Een onderzoek naar de intentie tot loyaliteit van de Nederlandse consument nadat het abonnement bij de mobiele telecomprovider is afgelopen

Wilt u doorgaan?

Een onderzoek naar de intentie tot loyaliteit van de Nederlandse consument nadat het abonnement bij de mobiele telecomprovider is afgelopen

Naam: Marleen Swart (9975225) Datum: 7 september 2007 (16 oktober 2e versie) Onderdeel: Doctoraalscriptie Scriptiebegeleider: Dhr. Dr. W. van der Veld Studierichting: Communicatiewetenschap Track: Commerciële Communicatie & Voorlichting (CCV) Faculteit: Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Instelling: Universiteit van Amsterdam

Universiteit van Amsterdam

1

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Samenvatting Ajzen (1991) heeft de oorspronkelijke Theory of Reasoned Action uitgebreid naar de Theory of Planned Behavior (TPB) en heeft hierbij de determinant ‘waargenomen gedragscontrole’ toegevoegd. Deze laatstgenoemde theorie wordt vaak toegepast op gedrag dat te maken heeft met gezondheid, maar voor dit onderzoek is de keuze gemaakt deze theorie toe te passen op de intentie tot het loyaal blijven aan de mobiele telecomprovider nadat het abonnement is afgelopen. Loyaliteit is in dit onderzoek, naast de TPB, een belangrijk begrip. Voor het meer volledig maken van dit onderzoek, zijn er een tweetal determinanten, tevredenheid en in het verleden getoond gedrag, aan het oorspronkelijke model toegevoegd. Wat betreft de intentie tot loyaliteit aan de provider kwam naar voren dat de meeste van de ondervraagde respondenten de intentie hebben loyaal te blijven. Van de drie determinanten die het oorspronkelijke model bevat, heeft alleen de attitude een significante invloed op de intentie tot loyaliteit. Wanneer alle variabelen in een analyse worden genomen, blijkt dat alleen de attitude en de subjectieve norm een significante invloed vertonen op de intentie om loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Van de toegevoegde determinanten tevredenheid of in het verleden getoond gedrag kan worden gesteld dat ze geen significante invloed vertonen op de intentie.


2

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Inhoudsopgave 1. Inleiding

5

1.1 Algemene inleiding

5

1.2 Aanleiding

6

1.3 Doel

7

1.4 Motivatie

8

1.5 Opbouw onderzoek

9 10

2. Theory of Planned Behavior 2.1 Inleiding

10

2.2 Theory of Reasoned Action

10

2.3 Hoe de Theory of Planned Behavior werkt

10

2.3.1 Intenties

11

2.3.2

Attitudes en behavioral beliefs

13

2.3.3

Subjectieve norm en normatieve beliefs

14

2.3.4 Waargenomen gedragscontrole en controle beliefs 15 17

2.4 Inleiding loyaliteit 2.4.1

Het concept van service loyaliteit

19

2.5 Kritiek op model TPB

20

2.6 Aanvullingen op de TPB

21

2.6.1 Tevredenheid

21

2.6.2

In het verleden getoond gedrag

24

2.6.3

Nieuw model TPB

25 27

3. Methode 3.1 Inleiding

27

3.2 Sample

27

3.3 Operationalisatie

28


3.3.1

Intentie

29

3.3.2

Attitude

29

3.3.3 Behavioral beliefs

30

3.3.4 Subjectieve norm

30

3.3.5

31

Normatieve beliefs

3

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 3.3.6

Motivation to comply

31

3.3.7 Waargenomen gedragscontrole

31

3.3.8

32

Control beliefs

3.3.9 Tevredenheid

32

3.3.10 In het verleden getoond gedrag

32 33

3.4 Data-analyse

34

4. Resultaten 4.1 Inleiding

34

4.2 Beschrijvende statistiek

34

4.3 Correlaties

35

4.4 Definitieve schalen

37

4.4.1

38

Intentie

39

4.5 Resultaat multiple regressie

41

5. Conclusie

41

5.1 Inleiding 5.1.1

Deelvraag 1: Attiude

41

5.1.2

Deelvraag 2: Subjectieve norm

42

5.1.3

Deelvraag 3: Waargenomen gedragscontrole

42

5.1.4

Deelvraag 4: Tevredenheid

43

5.1.5

Deelvraag 5: In het verleden getoond gedrag

43

5.1.6

Regressie-analyse met alle variabelen

44 44

5.2 Algemene conclusie

46

6. Discussie 6.1 Inleiding

46

6.2 Discussiepunten

46

6.3 Aanbevelingen

48

Literatuurlijst

49

Bijlagen

53


4

3 January 2008

Wilt u doorgaan? “Many ring just for contact which suggests that phone calls are a powerful reminder of connectedness. This was reflected in the disappointment people express when they have no messages on their answering machines, as this means no one wanted to talk to them, or wanted to be called back.” (Cox & Leonard) 1. 1.1

Inleiding Algemene inleiding

Sinds de jaren negentig is de telecommunicatiesector een dynamisch gebied voor de economische ontwikkeling van geïndustrialiseerde naties. Dit is zowel het resultaat van de enorme technische vooruitgang als van het toenemende aantal van netwerk operators en de intense concurrentie die dat met zich meebrengt. Het steeds meer toenemende economische belang van telecommunicatiebedrijven heeft veel onderzoekers geïnspireerd meer aandacht aan deze sector te geven. Vooral in het veld van marketingstrategieën voor telecommunicatieservices wordt er frequent aangetoond dat wanneer klanten eenmaal verbonden zijn aan een telecommunicatienetwerk van een bepaalde operator, deze lange termijn verbanden vaak van grotere belangrijkheid zijn in het succes van het bedrijf op de concurrerende markt, dan in andere industriële sectoren (Gerpott, 2001). Net zoals bij andere services die worden aangeboden op basis van abonnementen, heeft in de competitie een verschuiving plaatsgevonden van het aantrekken van nieuwe klanten, naar het behoud van de al bestaande klanten en het proberen deze weg te houden bij de concurrentie. Voor deze sector is het maximaliseren van loyaliteit en het ontwijken van ‘outbound churn’ een serieuze aangelegenheid geworden (Kim & Yoon, 2004). Zeker de laatste jaren hebben de aanbieders van mobiele telefonie zeer veel middelen geïnvesteerd in het ontwikkelen van hun netwerk en het veroveren van kostbaar marktaandeel. Langzaam maar zeker neemt het aantal eerste gebruikers af en komt de markt in een ‘volwassen’ fase terecht. Providers die marktaandeel hebben veroverd, dienen hun voorsprong (lees klanten) te behouden. Maar dat is lastig, want door de toenemende individualisering neemt de voorspelbaarheid van het gedrag van de consument af. Ook binnen de mobiele industrie gaat deze ontwikkeling ten koste van het klantbehoud. Immers, door de snelheid waarmee de technologie zich ontwikkelt, zijn de


5

3 January 2008

Wilt u doorgaan? wensen en behoeften van de consument constant aan veranderingen onderhevig. Technologische ontwikkelingen bieden echter ook voordelen voor mobiele aanbieders, daar zij het mogelijk maken consumenten op persoonlijke wijze te benaderen. In Nederland wordt het gemiddelde klantenverloop van de Nederlandse telecomaanbieder geschat op 20% tot 30% per jaar. Op bepaalde segmenten is dit percentage nog hoger. De concurrentiegerichte omgeving is aan te wijzen als schuldige voor het hoge verloop. Jaren van prijsstunten en advertenties waarin mobiele toestellen voor nul euro worden aangeboden, hebben de consumenten getraind in het overstappen op basis van de prijs. Precies om die reden is het van belang om loyale klanten bij het bedrijf te houden. 1.2

Aanleiding

Het is algemeen bekend dat loyale klanten belangrijk zijn voor de toekomst van een organisatie. Omdat loyaliteit essentieel is voor klantontwikkeling en de winst van een organisatie, zullen de omstandigheden die invloed hebben op loyaliteit gedetailleerd bekeken moeten zodat een relatie met de klant kan worden opgebouwd. In hoeverre klanten van mobiele telefonie aanbieders loyaal zijn, dan wel een overstap naar een andere aanbieder overwegen, is afhankelijk van een aantal factoren. Naar aanleiding van een Australisch onderzoek zijn er verschillende factoren naar voren gekomen, zoals prijs, overstapkosten en kwaliteit van de service. Ook gedragsfactoren zoals impulsaankopen en het zoeken naar afwisseling kunnen volgens de onderzoekers een rol spelen (Loyalty Facts, 2007). In de marketingwereld wordt gesproken over twee componenten van loyaliteit; affectieve loyaliteit ( het bestaan van een affectieve en gecontinueerde binding) en gedragsloyaliteit ( de toename van gebruiksintensiteit). Verschillende dimensies die voor de klant belangrijk kunnen zijn, zoals gemakswaarde en sociale waarde, beïnvloeden beide componenten. Zo dragen deze dimensies bij aan een intensiever gebruiksgedrag (gedragsloyaliteit) en verminderen zij de intentie tot het zoeken naar alternatieven (affectieve loyaliteit). In dit onderzoek staat de intentie om loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen centraal. Volgens Ajzen en Fishbein


6

3 January 2008

Wilt u doorgaan? (1980) is intentie de belangrijkste voorspeller van het uiteindelijke gedrag. Bovenstaande leidt dan ook tot de volgende vraagstelling: Welke determinanten hebben invloed op de intentie van Nederlandse consumenten loyaal te blijven aan hun mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? Deze vraagstelling zal worden onderzocht aan de hand van de uiteenzetting van de verschillende determinanten van de Theory of Planned Behavior. Deze theorie zal verder in de tekst worden aangeduid als TPB Vanuit deze theorie en aanvullende literatuur zijn de volgende deelvragen naar voren gekomen: -

In welke mate heeft de attitude invloed op de intentie loyaal te blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft de subjectieve norm invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft de waargenomen gedragscontrole invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft tevredenheid over de huidige provider invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft in het verleden getoond gedrag invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

1.3

Doel

Er is al veel onderzoek gedaan naar de Theory of Planned Behavior. Talloze onderzoekers hebben de theorie onderzocht en toegepast. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat bij dit soort onderzoeken de aandacht vaak uitgaat naar de TPB in combinatie met gedrag dat te maken heeft met gezondheid, zoals zelfborstonderzoek, stoppen met roken, enzovoorts. Onderzoek naar de Theory of Planned Behavior en het gedrag van consumenten is nog betrekkelijk nieuw en niet veel onderzocht. Hiernaast kan worden opgemerkt dat er ook veel onderzoek is gedaan naar de loyaliteit, tevredenheid en het behoud van klanten. Voornamelijk onderzoek naar het behoud van klanten in de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ondervindt veel wetenschappelijke aandacht. Hiernaast focust veel onderzoek zich ook op het behoud van


7

3 January 2008

Wilt u doorgaan? klanten in de dienstensfeer. Echter is er betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar de Theory of Planned Behavior in combinatie met een dienst en het gedrag van de consument. Dit onderzoek richt zich daarom op deze drie gebieden. Het doel van dit onderzoek is een bijdrage te leveren aan het loyaliteitsvraagstuk dat zich afspeelt binnen de grenzen van de telecommunicatiesector, en is voornamelijk gericht op de intentie van de consument om loyaal te blijven nadat het abonnement bij de mobiele telecomprovider is afgelopen. Hiertoe zal de invloed van de intentie van de consument op het al dan niet loyaal blijven aan de mobiele telecomprovider uitgebreid in kaart worden gebracht. 1.4

Motivatie

Wat betreft het maatschappelijke belang kan het begrijpen van de beweegredenen van consumenten om al dan niet loyaal te blijven aan een provider een idee geven over wat er nog moet gebeuren om deze consumenten daadwerkelijk loyaal te maken aan hun provider. Het kan tevens bijdragen aan een beter en dieper begrip van de behoeftes en verwachtingen van de consument. Op deze manier kunnen providers zichzelf proberen te onderscheiden van hun concurrenten door onderscheidend te zijn. Specifiekere en meer op maat gemaakte abonnementen kunnen wellicht meer voldoen aan de verwachtingen van de consument en kunnen leiden tot het feit dat providers uitstekende service leveren. Als providers het lukt om dit te bereiken, kan het competitieve voordeel toenemen samen met het positieve effect op het marktaandeel en kan dit uiteindelijk resulteren in een dieper begrip voor het al dan niet loyaal blijven van de consument aan een provider (Sendecka, 2006). Als consument zijnde is het van belang om de eigen motivatie te begrijpen voor het al dan niet loyaal blijven aan een provider. Zodoende kan een consument, zich bewust zijnde van deze motivatie, beter en meer weloverwogen een provider kiezen die past bij zijn behoeften en verwachtingen. Het kan er ook toe bijdragen dat de consument zo slimmere keuzes maakt uit een groot aanbod van providers. Dus zal de consument niet alleen méér tevreden zijn, maar zal uiteindelijk ook geld en tijd uitsparen door de keuze van verkeerde providers te elimineren, door in eerste instantie gelijk de juiste provider te kiezen (Sendecka, 2006).


