TURISZTIKAI TERMÉKEK Filmturizmus, avagy a filmekben rejlő lehetőségek a turisztikai desztinációk számára Összeállította: Sulyok Judit1
Napjainkban a játékfilmek is befolyásolják utazási döntéseinket; a film a kultúra szerves része, a mozilátogatás népszerű szabadidős tevékenység. A technikai fejlődés következtében a média hatása fokozottabban érezhető a mindennapi életben. Az Európai Unió a filmipart az ún. kulturális ágazatok között tartja számon, egy, a UNWTO és az ETC által végzett kutatás pedig a kultúra külső körébe sorolja. A filmgyártás és a „moziba járás” terén az USA és India állnak az élen, 2007-ben az Európai Unió országaiban 910 millió mozijegyet adtak el. Magyarországon 2006-ban 408 ezer filmvetítésen 11,6 millió látogatót regisztráltak. A filmturizmus a látogatók megnyerését jelenti a filmek segítségével. Bár a kulturális turizmushoz sorolható, célcsoportja jóval szélesebb. Összességében a fiatalabb korosztályokat vonzzák a játékfilmekhez kapcsolódó utazások. A filmturizmus sikere a film sikerén alapul, a történet és a helyszín (szoros) kapcsolatának kiemelt szerepe van. A filmek a turisztikai marketingben is fontos szerepet kaphatnak – egyelőre azonban ezen lehetőségek messze nem kiaknázottak a desztinációmenedzsment szervezetek körében. A filmhez kapcsolódó marketingfeladatok a filmbemutatóval kezdődnek, és átlagosan hároméves időszakot ölel(het)nek fel. A marketingmunka eredménye a vendégforgalom szezonalitásának csökkentése, illetve kevésbé ismert területek vonzóvá tétele.
Kulcsszavak: turisztikai termék, filmturizmus, kulturális turizmus, desztinációmenedzsment, trend.
Bevezetés Felismerést nyert, hogy napjainkban a játékfilmek is befolyásolják utazási döntéseinket. A film a kultúra szerves része, a mozilátogatás, illetve a filmek otthoni megtekintése (televízión, videón/DVD-n vagy akár az interneten) ma az egyik legnépszerűbb szabadidős tevékenység. A filmek jelentőségét támasztja alá, hogy a képi elemek nagymértékben hatnak a XX., illetve a XXI. század fogyasztójára. A XX. században megjelent hangos- és színes filmek segítségével a nézők távoli országok korábban ismeretlen helyeiről kaphatnak képet, miközben a filmhelyszínül szolgáló úti célok felkeresése a század második felében vált szélesebb rétegek számára is elérhetővé. A konkrét helyszínekhez kapcsolódó legfontosabb filmalkotások között említhetjük például a Távol Afrikátólt, a Krokodil Dundee-t, a Pityergő tevét, a Monszun idejént, a Harry Pottert, a Gyűrűk Urát vagy a Da Vinci-kódot. A technikai fejlődés következtében – mint például a televízió, a videó, a DVD és az internet terjedése – a média hatása fokozódik. Az elektronikus médiumok előretörésével a nyomtatott sajtó, illetve az egyéb, ún. off-line információforrások gyakran háttérbe szorulnak. Ezek az információk, amellett, hogy növelik az adott desztináció ismertségét és felkeltik a potenciális utazók 1
Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, Kutatási Csoport. 2 A UNWTO-ETC kutatásának összefoglalója a Turizmus Bulletin 2005/3. számában olvasható.
34
TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM
érdeklődését, két szempontból is fontosak: egyrészt javítják az adott úti céllal kapcsolatos biztonságérzetet (ez pozitívumként értékelhető), másrészt csökkentik a hely „újdonságát” (ez viszont negatívumként értékelhető). A filmekben rejlő marketinglehetőségek jelentős jövőbeni potenciállal is rendelkeznek, hiszen az OECD adatai szerint Európában a hirdetési piacon 0,9%-os volt a mozi részesedése 2007-ben (a vezető szerep továbbra is a televízióé és a napilapoké, 34,6, illetve 30,8%-os részesedéssel). Jelen tanulmány célja, hogy a rendelkezésre álló másodlagos források alapján betekintést adjon a filmturizmus elméleti hátterébe és gyakorlati alkalmazásába, néhány nemzetközileg is sikeres konkrét példát ismertetve.
