Het voorziet in belangrijke sociale voordelen als beter onderwijs en meer kansen op werk voor lokaal personeel. Binnen de VS stroomt 80 procent van de studenten in het programma door naar hoger onderwijs, en 25 procent vindt na het behalen van het diploma een baan in de reisbranche. De economische voordelen zijn eveneens groot. Lokale reisclusters worden sterker en verkrijgen een groter groeipotentieel. Dat vertaalt zich in substantiële voordelen voor American Express.

Het ‘free-rider’ vraagstuk Als filantropie door ondernemingen de concurrentiecontext verbetert, delen andere bedrijven in het cluster of de regio – inclusief directe concurrenten – vaak in de voordelen. Dat roept een belangrijke vraag op: ondermijnt de mogelijkheid dat andere ondernemingen free riders worden de strategische waarde van op de context gerichte filantropie? Het antwoord is nee. De concurrentievoordelen die de sponsoronderneming verwerft blijven substantieel. Daar zijn vijf redenen voor: 1. Het verbeteren van de context komt alleen ondernemingen in dezelfde locatie ten goede. Niet alle concurrenten zullen in hetzelfde gebied gevestigd zijn, dus de onderneming verwerft toch een voordeel over de concurrenten in het algemeen. 2. Ondernemingsfilantropie is rijp voor gezamenlijke actie. Door het delen van de kosten met andere ondernemingen in het cluster, waaronder concurrenten, kan een bedrijf het 62

free-rider probleem voor een groot deel uitschakelen. 3. Vooraanstaande bedrijven verkeren in de beste positie om belangrijke bijdragen te doen en zullen daarvoor ook een groot deel van de voordelen naar zich toetrekken. Cisco bijvoorbeeld, leider op het gebied van netwerkuitrustingen, zal het meest profiteren van een grotere en sneller groeiende markt. 4. Niet alle contextuele voordelen zijn voor alle concurrenten van dezelfde waarde. Hoe nauwer filantropie is verbonden met de unieke strategie van een onderneming, verbeteren van vaardigheden, technologie of infrastructuur waarop de onderneming in het bijzonder steunt of de toenemende vraag binnen een gespecialiseerd segment waar de onderneming het sterkst is, des te meer de onderneming disproportioneel voordeel heeft bij het versterken van de context. 5. De onderneming die filantropie initieert in een bepaald gebied zal door de betere reputatie en de relaties die ze opbouwt vaak een veel groter deel van de voordelen naar zich toetrekken. Bij de campagne in Afrika tegen malaria verbetert Exxon Mobile bijvoorbeeld niet alleen de volksgezondheid. Het verbetert ook de gezondheid van de werknemers en aannemers. Bovendien worden sterke banden gesmeed met plaatselijke overheden en non-profitorganisaties, waardoor het doel, de voorkeurspartner worden bij het ontsluiten van grondstoffen, dichterbij komt. Een goed voorbeeld hoe een onderneming een voordelige positie kan verwerven, zelfs als de bijdragen ook concurrenten ten goede komen, is Grand Circle Travel. Grand Circle is marktleider op het gebied van internationaal reizen voor oudere Amerikanen en werkt met een strategie die gebaseerd is op het aanbieden van culturele en educatieve ervaringen aan de klanten. Sinds 1992 heeft de stichting van de onderneming meer dan twaalf miljoen dollar gestoken in het



behoud van historische monumenten op plaatsen waar klanten verwacht worden. Een voorbeeld is de Stichting Vrienden van het museum en de ruïnes van Efese in Turkije en het Staatsmuseum van Auschwitz-Birkenau in Polen. Andere bureaus komen op dezelfde plekken en profiteren dus van de donaties van Grand Circle. Maar door haar filantropie wist Grand Circle zeer goede relaties op te bouwen met de organisaties die deze plekken instandhouden. Zij kunnen de reizigers van Grand Circle iets extra’s bieden als ze er komen om iets te leren. Zo verwerft het bedrijf een uniek concurrentievoordeel waarmee het zich onderscheidt van andere reisorganisatoren.

