BRANDÉPÍTÉS A MAGYAR TELEVÍZIÓBAN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR PUBLIC RELATIONS SZAKIRÁNY Levelező tagozat

BRANDÉPÍTÉS A MAGYAR TELEVÍZIÓBAN Arculatépítés, műsorstruktúra- és imázsváltás a közszolgálati televízióban

Készítette: Tímár Ildikó Irén

Budapest, 2006.

TARTALOMJEGYZÉK I.

Bevezetés………………………………………………………………………………5

II.

A magyarországi médiapiac változásai……………………………………………...7

2.1.

A magyarországi televíziózás története………………………………………………..7

2.2.

A duális médiarendszer kialakulása………………………………………………........8

2.3.

Bővülő műsorválaszték……………………………………………………………….10

2.4.

Átalakulási nehézségek – kitekintés Európára……………………………………….12

III.

A közszolgálatiságról………………………………………………………………..14

3.1.

A közszolgálati televíziózásról……………………………………………………….14

3.2.

A közszolgálati televíziókra vonatkozó szabályozások………………………………15

3.3.

A közszolgálati műsorszámok kritériumai………………………………………........16

3.4.

Finanszírozás………………………………………………………………………….17

3.5.

A közszolgálati televízió reklámozási tevékenységeire vonatkozó szabályozások ….17

3.6.

A kultúra szerepe……………………………………………………………………..18

IV.

Törekvések és változások a Magyar Televízió műsorkínálatában……………….20

4.1.

Megújult programstruktúra és arculat………………………………………………..20

4.2.

Az m2 szerepvállalása………………………………………………………………..23

4.3.

Válaszd a tudást!..........................................................................................................24

4.4.

Kultúrház – a sikersztori……………………………………………………………..26

4.5.

Közélet……………………………………………………………………………….28

V.

A Magyar Televízió változásainak kommunikációja…………………………….30

5.1.

Public Relations a közszolgálati csatornáknál……………………………………….30

5.2.

A Magyar Televízió kommunikációs és PR tevékenysége………………………….32

5.2.1. Szervezeti felépítés…………………………………………………………………..32 5.2.2. Új kommunikációs szervezeti struktúra……………………………………………..34 5.3.

A Magyar Televízió imázskampánya………………………………………………..51

5.3.1. A BBC pillérrendszere………………………………………………………………52 5.3.2. A kampány előkészítése……………………………………………………………..53 5.3.3. Bevezető imázskampány……………………………………………………………60 3

5.3.4. A pillérrendszerre épülő kampány………………………………………………….62 5.3.5. Arculatváltás 2006………………………………………………………………….64 5.4.

A változások értékelése…………………………………………………………….65

VI.

Kommunikáció a műsorok szintjén………………………………………………67

VII.

Konklúzió…………………………………………………………………………..73

Mellékletek…………………………………………………………………………………75 Táblázatok és ábrák jegyzéke………………………………………………………………80 Irodalomjegyzék……………………………………………………………………………81

4

I. Bevezetés Dolgozatomban a Magyar Televízió a duális médiarendszerben, az elmúlt tíz esztendőben elfoglalt helyének vizsgálatával, valamint a cég újrapozícionálási törekvéseivel, kiútkeresésével és ezen változások kommunikációjával foglalkozom. Megvizsgálom, hogy a kereskedelmi televíziók megjelenésével milyen változások következtek be az MTV életében nézettség, műsorstruktúra tekintetében. Milyen változások és mikortól kezdődtek, milyen kiutakat keresett és talált, hogyan pozícionálta magát a vállalat. Ez a folyamat nagyobb lendületet két ízben vett: egyrészt 2002-ben másrészt 2005-ben. Az újrapozícionálásban természetesen a műsorstruktúra kialakításának nagy szerepe van, így a törekvéseket mindig a tartalmi változások bemutatásán keresztül szemlélem. Azt szeretném bemutatni, hogy a Magyar Televíziónak milyen eszközök állnak rendelkezésére ezen változások kommunikálásában, konkrét példák segítségével azt is, hogy ezeket az eszközöket hogyan használja. E területet a 2005 januárjában történt, a televízión belüli szervezeti átalakítás tükrében vizsgálom 2006. március végéig. Ez az időszak azért kiemelten fontos, mert ekkortól beszélhetünk egy jobban strukturált, hatékonyabban működő, marketingszemléletet meghonosító szervezeti egység működéséről. Hipotézisem szerint ezen szervezeti egység munkája nagyban segíti az MTV hatékony kommunikációját és az integrált szervezeti kommunikáció kialakítása felé tesz lépéseket. Ennek pedig nagy szerepe van az MTV újrapozícionálási és imázsépítő törekvéseinek megvalósulásában. Kutatási módszerem a szakirodalom alapos feldolgozásán túl az volt, hogy interjúkat készítettem a Magyar Televízió felsővezetőivel, így többek között az m2 csatorna igazgatójával, Kósa Somogyi Györggyel, az MTV kommunikációs igazgatójával, Nagy Imrével. A kommunikációs osztály PR menedzserével, Csorba Máriával, aki korábban sajtóreferensként dolgozott az intézménynél, és akivel elsősorban a vállalat korábbi kommunikációs stratégiájáról beszélgettem. Továbbá Horváth Réka marketingvezetővel és Schatz Péterrel, a Promóciós osztály vezetőjével. Ezen kívül prezentációs anyagokat, sajtótájékoztatók emlékeztető anyagait, struktúra tervezeteket, statisztikákat és nézettségi adatokat, valamint számos egyéb írásos anyagot gyűjtöttem össze és dolgoztam fel. Forrásként használtam a cég belső információs hálóját, az Intranetet, a Magyar Televízió Szervezeti és Működési Szabályzatát és a médiatörvényt. Mivel a BBC több ízben szerepel

5

összehasonlítási alapként dolgozatomban, ezért tanulmányoztam a brit közszolgálati televízió honlapját, és cikkeket olvastam annak működéséről. Az MTV elmúlt tíz évének története során több névváltoztatás is történt. Írásomban az egyes korszakokhoz kapcsolódó elnevezéseket használom.

6

II. A magyarországi médiapiac változásai 2.1. A magyarországi televíziózás története A magyar televíziózás megszületésének dátuma 1957 márciusa, ekkortól sugároztak rendszeresen adásokat. Az ezt megelőző években voltak ugyan kísérleti adások, de az intézmény, a Magyar Televízió csak ekkor alakult meg, és költözött az egykori Tőzsdepalota épületébe. 1973-ban vált rendszeressé az adás a 2-es programon, és hamarosan már napi három alkalommal jelentkezett a Híradó is. A Magyar Televízió 1974-ig egy irányítás alatt működött a Magyar Rádióval. Ekkortól azonban a két intézmény különvált, jelezvén, hogy a politika is egyre nagyobb fontosságot tulajdonított az új intézménynek. Mindvégig az 1-es csatorna műsora volt a meghatározó, a 2-es inkább ismétlő program és az Iskolatévé helyszíne volt. A helyzet csak 80-as évek végének politikai változásai hatására módosult, amikorra is a 2-es csatorna önálló arculatot nyert. A 80-as évek közepére ugyancsak változást hozott a színes tévékészülékek elterjedése, ami nagymértékű minőségi előrelépést jelentett. Az anyagi körülmények javulása egyre több család számára tette ezt elérhetővé. Az európai modell, vagyis a közszolgálati monopólium a Közép-Kelet Európai régióban a 80-as évek végétől kezdett megtörni a regionális televíziók megjelenésével. A 90-es évek elején a politikai változásokkal egyidőben megkezdődött a tömegkommunikációs eszközök átalakulása.

A

gyors

társadalmi

változások

miatt

megnövekedett

az

emberek

információigénye is. A műsorok tartalmi változása azonban nem járt együtt a színvonal, a minőség növekedésével. A kábeltévék és a műholdas műsorszórás révén, a külföldi adókon keresztül azonban sokkal színesebb, változatosabb világgal találkozhatott a néző. Magyarországon a médiatörvény megszületéséig nem volt lehetőség arra, hogy kereskedelmi tévék jöjjenek létre, hiszen az 1989-ben meghozott frekvenciamoratórium megtiltotta, hogy az MTV-n kívül más országos televíziók működéséhez frekvenciát biztosítsanak. A kis tévétársaságok számára az a megoldás kínálkozott, hogy elsősorban kábeltévé hálózatokon

7

keresztül adásokat indítsanak és a hirdetési bevételekből próbálják fenntartani magukat. Ilyenek voltak például az Msat, a Szív Tv és a TV3. A Duna TV 1992-től kezdte el működését. A kulturális missziót teljesítő közszolgálati tévé, mely műholdon sugározza programjait, a hazai közönségen túl, a szomszédos országokban élő magyaroknak, illetve a világ más részein élő magyarságnak szánja műsorát. 1996-ra megszületett a médiatörvény, amely lehetőséget adott az országos kereskedelmi csatornák megindítására. A törvény két földi sugárzású és egy műholdas közszolgálati és két országos kereskedelmi csatorna működését írta elő. A pályázat győztesei, a két kereskedelmi csatorna, 1997 végén kezdték meg adásaikat. A pályázat egyik nyertese, az MTM-SBS társaság TV2 néven indította el adásait. A másik, a luxemburgi CLT-csoport által elindított RTL-Klub eleve új arcokkal és új műsorokkal lépett színre.1 Ettől kezdve Magyarországon a duális modell érvényesül, vagyis a televíziós modell két fő komponense a közszolgálati és a kereskedelmi média a két meghatározó szereplő a piacon. Az európai piacokon a nyolcvanas években történt meg a nagy televíziós társaságok privatizációja. Az ottani tapasztalatok azt mutatták, hogy a kereskedelmi tévéknek sikerült elhódítaniuk a közönség nagy részét. Várható volt hogy a folyamat nálunk is hasonlóan alakul. Az új szereplők belépésével alapjaiban változott meg a magyar televíziós piac. 2.2. A duális médiarendszer kialakulása A kereskedelmi csatornák működésével az MTV monopol helyzete megszűnt és versenytársává vált a két országos, földi sugárzású kereskedelmi csatorna. 1997. októbertől az MTV piaci részesedésének csökkenése szembetűnően megindult. Ebben az is szerepet játszott, hogy az m2 műholdra került, így kevesebb háztartásban volt fogható. A kínálat átalakulásával természetesen a keresleti oldal is megváltozott. A magyar lakosság nemzetközi összehasonlításban addig is magas tévénézési ideje, a csatornák és így a műsorkínálat bővülésével, tovább nőtt (1. táblázat). 1997-ről 1998-ra heti átlagban másfél órát 1

Horváth János (2000): Televíziós ismeretek. Média Hungária Kiadó, 11-16. o.; Furkó Zoltán – Horváth Lóránt (1997): Magyar Televízió 1957-1997. Ajtósi Dürer Kiadó, Budapest; Tények és számok http://www.hirado.hu/rovat.php?rovat=111

8

nőtt a tévénézési idő a teljes lakosságot tekintve. A 6%-os növekedés egyértelműen a nagyobb választéknak volt köszönhető.

1. sz. táblázat

A televíziónézésre fordított idő heti átlaga a felnőttek körében 18+ 1992-2004 között Forrás: AGB Hungary Kft.2 A piaci változások okozta közönség-átrendeződés a vártnál is rövidebb idő alatt következett be. A TV2 rövid idő alatt megerősödött, míg az RTL Klub lassabban haladt előre, de rövidesen a TV2-t szorosan követő csatornává vált.3 Fél év elteltével mindkét országos kereskedelmi csatorna megelőzte nézettségben a közszolgálati MTV1-et. A 2. számú táblázatból (Mellékletek) jól látszik az a folyamat, hogy a kereskedelmi csatornák elszívták a nézőközönség nagy részét. Az 1998-as éves átlagot tekintve a TV2 nézői piacból való részesedése 30%-os volt, amivel piacvezető pozíciót vívott ki. Összehasonlításképp 2002-ben a Magyar Televízió két csatornája a hazai televíziós piac nézettségéből mindössze 15%-ot szerzett.4

2

http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/stat_atv_eves.pdf - 2006. 04.20. Vígh Gábor (1999): Közönség-átrendeződés a képernyők előtt. In: Tallózás a média világában 1999, szerk: Kádár Kata, Képzőművészeti kiadó, 169-170 o. 4 www.tv2.hu; Urbán Ágnes (2004): A magyarországi televíziós piac stabilizálódása. www.mediakutato.hu (2004 tavasz – Piac rovat) 3

9

Formázott: Betűszín: Kék

Formázott: Betűszín: Kék Formázott: Betűszín: Kék

A kereskedelmi televíziók új nézői igények felkeltésére, elsősorban a fiatalabb közönségrétegek megcélzására, és a főműsoridő meghosszabbítására törekedtek. A két kereskedelmi tévé közönség összetétele indulásukkor előnyös volt: a két csatorna műsorait először a hirdetési szempontból jobban „értékesíthető”, a változásra, újdonságra fogékonyabb fiatalabb, városi rétegek nézték. Az

országos

kereskedelmi

csatornák

nagyban

hozzájárultak

a

nézői

szokások

megváltozásához, és ezáltal a közszolgálati adók műsorkínálatának átalakításához is. A magyar nézők körében is rendkívül népszerűek lettek a külföldön már sikert aratott licenszműsorok (vetélkedők, szórakoztató műsorok, valóságsohw-k), így a magyar piac fogyasztási szerkezete egyre inkább megfelel a nemzetközi televíziós piaci tendenciáknak.5 A kereskedelmi csatornák természetesen egymással is versenyben álltak. A tévécsatornák a nézőket választás elé állították, mivel kialakult a műsormegkettőződés jelensége, vagyis a különböző csatornák hasonló jellegű műsoraikat azonos műsoridőben sugározták.6 A televíziós piac kibővülése hozzájárult ahhoz, hogy fiatalodjon a nézőközönség és a hirdetői piac, a műsoridő kiszélesedjen és így növekedjen a lakosság által tévénézésre fordított idő. 2.3. Bővülő műsorválaszték Terestyéni Tamás A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig7 című tanulmányában 1985 és 1998 között minden év márciusának teljes, az országos televíziós csatornák által (MTV1, MTV2, Duna TV, TV2, RTL Klub) sugárzott műsoranyagát vizsgálta. Ezen dolgozat, valamint az abban megjelent táblázatok alapján általam levont következtetéseket az alábbiakban foglalom össze. Ahogy már korábban is utaltam rá, az új csatornák belépésével a műsorok számában látványos gyarapodás következett be. A vizsgált időszakban az összes műsoridő emelkedésével párhuzamosan szinte valamennyi műsortípusnak erőteljesen növekedett a 5

Urbán Ágnes (2004): A magyarországi televíziós piac stabilizálódása. www.mediakutato.hu (2004 tavasz – Piac rovat) 6 Gálik Mihály (2000): Médiagazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest, 390. o. 7 Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 41-63. o.

10

gyakorisága. A növekedési trend alól kivételt képeztek az alábbi műsortípusok: színházi közvetítések, oktató műsorok, dokumentum- és ifjúsági filmek. Jelentős volt a gyarapodás azonban a filmsorozatoknál, a mozi- és tévéfilmeknél, a vetélkedő- és játékműsoroknál, valamint a rajzfilmeknél. 1985 és 1998 között tehát az alábbi tendenciák mutathatóak fel: „(…) a komoly, fajsúlyos tájékoztatás és a magasabb befogadási mércéket állító szórakoztatás mind a műsorok számát, mind a műsoridő hosszát tekintve veszített a részesedéséből a könnyű, kevésbé fajsúlyos, a tömegkultúra jegyeit hordozó programokkal szemben.”8 Vagyis a kulturális tartalmak háttérbe szorításával növekedett a szórakoztató műsorok súlya. A tanulmány a közszolgálati és kereskedelmi csatornák műsorkínálatát külön is megvizsgálja. A közszolgálati csatornákon 1998-ig a szórakoztató műsorok irányába történt elmozdulás ellenére megmaradt a magas kulturális értéket közvetítő fiction és egyéb közművelődési anyag 50% körüli részesedése a műsorok összmennyiségéből. A kereskedelmi csatornákon a könnyű szórakoztatás a teljes kínálat több mint 80%-a volt. 1998-ra a közszolgálati és a kereskedelmi televíziók műsorkínálata között igen jelentős különbség volt megfigyelhető. „Az előbbi csatornákon több a fajsúlyos tájékoztatás és a magasabb kulturális értéket közvetítő program, az utóbbiakon pedig a könnyű szórakoztatás és a külföldi, főképp amerikai gyártású fiction.”9 Vagyis a közszolgálati média, mely működését, programkínálatát nyilvánvalóan befolyásolta a kereskedelmi csatornák gyors előretörése és a közönség elsősorban szórakoztató tartalmakkal történő elcsábítása, továbbra is igyekszik megőrizni kultúra-közvetítő szerepét. Látható tehát, hogy a kereskedelmi televíziók megjelenése a magyarországi műsorkínálatban nemcsak mennyiségi, hanem minőségi változásokat is eredményezett. Az olyan klasszikus műsortípusok mellett, mint például a filmek, hírek, vetélkedők és egyéb drámai vagy zenés szórakoztató műsorok - amelyek a közönség számára a televíziózás korai szakaszától kezdve jól ismertek voltak - rohamos gyorsasággal tűntek fel merőben újszerű koncepción alapuló, elsősorban a nézők szórakoztatását szolgáló műfajok.

8

Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 47. o. 9 Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 55. o.

11

A szerző egy másik tanulmánya a 2002 évi magyarországi televíziós műsorkínálattal foglalkozik.10 Ebben megállapítja, hogy a 90-es évek után a hazai televíziós piac átrendezését követően lezajlott változások óta 2002-ig a televíziós műsorkínálatban igazán jelentős változások már nem voltak tapasztalhatók. 1998 és 2002 között tehát az országos televíziós műsorkínálat

szerkezetében

állandósulás

figyelhető

meg.

Ugyanakkor

az

egyes

műsortípusokon belül nagy a változékonyság (pl. új filmsorozatok, új vetélkedők, új kulturális összeállítások jelennek meg), de maguknak a fontosabb műsortípusoknak a részesedése nem nagyon módosul. „Természetesen a közfinanszírozású és a kereskedelmi csatornák között óriásiak a különbségek: míg az utóbbiaknál meghatározó módon dominál a könnyű szórakoztatás, az előbbieknél jelentős teret kap a fajsúlyosabb „komoly” tájékoztatás és a magasabb kulturális értékek közvetítése.”11 A tanulmány megvizsgálta azt is, hogy milyen célközönséget vettek célba az egyes csatornák. Megállapítható, hogy 2002-ig az országos televíziók műsorainak túlnyomó többsége differenciálatlanul a nagyközönséget vette célba. A fiatalok jelentették az egyetlen olyan célcsoportot, amelyet mind az öt csatorna viszonylag nagyobb arányban igyekezett elérni. Terestyéni két tanulmányából kitűnik, hogy 2002-re a médiapiac átrendeződése után a televíziós piac stabilizálódás volt jellemző. 2.4. Átalakulási nehézségek – kitekintés Európára A kereskedelmi csatornák piacon való megjelenése a világon mindenütt gyökeres átalakuláshoz vezetett. Vizsgáljuk meg, hogy hogyan ment végbe a változás a BBC-nél, amely alapítása óta a közszolgálati média modelljeként működik, évtizedek óta meghatározva a műfaj normáit. A 90-es évekre a BBC-nek új helyzettel kellett szembesülnie: új, addig ismeretlen piaci környezetben kellett helytállnia, felvéve a versenyt a kereskedelmi médiumokkal. A kereskedelmi televíziók megjelenése új gyakorlatot hozott: a műsorkínálatban a szórakoztatás elve dominált. Akárcsak az európai közszolgálati média más képviselőinek, a BBC-nek is döntenie kellett, hogy felveszi-e a versenyt az egyre fejlettebb technológiával dolgozó, egyre sokrétűbb 10 11

Terestyéni Tamás (2002): A magyarországi televíziós műsorkínálat 2002-ben. In: Jel-Kép 2003/1 23-55. o. Terestyéni Tamás (2002): A magyarországi televíziós műsorkínálat 2002-ben. In: Jel-Kép 2003/1 36. o.

