BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi dan informasi memberikan dampak yang signifikan terhadap seluruh aspek kehidupan manusia, khususnya aspek ekonomi dan bisnis yang semakin hari semakin dinamis. Aktivitas bisnis sudah tidak mengenal batas ruang dan waktu, segala sesuatunya menjadi mudah, cepat dan efektif karena berkembangnya teknologi dan informasi. Berbagai kebijakan dan kesepakatan mengenai bisnis mulai diberlakukan, bahkan cenderung tidak mengenal batas negara. Salah satu kesepakatan perdagangan yang baru diberlakukan di tahun 2010 adalah kesepakatan pasar bebas antara negara ASEAN dan China atau ASEAN-China Free Trade Agreement (AC-FTA). Ini merupakan bukti bahwa dunia bisnis akan selalu berkembang. Perkembangan bisnis di Indonesia menunjukkan arah yang positif. Hal ini ditandai dengan banyaknya industri yang berkembang, baik industri yang berskala kecil maupun industri yang berskala besar. Salah satu industri yang tetap ramai dan berkembang sampai saat ini adalah industri makanan dan minuman. Industri ini mampu bertahan dalam kondisi apapun, termasuk ketika krisis perekonomian. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), pertumbuhan industri makanan dan minuman dari tahun ke tahun menunjukkan pertumbuhan yang positif. Walaupun sempat terjadi penurunan pada tahun-tahun tertentu, namun penurunan tersebut tidak begitu besar. Hal ini terbukti dengan angka pertumbuhan industri makanan
1
2
dan minuman lima tahun ke belakang. Pada tahun 2006, pertumbuhan industri makanan dan minuman mencapai 31,0% di tahun 2006, 14,9 di tahun 2007, 17,5% di tahun 2008 dan 12,0% pada tahun 2009. Industri makanan dan minuman merupakan industri yang potensial. Ketua Umum Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) Adhi S. Lukman mengemukakan pertumbuhan industri makanan nasional mencapai 10% di tahun 2010 (www.bisnis.com). Berikut disajikan data pertumbuhan industri makanan dan minuman lima tahun ke belakang pada Tabel 1.1. TABEL 1.1 PERTUMBUHAN INDUSTRI MAKANAN DAN MINUMAN Tahun Pertumbuhan 2006 31,0% 2007 14,9% 2008 17,5% 2009 12,0% 2010 10,0% Sumber : SWA 04/XXV/19 Februari-Maret 2009, www.jawapos.com dan www.bisnis.com
Industri makanan dan minuman menawarkan berbagai jenis produk makanan yang dapat dipilih oleh konsumen. Salah satunya yaitu biskuit. Pasar biskuit di Indonesia selalu mengalami pertumbuhan. Berdasarkan data yang dihimpun oleh Nielsen Indonesia, pertumbuhan pasar biskuit tahun 2008 mencapai 19,45%, meningkat 4,25% dari tahun sebelumnya yakni 15,2% di tahun 2007 (SWA 04/XXV/19 Februari-4 Maret 2009). Produsen yang ikut serta dalam bisnis ini cukup banyak, apalagi jika jumlah produsen dari industri rumahan (home industry) juga diikutsertakan. Jumlah pelaku bisnis makanan dalam kategori biskuit ini berjumlah 185 perusahaan dengan 400 merek yang beredar di pasaran (Majalah Marketing No.
