Een responsive e- mailnieuwsbrief verlangt ook aanpassingen in content

Een responsive e-‐mailnieuwsbrief verlangt ook aanpassingen in content Eye tracking-‐ en kwalita8ef onderzoek naar e-‐mailnieuwsbrieven op de desktop en smartphone

2015

In opdracht van:

Uitgevoerd door:

Inleiding Beste lezer, Voor u ligt het usability en eye tracking onderzoeksrapport naar e-‐mailnieuwsbrieven. Met dit onderzoek willen wij DDMA-‐leden, hun klanten en de marketeer inspireren en nieuwe inzichten geven om con8nu het resultaat van e-‐mailmarke8ng ui8ngen te kunnen verbeteren. Dit onderzoek is een vervolg op onderzoek uit 2014, waarin onderzoek naar de emailnieuwsbrief op de desktop centraal stond. In dit onderzoek is ook specifiek onderzoek gedaan naar de e-‐mailnieuwsbrief op de smartphone. E-‐mailnieuwsbrieven worden steeds vaker op mobiele apparaten gelezen waardoor het van belang is om deze nieuwe dimensie mee te nemen in het onderzoek. Het open-‐ en klikgedrag van e-‐mailnieuwsbrieven is goed meetbaar en levert nuNge informa8e op. Echter, usability en eye tracking onderzoek is van grote toegevoegde waarde om diepgaander inzicht te krijgen in het kijk-‐ en leesgedrag van de doelgroep. Deze vorm van onderzoek zal in de toekomst steeds belangrijker worden om e-‐mailnieuwsbrieven te kunnen blijven op8maliseren. Twaalf nieuwsbrieven van elf organisa8es zijn daarom op de desktop en smartphone via deze onderzoeksmethoden door MediaTest onderzocht in opdracht van DDMA. Alle resultaten in dit rapport hebben betrekking op de e-‐mailnieuwsbrieven van de elf deelnemende organisa8es. Er is met veel enthousiasme door MediaTest aan dit onderzoek gewerkt waarbij de aanbevelingen tot stand zijn gekomen in samenwerking met de DDMA Council E-‐mail, Commissie E-‐mail Research. We gaan ervan uit dat de resultaten de DDMA-‐leden, hun klanten en de marketeer inspira8e en nieuwe inzichten geven ter op8malisa8e van e-‐mailmarke8ng ui8ngen. Met vriendelijke groet, Diana Janssen Council E-‐mail Bart Kleijn & Jody Bauer Directeur DDMA DDMA MediaTest

Deelnemers onderzoek 2015

Inhoud Kwalita:ef onderzoek en eye-‐tracking onderzoek

Pagina

Management Summary Aanbevelingen Feedback respondenten Beleving •  Design •  Content • 

5

9 14

25 27

Bijlage : Methode onderzoek Bijlage : Hypothesen

Management Summary

In opdracht van DDMA en uitgevoerd door MediaTest

Management Summary (1/3)

DDMA wil het kennisniveau over e-‐mailmarke8ng in Nederland verhogen en de kracht van e-‐mailmarke8ng onder de aandacht brengen. Zij wil organisa8es die ac8ef zijn met e-‐mailmarke8ng concrete handva_en bieden bij het op8maliseren van de inzet van e-‐mailnieuwsbrieven. In dat kader is in 2015 een mul8cliënt onderzoek uitgevoerd naar de e-‐mailnieuwsbrieven van 11 verschillende organisa8es. De focus van het onderzoek lag op de verschillen en overeenkomsten in de gebruikerservaring van e-‐mailnieuwsbrieven desktop en smartphone. op de Door middel van kwalita8ef onderzoek zijn 12 e-‐mailnieuwsbrieven op beide devices onder de loep genomen. Eye tracking onderzoek is ingezet voor een beter begrip van hoe consumenten een e-‐mailnieuwsbrief scannen en bekijken.

Specifica:es kwalita:ef onderzoek: •  11 deelnemende organisa8es •  12 individuele diepte-‐interviews •  60 minuten per interview •  Consumenten 18-‐65 jaar •  Nederland representa8ef Specifica:es eye tracking onderzoek: •  N=25 •  Consumenten 18-‐65 jaar •  Nederland representa8ef

Belangrijkste conclusie E-‐mailnieuwsbrieven worden op de desktop en smartphone heel anders beleefd en daarom kunnen design en content niet één op één over genomen worden voor een maximaal effect. Deze conclusie steunt op de volgende drie hoofdlijnen: 1. 

Het moment van het lezen van een e-‐mailnieuwsbrief op de smartphone en desktop verschilt. Dit zorgt voor een andere beleving en daardoor worden e-‐mailnieuwsbrieven op de desktop en de smartphone anders gebruikt en gewaardeerd.

2. 

Een responsive design leidt niet meteen tot een goede mobiele e-‐mailnieuwsbrief.

3. 

De hoeveelheid en het type content zijn van grote invloed op het doorklikgedrag.

