BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1. Kajian Pustaka 2.1.1. Penelitian yang Relevan Beberapa penelitian mengenai minat masyarakat dalam menggunakan produk dan jasa perbankan syariah telah dilakukan oleh beberapa penulis sebelumnya diantaranya Amat Yunus (2004) yang mencoba meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi minat masyarakat kota Bekasi dalam menggunakan perbankan syariah. Penelitian yang dilakukan menggunakan metode kuantitatif yang hasilnya menunjukan bahwa sebagian masyarakat kota Bekasi yang menolak menggunakan bank syariah disebabkan karena ketidaktahuan tentang produk dan jasa bank syariah, alasanya lainya adalah karena faktor jaringan kantor bank syariah yang masih terbatas. Atas penelitian tersebut peneliti menyarankan untuk dilakukan penelitian kembali karena hasil penelitian ini menjadi tidak up to date untuk kurun waktu 2-5 tahun lagi karena penelitian ini dilakukan bulan Agustus 2004. Penelitian lain yang dilakukan oleh Ratu Maemunah (2006) mencoba meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi etnis china non muslim menjadi nasabah bank syariah suatu studi kasus di Bank Syariah Mega Indonesia di Jakarta yang menghasilkan informasi bahwa yang mempengaruhi etnis china non muslim menjadi nasabah bank syariah adalah : 17
18
Tabel 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi etnis china menjadi nasabah bank syariah Promosi Lokasi Bank Pelayanan kepada nasabah Syari’ah Produk Bank
Peringkat I II III IV IV
Dari penelitian-penelitian terdahulu aspek ketidaktahuan nasabah dan terbatasnya jaringan kantor cabang bank syariah merupakan faktor utama yang mempengaruhi nasabah tidak menggunakan bank syariah yang berdampak pada lambatnya pertumbuhan perbankan syariah di Indonesia. Menurut penulis penelitian tersebut sudah tidak up to date karena perkembangan perbankan syariah saat ini sudah berbeda dengan saat dilakukan penelitian terdahulu dengan adanya perubahanperubahan regulasi perbankan syariah yang dilakukan oleh Bank Indonesia dan dukungan dari Pemerintah dengan mengeluarkan UU No.21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah. Dalam penelitian yang akan dilakukan ini, penulis mencoba menggunakan pendekatan secara komprehensif dengan menggunakan teori yang dianggap lebih mampu untuk menganalisa bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga Muhammadiyah Kota Bandung. Teori yang di tulis oleh Philip Kotler dan Ratih Huriyati, tentang bauran pemasaran dapat membantu penulis dalam menganalisa
19
bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga Muhammadiyah kota Bandung dengan teorinya yang dikenal dengan 7P.
2.1.2. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran perbankan syariah tidak jauh berbeda dengan industri bisnis lainnya, yang dilandaskan pada bauran pemasaran atau marketing mix. Keberhasilan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya bergantung pada strategi pemasaran yang tepat, strategi pemasaran di mulai dengan perencanaan pemasaran yang baik dimulai dengan perencanaan budget, perencanaan penjualan produk mana yang dimulai, produk mana yang harus ditingkatka dan bisnis mana yang harus dihilangkan. Rencana pemasaran menurut Kotler (2009: 53) dalam bukunya manajemen pemasaran adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua level yaitu stratejik dan taktis. Pada level pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan di tawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik sedangkan rencana pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan, dan layanan. Menurut Tjiptono (2008: 6) dalam bukunya strategi pemasaran mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan yang bersaing
20
yang berkesinambungan malalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dari pengertian tersebut untuk setiap perusahaan tentunya harus memiliki perencanaan strategi pemasaran yang tepat mulai dari penetapan misi perusahaan, unit bisnis strategi, menetapkan sumber daya dan menilai peluang pertumbuhan. Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan ekternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh sebab itu pemasaran memainkan peranan penting delam pengembangan strategi. Menurut Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:6), “dalam peranan strategisnya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.” Hal tersebut menunjukan bahwa apa yang dikemukakan oleh Fandi Tjiptono perusahaan
harus
mempertimbangkan
faktor
ekternasl
perusahaan
dengan
menggunakan bauran pemasaran guna mencapai tujuan bisnis perusahaan dan memenangkan persaingan dilapangan.
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti system internal organisasi,
lingkungan
fisik, kontak personal, iklan,
21
komentar dari mulut ke mulut dan sebagainya. Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang, seperti yang dikemukakan oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2009: 6) menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut : - Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan. - Unstorability (tidak dapat disimpan), jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi bersamaan. - Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Di dalam memasarkan produk dan jasa, maka perusahaan berusaha memuaskan konsumennya, agar tidak berpaling pada pesaing dengan menciptakan pelayanan yang diberikan semaksimal mungkin untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Dalam konsep pemasaran produk dan jasa perbankan yang dikemukan Wijaya (2007: 33) dalam bukunya Pemasaran Produk dan Jasa Perbankan, dikenal istilah Triangle Marketing, yaitu meliputi berbagai kegiatan pemasaran, yang satu dan lainnya saling berinteraksi secara optimal.
