Genderové reprezentace v reklamách v ženských a mužských časopisech

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra sociologie

Genderové reprezentace v reklamách v ženských a mužských časopisech

Bakalářská práce (obor sociologie)

Alžběta Možíšová Vedoucí práce: Kateřina Lišková, Ph.D.

UČO: 170686 Obor: sociologie – filozofie Bakalářské studium Imatrikulační ročník 2005

Brno, 2008

Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a všechny použité zdroje uvedla v seznamu literatury.

…..……………………………. Alžběta Možíšová

2

Na tomto místě chci poděkovat všem úžasným ženám (a mužům) v mém životě, především pak Kateřině Liškové, Ph.D. za cenné rady a profesionální, zároveň milé vedení mé práce, které nepostrádalo ten „drive dělat to jinak“... ☺.

3

OBSAH: 1.

ÚVOD .................................................................................................................................. 6

2.

TEORETICKÁ VÝCHODISKA................................................................................................ 8

2.1.

Gender ............................................................................................................................ 8

2.1.1. Goffman (gender display)............................................................................................... 8 2.1.2. Kessler a McKenna (gender assignment) ....................................................................... 9 2.1.3. West a Zimmermann (doing gender) ............................................................................ 12 2.2.

Ženské a mužské časopisy ............................................................................................ 15

2.2.1. Ambivalentní obsah časopisů ....................................................................................... 15 2.2.2. „Ženský“ a „mužský“ svět............................................................................................ 16 2.2.3. Časopisy a reklama ....................................................................................................... 17 2.3.

Reklama ........................................................................................................................ 19

2.3.1. Williamson – reklama a vytváření významu ................................................................ 19 2.3.2. Stereotypizace v reklamě .............................................................................................. 20 2.3.3. Gender v reklamě ......................................................................................................... 21 2.3.4. Goffman - Gender Advertisements .............................................................................. 22 3.

METODOLOGIE................................................................................................................. 26

3.1.

Výzkumný záměr.......................................................................................................... 26

3.2.

Použitá metoda ............................................................................................................. 26

3.3.

Výběr vzorku ................................................................................................................ 27

3.4.

Kódování ...................................................................................................................... 27

4.

VÝZKUMNÁ ČÁST ............................................................................................................. 30

4.1.

Základní charakteristika analyzovaných vzorků .......................................................... 30

4.2.

Jednotlivé analytické kategorie .................................................................................... 31

4.2.1

Relativní velikost .......................................................................................................... 31

4.2.2

Ženský dotek ................................................................................................................ 33

4

4.2.3

Funkční řazení .............................................................................................................. 35

4.2.4

Rodina........................................................................................................................... 37

4.2.5

Ritualizace podřízenosti ............................................................................................... 40

4.2.6

(Sociálně) schválený odstup ......................................................................................... 44

4.2.7. Odhalení těla ................................................................................................................. 48 4.3. 5.

Shrnutí výsledků ........................................................................................................... 51 ZÁVĚR............................................................................................................................... 53

SEZNAM LITERATURY .............................................................................................................. 54 JMENNÝ REJSTŘÍK.................................................................................................................... 58 ANOTACE .................................................................................................................................. 60 ABSTRACT ................................................................................................................................ 61 SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ ................................................................................................ 62 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................................... 64 Příloha č.1: Kessler a McKenna (1978) – 10 Question Gender Game ................................. 65 Příloha č.2: Předchozí výzkumy ........................................................................................... 66 Příloha č.3: Některé výzkumy genderu v reklamě v ČR ...................................................... 69 Příloha č.4: Základní charakteristika analyzovaných časopisů ............................................ 70 Příloha č.5: Tabulky č. 1 – 4................................................................................................. 71

Počet slov: 12 000

5

1. ÚVOD Časopisy pro ženy a pro muže představují genderově vymezená média, která reprezentují realitu, zároveň skrze předkládané obrazy vytvářejí normu a definici očekávaných rolí mužů a žen ve společnosti. Ženské a mužské magazíny nabízejí svým čtenářkám a čtenářům škálu nejrůznějších subjektových pozic, některé z nich jsou mnohdy vzájemně protikladné. Předchozí výzkumy (Vendramin 2002, Stěhulová 2004) ukázaly, že poselství ženských magazínů je mnohdy nejednoznačné a ambivalentní – na jedné straně se podílejí na reprodukci převládajících genderových stereotypů, především prezentací mýtu krásy jako ideálu ženství, na druhé straně svým tématickým zaměřením reflektují témata, kterým se v „běžném“, tj. denním tisku, nedostává prostoru. Mužské časopisy naopak fungují jako nástroje k posílení dominantního diskurzu hegemonního mužství, skrze akcentaci „tradičně“ maskulinních témat a obrazů, přesto vykazují vnitřní nejistotu ohledně definice mužské role (Vigorito, Curry 1998, Jackson, Stevenson, Brooks 2001).

Cílem práce je srovnat zobrazování mužů a žen ve vybraných lifestylových časopisech prostřednictvím genderové analýzy reklam. Práce si klade otázku, jak se reklamní obrazy mužů a žen liší a jaké jsou genderové reprezentace v reklamách v časopisu určeném ženám ve srovnání s těmi, které jsou prezentovány v časopisu určeném mužům. Reprodukují svým obsahem obraz genderu jako binární, dichotomické kategorie, nebo v nich lze nacházet alternativní modely mužství i ženství, kterými lze stereotypní vymezení genderu nabourávat?

V první části práce definuji teoretický rámec, jehož základním východiskem je sociálně konstruktivistické pojetí genderu v interpretativním paradigmatu teorií Goffmana, Kessler a McKenna a West a Zimmermanna. Dále představím koncept ženských a mužských časopisů a jejich vztah k genderu a reklamě, kterou vymezím za pomocí koncepcí Williamson a Goffmana a konceptu stereotypizace. V další části předložím výzkumný záměr a metodologii. Následně se budu věnovat vlastní analýze reklam z ženského a mužského časopisu, jejíž základní rámec tvoří Goffmanova metoda. Na základě kvantitativní obsahové analýzy provedu srovnání obou vzorků z hlediska výskytu sledovaných analytických kategorií. K interpretaci zjištěného použiji

6

kvalitativní obsahovou analýzu v podobě Goffmanovy sémiotické metody, s pomocí které detailněji rozeberu vybrané reklamy. V závěru práce shrnu výsledky.

7

2. TEORETICKÁ VÝCHODISKA 2.1.

Gender

Východiskem práce je sociálně konstruktivistické pojetí genderu jako vytvářeného skrze sociální praktiky, jakými jsou i diskurzivní akty produkce mediálních významů, přičemž používám interpretativní paradigma, které se zaměřuje na reprodukování genderu v procesu interakce skrze sociální významy. Kromě Goffmanova konceptu gender display coby „zobrazení formalizovaných způsobů chování, skrze které je gender interakčně utvářen v sociálních procesech jako kulturně ustavený korelát pohlaví“ (Goffman 1979: 1, můj překlad1), nahlížím gender optikou souvisejícího etnometodologického přístupu autorek Kessler a McKenna (gender assignment) a dvojice West a Zimmermann (doing gender).

2.1.1.

Goffman (gender display)

Gender je v běžném životě považován za výraz přirozených rozdílů mezi muži a ženami. Význam, který je přikládán „přirozenosti“ genderu, podle Goffmana vyplývá z toho, že právě skrze kulturní praktiky je zdání přirozenosti těchto rozdílů vytvářeno a posilováno (Goffman 1979: 3). Sociální definice biologických rozdílů mezi muži a ženami vytvářejí (sebe)pojetí jednotlivců o vlastní lidské (mužské/ženské) přirozenosti a promítají se do uspořádání sociálních vztahů v každodennosti. Podle Goffmana mužská a ženská „přirozenost“ znamená „schopnost naučit se představovat a číst zobrazení maskulinity a femininity a odhodlání přizpůsobit se rámci pro prezentaci těchto obrazů, přičemž tato schopnost vyplývá z lidské podstaty, nikoli z podstaty mužství nebo ženství“ (tamtéž: 8). Ritualizované chování, které ženy a muži předvádějí v interakcích, označuje Goffman termínem gender display.2 Jedná se o „emociálně motivovaná chování, která se stávají formalizovanými – ve smyslu zjednodušení, přehánění a stereotypizace“ (tamtéž: 1). Předvádění genderu mají dialogický charakter, stvrzují sociální uspořádání a prostřednictvím ritualizace je možné vyjmout je z původního kontextu a použít ke zobrazování esenciálně odlišných přirozeností mužů a žen.

1

Citace z anglických textů budu uvádět ve vlastním překladu. Goffmanův termín gender display překládám jako „předvádění“, abych zdůraznila aktivní charakter genderu, a zároveň odlišila tento termín od výrazů „depictions“ a „portrayal“, které se u Goffmana také vyskytují, a to ve významu „zobrazení“. 2

8

Gesta, výrazy tváře, postoj - všechny tyto prvky představují aspekty formalizovaného lidského chování, ztělesňované skrze předvádění genderu. Ačkoli reklamní obrazy jsou účelově navržené a často přetažené, přesto se nenacházejí mimo rámec sociální reality, protože v každodenní interakci se objevují stejné aspekty vyjádření ženskosti (či mužskosti). Podle Goffmana prezentované obrazy z reklamních fotografií nejsou pouhými uměle konstruovanými pózami, ale odrážejí způsob, jakým reální lidé, muži a ženy, „vykonávají“ svůj gender v sociálních situacích. Reklamní tvůrci vytvářejí stylizace stylizací, hyper-ritualizaci něčeho, co je samo ritualizovanou formou každodenní realizace genderu v sociálních interakcích (tamtéž: 84).

Z Goffmanova hlediska tak naše (sebe)prezentace v sociálních interakcích představují podobně umělou konstrukci jako obrazy reklamních sdělení, které jsou vlastně pouze přetaženými vyjádřeními každodenních performancí genderu. Právě na našich praktikách „dělání genderu“ reklamní obrazy stojí. Reklamy tak s úspěchem mohou dostát svému cíli srozumitelně demonstrovat informační sdělení pomocí zkratky (stereotypu), protože zobrazují pochopitelné a přijímané obrazy nejrůznějších aspektů života zachycených v kontextu sociálních situací.

2.1.2. Kessler a McKenna (gender assignment) Kessler a McKenna v knize Gender: An Ethnomethodological Approach ([1978] 1985) představují etnometodologickou perspektivu sociální konstrukce genderu. V běžném pojímání reality jsou muži a ženy chápáni jako biologicky odlišné bytosti, jejichž vzájemné rozdíly jsou dány přirozeně. Na základě postulování dvou pohlaví se vytváří představa o binaritě genderu - tuto dichotomizaci Kessler a McKenna zpochybňují a kladou si otázku: „Jakým způsobem je sociální realita, kde existují dva a pouze dva gendery, vytvářena?“ (Kessler, McKenna 1985: 3) V návaznosti na Garfinkela (srovnej Garfinkel [1967] 1984: 116-185) zkoumají proces a praktiky konstruování genderu na příkladu transsexuality. Prostřednictvím rozhovorů s transsexuálními lidmi Kessler a McKenna ukazují, jak je ve společnosti vytvářena a udržována představa dichotomického genderu.

Běžné uvažování o genderu je zakotveno v přesvědčení o výlučnosti biologických kritérií a jejich nezpochybnitelnosti jako spolehlivých ukazatelů k určení toho, zda je někdo

9

mužem, či ženou. Rozdělení na muže a ženy vychází z přiřazení vybraných biologických kritérií, která pojímáme jako relevantní pro určení mužskosti či ženskosti osoby. Tato kritéria jsou však stejně jako genderové role produktem sociálním a nevyplývají z jejich přirozenosti či esenciality. Jak Kessler a McKenna poznamenávají „biologická kritéria nejsou nutnou ani dostatečnou podmínkou pro bytí mužem či ženou v každodenním životě“ (Kessler, McKenna 1985: 76). V případě transsexuality se pohlaví zdá být proměnnou, kterou lze změnit, zatímco gender jako by byl zafixován. Zkušenost transsexuálů nicméně prozrazuje, že gender je neustále vytvářen skrze sociální praktiky v každodenních interakcích; navíc poukazuje na to, že nejen gender je sociálně konstruován, ale stejně tak i pohlaví není neměnné a podléhá sociální interpretaci.

Kessler a McKenna proměňují představu pohlaví jako biologicky dané (a neměnné) charakteristiky v kontrastu s genderem, pojímaným jako sociálně konstruovaným, a ukazují, že „fakt“ biologické odlišnosti mužů a žen, který vyplývá z tak ostré distinkce mezi genderem a pohlavím ve vymezování těchto konceptů, vede k genderovým rozdílům pozorovaným a vyjadřovaným ve vzorcích chování mužů a žen a jejich rolích. Termínem gender nahrazují všechny aspekty mužství a ženství, tradičně vnímané jako biologické, a poukazují na to, že pohlaví není fixně dané a že vymezení biologického pohlaví podléhá sociálním definicím toho, co pokládáme za spolehlivá kritéria pro označení člověka za muže nebo ženu. Pohlaví jako kategorie tak v jejich koncepci spadá pouze do oblasti lidské reprodukce; ve všech ostatních aspektech je to gender, který strukturuje naši každodenní zkušenost.

Určujícím momentem ve vytváření a udržování „přirozeného“ světa binárního genderu, je přiřazení genderu (gender attribution). Kdykoli potkáme nějakého člověka, ihned mu přiřazujeme gender – označíme ho za muže, či ženu - a na základě tohoto přiřazení s ním i určitým způsobem, odlišným pro ženy a pro muže, jednáme; přiřazení genderu tak zásadním způsobem vymezuje naše sociální interakce, skrze které je ovšem gender vytvářen, a tvoří základ pro pochopení dalších součástí genderu, například genderové role a genderové identity. Kromě připsání genderu (gender assignment), které se odehrává pouze jednou, hned po narození, kdy dítě označíme za dívku, či chlapce, přiřazujeme gender při každé sociální

10

interakci s novou osobou. Přiřazený gender ovšem nemusí odpovídat genderové identitě (gender identity), tj. genderu jaký si přiřazuje samotná osoba. Připsání genderu a genderová identita jsou zvláštní případy přiřazení genderu. Jak ale Kessler a McKenna poznamenávají, v běžném vnímání „není důvod rozlišovat genderovou identitu a přiřazení genderu. Existuje pouze gender“ (tamtéž: 9). Genderová role je potom „soubor očekávání ohledně chování, které je přípustné pro osoby daného genderu“ (tamtéž: 11), přičemž se očekává, že se člověk bude chovat v souladu s očekáváními, která ve společnosti vzhledem k danému genderu panují. Mezi součásti genderové role patří také naše „zájmy, aktivity, schopnosti, oblékání či volba sexuálního partnera“ (tamtéž: 12). Nenaplnění takových očekávání, do nichž se promítají genderové stereotypy, s sebou zpravidla nese patřičné sociální sankce. Tato očekávání vzhledem k genderovým rolím, které jednotlivci zaujímají, jsou považována za výraz biologického základu genderu.

Znalost jednotlivých komponentů (genderová identita, genderová role, připsaný gender), není dostatečná pro přiřazení genderu, který „sestává (...) z metod jeho přiřazování a konstruování“ (tamtéž :162). Tyto procesy jsou součástí sociální konstrukce reality, přičemž „naše realita je vytvářena takovým způsobem, že biologii vnímáme jako základní pravdu“ (tamtéž). Skrze proces přiřazení genderu udržujeme naši představu o světě, ve kterém se vyskytují pouze dva gendery a kde každá osoba patří do jedné, či druhé kategorie. Je to právě proces přiřazování genderu, skrze který „vytváříme náš svět dvou genderů“ (tamtéž :18). Jak Kessler a McKenna ukázaly prostřednictvím „10 Question Gender Game“,3 běžné chápání genderu je postaveno na předpokladu, že gender je neměnný a binární. Každý musí být buď mužem, či ženou; jakákoli odchylka od systému binárního genderu, je považována za patologickou. Příslušnost k určité kategorii je chápána jako přirozeně daná a esenciálním znakem genderové příslušnosti jsou genitálie. Přiřazení genderu je tak přiřazením podle genitálií, přičemž penis je vnímán jako signifikantnější znak. Nicméně v běžných sociálních interakcích provádíme přiřazení genderu, aniž bychom měli informace o genitáliích dané osoby. To, že člověka vnímáme jako muže či ženu, je 3

Viz Příloha č.1: Kessler a McKenna (1978) – 10 Question Gender Game

11

závislé na tom, jakým způsobem daná osoba svůj gender reprezentuje prostřednictvím svého oblečení, fyzického vzhledu nebo chování, tedy kombinací tělesných znaků a osobnostních charakteristik, které se stávají zástupným znakem pro skryté genitálie, jakýmsi kulturním genitálem (srovnej Garfinkel 1984: 157). Kategorizace na muže a ženy se tak děje na základě vzhledu a chování, které zastupují fyzické rozdíly. Autorky identifikují čtyři oblasti sebe-prezentace, které hrají roli v přiřazování genderu – jedná se o jazyk (mluva obecně – slovník, tón, mimika, gestikulace...), veřejný fyzický vzhled, soukromé tělo a mluvení o minulosti (Kessler, McKenna 1985: 127). Pro „úspěšné“ přiřazení genderu je třeba, aby lidé předváděli svůj gender přesvědčivým způsobem v souladu s tím, jaká očekávání vzhledem k jednomu či druhému genderu ve společnosti panují. Předvádění genderu se děje při každé interakci. „Všichni musí ‚projít‘ nebo zajistit, že je k nim vytvořeno ‚správné‘ přiřazení genderu“ (tamtéž: 126).