Hoe doe je dat, filantropie Als je de relatie begrijpt tussen filantropie en concurrentiecontext kun je bepalen waar je je bijdragen op moet richten. Het begrijpen van de manier waarop filantropie waarde creëert laat zien hoe je het beste sociale en economische resultaat kunt boeken met het te besteden bedrag. Zoals we zullen zien versterken het ‘waar’ en ‘hoe’ elkaar. In ‘Philanthropy’s New Agenda: Creating Value’ (HBR van november/december 1999) hebben we vier manieren beschreven waarop liefdadige organisaties sociale waarde kunnen creëren: 1. het selecteren van de beste gegadigden; 2. het in kaart brengen van andere weldoeners; 3. het verbeteren van de prestaties van ontvangers van donaties; 4. het bevorderen van kennis en praktijkervaring in het veld. Deze inspanningen volgen op elkaar: de waarde wordt steeds groter naarmate een begunstigde de ladder beklimt van het selecteren van de juiste begunstiger tot aan het bevorderen van kennis. (Zie figuur 3: ‘Het maximaliseren van de waarde van filantropie’.) Dezelfde principes zijn van toepassing op donaties door ondernemingen. Ze laten zien hoe filantropie door ondernemingen het effectiefst is bij het verbeteren van de concurrentiecontext. Een focus op de vier principes zorgt er tevens voor dat donaties van


ondernemingen meer resultaat hebben dan even grote giften door personen. Het selecteren van de beste gegadigden Meestal gaat het bij liefdadigheid om het geven van geld aan organisaties die zorgen voor het sociale voordeel. Het effect dat de gever bereikt wordt dus grotendeels bepaald door de effectiviteit van de ontvanger. Het selecteren van een effectievere ontvanger of partnerorganisatie zal leiden tot meer sociaal resultaat per gespendeerde dollar of euro. Het selecteren van de effectiefste ontvangers in een bepaald werkgebied is nooit eenvoudig. Duidelijk is soms welke non-profitorganisaties het meeste geld bijeenbrengen, het meeste prestige genieten of de beste ontwikkelingscampagnes managen, maar dergelijke factoren zeggen nog niet alles over het al dan niet effectieve gebruik dat ze maken van het geld. Uitgebreid en gedisciplineerd onderzoek is meestal nodig om die ontvangers te selecteren van wie verwacht mag worden dat ze het grootste sociale effect realiseren. Individuele donateurs beschikken maar zelden over de tijd of expertise om zoiets zorgvuldig te doen. Stichtingen zijn daar veel beter in, maar ze beschikken over een kleine staf. Ondernemingen daarentegen is dergelijk onderzoek wel toevertrouwd, als de gift is verbonden

Zuivere filantropie

Gecreëerde sociale en economische waarde

Sociaal voordeel

Kennisbevordering Verbeteren van prestaties van begunstigden In kaart brengen van andere schenkers Selecteren van de beste begunstigden

Economisch voordeel

Pure business

Figuur 3: Het maximaliseren van de waarde van filantropy

63


met hun business en ze gebruik kunnen maken van hun eigen vaardigheden, met name de financiële, technische en managementexpertise van hun werknemers. Of het nu via hun eigen activiteiten gaat of via die van hun leveranciers en klanten, ondernemingen zijn vaak aanwezig in veel gemeenschappen in hun land of wereldwijd. Dat kan zorgen voor zeer bruikbare plaatselijke kennis en het vermogen om de activiteiten van non-profitorganisaties van dichtbij te onderzoeken en vergelijken. In sommige gevallen kan een onderneming een in het bijzonder effectieve non-profitorganisatie of een bijzonder effectief programma introduceren en ondersteunen op de plekken waar ze actief is. Grand Circus Travel bijvoorbeeld maakt gebruik van haar vijftien overzeese vestigingen om projecten voor het behoud van historische monumenten in kaart te brengen. FleetBoston Financial stelt teams van werknemers samen met verschillende management- en financiële vaardigheden om de door hen ondersteunde organisaties, die zich bezighouden met economische ontwikkeling van de binnenstad, te volgen. De teams brengen bezoeken aan alle non-profitorganisaties, voeren gesprekken met managers, bekijken het beleid en de procedures en rapporteren aan de stichting van de onderneming over het al dan niet voortzetten van de steun, en zo ja, waar het bedrag het beste heen kan worden gedirigeerd. Er wordt dus veel meer aandacht en expertise in gestoken dan de meeste individuele donateurs, stichtingen of zelfs overheidsdiensten kunnen doen. Het in kaart brengen van andere donateurs Een schenker kan een lijst met de effectiefste non-profitorganisaties publiceren en die bij andere schenkers promoten. Zo wordt het bedrag groter en krijg je een effectievere allocatie van het totale bedrag dat aan liefdadigheid wordt gespendeerd. Ondernemingen hebben hierbij een unieke en waardevolle inbreng. Om te beginnen genieten ze een reputatie die respect afdwingt. Dat straalt af op de begunstigden. Verder zijn ze vaak in staat om een heel netwerk van organisaties in hun cluster te beïnvloeden. Denk aan klanten, leveranciers en andere partners.