8

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Het wetenschappelijke belang treft zodoende een bijdrage te leveren aan het toepassen van de Theory of Planned Behavior op een dienst; in dit geval een abonnement bij een mobiele telecomprovider. Dit is vooral interessant, omdat zoals eerder is gesteld deze theorie voornamelijk is toegepast op gedrag dat te maken heeft met gezondheid en niet met een dienst, zoals in dit onderzoek het geval is.

1.5

Opbouw onderzoek

Om tot een zo volledig mogelijk antwoord te kunnen komen op de hoofdvraag zal het onderzoek allereerst aanvangen met een uitgebreide uiteenzetting van de Theory of Planned Behavior. Er wordt uitgebreid ingegaan op de verschillende constructen die bij deze theorie horen. Vervolgens komt het begrip loyaliteit uitgebreid aan de orde. In dit onderzoek worden ook eventuele aanvullingen op de bestaande theorie aangedragen. Op basis van de bestaande literatuur wordt na elk construct een deelvraag gevormd. Hoofdstuk drie behandelt de methode van dit onderzoek, waarna in hoofdstuk vier de resultaten zullen worden besproken. In hoofdstuk vijf worden er conclusies getrokken naar aanleiding van de resultaten uit het voorgaande hoofdstuk. Tot slot zal in hoofdstuk zes de discussie aan bod komen, waarna aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek worden besproken. Dit onderzoek kent een afbakening in termen dat alleen de Nederlandse markt is onderzocht, omdat de gegevens van deze markt eenvoudiger te verkrijgen en te bevatten zijn. Wat betreft mobiele telecomproviders is geen onderscheid gemaakt, met andere woorden: er is in dit onderzoek voor gekozen om respondenten van alle Nederlandse providers op te nemen. Dit met de reden omdat het in dit onderzoek gaat om de intentie van de Nederlandse consument al dan niet loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider nadat het abonnement is afgelopen.


9

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 2.

Theory of Planned Behavior

2.1

Inleiding

Het literatuuronderzoek zal aanvangen met een algemene inleiding van de Theory of Planned Behavior. Vervolgens zullen alle constructen die bij de theorie horen aan bod komen. Aan het eind van elk construct zal er een deelvraag worden geformuleerd. Hierna wordt ingegaan op het begrip loyaliteit. Vervolgens zullen de aanvullende constructen die in dit onderzoek van belang zijn nader worden toegelicht. Ook bij deze aanvullende constructen zullen deelvragen worden geformuleerd. 2.2

Theory of Reasoned Action

De Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991) is een uitbreiding op de Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1980). De TRA heeft als doelstelling gedrag te voorspellen in situaties waar een individu zijn eigen gedrag onder controle heeft en dus in situaties waar een individu over nadenkt. De TRA stelt dat de belangrijkste determinant van gedrag de intentie is om dat bepaalde gedrag uit te voeren. De gedragsintentie wordt beïnvloedt door de attitude ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm. Na verloop van tijd werd de TPB voorgesteld als een uitbreiding van de TRA om verklaring te geven voor situaties waarin mensen geen volledige controle hebben over hun gedrag (Ajzen, 1991). De intentie kan wel aanwezig zijn, maar bijvoorbeeld kunnen de financiële middelen, vaardigheden en dergelijke ontbreken, waardoor de uitvoering van het gedrag wordt belemmerd. In de TRA was er geen aanwezigheid van deze perceived behavioral control (waargenomen gedragscontrole). In paragraaf 3.3.4 zal uitgebreid op dit construct worden teruggekomen. 2.3

Hoe de Theory of Planned Behavior werkt

De Theory of Planned Behavior stelt dat gedragsintentie op een directe manier wordt beïnvloed door drie determinanten; de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Ajzen (1991) stelt dat hoe positiever de attitude, hoe groter de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole ten opzichte van een bepaald


10

3 January 2008

Wilt u doorgaan? gedrag zijn, hoe sterker de intentie van een persoon is om een bepaald gedrag uit te voeren. Opgemerkt moet worden dat het belang van deze drie determinanten op de voorspelling van intentie verschilt per gedrag en situatie. De TPB stelt een model op wat betreft de manier waarop menselijke actie wordt geleid. Volgens de TPB wordt menselijke actie geleid door drie typen overwegingen: ‘beliefs’ over mogelijke uitkomsten van het gedrag en de evaluaties van deze uitkomsten (‘gedragsbeliefs’), ‘beliefs’ over de normatieve verwachtingen van anderen en de motivatie om tegemoet te komen aan deze verwachtingen (normatieve ‘beliefs’). Als laatste zijn er ‘beliefs’ over de aanwezigheid van factoren die uitvoering van het gedrag vergemakkelijken of belemmeren en over de waargenomen kracht van deze factoren (controle ‘beliefs’). ‘Gedragsbeliefs’ produceren een positieve of een negatieve attitude ten opzichte van het gedrag, normatieve ‘beliefs’ resulteren in waargenomen sociale druk of subjectieve norm en controle ‘beliefs’ leiden tot waargenomen gedragscontrole (Francis, Eccles, Johnston, Walker, Grimshaw, Foy, Kaner, Smith & Bonetti, 2004). In onderzoek naar gedrag wordt de TPB voornamelijk gebruikt voor onderzoek naar gedrag dat te maken heeft met gezondheid, zoals uit verschillende literatuur is gebleken. Volgens Ajzen (1991) is de theorie echter ontworpen om menselijk gedrag te verklaren. Het gaat hier over het gedrag van mensen waarbij een keuze moet worden gemaakt tussen verschillende alternatieven. Ajzen en Fishbein (1980) stellen dat consumentengedrag, waarbij consumenten een product of een dienst, gebruiken of kopen niet anders is dan gedrag dat te maken heeft met gezondheid en waar ook keuzes moeten worden gemaakt. Het gedrag wordt in zulk soort gevallen ook bepaald door de intenties het product of de dienst te kopen en te gebruiken. Als eerste wordt hieronder nader ingegaan op de belangrijke rol die intentie speelt in de TPB. Vervolgens worden de verschillende constructen van de TPB een voor een uiteengezet. 2.3.1

Intenties

Gedrag kan volgens Ajzen worden voorspeld uit drie variabelen, respectievelijk de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole van de persoon. De attitude is een persoonlijke afweging van voor- en nadelen die de persoon verbonden ziet aan het gedrag; de subjectieve norm beschrijft de indruk die de persoon heeft van wat de


11

3 January 2008

Wilt u doorgaan? mensen om haar of hem heen wenselijk achten en de waargenomen gedragscontrole, ook wel de eigen effectiviteit genoemd, is een neerslag van de indruk van de eigen mogelijkheden en onmogelijkheden om het gedrag in kwestie te vertonen en uit te voeren Gecombineerd vormen deze drie determinanten een intentie, dus de bedoeling om het gedrag wel of niet te vertonen. Deze intentie kan zich uiteindelijk omzetten in gedrag. Hieronder zal uitgebreider worden ingegaan op de verschillende constructen van de TPB. Omdat het voor het omzetten van intentie in gedrag van belang is dat mensen dat ook daadwerkelijk kunnen is er ook een directe invloed van de waargenomen gedragscontrole (de inschatting van de eigen mogelijkheden) op gedrag. Als algemene regel geldt dat hoe positiever de attitude en de subjectieve norm zijn en hoe groter de waargenomen gedragscontrole, hoe sterker de intentie van de persoon zou moeten zijn om een bepaald gedrag uit te voeren. Wanneer er sprake is van voldoende actual controle over het gedrag, wordt er verwacht dat mensen hun intenties uitvoeren wanneer de gelegenheid zich voordoet. Van intentie wordt dus aangenomen dat het het onmiddellijke antecedent is van gedrag en dat ze de motiverende factoren die invloed hebben op het gedrag, vasthouden. Het zijn indicaties van hoe hard mensen bereid zijn te proberen om een bepaald gedrag uit te voeren, of hoeveel moeite ze ervoor moeten doen om het gedrag uit te voeren. Deze intenties blijven neigingen tot een bepaald gedrag totdat, op de juiste tijd en met de juiste gelegenheid, een poging wordt gedaan om de intentie te vertalen naar een actie en dus het uiteindelijke gedrag. Wanneer wordt aangenomen dat het gedrag plaatsvindt onder volledige menselijke controle, zal de poging de gewenste actie produceren (Ajzen, 2007).


12

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Het volgende model representeert de variabelen waarvan de theorie voorspelt dat deze de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren, beïnvloeden.

Behavioral Beliefs

Attitude ten opzichte van het gedrag

Normative Beliefs

Subjectieve Norm

Control Beliefs

Intentie

Gedrag

Waargenomen Gedragscontrole

Figuur 2.1. The Theory of Planned Behavior, Ajzen (1991)

2.3.2

Attitude en behavioral beliefs

De eerste determinant die van invloed is op de intentie in de TPB is de attitude ten opzichte van het gedrag. Attitude kan gedefinieerd worden als de positieve of negatieve evaluatie van de gevoelens van een individu van een uit te voeren gedrag. Zoals in Figuur 2.1 is te zien, liggen ‘behavioral beliefs’ ten grondslag aan de attitude van een persoon. Behavioral beliefs verbinden het gedrag aan verwachte uitkomsten en zijn kort gezegd opvattingen van iemand dat het gedrag bepaalde consequenties heeft. De mate waarin iemand deze consequenties belangrijk vindt, wordt de evaluatie of het relatieve belang genoemd. Deze evaluaties zijn zeer bepalend voor de attitude. Wanneer twee personen ongeveer dezelfde ‘beliefs’ hebben, maar het belang dat ze er aan toekennen, verschilt, zal de attitude van deze personen ook verschillen. De ‘beliefs’ worden daarom gewogen met de evaluaties en bepalen samen de attitude ten opzichte van het uit te voeren gedrag. De attitude is dus het oordeel van de persoon zelf over het te vertonen gedrag en wordt bepaald door de afweging van alle voordelen en nadelen die een persoon verbindt aan het te vertonen gedrag (Ajzen, 1991). De afgewogen evaluaties van verschillende voor- en nadelen die een persoon maakt bij het loyaal blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen, kunnen een rol spelen op de attitude die een consument heeft ten opzichte van het al dan niet loyaal


13

3 January 2008

Wilt u doorgaan? blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Gebaseerd op het bovenstaande is de volgende deelvraag geformuleerd: In welke mate heeft de attitude invloed op de intentie loyaal te blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen? 2.3.3

Subjectieve norm en normatieve beliefs

De tweede determinant die van invloed is op de intentie is de subjectieve norm. Ajzen (1991) geeft aan dat het relatieve belang van de subjectieve norm in het voorspellen van intentie kan verschillen wat betreft gedrag en in verschillende situaties. De subjectieve norm is de persoonlijke opvatting van een persoon van de sociale druk uit de omgeving om een bepaald gedrag wel of niet uit te voeren. Van de subjectieve norm wordt aangenomen dat het de sociale invloeden waaraan het gedrag van een individu wordt blootgesteld, toelicht. Dus het uitvoeren van een bepaald gedrag wordt ook beïnvloedt door de mening van anderen over het gedrag (Ajzen, 1991). Ook aan de subjectieve norm liggen ‘beliefs’ en de waarderingen hiervan ten grondslag. De ‘normatieve ‘beliefs’ zijn ‘beliefs’ over hoe andere personen, die op een bepaalde manier belangrijk kunnen zijn voor de persoon in kwestie, graag zien of een bepaald gedrag wel of niet moet worden uitgevoerd en hoe een bepaald gedrag wordt uitgevoerd. Deze personen worden ook wel referenten genoemd. Dit zijn mensen uit de leefomgeving waar men belang aan hecht, zoals een partner, familie, vrienden en collega’s. Per persoon verschilt de mate waarin belang wordt gehecht aan de mening van afzonderlijke referenten; dit wordt motivation to comply genoemd. De subjectieve norm wordt dus bepaald door de veronderstelde mening van andere personen te wegen met de motivatie om zich aan de mening van deze personen aan te passen (Sendecka, 2006). Naarmate een bepaald gedrag beter te observeren en te controleren is, heeft de sociale omgeving meer invloed op het uit te voeren gedrag. Het kan voorkomen dat de attitude ( dat wat mensen zelf denken en vinden), niet overeen komt met de sociale invloed ( dat wat sociaal geaccepteerd wordt). Na verloop van tijd gaan mensen zich meestal conformeren aan wat andere mensen vinden. Het wel of niet loyaal blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen is moeilijk te controleren en te observeren door mensen uit de sociale omgeving. Dit zou kunnen betekenen dat de


