Wie is de biologische consument? Een onderzoek naar de persoonlijkheidskenmerken van consumenten van biologische producten

Wie is de biologische consument? Een onderzoek naar de persoonlijkheidskenmerken van consumenten van biologische producten.

Valérie van de Luitgaarden 5877008 A.C.J. Meulemans Economie & Bedrijfskunde; Bedrijfskunde 20-08-2012 1   

Inhoud 1.

Abstract………………………………………………………………………………………..3

2.

Inleiding………………………………………………………………………………………..4 2.1 Hoe het allemaal begon………………………………………………………………...4 2.2 Behoefte aan biologische producten…………………………………………............4 2.3 Supermarkten……………………………………………………………………………5 2.4 Waar komt de behoefte vandaan?.........................................................................5 2.5 Veranderingen in de maatschappij……………………………………………………6 2.6 Probleemstelling…………………………………………………………………………7 2.7 Rechtvaardiging………………………………………………………………………….7

3.

Literatuurstudie……………………………………………………………………………….9 3.1 Consumentengedrag……………………………………………………………………9 3.2 Stimulus-response model……………………………………………………………10 3.3 Persoonlijkheid van consumenten……………………………………………………11 3.4 De dimensies van de Big Five………………………………………………………..12 3.5 Persoonlijkheidskenmerken van de biologische consument………………………13 3.6 Het conceptueel model………………………………………………………………..16

4.

Methode……………………………………………………………………………………...18 4.1 Het veldonderzoek……………………………………………………………………..18 4.2 De enquête……………………………………………………………………………..18

5.

Resultaten……………………………………………………………………………………20 5.1 De aankoop van biologische producten……………………………………………...23 5.2 Correlaties: persoonlijkheidskenmerken……………………………………………..24

6.

Discussie……………………………………………………………………………………..25 6.1 Conclusie………………………………………………………………………………..25 6.2 Beperkingen…………………………………………………………………………….26 6.3 Praktijk…………………………………………………………………………………..27 6.4 Vervolg onderzoek……………………………………………………………………..27

7.

Literatuurlijst………………………………………………………………………………...28

8.

Bijlagen………………………………………………………………………………………32

2   

1. Abstract In deze scriptie wordt de relatie tussen de twee Big Five persoonlijkheidskenmerken; meegaandheid en emotionele stabiliteit en de biologische consument onderzocht. Uit de literatuuronderzoek blijkt dat meegaandheid een relatie zou moeten hebben met de aankoop van biologische producten. Door middel kwanitatief onderzoek is dit onderzocht. Er zijn 134 respondenten, zowel biologische consumenten als niet biologische, gevraagd om een vragenlijst in te vullen, waarbij eerst de persoonlijkheidskenmerken werden onderzocht, en daarna de demografische aspecten. De vragenlijst werd afgesloten met de vraag waarom ze dan wel of niet biologische producten kochten. De resultaten van dit onderzoek hebben geen significantie getoond, slechts een kleine correlatie. Dit kan komen door eventuele trend van het biologisch consumeren

3   

2. Inleiding Nog niet zo lang geleden was het ondenkbaar, maar nu is hij er toch echt: de biologische snackbar in Amsterdam-Watergraafsmeer. Hij past in het beeld dat winkels waar uitsluitend biologische producten worden verkocht in omvang en aantal toenemen, zoals Eko Plaza en slager Siem van der Gragt aan de Elandsgracht in Amsterdam. Biologische winkels blijven toenemen, zo is afgelopen maart de 50ste Ekoplaza (Ekoplaza, 2012) geopend. Amsterdam loopt voorop als het gaat om de verkoop van biologische producten. Zo zijn er bijvoorbeeld 11 Eko Plaza’s te vinden in de hoofdstad( Ekoplaza, 2012).

2.1 Hoe het allemaal begon Rond het jaar 1930 begon de Nederlandse overheid het gebruik van chemicaliën in de landbouw te stimuleren. Het landbouwbeleid was na 1950 gericht op de export, dus de kostprijs van landbouwproducten moest omlaag. De natuur- en milieuwaarden werden onbelangrijk gevonden. Sinds 1950 kende Nederland het hoogste kunstmest- en pesticidengebruik ter wereld. Pas rond 1970 begon zich een biologische-organische beweging te vormen. Sommige boeren en consumenten wilden dat er een verandering kwam in het toenmalige benutten van de landbouw, maar de overheid dwarsboomde de ontwikkeling van de biologische landbouw. Alleen konden de biologische telers geen doorbraak afdwingen. Pas toen de EU in de jaren ’90 zich ermee ging bemoeien, werden zij op kleine schaal financieel ondersteunt. Echter, de prijsverschillen tussen de conventionele en de biologische producten waren ondertussen erg gegroeid, waardoor er geen doorbraak plaatsvond (Hollander, 2012). De afgelopen jaren wordt in het kader van het biologische beleidsplan van het ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Voedselkwaliteit de consumentenvraag naar biologische producten steeds meer gestimuleerd. Mede als gevolg daarvan is het bedrag dat consumenten besteden aan biologische producten, in Nederland gestegen. Op dit moment is het zelfs zo dat de vraag naar biologisch voedsel groter is dan het aanbod dat geleverd kan worden in Nederland (LEI,2009). 2.2 Behoefte aan biologische producten De schier onstuitbare opmars van biologische producten betekent dat de vraag er naar groot is (Everink, 2011). Steeds meer mensen realiseren zich dat hun dagelijkse voeding niet alleen effect heeft op hun eigen gezondheid, maar ook op het milieu. De vraag naar biologische producten neemt dan ook toe, en in de detailhandel probeert steeds meer op deze vraag van de consument in te spelen. Het marktaandeel van de biologische voeding blijft wel nog klein, maar het groeit aanhoudend. De bio-supermarkten, en het groeiende

4   

aanbod van biologische producten in de supermarkt heeft zeker een aandeel in de omzetstijgingen van de laatste periode. De bestedingen aan biologisch voedsel is in 2010 met 13,1% toegenomen van 665,1 miljoen euro in 2009 naar 752,1 miljoen euro in 2010. Toch blijft het aandeel van de biologische sector klein ten opzichte van de totale voedselbesteding, want in 2010 werd in Nederland in totaal maar liefst 43,7 miljard euro besteed aan voedsel door de consument (Monitor Duurzaam Voedsel, 2010). 2.3 Supermarkten Niet alleen biologische winkels verkopen biologische producten. Ook bij supermarkten, zoals Albert Heijn, zijn biologische producten niet meer weg te denken, zie figuur 1. Consumenten kiezen in supermarkten steeds vaker voor de biologische variant. Zo groeide op jaarbasis de consumentenbestedingen voor biologische voeding met bijna 30% in de supermarkt (Food Holland, 2012). Het assortiment biologische producten blijft dan ook toenemen. Wessanen is zowel een distributie- als een productiebedrijf van natuurlijke en biologische producten. In 2011 startte Wessanen met het verkopen van biologische producten op de planken van de supermarkt. Op dit moment is het aantal winkels met een biologisch schap gegroeid tot 150 (Food Holland, 2012). Samen met de supermarkt promoot Wessanen de biologische producten richting de klant. Wessanen houdt zowel de supermarkt, als de consument hiermee tevreden. De supermarkt krijgt alle producten in één keer, en betrouwbaar, aangeleverd. De consument hoeft dus niet meer te zoeken naar de natuurlijke producten, want hij of zij kan deze allemaal gewoon in de supermarkt vinden.