V důsledku toho rozdíly mezi muži a ženami vždy podléhají interpretaci vyplývající ze sociální interakce. Gender je dosahován aplikací identifikačních kritérií, která označují člověka jako muže, či ženu. „Prvek sociální konstrukce je primárně přítomen ve všech aspektech bytí ženou nebo mužem“ (tamtéž: 7). Naše rozdělování lidi do dvou kategorií – muž/žena – které jsou chápány jako přirozeně existující a vzájemně se vylučující, vede k tomu, že lidské chování popisujeme v souladu s tímto dichotomickým předpokladem. Jak uvádějí Kessler a McKenna (1985: 163): „Biologické, psychologické a sociální rozdíly nevedou k našemu vidění dvou genderů. Je to naše vidění dvou genderů, které vede k ‚objevu‘ biologických, psychologických a sociálních rozdílů“. Naše chápání přirozenosti genderu je tak samo o sobě sociálním a kulturním produktem diskursivních praktik.

2.1.3. West a Zimmermann (doing gender) V návaznosti na Garfinkela [1967] a Kessler a McKenna [1978], West a Zimmermann ([1987] 2002) problematizují tradiční rozlišování pohlaví a genderu a k těmto pojmům přidávají ještě třetí kategorii – pohlavní kategorii. Pohlaví chápou jako „určení vyplývající z aplikace sociálně schválených biologických kritérií ke klasifikaci osob jako žen či mužů“ (West, Zimmermann 2002: 4). Nicméně v běžném životě se neřídíme primárně biologickými kritérii, protože ta jsou nepřístupna našemu zraku, přesto při setkání s nějakou osobu ji zařazujeme do určité pohlavní kategorie. Pohlaví a pohlavní kategorie

12

se tak od sebe liší – zatímco pohlaví je přiřazeno na základě biologických kritérií, která jsou společensky přijímaná jako kritéria pro určení pohlaví, pohlavní kategorie je přiřazení pohlaví, které provádíme prostřednictvím rozpoznávání zobrazení genderu, která nám prozrazují, zda se jedná o muže či ženu.

„V každodenním životě je kategorizace prováděna a udržována skrze společensky vyžadovaná identifikační předvádění [display]4, která dokazují náležitost do jedné nebo druhé kategorie“ (tamtéž). Tím, že člověka zařazujeme do určité pohlavní kategorie, zároveň tím vyjadřujeme jistý předpoklad týkající se jeho pohlaví. Nicméně pohlaví a pohlavní kategorie se nemusejí vždy shodovat, což vidíme na příkladu transsexuality (srovnej Kessler, McKenna 1985). Gender chápou jako „rutinní, metodický a opakující se výkon“ (West, Zimmermann 2002: 4). Není neměnnou charakteristikou jednotlivců, ale situovaným chováním, které je ve společnosti pokládáno za přiměřené pro danou pohlavní kategorii; neexistuje mimo prostor sociálních situací, ale je aktivně vykonáván skrze opakované provádění v každodenní interakci. „Provádění genderu zahrnuje soubor sociálně určených interakčních a mikropolitických aktivit které představují určitou činnost jako výraz mužské či ženské přirozenosti“ (tamtéž). West a Zimmermann se vymezují proti pojetí genderu jako genderové role, protože to ignoruje význam a skutečnost opakovaného vytváření genderu skrze každodenní jednání. Navazují na Goffmanův koncept gender display (srovnej Goffman 1979: 1-9), který dále rozšiřují a revidují. V Goffmanově přístupu spatřují vymezení genderu jako dramatizace, kterou aktéři předvádějí publiku, jež je obeznámeno s kulturními idealizacemi maskulinity a femininity v dané společnosti. Dle West a Zimmermanna ale Goffman ve svém pojetí opomíjí skutečnost, že opakované předvádění genderu, je základním aspektem každé interakce. Gender je aktivitou, která vymezuje naše sociální kontakty. Vykonávání genderu zahrnuje souhrn jednání a praktik, které jsou soustavně prováděny jako výrazy mužské a ženské přirozenosti. Nelze gender nevykonávat; za všech okolností jsme ostatními vnímáni jako muži či ženy. Jakákoli činnost nebo jednání může být posuzováno

4

Podobně jako v případě Goffmanova konceptu gender display, i zde překládám slovo display jako „předvádění“, abych zdůraznila aktivní prezentaci genderu ze strany jednajících aktérů, oproti představě genderu jako pasivní reprezentace.

13

podle toho, zda je lze označit za „mužské“ či „ženské“ (Fenstermaker, West, Zimmerman 2002). Pojetí genderu jako výkonu, kterého dosahujeme, ukazuje také, jakým způsobem gender vymezuje sociální uspořádání. Nelze chápat jeho význam mimo kontext, ve kterém je situován. Gender má interakční a zároveň institucionální charakter. Je rysem sociálních vztahů a vychází z institucionálního prostoru, ve kterém se tyto vztahy odehrávají. (West, Fenstermaker 2002). Například skrze fyzická vymezení upevňujeme představu esenciálních rozdílů mezi muži a ženami. Jak poznamenávají Fenstermaker, West a Zimmerman (2002) ačkoli charakteristiky jako výška, věk či síla jsou rozděleny různou měrou mezi muži a ženami, ve společenském kontextu heterosociálních vztahů jsou to muži, kteří tyto charakteristiky (re)prezentují coby větší, starší a silnější než ženy; podobným způsobem je představována mužská dominance a ženská podřízenost, tak jak to můžeme vidět v genderových reprezentacích v Goffmanově analýze (srovnej Goffman 1979). Procesem opakovaného vykonávaní a předvádění genderu v rámci každodenních interakcí, v nichž se prezentujeme způsobem, který je pokládán za náležitý pro dané pohlaví, si zaručujeme srozumitelnost a čitelnost v interakci s druhými lidmi, jinak řečeno, jednáme tak, abychom byli rozpoznatelní jako ženy či muži. Zároveň tím podáváme samotné vymezení genderu - to jaký je - a posilujeme představu genderu jako přirozeně daného a vyplývajícího z naší biologické podstaty. Samotný akt vykonávání genderu je přítomen v každém našem jednání, tato přítomnost je ovšem neviditelná; gender tak zůstává vnímán jako přirozená charakteristika jednotlivce. Normativita genderu spočívá v tom, že v každé situaci se snažíme „vytvořit takové konfigurace chování, které mohou být ostatními rozpoznávány jako normativní genderové chování“ (West, Zimmerman 1984, citováno podle Fenstermaker 2002: 111, kurziva v originálu). Pouze skrze neočekávané chování, které se tradičnímu vymezení mužského a ženského vymyká, můžeme představu samozřejmosti a přirozenosti genderu nabourávat.

14

2.2.

Ženské a mužské časopisy

2.2.1. Ambivalentní obsah časopisů Ženské časopisy svým obsahem definují tradiční „ženská“ témata - móda, krása a v neposlední řadě vztahy s muži.5 Emancipační potenciál těchto magazínů se projevuje v poslední jmenované oblasti, především v diskurzu sexuality, kterou prezentují jako oblast stejně dostupnou mužům i ženám, kdy ženy mají právo prožívat slast a realizovat svou touhu. Bignell (1997: 72) píše, že v ženských magazínech je ženská zkušenost definována vztahem k mužům v jeho různých podobách – (heterosexuální) touha a sexualita tak tvoří základ diskurzu ženských časopisů. Muži se stávají nejen předmětem zájmu, ale zároveň i ironického nadhledu. Podobně jako v mužských magazínech, kde je žena často redukována na sexuální objekt, v ženských magazínech se projevuje stejná objektifikace ve vztahu k mužům (Gauntlett 2002). Přesto zde zůstává větší důraz na vztahy, jejich navazování a udržování, i když s apelem na ženskou nezávislost a vůdčí roli, se kterou má žena ke vztahu přistupovat. Nicméně jak podotýká Vendramin (2002), tento zdánlivě emancipační diskurz je vystavěn na stereotypních základech. To, co lze vnímat jako posun k emancipaci ženské role v jedné oblasti, je doprovázeno tradičními asociacemi v oblastech dalších – ženskými časopisy se tak neustále prolínají důraz na nezávislost, prezentovaný obrazem emancipované, sexuálně svobodné ženy, s důrazem na přizpůsobení se mýtu krásy, který je na stránkách těchto časopisů přítomný explicitně v podobě rad a doporučení, implicitně pak skrze všudypřítomnou reklamu, především na kosmetické přípravky. Ambivalentního charakteru ženských časopisů si povšimla už Naomi Wolf, která tvrdí: „Profily časopisů jsou rozpolcené na dvě poloviny mezi mýtem krásy a feminismem, přesně tak jako osobnost jejich čtenářek“ (Wolf 2000: 81). Ženské časopisy tak na jedné straně reprezentují „ženskou“ kulturu, jež odráží svět ženské zkušenosti a reflektuje měnící se obraz a roli ženy, na druhé straně ji však neúprosně rámují normativem mýtu krásy.

Podobnou ambivalenci jako ženské časopisy vykazují i mužské časopisy v utváření a definování obrazu maskulinity. Jackson, Stevenson a Brooks v knize Making Sense of Men’s Magazines (2001) poukázali na rozporuplné obrazy mužství, které časopisy

5

Na tomto místě je třeba podotknout, že ženské časopisy se neomezují pouze na tyto oblasti – našli bychom zde i články z jiných oblastí (rodina, kariéra) – zmíněná témata nicméně výrazně převažují.

15

obsahují. Autoři se zde zaměřují především na novou vlnu mužských časopisů,6 které prezentují „nového mládence“ (New Lad) v opozici vůči ideálu „nového muže“ (New Man), který se prosadil v předchozí dekádě.7 Mužské magazíny se dle Jacksona et al. vyznačují nevážným, výrazně ironickým tónem, jímž pojednávají probíraná témata, tato sebeironie však ve skutečnosti zastírá vnitřní nejistotu, kterou muži ve vztahu k mužství v současné době pociťují;8 zároveň jim umožňuje „zažít protikladnou povahu těchto magazínů (a maskulinity) z bezpečné vzdálenosti“ (Jackson et al. 2001: 78). Krom toho ironie, se kterou publikují např. sexistické výroky, slouží také jako obrana proti případné kritice zvenčí. S tímto názorem polemizuje Gauntlett, který sexismus v časopisech považuje za sebeironii, která se sexismu vysmívá, protože časopisy (i jejich čtenáři) „vědí, že je hloupé být sexistou“ (Gauntlett 2002: 168). Jackson et al nicméně tvrdí, že důraz na (mužskou) sexualitu je jedním ze základních rysů mužských časopisů. Sexualita je zde prezentována v binárních opozicích mužské touhy a ženské sexuality, která „vyžaduje ovládání a kontrolu“ (Jackson et al. 2001: 84). Takové pojetí vede k posilování představy přirozené diference mezi muži a ženami, což je dle Jacksona ostatně princip, na kterém mužské a ženské magazíny stojí.

2.2.2. „Ženský“ a „mužský“ svět Ženské a mužské časopisy jsou koncipovány jako média, která svým charakterem závisejí na rozlišování mezi mužským a ženským. Podle Bignella (1997: 61) ženské magazíny přetvářejí existující genderové vztahy a na jejich základě vytvářejí imaginární svět „ženskosti“ jako náhradu za nedostatečnou sociální identitu žen v reálném světě.9 Tato „mytická ženskost“ naturalizuje normu „ženství“ a svůj význam získává vytvářením distinkce mezi mužským a ženským. Definování femininity v ženských magazínech se tak

6

Jedná se o časopisy, které zaznamenaly raketový vzestup v průběhu 90.let - jako příklad uvádějí např. časopis Loaded. 7 „Nový muž“ odkazuje k (téměř pro-feministickému) obrazu sebereflexivního, citlivého, pečujícího muže, navíc se smyslem pro módu, který je však vnímán jako neautentický, mediálně vykonstruovaný ideál, zatímco „Nový mládenec“ představuje (autentičtějšího) nezávislého muže, jehož životní styl lze charakterizovat několika slovy – „pivo, fotbal, ženy, oblečení, hudba a filmy“ (Jackson et al 2001: 117). 8 Autoři se zde obracejí ke konceptu „krize maskulinity“, který ovšem odmítají chápat jako statický model a poukazují na to, že se vynořují různé typy maskulinit, které jsou neustále aktivně vyjednávány napříč různými diskursivními poli (Jackson et al. 2001: 44-45). 9 Tato sociální identita zahrnuje pocit sounáležitosti, pochopení a hrdosti, který ženy v reálném světě nezažívají. Klíčové v tomto pojetí je pojímání femininity nikoli jako přirozeného atributu, ale jako diskursivně utvářeného konstruktu, který nabízí ženám subjektové pozice, prezentované ženskými časopisy (Bignell 1997).

16

děje vůči maskulinitě (a naopak). Protože obě kategorie jsou vnímány jako výlučné, jasně ohraničené a neprostupné, vzájemné vymezení se jedné vůči druhé je konstitutivní pro jejich existenci. Bourdieu to popisuje následovně: „Existence dvou rodů je pouze vztahová (...) [a] v jejím důsledku teprve vzniká sociálně diferencované tělo opačného rodu (...), totiž jako habitus mužský, a ne ženský, nebo ženský, a ne mužský“ (Bourdieu 2002: 25, kurziva v originále). Zdánlivou propast mezi oddělenými světy ženských a mužských časopisů překlenula Hermes (1997), která ve své analýze ženských časopisů z pozice čtenářek (a čtenářů) zjistila, že ačkoli jsou tyto časopisy koncipovány jako média, jejichž primární cílovou skupinou jsou ženy, čtou je i muži. Liší se však způsob, jakým k této četbě přistupují. Zatímco muži se k časopisům staví s mnohem větší ironií a nadhledem, ženy vnímají jejich obsah vážněji. Oběma je však společná tendence popírat jejich kulturní význam a jejich opodstatnění spatřovat v praktickém významu, který mají (tím, že podávají návody, rady, ukazují trendy apod.). Hermes zjistila, že hlavním znakem ženských časopisů jako svébytného typu média je to, že jsou čteny jaksi „mimochodem“, jako četba, kterou lze snadno odložit. Hermes tak zpochybňuje tvrzení o úzké vazbě mezi čtenářkami a „jejich“ časopisem, zároveň se však zamýšlí nad důvodem, proč si tyto časopisy dlouhodobě udržují svou popularitu. Jejich přitažlivost pro čtenářky (i čtenáře) podle Hermes spočívá v tom, že nabízejí paletu identit, které čtenářky a čtenáři zpracovávají prostřednictvím různých „interpretativních repertoárů“10 pro jejich čtení (Hermes 1997: 26). Časopisy nabízejí genderové subjektové pozice, které představují diskursivně utvářené vzory chování a vzhledu (Weedon 1987). Obsazováním těchto subjektových pozic pak vytváříme svou identitu11 (Hall 1996). Ačkoli se tedy muži i ženy distancují od osobního vztahu k těmto časopisům, přesto jim slouží jako inspirace a vzory, které poskytují orientaci ve vztazích a modely pro každodenní předvádění genderu.

2.2.3. Časopisy a reklama Specifickým rysem ženských a mužských časopisů je jejich zaměření na genderově segregované publikum. Toto vymezení jim umožňuje odlišit se od celé řady dalších časopisů dostupných na trhu, zároveň jim propůjčuje exkluzivní pozici před zadavateli 10

Interpretativní repertoáry označují dostupné vědění, ke kterému čtenáři a čtenářky odkazují při utváření významu na základě existujících diskurzů. Hermes identifikuje např. repertoár „relaxace“ nebo „jednoduše odložitelný“, které odkazují ke způsobům čtení ženských časopisů ze strany jejich čtenářek (a čtenářů). 11 Srovnej Bignell (1997: 61) – viz výše poznámka 9.