14

3 January 2008

Wilt u doorgaan? subjectieve norm weinig invloed heeft op de keuze van een individu om wel of niet loyaal aan de mobiele provider te blijven. Het kan echter ook zo zijn dat mensen eerst kijken naar wat de mensen om hen heen doen en zich aan dat gedrag conformeren. De tweede deelvraag luidt als volgt: In welke mate heeft de subjectieve norm invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? 2.3.4

Waargenomen gedragscontrole en controle beliefs

De derde determinant in de TPB die de intentie beïnvloedt, is de waargenomen gedragscontrole. Volgens Ajzen (1991) kan waargenomen gedragscontrole gedefinieerd worden als het waargenomen gemak of de waargenomen moeilijkheid dat komt kijken bij het uitvoeren van een gedrag. Anders gezegd: de waargenomen gedragscontrole refereert aan de perceptie die een persoon zelf heeft wat betreft de controle die men zelf heeft over het uitvoeren van een bepaald gedrag. De waargenomen controle staat voor situaties waar mensen niet complete controle over hun gedrag hebben. Er wordt gesteld dat het gedrag kan worden beïnvloedt door andere factoren dan alleen de persoonlijke intentie om het gedrag uit te voeren en de mening van andere mensen over het bepaalde gedrag, namelijk factoren als de hoeveelheid van benodigde kansen en bronnen, zoals tijd, geld, vaardigheden en medewerking van anderen. Het is moeilijk van te voren te zeggen welke factoren in werkelijkheid een belemmering zullen vormen. Daarom gaat men uit van factoren die volgens de persoon in kwestie een belemmering zouden kunnen vormen. De omvang waarin mensen tijd, geld en vaardigheden bezitten, bepaalt de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren. De waargenomen gedragscontrole kan op twee verschillende manieren invloed uitoefenen. Als eerste kan dit in combinatie met attitude en de subjectieve norm. Ten tweede kan het voorkomen dat in sommige situaties de waargenomen gedragscontrole een directe invloed heeft op gedrag naast de invloed van de intentie Ajzen, (1991). Dit komt omdat in sommige gevallen de intentie tot het uitvoeren van gedrag wel aanwezig kan zijn, maar de waarschijnlijkheid dat het gedrag ook daadwerkelijk zal worden uitgevoerd vrij klein is. De moeite die gedaan moet worden om een bepaald soort gedrag tot een succesvol einde te brengen wordt, wanneer intentie constant is, waarschijnlijk verhoogd met waargenomen gedragscontrole.


15

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Bijvoorbeeld, wanneer twee mensen een even sterke intentie hebben om een bepaalde vaardigheid aan te leren en beiden het proberen, zal de persoon die ervan overtuigd is dat hij deze vaardigheid kan leren beheersen eerder volharden in zijn pogingen dan de persoon die twijfels heeft over zijn kunnen (Ajzen, 1991). Een andere reden voor de bewering dat waargenomen gedragscontrole gedrag ook direct kan beïnvloeden (dat wil zeggen het daadwerkelijk slagen van het gedrag) is dat waargenomen gedragscontrole vaak kan worden gebruikt als een substituut voor daadwerkelijke controle. Of waargenomen gedragscontrole kan worden gebruikt als een substituut voor daadwerkelijke controle hangt af van de nauwkeurigheid van percepties, ofwel hoe nauwkeurig men de mate van controle inschat. Een persoon kan er bijvoorbeeld van overtuigd zijn in staat te zijn een bepaalde vaardigheid aan te leren (ofwel een hoge waargenomen gedragscontrole te hebben), maar deze waargenomen gedragscontrole is niet bepaald realistisch wanneer een persoon relatief weinig informatie over het gedrag heeft, wanneer benodigdheden of beschikbare middelen zijn veranderd of wanneer nieuwe en onbekende elementen de situatie zijn binnen getreden. Onder die condities zal waargenomen gedragscontrole weinig toevoegen aan de nauwkeurigheid van het voorspellen van gedrag (Ajzen, 1991). Ook aan de waargenomen gedragscontrole liggen ‘beliefs’ ten grondslag. ‘Control beliefs’ zijn beliefs over de aanwezigheid van factoren die de uitvoering van het gedrag vergemakkelijken of belemmeren. De sterkte van elke ‘control belief’ wordt gewogen door de ontvangen kracht van de controlerende factor. Tot de hoogte dat waargenomen gedragscontrole een precieze reflectie is van de ‘actual’ gedragscontrole, kan de waargenomen gedragscontrole samen met de intentie worden gebruikt om gedrag te voorspellen (Ajzen, 1991). Ajzen (2002) heeft suggesties gedaan voor een tweedelig hiërarchisch model waarbij de waargenomen gedragscontrole bestaat uit twee componenten: ‘self-efficacy’, wat refereert aan de gemakkelijkheid of de moeilijkheid om een bepaald gedrag uit te voeren of het vertrouwen dat iemand in zichzelf heeft om het gedrag uit te voeren en ‘controllability’, wat refereert aan de controle over het gedrag, of de beliefs die iemand heeft tot de hoogte waarop iemand zelf kan beslissen het gedrag wel of niet uit te voeren. Voor dit onderzoek is het interessant om erachter te komen welke invloed de


16

3 January 2008

Wilt u doorgaan? waargenomen gedragscontrole heeft op de intentie al dan niet loyaal te blijven aan de mobiele provider. Hieruit volgt de derde deelvraag: In welke mate heeft de waargenomen gedragscontrole invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?


17

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 2.4

Inleiding loyaliteit

Naast de theoretische constructen van de TPB die van belang zijn in dit onderzoek, komt er ook een ander begrip naar voren dat van toepassing is op dit onderzoek. Hiermee wordt gedoeld op het begrip loyaliteit dat voorkomt in de probleemstelling. Van loyaliteit wordt gezegd dat het een integraal gedeelte is van het zakendoen. Bedrijven zijn namelijk continue in de weer met de groei van hun bedrijf, het vergroten van de omzet en het op de voorgrond houden van de kwaliteitsverbetering van het merk. Volgens Selnes (1993) is consumentenloyaliteit een heel belangrijk gegeven in de marketing van een bedrijf. Hij suggereert dat de reputatie van het bedrijf en klantentevredenheid belangrijke drijfveren zijn voor consumentenloyaliteit. Loyale consumenten zijn namelijk minder gemotiveerd om te zoeken naar informatie over alternatieven, zijn beter bestand tegen invloed van concurrenten en doen meer aan mond tot mond communicatie (Dick & Basu, 1994). Hiernaast is het ook zeer belangrijk het vertrouwen van de consument te winnen, maar ook vooral te behouden (Aaker, 1991). Marketeers weten dat het hebben van klanten en niet per se het aantrekken van klanten cruciaal is voor bedrijven die zich bezighouden met services, in dit geval mobiele telecomproviders. In termen van het hebben van klanten toont onderzoek aan dat de kwaliteit van de service, de relatie en de algemene tevredenheid over de service de intentie van de klanten om bij een bedrijf te blijven kan verbeteren (Keaveney, 1995). Voor veel bedrijven is het dus van belang om de verschillende factoren te achterhalen die ervoor zorgen dat mensen loyaal blijven aan hun product of dienst. Ze zijn continue bezig met ervoor te zorgen consumenten blijvend aan zich te binden. Vaak wordt het in het veld van aanbieders van services moeilijk gevonden om consumenten te evalueren en consumenten hebben op hun beurt vaak moeite om iets ontastbaars zoals een service, te evalueren. Om uiteindelijk te besluiten om een loyaal patroon te volgen, moeten klanten vaak afgaan op ontastbare aanwijzingen. In deze paragraaf wordt uitgelegd wat er wordt verstaan onder loyaliteit in het licht van service loyaliteit en dienstenloyaliteit, waarna er een brug wordt geslagen naar het in dit onderzoek toegevoegd construct tevredenheid.


18

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 2.4.1. Het concept van service loyaliteit In tegenstelling tot merkloyaliteit (brand loyalty) is er naar loyaliteit dat te maken heeft met diensten (service loyalty) niet veel onderzoek gedaan. Verschillende onderzoekers hebben wel opgemerkt dat service loyaliteit verschilt van brand loyaliteit. Bansal & Taylor (1999) suggereren dat service providers verontrust zijn over het behoud van consumenten door de negatieve effecten van het switchen van consumenten zoals afgenomen marktaandeel en toenemende kosten. Aanbieders van diensten, zoals telecomproviders, hebben het vermogen om sterkere loyaliteitsbanden te creëren met hun klanten dan leveranciers van meer tastbare producten. Service loyaliteit is meer gebruikelijk onder consumenten die van een service gebruik maken, dan onder consumenten die van goederen gebruik maken, omdat er vaak meer contact is tussen leverancier en consument en vaak is dit contact ook van langere duur. Hiernaast verschaffen services meer mogelijkheden voor persoonlijke interacties dat vaak meer mogelijkheden geeft om de loyaliteit te ontwikkelen, aangezien er vaak langduriger contact is tussen een leverancier van services Tevens is het ontvangen risico groter wanneer services worden gekocht in vergelijking met goederen, omdat er dan een sfeer wordt gecreëerd die leidt tot loyaliteit, gezien loyaliteit vaak wordt gebruikt als een risicoverlagend middel. Als laatste kan worden opgemerkt dat met sommige services, het switchen tussen providers bepaalde barrières met zich mee kan brengen, iets wat met goederen niet het geval is. Gebaseerd op de drie dimensies die service loyaliteit bezit (behavioral, attitudinal en cognitieve loyalty), wordt het begrip door Gremler en Brown (1996) als volgt gedefinieerd:

‘Service

loyaliteit

is

de

mate

waarin

een

consument

herhalingsaankoopgedrag van een service provider tentoonstelt en tevens een positieve gedragsopstelling ten opzichte van de provider bezit, en overweegt alleen deze provider te gebruiken wanneer er gebruik moet worden gemaakt van deze service’. Deze definitie suggereert dat service loyaliteit loopt van een compleet loyale consument, tot een consument die nooit zal overwegen een provider in de toekomst te gebruiken. Loyaliteit van klanten is niet permanent. Het is iets van het moment. Zelfs klanttevredenheid is geen garantie voor loyaliteit van klanten. Tevreden klanten kunnen zonder waarschuwing overstappen naar de concurrent. Aan de andere kant kunnen zeer


19

3 January 2008

Wilt u doorgaan? ontevreden klanten nog jaren bij dezelfde producent of dienstverlener blijven. Daarom moeten organisaties constant streven naar het ontwikkelen en behouden van de loyaliteit van hun klanten (Kandampully, 1998). In dit onderzoek gaat het om de intentie al dan niet loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider nadat het abonnement is afgelopen. Het kan zijn dat consumenten loyaal zijn gebleven, omdat ze de barrières van het overstappen te hoog ervaren. Aan de andere kant kunnen ze ook loyaal zijn gebleven omdat ze gewoonweg tevreden zijn met hun provider. In paragraaf 3.6.1 wordt uitvoerig ingegaan op het begrip tevredenheid. 2.5

Kritiek op model TPB

Het model van gepland gedrag zoals hierboven beschreven, staat in principe open voor het toevoegen van andere voorspellende variabelen (Azjen, 1991). De theorie van gepland gedrag is zelf immers al een uitbreiding van het oorspronkelijke model (‘theory of reasoned action’) door het toevoegen van waargenomen gedragscontrole. Er zijn aanwijzingen dat het model nu onvolledig is en er aanvullingen mogelijk zijn. Zo heeft Ajzen (1991) aangegeven dat de theorie van gepland gedrag in principe open staat voor toevoeging van andere determinanten. Hierbij moet alleen wel worden aangetoond dat deze toegevoegde determinanten een significante proportie van de variantie in intentie tot gedrag verklaren nadat de huidige variabelen in de theorie in aanmerking zijn genomen. Met andere woorden: de voorspellende waarde van de TPB in het algemeen of in specifieke gedragsdomeinen moet door het toevoegen van determinanten hoger worden (Ajzen, 1991). Verschillende wetenschappers hebben kritiek geuit op het model in die zin dat bepaalde determinanten door het huidige model genegeerd worden en dus opgenomen zouden moeten worden in het model. Voor het beantwoorden van de probleemstelling in dit onderzoek, is er een uitbreiding nodig van de TPB.


