12.2.2014
Tomáš Pruša
www.prusatomas.cz
[email protected] @prusatomascz @prusatomas www.facebook.com/prusa.tomas
Doplňky stravy Reklama Sociální média
Definice
Potraviny a doplňky stravy
• • • • •
Potraviny Funkční potraviny Potraviny pro zvláštní výživu Doplňky stravy Léčivé přípravky • Vázané na recept • OTC • Vyhrazená léčiva
Funkční potraviny • Prokázaný příznivý vliv na jednu nebo více tělesných funkcí mimo přiměřených výživových účinků, příznivý vliv na zdravotní stav a/nebo snížení rizika onemocnění.
Funkční potraviny • Nemá podobu lékové formy • Konzumace jako součást běžné stravy • Vědecké studie prokazující příznivé účinky (prevence) • Dozorový orgán - SZPI
1
12.2.2014
Funkční potraviny • Suroviny • Fortifikace (izolovaná látka) • Fortifikace zdrojem funkční složky
Funkční potraviny • Džusy obohacené beta-glukany • Nápoje obohacené o extrakty ze zeleného čaje • Mléčné výrobky obohacené o probiotika
Potraviny pro zvláštní výživu • Trávicí proces nebo látková přeměna je narušená • Zvláštní fyziologický stav a které mohou mít specifické výhody z řízené spotřeby určitých látek v potravinách, nebo • Zdraví kojenci a malé děti
Příklady funkčních složek • • • •
Vláknina Probiotika Vitaminy Minerální látky
Potraviny pro zvláštní výživu • Jsou to potraviny, které se odlišují od běžných potravin buď svým zvláštním složením, nebo zvláštním výrobním postupem • Jsou vhodné pro výživové účely stanovené vyhláškou nebo přímo použitelným předpisem Evropských společenství • Při uvádění do oběhu musí být označen účel použití
Potraviny pro zvláštní výživu Nařízení 1169/2011/EU o poskytování informací o potravinách spotřebitelům se vztahují i na potraviny pro zvláštní výživu. I pro uvádění obsahu lepku a laktózy budou využitelná pravidla obsažená v obecném nařízení o označování. Vyhláška č. 35/2012 Sb., kterou se mění vyhláška č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití, ve znění pozdějších předpisů
2
12.2.2014
Potraviny pro zvláštní výživu Nařízení 609/2013/EU o potravinách určených pro kojence a malé děti, potravinách pro zvláštní lékařské účely a náhradě celodenní stravy pro regulaci hmotnosti a o zrušení směrnice 92/52/EHS, směrnic 96/8/ES, 1999/21/ES, 2006/125/ES a 2006/141/ES, směrnice 2009/39/ES a nařízení 41/2009/ES a 953/2009/ES. Platnost od 2016
Potraviny pro zvláštní výživu • Potravinám pro zvláštní výživu se nemohou přisuzovat vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění, i když potraviny pro zvláštní lékařské účely jsou určeny pro dietní režim určitých pacientů.
Skupiny
Potraviny pro zvláštní výživu • Odkaz na dietní režim v souvislosti s nemocemi, poruchami či zdravotním stavem, pro něž je potravina určena, není považován za přisuzování vlastností v oblasti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění.
Skupiny zrušené • • • •
Potraviny bez lepku Potraviny pro diabetiky Potraviny s nízkým obsahem bílkovin Potraviny bez sodíku – řešeno nutričními tvrzeními-nařízení 1924/2006 (bez soli, s nízkým obsahem soli)
•
Potraviny pro počáteční a pokračovací kojeneckou výživu a výživu malých dětí (vyhl.č.157/2008 Sb.)
•
Potraviny pro obilnou a ostatní výživu jinou než obilnou určenou pro výživu kojenců a malých dětí (vyhl.č.157/2008 Sb.)
•
Potraviny pro nízkoenergetickou výživu určené ke snižování tělesné hmotnosti (vyhl.č. 54/2004 Sb.)
•
Potraviny pro zvláštní lékařské účely
•
Potraviny bez fenylalaninu
•
Potraviny s nízkým obsahem laktózy nebo bezlaktózové
•
Potraviny určené pro sportovce a pro osoby při zvýšeném tělesném výkonu
Potraviny pro zvláštní výživu
• Proč byly vyřazeny potraviny pro diabetiky?