Reclamecode Social Media In opdracht van DDMA en uitgevoerd door MediaTest

Materiaal •  12 nieuwsbrieven op de desktop •  12 nieuwsbrieven op de smartphone

Management Summary (2/3) 1. Het moment van lezen van een e-‐mailnieuwsbrief op de smartphone en desktop verschilt. Dit zorgt voor een andere beleving. • 

De e-‐mailnieuwsbrief op de smartphone wordt vaak onderweg bekeken en gelezen en dat betekent dat er minder 8jd voor is. Men opent de nieuwsbrief sneller. Een gevolg is dat mensen meer en sneller scrollen bij een smartphone dan bij een nieuwsbrief op de desktop. Echter, de onderdelen op zich worden minder intensief bekeken. Aeeeldingen op de smartphone krijgen rela8ef juist meer aandacht.

• 

Bij het openen van een nieuwsbrief op de desktop bevindt men zich vaak op een vaste loca8e (thuis of op het werk). Een nieuwsbrief op de desktop nodigt daarom juist meer uit om echt te lezen. Enerzijds vanwege het moment, anderzijds vanwege de leesbaarheid op het scherm. Consumenten geven aan dat ze door het verschil in het moment waarop ze de nieuwsbrief lezen vaker doorklikken bij een nieuwsbrief op de desktop dan op een smartphone.

• 

2. Een responsive design leidt niet meteen tot een goede mobiele e-‐mailnieuwsbrief •  In dit onderzoek hebben we geconstateerd dat de doelgroep e-‐mailnieuwsbrieven ook vaak op de smartphone opent en leest. Het responsive maken van een e-‐ mailnieuwsbrief is daarom tegenwoordig noodzaak. Dit alleen is niet voldoende om de gewenste CTA (call-‐to-‐ac8on) op de smartphone te realiseren. • 

Bij een responsive nieuwsbrief op de smartphone verwacht men dat de nieuwsbrief naadloos aansluit op het beeldformaat. Belangrijker is echter dat men minder tekst en ar8kelen wil (adap8ve design). Aeeeldingen bekijkt men juist beter.


Er zijn veel ontwikkelingen en veranderingen gaande in de wereld van websites en e-‐mailmarke8ng. De bijbehorende terminologie is daardoor al8jd in ontwikkeling en wordt steeds uitgebreid. Om verwarring te voorkomen hanteren we in dit rapport de volgende begrippen: Sta:sch design Het gebruikte ontwerp van een e-‐ mailnieuwsbrief schaalt niet mee met de afme?ngen van andere apparaten dan een desktop. Responsive design Het ontwerp van een responsive e-‐ mailnieuwsbrief schaalt mee met de afme?ngen van alle apparaten waarop de nieuwsbrief getoond wordt. De content blijB hetzelfde. Adap:ve design Het ontwerp van een adap?ve e-‐ mailnieuwsbrief schaalt mee met de afme?ngen van alle apparaten waarop de nieuwsbrief getoond wordt. Maar hier wordt ook de content aangepast (Bijvoorbeeld lengte van ar?kelen en aantal ar?kelen).

Management Summary (3/3) De vormgeving is voor beide devices van groot belang voor het scannen, lezen en doorklikgedrag van de consument. Gebaseerd op dit onderzoek, is het van belang bij het design te le_en op het volgende: •  Vooral het bovenste gedeelte van de nieuwsbrief moet aandacht trekken, omdat de lezer hier met name naar kijkt en hiervandaan verder de nieuwsbrief ingetrokken wordt. •  Er moet een duidelijke kop en staart in de nieuwsbrief zi_en. •  Er wordt in de e-‐mailnieuwsbrieven enthousiast gebruik gemaakt van kleur, maar een achtergrondkleur voegt weinig toe aan de func8onaliteit en leesbaarheid. Een wi_e of lichte achtergrond geniet de voorkeur. Dit maakt een nieuwsbrief overzichtelijk en duidelijk. Koppen en bu_ons mogen er wel door middel van kleur uitspringen. •  Aeeeldingen ondersteunen een ar8kel. Selecteer daarom met zorg, omdat daarmee het onderwerp beter wordt uitgelicht. De lezer wordt hierdoor meer gemo8veerd om de tekst te lezen. 3. Hoeveelheid en het type content zijn van grote invloed op het doorklikgedrag •  De deelnemers in het onderzoek (Nederland representa8ef) hebben een posi8eve houding ten aanzien van e-‐ mailnieuwsbrieven. Uiteraard worden er veel nieuwsbrieven ongelezen weggegooid, maar de ontvangst wordt over het algemeen gewaardeerd, mits de inhoud relevant is en de frequen8e niet te hoog ligt. •  Lezers hebben voorafgaand aan het openen van een nieuwsbrief een bepaalde mening over en verwach8ng van een organisa8e. Indien de verwach8ngen niet aansluiten bij de inhoud van de nieuwsbrief, is men minder geneigd om verder te lezen. •  Het eerste onderwerp van een e-‐mailnieuwsbrief is van groot belang bij de beslissing wel of niet verder te lezen. Dit onderwerp moet direct prikkelen en uitdagen. Het is dus van belang dat de content goed aansluit bij de doelgroep. •  Een inhoudsopgave wordt gewaardeerd, zodat de lezer kan bepalen wat hij of zij in de nieuwsbrief gaat lezen. •  De aandacht van de lezers verslapt bij te veel informa8e (over verschillende onderwerpen). Hoe meer er gescrold moet worden, hoe kleiner de kans is dat informa8e nog gezien en gelezen wordt. Vooral op de smartphone is dit effect sterk aanwezig. Men scrolt meer, maar leest minder intensief.