12

kínálatot nyújtó kereskedelmi médiával, és piacképessé teszi-e magát, vagy ragaszkodik hagyományos közszolgálati szerepéhez. A BBC az intézmény reformja és a hagyományos értékközvetítés folytatása mellett döntött. A reformok elsődleges célja az volt, hogy a rendszer átstrukturálásával pénzt takarítsanak meg, amelyet technológiai fejlesztésekre lehet fordítani. A BBC-nek sikerült meggyőznie a kormányzatot arról, hogy képes megújulni és átláthatóan gazdálkodni. A meggyőzés jól sikerült: a Royal Chartert megújították, és az előfizetési díj maradt a BBC egyetlen bevétele.12 A BBC által alkalmazott módszer, hogy kizárólag előfizetési díjakból, kereskedelmi hirdetések nélkül fedezik a költségeket – Közép-Kelet-Európában nem működött, ahol a nézők száma alacsony, az előfizetési díj fizetését szabotálók aránya viszont magas13. Magyarországon a kereskedelmi csatornák megjelenésével a közszolgálati televízió elvesztette nézőinek nagy részét. Ez a tény, valamint a kereskedelmi csatornák hirdetési piacra való belépése megrengette a köztévé pénzügyi alapjait. Az államtól való függés, a tervezhetetlenség, a médiaháborúk, a politikai nyomás, a felsővezetésben lezajló gyakori személycserék, az MTV képernyős arcainak nagyarányú elvándorlása, a pénzügyi erőtlenség, ahhoz vezettek, hogy a köztévé válságos helyzetbe került. Bajomi-Lázár Péter A közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában című 2002-es cikkében az MTV helyzetét a többi országban működő közszolgálati televízióval összehasonlítva így jellemzi: „A legkritikusabb helyzetben a Magyar Televízió van, amelyet egyszerre jellemez folyamatos pénzügyi válság, szokatlanul alacsony nézettség, gyenge szakmai teljesítmény és nagyfokú kiszolgáltatottság.”14

12

Rácz Zsuzsa (2001): Egy fejezet a BBC történetéből. In: Médiakutató 2001 nyár – Közszolgálat rovat www.mediakutato.hu 13. o. 13 Bajomi-Lázár Péter (2002): Közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában. In: Médiakutató 2002 nyár – Közszolgálat rovat www.mediakutató.hu 7. o. 14 Bajomi-Lázár Péter (2002): Közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában. In: Médiakutató 2002 nyár – Közszolgálat rovat www.mediakutató.hu 7. o.

13

III. A közszolgálatiságról A médiapiac szerkezetváltásának megfigyelése után a közszolgálatiság értelmezésére térek át, mivel dolgozatomban a Magyar Televízió, mint közszolgálati médium, működésével szeretnék részletesen foglalkozni. A médiának nagyon fontos közvetítő szerepe van az emberek és a való világ között, mivel befolyásolja és formálja az emberek valóságról alkotott elképzeléseit. Vagyis nem csak közvetítő, hanem norma teremtő funkcióval is rendelkezik. Éppen ezért nagyon fontos szerep jut a média szabályozásának, a közszolgálati tartalmak meghatározásának. 3.1. A közszolgálati televíziózásról A közszolgálati televíziózás értelmezései történelmileg alakultak ki, többségében a második világháború után. A brit BBC már 1923-ban megkezdte kísérleti sugárzásait. Ettől fogva a televízió a legfontosabb, és legelterjedtebb médiummá, a televíziózás pedig, a „kultúripar” legjelentősebb ágazatává vált. A kelet-közép európai közszolgálati televíziók is fokozatosan kezdtek kialakulni, s ezek a kontinentális európai modellre épültek. Ennek ellenére több évtized alatt sem sikerült senkinek pontosan, részletezve meghatározni a közszolgálat fogalmát. Minthogy országonként más hagyományokra épülve, más történelmi időszakban, más technológiai környezetben és más intézményi szerkezetben alakult ki a közszolgálati rádiózás és televíziózás, így érthető, hogy ez a fogalom különböző országokban különböző érdekcsoportok számára más és más dolgokat jelentett és jelent ma is.15 A közszolgálatiság fogalmát sokféleképpen értelmezik, mely értelmezések tartalmaznak azonos elemeket. A közszolgálati televíziótól elvárt, hogy a műsortípusok, és műfajok sokféleségét kínálja a nézőknek. Elengedhetetlen feladata a nemzeti, valamint az egyetemes kultúra értékeinek, és a különböző hagyományoknak az ápolása, emellett a kül-, és belpolitikai történések valósághű, objektív ismertetése. Azonban az olyan alapelvek, mint a kiegyensúlyozottság, sokféleség, változatosság, a kisebbségek és a személyiségi jogok védelme, inkább műsorpolitikai irányelvként szerepelnek.

15

Gálik Mihály – Polyák Gábor (2005): Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Kiadó, Budapest 293. o.

14

A közszolgálati műsorszolgáltató működését szabályzat határozza meg, fenntartása közpénzből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, és alapvető jogait, illetve kötelezettségeit a törvény állapítja meg. A közszolgálati műsorszolgáltató meghatározását és feladatait Magyarországon a médiatörvény és a közszolgálati műsorszolgáltatási szabályzat fogalmazza meg. Az 1996. évi I. törvényt a rádiózásról és televíziózásról, a médiatörvényt, az Országgyűlés az 1995. december 21-i ülésnapján fogadta el és 1996 februárjában lépett hatályba. A médiatörvény meghatározza a televíziózás és a közszolgálati televíziózás alapvető játékszabályait.

Ez

a

törvény

a

szabad,

független

rádiózás

és

televíziózás,

a

véleménynyilvánítás szabadsága, az egyetemes és a nemzeti kultúra támogatása, a vélemények sokszínűségének kifejezésre juttatása, valamint a monopóliumok kialakulásának megakadályozása miatt született.16 3.2. A közszolgálati televíziókra vonatkozó szabályozások A közszolgálati televízió jogosult a sugárzáshoz szükséges frekvenciák használatára, a finanszírozás közpénzekből való biztosítására, bizonyos mértékig kereskedelmi tevékenység folytatására, illetve a kormánytól, és egyéb állami szervektől való függetlenségre.17 A közszolgálati televíziók kötelezettsége bizonyos feladatok ellátását jelenti, többek között a lehető legtöbb körzet számára biztosítani a műsorszolgáltatást (a közszolgálati műsor szolgáltatását); kivétel nélkül, a lehető legszélesebb közönség számára is biztosítani az informálódás lehetőségét; valamint a társadalom számára bármilyen szempontból fontos, lényeges, vagy érdekes közleményekről gondoskodni. A közszolgálati televízióknak politikailag és gazdaságilag is függetlennek, tényszerűnek, elfogulatlannak és semlegesnek kell lenniük. Szintén köteles hozzájárulni a nemzeti és etnikai kisebbségek kultúrájának és anyanyelvének ápolásához, és az anyanyelvükön megszólaló műsorok megjelenéséhez. A kisebbség igényeinek megfelelő műsorszámokat kell biztosítani,

16 Cseh Gabriella – Sükösd Miklós (1999): Médiajog és médiapolitika Magyarországon I. Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest 31-32. o. 17 Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezés a 20-as évektől napjainkig, In: Közszolgálatiság a médiában (1995) szer:Terestyéni Tamás, osiris-Századvég Kiadó, Budapest 58. o.

15

és szükség szerint egyes műsorszámokat feliratozással vagy több nyelvű sugárzással kell teljesítenie. Ezen kívül a vallási és egyházi kisebbségek értékeinek megjelenítését is biztosítania kell. Műsorokat kell közvetítenie az ország határain túl élő kisebbségek (a határon túli magyarok) számára is. Ezt a funkciót az MTV esetében a 2-es csatorna látja el. A közszolgálati műsorszolgáltató feladata, hogy gondoskodjon a kiskorúak testi, lelki és erkölcsi fejlődését elősegítő, valamint az érdeklődésüket és ismereteiket gazdagító műsorok bemutatásáról. Elengedhetetlen, hogy a súlyosan hátrányos helyzetű emberek számára minden aktuális és fontos információt elérhetővé tegyen, lehetőleg főműsoridőben. Köteles hazai és európai gyártású műsorok törvényben meghatározott mennyiségben, arányban való bemutatására. E tekintetben a hangsúly és a kvóta országonként változik. A magyar médiatörvény 51 százalékban határozza meg a hazai gyártású műsorok arányát, és ezzel együtt 70 százalékban az európai produkciók arányát. Emellett azt is előírja, hogy a teljes műsoridő 20 százalékát magyar nemzetiségű alkotók műveivel kell kitölteni.18 3.3. A közszolgálati műsorszámok kritériumai A törvény alapján közszolgálati műsorszámnak tekinthető: •

tájékoztatás, hírközlés, hírszolgáltatás, közérdekű információk;

•

oktató jellegű műsorok;

•

a helyzetüknél fogva speciális képzést igénylő emberek oktatását szolgáló műsorok;

•

a súlyosan hátrányos helyzetű csoportok számára, a számukra szükséges információk megszerzését biztosító műsorok;

•

a mindennapi életet támogató, a tájékozódást szolgáló, a környezetvédelmet, és a közbiztonságot elősegítő, valamint az egészséges életmód előmozdítását segítő műsorok;

18

•

kulturális, tudományos, és művészeti műsorok;

•

a különböző kisebbségek kultúráját, életét és álláspontját bemutató műsorok;

•

vallási és egyházi műsorok;

•

gyermek és ifjúsági műsorok, ismeretterjesztő és felvilágosító műsorok;

•

nívós szórakoztató, és zenei műsorok.

Médiatörvény 23.§-30.§ alapján

16

A műsorok tartalmi követelményei között szerepel a különböző álláspontú vélemények ismertetése, a politika iránti érdeklődés felkeltése – ennek érdekében a közszolgálati műsorszolgáltató köteles a kormány közleményeit térítésmentesen továbbítani, valamint a parlamenti ülésekről beszámolni, vagy élőben közvetíteni azokat. Emellett tartalmi követelmény még a nézők minden igényének kielégítése, a lehető legmagasabb minőségi szintű, az összkínálatot tekintve minél változatosabb műsorok sugárzása. 3.4. Finanszírozás A közszolgálati televízió-társaságok bevételei régebben az előfizetési díjakból és az állami támogatásokból adódtak össze. Azzal, hogy 2002-től megszűnt a lakosság által fizetett készülék-üzembentartási díj, a közszolgálati intézmények elveszítették azt a bevételi forrást, amelyre a médiatörvény garanciát nyújtott. Ezt az összeget az állam vállalta át, amivel a televíziónak ugyancsak a mindenkori kormánytól való függését erősítette meg. Mivel reklámbevételeik nagyságrenddel kisebbek működési költségeiknél, az intézmények nem rendelkeznek olyan, hosszú távra kiszámítható bevételekkel, amiből működhetnének. Így anyagilag is ki vannak szolgáltatva a parlamenti többség akaratának, amely évente dönt a költségvetési támogatás mértékéről. A Műsorszolgáltatási Alap létrehozásának célja a műsorszolgáltatás sokszínűségének biztosítása volt, a kultúra megőrzése és anyagi támogatása. Ezzel a szabályozással a törvényalkotók elismerik, hogy a közszolgálati műsorok készítése viszonylag ritkán lehet nyereséges, ezért a populáris kultúrával szembeni fennmaradás érdekében pénzügyi támogatásra szorul.19 3.5. A közszolgálati televízió reklámozási tevékenységeire vonatkozó szabályozások A 24. §. rendelkezik a közszolgálati műsort szolgáltató médiumok esetében a reklámmal kapcsolatos követelményeiről. A napi műsoridő átlagában számított óránként a reklám időtartama nem haladhatja meg a hat percet. A műsorban alkoholtartalmú ital nem reklámozható, és a fő tevékenységi körére nézve alkoholtartalmú italokat gyártó vállalkozás 19

Cseh Gabriella – Sükösd Miklós (1997): A médiatörvény és ami utána következik. OSI/alkotmány és Jogpolitikai Intézet, Budapest 73. o.

17

nem támogathat műsorokat sem. Ezzel tehát a hirdetők piacának egy jelentős és általában reklámra sokat költő szegmense kiesik a közszolgálati csatornákon hirdetők köréből. További szabályok a reklámmal kapcsolatban, hogy a közszolgálati és közműsor szolgáltatók esetében csak műsorszámok között – és sportműsorszám esetén a sportidő szüneteiben – tehető közzé, a műsorszámokat nem szabad megszakítani. Ez a rendelkezés egyébként bizonyos szempontból előnyt is jelent a közszolgálati csatornáknak, hiszen az itt vetített filmek, reklámok nélkül tekinthetőek meg, visszaadva ezzel a filmnézés befogadói örömét. A fentiekből is jól látható, hogy a közszolgálati televíziózás szigorú szabályozás alapján történik; sok szempontnak kell megfelelni, így a nézettség növelése, egy kedvezőbb kép kialakítása nagyon nehéz, hisz egyszerre kell szem előtt tartani a nézők igényeit és a médiatörvény nyújtotta lehetőségeket és korlátokat. 3.6. A kultúra szerepe A kereskedelmi televíziók megjelenésével szükségszerűen felmerült a kérdés, hogy mit is jelent a duális média másik pillére, a közszolgálatiság. A médiatörvény a közszolgálati műsorszolgáltatók számára meghatározza egyebek mellett a kultúraközvetítés szerepét is. A közcsatornáknak a kereskedelmi televíziók bulvár műsoraival szemben kellene valamiféle alternatívát kínálniuk. Természetesen a társadalom különböző rétegei számára mást és mást jelent a kultúra szó. Hogyan és milyen kulturális tartalmakat tálaljanak? Kiket hogyan szólítsanak meg? A másik oldalról nézve pedig ezen műsorok nézettsége meglehetősen alacsony. Márpedig 2002 óta az állam által átvállalt készülék-üzembentartási díj megint csak a köztévé kiszolgáltatott, a mindenkori politikától való függést erősítette. Emiatt és a magas költségek finanszírozása miatt az MTV-nek is fontos volt, hogy a reklámidők eladásából bevételhez jusson. Ezért vált fontossá a nézettségi mutatók eredménye. Az ellentmondás éppen az, hogy a közszolgálati televízió egyik alapvető feladata az olyan csoportigények kiszolgálása, amelyek alacsony létszámuk, vagy hátrányos társadalmi helyzetük miatt kimaradnak a kereskedelmi tévék műsorából – vagy mert reprezentációjuk túlságosan alacsony, vagy mert elérésük a hirdetők számára nem fontos. Márpedig nézettség produkálása és szűk társadalmi csoportok igényeinek kielégítése nem történhet egyszerre. 18

A közszolgálatiság versus nézettség problémát a BBC úgy próbálta feloldani, hogy vezető programjukon népszerűbb és nézettebb műsorokat adnak, és egy másik csatornájukra viszik ki a rétegműsorokat.20 Az utóbbi időben a Magyar Televízió is ezt a módszert követi, ám amióta az m2 csak műholdon fogható (s így a magyar háztartások 60 százalékában érhető el), a közszolgálatiság egyik alapvető kritériuma sérül. A fogalom ugyanis magában foglalja az általános hozzáférést is, azonban a műholdas adás nem mindenki számára hozzáférhető. Mégis, úgy tűnik ez a megoldás segített abban, hogy az MTV megkopott imázsa a pozitív változás irányába mozduljon el.

20

Hevesi Flóra: Lagzi Lajcsitól a harmadik 1%-ig In: Antenna magazin 2004 III. negyedév http://antennamagazin.hu/article.php?d=2004-03-Lagzi&p=1 – 2006. 04.17.

19

IV. Törekvések és változások a Magyar Televízió műsorkínálatában A Magyar Televízió mindkét csatornája számára az árbevétel teljesítése mellett a legfontosabb szempont a közszolgálati feladatok minőségi, tartalmas ellátása, a nézők információkkal és tudásanyaggal való ellátása, a művészi érték közvetítése, a kultúra szolgálata. Műsorstruktúrájában számos olyan elem található, amely nézettségben nem tud és nem is kíván versenyezni a kereskedelmi adókkal. Ebből fakadóan nézőtábora inkább a magasabb presztízsűek, magasabb vásárlóerejűek, magasabb iskolai végzettségűek közül kerül ki. Az a tény, hogy Magyarország még mindig listavezető az egy főre jutó átlagos tévénézési idővel, komoly társadalmi felelősséget ró a közszolgálati televíziókra. Az MTV felismerte ennek jelentőségét, és éppen ezért az értékelvű közszolgálati televízió koncepció megvalósítását tűzte ki célul. A nemzeti főadó szlogenje is ezt a szándékot tükrözi: „MTV Értéket közvetít.” 4.1. Megújult programstruktúra és arculat 2002. novemberében jelentős változások kezdődtek a Magyar Televíziónál. Megújult a programstruktúra és az arculat, ami azt a célt szolgálta, hogy a televízió egyszerre legyen képes megfelelni a közszolgálatiság, a nézők és a piac kihívásainak. A megújulás alapját a közszolgálati funkciók megerősítése, a piacvezető hírműsorok megjelenése és a kerskedelmi adók programjához képest valódi alternatívát kínáló műsorstruktúra adta. A változások három fontos területet érintettek. Egyrészt az új, illetve átalakuló programokat a televízió kínálatában. A változások középpontjában a hírműsorok álltak. A cél a sokoldalú, kiegyensúlyozott, hiteles tájékoztatás megvalósítása. Az MTV felismerte, hogy a kereskedelmi csatornák bulvár szemléletű híradója mellett egyre nagyobb igény van a hiteles, szélsőségektől mentes tájékoztatásra. Ezt a helyzetet kihasználva döntött amellett, hogy a hiteles tájékoztatás megvalósítása mellett, a két különböző

kereskedelmi

csatorna

népszerű

műsorvezetőjét

szerződteti

a

Magyar

Televízióhoz. A piacvezető pozíció megszerzésében jelentős szerepet kaptak a kereskedelmi csatornáktól érkező, hírműsorokat vezető műsorvezetők (a korábban az MTV-nél dolgozó, majd utóbb a TV2 Híradójának műsorvezetője, Pálffy István és az RTL Klub esti 20

hírműsorától érkező D. Tóth Krisztina). A televíziók esetében a brandépítésnek egyik fontos eleme közismert személyiségek, vagy más csatornán már népszerű arcok képernyőn való szerepletetése. Ezt tulajdonképpen az imázsátvitel egyik esetének értékelhetjük. Az ismert és népszerű műsorvezetők képernyős szereplésén túli fontos feladat, hogy más fórumokon is szerepeljenek és népszerűsítsék a televíziót (velük készített riport a print médiában, MTV rendezvényein történő szereplésük). Új hírműsorok jöttek létre, nőtt a Híradók száma és olyan, utóbb népszerűvé vált műsorok indultak, mint az Este Simon András vezetésével, valamint az Élesben című közéleti talkshow. Még egy fontos változás volt, mégpedig a filmek területén. Hétvégenként az esti órákban a korábbi évtizedek és az akkori hazai és külföldi mozisikereit vetítették, a programot a fiatalok körében közkedvelt kultuszfilmekkel kiegészítve. Másik lényeges változás a struktúrában következett be. A megváltozott műsorrend a médiatörvény előírásainak maradéktalan betartása mellett igyekezett megteremteni a sokoldalú, folyamatos tájékoztatás rendszerét, lerakni az igényes szórakoztatás alapjait és a korábbinál tágabb teret nyitni az értékeknek, a művészeti és kulturális örökség megőrzésének. 1. sz. ábra21

2. sz. ábra22

A harmadik változás az arculat területén következett be. Ez annak a kifejezését szolgálta, hogy a Magyar Televízió visszakanyarodik hagyományos értékeihez, de igazodik a modern televíziózás és a piac elvárásaihoz is. Az új arculat bevezetése azt is jelentette, hogy megváltozott az MTV 1-es és 2-es csatornájának hagyományos viszonya. A földi sugárzású csatorna Magyar Televízió néven főadóként, az m2 – korábban bevezetett nevét megtartva - a szűkebb célcsoportok számára színvonalas rétegműsorokat nyújtó, és a határon 21 22

Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport

21

túli magyarság tájékoztatására is nagy hangsúlyt helyező tematikus csatornaként kezdett működni, kiteljesítve ezzel az MTV közszolgálati küldetését. Az MTV új logót is kapott, ami egyszerű, világosan, tisztán érthető üzenetet hordoz. Kicsit emlékeztet az évtizedeken keresztül használt klasszikus MTV emblémára. Az m2 vizuális alapjegye az MTV formai és tipográfiai megoldásait vitte tovább, de attól színben eltért. Ezzel hatásosan fejezte ki a két csatorna összetartozását és az MTV céljainak tükrében újradefiniált kiegészítő viszonyát: az m2 hosszú távon a rétegigényeket kiszolgáló csatorna, amely színesíti, kiegészíti és kiteljesíti a nemzeti főadó, az MTV műsorát. Ezzel párhuzamosan a hagyományos és a modern értékeket ötvöző új képernyőarculat is született. 3. sz. ábra23

4. sz. ábra24

Az arculati elemek és a termék nevének megváltoztatása jelentős beavatkozások. Minderre azért lehetett szükség, mert az előzetes felmérések azt az eredményt hozták, hogy gyökeresen új célok, új pozíció megszerzéséhez, új tartalmak közvetítéséhez szükség van az arculati elemekben történő módosításra is. A vizuális alapjegy, a képernyőarculat és a programstruktúra váltással a cél az volt, hogy az MTV belátható időn belül visszaszerezze reputációját, megerősítse médiapozícióit, hiteles és mértékadó hírforrásként kerüljön be a köztudatba. További cél volt, hogy nézettségét jelentősen növelje, így képes legyen sokkal hatékonyabban ellátni az alapküldetéséből fakadó közszolgálati feladatait.

