Digitális videóhirdetések az első magyar kutatás az IAB Hungary támogatásával 2012
A tanulmányról A nemzetközi trendek egyértelműen mutatják a digitális videóhirdetések jelentős mértékű és fokozott dinamikájú előretörését az online kommunikációs piacon. Ennek megfelelően szükségesé vált a magyar piac megismerése, illetve a témával kapcsolatos attitűdök, elvárások és lehetőségek feltérképezése. Megkérdeztük az online hirdetési piac szereplőit az elmúlt évek tendenciáiról és a következő évi terveikről egyaránt. A kutatást kérdőíves módszerrel végeztük az Internet Hungary 2011 konferencián. Annak érdekében, hogy valódi jelen- és jövőképet kapjunk a hazai piacról, a kiértékelés során csak a döntéshozói státuszban lévő válaszadók eredményeit vettük figyelembe.
A magyar piacon elsőként a PLAYERTISE készített egy online döntéshozókra fókuszált kutatást a digitális videóhirdetések piacáról.
Gyors nemzetközi kitekintés BrightRoll tanulmány: Publishers Optimistic About Online Video Ad Growth NOVEMBER 4, 2011
USA: 2011. végére: 2.200.000.000 USD 2015. végére: 7.100.000.000 USD
Az amerikai médiatulajdonosok 63%-a szerint az online videóhirdetések hozzák 2012-ben a
legnagyobb bevételt!
A hirdetés átvándorol a TV-ről az internetre? Ez nem kérdés, és az sem, hogy mikor, hanem hogy milyen gyorsan?
ügynökségek
televíziós döntéshozók
felhasználók
Rajtu(n)k múlik:
digitális média döntéshozók
digitális videó hirdetések
hirdetők
Nemzetközi trendekre alapozva kijelenthetjük, hogy a
videóhirdetések egyre
nagyobb szeletet
vágnak maguknak az
online reklámtortából,
ezzel szemben
Magyarországon
és a közép-kelet európai régióban
egyelőre nem beszélhetünk ilyen arányú előretörésről.
!
A hazai kutatásról METODIKA § anonim kérdőív § személyes, papír alapú kitöltés § garantált ajándék, hostess átadással MINTAVÉTEL Internet Hungary 2011 résztvevői, hirdető, ügynökség és médiatulajdonos kategorizálással KVALIFIKÁCIÓ § médiavásárlási kérdésekben döntéshozók § éves reklámköltés figyelembevétele ADATFELDOLGOZÁS ÉS SZŰRÉS § 2011. október 10-12. § 148 kitöltött kérdőív közül 124 volt értékelhető, ebből 96 döntéshozói státusz Ez a szám adta a végleges, feldolgozott mintát § kérdésenként aggregált értékelés
Egy videózás velem?
Vezetői összefoglaló § Ma Magyarországon alig részesedik a videóhirdetés az online hirdetési piacból. A válaszadók többsége (73%) az online büdzsé kevesebb mint 5%-át költi videóhirdetésre, szemben a nemzetközi trendekkel, ahol a megkérdezettek a teljes online display reklámköltés 17%-át tervezik jövőre videóhirdetésre költeni.* § A többség növelni fogja költését a következő évben. § A döntéshozóknak csak 15%-a nem tervez jövőre videóban hirdetni. § A többség többet költene videóhirdetésre, ha az § tartalomra targetálható lenne. § demográfiailag és földrajzilag célozható lenne. § Egységes platform, nagyobb elterjedtség lehet a megoldás, mert a hirdetők többet költenének videóhirdetésre, ha az elterjedtebb lenne. § A kutatásban résztvevő magyar hirdetők 53%-a TV-reklám helyett inkább online videóhirdetésre költene. § A többség fontosnak tartja a hiteles kutatási adatokat!
* IAB - An Inside Look at Demand Side Perceptions of Digital Video Advertising
.
A válaszok Rövid áttekintés a válaszadó csoport összetételéről: § A válaszadók 83%-a Budapesten dolgozik. § A fennmaradó 17% vidéki nagyváros, vagy külföldi székhelyű itthon működő/magyarországi érdekeltségű cég. § A válaszadók 43%-a a szolgáltatás, 16%-a a szórakozás (TV, mozi, könyv, zene, online), 12% a telekommunikáció, mobil ágazatban érdekelt. § A válaszadók 29%-a ügynökségként, 29%-a médiatulajdonosként, 42%-a pedig hirdetőként definiálta saját magát. § A válaszadók 30%-a elsődleges döntéshozóként írta le saját szerepét cége reklámkampányaival kapcsolatosan.