3
12.2.2014
Potraviny pro zvláštní výživu • Nejsou k dispozici informace na vědeckém základě pro podobná ustanovení.
Sportovci • Potraviny určené pro krytí výdajů při zvýšené svalové námaze: – nebylo možno dospět k úspěšnému závěru ohledně vypracování zvláštních ustanovení kvůli velmi rozdílným názorům členských států a zúčastněných stran. – Komise se bude „potravinami pro sportovce“ dále hlouběji zabývat.
Zahraničí • potraviny určené pro starší osoby ohrožené podvýživou • potraviny určené pro těhotné • potraviny určené pro adolescenty • potraviny určené pro osoby s vysokou hladinou cholesterolu
Uvádění na trh • Obecné požadavky na uvádění potravin do oběhu (zdravotní nezávadnost, jakost, označení,…) • Specifické požadavky – Pouze balené – Oznamovací povinnost • Poč. kojenecká strava – MZd + Mze (kopie) • Potr. Pro lék. účely – SZPI • Ostatní – MZd + Mze (kopie)
Definice
Potraviny nového typu
Podle nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) 258/1997/ES, o nových potravinách a nových složkách potravin se jedná o takové potraviny a složky, které do roku 1997 (15.5.1997) nebyly ve významné míře používány v EU k lidské spotřebě.
4
12.2.2014
Skupiny •
Potraviny a složky potravin s novou nebo záměrně modifikovanou primární molekulární strukturou.
•
Potraviny a složky potravin skládající se nebo izolované z mikroorganismů, hub nebo řas.
•
Potraviny a složky potravin skládající se z rostlin nebo izolované z rostlin a složky potravin izolované z živočichů, s výjimkou potravin a složek potravin získaných tradičními metodami šlechtění a chovu, jejichž bezpečnost byla prokázána dlouhodobým užíváním jako potravin.
•
Potraviny a složky potravin, u nichž byl použit výrobní postup, který není běžně používán a který způsobuje významné změny ve složení nebo struktuře potravin nebo složek potravin, což ovlivňuje jejich výživovou hodnotu, metabolismus nebo obsah nežádoucích látek.
Uvedení na trh • Žádost MZ a to ho postupuje Evropské komisi • Národní úřad – 1. posouzení (90 dnů) • Vyjádření ostatních členských států – 2. posouzení (60 dní) • Working group on Novel Food – CAFAB (Competent Authorities and Food Assessment Bodies) - Brusel
Příklady • Semena Chia (Salvia Hispanica, Labiatae) • Extrakt z kohoutích hřebínků • Organoselenové sloučeniny
Superpotraviny
Termín superpotraviny • Pojem je znám od počátku 20. století • Boom v současné době
Co to vlastně je? • Jaká je ale jejich definice?
5
12.2.2014
Definice • Oficiální definice neexistuje. • Rizika: • Různý výklad • Zařazení různých potravin • Prostor pro „odborníky“
Definice
Definice Superpotravina je výživově bohatá potravina, považovaná za zvláště prospěšnou pro zdraví, tělesnou a duševní pohodu.
Co tam zařadíme?
• Superpotravina je zvláště výživově bohatou potravinu, plnou vitaminů, minerálních látek, vlákniny, antioxidantů a/nebo živin rostlinného původu.
Co tam zařadíme? • Ovoce
Co tam zařadíme? • Ovoce • Zelenina
6
12.2.2014
Příklady a uváděné důvody • • • • • • •
Borůvky (antioxidanty) Açai (antioxidanty) Chia (AMK, antiox., min. l.) Goji (ntioxidanty, podpora imun. sys.) Grapefruit (poměr energie a vlákniny, vit. C) Kakaové boby (vitaminy, min. l.) Quinoa, spirulina, včelí produkty,…
Problematika studií I • Preklinické testy • Buněčné a tkáňové kultury • Zvířecí modely (mtb)
• Koncentrace (v reálu nižší) • Kakao ve formě čokolády (flavonoidy vs lipidy) • Grapefruit (interakce s léčivy – 200 ml)
Problematika studií II • Interakce složek stravy • Komplexnost stravy vs izolovanost studie • Synergismus (sumace, potenciace), antagonismus
• Evidence Based Medicine • Hierarchie důkazů • Přístup k fulltextům
Závěr? • • • •
Hype, který táhne. Jednoduché řešení ve složitém tématu. Za vyšší peníze vyšší míra důvěry. Lokálnost?