20

3 January 2008


Aanvullingen op de TPB

In deze paragraaf zullen de suggesties voor de nieuwe determinanten die van toepassing zijn op dit onderzoek in een nieuw model worden opgenomen. De kern van het model in dit onderzoek is de intentie om al dan niet loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider nadat het abonnement is afgelopen. Naast de al bestaande determinanten van de TPB zijn er nog twee constructen aan het model toegevoegd, tevredenheid en in het verleden getoond gedrag. 2.6.1 Tevredenheid Als eerste aanvulling op het oorspronkelijke model wordt de variabele tevredenheid toegevoegd. Tevredenheid is een vereiste conditie voor het ontwikkelen van service loyaliteit, zoals in paragraaf 3.4 al naar voren is gekomen. In de literatuur wordt vaak de nadruk gelegd op het feit dat er een significante positieve correlatie is tussen tevredenheid (customer satisfaction) en het gevoel van loyaliteit dat een consument ervaart ten opzichte van het bedrijf (o.a. Dick & Basu, 1994, Bloemer, 1993). Iedere aanbieder van een product, of in zoals in dit onderzoek een dienst, hecht belang (of zou, tenminste vanuit de marketingfilosofie belang moeten hechten) aan de tevredenheid van de consument. De consument streeft naar tevredenheid, omdat tevredenheid als positief wordt ervaren. Het maakt daarbij niet uit of tevredenheid wordt opgevat als nut, als een cognitie, als een emotie of als de uitkomst van een vergelijkingsproces. Tevredenheid is voor de consument ook het bewijs dat hij/zij capabel is om een goede keuze uit het productaanbod te maken. Bovendien streeft iedere consument ernaar zijn/haar behoeften te vervullen. Tevredenheid is tevens een bewijs dat een behoefte is vervuld. Volgens Bloemer (1993) is tevredenheid de uitkomst van een subjectieve evaluatie of het gekozen alternatief (= product/ merk) dat overeenkomt met de verwachtingen van een subject over dat alternatief, of deze overtreft. Bij tevredenheid hoort een aantal factoren, dat een positieve of een negatieve bijdrage kunnen leveren aan de intentie loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Bolton (1998) veronderstelt dat er drie individuele kenmerken zijn die als sleutels van de waarde van de klanten van mobiele telefonie dienen. Ten eerste is er de kwaliteit van het netwerk, dat zich kenmerkt door uitstekend ontvangst binnen en buiten en is altijd helder


21

3 January 2008

Wilt u doorgaan? zonder aanwezigheid van onderbrekingen van het netwerk. Ten tweede is er de prijs die wordt betaald voor het verkrijgen van toegang tot en het gebruiken van het netwerk. Als laatste zijn er de kenmerken die worden samengevat onder de afdeling customer service, waar de kwaliteit van de uitwisseling van informatie tussen klant en voorziener naar voren moet komen. Het gaat hier om de afhandeling van inlichtingen en klachten van de kant van de klant en om de interactieve houding van de provider wanneer het bijvoorbeeld gaat om het sturen van de rekening. Al jaren geleden werd aangetoond dat loyale klanten minder snel zullen shoppen bij de concurrent en meer bij de bestaande dienst zullen besteden. Tevreden klanten leveren op de lange termijn simpelweg meer geld op. Vriendelijkheid en goede manieren zijn natuurlijk essentieel, maar niet genoeg. Uit onderzoek blijkt dat er vijf factoren uitspringen, die de tevredenheid van klanten bepalen. Dit zijn, in volgorde van belang: kwaliteit, nakomen van de afspraken, prijs, service en klantgerichtheid van de organisatie. Die klantgerichtheid biedt voor dienstverleners de eenvoudigste kansen om extra financiële waarde te genereren. Dat kan op twee manieren. Ten eerste door te focussen op het beperken van de afweging om van dienstverlener te switchen, bijvoorbeeld door de ervaring tijdens de contractperiode te verbeteren. Ten tweede door klanten te verrassen tijdens moments of truth, bijvoorbeeld door geweldige service te bieden rond een contractvernieuwing (Marketing Online, 2007) In dit onderzoek is ervoor gekozen om tevredenheid als nieuwe variabele toe te voegen aan het model van de TPB, maar hier moet wel aan toegevoegd worden dat er twee belangrijke factoren zijn die bij deze variabele tevredenheid horen. Het gaat hier ten eerste om de (eventuele) kosten die komen kijken bij het switchen van provider (switching kosten) en ten tweede gaat het om de verbintenissen die (mogelijk) voorkomen tussen een klant en de provider (inter-persoonlijke verbintenissen). Een factor die vaak de service loyaliteit beïnvloedt zijn de kosten die komen kijken bij het veranderen van de ene service naar de andere service. Onder switching kosten vallen ook investeringen in tijd, geld of moeite, en worden door consumenten gezien als factoren die het moeilijk maken om bij een ander bedrijf te kopen. Switching kosten kunnen de service loyaliteit versterken door het voor de consument moeilijk te maken om naar een andere provider te gaan. Hennig-Thurau & Klee (1997) stellen dat de


22

3 January 2008

Wilt u doorgaan? switching kosten die worden gemaakt bij service providers meer kritisch worden ervaren door consumenten dan de switching kosten bij goederen. Switching kosten kunnen de service loyaliteit versterken door het voor de consument moeilijk te maken om naar een andere provider te gaan (Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2002). Dit kan als positief worden gezien voor de providers, maar dit kan ook een negatief effect hebben op de intentie van de consument loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Naast de switching kosten zijn de inter-persoonlijke verbintenissen en de kwaliteit van de service die wordt geboden ook van belang. Het is belangrijk dat er een positieve relatie wordt opgebouwd tussen de provider en de consument. De consument moet de relatie willen behouden, omdat ze het graag willen en niet omdat ze het idee hebben dat ze moeten (Bendapudi & Berry, 1997). Een verstoring van deze relatie zou namelijk voor een negatief effect kunnen zorgen op de intentie van de consument loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Deze inter-persoonlijke relaties zijn vooral belangrijk voor de ontwikkeling van loyaliteit naar service providers toe. Drie karakteristieken van services (ontastbaarheid, heterogeniteit en de intensiteit van de interactie) verschaffen mogelijkheden voor interacties van persoon tot persoon. In tegenstelling tot goederen, zijn veel services bijna alleen gebaseerd op persoonlijke interacties (Gremler & Brown, 1996). Zoals eerder gesteld speelt tevredenheid een grote rol in dit onderzoek. Zoals Bloemer (1993) al eerder heeft gesteld is tevredenheid een evaluatie dat overeenkomt met de verwachtingen die de consument heeft. Wanneer men een abonnement afsluit met een mobiele telecomprovider, heeft men hier bepaalde verwachtingen van. Zo verwacht men dat de prijs van het bellen per minuut goed is, dat men een goede dekking heeft, dat men naar verwachting wordt geholpen door de klantenservice, enz. Na een of twee jaar evalueert de consument of dat de verwachtingen zijn uitgekomen. Hieruit volgt de volgende deelvraag: In welke mate heeft tevredenheid over de huidige provider invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?


23

3 January 2008



Ten tweede wordt in dit onderzoek de variabele in het verleden getoond gedrag aan het oorspronkelijke model toegevoegd. De TPB wordt bekritiseerd door verschillende onderzoekers, omdat de invloed van in het verleden getoond gedrag in het model niet aanwezig is. Van in het verleden getoond gedrag wordt gezegd dat het de sterkste voorspeller is van toekomstig gedrag, omdat het de variantie uitlegt boven dat van de invloed van de variabelen van de TPB (Ajzen, 1991). In een studie van Conner en Armitage (1998) is aangetoond dat in het verleden getoond gedrag gemiddeld een additionele 13% van de variantie in gedrag verklaart en een additionele 7.2% van de variantie in intentie, boven de variabelen van de TPB. Ook in een andere studie van Norman en Hoyle (2004) is aangetoond dat wanneer de variabele ‘in het verleden getoond gedrag’ werd toegevoegd, dit invloed heeft op de intentie. Van de variabele in het verleden getoond gedrag wordt ook wel gezegd dat het de beste voorspeller is van toekomstig gedrag. Het is een onbetwist aspect dat de frequentie waarmee in het verleden getoond gedrag is uitgevoerd, een goede voorspeller kan zijn van latere actie. De theorie van gepland gedrag is consistent met de benadering dat gedrag gegenereerd kan worden op twee manieren: als eerste kan het geleid worden door een bewuste overweging en als tweede door automatisch vertrouwen op gevestigde, al eerder bewezen routines (Ajzen, 2002). Volgens Ajzen (1991) kan de variabele in het verleden getoond gedrag indirect invloed uitoefenen op de intentie en het uit te voeren gedrag. Deze invloed verloopt via de constructen van de TPB. In combinatie met deze constructen (de attitude ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole) kan in het verleden getoond gedrag invloed uitoefenen om een bepaald gedrag uit te voeren. Ajzen (1991) stelt dat in het verleden getoond gedrag indirect gerelateerd zou zijn aan intenties door het effect hiervan op de al bestaande constructen van de TPB en de toegevoegde variabelen. Het kan bijvoorbeeld namelijk voorkomen dat een positieve attitude wordt gevormd door een positieve evaluatie van in het verleden getoond gedrag. Ten tweede zou het ook kunnen dat de invloed van in het verleden getoond gedrag op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider direct is. Wanneer dit het geval zou zijn, kan er wellicht worden geconcludeerd dat het model inderdaad


24

3 January 2008

Wilt u doorgaan? aanvullingen nodig heeft en dat de bestaande constructen niet toereikend zijn voor het voorspellen van de intentie en het uit te voeren gedrag. Ouelette en Wood (1998) hebben verschillende onderzoeken gedaan waaruit naar voren is gekomen dat de variabele in het verleden getoond gedrag inderdaad een direct effect had op de intentie. In dit onderzoek is ervoor gekozen alleen het directe effect van in het verleden getoond gedrag op intentie te onderzoeken. Het is van belang dat op deze manier wellicht verondersteld kan worden dat het toevoegen van in het verleden getoond gedrag tot een betere voorspelling kan leiden wat betreft de intentie tot loyaal blijven aan de mobiele provider. Naar aanleiding van bovenstaande is gekozen om de variabele ‘in het verleden getoond gedrag’ op te nemen in het nieuwe model. Hieruit volgt de volgende deelvraag: In welke mate heeft in het verleden getoond gedrag invloed op de intentie loyaal te blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen? 2.6.3

Nieuw model TPB

Naast de suggesties voor de toevoeging van de variabelen in het verleden getoond gedrag en tevredenheid, staan de constructen van de TPB wederom in het nieuwe model. Als eerste kan de attitude een positief of een negatief effect kan hebben op de intentie van de consument loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Zoals eerder beschreven liggen ‘behavioral beliefs’, de opvattingen van iemand dat het gedrag bepaalde consequenties heeft, ten grondslag aan de attitude. De mate waarin de consument de consequenties belangrijk vindt, wordt de evaluatie genoemd. De subjectieve norm kan een positief of een negatief effect hebben op de intentie van de consument loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Zoals eerder opgemerkt, wordt de subjectieve norm bepaald door de veronderstelde mening van andere mensen te wegen met de motivatie om zich aan de mening van deze mensen aan te passen. De waargenomen gedragscontrole kan net als de attitude en de subjectieve norm een positief of een negatief effect hebben op de intentie van de consument loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Zoals eerder beschreven hebben mensen niet complete controle over hun gedrag. Het gedrag wordt beïnvloedt door andere factoren dan alleen de persoonlijke intentie, het gaat hierbij om aanvullende factoren als de


25

3 January 2008

Wilt u doorgaan? hoeveelheid van benodigde kansen en bronnen, zoals tijd, geld, vaardigheden en medewerking van anderen. De omvang waarin mensen tijd, geld en vaardigheden bezitten, bepaalt mede de intentie om loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider. Wanneer de toevoegingen zoals hierboven beschreven opgenomen worden in het model van gepland gedrag komt het model er als Figuur 2.2 uit te zien. Aan het model van gepland gedrag zijn twee determinanten toegevoegd: één met ‘tevredenheid’ en één met ‘in het verleden vertoond gedrag’. De doorgetrokken pijlen vormen het oorspronkelijke model. De pijlen met stippellijn geven de mogelijke aanpassingen aan het model aan. In dit model is de lijn tussen waargenomen gedragscontrole en gedrag niet met een stippellijn weergegeven, omdat dit niet een aanpassing is die in dit onderzoek is onderzocht. Echter, het is nog geen vaststaand gegeven dat deze lijn in het model thuis hoort. Door Ajzen wordt hij tenslotte wel als stippellijn getekend. Voor de duidelijkheid van het model en de in dit onderzoek onderzochte verbanden is hier echter vanaf geweken.