2.4 Waar komt de behoefte vandaan?

Figuur 1

Uit onderzoek blijkt echter dat bijvoorbeeld een biologisch geteelde appel helemaal niet veel gezonder is dan een niet-biologische (Hughner, et al. 2007). Voldoende groente en fruit is significant belangrijker dan de manier waarop het is geproduceerd (Magkos, et al. 2003). Ook de Consumentenbond heeft in 2006 een onderzoek gestart naar 15 verschillende soorten groenten. Hieruit bleek dat de groenten die biologisch waren geteeld niet meer voedingstoffen bevatten dan de normaal geproduceerde groenten. Wel zijn de biologische 5   

groenten op een aantal vlakken beter voor het milieu. Er worden bijvoorbeeld geen chemische bestrijdingsmiddelen gebruikt die in het grondwater terecht kunnen komen (Consumentenbond, 2006). Daarnaast heeft de Food Standerd Agency in 2009 een uitgebreid literatuuronderzoek verricht waarbij alle wetenschappelijke onderzoeken over de voedzaamheid van biologische voeding zijn vergeleken. Hieruit kwam de conclusie naar voren dat er op dit moment geen wetenschappelijke basis is om biologische voeding als gezonder te beschouwen dan niet-biologische (Food Agency, 2009). Uit onderzoek is gebleken dat biologische producten vaak duurder zijn dan nietbiologische (Velt, 2002). Dit komt omdat biologisch produceren arbeidsintensiever is, dan wanneer het op de normale wijze zou worden geproduceerd. Zo wordt er bijvoorbeeld bij biologische landbouw geen gebruik gemaakt van chemische bestrijdingsmiddelen, waardoor de boer handmatig of machinaal het onkruid moet wieden. De prijs van biologische producten heeft invloed op de bereidheid van de consument om het biologische product aan te schaffen (Hughner et al. 2007). Een aantal onderzoekers heeft aangetoond dat consumenten tot wel 10 à 20 procent meer willen betalen voor een natuurlijk product. Ze zien de extra kosten als een investering in de gezondheid van de mens. Wanneer de kosten hoger zijn, zal men minder geneigd zijn deze producten te kopen. (Yiridoe, et al. 2005). Ook de smaak van biologische producten is niet altijd beter dan normaal geproduceerde producten (Fillion, Arazi, 2002). Hill and Lynchehaun (2002) suggereren dat consumenten biologische producten associëren met hoge prijzen, en dat hoge prijzen samen gaan met kwaliteit. Dit heeft uiteindelijk weer invloed op de ervaring van de smaak van de biologische producten.

2.5 Veranderingen in de maatschappij De grote epidemieën onder koeien, varkens en geiten hebben gezorgd voor onrust bij de consument. Er zijn veel consumenten die biologische producten zijn gaan kopen met de gedachte dat de biologische veeteelt minder gevoelig is voor zulke epidemieën. Ook het broeikaseffect, het opraken van de fossiele brandstoffen, het uitsterven van plant- en diersoorten en de ongunstige gezondheidseffecten van voedingsmiddelen zijn veranderingen waar de consument zich zorgen om maakt (Everink, 2011). Organisaties zoals Bionext duiken steeds meer op in de samenleving. Bionext is een organisatie die de consumptie en kwaliteitsontwikkeling van biologische producten stimuleert voor een gezonde en ecologisch, economisch en sociaal duurzame voedselketen. Als ketenorganisatie bevordert Bionext innovatie, groei en kwaliteit van de biologische landbouwmethode op basis van internationaal vastgelegde uitgangspunten. De missie van Bionext is geworteld in de internationale Beginselen van de Biologische Landbouw, zoals 6   

opgesteld door IFOAM, de International Federation of Organic Agricultural Movements (Bionext, 2012). Maar de economische crisis heeft ervoor gezorgd dat men meer let op zijn uitgaven, ook bij het boodschappen doen. Men wil minder betalen voor producten, dus kiest men vaker het ‘eigen merk’, dan de A-merken. Biologische producten zijn meestal duurder, omdat deze meer arbeid nodig hebben eer ze rijp zijn voor verkoop. Dus de economische crisis heeft ook impact op de afzet in de biologische markt (Adformatie, 2009).

2.6 Probleemstelling Zoals hierboven al is opgemerkt, is de biologische markt groeiende, maar is de omvang van de markt nog steeds klein. Er hebben de afgelopen jaren meerdere ontwikkelingen plaatsgevonden, zoals de economische crisis en het uitbreken epidemieën onder dieren. Dit heeft impact gehad op het koopgedrag van de consument. Hun houding, behoeften en wensen wat biologische producten betreft, zijn veranderd. Daarnaast zijn er steeds meer verschillende producten bijgekomen. Naast groente, fruit, vlees en vis komen er steeds meer biologische levensmiddelen op de markt. Supermarkten komen steeds meer vol te staan met deze producten, en er verschijnen steeds meer biologisch gespecialiseerde winkels in Nederland. Maar slechts een klein deel van de totale consumptie in voedingsmiddelen is biologisch. Daarom moet er naar nieuwe manieren gekeken worden om de markt te benaderen, zoals betere kwaliteit van producten, gevarieerder assortiment, een verbeterd marketing informatiesysteem, prijsdifferentiatie , en de concurrentie. Informatie over koopgedrag van de consument, zijn voorkeuren, houding, behoeften en vraag naar biologische producten worden beschouwd als de belangrijkste factoren die invloed hebben op de biologische sector. Wanneer men meer te weten komt over koopgedrag, hoe beter de marketeer zijn strategie hierop kan aanpassen. De persoonlijkheid van de consument heeft een grote impact op het koopgedrag. Dit onderzoek zal zich richten op de persoonlijkheid van de consument en in hoeverre deze invloed uitoefent op de aankoop van een biologisch product.

2.7 Rechtvaardiging De consument is de laatste keten van de voedsel supplychain, en is een grote speler op de markt en verdient daarom extra aandacht. De economische veranderingen, en de continue evolutie van de consumentenvoorkeuren, behoeften en wensen naar biologische producten worden steeds complexer, en gesegmenteerd. Daarom helpt de studie naar de persoonlijkheid van de consument om hun voorkeuren, houdingen, behoeften en wensen te begrijpen, en hierop in te spelen bij de ontwikkeling van marketingstrategieën. 7   

De onderzoeksvraag van deze scriptie luidt dan ook: Wat zijn de persoonlijkheidskenmerken van de consument die vooral biologische producten koopt? Er zal worden gekeken naar consumentengedrag in het algemeen door middel van de stimulus-response model, waarna wordt ingegaan op de theorie van de Big Five dimensies, waarbij de persoonlijkheid van een persoon wordt beschreven. Er wordt gebruik gemaakt de Big Five dimensies, omdat de Big Five op dit moment door psychologen algemeen geaccepteerd is als het belangrijkste persoonlijkheidsmodel in zijn soort. De dimensies van de Big Five worden vervolgens gekoppeld aan in de wetenschap gevonden kenmerken van biologische consumenten, hieruit volgt een model wat vervolgens getest zal worden.

8   

3. Literatuurstudie In dit hoofdstuk zal eerst het consumentengedrag gedefinieerd worden, waarna de Big Five persoonlijkheidskenmerken aan bod komen. We zullen aan de hand van deze twee modellen verder ingaan op de biologische consument, en vervolgens een eigen model opstellen.

