Gent December Stream Store

Gent | December 2013

Stream Store

pagina

2

Inleiding

3

1. Methodologie

4

Welke middelen voor welke doelstellingen?

2. Let’s talk about business(models)

6

3. Experience

9

Willen mensen Stream Store?

4. Willingness-to-pay

15

willen mensen betalen voor Stream Store?

5. Reclamemodaliteiten

20

Wat met mobile advertising?

Stream Store | Gent | december 2013

6. Conclusie

23

Colofon

24

3 pagina

Inleiding Personalization! Context-awareness! Real-time updates! Het zijn maar enkele van de digitale krachttermen die beschouwd worden als de sleutel tot een succesvolle mobiele media-innovatie. Dit rapport onderzoekt het potentieel van de nieuwsapplicatie Stream Store. Want, meer nog dan buzzwoorden, kan kritisch onderzoek deuren openen. Aan de hand van vier grote onderzoeksvragen komen we tot aanbevelingen rond het marktpotentieel van Stream Store.

En wat met de commerciële leefbaarheid? Slechts 22% van de Belgen geeft aan te willen betalen voor apps1. Op vraag van iMinds-MiX brengen we in kaart of mensen willen betalen voor de applicatie en, indien wel, hoe diep mensen in hun buidel willen tasten.

Vervolgens gaan we na wat de mogelijkheden zijn voor reclame in Stream Store. Hoe staan gebruikers tegenover reclame? Welke reclamemodaliteiten worden door gebruikers als minst storend ervaren? Welke zijn Eerst en vooral bieden we een bredere contextualisering het efficiëntst? Wat is de impact hiervan op het gebruik? van Stream Store in de uitdagende applicatiemarkt. We gebruiken Porter’s vijfkrachtenmodel om het Stuk voor stuk interessante vragen, waarvoor jullie op de winstpotentieel van de applicatie te duiden. Daarnaast volgende pagina’s een duidelijk antwoord zullen vinden. bespreken we het businessmodel van Porter, toegepast Hoewel het pad nog lang niet helemaal bewegwijzerd is, op de nieuwsapp. hopen we hiermee Stream Store alvast een duwtje in de juiste richting te geven. De app economy mag dan wel in de lift zitten, lang niet alle apps worden een instant success. Een tweede Veel leesgenot! belangrijke - zoniet de belangrijkste - vraag is of mensen wel zitten te wachten op Stream Store. Wat maakt dat een app als deze succesvol gelanceerd kan worden? Om deze vraag te beantwoorden stelden we een onderzoek op dat zowel kwalitatief als kwantitatief nagaat waar de drempels en drijfveren van Stream Store liggen.

1 Van Leemputten, P. (2013, 24 oktober). Belg wil niet betalen voor apps. Geraadpleegd op 3 december op het World Wide Web: http:// datanews.knack.be/.../be.../article-4000431689614.htm


Verant woording van de gekozen methodologie

pagina

4

Welke middelen om welke doelstellingen te bereiken?

HET ONTWIKKELEN VAN EEN APP ALS STREAM STORE IS NIET VANZELFSPREKEND. DEZE APP HOUDT BIJ HET AANBIEDEN VAN NIEUWS REKENING MET ZOWEL DE GEBRUIKERSCONTEXT ALS PERSOONLIJKE NIEUWSVOORKEUREN, DE VRAAG IS ECHTER… ZIT DE VLAMING TE WACHTEN OP ‘NIEUWS OP MAAT’? KORTOM, IS DE VLAAMSE CONSUMENT RIJP VOOR EEN APP ALS STREAM STORE?

METHODOLOGIE

Smartphone- en tabletbezit

FASTEN YOUR SEATBELTS SMARTPHONE- EN TABLETBEZIT In het project bevindt Stream Store zich in het innovatie-ontwikkelingsproces in de fases 15% van ontwikkeling/productie en testmarkt. De laatste hand werd gelegd aan de ontwikkeling SMARTPHONE 39% Smartphone van de testomgeving en het op punt stellen TABLET Tablet & TABLET van de aanbevelingsalgoritmes. Een grondige SMARTPHONE 18% 52% Smartphone en tablet literatuurstudie legde voor ons de academische GEEN VAN BEIDEN 39% fundering van dit onderzoek om een duidelijk beeld Geen van beiden te krijgen van de verschillende aspecten die voor 9% Stream Store van belang zijn. Vertrekpunten waren 28% de vier hoofdvragen binnen het gebruikersluik van het project. Onze aandacht ging dus specifiek uit naar literatuur rond content-context aggregator het mediabezit en -gebruik in Vlaanderen in kaart te apps, content curation, drempels en drijfveren van brengen, met de nadruk op smartphones en tablets. de producteigenschappen, willingness-to-pay en reclamemodaliteiten. READY, SET, GO! Vooraleer Stream Store gelanceerd kan worden Daarnaast hebben we ons gebaseerd op de voor het grote publiek, dienen we na te gaan wat het resultaten van het Digimeterrapport van 2012 om adoptiepotentieel is. Om dit te onderzoeken hebben we Stream Store | Gent | december 2013

begin oktober in samenwerking met iLab.o een online enquête verstuurd die door 464 respondenten werd ingevuld. Deze respondenten, allemaal in het bezit van een smartphone en/of een tablet, behoren tot de doelgroep van Stream Store. Het doel van deze intakesurvey was om de respondenten voeling te laten krijgen met de app om zo te kunnen voorspellen in welke mate ze denken de app te adopteren en een indeling in adoptersegmenten te kunnen opstellen. Verder werd gepeild naar de algemene nieuwsinteresse van de respondenten en hun willingness-to-pay.

Via de logdata kregen we inzage in het effectieve gebruik van de app door onze respondenten. Dertien respondenten hadden de app niet geïnstalleerd of gebruikten deze niet. Zij vielen af zodat het totaal aantal testgebruikers naar 105 werd teruggebracht. De analyses van deze logdata zijn fundamenteel bij het bepalen wat het best werkende algoritme is van de 3 groepen. Dit algoritme is namelijk dé kern van Stream Store. Via een ‘question asking protocol’ gingen we bij 11 respondenten na hoe zij handelden bij het uitvoeren van een specifieke taak. De testgebruiker diende zich in te schrijven op een stroom en 3 artikels uit deze stroom te lezen terwijl hij zijn handelingen en gedachten hierbij toelichtte. Deze kwalitatieve onderzoeksmethode liet ons toe te zien hoe de schermen werden geïnterpreteerd en hoe de testgebruikers reageerden: een eerste goede aanwijzing van de drempels en drijfveren! De logdata vormen eveneens de basis voor onze kwalitatieve interviews.

De effectiviteit van reclame binnen Stream Store hebben we onderzocht door een experiment op te stellen met 4 mogelijke reclamemodaliteiten die de gebruikers kunnen zien. Nadat deze op 24 november geïmplementeerd werden in Stream Store, zijn we in een tweede sessie telefoongesprekken bij 61 testgebruikers ingegaan op hun ervaring met deze reclame. We maakten gebruik van de recallen recognitionmethode, waarbij we een beroep deden op het geheugen van het testpanel om aan te geven welke reclame ze al dan niet in de app hebben zien opduiken. Dit konden we vergelijken met ons opgesteld en geïmplementeerd model. Via deze methode was het mogelijk te zien welke reclamevorm het meest wordt onthouden. Ook werd er gevraagd hoe ze deze reclame hebben ervaren. Op die manier konden we nagaan welk reclameformat het meest effectief en het minst intrusief is.

5 pagina

Van de 464 respondenten werden vervolgens 120 respondenten geselecteerd om deel uit te maken van het testpanel. Op 8 november kon dit testpanel voor het eerst aan de slag gaan met Stream Store. Deze gebruikers werden bij aanvang in drie groepen onderverdeeld, elk gebruik makend van een specifieke aanbevelingsvorm.

De eerste reeks telefoongesprekken, waarbij 84 personen opgebeld werden, diende om dieper in te gaan op de drempels en drijfveren die de respondenten ervaren bij het gebruik van Stream Store. Er werd gepeild naar de omstandigheden en de mate waarin de app gebruikt wordt, de tevredenheid en eventuele aanpassingen die onze respondenten als noodzakelijk achten om het gebruiksgemak of de usability naar een hoger niveau te brengen.

ARE WE THERE YET? De uiteindelijke bevindingen van het testpanel over Stream Store hebben we gemeten via een evaluatiesurvey. Daarnaast werd bij de respondenten opnieuw gepeild naar de willingnessto-pay en de waarschijnlijkheid dat ze deze app zullen blijven gebruiken na lancering.

