BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Saat ini industri otobus mengalami permasalahan yang cukup kompleks. Permasalahan tersebut meliputi semakin banyaknya pemain dalam industri, terdapat tren jumlah penumpang yang menurun, fluktuasi harga bahan bakar minyak, harga jual dari pemasok yang tinggi, serta beralihnya konsumen ke moda transportasi lain. Data Statistik Kementerian Perhubungan menunjukkan bahwa dari tahun 2009 hingga 2013 jumlah perusahaan bus antar kota antar provinsi (AKAP) mengalami peningkatan sebesar 3,61 persen. Dengan masuknya pemain baru, otomatis jumlah armada pada pun semakin meningkat. Kementerian Perhubungan merilis data yang menunjukkan bahwa dari tahun 2009 hingga 2013 jumlah bus antar provinsi mengalami peningkatan sebesar 4,93 persen. Industri otobus memiliki berbagai substitusi baik pada moda transportasi darat, udara, maupun laut. Pada moda transportasi darat, masyarakat memiliki beragam pilihan. Mereka dapat menggunakan bus, kereta api, ataupun kendaraan pribadi. Sedangkan pada moda transportasi udara, masyarakat memiliki dua jenis pilihan. Menggunakan maskapai yang menawarkan low cost carrier (LCC) atau maskapai dengan kelas premium.
1
Berbagai sarana transportasi memiliki keunggulan dan kelemahan masingmasing. Misalnya saja dengan menggunakan kereta api, penumpang dapat menikmati fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan. Bahkan setelah PT. Kereta Api Indonesia melakukan transformasi, moda transportasi dari perusahaan milik negara ini semakin diminati oleh masyarakat. Terbukti dengan dirilisnya data BPS mengenai jumlah penumpang kereta api di Indonesia. Pada tahun 2010, jumlah penumpang kereta api sebesar 203.270.000 orang. Nilai tersebut terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Data terakhir di tahun 2014 jumlah penumpang kereta api ialah sebesar 277.508.000 orang. Kondisi industri kereta api sangat kontradiktif dengan yang dialami oleh industri otobus. Menurut Agus Andrianto, Ketua DPP Organda DIY (komunikasi personal, 6 Oktober, 2015), keterisian penumpang bus AKAP pernah mencapai 40 persen dari total kapasitas bus. Begitu pula yang dikatakan oleh Didi Supardi Didi Supardi, Kepala Sub Bagian Tata Usaha UPT Terminal Angkutan Jalan Dinas Perhubungan Prov. DKI Jakarta (komunikasi personal, 8 Desember 2015), ia mengatakan jumlah penumpang bus tengah mengalami penurunan yang diakibatkan oleh berbagai faktor diantaranya adalah beralihnya penumpang kepada moda transportasi lain. Selain itu masalah fluktuasi harga bahan bakar selalu menjadi kendala yang mau tidak mau dihadapi pelaku bisnis. Perusahaan saat ini harus mampu menutup setiap biaya variabel atas per liter solar yang dikeluarkan. Fluktuasi ini meningkatkan ketidakpastian bagi bisnis. Selain itu, kendala lain hadir dari pemosok industri seperti industri karoseri. Menurut Saptowalyono (2015), harga 2
produk yang ditawarkan pada industri ini sangat bergantung dengan harga bahan baku dan komponen. Ia menambahkan bahwa 70 persen bahan baku dan komponen berasal dari impor. Beberapa kekuatan pada industri otobus di atas mencerminkan semua kekuatan pada suatu industri seperti apa yang dikemukakan oleh Michael F. Porter. Menurut Porter dalam Besanko, et al (2013:259), ada lima kekuatan yang mampu mempengaruhi rantai nilai suatu industri dan kompetisi di dalam pasar. Kelima kekuatan tersebut diantaranya adalah persaingan internal, pemain baru, produk substitusi dan pelengkap, kekuatan tawar menawar dengan pemasok, serta kekuatan tawar menawar dengan pembeli. Lebih jelas, Porter menjelaskan bahwa pemasok, distributor, dan pesaing akan mengacaukan keuntungan yang diperoleh perusahaan. Dengan adanya lima kekuatan tersebut, maka beberapa perusahaan perlu menetukan beberapa strategi untuk mengatasi tantangan ini. Menurut Thompson (2014:63), ketika kelima kekuatan yang ada di lingkungan eksternal perusahaan mengalami tekanan persaingan yang kuat maka industri tersebut dapat dikatakan “competitively unattractive.” Lebih jelasnya, industri akan mengalami persaingan yang lebih besar, pesaing baru memperoleh kedudukan di pasar karena rendahnya hambatan masuk, serta kompetisi dengan produk subtitusi lebih hebat lagi. Di sampin itu, baik pemasok maupun pembeli sangat mempengaruhi posisi tawar menawar. Kuatnya tekanan persaingan tersebut menyebabkan keuntungan pemain dalam industri berada pada level rendah yang tak dapat diterima, kerugian akan sering dialami, dan memaksa beberapa untuk keluar dari bisnis. 3
PT. Rosalia Indah Transport adalah salah satu pemain dalam industri otobus AKAP di tanah air. PT. Rosalia Indah Transport merupakan unit bisnis dari Rosalia Indah Group. Perusahaan ini berdiri pada tahun 1983 oleh Yustinus Soeroso. Pada mulanya PT. Rosalia Indah Transport hanya melayani transportasi Antar Kota Dalam Provinsi (AKDP), dengan perkembangan bisnis pada industri ini, perusahaan pun mulai melayani perjalanan Antar Kota Antar Provinsi (AKAP). Perusahaan membangun positioning melalui slogan "Mitra Setia Perjalanan anda." Melalui kepemimpinan Yustinus, Rosalia Indah Group mulai merambah bisnis di luar industri transportasi. Setidaknya tercatat ada 11 unit usaha yang dimiliki perusahaan. Ada yang bergerak di bidang perhotelan, jasa binatu, produksi air mineral, dan lain-lain. Melihat paparan mengenai kekuatan industri yang dialami oleh perusahaan otobus, maka PT. Rosalia Indah Transport tengah menghadapi kompetisi yang makin sengit di industri otobus. Semua perusahaan yang bertahan pada industri akan berebut pangsa pasar yang tersisa. Oleh karena itu perusahaan harus merancang strategi yang tepat untuk mengatasi kondisi lingkungan eksternal agar tidak mengalami kerugian. Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini mengambil judul, "Strategi Pertumbuhan dalam Industri yang Menurun (Studi Pada PT. Rosalia Indah Transport)."