• Jsou mrkev a jablko superpotravinami?
Mé doporučení • Superpotraviny nikoho nezachrání. • Jejich využití má smysl, ale jako součást pestré skladby jídelníčku.
Doplňky stravy
• Často jsou zdrojem stejných prospěšných látek i jiné (často domácí a levnější) potraviny.
7
12.2.2014
Definice Podle zákona o potravinách jsou doplňky stravy potraviny, jejichž účelem je doplňovat běžnou stravu a které jsou koncentrovanými zdroji vitaminů a minerálních látek nebo dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, obsažených v potravině samostatně nebo v kombinaci, určené k přímé spotřebě v malých odměřených množstvích.
Definice • Podle směrnice EP a R č. 2002/46/ES jsou doplňky stravy potraviny, jejichž účelem je doplňovat běžnou stravu a které jsou koncentrovanými zdroji živin nebo jiných látek s výživovým nebo fyziologickým účinkem, samostatně nebo v kombinaci, jsou uváděny na trh ve formě dávek, a to ve formě tobolek, pastilek, tablet, pilulek a v jiných podobných formách, dále ve formě sypké, jako kapalina v ampulích, v lahvičkách s kapátkem a v jiných podobných formách kapalných nebo sypkých výrobků určených k příjmu v malých odměřených množstvích.
DS vs LP
Definice •
Balené
•
Vyhláška č. 225/2008 Sb., kterou se stanoví požadavky na doplňky stravy a na obohacování potravin, ve znění pozdějších předpisů
•
Doplňky stravy jsou potraviny, nikoliv léčiva
•
Problematikou hraničních přípravků ve vztahu k léčivým přípravkům řeší SÚKL.
• Dávka • Léková forma • Podobné Registrace Marketing Zdravotní tvrzení
Hraniční přípravky •
Posuzuje se: kvalitativní a kvantitativní složení vztažené na jednotku dávky či lékové formy, navržený účel použití výrobku, mechanismus účinku navržený způsob použití výrobku, včetně cesty podání, doporučené dávkování (zejména nejvyšší jednotlivá a denní dávka, délka užívání/používání) a případná omezení použití (kontraindikace), interakce, nežádoucí účinky, upozornění atd., vymezení skupiny uživatelů, návrh textu na obalu a informací určených pro spotřebitele, informace o skutečnostech podstatných pro posouzení zdravotního rizika předkládaného výrobku, informace o klasifikaci výrobku při uvedení na trh v jiných zemích (přednostně v zemích EU)
Uvádění na trh •
Obecné požadavky na uvádění potravin do oběhu: – zdravotní nezávadnost, jakost, označení aj.
•
Mezi specifické požadavky patří: – Uvádění doplňků stravy do oběhu v ČR podléhá notifikační povinnosti (§ 3d odst. 1 zákona o potravinách) – tj. povinnost před jejich prvním uvedením do oběhu zaslat Ministerstvu zdravotnictví ČR, v kopii Ministerstvu zemědělství ČR, český text označení, který bude uveden na obale výrobku. – Doplňky stravy mohou být uváděny do oběhu pouze balené (§ 11 odst. 1 písm. f) zákona o potravinách).