22
Kegiatan pemasaran menurut Wijaya (2007: 33) meliputi 3 aspek yang saling berinteraksi digolongkan menjadi tiga yang dikenal triangle marketing, yaitu: 1) Internal Marketing (IM), garis yang menghubungkan antara employee dan Perusahaan Jasa. Contoh : Agar bisa memasarkan produk Bank, maka Bank tidak boleh melupakan para karyawannya, mereka harus diberikan sosialisasi tentang produk dan jasa Bank apa saja yang dapat dipasarkan kepada nasabah. Dengan demikian para karyawan dapat memahami semua produk dan jasa yang ditawarkan Bank nya, dan dapat membantu memberikan informasi kepada nasabah jika diperlukan. 2) Eksternal Marketing (EM), adalah garis yang menghubungkan antara nasabah dengan Bank. Hubungan langsung antara nasabah dan Bank pada umumnya melalui petugas front office atau Customer Service. Disini petugas front office akan berusaha memberikan penjelasan tentang prosuk dan jasa Bank secara terinci. Berhasil tidaknya nasabah membeli produk dan jasa bank, akan sangat dipengaruhi dari hasil pelayanan petugas yang berada di jajaran front office. 3) Interactive Marketing (ITM), adalah garis yang menghubungan antara employee dan customer (nasabah). Disini employee atau karyawan, harus memahami produk dan jasa Bank nya, agar dapat ikut serta membantu program pemasaran, dan menjelaskan dengan menarik dan benar bila ada pihak luar atau nasabah yang ingin mengetahui produk dan jasa Bank di tempat karyawan tadi bekerja. Bayangkan apabila seorang nasabah ingin mencoba produk dan jasa Bank, dan
23
bertanya pada karyawan yang bekerja di Bank tersebut, namun karyawan tersebut malah memberikan efek yang negatif, tentu nasabah tidak akan membeli produk dan jasa Bank di Bank tersebut. Ketiga konsep tersebut merupakan satu kesatuan yang tidak dapat berdiri sendiri, dan saling terkait antara satu dan lainnya, agar terjadi layanan prima untuk mencapai tujuan dalam mempertahankan dan menarik para nasabah. Sebelum menetapkan strategi pemasaran yang tepat, organisasi perusahaan terlebih dahulu harus mengetahui mengenai konsep kepuasan pelanggan. Hal ini penting untuk menciptakan produk-produk yang benar-benar menjadi kebutuhan perusahaan, bukan sebaliknya produk yang dibuat merupakan keinginan idealisme perusahaan tanpa mengetahui kebutuhan pelanggan maupun tingkat kepuasaan pelanggan, berikut adalah konsep tingkat kepuasan pelanggan dalam menggunakan suatu produk yang dikemukan Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:25),:
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
24
Dengan demikian penerapan strategi pemasaran yang tepat akan memiliki dampak pada tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, yang secara otomatis akan membawa perbankan itu sendiri pada keberhasilan dalam menguasai pangsa pasar atau market share perbankan itu sendiri. Semakin besar persentasi pangsa pasar yang dicapai dan semakin banyak pelanggan yang loyal akan semakin stabil operasional perbankan tersebut, hal ini dapat dicapai apabila bank tersebut dapat mendefinisikan strategi pemasaran yang salah satunya tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi seperti pada gambar tingkat kepuasan pelanggan diatas.
Pemasaran yang
sukses mengharuskan perusahaan memiliki kapabilitas memahami nilai pelanggan, dan mendukung nilai pelanggan. Menurut Nainggolan (1996, 12) dalam bukunya total customer satisfaction, Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Masih menurut Nainggolan (1996: 12) Kepuasan
pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga tahap, yaitu: 1.
Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan.
2.
Memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi.
3.
Melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan. Dari ketiga tahap diatas, keberhasilan strategi pemasaran dapat dicapai
apabila sudah mencapai ke tahap 3, yaitu yang paling memberikan kepuasan kepada
25
pelanggan. Di setiap Industri mempunyai pelanggan yang harus dipuaskannya, hal inilah yang pertama-tama harus disadari setiap front liner marketing bank. Kepuasan pelanggan bukan semata-mata urusan dan tanggung jawab divisi pemasaran dan front liner bank. Langkah pertama dalam usaha memuaskan pelanggan adalah menentukan dan mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang berbeda dapat pula berlainan kebutuhannya dan juga berbeda perioritasnya, tetapi pada dasarnya kebutuhan-kebutuhan umum hampir sama.
2.1.3 Bauran Pemasaran Marketing mix adalah kumpulan variabel-variabel yang digunakan sektor bisnis untuk mempengaruhi konsumen. Variabel dari marketing mix adalah kombinasi dari 4P (Kotler, 2009: 23) yang merupakan satu perangkat yang akan menentukan
tingkat
keberhasilan
pemasaran
guna
memberikan
kepuasan
konsumennya. Bauran pemasaran menurut Kotler (2009: 23) dalam bukunya manajemen pemasaran meliputi sebagai berikut : 1.
Product/Produk Produk meliputi keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan,
ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen baik
26
berupa barang maupun jasa. Produk harus menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Kualitas, dalam hal jasa menjadi elemen utama. Produk-produk perbankan yang biasanya ditawarkan adalah: a)
Produk penghimpunan dana secara umum, terdiri dari rekening giro, deposito, rekening tabungan, dan lain-lain.
b) Produk penyaluran dana secara umum, terdiri atas -
Berdasarkan jenis pembiayaan: corporate, commercial, SME dan mikro
-
Berdasarkan tujuan penggunaan pembiayaan : investasi, modal kerja dan pembiayaan konsumtif
c) Produk-produk yang bersifat jasa terdiri dari: safe deposit box, kiriman uang dalam dan luar negeri, dan lainnya Perkembangan produk dan jasa ini berpengaruh terhadap kesiapan para karyawan dalam melaksanakan tugas-tugasnya. Jadi, fungsi pelayanan sangat terkait erat dengan suatu produk. Pihak manajemen bank harus pandai mengolah produk yang dimiliki agar dapat memberikan keuntungan yang maksimal.
Adapun dari segi
pelayanan, setiap perbankan harus memperhatikan hal-hal berikut: -
Karyawan bank yang profesional
-
Karyawan bank harus memberikan pelayanan yang cepat dan memuaskan
-
Memberikan informasi atas produk secara jelas detail dan dapat dipahami
27
-
Memberikan kemanan dan kenyamanan nasabah Berbagai upaya harus selalu dilakukan oleh pihak manajemen untuk menarik
nasabah, diantaranya dengan menciptakan beragam produk, membuat inovasi baru suatu produk, memberikan fitur/ atribut-atribut atas suatu produk, dan lainnya. 2.
Price/Harga Price meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran
dan syarat berhutang. Harga merupakan salah satu variable marketing mix yang paling fleksible. Kebijakan harga harus memperhatikan tingkat harga yang dikenakan atas suatu produk, struktur pemotongan harga, waktu pembayaran, perbedaan harga pada kelompok-kelompok konsumen yang berbeda. Penetapan harga dapat dilakukan dengan metode penetrasi pricing (harga serendah-rendahnya dengan tujuan menaikkan jumlah pembeli dan memperoleh market share yang lebih besar). Sedangkan biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikis (Kotler, 2009: 174). 3.
Place/Tempat Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi atau kegiatannya. Selain itu Kebijakan tempat mengacu pada saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan jenis usaha, lokasi, persediaan
28
dan transportasi.