23 24

Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport

22

Látható tehát, hogy a változás egyszerre több területet is érintett. A csatornák átkeresztelésével az újrapozícionálás folyamata megkezdődött, karaktert próbáltak adni a két programcsatornának.

A

megújulási

elgondolások támaszkodtak

a televízió

elmúlt

évtizedeinek értékeire, de a modern televíziózás formanyelvével, módszerivel, megoldásaival és műsortípusaival kívántak alternatívát nyújtani. Célközönség tulajdonképpen az egész magyar társadalom. A változásokkal mégis elsősorban azokhoz kívántak szólni, akik az elmúlt időszakban a kereskedelmi televíziókon szocializálódtak, ugyanakkor igényeiket a kereskedelmi televíziók egyre kevésbé elégítették ki. Mindemellett a fiatalabb közönséget is igyekeztek megszólítani, hiszen az ő felnövő generációjuk néhány év múlva nagyon fontos társadalmi, gazdasági szerepet tölt majd be. 4.2. Az m2 szerepvállalása Az m2 csatorna igazgatójával Kósa Somogyi Györggyel 2006. április 25-én készítettem interjút arról, hogy hogyan alakult a kettes csatorna szerepe a 2002-es megújulás után. Az alábbiakban a csatorna 2002. utáni történetét összegzem. A fentiekből kitűnik, hogy a változások igazából a nemzeti főadóra vonatkoztak, az m2-re nem igazán készült átfogó koncepció. A médiatörvény elvette az m2-től az országos földi sugárzás lehetőségét és ezzel 60%-ra csökkent a csatorna lefedettsége. Ez a tény azt hozta magával, hogy az m2 sorvadni kezdett. Amolyan „szemetesláda” lett, ahol minden olyan műsort le lehetett adni, ami a médiatörvényben foglalt kötelezettséghez tartozott, amit kötelező volt leadni. 2003-ig ez a csatorna egy koncepció nélküli, főleg ismétlésekből álló csatorna volt. A tematikus csatornák gondolata először Ragáts Imre, akkori tévéelnök pályázatában jelent meg. A terv megvalósulása érdekében a televízión belül létrehozták a stratégiai igazgatóságot, aminek a feladata több minden mellett ezen tematikus csatornák megtervezése volt. Mindenekelőtt az m2 felépítése volt a cél. Mivel anyagi források nem álltak rendelkezésre egy ilyen nagyszabású munkához, ezért külső forrásokra támaszkodta. Az akkori kormány és társadalom fontos szlogenje volt az „Élethosszig tartó tanulás”. Felismerték, hogy a gyors technikai változások miatt is egyre fontosabbá válik a folyamatos továbbképzés életprogramja. Az is nyilvánvaló volt, hogy a magyar társadalomnak is fontos feladata van ebben. Az MTV befogadója lett a programnak, 23

pályázati pénzből sikerült megvalósítani az új tematikát követő műsorokat. Tulajdonképpen ekkor vette fel az m2 a Tudás csatornája nevet. Az MTV az Oktatási Minisztérium és a Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium együttműködésével alakult ki az m2 tematikus műsora, hiszen az MTV pénz híján emberi erőforrással, kapacitással és műsoridővel tudott beszállni. Az Magyar Televízió külön megállapodást kötött a Magyar Tudományos Akadémiával, hogy szakmai kérdésekben nyújtsanak segítséget. A külföldi példák azt mutatták, hogy a tematikus oktatási, tudományos csatornák általában a kulturális tartalmak közvetítésével egészülnek ki, hiszen az a nézőréteg, akiknek az oktatási, felnőttképzési műsorok készülnek - magasabban kvalifikált, jobb anyagi körülmények között élők - kultúra fogyasztási igénye is nagyobb. Ezért döntött az MTV vezetése is úgy, hogy az oktatási tematikát kulturálissal egészítik ki. Így a csatorna délelőttönként oktatási, délután kulturális műsorokat sugárzott. Később még dokumentumfilmekkel is bővült a program, amit az esti sávban vetítettek. A csatorna tematikája fokozatosan bővült: művészfilm-sávot is indítottak. Hosszantartó folyamat eredményeként vált az m2 a tudás, tudomány, oktatás és kultúra csatornájává. Ezt a folyamatot a 2005-ben bekövetkezett szervezeti átalakítások is segítették: létrejöttek a csatornaigazgatóságok, a pénz és a megrendelés joga is a két program igazgatójának kezébe került. Így már valóban lehetőség nyílt arra, hogy az egyes csatornák tervezhető, koncepcionálisan átgondolt programot kínáljanak. 4.3. Válaszd a tudást! Válaszd a tudást! Címmel 2004 novemberében új műsorsáv indult az m2 csatornán. Koncepció tehát az volt, hogy a csatorna délelőttönként az oktatás, a felnőttképzés, a tudomány és a népszerű ismeretterjesztés csatornája legyen. A tervek szerint minél szélesebb sávot akartak szentelni olyan műsoroknak, amelyekben a könnyen megérthető tudásé a főszerep. A Tudáscsatorna fő témái: a nyelvoktatás, az informatikai képzés, a természettudományok kisvállalkozóknak

szóló

legújabb ismeretek,

eredményeinek szakmát

kereső

bemutatása,

karrier-tanácsadás,

munkanélküliek

átképzése.

A

felsoroltakból is kitűnik, hogy minél szélesebb közönségrétegeket kívántak megszólítani. A tervek között szerepelt többek között az „Internetnagyi” sorozat, mely az idősebb korosztályt hivatott bevezetni az Internet rejtelmeibe. 24

A sorozat elindításakor fontos szempont volt, hogy a műsor látható, elérhető műsorsávban jelentkezzen, valamint a rendszerességnek. A Válaszd a tudást! naponta reggel 9 órától látható 55 percben az m2 csatornán. Cél volt az is, hogy ebben a műsorban minden korosztály megtalálja a számára fontos és értékes információt és tudásanyagot. A műsor címe azért is szerencsés, mert szlogenként is működhet: vagyis ha az m2-t választod, akkor a tudást választod. A hétköznapok mellett hétvégenként is hasonló tartalmú műsort terveztek, Válaszd a tudást!Junior címmel, ami a középiskolás korosztályt tekintette célközönségének. Tudásakadémia címmel pedig egyetemi előadás-sorozatokat vetítettek szintén délelőttönként. Kiváló egyetemek és főiskolák legsikeresebb és legnépszerűbb előadásait rögzítették, majd az előadást követően élő stúdióbeszélgetés keretében vitatták meg az elhangzottakat. Vagyis a közvetítéseken túl értelmezési lehetőségeket, az előadások továbbgondolását segítették. Ezen a csatornán olyan fontos és aktuális kérdések, mint például, hogy mit kell vagy érdemes tudnia az Európai Unió állampolgárának, is megválaszolásra kerültek. A Membrán című műsor az Európai Uniós ismeretek napi gyakorlatban történő alkalmazását tanulhatták meg a nézők. 2004-ben további újabb sorozatok indultak az m2 délelőtti Tudáscsatornáján. Heti műsor népszerűsítette a régiós gondolkodást, amelyet az MTV regionális stúdiói készítettek. Egy másik sorozat a hazai egyetemeket és főiskolai intézményeket mutatta be, de a Magyar Tudományos Akadémiát, valamint az akadémiai kutatóintézetek munkáját is megismerhették a nézők. Ezek a műsorok a kultúra közvetítésén, valamint a közszolgálatiság bizonyos tartalmainak teljesítésén túl azért is fontosak, mert általuk a Magyar Televízió olyan presztízzsel rendelkező intézményekkel tud kiépíteni szoros együttműködést, amely kapcsolat pozitívan hat vissza az intézményre. Az együttműködés által ugyanis ezen intézmények publicitáshoz juthatnak, másik oldalon viszont nagyon fontos célcsoportok érthetőek el általuk. Az egyetemi oktatók, vagy az Akadémia tagjai, akik sokszor nem csak szereplői a műsornak, hanem tanácsadók is, fontos véleményvezérek. Az ő megnyerésükkel megteremtődik annak a lehetősége, hogy bennük az MTV-ről, a tudás és a kultúra közvetítésében fontos küldetést teljesítő intézmény képe alakuljon ki, amit, adott esetben kommunikálnak is. 25

A tervekben szerepeltek még kisállat-gondozásról, magyar felfedezőkről, a kriminológia rejtelmeiről, esztétikáról, távoktatásról, egészségmegőrzésről szóló új műsorok is, valamint egy országos középiskolás diákvetélkedő elindítása. A fent leírt forgatott vagy élő adásokat a délelőtti filmsávban ismeretterjesztő dokumentumfilmek vetítésével egészítették ki. A csatorna nem feledkezett meg a műholdas műsorszórás adta lehetőségekről sem: a legsikeresebb műsorait éjszaka megismételte, így az időeltolódás beszámításával külföldön is láthatták az érdeklődők. 4.4. Kultúrház – a sikersztori Az m2 megújulásának másik fontos pillére a csatorna kultúra közvetítésében vállalt szerepe. A Válaszd a tudást! című műsorfolyammal egyszerre indult az m2 csatornán a Kultúrház című műsorfolyam, mely napi rendszerességgel az esti órákban többször jelentkezett. A műsor létrehozásával az elsődleges cél az m2 „életre keltése”, vagyis hogy ennek a csatornának - világos, követhető programstruktúrával és a televíziós piacon hiánycikknek számító tematikával - lényegesen több nézőt szerezzenek. Az eredeti elképzelések szerint a napi hatórás műsort élő stúdió-keretbe foglalták: vagyis két nagyobb egység, a koraesti (18.30-19.30) és a híradó utáni (20.30-21.10) volt a műsorfolyam hangsúlyos eleme, az esti filmet és a Zárórát megelőző –követő bejelentkezések adásideje és hossza változott. Az élő és többször visszatérő stúdióműsornak olyan előnyei voltak, mint a gyorsaság, aktualitás, rugalmasság, naprakészség, nézői reakciók fogadása. Folyamatosan képes önmaga népszerűsítésére, tehát a következő órák műsorainak hirdetésére. Az élő, bejátszásokra építő stúdióműsor azt vállalta, hogy a magyarországi elektronikus médiumok közül egyedülálló módon napról napra bemutatja Magyarország lehető legteljesebb kulturális-szabadidő-szórakoztató kínálatát úgy, hogy a kultúra fogalmát a művészetektől az életmódig, a legtágabban értelmezik.

A teljességre törekvő kínálatból

naponta néhány eseményt, rendezvényt, programot, alkotó-művészt kiválasztottak és átfogóan foglakoztak vele. A műsor teljes időtartamában információs feliratsáv látható a képernyő alsó harmadában. Így azok a nézők, akik csak rövid időre kapcsolnak ide, szintén találhatnak maguknak hasznos információkat. A műsor struktúrája egyébként figyelembe veszi a mai

26

tévénézési szokásokat, miszerint a nézők „szörfölnek” a csatornák között. Éppen ezért pörgős, rövid riportokat készítenek a stúdióvendégekkel, egy-egy témára maximum 5-8 percet szánva. A műsor felépítése követte a nézői rétegek tévénézési szokásait és életmódját. A koraesti adás a fiatalabb nézőket, a Híradó utáni az idősebbeket tekintette célcsoportjának: ennek megfelelően eltért a két műsor hangvétele és témaválasztása. A műsorfolyam az alábbi struktúra szerint építkezik: 18.30-19.30 Kultúrház, a fiataloknak szóló életmód, szabadidős programismertető, ismeretterjesztő és oktató műsor. 19.30-tól Esti mese, majd Híradó 20.30-tól 21.10-ig a Kultúrház, a 18 év feletti, kultúra iránt fogékony közönséget keresi 21.15-től minden hétköznap játékfilm látható 23.00-23.45 között Záróra, kerekasztal beszélgetés 23.45 -23.55 között lapszemle és másnapi ajánlatok a Kultúrházban. A hétvégi struktúra ettől némileg eltér, ezeken a napokon több élő közvetítést, filmet vetítettek. A műsorral voltaképpen egy „kulturális hírcsatornát” igyekeztek beindítani, amelynek jellemzői hírek, tudósítások, a hírek háttere, vitaműsorok, ügyek és alkotók, igényes játékfilmek, koncertek, színházi és opera-közvetítések együttese. A műsor címe azt is magában rejti, hogy valóban sok mindent befogad, ami a kultúrához tartozik. A műsorhoz fiatal műsorvezetőket kerestek, de megmaradt néhány már ismert arc is a képernyőről (például Rózsa Péter). Ez éppen azért fontos, mert a Kultúrház különböző társadalmi rétegeket és korosztályokat szólít meg, ami a különböző korosztályhoz tartozó műsorvezetők által hatásosabb. A műsorvezetők közül akadtak olyanok, aki már más médiumban hírnevet szereztek, ilyen volt például az egyik kereskedelmi rádiótól érkező Galamb is. Az ő személye azért is volt fontos, mert általa a másik médium közönsége is értesülhetett a műsorról, és nézőket hozhatott a csatornának. 2005. júniustól a Kultúrház megtartva m2-es műsoridejét, elindult az m1-en is. Ez a tény a műsor életébe jelentős formai és tartalmi változásokat hozott. Mindemellett egy új sorozat is

27

elindult a Kultúrház Extra, kulturális talk-show, ami hetente háromszor jelentkezik az m1 csatornán. A csatorna legnépszerűbb kulturális műsora mellett még sok más kulturális műsor is megtalálható, például a Filmidő, a Miért? című történelmi vetélkedő és showműsor, A38-as hajó című könnyűzenei műsor, népzenei műsor a Hagyományok háza, komolyzenei közvetítések és a Filmsáv, amely minden nap 22 órától kínál művészfilmeket. 4.5. Közélet Az m2 struktúrájának harmadik nagy tartópillére a közéleti műsorok sokasága, amelyek naponta déltől 18 óráig tartanak. Ezek a műsorok a médiatörvényben előírt közszolgálati kötelezettségvállalásnak tesznek eleget, biztosítva azon fontos értékek képernyőre kerülését, amelyeket ma már szinte kizárólag csak az m2 csatornán találhatunk meg. Ilyenek többek között a Kárpáti krónika, a Héthatár, az országban élő nemzetiségeknek szóló műsorok, mint a Határátkelő, a Natura, az Aranyfüst, vagy az ifjúsági szappanopera, a Klipperek. A csatorna az állandó strukturális helyeken szereplő műsorai mellett műsoridőt biztosított évfordulós eseményeknek is. Például Bartók év, Mozart évforduló, nemzeti ünnepek, kiemelkedő sportesemények közvetítése, mint például a Téli Olimpia, Úszó EB. A 2005-re vonatkozó éves összesítő adatai szerint m2-es csatorna teljes műsoridejének 60%-a művészeti, tudományos, művelődési, kulturális műsor. 3. sz. táblázat 60 000

150%

50 000

148%

40 000

146%

30 000

144%

20 000

142%

10 000

140%

0

2004.szept-dec. 2005.szept-dec változás

138% m1

m2

m1, m2 -2005. szeptember-december új struktúra, művészeti, tudományos, kulturális és oktatási műsorpercek emelkedése Forrás: MTV Rt.- Marketing csoport 28

Az m2 a korábban megfogalmazott célkitűzéseknek megfelelően 2005 végére a művelődés az ismeretterjesztés és a kultúra csatornájává vált. A műsorpolitikai irányelvekből elkészített műsorstruktúra három fő tartópillérre épül: 1. művelődés, ismeretterjesztés, tudomány 2. közélet 3. kultúra A kijelölt műsorpolitika helyességét a nézettségi adatok is alátámasztják. Különösen a nézőtábor összetételében tapasztalható jelentős változás 2004-hez képest. A 18-59 éves korosztályon belül jelentősen nőtt a 19.00-23.00 közötti sávban a magasabb társadalmi presztízsűek és a diplomával rendelkezők aránya.25

25

MTV Rt.- Marketing csoport elemzései alapján

29

V. A Magyar Televízió változásainak kommunikációja Dolgozatom ebben a részében azt vizsgálom meg, hogy az új koncepciók szerinti változásokat hogyan, milyen eszközökkel kommunikálta, illetve kommunikálja az MTV. Ehhez szükséges a Magyar Televízió kommunikációval foglalkozó csoportjainak szerkezeti áttekintése, valamint annak számbavétele, hogy milyen eszközök állnak rendelkezésre ebben a munkában. Szekfű András egy 1995-ben született tanulmányában így ír a médiapiacon zajló verseny jövőjéről: „A sokféle lehetőséggel sugárzott nagyon sokféle műsor között valószínűleg annak lesz uralkodó hatalmi pozíciója, vagy annak sem, aki a közönség figyelmét, azaz idejét marketing módszerekkel és ezen belül a „termék” pozícionálása útján meg tudja szerezni. Egy szupermarket jön létre a jelenlegi egytálétel helyett, s a szupermarket polcán versenyeznek egymással a különböző műsorkínálatok.”26 Szekfű András jövendölése nagyon is beigazolódott. Elsősorban a két kereskedelmi csatorna vette fel a marketingeszközökkel folytatott harcot. A Magyar Televízió csak jóval később kapcsolódott be ebbe a versenybe. 5.1. Public Relations a közszolgálati csatornáknál Más funkciót tölt be a PR egy kereskedelmi, és mást egy közszolgálati televíziónál. Egy kereskedelmi televízió működéséhez szükséges pénzügyi forrásokat kizárólag a reklámok, és az egyéb marketingbevételek jelentik, a közszolgálati televíziók esetében azonban rendszeres állami támogatásokról is beszélhetünk. A kereskedelmi televíziók egyik legfontosabb feladata a reklámügynökségekkel, a hirdető cégekkel, valamint a potenciális megrendelőkkel való kapcsolattartás, és a folyamatos megújulás. Mivel bevételeik csak innen származnak, ezért a velük való professzionális együttműködés kialakítása, és gondozása alapkövetelmény. A közszolgálati televíziók, mint már említettem, az államtól is rendszeres támogatáshoz jutnak. Persze működésükhöz, és fennmaradásukhoz ez a pénz igen csak kevés lenne. Azonban a médiatörvény megkötései miatt bevétel-növelési lehetőségei korlátozottak. Emiatt, valamint közszolgálati jellegük miatt is más szerephez jut a Public Relations.

26 Szekfű Andreás: Közszolgálat a ferkvenciahiány elmúltával In: Terestyéni Tamás szerk.: Közszolgálatiság a médiában. Bpudapest, 1995., 105-112. o.

30

A közszolgálati csatornáknál fontosabb szerepet kap az üzenetek közvetítése, a különböző közösségi, és támogatási tevékenységek alkalmazása, valamint az imázs erősítése, és javítása. A Magyar Televízió életében a marketing egyre nagyobb jelentőséggel bír. Mint államilag támogatott szervezet, fontos hogy bizonyítsa: tevékenysége mennyire hasznos a társadalom számára. Ehhez kapcsolódik, hogy a nézők igényeit is fontos hogy figyelembe vegye, hiszen a vállalat vevői ebben az esetben a tévénézők. Ezzel függ össze a közfigyelem kérdése, hiszen az MTV közintézmény, tehát az adófizetők pénzéből tartják fenn. Ezért is vannak a közfigyelem középpontjában, mivel minden adófizető tudni szeretné, hogy mire költik a pénzét. Nagyon fontos lenne tehát, hogy különösen nagy hangsúlyt fektessen a cégimázs védelmére, fejlesztésére, amit sajnos az utóbbi időben nem sikerült helyesen kezelni.

Egy televízió akkor tud sikeres lenni, ha jó műsorai vannak, és ezek „eladhatóak” a nézőknek. Ez különösen a kereskedelmi televízióknál van így, ahol a 18 és 49 év közötti korosztály a célcsoport. Az általuk nézett műsorok a legkeresettebbek a hirdetők számára is, és a kereskedelmi televíziók egyetlen bevételi forrása a reklámozók által befizetett díjak. Az a televíziós társaság, amelyik a nagyobb nézettséget produkálja ebben a célcsoportban több hirdetőt tud megnyerni, és így nagyobb bevételre is számíthat. Egy jó arculat megtervezése elengedhetetlen, hiszen nem csak a nézőket, de a reklámügynökségeket is meg lehet vele nyerni.