8
12.2.2014
Uvádění na trh • Plnou odpovědnost za bezpečnost a správnost deklarovaných informací o výrobku nese právnická nebo fyzická osoba uvádějící doplněk stravy na trh. • RoHy (Registr rozhodnutí hlavního hygienika; www.snzr.ksrzis.cz) a webové stránky MZ
Databáze RoHY http://snzr.ksrzis.cz
• Odborný posudek SZÚ Složení Čistota a fyzikálně chemické vlastnosti Etiketa
Kalkulace Posouzení zdravotní nezávadnosti, laboratorní vyšetření, certifikát ČJ + AJ První vzorek 6480,- Kč, další vzorek 4650,-Kč Posouzení zdravotní nezávadnosti, certifikát ČJ + AJ První vzorek 3910,- Kč , další vzorek 2080,-Kč Posouzení zdravotní nezávadnosti bez rozborů a certifikátů První vzorek 3050,- Kč, další vzorek 1220,-Kč Chemické vyšetření 1 vzorek 2010,-Kč Certifikát 1ks 430,-Kč
Zdravotní nezávadnost
Obsah složek deklarovaných výrobcem
• Obsah rizikových složek (jen schválené formy vitaminů, minerálních látek…)
• Náročné prokazování přítomnosti deklarovaných účinných složek a jejich množství
• Chemické a mikrobiologické kontaminanty (Pb, Cd, Hg…)
• Obsah vitaminů, minerálních látek – pro uplatnění schváleného zdravotního tvrzení (X % DDD) • Obsah bylinných částí či extraktů – velmi složité prověřování přítomnosti
9
12.2.2014
Účinnost • Dříve – bez vědeckých důkazů (zdravotní tvrzení – etiketa, reklama) – placebo efekt
Obsahové látky •
Vyhláška č. 225/2008 Sb., ve znění pozdějších předpisů stanoví: – Vitaminy a minerální látky, které lze použít pro výrobu doplňků stravy (příloha č. 1) – Povolené formy vitaminů a minerálních látek (příloha č. 2) – Podmínky použití některých dalších látek v doplňcích stravy (příloha č. 3)
• Dnes – posuzuje EFSA, hodnotí vědecké důkazy o prospěšnosti •
Doplňky stravy nesmí obsahovat – rostliny, nebo jejich části, které jsou uvedeny v příloze č. 4 vyhlášky č. 225/2008 Sb. – dále nelze do doplňků stravy přidat jednotlivě nebo ve směsi: • omamné nebo psychotropní látky (zákon č. 167/1998 Sb.) • prekurzory kategorie 1 přílohy I Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 273/2004 o prekurzorech drog • další látky, u nichž byl prokázán toxický, genotoxický, teratogenní, halucinogenní, omamný či jiný nepříznivý účinek na lidský organismus
Obsahové látky • Při uvádění doplňků stravy je rovněž potřeba zvážit, zda doplněk stravy neobsahuje složky nového typu (tj. složky, které nebyly na území Evropských společenství používány k lidské spotřebě ve významné míře před 15. květnem 1997), které mohou být na trh uváděny pouze po schválení dle nařízení (ES) č. 258/997 o nových potravinách a nových složkách potravin.
Státní dozor • Státní zemědělská a potravinářská inspekce Zdravotní nezávadnost (odpovídá osoba uvádějící doplněk stravy na trh) Kvalita (stejná jako při notifikaci) Správnost označení
Dělení DS • Dle původu a chemického charakteru
Vitaminy Minerální látky Látky rostlinného původu Látky živočišného původu Ostatní látky
Dělení DS •
Rozdělení dle účinku:
antioxidanty, adaptogeny, látky pro zklidnění a stimulaci centrálního nervového systému, látky používané při změně metabolismu mozkových mediátorů, látky používané při chronickém únavovém syndromu, imunostimulancia, látky ovlivňující riziko vzniku neoplazmat, látky používané při funkčním poškození kardiovaskulárního systému, látky pro ovlivňování tělesné hmotnosti, látky pro ovlivnění struktury organismu (látky pro sportovní výživu), látky používané v určitých obdobích života, látky používané ve stáří.
10
12.2.2014
Rizika • LP, DS, potraviny • Polypragmazie • Nedostatek informací od pacientů
Reklama
Neznámé interakce mezi jednotlivými složkami
Marketing Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.". Definice byla schválena the American Marketing Association (Board of Directors) v lednu 2008.
Marketing Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.
11
12.2.2014
Historie 1744
První objednávkový katalog
1860–70
Otevření prvních obchodních domů (USA)
1870
První obchodní známka (Averill Paint Company)
1880–90
Zavedení psychologických cen
1911
Firma CURTIS PUBLISHING Co. zahájila marketingový výzkum
1960–70
Rozvoj rychlého občerstvení
1976
Carrefour zavádí generické produkty
1985
Využívání spotřebitelských databází
Historie
Historie
•
Lat. reklamare – znovu křičeti
•
1895
První promítání filmu bratři Lumiérové)
•
½ 15. stol.