3.1 Consumentengedrag Consumentengedrag is de studie naar hoe individuen, groepen, en organisaties producten, services, ideeën en ervaringen selecteren, kopen, gebruiken, en afkeuren om hun behoeften te bevredigen. Consumentengedrag wordt beïnvloed door culturele, sociale, en persoonlijke factoren. Deze factoren worden hebben een grote invloed op het koopgedrag van de consument. Wanneer men deze factoren kent kan dat bedrijven helpen om producten aan te passen aan de consument, en diens behoeften en wensen. (Kotler en Keller, 2009,p. 190) Cultuur is de fundamentele determinant die de wensen en gedrag van een persoon bepaalt. Alle samenlevingen vertonen sociale stratificatie, waarbij de gemeenschap wordt onderverdeeld in verschillende sociale klassen. Deze sociale klassen zijn groepen mensen die worden ingedeeld in maatschappelijke lagen waartussen een ongelijkheidsverhouding bestaat. Deze sociale klassen onderscheiden zich door hun koopgedrag en voorkeuren. De verschillende kooppatronen en voorkeuren van sociale klassen worden significant bepaald door beroep, inkomen, welstand, opleiding, et cetera. (Kotler en Keller, 2009, p.194) Waarden, percepties, voorkeuren en gedrag van het individu worden significant bepaald in een directe of indirecte manier door de referentiegroep waarvan ze deel uitmaken. Met referentiegroepen bedoelen we “alle groepen met een directe of indirecte invloed op de houding of het gedrag van een individu” (Kotler et al., 2009, p.105). Referentiegroepen laten een individu kennismaken met nieuw gedrag en leefstijlen. Ze creëren een druk op de verwantschap wat vervolgens effect kan hebben op de houding, product en merkkeuzes . (Kotler en Keller, 2009, p.194) Voornamelijk familie wordt beschouwd als de belangrijkste consumentenkoopgroep in de maatschappij. Het is dus belangrijk dat marketers de rollen en de invloed van familieleden identificeren. Wanneer de marketer weet wie de leider is van de familie en directe invloed heeft op de keuze van producten, dan kan hij zijn marketingberichten hier zorgvuldig op aanpassen. (Kotler en Keller, 2009, p.195) Een persoon participeert in meerdere groepen, zoals familie, clubs, en organisaties. Groepen zijn vaak de een belangrijke bron van informatie en helpen met het definiëren van de kernwaarden van het gedrag. (Kotler en Keller, 2009, p.196) De kenmerken van de klant, zoals leeftijd, fase in de levenscyclus, beroep, economische omstandigheden, persoonlijkheid, eigen zelfbeeld, leefstijl, en waarden hebben een significante invloed op consumentengedrag en koopbeslissingen. De consumptiepatronen en smaak wat betreft voedsel zijn meestal gevormd door de 9   

familielevenscyclus en het aantal, leeftijd en geslacht van de mensen in het huishouden, en het beroep. De beslissingen van de consument voor wat betreft producten en de merkkeuzes worden sterk beïnvloed door inkomen, stabiliteit, persoonlijkheid, eigen zelfbeeld, kernwaarden en leefstijl. De karakteristieken, koopgedrag en voorkeuren van de consument variëren gedurende zijn of haar leven. Daarom is het van belang dat marketeers goed de trends en veranderingen volgen van de karakteristieken van de consument. (Kotler en Keller, 2009, p.197)

3.2 Stimulus-response model Veel onderzoekers hebben zich gericht op het begrijpen van het gedrag van de consument bij de beslissingen van aankopen en het koopproces. Hierbij waren marketing en omgeving stimuli de hoofdpunten om consumentenkoopgedrag te kunnen verklaren. De psychologie van de consument, gecombineerd met de karakteristieken, leiden tot de beslissing om een product te kopen of niet. Het cruciale punt van het consumentengedrag is te beseffen wat er gebeurt in het bewustzijn van de consument tussen het punt van de aankomst van de ‘outside stimuli’ (marketing en omgeving) en de uiteindelijke keuze om een product daadwerkelijk te kopen. (Kotler en Keller, 2009, p.200) Om consumentengedrag te kunnen verklaren, kan men kijken naar het stimulusresponse model (Figuur 1, (Kotler en Keller, 2009, p.202)). Dit is een model waarbij marketing en omgeving stimuli binnendringen in het bewustzijn van de consument, en een set van psychologische processen, gecombineerd met het karakter van de consument, resulteren in besluitprocessen en aankoopbesluiten. De response van de consument op de outside stimuli wordt beïnvloed door verschillende psychologische factoren zoals motivatie, perceptie, leren en geheugen, en daarnaast de karakteristieken van de consument. Daarbij wordt gekeken naar culturele, sociale en persoonlijke aspecten (Kotler en Keller, 2009, p. 201). Een individu heeft verschillende behoeften, waarbij biogene behoeften komen van de psychologische gesteldheden zoals spanning, honger en dorst. Andere behoeften zijn psychogene behoeften, waarbij men zoekt naar erkenning, waardering of ergens bij willen horen. Een behoefte wordt een motivatie wanneer deze voldoende niveau van intensiteit bereikt, waardoor deze ons vervolgens in beweging zet tot actie of: om tot actie te komen.(Kotler en Keller, 209, p.202). De drie voornaamste motivatietheorieën zijn die van Freud, Maslow en Herzberg. (Kotler en Keller, 2009, p.202) Deze brengen vele implicaties mee voor de analyse van consumenten, het begrijpen van consumentengedrag en het vormen van marketingstrategieen. Freud’s theorie zegt dat een individu niet volledig zijn eigen motivatie begrijpt, maar dat psychologische processen zijn gedrag vaak onbewust vormen (Kotler en 10   

Keller, 2009). Maslow stelt dat mensen gedreven zijn door bepaalde behoeften op een bepaald tijdstip. Gebaseerd op Maslow’s theorie zijn de volgorde van behoeften van een persoon van belang, beginnend bij psychologisch, veiligheid, sociaal, waardering en zelfactualisatie actualisatie (zie figuur 2).

Figuur 2; Maslow’s piramide

Deze theorie wordt gebruikt door marketers om te kunnen om te kunnen bepalen hoe bepaalde producten een deel kunnen uitmaken van het plan van een, consument en diens doel of leven (Kotler en Keller, 2009). Herzberg ontwikkelde een twee-factoren theorie waarbij hij dissatisfiers (factoren die ontevredenheid veroorzaken) onderscheidde van de satisfiers (factoren die zorgen voor tevredenheid). Volgens Herzberg’s theorie is het de taak van de marketeer om eerst de dissatisfiers te vermijden, en daarna de satisfiers te identificeren of de motivatiefactoren voor aankoop in de markt, en ze vervolgens aanbieden (Kotler en Keller, 2009). Informatie over een product is een van de eerste determinanten van de besluitvorming van de consument. Andere psychologische processen zoals motivatie, perceptie, leren, en geheugen hebben een significante impact op de besluitvorming van de consument. Wie, wat, wanneer, waar, hoe en waarom zijn hoofdvragen als het gaat over consumentengedrag, en worden vaak gebruikt door marketeers om de realiteit en elk facet van consumentengedrag te bevatten. (Kotler en Keller, 2009, p.207) Het startpunt van het koopproces is de probleemherkenning. Een consument koopt pas iets wanneer hij een probleem of een behoefte heeft. Er zijn vijf stappen die de consument zet tijdens het koopbesluitvormingsproces: probleemherkenning, informatie zoeken, evaluatie van alternatieven, koopbesluit, en na-koopgedrag. De consument hoeft niet per se alle stappen te doorlopen wanneer hij een product koopt. Hij kan sommige stappen overslaan of al bekend zijn met het product. In figuur 3 wordt het vijf stappenmodel getoond van het koopbesluitvormingsproces. (Kotler en Keller, 2009, p. 208)

Probleemherkenning

Figuur 3

11   

Informatie zoeken

Evaluatie van alternatieven

Koopbesluit

Nakoopgedrag

3.3 Persoonlijkheid van consumenten Wanneer we kijken naar consumentengedrag dan moet zowel met de individuele aspecten als de situationele aspecten rekening worden gehouden om de keuzes van de consument te verklaren. Het stimuli-response model en het five stage model geven goed weer hoe de klant een besluit maakt om een product aan te schaffen, maar deze twee modellen richten zich op de outside stimuli (marketing en omgeving). Er zal ook gekeken moeten worden naar de consument zelf, naar diens persoonlijkheid. Goldberg (1990) stelt dat er vijf dimensies zijn waarmee de persoonlijkheid van personen kan worden beschreven. De vijf factoren zijn zeer algemeen: extraversie, meegaandheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid voor ervaringen. Deze elementen zijn bekend als de Big Five (Goldberg, 1990). De Big Five benadrukt dat verschillen in persoonlijkheid niet beperkt worden tot alleen vijf karaktertrekken, maar dat deze factoren de hypothetisch constructpersoonlijkheid representeren op het hoogste abstractieniveau. Elke dimensie omvat een groot aantal afzonderlijke, meer specifieke persoonlijkheidseigenschappen (Goldberg, 1990). De Big Five is oorspronkelijk gebaseerd op een Amerikaans onderzoek waarbij proefpersonen door het gebruik van alle bijvoeglijk naamwoorden het karakter van een persoon die ze goed kenden moesten beschrijven. Het ‘Big Five’ model is geaccepteerd in het vakgebied van het persoonlijkheidsonderzoek en het meest gebruikte model van dit moment.