1. A filmturizmus fogalma A filmturizmus fogalmának meghatározásához fontos magának a filmiparnak, illetve annak a kultúrában elfoglalt helyének definiálása. Az Európai Unió – a kultúra központi, művészetekhez kapcsolódó területei mellett – az ún. kulturális és kreatív szektort különbözteti meg, a filmipar a kulturális ágazatok között kap helyet (1. táblázat). A UNWTO és az ETC együttműködésében az európai városi és kulturális turizmus témában készített kutatás2 a filmipart a kultúra ún. külső körébe sorolja, az életstílus (például hiedelmek, hagyományok, gasztronómia, folklór) és egyéb kreatív iparágak (például divat, grafika, web design, film, média, szórakozás) között. A – filmturizmus területén jelentős tapasztalatokkal rendelkező – Skót Turisztikai Hivatal meghatározása szerint a filmturizmus „a látogatók megnyerése filmen, videón
TURISZTIKAI TERMÉKEK 1. táblázat Kulturális és kreatív iparágak
Művészetek
• Képzőművészet • Előadóművészet • Örökség
Kulturális iparágak
• Film és videó • Televízió és rádió • Videójátékok • Zene • Könyv és nyomtatott sajtó
Kreatív iparágak
• Design • Építészet • Hirdetés, reklám
Kapcsolódó iparágak
• Technikai eszközök (számítógép, MP3, mobiltelefon, televízió stb.) • Kommunikáció, információtechnológia
Forrás: Európai Unió
vagy televízión bemutatott helyek, illetve történetek segítségével”. A brit turisztikai hivatal, a VisitBritain szerint ide tartozik a desztinációk felkeresése vagy azok iránti érdeklődés felkeltése a desztináció televízióban, videón vagy moziban történő bemutatásának eredményeképp. A filmturizmus a kulturális turizmushoz kapcsolható, célcsoportja azonban jóval szélesebb. A ma kulturális turistája nagymértékben különbözik a „Grand Tour” résztvevőitől, sokkal inkább keresi a James Bond filmek helyszíneit, a könyvesboltot, ahol Hugh Grant találkozik Julia Roberts-cel a Notting Hill című filmben, vagy a filmvilág hazáját, Hollywoodot. Napjainkban kevesebben olvasnak könyveket, ezzel szemben nő az audiovizuális eszközök, illetve a filmek szerepe. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy számos film sikeres regényeken alapul. Bár a filmturizmus definíciója könnyen meghatározható, az alkotások turizmusra gyakorolt hatásai nehezen mérhetők, a filmturizmusból profitáló desztinációk kis része (becslések szerint egyötöde) méri ennek hatékonyságát, eredményeit.
2. A játékfilmekhez kapcsolódó turisztikai kereslet Az elmúlt évtizedben a mozilátogatás népszerűsége és a nemzetközi utazások száma is dinamikusan emelkedett. A filmgyártás és a „mozibajárás” terén is az USA és India állnak az első helyen, a játékfilmek mintegy 90%-át a hollywoodi öt nagy cég készíti. Az UNESCO 2003. évi adatai szerint Indiában a mozilátogatások száma 2860 milliót (5,2 látogatás/lakos), az USA-ban 1421 milliót (4,8 látogatás/lakos) tett ki. Hazánk ugyanezen a listán a 32. helyet (a fajlagos mutató esetében a 26.