17

reklamy, pro které orientace na určitou cílovou skupinu představuje příležitost využít segmentace trhu a cíleně nabízet výrobky konkrétní skupině konzumentů (Jhally 1990). Na oplátku pak ekonomicky zajišťují jejich fungování. Tato oboustranně výhodná symbióza však ovlivňuje vlastní obsah těchto médií, která se musejí přizpůsobit přáním inzerentů. Wolf danou situaci popisuje následovně: „[Protože] příjmy ženského časopisu neplynou z ceny výtisku, jeho obsah nemůže příliš odbíhat od výrobků inzerentů“ (Wolf 2000: 88). Jak upozorňuje Bignell (1997), reklamy a texty jsou v těchto časopisech natolik propojeny, že se stírá hranice mezi diskurzem časopisu a reklamy. Prostupování obsahu časopisů reklamou v podobě tzv. „advertoriálů“, tedy reklamních článků, popisuje také Kilbourne (1999). Reklamy tak tvoří nedílnou součást jejich obsahu a výrazným způsobem se podílejí na reprodukci obrazů genderu.

Reprodukování obrazu „správné“ ženy a posilování spojení žen s domácí sférou prostřednictvím reklam popsala Betty Friedan ([1963] 2002),12 která píše: „Jak bude vypadat dokonalý domov na obrázcích v časopisech, které ženám především ‚slouží‘, to neomylně a zcela nekompromisně určují mládenci z reklamního“ (Friedan, 2002: 330). Na Friedan navázala v 90. letech Naomi Wolf, která spatřuje posun v rétorice ženských časopisů z důrazu na domácnost k důrazu na tělo. Ženskou mystiku podle Wolf nahradil mýtus krásy, který zároveň zafungoval jako nová zbraň proti sílícímu ženskému hnutí. „Moderní forma mýtu krásy vznikla, aby zaujala místo mystiky ženskosti, a zachránila tak časopisy a inzerenty před ekonomickými následky ženské revoluce“ (Wolf 2000: 77, kurziva v originále). Vlastním zdrojem šíření a reprodukování mýtu krásy je přitom podle Wolf právě reklama. V této souvislosti Legan (2004) hovoří o vazbě mezi estetizací těla a spotřební kulturou, která se v časopisech projevuje prolínáním inzerce a článků, jež oslovují ženy jako spotřebitelky kosmetických produktů. Jak uvádí Bignell (1997), exkluzivita lifestylových časopisů formátu Cosmopolitanu aj., které se snaží reprezentovat „ideál“ ženství, spojený s jistou formou luxusu a vyššího společenského statusu, je kompenzována prostřednictvím reklam na výrobky, které jsou pro čtenářky finančně dostupné a které ve spojení s prezentovaným ideálem nabízejí možnost se mu přiblížit.

12

Kniha Feminine Mystique vyšla v původním vydání v r. 1963, citován je zde český překlad z r. 2002.

18

2.3.

Reklama

Reklama je „praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici“ (Velký... 1996: 918). Vztah reklamy a médií se vyznačuje vzájemnou závislostí - média skrze svou diskursivní moc poskytují inzerentům prostor k prezentaci jejich produktů zvlášť efektivním a cíleným způsobem, kterého by se jim jinak nedostalo, reklama na oplátku představuje „ekonomickou životní sílu masových médií“ (Kilbourne 1995: 121). Mechanismus reklamy popisuje následující kapitola.

2.3.1. Williamson – reklama a vytváření významu Judith Williamson ve své knize Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising [1978] popisuje vytváření významu a působení ideologie v reklamě. Východiskem

jsou

jí

především

Althusserovo

pojetí

ideologie

a

Saussurův

strukturalismus. Podle Williamson (1995: 24) je hlavní funkcí reklamy „vytvořit rozdíl mezi určitým výrobkem a ostatními ve stejné kategorii“. Aby se mohl určitý výrobek odlišovat od ostatních, musí nejprve získat význam. Reklama funguje na principu přenášení významu propůjčuje výrobkům identitu jejich vztažením k osobě nebo předmětu, které již význam mají. Reklamy tak vytvářejí metastrukturu, kde jsou „významy nejen dekódovány v rámci jedné struktury, ale přenášeny k vytvoření dalších“ (tamtéž :43).13

Struktura reklamy se podílí na ideologickém formování subjektu. Subjekt v reklamě je vytvářen doplňováním sebe sama do prázdných míst v reklamním obrazu a jeho dešifrováním. Mechanismus reklamy podle Williamson funguje v následující sekvenci: reklama nás nechává „vytvářet“ význam tím, že jej čteme dle předem připraveného klíče, poskytovaného samotnou reklamou. Skrze tento proces dešifrování nám dává pocit, že jsme „aktivními“ subjekty, aniž bychom si uvědomovali označovací proces, který na pozadí probíhá. Vytváří v nás dojem, že interpretujeme realitu, k níž reklamy pouze odkazují. Odkazem k „realitě“ ve skutečnosti zakrývá své vlastní vytváření.14 13

Podobný mechanismus popisuje Ronald Barthes v knize Mythologies (2000) na příkladu mýtu, který, coby sekundární sémiologický systém, přebírá výsledek primárního systému signifikace - znak, jehož obsah vyprazdňuje a přidává k němu nové označující - vytváří tak nový význam, podmíněný kulturními asociacemi. Mýtus však tento proces a jeho výsledek naturalizuje a konstrukci mytických významů zakrývá zdáním přirozenosti. 14 V tomto bodě je zřejmá rezonance s Judith Butler, která ve vztahu k genderu hovoří o „konstrukci, která pravidelně zastírá svůj původ“ (Butler 1999: 178).

19

Williamson tak v reklamě odhaluje přítomnost ideologie, která „neustále re-interpretuje realitu, zatímco předstírá, že ji pouze re-prezentuje“ (tamtéž: 74). Ideologie stojí na neustálé reprodukci idejí, kterým je upírán historický počátek nebo konec a které jsou ospravedlňovány pomocí následující tautologie: odkazujeme na ně, protože zde jsou, jsou zde, protože na ně odkazujeme. Jak podotýká Williamson: „ideologie nikdy nemůže přiznat, že „začala“, protože tím by odstranila svou nevyhnutelnost“ (tamtéž: 99). Ideologické systémy používají symboly k vytváření mystifikací o historii, přírodě a společnosti. Jejich nebezpečí spočívá ve využívání lidských postav jako symbolů, protože„jakmile se z lidí stanou symboly, nemusí s nimi být zacházeno jako s lidskými bytostmi“ (tamtéž: 169). Na základě toho reklama může využívat lidských těl k upoutání pozornosti a přenesení významu, což je častý případ reklamního zobrazování především ženského těla. Podle Williamson se však reklama dokáže vyhnout i případné kritice, která ji označí za lživou či sexistickou, protože reklamní mechanismy přenášení významu jsou vůči této kritice imunní. Jak uzavírá Williamson (tamtéž: 175): „Reklamy jsou tak nekontrolovatelné, protože, ať jsou podniknuty jakékoli restrikce vůči jejich slovnímu obsahu nebo ‚nepravdivým tvrzením‘, neexistuje způsob, jak napadnout jejich používání obrazů a symbolů.“ V pojetí Williamson se tak reklama může jevit jako statická a nezměnitelná, nicméně jsou to mechanismy vytváření významu, které jsou nevyhnutelné, nikoli samotný obsah reklam, který je závislý na širším společenském povědomí a může nabízet i nestereotypní obrazy.

2.3.2. Stereotypizace v reklamě Účelem reklamy je zaujmout pozornost a přesvědčit, k čemuž musí využívat srozumitelné obrazy; cíleně tedy pracuje s tradičními rolemi a vlastnostmi a „používá jich jako prostředku upoutání zájmu u vytipované cílové skupiny, pro kterou je určena“ (Obraz... 2003: 6). Coby „umění koncentrované zkratky“ (Crha, Křížek 1998: 24) k tomu využívá stereotypů, které jsou snadno čitelné. „Stereotypizace (...) je součástí udržování sociálního a symbolického řádu“ (Hall 1997: 258). Stereotypy črtají hranici mezi přijatelným a nepřijatelným, posilují tak symbolické linie mezi normálním a patologickým. Vyskytují se tam, kde je nerovné rozložení moci – stávají se prostředkem udržování stávajících kategorií a subordinace znevýhodněných skupin. Rozdělují lidi podle normy a vyloučené konstruují jako „jiné“. Dyer (2002)

20

spatřuje hlavní funkcí stereotypu v udržování ostře vymezené hranice mezi sociálně definovanými skupinami. Jak upozorňuje Pickering (2001), je třeba rozlišovat mezi stereotypizací a kategorizací. Obojí funguje jako nástroj uspořádání sociální reality, ale na rozdíl od kategorií, které umožňují flexibilní přecházení mezi nimi, stereotypy tuto možnost popírají a „posilují přesvědčení, že existující mocenské vztahy jsou nutné a dané“ (Pickering 2001: 3). Hall (1997: 259) považuje stereotypizaci za „klíčový prvek při uplatňování symbolického násilí“.15 Jak dále tvrdí, „stereotypy jsou druhem hry, kterou Foucault nazývá moc/vědění“ (tamtéž). Reprezentace s sebou nese symbolickou moc, která ovlivňuje každého v rámci daného systému. Podle Foucaulta (2002) moc není v držení konkrétních osob nebo skupin, ale prostupuje celou sociální strukturou a neustále cirkuluje. Moc nepůsobí jen na ovládané, ale i na ovládající. Její charakter není pouze omezující, ale zároveň produktivní skrze vytváření nových diskurzů a nových druhů vědění. Média skrze reprezentaci genderových stereotypů produkují diskurzy, které se dotýkají jak žen, tak mužů. Faludi (2000) poukázala na to, že ačkoli se pozornost feministické kritiky médií (a reklamy) zaměřovala především na obraz ženy, „oběťmi“ mediálního diskurzu jsou i muži, kteří se také musejí potýkat se stereotypy, byť jiného druhu.

2.3.3. Gender v reklamě Reklamy ve velké míře využívají k upoutání pozornosti a přesvědčení potenciálních zákazníků či zákaznic reprezentací genderu. Jak to lapidárně popsala Jhally (1990: 135), reklama je doslova „posedlá genderem a sexualitou“. Důvodem využívání reprezentací genderu je to, že jsou snadno rozpoznatelné. Krom toho gender, jako základ pro uchopení individuální identity člověka, dokáže potenciální příjemce oslovit na osobní úrovni (Jhally 1995). Užívání genderu v reklamě „zdůrazňuje rozdílnost, implicitně a dokonce explicitně potvrzuje ‚přirozenou‘ odlišnost mužů a žen“ (Katz 1995: 133) Udržování genderových rozdílů vyžaduje definovat mužství v opozici vůči ženství. Posilování představy „přirozené“ odlišnosti umožňuje médiím lépe zacílit svá sdělení na vybranou skupinu. Na tomto principu pracují i reklamy, které „obsahují takové obrazy genderu, o nichž se reklamní průmysl domnívá, že se dobře prodávají“ (Renzetti, Curran 2003: 199). Jak 15

Koncept symbolického násilí používá Bourdieu (2002: 34-35) k označení situace, kdy ovládaný nemůže než nahlížet sebe sama a svůj vztah k ovládajícímu skrze schémata vnímání, hodnocení a jednání, definovaná tímto vztahem nadvlády, kterými se symbolická nadvláda uplatňuje.

21

ukázala celá řada studií,16 ženy a muži jsou v reklamách zobrazováni odlišně, často však stereotypně.

2.3.4. Goffman - Gender Advertisements Zásadní a dodnes aktuální systematický přístup ke studiu genderu v reklamě představuje studie Ervinga Goffmana Gender Advertisements (1979). Goffman zde rozvinul koncepci vztahu genderu a společnosti skrze analýzu genderových reprezentací v reklamních fotografiích. Tyto obrazy považuje za „ilustrace ritualizovaného chování, které zobrazují ideální koncepci pohlaví a jejich strukturálních vztahů.“ (Goffman 1979: 84) Reklamy skrze vizuální zobrazení genderu odrážejí společenské vymezení genderových rolí. Asymetrii v postavení muže vůči ženě Goffman přirovnává ke vztahu „rodič-dítě“ (tamtéž: 23). Muži vystupují v pozici rodiče oproti podřízenému statusu dítěte, který je přisouzen ženě, přičemž tato hierarchizace se odráží i v očekávaném vzájemném chování. Tento model chování se pak zpětně promítá i do způsobu, jakým jsou ženy a muži zobrazováni v reklamách. Goffmanova analýza ukazuje, že genderové rozdíly ve funkci a statusu jsou z reálného života přenášeny do světa reklamy, který navíc poskytuje nejvýraznější prostor k jejich vyjádření.

Předvádění kodifikovaného genderově vymezeného chování lze zachytit ve vizuálních obrazech, jakými jsou např. reklamní fotografie, které tak mohou sloužit jako materiál pro analýzu. Fotografie představuje dokonalé médium pro vyjádření jasné informace, její úskalí ovšem spočívá v tom, že nedokáže zobrazit dynamiku celé interakce. Jak uvádí Goffman (1979: 26), pokud se reklamní tvůrci nechtějí soustředit pouze na scény, které jsou samy o sobě statické, musí interakční dynamiku nahradit takovými záběry postav, které jasně odkazují k dané činnosti, v takových pozicích, které odrážejí jejich sociálních status a vzájemný vztah, nebo pomocí stereotypních rolí, které propůjčí dané situaci srozumitelnost. V reklamě jsou tak předváděny idealizované typizace, které mají propagovat ideální výrobky. Dramatizace hodnoty produktu, kterou provádí tvůrci reklamy, se neliší od způsobu, jakým společnost vnáší ceremoniální a rituální znaky do sociálních situací – v obou případech musí pracovat s omezenými vizuálními zdroji k vyprávění příběhu a transformovat probíhající dění do srozumitelné podoby, přičemž používají sociálně 16

Přehled některých předchozích výzkumů viz Příloha č.2: Předchozí výzkumy

22

schválené typizace. Informativnost fotografie je závislá na tom, jakým způsobem bude interpretována ze strany čtenářů a čtenářek, proto musí poskytovat srozumitelné obrazy, které předají takovou zprávu, jakou její tvůrce zamýšlí.

Dle Goffmana je však třeba neomezovat analýzu reklamy na pouhé odhalování stereotypů, ale zaměřit se na to, jak reklamní tvůrci využívají dostupné aspekty sociálních situací k vytvoření smysluplné prezentace určité scény, jejímž primárním účelem je skrze využití známých a srozumitelných obrazů docílit oslovení recipientů. Goffman se soustředí na způsob, jakým jsou vyobrazena mužská a ženská těla, přičemž si všímá tělesných detailů jako jsou ruce, oči či výrazy tváře a dále se zaměřuje na umístění a vzájemnou pozici postav. Analyzuje, jak jsou těla a okolní objekty uzpůsobeny pro potřeby reklamního vyjádření a zároveň i to, jaké informace nám reklamní fotografie mohou poskytnou obecně o způsobu, jakým předvádíme gender v každodenním životě.

Goffman identifikoval šest kategorií, na kterých lze rozdílnosti ve zobrazení mužů a žen ilustrovat:

1.

Relativní velikost (Relative Size)

Dle Goffmana je zobrazování mužů a žen na společných fotografiích přizpůsobeno předpokladu větší výšky muže oproti ženě. To potvrzují i případy, kdy výška muže je menší než výška ženy, s níž je vyobrazen, kde tato skutečnost odráží nižší sociální postavení a služebnou pozici zobrazeného muže (tamtéž: 28).

2.

Ženský dotek (Feminine Touch)

Goffman upozornil na rozdílnosti v pojetí doteku u ženských a mužských postav. Zatímco ženské ruce jsou často zobrazovány při jemném či letmém doteku, mužský dotek má spíše „užitný“ (instrumentální) charakter – jedná se o manipulaci s objekty, jejich držení nebo používání. Ženy jsou také častěji zobrazovány jak se dotýkají vlastního těla (tváře, rtů) (tamtéž: 29-31). 3.

Funkční řazení (Function Ranking)

Muži se v reklamách častěji vyskytují v řídící pozici, v roli toho, kdo vede, rozhoduje či vysvětluje. Žena je naopak častěji vyobrazena, jak přijímá rady, doporučení či pomoc muže (tamtéž: 32-35). 23

Goffman se také zaměřuje na zobrazení mužů, kteří se ocitnou v typicky „ženské“ sféře, například v domácnosti. V tomto případě jsou často zachyceni v neparticipující roli; pokud se aktivně zapojí, jejich aktivita působí nepatřičně a je pojata tak, aby bylo jasně zřetelné, že výskyt muže v takovéto roli není míněn vážně (tamtéž: 36).

4.

Rodina (The Family)

Goffman vychází z pozorování, že rodina je v reklamách prezentována obrazem typické nukleární rodiny v podobě rodičovského páru a dvojice dětí (nejčastěji chlapec a dívka), přičemž uspořádání postav odkazuje na zvláštní pouto mezi otcem a synem na jedné straně a matkou a dcerou na straně druhé. Tato pouta se liší svým charakterem. Vztah otce a syna je zobrazen jako rezervovanější a zahrnuje nějakou problematickou situaci, zatímco vztah matky a dcery se vyznačuje samozřejmostí (tamtéž: 37). Otec bývá také často zobrazován stojící v povzdálí či v pozadí za ostatními členy rodiny. Odtažitá pozice otce dle Goffmana symbolizuje sociální distanci či jeho schopnost rodinu chránit (tamtéž: 39). 5.