Vynález knihtisku
•
1905
první stálé kino (Pittsburg, USA)
•
1704
první novinová reklama (USA)
•
26. 1. 1926
Vznik televize (John Lagie Baird)
•
1800
První reklamní agentura (Anglie)
•
1948
První pokusné vysílání televize v ČR (MEVRO)
•
1880
J. H. Wehle: „Placená chvála a jarmareční nátlak na kupujícího.“
•
1. 5. 1953
Zahájení vysílání televize v ČR (Studium Praha v Měšťanské Besedě)
•
1886
První inzeráty na nápoj Coca-Cola
•
25. 2. 1954
Pravidelné vysílání televize v ČR
•
12. 12. 1901
G. Marconi jako první poslal radiový signál přes Atlantický oceán
•
1969
ARPAnet (USA, předchůdce internetu)
•
1981
První IBM PC, rozvoj kabelové televize
První stálá rozhlasová stanice (Pittsburg, USA)
•
1989
Hypertextový dokument (CERN)
•
6. 8. 1991
První webové stránky (http://info.cern.ch)
•
1993
Rozmach internetu v USA, vyvinutí standardu WorldWideWeb
•
1994
WWW Consorcium (W3C)
•
2. 11. 1920
Hlavní cíle marketingových aktivit • Maximalizace spotřeby • Maximalizace výběru • Maximalizace uspokojování lidských potřeb • Maximalizace kvality života
Cíle marketingu?
12
12.2.2014
Marketingové prostředí Hlavní složky marketingového prostředí: 1.Makroprostředí (vnější prostředí) 2.Mikroprostředí (vnitřní prostředí) 3.Mezoprostředí
Komunikační mix
Reklama – definice I (eng)
• Komunikace hraje podstatnou úlohu v marketingu, což je vyjádřeno jak v tradičním marketingovém mixu 4P, tak i v koncepci 4C (Customer value, Customer’s total costs, Convenience, Communication). Komunikační mix
Reklama
Public relations
Podpora prodeje
Přímý marketing
Osobní prodej
Sponzoring
Virální a guerillový marketing
Advertisement Any announcement or persuasive message placed in the mass media in paid or donated time or space by an identified individual, company, or organization. Advertising The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas. (the American Marketing Association)
Reklama – definice II (cz) • Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. • Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.
13
12.2.2014
Druhy reklamy • Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly, proto ji lze rozdělit na:
Druhy reklamy • Reklamní účinnost:
– zrakovou (obraz)
– – – – –
– sluchovou (zvuk) – hmatovou (dotek) – čichovou (pach)
Poslechem ………… 20% …. rozhlas Zrakem …………….. 30% …. fotografie, leták Audiovizuálně ……... 50% …. televize Rozhovorem ………. 70% …. tazatelé Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží
– chuťovou (chuť)
Druhy reklamy •
Aktivní činnost tj. 90% účinnosti – Příklad: 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní 2. Předváděcí jízdy s novým automobilem 3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu 4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje)
Reklama a mozek Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách.
Druhy reklamy Podle životního cyklu produktu: • Informativní • Přesvědčovací • Připomínací
Podle objektu reklamy: • •
Výrobková (zdůrazňování předností produktu) Institucionální/podniková (zdůrazňování předností podniku)
Úkoly reklamy • Prvním úkolem reklamy je zajistit, aby si jí lidé všimli vyvolá emocionální odezvu. • Druhým úkolem reklamy je zajistit, abychom si ji zapamatovali. • Reklama ale musí formovat nákupní chování spotřebitelů nutnost věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli paměti v tomto procesu.
14
12.2.2014
Značka I • Značka je identifikace určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla a tvarů. • Značka existuje jako neuronová síť vzpomínek. • Nové paradigma reklamy: „Záleží pouze na jedné vzpomínce, a tou je vzpomínka na značku.“
Značka II • 2 hlavní cíle: 1. Reklama má být vhodně umístěná a má tvořit nedílnou součást konceptu značky. 2. Reklama má být tvořená tak, že posiluje pozitivní somu značky.
Motivace „Reklama je soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka.“
Paměť vs přesvědčivost
Emoce
Rozpoznání a vzpomenutí si jsou techniky zatěžující paměť, které reklamu z větší části vnímají jako proces učení, zatímco přesvědčivost je záležitostí motivace.