3.4 De dimensies van de Big Five In het navolgende worden de vijf dimensies van Goldberg (1990) (extraversie, meegaandheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid voor ervaringen) uitgebreider behandeld. Extraversie is een prominente factor binnen de persoonlijkheidspsychologie. Bij extraversie denkt men vaak meteen aan vriendelijkheid en gezelligheid; kortom sociale interactie. Extraversie is echter een zeer breed begrip dat ook andere factoren omvat. Zo zijn extraverte mensen inderdaad meer sociaal zijn, maar ze worden ook gezien als actiever en impulsiever. Extraverte personen zijn dus sociaal georiënteerd (gezellig, vlot, graag in het gezelschap van anderen), maar ook dominant, ambitieus, actief, assertief en avontuurlijk (Goldberg, 1990). Meegaandheid is de persoonlijkheidsdimensie van de Big Five die zich kenmerkt door coöperatief gedrag (het vertrouwen van anderen, er zijn voor anderen en zorgen voor anderen) (Goldberg, 1990). Ook vriendelijk zijn voor anderen en mensen vleien behoren tot deze persoonlijkheidstrek. Mensen die de kernmerk meegaandheid bezitten, worden vaak ook gezien als altruïstisch, bescheiden, gevoelig en volgzaam. Meegaandheid wordt ook gekenmerkt door eigenschappen die hand in hand gaan met spitsvondigheid, een liberale 12   

denkwereld en interesse in kunst en cultuur. Dit hangt dus samen met een liberale denkwereld. Zorgvuldigheid is de dimensie die vaak gerelateerd is aan professioneel succes (Barrick & Mount, 1991). Het uit zich in drie gerelateerde gebieden: prestatie oriëntatie (hard willen werken, niet van ophouden weten, volharding), betrouwbaarheid (verantwoordelijkheid, zorgzaamheid, toegewijdheid) en geordendheid (planmatigheid, georganiseerd). Emotionele stabiliteit wordt ook wel gedefinieerd als het gepassioneerde kant van emotionaliteit: de drang om snel geprikkeld te worden door stimuli uit de omgeving. De dimensie beschrijft de mate van emotionele stabiliteit van een persoon. Wanneer men hoog scoort op de factor emotionele stabiliteit is deze positief, houdt van onafhankelijkheid en denkt rationeel. Openheid voor ervaringen wordt gezien als de dimensie van de Big Five persoonlijkheidskenmerken die getypeerd wordt door intellectueel verstand en een onconventionele houding (Judge, et al., 1999). Bij onconventioneel gedrag moet men denken aan fantasierijk, creatief, experimerend en niet-conformerend gedrag. De dimensie beschrijft de mate waarin een persoon open tegenover nieuwe ervaringen staat. Hierbij kan iemand meteen enthousiast zijn over nieuwe dingen, terwijl een ander misschien juist sceptisch is tegenover onbekende dingen en de voorkeur geeft aan de bekende weg (Judge, et al., 1999). Persoonlijkheidseigenschappen zijn consistent over de tijd (Roberts, Walton & Viechtbauer, 2006). Waar men zich nog wel eens in vergist is dat consistenie in de tijd niet hetzelfde is als onveranderbaarheid. Consistentie en onveranderbaarheid zouden als twee verschillende begrippen moeten worden gezien (Roberts, Walton & Viechtbauer, 2006). Zo kan iemand in zijn leven voortdurend hoog gescoord hebben op de dimensie extraversie, maar de hoogte van de score kan desalniettemin wisselen. In dit geval is er dus wel sprake van consistente, maar niet van een onveranderlijk persoonlijkheidstrek.

3.5 Persoonlijkheidskenmerken van de biologische consument De wetenschap heeft meerder malen geprobeerd te achterhalen hoe de biologische consument eruit ziet. Aertsens en Verbeke et al. (2009) hebben de verschillende kenmerken van biologische consumenten op een rij gezet. Deze kenmerken zullen we verbinden aan de Big Five kenmerken, en uiteindelijk in een model verwerken. Biologische consumenten willen niet worden gedreven door de markt, ze willen gezond eten, en tegelijkertijd willen ze niet het vertier in het leven opgeven. Gezondheid is het kernbegrip wanneer het gaat om biologisch consumeren. Protectie, hedonisme, stimulatie, universalisme, welwillendheid, zelf-directie en overeenstemming zijn

13   

persoonlijkheidskenmerken van de biologische consument, waarbij universalisme de belangrijkste factor is. (Zanoli, 2002). Deze kenmerken zullen hieronder worden toegelicht. Protectie is een eigenschap die meerdere kenmerken in zich verenigt, waaronder veiligheid, harmonie en stabiliteit van de maatschappij, relaties en van zichzelf. Meerdere onderzoeken tonen aan dat gezondheid de sterkste domineerde factor is waarom men organisch voedsel koopt( Zanoli, 209; Yiridoe, 2005; Magkos, 2003; Schifferstein,1998). Men koopt dus biologisch voedsel omdat zij zo niet alleen zichzelf beschermen door gezond eten te nuttigen, maar ook om anderen, of het milieu te beschermen. Van de Big Five dimensies is meegaandheid degene die het best bij deze factor past, omdat meegaandheid staat voor betrokkenheid wat hieraan gerelateerd is. Hedonisme, ook wel genotzucht, is het volgende kenmerk die de biologische consument karakteriseert. Hierbij zijn plezier en satisfactie van belang. Bij eten is dan een goede smaak een belangrijk criterium. Stobbelaar (2007) stelt zelfs dat het dé belangrijkste reden is voor de Nederlandse consument om biologisch voedsel te kopen. Hoewel nooit wetenschappelijk bewezen is dat de smaak van biologisch eten beter is dan van niet biologisch geproduceerd eten, denkt men vaak wel dat biologisch eten lekkerder is. Volgens Hill en Lynchehaun (2001) komt dit door de prijspremium, aangezien consumenten een hoge prijs koppelen aan kwaliteit. Hiermee komt de dimensie extraversie het meest overeen. Extraverte karakters zijn vaak op zoek naar plezier en bevrediging. Stimulatie is een andere eigenschap van de biologische consument, waarbij opwinding, nieuwigheid en uitdagingen in het leven hoog op het programma staan. Mensen zijn eerder geneigd om meer te leren over biologische producten wanneer deze nieuw zijn op de markt (Aertsens en Verbeke et al., 2009). Chinnici (2002) concludeerde dat nieuwsgierigheid de voornaamste reden was voor Siciliaanse consumenten om biologische producten te kopen. Open voor ervaringen staat hier het meest in verband. Een hoge mate van openheid is een teken van creativiteit en de behoefte om te experimenteren. Universalisme is een van de meest dominante factoren als het gaat om de biologische consument. Het begrijpen, appreciëren, tolereren en beschermen van de welvaart van alle mensen en milieu is hierbij essentieel. De consument geeft om de wereld, en is ook bereid mee te helpen om de samenleving te verbeteren. Dreezens et al. (2005) vond dat respondenten die hoog scoorden op universalisme, biologisch eten positief beoordeelden. Veel studies zien een duidelijke relatie tussen het belang dat de consument aan het milieu hecht en zijn houding en gedrag tegenover biologisch eten (Aertsens, 2009; Hugner, 2007;Zanoli, 2002; Schlegelmilch, 1996). Dit kenmerk hangt het meest samen met het de persoonlijkheidsdimensie meegaandheid, waarbij betrokkenheid en onbaatzuchtigheid voorop staan. Personen die hoog scoren op de dimensie meegaandheid, zijn daarnaast meestal opofferingsgezind en behulpzaam. Door hun behoefte aan harmonie ligt het in hun 14   

