Genereer betrokkenheid met een gepersonaliseerde website

DE NON-PROFIT MANAGEMENT GIDS – DEEL 2

Genereer betrokkenheid met een gepersonaliseerde website Door vier kritische succesfactoren toe te passen!

Genereer betrokkenheid met een gepersonaliseerde website

Uw website speelt een cruciale rol in het betrekken van uw leden, donateurs en andere belangrijke relaties bij het realiseren van uw doelstellingen en ambities. Met een gepersonaliseerde website waar relaties zelf hun gegevens kunnen beheren en kunnen deelnemen aan private communities over relevante onderwerpen biedt u de basis voor de online contacten met uw leden, donateurs en vrijwilligers. Zodra de content op uw website zich automatisch aanpast aan het profiel en gedrag van de bezoekers en u kunt zien wie welke informatie heeft gedeeld via social media ontstaat een dynamiek met uw achterban die de basis vormt voor jarenlange relaties. Maar voor een dergelijke website moet u eerst uw relatiebeheer- / CRM-systeem kritisch onder de loep nemen. Biedt dit systeem de mogelijkheden waarmee u een website kunt realiseren die tegemoet komt aan de verwachtingen van de bezoekers? In dit tweede deel van de Non-Profit Management gids analyseren we de trends die van invloed zijn op de manier waarop uw relaties betrokken zijn bij uw organisatie. Daarnaast beschrijven we vier kritische succesfactoren van een website die de betrokkenheid van uw relaties bij uw organisatie stimuleert. We bekijken waarom traditionele CRM-systemen de mobiele en sociale eisen van uw leden en donateurs simpelweg niet kunnen ondersteunen en geven u een alternatief om een dynamische, gepersonaliseerde website te introduceren.

Wat u leert met deze gids Hoe u deze gids kunt gebruiken Na het lezen van dit deel van de gids weet u: • wat het belang is van het betrekken van uw relaties bij uw organisatie; • waarom een dynamische website essentieel is voor het stimuleren van betrokkenheid; • wat de vier kritische succesfactoren zijn van een gepersonaliseerde website; • wat de rol is van private communities in de loyaliteit van uw relaties; • wat het alternatief is voor de falende CRM-systemen.

“Verenigingen met meer dan 5.000 leden beschouwen het aantrekken en behouden van jonge(re) leden als hun grootste uitdaging” 2012 Membership Benchmarking Report Marketing General Inc.

“De meeste donateurs (78%) geven aan meer dan één organisatie. Donateurs geven gemiddeld 67% van hun jaarlijkse donaties aan hun favoriete charitatieve instelling.” 2012 Nonprofit Donor Engagement Benchmark Study Charity Dynamics and NTEN

De Non-Profit Management Gids – Deel 2 2

We hebben deze gids geschreven als een startpunt voor ledenorganisaties en charitatieve instellingen voor het ontwikkelen van een succesvolle website die de band met hun leden, donateurs, vrijwilligers en andere betrokkenen verder versterkt. We hebben veel waardevolle informatie verzameld, maar u hoeft niet direct alle adviezen te implementeren om te kunnen profiteren van de voordelen. Het doel van dit document is om de discussie binnen uw organisatie tussen manager leden- / fondsenwerving, de manager marketing / communicatie, het directieteam en andere sleutelpersonen op gang te brengen. Tijdens deze discussie bespreekt u de functionaliteit die u wilt en kunt implementeren en hoe continu testen en het optimaliseren van processen leidt tot een duurzame en consistente groei van de betrokkenheid van uw relaties dankzij uw dynamische website.