64

Hierdoor bereiken ze veel meer dan individuele donateurs of zelfs de meeste non-profitorganisaties en stichtingen. Bovendien hebben ze vaak toegang tot communicatiekanalen en expertise, waarmee ze informatie snel, ver en overtuigend onder andere donateurs kunnen verspreiden. Het op de hoogte houden van andere donateurs is in het bijzonder van belang bij filantropie door ondernemingen omdat het free-rider probleem zo kleiner wordt. Het samen investeren in sociale projecten door partners in een cluster kan de context voor alle spelers verbeteren, terwijl de kosten voor iedereen afnemen. Door gebruik te maken van haar relaties en merkbekendheid bij het initiëren van sociale projecten die ook door anderen worden gedragen, verbetert een onderneming de kostenvoordeelratio. De Cisco Networking Academy verkrijgt steun van meerdere technologiefirma’s in het eigen cluster, maar ook van onderwijssystemen en overheden over de hele wereld. Zij profiteren allemaal van het succes van de afgestudeerden. De Travel and Tourism Academies van American Express zijn afhankelijk van de steun van meer dan 750 partners in het reiscluster. Ze dragen bij aan de kosten en profiteren er ook deels van. Verschillende ondernemingen brengen ook verschillende sterke punten in in een liefdadigheidsinitiatief. Door gebruik te maken van ieders specifieke expertise, kan de totale investering veel effectiever zijn dan een donatie door ieder afzonderlijk. Het verbeteren van de prestaties van begunstigden Door het verbeteren van de prestaties van nonprofitorganisaties creëren ondernemingen waarde voor de samenleving, omdat het resultaat per dollar toeneemt. Het selecteren van de juiste begunstigde verhoogt de opbrengst per afzonderlijke bijdrage. Het signaleren van andere donateurs verbetert de opbrengst bij meerdere bijdragen. Het verbeteren van de prestaties van een begunstigde kan de opbrengst van de begunstigde verhogen, afgezet tegen diens totale budget. Anders dan andere donateurs kan een onderneming direct met een non-profitorganisatie of een andere partner werken en ze helpen effectiever te worden. Ze brengen unieke middelen en



expertise in waarover personen en stichtingen niet beschikken, waardoor ze in staat zijn te voorzien in een breed scala aan niet-financiële hulp. Die is minder kostbaar maar juist wel ontwikkelder dan die welke de meeste begunstigden zelf zouden kunnen inkopen. Omdat ze normaal gesproken met de gemeenschappen waarin ze actief zijn afspraken maken voor de lange termijn, kunnen ondernemingen ook over een langere periode nauw samenwerken met plaatselijke non-profitorganisaties. Die heb je

manier van haar eigen expertise bij het lanceren van het Community Renaissance Initiative. Vaststellend dat de belangrijkste markten zich bevonden in de oudere steden aan de Oostkust, besloot Fleet zich te richten op de economische revitalisatie van de binnensteden. Dat was waarschijnlijk de beste manier om de eigen context te verbeteren. Fleet combineerde haar filantropische bijdrage met de eigen expertise op het gebied van financiële dienstverlening, zoals diensten voor kleine bedrijven, leningen voor de