4
1.2. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1) Strategi utama apa yang tepat bagi PT. RIT dalam menghadapi industri otobus yang menurun? 2) Strategi turunan apa yang dapat diterapkan bagi PT. RIT dalam menghaddapi industri otobus yang menurun?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang hendak dicapai pada penelitian ini adalah: 1) Menganalisis strategi utama yang tepat bagi PT. RIT dalam menghadapi industri otobus yang menurun. 2) Menganalisis strategi turunan yang dapat diterapkan bagi PT. RIT dalam menghadapi industri otobus yang menurun.
5
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat kepada pihak-pihak sebagai berikut: 1) Bagi Akademisi Penelitian ini turut menambah khasanah keilmuan di bidang manajemen strategi. Akademisi akan memperoleh sudut pandang lain mengenai perusahaan yang mengalami penurunan pasar yang dialami oleh perusahaan yang bergerak pada industri otobus di Indonesia. Akademisi juga mampu mengetahui strategi yang tepat bagi perusahaan yang menghadapi penurunan pasar. Sebagai salah satu perusahaan otobus ternama, PT. Rosalia Indah Transport akan memberikan suatu wacana baru yang dapat didiskusikan pada studi kasus yang dibahas pada ruang perkuliahan. 2) Bagi Perusahaan Penelitian ini membantu PT. Rosalia Indah Transport untuk mengetahui kondisi serta posisi perusahaan di dalam industri. Analisis pada penelitian ini bersifat objektif karena berasal dari kalangan akademisi dan data yang digunakan berasal dari sumber primer dan sekunder. Dengan analisis yang dilakukan peneliti maka akan dirumuskan strategi yang tepat bagi perusahaan agar mampu bertahan di industri otobus. Penelitian ini juga, membantu perusahaan untuk melakukan pengambilan keputusan. Dengan pengambilan keputusan yang tepat, maka tujuan perusahaan pun akan tercapai. 6
1.5. Batasan Penelitian Objek penelitian ini hanya terbatas pada industri otobus Antar Kota Antar Provinsi (AKAP). Secara lebih spesifik, peneliti hanya melakukan analisis strategi pada salah satu pemain di dalam industri otobus AKAP yaitu PO. Rosalia Indah. Peneliti juga mengalami keterbatasan data penurunan penumpang, sehingga peneliti mengambil sampel pada tiga terminal penumpang terbesar di tiga kota besar Indonesia. Keterbatasan ini terjadi karena tidak ada data lengkap mengenai jumlah penumpang perusahaan otobus di seluruh Indonesia, sehingga peneliti perlu melakukan pendataan melalui beberapa terminal tersebut.
1.6. Sistematika Penulisan Penelitian tugas akhir ini akan dibagi menjadi lima bagian dengan rincian sebagai berikut: Bab I
Pendahuluan. Bab ini mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan masalah, dan sistematika penulisan.
Bab II
Landasan Teori. Bab ini menguraikan berbagai teori yang mendukung dan melandasi pembahasan dalam penelitian. Penjelasan dalam bab ini meliputi teori dasar mengenai instrumen analisis yang digunakan.
Bab III
Metode Penelitian. Bab ini menguraikan desain penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisa data, profil perusahaan, visi, misi,
7
dan nilai perusahaan, serta deskripsi produk/kelas armada. Bab IV
Hasil. Bab ini menguraikan analisis data dan pembahasan dengan menggunakan beberapa alat analisis.
Bab V
Kesimpulan dan Saran. Bab ini menguraikan kesimpulan hasil analisis yang dilakukan dengan menjawab pertanyaan penelitian. Selain itu bab ini juga memberikan saran bagi perusahaan.
8