Aanbevelingen


Aanbevelingen (1/3) Het onderzoek levert concrete aanbevelingen op om e-‐mailnieuwsbrieven op de smartphone en desktop te op8maliseren. Onderverdeeld naar de drie hoofdlijnen worden de aanbevelingen uiteengezet. Deze resultaten gelden dan voor e-‐ mailnieuwsbrieven in het algemeen. In de rechterkolom wordt een aantal voorbeelden gegeven. Beleving 1) Overweeg om een ‘adap8ve design’ te kiezen. Het onderzoek heen bewezen dat het responsive maken van een e-‐mailsnieuwsbrief tegenwoordig noodzaak is, omdat de onderzoeksdoelgroep (Nederland representa8ef) e-‐mailnieuwsbrieven tegenwoordig steeds vaker op mobiele apparaten opent. De belangrijkste uitkomst van het onderzoek is dat dit alleen niet voldoende is. Houd daarom rekening met het feit dat lezers de nieuwsbrieven op de smartphone en desktop op andere momenten openen. Dit zorgt voor ander gebruik en een andere ervaring. Naast het responsive design is een op8malisa8e wenselijk voor de smartphone, in: •  de lengte van de alinea’s/koppen •  het aantal ar8kelen •  de volgorde van de ar8kelen. Dan spreekt men van een ‘adap8ve design’. 2) Alle organisa8es in het onderzoek willen dezelfde boodschap overdragen met de nieuwsbrief voor zowel de desktop als voor de smartphone. Hierin kunnen keuzes gemaakt worden, zeker als bovenstaande op8malisa8e doorgevoerd kan worden. Bijvoorbeeld door te kiezen voor meer CTA’s in de nieuwsbrief die op de desktop geopend wordt.


Adap:ve design Het ontwerp van een responsive e-‐mailnieuwsbrief schaalt mee met de afme?ngen van alle apparaten waarop de nieuwsbrief getoond wordt. Maar hier wordt ook de content aangepast (Bijvoorbeeld lengte van ar?kelen en aantal ar?kelen).

Aanbevelingen (2/3) Design 3) Plaats de belangrijkste content van de nieuwsbrief zo hoog mogelijk. Het kwalita8eve en eye tracking onderzoek beves8gt dat zowel op de smartphone als op de desktop dit de plek is die de meeste aandacht trekt. Aan de hand hiervan bepaalt men of men verder leest. 4) Houd rekening met scrollen en met het leespatroon. De posi8es aan de rechterzijde van de nieuwsbrief op een desktop worden minder goed bekeken.

Zie aanbeveling 3 en 4: Belangrijkste content staat bovenaan (+), maar content in de rechterkolom wordt niet gelezen (-‐).

5) Wissel beeld af met tekst en zorg voor passende aeeeldingen bij de tekst. Aeeeldingkeuze is vooral op de smartphone relevant, omdat aeeeldingen daar meer aandacht trekken dan tekst. 6) Gebruik op de smartphone vooral aeeeldingen om aandacht te trekken. Infographics zijn geschikt om snel informa8e te delen. 7) Gebruik gekleurde bu_ons met een ac8eve tekst. Dit vergroot de kans op doorklikken. 8) Plaats tekst zoveel mogelijk op een wi_e of lichte achtergrond om de leesbaarheid te vergroten. 9) Zorg voor een duidelijk onderscheid tussen de ar8kelen. 10) Zorg voor een opvallende afslui8ng van de e-‐mailnieuwsbrief, bijvoorbeeld door een kleurvak onderaan. Het wordt posi8ef ontvangen als men duidelijk ziet wanneer de nieuwsbrief eindigt en waar men bijvoorbeeld de contact informa8e kan vinden.


PC

Smart-‐ phone Zie aanbeveling 6 en 8: De aeeeldingen trekken aandacht (+). De teksten op de gekleurde achtergrond zijn niet goed leesbaar (-‐).

Aanbevelingen (3/3) Content 11) Stop niet teveel informa8e in één nieuwsbrief. Onderdelen concurreren met elkaar en teveel informa8e zorgt voor irrita8e. 12) Zorg dat content prikkelt en aansluit bij de doelgroep. De relevan8e neemt daardoor toe en leidt tot hogere ra8o's. Daarnaast blijven lezers langer aan het merk/bedrijf verbonden. 13) Kies voor ar8kelen die bij één onderwerp of één thema passen. 14) Overweeg om een inhoudsopgave toe te voegen. Op de desktop wordt dit meer gewaardeerd dan op de smartphone, omdat men op de smartphone vanzelf sneller begint met scrollen. Een inhoudsopgave dient kort, puntsgewijs en volledig te zijn. 15) Gebruik korte en uitdagende koppen. Dit wordt in het onderzoek wederom beves8gd. En gebruik zo min mogelijk tekst in de nieuwsbrief op de smartphone. Leer van krantenkoppen.