Mint korábban láthattuk, a közszolgálati televíziókat külön szabályok is kötik a műsorszerkezetre, és a műsorok tartalmára vonatkozóan. Így számukra sokkal nehezebb olyan könnyen eladható műsort gyártani, ami megfelel a tartalmi, morális, kulturális szabályozásoknak és ezzel egy időben ugyanúgy vonzza a fiatalabb és idősebb korosztályt. Éppen ezért a közszolgálati televízióknál még nagyobb szerepe van egy jól megtervezett, tökéletesen kialakított, és megfelelően menedzselt arculat kiépítésének. Fontos hogy a televízió arculata magában hordozza annak üzenetét, célját, és küldetését. A megfelelő PR eszközökkel el kell érni, hogy a vállalat által hordozott értékek eljussanak a nézőkhöz, és azok azonosulni tudjanak vele. A szervezettel így azonosulni tudó lojális nézőt, aki a televízió által hordozott értékeket magáénak vallja, könnyebb lesz megtartani a későbbiekben is.

31

Egy jó televíziós arculat megfelelő keretet biztosít a műsornak, a műsorszerkesztésnek, valamint tartalmazza a műsorpromóciót, és a PR üzenetet. Fontos hogy a vállalat egységes, hatékony arculattal jelenjen meg. A televízió alapfeladata a nézőközönség szolgálata és kiszolgálása, a lehetőségek szerint a legnagyobb tetszési indexű műsorok előállítása, és a médiapiacon való elhelyezése. 5.2. A Magyar Televízió kommunikációs és PR tevékenysége 5.2.1. Szervezeti felépítés A Magyar Televízió is igyekszik felzárkózni a marketingeszközökkel folytatott küzdelemben. Természetesen e téren is érvényesülnek megszorítások, és az is egyértelmű, hogy szűkös költségvetéséből nem tud olyan sokat szánni reklám tevékenységre, mint a kereskedelmi csatornák. Ezért is különösen fontos PR tevékenysége. A Magyar Televízió is felismerte, hogy a televíziós piac diktálta versenyben való fennmaradásáért, nem elegendő jó műsorok készítése. Az üzleti partnerek, a hirdetők és a nézők megnyerése, visszahódítása miatt is nagyon nagy hangsúlyt kap az intézmény imázsa. Ezért vált különösen lényegessé, hogy egységes, átgondolt, megtervezett kommunikációt folytasson az intézmény. A kereskedelmi televíziók megjelenésük első percétől fogva brandet építettek. Saját műsoraik promotálása, a televízió arcainak ismertté tétele, az interaktivitás fontos elemei ennek a folyamatnak. A Magyar Televízió, ha megkésve is, de igyekszik megfelelni ezen kihívásoknak. Ezt a törekvést jelzi, hogy 2005-ben jelentős strukturális változás történt a szervezet életében. Megalakult az Üzleti és Termékfejlesztési Igazgatóság (a továbbiakban MTV Sales), ami az alábbi szervezeti egységek teljes vagy részleges összevonásából épül fel: •

Kereskedelmi Igazgatóság -Értékesítési Főosztály -Vállalkozási Főosztály

•

Kommunikációs Igazgatóság

•

Médiakutatási Főosztály

•

Koprodukciós Igazgatóság

32

•

Promóciós és Arculati Osztály

•

Internet szerkesztőség

•

Intranet szerkesztőség

•

Új Média Kft (ez az cég Internet és Intranet üzemeltetője)

•

Kommunikációval foglalkozó munkatársak egyes program-szerkesztőségekben

•

Nemzetközi Igazgatóság értékesítéssel foglalkozó munkatársai.

Az MTV Sales tevékenységi köre rendkívül szerteágazó: nem csupán reklámidőértékesítéssel, promócióval, szponzori szerződésekkel, hanem nézettségi kutatásokkal, marketingtervek készítésével, jogértékesítéssel, kapacitásértékesítéssel, koprodukcióval és kommunikációval, tehát az ügyfelek, partnerek és a köz tájékoztatásával is foglalkozik. Ez a terület közvetve vagy közvetlenül elősegíti a televízió bevételeinek növekedését. A 4. és 5. sz. táblázatok (Mellékletek) összehasonlításából kitűnik, hogy korábban a kommunikációval kapcsolatos szervezeti egységek az intézményen belül mennyire széttagoltan, külön szervezeti egységek alá tartozva működtek. Ez megnehezítette a közöttük történő hatékony kommunikációt, együttműködést. 2004. decemberig tehát a Kommunikációs Igazgatóság közvetlenül az elnök alá tartozott. Azt, hogy mekkora hangsúly volt ezen igazgatóság munkáján, jól jelzi, hogy csak néhány főből állt. A sajtóreferens készítette el az üzleti tervet, az igazgatóság éves költségvetését és az éves kommunikációs tervet. Ide tartozott az intézményi, az elnöki és a műsorkommunikáció is. A belső kommunikációt a Telehír jelentette, ami az intézménnyel kapcsolatos cikkeket tartalmazó belső terjesztésű újság volt. Ezen kívül az épület frekventált pontján elhelyezetett forgótábla napi frissítéssel tartalmazta a sajtóban megjelent MTV-vel kapcsolatos cikkeket. A főszerkesztők naponta fénymásolatban kapták meg ugyanezen anyagokat. Vagyis a belső kommunikáció meglehetősen passzív és költséges volt. A Kommunikációs Igazgatóság szoros kapcsolatot tartott a Programigazgatóság alá tartozó Promóciós és Arculati Osztállyal, a Programlebonyolítási Osztállyal, a Médiakutatási Osztállyal, a Programszerkesztési Osztállyal, valamint Kereskedelmi Igazgatósággal. Természetesen

ezen

túl,

az

egyes

szerkesztőségekkel

is,

hiszen

a

műsorok

kommunikációjához elengedhetetlen, hogy információkat kapjanak a készülő adásokról.

33

2005. januártól különálló egységek helyett centralizált, egymás munkájára épülő és azt segítő, egységes kommunikációs stratégia megvalósulását lehetővé tevő szervezeti változás történt. (6. sz. táblázat - Mellékletek) Úgy tűnik, hogy a Magyar Televízió az irányba tesz lépéseket, hogy megvalósítsa az integrált szervezeti kommunikációt. Ez annál is inkább fontos, mivel egy ilyen nagy szervezetnél a Sales csapaton belül is több részleg foglalkozik külső és belső kommunikációval. A különböző célcsoportokat megcélzó kommunikációs kampányoknak konzisztensnek kell lenniük. Csak az olyan jól felépített imázs képes együtt tartani a különböző elemeket, amelyek kommunikációs összetevői ugyanazt közvetítik. A különböző teamekben több terület specialistái dolgoznak. Az értekezleteken történő közös gondolkodás komplex elemzést, differenciáltabb problémalátást tesz lehetővé, ami fokozza a hatékonyságot. 5.2.2. Új kommunikációs szervezeti struktúra Az alábbiakban azt vizsgálom, hogy az MTV Sales-hez tartozó csoportok, milyen feladatokat látnak el és ezeknek milyen szerepük van a kommunikációban. Marketing csoport feladatai: •

Programkutatások: a csatornák műsorstruktúrájának és az egyes műsoroknak, műsorfolyamoknak a vizsgálata, a nézői reakciók (nézettség, tetszés, felidézés stb.) felmérése.

•

Értékesítést támogató kutatások: a napi nézettségi adatok elemzése, összesítése.

•

Éves tervek: átfogó és operatív marketingtervek összeállítása.

•

Költségvetés tervezése: a marketing büdzsé célfejezetekre osztása, utó- és előkalkuláció.

•

Részvétel az üzleti kommunikációban: a partnerek tájékoztatására szolgáló marketing és kutatási információs csomagok előkészítése.

•

Termékfejlesztés: a nézői és üzleti igények figyelembevételével részvétel a csatornák és műsorok arculatának és tartalmának alakításában.

34

A marketing csoportnak tehát kiemelten fontos szerepe van a visszacsatolás folyamatában. Az adatok összesítése mellett elemzéseket is végeznek, ami a műsorkészítők feladatát is megkönnyíti, másrészt stratégia kialakításában is fontos szerepe van. A nézettségi adatok természetesen összefüggésben vannak a reklámidők értékesítésével, tehát értékesítési szempontból is felhasználhatóak. A marketing csoportnak kiemelt feladata van a termékfejlesztés területén, hiszen a kutatási adatok elemzésével részt vállal a csatornák arculatnak és tartalmának kialakításában. Erre példa a 2005-ös nyári struktúra kialakítása, mely kifejezetten a nézői szokások elemzésén alapult. 2005. június 13-tól az MTV új nyári struktúrát alakított ki, amellyel a nyári tévénézői szokásokat igyekezett szolgálni. A kutatások alátámasztották azt a hipotézist, hogy a tanítási idő befejezésével napközben is több gyermek és ifjúsági néző kapcsolódik be a televíziók műsorába. Azt is látható volt, hogy az MTV műsorainak kevés gyerek és kamasz nézője volt korábban. Úgy gondolták, hogy a nemzeti főadónak kötelessége ezt a célcsoportot is megszólítani programjaival. A nyári ifjúsági sáv bevezetése azt a célt is szolgálta, hogy az ő körükben is népszerűvé tegyék az MTV-t. Ezért az MTV 1-es csatornáján 09:00-12:00 között gyermek és ifjúsági nézőknek szóló rajzfilmek, sorozatok jelentek meg. Nyári struktúra - új elemei az alábbiak voltak: 09:00-12:00 gyerek és ifjúsági sáv 18:00-18:30 Esti mese 22:30-23:00 Kultúrház 23:00-23:30 Kultúrház extra 9.00 és 9.30 között minden nap, mesesorozatokkal szólították meg a gyerekeket. 9.30-12.00ig tartó sávban régi, népszerű ifjúsági sorozatokat, kötelező olvasmányok megfilmesített változatát sugározták. Délutánonként a 12+ ifjúsági magazin jelentkezett, 18.00-18.30 között pedig ismét a gyerekekhez szóltak az Esti mesével. A Kultúrház műsorsávjában a kereskedelmi adók általában akcióvígjátékokat, thrillereket vetítettek. Így a Kultúrház valódi választási lehetőség a téma iránt érdeklődőknek, a nézettségi mutatók bebizonyították, hogy mind többen nézik indulása óta. Ezért döntöttek úgy, hogy hétköznapokon az m1-en is látható legyen a műsor 22.30-22.55 között. A két csatorna közötti együttműködés segítheti az m2 nézőtáborának növekedését, hiszen az m1-n sokkal többen 35

láthatják a műsort. Ez egyben a korábban megfogalmazott m2 tudás-kultúra csatornaként történő működést is elősegíti. A nemzeti főadón szerdán esténként 20.00-21.30 között mozisávot indítottak, ugyancsak hétköznapokon 23.40-től mutatták be a filmművészet nagyjainak alkotásait. Földi terjesztésű csatornaként – a közszolgálati feladatoknak megfelelően – egyedül az MTV sugároz megszakítás nélkül filmeket. Ezzel is lehet pozícionálni a mozisávot. Hétvégenként mindkét nap két filmet vetítettek délutáni illetve esti kezdéssel, elsődleges célcsoportként a családra koncentrálva. Továbbra is kiemelt jelentőségűek maradtak a hír- és sportműsorok, valamint a sportközvetítések. Az ifjúsági sáv létrehozása kommunikációs szempontból is jelentős, mivel hatásosabb egy célközönségnek szóló, tematikusan egységes műsorsávot promótálni, mint egy-egy műsort. Azonkívül a cég imázsépítésében is fontos szerepe van. Az ifjúsági sáv programjait egy másik csatornán, az MTV internetes portálján keresztül is kommunikálták, illetve a Játszótér című rovattal egészítették ki.

Vagyis a rendelkezésre álló eszközökkel több kommunikációs

csatorna összehangolt működtetésével szólították meg a kijelölt célcsoportot. Az alábbi diagramm azt mutatja be, hogy a nyári struktúrában az MTV nézettségben maga mögött hagyta a kereskedelmi adókat, a 4-12 éves korosztály eredménye pedig kiemelkedően magas volt. 2005. július 18.- augusztus 1. között az Úszó és Vízilabda VB eseményeit közvetítette ebben az időszakban a közszolgálati televízió, így a gyereksáv adatai a július 115. közötti időszakot jelölik.

36

7. sz. táblázat 09:00-12:00 hétköznap AMR % (2005. 07. 01-2005. 07. 15)

3 2,5 2 18-49 AMR %

1,5

04-12 AMR%

1

13-24 AMR %

0,5 0 MTV 2005.05.

MTV 2005.06.

MTV 2005.07.

TV2 2005.05.

TV2 2005.06.

TV2 2005.07.

RTL KLUB

RTL KLUB

RTL KLUB

2005.05.

2005.06.

2005.07.

Nézettség korosztályok szerinti összehasonlító vizsgálata 2005. 07. 01 - 2005. 07. 15 között 09:00-12:00 között hétköznaponként Forrás: MTV Rt. - Marketing csoport Az MTV a nyári struktúrában új célcsoportokat szólított meg, vagyis kiszélesítette fogyasztói táborát. A Marketing csoport kidolgozta a tudatos műsorkörnyezet pillérek szerinti értékesítésének koncepcióját. A nézettségi adatok elemezéséből ugyanis kitűnt, hogy a pillérek szerinti műsorokat közel azonos nézőtábor követte. Erre épül a pillérek szerinti értékesítés, hogy kiemelt partnereik számára, kiemelt műsorkörnyezetet tudnak biztosítani. Egy másik, a művelődés pillérhez kapcsolódó újítás a kulturális reklámblokk ajánlat kidolgozása. Ez arra az elgondolásra épült, hogy az m2 csatornán levő kultúrális tematikájú adások előtt és után, kulturális reklámokat értékesítenének. Ez a kedvező ajánlat lehetőséget ad kulturális intézmények és kultúratámogató szponzorok művészeti, esztétikai értelemben is izgalmas imázs – és eseményszpotjainak sugárzására, bejátszására. A tematikus reklámblokkokban kizárólag kultúra iránt elkötelezett állami intézmények, szervezetek és cégek színvonalas támogató jellegű filmjei kerülnek megjelenítésre. Mindez segíti az m2, illetve az adott műsorok imázsépítését.

37

A Marketing csoport a fentieken túl támogatja az értékesítési munkát, például prezentációk készítésével. Kapcsolatot tartanak kutatócégekkel és a versenytársakkal is kutatási területet érintő kérdésekben. A belső kommunikációban is kiemelt feladatuk van, mivel ők az egyik összekötő kapocs az értékesítési terület és a program munkatársak között. Televízió esetében, az értékesítési oldalt tekintve, a terméknek a reklámidőt tekinthetjük. A marketingosztály feladata éppen az, hogy a terméket pozícionálja. Részben azáltal, hogy a nézői magatartások figyelembevételével segít a műsorstruktúra kialakításában, részben pedig az üzleti partnerek számára készített összehasonlító elemzésekkel mutatja be az elért eredményeket, a fejlődési tendenciákat, a nézőközönség összetételét. Reklámértékesítési csoport feladatai: •

Ügynökségi értékesítés: a nemzeti főadó és az m2 csatorna reklámidejének értékesítése, kedvezményes csomagok összeállítása, felárak megállapítása, éves szerződések kötése az ügynökségekkel.

•

Ágazati értékesítés: reklámidő-értékesítés, kedvezmények-felárak megállapítása egyes ipari, kereskedelmi és szolgáltató ágazatok számára.

•

Direkt értékesítés: reklámidő-értékesítés, kedvezményes csomagok összeállítása, felárak megállapítása, éves szerződések kötése közvetlenül a hirdető cégekkel.

•

Szponzoráció:

műsor-

és

programszponzorációs

lehetőségek

felmérése,

együttműködési tervek készítése, ajánlatok összeállítása a lehetséges szponzorok számára. A csoport feladata tehát a reklámidő-értékesítése mellett a szponzoráció lehetőségeinek felmérése. Ez a médiatörvény és más kiegészítő rendelkezések által szigorúan szabályozott. Több egyéb megkötés mellett az is meghatározták, hogy csak a vallási és egyházi tartalmú műsorszámok, a művészeti és kulturális eseményeket bemutató, közvetítő műsorszámok és sportesemények, a nemzeti és az etnikai kisebbségi anyanyelvű illetve azok életét, kultúráját bemutató műsorszámok, és a hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszámok támogathatóak. Ezek alapján 2006-ban kulturális műsorok közül az alábbiak támogathatóak: feszti körkép, Gyermeknap, Kulturális Road Show munkacímen futó nyári Kultúrház adások, amelyek vidéki nagyvárosokból jelentkeznek, színházi közvetítések, a

38

Félszázadunk és az Aranyág című műsorok. Szabályozzák a támogató megjelenési lehetőségeit, a támogatási formát is. Ezek lehetnek készpénz, nyereménytárgy, ezek kombinációja, illetve szolgáltatás, például helyszín, berendezés, bútor, autó stb. Szponzoráció kapcsán szintén fontos a piacelemzés és hogy ügyfélspecifikus ajánlatokat készítsenek. A Reklámértékesítői csoport részt vesz az értékesítő csapat mindennemű kereskedelmi tevékenységében, a lehetőségek optimális kihasználásával, ajánlatkészítéssel, az ezekből eredő bevétel maximalizálásával. Szerepük van a havi-, negyedéves és éves terv és kereskedelmi stratégiák kidolgozásában és végrehajtásában. Feladatuk az is, hogy figyeljék a versenytársakat, és a meglévő és potenciális ügyfeleket aktívan látogassák. A vevőlátogatások során nyert információkat, adatokat adják át a kereskedelmi igazgatóság egyéb területeinek. Kezeljék a felmerülő reklamációkat. Aktívan részt vállalnak a vevői tartozások behajtásában. Mindemellett új vevők felkutatása is a feladatukhoz tartozik. Ennek a csoportnak is fontos külső kommunikációs feladatai vannak, mivel tevékenységei közé tartozik az is, hogy prezentációs roadshow-kat szervez a nagyobb ügyfelek körében az ügyfélkapcsolati és marketingvezetővel együttműködve. Ez a csoport tehát részben marketing-PR feladatokat lát el, vagyis egyfajta bizalmi környezetet teremt a szolgáltatás számára. Nagy hangsúlyt fektetnek az ügyfélcentrikus marketingstratégia kidolgozására, aminek középpontjában az ügyfél áll, akivel az a szándékuk hogy hosszú távú kapcsolatot alakítsanak ki és az állandó ügyfelek körét gyarapítsa. Ennek a tevékenységnek a céljai részben átfedésben vannak a public relations célokkal, például: •

tervszerű, kétirányú kommunikáció

•

bizalmi légkör kialakítása

•

bizalmon alapuló, erős kapcsolatrendszer kiépítése.

Ezzel párhuzamosan pozitív imázs formálás is történik, hiszen a vevőkapcsolat területén is nagyon fontos a szervezet hírnevének ápolása. A folyamatos munka, melynek része a visszacsatolás, az esetleges hibák felfedezése, korrigálása tulajdonképpen egy soha meg nem szűnő munka. Ez a folyamatosság azért is fontos, mert, mint minden szervezet, így a Magyar Televízió környezete is állandó mozgásban, változásban van. A siker pedig nagyban függ attól, hogy mennyire képesek nem egyszerűen reagálni a változásokra, de proaktív módon viszonyulni a folyamatosan változó környezethet.

39

A reklámidők eladásából juthat az MTV további bevételekhez. A reklámidők értékesítésével ugyancsak összefüggésben van a vállalat arculatának építése. Ha sikerül brand-et felépíteni, tudatosítani az MTV saját maga számára is meghatározott céljait és ezt kifelé is eredményesen kommunikálja, akkor nézőket és hirdetőket nyerhet. A közszolgálati tartalmak felvállalása, az értékelvű közvetítés, mint korábban is láthattuk olyan nézőréteget vonz, amely nagyon fontos lehet a hirdetők szempontjából. Ezek a folyamatok tehát nagyon szoros összefüggésben vannak egymással. Ügyfélkapcsolati csoport feladatai: •

Nemzetközi értékesítés: az MTV Rt. reklámidejének, jogainak és szabad kapacitásának külföldre értékesítése – döntés-előkészítés, szerződéskötés, ellenőrzés.

•

Új üzletágak: az üzletfejlesztési lehetőségek felmérése, új projektek indítása.

•

Koprodukció: együttműködési lehetőségek felmérése, szerződéskötés, a megvalósítás támogatása külföldi partnermédiumokkal.

•

Jogértékesítés: az MTV Rt. szerzői és egyéb alkotásokhoz fűződő jogok átruházásának ellenőrzése, a lehetőségek felmérése, üzletkötés.