karakter om anderen tegemoet te komen en met iedereen rekening te houden (Goldberg, 1990). Naast universalisme is welwillendheid ook een belangrijke waarde wanneer het gaat om het voorspellen van biologisch koopgedrag. Het behoud en de verbetering van de welvaart van de mensen waarbij de consument persoonlijk contact heeft staat hier voorop. Daarnaast is de consument gemotiveerd door een doel dat hij graag wil behouden of bereiken. Uit onderzoek van Aertsens en Verbeke et al. (2009) blijkt dat men biologisch koopt om de lokale economie te steunen en zich zodoende ‘goed voelt’. Ook dit kenmerk hangt het meest samen met meegaandheid, omdat men weer wil helpen, en de welvaart wil verbeteren. Zelf kiezen. Onafhankelijke gedachten en acties zijn belangrijk voor de biologische consument. Dit houdt in dat ze zelf willen kiezen, creëren en ontdekken. Sommige mensen consumeren biologisch omdat ze zich willen onderscheiden van anderen. Men kan er ook voor kiezen een positief zelfbeeld te creëren of zichzelf een positieve identiteit aan te meten. Men wil niet worden beperkt door van buitenaf opgelegde grenzen. (Aertsens en Verbeke et al., 2009) Bij deze factor past het best bij de dimensie emotionele stabiliteit. Hierbij wil het karakter zich onderscheiden, en is deze persoon positief ingesteld. Overeenstemming. Er is hier sprake van terughoudendheid van acties, neigingen en impulsen die andere mensen raken. De sociale verwachtingen en normen worden niet geschonden door de biologische consument, maar juist omarmd. (Aertsens en Verbeke et al., 2009) Meegaandheid past het beste bij dit plaatje, omdat de consument niet andere mensen wil kwetsen. De consument wil voldoen aan sociale verwachtingen en normen. Macht. Sociale status en prestige, controle of dominantie over mensen en bronnen. Dreezens (2005) vond dat wanneer consumenten hoog scoren op de factor macht (dominantie versus onderwerping), ze biologisch voedsel negatiever waarderen en genetisch gemodificeerde producten positiever. Mensen met macht zullen dan ook slecht scoren op de dimensie meegaandheid, omdat ze meer aan zichzelf zullen denk dan aan anderen. Biologische consumptie is daarnaast vaak gerelateerd aan een alternatieve levensstijl, zoals actieve bijdrage aan milieubewegingen, of vegetarisme. Uit onderzoek blijkt dat biologische consumenten een hoge interne locus of control hebben (Hugner, 2007). Iemand met een interne locus of control gelooft dat hij zijn eigen leven bepaalt. Biologische consumenten geloven dan ook dat je zelf verantwoordelijk bent voor je eigen gezondheid. Deze consumenten ondernemen liever eerder preventief actie wanneer het gaat om de gezondheid. Zij associëren gezondheid met een dieet van gezonde producten, en geloven dat gezond eten effectiever is dan medicatie wanneer het gaat om het genezen van ziektes. Bovendien houden ze de laatste ontwikkelingen in de gezondheid en voeding in de gaten Hughner (2007). 15   

Naast deze persoonlijkheidskenmerken is er nog een aantal factoren die invloed hebben op de aankoop van biologische producten. Zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat vrouwen eerder biologisch voedsel consumeren dan mannen. (La Roche, 2009; Lockie, 2004). Daarnaast zijn het de oudere moeders die hoofdzakelijk naar de biologische producten grijpen. (Hugner et al. (2007). En Hill en Lynchehaun (2002) laten zien dat families meestal beginnen met biologisch consumeren wanneer er een baby aankomt. Dus het gezinsaspect is ook van belang. Er zijn verschillende onderzoeken verricht naar de invloed van het inkomen van de consument op het koopgedrag van biologische producten. Zo stellen Smith et al. (2009) dat inkomen een significant positief effect heeft op de aankoop van biologische producten. De vraag naar vers geproduceerd biologisch voedsel zal groeien wanneer het inkomen van het huishouden toeneemt. Lockie (2006) beweert juist dat inkomen een minimaal effect heeft op het koopgedrag van de biologische consument. Lockie (2006) stelt ook vast dat de opleiding van de consument nauwelijks of geen invloed heeft op het biologische koopgedrag van de consument. Terwijl Smith et al. (2009) zegt echter dat de besluitvorming omtrent de aankoop van biologische producten wel verbonden is met hoger onderwijs.

3.6 Het conceptueel model Aankoop biologisch voedsel

Big Five -

meegaandheid

-

ja

-

emotionele stabiliteit

-

nee

Andere persoonskenmerken 

geslacht



leeftijd



familie



kinderen



inkomen



opleiding

Figuur 4. Het conceptueel model Dit is het model dat uit het literatuuronderzoek is voortgevloeid. Bij dit model wordt er gekeken naar de persoonlijkheid van de consument, en of deze zal leiden tot de aankoop van biologische producten. Andere persoonskenmerken zijn in dit geval de moderatoren, zoals geslacht, leeftijd, gezinssituatie, inkomen en opleiding. Er wordt verwacht dat de 16   

biologische consument hoog scoort op meegaandheid. Deze dimensie is het meest gekoppeld aan de persoonlijkheidskenmerken van de biologische consument. Het onderzoek zal getoetst worden door middel van een veldonderzoek. Hierbij zullen alleen de persoonlijkheidsdimensies meegaandheid en emotionele stabiliteit worden getoetst. Naast meegaandheid is er voor emotionele stabiliteit gekozen, omdat er in de wetenschap nog geen verband is gelegd tussen emotionele stabiliteit en biologische consumenten. Wanneer men hoog scoort op de persoonlijkheidskenmerk is diegene ontspannen, tevreden met zichzelf en beschouwt zichzelf onafhankelijk . Er wordt verwacht dat de biologische consument enige correlatie zal hebben met de factor emotionele stabiliteit, want er is gebleken dat wanneer iemand zelf keuzes wil maken, en zich onafhankelijk opstelt zij of hij eerder geneigd zal zijn biologisch te consumeren. Er is gekozen om slechts twee van de vijf Big Five persoonlijkheidskenmerken te gebruiken, zodat we ons hier op kunnen focussen. Wanneer we alle vijf de persoonlijkheidskenmerken zouden onderzoeken zou dit verwarrend kunnen zijn, en zou het veel tijd in beslag nemen. Bij volgend onderzoek zouden de andere drie persoonlijkheidskenmerken kunnen worden onderzocht. De twee hypotheses die zullen worden onderzocht zijn: H1: Meegaandheid heeft een positief effect op de aankoop van biologische producten H2: Emotionele stabiliteit heeft een positief effect op de aankoop van biologische producten

17   

4

Methode: Kwantitatief onderzoek

Het model zal getoetst worden door middel van een veldonderzoek. Om duidelijk te maken hoe het veldonderzoek in zijn werk gaat zullen de verschillende aspecten van het veldonderzoek besproken worden. 4.1 Het veldonderzoek Aan de hand van vragen wordt onderzocht wie de biologische consument is. Dit wordt getoetst onder consumenten door vragenlijsten die online worden ingevuld. Door middel van de website Thesistools.com zijn de online enquêtes afgenomen. Deze website biedt studenten een gratis manier aan om een online enquête uit te zetten en de data te downloaden. Na een introductie waarbij de respondent nogmaals uitgenodigd werd om te participeren aan het onderzoek kon men doorklikken naar het begin van het onderzoek. Naast biologische consumenten zullen ook niet-biologische consumenten ondervraagd worden, om de verschillen tussen deze twee groepen consumenten te belichten. De steekproef omvat 134 respondenten van binnen en buiten Amsterdam. Deze groep zal de enquête aangeboden krijgen en er wordt gevraagd of ze aan het onderzoek willen deelnemen, waarbij aan de hand van een korte inleiding verteld wordt waar het over gaat. Voor dit onderzoek is gekozen voor een aselecte steekproef. Dit houdt in dat de geënquêteerden willekeurig gekozen worden. 4.2 De enquête Er is voor een enquête gekozen om primaire data te verkrijgen. Een andere reden om voor een enquête te kiezen is dat de persoon anoniem blijft. Hierdoor is de kans klein dat er sociaal gewenste antwoorden gegeven worden. Met de enquête worden verschillende eigenschappen onderzocht. Eerst werd er op de persoonlijkheid van de consument worden ingegaan. Respondenten kregen twintig stellingen van de Big Five waarbij ze hun mening moesten geven door middel van de vijfpuntschaal, die liep van “ zeer oneens” tot “ zeer eens”. De respondenten kregen tien stellingen behorende bij meegaandheid voorgelegd (voorbeeld: ‘Ik ben geïnteresseerd in mensen’) en tien stellingen behorende bij emotionele stabiliteit (voorbeeld: ‘Ik verander vaak van humeur’). Het onderdeel waarin de persoonlijkheidskenmerken van de respondent wordt getoetst is een zeer verkorte versie van de Big Five persoonlijkheidskenmerken (Gosling et al., 2003). Deze zeer korte versie is speciaal opgezet voor onderzoeken waarbij er voor de lengte van het onderzoek gekozen moet worden voor een kort meetinstrument voor persoonlijkheid. De normale vragenlijsten van de Big Five persoonlijkheidtesten zijn erg uitgebreid en bevatten veel vragen. Omdat er sprake is van een online enquete is het van belang dat deze niet teveel vragen bevat, aangezien respondenten anders afgeschrikt 18   