3
01 Edisi Khusus Top Brand/2008). Jumlah pelaku bisnis dalam bidang ini tentunya bukan jumlah yang sedikit, dimana konsumen dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan merek biskuit. Persaingan di pasar biskuit Indonesia memang sangat tinggi. Beberapa merek biskuit terkenal yang sering muncul yaitu Khong Guan, Biskuat, Roma dan Oreo. Tabel 1.2 menunjukkan nama perusahaan dan merek biskuit di Indonesia. TABEL 1.2 NAMA PERUSAHAAN DAN MEREK BESAR BISKUIT Nama Perusahaan Nama Produk/Merek PT. Khong Guan Indonesia Khong Guan PT.Danone Biscuits Indonesia Biskuat PT. Mayora Indah Roma PT. Nabisco Foods Oreo Sumber : Majalah Marketing No.1 Edisi Khusus Top Brand/2008
Tabel 1.2 menunjukkan empat perusahaan dan merek besar dalam kategori produk biskuit, yaitu Khong Guan yang diproduksi oleh PT. Khong Guan Indonesia, Biskuat oleh PT. Danone Biscuits Indonesia, Roma oleh PT.Mayora Indah, dan Oreo oleh PT. Nabisco Foods. Perusahaan-perusahaan tersebut sebagian besar bekerja sama dengan perusahaan global yang berpengalaman dalam industri pengolahan biskuit. Misalnya PT. Arnott’s Indonesia yang diinvestasikan oleh Arnott’s Biscuits Company Pte Ltd dari Singapura, PT. Nabisco Foods yang merupakan aliansi bisnis antara PT. Rodamas Corporation dengan Nabisco International Inc dari Amerika Serikat dan PT. Danone yang merupakan afiliasi Danone Group dari Prancis. Biskuit Oreo merupakan salah satu merek biskuit yang cukup terkenal di Indonesia (Tabel 1.2). Kondisi ini terlihat jelas pada perolehan top brand index
4
biskuit Oreo selama tiga tahun terakhir. Berikut disajikan pada Tabel 1.3 di bawah ini. TABEL 1.3 TOP BRAND INDEX BISKUIT OREO Tahun Top Brand Index 2008 3,7% 2009 3,9% 2010 5,3% Sumber : Majalah Marketing Edisi 02/X/Februari 2010
Tabel 1.3 top brand index di atas memberikan gambaran perolehan indeks merek biskuit Oreo. Jika diamati selama tiga tahun terakhir, perolehan indeks merek biskuit Oreo menunjukkan kenaikan dari tahun ke tahun. Namun, kenaikan indeks merek biskuit Oreo ini tidaklah besar. Tahun 2008, indeks merek biskuit Oreo menunjukkan angka 3,7%. Sedangkan di tahun 2009, indeks merek biskuit Oreo menunjukkan angka 3,9%, hanya naik 0,2% dari tahun sebelumnya. Begitupula tahun 2010, biskuit Oreo memperoleh angka 5,3% yang mengalami kenaikan sebesar 1,4% dari perolehan indeks merek tahun 2009. Tingkat pembelian konsumen merupakan salah satu kriteria yang dapat dijadikan sebagai ukuran dalam menilai kondisi suatu produk di pasar selain indeks merek (top brand index). Hal ini dikarenakan tingkat pembelian dapat memberikan gambaran umum pembelian nyata yang dilakukan oleh konsumen terhadap biskuit Oreo. Tabel 1.4 di bawah ini menyajikan data tingkat pembelian konsumen (last usage) biskuit Oreo selama lima tahun terakhir.
5
TABEL 1.4 LAST USAGE BISKUIT OREO Tahun Oreo 2005 7,17% 2006 3,90% 2007 4,20% 2008 3,80% 2009 3,70% Sumber : www.topbrand-award.com
Last usage merupakan produk terakhir yang digunakan atau dibeli konsumen. Berdasarkan Tabel 1.4 last usage di atas, terlihat bahwa pembelian untuk biskuit Oreo mencapai 3,70% di tahun 2009 yang mengalami penurunan sebesar 0,1% dari tahun 2008. Jumlah pembelian biskuit Oreo selalu berada di bawah angka 15% yang menjadi target penjualan biskuit Oreo (www.aibonline.org). Artinya, pembelian terhadap biskuit Oreo sangat rendah. Rendahnya kinerja merek dan rendahnya tingkat pembelian konsumen merupakan fenomena yang sedang dihadapi oleh biskuit Oreo saat ini yang diduga kuat karena konsumen mulai merasakan kejenuhan atau bosan terhadap biskuit Oreo yang kurang bervariasi. Dalam hal ini, konsumen merasakan titik puncak kejenuhan dan menginginkan sesuatu yang baru. Sejalan dengan penjelasan di atas, Manajer Pengembangan Produk Biskuit Oreo pusat, Lori Rice dalam jurnal Marketing Plan: The Flat Free Oreo Cookie (2008:4) mengemukakan bahwa, “Cookie sales began to slowly decline because consumers were facing saturation of the product”. Penurunan penjualan yang terjadi pada biskuit Oreo menurut pendapat Lori Rice terjadi karena konsumen merasakan kejenuhan terhadap produk.
