ANALISA PENGARUH PENGGUNAAN SALES FORCE AUTOMATION DAN SALES TRAINING TERHADAP KINERJA MEDICAL REPRESENTATIF UNTUK EFEKTIFITAS PENJUALAN (Kasus Pada Perusahaan Farmasi Multinasional Wilayah Kerja Yogyakarta dan Solo)
Disusun sebagai salah satu syarat menyelesaikan Program Studi Strata II pada Jurusan Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana
Oleh DWI WARNI WAHYUNINGSIH NIM P 100 140 039
MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2017
HALAMAN PERSETUJUAN
ANALISA PENGARUH PENGGUNAAN SALES FORCE AUTOMATION DAN SALES TRAINING TERHADAP KINERJA MEDICAL REPRESENTATIF UNTUK MENINGKATKAN EFEKTIFITAS PENJUALAN (KASUS PADA PERUSAHAAN FARMASI MULTINASIONAL WILAYAH KERJA YOGYAKARTA DAN SOLO)
PUBLIKASI ILMIAH
Oleh: DWI WARNI WAHYUNINGSIH P100140039
Telah diperiksa dan disetujui untuk diuji oleh: Dosen Pembimbing I
Prof. Dr. M. Wahyuddin, M.S NIK.391
Dosen Pembimbing II
Dr. Anton Agus Setyawan, M.Si NIK.829
i
HALAMAN PENGESAHAN ANALISA PENGARUH PENGGUNAAN SALES FORCE AUTOMATION DAN SALES TRAINING TERHADAP KINERJA MEDICAL REPRESENTATIF UNTUK EFEKTIFITAS PENJUALAN (Kasus Pada Perusahaan Farmasi Multinational Wilayah Kerja Yogyakarta dan Solo) Oleh
Dwi Warni Wahyuningsih P100140039
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Program Studi Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta Pada hari Kamis, 06 April 2017 dan dinyatakan telah memenuhi syarat Dewan Penguji
1. Prof.Dr. M. Wahyuddin, M.S. ( Ketua Dewan Penguji)
(...................................................)
2. Dr. Anton Agus Setyawan, M.Si ( Anggota I Dewan Penguji)
(...................................................)
3. Drs. M. Farid Wajdi, Ph.D (Anggota II Dewan Penguji)
(...................................................)
Direktur,
Prof. Dr. Khudzaifah Dimyati NIK.537 ii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam naskah publikasi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar disuatu perguruab tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah di tulis atau di terbitkan orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila kelak terbukti ada ketidakbenaran dalam pernyataan saya diatas makan akan saya pertanggungjawabkan sepenuhnya.
Surakarta, 06 April 2017 Penulis
Dwi Warni Wahyuningsih P100140039
iii
ANALISA PENGARUH PENGGUNAAN SALES FORCE AUTOMATION DAN SALES TRAINING TERHADAP KINERJA MEDICAL REPRESENTATIF UNTUK MENINGKATKAN EFEKTIFITAS PENJUALAN (Kasus Pada Perusahaan Farmasi Multinasional Wilayah Kerja Yogyakarta dan Solo) ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh sales force automation dan sales training terhadap kinerja medical representatif untuk meningkatkan efektifitas penjualan. Populasi penelitian ini adalah karyawan perusahaan farmasi multinasional wilayah kerja Yogyakarta dan Solo. Sample ditentukan dengan sampel jenuh,dengan responden seluruh medical representatif farmasi multinasional di Yogyakarta dan Solo sebanyak 128 orang. Metode pengumpulan data yang digunakan dengan teknik kuisoner. Teknik analisa menggunakan model kausalitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: ada pengaruh dari system sales force automation dan sales training terhadap kinerja medical representatif; ada pengaruh kinerja medical representatif terhadap efektifitas penjualan; ada pengaruh dari system sales force automation dan sales training terhadap efektifitas penjualan secara langsung tanpa melalui kinerja medical representatif di perusahaan farmasi multinasional. Kata Kunci : Sales Force Automation, Sales Training, Kinerja, Efektifitas Penjualan ABSTRACT This research aims to analyze the influence of sales force automation and sales training on performance medical representative to increase the effectiveness of sales. The population of this research is a multinational pharmaceutical company employee work areas of Yogyakarta and Solo. Sample saturated samples were determined by the respondent, with the whole medical pharmaceutical multinational representative in Yogyakarta and Solo as much as 128 people. The data collection method is used with the kuisoner technique. Engineering analysis using model of causality. The results showed that the influence of the system: there is a sales force automation and sales training on performance medical representative; There is the influence of medical representative's performance against sales effectiveness; There is the influence of the system of sales force automation and sales training sales effectiveness against directly without going through the performance of medical representative in the multinational pharmaceutical companies. Keyword: Sales Force Automation, Sales Training, Performance, Effectiveness Of Sales 1. PENDAHULUAN Sales force automation dan sales training merupakan rangkaian kegiatan wajib bagi setiap perusahaan, terutama bagi perusahaan farmasi untuk mengembangkan maupun meningkatkan efektifitas penjualan produk atau jasanya. Kinerja tidak serta merta dapat dioptimalkan tanpa melalui faktor pendukung,