Emoce nejenže formují podvědomé reakce na reklamu. Ale také přinášejí. Formují a řídí naše vědomé myšlenky.
15
12.2.2014
Centrum.cz
Účinnost reklamy Reklama je účinná, když: • je příjemce vystaven jejímu působení. • zanechá stopu v paměti příjemce.
Častost • Naplesova esovitá křivka odezvy • Konvexní křivka profesora Jonese • Metoda plánování kontinuity Erwina Ephrona
• způsobí změnu postoje v požadovaném směru. • vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. • vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.
• Různé reklamy mají různou míru efektivity
• přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.
Dvojí riziko • Pokud se lidem líbí reklama, soma reklamy bude mít vliv i na značku. • Pokud se lidem líbí značka, soma značky bude mít vliv i na reklamu.
Kdy teda reklamu? • Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když: – existuje reálná poptávka po zboží – nabídka zboží převyšuje poptávku – je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu.
• Vzpomínky na reklamu a na značku nejsou oddělené.
16
12.2.2014
Jakou reklamu? • Reklama (stupně normativnosti) – účelná – pravdivá – etická
Jakou reklamu? • Reklama má být SMART:
– – – –
S jako specifická (konkrétní) M jako měřitelná A jako akceptovaná (akceptovatelná) R jako reálná (realistická)
– T jako termínovaná
Jinak co? • Není-li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým výpadkem A
S M R T.
Děti • • • •
Cílové skupiny • Identifikace • Výhody: – Homogenost (emoce, touhy, stereotypy,…) – Nabídka/poptávka
Jak být u dětí úspěšní?
Štěstí Mužský hlas Součást kolektivu Nekritické přijímání reklamy – Dobré pochopení funkce reklamy – S věkem roste porozumění i kritičnost, klesá důvěra – Diference mezi pohlavím existují
17
12.2.2014
Děti - problémy • Školní automaty • Dětské potraviny • Prostor pro pohyb
Teens • • • • •
Hlas vrstevníků Skupina Adrenalin Respekt přátel Jazyk (tykání, substandardní lexémy a morfémy, ekonomie jazyka) • Eliptické věty
Ženy • • • • •
Muži
Rozdíl oproti zahraničí (geografické rozdíly) Expresivní lezémy Kladná emocionalita Množství kvazi termínů („experti“) Mýtus – role mužského mentora
• • • • •
Mužští mentoři či reklamy bez mentorů Racionalita, informativní funkce, nomenklatura Emocionální složka v neverbální, obrazové složce Žena jako prostředek odvedení pozornosti od negativ Umírněná expresivita
U jakých produktů reklama vede ke koupi [%]? • • • • • • • • •
potraviny, nealkoholické nápoje kosmetika a drogerie oděvy, obuv, sportovní potřeby alkoholické nápoje volně prodejné léky a potravinové doplňky hračky, potřeby pro děti elektro, bílá technika, nářadí telefony, mobilní operátoři finanční služby (banky, pojišťovny, spořitelny)
36,6 24,4 14,7 13,5 13,2 9,5 9,0 5,9 2,5
Kde nás reklama ovlivňuje? •
Supermarkety – – – –
•
Koupil Dostal informace, ale nekoupil Neví Nekoupil
23 15 3 60
Internet – – – –
Koupil Dostal informace, ale nekoupil Neví Nekoupil
12 15 3 70
18
12.2.2014
Výzkum MillwardBrown • Identifikace nezdravých potravin • Spolupráce s RRTV • Analýza mediálních agentur • Kvantitativní a kvalitativní část výzkumu
Výzkum MillwardBrown • Média: – – – – – –
televize (2,6 mld) tisk (131 mil) kino (74 mil) internet (66 mil) outdoor (46 mil) rozhlas (9 mil)
• 5,2 % (3 mld) rekl. výdajů tvoří nezdravé potraviny • Jaké produkty jsou na prvním místě?
Výzkum MillwardBrown
Výzkum MillwardBrown • 62 % dětí sleduje televizi minimálně hodinu denně • Nerozhoduje pouze reklama, ale také: – Vzhled a atraktivita obalu – Marketingové akce – Preferované chutě
• Jaké značky si děti pamatují?
