11
BAB II
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori 2.1.1
Pengertian Merek (Brand)
Sebagaimana diketahui bahwa merek merupakan pembeda antar satu produk dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak kita akan suatu produk dengan isi mengenai mengenal produk tersebut, bukan tentang produk-produk apa yang fungsi dan kegunaanya sama. Merek (brand) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi lokal maupun global.
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1: Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiation.
Aaker dan Joachimstahler (2009: 51), mengemukakan bahwa “merek memiliki karakteristik yang lebih luas dari pada produk yaitu citra pengguna produk, asosiasi perusahaan, symbolsimbol, dan hubungan merek/ pelanggan”.
12
Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan produsen. Menurut Kotler (2008 : 38), bagi produsen merek berperan penting sebagai : a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, keputusan pembelian, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan.
Sedangkan bagi konsumen, merek berfungsi sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian internal dan eksternal, janji dan ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksi citra diri,dengan signal kualitas.
Menurut Palmer (2010 : 184), bahwa merek adalah penting didalam membimbing pembeli ketika memilih antara pelayanan yang bersaing namun kelihatan serupa. Palmer (2010 : 184), menegaskan bahwa : Merek selalu digunakan oleh perusahaan untuk menyajikan bukti berupa standar tetap dan terutama penting untuk perusahaan yang tidak memiliki kesempatan untuk mengembangkan hubungan secara terus menerus dengan pelanggannya.
13
Menurut Kotler (2008 : 460), yaitu : Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
2.1.2
Pengertian Citra Merek
Kadang kita tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian masing-masing menurut Kotler (2008:259) : “ Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”. Citra/image, yaitu : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Maka jelas jika, “ Citra merek” atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya.
Pengertian citra merek (Keller, 2010:166) bahwa: 1. Anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada
ingatan konsumen. 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Elemen-elemen dari merek (Kotler, 2010: 116) adalah: nama, logo, symbol, desain, slogan, dan kemasan. Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan
14
disebut /diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi. 2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan / deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa : a. Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk b. Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk. c. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu. Sebuah brand (merek) membutuhkan image (citra) untuk mengkomunikasikan kepada khalayak dalam hal ini pasar sasarannya tentang nilai-nilai yang terkandung didalamnya. Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang memiliki bidang usaha yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang atau konsumen. Citra merek menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting.
15
Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi konsumen. Menurut Kotler (2008: 252), ada lima variabel dalam suatu penawaran pasar, yaitu: a. Diferensiasi produk. Diferensiasi produk fisik menyerupai garis. Diujung yang satu merupakan produk yang sangat standarisasi yang memungkinkan sedikit variasi, sedangkan diujung yang lain adalah produk dengan diferensiasi tinggi. Variabel dari diferensiasi produk yaitu keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. b. Diferensiasi pelayanan, jika produk fisik tidak mudah di deferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan kualitasnya. Pembeda pelayanan
utama adalah
kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi langganan, pemeliharaan dan perbaikan. Variabel dari diferensiasi pelayanan adalah kemudahan pemesanan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan keramahan. c. Diferensiasi personil, perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Personil yang terlatih lebih baik menunjukkan enam karakteristik yaitu kemampuan, kesopanan, kreadibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, komunikasi.
16
d. Diferensiasi citra, menurut Kotler (2008, 259) citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Variabel dari diferensiasi citra adalah lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana, dan acara-acara.
Berdasarkan faktor-faktor ini akan menentukan citra merek. Citra merek yang positif akan dicapai apabila dari ketiga faktor pembentuk citra merek ini terdapat keserasian dengan nilai rata- rata. Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya dipasar.
Menurut Xian (2011:1876) dimensi citra merek memiliki tiga komponen, yaitu citra perusahaan, citra produk, dan citra pemakai. Ketiga komponen dimensi citra merek tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Citra Perusahaan Menurut Xian (2011), citra perusahaan merupakan gambaran perusahaan dimata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan. 2. Citra Produk Menurut Xian (2011), citra produk merupakan gambaran produk dimata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan. Indikator citra merek terdiri dari fungsi, desain, daya tahan, dan kualitas.
17
3. Citra Pemakai Menurut Xian (2011), citra pemakai merupakan sekumpulan karakteristik dari konsumen yang dihubungkan dengan ciri khas dari konsumen suatu merek. Citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai dengan konsumen.
2.1.3 Niat Beli Xian et al (2011) niat beli didefinisikan sebagai dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau asa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya. Pendapat Bearman (2007:142) dalam penelitian Cahyo (2014) timbulnya niat beli konsumen disebabkan oleh beberapa unsur. 1.