METHODOLOGIE


Let’s talk about business(models) HET MODEL VAN PORTER 2

pagina

6

ONDERHANDELINGSMACHT VAN DE AFNEMERS (BARGAINING POWER OF CUSTOMERS) In de massamarkt heeft de individuele consument Wanneer een bedrijf een nieuwe markt wil betreden, weinig macht. Indien de gebruiker zelf stromen kan is het belangrijk om de concurrentie op de markt te creëren en aanpassen, zou dat in zekere zin zijn kennen. Porter heeft een model opgesteld waarmee inhoudelijke inspraak verhogen. men de winstgevendheid kan bepalen aan de hand van Als we de authenticiteit van Stream Store in rekening vijf krachten. brengen, dan zijn er geen alternatieven. Stream Store richt zich als enige op het aanbieden van kwaliteitsvolle BESTAANDE COMPETITIEVE RIVALITEIT OP DE Vlaamse audiovisuele en tekstuele content van verschillende nieuwsleveranciers via nieuwsstromen MARKT (COMPETITIVE RIVALRY) De mogelijkheden om online nieuws te lezen, zijn op basis van aanbevelingen, gebaseerd op een lerend legio. Er zijn ontzettend veel aanbieders op de algoritme. Er zijn echter verschillende alternatieve mobiele nieuwsapplicaties waardoor de gebruiker nieuwsmarkt. Internationaal zijn er nieuwsapps zoals Flipboard, gemakkelijk naar een andere speler kan overstappen. Met andere woorden: de switching costs zijn laag. Pulse, Taptu, Zite, News 360, Google Currents ... Op de Vlaamse markt is er concurrentie van de ONDERHANDELINGSMACHT VAN DE AANBIEDERS traditionele media. Hier hebben we: (BARGAINING POWER OF SUPPLIERS) • websites en apps van kranten en magazines: De Morgen, De Standaard, Het Laatste Nieuws, Leveranciers hebben veel macht. Niet zozeer op technologisch vlak, want de ontwikkeling van een app Knack, Humo ... • websites en apps van de televisiezenders: vtm, kan gemakkelijk aan een andere ontwikkelaar uitbesteed één en sinds kort ook de mobiele televisiedienst worden, maar wel op vlak van contentaanlevering. De Stievie waarbij men nieuws tot zes dagen na huidige nieuwsleveranciers zijn machtige oligopolisten. uitzending kan (her)bekijken Stream Store houdt rekening met de context en Mediagroepen hebben een groot aantal titels in hun contentvoorkeuren van de gebruiker voor Vlaamse portefeuille. Als zij beslissen niet in dit project te stappen, media, iets wat uniek is op de Vlaamse markt. valt de aantrekkelijkheid voor de consument weg. Er zijn Ook het feit dat de gebruiker de mogelijkheid zou namelijk weinig andere leveranciers waarmee men kan hebben om zelf stromen te maken en aan te passen samenwerken. (content curation) binnen deze lokale setting, is nieuw.

1

3

Bargaining Power Customers

Threat of new Entrants

Massamarkt: consument - weinig macht Authenticiteit: recommendations & streams Veel substituten, met lage switching cost

Competitive Rivalry

BUSINESSMODELLEN

Nieuwssites, apps, mobile sites van nieuwsproducenten (nat & internat)

Bargaining Power Suppliers Leveranciers hebben veel macht -> hun content zorgt voor de aantrekkelijkheid van de app Ontwikkeling app ligt bij externe partner - lage afhankelijkheid


Apps news aggregators: Flipboard, Pulse, Taptu, Google Currents, ... (internat)

Threat of Substitute Product Veel substituten voor nieuwsaanbod: audiovisuele en gedrukte pers Uniek, lokaal is er geen alternatief dat verschillende content bundelt en rekening houdt met context en content

4

BEDREIGING VAN NIEUWE TOETREDERS (THREAT OF NEW ENTRANTS) De barrières om nieuws te voorzien over een specifiek onderwerp zijn relatief laag. Desalniettemin, indien men een volledig nieuwsaanbod wil aanbieden, dan zijn de intredebarrières zeer hoog. De toetreders dienen over voldoende financiële middelen te beschikken voor het technische aspect. Daarnaast is het niet eenvoudig om contracten af te sluiten met de grote media-aanbieders, zodat voldoende kwaliteitsvolle nieuwscontent gegarandeerd kan worden. Waar men echter rekening mee dient te houden, zijn internationale apps zoals Pulse, Flipboard en Google Current. Zij beschikken reeds over een platform, indien zij erin slagen overeenkomsten af te sluiten met de Vlaamse persgroepen kan dit een grote concurrent worden.

5

Businessmodel van Osterwalder

3

BEDREIGING VAN SUBSTITUTEN (THREAT OF SUBSTITUTE) Alleen al op de Vlaamse markt zijn er erg veel traditionele substituten aanwezig. De gedrukte media, televisie, radio, internet … nemen allen nog een vrij groot marktaandeel in. Er is echter geen enkel substituut te vinden dat specifiek op lokaal vlak een aggregator is van verschillende kwaliteitsvolle media, rekening houdend met de context en smaak van de consument.

pagina

KEY RESOURCES Basisbron is de nieuwscontent die aangeleverd wordt door de mediagroepen. De aanwezigheid van populaire titels verhoogt de aantrekkelijkheid van de app voor gebruikers. De logdata die ontstaat door het Dit businessmodel beschrijft op bedrijfsniveau welke gebruik van de app kan waardevol zijn indien men in waarde voor de volgende negen relaties wordt gecreëerd de toekomst aan de gebruiker gerichte, persoonlijke zodat de app winstgevend kan zijn. Een dergelijk model reclame wil tonen. Het platform, personeel en de infrastructuur zijn eveneens cruciale bronnen voor helpt een bedrijf bij het maken van strategische keuzes. deze app. KEY PARTNERS VALUE PROPOSITION Stream Store is voor nieuwscontent sterk afhankelijk Stream Store biedt de consument Vlaams van enkele grote mediaspelers, namelijk Regionale Media Maatschappij, De Persgroep, Roularta Media nieuws op maat aan, dat via algoritmes rekening Group nv en VMMa. Als een van deze partners houdt met de context en/of nieuwsvoorkeuren beslist om de samenwerking stop te zetten, daalt de van de gebruiker. Naast het aangeven van eigen aantrekkelijkheid van deze app voor de gebruikers. aanbevelingen, vindt de gebruiker in de store Limecraft staat in voor de technische ondersteuning. ook een uitgebreid overzicht van verschillende Indien de app gelanceerd wordt, zullen ook Apple en nieuwsstromen over specifieke thema’s, zoals Google partners zijn, aangezien de app in hun store bijvoorbeeld technologie of nieuwsmedia. Het gebruiksgemak is hoog doordat de gebruiker realbeschikbaar zal zijn. time nieuws krijgt volgens zijn interessegebieden, aangepast aan zijn aanbevelingen. Bovendien KEY ACTIVITY De hoofdactiviteit van Stream Store is het bundelen worden de nieuwsartikels van verschillende van nieuws van verschillende contentleveranciers in kwaliteitsvolle mediabronnen op één plaats één app, om zo de gebruiker nieuws op maat aan te aangeboden. De gebruiker dient dus geen diverse bieden. Om dit ‘nieuws op maat’ te garanderen, dienen bronnen meer te raadplegen, wat niet alleen het platform en de algoritmes verder op punt gesteld tijdsbesparend is, maar ook kostenbesparend. en onderhouden te worden. Belangrijk is dus dat Het succes van Stream Store is afhankelijk van de logbestanden, die ontstaan door het gebruik van samenwerkingen met de grote mediaspelers. Hoe de app, op een juiste manier geanalyseerd worden. meer titels Stream Store in portefeuille heeft, hoe Daarnaast dient men de vinger aan de pols te houden aantrekkelijker deze app wordt. Als de gebruiker zelf ook stromen kan aanmaken voor eventuele nieuwe marktontwikkelingen. Ten slotte dienen ook de betalingen beheerd te worden, en delen, wordt er ook ingespeeld op het sociale en creatieve aspect van de gebruiker. indien Stream Store betalend wordt.

1

7

4

2

BUSINESSMODELLEN


5

pagina

8

CUSTOMER RELATIONSHIP Stream Store is een online app die werkt volgens een zelfbedieningsmodel. De gebruiker kan zelf kiezen welk nieuws hij wil lezen door zich te abonneren op voor hem relevante stromen. De aanbevelingen die hij aanduidt, zorgen bovendien voor een automated service naar zijn persoonlijke smaak. Indien de gebruiker ook zelf stromen kan creëren (content curation), zal er sprake zijn van een netwerkeffect. Immers: hoe meer stromen er zijn, hoe meer stromen op maat van de gebruikers. Dit zorgt voor een verhoogde tevredenheid en via mond-tot-mondreclame ook voor een hoger aantal leden.