1
karena setiap perubahan pasti membutuhkan upaya untuk merubahnya. Sedianya banyak faktor yang dapat berpengaruh terhadap kinerja karyawan, misalnya penggunaan media pendukung kerja, pelatihan, motivasi eksternal/internal, dan lain sebagainya. Seiring dengan peningkatan kompetisi dan kemajuan teknologi, organisasiorganisasi terus mencari cara untuk menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan bisnis. Hal ini berlaku dalam konteks personal selling dimana tenaga penjual merupakan kunci sukses dalam menghasilkan proses pembelian. Personal selling merupakan sarana efektif untuk membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian (Kotler, 2003: 580). Dewasa ini software-software aplikasi Sales Force Automation (SFA) di fokuskan pada upaya untuk meningkatkan produktifitas administratif tenaga penjual dengan mengautomasi fungsi-fungsi seperti lead management, contact management, opportunity management, activity management, forecast penjualan, atau melihat komisi pejualan. Sales force automation secara positif mempengaruhi kinerja tenaga penjualan/pemasaran (Sabir et al., 2013) Medical Representatif merupakan ujung tombak dalam industri farmasi, begitu juga dengan Perusahaan Farmasi Multinasional. Peran tenaga penjualan dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan telah lama menjadi salah satu strategi pemasaran. Dengan peran tenaga penjualan maka perusahaan akan mampu menjalin hubungan yang dekat dan baik dengan pelanggan (Smith et al., 2000) Kinerja secara umum merupakan gambaran mengenai tingkat pencapaian pelaksanaan suatu kegiatan atau program atau kebijakan dalam rangka untuk mewujudkan sasaran, tujuan, misi dan visi organisasi (Bastian dalam Ridwan et al., 2012). Kinerja dari seorang karyawan adalah bagian dari kinerja organisasi karena kinerja organisasi memiliki ketergantungan dengan kinerja kelompok, dimana kelompok kerja yang dimaksud adalah kinerja tenaga penjual Definisi Customer Relationship Management (CRM) menurut Buttle (dalam Onna dkk., 2014) yaitu “Strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan prosesproses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel”. Sedangkan menurut Temporal dan Troot (dalam Onna dkk., 2014) berpendapat
2
bahwa “CRM pada intinya merupakan kolaborasi dengan setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win situation) anda menambah nilai pada kehidupan sehari-hari setiap konsumen, dan sebagai imbalannya, mereka memberikan kesetiaan kepada anda”. Proses ini memiliki hubungan bagi setiap individu konsumen, sehingga kedekatan antara sales dengan pelanggan menjadi barometer perusahaan. Sales force automation atau yang disingkat dengan SFA. Model sales force automation inilah yang berfungsi dalam mengelola kinerja sales force perusahaan, mulai dari pengelolaan, pengaturan mengenai potensial penjualan, mengatur aktifitas penjualan, dan seterusnya. Cardinali et al., (2014) Sales force automation merupakan proses penjualan yang menciptkan bentuk kreasi dan pengembangan inovasi untuk meningkatkan kreatifitas dan efisiensi yang berkaitan erat dengan konsumen. Sehingga apa yang dibutuhkan dari seorang tenaga penjual dapat dibantu dengan adanya aplikasi sales force automation. Aguinis dan Kraiger (2009) training adalah sebuah pendekatan sistematis untuk pembelajaran mengenai pengetahuan, keterampilan, dan sikap individu dalam rangka meningkatkan efektivitas individu, tim, dan organisasi. Pengertian tersebut sebelumnya telah diungkapkan oleh Goldstein dan Ford dalam Aguinis dan Kraiger, (2009) dimana training organisasi mengacu pada pendekatan sistematis untuk pembelajaran dan pengembangan guna meningkatkan efektivitas individu, tim dan organisasi. Penulisan artikel ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh penggunaan sales force automation dan sales training terhadap kinerja medica representatif untuk meningkatakan efektifitas penjualan. ( Kasus pada perusahaan farmasi multinasional wilayah Yogyakarta dan Solo).
2. METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif.
Penelitian ini berusaha
memecahkan masalah tentangsales force automation, sales training, kinerja dan efektifitas
penjualan
pada
Perusahaan
3
Farmasi
Multinasional,
dengan
menggambarkan suatu obyek penelitian yaitu dengan jalan menyimpulkan, menyusun, menganalisa dan mengumpulkan data-data secara kuantitatif. Penelitian ini menggunakan data primer yang berasal dari responden yaitu medical representatif melalui penyebaran kuisoner. Populasi dan sampel dalam penelitian ini adalah medical representatif wilayah Yogyakarta dan Solo yang berjumlah 128 orang yang bekerja di perusahaan farmasi multinasional. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan sales force automation dan sales training terhadap kinerja medical representatif untuk meningkatkan efektifitas penjualan Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas atau hubungan atau pengaruh. Namun sebelumnya perlu dilakukan pengujian instrument penelitian melalui uji validitas dan uji reliabilitas. Koefisien rxy, uji ketepatan model (Uji F) di gunakan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dan Uji Hipotesis (Uji t) untuk melihat apakah variabel independen secara signifikan terhadap variabel dependen. Selain itu juga di lakukan uji asumsi klasik, meliputi uji normalitas, uji Multikolinieritas.
3. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 3.1 Hasil Berdasarkan pengujian instrument yang telah di lakukan ( hasil terlampir) maka dapat disimpulkan bahwa seluruh item pada semua variabel dinyatakan valid dan reliabel. Untuk menguji apakah dalam model analisi path variabel independen dan dependen keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak, dilakukan uji normalitas dengan Kolmogorov Smirnov ( dilampiran) persamaan uji 1 = 0,419 > 0,05 yang berarti bahwa data terdistribusi dengan normal. Sedangkan untuk persamaan uji 2 yaitu 0,073 > 0,05 yang berarti bahwa data terdistribusi dengan normal. Untuk mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas dilakukan uji multikolinearitas. Hasil uji multikolinearitas menunjukkan bahwa masing –masing variabel bebas mempunyai nilai Tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang dari 10 sehingga dapat disimpulkan tidak terjadi gejala multikolinearitas.
4
Sebelum melakukan pengujian hipotesis penelitian, terlebih dahulu dilakukan analisis dengan tehnik analisis jalur (path analysis). Ringkasan hasil analisis
path
yang
dilakukan
dengan
program
SPSS
versi
17.0
for
windows(berdasarkan olah data sebagaimana terlampir), maka dapat disusun fungsi persamaan sebagai berikut: Z = 0,201X1 + 0,312X2 + 0,414Y1 + 0,527. Menurut fungsi persamaan diatas, menunjukkan bahwa Sales Force Automation menunjukkan nilai (0,201), Sales Training (0,312), Kinerja (0,414) dan Efektifitas Penjualan (0,527). Berarti Variabel SFA, Sales Training berpengaruh positif terhadap Kinerja.
3.2 Pembahasan Berdasarkan penelitian yang telah di lakukan, maka dapat terlihat bahawa secara parsial semua variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen secara positif. Lebih lengkapnya di jelaskan sebagai berikut: 3.2.1
Hasil
analisis
data
dibahas
dengan
membandingkan
penelitian
sebelumnya. Beberapa keputusan diantaranya adalah sales force automation dan sales training berkontribusi positif terhadap kinerja tenaga penjual, keputusan kedua menghasilkan keputusan kinerja tenaga penjual berkontribusi positif terhadap efektifitas penjualan, dan keputusan yang ketiga menunjukkan bahwa sales force automation dan sales training memiliki pola hubungan langsung dengan variabel efektifitas penjualan, tanpa melalui variabel kinerja tenaga penjual terlebih dahulu. Agar lebih jelas dalam menyimpulkan hasil analisis, maka berikut ini adalah penjelasannya: Hasil uji hipotesis pertama yang berbunyi ada pengaruh dari system sales force automation dan sales training terhadap kinerja medical representatif di Perusahaan Farmasi Multinasional, hal tersebut terbukti. Pembuktiannya yaitu sesuai dengan uji regresi, dengan nilai Fhitung > Ftabel, yaitu 24,362 > 3,069 dan nilai signifikansi < 0,05, yaitu 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa ada kontribusi positif dan signifikan antara sales force automation dan sales training terhadap kinerja tenaga penjual. Berdasarkan kesimpulan