6
Rendahnya tingkat pembelian konsumen terhadap biskuit Oreo berakibat pula pada kecilnya penguasaan pangsa pasar (market share) biskuit Oreo yang disajikan pada Tabel 1.5 di bawah ini. TABEL 1.5 MARKET SHARE BISKUIT OREO Tahun Market Share 2005
7,2%
2006
4,9%
2007
4,2%
2008
4,1%
2009
4,0%
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand/2008, SWA 19/XXV/3-13 September 2009
Pangsa pasar (market share) biskuit Oreo seperti disajikan pada Tabel 1.5 di atas, menunjukkan perolehan pangsa pasar biskuit Oreo selama lima tahun ke belakang. Pangsa pasar biskuit Oreo tahun 2009 sebesar 4,0%. Angka yang sangat kecil jika dibandingkan dengan pangsa pasar biskuit yang cukup besar. Dapat dibayangkan kecilnya keuntungan yang diperoleh biskuit Oreo dari perolehan pangsa pasarnya yang kecil. Jika diamati, selama lima tahun terakhir, pangsa pasar (market share) biskuit Oreo tertinggi diperoleh pada tahun 2005 dengan angka 7,2% kemudian dimulai dari tahun 2006, pangsa pasar (market share) biskuit Oreo mengalami penurunan yang sangat drastis berturut-turut memperoleh angka 4,9%, 4,2%, 4,1% dan 4,0% pada tahun 2009. Perolehan pangsa pasar (market share) biskuit Oreo ini selalu menurun. Idealnya, pangsa pasar (market share) suatu produk yang baik adalah memiliki nilai yang berubah menuju angka yang lebih besar atau bertahan di posisinya agar
7
tidak menurun atau bisa dikatakan stabil. Hal ini berbanding terbalik dengan d kondisi pangsa pasar (market ( share) biskuit Oreo yang ng cenderung menurun dan rendah. Gambar 1.1 di bawah ini menunjukkan pembagian market share biskuit.
Roma 25%
Lainnya 42%
Roma Biskuat
Oreo Khong Guan 10% 4%
Biskuat 19%
Khong Guan Oreo Lainnya
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand/2008, SWA 19/XXV/3-13 13 September 2009 yang dimodifikasi oleh penulis
GAMBAR 1.1 MARKET SHARE BISKUIT 2009 Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, terlihat dengan jelas pembagian dan perolehan pangsa pasar (market ( share)) biskuit Oreo dengan merek biskuit lainnya. Pangsa pasar terbesar diperoleh Biskuit Roma, peringkat kedua diperoleh Biskuat dengan angka 19%, peringkat tiga diperoleh Khong Guan sebesar 10% dan sisanya diperoleh Oreo dengan angka 4%. Berdasarkan data-data data data di atas, dapat diketahui bahwa tingkat pembelian terhadap biskuit Oreo rendah yang diduga karena konsumen mulai merasakan kejenuhan terhadap biskuit Oreo Oreo yang kurang melakukan variasi produk. produk Produsen terus menerus menawarkan produk yang sama sehingga konsumen beralih pada produk lain.