helyet) foglalja el. Az eladott mozijegyek száma Indonéziában, Franciaországban, Németországban, Japánban, Kínában, Nagy-Britanniában, Spanyolországban, Mexikóban, Kanadában és Olaszországban is meghaladja a 100 milliót. Jelentős emellett a videó, a DVD, a fizetős TV, a filmek televízióban és a világhálón való elérhetőségének fejlődése. A European Audiovisual Observatory adatai szerint 2007-ben az Európai Unió tagországaiban összesen 910 millió mozijegyet adtak el. Az elmúlt néhány évet vizsgálva csökkenés tapasztalható, 2004-ben a mozilátogatások száma még meghaladta az egymilliárdot. A „moziba járás” tekintetében élenjáró országok Fran cia ország (178 millió látogatás), Nagy-Britannia (162 millió), Németország (125 millió), Olaszország (115 millió) és Spanyolország (112 millió). Ezzel szemben az eladott mozijegyek száma nem éri el a hárommilliót Bulgáriában (2,5 millió), Észtországban (1,6 millió), Lettországban (2,2 millió), Romániában (2,6 millió) és Szlovákiában (2,7 millió). Az elmúlt évek trendjeit vizsgálva elmondható, hogy míg Németországban és Spanyolországban jelentősen visszaesett a mozik iránti kereslet, Lengyelországban (2007-ben 32,6 millió látogatás), Oroszországban (2007-ben 106,6 millió látogatás) és Törökországban (2007-ben 31,1 millió látogatás) nagymértékű növekedés volt tapasztalható. Az Anholt Nation Brands Index szerint a potenciális látogatók 40%-a nagyon szívesen keresné fel a moziban vagy televízióban látott játékfilmek helyszíneit. A filmturizmus sikerében meghatározó szerepet játszik a cselekmény/film története: hiszen míg a Gyűrűk Ura és a Bálnalovas című játékfilmek egyértelműen Új-Zélandhoz kötődnek, a többi történelmi filmnek (Gladiátor, Monte Christo grófja, Trója) helyszínt biztosító Málta például kevésbé profitált a filmek sikeréből. A játékfilmek által motivált, illetve befolyásolt utazók a filmtől függően igen eltérőek lehetnek, összességében azonban a fiatalabb korosztályokat vonzzák az ilyen típusú utazások. Egyegy filmalkotás keresletgeneráló hatása desztinációnként igen eltérő lehet, illetve a film hatásának elválasztása egyéb tényezőktől a legtöbbször nem is lehetséges, csak erre irányuló elsődleges kutatás segítségével. Néhány filmnek a desztináció vendégforgalmára irányuló hatását az alábbi táblázat mutatja (2. táblázat).
3. Mozilátogatás Magyarországon A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 2006-ban Magyarországon 407 moziterem várta a látogatókat, ebből 132 a fővárosban. A több mint 408 ezer előadást összesen 11,6 millióan látták, ami 100 lakosra vetítve 115 előadást jelent.3 A 100 lakosra jutó látogatások száma 3 2007-ben 10,9 millió mozilátogatást regisztráltak. A tanulmány írásakor részletes adatok csak a 2006. évre vonatkozóan álltak rendelkezésre.
TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM
35
TURISZTIKAI TERMÉKEK 2. táblázat A játékfilmek keresletnövelõ hatása Film
Helyszín
Hatás
Braveheart (1995)
Wallace Monument, Skócia
300% -os növekedés a látogatók számában a bemutatót követően
Deliverance (1972)
Rayburn County, Georgia, USA
20 ezer turista egy év alatt, 2-3 millió USD bevétel
Dances with Wolves (1990)
Fort Hayes, Kansas, USA
25% -os növekedés (az előző négy év 7% -os bővülését követően)
Close Encounters of the Third Kind (1974)
Devils Tower, Wyoming, USA
75% -os növekedés 1975-ben, 20% a filmnek köszönhetően
Thelma and Louise (1991)
Arches National Monument in Moab, Utah, USA
19,1% -os növekedés 1991-ben
Field of Dreams (1989)
Iowa, USA
35 000 látogató 1991-ben
The Lord of the Rings (2001-2003)
Új-Zéland
Évi 10% -os növekedés Nagy-Britanniából 1998 és 2003 között
Steel Magnolias (1989)
Louisiana, USA
48% -os növekedés a bemutatót követő évben
Last of the Mohicans (1992)
Chimney Rock Park, North Carolina, USA
25% -os növekedés a bemutatót követő évben
The Fugitive (1993)
Dillsboro, North Carolina, USA
11% -os növekedés a bemutatót követő évben
Little Women (1994)
Orchard House, Concord, Massachusetts, USA