6

CHANNELS Stream Store kan zowel via de eigen website aangeboden worden, met een link naar de app, als app enkel van toepassing is op Vlaanderen. Ook de via de App Store en Google Play. scopevoordelen zijn gelimiteerd doordat er slechts een beperkt aantal contentleveranciers is. Positief is echter CUSTOMER SEGMENTS Deze app is gericht op smartphone- en de combinatie van audiovisuele en tekstuele media en tabletbezitters die snel real-time nieuws op maat de mogelijkheid van de gebruikers om zelf stromen aan willen. Indien het freemiummodel wordt ingevoerd, te maken. werkt men ook volgens een gediversifieerd REVENUE STREAM markttype. De precieze inkomstenstroom dient nog bepaald te worden. Afhankelijk van de resultaten van dit onderzoek COST STRUCTURE Het ontwikkelen en onderhouden van de app is zou men enerzijds reclame kunnen weergeven binnen een grote uitgavenpost op vlak van development, de app, anderzijds zou men kunnen werken met personeel en infrastructuur. Wat content betreft, abonnementsgeld. De gebruiker kan dus zelf kiezen dient per mediagroep bepaald te worden hoe de tussen een abonnement voor de gehele app of voor een contracten afgesloten zullen worden. De vraag is aantal stromen, en dit voor verschillende termijnen. hoe deze mediagroepen vergoed zullen worden. De schaalvoordelen zijn beperkt, aangezien deze

7

BUSINESSMODELLEN

8


9

Experience 9 pagina

“Every Moment Is an experience” Jake Roberts BIEDT STREAM STORE EEN BETERE ERVARING? Welke soort nieuws willen de gebruikers lezen? Dient een zelflerend algoritme hierbij te helpen? Een van de belangrijkste doelen van ons onderzoek is om te achterhalen welke algoritmes het beste werken voor Stream Store.

vr 0 za 8.1 09 1.1 zo .11 3 1 .1 m 0.1 3 a 11 1.1 3 di .11 1 .1 w 2.1 3 o 1 1.1 do 3.1 3 1 14 .13 vr .11 15 .1 za .1 3 16 1.1 zo .11 3 1 .1 m 7.1 3 a 18 1.1 3 di .11 1 .1 w 9.1 3 o 1 2 .1 do 0.1 3 1 21 .13 vr .11 22 .1 za .1 3 23 1.1 zo .11 3 2 .1 m 4.1 3 a 25 1.1 3 di .11 2 .1 w 6.1 3 o 1 2 .1 do 7.1 3 1 28 .13 vr .11 29 .1 za .1 3 30 1.1 .1 3 1. 13

Er zijn drie verschillende types aanbevelingen AANTAL CONSUMPTIES GEDURENDE DE TESTPERIODE (algoritmes) getest onder de gebruikers. Twee lerende 900 IMPLEMENTATIE RECLAME algoritmes passen de aanbevelingen continu aan naar 800 FEESTDAG de nieuwsconsumptie van de gebruiker. Een van deze 700 algoritmes leert op basis van content, de inhoud van de 600 HERINNERINGSMAIL artikels die de gebruiker leest. Het ander lerend algoritme 500 baseert de aanbevelingen op basis van zowel content 400 als context (het tijdstip van de dag en toestel). Naast de 300 inhoud van de artikels is het moment van consumeren 200 hierbij van belang. Het voorgeprogrammeerd, niet100 lerend algoritme, is gebaseerd op de zelfgerapporteerde 0 nieuwsvoorkeuren van de gebruiker. De aanbevelingen zijn louter hierop gebaseerd. Consumenten hebben vaak geen weet van de algoritmes, maar hebben wel persoonlijke nieuwsvoorkeuren. Om deze na te gaan hebben wij zelfgerapporteerde data (telefoongesprekken en question asking protocol) vergeleken met kwantitatieve data (intakesurvey en logdata). Op deze manier kunnen we de zelfgerapporteerde voorkeuren en interesses vergelijken met het daadwerkelijk gebruik.

1


EXPERIENCE

Een belangrijke vraag die we ons moeten stellen is: willen de mensen een gepersonaliseerd nieuwsaanbod ontvangen of willen ze juist zelf deze selectie maken? Wij vonden in onze telefonische contacten met de testgebruikers verschillende drempels en drijfveren. Zo zijn er bepaalde producteigenschappen die Stream Store uniek maken en waardoor zij de app graag gebruiken. In onderstaande grafiek is een overzicht van het aantal Het evaluaren van deze aspecten van Stream Store consumpties van Stream Store gedurende de gehele leiden tot een aantal conclusies en uitdagingen die testperiode weergegeven. We zien dat er zich drie pieken hieronder staan beschreven. voordoen tijdens de testperiode. Die pieken kunnen verklaard worden door: 11 november wat een feestdag CONTEXT is, het moment waarop de herinneringsmail verstuurd In welke context wordt Stream Store wordt en het moment waarop de testgebruikers een geconsumeerd? Verschilt dit van de traditionele mail ontvangen waarin reclame aangekondigd wordt. manier van het raadplegen van nieuwsmedia?

Uit de conjuncte analyse waarbij de ideale combinatie tussen content en context werd nagegaan, blijkt dat 32% van de interesse in nieuws wordt bepaald door de context waarin deze wordt geconsumeerd. Dit terwijl het nieuwsaanbod, de content, goed is voor 68% van de invloed op nieuwsinteresse.

pagina

10

Daarnaast wordt de app ook gebruikt tijdens het werk en wanneer er wordt gereisd met de trein. Deze gebruikers vullen de momenten waarop zij niets te doen hebben in met Stream Store: “Ik kijk naar mijn mail en als ik dan nog wat tijd over heb, open ik Stream Store” Nadine, 56, tablet

Op basis van zelfrapportering geven de gebruikers aan minder geïnteresseerd te zijn in het raadplegen van nieuws tijdens verplaatsing. Voordat de testers de applicatie gebruikten, was er vooral interesse om het nieuws ‘s avonds te raadplegen.

“Omdat ik niets anders te doen heb, ik vind het een interessante bezigheid om tussendoor te doen.” Pieter-Jan, 20, smartphone TIJDSTIP VAN NIEUWSCONSUMPTIE

Via telefoongesprekken komt dit eveneens naar voren. Wanneer wordt gevraagd in welke omstandigheden de gebruiker de app daadwerkelijk gebruikt. Stream Store wordt zowel thuis, op het werk als onderweg gebruikt. LOCATIE VAN CONSUMEREN

Locatie met wifi School

3000

2500 2055

2013

2000

1500

1000

762

500

Thuis

0

Café Winkel

276

Ochtend

Overdag

Middag

Avond

Nacht

Ook het tijdstip van de dag verklaart veel van het gebruikersgedrag. Algemeen zien we dat Stream Store vooral ‘s avonds wordt gebruikt (91% van de respondenten gebruikt Stream Store tussen 18u en 23u). Proefpersonen gebruiken het dan als ontspanning en om het nieuws van de dag nog eens rustig te overlopen. ‘s Ochtends daarentegen willen de gebruikers het liefst Zoals hier boven is afgebeeld, wordt Stream Store een snelle update van het nieuws te zien krijgen. Deze thuis het vaakst geraadpleegd. Dit is een traditionele tijdstippen corresponderen met de locatie waar Stream context om nieuws te consumeren. Een andere Store het vaakst wordt geraadpleegd: thuis. reden hiervoor is dat niet iedereen toegang heeft tot mobiel internet op zijn/haar smartphone of Context is minder van belang wanneer Stream Store tablet. Hierdoor zijn zij gebonden aan locaties waar niet vaker dan één keer wordt geraadpleegd op een dag. een internetverbinding aanwezig is, zoals thuis of op Uit de telefoongesprekken en de consumptie blijkt dat de app door de meeste gebruikers eenmaal per dag wordt het werk. gebruikt. Dat het nieuws zich doorheen de dag aanpast aan de context, is bijgevolg minder doeltreffend. “Ik gebruik het vooral thuis momenteel, omdat ik geen 3G heb op mijn tablet. En dat varieert CONTENT tussen ‘s morgens, ‘s middags en ‘s avonds.” De respondenten gaven in de intakesurvey aan in Bart, 31, smartphone en tablet welke nieuwscategorieën zij in meer of mindere mate geïnteresseerd zijn. Op basis van de conjuncte analyse verwachten we dat 68% van de interesse in nieuws gebaseerd is op de eigenlijke nieuwsberichten. Deze voorkeuren vergelijken we met het daadwerkelijk raadplegen van de verschillende nieuwscategorieën.