Kemudahan akses bagi para konsumen untuk mendapatkan
pelayanan merupakan hal utama dalam mendekatkan produk yang ditawarkan, sehingga konsumen akan lebih memilih produk dengan pertimbangan lokasi yang mudah di akses. Kebijakan tempat dapat menyangkut keputusan mengenai lokasi strategis. Kantor bank pada umumnya mendekati nasabah, kantor bank lainnya dan bank sentral setempat, serta pertimbangan dekat dengan pusat-pusat ekonomi daerah setempat. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009: 74) dalam bukunya manajemen pemasaran jasa, ada tiga jenis yang mempengaruhi pemilihan lokasi: - Konsumen mendatangi pemberi jasa, apabila keadaan seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan
konsumen sehingga mudah dijangkau. - Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang terpenting penyampaian jasa harus berkualitas. - Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, internet, surat menyurat. Dalam hal ini lokasi menjadi tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik. Dengan demikian terlihat jelas bahwa perusahaan dalam memilih lokasi tergantung dari jenis jasa yang diberikan apakah sifatnya mendatangi konsumen,
29
konsumen yang mendatangi perusahaan atau penyampaian jasa melalui media komunikasi telepon, surat dan lain-lain, sehingga pemilihan lokasi akan menjadi tepat dan efektif. 4.
Promotion/Promosi Bauran promosi meliputi bermacam-macam metode mengkomunikasikan
keuntungan dari sebuah jasa kepada konsumen. Komunikasi dengan publik merupakan faktor penting pada setiap perusahaan termasuk bank untuk mendukung tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan tersebut. Hal yang terkait dengan promosi diantaranya promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan/public relation dan pemasaran langsung. Program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk atau jasa, ada beberapa elemen utama yang biasa digunakan oleh perusahaan dalam distribusi komunikasi pemasaran yang umumnya terdiri dari : - Personal selling yaitu suatu bentuk person to person comunication dimana penjual berusaha membujuk calon konsumen untuk membeli produk dan jasa. - Advertising meliputi komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lainnya - Sales Promotion terdiri dari semua aktivitas pemasaran yang mencoba untuk merangsang tindakan pembeli secara cepat antar dari produk-produk perusahaan
30
- Sponsorship marketing, kegiatan mempromosikan ketertarikan kepada perusahaan dengan mengasosiasikan perusahaan melalui event khusus 5.
People/Manusia. Proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan, yang nantinya dapat digunakan
sebagai pembedaan
perusahaan
dalam
memenuhi
kepuasan
pelanggan. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. 6.
Physical Evidence/Bukti fisik Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Physical Evidence dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan seperti fisik bangunan gedung, bukti kepemilikan barang, bangunan fisik pendukung lainya seperti ruang tunggu yang nyaman, rest room yang bersih, lahan parkir yang luas, tata ruang dan tata letak ruang kerja yang nyaman.
7.
Proses, proses penyajian jasa. Proses merupakan gabungan semua aktifitas yang umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Semakin efektif prosedur yang diterapkan perusahaan akan membantu proses penyampaian jasa yang lebih cepat dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
31
Menurut Hurriyati dalam bukunya Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen (2005: 50) marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P: Product, Price, Promotion dan Place. Untuk perusahaan Jasa ditambah 3 P lagi, yaitu: People, Physical Evidence dan Process.
1) Produk Jasa (The Service Product)/P1 Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan tersebut dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: a.
Barang nyata
b.
Barang nyata yang disertai dengan jasa
c.
Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d.
Murni jasa
2) Price/Tarif Jasa/P2 Penentuan harga merupakan hal yang paling kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentu kan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga berkaitan erat dengan penentuan nilai/manfaat yang dapat
32
diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan harga dalam perusahaan jasa dapat
menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun selain itu tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar tersebut (Huriyati, 2010: 51).
3) Place/Service Location/P3 Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu : a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting dan menentukan. Didalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka dibeberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting.
Sementara dalam penyediaan jasa
menggunakan perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.
33
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi diantaranya : a. Akses, lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum b. Visibilitas, lokasi yang dapat dilihat dengan jelas c. Lalu lintas, yang perlu dipertimbangkan banyaknya yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan . d. Tempat parkir yang luas dan aman e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha dikemudian hari f. Lingkungan, daerah sekitar mendukung atas jasa yang ditawarkan g. Persaingan, lokasi pesaing h. Peranturan pemerintah baik pusat maupun daerah
4) Promotion/Promosi/P4 Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum
mengetahui dan mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Menurut Huriyati dalam bukunya Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen (2005:58)
mengemukakan:
“Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.”
34
Masih menurut Huriyati (2005:59) bahwa: “secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus tersebut sering
disebut bauran promosi (promotion mix), diantaranya” : a. Personal selling, adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. b. Mass selling, merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya.
Iklan adalah
bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan produk atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk hal tersebut.
Publistas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang
terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra suatu produk yang bersangkutan.
35
c. Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. d. Hubungan Masyarakat (public relation) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok yang dimaksud terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media masa. Kegiatan public relation sendiri meliputi press relations, product publicity, corporate communication, lobbying dan counselling. e. Direct Marketing, adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Dalam direct
marketing komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. f. Word of Mouth, komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian meceritakan pengalamanya pada pelanggan potensial lainnya. Sebagai hasil dari pengalaman dari interaksi
36
dan menilai kualitas jasa tersebut, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif dan negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna jasa/pelanggan.
5) People/Orang/P5 Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen dan keberhasilan penyampaian jasa. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek diantaranya: a. Service people; untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. b. Customer; merupakan hubungan diantara para pelanggan, pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah diperolehnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan
37
erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
6) Physical Evidence/Sarana Fisik/P6 Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang merupakan satu kesatuan dengan service yang diberikan.
7) Process/Proses/P7 Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Untuk perusahaan jasa,
kerjasama antara unit kerja pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitasrutinitas dengan apa produk/barang/jasa disalurkan ke pelanggan. Pentingnya elemen
38
proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
2.1.5. Perilaku Konsumen Konsumen memiliki perilaku pembelian yang berbeda dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa dan memiliki proses yang berbeda-beda satu sama lain, hal tersebut dikarenakan produk atau jasa tersebut ada yang memang dibutuhkan dan ada yang dinginkan. Definisi perilaku konsumen menurut Engel et al (2001: 3) “perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.” Menurut Kotler dan Amstrong (2000: 3) mendefinisikan “perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.” Sementara itu Mowen et al (2001: 6) mengemukan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran (exchange process) yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide.”
39
Ratih Hurriyati (2010: 68) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa memuaskan kebutuhannya. Manusia sebagai mahluk ekonomi akan selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional.
Para konsumen akan berusaha
memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka umumnya memiliki pengetahuan alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Para pemasar (pihak manajemen) harus dapat memahami konsumen melalui pengalaman penjualan yang dilakukan setiap hari kepada mereka, faktor dominan apa yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian? Tujuan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor sikap orang lain dan keadaan tidak terduga, atau jasa juga dipengaruhi oleh jasa-jasa ekonomi, teknologi, politik dan budaya serta karakteristik konsumen itu sendiri. Hal ini merupakan landasan bagi pihak manajemen untuk mengetahui dan memahami konsumen. Titik tolak memahami konsumen adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-response model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran konsumen. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan konsumen menghasilkan keputusan pembelian tertentu.