Zie aanbeveling 14: Een inhoudsopgave kan werken bij veel informa8e (+)

Zie aanbeveling 11: Teveel informa8e in deze nieuwsbrief (-‐)

Punten ter discussie Naast de hiervoor genoemde concrete aanbevelingen is er een aantal punten ter discussie: • 

• 

Bij de meeste deelnemende organisa8es is het uiteindelijke gewenste doel van de e-‐mailnieuwsbrief een CTA. Dit is goed te meten aan de hand van het klikgedrag. De vraag is of de nadruk hier zo zeer op moet liggen, omdat de nieuwsbrief ook een instrument is voor rela8e-‐onderhoud en om (poten8ële) klanten te informeren, te inspireren. Dit is niet direct terug te zien in het klikgedrag, maar wel te meten via andere instrumenten (zoals trackers) en kwalita8ef onderzoek. De deelnemers aan het onderzoek hebben een posi8eve houding ten aanzien van e-‐mailnieuwsbrieven. De frequen8e is in veel gevallen wel bepalend voor het weggooien of openen van een e-‐mailnieuwsbrief. Als er gekozen wordt voor een hogere verstuurfrequen8e, is het van belang om te testen en te meten of dit posi8eve resultaten oplevert. Op basis daarvan kunnen gerichte keuzes gemaakt worden ten aanzien van de verschijningsfrequen8e en het moment van versturen.


•  Beleving


Beleving (1/2) Beleving op de desktop De deelnemers verklaren dat ze in de regel meer 8jd nemen voor het lezen van een e-‐mail-‐ nieuwsbrief op de desktop dan op de smart-‐ phone. Dit zorgt ervoor dat in een nieuwsbrief op de desktop tekst vooral de aandacht trekt (zie hiernaast). De nieuwsbrief op de desktop nodigt meer uit om te lezen. Bovendien worden langere stukken tekst geaccepteerd. Daarnaast nodigt de nieuwsbrief op de desktop ook meer uit om door te klikken. De volgende redenen worden hiervoor genoemd: •  de tekst is beter leesbaar •  het is makkelijker om door te klikken op de desktop •  in sommige gevallen vindt men het doorklikken op de desktop betrouwbaarder dan op de smartphone •  men wil ongewenste internetkosten op de smartphone voorkomen.

PC

++ tekst trekt aandacht

PC


“Op mijn telefoon scan ik meer, op de desktop neem ik meer de ?jd om te lezen.” “Achter een desktop ga je automa?sch meer lezen.” “Ik lees vooral op mijn iPad. Nieuwsbrieven op een kleine telefoon vind ik het meestal niet te doen, te klein.” “Ik klik vooral door op de desktop. Op een mobiel gaat het vaak moeilijker.”

De heatmaps laten het totaal aantal observa8es zien in de nieuwsbrief. Hoe warmer de kleur is, hoe meer er is gekeken naar de specifieke plek in de nieuwsbrief.

Beleving (2/2) 30% 83%

87%

70%

70% 74% 52% 57% 30%

87% 83%

57%

61%

65% 30%

35%

52%

35% 35% 22%

65% 61%

9%

Beleving op de smartphone De e-‐mailnieuwsbrief op de smartphone leest men op een ander moment, vaak met minder 8jd. Daardoor scrolt men meer en sneller door de nieuwsbrief heen. Door deze andere beleving trekken aeeeldingen op de smartphone in het algemeen meer aandacht dan tekst. De onderdelen worden wel minder intensief bekeken dan op de desktop.

“Als ik te veel tekst zie, ben ik er snel klaar mee.” “Op mijn mobiel ga ik er echt heel snel doorheen.” “Ik scan heel snel.” “Ik bekijk dezelfde nieuwsbrief vaak eerst op mijn telefoon en later nog op mijn desktop. Daar lees ik veel meer.” Het percentage houdt in: het totaal percentage respondenten dat naar het betreffende gebied heen gekeken.

Smartphone


Smartphone

•  Design


Design Adap:ve en responsive design gaan boven sta:sch design Bijna alle deelnemende organisa8es in het onderzoek hebben een responsive e-‐ mailnieuwsbrief. De responsive e-‐mailnieuwsbrieven worden op de smartphone beter gewaardeerd dan nieuwsbrieven met een sta8sch design. Echter, veel van de nieuwsbrieven zijn van origine ontwikkeld voor op de desktop. Deze worden ondanks het responsive design standaard beter beoordeeld op de desktop. Enkele nieuwsbrieven zijn wel ontworpen vanuit het ‘mobile first’ principe. Hierbij is de mobiele versie het uitgangspunt voor het ontwerp geweest. In dit geval wordt de nieuwsbrief op de smartphone beter beoordeeld. Dit houdt in dat er rekening gehouden wordt met prikkelende aeeeldingen, korte koppen en ingekorte alinea’s. Dit werkt goed op de smartphone, maar minder goed op de desktop. Op de desktop wordt meer tekst en meer ar8kelen geaccepteerd. Met andere woorden: alleen een responsive design is voor een op8male gebruikservaring niet voldoende. De voorkeur gaat uit naar een adap8ve design.