Ritualizace podřízenosti (Ritualization of Subordination)

Ritualizované vyjádření podřízené pozice se dle Goffmana vyskytuje výrazně častěji u žen. Ať už se jedná o úklony hlavy a těla, které jsou vyjádřením submisivity a ukazují na přijetí podřízené role, nebo úsměvy či dětinské pózy (tamtéž: 46-48). Dojem dětinskosti je vytvářen skrze prezentaci těla v „klaunských“ pozicích, jež mají zdůraznit nevážnost situace i osoby, která se takto prezentuje. Goffman si všímá také rozdílu mezi muži a ženami ve vztahu k oblečení, ve kterém jsou zobrazováni/y. Zatímco oblečení mužů , ať už se jedná o formální či neformální oděv, s sebou nese jistý prvek vážnosti a sebeidentifikace, ženy prezentují své oblečení jako jeden z mnoha převleků, které lze libovolně měnit a jež osobní identifikaci nevyžadují (tamtéž: 51). V chování a vzájemném vztahu ženských a mužských postav se opět objevuje analogie ke vztahu dítě-rodič, kdy muži vůči ženám vystupují v ochranitelských pozicích (držení kolem ramen, vedení za ruku apod.) (tamtéž: 54-56).

6.

(Sociálně) schválený odstup (Licensed Withdrawal)

Ženy jsou častěji vyobrazeny „mimo“ probíhající dění. Ať už se jedná o „únik“ z dané sociální situace prostřednictvím emocionální reakce (smutek, strach, smích, stud...) vyjádřené mimikou a gesty (zakrývání obličeje, pohled do dálky, odvracení zraku, 24

pohrávání si s prsty apod.), zasněnou myšlenkovou nepřítomnost po boku muže, či telefonování, které představuje další způsob „vytržení“ z dané sociální situace (tamtéž: 5768). Ve srovnání s emočními projevy mužů jsou pak ženy mnohem expresivnější.17 Obzvláště signifikantním znakem reklam, ve kterých se objevují ženy, jsou přehnané projevy radosti a nadšení, často v reakci na vlastní předmět dané reklamy. Goffman zde odkazuje na studii Komisar (1972), která poznamenává: „Pokud máme věřit televizním reklamám, většina amerických žen se dostává do nekontrolovatelné extáze při pohledu a vůni stolů a skříní, které byly s láskou ošetřeny sprejem na nábytek s dlouhotrvajícím, hedvábným efektem a citrónovou vůní. Nebo září nadšením nad oslňující bělostí svého prádla.“ (Komisar 1972 citováno podle Goffman 1979: 68). Dle Goffmana je mužům dostupný jiný vzorec doteku, vyjadřující ochranu, podporu, dobrou vůli – skrze položení ruky. Zvláštní výsadou mužů ve vzájemných kontaktech je pak utěšování a vyjádření podpory – žena není nikdy zobrazována jako opora truchlícího muže (tamtéž: 82).

17

Zjištění o častějším úsměvu žen Goffman předkládá v předcházející kategorii „Ritualizace subordinace“ (Goffman 1979: 48).

25

3. METODOLOGIE 3.1.

Výzkumný záměr

Genderové role v mužských, především pak ženských časopisech jsou častým předmětem feministického zájmu a kritiky. Ačkoli od konce 70. let se řada zahraničních výzkumů zaměřila na analýzu reklam v těchto médiích, v našem kontextu je toto téma zpracováno v mnohem menší míře.18 Reklamy přitom představují vizuální reprezentace genderu, které, jak ukázal Goffman (1979), poukazují zároveň na způsob, jakým gender předvádíme v každodenní realitě. Cílem práce je zjistit, jak jsou zobrazováni muži a ženy v reklamách v ženském a mužském časopise s ohledem na genderovou segregaci čtenářské obce těchto časopisů. Vycházím zde z předpokladu, že tyto časopisy odlišným způsobem prezentují muže a ženy, což se odráží i v genderových reprezentacích v reklamách.

3.2.

Použitá metoda

V analýze zobrazování genderu v reklamách vycházím z Goffmanovy metody, kterou použil ve své práci Gender Advertisements (1979), která představuje zavedený, systematický přístup ke studiu reklamy, jež umožňuje zaměřit se na detailní významy v reklamě a odlišnosti v předvádění genderu. Pro účely genderové analýzy reklamy je tak ideálním nástrojem.

Vlastní analýza sestává ze dvou částí. K základnímu popisu zkoumaného materiálu prostřednictvím rozložení a četnosti jednotlivých kategorií na základě předem definovaných indikátorů byla zvolena kvantitativní obsahová analýza, která dokáže zpracovat vizuální informace (fotografie) jako měřitelné proměnné, což umožňuje porovnání obou vzorků. Kvantitativní analýzu používám pouze jako východisko k získání základního obrazu o rozložení kategorií v obou vzorcích. Takto získaná data budou interpretována s pomocí kvalitativní obsahové analýzy vybraných reklam, s využitím sémiotického přístupu Goffmana a Williamson, které poslouží coby ilustrativní příklady jednotlivých kategorií a případných odlišností v jejich

18

Viz Příloha č. 3: Některé výzkumy genderu v reklamě v ČR.

26

uchopení v mužském, respektive ženském magazínu.19 Výsledky budou dále porovnány s výzkumem Kang (1997).20

3.3.

Výběr vzorku

Pro účely této studie byly vybrány reklamy z časopisů Cosmopolitan (ženský magazín) a Esquire (mužský magazín).21 Důvodem výběr těchto dvou titulů je jednak jejich zavedené postavení na mediálním trhu, a dále to, že mají stejnou periodicitu (jedná se o měsíčníky), pocházejí ze stejného vydavatelství a jsou si podobné svým zaměřením (životní styl, rady, móda apod.), což předpokládá i srovnatelný obsah, včetně inzerce. Z kompletních ročníků 2007 bylo náhodným výběrem vybráno šest výtisků časopisu Esquire a šest výtisků časopisu Cosmopolitan. Reklamy z vybraných výtisků byly rozděleny do dvou samostatných vzorků (zvlášť reklamy z Cosmopolitanu, zvlášť reklamy z Esquire), které byly následně srovnány. Použity byly všechny reklamy, které obsahovaly nějaké postavy,22 přičemž daná postava nemusela být zobrazena celá - zahrnuty byly i reklamy, které obsahují pouze fragmenty a detaily lidského těla.23 Reklamy, které se ve vzorku opakovaly, byly kódovány pouze jednou.

3.4.

Kódování

Ve své analýze používám Goffmanovy kategorie, rozšířené o kategorii odhalení těla (Body Display) (Kang 1997). Ačkoli Goffman definuje analytické kategorie na konkrétních případech zobrazování žen (ve vztahu k mužům), pro účely této práce, která zkoumá zobrazení jak mužských, tak ženských postav, rozšiřuji analytické kategorie k zařazení žen i mužů. Ve vymezení jednotlivých kategorií se tedy neomezuji na jejich

19

Dle Goffmana k dokladování zkoumaného vzorce není zapotřebí velkého množství obrazových příkladů z daného tématu, jak uvádí „často jeden nebo dva příklady postačí“ (Goffman 1979: 25). Nicméně různorodost zkoumaných obrazů v rámci jedné kategorie nikterak nenabourává vymezení daných kategorií; jejich vnitřní heterogenita dle Goffmana naopak poukazuje na odlišné kontextuální pozadí analyzovaných příkladů a představuje vlastní jádro analýzy. 20 Jsem si vědoma specifik, vyplývajících z odlišného designu a sociálního kontextu tohoto výzkumu, přesto je možné, s vědomím těchto limitů, prevalenci daných kategorií srovnat. Více o výzkumu Kang viz Příloha č.2: Předchozí výzkumy. 21 Blíže k těmto časopisům viz Příloha č. 4: Základní charakteristika analyzovaných časopisů 22 Postavou rozumím pouze reálné lidské postavy, nikoli postavy kreslené. Vzhledem k tomu, že analýza s použitím Goffmanových kategorií je zaměřená na zobrazení ženských a mužských postav v reklamách, reklamy, v nichž se postava nevyskytuje, použity nebyly. 23 I tyto reklamy lze podrobit analýze podle Goffmanových kategorií – příkladem je např. vyznačování hranic objektu pomocí dlaní, rukou či prstů, které ukazuje na kategorii ženského doteku.

27

indikaci jenom skrze ženské postavy, ale ponechávám indikátory obecně definované pro ženu nebo muže.24 Analytickou jednotkou je postava. Kategorie byly sledovány u všech postav v obou vzorcích, kategorie relativní velikost a funkční řazení jsou vztahové, proto byly kódovány pouze u reklam, v nichž se vyskytly společně ženská a mužská postava/postavy. V případě, že zobrazení postavy indikovalo více kategorií, byly kódovány všechny, které se vzájemně nevylučují, v případech, které na základě jednoho znaku umožňují zařazení do více kategorií současně, byla vybrána dominantní kategorie.25

Kategorie byly kódovány pomocí následujících indikátorů: • Relativní velikost: tam, kde se společně vyskytují muž/i a žena/ženy, sleduji, kdo z nich

je zobrazen jako větší, vyšší, na vyvýšeném místě, v popředí, případně zaujímá výrazně větší prostor reklamy. • Ženský dotek: ruce nebo prsty vymezují nebo ohraničují předmět, letmo se dotýkají jeho

povrchu.26 Osoba se dotýká sama sebe (přistupuje ke svému tělu jako něčemu drahocennému, křehkému). Osoba se tváří dotýká objektů nebo jiných osob. • Funkční řazení: osoba je ve vztahu k osobě/osobám opačného pohlaví vyobrazena ve

vůdčí roli - instruuje, radí, dává pokyny; zobrazení profesní hierarchizace (např. lékař – zdravotní sestra). • Rodina: tato kategorie byla kódována kdykoli se vyskytla žena či muž v přítomnosti

dítěte či v rámci rodiny.27 • Ritualizace podřízenosti: osoba leží (na podlaze, na posteli), úklony hlavy nebo těla,

pokleknutí, poklona. Postoj s ohnutím kolene.28 Dětinské a komické pózy. Osoba je držena kolem ramen, vedena za ruku. • (Sociálně) schválený odstup: zakrývání tváře nebo úst rukama, odvracení pohledu,

nepřítomný, zasněný pohled („do dálky“), pohrávání si s prsty nebo s oděvem, telefonování, expresivní emoční projevy (čitelné z výrazů tváře – strach, údiv, úlek, 24

Na základě tohoto postupu tak např. kategorie ženský dotek není omezena pouze na ženy a lze ji indikovat i ve vyobrazení muže. 25 V uvedeném řešení tohoto problému jsem vycházela z kombinace řešení, která navrhuje Smith (1996). 26 Tento typ doteku se liší od držení nebo užívání předmětu. 27 Tato kategorie je ve výzkumech, které využívají Goffmanovu metodologii, často (bez specifikace důvodu) vynechávána (např. Kang 1997, Lindner 2004) , nicméně rozhodla jsem se ji ve své studii ponechat, s tím, že podobně jako McLaughlin a Goulet (1999) ji kóduji, kdykoli se vyskytne zobrazení rodiny. 28 Tzv. bashful knee bend – dle Goffmana častý postoj žen, který znemožňuje okamžitý pohyb či reakci, kdy se daná osoba musí spoléhat na „neškodnost“ okolí, které ji neohrozí - proto jej považuje za příznak podřízené pozice (Goffman 1979: 45-46).

28

nadšení...), výrazný úsměv, smích. Utěšování, položení ruky. Pokládání hlavy na rameno, opírání se o druhou osobu. • Odhalení těla: osoba je vyobrazena nahá, nebo v oblečení odhalujícím tělo (takový typ

oblečení zahrnuje spodní prádlo, plavky, mini-sukně, šortky, průhledné oblečení, dále pokud jediným oděvem je ručník, župan či kus látky a také případy, kdy oděv je nahrazen jiným objektem – např. květy apod.)

29

4. VÝZKUMNÁ ČÁST 4.1. Základní charakteristika analyzovaných vzorků Z původních 182 reklam z časopisu Cosmopolitan vznikl po vyřazení těch, které neobsahovaly žádné postavy, vzorek čítající 143 reklam. Na základě stejné procedury bylo do vzorku z časopisu Esquire z celkového počtu 209 reklam zařazeno 111 reklam.

Podíváme-li se na poměr výskytu postav v reklamách, je zde patrný rozdíl mezi mužským a ženským magazínem. Zatímco ve vzorku Cosmopolitanu se aspoň jedna osoba objevila v 79 % reklam, v Esquire to bylo jen 53 %, tedy téměř polovina reklam žádnou postavu neobsahovala (viz Příloha č.5 - tab.č.1.).29 Podle Williamson (1995) reklamy s nepřítomnou postavou obsahují narativ, který vtahuje příjemce do děje reklamy a utváří jej jako subjekt. V případě zkoumaných vzorků, lze tedy konstatovat, že mužům je ve větší míře ponechán prostor promítnout se do děje reklamy, zatímco ženám je předložen rolový model (či spíše modelka), který má sloužit k identifikaci s efektem, který reklama slibuje. Tuto skutečnost je třeba uvažovat v souvislosti s produktovým zaměřením reklam v ženském časopise, které často propagují kosmetiku – prezentují tedy tělo jako doklad účinků daného produktu. Tento aspekt se promítá také do podílu ženských a mužských postav v obou vzorcích. Jak ukazuje tabulka č. 2, v reklamách v ženském časopise se muži vyskytují ve výrazně nižší míře než ženy v reklamách v mužském časopise. Podobně i procento společného výskytu mužů a žen je zde nižší (tab. č.1.). Nízký výskyt žen a mužů společně (v obou vzorcích) poukazuje na výrazný rys lifestylových, genderově vymezených magazínů – jak uvádí Gauntlett (2002), tyto časopisy jsou hodně individualistické a zaměřené na cílovou skupinu, kterou se i v inzerci snaží oslovit pomocí obrazů, se kterými se mohou čtenářky/čtenáři identifikovat30 (v ženském časopise je tak logicky vyšší výskyt ženských postav, v mužském naopak). Rozdílné složení postav ve vzorcích a celkově vyšší výskyt žen ve zkoumaném souboru nicméně potvrzují skutečnost, že ženské tělo je v reklamních zobrazeních mnohem více využíváno než mužské. Jakým způsobem se tak děje a jak se tento způsob liší v mužském a ženském časopise, pak ukazují následující analytické kategorie.

29 30

Všechny tabulky se nacházejí v Příloze č.5: Tabulky č.1 – 4. Podobný argument podává ve své studii reklam z r. 1979 a 1991 také Kang (1997: 994).

30

4.2. Jednotlivé analytické kategorie Z tabulky č.3. je patrný rozdíl mezi vzorky ve výskytu analytických kategorií. Zatímco téměř třetina postav ze vzorku Esquire neodpovídala žádné z kategorií, v Cosmopolitanu to byla pouhá pětina, což nasvědčuje stereotypnějšímu zobrazování postav. Při bližším pohledu je zřejmé, že se to týká především žen, a to v obou vzorcích. Ačkoli v Cosmopolitanu z postav náležejících nějaké kategorii tvoří ženy více než 82 %, v Esquire se některá z kategorií u žen vyskytuje v dvakrát větší míře než u mužů v Cosmopolitanu, je zde tedy patrná tendence ke stereotypnějšímu zobrazování žen než mužů. Důvody tohoto objasní detailnější analýza výskytu jednotlivých kategorií (viz tab.č.4).

4.2.1

Relativní velikost

Ve vzorku z časopisu Cosmopolitan se kategorie relativní velikost objevila u 42,3 % mužů, zatímco v časopise Esquire to bylo 64,7 %. V kontextu binárních opozic, na kterých stojí vymezení maskulinity a femininity, je výška pojímána jako atribut muže, Bourdieu (2002) ji označuje za součást mužského habitu.31 Pro mužské časopisy, které se podílejí na konstrukci mužské identity, může být zdůrazňování výšky jedním ze způsobů vymezení se vůči femininitě v rámci dominantního diskurzu. Tomu by odpovídal větší výskyt kategorie relativní velikost, která podporuje tradiční vymezení (hegemonní) maskulinity. Goffman (1979) ve výškovém rozdílu spatřuje odraz sociální hierarchizace mužů a žen, kdy výška muže odráží jeho nadřazenou sociální pozici. Používání fyzické velikosti k odkazu na sociální postavení ukazuje obr.č.1. Muž je zde vyobrazen v popředí, zároveň vyplňuje téměř polovinu prostoru, v přímém kontrastu k ženě, které je vyhrazeno nepatrné místo na okraji celého obrazu. Hierarchizace ve zobrazení obou postav je zřejmá – atraktivní mladá žena, čekající v povzdálí, zde plní funkci odkazu na moc a postavení muže, podpořené statusovými symboly (soukromé letadlo či drahý oblek), které zdůrazňují jeho vážnost a společenskou pozici, kterou stvrzuje jeho sebevědomý pohled a výraz tváře.