kunnen raken door de lengte van de vragenlijst. Daarnaast zouden er veel soortgelijke vragen gesteld worden, waardoor de geënquêteerden vermoeid, geïrriteerd of verveeld kunnen raken. Na de persoonlijkheidsvragen zal er vervolgens gekeken worden naar de basisgegevens (geslacht, leeftijd). Hierna werd er naar de burgerlijke staat, familiesituatie en inkomen gevraagd. Na de demografische vragen werd er gevraagd of de respondent weleens biologische producten koopt, wanneer deze met ja werd beantwoord, werd gevraagd waarom de respondent dit deed. Ook bij een negatief antwoord werd er gevraagd waarom de respondent geen biologische producten koopt. Bij deze vragen kon de respondent kiezen uit een aantal voorgestelde antwoordmogelijkheden. Wanneer het antwoord naar keuze hier niet bij stond, kon het antwoord in een apart invulveld getypt worden. De vragen die in de enquête zijn opgenomen zijn voornamelijk gesloten vragen. Hier is voor gekozen omdat deze makkelijke te verwerken zijn. Daarnaast is het prettig voor de mensen die de enquête invullen, omdat deze er zo niet te veel tijd zijn aan kwijt zijn. Bij de gesloten vragen hebben de geënquêteerden keuze uit meerdere antwoorden. Hierdoor worden de ondervraagden niet in een bepaalde hoek gedreven. Ook wordt hierdoor de uitkomst van de enquête nauwkeuriger dan wanneer men maar keus heeft uit twee antwoorden. De gehele enquête is terug te vinden in de bijlage. De respondenten hebben wij via verscheidene kanalen op het internet benaderd. Zo zijn er persoonlijke uitnodigen via email verzonden, maar ook op verscheidene social media websites, zoals facebook.com zijn oproepjes geplaatst. Ook is er op meerdere gerelateerde maar ook ongerelateerde fora gevraagd om de enquête in te vullen. Er is geprobeerd om zoveel mogelijk verschillende mensen op te roepen. In het verzoek stond kort waar het onderzoek over gaat, dat deelname anoniem was, en dat de enquête slechts een aantal minuten zou duren.

19   

5

Resultaten

In totaal hebben 134 mensen de enquête ingevuld. Van de respondenten waren er 51 (38%) man en 83 (62%) vrouw (N = 134). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 43,75 jaar (SD = 14.57, N = 134). Daarnaast is er gevraagd welke opleiding men heeft gevolgd, de verdeling van de resultaten zijn te vinden in figuur 5.

Total 60 50 40 30

Total

20 10 0 1 = Middelbare school 2 = Hoger onderwijs

3 = Universiteit

4 = Anders, namelijk..

Figuur 5; verdeling opleidingen Wanneer er wordt gekeken naar de aankoop van biologische producten en opleidingen, zien we dat consumenten die na de middelbare school zijn door gaan studeren eerder biologische producten kopen, maar het verschil is wel echt minimaal. Zo is er een gemiddelde van 2,25 voor de biologische consument en het gemiddelde van de niet-biologische consument is 2,03. Naast de opleiding, is er ook gevraagd naar de burgerlijke staat. Deze gegevens staan in figuur 6 aangeduid. Er kan opgemerkt worden dat meer dan een derde van de respondenten gehuwd zijn met kinderen, en 83% daarvan koopt weleens biologische producten. De alleenstaanden scoren het slechts als het gaat om de aankoop van biologische producten. 28% koopt het niet.

20   

60 50 40 30 20 Totaal 10 0

wel biologisch niet biologisch

Figuur 6; Burgerlijke staat Uit de resultaten van de enquête zien we dat de ‘biologische consument’ een iets dikkere portemonnee heeft dan de niet biologische, maar het scheelt niet veel. Het gemiddelde inkomen van alle respondenten is 3,226. Het gemiddelde van de biologische consument is: 3,274 en die van de consument die geen biologische producten koopt: 3,037. Er is dus maar een klein verschil. Daarnaast hebben er 21 studenten meegedaan met de enquête, en daarvan koopt 2/3 weleens biologische producten. Dit is verrassend aangezien studenten meestal niet zoveel te besteden hebben. Dan moet er nog het verschil tussen de man en vrouw worden aangekaart. We zien in deze grafiek dat vrouwen eerder geneigd zijn biologische producten te kopen dan mannen. 71% van de mannen koopt biologisch in, terwijl maar liefst 86% van de vrouwen biologisch koopt. In figuur 7 en 8 zie je het verschil in de vorm van een grafiek.

21   

Man

Vrouw 12

Koopt biologische producten

71

Koopt biologische producten

15

Koopt geen biologische producten

36

Koopt geen biologische producten

Figuur 7 en 8; verschil tussen vrouwen en mannen 5.1 Aankoop van biologische producten Een van de belangrijkste vragen in deze enquête was de vraag of de respondenten weleens biologische producten kopen. Hieruit bleek dat 107 respondenten (80%) weleens biologische producten koopt, en slechts 27 (20%) niet tot aanschaf overgaat. Van de respondenten die wel biologische producten kopen werd gevraagd waarom ze dit deden, en deze gegevens zijn weergegeven in figuur 9. De voornaamste reden is omdat men denkt dat biologisch voedsel gezonder is. Ook wanneer de vraag negatief werd beantwoord werd er gevraagd waarom, deze resultaten vind je terug in figuur 10. Hier was vooral zwaarwegend dat men de prijs van de biologische producten te hoog vindt.

Ik koop biologische producten, omdat 60 50 40 30 20 10 0 1 = Smaak

2 = Gezonder

Figuur 9; waarom wel 22   

3 = Voor het milieu

4= 5 = Door familie Diervriendelijker en vrienden

6 = Anders, namelijk..

Ik koop geen biologische producten, omdat 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 = Te duur

2 = Niet verkrijgbaar 3 = Ik vind het onzin

4 = Nooit aan gedacht

5 = Anders, namelijk..

Figuur 10; waarom niet 5.2 Correlaties: Persoonlijkheidskenmerken Er is een betrouwbaarheidsanalyse gehouden onder de interne factoren die samen een variabelen vormen, om te kijken of de betrouwbaarheid voldoende was om deze factoren samen te mogen voegen. Dit wordt getoetst op basis van de onderlinge correlatie van de verschillende items, wat wordt gemeten doormiddel van de Cronbach’s Alpha α. Cronbachs α geeft een maat voor de betrouwbaarheid van de data. Als bijvoorbeeld een enquête willekeurig is ingevuld of data verzonnen zijn, kan dit leiden tot een lage waarde van α Meegaandheid

0,749

Emotionele stabiliteit

0,716

Voor het interpreteren van de Cronbach’s Alpha α gelden wat regels. De drempelwaarden voor de Alpha zijn als volgt:

Cronbach's alpha Internal consistency α ≥ 0.9 Excellent 0.9 > α ≥ 0.8 Goed 0.8 > α ≥ 0.7 Acceptabel 23   

0.7 > α ≥ 0.6 0.6 > α ≥ 0.5 0.5 > α

Twijfelachtig Zwak Onacceptabel

Er is gebleken dat de Cronbach’s Alpha’s α acceptabel zijn. Dus de variabelen kunnen gebruikt worden als test variabelen. Als er gekeken wordt naar de eventuele correlaties tussen de persoonlijkheden en de aankoop van biologische producten, zijn de volgende resultaten interessant. Er werden kleine correlaties gevonden, alleen waren geen van de persoonlijkheden significant gecorreleerd met de aankoop van biologische producten. Daarom worden zowel H1 als H2 verworpen. De correlatie tussen de meegaand en of men wel of niet biologische producten koopt is 0,216. En de correlatie tussen emotionele stabiliteit en de aanschaf van biologische producten is 0,187. Beide zijn niet significant bevonden.