++ Responsive ++ Goede korte koppen -- Teveel artikelen -- niet netjes uitgelijnd, dus het komt rommelig over smartphone


“Ik vind het preMg als alles netjes onder elkaar staat.” “Het mag niet te lang zijn, want op een gegeven moment stop ik wel met scrollen.” “Dit is gewoon precies dezelfde nieuwsbrief als op de desktop. Voor de desktop vond ik het al veel tekst, dus nu helemaal.” “Deze nieuwsbrief lijkt wel gemaakt voor de mobiel. Alles staat netjes onder elkaar en het zijn maar vier korte stukjes, met vier aOeeldingen. Prima!”

Design Leespatroon in F-‐vorm Het leespatroon van mensen is van links naar rechts en van boven naar beneden (F-‐ patroon). Op de desktop en vooral bij de smartphone wordt gekeken naar het bovenste gedeelte van de nieuwsbrief. Het aandach_rekkend vermogen van elementen wordt lager naar mate men verder in de nieuwsbrief komt. De informa8e rechts in de nieuwsbrief en onderin wordt minder goed bekeken. Aeeeldingen vlak boven een tekst worden beter bekeken, dan wanneer deze naast de tekst staat. Lezers vinden het fijn als een nieuwsbrief een duidelijke kop en staart heen.

pc Leespatroon is van linksboven naar rechts en dan naar beneden (F-‐patroon).

Smartphone

Vooral de bovenkant trekt aandacht


“Aan de hand van de eerste beelden bepaal ik of ik verder scrol of niet.” “Hier krijg je aan het einde weer een rood vlak, dan is het meteen duidelijk dat je bij het einde bent.”

Design Kleurgebruik moet func:oneel zijn Kleurgebruik zorgt voor afwisseling en trekt de aandacht. De voorkeur gaat uit naar een wi_e of lichte achtergrond. Het gebruik van te veel kleuren wordt niet gewaardeerd. Ook teksten op een gekleurde achtergrond worden minder goed gewaardeerd omdat het minder leesbaar is. Het gebruik van kleur is func8oneel in de koppen (om duidelijk onderscheid te maken tussen de ar8kelen) en in links/bu_ons (trekt de aandacht en nodigt uit om aan te klikken). Daarnaast verwachten de lezers dat de nieuwsbrief wat betren kleur in lijn is met de huiss8jl van de desbetreffende organisa8e.

“Ik vind het preMg als het gewoon een wiQe achtergrond heeB”. “Ik hou niet van teveel poespas en kleuren.” “De kleur maakt duidelijk dat je erop kunt klikken.” “Ik vind het niet fijn om die tekst in kleur te lezen.” “Doordat de tekst op een blauwe achtergrond staat, lijkt het net een adverten?e.” “Ik vind het verwarrend, soms in blauw, soms onderstreept, soms groen; minder verzorgd.” “Het heeB de kleuren van het bedrijf. Ik word er wel vrolijk van.”

++ Weinig kleurgebruik en rus8ge achtergrond

-‐-‐ Tekst op een gekleurde achtergrond is minder goed leesbaar

PC PC In opdracht van DDMA en uitgevoerd door MediaTest

Design AVeeldingen dienen aan te sluiten Aeeeldingen zijn bij een nieuwsbrief op de smartphone extra belangrijk. Vooral aeeeldingen met mensen/gezichten trekken de aandacht. Het komt geregeld voor dat de aeeeldingen te weinig aansluiten bij het bijbehorende ar8kel. Dit zorgt voor verwarring en afleiding. Aeeeldingen zijn belangrijk, maar ze dienen dan wel aan te sluiten bij de tekst.

pc

++ Bovenste aeeelding trekt aandacht -‐-‐ Aeeeldingen trekken geen aandacht PC


“Dit gezicht spreekt me aan, vriendelijk, daardoor wil ik wel verder lezen.” “Wazige aOeeldingen leiden af.” “Op de desktop, kijk ik toch meer naar tekst.”