31

Srovnej Fenstermaker, West a Zimmermann (2002) – viz kapitola 2.1.3. West a Zimmermann (doing gender), s. 14.

31

Obr.č.1. Relativní velikost – muž v popředí (Esquire)

V obou vzorcích se pouze ve třech případech vyskytla žena v relativně vyšší pozici než muž. Goffmanovu interpretaci relativně vyšší velikosti ženy jako odkazu k nižšímu sociálnímu postavení zobrazeného muže na ně však nelze aplikovat, protože tyto případy nezpochybňovaly sociální status mužů, ani nezobrazovaly přímý výškový rozdíl, pouze relativně vyšší pozici v kontextu daného obrazu. Na příkladu obr.č.2 vidíme, že se jedná o situaci, kdy je žena zobrazena v popředí, tato pozice však nezdůrazňuje její postavení a nikterak nesnižuje ani pozici muže, protože jejich skutečný výškový poměr nelze vyčíst.

Obr.č.2. Relativní velikost – žena v popředí (Cosmopolitan)

Ještě paradoxnější situace je na obr.č.3,32 kde se žena sice v celku daného obrazu nachází výše než muž, nevypovídá to nicméně o její nadřazené pozici, protože aktivita, svědčící o dominantním postavení v rámci dané situace, je evidentně na straně muže, který ji rukou 32

Tato reklama se vyskytla v obou vzorcích – v časopisu Cosmopolitan i v časopisu Esquire.

32

drží za hlavou a přitahuje k sobě, zatímco její výraz vyjadřuje odevzdanost – namísto nadřazenosti tak v tomto vyobrazení ženy můžeme spatřit příklad ritualizace podřízenosti.33

Obr.č.3. Relativní velikost – žena v relativně vyšší pozici (Esquire, Cosmopolitan)

4.2.2

Ženský dotek

Tato kategorie se v obou vzorcích vyskytovala ve velmi malé míře, u žen v méně než 9 %, u mužů pouze v několika málo případech. Tyto výsledky se odlišují od výzkumu Kang (1997), která v reklamách z roku 1991 zjistila výskyt dané kategorie u žen přibližně ve 40 %, podobně jako v reklamách z r. 1979. Můžeme tak spatřovat jistý posun v reklamním zobrazování žen, které je méně zaměřené na detaily jako jsou ruce. Postavy se nedotýkají objektů, jsou zobrazovány mimo kontakt s jakýmkoli předmětem. Tento fakt poukazuje na přesun důrazu na samotné tělo, které se dostává do centra reklamního zobrazení. To koneckonců potvrzují i reklamy, u nichž se daná kategorie vyskytla, protože ve většině případů se vyznačovaly dotýkáním se svého těla (nejčastěji tváře). Typický případ doteku těla ukazuje obr.č.4. Goffman tento typ doteku popisuje jako přístup k tělu jako by to byla „křehká a vzácná věc“ (Goffman 1979: 31). V kontextu dané reklamy tato vizuální informace podtrhuje zdůrazňovaný fakt intimity v samotném reklamním textu.

33

Další příklady viz kapitola 4.2.5. Ritualizace podřízenosti

33

Obr.č.4. Ženský dotek – dotýkání se vlastního těla (Cosmopolitan)

U žen pouze jeden případ zobrazoval použití rukou k ohraničování či vymezování (obr.č.5). Zde jsou ženské ruce použity k vytvoření symbolu srdce, kterým vyjadřují své „pocity“, jak nám prozrazuje text „Kdyby ruce uměly mluvit, vyznaly by lásku Induloně“. Podobné vyobrazení rukou se objevuje i u Goffmana (1979: 29 – obr.14), kde ruce ohraničují výrobek, který je však samotným předmětem reklamy. V níže uvedeném obrázku je to tělo (v tomto případě jeho část – ruce), které je středem zájmu reklamy, dokonce je obdařeno jistou „subjektivitou“, když k nám promlouvá skrze symbolické gesto. Obr.č.5. Ženský dotek – ženské ruce vymezující objekt (Cosmopolitan)

34

U mužů byly v obou vzorcích dohromady zaznamenány pouze tři případy, což ukazuje na to, že tato kategorie spíše odpovídá haptickým projevům žen (jak napovídá její samotný název). Na příkladu ženského doteku u muže (obr.č.6) je také vidět jeho odlišné použití. Nejedná se sice o manipulativní uchopení objektu, které Goffman uvádí jako způsob pojetí doteku u mužů v kontrastu k letmému dotýkání se u žen, nicméně oproti výše uvedenému obr.č.5., zde je mužská ruka pouze zprostředkujícím objektem pro prezentaci produktu.34 Tento příklad ukazuje (a potvrzuje tak Goffmanovy poznatky), že i na detailech jako jsou ruce, se projevuje odlišné používání mužského a ženského těla (nejen) v reklamě.

Obr.č.6. Ženský dotek – mužské vymezení objektu (Esquire)

4.2.3

Funkční řazení

Podobně jako v případě předchozí kategorie, i tato se v obou vzorcích vyskytovala v minimální míře. Částečným důvodem je obecně nízká míra výskytu mužů a žen společně. Podobné zjištění poskytla studie Kang, která jej interpretuje tak, že současné reklamy nezobrazují muže a ženy v sociální hierarchii (Kang 1997: 993).35

34

Náhodný není ani fakt, že v tomto případě se jedná o mobilní telefon, což odkazuje na tradiční asociaci mužů s technikou. 35 Toto tvrzení je třeba chápat ve vztahu k zobrazování profesních rolí a jejich hierarchizace, které se v reklamách skutečně téměř nevyskytuje. Jak ale ukazují výsledky z dalších kategorií, sociální hierarchizace je ve zobrazování žen a mužů stále přítomna, byť se projevuje jiným způsobem (např. ritualizací podřízenosti – viz níže, kapitola 4.2.5. Ritualizace podřízenosti).

35

Ačkoli 15,4 %36 mužských postav v pozici funkčního řazení (Cosmopolitan) na první pohled vypadá jako poměrně vysoké číslo, jednalo se vlastně pouze o dvě odlišné verze téže reklamy (obr.č.7a, 7b), v níž se dvě mužské postavy vyskytly v pozici funkčního řazení vzhledem k ženě.37 Tato reklama je ukázkovým příkladem profesní a sociální genderové hierarchizace. Starší muž stojící vepředu svým postojem ztělesňuje autoritu, jak vůči mladším kolegům (v obr.č.7a i 7b), tak vůči vyobrazené ženě, která disciplinovaně stojí v pozadí. Samozřejmá je větší výška obou mužů (ve vztahu k ženě), která odráží sociální hierarchizaci.38 Jména včetně titulů uvedená u obou mužů jasně identifikují jejich profesi a postavení, zatímco bezejmenná žena v podobě atraktivní, nesměle se usmívající blondýnky, která má zřejmě představovat zdravotní sestru, zde slouží spíše jako objekt, odkazující na úspěchy plastické chirurgie. Kdyby byl někdo přesto na pochybách, výrazný nápis „Specialisté“ jednoznačně přiřazuje oběma mužům status odborníků. Druhá verze reklamy (obr.č.7b), doplněná o nahé torzo ženského těla, pak ještě umocňuje prvek objektifikace ženy v této reklamě.39 Obr.č.7a. Funkční řazení – muži ve vedoucí roli (Cosmopolitan) – verze 1

36

Procenta jsou počítána z celkového počtu mužských postav, které se v reklamě vyskytly společně se ženou/ženami (pro Cosmopolitan N=26). 37 Tyto reklamy byly kódovány jako dvě odlišné a obě byly zahrnuty do analýzy. Přestože se jedná o principielně stejnou reklamu, liší se tyto reklamy postavami, které obsahují i celkovou kompozicí, byť funkční řazení v nich zůstává stejné. 38 Viz výše v kapitole 4.2.1. Relativní velikost 39 Závěrečnou tečkou za úspěchem této reklamy je to, že se ve vzorku vyskytovala ještě jednou, ale tentokrát se jednalo o stejnou verzi jako obr.7a, pouze s jiným textem, takže nebyla kódována.

36

Obr.č.7b. Funkční řazení – muži ve vedoucí roli (Cosmopolitan) – verze 2

Ve vzorku Esquire se v jednom případě ve vedoucí roli vyskytla žena, reklama ale zároveň zobrazovala rodinné uspořádání, je tedy uvedena v rámci následující kategorie rodina.

4.2.4

Rodina

Ačkoli tato kategorie byla zastoupena v nejmenší míře, poskytla nejzajímavější výsledky. Nízký výskyt vyobrazení rodiny odkazuje k výše zmiňovanému individualismu lifestylových magazínů, které jsou zacíleny na skupinu svobodných mužů a žen, čemuž odpovídá i inzerce, která se snaží nabízet jim takové obrazy, se kterými se mohou ztotožnit. Zajímavé je, že rodina byla vyobrazena častěji ve vzorku z časopisu Esquire, nicméně jedná se o rozdíl jediné reklamy.

Goffmanův poznatek o častém výskytu nukleární rodiny se v souboru nepotvrdil, jediné zobrazení rodiny, které obsahovalo oba rodiče a dítě, nabídl Esquire (obr.č.8.). Zajímavé na tomto rodinném vyobrazení je nejen to, že otec nestojí stranou rodiny, ale v exekutivní roli je zde matka, která ukazuje něco v mapě, což je role, kterou by v tradičním pojetí rolí zastával nejspíš muž. Aby však reklama nebyla až příliš novátorská, tradičnímu modelu odpovídá aspoň výrazný úsměv ženy.

37

Obr.č.8. Nukleární rodina (Esquire)

Srovnání vyobrazení rodiny v obou vzorcích přináší zajímavý kontrast mezi Goffmanem popsanou vazbou mezi matkou a dcerou, jak ji můžeme vidět ve dvou reklamách z Cosmopolitanu (obr.č.9a, 9b), a nestereotypním zobrazením pečujícího otce ve dvou reklamách v časopisu Esquire (obr.č.10a, 10b). Obr.č.9a. Rodina – vazba matka-dcera (Cosmopolitan) – verze 1

38

Obr.č.9b. Rodina – vazba matka-dcera (Cosmopolitan) – verze 2

První reklama (obr.č.10a) zobrazuje muže, který s dětmi pouští papírovou lodičku. Přestože i zde vidíme úzký kontakt otce s dítětem, není možné určit, zda se jedná o chlapče, či dívku; krom toho samotné vyobrazení otce v aktivní roli ve vztahu k dětem je popřením Goffmanova poznatku o distanci otce v rámci rodiny. Obr.č.10a. Rodina – aktivní otec (Esquire)

Obr.č.10b. Rodina – aktivní otec (Esquire)

Druhá reklama (obr.č.10b) nabízí jiný pohled na „aktivního otce“. Zobrazuje muže, který se pokouší utišit plačící dítě. Pečující role otce je zde ještě více akcentována, nicméně v konotacích, naznačujících, že tato role je pro muže jen obtížně zvládnutelná. Tato kampaň, která má upozornit na nebezpečí rakoviny prsu, se stala předmětem kontroverze a feministické kritiky (Kubíčková 2007, Děcká 2007). Sdělení „chraňte svou ženu“,

39

doplněné obrazem zoufalství bezradného muže, poukazuje na trivializaci ženy, na kterou manžel musí dohlédnout, aby zašla na vyšetření prsu, motivován děsivou představou, že se nebude schopen postarat o dítě. Nicméně čistě z hlediska Goffmanových kategorií je tato reklama nestereotypním nabouráním tradičního vyobrazení rodiny, a zároveň i mužské postavy – zobrazování výrazných emocí je v reklamách častěji rezervováno ženám,40 my zde vidíme muže, z jehož výrazu tváře je čitelný smutek, obavy, bezradnost, tedy rozhodně silné emoce.41 Ačkoli můžeme mít výhrady k rétorice reklamy, která staví na zamlčených předpokladech, že primární pečovatelkou je žena-matka, kterou nikdo, tím méně otec, nedokáže zastoupit, přesto nelze tuto reklamu vnímat jako veskrze negativní. Vlna kritiky a diskuze, kterou vyvolala, sama o sobě napomáhá otevírat téma aktivního otcovství a organizace rodinných kompetencí v širším mediálním diskurzu, což je rozhodně přínosem. Dále samotný fakt, že se Avon, tedy značka tradičně cílená na ženy, pokusila oslovit muže, poukazuje na to, že hranice vymezování mužského a ženského v reklamním světě nejsou nepřekročitelné.

4.2.5

Ritualizace podřízenosti

Tato kategorie se ve větší míře objevila v reklamách v Esquire, a to jak u mužů, tak u žen, kde se vyskytla u 36, 5 % postav. Odlišný je ovšem způsob, jakým je podřízenost předváděna. Zatímco u mužů se jednalo nejčastěji o úklony těla či hlavy (obr č.11), u žen se podřízená pozice často vyskytla v přítomnosti muže – vyjádřená prostřednictvím držení kolem ramen; v nejvyšší míře ovšem ve spojení se sexualizovaným obrazem ženy.

40

Viz níže kapitola 4.2.6. (Sociálně) schválený odstup Obecně lze říci, že negativní emoce se v souboru vyskytly minimálně – reklama na Avon je v tomto ohledu jednou z mála výjimek. 41

40

Obr.č.11. Ritualizace podřízenosti – úklon hlavy u muže (Esquire)

Příklad, který kombinuje obě zmíněné podoby, je zachycen na obr.č.12. Polonahé ženy jsou zde vyobrazeny po boku muže, který jednak viditelným výškovým rozdílem, jednak výrazem tváře a postojem, dosvědčuje svou nadřazenou pozici ve vztahu k oběma ženám, které rukama drží způsobem symbolizujícím jeho vlastnictví nad nimi, coby ritualizovaný doklad své nadřazené pozice a sexuální moci. Přesto lze v tomto obraze spatřovat parodický moment, v němž celá kompozice prozrazuje jistou míru sebeironie, která poukazuje na to, že tento muž není žádným macho hrdinou. V rezonanci s Gauntlettem (2002) by tak bylo možné takový obraz označit za „sebereflexivní sexismus“, který ve skutečnosti zesměšňuje sám sebe. Obr.č.12. Ritualizace podřízenosti

Obr.č.13. Ritualizace podřízenosti

– podřízené ženy (Esquire)

– objektifikace ženy (Esquire)

41

Vyšší míru objektifikace žen, které jsou v reklamách z Esquire zobrazeny v pozici sexuálních objektů, nicméně ilustruje obr.č.13., kde se o žádné sebeironii hovořit nedá. Žena je vyobrazena na podlaze v pozici „na čtyřech“, s minimálním možným kusem oděvu a s výrazem tváře jasně značícím podřízenost a sexuální vyzývavost. Tato reklama nicméně odráží především propagovaný výrobek, kterým je v tomto případě časopis Reload, který i za pomocí titulků typu „auta“ či „sexy holky“ jasně definuje své zaměření.

Odlišný obrázek o podobě podřízenosti nám podává Cosmopolitan. Na rozdíl od Esquire, kde

zobrazení

ženy

v této

kategorii

značí

především

sexuální

podřízenost,

v Cosmopolitanu se jedná o nevážnou, zesměšňující sebeprezentaci a dětinskost. Goffman (1979: 50) jako jeden z projevů ritualizace podřízenosti popisuje tzv. body clowning, tedy jakési klaunské stylizace vlastního těla – právě to je zde nejčastěji se vyskytující způsob předvádění podřízené pozice žen.42 Jako vysvětlení se nabízí symbolické spojení humoru či nevážnosti s mládím a nezávislostí. Ve zobrazování žen je tak implicitně přítomen kult mládí, jehož explicitním projevem je právě ona dětinskost, která se s klaunstvím často pojí. Takové spojení ukazují obr.č.14a, 14b, na nichž je dojem dětinskosti, mohutně podpořen expresivními úsměvy obou žen a křiklavě barevným oblečením, doplněným komickou stylizací účesů. Obr.č.14a. Ritualizace podřízenosti

Obr.č.14b. Ritualizace podřízenosti

– dětinskost u žen (Cosmopolitan) – verze1

– dětinskost u žen (Cosmopolitan) – verze 2

42

Ostatní projevy (např. postoj s ohnutím kolene), vyjma úklonů hlavy nebo těla, se téměř nevyskytly.

42

Na obr.č.15. je zmiňované „klaunství“ předváděno společně ženou i mužem. Je zde ovšem patrný rozdíl v expresívnosti tohoto projevu, kdy u ženy je stylizace do nevážné role mnohem výraznější, zatímco u muže musí být podpořena doprovodnými rekvizitami (pes, komický oděv). Obr.č.15. Ritualizace podřízenosti – „body clowning“ u ženy a u muže (Cosmopolitan)

Ještě výraznější kontrast v pojetí stylizace těla se ukazuje při srovnání obr.č.16 s obr.č.17. Oba opět zobrazují body clowning, nicméně u ženy je patrný emoční rozměr fyzického vyjádření, zatímco u muže se jedná spíše o silovou demonstraci fyzických možností vlastního těla. Projevuje se tak obecná tendence častějšího emočního vyjadřování žen, které pojednává kategorie (sociálně) schváleného odstupu v následující kapitole.