Betrokkenheid van uw relaties verandert Traditioneel is het werven van nieuwe leden, donateurs en vrijwilligers eenrichtingsverkeer. Door het voeren van campagnes verspreidt u een boodschap in de hoop dat het voldoende aandacht van uw doelgroep krijgt en dat die vervolgens daarop reageert op de manier zoals u dat bedacht heeft. Dit is de ‘push’aanpak. Omdat de werving van nieuwe leden en donateurs een kostbare aangelegenheid is, is het vervolgens belangrijk om te zorgen dat de relaties die u met zo veel pijn en moeite heeft geworven ook lid, donateur of vrijwilliger blijven. De beste manier om dat te doen is te zorgen dat ze actief betrokken worden en blijven bij uw organisatie. Het werven en betrekken van relaties zijn de twee belangrijkste processen om inkomsten te genereren. En als gevolg van economische, demografische en technische ontwikkelingen zijn deze processen ingrijpend aan het veranderen. Wilt u uw inkomstenstroom op peil houden, laat staan verbeteren, dan zult u zich moeten voorbereiden op deze veranderingen en zorgen dat u wel in staat bent en blijft leden, donateurs en vrijwilligers te werven en betrekken bij uw organisatie. Economie Gedwongen door kleinere budgetten kijken relaties (extra) kritisch naar de kosten voor een lidmaatschap en aan welke organisatie gedoneerd wordt.

Demografie Uw jonge relaties zijn gewend aan allerlei online mogelijkheden die zij, en steeds meer ook oudere generaties, als vanzelfsprekend beschouwen: een dynamische en gepersonaliseerde website met geavanceerde ‘self service’, waarop ze hun sociale contacten kunnen onderhouden. Techniek Smartphones en tablets zorgen voor exponentiële toename van online communicatie. Daarnaast verwachten uw relaties dat informatie die off- en online is verstrekt integraal beschikbaar is als ze met u communiceren, ongeacht het kanaal via welke ze dat doen. De gevolgen De consequenties van deze veranderingen is dat u uw relaties moet (blijven) overtuigen van de toegevoegde waarde van een lidmaatschap of het verschil dat een donatie aan uw organisatie zal maken ten gunste van het realiseren van uw doelstelling. Een tweede belangrijke verandering is dat uw leden, donateurs en vrijwilligers steeds meer online met elkaar communiceren en uw organisatie zal dat ook moeten gaan doen. De impact van social media Zo onderhouden steeds meer mensen via social media-platformen hun zakelijke en privé netwerk. Verschillende platformen worden voor verschillende doeleinden gebruikt: Facebook vooral voor privé contacten en LinkedIn voor zakelijke relaties.


Dankzij deze online netwerken hebben mensen een groter bereik als zij hun mening verkondingen, ook over uw organisatie. Veel non-profit instellingen zijn actief op verschillende social media. Ze hebben een account, proberen een discussie op gang te brengen, delen nieuwsberichten en starten acties om awareness over hun missie en doelstellingen te krijgen. Sommige monitoren wat er online over ze gezegd wordt en reageren daarop. Het grootste probleem voor nonprofit instellingen is de interactie met relaties op social media om te zetten naar meer leden, donateurs of vrijwilligers. Sterker nog, voor sommige branche- en beroepsorganisaties vormen de netwerken op social media een bedreiging voor het lidmaatschap. En sommige charitatieve instellingen merken op dat ‘likes’ en ’retweets’ donaties lijken te vervangen. Anderzijds zijn er ook succesvolle uitzonderingen waarvan de ALS Ice Bucket Challenge de meest recente is. Het geheim achter de successen is dat de ‘push’-aanpak is veranderd in een ‘pull’: mensen raken enthousiast over een onderwerp en delen dat met hun netwerk. En als dat enthousiasme maar genoeg gedeeld wordt, ontstaat een proces dat aangeduid wordt als ‘viraal’ of ‘olievlekwerking’. Uw uitdaging is hoe u uw relatie kunt stimuleren hun enthousiasme over hun betrokkenheid te delen met anderen. Door een goede band op te bouwen met een relatie kunt u toegang tot zijn / haar hele netwerk krijgen!


Uw website moet een online platform worden

2. De website heeft geavanceerde ‘self service’ mogelijkheden met sociale elementen ;

De overeenkomst tussen de best practices van zo’n 4.000 non-profit instellingen is dat zij op hun website een online platform hebben gecreëerd. Hun relaties gaan naar dit platform voor relevante, actuele informatie en het laatste nieuws, het uitwisselen van kennis en ervaring met anderen, het bestellen van relevante producten, het inschrijven voor interessante evenementen en opleidingen. Voor de relaties is het een gewoonte geworden om dit online platform regelmatig te bezoeken, omdat het aanvullend, relevant en interessant blijft.