•

Kapacitásértékesítés: az MTV Rt. műsorkészítői és egyéb szabad kapacitásainak bérbeadása, hosszú távú használatról szóló szerződések előkészítése, megkötése, a vállalt kötelezettségek teljesítésének ellenőrzése.

•

Interaktív szolgáltatások: a műsorokhoz kapcsolódó nézői interaktivitás biztosítása, a lehetőségek kiaknázására törekvő tervek és ajánlatok készítése, a megvalósuló interaktív programok háttérmunkája, lebonyolítása.

•

Internet-, teletext- és mobil médiaértékesítés: az MTV Rt. portfoliójába tartozó Internet és teletext felületeken hirdetések elhelyezéséről értékesítési tervek készítése, árszabás, üzletkötés.

•

Új Média Kft.: az internetes és mobil felületekkel kapcsolatos üzleti lehetőségek felmérése, a honlap üzemeltetői és a potenciális hirdetők közötti közvetítés, egyeztetés.

•

Pályázatok nyilvántartása, gondozása.

40

Az ügyfélkapcsolati csoport vezetőjének feladatkörébe tartozik, hogy felügyeljen minden olyan folyamatot, amely árbevétel termeléssel függ össze. Az állami költségvetésből gazdálkodó Magyar Televíziónak nagyon fontos feladata, hogy megtalálja és használja a rendelkezésére álló jövedelemforrásokat. Ilyen például a külföldi megrendelők számára történő technikai szolgáltatások értékesítése, ami magába foglalja a külföldi tudósítók által forgatott

anyagok

elkészítéséhez,

utómunkálataihoz

(montírozás,

hangalámondás,

hangkeverés) és az ezt követő műholdas kijátszáshoz technikai berendezések biztosítását; élő stúdióadások vagy körkapcsolásos műsorok előkészítését; a Magyarországon megrendezésre kerülő nemzetközi televíziós közvetítések, elsősorban a sportesemények és politikai események értékesítését; valamint egyedi megrendelés alapján komplett élő közvetítések lebonyolítását. Ezen kívül a Magyar Televízió különböző jogainak (mese, dokumentumfilm, hír stb.) külföldre történő értékesítését. Ez a tevékenység szintén kapcsolódik a külső PR területeihez, hiszen a külföldi partnerekkel kialakított kapcsolatnak a cég nemzetközi megítélésében van lényeges szerepe. A jogértékesítők az archívum menedzselésével foglalkoznak, értékesítik az archívum hozzáférhető anyagait, felkutatják a potenciális vevőket, kapcsolatot ápolnak a már meglevőkkel. Hasonló feladatot látnak el a kapacitásértékesítők, akik az MTV technikai kapacitásának bérbeadásáért felelnek. Mindezen

túl

a

lehetőségek

felkutatásával,

újabb

területek

értékesítésbe

történő

bekapcsolásával is foglalkoznak. 2005-ben megalapították az Új Média KFT-t, aminek az MTV Rt. többségi tulajdonosa. Létrehozásában fontos szerepet játszott a költségkímélés és a munkafolyamatok gyorsítása, amely egy kisebb szervezet esetén könnyebben megvalósítható. Az Új Média Kft. foglalkozik a

Magyar

Televízió

honlapjának

és

a

Magyar

Televízió

Teletext

(Képújság)

szolgáltatásának technikai biztosításával és e felületek értékesítésével is, valamint minden olyan hazai pályázaton elindul, ahol az Rt. (főleg pénzügyi problémák miatt) nem tud. A honlap a külső kommunikáció egyik kiemelten fontos eszköze. Ezen keresztül továbbíthatóak a cég üzenetei, műsorokról háttéranyagok, előzetes információk és a nézői aktivitást elősegítő játékok. Vagyis alapvetően promóciós portálként működik, ennek megfelelően a televíziós promóciók, üzenetek, a brand továbbvitele, imázsépítés a funkciója. 41

Célja pedig a piacvezető szerep elérése. Emellett pedig hirdetők felkutatása, felületek értékesítése. Az MTV egyik központi üzenete, amely az oldalakon is tükröződik: A közszolgálati televízió a szórakoztatáson túl folyamatosan informál, azoknak szól, akik a napi döntéseikhez gyors és pontos tájékoztatást szeretnének kapni. A honlap szintén ezt a gyors és pontos tájékoztatást hangsúlyozta: az MTV Online bevezető portál a dinamikusan változó hírsite formát követte. Az oldal újabb módosításra 2006 márciusában került sor. Ekkorra készült el az MTV megújult honlapja, az MTV Premier, ahol a fő oldalon a műsorok menüpontjai mellett az aznapi legfontosabb műsorok ajánlói találhatóak, az MTV megújult főcímei, valamint dinamikusan váltakozva a kiemelt filmajánlók. Ezzel párhuzamosan létrejött a Híradó Online, ami hír és promóciós portálként működik és ahol aktuális hírekről lehet olvasni, de több más rovat is megtalálható, valamint ezen az oldalon keresztül is elérhető az összes műsor. A harmadik portál az MTV Sales tevékenységéhez kapcsolódik, elsősorban az üzleti partnereket célozza meg. Itt a főoldalon MTV-vel és a reklámvilággal kapcsolatos hírek olvashatóak. Itt is megjelennek azok a hírek, melyek az MTV eredményeiről számolnak be.

Az oldalon többek között üzleti ajánlat,

kutatási eredmények és az MTV Sales csapatának bemutatkozója található. Mindhárom oldal digitalizált ajánlókkal, részletekkel rendelkezik, de az egyes adások teljes egészében meg is tekinthetők. A Teletext ugyancsak progresszív hírstruktúrával rendelkezik, de emellett szolgáltat is. A kommunikációs cél az „Értéket közvetítő” megbízható, kiszámítható, modern és fiatalosan rugalmas televízió értékeinek közvetítése volt, új média eszközökkel. A megújult online struktúra a közönség szegmentálásán alapult. A korábbi egyetlen honlap helyett immáron három működik, mindegyik más-más közönséget célozva meg. A célközönség kisebb, kezelhetőbb, homogénebb csoportokra történő feloszlása ugyanis jelentősen növeli a kommunikációs

munka

hatékonyságát.

Az

üzenetek

ugyanis

sokkal

könnyebben

alkalmazhatók a hasonló gondolkodású egyénekből álló kisebb csoportokra, mint a nagy, heterogén tömegre.

42

Az alábbi ábra ennek a szegmentálásnak az eredményességét mutatja be, a 2004-2005 évben a honlapokat látogatók számát havi bontásban:

8. sz. táblázat

MTV honlapjának látogatottsága 2004. október – 2005. október között Forrás: MTV Rt. - Marketing csoport Az ügyfélkapcsolati csoport szintén fontos szerepet tölt be a termékfejlesztés területén. Azokat a felületeket keresi, ahol további lehetőségek rejlenek a közszolgálati televízió kommunikációs és vevőkapcsolati területeinek fejlesztésében. Ilyen például, hogy megállapodásokat kötnek, annak érdekében hogy lehetőséget adjanak a műsorok számára a nézői interaktivitás hatékonyabb kiaknázására. Példaként a Nagy Könyv című sorozatot említem, amely szintén a brandépítés egyik fontos állomása volt, és amely aktivitásra serkentette a nézőket, azáltal hogy szavazásra buzdította őket. Traffic csoport feladatai: •

A beérkező hirdetési igények összegyűjtése, a hirdetési anyagok gondozása, továbbítása, rendszerezése, feladatmegosztás.

•

A hirdetési idők beosztása, menedzselése, hosszú távú tervek készítése, az adáslebonyolítás megtervezése.

•

Blokk-összeállítás: az egyes reklámblokkok összeállítása, véglegesítése, finomítása.

43

•

Számlázás:

az

nyilvántartása,

értékesített a

számlák

adásidőről

és

kiállítása,

a

az

ennek

megfelelő

barter-megállapodások

követelések teljesítésének

ellenőrzése. •

Jogi és tartalmi minősítés: a hirdetések etikai, jogi és egyéb szempontok alapján történő előzetes szűrése, ellenőrzése.

A Traffic csoport többek között azért felel, hogy a reklámblokkokban csak a médiatörvény által megszabott reklámok kerülhessenek. A reklámidők egy részét barter formájában értékesítik, vagyis a reklámidőért cserébe például a print média esetében hirdetési felületet kérnek, ami műsor vagy imázskampány céljaira használnak. Az éves barterkeretet szintén előre meghatározzák. Az el nem adott adásidőben MTV-t népszerűsítő szpotokat foglalnak a műsorigazgatóságok felkérése alapján. Promóciós csoport: •

On-air promóció: a csatornák programjában nézettséget ösztönző elemek elhelyezése, projektek népszerűsítése a képernyőn.

•

Kiadványok: a Magyar Televízió saját audiovizuális kiadványainak gondozása, az értékesítés és terjesztés támogatása.

•

Rendezvények: nézői, sajtó és üzleti események szervezése.

•

Tematikus

hetek:

az

MTV

műsorában

megjelenő

tematikus

társadalmi

felelősségvállalás programok kidolgozása, a külső közreműködök és televíziós kollégák munkájának koordinációja. •

Társadalmi kapcsolatok: az együttműködő civil és politikai szervezetekkel kialakított kapcsolatok ápolása és fejlesztése.

•

Minisztériumi támogatási rendszerben való aktív részvétel, támogatások megszerzése.

A külső PR tevékenység egyik leghatásosabb eszköze a műsorok csatornán belüli promótálása. A napi rendszerességgel megjelenő rövid figyelemfelkeltő szpotok az egyes műsorokra hívják fel a figyelmet, kiemelve annak tartalmából a legfigyelemreméltóbb részletet. A szpotokon megjelenik, hogy melyik csatornán hány órakor kerül a műsor

44

vetítésre. A két csatorna között nincs keresztpromóció, vagyis mindegyik csatorna csak a saját műsorait népszerűsítheti. 2006. márciusában kulturális műsorokat összegyűjtő promóciós szpotot készítettek, amiben részben már futó sikerműsorok, részben akkor újonnan induló műsorok szlogenjei és a műsorok főcímeinek markáns elemei szerepeltek. Ezzel szintén az MTV imázsát erősítették, amiben fontos helye van a kultúrának. A fentiekből a tematikus hetek jelentőségét emelem ki, hiszen ez is a közszolgálatiság fontos és az MTV által felvállalt ugyanakkor jól kommunikálható része. A tematikus hetek általában fontos társadalmi kérdéseket érintenek. Ilyen alkalmakkor egy-egy héten keresztül a nézők figyelmét a csatornák összehangolt programjával, a lehető legtöbb műsoron keresztül igyekeznek felhívni az adott témára. Tényekkel, számokkal, élettörténetekkel, korszerű tudományos eredményekkel, az aktuális törvényi háttérrel ismertetik meg a nézőket. A műsorok mellett társadalmi célú reklámok futnak a képernyőn a tematikus hetek ideje alatt. Az MTV a társadalmi tudatformálás fontos eszköze. A felmérések azt mutatják, hogy egy-egy ilyen akció nagymértékben segíti az emberek szemléletformálását, tájékoztatását, mivel a tematikus hetek üzenetei a külső kommunikációs kampányokkal együtt átlagosan 3,2-3,6 millió emberhez jutnak el. Mindemellett jó hírnevet, elismerést, az MTV társadalmi, kormányzati kapcsolatainak további javulását is elősegítette az akció. A tematikus hetek üzenete: A Magyar Televízió nemcsak műsorokat készít, hanem ügyeket is szolgál. Az MTV a társadalmi tudatformálás fontos és hatékony eszköze. A tematikus hetek jó alkalmat biztosítanak a civil és politikai szervezetekkel történő együttműködésre. Az elmúlt év programjairól színes kiadványt és DVD-t jelentettek meg „Közszolgálat Jószolgálat” címmel, melyeket partnereiknek, államigazgatási szervezeteknek küldtek szét. Ezek az akciók ugyancsak az MTV imázsépítésének részei. A társadalmilag fontos kérdések felkarolása pozitívan hat vissza a szervezet megítélésére. Ugyanakkor a public affairs területéhez is kapcsolódnak ezek az akciók, mivel az MTV vezetői proaktív kommunikációval igyekeznek eloszlatni a kormányzati, a közigazgatási és a civil szektor bizalmatlanságát és stratégiai kérdésként tekintenek a közügyek kezelésére.

45

A promóció másik fontos feladata a saját készítésű műsorok DVD-n történő kiadása, részben az archívum anyagára támaszkodva, részben olyan jelenleg is készülő sikerműsorokra, melyek kereskedelmi forgalomba hozva is piacképesek lehetnek. Ilyen például a 2002-ben megújult Főtér című vidékjáró magazinműsor, amelynek nézettsége és népszerűsége egyaránt magas. A sorozat igényesen elkészített adásaiban Magyarország tájain barangolva, az egyes tájegységek kultúrtörténeti, történeti, néprajzi, gasztronómiai, turisztikai, sport lehetőségeit mutatják be, közvetlen hangvételben, a helyi emberek szerepeltetésével. A DVD kiadás tulajdonképpen joghasznosítási tevékenység, mivel döntő többsége az archívumban található filmek többszörözésére irányul. A piaci változásokat figyelembe véve lépett az MTV is. Az elmúlt időszakban ugyanis megnőtt az igény a DVD-k gyártására és forgalmazására, mert a piac dinamikusan bővül: elérhető áron megvásárolhatók a DVD lejátszók és a DVD lemezek ára is folyamatosan és érzékelhetően csökken. A Magyar Televízió az elmúlt években közel 400 kiadványt jelentetett meg, ezek döntő többsége egész terjedelmű alkotás volt. Fel kellett arra is készülni, hogy lassan elfogynak az egész terjedelmű filmek, ezért a forgalmat egy-egy előadóművész, rendező, vagy műfajonkénti válogatás összeállításával lehetne növelni. A nyomtatványok, illetve könyvkiadás is a Promóciós csoporthoz tartozik. A tavalyi év egyik újdonsága az MTV üzleti partnereinek készített kiadvány, a Storyboard, amelyet a Kommunikációs csoporttal közösen készítettek. A 30 oldalas színes kiadvány negyedévente jelenik meg, mely többek között bemutatja az MTV brand-műsorait, bepillantást enged a kulisszák mögé, bemutatja az MTV Sales csapatát, és számok tükrében az eddig elért eredményeket. Szintén ez a csoport építi, alakítja ki a képernyős arculatot, készíti el a promóciós műsorajánlók, műsorfőcímeket, aminek ugyancsak az imázsépítésben van meghatározó szerepe. A 2005. évben mind a beharangozók, mind pedig a műsoros területhez gyártott főcímek, egyéb audiovizuális elemek színvonalának javításán fáradoztak, igyekeztek közelíteni az európai trendekhez, elváráshoz. Ez a csoport szervezi és bonyolítja az MTV Rt. promóciós megjelenítéseit. Ők gyűjtik össze a támogatandó, támogatható megjelenések listája, és a barter szerződéseket is ők kötik. Ezek jellemzője volt, hogy azok az MTV Rt. imázsának növelését segítették elő. A barter 46

megállapodások megkötésével az MTV olyan jelentős jelentős országos kulturális rendezvényeken volt jelen, mint a Kapolcsi Fesztivál, a Kossuth téri Tér-, Film-, Zene Fesztivál, a Sziget Fesztivál. Az események kiválasztásánál természetesen szempont volt, hogy az MTV törekvéseihez, imázsához igazodjanak, azt erősítsék. Kommunikációs csoport feladatai: •

Sajtó- és PR feladatok: sajtókapcsolatok ápolása, közlemények, gyorshírek megjelentetése, sajtótájékoztatók szervezése, információs csomagok összeállítása

•

Közönséglevelezés: kapcsolattartás a nézőkkel, a nézői levelek válogatása, szűrése, megválaszolása

•

Üzleti kommunikáció: médiaügynökségek, reklámügynökségek, hirdetők tájékoztatása értékesítési és egyéb üzleti lehetőségekről, az igények felmérése és lehetőség szerinti kielégítése, naprakész információk biztosítása

•

Nézői kommunikáció: a részvénytársaság, a csatornák és az egyes műsorok népszerűsítése és a nézőtábor növelésére irányuló egyéb akciók

•

Intranet: a részvénytársaság belső elektronikus kommunikációs rendszerének tartalmi frissítése és gondozása

•

Belső kommunikáció: a vezetők által hozott döntések, határozatok megismertetése a munkatársakkal, a munkatársak és a szervezett közösségek más módon nem továbbítható igényeinek és véleményének gyűjtése, összegzése és továbbítása a döntés-előkészítéshez

•

Támogatások: szponzorációs és támogatási lehetőségek felmérése, kommunikációja, üzletkötés és a szerződésben vállaltak teljesítésének ellenőrzése

A csoport alkotja meg a kommunikációs stratégiát, alakítja ki a hozzá tartozó költésvetést, végzi az intézményi és szerkesztőségi sajtókommunikációt, látja el a managmentet sajtóinformációval, ők végzik az üzleti sajtókommunikációt és a hátron túli kommunikációt is. Segítik a műsorvezetői, valamint a vállalati arculatépítését. Mint látható, a kommunikáció alapvetően kettős irányultságú: külső –és belső szegmensekre oszlik.

47

Belső PR A belső PR célja, hogy segítse az információáramlást, valamint a vállalt céljaival való azonosulást, és erősítse a munkatársak lojalitását. Mindemellett team-bilding szerepe is van. A belső kommunikáció a eszközei az 1994 óta működő Intranet, amely az MTV munkatársait tájékoztatja. Ennek tartalma az új rendelkezések, dolgozókat érintő hírek, sajtóközlemények, nézettségi adatok, sajtóban a szervezetről megjelent cikkek. A szervezeti egységek közötti kommunikációt ugyancsak az Intranet segíti. Vagyis mind a vertikális, mind a horizontális kommunikáció ily módon valósul meg, információt szolgáltatva az egyes szervezeti egységek feladatairól, problémáiról és elért eredményeiről. A másik lényeges eszköz a hetente kiadott és minden dolgozó E-mail címére eljuttatott hírlevél, mely aktuális eseményekről, eredményekről tájékoztat. Az úgynevezett belső csatornát is igénybe veszik időszakosan. Ezen, az MTV elnöke szokott tájékoztatókat tartani, valamint az összmunkahelyi értekezleteket közvetítik. Ez a költségkímélő, ugyanakkor hatékony megoldás segít abban, hogy az átalakulóban levő MTV változásairól mindenki tájékozódhasson. Hangsúlyt fektetnek a csapatépítésre is a 2005 végétől negyedévente megrendezett egész napos családi programokkal. Fontos szempont, hogy ezek az alkalmak nem csupán a találkozás lehetőségét biztosítják, hanem mindig valamilyen aktivitásra serkentetnek, ezáltal is segítve az egy csapathoz tartozás üzenetének eljuttatását. A belső tájékoztatásban jelentős előrelépés, hogy a Marketing osztály a felső vezetőknek és az MTV Sales csapatának rendszeresen tart prezentációkat az elért eredményekről és a jövőbeli tervekről. A belső PR tevékenységhez tartozik még a menedzsment tanácsadás is, azaz a vezetés kommunikációjának szakmai támogatása. Ez a csoport foglalkozik az MTV elnökének személyes kommunikációjának kialakításával, valamint a válságkezeléssel. A tevékenység tulajdonképpen a vezetés kommunikációjának szakmai támogatását jelenti. A munka során a vezetői döntések kommunikációs hatásait mérlegelik és ennek megfelelően látják el tanácsokkal a vezetőséget. Ezen kívül segítik a vezetők, elsősorban az MTV elnökének, kommunikációs fellépéseit és a szakmai feltételekről is gondoskodnak. Az utóbbi idők tapasztalatai azt mutatták, hogy a válságkommunikáció terén átgondoltabb stratégiára lenne

48

szükség. Az MTV körüli botrányok, műsorvezetők távozása, az elnök személyét ért sajtótámadások mind a spontán imázs kialakulásához vezettek, amik negatív előjelük miatt nagyban rontották az intézményről kialakított képet. Úgy gondolom, hogy átgondoltabb, az eddigi tapasztalatokat elemző, más példákat megvizsgáló, a jövőre vonatkozó terveket figyelembevevő

válságkommunikáció

kidolgozására

lenne

szükség.

A

megkezdett

reorganizációs folyamat részét képező elbocsátások kommunikációja sem nevezhető sikeresnek. A Kommunikációs osztály és a Humánerőforrás menedzsment összehangolt munkájára, előre kidolgozott stratégiára lett volna szükség, hogy ez a folyamat zökkenő mentesebben valósuljon meg és a sajtóban ne kövessék negatív előjelű cikkek megjelenései.