Een onderneming brengt unieke middelen en expertise in waar een stichting meestal niet over beschikt; hierdoor is de onderneming in staat een breed scala aan niet-financiële hulp te bieden nodig om tot een daadwerkelijke organisatieverbetering te komen. Door activiteiten te ontplooien in meerdere geografische gebieden zijn ondernemingen bovendien in staat de overdracht van kennis en operationele verbeteringen aan non-profitorganisaties in verschillende regio’s of landen te faciliteren. Contextuele thema’s binnen een bepaalde bedrijfstak of een bepaald cluster zullen bij verschillende locaties vaak overeenkomen, waardoor het vermogen van de onderneming om waarde toe te voegen en af te leiden in meerdere regio’s wordt versterkt. Sociale waarde Door filantropie te verbinden met de business en een strategie kan een onderneming zelfs meer sociale waarde creëren – door het verbeteren van de prestaties van de begunstigde – dan andere donateurs. De gespecialiseerde middelen en expertise zullen tenslotte het bruikbaarst zijn voor het oplossen van problemen die samenhangen met de specifieke branche. De productionele expertise van DreamWorks was behulpzaam bij het ontwerpen van het onderwijsprogramma dat nodig was om jongeren uit de binnenstad van Los Angeles aan banen te helpen in de entertainmentsector. De netwerkacademie van Cisco maakte gebruik van de speciale expertise van de eigen medewerkers van Cisco. FleetBoston profiteerde op een soortgelijke


binnenstad, hypotheken en venture kapitaal. De stichting van de bank bracht zes gemeenschappen in kaart waar de bank aanwezig was, waar sprake was van een grote economische behoefte en van sterke organisaties, met wortels in de gemeenschap, die konden worden aangemerkt als betrouwbare partners. Dat waren Brooklyn en Buffalo in New York; Lawrence, Massachusetts; New Haven, Connecticut en Camden en Jersey City in New Jersey. De stichting schonk aan iedere stad 725.000 dollar en zorgde voor een samenwerkingsverband van de plaatselijke gemeenschap, de zakenwereld en overheidsorganisaties. Dit samenwerkingsverband pakte een aantal zaken aan die de gemeenschap als essentieel beschouwde voor de revitalisatie. Bankpersoneel gaf technisch advies en financiële ondersteuning aan kleine, plaatselijke bedrijven, maar zorgde ook voor hypotheken en voorlichting voor aspirant-huiseigenaars. De stichting wist ook zes miljoen dollar te verwerven uit privé- en stedelijke fondsen. Hierdoor werd de eigen investering van 4,5 miljoen dollar behoorlijk aangevuld. Een ander voorbeeld is America Online, dat over unieke vaardigheden beschikt als het gaat om het managen van internettoegang en content. In nauwe samenwerking met onderwijskundigen ontwikkelde AOL AOL@School, een vrij toegankelijke, eenvoudig te gebruiken, nietcommerciële site voor schoolbestuurders, lera65


ren en middelbare scholieren, op maat gemaakt per klas. Deze service zorgt er in het hele land voor dat honderdduizenden studenten meer mogelijkheden hebben in hun klaslokaal. Ze krijgen immers toegang tot educatieve programma’s. Hun leraren ontvangen de bijbehorende lesplannen en aanvullend materiaal. Met dit programma maakt AOL gebruik van haar specialisme, in plaats van eenvoudig een bedrag over te maken. Zo draagt AOL sneller en goedkoper bij aan het verbeteren van de middelbare scholen dan een andere organisatie zou kunnen. Al doende verbeterde AOL de langetermijnvraag voor haar diensten en voor de opleiding van jongeren die daarin moeten voorzien. Het vermeerderen van kennis en toepassing in de praktijk Innovatie zorgt net als in de commerciële sector ook in de non-profitsector voor meer productiviteit. De grootste stappen vooruit krijg je niet

van de leraar en de daadwerkelijke les omdat het voorziet in een gewoon platform dat wordt gebruikt tijdens de lessen. Verder wordt de leraar gedurende de eerste jaren van lesgeven ondersteund. Noch de colleges, noch de schooldistricten beschikten over de expertise of de financiële middelen om zelf zo’n programma te maken. Een onafhankelijk onderzoek (2001) toonde aan dat leraren dankzij het Reinventing Education Program betere resultaten boekten met hun studenten. Pfizer ontwikkelde een voordelige methode voor de preventie van trachoma, de belangrijkste oorzaak van blindheid in ontwikkelingslanden. Pfizer geeft niet alleen het medicijn weg, maar werkt ook samen met de Edna McConnell Clark Foundation en wereldgezondheidsorganisaties. Zo wordt de infrastructuur neergezet die nodig is om de medicijnen voor te schrijven en te distribueren onder bevolkingsgroepen die voorheen nauwelijks toegang hadden tot