Behavioral Beliefs


Normative Beliefs

Subjectieve Norm

Control Beliefs

Intentie

Gedrag


Tevredenheid


Figuur 2.2 Model TPB met de toegevoegde variabelen tevredenheid en in het verleden getoond gedrag


26

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 3.

Methode

3.1

Inleiding

In dit onderzoek is verkennend van aard en heeft de bedoeling bepaalde elementen uit de theorie van de TPB in de praktijk te toetsen. Er wordt getracht zo een bijdrage te leveren aan het intentievraagstuk wat betreft het al dan niet loyaal blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. De centrale vraag in dit onderzoek is: ‘Welke determinanten hebben invloed op de intentie van de Nederlandse consument om loyaal te blijven aan hun mobiele telecom provider nadat hun abonnement is afgelopen? Vanuit de literatuur zijn er vijf deelvragen opgesteld: -

In welke mate heeft de attitude invloed op de intentie loyaal te blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft de subjectieve norm invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft de waargenomen gedragscontrole invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft tevredenheid over de huidige provider invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

-

In welke mate heeft in het verleden getoond gedrag invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen?

In dit hoofdstuk zal het empirische gedeelte van dit onderzoek worden beschreven. 3.2

Sample

Om deze vijf deelvragen te toetsen, is er gebruik gemaakt van de verkregen data die naar voren is gekomen uit opgestelde vragenlijsten. De onderzoeksgroep bestond uit Nederlandse consumenten in de leeftijd van 18 tot en met 65 jaar. Meer dan de helft van de respondenten valt echter in de leeftijdscategorie 18-23 jaar. Van de 137 respondenten zijn er 64 van het mannelijke geslacht en 73 van het vrouwelijke geslacht. Wat betreft het opleidingsniveau zijn er zeven niveaus te onderscheiden; waarbij de grootste groep van


27

3 January 2008

Wilt u doorgaan? de respondenten zich bevindt op het niveau van VWO (48,2 %), gevolgd door het niveau van WO (26,3 %). Hoofdstuk 5.2 is helemaal weggehaald en in dit hoofdstuk geplaatst. Om verschillende redenen is ervoor gekozen om geen afbakening te maken wat betreft de leeftijd en het opleidingsniveau van de respondenten. Als eerste wordt er op deze manier getracht een zo representatief mogelijk beeld te krijgen van de Nederlandse bevolking. Ten tweede is het interessant om erachter te komen of er verschillen bestaan wat betreft de intentie om al dan niet loyaal te blijven aan de mobiele telecomprovider tussen consumenten van bijvoorbeeld 25 jaar en consumenten van bijvoorbeeld 55 jaar. Ten derde geldt ditzelfde ook voor consumenten van verschillende opleidingsniveaus. De vragenlijsten zijn per mail eind mei 2007 naar 350 mogelijke respondenten verstuurd. In dit onderzoek gaat het om consumenten die een abonnement hebben bij een mobiele provider. Daarom werd in de mail die naar de respondenten werd verstuurd allereerst gevraagd of men een abonnement bij een mobiele provider heeft. Indien men deze vraag met ‘ja’ kon beantwoorden, werd gevraagd op de link te klikken waarmee de vragenlijst kon worden ingevuld. Op deze manier werden respondenten die een pre-paid kaart hebben uitgesloten van het onderzoek. Uiteindelijk hebben 235 respondenten de vragenlijst ingevuld. Om een zo duidelijk en representatief mogelijk beeld te krijgen, is gekozen alleen gebruik te maken van volledig ingevulde vragenlijsten. Na filtering van niet-volledig ingevulde vragenlijsten, bleek dat er 137 respondenten de vragenlijst volledig hadden ingevuld. Dit betekent een response rate van 39,1 %. De vragenlijst is te vinden in de bijlage. 3.3

Operationalisatie

In deze paragraaf wordt nader toegelicht hoe de constructen van de TPB worden gemeten in de vragenlijst. Ook wordt duidelijk gemaakt hoe de toegevoegde variabelen zoals tevredenheid en in het verleden vertoond gedrag worden gemeten door middel van de vragenlijst. Volgens Pallant (2001) is het belangrijk dat schalen die in een vragenlijst worden opgenomen betrouwbaar zijn. Een vorm van betrouwbaarheid is de interne consistentie die de samenhang tussen items aangeeft en dus aangeeft of de items in een schaal hetzelfde onderliggende construct meten. Een interne consistentiemaat is de Cronbach’s alpha die een waarde tussen 0 en 1 kan hebben. De regels ter beoordeling van


28

3 January 2008

Wilt u doorgaan? de betrouwbaarheid zijn als volgt: alpha moet groter zijn dan 0,7 om als voldoende te worden beoordeeld. 3.3.1.

Intentie

De intentie om loyaal te blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen (vraag 4) wordt gemeten aan de hand van drie items. Hierbij waren 7 antwoordmogelijkheden opgesteld, namelijk 1 = zeer onwaarschijnlijk, 2 = tamelijk onwaarschijnlijk, 3 = enigszins onwaarschijnlijk, 4 = geen van beide, 5 = enigszins waarschijnlijk, 6 = tamelijk waarschijnlijk, 7 = zeer waarschijnlijk. Het eerste item zag er als volgt uit: ‘Ik ben van plan bij mijn huidige provider te blijven nadat mijn abonnement is afgelopen’. Het tweede item zag eruit als volgt: ‘Ik ben van plan van provider te wisselen, nadat mijn abonnement is afgelopen’. Het derde en laatste item om de intentie al dan niet loyaal te blijven aan de huidige provider zag eruit als volgt: ‘Ik ben van plan uit te zoeken welke provider het meest gunstig is voor mij’. Na analyse van de vragenlijst voor dit onderzoek blijkt er één item negatief geformuleerd, terwijl de overige items positief geformuleerd zijn. Dit ene item wordt dus gespiegeld waardoor alle items positief geformuleerd zijn. Bij controle op de interne betrouwbaarheid bleken deze drie items, na hercodering van het eerste item, een alpha van .86 te hebben. Dit houdt in dat de interne validiteit hoog genoeg is om uit deze items de variabele ‘intentie’ samen te stellen. De interne validiteit is namelijk hoog genoeg bij een alpha van >.70 3.3.2

Attitude

De attitude ten opzichte van het loyaal blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen wordt gemeten aan de hand van vier items (vraag 5). Een voorbeeld van hoe de items worden gemeten in de vragenlijst is als volgt: ‘Volgens mij is trouw blijven aan mijn huidige provider nadat mijn abonnement is afgelopen: ‘zeer ongunstig (1)…zeer gunstig (7), zeer dom (1)…zeer verstandig (7) etc.’. Bij controle op de interne betrouwbaarheid bleken deze vier items een alpha van .92 te hebben. Dit houdt wederom in dat de interne betrouwbaarheid hoog is, dat ze samen een nieuwe component meten en dat ze daarom geschikt zijn om samen te worden genomen. De nieuwe variabele heet ‘attitude’.


29

3 January 2008


Behavioral beliefs

De behavioral beliefs komen in twee delen terug in de vragenlijst. Als eerste worden de behavioral beliefs als overtuigingen aan de respondenten voorgelegd (vraag 6). Het gaat hier om negen items. Van deze negen items is er een item als negatief opgesteld (‘Als ik bij mijn huidige provider blijf, nadat mijn abonnement is afgelopen is het waarschijnlijk dat ik met veel administratieve rompslomp te maken krijg) en zijn de andere acht items als positief opgesteld (‘Als ik bij mijn huidige provider blijf, nadat mijn abonnement is afgelopen is het waarschijnlijk dat mij een goede service bij mijn huidige provider wordt geboden’). Het item dat als negatief is opgesteld, wordt gehercodeerd, zodat alle negen items met elkaar overeen komen. Ten tweede werden de evaluaties van de consequenties uit de vorige vraag gemeten (vraag 7). Bij deze items wordt er gevraagd hoe positief of hoe negatief men de consequenties uit de vorige vraag ervaart. Een voorbeeld van een item uit dit tweede deel is: ‘Als mijn huidige provider een goede klantenservice heeft vind ik dat…’. Respondenten konden bij deze vraag aangeven in hoeverre ze dit als positief of negatief ervaren. Ook hier is het eerste item dat als negatief werd opgesteld gehercodeerd. Om de Cronbach’s alpha te berekenen zijn de items die de overtuigingen representeren vermenigvuldigt met de items die de evaluaties van de consequenties meten. De alpha van ‘behavioral beliefs’ is .82, wat betekent dat de interne berouwbaarheid hoog genoeg is om de items samen te nemen. 3.3.4

Subjectieve norm

De subjectieve norm ten opzichte van het loyaal blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen wordt gemeten door twee items (vraag 8). Het eerste item ziet er als volgt uit: ‘De mensen die belangrijk voor me zijn vinden dat ik bij mijn huidige provider moet blijven nadat mijn abonnement is afgelopen.’ Het tweede item ziet er uit als volgt: ‘Ik voel sociale druk vanuit mijn omgeving om bij mijn huidige provider te blijven nadat mijn abonnement is afgelopen.’ Na het uitvoeren van een factoranalyse blijkt het dat deze twee items samen een component meten en samen een alpha van .81. Hiervoor wordt een nieuwe variabele aangemaakt (subjectieve norm).


30

3 January 2008


Normatieve beliefs

Bij de normatieve beliefs worden twee items gepresenteerd (vraag 9). Het eerste item is een ‘injuctive item’, dit vertaalt zich naar dat wat belangrijke mensen denken dat een persoon zou moeten doen. Het item dat hierbij wordt gepresenteerd luidt als volgt: ‘Mensen die belangrijk voor me zijn denken dat ik bij mijn huidige provider moet blijven nadat mijn abonnement is afgelopen’. Het tweede item is een ‘descriptive item’, dit vertaalt zich naar dat wat belangrijke mensen daadwerkelijk doen. Het item dat hierbij wordt gepresenteerd luidt als volgt: ‘Mensen die belangrijk voor me zijn blijven bij hun huidige provider nadat hun abonnement is afgelopen’. Bij een controle op de interne betrouwbaarheid is gebleken dat beide items een alpha hebben van .70. De interne betrouwbaarheid is net hoog genoeg om uit deze twee items te hercoderen tot een nieuwe variabele ‘normatieve beliefs’. 3.3.6

Motivation to comply

Bij de ‘motivation to comply’ wordt een item voorgelegd die gaat over de belangrijkheid van de sociale druk van een bron (vraag 10). Het item luidt als volgt: ‘De goedkeuring om bij mijn huidige provider te blijven door mensen die belangrijk voor me zijn is voor mij…… Hierbij zijn wederom zeven antwoordmogelijkheden opgesteld, namelijk: 1 = zeer onbelangrijk, 2 = tamelijk onbelangrijk, 3 = enigszins onbelangrijk, 4 = geen van beide, 5 = enigszins belangrijk, 6 = tamelijk onbelangrijk, 7 = zeer belangrijk. 3.3.7

Waargenomen gedragscontrole

De waargenomen gedragscontrole wordt gemeten met één item (vraag 11). Dit item ligt in lijn met de ‘self-efficacy’. Dit betekent dat er achterhaald moet worden hoe zelfverzekerd mensen zijn dat ze bij hun huidige provider blijven nadat hun abonnement is afgelopen. Het item luidt als volgt: ‘Ik ben er zeker van dat ik van provider kan veranderen als ik dat wil’, met antwoordmogelijkheden 1 = zeer sterk mee oneens, 2 = tamelijk mee oneens, 3 = enigszins mee oneens, 4 = geen van beide, 5 = enigszins mee eens, 6 = tamelijk mee eens, 7= zeer sterk mee eens.