Berikut bagan mengenai proses
pengambilan keputusan pembeliani sebagai berikut :
40
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber : Nugroho J. Setiadi, 2008
Stimulus pemasaran dan stimulus pemasaran lainnya masuk ke dalam kesadaran pembeli. Kemudian dilajutkan kepada karakteristik nasabah dan proses keputusan nasabah. Pada tahapan inilah sebenarnya proses yang paling menentukan itu terjadi dimana nasabah berupaya untuk memutuskan membeli atau tidaknya membeli suatu produk dan jasa bank tertentu. Dari proses diatas, pada akhirnya menghasilkan keputusan membeli yang tentunya didasarkan pada rangsanganrangsangan pemasaran yang mempengaruhinya. Perilaku konsumen menurut Huriyati (2010: 67) terdiri dari : a.
Model perilaku konsumen Model perilaku konsumen Mowen dan Minor (2001: 26) teridiri dari 5
komponen utama yaitu unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasaran, pengaruh individu dan pengaruh lingkungan. Pemasar digunakan secara luas dalam model ini untuk menciptakan pertukaran dengan para konsumen melalui implementasi strategi pemasaran yang dirancang untuk mencapai sasaran konsumen dan keuntungan jangka panjang.
Untuk mengembangkan strategi pemasaran
41
dilakukan analisis lingkungan guna mengantisipasi kemungkinan adanya dampak dari pengaruh lingkungan dan kemudian menggunakan riset pasar untuk mendapatkan informasi mengenai konsumen. perusahaan
menciptakan
Berdasarkan analisis individu dan riset ini,
strategi
positioning
dan
segmentasi
serta
mengimplemenatasikanya melalui bauran pemasaran. Model perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2009: 214), pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi perusahaan pembeli dan menimbulkan tanggapan tertentu dari pembeli. Rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri dari 4 P untuk produk fisik dan 7 P untuk produk jasa, yaitu: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Ransangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan produk atau jasa, merk, toko, waktu dan jumlah. Untuk merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus memahami apa yang menjadi tanggapan pembeli.
b.
Model perilaku konsumen jasa Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam
hidupnya sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi pada lingkungan dimana mereka hidup. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen (consumer behaviour) yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk barang dan jasa.
42
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000: 570) berpendapat bahwa tahapan-tahapan yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan dan mengevaluasi jasa yang ditawarkan dapat dibagi menjadi empat bagian sebagai berikut : 1). Pencarian sumber-sumber informasi 2). Penilaian berbagai alternatif jasa 3). Pembelian dan penggunaan 4). Evaluasi pasca pembelian Dari tahapan-tahapan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, tahapan tersebut menunjukan proses yang alamiah dalam proses tersebut dimulai dari pencarian informasi, mengolah berbagai alternatif, proses pembelian dan pengunaan jasa serta yang terakhir adalah proses evaluasi pasca pembelian. Dalam hal ini industri perbankan harus bisa mengambil peran dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian tersebut dengan memberikan informasi sebanyakbanyaknya kepada konsumen sehingga konsumen memiliki informasi yang lengkap dan bisa mengambil keputusan dengan cepat untuk memilih produk yang di tawarkan. Dalam proses pemberian informasi ini setidaknya bank harus bisa menutup peluang konsumen mencari alternatif informasi lainya.
2.1.6. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku Pembelian Jasa Pilihan pembelian konsumen merupakan hasil dari suatu proses komplek yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan faktor psikologis yang merupakan faktor internal, dan berguna bagi pemasar untuk mengidentifikasi
43
para pembeli yang mungkin memiliki minat paling besar terhadap suatu produk. Faktor internal merupakan faktor-faktor yang berkaitan secara langsung dengan diri (karakteristik) konsumen, sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:197), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Yang digambarkan seperti dalam gambar berikut :
Gambar 2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Sementara menurut Nugroho J. Setiadi (2008: 11), beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut diantaranya :
44
1.
Faktor Budaya, yang terdiri dari kultur, sub-kultur dan kelas sosial. Faktorfaktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen.
2.
Faktor sosial, terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial.
3.
Faktor Pribadi terdiri dari umur, pekerjaan, ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4.
Faktor Psikologi, terdiri atas motivasi, persepsi, pengetahuan, sikap dan kepercayaan. Faktor psikologis yang merupakan faktor internal, dan berguna bagi pemasar
untuk mengidentifikasi para pembeli yang mungkin memiliki minat paling besar terhadap suatu produk. Faktor eksternal teridiri dari stimulasi pemasaran yaitu pengendalian yang dilakukan oleh pihak manajemen perusahaan atau lainnya diluar karakteristik nasabah.
Yang dimaksud faktor eksternal disini adalah faktor-faktor yang
mempengaruhi dan berhubungan diluar diri konsumen.
Menurut Hurriyati (2010: 94), dalam bukunya Bauran Pemasaran, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian jasa diantaranya:
45
a.
Faktor Kebudayaan Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dalam tingkah laku konsumen.
Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. 1) Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku individu. Budaya kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai suatu budaya, dan pengaruh budaya pada tingkah laku membeli bervariasi amat besar dari negara ke negara. Pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. 2) Sub-budaya setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi.
Subbudaya termasuk nasionalitas, agama,
kelompok ras, dan wilayah geografi. 3) Kelas sosial, hampir setiap masyarakat mempunyai semacam bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah kelompok masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
46
b.
Faktor-faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dari status sosial konsumen. 1) Kelompok (a) Kelompok Keanggotaan, tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan
merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti; keluarga, tetangga, dan rekan sekerja.
Beberapa
merupakan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. (b) Keluarga acuan, berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.
Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang
dimana ia sendiri tidak menjadi anggotanya. Didalam kelompok acuan ada pemuka pendapat yaitu orang yang karena keterampilan, pengetahuan, kepribadian atau karakteristik lain yang special memberi pengaruh pada yang lainnya. 2) Keluarga Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian produk dan jasa.
47
3) Peran Status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok-keluarga, klub, organisasi. Posisinya dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang yang menurut orangorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor-faktor Pribadi (1) Umur dan Tahap daur hidup Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur.
Proses membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai rencana pemasaran untuk setiap tahap. (2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi proses pembelian barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali akan produk dan jasa mereka. (3) Situasi ekonomi
48
Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. (4) Gaya hidup Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografik-nya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. (5) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa, percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka.