Trein Werk

Auto

Buitenshuis

2

EXPERIENCE

2682


VERDELINGEN NIEUWSCATEGORIEËN UIT CONJOINT VS. DAADWERKELIJK GEBRUIK MATE VAN INTERESSE

90 80

INTAKESURVEY

70

DAADWERKELIJK GEBRUIK

60 50 40 30 20 10

Mensen besteden steeds meer tijd aan media. De verschillende media zijn alomtegenwoordig, waardoor men geconfronteerd wordt met een overload aan informatie. Hierboven gaven we al aan dat Stream Store hierop inspeelt door het snelle nieuwsoverzicht volgens eigen interesses. Tegelijk geven gebruikers echter aandat het jammer is dat de belangrijkste artikels uit een stroom niet bovenaan staan in de stroom. De volgorde van het belangrijkste nieuws wordt dus als belangrijk ervaren.

ur

tu

Cu l

t

or

Sp

st y

le

s

Li fe

tje

W ee

an

nl

ite

Bu

la

en

d

nd

k

lit

ie

nn

Bi

Po

Ec on

om ie

“De NOW-stream zou zoals de voorpagina van de krant moeten zijn. Met de belangrijkste en meest recente artikels vooraan. Ik bekijken mijn stromen apart, deze zijn beter want alles staat er in! Als je enkel naar de NOW-stream kijkt, dan mis je nieuws.” We merken een verschil tussen de zelf gerapporteerde Sofie, 47, niet-lerend algoritme mate van interesse in nieuwscategorieën en effectief gedrag in Stream Store. Er zijn verschillende verklaringen mogelijk: naast het aspect sociale wenselijkheid is het Een ander voordeel van het gepersonaliseerde mogelijk dat Stream Store in vergelijking met andere aanbod is het gemak om interessante nieuwsmedia een niche van de nieuwsbehoefte invult artikels te vinden. Gebruikers vinden het een (vb. news snacking: lifestyle, cultuur, sport), eerder dan enorm voordeel om nieuws opgedeeld in stromen gebruikt wordt als een allesomvattend aanbod. snel en gemakkelijk terug te vinden. Maar welke producteigenschappen van Stream Store zorgen er voor dat mensen zich aangesproken voelen? Wat doet mensen besluiten om de app te (blijven) gebruiken? Deze vragen werden beantwoord via telefoonenquêtes, daarbij werd onder andere aan de gebruikers gevraagd wat ze positief vinden aan de app wat de meerwaarde van Stream Store is. De gebruikers gaven meerdere drijfveren aan waarom ze Stream Store gebruiken. Stream Store wordt gezien als een volwaardige nieuwsapp waarmee je voldoende op de hoogte kan blijven van het nieuws. Met andere woorden: de gebruikers voelen dat ze up-to-date blijven door het gebruik van Stream Store.

pagina

0

11

Gebruikers vinden Stream Store een meerwaarde, omdat je zelfgekozen stromen kan volgen per interesse. Dit werkt echter niet als de stromen niet regelmatig worden geüpdatet. Ook van minder grote stromen verwachten gebruikers regelmatig updates. Gebruikers willen daarbij ook zeker niet geconfronteerd worden met achterhaald nieuws. Het tempo van nieuwsupdates wordt dan ook vaak als te traag aangegeven. “Ik ben geabonneerd op ‘wetenschap’, daar staan een aantal artikels in, maar dat zijn vooral oude artikels en er komen nooit nieuwe bij. Dat vind ik jammer.” Sofie, 47, niet-lerend algoritme


EXPERIENCE

Het gepersonaliseerde aanbod van Stream Store is Een app die het nieuws van verschillende een absolute meerwaarde van de app. Vooral het bronnen samenvoegt, is een meerwaarde. feit dat je enkel in aanraking komt met content waarin je De gebruiker vindt het gemakkelijk dat het nieuws is geïnteresseerd bent, wordt als belangrijke driver gezien: samengesteld uit verschillende bronnen om het zo zelf niet te hoeven zoeken: “Het is zeer handig dat alles geselecteerd wordt op je interesses. Je kiest waarop jij je abonneert en “Je moet niet zoals op de computer eerst naar het krijgt enkel dat waar je geïnteresseerd in bent.” internet surfen en dan naar alle websites gaan die je Tom, 19, content lerend algoritme wilt zien en ze dan openen. Je doet de app open en je hebt alles bij elkaar.” “Het leuke is, ten opzichte van het consulteren van een Charlotte, 24, smartphone en tablet krant, dat je eigenlijk de zaken krijgt die je interesseren. En dat, wat je niet echt interesseert, daar niet bij is.” Geert, 52, content + context lerend algoritme

3

ALGORITMES TO LEARN OR NOT TO LEARN? Stream Store wil de gebruiker een passend nieuwsaanbod geven. Om te kijken waar dit aanbod op gebaseerd dient te worden, zijn er drie verschillende algoritmes getest onder de gebruikers.

pagina

12

We kunnen concluderen dat het content-gebaseerde algortime leidt tot een substantieel hogere tevredenheid, terwijl context-gevoeligheid niet hetzelfde sterke additieve effect heeft. Dit kan verklaard worden door de beperkte variatie in context wat het gebruik betreft, de eerder beperkte operationalisatie van context (het tijdstip van de dag en toestel), alsook de bijkomende complexiteit van het algoritme. Bovendien toont een verdere analyse gebaseerd op een leertijd van een maand analoge resultaten op. Het verschil blijkt dus niet te wijten aan de noodzaak van een langere leertijd als dusdanig.

Uit de gebruikersdata kunnen we afleiden dat er verschillen bestaan tussen de algoritmes wat betreft de tevredenheid over de aanbevelingen. Op het scherm van de gebruiker verschijnt de vraag ‘Vond u dit artikel inhoudelijk interessant?’ gevolgd door de titel van het artikel. Op basis van 736 positieve beoordelingen en 331 negatieve beoordelingen is de UITDAGINGEN werking van de verschillende algoritmes nagegaan. Een nieuwe nieuwsapp op de markt brengen is niet Per testgebruiker werd een tevredenheidsindex eenvoudig, het vraagt veel tijd en moeite om alles op berekend die de som bedraagt van positieve (+1) en punt te stellen. Daarom vinden wij het waardevol om negatieve beoordelingen (-1) van artikels. enkele uitdagingen mee te geven die belangrijk zijn om in het achterhoofd te houden wanneer de app op de TEVREDENHEID VAN DE AANBEVELINGEN OVER markt zal komen. DE VERSCHILLENDE CONDITIES Gebruikers hebben vaak een sterke routine ontwikkeld in hun mediagebruik. Vandaag gebeurt nieuwsconsumptie steeds meer via de smartphone en tablet, vooral via traditionele nieuwsapps van kranten. De uitdaging voor Stream Store zit dan ook in het feit om in het nieuwsritueel van de gebruiker te komen.

4

EXPERIENCE

De aandacht van de gebruiker trekken is van belang wanneer de concurrentie op de loer ligt. Verschillende gebruikers geven aan dat ze graag pushnotificaties zouden krijgen wanneer hun favoriete stroom een update krijgt. Over een periode van 2 weken wordt het duidelijk dat de drie aanbevelingstypes leiden tot positieve waarderingen met een tevredenheidsindex die significant hoger ligt dan nul. In de bovenstaande grafiek wordt duidelijk dat als testpersonen met een niet-lerend algoritme 1 scoren op tevredenheid, dan zullen gebruikers met het content algoritme gemiddeld 1.95 keer meer scoren. De proefpersonen met een context- en contentalgoritme zullen dan 1,60 keer meer tevreden zijn.

Onderaan elk artikel kan een gebruiker het betreffende artikel beoordelen aan de hand van duimpjes. Van de 105 gebruikers heeft 10% gebruik gemaakt van deze functie. Er is 538 keer een positief duimpje gegeven en 87 keer een negatief duimpje. De duimpjes onderaan de artikels hebben geen invloed op de lerende algoritmes. Het kan leuk zijn om de duimpjes te gebruiken als indicatie voor hoeveel mensen dit artikel interessant vinden. Zo krijg je een beeld van de tevredenheid van de consumenten over de artikels.

Statistische analyse wijst echt er uit dat het niet-lerende algoritme en het contenten contextalgoritme niet significant verschillen. De tevredenheid door het contentgebaseerde algortime wijkt echter wel substantieel af van het niet-lerende algoritme. Verder blijkt dat beide lerende algoritmen significant sterker presteren wanneer er sprake is van een toegenomen consumptie.

Heldere communicatie over ‘wat krijg ik voor mijn geld?’ is zeer belangrijk. Vooraleer mensen overgaan tot een aankoop weten zij graag vooraf of ze waar krijgen voor hun geld. Informatie over het aantal artikels in een bepaalde stroom en de inhoud hiervan worden als zeer belangrijk gezien.


Stream Store biedt vooral een meerwaarde voor de gebruiker die snel op de hoogte wil blijven, maar er moet ook rekening gehouden worden met zij die graag dieper op onderwerpen ingaan. Daarom is het goed om een onderscheid te maken tussen korte nieuwsupdates en samenvattingen voor de snelle gebruiker, maar ook uitgebreide artikels en opiniestukken aan gebruikers die meer diepgang in een bepaald onderwerp willen aanbieden. Een strategische keuze is om dit verschil te maken tussen een smartphone en tablet:

“Het is handig om snel eens te kijken. Natuurlijk, als je uitgebreid nieuws wil, gebruik je best iets anders.” Tom, 19, smartphone

Een zoekfunctie in Stream Store om artikels of thema’s terug te vinden, wordt op dit moment als een gemis beschouwd. “Ik weet niet of er nog andere keuzes zijn. Het zou wel leuk zijn mocher een zoekfunctie in de app zitten.” Julie, 22, tablet

“En het zou leuker zijn om nauwkeuriger te kunnen kiezen, vooral bij politiek mag dat specifieker, bijvoorbeeld buitenlandse politiek.” Frank, 40, content + context lerend algoritme Extra pluspunten zullen gegeven worden aan Stream Store indien het mogelijk is om met de smartphone Stream Store in landscapemodus en met de tablet in portretmodus te bekijken.

