BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Era globalisasi memunculkan banyaknya perubahan, khususnya di bidang
teknologi komunikasi. Keberadaan teknologi selular pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1984, ditandai dengan penerapan teknologi seluler berbasis Nordic Mobile Telephone (NMT). Ekses penerapan NMT ini terasa dalam periode 1985-1992, dimana beredar jenis ponsel yang tidak bisa dimasukan ke dalam saku baju atau saku celana karena bentuknya yang besar dan panjang dengan berat mencapai 340 gram (hampir setengah kilogram). Baru pada akhir tahun 1993, mulai diperkenalkan seluler digital Global System for Mobile (GSM) oleh PT Telkom. Tahun 1994, PT Satelite Palapa Indonesia (Satelindo) mulai beroperasi sebagai operator GSM pertama di Indonesia. Keberadaan GSM begitu diminati oleh anak-anak negeri. Selain karena menggunakan sistem kartu SIM sehingga para pengguna GSM dapat mengganti ponsel dengan nomor yang sama, ukurannya pun makin kecil, beratnya makin berkurang, harga ponselnya mudah terjangkau, dan yang lebih utama teknologinya sendiri menjanjikan kenyamanan dari penggandaan dan penyadapaan, mutu prima dan jangkauannya makin luas. Keunikan-keunikan ini membuat sistem GSM mengena di hati masyarakat Indonesia. Perusahaan yang dapat bertahan adalah perusahaan yang memiliki kemampuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan secara berkesinambungan.
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003:148). Kepercayaan yang baik di mata konsumen dibutuhkan para provider untuk membangkitkan kepuasan pelanggan terhadap provider. Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh PT. XL Axiata, Tbk. sejak didirikan. Hal ini dibuktikan dengan inovasi yang telah dilakukan oleh PT. XL Axiata, Tbk. untuk selalu memberikan yang terbaik kepada konsumen. Adanya penilaian yang positif dari pelanggan terhadap provider akan menjadikan pelanggan tersebut tetap bertahan menjadi pelanggan yang setia. Mempertahankan seorang pelanggan adalah jauh lebih sulit dibandingkan mencari pelanggan yang baru. Kualitas pelayanan sedikit banyaknya berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan untuk memakai jasa suatu provider. Menurut Wyckoff (dalam Tjiptono, 2005:59), kualitas pelayanan adalah “tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.” Membangun kepuasan konsumen adalah merupakan inti dari pencapaian profitabilitas jangka panjang. Kotler (2000:52) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Pelanggan yang telah puas kepada satu provider cenderung melakukan transaksi berulang dan mencari apa yang dibutuhkannya kepada provider tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan jangka panjang bagi perencanaan pasar strategis. Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa perusahaan dan merekomendasikan hal-hal positif tentang perusahaan kepada pelanggan lainnya. Menurut Gremler dan Brown dalam Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa. Persaingan bisnis dalam bidang telekomunikasi tergolong ketat karena semakin banyaknya para provider yang bersaing menciptakan menu baru dan tarif yang berbeda dari provider lainnya dan tentunya dengan mempertahankan sinyal yang baik. Dengan meningkatkan sinyal yang baik, kecepatan (Mbps) dalam mengakses data, dan jangkauan yang luas hingga ke daerah terpencil yang sesuai untuk memenuhi harapan pelanggan dan menumbuhkan rasa kepercayaan dengan bersikap jujur pada konsumen atas produk yang diiklankan dengan kenyataan, maka masyarakat atau konsumen pastinya merasa puas dengan pelayanan yang diberikan dan membangun loyalitas mereka terhadap suatu produk atau perusahaan. Membangun loyalitas pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses panjang, salah satunya melalui kualitas pelayanan dan kepercayaan yang diberikan kepada pelanggan. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli
Universitas Sumatera Utara