49
d. Faktor Psikologis (1) Motivasi Motif/dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
Kebutuhan berubah menjadi motif kalau
merangsang sampai tingkat intensitas mencukupi. (2)
Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak.
Bagaimana orang
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda.
Persepsi adalah proses yang dilalui orang
dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia.
Orang juga dapat
membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam proses penerimaan indera: perhatian yang selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. (3) Pengetahuan Dorongan merupakan rangsangan kuat internal yang menyebabkan adanya tindakan, Dorongan menjadi motif kalau diarahkan pada obyek rangsangan. Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan pembenaran positif.
50
(4) Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.
Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan
mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Manusia mempunyai sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan dan hampir segala sesuatu yang lain. Dalam penelitian ini peneliti tidak akan mengkaji keseluruhan faktor-faktor tersebut di atas, pembahasan yang berhubungan dengan faktor internal ini akan tertuju pada pembahasan sub budaya yang mencakup agama, sejauhmana faktor keyakinan seseorang mempengaruhi perilaku seseorang dalam mengambil keputusan pembelian. Agama yang dianut konsumen bisa mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan suatu produk.
Faktor keagaman ini dapat menjadi penentu
keberhasilan pemasaran produk, misalnya labelisasi halal atau haram terhadap suatu produk makanan, riba atau tidaknya terhadap sistem bunga dalam sistem yang diterapkan perbankan konvensional.
51
2.2. Perbankan Syariah di Indonesia 2.2.1. Sekilas Perbankan Syariah di Indonesia Pengembangan system perbankan syariah di Indonesia dilakukan dalam kerangka dual banking system atau system perbankan ganda dalam kerangka Arsitektur Perbankan Indonesia (API), untuk menghadirkan alternatif jasa perbankan yang semakin lengkap kepada masyarakat Indonesia. Secara bersama-sama, system perbankan syariah dan perbankan konvensional secara sinergis mendukung mobilisasi dana masyarakat secara lebih luas untuk meningkatkan kemampuan pembiayaan bagi sektor-sektor perekonomian nasional. Karakteristik system perbankan syariah yang beroperasi berdasarkan prinsip bagi hasil memberikan alternative system perbankan yang saling menguntungkan bagi masyarakat dan bank, serta menonjolkan aspek keadilan dalam bertransaksi, investasi yang beretika, mengedepankan nilai-nilai kebersamaan dan persaudaraan dalam berproduksi, dan menghindari kegiatan spekulatif dalam bertransaksi keuangan. Dengan menyediakan beragam produk serta layanan jasa perbankan yang beragam dengan skema keuangan yang lebih bervariatif, perbankan syariah menjadi alternative system perbankan yang kredibel dan dapat diminati oleh seluruh golongan masyarakat Indonesia tanpa terkecuali. Dengan telah diberlakukanya Undang-Undang No.21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syariah, maka pengembangan industri perbankan syariah nasional
52
semakin memiliki landasan hukum yang memadai dan akan mendorong pertumbuhannya secara lebih cepat lagi. 1)
Kebijakan Pengembangan Perbankan Syariah di Indonesia Untuk memberikan pedoman bagi stakeholders perbankan syariah dan
meletakan posisi serta cara pandang Bank Indonesia dalam mengembangkan perbankan syariah di Indonesia pada tahun 2002 telah menerbitkan Cetak Biru Pengembangan Perbankan Syariah di Indonesia.
Dalam penyusunannya, telah
mempertimbangkan berbagai aspek secara komprehensif antara lain kondisi actual industry perbankan syariah nasional beserta perangkat-perangkat terkait, trend perkembangan industry perbankan syariah di dunia internasional dan perkembangan system keuangan syariah nasional yang mulai mewujud. Cetak Biru Pengembangan Perbankan Syariah di Indonesia memuat visi, misi dan sasaran pengembangan perbankan syariah serta sekumpulan inisiatif strategis dengan prioritas yang jelas untuk menjawab tantangan utama dan mencapai sasaran dalam kurun waktu 10 tahun ke depan, yaitu pencapaian pangsa pasar perbankan syariah yang signifikan melalui pendalaman peran perbankan syariah dalam aktivitas keuangan nasional, regional dan internasional dalam kondisi mulai terbentukanya integrasi dengan sector keuangan syariah lainnya. Dalam jangka pendek, perbankan syariah nasional lebih diarahkan pada pelayanan pasar domestik yang potensinya masih sangat besar. Dengan kata lain,
53
perbankan syariah nasional harus sanggup untuk menjadi pemain domestic yang memiliki kualitas layanan dan kinerja yang bertaraf internasional. Adapun visi, misi dan sasaran yang ditetapkan Bank Indonesia adalah sebagai berikut : Tabel. 2.2. Visi, Misi dan Sasaran Pengembangan Perbankan Syariah Nasional Bank Indonesia Terwujudnya system perbankan syariah yang sehat, kuat dan istiqamah terhadap prinsip Visi Pengembangan Perbankan syariah dalam kerangka keadilan, kemaslahatan Syariah Nasioanl dan keseimbangan, guna mencapai masyarakat yang sejahtera secara material dan spiritual (falah) Mewujudkan iklim yang kondusif untuk pengembangan perbankan syariah yang Misi Pengembangan Perbankan kompetitif, efisien dan memenuhi prinsip Syariah Nasional kehati-hatian, yang mampu mendukung sector riil melalui kegiatan berbasis bagi hasil dan transaksi riil, dalam rangka mendorong pertumbuhan ekonomi nasional. Sumber : Bank Indonesia, 2008
Sasaran Pengembangan Perbankan Syariah Nasional Bank Indonesia: 1) 2) 3) 4)
Terpenuhinya prinsip syariah dalam operasional perbankan syariah Diterapkanya prinsip kehati-hatian dalam operasional perbankan syariah Terciptanya system perbankan syariah yang kompetitif dan efisien Terciptanya stabilitas sistemik serta terealisasinya kemanfaatan bagi masyarakat luas 5) Meningkatnya kualitas SDM dan tersedianya SDM secara memadai untuk mendukung pertumbuhan 6) Optimalnya fungsi sosial Bank Syariah melalui perannya dalam memfasilitasi keterkaitan antara voluntary sector dengan pemberdayaan ekonomi rakyat (dhu’afa, usaha mikro dan kecil)
54
Strategi pengembangan perbankan syariah nasional :
Tabel. 2.3. Strategi Pengembangan Perbankan Syariah Nasional Phase 1 (2002-2004) Meletakan fondasi pertumbuhan Phase 2 (2005-2009) Memperkuat Struktur Industri Phase 3 (2010-2012) Memenuhi standar keuangan dan mutu pelayanan internasional Phase 4 (2013-2015) Menuju integrasi dengan lembaga kuangan syariah lainya Sumber : Bank Indonesia, 2008
Pada akhirnya, system perbankan syariah yang ingin diwujudkan oleh Bank Indonesia adalah perbankan syariah yang modern, yang bersifat universal, terbuka bagi seluruh masyarakat Indonesia tanpa terkecuali. Hanya dengan cara demikian, maka upaya pengembangan system perbankan syariah akan senantiasa dilihat dan diterima oleh segenap masyarakat Indonesia sebagai bagian dari solusi atas berbagai permasalahan yang ada dalam mengembangkan dunia usaha. 2) Grand Strategy Pengembangan Pasar Perbankan Syariah Sebagai langkah konkrit upaya pengembangan perbankan syariah di Indonesia, maka Bank Indonesia telah merumuskan sebuah Grand Strategi Pengembangan
Pasar
Perbankan
Syariah,
sebagai
strategi
komprehensif
pengembangan pasar yang meliputi aspek-aspek strategis yaitu penetapan visi 2010 sebagai industry perbankan syariah terkemuka di ASEAN, pembentukan citra baru perbankan syariah nasional yang bersifat inklusif dan universal, pemetaan pasar secara lebih akurat, pengembangan produk yang lebih beragam, peningkatan layanan,
55
serta strategi komunikasi baru yang memposisikan perbankan syariah sebagai alternatif aktifitas keuangan masyarakat.