5
tersebut terdapat kecenderungan peningkatan pengaruh dari kombinasi variabel sales force automation dan sales training yang akan diikuti peningkatan kualitas dari kinerja tenaga penjual, sebaliknya jika terdapat kecenderungan penurunan pengaruh dari kombinasi variabel sales force automation dan sales training akan diikuti penurunan kualitas dari kinerja tenaga penjual representatif. Hasil analisis penelitian diatas dapat dibandingkan dengan penelitian sebelumnya yaitu dari Adam Rapp, Raj Agnihotri, dan Lukas P. Forbes (2008), yang menguji pengaruh SFA, Effort terhadap kinerja sales representatif. 3.2.2
Hasil uji hipotesis kedua menyatakan bahwa ada pengaruh kinerja medical representatif terhadap efektifitas penjualan di Perusahaan Farmasi Multinasional. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan koefisien jalur dari variabel kinerja tenaga penjual yang bernilai positif yaitu sebesar 0,414, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel kinerja tenaga penjual berpengaruh positif terhadap efektifitas penjualan. Hasil keputusan uji t untuk variabel kinerja tenaga penjual diperoleh thitung > ttabel, yaitu 5,385 > 1,979 dan nilai signifikansi < 0,05, yaitu 0,000. Hal ini berarti menunjukkan bahwa terdapat kontribusi positif dan signifikan antara kinerja tenaga penjual terhadap efektifitas penjualan di Perusahaan Farmasi Multinasional. Hasil analisis penelitian diatas dapat dibandingkan dengan penelitian sebelumnya dari Sergio Roman, Salvador Ruiz dan Jose Luis Munuera (2002), penelitian ini membahas tentang efektifitas tenaga penjualan, yang di pengaruhi oleh variabel-variabel sebelumnya, yaitu sales training, sales customer orientation, dan kinerja tenaga penjualan. Hasil dari penelitian tersebut mengindikasikan bahwa sales training, sales customer orientation, dan kinerja tenaga penjualan memiliki dampak positif terhadap efektifitas penjualan. Hasil penelitian dari Roman et al.,(2002) membuktikan memiliki kesamaan hasil dengan penelitian saat ini, yaitu adanya pengaruh yang ditimbulkan oleh kinerja tenaga penjual terhadap efektifitas penjualan.
6
3.2.3
Hasil uji hipotesis terakhir yaitu ada pengaruh dari system sales force automation dan sales training terhadap efektifitas penjualan secara langsung tanpa melalui kinerja medical representatif di Perusahaan Farmasi Multinasional. Karena hubungan sales force automation dengan efektifitas penjualan dinyatakan memiliki hubungan langsung, dengan nilai DE (P41) sebesar 0,201 > IE (P43 x P31) yaitu 0,072 dan hubungan sales training dengan efektifitas penjualan juga dinyatakan memiliki hubungan langsung, dengan nilai DE (P42) 0,312 > nilai IE (P43 x P32) yaitu 0,205. Hasil tersebut menunjukkan perbandingan terbalik dengan pernyataan hipotesis, karena terdapat kontribusi sales force automation dan sales training terhadap efektifitas penjualan secara langsung tanpa melalui kinerja tenaga penjual terlebih dahulu. Hasil analisis penelitian pada hipotesis ketiga dapat dibandingkan dengan penelitian sebelumnya dari Sergio Roman, Salvador Ruiz dan Jose Luis Munuera (2002). Hasil penelitiannya menyebutkan bahwa sales training adalah salah satu variabel yang berpengaruh langsung terhadap efektifitas tenaga penjualan. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa penelitian terdahulu memiliki kesamaan dengan penelitian sekarang, yaitu variabel sales training sama-sama berkontribusi terhadap efektifitas penjualan perusahaan. Tidak hanya itu saja dalam penelitian yang saat ini telah diketahui hasilnya, sales force automation telah memberikan dampak yang signifikan terhadap efektifitas penjualan perusahaan.
4. PENUTUP Hasil analisis dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan dalam bab kali ini, yakni sebagai berikut: Pertama, ada pengaruh dari system sales force automation dan sales training terhadap kinerja medical representatif di Perusahaan Farmasi Multinasional. Kedua, ada pengaruh kinerja medical representatif terhadap efektifitas penjualan di Perusahaan Farmasi Multinasional. Terakhir, pengaruh dari system sales force automation dan sales training terhadap efektifitas penjualan secara langsung tanpa melalui kinerja medical representatif di Perusahaan Farmasi Multinasional.