•  Content


Content Keuzes in content Het onderzoek wijst uit dat onderdelen binnen één nieuwsbrief met elkaar concurreren. Er dienen keuzes gemaakt te worden. Het gebruik van te veel ar8kelen zorgt voor onoverzichtelijkheid. Bovendien verslapt de aandacht bij de lezers. Dit geldt voor beide devices, maar op de smartphone is dit effect groter. Op een desktop kunnen er meer onderwerpen in een nieuwsbrief opgenomen worden dan op de smartphone. Lezers vinden het preNg als er in een nieuwsbrief één onderwerp of één thema aangesneden wordt. Een inhoudsopgave wordt gewaardeerd om snel te bepalen of de nieuwsbrief relevant is. Op de desktop wordt dit meer gewaardeerd, omdat men op de smartphone vanzelf al sneller begint met scrollen. Een inhoudsopgave dient kort, puntsgewijs en volledig te zijn. PC PC ++ Beide een inhoudsopgave -‐-‐ Beide teveel ar8kelen over teveel verschillende onderwerpen


“Teveel verschillende onderwerpen, van games tot fes?vals.” “Diversiteit aan onderwerpen is misschien iets too much.” “De hoeveelheid ar?kelen is groot.” “Deze nieuwsbrief is wel heel erg lang. Nu kijk ik, maar normaal ben ik allang afgehaakt.” “Inhoudsopgave lees ik gelijk door de vinkjes. Het zou preMg zijn als je daar op kan door klikken.”

Content Relevan:e van onderwerpregel en frequen:e van groot belang De lezers uit het onderzoek hebben een posi8eve houding ten aanzien van e-‐mailnieuwsbrieven, ondanks het feit dat ze er enorm veel ontvangen. Ze bepalen snel en gemakkelijk welke ze lezen en welke ze ongeopend weggooien. “Ik scan meer nieuwsbrieven dan dat ik er ongeopend weggooi.” “Eens in de zoveel ?jd dan doe ik een grote schoonmaakac?e. Maar over het algemeen ontvang ik graag nieuwsbrieven.” De afzender en de onderwerpregel zijn dan van belang om de nieuwsbrief te bekijken of niet. Indien het onderwerp persoonlijk relevant is en dus interesse wekt wordt de nieuwsbrief geopend. Ac8egerichte koppen trekken de aandacht. ”Ik let vooral op de koppen en de organisa?e.” “Wanneer de kor?ng relevant is open ik het bericht.” Naast de afzender en het onderwerp speelt ook de frequen8e een rol. Nieuwsbrieven die elke dag of wekelijks verschijnen, krijgen minder aandacht dan nieuwsbrieven met een lagere verschijningsfrequen8e. Ook het moment van ontvangst kan een rol spelen bij het wel of niet bekijken van een nieuwsbrief. “Doordeweeks lees ik ze minder snel door dan in het weekend. Voor mij is het moment van ontvangst van groot belang.”


Methode onderzoek


Methode onderzoek Kwalita:ef onderzoek • 

MediaTest heen 12 individuele interviews uitgevoerd met consumenten (Nederland representa8ef).

• 

De interviews duurden elk ongeveer 60 minuten.

• 

Zij hebben plaatsgevonden op dinsdag 19 en woensdag 20 mei 2015 in Amsterdam, op een loca8e waar er de mogelijkheid was om mee te kijken (spiegelwand).

• 

De deelnemers hebben een onkostenvergoeding van € 50,-‐ ontvangen als dank voor hun deelname.

• 

De inhoud van de gesprekken is vastgesteld in nauw overleg tussen MediaTest en DDMA.

• 

De interviews zijn uitgevoerd door Jody Bauer en Rob Does.

• 

De werving is uitgevoerd door MediaTest op basis van een panel.

Eye-‐tracking onderzoek •  • 

De 12 nieuwsbrieven zijn getoond in een carrousel (1x desktop en 1x smartphone). 25 consumenten hebben de nieuwsbrieven op de desktop gezien en 25 consumenten hebben de nieuwsbrieven op de smartphone gezien.


Getoonde nieuwsbrieven dag 1: •  ANWB •  De Niers8ch8ng •  OHRA •  WNF •  KPN •  Vodafone (nieuw) Getoonde nieuwsbrieven dag 2: •  Consumentenbond •  Harts8ch8ng •  De Telegraaf •  KWF •  Vodafone (oud) •  Ziggo

Hypothesen


Hypothesen Voorafgaand aan het onderzoek is een aantal hypothesen door de commissie van DDMA opgesteld. Een aantal van deze hypothesen is in het onderzoek ter sprake gekomen. De meeste hypothesen lenen zich echter voor kwan8ta8eve analyses. De uitkomsten van dit kwalita8eve onderzoek zijn daarom indica8ef. Ze worden hieronder kort besproken. Algemeen ✔ De aandacht voor content in de nieuwsbrief verslapt naarmate je naar beneden scrolt. ✔ Het eerste ar:kel heeY al:jd de meeste aandacht en daarop wordt het vaakst geklikt. Het eerste ar8kel krijgt veel aandacht, maar niet al8jd de meeste. Of er het meest op geklikt wordt dient onderzocht te worden met kwan8ta8eve analyses ✔  Lezers scannen in F-‐vorm (van links naar rechts en boven naar beneden). Dit geldt alleen voor de nieuwsbrief op de desktop +/- Opvallende CTA’s met een afwijkende kleur zorgen voor een hogere doorklik ra:o. Dient onderzocht te worden met kwan8ta8eve analyses. Teveel kleur zorgt voor afleiding en kleurgebruik moet func8oneel zijn. Het trekt wel de aandacht. ✔ Een CTA met lading wordt langer bekeken en er wordt beter op geklikt. Het prikkelt meer. ✔ De ontvanger kijkt eerder naar een ar:kel met een aVeelding (visueel aantrekkelijk). Op de smartphone hebben aeeeldingen meer effect. ✔ AVeeldingen met mensen werken beter dan grafische aVeeldingen. ✔  Nieuwsbrieven met lange teksten (+5 regels per ar:kel) hebben een lagere doorklik ra:o. En teksten worden vooral op de smartphone in mindere mate gelezen.