3. De website stimuleert het leggen van contact tussen relaties én met de organisatie, het voeren van discussie en het delen van informatie;

Stel u zich eens voor dat ook uw website voor de onderwerpen die gerelateerd zijn aan uw missie en doelstellingen de logische plaats is waar mensen naar toe gaan om relevante informatie te vinden, kennis op te doen, deel te nemen aan discussiegroepen en contacten te leggen met anderen. Wat betekent dat voor de relevantie van uw organisatie en de wens van deze mensen om betrokken te zijn bij uw organisatie? Welke invloed zal dat hebben op uw inkomstenstromen? Uit de best practices blijkt dat een website dat het online platform van de non-profit doelstelling is geworden voldoet aan vier kritische succesfactoren: 1. Deze website biedt relevante en actuele content, die zich aanpast aan de individuele interesses en het gedrag van de bezoekers;

4. De website biedt voor ieder device, zoals PC, tablet, smartphone, een gebruikersvriendelijke user interface.

1. Gebruik de kracht van dynamisch en persoonlijk Dynamische, gepersonaliseerde content is tegenwoordig zo vanzelfsprekend, dat statische websites al snel de aandacht en interesse van de bezoeker verliezen. Ook leden en donateurs die een band hebben met de organisatie komen zelden of nooit terug op de website. Om dynamisch en gepersonaliseerd content op basis van het profiel en gedrag van de websitebezoeker te kunnen bieden heeft u ter ondersteuning van uw CMS-oplossing een krachtig en dynamisch CRMsysteem nodig. Uw relaties willen het gevoel hebben dat u hun behoeften begrijpt en passend reageert, (juist) ook met de content op uw website. Niemand wil behandeld worden als anonieme eenheidsworst. Met dynamische, gepersonaliseerde content op een website wordt deze waardevoller voor de bezoeker. Met duidelijke en makkelijke navigatie zullen bezoekers vinden wat ze nodig hebben op het moment dat ze het nodig hebben. De Non-Profit Management Gids – Deel 2 4

U biedt dé plaats voor de branche- en beroepsinformatie die uw leden als onmisbaar zullen ervaren en waarmee het lidmaatschap zijn waarde bewijst. Voor charitatieve instellingen biedt personalisering de erkenning voor de investering in geld, tijd en betrokkenheid van uw relaties, wat u de favoriete charitatieve instelling van deze personen maakt.

2. Maak ‘Self Service’ meer sociaal Een hedendaagse website biedt een breed scala aan ‘self service’ mogelijkheden. Uw bezoekers moeten in staat zijn online hun eigen contactgegevens bij te werken, lidmaatschappen aan te vragen of te verlengen, te doneren, persoonlijke fondsenwervingspagina’s te maken, zich aan te melden voor evenementen of opleidingen en producten te kopen. Dergelijke, eenvoudig toepasbare ‘self service’ zal niet alleen de tevredenheid van leden, donateurs en vrijwilligers verhogen. Uw medewerkers zullen productiever worden en krijgen meer tijd voor de dienstverlening aan uw relaties. Hoewel ‘self service’ van essentieel belang is voor de betrokkenheid, is het concept feitelijk niets nieuws – veel non-profit organisaties bieden al langer dergelijke mogelijkheden op hun website. Wat wel vernieuwend is, is hoe ‘sociaal’ deze mogelijkheden zijn geworden.


Het delen van informatie uit de ‘self service’-omgeving over producten, evenementen en opleidingen maakt van leden, donateurs en vrijwilligers ambassadeurs van uw organisatie.

• Esther ziet op een Google map de locaties van de komende lezingen, waarvan er één voor haar interessant is en die binnenkort in de buurt van haar kantoor wordt gegeven.

Onderzoek toont aan dat mensen veel meer beïnvloed worden door de aanbevelingen van vrienden en collega’s dan door ‘push’-marketing. U zult merken dat de interesse voor wat u te bieden heeft, toeneemt als uw ambassadeurs dit aanprijzen.