8
Ricardo Ribeiro dalam jurnal “Consumer Demand for Variety: Intertemporal Effects of Consumption, Product Switching and Pricing Policies” (2009:3) berpendapat bahwa : The consumption of a good typically creates satiation that diminishes the marginal utility of consuming more. Temporal satiation induces consumers to increase their stimulation level by seeking variety and therefore substitute towards other goods (substitutability across time) or other differentiated versions (products) of the good (substitutability across products). Berdasarkan pendapat Ricardo Ribeiro di atas, konsumsi suatu produk yang khas atau sama dalam waktu tertentu dapat mengakibatkan kejenuhan dan mengurangi konsumsi ulang. Kejenuhan yang bersifat sementara mendorong konsumen untuk meningkatkan rangsangan dengan cara mencari variasi dan barang substitusi dari kelompok produk itu sendiri atau produk lain yang berbeda. Fandy Tjiptono (2008:97) berpendapat bahwa, “Item yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stockkeeping unit atau variasi produk”. Fenomena yang dialami biskuit Oreo ini tentunya merupakan fenomena yang sangat merugikan. Jika dibiarkan terus berlanjut, maka akan berdampak pada pengurangan jumlah pembelian, dimana konsumen akan beralih ke merek lain yang menawarkan berbagai variasi produk. kondisi ini juga akan mempengaruhi kondisi perusahaan dari segi keuntungan yang didapat. Dalam jangka waktu lama, keadaan ini bisa saja semakin memperparah kondisi perusahaan dan mengakibatkan perusahaan bangkrut bahkan gulung tikar.
9
Berbagai upaya dilakukan biskuit Oreo untuk mengembalikan dan meningkatkan pembelian konsumen, salah satunya dengan melakukan variasi tampilan dan rasa biskuit. Pada dasarnya tujuan dari pelaksanaan variasi tampilan dan rasa adalah untuk menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian. Hal ini sejalan dengan pendapat Espejel Balnco dan Carmina Fandos Herrera (2008:8) dalam jurnal “Perceived quality as a antecendent for buying intention of the olive oil from bajo aragon with protected designation of origin” mengemukakan
pendapat bahwa, “Firstly, with regard to the influence that
intrinstic attributes may have on consumers perceptions and purchase behavior, such as the product appearance, colour, flavor or presentation”. Berdasarkan pendapat Espejel Balnco dan Carmina Fandos Herrera di atas, atribut intrinsik suatu produk dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku pembelian konsumen, seperti tampilan produk, warna, rasa atau penyajian produk. Implementasi variasi produk yang dilakukan oleh biskuit Oreo yaitu variasi dalam tampilan dan rasa. Dalam hal ini, biskuit Oreo memvariasikan tampilan biskuit seperti variasi tampilan warna dan bentuk krim biskuit. Selain itu, biskuit Oreo juga tersedia dalam berbagai pilihan rasa yaitu rasa susu, cokelat, strawberi, vanila, kombinasi cokelat dan susu serta rasa es krim yang memberikan sensasi dingin ketika dikonsumsi. Penelitian ini dilakukan di Kota Cimahi. Kota Cimahi merupakan kota yang sedang berkembang dengan laju pertumbuhan ekonomi yang yang terus naik dari tahun ke tahun. Laju Pertumbuhan Ekonomi tahun 2006 sebesar 4,81%.
10
Meningkat 0,25% dari tahun sebelumnya dengan angka 4,56%. Pertumbuhan perekonomian Kota Cimahi sebagian besar berasal dari konsumsi domestik (www.cimahikota.go.id). Kondisi ini semakin menguatkan bahwa tingkat konsumsi dan daya beli masyarakat Kota Cimahi sangat tinggi. Segmen pasar biskuit Oreo adalah anak-anak dan remaja. Menurut Abin Syamsudin Makmun (2004:130), “Rentangan masa remaja berlangsung dari sekitar 11-13 tahun sampai 18-20 tahun”. Sekolah Menengah Kejuruan merupakan sekolah dengan tingkat usia termasuk ke dalam usia remaja yang memenuhi spesifikasi target pasar biskuit Oreo. Kota Cimahi memiliki jumlah Sekolah Menengah Kejuruan sebanyak 21 sekolah dengan jumlah 8.435 siswa (www.datapokok.ditpsmk.net). Berdasarkan hasil penelitian pendahuluan, jumlah pembeli biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi sebesar 21,03% atau 1.774 orang. Dengan demikian, jumlah pembelian biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi masih rendah. Tabel 1.6 di bawah ini menyajikan jumlah pembeli biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi.