✔ Beves?gd +/-‐ Gedeeltelijk beves?gd

Hypothesen Algemeen +/- Een inhoudsopgave zorgt ervoor dat meer lezers ar:kelen onderin de nieuwsbrief lezen. Een inhoudsopgave wordt als relevant ervaren, of men daadwerkelijk meer ar8kelen leest is kwalita8ef moeilijk te bepalen +/- Een nieuwsbrief met weinig ar:kelen (3 of minder) heeY een hogere conversie dan een nieuwsbrief met veel ar:kelen. Dient onderzocht te worden met kwan8ta8eve analyses. Het onderzoek wijst uit dat te lange nieuwsbrieven niet gewaardeerd worden en veel informa8e overgeslagen wordt. Bovendien wijst het onderzoek uit dat te veel verschillende onderwerpen ook niet goed is ✔ Een lezer kijkt als eerst en het langst naar de content boven de vouw (bovenste deel van de mailing). ✔  Er wordt vaker op een buôn geklikt en een buôn wordt beter gelezen dan een gewone tekstlink. De deelnemers gaven aan dat ze vaker op een bu_on klikken dan op een tekstlink. ✔  Een opvallend gekleurde buôn of tekstlink wordt beter bekeken en er wordt vaker op geklikt. Het wordt beter bekeken, of er vaker op geklikt wordt dient onderzocht te worden met kwan8ta8eve analyses.


Hypothesen Focus op mobiel +/- Wanneer een lezer een nieuwsbrief mobiel opent dan heeY een responsive nieuwsbrief een hogere conversie dan een nieuwsbrief die niet responsive is. Dient onderzocht te worden met kwan8ta8eve analyses, maar dit onderzoek maakt duidelijk dat lezers een responsive nieuwsbrief veel beter waarderen ✔ Mobiele lezers klikken minder vaak door. Lezers geven aan vaker door te klikken op de desktop dan op de smartphone +/- Mobiele lezers openen sneller de nieuwsbrief. Dit is geen onderwerp van het onderzoek geweest ✔ Mobiele lezers besteden minder :jd aan het lezen van de nieuwsbrief. Men neemt minder 8jd en bekijkt nieuwsbrieven op de smartphone vaak onderweg of tussendoor. ✔ Mobiele lezers bewaren een interessante nieuwsbrief om vervolgens op een desktop pas te converteren.


Over DDMA

Het usability onderzoek is uitgevoerd door:

Over DDMA DDMA (data driven marke8ng associa8on) is de branchevereniging voor adverteerders en dienstverleners die in hun dagelijkse werkzaamheden de dialoog aangaan met hun (poten8ële) klanten via data driven marke8ng. Hierbij maken we geen onderscheid tussen B2C of B2B en via welk marke8ngkanaal dit gebeurt. Wij bieden deskundig en prak8sch advies aan onze 275 leden en wij zijn tevens de belangenbehar8ger voor marke8ng en privacydossiers in Den Haag en Brussel. Hier maken wij ons sterk voor zelfregulering van de branche. Wij bewaken het imago van de branche door de stakeholders (poli8ek, pers, bedrijfsleven) bekend te maken met het crea8eve, persoonlijke en resultaatgerichte karakter van marke8ng. Wij bieden onze leden ondersteuning en doen dit al jaren middels onderstaande pijlers: •  Belangenbehar8ging (lobby) •  Netwerk •  Educa8e & events •  Juridische ondersteuning •  Onderzoek & kennis •  Privacy Waarborg •  Data Academie DDMA W.G. Plein 508 1054 SJ Amsterdam Tel: 020 -‐ 4528413 www.ddma.nl [email protected]

32

DDMA Council E-‐mail De DDMA Council E-‐mail staat voor een professionele e-‐mailmarke8ngbranche die effec8ef en efficiënt met het kanaal omgaat. E-‐mail moet een vertrouwd kanaal zijn voor zowel de marketeer als de consument. De council bestaat uit 3 commissies: Commissie E-‐mail Service Providers (ESP’s) Commissie Events & Awards Commissie E-‐mail Research De voorzi_ers van deze commissies hebben onderling overleg in de Council E-‐mail. Gezamenlijk s8ppelen zij de koers uit en stellen de jaarplannen op elkaar af. De leden die ac8ef zijn in deze council en commissies zijn professionals uit de gehele keten van e-‐mail die hun kennis willen bundelen, verrijken en verspreiden. Het usability onderzoek naar e-‐mailnieuwsbrieven is een ini8a8ef van de DDMA Commissie E-‐mail Research. Wilt u een bijdrage leveren aan één van de commissies en bent u lid van DDMA, stuur dan een e-‐mail naar [email protected].