13 pagina

“Op een smartphone verwacht ik een kort bericht en op de tablet een meer uitgebreide tekst. En hier heb ik de indruk dat het twee keer hetzelfde is.” Roger, 51, smartphone en tablet

Abonneren op stromen is goed, abonneren op meer specifieke stromen is uitstekend. Mediaconsumenten weten vandaag de dag maar al te goed wat ze willen en dit liefst zo specifiek mogelijk. Meer specifieke stromen per thema is echt iets wat de gebruikers nog missen in Stream Store.

5

ALS KERS OP DE TAART: USABILITY Stream Store krijgt een pluim voor zijn gebruiksgemak. Gebruikers van alle leeftijden (20-50+) toonden via het question asking protocol aan dat de app makkelijk in gebruik is. Handelingen als het abonneren op stromen, artikels lezen en swipen bleken voor bijna niemand een probleem. Ook in de telefoongesprekken waren de gebruikers positief over de gebruiksvriendelijkheid van de app. Swipen tussen de artikels en gemakkelijk vinden waar je naar zoekt, zijn een absolute troef. Omdat veel informatie te vinden is op een klein scherm moet toch steeds rekening gehouden worden met enkele opmerkingen.


EXPERIENCE

Dit hangt ook samen met onze volgende uitdaging: maak een archief aan. Maak het mogelijk om artikels op te zoeken die verder teruggaan in de tijd. Omdat mensen kunnen kiezen naar nieuws volgens hun In Stream Store zien de gebruikers veel interesse, zijn ze daar ook erg in geïnteresseerd. Ze weten informatie op een klein scherm waar graag alles over een bepaald thema. Dus ook artikels die al gebruikers snel willen doorgaan. Het is dan ook enkele dagen of weken oud zijn, zijn van belang. belangrijk dat het overzicht en de artikels duidelijk zijn qua vormgeving. Artikels zonder alinea’s en Onze gebruikers gaven aan dat het gemakkelijk tussentitels worden vaak overgeslagen, omdat is om direct een overzicht te hebben van ze niet vlot lezen. verschillende bronnen over een onderwerp. Niettegenstaande vinden gebruikers alle bronnen Stream Store profileert zich als een interessant. Stream Store focust zich op een nieuwsaggregatorapp voor Vlaamse content. gepersonaliseerd aanbod. Sommige bronnen die Gebruikers tonen aan dat ze het belangrijk vinden gebruikers dus niet interessant vinden in hun persoonlijk dat Nederlands dan ook de voertaal is in de app. aanbod, uitgeschakeld moeten kunnen worden . “Wat me eigenlijk best stoort, is het feit dat Gebruikers hebben vooral aangegeven dat het Nederlands en Engels door elkaar gebruikt worden. belangrijk is om ook andere mediapartners aan te Kunnen ze ‘subscribe’ niet in het Nederlands zetten? trekken. Een uitgebreider media-aanbod zorgt ervoor dat Ik vind dat niet aangenaam om lezen.” Stream Store meer slaagkansen krijgt in de markt. Hierbij Annelies, 28, smartphone vragen de gebruikers vooral om regionaal nieuws, meer kranten en magazines mee te nemen in de app.

pagina

14

“Life is about the journey. The conclusions, interesting as they are, are only half the point.” Rosenbaum, 2011 CONTENT CURATION De volgende vraag spitst zich toe op het aanmaken van eigen stromen. In een maatschappij waar alles steeds sneller en groter wordt, is relevantie en overzicht vaak zoek, maar het is vooral de beperkte aandacht van de internetgebruiker die de grenzen bepaalt van wat geconsumeerd kan worden1. Content curation als ‘mindful consumption of information’ is het logische gevolg om de grote hoeveelheid informatie onder controle te krijgen.

Content curators wensen dit gemakkelijk en betrouwbaar te doen, omdat ze maar een beperkte tijd ter beschikking hebben. Een grotere uitdaging is om een passieve lezer te doen evolueren naar een content curator.

MAAR WILLEN ZE HET WEL ZELF DOEN? We vroegen het aan onze gebruikers en geven jullie enkele trends mee.

De meerderheid van de gebruikers is niet geïnteresseerd om zelf stromen te maken. Redenen die ze hiervoor aanhalen zijn: tijdsgebrek, geen meerwaarde om zichzelf daarmee bezig te houden en het feit dat er reeds voldoende stromen zijn. Gebruikers zijn wel geïnteresseerd om zelfgemaakte stromen te volgen, zowel stromen gemaakt door journalisten als door vrienden. Wat mensen wel aangeven, is dat ze het leuk zouden Stefik en Good (2010) ontwierpen een vinden om stromen te kunnen delen met elkaar via gepersonaliseerd nieuwsplatform tijdens de periode sociale netwerksites. 2008-20101. Na de testfase bleek dat één op drie “Waarom zou ik geïnteresseerd zijn om zelf stromen een persoonlijk kanaal creëerde en één op vier een te maken? Het voordeel van Stream Store is net topicgebonden kanaal. Desondanks merkten ze dat dat wanneer je niet veel tijd hebt, je snel content curation pas een waar succes kan worden het nieuws van de dag kan doorlopen.” als het viraal een voedingsbodem kent. Dankzij dit Johanna, 47, tablet project kan er heel veel geleerd worden van de opportuniteiten, maar vooral van de uitdagingen die “Het zou leuk zijn om artikels te kunnen sharen met ze aanhalen: vrienden. Dan zit het sociaal aspect er wat in, kunnen vrienden zien wat je boeiend vindt, • Content curators wensen geen aparte tool om en wat er over te lezen valt.” expliciet hun curations te creëren, maar willen Eline, 24, smartphone en tablet dit impliciet doen, terwijl ze het nieuws lezen.

EXPERIENCE

Binnen het kader van dit onderzoek beschouwen we content curation als een toepassing die mogelijk is binnen een content aggregator als Stream Store. Desondanks betreft het twee zijden van dezelfde medaille. Content aggregation is gebaseerd op metadata en algoritmes, terwijl content curation enkel mogelijk is door een combinatie van menselijke bijdrage en expertise2.

•

1 Stefik, M., & Good, L. (2011). The news that matters to you: design and deployment of a personalized news service. In IAAI. 2 Pache, C. (2011). Content curators: The DJs of the web. Journal of Digital Research & Publishing, Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Sydney, Master of Digital Communication and Culture, 19-25.


BOOMING DIGITAL BUSINESS De huidige consument is empowered. Nog meer dan voorheen heeft de consument een ongelimiteerde keuze aan mediacontent. De consument is steeds meer digitaal nieuws gaan consumeren. Toch zijn de consumentenuitgaven aan digitaal nieuws (nog) niet evenredig gestegen in vergelijking met de toegenomen consumptie. Doorgaans wordt nieuwscontent in Vlaanderen gratis aangeboden via websites van krantenredacties, maar dat is niet de manier waarop de media-industrie financieel kan overleven om kwaliteitsvolle nieuwscontent blijvend te garanderen: het verzorgen van digitaal nieuws is namelijk een extra uitgavenpost geworden voor mediaredacties. APPINDUSTRIE Wanneer we de appindustrie onder de loep nemen, zien we dat veel nieuwsapps gratis worden aangeboden via websites en krantenredacties. Meer en meer is het echter ook mogelijk om in-app purchases te verrichten. Hierbij kan je nog extra content aankopen.

betalen, mét en zonder reclame? Wij hebben de betalingsbereidheid voor Stream Store onderzocht op 3 momenten gedurende de testperiode. Opgelet: de testgebruikers behoren wel tot de doelgroep van Stream Store, maar aangezien we slechts over een beperkt aantal testgebruikers beschikken, mogen we op basis van onze uitkomst geen voorbarige conclusies trekken over Vlaanderen.