43

Obr.č.16. Ritualizace podřízenosti

Obr.č.17. Ritualizace podřízenosti

– stylizace těla ženy (Cosmopolitan)

– stylizace těla muže (Esquire)

4.2.6

(Sociálně) schválený odstup

Daná kategorie se nejvíce vyskytovala u žen v reklamách v Cosmopolitanu. Některé Goffmanem popsané projevy se však vůbec neobjevily – jmenovitě telefonování nebo utěšování někoho; v minimálně míře pak pohrávání si s oděvem či pokládání hlavy na rameno. Tyto výsledky odpovídají zjištěním Kang, která uvedené projevy (telefonování apod.) ve své studii také nezaznamenala. Podobně i celkový výskyt této kategorie se pohybuje v přibližně stejné míře jako v r. 1991.43 Nejobvyklejším výrazem vyvázání ze situace byl zasněný pohled či expresivní projevy emocí, především výrazného úsměvu a smíchu - to platí pro ženy i muže v obou vzorcích, byť u mužů se tato kategorie vyskytovala v dvakrát menší míře než u žen (v Cosmopolitanu, v Esquire byl výskyt u mužů nepatrně nižší než u žen).

Příklad expresivního úsměvu ukazuje obr.č.18, který zobrazuje muže sedícího v loďce se sklenkou alkoholu. Tato scenérie nápadně připomíná reklamu, kterou Williamson (1995: 81). uvádí jako příklad nepřítomné ženy, která ponechává muži prostor k předvedení jeho nezávislosti a postavení. Williamson zdůrazňuje směr jeho pohledu, který není upřený k publiku, ale muž jej svobodně zaměřuje kamkoli se mu zlíbí. Mechanismus reklamy nám nenabízí pohled na daného muže, ale slibuje nám možnost dívat se s ním (prostřednictvím zakoupení výrobku). Byť se tedy výrazný úsměv u muže na první pohled

43

Kang (1997: 991) uvádí 33,2 % pro nepřítomný pohled a 28,5 % pro výrazný úsměv.

44

zdá překvapivý, v kontextu dané reklamy odkazuje k jeho nezávislosti a suverenitě a v konečném důsledku nikterak nesnižuje jeho status. Reklama, která by zobrazovala podobným stylem ženu, se v celém souboru nevyskytla. Obr.č.18. (Sociálně) schválený odstup

Obr.č.19. (Sociálně) schválený odstup

– smích u muže (Cosmopolitan)

– smích u muže (Esquire)

Zato se objevil další případ úsměvu u muže (obr.č.19), tentokrát však k nerozeznání od způsobu, jakým bývá v podobných situacích vyobrazena žena. Nejenže se muž na tomto obrázku výrazně směje, ale zároveň klopí zrak a ruku si drží v blízkosti úst – všechny tyto znaky odkazují k vytržení ze scény, které je typické pro kategorii (sociálně) schváleného odstupu. Ve vztahu ke Goffmanovým kategoriím je toto zobrazení tak jedním z nejstereotypnějších, které se v celém souboru objevilo, výskytem u muže však tento stereotyp přeznačuje. Pozoruhodné je také to, že pochází z časopisu Esquire. Ukazuje tak, že podobně jako obsahová stránka časopisů netvoří bezrozporný homogenní celek, také inzerce v těchto médiích nepracuje pouze se stereotypy, a někdy s nimi naopak pracuje nečekaným způsobem.

Naopak rafinovaně stereotypní zobrazení představuje obr.č.20. Tato kompozice, která ztělesňuje fantaskní prolnutí lidského těla s teniskou, to vše v symbolice svatebního obřadu, odkazuje k mužské dominanci. Výškový rozdíl jasně poukazuje na významnější pozici muže v daném obrazu, podobně jako jeho umístění vepředu. Nejvýraznější kontrast však tvoří pohledy obou postav – zatímco muž se upřeným zrakem dívá na publikum, pohled ženy prozrazuje zasněný, zcela nepřítomný výraz. Zajímavá je také barevná

45

symbolika, která si vypůjčuje tradiční binární opozici černé a bílé barvy, v tomto kontextu ji však evidentně dává do vztahu s nevinností ženy v bílém a již zmiňovanou dominancí muže v černém – na tu ostatně poukazuje i jeho částečně viditelná paže coby symbol fyzické síly. Obr.č.20. (Sociálně) schválený odstup – nepřítomný pohled ženy v přítomnosti muže (Esquire)

Nepřítomný pohled se v obou vzorcích vyskytl výrazněji u žen. Typickým příkladem je obr.č.21, který zobrazuje ženu v téměř surreálním prostředí, laděném do bílé barvy, kdy jediným výraznějším bodem je parfém, který tak získává status něčeho výjimečného, téměř mystického. Snovou atmosféru reklamy pak dokresluje právě vyobrazená žena, která svým zasněným pohledem podtrhuje dojem éteričnosti (své i celého obrazu). Obr.č.21. (Sociálně) schválený odstup – nepřítomný pohled ženy (Cosmopolitan)

46

Specifickým typem pohledu, který se vyskytl pouze u žen, je dívání se zpoza něčeho. Příkladem je obr.č.22, který ukazuje pohled zpoza listu. Tento typ „dívání se“ dle Goffmana (1979: 70-71) umožňuje neúčastnit se plně probíhající situace. Vyjadřuje tak strach ze vstupu do přímé interakce. Tento aspekt je viditelněji patrný v obr.č.23, kdy se žena sice nedívá přímo zpoza časopisu, nicméně přidržuje si ho v blízkosti obličeje jako případnou ochranu proti nebezpečí otevřené interakce. Zároveň tím vyjadřuje svůj ostych, stydlivost, kterou doprovází téměř dětinskou radostí. Toto zobrazení tak nesvědčí pouze o neúplné účasti v probíhajícím dění, poukazuje i na podřízenost, kterou ostatně dokládá její úsměv a mírné sklonění hlavy. Obr.č.22. (Sociálně) schválený odstup – pohled ženy zpoza objektu (Cosmopolitan)

Obr.č.23. (Sociálně) schválený odstup v kombinaci s ritualizací podřízenosti (Cosmopolitan)

47

4.2.7. Odhalení těla Kategorie odhalení těla se vyskytla v obou vzorcích v dosti výrazné míře, je však patrný rozdíl mezi mužskými a ženským postavami – u žen se vyskytuje v obou vzorcích téměř dvakrát častěji než u mužů, v Esquire ve 28, 9 %, v Cosmopolitanu ve 34 %. Tato čísla se příliš neodlišují od zjištění Kang (1997), která uvádí 31,9 %.

Poměrně překvapivě působí větší výskyt odhaleného ženského těla ve vzorku Cosmopolitanu. Tato skutečnost nicméně vychází ze zaměření daných reklam na kosmetiku, propagující krásné tělo, které se tak stává nedílnou součástí reklamního zobrazení. Vendramin (2002: 96) to označuje termínem „pornografie krásy“, kdy dochází ke spojování sexuality s kosmetickým průmyslem a krásou jako komoditou.

Spojení odhaleného ženského těla s krásou ukazuje následující reklama (obr.č.24). Odhalení těla zde má demonstrativní funkci k poukázání na účinky propagované kosmetiky. Zajímavý na této reklamě je však obraz, který o ženském těle podává. Tato reklama je součástí kampaně Dove „za skutečnou krásu“, která má prezentovat skutečné ženy, nikoli modelky anorektických proporcí v počítačové úpravě. Ačkoli za tímto krokem je patrná šikovně zvolená marketingová strategie, stojící na volbě obrazu, se kterým se ženy mohou ztotožnit lépe než s nedostižným ideálem, přesto ukazuje jednu z cest, jak lze mýtus krásy nabourávat. Obr.č.24. Odhalení těla – odhalené ženské tělo ve spojení s kosmetikou (Cosmopolitan)

48

Odlišné využití odhaleného ženského těla ukazuje obr.č.25. V této reklamě neexistuje přímá asociace mezi ženou a výrobkem, ženské tělo odkazuje na výrobek určený mužům. Žena zde figuruje jako objekt pohledu k upoutání pozornosti – tuto redukci, která je neklamným důkazem objektifikace, dosvědčuje užitý slogan „Pokud se vám líbí VPŘEDU...bude se vám líbit VZADU“, který se vztahuje k produktu, nicméně ve spojení s vyobrazením ženy odkazuje zároveň k ní coby objektu (mužského) pohledu. Obr.č.25. Odhalení těla – odhalené ženské tělo jako objekt (Esquire)

Při zobrazování mužů funguje odhalení těla s jiným záměrem - předvést vypracovaná mužská těla, která signifikují fyzickou sílu a zdatnost, vnímané jako tradiční atributy mužnosti. Takovou asociaci ilustrují obr.č.26a, 26b, které zobrazují muže v pozicích, vyjadřujících dynamiku a sílu, ta je potom ještě více akcentována v obr.č.26b, který vykazuje znaky hypermaskulinizace.

49

Obr.č.26a. Odhalení těla – mužské tělo

Obr.č.26b. Odhalení těla– mužské tělo

(Cosmopolitan)

(Esquire)

Vypracované mužské tělo představuje i obr.č.27, ovšem v jiné situaci. Ležící muž v plavkách je zde v pozici objektu pohledu, který je přitom adresován mužskému čtenáři. Tato reklama nabourává tradiční dynamiku pozorovaného (ženy) a pozorujícího (muže), jak ji teoretizovala Mulvey ([1975] 199844), kdy původní „male-gaze“ získává novou podobu - „gay-gaze“. Využití queer aspektu rozvolňuje sepětí normativní heterosexuality s hegemonní maskulinitou (Mistry 2000) a ukazuje na ambivalenci mužských časopisů, které ve spojení s konzumní kulturou vedle sebe staví důraz na tradiční mužství, doprovázený sexuální objektifikací žen, současně však objektifikují samotné muže. Obr.č.27. Odhalení těla – muž jako objekt (mužského) pohledu (Esquire)

44

Původní text vyšel v r.1975, zde používám český překlad z r.1998.

50

4.3. Shrnutí výsledků Výsledky analýzy ukázaly, že vzorce předvádění genderu v reklamě, které popsal Goffman v 70.letech, jsou stále aktuální, i když míra jejich výskytu se liší, především s ohledem na zastoupení jednotlivých kategorií. Podobně jako v předchozích studiích, i zde se některé kategorie vyskytovaly minimálně (funkční řazení a rodina), jiné (odhalení těla a (sociálně) schválený odstup) se naopak objevily častěji než v reklamách ze 70.let (srovnej Kang 1997).

Byly zjištěny výrazné rozdíly jak mezi reklamami v ženském a v mužském časopise, tak mezi zobrazeními mužů a žen. Ženy byly stereotypně zobrazeny v obou vzorcích, častěji pak v ženském časopise, kde se zvláště výrazně vyskytly kategorie odhalení těla, (sociálně) schválený odstup a ritualizace podřízenosti. Jakkoli tedy ženský časopis hovoří emancipačním jazykem, vizuální doprovod těchto sdělení, zastoupený mimo jiné reklamou, předkládá stereotypní obrazy ženy, s důrazem na krásné tělo. Potvrzuje tak slova Naomi Wolf, že „mystika ženskosti přestala existovat, zůstalo jen tělo“ (Wolf 2000: 77) Také zobrazení mužů v reklamách v ženském časopise je v souladu s tradičním pojetím mužské role – vyjádřené výškovým rozdílem, rolí odborníka (obr.7a, 7b) či obrazem nezávislého, úspěšného muže (obr.18).

Celkově lze tedy říci, že ženský časopis se v reklamních obrazech genderu ukázal být více stereotypním než časopis mužský, s výjimkou kategorií relativní velikost a ritualizace podřízenosti – ty se ve větší míře objevily v mužském časopise ve zobrazeních muže jako vyššího a ženy v podřízené pozici, odrážejících tradiční atributy mužství – výšku a moc. Toto zjištění rezonuje s obecně sexistickou rétorikou mužských časopisů ve vztahu k ženám (Jackson et al 2001). Nicméně vedle stereotypních obrazů s výraznou tendencí k objektifikaci ženy (obr.13, 25) se zde objevila netradiční vyobrazení mužů, ať už v otcovské roli (obr.10a, 10b), s ohledem na senzitivní emoční stránku (obr.19) nebo coby sexuálního objektu mužského pohledu (obr.27). Tento protiklad poukazuje na nejasné vymezení mužské role, která osciluje mezi hypermaskulinitou (obr.26b) a „novým mužem“45 (obr.10a), pevný bod pak nachází ve vymezení se vůči ženě (srovnej Elliott, Elliott 2005) – buď přímo její objektifikací, nebo nepřímo prostřednictvím její absence. 45

Viz výše kapitola 2.2.1. Ambivalentní obsah časopisů - poznámka 7 na straně 16.

51

Je tedy zřejmé, že podobně jako samotné časopisy, které se vyznačují protikladným přístupem k ženské a mužské roli, také jejich inzerce odráží tuto ambivalenci, která se projevuje prezentací stereotypních i nestereotypních obrazů současně, přičemž stereotypizace je stále výrazně přítomna na straně žen. To odráží genderovou hierarchizaci mediálního diskurzu, který se skrze symbolické reprezentace podílí na udržování statu quo. Tento symbolický řád nicméně může být (a je) nabouráván pronikáním alternativních reprezentací, které reflektují posun v genderových rolích, i když se tak děje pozvolna.

52

5. ZÁVĚR Ve své práci jsem se zaměřila na mediální reprezentace genderu na příkladu reklamního zobrazování mužů a žen v ženském a mužském časopise, které jsem analyzovala za použití Goffmanova (1979) teoretického a metodologického rámce.

Výsledky ukázaly, že ústředním prvkem reklamního zobrazování genderu, společným oběma médiím, je ambivalence – v mužském časopise je to nejasné vymezení mužské role, v ženském pak kontrast emancipačního diskurzu a sebediciplinace mýtem krásy. Jakkoli tyto obrazy odrážejí převážně stereotypní pojetí genderu, vybrané příklady reklam naznačují, že zde existuje prostor, ve kterém lze normativní rámec nabourávat, tento prostor však, především v případě zobrazování žen, zůstává jen málo využitý. Tyto výsledky nejsou vzhledem k analýze reklam z konkrétních časopisů zobecnitelné na jiné typy médií. Jsem si také vědoma limitů, které mohou vyplývat z výběru časopisů z kategorie exkluzivních magazínů, jež jsou cílené na specifickou skupinu čtenářek a čtenářů, a zároveň z charakteru konkrétních titulů. Avšak jak uvádí Goffman (1979: 21): „Všichni jsme v naší společnosti vychovávání k užívání v zásadě společného ustáleného vzorce postavení, pozic a pohledů, kdy mlčky přizpůsobujeme naše vystupování ve vztahu k ostatním v sociálních situacích, což následně umožňuje interpretovatelnost dané scény.“ Srovnání s časopisy s masovým nákladem (např. Vlasta) nebo se zobrazováním genderu v reklamách v jiných mediích (např. televizních reklamách), podobně jako rozšíření analýzy na další vizuální reprezentace (např. fotografie), by mohlo přinést zajímavé poznatky, nicméně vzhledem k rozsahu práce nebylo provedeno. Použití jiných analytických kategorií by pak mohlo poskytnout odlišné výsledky a prohloubit porozumění mechanismům konstrukce a mediální reprezentace genderu. Otevírá se tak prostor pro případný budoucí výzkum v této oblasti.