2.2.2 Produk dan Jasa Perbankan Syariah Perbankan syariah dalam operasionalnya menerapkan prinsip syariah yang bersumber dari hukum Islam, khususnya aturan muamalat yang mengatur hubungan antara bank dengan pihak lain dalam rangka penghimpunan dan penyaluran dana masyarakat. Saat ini menurut beberapa orang warga masyarakat yang ditemui penulis memiliki persepsi bahwa pelaksanaan operasional bank syariah sama dengan bank konvensional. Bank Syariah berbeda dari bank konvensional hanya dari nama atau merek dan pada penerapan akad pada setiap transaksi yang dilakukan dengan nasabahnya, persepsi tersebut berkembang hanya sebatas pada tataran masyarakat yang belum benar-benar menggunakan produk perbankan syariah.
Sebenarnya
pendapat dan persepsi beberapa warga masyarakat tersebut tidak sepenuhnya benar karena pada pelaksanaannya bank-bank syariah benar-benar diawasi oleh suatu Dewan Pengawas Syariah, dimana tugas utamanya adalah menjaga kemurnian pelaksanaan syariah dalam pelaksanaan perbankan syariah.
56
2.2.2.1 Produk Penyaluran Dana Produk penyaluran dana/pembiayaan merupakan produk inti perbankan syariah dalam mencari keuntungan yang akan dibagi hasilkan dengan para pemilik dana/penyimpan dana di Bank. Secara garis besar produk pembiayaan terbagi dalam empat kategori yang dibedakan berdasarkan tujuan penggunaannya yaitu:
a.
Pembiayaan dengan prinsip Jual Beli Prinsip jual beli dilaksanakan sehubungan dengan adanya perpindahan kepemilikan barang atau benda (transfer of property). Tingkat keuntungan bank ditentukan di depan dan menjadi bagian dari harga atas barang yang dijual. Transaksi jual beli dapat dibedakan berdasarkan bentuk pembayarannya dan waktu penyerahan barangnya yakni pembiayaan murabahah, pembiayaan salam dan pembiayaan istisna.
b. Pembiayaan dengan prinsip sewa (ijarah) Transaksi ijarah dilandasi adanya perpindahan manfaat, objek transaksinya adalah jasa.
Pada akhir masa sewa, bank dapat saja menjual barang yang
disewakanya kepada nasabah. Karena itu dalam perbankan syariah dikenal ijarah muntahhiyah bittamlik (IMBT), sewa yang diikuti dengan berpindahnya kepemilikan. Harga sewa dan harga jual disepakati pada awal perjanjian.
57
c.
Pembiayaan dengan prinsip bagi hasil (1)
Pembiayaan Musyarakah Pembiayaan musyarakah dilandasi oleh adanya keinginan para pihak yang bekerja sama untuk meningkatkan nilai asset yang mereka miliki secara bersama-sama.
Secara spesifik bentuk kontribusi dari pihak yang
bekerjasama dapat berupa dana, barang perdagangan, kewiraswastaan, kepandaian/skill, kepemilikan/ property, peralatan/ equipment, dan barangbarang lainya yang dapat dinilai dengan uang. Ketentuan lainya adalah semua modal disatukan untuk dijadikan modal proyek musyarakah dan dikelola secara bersama-sama, setiap pemilik modal berhak turut serta dalam menentukan kebijakan usaha yang dijalankan oleh pelaksana proyek. (2)
Pembiayaan Mudharabah Pembiayaan mudharabah adalah bentuk kerjasama antara dua pihak atau lebih dimana pemilik modal (shahib al-maal) mempercayakan sejumlah modal kepada pengelola (mudharib) dengan suatu perjanjian pembagian keuntungan. Bentuk ini menegaskan kerjasama dalam panduan kontribusi 100% modal dari pemilik modal dan keahlian dari mudharib. Transaksi jenis ini tidak mensyaratkan adanya wakil dari shahib al-maal dalam manajemen proyek.
Sebagai seorang kepercayaan, mudharib harus
bertindak hati-hati dan bertanggungjawab untuk setiap kerugian yang terjadi akibat kelalaian.
58
d. Pembiayaan dengan akad pelengkap Akad pelengkap dimaksudkan untuk memudahkan pelaksanaan pembiayaan, akad pelengkap ini tidak ditujukan untuk mencari keuntungan, dalam akad pelengkap ini dibolehkan untuk meminta pengganti biaya-biaya yang dikeluarkan untuk melaksanakan akad ini.
Yang termasuk akad pelengkap diantaranya
hiwalah (alih hutang piutang), Rahn (gadai), Qard/pinjaman uang, wakalah (perwakilan) pemberian kuasa dari nasabah kepada bank, serta kafalah (Garansi Bank) dengan tujuan untuk menjamin pembayaran suatu kewajiban pembayaran.
2.2.2.2. Produk Penghimpunan Dana Merupakan produk dalam menggalang penghimpunan dana masyarakat dalam bentuk rekening Koran, tabungan dan deposito.