Külső PR A külső PR tevékenységgel, a környezettel való kommunikáció, a kapcsolattartás elősegítése, valamint az MTV-ről kialakítandó pozitív kép elérése az alapvető cél. Külső kommunikációnak két nagy területét az üzleti kommunikáció és az általonos kommunikáció képezi. Az üzleti kommunikáció az üzleti partnerek felé történik, az általános kommunikáció két részre bomlik: a sajtó felé történő kommunikáció és a közönség felé irányuló. Az üzleti kommunikáció legfontosabb eszközei a személyes kapcsolattartás, a korábban említett számukra készülő negyedéves kiadvány és az MTV Sales honlapja. A cél ezen a területen a partneri kapcsolat szorosabbra fűzése. Kommunikációban a legfontosabb üzenetek az MTV megújuló törekvései, elért eredményei, céljainak tudatosítása. Ezzel kapcsolatos újdonság az Agency free elnevezésű rendezvények, melyek a cég üzleti partnereinek szólnak, ahol kötetlen, szórakoztató formában találkoznak az MTV és az ügynökségi dolgozók. A sajtó felé történő kommunikáció, mely korábban szétszórtan műsorokhoz rendelten működött 2005 szeptemberére egységes csapatba került. Azt a rendszert követik, mely szerint a hét minden napján egy-egy (olykor kettő-három is), az MTV életében fontos témát kommunikálnak. A kiadott anyagok műsorokról, szervezeti kérdésről, gazdálkodásról szólnak. Törekvésük az is, hogy a képernyős munkatársaknak a korábbinál lényegesen több promóciót biztosítsanak, címlapokon történő megjelentetésükkel, interjúk szervezésével. Az osztály hatékonyságát mutatja, hogy 2005-ben, a magyarországi sajtóban 3906 cikk jelent meg, többnyire tényszerű és pozitív tartalommal. Felépítették a Magyar Televízió sajtókép-

49

archívumát, így rövid határidővel tudják teljesíteni az újságírók, képszerkesztők kéréseit. Részben az üzleti kommunikációhoz tartozó tevékenység a szaksajtó rendszeres tájékoztatása az MTV, elsősorban a nézettség terén megvalósuló, eredményeiről.

A sajtókapcsolatok

ápolása, a szervezet iránti érdeklődés fenntartása is kiemelt jelentőségű, mivel a sajtó véleményvezér szerepet tölt be. Itt említem meg a sajtófigyelés és elemzés tevékenységét, melyet szintén ez az osztály végez. Fontos, hogy a megjelent cikkeket minden dolgozó elolvashatja az Intraneten keresztül. Az eseménymarketinghez tartozik a sajtótájékoztatók szervezése is, ami az MTV esetében is alkalmakhoz, fontos témákhoz, bejelentésekhez kötődnek. Ekkor lehetőség nyílik a sajtó munkatársaival a személyes kapcsolatok intenzívebb ápolására. A külső PR-hez tartozik a kormányzati kapcsolatok ápolása is. A korábban említett Tematikus hetek, vagy az adományszervező akciók szintén segítik ezen kapcsolatok ápolását. A szponzoráció, rendezvények támogatása, barter-szerződések eredményeként történő megjelenések, mind az imázsformálást szolgálják. Mint már korábban utaltam rá, a szervezet életében kiemelt szerepe van a szakmai kapcsolatoknak, a szakmai szervezetekkel, egyesületekkel, oktatási intézményekkel, szaktekintélyekkel történő kapcsolattartás és kommunikáció. Ők ugyanis véleményvezére, az ő szavuk, véleményük befolyásolja a többi embert, így nagyban hozzájárul a vállalat külső megítéléséhez. Az MTV-ben ez elsősorban szerkesztőségi szinten valósul meg, de a korábban említett „Válaszd a tudást!” című műsor esetén az m2 csatorna kötött szakmai együttműködési szerződést az Magyar Tudományos Akadémiával. Ezek a kapcsolatok nem csak a véleményvezérek miatt fontos, hanem mert azt is mutatják, hogy milyen szövetségei vannak az intézménynek. A rangos szakmai szervezetek pozitív imázsa az együttműködés által erősítheti az MTV pozitív arculatát is. A külső PR közönség felé irányuló egyik területe a nézőkkel kialakított direkt kapcsolat. Ezt a tevékenységet az egyes szerkesztőségek végzik, ők válaszolnak a nézői telefonokra, levelekre. A fiatalabb korosztállyal kialakított másik kommunikációs csatornán az MTV lehetőséget biztosít a televíziózás iránt érdeklődőknek, hogy belülről is megtekinthessék az intézményt. Hetente egy alakalommal vezetnek körbe csoportokat ingyenesen.

50

A társadalmi kapcsolatok fenntartásában rendkívül fontos szerepe van a kisebbségi kapcsolatok ápolásának. Ezért 2005. március 30-tól öt fiatal, tehetséges roma újságíró gyakornok vesz részt a Roma Ösztöndíjas Médiaprogram keretén belül az MTV munkájában. A program célja, hogy roma újságírók, műsorvezetők jelenjenek meg a képernyőn, dolgozzanak a kamerák mögött és egyedi látásmódjukkal segítsék a hiteles romakép kialakítását a médiában, hiszen lélekszámukhoz képest e kisebbségből kevés szakember dolgozik ezen a területen. Az MTV partnerként vesz részt a programban. Ezáltal szintén a közszolgálatiság előírásait teljesíti, és önimázsát formálja. Fontos még, hogy a BBC az MTV Roma gyakornoki programjának két résztvevőjét fogadja egy hétre, hogy lehetőségük legyen megismerni a brit közszolgálati televíziót. Ezáltal a két intézmény közötti kapcsolat is mélyülhet. A külső PR területén a legnagyobb újdonság a teljes évet átfogó kommunikációs kampány, amiről a következő fejezetben részletesen írok. 5.3. A Magyar Televízió imázskampánya 2005. decemberében átfogó imázskampányba kezdett az MTV. Az MTV Sales csapata optimalizálta a reklámköltségeket és teremtette meg a kampányhoz szükséges anyagi hátteret. 2005-ben közbeszerzési tendert írtak ki kommunikációs kampány tervezésére és kivitelezésére. Két ügynökség nyerte meg a pályázatot, az egyik egy kreatív ügynökség, a Young & Rubicam, a másik pedig egy médiaügynökség a MindShare volt. Ez az éves kampány tulajdonképpen része az MTV brandépítésének. Az átfogó imázskampány alapja az a pillérrendszer, amit a legjobbnak tartott közszolgálati televízió, a BBC alakított ki.

51

5.3.1. A BBC pillérrendszere A BBC internetoldalán a Purposes & Values (Célok és értékek) címszó alatt olvashatunk erről. „The BBC exists to enrich people’s lives with great programmes and services that inform, educate and entertain. Its vision is to be the most creative, trusted organisation in the world.”27 Mit is jelent ez a pillérrendszer? Az Information (tájékoztatás) pillérrel a BBC korszerű, élvezhető formában hiteles, széles körű tájékoztatás megvalósítását tűzte ki célul – ez a legkülönfélébb formátumú hírműsorok és magazinok sugárzását jelenti. Az Entertainment (szórakoztatás) pillér kiépítése alapfeltétel a megfelelő nézettség eléréséhez. Az Education (művelődés) pillér a leginkább megkülönböztető pont a kereskedelmi csatornákhoz képest, mely révén szintén korszerű, élvezhető formában juthat információhoz a közönség. A brit közszolgálatiság számára tehát a „tájékoztat-szórakoztat-művel” hármas alappillér tűnik a megfelelő szellemiségnek. A BBC a következőket vállalja: „…a BBC olyan szolgáltatást nyújt, amely ’más’ és ’innovatív’, ugyanakkor ’több valóságos lehetőséget nyújt’ és ’mindenkinek ad valamit’. (…) A BBC-nél a ’minőség’ és a ’siker’ fogalma fokozatosan egymás szinonimájává válik, és egyre inkább a magas nézőszám dönti el azt, hogy sikeres volt –e a műsor”28 Ez tehát azt is jelenti, hogy a közmédiumok nem vonhatják ki magukat a nézőkért folytatott versenyből. Nézettségre tehát azért van szükség, mert ez igazolja egy médium létjogosultságát. Fontos, hogy legyen releváns hatásuk a társadalomra. A BBC kiindulópontja és a hazai közszolgálati műsorszolgáltatásról alkotott felfogás között több különbség is van. Ugyan mindkét ország közcsatornái elvileg mindenkihez szólnak, a brit felfogás szerint mindenki talál igényeinek, ízlésének megfelelő tartalmat a BBC csatornáin. Vagyis nem a teljes lakosságot szólítja meg, hanem gyerekeket, fiatalokat, családokat stb. egyaránt – ezért nézői profilja is kiegyensúlyozott, és a társadalom minden rétegét figyelembe veszi, tehát közszolgálati.

27

http://www.bbc.co.uk/info/purpose/ „ A BBC létezésének célja, hogy az emberek életét nagyszerű műsorokkal és szolgáltatásokkal gazdagítsa, amelyek tájékoztatnak, művelnek és szórakoztatnak. Szeme előtt a világ legkreatívabb és legmegbízhatóbb szervezetének képe lebeg.” 28 Incze Kinga: Tájékoztat, szórakoztat, művel. In: Storyboard, Az MTV Sales üzleti célú, időszaki kiadványa, első szám 29. o.

52

A másik fontos különbség, hogy az eddigi közép-kelet-európai felfogás inkább a „nevelést” gondolta a közmédia feladatának. A BBC pedig szolgáltatásnak tekinti műsorszolgáltatását, ezt jelenti számára a köz szolgálata. Ha a pillér-rendszer felöl közelítjük meg, akkor úgy áll az emberek szolgálatában, hogy szórakoztat, tájékoztat és művel. A közszolgálati médiumnak az az alapvető érdeke, hogy meghatározó szereplő legyen az elektronikus médiumok piacán.29 Ezeket az elveket tartja tehát a Magyar Televízió is szem előtt. A 2006-os brand-építő imázskampány erre a pillérrendszerre épül. A pillérrendszer a közönség szegmentálását is magában foglalja, ami azért lényeges, mert sokkal hatásosabban lehet eljuttatni az üzenetet a kisebb egységekre osztott csoportokhoz és magát az üzenetet is célszerű a csoportok jellemzőinek figyelembevételével megformálni. 5.3.2. A kampány előkészítése Mielőtt a megvalósult kampány elemzésébe és a kommunikációs célok meghatározásába kezdenék, szükségesnek érzem, hogy felidézzem és megvizsgáljam az MTV 2005. év végi helyzetét. Ehhez a SWOT analízist használom.

29

Incze Kinga: Tájékoztat, szórakoztat, művel. In: Storyboard, Az MTV Sales üzleti célú, időszaki kiadványa, első szám 30. o.

53

ERŐSSÉGEK •

•

GYENGESÉGEK

Legrégebbi televíziós csatorna a

•

Negatív imázs

piacon

•

Sajtóbotrányok

Pozitív múlt a duális médiapiac előtti

•

Alacsony nézettség

•

Kis szelet a reklámtortából

•

Pénzhiány

•

Nem elég hatásos külső és belső

korszakból •

Archívum kincsei

•

Közszolgálati csatornából csak egy konkurens

kommunikáció

•

Brand-műsorok (kultúrház)

•

Hiteles képernyős arcok (Híradó)

•

Presztízst növelő hírműsorok (Az

•

Megfáradt arculat

•

Vizuálisan gyengébb kiállású műsorok

Este)

LEHETŐSÉGEK •

VESZÉLYEK •

MTV Sales csapatának megalakulása – friss szemlélet, lendület

•

Több magyar nyelvű csatorna piacon történő megjelenése

Magasabban kvalifikáltak kezdik

•

ATV megerősödése

nézni a műsorokat

•

Duna Tévé az m2 konkurenciája

•

Fiatalabb korosztály megszólítása

•

Kommunikációs stratégia

(célcsoport, lefedettség)

megvalósítása •

Kultúra szerepének erősödése

A kampány felépítését megelőzően szükség volt a televíziós piac áttekintésére. 2005. decemberében a tévépiac az alábbiakat mutatta:

54

„•Jelenleg 50 magyar nyelvű csatorna létezik, 2006-ban további 3-4 csatornával bővül a kínálat, Sport Klub, Echo, Story •Sokcsatornás vétellel rendelkező háztartások száma nő, •A három országos adó napi átlagos közönségaránya a teljes népesség körében a 2004. októberi 71. 5%-ról 2005. októberre 68. 9%-ra csökkent. (4+) •Egyéb adók részesedésének jelentős növekedése-kábel/műholdas csatornák részesedése a teljes népesség körében 9%-al, a videózás 11.6%-al magasabb volt mint egy évvel korábban, a kisebb csatornák 26.9%-os részesedést értek el 2005 októberében.(4+) •Hasonló folyamat ment végbe a 18-49 évesek esetében is, 2005 folyamán a földi csatornák közönségrészesedése 70.3%-ról 67.2%ra csökkent, miközben az egyéb csatornák részesedése 10%-al nőtt 2004. októberhez képest.”30 A 2006-os évre kitűzött célok: •

Az erőteljes Viasat3 használat helyett az m1 legyen a második ill. harmadik csatorna. A cél az m1 átpozícionálása, hogy magas presztízsű tömegcsatornává váljon.

•

Továbbra is kiemelt fontosságúak a gyerek és ifjúsági célcsoportnak szóló termékek ezáltal a cél, hogy az m1 minőségi műsorkörnyezetet nyújtó csatorna legyen.

•

Valamint az m2 imázsának erősítése, presztízstermékek megjelenésével, (a vállat tematika jobb minőségű, tartalmasabb megjelenítése a legfontosabb, az alábbi területeken: Művelődés, Kultúra, Film, Közélet).

Elsődleges célcsoport: A fentiek alapján mindkét csatorna nézőközönsége a presztízs státuszcsoportokba tartozik. 2006 januárjától tehát az MTV elsődleges célcsoportja: 18-59 ABC ESOMAR. Az MTV műsorstruktúrája: Az m1 célja a közszolgálati feladatok minőségi és tartalmas ellátása. Műsorstruktúrája hármas pillér alapján épül fel:

30

•

Tájékoztatás (Kiszámítható, gyors, hiteles, alapos tájékoztatás)

•

Művelődés (Színvonalas ismeretterjesztés, művelődés)

•

Szórakoztatás (Minőségi és tartalmas szórakoztatás)

Az elemzést az MTV Rt. Marketing csoportja végezte az AGB Nielsen Médiakutató Kft. adatai alapján

55

Az m2 csatorna struktúrájának kialakításánál a vállalt feladatok megvalósítása. Mint láthatjuk, a BBC pillérrendszeréhez képest itt a sorrend felcserélődött, a művelődés és a szórakoztatás pillérek között. A kampány célja: •

Az MTV-nek mint közcsatornának úgy kellene a nézettséget növelnie, hogy leképezi a lakosság összetételét a különböző szocio-demográfiai mutatók szerint.

•

Lojalitás növelése a célcsoportokban és az üzleti döntéshozók körében egyaránt.

Kommunikációs célok: •

A nézettségnövelés érdekében a spontán ismertség gyors növelése.

•

Az MTV mindkét csatornája imázsának újra-alakítása -Pontosítás, jól definiált pozicionálás -Presztízsnövelés -Konzisztens megjelenés

Vagyis a cél, hogy az MTV a lakosság mindennapi életének szerves, közkedvelt és mértékadó része lenne. A kampányterv kialakításakor figyelembe kellett venni az MTV kommunikációs stratégiájának alapjait. A stratégia meghatározza, hogy mit tekint márkának: -mindkét csatornát önálló brendként kezeli -az olyan kiválasztott műsorokat, amelyek a csatornamárkák imázsának megfelelnek, valamint alkalmasak a nézettségnövelésre -az m1-t és m2-t nem kommunikálják csatornaszinten, csak műsorokon, illetve közszolgálati kampányokon keresztül Úgy gondolom, hogy ha a törekvésekben az szerepel, hogy az m2 a tudás és kultúra csatornája legyen, akkor fontos lenne ezt is kommunikálni, tehát a csatorna szintű kommunikáció is szükséges lehet. Természetesen a csatorna szintű kommunikációt szükséges, hogy a brandműsorok támogassák. A megvalósuló kampány azonban a BBC pillérek szerinti kommunikációját követi, amivel az MTV tartalmait akarták megmutatni, így építeni fel a cég imázsát és csak egy következő lépés lehet a csatornák karaktereinek bemutatása.

56

Misszió: Az MTV célja, hogy műsoraival és szolgáltatásaival mindenkinek tájékoztatás, művelődést és szórakoztatást nyújtson úgy, hogy megfeleljen a közszolgálatiság követelményeinek. Feladatok: A pillérrendszer meghonosodása alapján az alábbi feladatoknak kell eleget tenni: •

A „Tájékoztatás” megerősítése azzal, hogy korszerű, élvezhető formában, hiteles, széleskörű, közszolgálati tájékoztatás valósul meg.

•

A „Művelődés” kiépítése és megalapozása -a csatorna versenyelőnyét erősítve az országos kereskedelmi csatornákhoz képest.

•

A „Szórakoztatás” kiépítése és megalapozása, amely alapfeltétel a nézettség növeléséhez.

M1 márkadefiníció: Szlogen: Értéket közvetít. Márkaüzenet: Az MTV közszolgálati televízió korszerű módon, nézőbarát formában hiteles tájékoztatás, szórakozást és művelődési lehetőséget kínál mindenki számára. A cél: •

A jelenlegihez képest erősíteni kell a közszolgálati feladatok teljesítését.

•

Megfelelő tartalom mellett nézőbarát, korszerű formában kell a műsoroknak megjelenniük ahhoz, hogy az MTV általános imázsa korszerűsödjön és nézettsége növekedjen.

•

Az információnyújtás és ismeretterjesztés mellett nyíltan fel kell vállalnia, hogy az eddigieknél nagyobb mértékben és igényesebb módon akarja szórakoztatni az embereket.

Mindebből az következik, hogy a megújulást nem lehet csupán egy jól kitalált és megszervezett imázskampányra bízni. A brandépítéshez nem elegendőek a kommunikációs eszközök. Ahhoz, hogy a kampány hiteles legyen, valóban változásokat kell elérni. Ezen változások pedig a közösen kialakított stratégia mentén történnek.

57

M2 márkadefiníció: Szlogen: „Válaszd a tudást!” és „Válaszd a kultúrát!”. A fenti szlogenek megváltoztatását, egységesítését javasolták, és a csatornaimázs erősítése érdekében azt írták ki, hogy a márkaszlogen az m2 logó közelében jelenjen meg a vizuális anyagon. A szlogenek egységesítésére azért volt szükség, mert a két szlogen zavaró és mert az egységes arculat építéséhez szerencsésebb egy karakteres, kifejező szlogent választani, ami a csatorna karakterét is megjeleníti. Márkaüzenet: az m2 közszolgálati csatorna olyan egyedülálló kultcsatorna, amely gondolkodtató kikapcsolódást, szórakoztatást és információt nyújt minden, a kultúrára nyitott ember részére. A cél: •

Az m2-nek erősítenie kell a közszolgálati feladatok teljesítését.

•

Az m2 egy kiemelt témára fókuszáló tematikus jellegű csatornaként jó alapot biztosít egyfajta közösségformáláshoz.

A kampány tervezésekor az is lényeges szempont volt, hogy az összes kommunikálandó műsornak összhangban kellett lennie az MTV által elfogadott márkadefinícióval. A kampány felépítését úgy gondolták el, hogy először a közszolgálatiság kategóriáját kommunikálják az MTV-n keresztül és csak ez után a bevezető kampány után következzen a három alappillér rendszerében a műsorok kommunikálása. Ez a fajta építkezés azért is ésszerű, mert elsőként szükséges a kategória jelentésének rehabilitálására. Másrészt ezzel a médiapiacon jól tudja pozícionálni magát az MTV, hiszen közszolgálati televízió rajta kívül csak egy van, a Duna Televízió. Fontos tehát, hogy ennek a kategóriának a jelentőségét, értékeit, társadalmi hasznát hangsúlyozzák és ezután mutassák be, hogy mit is jelent ez a gyakorlatban, milyen konkrét műsorok hogyan közvetítik ezen tartalmakat. A törekvés, hogy a közszolgálatiságot definiálják, meglehetősen régi keletű, maradéktalanul azonban nincs értelmezve az MTV szempontjából sem a lakosság, sem a szakma felé. Ezért a kampány megalkotása különösen nagy kihívást jelent. Mégis mit jelent a közszolgálatiság az MTV részére? •

Politikai és gazdasági érdekektől mentes.

•

Mindenkihez szól, a társadalom minden rétegét képviselő, kiegyensúlyozott nézői profil.