• Peter kan zonder al te veel moeite zijn eigen fondsenwervende pagina opzetten en deze delen via social media met een verzoek hem ten gunste van uw organisatie te sponsoren bij de hardloopwedstrijd.

Stelt u zich bij de volgende voorbeelden eens voor wat de impact is op het aantal aanmeldingen voor een evenement, de verkoop van producten en de overall betrokkenheid: • Edwin twijfelt over de deelname aan het jaarlijks congres op zijn vakgebied en ziet dan op de website van het congres in het overzicht van de deelnemers Henk, zijn belangrijkste klant, staan. • Debbie ziet op een social mediaplatform een bericht dat haar vriendin meedoet aan uw ‘goede doelen actie’ en nog sponsors zoekt.

Door sociale elementen te bieden, wordt uw ‘self service’ ineens een zeer efficiënt marketingmiddel die zich als een olievlek kan verspreiden.

3. Bied levendige ‘Private Communities’ Succesvol concurreren om de aandacht van uw relaties en het creëren van een hoge mate van betrokkenheid, vereist dat u toegevoegde waarde levert aan uw relaties die zij nergens anders kunnen vinden. Uw bestaande netwerk kan daarvoor een relevante bron bieden.

• Jan zoekt een bepaald product op uw website en krijgt een relevant overzicht, dat volledig aansluit op zijn interesses en waaruit blijkt dat Karin, een bekende van hem, er specifiek één aanbeveelt.

Als u uw leden en donateurs bij elkaar weet te brengen op een toegankelijke, afgeschermde private community waarin relevante informatie, nieuws, middelen en kennis gedeeld worden dan draagt dit bij aan het behoud en binding van uw relaties.

• Op de beurs van de jaarlijkse conferentie hoeft Astrid Pieter geen visitekaartje te geven die hij handmatig moet invoeren in zijn systeem, omdat hij eenvoudig met z’n iPhone op de website die specifiek gemaakt is voor deze conferentie de deelnemerslijst kan openen.

Leden van verenigingen zoeken online communicatiemiddelen waarmee ze contacten leggen, informatie en feedback krijgen van collega’s, de ontwikkeling van hun carrière stimuleren, op de hoogte blijven van het laatste nieuws en netwerken met anderen.


Donateurs willen geïnspireerd worden om hun steentje bij te dragen aan een betere wereld, een band te ontwikkelen met gelijkgestemden en hun passie voor uw doelstelling te delen met anderen. Uw doelgroep kan op verschillende ‘social media’-platformen invulling geven aan deze behoeften, maar met een eigen community op uw website hebben zij een platform met de focus op relevante onderwerpen. U kunt de belangen van uw organisaties bewaken en tegelijkertijd uw relaties een extra motivatie bieden betrokken te zijn en blijven bij het realiseren van uw doelstellingen. Met uw eigen communities kunt u: • continu de gewoonten en voorkeuren van uw relaties monitoren en begrijpen wat uw organisatie wel (of niet) goed doet; • een veilige, afgeschermde omgeving bieden waar mensen hun gedachten en ideeën kunnen delen met anderen; • actieve leden belonen voor hun participatie en daarmee anderen motiveren; • waardevolle feedback krijgen voor het vergoten van de loyaliteit. Private communities zijn een goudmijn aan informatie, waarop u de inhoud van nieuwsberichten op de website, de agenda’s van evenementen en fondsenwervende programma’s kunt afstemmen. U kunt dit alles gebruiken om uw leden te behouden en uw waardevolle informatie te beschermen.


4. Optimaliseer mobiele toegankelijkheid Wellicht heeft u zich tot voor kort afgevraagd of de groei in het gebruik van smartphones en tablets ook binnen uw doelgroep doorzet en aanleiding is om mobiele versies van uw website te overwegen. Naar alle waarschijnlijk heeft u in de tussentijd begrepen dat dit geen vraag meer is: het is noodzakelijk om uw website gebruiksvriendelijk te maken voor het bezoek ervan via mobiele apparatuur. Mobiele toegankelijkheid is de nieuwste factor in een succesvolle binding van uw relaties bij het realiseren van uw doelstellingen. Een aantal cijfers: • IDC meldt dat wereldwijd in 2017 ongeveer 1,7 miljard smartphones verkocht worden. • Marktonderzoeker NPD DigitialSearch voorspelt dat in 2017 82% van de markt bestaat uit smartphones. • Volgens Gartner zullen de PC verkopen in 2014 verder dalen terwijl in dat jaar de verkoop van tablets meer dan verdubbelt in vergelijking met 2012. Het lijkt er dus op dat gebruikers tablets kopen ter vervanging van hun oude PC.