1

BETALEN VOOR WAT? Consumenten willen duidelijk weten waarvoor ze betalen. Vooraleer ze overgaan tot een eventuele aankoop, moeten ze vertrouwd worden met het nieuwe product. Voor de testperiode hebben we onze gebruikers een beginsurvey laten invullen waar we peilen naar hun betalingsbereidheid voor Stream Store. Omdat de testgebruikers op het moment van de intakesurvey nog niet vertrouwd zijn met Stream Store, is het belangrijk om hen eerst een woordje uitleg te geven over de app. Dit is ook het startpunt van de Product Specific Adoption Potential of kortweg de PSAP-methode. Hierbij wordt er gepeild naar de bereidheid tot betalen en het adoptiepotentieel na een korte kennismaking met Stream Store. Dankzij de analyses op de PSAP-antwoorden kunnen we ook afleiden of een respondent tot de innovators, early adopters, early majority, late majority of laggards zal behoren voor deze innovatie (op basis van de diffusieschaal van Rogers). Dankzij de resultaten uit de beginsurvey kunnen we ons al een eerste beeld vormen over hoeveel de mogelijke gebruikers zouden betalen voor een stroom. Stream Store | Gent | december 2013

WILLINGNESS-TO-PAY

Om consumenten aan te zetten tot betalen, dient een app een aantal kernkwaliteiten te bezitten: kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid, beleving, participatie van de gebruiker (bv. door het zelf aanmaken van stromen) en privilege (de voordelen die de gebruiker ondervindt wanneer hij betaalt). Het is ook belangrijk dat het gekozen betalingsmodel tegemoetkomt aan de noden en voorkeuren van de consument. Maar hoeveel zijn ze bereid te betalen om al deze kernkwaliteiten geïntegreerd te zien in een app als Stream Store? Daarnaast kunnen we ook reclame beschouwen als een betalingsmogelijkheid en dienen we dus met de volgende afweging rekening te houden: in welke mate zijn consumenten bereid om voor Stream Store te

pagina

WILLINGNESS-TO-PAY

15

WILLINGNESS-TO-PAY

pagina

16


All rights reserved by nliebherr

De resultaten hiervan geven we op de volgende grafiek weer. Hoeveel wil je betalen per stroom per maand? ADOPTIE STREAM STORE ≥ 1 EURO 60

50

17

THEORETISCH

40

30

pagina

20

10

0

Innovators

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

Laggards

De meerderheid van de respondenten geeft aan te willen betalen voor een stroom (68%). Hiervan is 53% bereid meer dan één euro te besteden. Vooral de grootste groep, de innovators en early adopters, zijn duidelijk bereid om meer dan 1 euro te betalen voor Stream Store. Dit is een belangrijke conclusie aangezien deze twee segmenten het grootste potentieel hebben om Stream Store te adopteren en early adopters een belangrijke bron van informatie zijn voor de diffusiegroepen die later Stream Store (zouden) adopteren.

maand. Daarna krijgt men echter een melding dat dit slechts om een test gaat en dat Stream Store verder kan gebruikt worden zonder ervoor te moeten betalen.

We mogen hierbij echter geen veralgemeningen maken, aangezien we slechts over een 30-tal BETALEN NA 30 ARTIKELS? testgebruikers beschikken die deze vraag heeft Academische literatuur en actuele prijzen van ingevuld. betalende apps liggen aan de basis van onderstaand prijzenmodel. De prijszetting is zo gekozen dat een Op basis van de antwoorden van onze testgebruikers abonnement voor meerdere stromen en/of een langere op bovenstaande vraag kunnen we via de logdata periode voordeliger is. Dit is ook gebruiksvriendelijker een paar trends meegeven. Een derde van de doordat de consument minder pop-ups krijgt om het gebruikers opteert op dit moment in ons onderzoek abonnement te verlengen. Verder hebben we rekening om 9,99 euro te betalen voor een volledige maand. gehouden met de psychologische prijsbarrière1. Prijzen De tweede grote groep die we hieruit kunnen afgerond op 0,49 euro of 0,99 euro lijken goedkoper afleiden, zijn de gebruikers die opteren voor 3 dan afgeronde prijzen en laten de consumenten sneller stromen per maand aan 2,99 euro. Terugkoppelend naar de beginsurvey zijn de testgebruikers nog overgaan tot betalen. steeds bereid om meer dan 1 euro te betalen per stroom per maand. 1 week 1 maand

2

1 stroom

€0,49

€1,49

3 stromen

€0,99

€2,99

All-you-can-eat

€3,59

€9,99

10 8 6 4 2 0

€ 0,49 per stream/ week

€ 0,99 per 3 streams/week

€ 3,49 voor een € 1,49 per stream/ weekabonnement maand

€ 2,99 per 3 € 9,99 voor een streams/maand maandabonnement

1 Mitchell, J. (2001). Clustering and psychological barriers: the importance of numbers. Journal of Futures Markets, 21(5), pp 395-428.


WILLINGNESS-TO-PAY

In de eerste fase van het onderzoek, na de beginsurvey, krijgen de helft van de testgebruikers na 30 consumpties via een pop-up de mogelijkheid om zijn/haar voorkeur te uiten voor een abonnement op één stroom, een set van drie stromen of het volledige aanbod per week of per

GEKOZEN BETALINGSMODEL 12

3

pagina

18

ALTIJD BETALEN? BETALINGSBEREIDHEID PER DIFFUSIEGROEP De doelstelling van dit hoofdstuk is om een MÉT/ZONDER RECLAME afweging te maken tussen de betalingsbereidheid 6,00 € van de consument en het gebruik van reclame 5,00 € in Stream Store. Met andere woorden: wat is de stimulans voor mensen om tot betalen over te gaan? 4,00 € Is het zo dat ze bereid zijn om deze betalingsdrempel te passeren zodat reclame weggekocht wordt, of 3,00 € biedt dit geen meerwaarde? De testgebruikers zijn in deze fase van het onderzoek 2,00 € al vertrouwd met de app, ze krijgen dan ook als derde en laatste stap in ons onderzoek een evaluatiesurvey 1,00 € (N = 65) toegestuurd. In die vragenlijst hebben we specifiek rekening gehouden met de trade-off 0,00 € Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards tussen reclame en betalingsbereidheid. Deze aspecten bevragen we door middel van een nieuwe, 1 STROOM ZONDER RECLAME 1 STROOM MET RECLAME meer uitgebreide PSAP-methode in vergelijking met 3 STROMEN ZONDER RECLAME 3 STROMEN MET RECLAME de intakesurvey. Opnieuw werden de verschillende ONBEPERKT ZONDER RECLAME ONBEPERKT MET RECLAME prijsformules bevraagd. Door deze iteratie kunnen THEORETISCHE CURVE we eventuele evoluties in de willingness-to-pay nagaan. Wat de commerciële partners waarschijnlijk nog meer interesseert is: hoeveel willen consumenten dan De eerste vraag die we hierbij stellen is of er in het eigenlijk betalen? Hier dienen we vooraf enige reserve te algemeen een verschil is qua adoptiepotentieel voor formuleren. Van in de aanvangsfase werd onderstreept Stream Store mét of zonder reclame. Dit zien we bij het testpanel dat Stream Store een testcase was voor in onderstaande samenvattende grafiek. Wat hier mobiele nieuwsaanbevelingen. Doorheen het proces meteen opvalt, is de grote groep early adopters, zoals heeft men de kans gekregen feedback te formuleren we bij de intakesurvey ook al konden concluderen. om de applicatie (ook vormelijk) te verbeteren. Dit kleurt Het is opvallend dat dit segment meer bereid is om enigzins de resultaten in die zin dat het plausibel is dat Stream Store te adopteren met reclame dan de andere men een bij het inschatten van de betalingsbereidheid groepen, en dit bij iedere abonnementsformule. abstractie maakte van de testomgeving, en eerder een ideaalbeeld van Stream Store als afgewerkt product ADOPTIEBEREIDHEID PER DIFFUSIEGROEP hanteerde. MÉT/ZONDER RECLAME De bovenstaande samenvattende grafiek omvat 40% de gerapporteerde betalingsbereidheid voor de verschillende prijsformules mét of zonder reclame per 35% diffusiegroep. Als we de grafiek bekijken, zien we zo 30% goed als geen verschillen. Enkel de early majority lijkt 25% meer te willen betalen voor de onbeperkte stroom per 20% maand, zowel zonder als met reclame. Ten slotte kunnen we in het algemeen concluderen dat men steeds bereid 15% is om meer te betalen indien er geen reclame te zien is. 10% 5%

WILLINGNESS-TO-PAY

0%

Innovators

Early adopters

Early Majority

Late Majority

Laggards

1 STROOM ZONDER RECLAME

1 STROOM MET RECLAME

3 STROMEN ZONDER RECLAME

3 STROMEN MET RECLAME

ONBEPERKT ZONDER RECLAME

ONBEPERKT MET RECLAME

THEORETISCHE CURVE


BETALINGSBEREIDHEID PER CONDITIE MÉT/ZONDER RECLAME 4,5 4 3,5 3 2,5 2

Niettegenstaande hangt betalingsbereidheid zoals eerder aangegeven ook samen met de kwaliteit van het product. De testgebruikers gaven aan dat Stream Store volledig zal moeten geoptimaliseerd worden op basis van hun aanbevelingen, indien ze effectief tot betalen zullen overgaan (zie ‘Experience’).