produk. Konsumen yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk yang sama kepada orang lain. Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan bisnis menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam, khususnya dibidang telekomunikasi. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya perusahaan penyedia kartu telekomunikasi seperti XL, Telkomsel, Indosat, Smart, Axis, 3 dan yang lainnya. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan perilaku masyarakat juga mengalami kemajuan. Masyarakat lebih tertarik dengan sesuatu yang lebih efektif dan efisien. Perkembangan teknologi khususnya di bidang telekomunikasi lebih memudahkan masyarakat dalam berkomunikasi, lebih menghemat waktu tanpa harus bertemu atau mengirim surat. Melihat peluang ini, di tahun kedua keberadaan Telkomsel di Indonesia, PT. Excelcomindo Pratama (Excelcom; sekarang, PT. XL Axiata Tbk. atau bisa di singkat XL) beroperasi di nusantara. Tanggal 08 Oktober 1996, ia mewujudkan panggilannya ini. Ia memainkan peran sebagai operator nasional ketiga GSM di Indonesia sekaligus merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia. Walau merupakan perusahaan swasta yang tentunya menfokuskan perhatian pada bisnis, patut dicatat di sini bahwa XL memiliki visi dan misi yang begitu mulia untuk masyarakat Indonesia: “Menjadi penyedia jasa teknologi informasi dan komunikasi terpilih di seluruh Indonesia, baik bagi pelanggan individu maupun kalangan bisnis, dan pemerataan teknologi
Universitas Sumatera Utara
komunikasi seluler ke seluruh pelosok nusantara, demi peningkatan taraf dan kualitas hidup masyarakat menjadi lebih baik di segala bidang.” Dengan berpijak pada visi dan misinya di atas, perusahaan swasta ini mulai beroperasi. Awalnya ia memilih Jakarta sebagai medan pelayanannya, kemudian Bandung dan Surabaya, menyusul kota-kota lainnya hingga di usianya yang ke-16 ini, ia sudah mampu mencakup hampir seluruh Indonesia. PT. XL Axiata, Tbk. Medan merupakan salah satu usaha yang bergerak dibidang telekomunikasi sebagai penyedia kartu XL. PT. XL Axiata, Tbk. Medan sebagai perusahaan jasa sangat memerlukan tingkat kualitas pelayanan yang baik dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Dengan itu pihak provider kartu XL sangat mengutamakan pelayanan, baik itu dari segi sinyal yang kuat, tarif ringan dan layanan menu yang beragam bagi para konsumen. Sebagai perusahaan penyedia layanan operator telepon genggam seluler pertama di Indonesia, XL berusaha untuk tampil sebagai yang terdepan dan terbaik, termurah dan berkualitas dalam melayani konsumennya, baik untuk layanan voice, SMS maupun lalu lintas data. Layanan ini tidak hanya dimaksudkan untuk dinikmati sebagian masyarakat yang berada di daerah perkotaan, namun dapat menjangkau seluruh area, termasuk mereka yang berada di pelosok. Presiden XL, Hasnul Suhaimi pernah menegaskan hal ini. “Ini merupakan wujudkan komitment kami dalam menghadirkan sarana komunikasi yang murah dan berkualitas bagi seluruh masyarakat yang berada di pelosok Indonesia”. Ungkapan ini memperjelas identitas XL terkait pelayanannya. XL
Universitas Sumatera Utara
adalah sarana komunikasi yang murah bahkan termurah, namun bukan murahan, melainkan termurah yang berkualitas. Dengan definisi sederhana di atas, kita dapat melihat bagaimana XL menerapkan
sistem
GSM
dalam
layanannya.
Sebab
semenjak
awal
keberadaannya, ia menggunakan sistem GSM. XL memiliki dua lini produk yakni, XL prabayar dan pascabayar. XL prabayar merupakan penggabungan dari tiga produk lainnya, XL Bebas, Jempol dan Jimat. Karena pemasaran ketiga produk ini, khususnya produk Bebas dan Jempol berbanding terbalik, maka tanggal 01 Agustus 2007 dilakukan penggabungan dan 01 Januari 2008, XL prabayar resmi diluncurkan. Sementara itu, XL pascabayar sebelumnya dikenal dengan sebutan Xplor. Layanan XL prabayar merupakan layanan telekomunikasi dengan sistem pembayaran yang dilakukan secara langsung. Artinya, pengguna XL yang mau menggunakannya harus membeli pulsa terlebih dahulu. Hal ini berbeda dengan XL pascabayar, dimana pengguna XL melakukan pembayaran setelah menggunakan produk XL. Terlepas dari sistem pembayaran tersebut, kedua lini produk ini menawarkan tarif yang murah dan sederhana, selain berbagai fitur menarik dan unggulan lainnya. Selain kedua produk tersebut, XL juga memberikan layanan korporasi berupa Internet Service Provider (ISP) dan Voice over Internet Protocol (VoIP). Terlepas dari segala keunggulan yang diberikan oleh XL, tidak sedikit issue yang menyatakan bahwa jaringan XL yang kurang baik. Jaringan XL yang lambat dalam mengakses data dan sinyal yang tidak stabil menjadi hal yang paling
Universitas Sumatera Utara
sering dikeluhkan oleh para pengguna XL yang tentunya mempengaruhi kenyamanan konsumen. Kualitas layanan dan jaringan yang kurang baik akan berpengaruh pada kepuasan konsumen yang juga berdampak pada loyalitas pelanggan. Namun bagi sebagian besar konsumen, berdasarkan pra survey yang dilakukan oleh peneliti, diperoleh hasil bahwa hal ini tidak berpengaruh cukup besar pada loyalitas mereka terhadap XL, dikarenakan XL selalu menawarkan inovasi seperti tarif murah dengan banyak gratisan yang diberikan XL. Terbukti bahwa semakin banyaknya yang melakukan pembelian ulang pulsa pada kartu XL. Berikut data peningkatan jumlah pelanggan provider kartu XL seperti terlihat pada Tabel 1.1 berikut:
Tabel 1.1 Data Peningkatan Pengguna Provider Kartu XL Tahun Jumlah Pengguna 2005 6,978,000 2006 9,528,000 2007 15,469,000 2008 26,016,000 2009 31,438,000 2010 40,400,000 2011 44,100,000 Sumber : www.xl.co.id http://kaptentonika.wordpress.com/2011/10/ http://techno.okezone.com/read/2012/01/25/54/563031/
Berdasarkan Tabel 1.1, dapat dilihat pengguna kartu XL yang terus meningkat. Hingga akhir tahun 2011, jumlah pelanggan XL di tanah air telah mencapai 44,1 juta. Akhir tahun 2010, XL memiliki 40,4 juta pelanggan bila dibandingkan dengan data tahun 2009 (jumlah pelanggan XL sebanyak 31,4 juta), maka diketahui penambahan pelanggan sebesar 28 % dari tahun 2009. Fakta umum ini menunjukan keberadaan XL sungguh diterima masyarakat Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
XL sanggup menjawab kebutuhan konsumen dengan fitur-fitur yang menjadi unggulan kartu XL mengikuti perkembangan zaman dan teknologi seperti sms, telepon, internet-an, m-banking, dan menu paket pada pengguna Blackberry. Baru-baru ini XL juga mengeluarkan paket komunitas. Dengan semakin banyaknya komunitas yang beragam di Indonesia khususnya daerah Medan, XL memasuki ruang
lingkup tersebut
dengan paket
komunitas nya yang
mempermudah komunikasi antar anggota komunitas dan tentunya dengan tarif gratis untuk pemakaian telepon ke sesama nomor anggota yang telah didaftarkan ke XL. Dan XL juga mengeluarkan paket unlimited Blackberry-an dan internet-an Rp. 49rb/ 3 bulan. Dengan semakin menjamurnya pengguna Blackberry, XL pun menjadi pilihan yang tepat bagi masyarakat dan komunitas di kota Medan. Dengan semakin meningkatnya program-program, fitur-fitur dan dengan paket unlimited Blackberry-an dan internet-an yang ditawarkan XL, XL juga meningkatkan kecepatan dan sinyal yang diberikan kepada konsumen sebagai tingkat pelayanan untuk memuaskan pelanggannya. Dengan segala fasilitas yang ditawarkan XL, XL juga harus menunjukan kredibilitas dan integritasnya karena pengguna akan mengeluh jika tidak diberikan pelayanan yang baik dan berakibat dalam penurunan tingkat loyalitas konsumen. Peneliti memilih radio Bonsita sebagai lokasi penelitian dan pengambilan sample karena Radio Bonsita merupakan basecamp EO Community, yang mana anggota komunitasnya bergerak di bidang event organizer baik sebagai talent, MC, crew, maupun owner dari berbagai event organizer di Medan. Semua
Universitas Sumatera Utara
anggota EO Community menggunakan nomor XL dengan paket komunitas yang mempermudah komunikasi antar anggota dengan tarif gratis ke sesama anggota. Peneliti merasa tertarik untuk mengetahui lebih terperinci mengenai pelayanan, kepercayaan, kepuasan dan kaitannya dengan loyalitas pelanggan sehingga peneliti mengambil judul: “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Provider Kartu XL.” 1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan peneliti merumuskan
masalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL? 2. Apakah kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL? 3. Apakah kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL? 4. Apakah kualitas pelayanan, kepercayaan dan kepuasan secara bersamasama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL? 1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada kartu XL.
Universitas Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan pada kartu XL. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel kepuasan terhadap loyalitas pelanggan pada kartu XL 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel kualitas pelayanan, kepercayaan dan kepuasan secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan provider kartu XL?
1.4
Manfaat Penelitian 1. Bagi PT. XL Axiata, Tbk. Diharapkan dari penelitian ini dapat memberikan masukan pemikiran dan informasi yang bermanfaat bagi PT. XL Axiata, Tbk. dalam upaya menyusun strategi pemasaran dalam meningkatkan mutu dan kualitas pelayanan untuk meningkatkan volume penjualan. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang diperoleh dari bangku kuliah dan untuk menambah wawasan dan pengetahuan dibidang manajemen pemasaran khususnya dalam bidang riset pasar. 3. Bagi Pihak Lain Sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