33

DDMA Kennisbank DDMA Kennisbank h_ps://ddma.nl/kennisbankhome/ De DDMA Kennisbank is dé online plek waar marketeers terecht kunnen voor kennis op het gebied van data driven marke8ng; van social media tot telemarke8ng, van folders tot e-‐mailmarke8ng. In de kennisbank worden interessante onderzoeken, relevante cursussen, prikkelende cases/presenta8es en DDMA documenten verzameld. Denk bijvoorbeeld aan: Na8onale E-‐mail Benchmark Deze benchmark biedt inzicht in de resultaten van Nederlandse e-‐mailings, ook op brancheniveau. Wat zijn de gemiddelde open-‐ en klikra8o’s, wat is de populairste dag en 8jds8p om een e-‐mailing te versturen en in hoeverre heen de omvang van het e-‐mailbestand invloed op de responsra8o’s? De benchmark is een handige en relevante tool voor iedere marketeer om zijn eigen e-‐ mailmarke8ngsta8s8eken te kunnen vergelijken. DDMA Standaardisa8e e-‐maildefini8es Ter bevordering van de transparan8e en professionaliteit van de e-‐mailbranche heen de DDMA Council E-‐mail in juni 2013 standaarden voor e-‐maildefini8es vastgesteld. Door het introduceren van de gestandaardiseerde e-‐maildefini8es en richtlijnen, inclusief een prak8sche vertaalslag naar de beroepsprak8jk, zijn marketeers beter in staat verschillende e-‐mailsystemen en rapportages met elkaar te vergelijken. Denk hierbij aan afleverings-‐, open-‐ en kliksta8s8eken. Presenta8es E-‐mail Summit In de kennisbank staan o.a. alle presenta8es die 8jdens de E-‐mail Summit zijn gegeven. Denk aan namen als Eneco, Thermen Bussloo, Microson en Philips.

34

MediaTest

Over M ediaTest Preferred Supplier voor communica:eonderzoek MediaTest levert communica8e onderzoek met toegevoegde waarde. We pakken de vragen van onze klanten enthousiast op en we blijven zoeken naar slimme en nuchtere oplossingen. Niet voor niets zijn we de Preferred Supplier voor communica8e onderzoek. MediaTest maakt de communica8e van haar klanten beter. We doen dit met onze unieke benchmarks, onze passie voor media en onze kri8sche analyses. Op deze wijze is onderzoek een strategisch instrument met een prima ROI. We werken met 10 professionals hard aan onderzoek en adviestrajecten voor onze klanten. De gedegen klantenlijst hebben we te danken aan onze ruime ervaring, verstand van zaken en onze eerlijke, kri8sche houding. Dit combineren we met een preNg, ongedwongen contact met onze klanten. Wij werken gepassioneerd om zinvolle resultaten op te leveren. Onze rapporten zijn helder en to-‐the-‐point. Ze geven het team de noodzakelijke kennis om weloverwogen beslissingen te nemen. Onze aanbevelingen helpen om de vervolgstappen fris, kosteneffec8ef en efficiënt te maken. Wij genereren scenario’s voor effec8evere communica8e en adviseren over de beste methoden om met klanten, personeel en het algemeen publiek te communiceren. Meer informa:e? Koningin Wilhelminaplein 2-‐4 1062 HK Amsterdam 020 – 410 00 00 www.mediatest.nl [email protected] [email protected]

“MediaTest snapt wat je bedoelt en de conclusies worden duidelijk geformuleerd.” “Ik ben erg blij dat we het onderzoek met MediaTest hebben gedaan. Hartelijk dank, ook voor de hoge snelheid en dito geleverde kwaliteit. Petje af!” “Het kwalita?ef hoogwaardige onderzoekstraject dat we met MediaTest hebben doorlopen, heeB ons in staat gesteld een goed onderbouwde beslissing te nemen.” www.mediatest.nl

• 

Verantwoording Een responsive e-‐mailnieuwsbrief verlangt ook aanpassingen in content © 2015, BTC MediaTest BV

Documentnummer

R-‐3723

Betrokkenen DDMA

Monique Ru_en

Betrokkenen MediaTest

Jody Bauer Bart Kleijn Michiel Ro_eveel Rob Does

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautoma8seerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schrinelijke toestemming van MediaTest BV. BTC MediaTest BV Koningin Wilhelminaplein 2-‐4 Postbus 16900 1001 RK Amsterdam 020 410 00 00 www.mediatest.nl KvK 11041988 Rabobank 1202.89.741


Contact DDMA www.ddma.nl Monique Ru_en Strateeg Tel: 020 -‐ 452 8413 Email: [email protected]

Een responsive e- mailnieuwsbrief verlangt ook aanpassingen in content

Recommend Documents