•

A BBC egyik fontos kitétele alapján: nem az a feladat, hogy műsort ad, hanem az hogy a tartalom eljut az emberekhez, tehát képes megszólítani a nézőket.

58

•

Minőségorientált tartalomban, formában, nézettségben.

•

Szolgáltat, vagyis az emberek szolgálatában áll.

•

Nemzeti és

kozmopolita

egyszerre: Magyarország hagyományainak, tágabb

értelemben vett kultúrájának egyetlen illetékes képviselője, valamint a világ eseményeinek reprezentálója több mint 50 éve. A közszolgálati kampány célja: •

Aktívan fellépni a negatív trend megállítása érdekében.

•

A közmédia iránti attitűd megváltoztatása érdekében a kampány célja, hogy megmutassa: mit is jelent a közszolgálatiság, vagyis tartalommal tölti meg a közszolgálatiság fogalmát, másrészt pozitív asszociációkat alakít ki, vagyis arra válaszol, hogy miért is jó a közszolgálati televízió az embereknek.

Nagyon fontos lépésnek tartom, hogy a spontán imázs és a negatív trend megállítását tűzték ki első célként, hiszen csak innen lehet építkezésbe kezdeni. Természetesen a kampányban csakis gyakorlati szemszögből kell elmagyarázni a közszolgálatiság jelentését. A kampány valóban akkor lehet sikeres, ha a gyakorlatban magyarázza el a nézőknek, hogy milyen hasznuk, előnyük származik abból, ha ezt a csatornát nézik. Lényeges pont, hogy olyan megoldást kell találni, amely meg tudja fogalmazni, hogy mik a közszolgálatiság előnyei a nézők számára, ilyen lehet például az is hogy segít eligazodni a világban. A közszolgálatiságra vonatkozó kampány célja tehát a nézettségnövelés, értéknövelésen keresztül. Vagyis a brandépítés. A kampány felépítésekor meg kellett találni azokat az értékeket, amelyek a nézők számára is érthetőek és relevánsak. Ebben az esetben az külön nehézséget jentett, hogy a közszogálatiság a közvélemény számára tele van negatív tartalommal (avítt, unalmas tartalom és formátum stb.) – nincs köze a mindennapi élethez. Kérdés volt, hogy a közszolgálatiság értékei önmagukban hihetőek –e vagy csak műsorokon keresztül lehet bizonyítani értékességét. A kampány ütemezése alapján az első rész a közszolgálati kampány, a továbbiak pedig negyedévenként jelennek meg a pillérrendszerre épülve.

59

5.3.3. Bevezető imázskampány A kampány 2005 decemberében indult egy általános imázskommunikációval, ami a Magyar Televíziót igyekezett pozícionálni. Az üzenet az volt hogy az MTV „A meghatározó televízió”. Ez az anyag a közszolgálati televízió létfontosságát dramatizálta, azáltal, hogy úgy mutatta be a televíziót, mint „A Csatorna, ahol a legfontosabb események történnek”. A kreatív anyag szövege ez volt: „Ha forradálmár lenne, Ön melyik televíziót foglalná el?” Elgondolásuk szerint a hirdetéseket megtekintve, hirdető nélkül is egyértelmű lenne a válasz: ez csak a közszolgálati televízió lehet.

5. sz. ábra31

6. sz. ábra32

A kampány az MTV fontosságára szerette volna felhívni a figyelmet. Véleményem szerint az üzenet nem egészen pozitív, azon kívül kissé nehezen értelmezhető. Olyan gondolatsorokat is beindíthat, ami éppen a negatív imázst erősítik. Ilyen például, hogy sok vád éri a televíziót amiatt, hogy politikailag nem pártatlan. A kérdésre adható válaszok között így az is megjelenhet, hogy az MTV a mindenkori kormány televíziója, tehát egy forradalmár helyesen cselekedne, ha ezt a televíziót foglalná el. A vizuális anyagon megjelenő plakátoktól

31 32

Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport

60

szaggatott téglafal sivár hangulatot áraszt. Nem szerencsés, hogy az MTV logó ezen a felületen jelenik meg, hiszen a két vizuális elem óhatatlanul összekapcsolódik. Az MTV-t a köztudatban amúgy is jellemzi valami megkopottság, elavultság. A kereskedelmi televíziókhoz képest a stúdiók világa mindenképpen szegényesebb, a technikai felszereltség pedig elavultabb. Vizuálisan tehát ugyancsak ezeket a negatív képzeteket erősíti. Az 5. és 6. számú ábrákon látható vizuális anyagokat az adott médiafelületekhez tervezték. A forradalom plakát outdoor felületeken jelent meg, míg a másik a print médiában. Ez utóbbinak szintén zavaros az üzenete „Ha marslakó lenne, Ön melyik televízió archívumából ismerné meg az országot?” kérdezi a plakát szövege. Az alapvetően humoros felvetés nem illeszkedik egy olyan televízió arculatához, amelyik a hiteles tájékoztatást tartja az egyik legfontosabb értéknek. A képen összemosódnak a valóságos és fiktív elemek, mint az MTV székháza és fölötte megjelenő repülő csészealj. Az előtérben pedig egy újság címlapja, ahol felkiáltójellel az szerepel a címlapon, hogy „Invázió”. A képen tehát az az elképzelt szituáció jelenik meg, hogy marslakók érkeznek a Földre, a hír megjelenik az újság címlapján is. Ebben a helyzetben merül fel a kérdés, hogy hova fordulnának ők, ha meg akarnák ismerni Magyarországot. A képen a fiktív és valóságos elemek keveredése, az elképzelt történet címlapon történő megjelenése túl sok csavart rejt, aminek kibogozása a hirdetést szemlélő feladata lenne. Természetesen mindegyik anyag megjelent egyéb felületeken is. A forradalom plakát Internetes megjelenésénél például egy olyan animáció volt, ahol a plakát minduntalan lefoszlott a falról, amit egy plakátragasztó pemzlivel ragasztottak vissza. Ez a vizuális elem csak még inkább gyengíti a mondanivalót, illetve erősíti a lepusztultságot, megkopottságot. Azon kívül az egész szöveg jelentését kérdőjelezi meg azzal, hogy a plakát önmagától leesik a falról, amit csak utólagos ragasztással lehet korrigálni. A kreatív anyagok megoldásai „A meghatározó televízió” koncepcióra épültek. Az MTV fontosságát szinte sokkoló eszközökkel igyekeztek bemutatni. A kreatív anyagok az MTV újrapozícionálását szolgálták, kisebb hangsúlyt fektettek a közszolgálatiság fogalmának tartalommal való megtöltésére

61

A logó alatt Magyar Közszolgálati Televízió olvasható, ami egy új termékkategória bevezetését jelenti. Ez egyfelől a közszolgálatiság hangsúlyozása miatt fontos. Másrészt viszont felmerül a kérdés, hogy a Duna Televízió nem ugyanígy magyar közszolgálati televízió –e. Igaz, csak abban az esetben, ha kisbetűvel írjuk, vagy ha csak halljuk e kategóriát. 5.3.4. A pillérrendszerre épülő kampány A Young & Rubicam keatív ügynökség a kommunikációs tervezés három alappillérére – márka, célcsoport és piac – építve alakította ki stratégiáját. Az ügynökség a tervezési munka során megvizsgálta, hogy mik a nézők számára fontos értékek, melyek építik a közszolgálatiság értékrendszerét. Ezek a szakértelem, az objektivitás, az igényes szórakoztatás, a példamutató értékrend, amelyek mind a minőség irányában mutatnak. Második lépésként rendszerezték, hogy melyek azok a műsorok, amelyek alátámasztják a közszolgálatiság értékrendszerét és üzenetét, vagyis melyek azok a népszerű és ismert brandműsorok, amelyek segítenek felépíteni az egész vállalat imázsát. A szakértelemhez kapcsolták a Híradó, Meterológia és a Sport műsorokat. Az objektivitáshoz a Híradót, és az Este című műsort, az igényes szórakoztatáshoz az m2 mozi-sávját és a Kultúrház című műsort, a példamutató értékrendhez a Mindentudás Egyeteme, Tévé Maci, m2 mozi-sáv és a Kultúrház című műsorokat társították. A kommunikációs taktikában azt javasolták, hogy csak a nézők számára releváns értékeket hangsúlyozzák, és hogy a minőségi műsorokon keresztül támasszák alá és kommunikálják a közszolgálatiság minőségi üzenetét. 2006-ban tehát folytatódik az imázsépítő kampány a három pillér rendszerére épülve. Az első sorozat a tájékoztatás pillérre épült. Ez a kampányötlet a kereskedelmi televíziózás bulváros és hatásvadász híradós stílusát állítja szembe a tárgyilagos hírközléssel, így teremtve értéket az m1 Híradója, illetve hírműsorai számára.

62

7. sz. ábra33

8. sz. ábra34

A kreatív anyagok szlogenje: „Ha nézi, látni fog”, mellette pedig a reklámozott műsor címe. A 7. és 8. számú ábrákon a sorozat két elemét mutatom be. Az MTV Híradóját népszerűsítő kampány alapelgondolása, véleményem szerint jól érzékelteti a műsor értékeit, karakterét. Ugyanakkor az óriásplakáton való megjelenítés már kevésbé egyértelmű. Az üzenet nem értelmezhető egyértelműen, sokan nem is igazán értik. Az Este plakátjával, véleményem szerint, hasonló problémák vannak, ugyanakkor az üzenet mégis szerencsésebb, mivel fontos társadalmi ügy mellett szólal fel, ezzel a közszolgálati tartalmakat közvetítő televízió képét erősíti. A szlogen viszont találóan fejezi ki a felszín és a tartalom közötti különbséget, másrészt a dolgok megértésének fontosságát hangsúlyozza, ez pedig összhangban van a Híradó márkaüzenetével. A kampány időzítése megfelelő volt, mivel az első negyedév anyagát a tájékoztatás pillérre épülő sorozat képezte és a választások miatt a magyar lakosság fogékonyabb volt a hírműsorokra. A kampányhoz természetesen készült médiamix is, így az outdoor felületeken kívül egyéb csatornán következetesen alkalmazva valóban integrált kommunikációt valósíthattak meg. Ezt a munkát támogatja az MTV kommunikációs osztálya, akik a kampányok súlyozta tematikákat figyelembe véve adnak ki sajtóanyagokat. Az üzleti kommunikáció részét képező 33 34

Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport

63

Sotryboard magazin kiadása, szintén az outdoor felületek tematikáját követi és azzal párhuzamosan jelenik meg. A kampány eredményességéről még nem állnak rendelkezésre átfogó anyagok, mivel az jelenleg is tart. 2006. május hónapban készül el a második pillérre épülő anyagok, tehát ezekről szintén nincsenek még információk. 5.3.5. Arculatváltás 2006 Az imázskampánnyal egyidejűleg arculatváltás is történt az MTV-nél. 2006. március 25-én bevezetett új arculati elemek, az MTV-ben vetített egyik régi kedvelt rajzfilmsorozat, a Magyar népmesék főcímének ornamentikáját idézik. Ezzel az MTV egy sikeres korszakát idézi fel. Az is elmondható, hogy az MTV a legrégebbi televíziós márka a magyar piacon. Az új arculattal tehát ezt az előnyt igyekeznek kihasználni. Ugyanakkor az archívum egyik fontos kincsére emlékeztet, ezzel erősíti a print médiában megjelent imázskampány központi elemét, mely szintén az archívum fontosságát hangsúlyozza. 9. sz. ábra35

10. sz. ábra36

Az új arculat a népművészet modernizált elemeit elegyíti az aktuális trendekkel, így egyszerre hagyományőrző és modern, ami egyben az imázskampány egyik fontos üzentet. Az új főcím nemcsak vizualitásban, hanem zenehasználatban is a népzenére illetve annak modernizált változatára támaszkodott. Az új arculattal a Magyar Televízió, mint médium a közvetítő

35 36

Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport Forrás: MTV Rt. - Kommunikációs csoport

64

szerepét,

kulturális

jellegét

az

eddigieknél

kifejezőbben

szerette

volna

képileg

megfogalmazni. A változás nem érintette a legfontosabb elemeket, így az m1 és az m2 logóját és a műsorblokkok (híradó, magazinok) arculata is megmaradt. Az arculat nem csupán ízlést

fejez

ki,

hanem

fontos

kommunikációs

eszköz

is

egyben.

A magyar népművészet modernizált elemei az aktuális trendekkel vegyítve egyszerre fejezi ki a hagyományos értékekre történő támaszkodást a legújabb vizuális irányzatok követését. Az arculati elemek által tükröződő gondolat jellemzi a megújuló Magyar Televízió törekvéseit, kitűzött céljait. Összegezi és vizuálisan kifejezi, hogy miről is szól a Magyar Televízió: visszatekinteni a nemzeti örökségre és újfajta, modern, huszonegyedik századi módon kapcsolja össze a saját hagyományokat a jövő igényeivel. Az MTV elsődlegesen meghatározott és egyedi feladata, hogy hidat alkosson, kipótolja a kulturális, ízlés- és szemléletbeli hézagokat, az országon belül és a határokon kívül. A vizuális elemek megváltoztatásának nagyon erős kommunikációs hatása van: jelzik a megújulást, a szemléletváltozást. Az üzenet alapvetően az imázskampányt támogatja, kiegészíti, grafikailag előremutató, véleményem szerint jól tükrözi az MTV törekvéseit és az időzítés is megfelelő volt, tudniillik az imázskampánnyal párhuzamosan és az MTV honlap vizuális felfrissítése után valósult meg az arculati megújulás. 5.4. A változások értékelése Az

MTV

Sales

csapatának

2005.

januári

megalakulásával

tehát

következetes

marketingszemlélet kezd meghonosodni a Magyar Televízióban. A szervezet megalakulása azért is jelentős, mert az értékesítési oldal megerősítésével, a lehetőségek kiaknázásával igyekeznek olyan anyagi forrásokhoz jutni, amelyek fedezni tudják a kommunikációs költéseket, kampányokat. Mint látható, nem csupán a kommunikációs osztály lát el PR feladatokat. Éppen ezért kiemelt jelentősége van a különböző egységek összehangolt munkájának és az egységes kommunikációs cél megfogalmazásának. Az MTV Sales csapatának közös feladata a nemzeti főadó és az m2 csatornák kommunikációjának kialakítása, az arculat és az intézményről pozitív kép kialakítása és annak erősítése, a televízió hivatásának és célkitűzésének folyamatos tudatosítása, valamint a műsorok népszerűsítése. Ezen az úton a rendelkezésükre 65

álló rövid idő alatt meglehetősen nagy lépéseket tettek. A kutatástól az imázskampány megvalósulásáig a marketing és PR eszközök használatával az elmúlt egy év alatt is látványos eredményeket értek el. A szervezeten belüli strukturális átalakítások lehetővé tették, hogy jobban felosztódjanak a munkafolyamatok, ezek a csoportok folyamatosan értesülnek egymás munkájáról, így jobban össze tudják hangolni azt, nagyobb hangsúly került a kutatásokra és azok értékelésére, a vevőkapcsolatra, a külső és belső kommunikációra. Fontos lépés, hogy a műsorstruktúra készítőivel szorosan együttműködve alakítják ki az üzleti és kommunikációs stratégiákat. A műsorkészítés és a kommunikáció már nem egymástól elszigetelt folyamatok, hanem egyfajta marketingszemlélet költözött be erre a területre.

66

VI. Kommunikáció a műsorok szintjén Dolgozatom záró részében egy konkrét műsorra általam készített kommunikáció akciótervet mutatok be. Az intézmény központi irányítás miatt ugyanis nem tud minden egyes műsor kommunikációjával külön foglalkozni. Az egyes műsorokra nem készülnek és nem is valósulnak meg kommunikációs tervek. Ezt a lehetőséget szeretném bemutatni az alábbiakban egy 2006. február 26-án indult kulturális műsorra készített akcióterven keresztül. A műsor tartalma: Az új műsor az m2 csatornán Művésznegyed címmel indult 2006. február 26-án. A heti művészeti adásblokk vasárnap esténként 20.30-tól 22.00-ig tart, melyet a műsor atmoszférájához szabott, igényes „Művésznegyed” filmsorozat követ 22.00 órától. A műsor interaktív elemekkel kívánja bevonni a nézőt a művészeti események, ízlések forgatagába. Azt sugallja: a kultúra élmény és érték együttese, és a kulturált életszemlélet minden igényes néző számára hozzáférhető. A Művésznegyed a műsorvezető által összefogott, az egyes bejátszásokat, rovatokat gondolataival kísérő három nemzedékhez tartozó vendég közötti beszélgetésekből áll. A műsor célja: a Ráday utca atmoszférájának, oldottságának megteremtése, külső helyszínen egy erre a célra alkalmas, mozgalmas és látványos kulturális intézményben. Az elképzelések szerint havonta négyszer ugyanarról a helyszínről jelentkezik, majd továbbköltözik, így környezete állandóságot és változást egyszerre sugall. A műsort az alábbi rovatok, bejátszások színesítik: A műsor közepén mindig egy izgalmas, hosszabb terjedelmű anyag szerepel (25 perc): •

Havonta egyszer: Alkotóház – három művész lencseközelben az alkotófolyamat közben szenvedélyekkel, gondolatokkal

•

Havonta kétszer: Művész-kém - a XX. század magyar és nemzetközi művészeti rejtélyeinek feltárása, oknyomozó riportfilmben

Állandó rovatok: •

O.K/K.O. –kritikai rovat – hetente egy neves kritikust kísérnek el valamelyik kulturális eseményre

67

•

Webtévé – élő kapcsolás a külföldön működő magyar kulturális intézetek vezetőivel, beszámoló heti külföldi kulturális eseményekről

•

Filmjegyzet az adás végén látható film rendezőjéről, főszereplőjéről

Helyzetleírás: Magyar Televízió törekvése, hogy az m2 csatornát kulturális műsorszolgáltatóvá alakítsa. E koncepció részeként jön létre a Művésznegyed, valamint a vele egyszerre induló másik kulturális műsor, a feszti körkép.

A Művésznegyed a nézők által már ismert, elfogadott műsorfolyam idejében jelentkezik heti egy alkalommal. A Kultúrház című műsor több mint egy éve, egyre bővülő sávban és újabb tartalmakkal, immár nem csak az m2, hanem az m1 csatorna állandó, napi műsorává vált. Ismertsége és elismertsége folyamatosan növekszik. Az új kulturális műsor a fent említett tények miatt kedvező, kulturális műsort már eddig is sugárzó sávban indulhat. A Művésznegyed több, jelenleg is futó kulturális programot egyesít. A már bevezetett műsorok integrálása szintén az új műsorfolyam bevezetését segítik elő.

Feladat: •

A kultúra iránti érzékenység növelése, értelmes választás biztosítása a kereskedelmi csatornák kultúramentes dömpingjével szemben.

•

Az új műsor széles körben ismertté, nézetté és preferálttá tétele.

•

Az újságírók és a szellemi elit megnyerése, a műsor nézettségének folyamatos növelése.

•

Kulturális intézmények bevonása, érdekeltté tétele, velük történő kölcsönös közönségépítés. További kapcsolatok kiépítése, a meglevők elmélyítése.

Érdekgazdák: Érinti a kulturális intézmények vezetőit, újságírókat, konkurens televíziós csatornákat, az MTV szervezetét, azon belüli egyéb kulturális műsorokat.

68

Cél: Cél a műsor ismertté, nézetté, sikeressé, szakmai és minél szélesebb körben elismertté tétele. Ezen keresztül az m2, illetve maga az intézmény imázsának építése, a kulturális csatorna megvalósításának segítése. Interaktív kapcsolat a nézőkkel, közvetlen visszajelzések, amelyek figyelembe vétele alakíthatja a műsort. Együttműködő partnerek számának gyarapítása. Elérni, hogy a műsorban való szereplés illetve együttműködés rangot jelentsen. Célcsoportok: Az ügyfeleket három nagy csoportba sorolhatjuk: •

nézők

•

sajtó munkatársai

•

kulturális intézmények

•

+1 lehetősége: a bővíthető ügyfelek köre.

A célcsoportokat szegmentáljuk. Fő célcsoport a 30 és 59 év közötti korosztály, a presztízsalapú kultúrafogyasztók csoportja; ők a megcélzott közönség. A műsor elindulása után folyamatosan figyelemmel kell kísérni azt, hogy kik a nézők, ennek megfelelően folytatni a kampányt. Meg kell vizsgálni, hogy jelenleg, kik ennek a sávnak a nézői, milyen médiaszokásaik vannak, hogyan lehet elérni a műsor célcsoportját, minél inkább aktív nézőkké változtatni őket.