1,5

19

1 0,5 0

1 stroom met reclame

3 stromen zonder reclame

CONTENT + CONTEXT

3 stromen met reclame

CONTENT

onbeperkt zonder reclame

onbeperkt met reclame

pagina

1 stroom zonder reclame

HARD CODED

We gingen ervan uit dat door een hogere tevredenheid, de gebruikers van het contentalgoritme meer zullen willen betalen dan de gebruikers met de andere twee algoritmes. Toch dienen we te vermelden dat er geen significante verschillen waar te nemen zijn wat betreft betalingsbereidheid tussen de verschillende condities.

4

CONCLUSIE Als antwoord op de onderzoeksvraag van dit hoofdstuk formuleren we voor jullie een voorgestelde prijs per abonnementsformule. Opnieuw een disclaimer: op basis van ons onderzoek alleen mogen geen concrete conclusies genomen worden. We gaven reeds aan dat een abonnement per maand beter zal werken dan een abonnement per week. Reclame hangt samen met de betalingsbereidheid van de testgebruiker, dus geven we 6 verschillende prijzen mee. Hier worden reclame mee in beschouwing genomen en de weekformules over boord gegooid: • • • • • •

Voor 1 stroom per maand zonder reclame: €0,79 Voor 1 stroom per maand met reclame: €0,49 Voor 3 stromen per maand zonder reclame: €1,69 Voor 3 stromen per maand met reclame: €1,09 Voor een onbeperkt abonnement per de maand zonder reclame: €3,59 Voor een onbeperkt abonnement in de maand met reclame: €2,19


WILLINGNESS-TO-PAY

Op basis van ons driedelig onderzoek naar de willingness-to-pay voor Stream Store kunnen we volgende zaken vaststellen. De meerderheid van de testgebruikers is bereid om meer dan 1 euro te betalen vanaf drie stromen en voor een onbeperkt aanbod gedurende een volledige maand. Deze meerderheid bestaat uit de innovators en de early adopters, dus potentiële adopters van Stream Store.

“Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad.” Howard Gossage

pagina

20

Reclamemodaliteiten

We kunnen er niet omheen dat de relatie tussen gebruiker en reclame vaak niet optimaal is. Als gebruikers heel eerlijk zijn dan willen ze eigenlijk op geen enkel kanaal en op geen enkel tijdstip reclame zien, lezen of horen. Toch zou reclame een belangrijke financieringsbron kunnen worden voor Stream Store. Het zal er bijgevolg op aankomen om op zoek te gaan naar een symbiose tussen intrusieve factoren en efficiëntie, om zo een optimaal resultaat te genereren voor zowel gebruiker als adverteerder. Om dit te achterhalen voeren we tijdens de testfase een experiment uit, waaruit we enkele nuttige conclusies trachten te halen.

In het geval van Stream Store worden ze ofwel in het overzicht van de artikels of onderaan een bepaald artikel geplaatst.

2

INTERSTITIAL Interstitials zijn een vorm van pop-up reclame. Het grote verschil met de traditionele pop-up is dat de reclame verschijnt voor of na het laden van de pagina en niet tijdens het bekijken van de content. Het voordeel van de interstitials is dus dat ze de interactieve ervaring niet verstoren en ze enkel verschijnen tijdens een zogenaamd ‘rustmoment’. In Stream Store gebeurt dit bijgevolg na het lezen van een artikel.

3

1

RECLAMEMODALITEITEN VIDEO In tegenstelling tot klassieke mediavormen, waar In ons experiment werd gebruik gemaakt van een doorgaans één dominante reclamevorm heerst, pre-roll video. Deze verschijnt logischerwijs voor de zien we online een grote verscheidenheid aan content kan bekeken worden. De reclamevideo’s zijn reclamemodaliteiten. Voor ons experiment kozen meestal kort van aard en duren ongeveer 15 seconden. we voor Stream Store de vier relevantste vormen om te testen: banner, interstitial, video en tegelreclame. TEGEL Bij deze reclamevorm verschijnt de advertentie in BANNER een tegel, tussen de artikels. Een van de artikel-tegels Banners zijn visuele online reclames die een wordt dus vervangen door een reclameboodschap. De hyperlink bevatten naar de website van het product reclame wordt met andere woorden geïntegreerd in de of dienst waarvoor de banner reclame maakt. stroom.

4

1

MOBILE ADVERTISING

BANNER


VIDEO

INTERSTITIAL

TEGEL

2

METHODE Uit onze literatuurstudie blijkt dat er nog veel onduidelijkheid heerst over welke reclamevorm het meest ideaal is. ‘Ideaal’ kunnen we definiëren als een combinatie van ‘minst intrusief voor de gebruiker’ en ‘meeste return en inkomsten voor de mediapartners’. Door middel van telefonische interviews, waarbij we de recallen recognitionmethode hanteren, en de evaluatiesurvey trachten we op deze vraag een antwoord te formuleren.

Video

RECALL Tile

RECOGNITION

Interstitial

21

Banner

0

5

10

15

20

25

Uit de open vragen uit onze telefoongesprekken kunnen we concluderen dat de testgebruikers de banner als beste reclamemodaliteit aanduiden, dit wordt ook in de evaluatiesurvey bevestigd. Interstitial daarentegen wordt in de telefonische interviews als slechtste modaliteit gezien.

pagina

Bij recall is het de bedoeling dat je op een open en vrije manier vraagt wat respondenten zich herinneren van de reclame die ze gezien hebben in de app: dit zijn zowel de specifieke merken als andere zaken die hen rond reclame zijn opgevallen. Bij recognition horen de respondenten een lijst van willekeurige merken, inclusief diegene die ze in het experiment gezien hebben. De respondenten antwoorden na elk merk of ze het al dan niet opgemerkt hebben.

RECALL EN RECOGNITION

PERCEPTIE RECLAMEMODALITEITEN Video

3


MOBILE ADVERTISING

In ons experiment gebruiken we onbekende SLECHTSTE (buitenlandse) merken om zo veel mogelijk interactieBESTE Tile effecten en merkloyaliteit, die mogelijk een rol spelen, weg te filteren. Ieder merk wordt in de vier formats gegoten en qua look aangepast, zodat het merk in Interstitial elke vorm duidelijk herkenbaar is. Welk merk in welke reclamevorm verschijnt, wordt willekeurig bepaald. Banner Ook de volgorde waarin de vier reclamemodaliteiten verschijnen bij de respondenten wordt gerandomiseerd 0 5 10 15 20 25 30 om volgorde-effecten te vermijden. Elke gebruiker wordt gedurende vier à vijf dagen blootgesteld aan reclame. Als we met beide vaststellingen rekening houden, en de evenwichtsoefening maken, lijkt ons de Als aanvulling bij deze methode vragen we de integratie van banners in Stream Store de beste respondenten welke reclamevormen ze gezien keuze: ze genereren de meeste return en worden hebben, en wat ze ervan vinden: is de reclamevorm door de gebruiker als minst storend ervaren. aanvaardbaar of storend? We vragen hen ook om zowel de beste als de minst goede modaliteit te Een belangrijke kanttekening die we hierbij wel selecteren. Tot slot stellen we onze respondenten de moeten maken, is het feit dat door beperkingen van vraag of het definitief implementeren van reclame een het testplatform de reclame in de tegels en video’s niet effect zou hebben op hun Stream Store-gebruik. Naast op een ideale wijze is weergegeven. Dit kan zorgen deze telefonische interviews bevragen we ook in de voor vertekening van de resultaten (bijvoorbeeld evaluatiesurvey welke reclamevormen ze aanvaardbaar gebrek aan videomateriaal, strategische plaatsing vinden in Stream Store. van de tegels). Daarnaast kunnen we niet controleren alle modaliteiten daadwerkelijk zijn gezien, daar we RESULTATEN dit enkel kunnen onderzoeken op basis van hun Uit de recall kunnen we afleiden dat de merken in zelfrapportering. Opvallend is ook dat we uit de de banner en interstitial het vaakst herinnerd worden. logdata ondervinden dat hoe vaker respondenten Ook bij de recognition zijn de merken uit de banner en Stream Store gebruiken, hoe intrusiever ze reclame interstitial het meest herkend. Banner en interstitial vinden. Bij de vraag “Indien Stream Store voortaan verschillen echter niet significant van elkaar. gebruik zou maken van reclame, zou dit een effect hebben op uw gebruik?” zien we drie terugkerende antwoorden:

pagina

22

De grootste groep (33 van de 57 respondenten) prijsstrategie moeten aanpassen. Op het gebied van apps ziet geen graten in reclame en zal Stream Store dus is dit niet anders. Om na te gaan welke mogelijkheden er zijn voor Stream Store, hebben we een literatuurstudie ongeacht reclame blijven gebruiken. opgezet. Daarbij kwamen we tot de conclusie dat er drie grote businessmodellen in omgang zijn. “Nee, want dan zou je niet meer naar televisie kunnen kijken, niet meer naar de radio kunnen luisteren, de krant niet meer kunnen lezen. Het staat overal vol met reclame!” • Free apps: Hierbij wordt kosteloos content aangeboden aan de gebruiker. Door advertenties te Wouter, 54 implementeren kunnen er toch bepaalde inkomsten gegenereerd worden. We kunnen in dit geval ook Een andere groep (14 van de 57 respondenten) spreken over het advertentiemodel. staat heel negatief tegenover alle vormen van reclame, zij maken dus geen onderscheid tussen de • Premium apps: Dit zijn de betalende apps. Deze vragen aan de gebruiker een eenmalige bijdrage verschillende modaliteiten. bij het downloaden van de app, waardoor het bedrijf directe inkomsten genereert. Nadien kan de “Ja. Dan stopt het daar voor mij. In normaal alledaags gebruiker alle content vrij raadplegen. Hierbij moeten gebruik zou de app er onmiddellijk afvliegen. Er zijn de bedrijven wel rekening houden met twee cruciale voldoende alternatieven die het zonder reclame kunnen.“ vragen: “Kan je content wel betalend maken? En Koen, 47 hoeveel laat je de consument hiervoor dan betalen?” Daarnaast zijn er gebruikers die aangeven dat hun • Free + Premium = Freemium apps kunnen we beschouwen als een soort gulden middenweg. Het gebruik van Stream Store afhangt van de soort platform is gratis beschikbaar voor iedere gebruiker, reclamemodaliteit, de ene vinden ze namelijk meer maar biedt in eerste instantie enkel een basisaanbod of minder storend dan de andere. content aan (free), eventueel gecombineerd met reclame. De gebruiker kan vervolgens beslissen om “Moesten de interstitials blijvend aanwezig zijn, dan in de app zelf bepaalde aankopen te doen, dat kan zou dat mijn gedrag wel bepalen. Ik zou de app zijn omdat de user een groter aanbod of features minder gebruiken, omdat ik het minder aangenaam wenst of geen reclame wil. Dit worden ook wel ‘inzou vinden. Is die reclame subtiel aanwezig, dan vind app purchases’ of IAP’s genoemd. ik dat op zich niet zo erg.” Steven, 39 EN STREAM STORE? We kunnen besluiten dat, gegeven de huidige situatie, Het mag dus duidelijk zijn dat reclame invoegen in een het freemiummodel ons de beste oplossing lijkt voor app niet zo vanzelfsprekend is. Er moet nagegaan worden welke modaliteit het effectiefst is en welke Stream Store. Naast een gratis basisaanbod (bv. een bepaald door de gebruiker aanvaard wordt. De meningen van aantal artikels gratis) kan de gebruiker zelf beslissen om zijn gebruikers over hoe storend ze reclame vinden, liggen aanbod uit te breiden door extra stromen aan te kopen. duidelijk nog ver uit elkaar. Er moet in verband met Belangrijk hierbij is dat de gratis versie aantrekkelijk genoeg reclame met andere woorden een doordachte keuze moet zijn om gebruikers warm te maken om de betalende worden gemaakt en hopelijk zijn onze bevindingen versie aan te kopen. Anderzijds mag het basisaanbod niet te aantrekkelijk zijn, zodat gebruikers een meerwaarde zien hierbij een handig hulpmiddel. in de betalende features1. FREE IS DEAD, LONG LIVE FREEMIUM Ondertussen hebben we al veel inzichten Uit onderzoek blijkt dat het deel gebruikers die voor de verworven in de levensvatbaarheid, de experience app willen betalen, in feite ook het deel van de gratis en de betalingsbereidheid voor Stream Store. Ook gebruikers dekt2. Om een succesvolle freemium app op de het experiment rond het gebruik van reclame in de markt te brengen, is het belangrijk om het product actief app heeft ons veel kennis bijgebracht. Maar er blijft te promoten en de toegang tot de app zo gemakkelijk nog een belangrijke vraag onopgelost: moeten we de mogelijk te maken. Dit wordt een van de grote uitdagingen app gratis aanbieden, dan wel betalend op de markt voor Stream Store. brengen? Of bestaat er ook nog een derde manier van vermarkting, een soort van gulden middenweg?

5

MOBILE ADVERTISING

4

De evolutie van internettechnologieën en e-commerce zorgt ervoor dat bedrijven hun business model en Stream Store | Gent | december 2013

1 Hellman, E. S. (2011). Chapter 4: Open Access E-books. Library Technology Reports, 47(8), 18-27. 2 Iglesia, J. & Gayo, J. (2009). Doing business by selling free services. In M. Lytras, E. Damniani & P. Ordonez de Pablos (Eds.), Web 2.0 The business model (pp. 89-102). New York: Springer.

CONCLUSIE 23 SO, THIS IS THE END ... pagina

Sterke concurrentie voor een sterke app Stream Store is niet de enige dienst die focust op mobiel nieuws. Ondanks deze sterke concurrentie betekent dit echter niet dat de markt verzadigd is. Contenten contextlerende algoritmes, content curation en de aggregatie van lokale nieuwsmedia maken dat Stream Store zich wel degelijk kan onderscheiden. De lage switching costs voor consumenten en hoge afhankelijkheid van de partners zijn echter ook zaken die niet over het hoofd mogen gezien worden bij de inschatting van het winstpotentieel.

“

aangeboden nieuws, het gepersonaliseerde aanbod, de samenvoeging van diverse nieuwsmedia en het gemak om interessante artikels te vinden. De afwezigheid van recente nieuwsupdates werd als belangrijkste drempel ervaren. De ander zal het wel doen De meerderheid van de gebruikers is zelf niet geïnteresseerd om stromen te maken. Redenen die ze hiervoor aanhalen zijn: tijdsgebrek, geen meerwaarde om zich daarmee bezig te houden en het feit dat er reeds voldoende stromen zijn. Gebruikers zijn wel geïnteresseerd om stromen gemaakt door medegebruikers te volgen, net zoals stromen gemaakt door journalisten als door vrienden.

Stream Store kan werken Interesse in nieuws wordt vooral bepaald door content (68%). Context bleek echter ook een belangrijke indicator (32%). Algemeen bleek al vanaf dag één dat de testgebruikers met aanbevelingen op basis van zelfrapportering en contenten contextaanbevelingen positieve Boter bij de vis beoordelingen geven aan de De gebruikers vertonen een geconsumeerde artikels. Het lerend lichte trend meer te willen algoritme daarentegen werd extra betalen indien er geen reclame te beloond met 538 upratings, tegenover 87 downratings: zien is. De betalingsbereidheid is het grootste bij de aanbevelingen kunnen een meerwaarde bieden voor ‘innovators’ en de ‘early adopters’. de consument. Banner als reclamevorm Na een kleine drie weken hebben de testgebruikers De integratie van banners in Stream Store 12035 artikels op hun palmares staan. Stream Store lijkt momenteel de beste reclamemodaliteit. werd daarbij vooral ‘s ochtends (78,1% van de gebruikers, Banners generen de meeste return en worden 27% van de artikels), overdag (91,4%, 25%) en ‘s avonds door de gebruiker als minst storend ervaren. (92%, 34%) geraadpleegd. Het was bovendien een Het freemiummodel blijkt het aangewezen testperiode die gepaard ging met verschillend drempels bussinessmodel. en drijfveren. Belangrijkste drijfveren waren het

Na een drie weken hebben de testgebruikers 12.035 artikels op hun palmares staan. Stream Store werd vooral ‘s avonds geraadpleegd.

“

BESLUIT EN AANBEVELINGEN


Colofon Dit onderzoeksrapport kwam tot stand dankzij een intensieve samenwerking gedurende twee maanden tussen twaalf masterstudenten in het kader van de vakken ‘Media & ICT: innovatieonderzoek’ en ‘Media, Markt & ICT’ binnen de opleiding Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting Nieuwe Media & Maatschappij aan UGent. Heel veel dank aan: • het voltallige Stream Store-studententeam: Astrid Peyskens, Enzo Vuylsteker, Ewoud Vermote, Isa Tapias y del Prado, Jasmine Haegeman, Katrien De Waele, Kevin Prijs, Marrit Jansma, Nina Noyez, Sandra Van Eesbeek, Stephanie Van Hove en Zoé Van Nieuwenhove • Cédric Courtois en Kristin Van Damme voor de feilloze begeleiding • Lieven De Marez en Tom Evens die ons wegwijs maakten in de wondere wereld van het innovatieonderzoek en de businessmodellen • Kasper Jordaens en zijn voltallige Stream Storeteam binnen iMinds-MiX die ons toelieten om in het kader van deze challenge te werken, ons uitdaagden met kritische standpunten en vragen, en ons van logistieke ondersteuning hebben voorzien • het Stream Storeconsortium, bestaande uit Regionale Media Maatschappij (RMM), De Persgroep, Roularta Media Group nv, iMindsiLab.o, VMMa en Limecraft, dat de content aanleverde en zonder dewelke het onderzoek rond Stream Store onmogelijk zou geweest zijn • de 464 respondenten en 120 gebruikers die steeds bereidwillig en enthousiast meewerk(t)en

iLaB.o - MiX

Gent December Stream Store

Recommend Documents