24   

6. Discussie In dit hoofdstuk zal eerst in de conclusie antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag en zal een verdere interpretatie van de onderzoeksresultaten opgemaakt worden. Vervolgens zullen de beperkingen van het onderzoek worden besproken, implicaties voor de praktijk worden toegelicht en worden er enkele aanbevelingen gedaan voor toekomstig onderzoek. 6.1 Conclusie Na het literatuuronderzoek werd er verwacht dat er de Big Five persoonlijkheidskenmerken meegaandheid en emotionele stabiliteit invloed zouden hebben bij de aankoop van biologische producten. Zo was er in eerder onderzoek naar voren gekomen dat vooral meegaandheid een zekere relatie zou hebben met de aankoop van biologische producten, is er in dit onderzoek geen significantie gevonden. Ook wanneer het gaat om de factor emotionele stabiliteit is er geen verband gevonden. Daarom zijn beide hypotheses verworpen. Daarnaast zijn een aantal andere resultaten naar voren gekomen. Zo blijken opleiding en inkomen geen invloed te hebben op de aankoop van biologische producten. Dit bleek ook uit eerder onderzoek, er is slechts een minimaal verschil. Tevens heeft de burgerlijke staat ook geen significant verschil aangetoond, hoewel er werd beweerd dat wanneer men kinderen heeft men eerder geneigd zou zijn om biologisch in te kopen. Wat wel verrassend was, is dat twee derde van de studenten weleens biologische producten koopt. Studenten hebben meestal niet zoveel te besteden, dus daarom is het opmerkelijk dat zo’n groot deel biologisch consumeert. Biologisch eten wordt de laatste tijd steeds hipper bevonden, dus dit kan een reden zijn waarom studenten vaker bij het biologische schap te vinden zijn. Daarnaast is er een verschil gebleken tussen de geslachten. Vrouwen koper sneller biologische producten dan mannen. Dit zal komen omdat vrouwen vaker boodschappen doen, en vanwege hun zorgelijke gedrag. Er was al eerder uit onderzoek gebleken dat vrouwen eerder biologisch consumeren dan mannen, en dat is in dit onderzoek bevestigd. Ook de reden waarom men biologisch koopt is wederom bevestigd. Uit meerdere onderzoeken kwam naar voren dat men biologisch koopt, omdat dit ‘gezonder’ is. Hoewel nooit is aangetoond dat biologisch eten echt gezonder is, is dit wel de reden waarom men de producten koopt. Verder kopen de niet-biologische consumenten de producten niet vanwege de prijs. Ook dit kwam bij meerdere onderzoeken naar voren als de hoofdreden om geen biologische producten te kopen. Toch is het bijzonder dat 80% van het totale aantal ondervraagden biologisch consumeert. Dit is veel meer dan eerder werd verwacht. Het blijkt dus dat er veel aandacht voor is, en dat men weleens biologisch koopt. Dit is waarschijnlijk ook de reden waarom 25   

meegaandheid niet significant is bevonden. Wanneer je vroeger aan biologische producten dacht, dacht je aan geitenwollensokken-types. Tegenwoordig kopen niet alleen wereldverbeteraars de biologische producten maar ook de normale burger. Er wordt daarom vermoed dat dit de reden is waarom meegaandheid niet significant naar boven is gekomen, ondanks de beweringen van de vorige onderzoeken. 6.2 Beperkingen Er kunnen verschillende verklaringen zijn waarom er geen significantie is aangetoond wat betreft de resultaten van de persoonlijkheidskenmerken in dit onderzoek. Ten eerste is er besloten om een ingekorte enquête van de Big Five variabelen te gebruiken. Hoewel deze schaal in onderzoek betrouwbaar is gebleken, werden er wel mindere resultaten mee behaald. Verder is het van belang te vermelden dat de termen die toegepast worden bij de Big Five taxonomie mensen gebruiken om andere mensen te omschrijven. De originele enquête is Engels, en deze is vertaald voor het onderzoek. De taxonomie is gevoelig voor vertalingen, want termen die volgens het woordenboek hetzelfde betekenen in verschillende talen kunnen in de volksmond toch een andere betekenis hebben. Dit kan ook een verklaring zijn voor het uitblijven van resultaten van de analyse voor persoonlijkheidskenmerken. Daarnaast is alleen het Big Five model gekeken wanneer het ging om de persoonlijkheid. Er is voor dit model gekozen vanwege de bekendheid en ervaringen met het model, maar andere modellen zouden misschien andere uitkomsten hebben getoond. Ook zijn alleen de de persoonlijkheidskenmerken meegaandheid en emotionele stabiliteit onderzocht. Er is hiervoor gekozen omdat de vragenlijst anders te lang zou worden voor de respondent, en omdat er anders verwarring zou kunnen optreden. Een andere beperking is de vraagstelling: Koopt u weleens biologische producten?. Deze vraag moet beter geformuleerd worden, omdat het nu kan gaan om mensen die een keer in het jaar een biologisch product kopen, of een aantal keer per week. Een laatste beperking is de manier van de data verzameling, en de hoeveelheid respondenten. Er is gekozen om de respondenten online te enquêteren. Er is hiervoor gekozen vanwege tijdsgebrek. Interviewen zou te lang duren om de benodigde data te verzamelen. De enquête bevatte voornamelijk gesloten vragen, waardoor de respondent op sommige vragen geen uitleg kon geven over zijn antwoord. Er is gekozen voor gesloten vragen, omdat deze makkelijker te verwerken zijn. Toen de uitkomsten van de enquêtes werden getest werd er duidelijk dat sommige testen niet gedaan konden worden vanwege de ontbrekende significantie. Bij een volgend onderzoek zouden er meer respondenten moeten worden ondervraagt, zodat alles kan worden getest.

26   

6.3 Implicaties voor de praktijk Wanneer we kijken naar de praktijk, is voornamelijk de marketingkant die graag wil weten waar het product naar toe gaat. Wie koopt deze biologische producten, wie is de klant, en wie kunnen deze biologische producten nog meer willen kopen. Dit onderzoek helpt de marketingafdeling om erachter te komen wie deze consument is, waarom hij/zij het product koopt, en waarom niet. Door in dit onderzoek de persoonlijkheid te verbinden aan de biologische productkeuze, kan dit voor de marketing veel betekenen, doordat de voorkeuren bekend worden. De marketing manager kan met de uitslagen bedenken hoe hij of zij het product wil promoten. Er kan gekeken worden hoe de huidige reclame verbetert kan worden, of zelfs aangepast worden op de klant. Ook kunnen andere consumenten overgehaald worden om het product te kopen. De persoonlijkheidskenmerken van de klant is daarom bij uitstek een goed hulpmiddel om de boodschap nog beter over te laten komen. Dit onderzoek geeft inzicht in de verschillen in koopgedrag van de biologische consument als gekeken wordt naar de persoonlijkheid. Volgend onderzoek zal hopelijk meer inzicht geven per persoonlijkheid, aangezien er bij dit onderzoek geen significantie gevonden kon worden.

6.4 Vervolg onderzoek Bij het volgende onderzoek kan er worden gekeken naar de beperkingen, en hoe deze verbeterd kunnen worden. Daarnaast zou er gekeken kunnen worden naar de manier van data verzameling, zo kan de persoonlijkheid misschien beter gemeten worden door middel van een diepte interview. Ook kan er overwogen worden om een ander model te gebruiken dan het Big Five Model. Daarnaast zouden ook de andere persoonlijkheidskenmerken kunnen worden onderzocht, en hoe deze invloed hebben op de aankoop van biologische producten. Naast persoonlijkheid zijn er meerdere factoren die invloed hebben op de aankoop van biologische producten, zoals externe stimuli als familie, vrienden en kennissen.