Omdat mobiele apparatuur de PC begint te verdringen, vindt een fundamentele verschuiving plaats in de manier waarop uw website benaderd wordt. Hiermee moet u rekening houden bij het ontwerp en de inrichting ervan. Het is belangrijk dat u een effectieve mobiele strategie ontwikkelt die rekening houdt met de specifieke behoeften van uw relaties. Dit begint bij het verschil tussen mobiele apps en mobiele websites: • Mobiele apps zijn specifiek ontworpen voor bepaalde apparaten (zoals iPhone, iPad, Nexus, Galaxy, Blackberry) en zijn beschikbaar via het distributie platform van de leverancier. Deze apps zijn geoptimaliseerd voor het mobiel operating systeem waarvoor ze zijn gebouwd en zijn een prima oplossing voor zeer complexe taken. Maar dit maatwerk kan een kostbaar en langdurig ontwikkelingen onderhoudstraject worden. • Mobiele websites zijn flexibel, snel, eenvoudig in opzet, betaalbaar en universeel – ze kunnen gebruikt worden door ieder mobiel apparaat. Veruit de meeste eisen van non-profit organisaties kunnen ondersteund worden met een mobiele website.


De toepassingsmogelijkheden van mobiele websites zijn eindeloos. Een goed voorbeeld hiervan is de toepassing tijdens een jaarlijkse congres. Stel dat u een mobiele website lanceert voor uw jaarlijkse conferentie met een agenda, informatie over presentaties, sprekers, plattegronden, deelnemers en locaties. Bezoekers zullen ongetwijfeld veelvuldig gebruik maken van de website en u heeft een nieuwe manier gevonden om ze te binden aan uw organisatie, doelstellingen en ambities. Het zal bijgedragen aan een goede waardering van het evenement. Begin voor de mobiele strategie bij het bepalen wat uw leden / donateurs moeten kunnen via hun mobiel en maak vervolgens een plan om aan deze eisen tegemoet te komen.

“Nu mobiele apparatuur de PC vervangt, moet u voorbereid zijn op fundamentele veranderingen”


Waarom traditionele CRM-systemen falen Paradoxaal genoeg zit het geheim van het genereren van betrokkenheid met een gepersonaliseerde website die voldoet aan de vier kritische succesfactoren niet in de keuze van het juiste content management systeem (CMS). Voor een werkelijk effectieve website moet uw relatiebeheersysteem en uw CMS een volledig integraal geheel vormen en moet de functionaliteit van uw CRM-systeem de mogelijkheden bieden voor een werkelijk gepersonaliseerde website. Waarschijnlijk maakt u, net zoals de meeste non-profit organisaties, gebruik van een leden-, donateurs-of CRM-systeem en een apart CMS. Als u de koppeling daartussen heeft gerealiseerd, kunt u mogelijk tegemoet komen aan een deel van de eisen voor een gepersonaliseerde en dynamische website.

Zelfs als het u gelukt is deze systemen te integreren, zijn ze moeilijk op elkaar af te stemmen en is het een continu gevecht om de functionaliteit die u op uw website wil bieden te ondersteunen. Laat staan, dat u adequaat en in korte tijd kunt reageren op ontwikkelingen. Deze complexe omgeving verhoogt uw totale kosten en maakt het moeilijk – zo niet onmogelijk – en kostbaar om alle systemen up-to-date te houden. Kortom, de ‘integratie’ tussen CMS en CRM is een verouderd en inefficiënt model en het helpt u niet bij het vergroten van de betrokkenheid van leden, donateurs, vrijwilligers en andere personen bij uw organisatie.