65% -os növekedés a bemutatót követő évben
Harry Potter (2001-)
Nagy-Britannia
Legalább 50% -os növekedés minden régióban
Mission: Impossible 2 (2000)
Nemzeti parkok, Sydney, Ausztrália
200% -os növekedés 2000-ben
Gorillas in the Mist (1988)
Ruanda
20% -os növekedés 1998-ban
Crocodile Dundee (1986)
Ausztrália
US látogatók számának 20,5% -os bővülése 1981 és 1988 között
The Beach (2000)
Thaiföld
22% -os növekedés a fiatalok körében 2000-ben, 2006-ban az utazási szándék 19% -kal nőtt
Four Weddings and a Funeral (1994)
The Crown Hotel, Amersham, Anglia
A filmben használt szoba teljes foglaltsággal működött legalább három évig
Mrs. Brown (1997)
Osborne House, Isle of Wight, Nagy-Britannia
25% -os növekedés
Notting Hill (1999)
Kenwood House, Anglia
10% -os növekedés a bemutatót követő hónapban
Saving Private Ryan (1998)
Normandia, Franciaország
Az amerikai vendégek száma 40% -kal nőtt
Sense and Sensibility (1995)
Saltram House, Anglia
39% -os növekedés
Forrest Gump (1994)
Savannah, Georgia, USA
7% -os növekedés
Troy (2004)
Canakkale, Törökország
73% -os növekedés
Captain Corelli’s Mandolin (2001)
Kefalonia, Görögország
50% -os növekedés három év alatt
Megjegyzés: a táblázatban a filmek eredeti angol címei szerepelnek.
a Budapestet is magában foglaló Közép-Magyarország régióban kiemelkedő (2006-ban 240 látogatás/100 lakos). A 100 lakosra jutó látogatások száma az elmúlt években folyamatosan csökkent, ehhez hasonló tendencia
36
TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM
Forrás: MINTEL
Nagy-Britanniában és Spanyolországban figyelhető meg. Magyarország ezzel Észtországhoz és Szlovéniához hasonló fajlagos mutatót mondhat magáénak; az élen Franciaország (kb. 300 látogatás/100 lakos) áll, amelyet
TURISZTIKAI TERMÉKEK Spanyolország és Nagy-Britannia követ (szintén 250 feletti látogatás 100 lakosra vetítve). A látogatószám csökkenésének hátterében a játékfilmek egyéb módon történő megtekintése (például DVD, televízió, internet) is szerepet játszik. Évente átlagosan több mint 200 új filmet mutatnak be Magyarországon. 2006-ban tízből hét mozilátogató amerikai produkciót tekintett meg.
4. A desztinációmenedzsment szervezetek szerepe A filmek a desztinációs menedzsment szervezetek (DMO) számára is kiváló lehetõséget teremtenek az ország vagy egy-egy régió ismertségének növelésére, s így a terület turizmusának fejlesztésére is. A mozgókép mint kommunikációs eszköz szerepe vitathatatlan, különösen, ha a történet és a helyszín szoros kapcsolatban állnak egymással. A játékfilmeknek a turisztikai imázsra gyakorolt hatása tekintetében fontos kiemelni a szereplõkkel való azonosulást és az utazást megelõzõen, a film alapján kialakított várakozásokat. Ha azonban az utazás során szerzett személyes tapasztalatok eltérnek az elõzetes várakozásoktól, akkor az a továbbiakban negatívan befolyásolhatja a desztináció imázsát. Ugyancsak negatív reklámot jelentenek a nagy felháborodást keltõ mozifilmek (például a Véres gyémánt címû alkotás). A játékfilmek mellett a turisztikai imázs közvetítésében a televíziós utazási magazinok is fontos szerepet játszanak, amelyek rendkívül széles – a turizmus szempontjából ugyanakkor nagyon eltérõ jellemzõkkel leírható – közönséget érnek el. Ezen mûsorok tartalmát maguk a desztinációk, illetve a desztinációs menedzsment szervezetek általában korlátozottan tudják befolyásolni, ami akár negatív képek közvetítéséhez is vezethet. Az utazási mûsorok elsõsorban az ismertség növelésére, az imázs alakítására, valamint az érdeklõdés felkeltésére alkalmasak, a potenciális utazók döntéséhez más információforrások (például prospektusok, útikönyvek, barátok és ismerõsök információi) igénybe vétele is szükséges. A filmgyártók számára a helyszín kiválasztásánál fontos szerepet játszanak a költségek, a filmkészítés támogatása, a rendelkezésre álló eszközök/lehetőségek, illetve az adókedvezmények és költségvisszatérítések. Nemzeti szervezetek a legtöbb nyugati országban működnek, feladatuk a filmgyártók megnyerése és ezt követően a filmgyártás figyelemmel kísérése. A dél-afrikai Western Cape szervezet adatai szerint három nagyobb és kettő helyi gyártású film a régió turizmusát 5%-kal növeli, ennek ellenére a turisztikai szervezetek egyelőre kismértékben ismerték fel a filmben rejlő lehetőségeket. A filmturizmus sikere a film sikerén alapul, amelyet elsősorban az eladási adatok határoznak meg, ezek mutatják, hogy hányan látták az adott helyszínt a fil-