A szellemi elit, a kulturális intézmények vezetői, az egyes kulturális intézményeket látogatók csoportja, irodalmi lapok vezetői, újságírók, üzletemberek, művészek jelentik azokat, akik a Művésznegyed nagykövetei lehetnek. Ők elérhetőek azáltal is hogy a műsor vendégeinek hívják meg őket. Szereplésük előtt és után is fontos, hogy a műsorkészítők elbeszélgessenek velük, megtudják véleményüket a műsorról. Üzenet: A Művésznegyed izgalmas és értékes szórakozás, művésztársaságban eltöltött vasárnap este. Csatorna – Eszköz: Az egyik meghatározott cél a nézők körének bővítése. Ők elérhetőek a reklámok által, egyrészt az MTV kettes csatornáján sugárzott előzetesekkel, ami fontos, hogy egyéni hangot

69

üssön meg. Másrészt a műsor helyszínéül szolgáló kulturális intézmények honlapján megjelentetett hírek által. Promóció az adást megelőző héttől. Hosszabb kampány, szpotok, amelyek nem árulják el, hogy pontosan mi is a Művésznegyed, de a cím és a szlogen elhangzik, valamint a műsor ideje, a kezdés dátuma és a logója is megjelenik. Cél a várakozáskeltés, a nézők kezdjenek róla beszélgetni, találgatni. Ekkor már érdemes a műsorvezetőt is bevonni, az ő arcát is reklámozni. Nagyon fontos szerepe van a belső tájékoztatásnak is, hiszen az MTV dolgozói hírvivők is egyben. Érdemes az Intraneten képes anyagot közölni a műsor indulása előtt. Ezt természetesen össze kell hangolni az egyéb kampányokkal. A műsor potenciális partnereinek tájékoztatása: a külföldön működő magyar kulturális intézmények, a magyarországi kulturális intézmények, a szellemi elit reprezentatív képviselői, a műsor potenciális vendégeinek köre, művészeti iskolák és lapok, aukciós házak. Érdemes azon is gondolkodni, hogy a Ráday utca kávézóival milyen együttműködést lehetne kialakítani. Kulturális intézményeknél kölcsönös reklámfelület biztosítása. Mivel a műsor havonta új helyszínről jelentkezik, fontos az egyes helyszíneken való megjelenés, kik lesznek a hétvégén a Művésznegyed vendégei, melyik ország jelentkezik kulturális hírekkel, stb. Az egyes intézmények vezetőivel együttműködve az adott intézmény hangulatához, stílusához illeszkedő, kreatív hirdetésen történő megjelenés szintén a műsor imázsáépítését segítené. Ez például a Műcsarnok esetében lehet egy televíziókészülék is, ami a videoart eszközeivel ad hírt a műsorról. A cél hogy olyan formában hívjuk fel a műsorra a figyelmet, hogy közben a hirdetés integrálódjon az adott intézmény arculatába. Másik megoldás lehet az intézmények honlapján a hírek rovatban történő szereplés, ahol az éppen aktuális műsor előzetese lenne olvasható. Kulturális intézmények vezetőivel közvetlen és folyamatos kapcsolattartás szükséges. Fontos a visszacsatolás, javaslataik megfontolása, megelégedettségük vizsgálata.

70

A helyszínek megválasztásánál a későbbiek során választhatják például Budapest egyik reprezentatív könyvtárát, vagy akár a Hallgatói Információs Központot. Így a célcsoportot bővíteni lehet: az egyetemi hallgatókhoz és oktatókhoz is eljut a műsor híre. A nyomtatott és elektronikus sajtó képviselőinek folyamatos tájékoztatása, a vidéki lapokat sem elfeledve. A sajtóközlemény mindenképp tartalmazza az új logót, a szlogent, aktuális fotótóanyagot. A műsorban megjelenő témákról előre kell informálni a sajtó képviselőit. Nem hírkövetőnek, hanem sztorigenerálónak kell lenni, amiért érdemes odafigyelniük a műsorra. Természetesen szegmentálni kell a sajtó területeit, kik lesznek a kiemelkedő partnerek. Például a rádióújságoknak fontos szerepe lehet ebben a munkában. A sajtó munkatársainak egy körével az O.K/K.O. rovat kapcsán szoros együttműködés alakul ki, hiszen hétről hétre más kritikus szerepel majd a műsorban. Ők szintén fontos nagykövet ügyfelei lesznek a műsornak. Weblap folyamatos fejlesztése, karbantartása. Fórum létrehozása. Hűséges nézőknek jutalom, motivációs rendszer kiépítése. A magukat regisztrálóknak exlusív hírlevél küldése, közöttük időről időre nyeremény sorsolása. Az internetes szavazás és regisztráció, valamint a fórum alkalmat teremtenek arra, hogy nézői adatbázis készüljön, ami felhasználható direkt-mail-ek küldésére. A fórum közvetlen nézői visszacsatolás eszköze lehet, fontos, hogy ezekre reagáljanak. Ki kell deríteni, hogy a műsor által képviselt tartalom milyen egyéb fórumon jelenik meg. (Például Újbudán a századfordulóhoz hasonló művésznegyed létrehozását szorgalmazzák.) Érdemes lenne felvenni a kapcsolatot a XI. kerület polgármesterével, információkat gyűjteni, együttműködési tervet kidolgozni. De lehet keresni hasonló tartalmú weboldalt, művészeti szövetséget (pl. Ráday Soho Kulturális Egyesület), folyóiratot stb. Kulcskérdések és válaszok: Hogyan nyerhető meg a sajtó és a közönség? Nézettségi mutatók segítségével minél többet megtudni a műsor nézőiről, azok igényeiről. A sajtó folyamatos, jól előkészített információval, érdekes történetekkel történő ellátása. 71

Ütemterv: 1. egy hónappal az indulás előtt logó (levélpapír, Word változat is), szlogen, weblap (azon belül fórum, játékokhoz szavazási lehetőség), belső promóció elkészítése, kulturális intézményekkel kapcsolatfelvétel, kölcsönös reklámozás feltételeinek tisztázása, folyamatos tájékoztatás, 2. két héttel a műsor indulása előtt rövid promóció az m2 csatornán 3. egy héttel a műsor indítása előtt promóció hosszabb változata napi többszöri ismétléssel, főműsoridőben is 4. a belső promóció folyamatossá tétele 5. belső információs hálón a műsor indulásának hetén beharangozó a műsorról 6. sajtótájékoztató szervezése – (színhely lehet a Ráday utca valamelyik kávézója, sajtótájékoztatón műsorvezető bemutatása, saját fotós is szükséges) 7. majd sajtószemle, köszönőlevél a tudósító újságíróknak, közreműködőknek Szükséges a felelősök kijelölése, az ellenőrzőrendszer kialakítása, költségvetés készítése, valamint az eredmények vizsgálata, értékellése. A fenti tervvel azt igyekeztem bemutatni, hogy milyen kapcsolatrendszert építhet egy műsor, hogyan találhat utat a nyilvánossághoz.

72

VII. Konklúzió Dolgozatomban a Magyar Televízió elmúlt éveinek változásaival azt vizsgáltam, hogy milyen helyet keres magának a duális médiarendszerben a közszolgálati televízió. Milyen előnyökre épít, hogyan pozícionálja magát. Ezen változásokat hogyan kommunikálja. A bemutatott szervezeti egység munkáján keresztül azt kívántam ábrázolni, hogy milyen sok lehetőség áll rendelkezésre a külső és belső kommunikációs csatornák használatára. Az arculati elemek megváltozása, a másik fontos vizuális tartalommal rendelkező eszköz, a honlap megújulása és megsokszorozódása, a pillérek szerinti műsorkoncepció, az ezekre épülő imázskampány és üzleti partnereknek készített kiadvány összehangolt időzítése, mind egy irányba mutatnak: a megújult MTV törekvéseit fejezik ki. Ehhez szükséges volt a szervezeti átalakulásra, nem utolsósorban azért, hogy a hatékonyabb marketing által anyagi forrásokat teremtsenek a kommunikáció eredményesebb megvalósulására.

A szervezeti változás másik fontos

hozadéka az integrált kommunikáció, ami a különböző egységek által történő azonos koncepció mentén valósul meg. A szerteágazó PR tevékenység, a csoportok egyéni feladatai által is megvalósulnak. Ezért van különös jelentősége a tudatosan kialakított kommunikációs céloknak, hogy a cég minden tevékenysége azonos irányba mutasson. A dolgozatban egy konkrét műsoron keresztül azt is bemutattam, hogy műsorok szintjén milyen kommunikációs terveket lehetne létrehozni és megvalósítani. Az MTV kommunikációjának vizsgálata során a pozitív változások értékelése mellett, azt a következtetést vontam le, hogy két területen lenne szükség hathatós változásokra. Az egyik a belső kommunikációt érinti. Bemutattam, hogy az utóbbi években ezen a téren is voltak pozitív változások, példaként az Intranetet, a belső hírlevelet, a családi napokat

az

összmunkahelyi értekezleteket említettem. Szükséges lenne azonban a vállalati kultúra kialakítására is hangsúlyt fektetni. Misszió-vízió megfogalmazása és tudatosítása. Mindez azért is fontos lenne, hogy a külső kommunikációban következetesen végigvitt stratégia alapjait, a mögöttük levő üzenetet minden dolgozó megismerje és ennek megfelelően végezze munkáját. Az MTV dolgozói ugyanis nagyon fontos hírvivők. Lojalitásuk erősítése részben kommunikációs feladat. A belső kommunikáció megerősítése a jelenleg is tartó reorganizációs folyamatok miatt kiemelt jelentőségű. Az eddigi leépítések kapcsán már kiderült, hogy a cég nem megfelelően készült fel ezekre a lépésekre. Proaktív és nyíltabb kommunikációs stratégiát kellene megvalósítani, tanulva más cégek pozitív, sikeresnek mondható megoldásaiból. 73

A belső kommunikációhoz kapcsolódik és kutatásaim során gyakran találkoztam az intézmény egyik alapvető hiányosságával: a dokumentálás elhanyagolásával. Úgy gondolom, hogy ahhoz, hogy megfelelő kommunikációs stratégiát építhessen fel az intézmény, feltétlenül szükséges a dokumentumok archiválása. Ahhoz, hogy a folyamatokat látni lehessen fontos, hogy a dokumentumok fellelhetőek legyenek, rendszerben legyenek tárolva. A másik fontos terület a válságkommunikáció, aminek kidolgozására nem fektettek elegendő hangsúlyt. Az elmúlt esztendőkben meglehetősen sok támadás érte a Magyar Televíziót, amire nem tudott megfelelően reagálni és ami a spontán imázs kialakulását segítette elő. A jelenleg is tartó imázsépítő kampányt meg kellene erősíteni azzal, hogy alaposabban felkészülnek a válsághelyzetekre, aminek segítségével az ilyen helyzetekben, időben, hatékonyan és felkészülten tudnak fellépni. Ez azért is kiemelten fontos, mert az imázskampányba fektetett pénz, energia csak úgy térülhet meg, hogy ha ezt a cég más oldalról is támogatja. Az imázskampány értékelésekor a kitűzött célok és a kommunikációs stratégia helyességére hívtam fel a figyelmet. A kreatív anyagok megoldásai azonban, véleményem szerint, nem minden esetben valósították meg a velük szemben támasztott elvárásokat. Az imázsépítés hosszú folyamat. A Magyar Televízió kezdi megtalálni azokat az irányokat, amelyek mentén felépítheti arculatát. Nem csak felismerték, hogy tudatos imázsépítéssel kell megtámogatni az új struktúrát, hanem tesznek is érte. A spontán imázs, az intézményt övező elégedetlenség

megváltoztatása

csakis

tudatos,

proaktív

kommunikációs

stratégia

megvalósulásával jöhet létre. Az eredmények és a kutatásaim is ezt támasztják alá. Úgy tűnik ez a folyamat elkezdődött és látható, látványos akciók formájában ölt testet. Érdekes lenne a fenti folyamatok eredményeinek vizsgálata a kampány befejezését követően, ami egy másik dolgozat tárgya lehet majd.

74

MELLÉKLETEK

75

2.sz.táblázat37

37

Forrás: AGB Hungary Kft. http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/stat_shr_negyedeves.pdf -2006. 04. 20.

76

4.sz. táblázat

KURATÓRIUM Stratégiai Igazgatóság

Könyvvizsgáló

MTV RT. ELNÖK

Felügyelő Bizottság

Igazgatási és Jogi Osztály

Koprodukciós Igazgatóság

Belső Ellenőrzés

Kommunikációs Igazgatóság

Vezető Jogtanácsos

Vállalati Informatika és Folyamatkontrolling Főo.

Gazdasági Alelnök

Programtanács

Aktuális Igazgatóság

Közéleti Igazgatóság

Kulturális Igazgatóság

Film és Szórakoztató Igazgatóság

Programigazgatóság

Gyártási Igazgatóság

Műszaki Igazgatóság

Nemzetközi Kapcsolatok Igazgatósága

Kereskedelmi Igazgatóság

Pénzügyi és Gazdasági Igazgatóság

Belpolitikai Főszerk.

Reg és Kisebbségi Határontúli Főszerk.

Művészeti Főszerk.

Film Főszerk.

Programszerkesztési Oszt.

Műsorgyártó Főoszt.

Rendszertechnikai Oszt.

NKI Főoszt.

Értékesítési Főoszt.

Pénzügyi Főoszt.

Külpolitikai Főszerk.

Közéleti Főszerk.

Művelődési Főszerk.

Szórakoztató Főszerk.

Médiakutatási Oszt.

Koordinációs Főoszt.

Technológiai Főoszt.

Nemz. Szolg. és Kooperációs Főoszt.

Vállalkozási Főoszt.

Számviteli Főoszt.

Sport Főszerk.

Vallási és Egyházi Főszerk.

Dok.film Szerk.

Programlebonyolítási Oszt.

Szcenikai Főoszt.

Archívum Főoszt.

Promóciós és Arculati Oszt.

A Magyar Televízió Rt. szervezeti felépítése 2004. december 31-ig Forrás: MTV Rt. Szervezeti és Működési Szabályzat

77

Biztonsági Főoszt.

Kontrolling

Humánpolitikai Főo.

Vagyongazdálkodási Főoszt.

5. sz. táblázat

KURATÓRIUM Könyvvizsgáló

FB Belső ellenőrzés

MŰSOROKÉRT FELELŐS ALELNÖK Gyártási és Műszaki Igazgatóság

Hír Főszerkesztőség

M1 Műsorigazgatóság

Kulturális Főszerkesztőség

M2 Műsorigazgatóság

Közéleti Főszerkesztőség

M3 Műsorigazgatóság

Sport Főszerkesztőség Szórakoztató Főszerkesztőség

Elnöki Kabinet

ELNÖK ÁLTALÁNOS ALELNÖK

Projekt Igazgatóság

Gazdasági Igazgatóság

Üzleti és Termékfejlesztési Igazgatóság

Humán erőforrás és KEM Igazgatóság

Gyártás

Pénzügy és számvitel

Ügyfélkapcsolatok

Humán erőforrás

Műszaki üzemeltetés

Kontrolling

Marketing

KEM

Létesítmény üzemeltetés

Beszerzés, logisztika

Kommunikáció

Biztonsági szolgálat

Informatika

Pályázatok

Promóció

Traffic Film Főszerkesztőség

Tud., távokt. és ismeretterj. Fősz. Programszerkesztés és lebonyolítás

Archívum

A Magyar Televízió Rt. szervezeti felépítése 2005. január 1-től Forrás: MTV Rt. Szervezeti és Működési Szabályzat

78

Jog és Szabályozás

6. sz. táblázat

Üzleti és termékfejlesztés

Titkárság

koordináció

Web fejlesztés

Marketing

Web szerkesztőség

Intranet szerkesztőség

Teletext szerkesztőség

Web technológia

Reklámértékesítés

Ügyfélkapcsolat

Promóció

Kommunikáció

Traffic

Programkutatások

Ügynökségi értékesítés

Nemzetközi értékesítés

On air promóció

Sajtó- és PR feladatok

Traffic

Értékesítést támogató kutatások

Ágazati értékesítés

Új üzletágak

Kiadványok

Közönséglevelezés

Planning

Éves tervek

Direkt értékesítés

Interaktív szolgáltatások

Koprodukció

Üzleti kommunikáció

Blokkösszeállítás

Költségvetés tervezése

Szponzoráció

Internet- és teletext értékesítés

Jogértékesítés

Nézői kommunikáció

Számlázás

R észvétel az üzleti kommunikációban

Új Média Kft.

Kapacitás értékesítés

Intranet

Jogi és tartalmi minősítés

Termékfejlesztés

Pályázatok

Rendezvények

Belső kommunikáció

Támogatások

Az MTV Rt. Üzleti és Termékfejlesztési Igazgatóságának szervezeti felépítése Forrás: MTV Rt. – Marketing csoport

79

TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

sz. táblázat sz. táblázat sz. táblázat sz. táblázat sz. táblázat sz. táblázat sz. táblázat sz. táblázat

1. sz. ábra 2. sz. ábra 3. sz. ábra 4. sz. ábra 5. sz. ábra 6. sz. ábra 7. sz. ábra 8. sz. ábra 9. sz. ábra 10. sz. ábra

80

IRODALOMJEGYZÉK

1. Bajomi-Lázár Péter (2001): A magyarországi médiaháború. Új mandátukm Könyvkiadó, Budapest 2. Bajomi-Lázár Péter (2001): BBC vagy RAI? A közszolgálati média jövője In: Médiakutató 2001 tél – Közszolgálat rovat www.mediakutato.hu 3. Bajomi-Lázár Péter (2002): Közszolgálati televíziózás Közép-Kelet-Európában. In: Médiakutató 2002 nyár – Közszolgálat rovat www.mediakutato.hu 4. Bíró Mária-Nyárády Gáborné: Közéleti kommunikáció. Perfekt Kiadó, Budapest 178-185. o. 5. Cseh Gabriella – Sükösd Miklós (1997): A médiatörvény és ami utána következik. OSI/alkotmány és Jogpolitikai Intézet, Budapest 6. Cseh Gabriella – Sükösd Miklós (1999): Médiajog és médiapolitika Magyarországon I. Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest 7. Furkó Zoltán – Horváth Lóránt (1997): Magyar Televízió 1957-1997. Ajtósi Dürer Kiadó, Budapest; 8. Gálik Mihály (2000): Médiagazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest Gálik Mihály – Polyák Gábor (2005): Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Kiadó, Budapest 128-132. o., 166-173. o., 256-261. o., 293- 314. o., 419-432. o. 9. Hevesi Flóra: Lagzi Lajcsitól a harmadik 1%-ig In: Antenna magazin 2004 III. negyedév http://antennamagazin.hu/article.php?d=2004-03-Lagzi&p=1 – 2006. 04.17. 10. Horváth János (2000): Televíziós ismeretek. Média Hungária Kiadó

81

11. Incze Kinga: Tájékoztat, szórakoztat, művel. In: Storyboard, Az MTV Sales üzleti célú, időszaki kiadványa, első szám 12. Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezés a 20-as évektől napjainkig, In: Közszolgálatiság a médiában (1995) szer: Terestyéni Tamás, Osiris-Századvég Kiadó, Budapest 13. MTV Rt. Szervezeti és Működési Szabályzat 14. Nyárády-Szeles (2004): Public Relations I-II. Perfekt Kiadó, Budapest 15. Rácz Zsuzsa (2001): Egy fejezet a BBC történetéből. In: Médiakutató 2001 nyár – Közszolgálat rovat www.mediakutato.hu 13. o. 16. Rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 17. Terestyéni Tamás (1999): A magyarországi televíziós műsorkínálat változása a nyolcvanas évek közepétől a kilencvenes évek közepéig. In: Jel-Kép 1999/1 41-62. o. 18. Terestyéni Tamás (2002): A magyarországi televíziós műsorkínálat 2002-ben. In: Jel-Kép 2003/1 23-53. o 19. Tények és számok http://www.hirado.hu 20. Szekfű Andreás: Közszolgálat a ferkvenciahiány elmúltával In: Terestyéni Tamás szerk.: Közszolgálatiság a médiában. Bpudapest, 1995. 21. Urbán Ágnes (2004): A magyarországi televíziós piac stabilizálódása. www.mediakutato.hu (2004 tavasz – Piac rovat) 22. Vígh Gábor (1999): Közönség-átrendeződés a képernyők előtt. In: Tallózás a média világában 1999, szerk: Kádár Kata, Képzőművészeti kiadó, 23. Zsolt Péter (2000): Médiaháromszög. EU-SYNERGON KFT, Vác, 21-32.o.

82

Internet források: www.agb.hu www.antennamagazin.hu www.bbc.co.uk www.mediakutato.hu www.mtv.hu www.online.rtlklub.hu www.tv2.hu

83