53

SEZNAM LITERATURY Barthes, R. 2000. Mythologies. London: Vintage. Belkaoui, A., Belkaoui J. L. 1976. „A Comparative Analysis of the Roles Portrayed by Women in Advertising.“ Journal of Marketing Research 13(2): 168-72. Belknap, P. Leonard W. 1991. „A Conceptual Replication of Erving Goffman’s Study of Gender Advertisements.“ Sex Roles 25(3-4): 103-18. Bignell, J. 1997. Media Semiotics: An Introduction. Manchester: Manchester University Press. Bonham, L. 2005. Gender Images And Power In Magazine Advertisements: The Consciousness Scale Revisited. Thesis. Georgia State University, College of Arts and Science, Office of Graduate Studies. Major Professor David Cheshier. Bourdieu, P. 2000. Nadvláda mužů. Praha: Karolinum. Butler, J. 1999. Gender Trouble. New York: Routledge. Courtney, A.E., Lockeretz, S.W. 1971. „A Woman's Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements.“ Journal of Marketing Research, 8(1): 92-95. Crha, I., Křížek, Z. 1998. Jak psát reklamní text. (Vyd.1). Praha: Grada Publishing. Děcká, E. 2007. „Prapodivná kampaň Avonu proti rakovině prsu“. gitA 12.03.2007 [online] Dostupné z Döring, N., Pöschl, S. 2006. „Images of Men and Women in Mobile Phone Advertisements. A Content Analysis of Advertisements for Mobile Communication Systems in Selected Popular Magazines.“ Sex Roles 55: 173-185. Dušková, A. 2006. Genderové typy a stereotypy v reklamě. Bakalářská práce. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd. Vedoucí práce Mgr. Martin Hájek Ph.D. Dyer, R. 2002. The Matter of Images: Essays on Representation. London: Routledge. Elliott R., Elliott, C. 2005. „Idealized images of the male body in advertising: a readerresponse exploration.“ Journal of Marketing Communications 11(1): 3-19. Faludi, S. 2000. Stiffed: The Betrayal of the Modern Man. London: Vintage. Fenstermaker, S. 2002. „Work and Gender (from The Gender Factory)“. Pp. 105-118 in S. Fenstermaker, C.West (eds.). Doing Gender, Doing Difference: Inequality, Power, and Institutional Change. New York: Routledge.

54

Fenstermaker, S., West, C., Zimmerman, D. H. 2002. „Gender inequality: New. conceptual terrain.“ Pp. 25-39 in S. Fenstermaker, C.West (eds.). Doing Gender, Doing Difference: Inequality, Power, and Institutional Change. New York: Routledge. Foucault, M. 2002. Archeologie vědění. Praha: Herrmann & synové. Friedan, B. 2002. Feminine mystique. Praha: Pragma. Garfinkel, H. [1967] 1984. Studies in ethnomethodology. Cambridge: Policy Press. Gauntlett, D. 2002. Media, Gender and Identity: An Introduction. London: Routledge. Goffman, E. 1979. Gender Advertisements. New York: Harper and Row. Hall, S. 1996. „Introduction: who needs identity?“ In S. Hall, P. du Gay (eds.). Questions of Cultural Identity. London: Sage. Hall, S. 1997. „The Spectacle of the Other.“ Pp. 223-279 in S. Hall (ed.). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications, Hermes, J. 1997. Reading Women's Magazines: An Analysis of Everyday Media Use. Cambridge: Polity Press. Hovland, R. et al. 2005. „Gender Role Portrayals in American and Korean Advertisements.“ Sex Roles 53: 887-899. Indruchová, L. 1995. „Žena na ulici: Stereotypizace žen v současné velkoplošné reklamě v České republice.“ Sociologický časopis 31(1): 85-104. Jackson P., Stevenson N., Brooks K. 2001. Reading Men's Magazines. Cambridge: Polity Press. Jančová, V. 2006. Analýza televizních reklam z hlediska genderových stereotypu. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Psychologický ústav. Vedoucí práce Doc. PhDr. Tomáš Urbánek Ph.D. Jhally, S. 1990. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: Routledge. Jhally, S. 1995. „Image-based culture.“ Pp. 77-87 in G. Dines, J. M. Humez (eds.). Gender, Race and Class in Media. Thousand Oaks: Sage Publications. Kang, M.-E. 1997. „The portrayal of women's images in magazine advertisements: Goffman's gender analysis revisited.“ Sex Roles 37: 979-996. Katz, J. 1995. „Advertising and the construction of violent white masculinity.“ Pp. 133141 in G. Dines, J. M. Humez (eds.). Gender, Race and Class in Media. Thousand Oaks: Sage Publications.

55

Kessler, S.J., McKenna, W. 1985. Gender: An Ethnomethodological Approach. Chicago: University of Chicago Press. Kilbourne, J. 1995. „Beauty and the Beast of Advertising.“ Pp. 121-125 in G. Dines, M. Humez (eds.). Gender, Race and Class in Media. Thousand Oaks: Sage Publications. Kilbourne, J. 1999. Chapter 1: "Buy This 24-Year-Old and Get All His Friends Absolutely Free" In Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel. Touchstone. [online] Dostupné z Koblihová, J. 2003. Genderové aspekty zobrazování mužů a žen v ekonomických časopisech. Diplomová práce. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd. Vedoucí práce Ing. Petr Pavlík, Ph.D. Kubíčková, K. 2007. Muži, pozor, budete muset sami přebalovat děti. In „Reklama Avonu: pro dobrotu na žebrotu?“ Ženy a média, 25.05.2007. [online] Dostupné z Legan, J. 2002. „Women’s Magazines as Advertising Media“ Pp. 100-120. in M. Hrženjak et al. (eds.). Making her up: Women’s Magazines in Slovenia. Ljubljana: Peace Institute. Lindner, K. 2004. „Images of women in general interest and fashion magazine advertisements from 1955 to 2002.“ Sex Roles 51: 409-420. McLaughlin, T. L., Goulet, N. 1999. „Gender advertisements in magazines aimed at African Americans: A comparison to their occurrence in magazines aimed at Caucasians.“ Sex Roles 40: 61-71. Mistry, R. 2000. From 'Hearth and Home' to a Queer Chic. Theory.org.uk [online] [cit. 2.5.2008]. Dostupné z Mulvey, L. 1998. „Vizuální slast a narativní film“ Pp. 117-131 in L. Oates-Indruchová (ed.). Dívčí válka s ideologií. Praha: Sociologické nakladatelství. Obraz ženy v médiích a reklam a jeho vliv na veřejné mínění o rovnosti můžu a žen. 2003. Praha: Taylor Nelson Sofres Factum. [online] [cit. 10.4. 2008]. Dostupné z Osvaldová, B., Halada J. et al. 2007. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri. Pickering, M. 2001. Stereotyping: The Politics of Representation. Basingstoke: Palgrave. Renzetti, C., Curran, D. 2003. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum. Smith, G. 1996. „Gender Advertisements Revisited: A Visual Sociology Classic.“ Electronic Journal of Sociology [online] 2(1). [cit. 30.4. 2008]. Dostupné z: < http://www.sociology.org/content/vol002.001/smith.html >.

56

Stěhulová, M. 2004. Cosmo žena. Klauzurní práce. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Katedra sociologie. Vedoucí práce PhDr. Iva Šmídová, Ph.D. Velký sociologický slovník Sv. II, P-Ž. 1996. Praha: Karolinum. Vendramin, V. 2002. „The Culture of Feminity: Cosmo at Work.“ Pp. 84-97 in M. Hrženjak et al. (eds.). Making her up: Women’s Magazines in Slovenia. Ljubljana: Peace Institute. Vigorito, A. J., Curry, T. J. 1998. „Marketing masculinity: gender identity and popular magazines.“ Sex Roles 39: 135-152. Weedon, C. 1987. Feminist practice and poststructuralist theory. Oxford: B. Blackwell. West, C., Fenstermaker, S. 2002. „Doing Diference.“ Pp. 55-79 in S. Fenstermaker, C.West (eds.). Doing Gender, Doing Difference: Inequality, Power, and Institutional Change. New York: Routledge. West, C., Zimmerman, D.H. 2002. „Doing gender.“ Pp. 3-23 in S. Fenstermaker, C.West (eds.). Doing Gender, Doing Difference: Inequality, Power, and Institutional Change. New York: Routledge. Williamson, J. 1995. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars. Wolf, N. 2000. Mýtus krásy. Bratislava: Aspekt.

Internetové zdroje Cosmopolitan. 2007. Stratosféra on-line. [online] Dostupné z Esquire. 2007. Stratosféra on-line. [online] Dostupné z Prameny Cosmopolitan ročník 2007, čísla 1/07, 2/07, 4/07, 6/07, 9/07, 10/07 Esquire ročník 2007, čísla 3/07, 4/07, 5/07, 9/07, 10/07, 12/07

57

JMENNÝ REJSTŘÍK Althusser, L. 19

Hall, S. 17, 20, 21

Barthel, D. 66

Hermes, J. 17

Barthes, R. 19

Hovland, R. 68

Belkaoui, A. 66

Indruchová, L. 69

Belkaoui, J.L. 66

Jackson, P. 6, 15, 16, 51

Belknap, P. 66

Jančová, V. 69

Bignell, J. 15, 16, 17, 18

Jhally, S. 18, 21

Bonham, L. 66

Kang, M.-E. 27, 28, 30, 33, 35, 44, 48,

Bourdieu, P. 17, 21, 31

51, 66, 67

Brooks, K. 6, 15, 16, 51

Katz, J. 21

Butler, J. 19

Kessler, S.J. 6, 8, 9–12, 13, 65

Courtney, A.E. 66

Kilbourne, J. 18, 19

Crha, I. 20

Koblihová, J. 69

Curran, D. 21

Komisar, L. 25

Curry, T.J. 6.

Křížek, Z. 20

Děcká, E. 39

Kubíčková, K. 39

Döring, N. 67

Lazier-Smith, L. 66

Dušková, A. 69

Legan, J. 18

Dyer, R. 20

Leonard, W. 66

Elliott, C. 51

Lindner, K. 28, 67

Elliott, R. 51

Lockeretz, S.W. 66

Faludi, S. 21

Masse, M. 66

Fenstermaker, S. 14, 31

McLaughlin, T.L. 28, 68

Foucault, M. 21

McKenna, W. 6, 8, 9–12, 13, 65

Friedan, B. 18

Mistry, R. 50

Garfinkel, H. 9, 12

Mulvey, L. 50

Gauntlett, D. 15, 16, 30, 41

O’Connor, P.J. 66

Goffman, E. 6, 7, 8-9, 13, 14, 22-25, 26,

Osvaldová, B. 70

27, 28, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40,

Pickering, M. 21

42, 45, 47, 51, 53, 63, 67, 68, 69

Pöschl, S. 67

Goulet, N. 28, 68

Renzetti, C. 21

Halada, J. 70

Rosenblum, K. 66 58

Saussure, F. 19

Vigorito, A.J. 6

Smith, G. 28

Weedon, C. 17

Stevenson, N. 6, 15, 16, 51

West, C. 6, 8, 12-14, 31

Stěhulová, M. 6

Williamson, J. 6, 19-20, 26, 30, 44, 69

Sullivan, G. 66

Wolf, N. 15, 18, 51

Umiker-Sebeok, J. 67

Zimmermann, D.H. 6, 8, 12-14, 31

Vendramin, V. 6, 15, 48

59

ANOTACE Tato práce se zabývá analýzou genderových reprezentací v reklamách v lifestylových magazínech, přičemž srovnává reklamní zobrazování mužů a žen v magazínu určeném pro ženy s těmi, které jsou prezentovány v magazínu pro muže. Teoretickým východiskem práce je Goffmanova koncepce vztahu genderu a reklamy, která poukazuje na spjatost reklamního zobrazování s reálnou sociální hierarchizací, kdy genderové rozdíly ve funkci a statusu jsou z reálného života přenášeny do světa reklamy. Reklamy tak odrážejí společenské vymezení genderových rolí a způsob, jakým předvádíme gender v každodenní interakci. Prostřednictvím lifestylových časopisů, jejichž specifickým rysem je zaměření na genderově segregované publikum, vytvářejí a reprezentují obrazy mužství a ženství. Reprodukují tyto obrazy genderové stereotypy, nebo v nich lze nacházet alternativní modely ženství a mužství, skrze které lze stereotypní vymezení genderu nabourávat? Práce zkoumá reklamní vyobrazení mužů a žen prostřednictvím obsahové analýzy reklam s použitím Goffmanovy sémiotické analýzy s cílem zjistit, jak jsou ženy a muži v reklamách zobrazováni, a zda se prezentované obrazy mužů a žen liší ve srovnání ženského a mužského časopisu.

60

ABSTRACT This work analyzes gender representations in the lifestyle magazine advertisements; it studies the portrayals of men and women in the advertisements published in women’s magazine in comparison with those in men’s magazine. The theoretical basis for this work is Goffman’s concept of the relationship between gender and advertising, which indicates that the images in advertisements are strongly connected with the real social hierarchy, because the gender differences in role and status are transferred from real life into the world of advertising. Thus, advertisements mirror the social delimitations of gender roles and the way in which we perform gender in everyday interaction. Through lifestyle magazines, which are specific in that they target gendersegregated audience, advertisements create and represent images of femininity and masculinity. Do these images reiterate gender stereotypes or is it possible to find alternative models of femininity and masculinity in them, which allow the breaking of the stereotypical gender delimitations? The work examines the portrayals of men and women in these advertisements by means of content analysis and Goffman’s semiotic analysis. Its aim is to find out how men and women are displayed in advertisements and whether the presented images of men and women differ in women’s and men’s magazines.

61

SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ Tabulka č. 1: Srovnání reklam v obou vzorcích podle výskytu a složení postav – Příloha č. 5 Tabulka č. 2: Celkový počet žen a mužů v obou vzorcích - Příloha č. 5 Tabulka č. 3: Srovnání obou vzorků z hlediska postav spadajících do některé z analytických kategorií - Příloha č. 5 Tabulka č. 4: Srovnání výskytu jednotlivých kategorií u mužů a u žen v obou vzorcích Příloha č. 5

Obrázek č. 1: Relativní velikost – muž v popředí (Esquire) – str. 32 Obrázek č. 2: Relativní velikost – žena v popředí (Cosmopolitan) – str. 32 Obrázek č. 3: Relativní velikost – žena v relativně vyšší pozici (Esquire, Cosmopolitan) – str. 33 Obrázek č. 4: Ženský dotek – dotýkání se vlastního těla (Cosmopolitan) – str. 34 Obrázek č. 5: Ženský dotek – ženské ruce vymezující objekt (Cosmopolitan) – str. 34 Obrázek č. 6: Ženský dotek – mužské vymezení objektu (Esquire) – str. 35 Obrázek č. 7a: Funkční řazení – muži ve vedoucí roli (Cosmopolitan) – verze 1 – str. 36 Obrázek č. 7b: Funkční řazení – muži ve vedoucí roli (Cosmopolitan) – verze 2 – str. 37 Obrázek č. 8: Nukleární rodina (Esquire) – str. 38 Obrázek č. 9a: Rodina – vazba matka-dcera (Cosmopolitan) – verze 1 – str. 38 Obrázek č. 9b: Rodina – vazba matka-dcera (Cosmopolitan) – verze 2 – str. 39 Obrázek č. 10a: Rodina – aktivní otec (Esquire) – verze 1 – str. 39 Obrázek č. 10b: Rodina – aktivní otec (Esquire) – verze 2 – str. 39 Obrázek č. 11: Ritualizace podřízenosti – úklon hlavy u muže (Esquire) – str. 41 Obrázek č. 12: Ritualizace podřízenosti – podřízené ženy (Esquire) – str. 41 Obrázek č. 13: Ritualizace podřízenosti – objektifikace ženy (Esquire) – str. 41 Obrázek č. 14a: Ritualizace podřízenosti – dětinskost u žen (Cosmopolitan) – verze1 – str. 42 Obrázek č. 14b: Ritualizace podřízenosti – dětinskost u žen (Cosmopolitan) – verze1 – str. 42 Obrázek č. 15: Ritualizace podřízenosti – „body clowning“ u ženy a u muže (Cosmopolitan) – str. 43 Obrázek č. 16: Ritualizace podřízenosti – stylizace těla ženy (Cosmopolitan) – str. 44 62

Obrázek č. 17: Ritualizace podřízenosti – stylizace těla muže (Esquire) – str. 44 Obrázek č. 18: (Sociálně) schválený odstup – smích u muže (Cosmopolitan) – str. 45 Obrázek č. 19: (Sociálně) schválený odstup – smích u muže (Esquire) – str. 45 Obrázek č. 20: (Sociálně) schválený odstup – nepřítomný pohled ženy v přítomnosti muže (Esquire) – str. 46 Obrázek č. 21: (Sociálně) schválený odstup – nepřítomný pohled ženy (Cosmopolitan) – str. 46 Obrázek č. 22: (Sociálně) schválený odstup – pohled ženy zpoza objektu (Cosmopolitan) – str. 47 Obrázek č. 23: (Sociálně) schválený odstup v kombinaci s ritualizací podřízenosti (Cosmopolitan) – str. 47 Obrázek č. 24: Odhalení těla – odhalené ženské tělo ve spojení s kosmetikou (Cosmopolitan) – str. 48 Obrázek č. 25: Odhalení těla – odhalené ženské tělo jako objekt (Esquire) – str. 49 Obrázek č. 26a: Odhalení těla – mužské tělo (Cosmopolitan) – str. 50 Obrázek č. 26b: Odhalení těla – mužské tělo (Esquire) – str. 50 Obrázek č. 27: Odhalení těla – muž jako objekt (mužského) pohledu (Esquire) – str. 50

63

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Kessler a McKenna (1978) – 10 Question Gender Game Příloha č. 2: Předchozí výzkumy Příloha č. 3: Některé výzkumy genderu v reklamě v ČR Příloha č. 4: Základní charakteristika analyzovaných časopisů Příloha č. 5: Tabulky č. 1 – 4

64

Příloha č.1: Kessler a McKenna (1978) – 10 Question Gender Game Při tomto experimentu měli lidé pomocí série 10 otázek, na které lze odpovědět ANO/NE, zjistit, zda myšlená osoba je žena, či muž, nesměli se však ptát přímo „je to muž/žena?“. Po každé otázce měli říct, jestli se jedná o muže/ženu a svůj názor zdůvodnit. Svůj názor mohli po jednotlivých otázkách měnit, ale vždy museli uvést vysvětlení. Tázající měly dopředu sady generovaných odpovědí ano / ne. Cílem experimentu bylo zjistit, jaké otázky budou lidé klást, aby určili gender, a jakým způsobem se vyrovnají s protikladnými informacemi.