%
A kérdések
?
Megközelítőleg mennyit költött a céged az elmúlt évben összesen hirdetésekre/reklámra?
0 - 5 mFt között
34%
23%
43%
5 - 50 mFt között
50 mFt felett
Az éves összköltésnek körülbelül hány százaléka volt az online hirdetésekre szánt keret? 75 % fölö6 50 -‐ 75% közö6
25% 10%
25 -‐ 50% közö6
21%
10 -‐ 25% közö6 5 -‐ 10% közö6 Kevesebb, mint 5%
23% 12% 10%
teljes döntéshozói mintán vizsgálva
Szerinted várhatóan többet, vagy kevesebbet fog költeni az online médiában az elkövetkező 1 évben céged az ideihez képest?
63%
59%
A TÖBBSÉG NÖVELNI FOGJA ONLINE KÖLTÉSÉT!
30%
10%
25%
teljes döntéshozói minta
13%
Kevesebbet fog költeni, mint idén
Többet fog költeni
Ugyanannyit fog költeni
Cégednél körülbelül hány százaléka az online videóhirdetésre költött összeg a teljes online reklámköltésnek?
5%
JELENLEG ALIG RÉSZESEDIK A VIDEÓ AZ ONLINE REKLÁMKÖLTÉSBŐL
18%
73%
Kevesebb, mint 5% 5 -‐ 10% közö6 10 -‐ 25% közö6
Amennyiben céged tervez online videóban hirdetni, milyen büdzséből biztosítana rá keretet? 90%
CSAK 15%-A A DÖNTÉSHOZÓKNAK, AKI NEM TERVEZ VIDEÓBAN HIRDETNI
80% 70% 60% 50%
63%
teljes döntéshozói minta
40% 30% 20% 10% 0%
15% Egyéb Jelenlegi online Nem tervez Sajtóban való Televízió promóciós (pl. büdzséből online videóban hirdetés hirdetésre szánt BTL) büdzséből hirdetni keretéből keretből
Új keretet biztosítana
Költenék/többet költenék online videóhirdetésre, ha lennének a hatékonyságát alátámasztó hiteles kutatások. 70% 60%
A TÖBBSÉG SZÜKSÉGESNEK TARTJA A HITELES KUTATÁSI ADATOKAT!
63%
50% 40% 30% 20%
teljes döntéshozói minta 16%
21%
10% 0% Nem ért egyet
Mindegy
Egyetért
Hajlandó lennék többet fizetni azért, hogy a hirdetésem releváns videó tartalomban jelenjen meg.
TARTALOMRA KELL TARGETÁLNI! 13% Nem ért egyet
60%
27%
Mindegy
Egyetért
Az online videóhirdetések jobb ügyfél-interakcióra adnak lehetőséget, mint a televízió hirdetések.
68%
Egyetért
IGEN! 29%
Mindegy
ügynökség 4%
Nem ért egyet 0%
20%
40%
60%
80%
Költenék/többet költenék online videóhirdetésre, ha átláthatóbb lenne, hogy mely médiafelületeken jelenik meg a hirdetésem.
61%
Egyetért
IGEN! Mindegy
21%
hirdető Nem ért egyet
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Szívesen használnék előre elkészített, ingyenes sablonokat online videóhirdetésre. 60%
54%
KI ÍGY, KI ÚGY
50% 40% 30%
25%
22%
20% 10% 0% Nem ért egyet
Mindegy
Egyetért
teljes döntéshozói minta ügynökség
Mindenképpen egyedi kreatívot készítenék az online videóhirdetésemhez. 100% 90% 80%
70%
70%
KI ÚGY, KI ÍGY
60% 50%
teljes döntéshozói minta
40% 30% 20%
15%
15%
10% 0% Nem ért egyet
Mindegy
Egyetért
20
Szívesen használnék online videóhirdetést, ha nagyobb célközönséget érhetnék el általa (nagyobb lenne az elterjedtsége). 70% 60% 50% 40%
EGYSÉGES PLATFORM LEHET A MEGOLDÁS
67%
teljes döntéshozói minta
30% 20% 10%
14%
19%
0% Nem ért egyet
Mindegy
Egyetért
Többet hirdetnék online videóban, ha a már meglévő TV spotomat változtatás nélkül tudnám felhasználni.