Rangsangan Rangsangan merupakan suatu isyarat yang ditunjukan untuk mendorong atau menimbulkan seseorang untuk bertindak.
2.
Kesadaran Kesadaran merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang, kesadaran ini dipengaruhi oleh pertimbangan atas barang atau jasa itu sendiri.
3.
Pencarian Informasi Aspek pencarian informasi dibagi menjadi enam bagian: a.
Informasi intern Informasi yang berasal dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskannya.
b.
Informasi ekstern Informasi yang melibatkan iklan, penjualan langsung, keluarga, teman, dan kolega.
18
c.
Memastikan sifat dari setiap pilihan yang ada Tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah itu konsumen akan memutuskan barang yang akan dibelinya.
d.
Pemilihan alternatif Pemilihan ini terjadi jika beberapa barang atau jasa merupakan suatu pilihan yang sulit bagi konsumen untu mengevaluasi alternatif yang tersedia.
e.
Pembelian Tahapan konsumen telah melalui pilihan dan siap untuk mengeluarkan uangnya untuk ditukar dengan barang atau jasa tersebut.
f.
Tempat pembelian Tempat pembelian merupakan salah satu perkembangan di toko mana konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Sebuah toko atau penyalur memiliki citra yang baik atau merangsang konsumen untuk berbelanja lebih lanjut sehingga diharapkan konsumen menjadi terbiasa membeli di tempat yang sama.
2.1.4 Pengaruh Dimensi Citra Merek Pada Niat Beli Konsumen
Keller (2013:72) menyatakan citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen.
19
Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk. Citra merek yang baik akan membantu perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasa yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Niat beli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas dan merek produk tersebut. Xian, et al (2011), Chieh-Peng Lin, et al (2011) dan Chien-Hsiung Lin (2013) menunjukkan efek positif dimensi citra merek pada niat beli konsumen.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis pada riset ini, yaitu : Citra perusahaan merupakan gambaran perusahaan dimata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan (Xian, 2011 et al). Berdasarkan uraian di atas, maka usul model riset yang diajukan adalah: H1:
Citra Perusahaan memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen
Citra produk merupakan gambaran produk dimata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan. Indikator citra merek terdiri dari fungsi, desain, daya tahan, dan kualitas (Xian, 2011 et al). Berdasarkan uraian di atas, maka usul model riset yang diajukan adalah: H2:
Citra Produk memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen
Citra pemakai merupakan sekumpulan karakteristik dari konsumen yang dihubungkan dengan ciri khas dari konsumen suatu merek. Citra pemakai mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai dengan konsumen (Xian, 2011 et al). Berdasarkan uraian di atas, maka usul model riset yang diajukan adalah:
20
H3:
Citra Pemakai memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen
Berdasarkan hipotesis tersebut maka usul model riset ini adalah : Variabel Independen (X)
Variabel Dependen (Y)
1. Citra Perusahaan (X1) Niat Beli
2. Citra Produk (X2) 3. Citra Pemakai (X3) Sumber: Xian Guo Li (2011)
Gambar 2.1 Usul Model Riset Terdapat beberapa penelitiaan seperti yang telah dilakukan oleh ringkasan hasil riset sebelumnya. Dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 2.1. Riset Penelitian Terdahulu No
Penulis
Judul penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
1.
Xian Guo Li (2011)
Corporate, Product, and User-Image Dimensions and Purchase Intentions The Mediating Role of Cognitive and Affective attitudes
Analisis Regresi
Hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya hubungan yang ada signifikan antara citra merek dan niat beli
2.
Chieh-Peng Lin ShwuChuan Chen Chou-Kang Chiu Wan-Yu Lee
Understanding Analisis Purchase Intention Regresi During Product-Harm Crises: Moderating Effects of Perceived Corporate Ability and Corporate Social Responsibility
Secara tidak langsung niat beli dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan, publikasi negatif, dan CSR melalui mediasi kepercayaan dan identifikasi afektif
(2011)
Hubungan dengan Penelitian Adanya persamaan variabel (X) yaitu citra merek dan variabel (Y) yaitu niat beli
Secara tidak langsung niat beli dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan, publikasi negatif, dan CSR melalui mediasi kepercayaan dan identifikasi afektif
21
Tabel 2.1 Riset Penelitian Terdahulu (Lanjutan) No
Penulis
Judul penelitian
3.
ChienHsiung Lin (2013)
The Effect of Brand Images on Purchase Intention in Catering Industry
Alat Analisis Analisis Regresi
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek memiliki efek positif pada niat beli
Hubungan dengan Penelitian Adanya persamaan variabel (X) yaitu citra merek dan variabel (Y) yaitu niat beli.