men keresztül. A sikerfilmeken túl azonban az alacsonyabb nézettségű filmek is attraktívvá tehetnek egy-egy desztinációt a potenciális látogatók számára, természetesen más eszközökkel kiegészítve. A helyszín azonosítása és elérhetőségének kommunikációja mellett fontos hangsúlyozni a filmmel fennálló kapcsolatát. A desztinációkról alkotott pozitív kép elemét jelenti egy idilli vagy különleges táj, egyedi társadalom és kultúra, illetve egy olyan imázs, amelyet aztán a turisták meg akarnak ismerni, fel akarnak fedezni. A filmek ezzel szemben érzéseket, érzelmi asszociációkat közvetítenek, s bár a filmek nem kizárólagos meghatározó tényezők a desztináció kiválasztásában, fontos szerepet töltenek be. Annak ellenére, hogy a filmgyártást is nagymértékben a divat vezérli, egyes, filmturizmusra gyakorolt hatásai meglepően hosszú távúak, a turisták akár több év elteltével keresik fel az adott desztinációt. A filmek széles és sokrétű célcsoportok számára elérhetőek, ezáltal a nemzeti turisztikai szervezetek/ hivatalok is hatékonyan felhasználhatják azokat marketingtevékenységükben. Figyelembe véve a célpiacokat, a filmek a bemutatott ország „eredeti” arculatát közvetíthetik, természeti és kulturális vonatkozásban egyaránt, a történelmi témájú filmek pedig fokozott nemzetközi érdeklődésre számíthatnak (Irimiás 2008). A turisztikai szervezetek feladata tehát az, hogy a nézőközönséget az adott desztináció felkeresésére ösztönözze. A filmhez kapcsolódó marketingfeladatok a film bemutatójával kezdődnek, magukban foglalják a további technikai eszközöket is, mint például videó/DVD, televízió, illetve a médiában történő megjelenéseket (3. táblázat.) Ezen marketingakciók átlagosan hároméves 3. táblázat A desztinációs marketingszervezetek és a turisztikai vállalkozások lehetséges szerepe a filmgyártás során
Filmgyártás szakasza
DMO-k és turisztikai vállalkozások feladata, lehetőségei
Film disztribúciója
Marketing, promóció
Bemutató
Kiadványok, prospektusok
Forgalmazás
Előadás, interpretáció
Televíziós bemutató
Nyomon követés
Videó/DVD eladás
Új üzleti lehetőségek
Videó/DVD kölcsönzés
Helyi üzleti lehetőségek, „túlélés”
Televízióban történő ismétlés, moziban és TV-ben történő ismételt forgalmazás
Minőségi standardok, termék elismertsége
Forrás: MINTEL
TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM
37
TURISZTIKAI TERMÉKEK időszakot ölelnek fel. A sikeres marketing eredményeként a vendégforgalom szezonalitása csökkenthető, a filmek az addig kevésbé ismert területek iránti érdeklődést is felkelthetik (így történt ez például a Csokoládé című film esetében, amely a franciaországi Burgundiában játszódik), illetve népszerűvé tehetnek olyan úti célokat, amelyek nehezen találnak lehetőséget turizmusuk fejlesztéséhez. A film és a turizmus egymással szoros kapcsolatban áll, ideális esetben egymás promócióját segítik. A játékfilmek finanszírozásában sokszor további érdekeltek, például kereskedelmi kamarák vagy az állam is részt vesznek, s bár a filmstúdiók egyre nagyobb mértékben keresik az együttműködési lehetőségeket a turisztikai hivatalokkal, utóbbiak számára egyelőre ez a kapcsolat kialakulóban van. A turisztikai szervezetek, különösen a helyi hatáskörrel rendelkezők, inkább a helyi és nem a nagy nemzetközi partnereket választják, hiszen a szigorú jogi szabályozás, a szerzői jogok, a sztárokkal való kapcsolat sok turisztikai vállalkozás számára nem elérhető/megfizethető. Ugyanakkor egy-egy kisebb marketingakció, mint például mozitérkép, idegenvezetés stb. sikeres lehet.