30%
Egyetért
36%
FEL KELL KÉSZÜLNI A SPECIÁLIS SUPPORTRA
19%
Mindegy
hirdetők
24%
51%
Nem ért egyet
40% 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
Többet költenék online videóhirdetésre, hogyha mérhető és összehasonlítható lenne a televíziós kampányok mérőszámaival.
58%
Egyetért
ügynökség
Mindegy
BIZONYÍTÉK KELL AZ INTERNETRE VÁNDORLÁSHOZ, NEM ÍGÉRET… Nem ért egyet 0%
20%
40%
60%
80%
Hajlandó lennék többet fizetni azért, hogy a hirdetésemet földrajzilag, demográfiailag célozni tudjam
79%
Egyetért
ügynökség 21%
Mindegy
TÖLTS! CÉLOZZ! LŐJ! 0%
Nem ért egyet 0%
20%
CSAK ÍGY LESZ TALÁLATOD!
40%
60%
80%
100%
Mit gondolsz, a célközönségedre melyik alábbi hirdetési forma van legnagyobb hatással? 70% 60% 50%
ONLINE VIDEÓHIRDETÉST MINDENKINEK!!!
40%
10%
49%
teljes döntéshozói minta hirdető
33%
31%
29%
30% 20%
52%
59%
20%
19%
7%
0% Hagyományos online banner
TV spot
Videóban elhelyeze6 hirdetés
Szerinted céged online hirdetésre szánt költségvetésének hány százalékát fogja kitenni az online videóhirdetésre szánt összeg a következő 1 évben? 70%
62%
60%
HA CSAK A FELE IGAZ…J
50% 40%
23%
30%
teljes döntéshozói
20% 10%
9%
6%
0% 0%
1-‐9%
10-‐24%
25-‐49%
Szerinted céged online hirdetésre szánt költségvetésének hány százalékát fogja kitenni az online videóhirdetésre szánt összeg a következő 1 évben? 90% 80% 70%
0-‐5 mFt büdzséjű cégek 5-‐50 mFt büdzséjű cégek 50+ mFt büdzséjű cégek
79%
62%
HA EZ A FELE IS IGAZ…J
60% 47%
50% 40%
31%
30% 20% 10%
24% 17%
14% 5%
6%
3%
10% 3%
0% 0%
27
1-‐9%
10-‐24%
25-‐49%
Az IAB Hungary Az IAB Hungary a Magyar Reklámszövetség keretein belül 2008 novemberében létrejött tagozat, mely a nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) szakmai szervezet hazai képviselője, az IAB Europe tagja. A szervezetet 46 cég alapította, köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és egyéb az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltató cégek.
A Playertise HIRDETÉSEK TARTALOMRA TARGETÁLT ELHELYEZÉSE ONLINE VIDEÓKBAN
TESZTIDŐSZAK – 2012 márciusáig: Ø Videóhirdetések szolgáltatása (pre-roll és overlay reklámok) már a karácsonyi időszakban is, AV alapon, INDEX, USTREAM és egyéb videókban.
A Playertise egy európai kutatásfejlesztési támogatással létrehozott, beszédfelismerési rendszert is magában foglaló, videótartalomra célzott hirdetési szolgáltatás.
ÉLES ÜZEM – 2012 márciusától: Ø a weboldalakon megjelenő digitális videót átfuttatja saját beszédfelismerő rendszerén, Ø az elhangzott szövegnek megfelelően automatikusan címkefelhőt generál, Ø a hirdetéseket a tartalmilag releváns videókba osztja ki, Ø lehetőség lesz földrajzi és egyéb, user szintű targetálásra is.
Elérhetőség Vocskó György Projektmenedzser +36 30 248 3480
[email protected]
Mindroom Szolgáltató Kft. 1113 Budapest, Daróci út 4. +36 1 489 5180 www.playertise.com