Výzkum MillwardBrown
Rodiče a jejich chování • Pasivní přístup k reklamě • Dětem se reklama nevysvětluje • Rodiče aktivně řeší nátlak dítěte (podlehnou) • Zákaz reklamy přístup rodičů neřeší. • Větší význam – edukace!
19
12.2.2014
Výzkum MillwardBrown
Trends in the Nutritional Content of Television Food Advertisements Seen by Children in the United States
• Sledování reklamy (expozice reklamě) u dětí 2–11 let na nezdravé pokrmy obecně klesají • Podíl reklam na fast-food ale stoupá • Průměrně u TV: 3,5 hodiny • Council of Better Business Bureaus launched the Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) – Primárně se nezaměřovat na děti pod 12 let
Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements
• • • • • • •
Analýza TV vysílání a sestavení jídelníčku 2080 % DDD lipidů 2560 % DDD sacharidů 40 % zeleniny, 27 % ovoce, 32 % mléčných výrobků Zcela chybná skladba (dle ofic. doporučení) Minimum pohybu 11,3 mld marketing vs 268 mil oficiál. podpora USDA
Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements
There is no evidence to suggest that this collective bias was intentional and food advertisers might welcome an opportunity to promote their more nutrient-balanced products.
Co s tím???
Food marketing can be used to support!
Health professionals should partner with consumers and the food industry to find mutually beneficial ways to eliminate the advertising bias toward unhealthful foods. Food marketing can be used to support, instead of impede, public health nutrition efforts.
20
12.2.2014
Food marketing can be used to support!
As an example, dietary fat consumption in the United States did not decrease after years of public awareness efforts, until fat-related health claims were included in televised advertisements for specific foods. Connecting consumers with food industry representatives could be the critical component that leads to a voluntary shift in advertising strategies toward more healthful food offerings.
Associations of Television Content Type and Obesity in Children
• Je opravdu sledování TV možné spojit s obezitou? • Nemají větší vliv reklamy? • Význam „Health educator“
WHO 2013
Zdravotní gramotnost
• Zvýšit regulaci reklam na nezdravé potraviny cílených na děti. (Problém: přesun z TV na mobily a PC hry) • Potraviny
• Schopnost získat, interpretovat a rozumět základním informacím a službám a dovednost vyuít takové informace a služby ke zlepšení zdraví.
– Tučné, slané, sladké
• Kodex: Dánsko, Francie, Norsko, Slovinsko, Španělsko a Švédsko.
(USDHHS)
• Školní automaty
Zdravotní gramotnost • Zdravotní gramotnost znamená kognitivní a sociální dovednost, která determinuje motivaci a schopnost jednotlivců získávat přístup ke zdravotnickým informacím, rozumět jim a využívat k rozvoji a udržení dobrého zdraví. (WHO)
Zdravotní gramotnost • Zdravotní gramotností zvyšujeme: – Vědomí, že existuje mnoho rozdílných zdrojů informací. – Přístup k široké škále informačních zdrojů. – Schopnost rozeznávat kvalitu a správnost poskytovaných informací. – Znalost a chápání zdravotních problémů, terapie, NÚ,…
21
12.2.2014
Výživová gramotnost Pojmy pohybová gramotnost a výživová gramotnost sledují analogii s charakteristikou obecné gramotnosti. Tuto analogii lze chápat tak, že pohybově a výživově gramotný člověk nedisponuje pouze mechanicky osvojenými dílčími dovednostmi a vědomostmi, ale umí je efektivně využívat k individuálně preferovanému účelu. (MŠMT)
Regulace reklamy (výběr)
Slušnost reklamy • Nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. • Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.
Pravdivost reklamy • Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. • Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného.
22
12.2.2014
Pravdivost reklamy • Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti.
Společenská odpovědnost • Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. • Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. • Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. • Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.
Veřejná autorita • Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.
Léčiva? • 1990–1992: Bez regulace • Do 1995: Nejasná regulace • 1995–2002: Zákon o regulaci reklamy • 2002: novelizace a přechod kontroly na SÚKL • Etické kodexy
23
12.2.2014
Doplňky stravy?
