BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang Penelitian Perkembangan bisnis media di Indonesia, khususnya surat kabar dalam beberapa tahun terakhir sangat menarik untuk diamati. karena surat kabar sekarang mampu bersaing untuk saling mengungguli pesaingnya masing-masing, baik itu pesaing lama maupun pesaing baru. Setiap perusahaan surat kabar dapat bersaing dan menjadi unggul dari pesaing-pesaingnya karena memiliki konsep pemasaran yang dan promosi yang kuat, kreatif dan terarah sehingga membedakan dan mengungguli pesaing lainnya. konsep pemasaran dan promosi yang dilakukan perusahaan surat kabar biasanya harus sesuai dengan marketing objective atau tujuan pemasarannya dari surat kabar itu sendiri yaitu biasanya untuk mempertahankan posisinya pada tingkatan atau jajaran surat kabar dan meningkatkan penjualan (oplah) dari surat kabar tersebut setiap tahunnya. Meski pertumbuhan Surat kabar harian di Indonesia saat ini benar-benar mencengangkan, namun masih ada kecenderungan bahwa surat kabar yang mampu bertahan tetap berada diposisinya adalah pemain-pemain lama. Sehingga tidak tertutup kemungkinan terjadi “Perang” tarif iklan oleh sesama surat kabar guna merebut pemasang iklan sebanyak-banyaknya. begitupun dengan setiap surat kabar yang berperang tarif pemasangan iklan yang bersaing dengan menggunakan promo harga yang sebaik-baiknya.
1
Berdasarkan penggunaan media iklan dapat dibedakan dalam dua kategori yaitu media iklan above the line (media lini atas) dan bellow the line (media lini bawah). jenis media above the line dikuasai oleh lima media. Kelima media tersebut adalah pers (Koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan ruang (outdoor) dan sinema atau bioskop.1 Pada umumnya media cetak dipilih sebagai media yang efektif untuk mengiklankan produk. Salah satu alasannya adalah karena media cetak diminati oleh banyak konsumen yang ingin memperoleh berita aktual dan terinci. Seperti televisi, dan radio dalam jajaran medium penyiaran, fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur.2 Dengan demikian eksistensi media cetak didunia industri percetakan masih akan terus berkembang dan akan selalu dibutuhkan oleh masyarakat luas. Surat kabar tidak pernah lepas dari yang namanya pelanggan. Pelanggan dari surat kabar itu sendiri adalah pelanggan pembaca dan pemasang iklan. Pelanggan pembaca merupakan segmen surat kabar yang merupakan pembaca isi surat kabar yang melakukan pembelian ulang terhadap surat kabar yang sama. Sedangkan pelanggan pemasang iklan merupakan konsumen pemasang iklan yang bertujuan menjual produknya dengan memasarkan nya melalui surat kabar sebagai media periklanannya. Ketiganya tidak bisa dilepas satu sama lain karena saling terkait. Salah satu bentuk media cetak adalah surat kabar yang berdasarkan frekuensinya dibedakan atas surat kabar harian dan mingguan. Kebanyakan surat 1
Frenk Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, Jakarta:Erlangga, 1996, hal.86
2
Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan, Jakarta; Pustaka Utama Grafiti, 1995, hal 99
kabar tidak mengandalkan hidupnya dari hasil penjualan koran (oplah), melainkan iklan. Hasil pemasukan iklan bahkan bisa tidak mempengaruhi harga jual surat kabar pereksempelar, jika harga kertas koran mengalami kenaikan. Kehadiran iklan dalam media cetak mampu mensubsidi harga eceran surat kabar. Bentuk iklan yang ditampilkan dalam surat kabar umumnya berbentuk display, iklan kolom, iklan baris, atau mini, dan advertorial (iklan yang berbententuk editorial) dan lain-lain. Dalam meneliti penulis memilih penelitiannya pada tahun 2009. Karena pada tahun 2009 lebih fokus sesuai dengan tahun peneliti meneliti sehingga belum terlalu lama untuk melakukan penelitian. Sedangkan pada tahun sebelummnya tidak bisa dijadikan objek penelitian karena terlalu lama dan sedangkan tahun 2009 untuk data promosi Harian umum WASPADA masih baru. Alasan lain mengapa harian WASPADA dipilih peneliti sebagai objek penelitian. Karena lamanya usia harian WASPADA yaitu 63 tahun mulai dari berdirinya tahun 1947 sampai dengan sekarang tahun 2010. Berdasarkan Product Life Cycle (Daur Hidup Produk) maka Harian WASPADA sudah melewati tahaptahap pengembangan, pengenalan dan pertumbuhan produk itu sendiri. Dan sekarang ini harian WASPADA berada pada tahap kedewasaan (Maturity). Dimana pada tahap ini harian WASPADA menuju pada tahap penurunan dikarenakan penjualannya menurun karena telah dibeli oleh pembeli potensial.. disamping itu karena harian Analisa adalah pesaing
Harian
WASAPDA yang bergerak dibidang surat kabar yang usia nya tidak selama harian WASPADA tetapi mampu bersaing mengungguli WASPADA dalam
menarik perhatian konsumen.. Surat kabar Harian WASPADA memiliki pesaing Analisa yang oplahnya lebih banyak karena banyaknya pengiklan yang memasang iklan di harian Analisa juga. Kesemuanya digambarkan pada kurva dibawah sebagai berikut :3