Prinsip syariah yang
diterapkan dalam penghimpunan dana masyarakat adalah prinsip wadi’ah dan mudharabah. a.
Prinsip Wadiah: diterapkan pada produk rekening Koran, dimana bank sebagai pihak yang dititipi bertanggunjawab atas keutuhan harta titipan sehingga ia boleh memanfaatkan harta titipan tersebut.
b.
Prinsip Mudharabah: dalam aplikasinya penyimpan dana bertindak sebagai shahib al maal dan bank sebagai mudharib (pengelola). Dana shahib al maal tersebut dapat digunakan bank untuk melakukan fungsi intermediasi dengan menyalurkan dana masyarakat tersebut pada aktifitas yang produktif. Dari hasil
59
usaha ini akan dibagi hasilkan kepada pemilik dana berdasarkan nisbah yang disepakati.
2.2.2.3. Produk Jasa Selain menjalankan fungsinya sebagai intermediaries antara pihak yang membutuhkan dana dengan pihak yang memiliki dana, bank syariah dapat pula melakukan berbagai pelayanan jasa perbankan kepada nasabahnya dengan mendapat imbalan berupa sewa atau keuntungan/fee, jasa perbankan syariah diantaranya sharf (jual beli valuta asing) dan ijarah (sewa) antara lain penyewaan kotak simpanan (SDB) dan jasa tata laksana administrasi dokumen (custodian), bank mendapat imbalan dari sewa tersebut.
2.2.3 Teknologi Informasi Perbankan Pengertian Sistem Teknologi Informasi menurut Kadir (2005:9) dalam bukunya pengenalan teknologi informasi mendefinisikan teknologi informasi adalah system yang terbentuk sehubungan dengan penggunaan Teknologi Informasi. Komponen yang digunakan dalam teknologi informasi meliputi 3 komponen diantaranya perangkat keras (hardware), perangkat lunak (software) dan komponen orang (brainware).
60
Menurut Jogiyanto (2005:7) dalam, Sistem Teknologi Informasi, teknologi informasi adalah teknologi komputer, teknologi telekomunikasi dan teknologi apapun yang dapat memberikan nilai tambah untuk organisasi. Masih menurut Jogiyanto (2005:18), teknologi informasi memiliki peran yang sangat vitral dan membantu proses pengambilan keputusan yang cepat di dalam suatu organisasi diantaranya: a)
Efisiensi: proses pengolahan transaksi oleh manusia digantikan dengan sistem teknologi informasi, peran efisiensi lainnya di capai dengan PCS (process control system) yang menggantikan manusia dengan teknologi di proses produksi.
b) Efektifitas: dapat dicapai dengan SIM, DSS, GSS, GIS, ES, EIS, dan ANN. Sistem-sistem teknologi informasi ini menyediakan informasi bagi para manager di organisasi untuk mendukung proses pengambilan keputusan mereka dengan lebih efektif. Lebih efektif karena pengambilan keputusan didasarkan dengan informasi yang akurat, tepat waktu dan relevan. c) Komunikasi dan kolaborasi dicapai dengan menerapkan OAS (Office Automation System) yang akan mengintegrasikan pengguna sistem teknologi informasi termasuk para manager secara elektronik. Peningkatan komunikasi dicapai dengan menggunakan e-mail dan chat. Peningkatan kolaborasi dicapai dengan menggunakan video conference dan teleconference. d) Untuk meningkatan daya kompetisi, peran ini dicapai dengan menggunakan strategic information system (SIS).
SIS merupakan sistem-sistem teknologi
61
informasi dan teknologi informasi apapun di dalam organisasi untuk mengimplementasikan strategi untuk keunggulan kompetisi. Masih menurut Jogiyanto (2005: 42) Perbankan Elekronik/E-banking adalah salah satu sektor yang terpengaruh oleh perkembangan teknologi informasi dan komunikasi. Penggunaan teknologi informasi dan komunikasi di sektor perbankan nasional relatif lebih maju dibandingkan sektor lainnya.
Perbankan elektronik
mencakup wilayah yang luas dari teknologi yang berkembang pesat akhir-akhir ini, beberapa diantaranya terkait dengan layanan perbankan di garis depan, seperti ATM dan komputerisiasi (sistem) perbankan, dan beberapa kelompok lainnya bersifat garis belakang, yaitu teknologi-teknologi yang digunakan oleh lembaga keuangan, merchant, atau penyedia jasa transaksi. Berbagai jenis teknologi informasi perbankan menunya Jogiyanto (2005: 67) diantaranya meliputi:
Anjungan Tunai Mandiri (Automated Teller Machine) Sistem Aplikasi Perbankan (Banking Application System) Sistem Penyelesaian Bruto Waktu-Nyata (Real-Time Gross Settlement
System) Perbankan Daring (Internet Banking) Sistem Kliring Elektronik
Sumber : http://mycopypast.blogspot.com/
62
Bank Indonesia sendiri lebih sering menggunakan istilah Teknologi Sistem Informasi Perbankan untuk semua terapan teknologi informasi dan komunikasi dalam layanan perbankan, atau lebih populer dengan istilah perbankan elektronik (electronic banking)
Saat ini menurut pengalaman empiris penulis bahwa sebagian besar layanan perbankan elektronik terkait langsung dengan rekening bank. Jenis perbankan elektronik yang tidak terkait rekening biasanya berbentuk nilai moneter yang tersimpan dalam basis data atau dalam sebuah kartu (cip dalam kartu pintar). Dengan semakin berkembangnya teknologi dan kompleksitas transaksi, berbagai jenis perbankan elektronik semakin sulit dibedakan karena fungsi dan fiturnya cenderung terintegrasi atau mengalami konvergensi. Sebagai contoh, sebuah kartu plastik mungkin memiliki magnetic strip yang memungkinkan transaksi terkait dengan rekening bank, dan juga memiliki nilai moneter yang tersimpan dalam sebuah chip.
Berdasarkan informasi diatas penulis menyimpulkan bahwa teknologi informasi perbankan di Indonesia dewasa ini mengalami kemajuan yang luar biasa, dimana nasabah bisa malakukan transaksi secara online dengan bank lainya baik dalam satu kota maupun antar kota seluruh Indonesia secara real time baik melalui ATM, mobile banking, internet banking, phone banking dan lain-lain.
Dimana
sebelumnya transaksi tersebut memerlukan waktu yang cukup lama dan biaya yang
63
cukup besar.