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
TABEL 1.6 JUMLAH PEMBELI BISKUIT OREO DI SMK KOTA CIMAHI Nama Sekolah SMK Negeri 1 Cimahi SMK Wiraswasta Cimahi SMK Pasundan 3 Cimahi SMK Pusdikhubad Cimahi SMK Karya Bhakti Pusdikpal Cimahi SMK Pasundan Putra Cimahi SMK Mohamad Toha Cimahi SMK PGRI 3 Cimahi SMK Teknologi Industri Pembangunan Cimahi SMK Pasundan 2 Cimahi SMK Negeri 2 Cimahi
Jumlah Pembeli 147 71 97 53 68 60 67 91 48 97 123
11
Lanjutan Tabel 1.6 Jumlah Pembeli Biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi 12. SMK Tut Wuri Handayani Cimahi 13. SMK Negeri 3 Cimahi 14. SMK PGRI 2 Cimahi 15. SMK Sangkuriang 2 Cimahi 16. SMK PGRI 1 Cimahi 17. SMK Taruna Mandiri Cimahi 18. SMK Pasundan Cimahi 19. SMK Sangkuriang 1 Cimahi 20. SMK Kesehatan Bhakti Kencana 21. SMK TI Garuda Nusantara Cimahi Total
63 136 108 66 87 91 103 98 48 52 1.774
Sumber : Pra penelitian 2011
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Variasi Tampilan dan Rasa Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Survei Pada Siswa Pembeli Biskuit Oreo di SMK Kota Cimahi).”
1.2 Identifikasi Masalah Tingginya persaingan dalam kategori biskuit menandakan bahwa konsumen dalam kategori ini sangat potensial. Namun, di sisi lain produsen dituntut untuk semakin cerdas dan cepat dalam membaca kebutuhan dan keinginan konsumen dimana saat ini perilaku konsumen bersifat dinamis. Keputusan pembelian konsumen bisa dipengaruhi oleh variasi tampilan dan rasa suatu produk, dimana konsumen disediakan beberapa pilihan dari variasi tampilan dan rasa yang disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah dalam penelitian ini diidentifikasikan sebagai berikut :
12
Rendahnya indeks merek dan turunnya tingkat pembelian konsumen terhadap biskuit Oreo yang berdampak pada penguasaan market share yang kecil, sehingga perlu dilakukan upaya untuk mengembalikan dan meningkatkan pembelian konsumen melalui variasi tampilan dan rasa.
1.3 Rumusan Masalah Adapun masalah yang diteliti dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana gambaran variasi tampilan biskuit Oreo. 2. Bagaimana gambaran variasi rasa biskuit Oreo. 3. Bagaimana gambaran keputusan pembelian biskuit Oreo. 4. Seberapa besar pengaruh variasi tampilan dan rasa terhadap keputusan pembelian biskuit Oreo baik secara simultan maupun parsial.
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini diuraikan sebagai berikut : 1.
Untuk memperoleh gambaran mengenai variasi tampilan biskuit Oreo.
2.
Untuk memperoleh gambaran mengenai variasi rasa biskuit Oreo.
3.
Untuk memperoleh gambaran mengenai keputusan pembelian biskuit Oreo.
4.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variasi tampilan dan rasa terhadap keputusan pembelian biskuit Oreo baik secara simultan maupun parsial.
13
1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu pengetahuan umumnya berkaitan dengan manajemen pemasaran dan khususnya mengenai variasi tampilan dan rasa yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk biskuit. 2. Kegunaan Praktis Adapun kegunaan praktis dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi manajemen biskuit Oreo sebagai bahan masukan dan informasi tambahan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran perusahaan dimasa yang akan datang.