31

3 January 2008


Control beliefs

De control beliefs worden gemeten door vijf items (vraag 12). De items reflecteren de beliefs die het moeilijk maken om een gedrag wel of niet uit te voeren en in hoeverre dit belemmerend of bevorderend kan werken. Bij deze items werd gevraagd in hoeverre men dacht dat bepaalde situaties belemmerend of bevorderend werken om bij de huidige provider te blijven nadat het abonnement was afgelopen. Een voorbeeld luidt als volgt: Wanneer ik een betere aanbieding krijg bij een andere provider vind ik dat…., met 1 = zeer belemmerend tot 7 = zeer bevorderend. Bij het tweede deel van de control beliefs worden de items uit de voorgaande vragen in een vorm gezet waarbij wordt gevraagd naar de waarschijnlijkheid dat de items uit de vorige vraag voorkomen (vraag 13). Een voorbeeld luidt als volgt: ‘Hoe schat je de waarschijnlijkheid in dat de situaties uit de vorige vraag zullen voorkomen?’ Dat je een betere aanbieding krijgt bij een andere provider….., met 1 = zeer onwaarschijnlijk tot 7 = zeer waarschijnlijk. 3.3.9 Tevredenheid De tevredenheid ten opzichte van de huidige provider (vraag 14) wordt gemeten door één item: ‘Hoe tevreden ben je met je huidige provider?’ Ook hierbij waren er zeven antwoordmogelijkheden opgesteld, namelijk 1 = zeer ontevreden, 2 = tamelijk ontevreden, 3 = enigszins ontevreden, 4 = geen van beide, 5 = enigszins tevreden, 6 = tamelijk tevreden, 7 = zeer tevreden. 3.3.10 In het verleden vertoond gedrag In het verleden vertoond gedrag (vraag 15) is gemeten met één item: ‘Hoe vaak ben je de afgelopen vijf jaar van provider veranderd?’ Als antwoordmogelijkheid kon de respondent hier het cijfer invullen van het aantal keer dat er van provider is veranderd in de afgelopen vijf jaar.


32

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 3.4 Data-analyse Voor de analyse van de data is gebruik gemaakt van het statistische softwareprogramma SPSS, in de versie 15.0. Bij de beoordeling van de resultaten wordt uitgegaan van een 5% significantieniveau (p < .05). Dit houdt in dat met een zekerheid van 95% kan worden geconcludeerd dat een gevonden relatie niet op toeval berust. Voor de relaties met een p > .05 wordt gesteld dat er geen samenhang of relatie aanwezig is. De data-analyse zal starten met het in kaart brengen van de gemeten onafhankelijke variabelen met behulp van beschrijvende statistieken. Als eerste zijn er Cronbach’s alpha’s berekend. Als grens wordt er uit gegaan van een alpha van >.70. Wanneer dit het geval was, kan er geconcludeerd worden dat de interne validiteit hoog genoeg is om de desbetreffende items samen te nemen. Hierna kon er dan een nieuwe variabele worden aangemaakt door de items samen te nemen. Wanneer de alpha <.70 bleek, kon er geconcludeerd worden dar de interne validiteit te laag is en zodoende moeten er in dat geval factoranalyses worden uitgevoerd. Het doel hiervan is dat er op deze manier kan worden vastgesteld welke items de grootste invloed hebben en dus kunnen worden meegnomen in een nieuw samen te stellen variabele.


33

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 4.

Resultaten

4.1

Inleiding

In dit hoofdstuk worden de hypothesen getoetst. Door het toetsen van de hypothesen zullen de antwoorden op de deelvragen en de hoofdvraag in het volgende hoofdstuk uiteen kunnen worden gezet. De vraag die centraal staat is welke determinanten invloed hebben op de intentie van de consument loyaal te blijven aan hun mobiele telecomprovider. In dit hoofdstuk worden naast de toetsing van de hypothesen ook de verschillende variabelen van het onderzoek uitgelicht. Er zal zodoende eerst in kaart worden gebracht wat de kenmerken van de sample zijn en hoe de verschillende variabelen zich tot elkaar verhouden. 4.2

Beschrijvende statistiek

Met behulp van beschrijvende statistische procedures wordt de data gecontroleerd en eventueel bewerkt zodat deze geschikt zijn voor bepaalde analyses. Tevens kan met behulp van beschrijvende statistiek inzicht worden verkregen in de verdeling van een variabele. In Tabel 4.1 worden beschrijvende statistieken (respons, klassengrenzen van de antwoordcategorieën,

gemiddelde

en

standaarddeviatie)

weergegeven

voor

de

afhankelijke en onafhankelijke variabelen die in dit onderzoek worden gebruikt. Tabel 4.1 Beschrijvende statistiek Variabele Intentie Behavioral Beliefs Attitude Normatieve Beliefs Subjectieve norm Control Beliefs Waargenomen gedragscontrole Tevredenheid In het verleden getoond gedrag

N 137

Minimum

Maximum

Gemiddelde

Standaarddeviatie

1

7

3,49

1,73

1

7

4,60

1,16

1

7

4,45

1,36

1

7

2,76

1,40

1

7

1,77

1,24

1

7

1,94

1,91

1

7

5,93

1,51

1

7

4,98

1,48

1

12

1,26

1,53

137 137 137 137 137 137 137 137


34

3 January 2008


Correlaties

Voorafgaand aan het beantwoorden van de deelvragen, worden er eerst een aantal correlaties uitgevoerd. Door middel van deze correlaties kan er vastgesteld worden of er een verband bestaat tussen de verschillende variabelen en zo de validiteit te controleren. In dit geval zijn er als eerste correlaties uitgevoerd tussen behavioral beliefs en attitude, normatieve

beliefs

en

subjectieve

norm,

controle

beliefs

en

waargenomen

gedragscontrole, om de validiteit tussen deze variabelen te controleren. Ten tweede is er een correlatie uitgevoerd met alle variabelen die voorkomen in dit onderzoek, met als reden om te onderzoeken welke variabelen samenhang met elkaar vertonen en welke variabelen samenhang met intentie vertonen. Voor het beoordelen van de resultaten wordt er uitgegaan van een significantieniveau van 5 % ( p < .05). Dat wil zeggen dat de kans dat de correlatie op toeval berust, kleiner is dan 5%. Voor de relaties met een significantieniveau groter dan 5% ( p >.05) kan worden gesteld dat er geen samenhang is. Zoals hierboven is beschreven zijn, er eerst correlaties uitgevoerd tussen behavioral beliefs en attitude, normatieve beliefs en subjectieve norm, controle beliefs en waargenomen gedragscontrole. Wat betreft de eerste correlatie ( tussen behavioral beliefs en attitude) is de waarde van de correlatiecoëfficiënt .391 ( p = .00), wat wil zeggen dat er een matig sterk verband is tussen de behavioral beliefs en attitude. Het aandeel verklaarde variantie (R² = .153) is zwak, slechts 15,3 % van de variantie tussen behavioral beliefs en attitude wordt verklaard. Ten tweede is er een correlatie uitgevoerd tussen de normatieve beliefs en subjectieve norm. Hierbij is de waarde van de correlatiecoëfficiënt .431 ( p = .00), wat wil zeggen dat er een matig sterk verband is tussen de normatieve beliefs en subjectieve norm. De R², het aandeel verklaarde variantie, is bij deze correlatie .186 en is dus zwak, wat wil zeggen dat slechts 18,6 % van de variantie tussen normatieve beliefs en subjectieve norm wordt verklaard. De derde correlatie is er een tussen de controle beliefs en waargenomen gedragscontrole. De correlatiecoëfficiënt is hierbij .111 ( p = .197). Er blijkt bij deze correlatie dus geen significant verband te zijn tussen de variabelen controle beliefs en waargenomen gedragscontrole. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat de beliefs van


35

3 January 2008

Wilt u doorgaan? deze correlatie niet op de juiste manier zijn samengesteld of dat ze maar een gering deel van de breedte van de waargenomen gedragscontrole meten. Als laatste is er een correlatie uitgevoerd tussen de verschillende variabelen die naar voren komen in dit onderzoek, om vast te stellen welke variabelen samenhang met elkaar en met intentie vertonen. Bij deze correlatiematrix kan gesteld worden dat alle variabelen, behalve subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole, significante samenhang vertonen met intentie. Het sterkste significante verband is gemeten tussen de variabelen attitude en intentie (R² = .439). Zie Tabel 4.2. Dat wil zeggen dat 43,9 % van de variantie tussen attitude en de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen kan worden verklaard. Hier is dus sprake van een matig sterk verband.


36

3 January 2008

Wilt u doorgaan?

Tabel 4.2 Correlatie-analyse tussen de variabelen van de TPB met aanvullende variabelen 1

2

3

4

5

6

7

8

Intentie

1

Behavioral Beliefs

-.442**

1

Attitude

-.663**

.391**

1

Normatieve Beliefs

-.169*

.154

.204*

1

Subjectieve norm

-.137

-.021

.025

.431**

1

.255**

-.161

-.333**

.047

.063

1

.119

.137

-.138

-.141

-.054

.111

1

.025

-.103

.052

1

-.103

.029

-.180*

-.299**

Control Beliefs Waargenomen gedragscontrole

Tevredenheid -.487** .527** .586** .182* In het verleden getoond gedrag .281** -.392** -.172* -.120 ** Correlatie is significant op p < .01 niveau (2-tailed) * Correlatie is significant op p < .05 niveau (2-tailed)

4.4

Definitieve schalen

In Tabel 4.3 zijn de definitief gevormde schalen te zien. Te zien is dat alle schalen een voldoende hoge interne validiteit hebben (hoger dan .70) en dus geschikt zijn om analyses mee uit te voeren. Er wordt gekeken hoe groot de invloed is van alle onafhankelijke variabelen samen, maar ook of deze afzonderlijk een significante bijdrage leveren in de verklaring van de afhankelijke variabele. Hierbij wordt uitgegaan van een significatieniveau van p < .05. Dit houdt in dat met een zekerheid van 95% kan worden geconcludeerd dat een gevonden relatie niet op toeval berust. Voor de relaties met een p > .05 wordt gesteld dat er geen samenhang of relatie aanwezig is.


37

3 January 2008

9

1

Wilt u doorgaan? Tabel 4.3 Variabelen met bijbehorende alpha’s Variabele Intentie Behavioral Beliefs Attitude Normatieve Beliefs Subjectieve norm Control Beliefs Waargenomen gedragscontrole Tevredenheid In het verleden getoond gedrag

4.4.1

Α .86 .82 .92 .70 .81 .75 -

Intentie

Voor meer dan de eenderde van de respondenten (33,6 %), is het zeer waarschijnlijk dat ze bij mobiele provider blijven, nadat hun abonnement is afgelopen. Dat sluit aan bij de vraag die betrekking heeft op de intentie van provider te wisselen nadat het huidige abonnement is afgelopen, waarvan 31,4 % van de respondenten aangaf dat dit zeer onwaarschijnlijk is. Wat betreft het geslacht ten opzichte van de intentie om bij de huidige mobiele provider te blijven nadat het abonnement is afgelopen is in Tabel 4.4 te zien dat vrouwen een grotere intentie hebben dan mannen om bij hun provider te blijven. Opvallend is dat 32,8 % van de mannen geen tot nauwelijks de intentie heeft bij de provider te blijven, terwijl dat bij de vrouwen maar 12,3 % is.

Tabel 4.4 Intentie om bij de mobiele provider te blijven nadat het abonnement is afgelopen in %

Intentie Behavioral Beliefs

Zeer tot enigszins onwaarschijnlijk 12,3 32,8


Onwaarschijnlijk/ waarschijnlijk

Enigszins tot zeer waarschijnlijk

13,7

74

14,1

53,1

38

3 January 2008


Resultaat Multiple Regressie

Naast de correlatie-analyses is er een multiple regressie-analyse ( ‘enter’ methode) uitgevoerd, waarbij de invloed van de onafhankelijke variabelen ( alle in dit onderzoek naar voren gekomen variabelen) op de afhankelijke variabele intentie wordt gemeten. Zie Tabel 4.5. Wanneer er wordt gekeken naar de R², die aangeeft voor hoeveel procent de verschillen in de afhankelijke variabele in de steekproef verklaard kunnen worden door de onafhankelijke variabelen, is dat bij deze regressie-analyse .516. Dat betekent dat 51,6 % van de variantie verklaard kan worden door het model. In de tabel is te zien dat alleen het effect van de behavioral beliefs, de attitude en de subjectieve norm op intentie significant zijn. Het sterkste effect ( een negatief effect) is van de variabele attitude (Beta = -.519), wat wil zeggen dat de attitude een sterk negatief effect heeft op de intentie. Met andere woorden: hoe positiever de attitude is om te blijven, hoe negatiever de intentie wordt om te switchen van mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Uit de tabel kan tevens opgemerkt worden dat het effect van de overige variabelen in het model op intentie niet significant is.

Tabel 4.5 Multiple regressie-analyse tussen variabelen TPB en aanvullende variabelen en intentie Beta Sig. Behavioral beliefs -.181 .021 Attitude -.519 .000 Normatieve beliefs .060 .403 Subjectieve norm -.138 .047 Controle beliefs .039 .558 Waargenomen gedragscontrole .092 .162 Tevredenheid -.063 .461 In het verleden getoond gedrag .111 .109 N= 137 en regressie is significant op p < .05 niveau (2-tailed)


39

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Wanneer alle variabelen worden toegevoegd in de regressie-analyse, zoals in Figuur 4.6 is te zien, blijkt dat alleen attitude en subjectieve norm invloed hebben op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. In dit figuur is ook te zien dat naast de invloed van attitude en subjectieve norm, de behavioral beliefs en de normatieve beliefs een significante invloed vertonen op de bijbehorende constructen attitude en subjectieve norm. De toegevoegde variabelen tevredenheid en in het verleden getoond gedrag vertonen geen significante invloed op de intentie.