1947
1998
2003
2008
Hal ini lah yang merupakan inti ketertarikan penulis kepada fenomena yang ada bagaimana harian WASPADA itu sendiri menanggapi pesaingan yang ada dan dengan banyak nya biaya pemasaran yang keluar. bagaimana harian WASPADA mempertahankan produknya dalam menghadapi pesaingnya yaitu harian Analisa sehingga dapat tetap mempertahankan pelanggannya pada tahun 2009 Harian WASPADA merupakan perusahaan yang bergerak dibidang persuratkabaran. Yang termasuk dikenal surat kabar politik karena zaman nya dulu harian WASPADA merupakan salah satu Harian umum sebelum era reformasi dimana kemerdekaan pers belum terbuka lebar. Harian umum WASPADA pun menjadi saksi dari berita-berita ataupun informasi pada masa
3
Sumber : PT. Harian WASPADA 2008
perebutan NKRI dari jepang, oleh karena itu surat kabar WASPADA termasuk yang paling menyoroti keadaan politik Negara RI khususnya daerah Sumatera dan sekitarnya. Oleh karena nya Harian ini adalah Surat Kabar yang terbit di Medan yang umurnya paling tua yaitu sebelum reformasi.4 Kini sesuai dengan kiprahnya dan selalu terdepan dalam pemberitaannya dengan slogannya yaitu “Demi Kebenaran Dan Keadilan” yang mengandung arti bahwa Harian WASPADA selalu menjujung tinggi Hak Kebebasan dengan menciptakan media pers yang membela kebenaran dan keadilan dalam berita maupun informasi. Harian WASPADA itu sendiri berlokasi yaitu di Jl. Brigjen Katamso No.1 Medan 20151 Sumatera Utara yang merupakan Kantor Pusat dari Harian WASPADA itu sendiri. Berawal dari lokasi inilah Harian WASPADA berdiri dan berkembang sampai dengan saat ini. Harian WASPADA pun memiliki kator cabang (perwakilan) di Jakarta tepatnya JL. Kebon Sirih Timur Dalam Jakarta Pusat dan di Aceh-Lhoksumawe. Segmentasi Harian Umum Nasional WASPADA yaitu Pria 70% dan wanita 30%, dan berdasarkan usia pembaca yaitu 25% usia 20-29 tahun, 25% usia 30-39 tahun, 21% usia 10-19 tahun, 16% usia 50 tahun keatas, 13% usia 40-49 tahun. Jika dilihat dari presentasi pembaca digolongkan pada medan (50%), sumatera utara (25%), Nanggroe Aceh Darussalam (15%), Jakarta (5%), dan daerah lain (5%).5 Faktor yang mendorong keberhasilan surat kabar harian umum WASPADA dalam menjangkau konsumen adalah manajemennya yang solid dan 4
Nama-nama Surat Kabar yang terbit di medan sebelum dan setelah reformasi, Perpustakaan WASPADA, Medan. 2005 5 Media-Kit Harian Umum WASPADA.
kinerja karyawan SDM yang memiliki kualitas yang dapat diandalkan. Hal inilah yang menyebabkan harian WASPADA semakin dikenal dikalangan pembaca maupun produsen pemasang iklan. Harian umum Nasional WASPADA sebagai media massa maupun media periklanan juga harus mampu menentukan strategi pemasaran, persaingan yang ketat dan semakin menjamurnya media-media sejenis, membuat pihak manajemen pemasaran Surat Kabar WASPADA tidak bisa duduk memnanti datangnya iklan maupun pelanggan. fokus terpenting adalah harus mempunyai strategi yang efektif untuk mencari peluang dan mengejar klien agar memanfaatkan koran WASPADA sebagai media periklanan. Berdasarkan uraian diatas maka penulis memilih media cetak Harian Umum Nasional WASPADA medan sebagai objek riset dan menyusun skripsi dengan judul : “Strategi Komunikasi Pemasaran Ruang Iklan Harian Umum WASPADA dalam mempertahankan pengiklan Tahun 2009” 1.2 . Perumusan Masalah Berdasarkan Pembahasan latar belang masalah yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan masalahnya sebagai berikut : “ Bagaimanakah Strategi Komunikasi Pemasaran Ruang Iklan Harian Umum WASPADA alam mempertahankan pengiklan Tahun 2009 ?“
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penulis dalam penelitian ini adalah : Untuk mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran ruang iklan yang digunakan oleh surat kabar Harian umum WASPADA dalam mempertahankan pengiklan di Tahun 2009
1.4. Signifikansi Penelitian Setelah melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran iklan mini di surat kabar harian WASPADA dalam mempertahankan pengiklan, penulis mendapatkan beberapa manfaat, antara lain : 1.4.1. Signifikansi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu periklanan atau marketing communication khususnya mengenai penerapan strategi komunikasi pemasaran ruang iklan dalam mempertahankan pengiklan.
1.4.2. Signifikansi Praktis Untuk memberikan masukan pemikiran kepada media periklanan, khususnya surat kabar Harian WASPADA mengenai betapa pentingnya strategi komunkasi pemasaran dalam mempertahankan pengiklan di harian WASPADA. Selain itu penelitian juga diharapkan dapat menjadi suatu acuan bagi surat kabar Harian WASPADA sehingga dapat terwujudkan strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan pengiklan yang efektif di media cetak