27   

7. Literatuurlijst Adformatie, 18 november 2009 (http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/consumentkiest-meer-voor-huismerk) Aertsens J., Verbeke W., Mondelaers K., Van Huylenbroeck G., (2009) "Personal determinants of organic food consumption: a review", British Food Journal, Vol. 111 Iss: 10, pp.1140 – 1167 Barrick, M.R. and Mount M. K. (1991), The Big Five Personality Dimensions and Job Performance: A Meta-Analysis. Personnel Psychology, 44: 1–26 Bionext (2011) bio-trends; (http://www.bionext.nl/sites/default/files/biotrends_2011_lr.pdf) Bionext, 2012 (http://www.bionext.nl/content/missie ) Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L., Zebeda, S., 2005. Jongeren en biologisch voedsel : een onderzoek naar de biologische consument en de jongere consument in het bijzonder. Consumentenbond, 2006 (http://www.consumentenbond.nl/actueel/nieuws/52627/56750/) Dreezens, E., Martijn, C., Tenbült, P., Kok, G., & De Vries, N. K. (2005). Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified- and organically grown food products. Appetite, 44(1), 115-122. Ekoplaza, 2012 http://www.ekoplaza.nl/vestigingen/ Emmanuel K. Yiridoe, Samuel Bonti-Ankomah and Ralph C. Martin (2005). Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: A review and update of the literature. Renewable Agriculture and Food Systems, 20 , pp 193-205 Fillion, L, Arazi S., (2002) "Does organic food taste better? A claim substantiation approach", Nutrition & Food Science, Vol. 32 Iss: 4, pp.153 - 157 Food Holland 2012 (http://www.foodholland.nl/nieuws/artikel.html?id=137966).

28   

Food Agency, 2009 (http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/organicreviewreport.pdf ) Gemma C. Harper, Aikaterini Makatouni, (2002) "Consumer perception of organic food production and farm animal welfare", British Food Journal, Vol. 104 Iss: 3/4/5, pp.287 299 Goldberg, L. R. (1990). An alternative “description of personality”: the big-five factor structure. Journal of Personality and Social Psychology, 59(6), 1216-1229. Judge, T. A., Higgins, C. A., Thoresen, C. J. and Barrick, M. R. (1999), The Big Five Personality Traits, General Mental Ability, and Career Success Across The Life Span. Personnel Psychology, 52: 621–652. Helene Hill, Fidelma Lynchehaun, (2002) "Organic milk: attitudes and consumption patterns", British Food Journal, Vol. 104 Iss: 7, pp.526 - 542 Hollander, A. (2012) “Tegen beter weten in: De geschiedenis van de biologische landbouw en voeding in Nederland (1880-2001)” Letteren Proefschriften (http://igitur-archive.library.uu.nl/dissertations/2012-0510-200529/UUindex.html) Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J. and Stanton, J. (2007), Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour, 6: 94–110. Krystallis A., Chryssohoidis G., (2005) "Consumers' willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type", British Food Journal, Vol. 107 Iss: 5, pp.320 – 343 Lockie, S., Lyons K., Lawrence G., Grice J., Choosing organics: a path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian consumers, Appetite, Volume 43, Issue 2, October 2004, Pages 135-146 Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G. and Mummery, K. (2002), Eating ‘Green’: Motivations behind organic food consumption in Australia. Sociologia Ruralis, 42: 23–40.

29   

Magkos F.; Arvaniti F.; Zampelas A. (2003) Organic food: nutritious food or food for thought? A review of the evidence, International Journal of Food Sciences and Nutrition, Volume 54, Number 5, pp. 357-371(15) Monitor Duurzaam Voedsel, 2010.(http://www.bioplus.nl/fileadmin/filelist/afbeeldingen/Nieuwsbrieven/biologische_kengetallen_uit_mdv_2010_ 0.pdf) Organic food: nutritious food or food for thought? A review of the evidence 2003, Vol. 54, No. 5 , Pages 357-371 Padel S., Foster C., (2005) "Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food", British Food Journal, Vol. 107 Iss: 8, pp.606 – 625 LEI Wageningen, 2009. Het gezonde van biologisch voedsel:de beleving van consumenten (http://www.lei.dlo.nl/publicaties/PDF/2009/2009-080.pdf) Raffaele Zanoli, Simona Naspetti, (2002) "Consumer motivations in the purchase of organic food: A means-end approach", British Food Journal, Vol. 104 Iss: 8, pp.643 - 653 Roberts, Brent W.; Walton, Kate E.; Viechtbauer, (2006) Patterns of mean-level change in personality traits across the life course: A meta-analysis of longitudinal studies. Wolfgang Psychological Bulletin, Vol 132(1), Jan 2006, 1-25. Smith, T.A., C.L. Huang, and B.-H. Lin. ‘‘Does Price or Income Affect Organic Choice? Analysis of U.S. Fresh Produce Users.’’ Journal of Agricultural and Applied Economics 41(2009):731–44. Stichting Orthomoleculaire Educatie (SOE), Jan Everink, 2011 (http://www.soe.nl/Informatie/Kennisbank/Duurzame%20gezonde%20voeding Stobbelaar, D. J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L. and Zebeda, S. (2007), Adolescents’ attitudes towards organic food: a survey of 15- to 16-year old school children. International Journal of Consumer Studies, 31: 349–356

30   

Velt vzw, 2002 (http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=web&cd=3&ved=0CFgQFjA C&url=http%3A%2F%2Fbioforum.combell.net%2Fupdate%2Fdownload%2Ffaq%2Fbioprijs.p df&ei=TeLJT_aiLoGcOsftzO8P&usg=AFQjCNGTWEmzfzR83HosySxyAFh0UHIMqA&sig2=4 9pzOYWKBdrGetDtv1ef3Q ) Wetenschappelijk Onderzoeken Documentatiecentrum- Voedselveiligheid - Justitiële verkenningen, jrg. 30, nr. 2 2004

31   

8. Bijlage

Enquête 1. Geef aan hoezeer je de volgende stellingen toepasselijk vindt op jezelf. --+ + Ik heb weinig aandacht voor anderen Ik raak snel gestresst Ik ben geïnteresseerd in mensen Ik ben meestal ontspannen Ik beledig mensen Ik maak me druk om dingen Ik voel mee met de gevoelens van anderen Ik voel me zelden ongelukkig Ik ben niet geïnteresseerd in andermans problemen Ik ben snel chagrijnig Ik heb een zacht hart Ik raak snel overstuur Ik ben niet echt geïnteresseerd in anderen Ik verander vaak van humeur Ik neem tijd voor anderen Ik heb stemmingwisselingen Ik voel mee met de emoties van anderen Ik raak snel geirriteerd Ik zorg dat mensen zich op hun gemak voelen Ik ben vaak verdrietig

2. Geslacht * Man 32   

++

Vrouw 3. Leeftijd *

4. Burgerlijke staat * Gehuwd met kinderen Gehuwd zonder kinderen Samenwonend met kinderen Samenwonend zonder kinderen Alleenstaand Anders, namelijk.... 5. Aantal kinderen (thuiswonend) * Geen 1 kind 2 kinderen 3 kinderen Meer dan 3 kinderen 6. Hoogst genoten opleiding: * Middelbare school Hoger onderwijs Universiteit Anders, namelijk.. 7. Beroep *

8. Inkomen gezin per maand * < € 1000 €1000 - €2000 €2000 - €3000 €3000 - €4000 33   

€4000 > 9. Koopt u weleens biologische producten? * Ja Nee

10. Zo ja, waarom? (vul de belangrijkste reden in) Smaak Gezonder Voor het milieu Diervriendelijker Door familie en vrienden Anders, namelijk..

11. Zo nee, waarom? (vul de belangrijkste reden in) Te duur Niet verkrijgbaar Ik vind het onzin Nooit aan gedacht Anders, namelijk..

34