5. Nemzetközi példák A filmekben rejlő lehetőségek kiaknázásában Nagy-Britannia az egyik legsikeresebb példa, hiszen a szigetország az elmúlt évszázadban számos híres film helyszínéül szolgált, az általuk közvetített imázs jól illett/illik a desztinációra. Egy, az Olsberg/SPI által 2007 augusztusában publikált kutatás eredményei szerint a brit játékfilmek és televíziós programok pozitív hatással vannak a turizmusra is, az alkotások részletes(ebb) betekintést adnak az ország lakóinak életébe, társadalmába és kultúrájába, amely tényezők az utazási döntést is erőteljesen befolyásolják. A pozitív hatások sokszor hosszabb távon is érezhetők (például a Büszkeség és balítélet című televíziós sorozat esetében), illetve erősebb hatása van egy szélesebb kontextusba – irodalmi, történelmi stb. környezet – helyezett történetnek (például Szerelmes Shakespeare). A filmturizmus gazdasági hatását becsülni meglehetősen nehéz, az Oxford Economic Forecasting szerint az ágazat összességében 2,6 milliárd fonttal járul hozzá Nagy-Britannia gazdaságához. A helyszínek tekintetében sokszor nem a konkrét hely, hanem az asszociáció tesz vonzóvá egy-egy desztinációt, a kutatás szerint a „legsikeresebb” brit filmhelyszínek a történelmi és vallási épületek, valamint a vidéki területek/falvak. Fontos megállapítás továbbá, hogy a történetet érzelmi kapcsolattal átszövő cselekmények még sikeresebbek (például Doc Martin). Összességében az alábbi jellemzőkkel rendelkező filmek generálhatnak számottevő turisztikai keresletet: • erőteljes cselekmény (történet vagy szereplő), • jó film (megjelenítés, szereplők),
38
TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM
• • • •
pozitív, „felemelő” érzést közvetítő hangvétel, szélesebb márkához kapcsolódó alkotás, történelmi épületek és vidéki tájak mint helyszínek, a hely(szín) fontos szerepet játszik a cselekmény, illetve a szereplő számára.