De beste manier om sociale waarden te creëren is het ontwikkelen van nieuwe methoden om sociale problemen aan te pakken, en die dan grootschalig toe te passen door kleine efficiencyverbeteringen maar door een betere benadering. De beste manier om sociale waarden te creëren is daarom het ontwikkelen van nieuwe methoden om sociale problemen aan te pakken, en die dan grootschalig toe te passen. De expertise, onderzoekscapaciteit en reikwijdte die ondernemingen inbrengen in filantropische initiatieven kunnen non-profitorganisaties helpen nieuwe oplossingen te verzinnen die ze anders nooit zouden kunnen ontwikkelen. Sinds 1994 heeft IBM zeventig miljoen dollar gestoken in haar Reinventing Education Program, waarmee inmiddels 65.000 leraren en zes miljoen scholieren worden bereikt. In samenwerking met stedelijke schooldistricten, landelijke onderwijsdiensten en colleges, onderzocht en ontwikkelde IBM een op het Web gebaseerd platform waarmee je nieuwe instructiemethoden en strategieën kunt ondersteunen. Het nieuwe curriculum is opgezet om het beroep van leraar opnieuw te definiëren. Het overbrugt de kloof tussen de lesvoorbereiding 66

gezondheidszorg, laat staan medicijnen. Binnen een jaar werden 50 procent minder gevallen van trachoma geconstateerd onder de doelgroepen in Marokko en Tanzania. Het programma is sindsdien enorm uitgebreid, met als extra partners de Bill & Melinda Gates Foundation en de Britse overheid. Het doel is wereldwijd dertig miljoen mensen te bereiken. Pfizer zorgt zo voor een belangrijk sociaal resultaat, maar het verstevigde bovendien de eigen businesskansen op de lange termijn door de infrastructuur te helpen bouwen die nodig is voor expansie van de markt. Net zo belangrijk als het realiseren van nieuwe kennis is het omzetten daarvan in praktische activiteiten. De kennis van leidende ondernemingen, hun prestige en relaties en hun aanwezigheid in gemeenschappen over de hele wereld, zorgen voor sterke netwerken die dienen voor de verspreiding van nieuwe ideeën voor het aanpakken van sociale problemen. Ondernemingen kunnen kennis over de hele wereld verspreiden en zorgen voor een gecoördineerde implementatie van nieuwe sociale ini-



tiatieven op meerdere plekken. Dat doen de meeste andere donateurs ze niet na.

Een heel nieuwe aanpak Als ondernemingen de juiste doelen op de juiste manier ondersteunen – als ze het waar en hoe juist inschatten – zetten ze een heel goede cyclus in beweging. Door zich te richten op de contextuele condities die het belangrijkst zijn voor hun bedrijfstak en strategieën, zorgen ondernemingen ervoor dat hun vaardigheden goed aansluiten bij het soort ondersteuning dat begunstigden nodig hebben om zelf een groter succes te behalen. Door het vergroten van de waarde die wordt gerealiseerd door filantropische inspanningen op hun gebied, verwerven de ondernemingen een veel betere positie binnen hun concurrentiecontext. Zowel de ondernemingen als de doelen die ze ondersteunen worden er veel beter van. De contextgerichte benadering spoort echter niet met de gegroeide praktijk van filantropie. Veel ondernemingen nemen met hun liefdadigheid duidelijk afstand van hun business in de overtuiging dat dit tot een betere verstandhouding met plaatselijke gemeenschappen leidt. Het is waar dat steeds meer ondernemingen hun donaties meer strategisch willen inzetten, maar er zijn er maar weinig die een verband leggen met het verbeteren van hun concurrentiepositie op de lange termijn. Nog minder ondernemingen passen hun eigen sterke punten toe om de sociale en economische waarde die wordt gecreëerd door hun liefdadigheid te maximaliseren. In plaats daarvan laten ondernemingen zich vaak afleiden door het verlangen te laten weten hoeveel geld en moeite ze ergens in hebben gestopt. Zo hopen ze een imago van sociale verantwoordelijkheid en compassie tot stand te brengen. Avon Products bijvoorbeeld mobiliseerde onlangs haar 400.000 zelfstandige vertegenwoordigers voor een breed uitgemeten huis-aanhuiscampagne die gericht was op het bijeenbrengen van 32 miljoen dollar voor een fonds ter preventie van borstkanker. Het tegengaan van borstkanker is een nastrevenswaardig doel dat bovendien aansluit bij de belevingswereld