Behavioral Beliefs


Normative Beliefs

Subjectieve Norm

Control Beliefs


-.519**

-.138*

Intentie

.092

-.063 Tevredenheid

.111


Figuur 4.6 Nieuw model TPB met bijbehorende bèta’s.


40

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 5. 5.1

Conclusie Inleiding

In dit onderzoek is getracht aan de hand van literatuur over de theorie van gepland gedrag (TPB) een antwoord te geven op de vraag welke determinanten invloed hebben op de intentie van consumenten al dan niet loyaal te blijven aan hun mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Naast de bestaande constructen van de Theory of Planned Behavior zijn er in dit onderzoek nog twee aanvullende variabelen toegevoegd. Dit zijn de variabelen tevredenheid en in het verleden getoond gedrag. In dit afsluitende hoofdstuk zullen de deelvragen en de hoofdvraag worden beantwoord. In de eerste paragraaf zullen de deelvragen worden beantwoord, waarna in paragraaf 5.2 antwoord zal worden gegeven op de hoofdvraag. 5.1.1

Deelvraag 1: Attitude

De eerste deelvraag is: In welke mate heeft de attitude invloed op de intentie loyaal te blijven aan de huidige provider nadat het abonnement is afgelopen? Uit de resultaten blijkt dat er sprake is van een significante invloed van attitude op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. De attitude heeft een sterk negatief effect op de intentie, wat wil zeggen dat hoe positiever de attitude is om loyaal te blijven, hoe negatiever de intentie is om weg te gaan bij de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Uit de regressie-analyse met alle variabelen die naar voren komen in dit onderzoek met intentie als onafhankelijke variabele, is gebleken dat attitude het sterkste effect heeft op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider. Over het algemeen genomen is de attitude van de respondenten ten opzichte van de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen vrij positief. Nadat de respondenten de voor- en nadelen tegen elkaar hebben afgewogen, is gebleken dat dit dus positief is uitgevallen ten opzichte van de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Ook is er sprake van een significante invloed van behavioral beliefs op de attitude, iets wat op basis van de TPB ook verwacht kan worden.


41

3 January 2008


· Deelvraag 2: Subjectieve norm

De tweede deelvraag is: In welke mate heeft de subjectieve norm invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? Uit de resultaten blijkt dat er geen sprake is van een significante invloed van de subjectieve norm op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de mening van belangrijke anderen uit de omgeving van de respondent geen rol speelt bij de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Een mogelijke reden hiervoor zou kunnen zijn dat het al dan niet loyaal blijven aan een mobiele provider een soort gedrag is waar men het niet uitgebreid over heeft met belangrijke anderen uit de omgeving, omdat dit soort gedrag niet kan worden gerekend tot iets waar men dagelijks mee bezig is. Dit is een soort gedrag waarbij de sociale druk van anderen uit de omgeving door de respondenten niet hoog wordt geschat. Dit in tegenstelling tot gedrag dat te maken heeft met gezondheid, waar belangrijke anderen vaak wel een belangrijke bron van informatie blijken te zijn. Er is wel sprake van een significante invloed tussen de normatieve beliefs en de subjectieve norm. Het effect tussen de normatieve beliefs, de beliefs over hoe andere personen, die op een bepaalde manier belangrijk kunnen zijn voor de persoon in kwestie, graag zien of een bepaald gedrag wel of niet moet worden uitgevoerd en hoe een bepaald gedrag wordt uitgevoerd, en de subjectieve norm is zwak te noemen, iets wat op basis van de TPB verwacht kan worden. 5.1.3

Deelvraag 3: Waargenomen gedragscontrole

De derde deelvraag is: In welke mate heeft de waargenomen gedragscontrole invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? Uit de resultaten blijkt dat er geen sprake is van een significante invloed van de waargenomen gedragscontrole op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Hieruit kan eveneens geconcludeerd worden dat de perceptie die een persoon zelf heeft wat betreft de controle die men zelf heeft over het uitvoeren van een bepaald gedrag niet, in dit onderzoek het loyaal blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen, geen significante invloed heeft op de


42

3 January 2008

Wilt u doorgaan? intentie. Een mogelijke reden hiervoor is dat de respondenten over het algemeen van mening zijn dat ze controle hebben over het feit om de intentie te hebben loyaal te blijven aan hun mobiele provider nadat hun abonnement is afgelopen. De meeste respondenten scoren hoog op de vraag met betrekking op de waargenomen gedragscontrole. Dit betekent dat ze er zeker van zijn dat ze van provider kunnen wisselen wanneer ze dat willen en geen barrières zijn om van provider te wisselen. Ook is er geen sprake van een significante invloed van de controle beliefs op de waargenomen gedragscontrole. Op basis van de TPB zou namelijk wel kunnen worden verwacht dat deze beliefs wel een significante samenhang zouden vertonen met de waargenomen gedragscontrole. 5.1.4

Deelvraag 4: Tevredenheid

De vierde deelvraag is: In welke mate heeft tevredenheid over de huidige provider invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? Uit de resultaten blijkt dat er sprake is van een significante invloed van de tevredenheid over de huidige provider op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. De tevredenheid heeft een matig sterk negatief effect op de intentie. Dit houdt in dat hoe meer tevreden men is over de huidige provider, hoe negatiever de intentie om weg te gaan bij de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. 5.1.5

Deelvraag 5: In het verleden getoond gedrag

De vijfde deelvraag is: In welke mate heeft in het verleden getoond gedrag invloed op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? Uit de resultaten blijkt dat er sprake is van een significante invloed van in het verleden getoond gedrag op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. In het verleden getoond gedrag kan dus worden gezien als een belangrijke voorspeller van de intentie tot loyaliteit. Het effect van in het verleden getoond gedrag is zeer zwak, wat wil zeggen dat mensen die in het verleden niet vaak van mobiele provider zijn gewisseld en dus een hoge mate van loyaliteit vertonen, dit nu waarschijnlijk ook zijn gebleven.


43

3 January 2008


Regressie-analyse met alle variabelen

Uit de resultaten is naar voren gekomen dat wanneer alle determinanten worden samen genomen in een regressie-analyse, er sprake is van een significante invloed van de behavioral beliefs, attitude en subjectieve norm op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Het effect van attitude op de intentie tot loyaliteit is van deze drie determinanten het sterkst (negatief). Ook hier geldt dat hoe positiever de attitude is om loyaal te blijven, hoe negatiever de intentie is om weg te gaan bij de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Als kanttekening dient er bij deze resultaten worden opgemerkt dat wanneer er een analyse wordt uitgevoerd met meerdere onafhankelijke variabelen, er een vertekend beeld kan ontstaan, door het aantal opgenomen variabelen. Het blijkt namelijk dat bij een enkelvoudige regressie geen sprake is van een significante invloed van de subjectieve norm op intentie, maar dat er bij de multiple regressie hier wel sprake van is. Bij de aanvullende determinanten tevredenheid en in het verleden getoond gedrag is dit precies omgekeerd. Hier is gebleken dat er bij de enkelvoudige regressie wel sprake is van een significante invloed op intentie, maar dat er bij de multiple regressie hiervan geen sprake is. 5.2 Algemene conclusie Bij de analyse van de invloed van de determinanten van de TPB op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen, blijkt dat alleen attitude een significante invloed heeft op de intentie tot loyaliteit. Wanneer determinanten als tevredenheid en in het verleden getoond gedrag apart worden toegevoegd, is gebleken dat ook deze een significante invloed hebben op de intentie loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Alleen wanneer alle variabelen worden opgenomen in het nieuwe model, blijkt dat alleen attitude en subjectieve norm significante voorspellers op de intentie tot loyaliteit nadat het abonnement is afgelopen. Het antwoord op de hoofdvraag Welke determinanten hebben invloed op de intentie van Nederlandse consumenten loyaal te blijven aan hun mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen? zijn dus de attitude en de subjectieve norm. De toegevoegde


44

3 January 2008

Wilt u doorgaan? determinanten tevredenheid en in het verleden getoond gedrag dragen volgens dit onderzoek niet bij aan een betere verklaring van de intentie tot loyaliteit. Het is dus mogelijk dat er andere determinanten dan de in dit onderzoek toegevoegde determinanten zijn. Een voorbeeld van een andere determinant die mogelijk kan worden meegenomen is de door Conner en Abraham (2001) aangehaalde determinant persoonlijkheid. Het is mogelijk dat de persoonlijkheid van een individu een belangrijke rol speelt in het ontwikkelen van intenties. In dit onderzoek is het bijvoorbeeld voor te stellen dat iemand die gemakzuchtig is loyaal blijft aan de mobiele telecomprovider terwijl iemand die kritisch is eerder geneigd zal zijn over te stappen als zijn provider niet naar volle tevredenheid functioneert. Een andere determinant die aan het model zou kunnen worden toegevoegd is waarden. Ieder individu heeft bepaalde waarden, dingen waar hij belang aan hecht. Dit toegepast op dit onderzoek vindt de een het belangrijk dat de provider een goede klantenservice heeft, terwijl de ander vooral waarde hecht aan de hoogte van de prijs.


45

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 6.

Discussie

6.1

Inleiding

In het eerste deel van deze paragraaf zal er worden besproken welke aspecten in dit onderzoek voor verbetering vatbaar zijn en waarbij een kanttekening kan worden geplaatst. Ook wordt hierbij uitgelicht wat de mogelijke oorzaken hiervan zouden kunnen zijn. In het tweede gedeelte van deze paragraaf worden enkele aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek aangedragen. 6.2

Discussiepunten

Het onderzoeken welke determinanten van invloed zijn op de intentie tot loyaliteit bij een dienst aan de hand van de TPB is een complex gegeven. Er is zodoende een aantal aspecten dat de validiteit van dit onderzoek heeft kunnen schaden. Allereerst kan er worden opgemerkt dat de onderzoeksgroep respondenten van alle leeftijden bevat. De leeftijd van de respondenten varieert van 18 tot 65 jaar, maar de helft van de respondenten valt echter in de leeftijdscategorie 18-23 jaar. Dit betekent dat er een vertekend beeld kan ontstaan wat betreft de overige leeftijden bij de interpretatie van de resultaten. Wat betreft het opleidingsniveau kan worden opgemerkt ook hier geen verdeling is gemaakt. Dit resulteerde in het feit dat de grootste groep van de respondenten zich bevindt op het niveau van VWO, gevolgd door respondenten die zich bevinden in de groep met het niveau WO. Opgemerkt kan worden dat de andere opleidingsniveaus ondervertegenwoordigd waren. Dit kan een vertekenend beeld geven, aangezien mensen met een abonnement bij een mobiele provider in Nederland zich niet alleen op één bepaald opleidingsniveau bevinden. Dit betekent dat de sample niet representatief is. Ten tweede kan worden opgemerkt dat de vragenlijst in dit onderzoek zo is opgesteld dat dit van invloed kan zijn geweest op de resultaten. De items in de vragenlijst wijzen namelijk bijna allemaal dezelfde kant op, wat er wellicht voor kan hebben gezorgd dat de respondent de neiging heeft gehad om de verschillende items op dezelfde manier, ongeacht de inhoud, te beantwoorden. Doordat de items in de vragenlijst nauwelijks zijn afgewisseld (met andere woorden: items opstellen als positief, negatief en dan weer positief) kan er wellicht een vertekend van de werkelijkheid zijn ontstaan.


46

3 January 2008

Wilt u doorgaan?