A közelmúlt egyik leginkább előre megtervezett és reklámozott alkotása a 2006-ban bemutatott – Dan Brown hasonlóan sikeres könyvén alapuló – Da Vinci-kód című film. A 125 millió dolláros költségvetésű alkotás már a bemutató hétvégéjén 82,2 millió font bevételt generált a mozipénztárakban. A filmhelyszínek – Párizs, Málta és Nagy-Britannia – jellemzően (a Westminster Apátság kivételével) saját nevükön szerepelnek, ami megkönynyíti az azonosítást. A filmhez kapcsolódó utazások promóciója céljából a VisitBritain, a Maison de la France, a Novotel szállodalánc és az Eurostar – mint a Sony Pictures hivatalos partnerei – külön honlapot hoztak létre (www.visitdavincicode.com). Az Eurostar nyereményjátékának nyertese egész életre szóló Eurostar jegyet, szállodai tartózkodást (a párizsi Ritz-ben és a londoni Claridges-ben) és pénzjutalmat vihetett haza. A könyv sikerét jelzi, hogy a Párizs—London útvonalon a regény több mint ezer példányát felejtették az utasok a vonaton. A VisitBritain térképet készített a film nagy-britanniai helyszíneiről, amelyet több mint 40 országban promotált. A Novotel szállodalánc a szállás mellé gyalogtúrára szóló jegyet, illetve belépőjegyet is adott a vendégeknek. A VisitScotland szintén tematikus utakkal hívta fel a látogatók figyelmét a filmhelyszínül szolgáló attrakciókra, köztük a Rosslyn kápolnára. Emellett természetesen számos független szolgáltató is ajánlatokat, gyalogtúrákat állított össze a filmhez kapcsolódóan. Az utakat nem csak a nagyközönség, de a sajtó képviselői közül is sokan végigjárták, ami további médiamegjelenést generált. Ugyancsak sikertörténetnek nevezhető a spanyol Pedro Almodovar 1999. évi „Mindent anyámról” című filmje, amely Barcelona imázsának formálásában játszott fontos szerepet. A katalán főváros imázsának központi elemét képezi az építészeti örökség, Gaudí, a mediterrán város hangulata, a multikulturalitás, a kultúrák találkozása, a gasztronómia és az éjszakai élet. Ezek közül több, úgymint az építészet, Gaudí, a mediterrán város és a kultúrák találkozása a filmben is szerepet kap, az egyes helyszínek könnyen felismerhetők.
Összefoglalás A filmturizmus jelentősége a jövőben várhatóan az egész világon növekszik, a sikeres filmek nagyszámú nézőhöz
TURISZTIKAI TERMÉKEK jutnak el a főbb turisztikai küldőországokban. A filmek a bemutatott desztináció imázsát természeti, kulturális vagy egyéb általános szempontból közelíthetik meg, a turisztikai szervezetek pedig ennek alapján kiválaszthatják azokat az alkotásokat, amelyek mondanivalója/ témája saját céljaikkal is összhangban áll. A filmturizmus sikere a film sikerén alapul, a filmeken túl azonban az alacsonyabb nézettségű filmek is attraktívvá tehetnek egy-egy desztinációt a potenciális látogatók számára. Az internet térhódítása további lehetőségeket teremt, a nemzetközi mozi adatbázisban (International Movie Database) például a filmek helyszínei is megtekinthetők, amelyek iránt a nézők egyre nagyobb mértékben érdeklődnek. A filmgyártókat sok esetben a kiválasztott helyszínt reprezentáló tájak szépsége ragadja meg, amely már korábban is számos turistát vonzott önmagában, de sokszor nem a konkrét hely, hanem az asszociáció tesz vonzóvá egy-egy desztinációt. Jelenleg a legdivatosabb helyszínek között található Nagy-Britannia, Ausztrália és Új-Zéland.
Felhasznált irodalom E. LÓPEZ, E. OSÁCAR: Tourism Destination Placement (TDP): La imagen de los destinos turisticos a través de los largometrajes – „El Caso Destino Barcelona”. UNWTO. 2004. június Film Tourism – the Global Picture. MINTEL Travel and Tourism Analyst. 2005/3. IRIMIÁS A.: Világítás! Kamera! Turizmus indul!: a filmek szerepe a kulturális turizmusban. In: Szabó V.–Orosz Z.–Nagy R.–Fazekas I. (szerk.) IV. Magyar Földrajzi Konferencia. Debreceni Egyetem. pp. 498—502. Központi Statisztikai Hivatal: Statisztikai Tükör – Mozik, filmek. 2007. szeptember 26. OLSBERG/SPI: The Stately Attraction – How Film and Television Programmes Promote Tourism in the UK. 2007. The Cultural and Creative Sector – Lisbon Agenda. Európai Unió. 2007 European Audiovisual Observatory adatai a mozilátogatások számáról (2008. február 11-i sajtóközlemény)
TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM
39