Het alternatief: EMS Om te kunnen voldoen aan de eisen die gesteld worden aan een gepersonaliseerde website en daarmee de betrokkenheid van uw relaties te vergroten, kunt u het best gebruik maken van een Engagement Management Systeem. Een dergelijk systeem bestaat uit twee elementen:

Als u op een vergelijkbare manier oplossingen heeft geïntegreerd voor de financiële transacties van web shop, de ontsluiting via mobiele websites en social communities ontstaat een architectuur zoals in de bovenstaande figuur is weergegeven en die aan elkaar hangt door een mix van complexe integraties en dubbele, handmatige invoer.


Eén centrale database De volgende gegevens over uw relaties worden in één centrale, integrale database opgeslagen en beheerd: • de basisgegevens van individuen en / of organisaties; • de relaties tussen individuen en / of organisaties; • de interacties tussen een individu / bedrijf en uw organisatie; • uw evenementen met inschrijving en relevante informatie; • uw webshop, voorraadbeheer, product verkoop en facturering; • de opleidingen die u organiseert en / of en certificeringen die u verstrekt. Web management platform Toegang tot het systeem wordt geboden door een web management platform dat zowel interne medewerkers, als externe relaties toegang biedt tot (een deel van) de gegevens in de database. Dit platform biedt ook mogelijkheden voor het stimuleren van betrokkenheid door het delen van informatie op social media en het participeren in fora en communities. Dat alles is toegankelijk via PC, tablet en smartphone.


Advanced Solutions International (ASI)

iMIS 20EMS, een volledig integraal EMS

Davinci, de Nederlandse partner van ASI

ASI is erkend marktleider en thought leader die zich richt op het ondersteunen van verenigingen en charitatieve instellingen bij het verbeteren van hun operationele en financiële prestaties door gebruik te maken van best practices, bewezen oplossingen en continue klantadvisering.

ASI is de leverancier van iMIS 20EMS, een Engagement Management System (EMS)™ dat uw organisatie in staat stelt leden, donateurs, vrijwilligers en andere belangrijke relaties te verbinden met uw organisatie anytime, anywhere, from any device.

Davinci is de Nederlandse partner van ASI en staat voor resultaat. In diverse markten, zoals de financiële dienstverlening, notariaat en nonprofit, leveren wij oplossingen op het gebied van proces- en ketenoptimalisatie, softwareontwikkeling en implementatie.

Sinds 1991 heeft ASI ongeveer 4.000 klanten en miljoenen gebruikers wereldwijd ondersteund, zowel direct als indirect door een netwerk van meer dan 100 partners wereldwijd. Op dit moment heeft ASI kantoren in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada en Australië. ASI Europe 10 Greycoat Place, London SW1P 1SB

iMIS20EMS ondersteunt leden- en donateursmanagement, self-service, online fondsenwerving, social engagement, private communities, mobiele toegang en website beheer in één naadloos systeem. iMIS 20EMS elimineert kostbare integratie inspanningen, biedt betere leden / donateursinformatie en stelt u in staat betere beslissingen te nemen. Voor meer informatie over iMIS 20EMS, bezoek de website: www.imis.com

Tel +44 (0)20 3267 0067 ext5409 fax +44 (0)20 3397 1067 E-mail: [email protected] Website: www.asieurope.eu

Wij kenmerken ons door onze innovatieve en pragmatische aanpak. Onze klanten zijn onder andere KNB, Wereld Natuur Fonds, Leger des Heils en het Nederlandse Rode Kruis. Davinci is gevestigd in Amsterdam, Hilversum, Barneveld, Antwerpen (België), Bratislava en Žilina (beide Slowakije) en is opgericht in 1991. Als u meer wilt weten hoe wij uw organisatie kunnen helpen bij het verbeteren van de operationele en financiële performance, neem dan contact met ons op. Atlas Arena gebouw Azië, Hoogoorddreef 5, 1101 BA Amsterdam Telefoon: 020-5503750 E-mail: [email protected] Website: www.davincigroep.nl


Genereer betrokkenheid met een gepersonaliseerde website

Recommend Documents