Als derde kan worden opgemerkt dat de vragenlijst wellicht vrij lang is. Hierdoor kan de respondent verveeld raken en de vragenlijst willen ‘afraffelen’. Ook dit kan een vertekenend beeld geven, en zeker met name voor de vragen die zich bevinden aan het eind van de vragenlijst. Om dit in de toekomst te voorkomen en ervoor te zorgen dat elk construct een gelijke, eerlijke kans heeft, wordt door Francis et al (2004) geadviseerd om de items die verschillende constructen meten door elkaar te halen. Ook kan er nog een kanttekening worden geplaatst bij de variabele subjectieve norm. Aangezien de betrouwbaarheid van deze variabele te laag bleek te zijn, werd er een factoranalyse uitgevoerd. In de uiteindelijke variabele zijn maar twee items meegenomen. Bij eventueel vervolgonderzoek is het daarom van belang dat er, wanneer dit voorkomt, meerdere items betreffende de subjectieve norm worden opgenomen om de betrouwbaarheid te vergroten. Als laatste punt kan worden opgemerkt dat meer dan eenderde van de respondenten ten tijde van het invullen van de vragenlijst de intentie heeft om loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Van deze positieve intentie kan echter niet gesteld worden dat dit ook automatisch leidt tot uitvoering van dit gedrag. In dit onderzoek is er alleen gekeken naar de intentie die men heeft wat betreft loyaliteit ten opzichte van de mobiele provider, en niet naar het uiteindelijke uitgevoerde gedrag van de consument. 6.3

Aanbevelingen

Naar aanleiding van dit onderzoek kunnen er een aantal aanbevelingen worden gedaan voor eventueel vervolgonderzoek. Allereerst is er direct een vragenlijst opgesteld vanuit de literatuur. In de afgenomen vragenlijst kunnen er hierdoor items voorkomen die voor de respondent niet helemaal duidelijk zijn, waardoor er mogelijk verwarring bij de respondent kan ontstaan. Om dit te voorkomen is het wellicht zinvol om eerst een pilotonderzoek uit te voeren, waarbij wordt gekeken naar de eventuele gebreken en moeilijkheden uit de vragenlijst. Deze kunnen worden opgespoord en worden verbeterd of worden weggelaten, zodat er zo min mogelijk risico is dat de respondent in verwarring raakt.


47

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Wat betreft de aanvullingen die in dit onderzoek zijn toegevoegd, kan worden opgemerkt dat er wellicht nog meer factoren zijn die ervoor zorgen dat men de intentie heeft om loyaal te blijven aan de mobiele provider nadat het abonnement is afgelopen. Het is gebleken dat de determinanten tevredenheid en in het verleden getoond gedrag in het model geen significante invloed vertonen met de intentie tot loyaliteit. Voor een meer uitgebreid beeld zouden er meerdere determinanten kunnen worden toegevoegd. Als laatste kan worden opgemerkt dat om tot een beter resultaat te komen, er een vervolgonderzoek zou moeten worden uitgevoerd. Er is al eerder opgemerkt dat de intentie tot een bepaald gedrag niet automatisch leidt tot uiteindelijke uitvoering van dat gedrag. Het wil namelijk niet zeggen dat de intentie die iemand heeft om loyaal te blijven aan een provider, uiteindelijk leidt tot het gedrag dat men ook daadwerkelijk loyaal blijft aan de provider. In dit onderzoek is de intentie naar het loyaal blijven onderzocht en is er niet gekeken naar het uiteindelijke gedrag van de consument. In eventueel vervolgonderzoek zou het wellicht zinvol zijn om het daadwerkelijke gedrag te onderzoeken, bijvoorbeeld een jaar nadat de enquête is afgenomen. Dit zou de betrouwbaarheid van het onderzoek kunnen vergroten.


48

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Literatuurlijst Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p. 179-211. Ajzen, I. (2002). Residual Effects of Past on Later Behavior: Habituation and Reasoned Action Perspectives. Personality and Social Psychology Review, 6(2), 107-122 Ajzen, I. (2007). TPB Diagram. [WWW-document]. URL: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bansal, H.S. & Taylor, S.F. (1999). The Service Provider Switching Model (SPSM). A Model of Consumer Switching Behavior in the Services Industry. Journal of Service Research, 2(2), 200-218 Bendapudi, N. & Berry, L.L. (1997). Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers. Journal of Retailing, 73(1), 15-37. Bloemer, J.M.M. (1993). Loyaliteit en tevredenheid. Een studie naar de relatie tussen merktrouw en consumententevredenheid. Universitaire Pers Maastricht. Bolton, R.N. (1998). A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction. Marketing Science, 17(1), 45-65


49

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Conner, M. & Armitage, C.J. (1998). Extending the Theory of Planned Behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 429-1464.

Dick, K. & Basu, A.S. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. Francis J.J, Eccles M.P, Johnston M., Walker A., Grimshaw J., Foy R., Kaner E.F.S., Smith L., Bonetti D. (2004). Constructing Questionnaires based on the Theory of Planned Behavior. A Manual for Health Services. Centre for Health Services Research. United Kingdom: University of Newcastle Gerpott, T.J., Rams, W. & Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market. Telecommunications Policy, 25, 249-269. Gremler, D.D., Brown, S.W. (1996). Service loyalty: its nature, importance, and implications. In Edwardson, B., Brown, S.W., Johnston, R. (Eds). Advancing Service Quality: A Global Perspective. International Service Quality Association, 171-80. Hennig-Thurau, T. & Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology & Marketing (14), 8, 737, 764. Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L. & Beatty, S.E. (2002). Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes. Journal of Business Research, 55, 441-450 Kandampully, J. (1998). Service quality to service loyalty: A relationship which goes beyond customer services. Total Quality Management, 9(6), 431-443.


50

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Keaveney. S.M. (1995). Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study. Journal of Marketing, 59, (2), 71-82. Kim, H.S. & Yoon, C.H. (2004). Determinants of subscriber churn and customer loyalty in the Korean mobile telephony market. Telecommunications Policy, 28, 751-765. Loyalty Facts (2007). Mobiele Telefonie: Loyaal of Overstappen? [WWW-Document] URL: http://www.loyaltyfacts.com/ Marketing Online. (2007). Waarde genereren door grotere klanttevredenheid. [WWWDocument]. URL: http://www.marketingonline.nl/nieuws/moduleitem51555.html Norman, P. & Hoyle, S. (2004). The Theory of Planned Behavior and Breast SelfExamination: Distinguishing Between Perceived Control and Self-Efficacy (2004). Journal of Applied Social Psychology, 34(4) , 694-708. Pallant, J. (2001). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS for Windows (version 10 and 11). Buckingham, UK: Open University Press. OPTA (2006). Jaarverslag. [WWW-document]. URL: http://www.opta.nl/download/opta%5Fjaarverslag%5F2005%5Finteractief%2Epdf Ouelette, J.A. & Wood, W. (1998). Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior. Psychological Bulletin, 124(1), 54-74. Rust, R. T., & Zahorik, A. J. (1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of Retailing, 69 (2), 193-215. Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation satisfaction and loyalty. European Journal of Marketing, 27(9), 19-35.


51

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Sendecka. L. (2006). Adaption of mobile services. Moderating effects of service’s information intensity. Thesis Master of Science in Economics and Business Administration, Noorwegen. TNO (2005). Marktrapportage elektronische communicatie december 2005. [WWWdocument]. URL: http://www.onderzoeksdatabank.minez.nl/rapporten/Rapport.aspx?rapportId=486 Vocht, A., de (2000). Basishandboek SPSS 10 voor Windows 98/ME/2000. Utrecht: Bijleveld Press.


52

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Consument & Mobiele Telecomprovider

Welkom bij de vragenlijst. Succes met het invullen! volgende pagina

1.

Mijn geslacht is: man vrouw

2.

Mijn leeftijd is:

3.

Mijn hoogst genoten opleiding is: Let op: hoogst genoten opleiding wil zeggen de hoogste opleiding die je afgerond hebt. Basisschool VBO/MAVO/VMBO HAVO VWO LBO MBO HBO WO anders, namelijk


53

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 4.

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling: zeer waarschijnlijk

zeer onwaarschijnlijk Ik ben van plan bij mijn huidige provider te blijven nadat mijn abonnement is afgelopen Ik ben van plan van provider te wisselen, nadat mijn abonnement is afgelopen. Ik ben van plan uit te zoeken welke provider het meest gunstigst is voor mij

volgende pagina

5.

Voor onderstaande vragen is gebruik gemaakt van een schaal met 7 antwoordmogelijkheden. Bij elke vraag staat aan weerszijden van de antwoordmogelijkheden een bijvoeglijk naamwoord. De bijvoeglijk naamwoorden aan beide zijden zijn het tegenovergestelde van elkaar: negatief tegenover positief. Bij de eerste vraag loopt de schaal dus van 'zeer ongunstig' tot 'zeer gunstig'. Het middelste rondje staat voor 'geen van beide'. Vink het rondje aan dat jouw mening het best weergeeft. Voor mij is trouw blijven aan mijn huidige provider nadat mijn abonnement is afgelopen: ongunstig

gunstig

dom

verstandig

onaantrekkelijk

aantrekkelijk

verliesgevend

winstgevend


54

3 January 2008

Wilt u doorgaan?


55

3 January 2008

Wilt u doorgaan? 6.

Als ik bij mijn huidige provider blijf, nadat mijn abonnement is afgelopen is het waarschijnlijk dat: zeer onwaarschijnlijk

Zeer waarschijnlijk

ik met veel administratieve rompslomp te maken krijg ik gemakkelijk inzicht heb in wat mijn maandelijkse kosten zijn mij een goede service bij mijn huidige provider wordt geboden mijn huidige provider een goede klantenservice heeft

ik verzekerd ben van goede dekking wat betreft het mobiel bellen ik niet duurder uit ben dan wanneer ik wel van provider zou veranderen ik een abonnement heb dat goed bij mij past dit abonnement gemak voor mij biedt ik mijn huidige nummer kan behouden


56

3 January 2008

Wilt u doorgaan?

7.

Geef aan hoe positief of negatief je de mogelijke consequenties ervaart uit de vorige vraag: zeer positief

zeer negatief Als ik met veel administratieve rompslomp te maken krijg vind ik dat Als ik gemakkelijk inzicht heb in mijn maandelijkse kosten vind ik dat

Als mij een goede service bij mijn huidige provider wordt geboden vind ik dat Als mijn huidige provider een goede klantenservice heeft vind ik dat

Als ik verzekerd ben van goede dekking wat betreft mobiel bellen vind ik dat Als ik niet duurder uit ben dan wanneer ik wel van provider zou veranderen vind ik dat Als ik een abonnement heb dat goed bij mijn past vind ik dat Als dit abonnement gemak voor mij biedt vind ik dat Als ik mijn huidige nummer kan


57

3 January 2008

Wilt u doorgaan? behouden vind ik dat

8.

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: zeer sterk mee eens

zeer sterk mee oneens De mensen die belangrijk voor me zijn vinden dat ik bij mijn huidige provider moet blijven nadat mijn abonnement is afgelopen. Ik voel sociale druk vanuit mijn omgeving om bij mijn huidige provider te blijven nadat mijn abonnement is afgelopen

9.

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: zeer sterk mee eens

zeer sterk mee oneens Mensen die belangrijk voor me zijn denken dat ik bij mijn huidige provider moet blijven nadat mijn abonnement is afgelopen Mensen die belangrijk voor me zijn blijven bij hun huidige provider nadat hun abonnement is


58

3 January 2008

Wilt u doorgaan? afgelopen

10.

Gee aan in hoeverre de volgende stelling belangrijk voor je is: zeer belangrijk

zeer onbelangrijk De goedkeuring om bij mijn huidige provider te blijven door mensen die belangrijk voor me zijn is voor mij.

volgende pagina

11.

Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling: zeer sterk mee eens

zeer sterk mee oneens Ik ben er zeker van dat ik van provider kan veranderen als ik dat wil

12.

In welke mate denk je dat elk onderstaande situaties belemmerend of bevorderend werken om bij je huidige provider te blijven nadat je abonnement is afgelopen? zeer bevorderend

zeer belemmerend Als je een betere aanbieding krijgt bij een andere provider


59

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Als je een goedkoper abonnement bij een andere provider krijgt aangeboden Als je verwachtingen van je huidige provider zijn niet uitgekomen Als je huidige provider geen nieuwe diensten aanbiedt Als je gratis een nieuwe telefoon krijgt als bij je huidige provider blijft Als je ontevreden bent over de dekking van je huidige provider

volgende pagina

13.

Hoe schat je de waarschijnlijkheid in dat de situaties uit de vorige vraag zullen voorkomen? zeer waarschijnlijk

zeer onwaarschijnlijk Dat je een betere aanbieding krijgt bij een andere provider Dat je een goedkoper abonnement bij een andere provider krijgt


60

3 January 2008

Wilt u doorgaan? aangeboden Dat je verwachtingen van je huidige provider zijn niet uitgekomen Dat je huidige provider geen nieuwe diensten aanbiedt Dat je gratis een nieuwe telefoon krijgt als bij je huidige provider blijft Dat je ontevreden bent over de dekking van je huidige provider

14.

Geef aan in hoeverre je tevreden bent met je huidige mobiele telecom provider. zeer tevreden

zeer ontevreden Met mijn huidige mobiele telecomprovider ben ik......

volgende pagina

15. Hoe vaak ben je de afgelopen 5 jaar van provider veranderd?


61

3 January 2008

Wilt u doorgaan? Bedankt voor de medewerking!


62

3 January 2008

Een onderzoek naar de intentie tot loyaliteit van de Nederlandse consument nadat het abonnement bij de mobiele telecomprovider is afgelopen

Recommend Documents