Pemanfaatan teknologi informasi benar-benar dirasakan oleh nasabah
yang menggunakan jasa perbankan saat ini. Dengan teknologi perbankan tersebut telah menjadikan transaksi perbankan semakin mobile yang pada ujungnya mempercepat transaksi sektor riil menjadi lebih mudah dan mempercepat perpindahan arus dana, barang dan jasa antar daerah. Dampak lainnya masyarakat dimanapun semakin melek dengan teknologi informasi perbankan yang semakin memanjakan nasabahnya.
2.3 Kerangka Pemikiran Dengan memperhatikan fakta yang ada, perbankan syariah di Indonesia dimulai sejak tahun 1991 dengan lahirnya Bank Muamalat Indonesia.
Regulasi yang
dikeluarkan baik oleh pemerintah maupun oleh Bank Indonesia semakin lengkap dan sangat kondusif untuk mendukung pertumbuhan perbankan syariah dengan potensi market yang sangat besar dimana mayoritas masyarakat Indonesia adalah muslim. Namun potensi market tersebut belum menjadi real demand bagi perbankan syariah yang terlihat dari market share yang dikuasai oleh perbankan syariah secara nasional baru mencapai kurang dari 3% dibanding perbankan konvensional. Market share perbankan syariah yang masih sangat kecil menunjukkan adanya gap yang cukup besar antara perbankan syariah dengan minat warga Muhammadiyah dalam memilih produk perbankan syariah.
Dengan demikian memerlukan
64
indentifikasi dan analisis lebih mendalam mengenai bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga Muhammadiyah Kota Bandung. Dalam proses pembelian atau pemilihan produk, seorang konsumen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor ekternal untuk mengambil keputusannya menggunakan suatu produk atau jasa. Faktor eksternal dikenal pula dengan bauran pemasaran, menurut Ratih Hurriyati (2010: 40) yang mengutip dari Kotler terdapat 7P bauran pemasaran yang meliputi produk, price, place, promotion, people, Physical evidence, dan proses yang dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Selain faktor tersebut konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menggunakan juga motif pembelian. Terdapat dua buah motif dalam melakukan proses pembelian yaitu adanya motif rasional dan motif emosional. Motif rasional lebih mengandalkan akal sehat, layak tidaknya membeli suatu produk berdasarkan pertimbangan perhitungan yang tepat, logik dan dapat diperhitungkan secara matematis untung ruginya menggunakan produk tersebut. Sedangkan motif emosional lebih mengedepankan perasaan dalam pengambilan keputusannya tanpa memperhitungkan untung ruginya. Konsumen dalam hal memilih perbankan syariah secara emosional dilandasi oleh prinsip-prinsip perbankan syariah yang tidak menggunakan system bunga dalam setiap transaksinya karena memandang konsep bunga sebagai riba, dimana dalam ajaran agama Islam riba merupakan praktek yang diharamkan atau dilarang.
65
Dengan demikian diperlukan analisis lebih lanjut mengenai bagaimana bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga muhammadiyah di kota Bandung. Dengan landasan pelarangan system riba dalam aktifitas perbankan maka seharusnya secara otomatis warga Muhammadiyah akan memilih perbankan syariah dalam melaksanakan transaksi perbankan. Faktanya bahwa perbankan syariah yang ada saat ini khususnya di kota Bandung belum menjadi daya tarik warga Muhammadiyah dalam memilih untuk bertransaksi dengan perbankan maka penulis memandang masih ada hal-hal lain yang memerlukan analisis lebih lanjut mengenai masih rendahnya warga Muhammadiyah menggunakan jasa perbankan syariah, dalam hal ini penulis ingin menganalisis dari sudut pandang bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga Muhammadiyah kota Bandung. Kehadiran perbankan syariah tidak secara otomatis membuat warga Muhammadiyah beralih menggunakan produk dan jasa perbankan syariah. Dengan landasan teori dari Philip Kotler (2009: 23) dalam bukunya Manajemen Pemasaran akan membantu penulis dalam menganalisa bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga Muhammadiyah di kota Bandung yang akan digunakan dalam penelitian ini. Ketujuh teori bauran pemasaran menurut Kotler (2009: 23) tersebut adalah: a)
Produk perbankan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen akan menjadikan konsumen loyal menggunakan produk tersebut dan secara otomatis konsumen
66
tersebut akan menjadi marketing yang handal bagi perbankan yang memiliki produk tersebut. Konsumen akan mengajak rekan-rekannya untuk menggunakan suatu produk bank karena pengalamanya puas dengan produk tersebut. b) Place, atau lokasi perbankan yang strategis akan mendorong konsumen untuk membeli produk. Tidak hanya lokasi yang strategis namun meliputi pula jaringan kantor cabang yang luas akan mempermudah konsumen dalam menjangkau jaringan transaksi. c) Price, faktor harga merupakan faktor yang sensitif bagi konsumen, dengan harga yang kompetitif dan benefit yang banyak maka persaingan memperebutkan pangsa pasar akan bisa di menangkan. d) Promotion, adalah faktor yang tidak kalah penting dalam mengenalkan produk perbankan syariah kepada masyarakat luas. Faktor ini merupakan faktor yang mengkomunikasi antara pemilik produk dengan konsumen, dengan penyampaian promosi yang tepat akan memudahkan produk tersebut mudah diterima dan dikenal masyarakat. e) People, faktor people merupakan faktor utama dalam pengambilan keputusan pembelian, selain itu people sebagai pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Faktor people terdiri dari pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Faktor people sebagai karyawan dari penjual jasa segala sikap dan tindakan
67
karyawan bersangkutan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau kebehasilan penyampaian jasa/produk yang dijual. f)
Physical evidence, Faktor sarana fisik, secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan jasa yang ditawarkan. Sarana fisik yang memadai dan representatif dapat menjadi daya tarik konsumen untuk mengetahui lebih jauh sebelum mengambil keputusan untuk membeli.
g) Process, faktor proses, sangat erat kaitannya dengan pelayanan yang diberikan, cepat dan akurat merupakan keinginan yang didambakan oleh konsumen. Prosedur internal perusahaan atau standar operating procedure/SOP yang simple, prudent dan tidak berbelit turut mempengaruhi budaya dan pelayanan kepada konsumen. Atas dasar tersebut diatas, maka penulis membuat kerangka pemikiran penelitian seperti terlihat pada gambar 2.4. Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran
68
2.4
Hipotesis Berdasarkan identifikasi masalah dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan,
maka hipotesis kerja dalam penelitian ini adalah : “Bauran pemasaran produk perbankan syariah pada warga Muhammadiyah kota Bandung belum diterapkan secara maksimal dan konsisten oleh perbankan.”