van Avon’s targetmarkt die bestaat uit vrouwelijke klanten. Maar het is geen belangrijke factor voor de concurrentiecontext van Avon, noch een gebied waarin Avon vanouds over expertise beschikt. Het resultaat is dat Avon door de effectieve inzameling weliswaar veel meer geld bijeenbracht dan het zelf inzette (en daardoor goede publiciteit kreeg) maar het slaagde er niet in het uiterste te halen uit haar liefdadigheid. Er was een hogere sociale en economische waarde denkbaar. Avon heeft iets goeds tot stand gebracht, maar het kon veel beter. Zolang ondernemingen zich richten op het pr-voordeel van hun bijdragen in plaats van op het daadwerkelijke resultaat, laten ze kansen op het creëren van sociale voordelen liggen. Goodwill en motivatie Dit betekent niet dat ondernemingen geen goodwill zouden kunnen kweken of hun reputatie zouden kunnen verbeteren middels filantropie. Maar goodwill op zich voldoet niet als motivatie. Gezien de publieke scepsis als de ethiek van de zakenwereld in het geding is, die alleen maar vergroot is door de aaneenrijging van schandalen rond ondernemingen dit jaar, kunnen ondernemingen die een significante verbetering van een sociaal probleem op hun conto hebben meer geloofwaardigheid verwerven dan die ondernemingen die alleen maar flinke geldbedragen overmaken. De lakmoestest voor een verstandige vorm van filantropie door ondernemingen is de vraag of de verlangde sociale verandering zo goed uitpakt voor de onderneming dat de organisatie de verandering ook zou hebben nagestreefd als niemand er ooit over zou horen. Cisco heeft bijvoorbeeld veel waardering gekregen voor haar liefdadige inspanningen, maar er zou voor Cisco voldoende reden zijn geweest om de Networking Academy op te zetten, ook als er geen goodwill mee gemoeid was. Als je je gaat richten op een contextgerichte vorm van filantropie vraagt dat wel om een ingrijpender aanpak dan vandaag de dag gebruikelijk is. Het houdt in dat je het management van je filantropische activiteit nauw verweeft met je andere operaties. In plaats van liefdadigheid helemaal over te laten aan een pr-afdeling of aan de staf van een stichting, moet de CEO het

67


complete managementteam door een proces heenvoeren dat leidt tot het in kaart brengen en implementeren van een strategie voor donaties van de onderneming, waarbij het verbeteren van de context centraal staat. Met name businessunits moeten een centrale rol spelen bij het vinden van mogelijkheden voor contextuele investeringen. Het nieuwe proces bestaat uit vijf stappen die hieronder worden beschreven. 1. Onderzoek de concurrentiecontext van iedere belangrijke geografische locatie van de onderneming Waar zouden sociale investeringen het concurrentievermogen van de onderneming of het cluster kunnen verbeteren? Wat zijn de belangrijkste beperkingen voor productiviteit, innovatie, groei en concurrentievermogen? Een onderneming moet in het bijzonder letten op de specifieke beperkingen die een disproportioneel effect hebben op de strategie, in verhouding tot concurrenten. Verbeteringen op deze contextuele gebieden kunnen het concurrentievoordeel vergroten. Hoe preciezer een contextueel initiatief wordt omschreven, des te groter de kans dat de onderneming waarde zal creëren en haar doelen zal bereiken. Een breed initiatief als dat van Avon – het verbeteren van de gezondheid van alle vrouwen – zal niet noodzakelijk leiden tot contextuele voordelen, ook al hebben sommige werknemers en klanten er baat bij. En een nauw omschreven doel verkleint niet vanzelf de schaal waarop je resultaten bereikt. Zeer gerichte initiatieven, zoals het trachomaprogramma van Pfizer, IBM’s Reinventing Education of Cisco’s Networking Academy, bezitten de potentie om miljoenen mensen tot voordeel te strekken of de wereldmarkt voor een hele bedrijfstak te versterken. 2. Onderzoek het bestaande liefdadigheidsprogramma om te zien of het strookt met dit nieuwe paradigma Hedendaagse programma’s vallen hoogstwaarschijnlijk in een van de volgende drie categorieën: • Verplichting aan de gemeenschap: ondersteuning van organisaties van burgers, welzijnsen onderwijsorganisaties, gemotiveerd door 68