7
DAFTAR PUSTAKA Adam, Rapp; Raj, Agnihotri; dan Lukas, P., Forbes. 2008. “The Sales Force Techonology-Performance Chain: The Role of Adaptive Selling and Effort”. Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 28, No.4, pp: 335-350. Aguinis, Herman dan Kraiger, Kurt. 2009. “Benefits of Training and Development for Individuals and Teams, Organizations and Society”. The Annual Review of Psychology. 2009. No. 60, pp: 451-474. Barber, J. 2004. Skill Upgrading within Informal Training: Lessons from the Indian Auto Mechanic. Int.F.Train.Dev. 8:128-39 Cardinali, Silvio; Luca, Gian, Gregori dan Palanga, Paola. 2014. “SFA Adoption: Empirical Evidences from A Case Study”. International Journal of Business and Social Research. Vol. 4, No. 6, pp: 123-136. Challagalla, Goutam, N., dan Shervani, A., Tassaduq. 1996. “Dimension and Types of Supervisory Control: Effect on Salesperson Performance and Satisfication”. Journal of Marketing. Vol. 60, No.1, pp: 89-105. Elly, Aprillia, K., dan Mursid, Ali. 2015. “Pengaruh Pengawasan, Kepuasan pada Pimpinan, dan Komitmen Tenaga Penjual pada Kinerja Tenaga Penjual”. Jurnal EBBANK. Vol. 6, No. 1, pp: 19-32. Honeycutt, Earl, D.; Jr., Thelen, Tanya; Thelen, Shawn T., dan Hodge, Sharon K. 2005. “Impediments to Sales Force Automation”. Industrial Marketing Management. Vol. 34, No. 4, pp: 313-322. Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., dan Raman, P. (2005). The Role of Relational Information Processes and Technology use in Customer Relationship Management. Journal of Marketing. Vol. 94, No. 4, pp: 177-192. Kalalo, Rinny, E. 2013. Customer Relationship Management dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen PT. Matahari Dept. Store, Manado. Jurnal EMBA. Vol. 1, No.4, pp: 1553-1561. Kurniawan, D. (2009). “Penerapan Aplikasi CRM (Customer Relationship Management) Berbasis Web Dalam Bidang Jasa”. http://wiechan.blog.binusian.org/files/2009/06/penerapan-crm-basis-webdalambidang-jasa1.doc. Diakses pada tanggal 06 Oktober 2016. Michel, Jean, Moutot dan Bascoul, Ganael. 2008. “Effects of Sales Automation use on Sales Force Activities and Customer Relationship Management Processes”. Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 28, No. 2, pp: 167-184.
8
Onna, Anatasha, C.; Fauzi, Achmad., dan Kumadji Srikandi. 2014. Penerapan Customer Relationship Management (CRM) Sebagai Upaya untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Bandung Sport Distro Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol. 15, No. 1, pp: 1-11. Riduwan; Rusyana, Adun dan Enas. 2011. Cara Mudah Belajar SPSS 17.0 dan Aplikasi Statistik Penelitian. Bandung: Alfabeta. Ridwan, Muhammad; Fudholi, Achmad; dan Prasetyo, Edy, Nugroho. 2012. Pengaruh Desain Organisasi, Gaya Kepemimpinan dan Iklim Kerja terhadap Kinerja Karyawan. Jurnal Manajemen dan Pelayanan Farmasi. Vol. 2, No. 3, pp: 171177. Rivai, Veithzal dan Basri. 2005. Performance Appraisal: Sistem yang Tepat untuk Menilai Kinerja Pegawai dan Meningkatkan Daya Saing Perusahaan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persad. Sabir, R. I; Rehman, A.; Bahadur, W.; Aziz, S., dan Ejaz, K. 2013. “Impact of Sales Force Automation on Relationship Quality and Sales Force Performance”. Journal of Basic and Applied Scientific Research. Vol. 3, No. 12, pp: 1-7. Smith, Kirk; Eli, Jones dan Edward, Blair. 2000. “Managing Sales Person Motivation in a Territory Realignment”. Journal of Personal Selling & Sales Management. Vol. 20, No 4, pp: 215-226. Theresia, Dorkas, T. 2006. Analisis Pengaruh Sistem Kontrol dan Sales Training terhadap Kinerja Tenaga Penjualan untuk Meningkatkan Efektivitas Penjualan (Studi Kasus Pada Bank ABN AMRO di Semarang). Tesis. Semarang: Universitas Diponegoro.
9