Vzdělávání
Komercializace ve vzdělávání • • • • • •
Instore singing contests (KFC) Community sports sponsorship (McDonald’s) Organized zoo trips (KFC) Music band tieins (CocaCola) Sponsored school books (Pepsi) Animations from the internet (KFC)
Komercializace ve vzdělávání • • • • •
Nápojové automaty Reklama (nástěnky, počítače,…) Software Sponzorované školní pomůcky Gamifikace (Bonduelle, Kiri)
24
12.2.2014
McDonald’s
McDonald’s I Symbol: • • • •
globalizace uniformizace konzumerizmu komercialismu
Symbol: • svobodného tržního myšlení • nové kultury stravování • nového životního stylu (založeného na možnosti volby)
McDonald’s II • • • •
Jednou z mnoha společností, jež se podílejí na globalizaci. „Rychloobslužný model společnosti“ Reklama – „měkké“ ovlivňování, svádění Efektivita • Vypočítatelnost • Předvídatelnost • Kontrola
• Homo consumens (okázalost, hédonismus, narcismus) • Homo ludens (spotřebitel, který chce být při konzumaci baven, chce se oprostit od tradic a předsudků a užívat si svobody a permanentně se nechávat svést).
A co dál? • Digitalizace dat • Globalizace (ekonomická, kulturní) • Globální ovlivnění lokální kultury Hybridní kultury Standardizace Interaktivita
25
12.2.2014
Otázky na odborníky • Co je kvalita? Co je kvalitní potravina? • Jak definujeme nezdravou potravinu? • Jak definujeme „výživné“? • Jak definujeme „vynikající zdroj“? • Odkud čerpáme v praxi informace?
Otázky na odborníky
Rozumíte?
• Nezdravá potravina? • How important is the choice of the nutrient profile model used to regulate broadcast advertising of foods to children? A comparison using a targeted data set. • Co sledovat? • Jak striktně? • Tabulky.
Důležité pojmy • Health Promotion
Social media
• Public Health • Public Relations • Mediální panika
26
12.2.2014
Propagace zdraví • Propagace zdraví se nikdy nemůže týkat pouze změn jednotlivců, ale týká se společenských změn.
Internet
• Propagace zdraví vyžaduje vzděláí, dovedností, schopnosti sám sebe rozvíjet a sebeúctu.
Česká republika
Informace ve zdravotnictví
50,0
• USA 2012
44,3
45,0
– 59 % osob vyhledávalo informace o zdraví
Procenta uživatelů internetu
40,0
35,0
33,4 31,1
30,0
25,0
• EU 2011
24,3 22,6
22,0
– 38 % osob vyhledávalo informace o zdraví
20,0
15,0
• ČR 2012
10,0
5,0
– 36 % vyhledávalo informace o zdraví
0,0 2006
2007
2008
2009
2010
2011
Vyhledávání informací o zdraví
Zdroje
100 90 80
Procento uživatelů internetu
70 60 50 Věk 65-74 65-74
16-24 Věk 16-24
40 30 20
http://pinterest.com/prusatomas http://pinterest.com/nutriweb
10 0
Státy
27
12.2.2014
Uživatelé na sociálních sítích • • • • •
Facebook ČR Facebook SR LinkedIn ČR LinkedIn SR Twitter ČR+SR
Pacienti
Životnost informace Pacient
• Twitter – Minuty až hodiny
• Facebook
3,8 milionu 2 miliony 266332 89400 183726
ePacient
Pasivní
Aktivní
Informace je mu sdělena
Informace vyhledává
Podřízená role pacienta
Partner ve zdravotní péči, spolupráce
Paternalistický přístup
Zdravotní péče s účastí pacienta
– Hodiny až dny
• Webová stránka – 75 dnů (44–100 dnů)
Social media revolution 2013 Křišťálová lupa 2013
http://www.youtube.com/watch?v =0eUeL3n7fDs
28
12.2.2014
WHO Digital in Healthcare 2013 http://www.youtube.com/watch?v =WnmCvj0mxYA
Twitter and other social media tools might not bring health to all, but they can help to bring accurate health information to many more people than ever before. After all, one fact sheet or an emergency message about an outbreak can be spread through Twitter faster than any influenza virus. It’s an opportunity for health professionals to explore, listen and engage.
Děkuji za pozornost.
29