Výsledky ukázaly, že přiřazení genderu se děje na základě sociálně sdílených významů, ale ne všechny informace jsou stejně relevantní. Většina lidí se sice ptala na sekundární charakteristiky nebo genderové role, ale biologickým atributům přikládali při rozhodování, zda se jedná o ženu, nebo muže, větší váhu, přičemž genitálie vnímali jako rozhodující znak; přiřazení k genderu se tak dělo v souladu s informací o genitáliích. Inkonsistence v odpovědích na jejich otázky si lidé dokázali odůvodnit, z čehož vyplývá, že pokud je gender jednou přiřazen, jakékoli informace, byť i vzájemně protikladné, si lidé vysvětlí tak, aby odpovídaly danému přiřazení (Kessler, McKenna 1978: 145).

65

Příloha č.2: Předchozí výzkumy Systematické výzkumy zaměřené na genderové stereotypy v reklamě se objevily počátkem 70. let. Courtney a Lockeretz (1971) zkoumaly stereotypy ve vyobrazován žen a mužů v tištěných reklamách, především se zaměřily na rozdíly v charakteru jejich rolí. Zatímco ženy byly zobrazovány doma, často vyžadující ochranu či pomoc muže, muži se vyskytovali v profesních rolích. Reklamy tak odrážejí stereotypní asociaci žen se soukromou a mužů s veřejnou sférou. Poselství reklamy tak hovoří jasně: „Místo ženy je doma (...). Ženy nedělají důležitá rozhodnutí nebo důležité věci“46 (Courtney, Lockeretz 1971: 95).

Ahmed a Janice M. Belkaoui (1976) provedli komparativní studii tištěných reklam z let 1958, 1970 a 1972. Vycházeli z toho, že média odrážejí společenskou situaci a stávající vzorce a hodnoty, zajímalo je tedy, jak (a zda vůbec) reklamy reflektují sociální změnu v postavení žen a jak výrazná je míra stereotypizace žen v reklamách. Z výsledků jejich studie vyplynulo, že reklamy z r. 1958 nezobrazovaly ženy v profesní sféře a pokud ano, tak v nižších pozicích (sekretářky, úřednické profese apod.); častěji však v dekorativních rolích a s omezenou kupní silou. Srovnání s reklamami z let 1970 a 1972 pak ukázalo, že i zde reklamy stále zobrazují ženy stereotypně, především v dekorativních rolích nebo v rodinném prostředí. Od publikování Goffmanovy práce byla v následujících letech provedena celá řada výzkumů zaměřených na mediální reprezentace genderu v reklamách, jejichž výsledky z velké části potvrdily Goffmanova původní zjištění o převládající stereotypizaci (např. Masse, Rosenblum 1988, Barthel 1988, Lazier-Smith 1989 nebo Belknap, Leonard 1991).

Kang (1997) provedla replikaci Goffmanovy studie s cílem zjistit, jak se změnilo zobrazování žen v reklamách v ženských časopisech ve srovnání let 1979 a 1991. Kromě

46

Sullivan a O’Connor (1988) toto tvrzení zpochybnili v komparativním výzkumu magazínů z let 1958, 1970 a 1983, když zjistili, že ženy jsou zobrazovány dvakrát častěji v profesní sféře, v některých případech i v rozhodovacích rolích a v širší paletě aktivit než tomu bylo ve studii Courtney a Lockeretz. Jak závěrem poznamenali, tvůrci reklamy začali „rozpoznávat vzrůstající ekonomický a sociální potenciál amerických žen“ (Sullivan a O’Connor 1988 in Bonham 2005: 22).

66

Goffmanových kategorií přidala ještě kategorie odhalení těla (Body Image) a nezávislost/sebevědomí (Independence / Self-assertiveness)47. Její studie ukázala, že „obrazy žen v reklamách z r.1991 se výrazně nelišily od obrazů nalezených v reklamách z r. 1979“ (Kang 1997: 994). Charakter stereotypního zobrazování se však nepatrně změnil - Goffmanovy kategorie relativní velikost a funkční řazení se téměř nevyskytovaly, podobně jako některé rozdíly v předvádění genderu (telefonování, výškový rozdíl, muž instruující ženu) popsané Goffmanem48; naopak v kategoriích (sociálně) schválený odstup a odhalení těla se reklamy z r. 1991 ukázaly být více stereotypní než ty z r. 1979. Kang to vysvětluje poukazem na konzervatismus reklam a jejich provázanost s převládající ideologií. Jak dále poznamenává, „reklamy mají moc zobrazovat ženy ne jak se skutečně chovají, ale jak si myslíme, že se chovají“ (Kang 1997: 994). Lindner (2004) v longitudinální studii s využitím revidované Goffmanovy metodologie49, srovnávala reklamní zobrazování žen v časopise Vogue a Time v letech 1955 až 2002. Z výsledků vyplynulo, že Vogue, coby ženský magazín, zobrazuje ženy stereotypněji50 než Time, který je zaměřený na širší publikum, nicméně v obou případech se celková míra stereotypizace v reklamách v daném období výrazně nezměnila51.

Döring a Pöschl (2006) v analýze zobrazení mužů a žen v reklamách na mobilní telefony v německých časopisech rozšířily Goffmanovy kategorie, doplněné kategorií odhalení těla (Kang 1997), ještě o kategorii prostředí (Setting)52. Výsledky opět ukázaly, že stereotypizace v některých kategoriích (např. ženský dotek) stále přetrvává, i když jiné kategorie se oproti Goffmanově studii už nevyskytují (např. funkční řazení). V nově sledované kategorii prostředí se však projevila výrazná asociace

47

V souvislosti s mediálním využíváním nahoty žen coby jednoho z mechanismů stereotypizace zavedla Kang kategorii odhalení těla, která sleduje míru nahoty u vyobrazených postav na základě jejich oblečení. Kategorie nezávislost/sebevědomí hodnotí celkové vyznění zobrazení ženy z hlediska její nezávislosti. 48 Podrobněji píši o Goffmanových kategoriích v kapitole 2.3.4. Goffman - Gender Advertisements. 49 Lindner použila Goffmanovy původní kategorie (kromě kategorie rodina) v kombinaci s kategoriemi pohyb (Movement), umístění (Location) (Umiker-Sebeok 1996) a odhalení těla (Kang 1997) – viz výše společně s nově navrženou kategorií objektifikace (Objectification), která označuje takové zobrazení žen, jež slouží primárně k upoutání pohledu (Lindner 2004: 414). 50 S výjimkou kategorií relativní velikost a funkční řazení, do nichž výrazněji spadaly reklamy z časopisu Time, a kategorie pohyb, která byla zastoupena stejnou měrou v obou časopisech. (Lindner 2004: 418). 51 Lindner uvádí, že z celého vzorku (1374 reklam) 78 % „obsahovalo stereotypní obrazy ženy nejméně v jedné z kategorií“ (Lindner 2004: 414-415). 52 V této kategorii sledovaly, v jakém prostředí, respektive při jaké činnosti se daná osoba vyskytuje (např. v práci, při sportu nebo v pouze dekorativní roli) (Döring a Pöschl (2006: 177).

67

mužů s veřejnou sférou (ať už pracovním či veřejným prostorem obecně), v kontrastu s dekorativní rolí žen.

Goffmanova metodologie byla použita také v mezikulturních srovnávacích studiích. McLaughlin a Goulet (1999) pracovaly s Goffmanovými kategoriemi ve studii zaměřené na srovnání obrazu černošských a bělošských žen v reklamách v ženských časopisech. Výzkum odhalil, že obraz žen v afroamerických magazínech odpovídá kategoriím funkčního řazení a rodiny, zatímco obrazy bělošek více spadají do kategorie ritualizace podřízenosti a ženského doteku. Více než polovina reklam však neodpovídala Goffmanovým kategoriím, což autorky hodnotí jako možný náznak toho, že stereotypizace žen v reklamách mírně ustupuje. Hovland et al. (2005) provedli srovnávací studii zobrazování genderových rolí v korejských a amerických tištěných reklamách, z níž vyplynulo, že americké reklamy vykazují vyšší míru stereotypizace než korejské, nicméně stereotypní zobrazování žen už není ve srovnání s Goffmanovou studií tak výrazné.53 Ačkoli se uvedené výzkumy zaměřily na reklamu v různých typech periodik, společným výsledkem těchto šetření zůstává poznatek, že stereotypizace ve zobrazování mužů a žen v tištěných reklamách se nevyskytuje ve stejné podobě, v jaké ji zaznamenal Goffman. Zatímco některé jím popsané kategorie se v navazujících studiích neobjevily, jiné byly naopak výrazněji zastoupeny než tomu bylo v době vzniku Goffmanovy studie (70.léta). Tento fakt poukazuje na to, že zobrazování žen a mužů v tištěných reklamách stále do jisté míry podléhá stereotypnímu vymezení ženské a mužské role, nicméně charakter těchto stereotypů se mění.

53

Autoři studie nicméně poznamenávají, rozdíl mezi americkými a korejskými reklamami nebyl obzvláště výrazný a dále je třeba vzít v úvahu to, že jiný vzorek by mohl poskytnout jiné výsledky (Hovland et al. 2005: 896).

68

Příloha č.3: Některé výzkumy genderu v reklamě v ČR V českém prostředí se výzkumem genderových aspektů reklamy zabývala Indruchová (1995). Za použití principů strukturalistické analýzy Judith Williamson se zaměřila na reprezentace ženy na billboardech. Původně se domnívala, že pouliční reklama je navržena tak, aby oslovila kohokoli54. Zjistila ovšem, že reklamy jsou rozdílným způsobem adresovány ženám a mužům, což se odráží i ve způsobu, jakým reprezentují ženské postavy. Indruchová došla k závěru, že ženy v reklamách určených ženám aktivně naplňují tradiční role (manželka, hospodyně). V reklamách cílených na muže je pak klíčová ženská sexualita, ovšem pasivní, s cílem uspokojení potřeb muže.

Sémiotickou analýzu použila ve svém výzkumu televizních reklam Jančová (2006). Výsledky porovnala s Goffmanovými kategoriemi došla k závěru, že Goffmanem definovaná vzorce stále mají svou platnost, i v televizní reklamě, a to především v kategoriích ženský dotek, funkční řazení a (sociálně) schválený odstup.

Analýzu tištěné reklamy provedla Koblihová (2006), která se zaměřila na zobrazování mužů a žen v reklamě v časopise Ekonom v období 1995-2004. Z výsledků její studie vyplynulo, že stále přetrvávají stereotypní zobrazení žen a mužů, především v asociaci mužů s technikou či kvalitou výrobku. Dušková (2006) srovnávala vnímání genderových rolí v tištěné reklamě u mužů a žen. Na základě rozhovorů s vysokoškolskými studenty a studentkami zjistila, že obě skupiny ambivalentně přistupují k netradičnímu zobrazení žen v reklamách. Zatímco ženy oscilují mezi sebeidentifikací s obrazem emancipované ženy a vnímáním společenského tlaku směrem k tradičně definovaným rolím (hospodyně, manželka, matka), muži pociťují jistou úzkost z obrazu nezávislé ženy. Dušková dále poukázala na rozdíl v reklamním zobrazování žen v ženských časopisech, které dle jejích zjištění poskytují širší paletu ženských rolí, zatímco v mužských časopisech přetrvává zobrazování žen v pozici sexuálních objektů.

54

Velkoplošná reklama (billboard) dle Indruchové představuje „specifický druh reklamy (...), [jejímž] cílem je zasáhnout co možná největší skupinu obyvatelstva (...). Ztvárnění ženy ve vyobrazeních velkoplošné reklamy [tak] musí znázorňovat tu nejobecnější představu o ženskosti“ (Indruchová 1995: 88-89, kurziva v originále).

69

Příloha č.4: Základní charakteristika analyzovaných časopisů Cosmopolitan je licenčním titulem55, který poprvé vyšel v r. 1933 v USA a nyní je distribuován ve více jak čtyřiceti zemích světa. Jeho česká mutace vychází s podtitulem „Nejprodávanější časopis pro mladou ženu“ jako měsíčník od r. 1994, od r. 1997 ho vydává vydavatelství Stratosféra. Oficiální text vydavatele časopis popisuje následovně: „Cosmopolitan je dlouhodobě nejčtenější časopis pro mladou a suverénní ženu. Je diskrétní přítelkyní, která zná odpověď i na ty nejintimnější otázky!“ Cílovou skupinou jsou ženy ve věku 18 až 40 let se středními a středně vyššími příjmy (Cosmopolitan 2007).56

Magazín Esquire vychází jako měsíčník s podtitulem„Časopis pro všechny moderní muže“ od r. 1996 také ve vydavatelství Stratosféra. „Esquire je jediný pánský časopis, který neskrývá pravdu o vztazích mezi muži a ženami. Ženy, kariéra, dobrodružství, sport, sex. Esquire se dívá na svět s nadhledem a s osobitým humorem!“ (oficiální text vydavatele 2007). Cílovou skupinou jsou muži ve věku 18 až 35 let se středními a vyššími příjmy (Esquire 2007).57

55

Cosmopolitan i Esquire patří do skupiny tzv. reset magazínů, což jsou „časopisy zahraničního původu vydávané v českých mutacích na základě udělení licence nebo v dceřinných společnostech“ (Osvaldová, Halada et al. 2007: 115) 56 http://www.cosmopolitan.cz/clanek.php?clID=68 57 http://www.esquire.cz/clanek.php?clID=71

70

Příloha č.5: Tabulky č. 1 – 4 Tab č. 1. Srovnání reklam v obou vzorcích podle výskytu a složení postav Cosmopolitan Esquire ∗ výskyt postav v N N % reklamě 143 78,6 111 obsahuje postavy žena 106 74,1 15 muž 7 4,9 67 skupina žen 8 5,6 2 skupina mužů 1 0,7 4 smíšená skupina 21 14,7 23 39 21,4 98 bez postav CELKEM 182 100 209

%∗ 53,1 13,5 60,4 1,8 3,6 20,7 46,9 100

*Zaokrouhleno na jedno desetinné místo.

Tab č. 2. Celkový počet žen a mužů v obou vzorcích Cosmopolitan postava v reklamě N %∗ (dle pohlaví) žena 150 81 muž 36 19 CELKEM 186 100

N 52 113 165

Esquire %∗ 32 68 100

*Zaokrouhleno na celá procenta.

Tab č. 3. Srovnání obou vzorků z hlediska postav spadajících do některé z analytických kategorií Cosmopolitan Esquire ∗ postava N N % %∗ 20,4 52 31,5 nespadající do žádné kategorie 38 žena 28 73,7 7 13,5 muž 10 26,3 45 86,5 148 79,6 113 68,5 odpovídající některé z kategorií žena 122 82,4 45 39,8 muž 26 17,6 68 60,2 CELKEM 186 100 165 100 * Procenta počítána z celkového počtu postav ve vzorku. Zaokrouhleno na jedno desetinné místo.

71

Tab č. 4. Srovnání výskytu jednotlivých kategorií u mužů a u žen v obou vzorcích Cosmopolitan Esquire žena (N=150) muž (N=36) žena (N=52) muž (N=113) postava * * * % % %* % N N N analytická N kategorie Relativní velikost 3 11,5** 11 42,3** 3 9,4 22 64,7** Ženský dotek 13 8,7 1 2,7 4 7,7 2 1,8 ** ** ** Funkční řazení 0 0 4 15,4 1 3,1 1 2,9** Rodina 2 1,3 0 0 1 1,9 3 2,7 Ritualizace 43 28,7 3 8,3 19 36,5 13 11,5 podřízenosti (Sociálně) schválený 44 29,3 5 13,9 8 15,4 14 12,4 odstup Odhalení těla 51 34,0 7 19,4 15 28,9 16 14,2 * Procenta počítána z celkového počtu ženských/mužských postav v daném vzorku. Zaokrouhleno na jedno desetinné místo. ** Procenta počítána z celkového počtu mužů/žen v reklamách, které obsahovaly smíšenou skupinu. (Cosmopolitan: N=26/N=26, Esquire: N=34/N=32) Celkový součet a 100 % nejsou uvedeny, protože uvedené hodnoty vycházejí z odlišného celkového počtu případů a součet přesahuje 100 %, protože některé postavy spadají do více kategorií.

72