het verlangen als onderneming goed burgerschap te praktiseren. • Bouwen aan goodwill: bijdragen aan doelen die ondersteund worden door werknemers, klanten, vooraanstaande figuren in de gemeenschap, vaak noodzakelijk vanwege het quid pro quo van de zakenwereld en het verlangen de relaties van de onderneming te verbeteren. • Strategische donaties: filantropie gericht op het verbeteren van de concurrentiecontext, zoals hier beschreven. De meeste donaties van ondernemingen vallen in de eerste twee categorieën. Hoewel een bepaald deel van de donaties in deze categorieën nodig en wenselijk kunnen zijn, is het doel om zoveel mogelijk de filantropie door een onderneming te verleggen naar de derde categorie. Wat doelgerelateerde marketing betreft, dat is marketing en geen filantropie, en het moet dus op de eigen merites worden beoordeeld. 3. Bekijk de bestaande en mogelijke donaties van de onderneming in het licht van de vier vormen van waardecreatie Hoe kan de onderneming gebruikmaken van haar middelen en expertise om de effectiefste begunstigden te selecteren, andere schenkers te signaleren, de prestaties van begunstigden te verbeteren en kennisverwerving en uitvoering in de praktijk mogelijk te maken? Als de strategie een gegeven is, waar kan de onderneming dan de grootste waarde creëren door op een manier te doneren die geen enkele andere onderneming kan evenaren? 4. Kijk naar mogelijkheden voor gezamenlijke actie binnen een cluster en met andere partners Gezamenlijke actie zal vaak effectiever zijn dan een individuele inspanning voor het verbeteren van de context en het vergroten van de te realiseren waarde. Bovendien verkleint dit het freerider probleem door de kosten over meerdere partijen te verdelen. Tegenwoordig werken maar weinig ondernemingen samen bij het bereiken van sociale doelen. Dat zou het gevolg kunnen zijn van een algemene weerstand tegen het samenwerken met concurrenten. Maar binnen clusters zijn veel soortgelijke partners en



Er bestaat geen inherente tegenstelling tussen het verbeteren van de concurrentiecontext en het leveren van een oprechte bijdrage aan de samenleving bedrijfstakken die geen directe concurrentie vormen. Het ligt meer voor de hand filantropie te zien als een vorm van pr en dat brengt ondernemingen ertoe hun eigen geldinzamelingscampagnes op te zetten. Ze raken verbonden met de naam van de eigen onderneming, waardoor je partners afschrikt. Als je je richt op de sociale verandering die je wilt bereiken, in plaats van op de publiciteit die je verwerft, zal dat de kansen op samenwerking en gezamenlijke actie vergroten. Als een onderneming eenmaal de mogelijkheden om de concurrentiecontext te verbeteren heeft onderkend en de manier waarop ze kan bijdragen door het aanbieden van unieke waarde, wordt het zoeken naar partners eenvoudig: wie zou er nog meer kunnen profiteren van deze verandering van concurrentiecontext? En wie beschikt over aanvullende expertise of middelen? Omgekeerd, welke liefdadigheidsinitiatieven van anderen komen in aanmerking voor ondersteuning? Waar zou de onderneming een goede partner kunnen zijn voor anderen, door bij te dragen op een manier die de waarde vergroot? 5. Houd de resultaten heel goed bij en evalueer ze dienovereenkomstig Het bijhouden van resultaten is essentieel als je je filantropische strategie en de implementatie daarvan steeds wilt verbeteren. Net als bij elke andere activiteit van de onderneming bereik je het meest door consistente verbeteringen over een langere periode. De succesvolste programma’s zijn niet de kortetermijncampagnes, maar de programma’s die voortkomen uit betrokkenheid over een langere periode, die steeds grootschaliger en verfijnder worden. De contextgerichte benadering van filantropie is niet eenvoudig. Ieder moet het voor zichzelf uitvinden. Ondernemingen verschillen van elkaar als het gaat om verwachtingen of tijdpaden die horen bij filantropische activiteiten. Iedere onderneming zal eigen keuzes maken bij het implementeren van haar ideeën. Filantropie zal


nooit een exacte wetenschap worden. Het is in wezen een kwestie van oordeelsvermogen en vertrouwen bij het nastreven van doelen op de lange termijn. Maar het perspectief en de instrumenten die hier werden gepresenteerd zullen iedere onderneming helpen bij het – veel – effectiever maken van haar filantropische activiteiten. Conclusies Als deze benadering op grote schaal zou worden toegepast, zou het patroon van ondernemingsdonaties er heel anders uit gaan zien. Het totale niveau van de donaties zal waarschijnlijk toenemen en de sociale en economische waarde die wordt gecreëerd zou zelfs nog meer toenemen. Ondernemingen zouden meer vertrouwen hebben in hun liefdadigheid en er meer bij betrokken zijn. Ze zouden hun strategie voor filantropie effectiever kunnen communiceren binnen de gemeenschappen waar ze actief zijn. Hun keuzes bij het ondersteunen van doelen zou helder zijn en niet onvoorspelbaar of idiosyncratisch. Tenslotte zou er een betere arbeidsverdeling zijn tussen donerende ondernemingen en andere types donateurs, waarbij de ondernemingen de gebieden bestrijken waar ze goed in zijn. Liefdadigheidsinstellingen zouden ook profiteren. Ze zouden een grotere en betrouwbaarder geldstroom naar de non-profitsector tegemoet kunnen zien. Net zo belangrijk is het daarmee ontwikkelen van stevige banden voor de lange termijn. Daardoor kunnen de expertise en middelen van winstbeogende organisaties beter worden ingezet voor het bereiken van sociale doelen. Net als ondernemingen gebruik kunnen maken van de infrastructuur van de non-profit sector om hun doelen voordeliger te bereiken, kunnen non-profitorganisaties profiteren door gebruik te maken van de commerciële infrastructuur. Sommigen zullen vinden dat deze nieuwe benadering teveel van het eigen belang uitgaat. Je zou kunnen zeggen dat filantropie puur een

69


gewetenskwestie is, die niet moet worden vermengd met zakelijke doelen. In sommige bedrijfstakken, met name de petrochemie en de farmacie die nogal eens negatief in het nieuws komen, is dit standpunt zo ingeroest dat veel ondernemingen onafhankelijke liefdadigheidsstichtingen oprichten en de schenkingen helemaal loskoppelen van de business. Maar op die manier geven ze wel geweldige mogelijkheden om een grotere waarde voor de samenleving en zichzelf te creëren op. Contextgerichte filantropie gaat verder dan het eigenbelang van een onderneming, de sociale veranderingen komen aan velen ten goede. Als de filantropie van een onderneming alleen draaide om het eigenbelang, zou ze niet in aanmerking komen voor belastingaftrek en bovendien loopt je reputatie zo gevaar. Er bestaat geen inherente tegenstelling tussen het verbeteren van de concurrentiecontext en

70

het leveren van een oprechte bijdrage aan de samenleving. Eerder is het zo, zoals we hebben gezien, dat hoe meer de filantropie van een onderneming verbonden is met de concurrentiecontext, des te groter de bijdrage aan de samenleving zal zijn. Andere gebieden, waar de onderneming geen toegevoegde waarde levert of voordeel verwerft, moet je dus – zoals Friedman stelt – laten aan individuele donateurs die hun eigen afwegingen maken. Als je contextgerichte filantropie systematisch nastreeft op een manier die de gecreëerde waarde maximaliseert, dan krijgen ondernemingen er een nieuwe verzameling instrumenten voor concurrentie bij. Die rechtvaardigen de geïnvesteerde middelen. Tegelijkertijd kan het een heel krachtige manier blijken te zijn om van deze wereld een betere plek te maken. Vertaling: Bas Donker van Heel


Het concurrentievoordeel van filantropie

Recommend Documents