BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Peningkatan taraf hidup masyarakat dan perkembangan zaman telah
mempengaruhi banyak hal, salah satunya gaya hidup dan kebutuhan yang semakin meningkat dan beragam. Masyarakat Indonesia dewasa ini, khususnya yang tinggal di daerah perkotaan merupakan konsumen yang berpikiran relatif maju. Mereka dihadapkan dengan bermacam-macam tawaran barang dan jasa sehingga mereka akan selalu memilih barang dan jasa yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan tingkat pendapatan mereka. Perubahan zaman juga membuat terjadinya pergeseran nilai-nilai dalam dunia bisnis. Saat ini konsumen lebih memiliki kekuasan yang menentukan di dalam dunia bisnis, sehingga konsumen lebih bebas memilih produk yang akan dikonsumsinya
dan
pada
siapa
mereka
membeli
produk
tersebut.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar
1
2
memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants). Misalnya membeli bentuk sepatu, gaya, warna, merek, dan harga yang menimbulkan/mengangkat prestise. Menurut Buchari Alma (2005) “Apabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka terbayang lebih dahulu ialah manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar manfaat. Faktor-faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan membeli atau tidak”. Suatu tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah pengembangan produk. Pengembangan produk dapat dilakukan oleh personalia dalam perusahaan dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada. Dan dapat pula menyewa para peneliti guna menciptakan produk baru dengan model-model yang sesuai. Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, karena munculnya pesaing yang lebih kreatif, adanya perubahan selera konsumen, munculnya teknologi baru dalam proses produksi. PT. Yogya Dept. Store Cikampek yang berlokasi di Jalan Ahamad Yani Cikampek merupakan salah satu perusahaan retailer yang bergerak dalam bidang perdagangan umum dan jasa eceran yang menyediakan kebutuhan pokok dan seharihari, baik makanan dan minuman. PT. Yogya menyediakan produk yang cukup banyak dan beragam sehingga konsumen dapat memilih produk sesuai dengan keinginannya, sesuai dengan Motto Yogya “Pilihan Keluarga Bijak”. Penting bagi
3
retailer untuk menjadikan produk yang beranekaragam karena adanya kecenderungan dalam diri konsumen yang menghendaki barang-barang yang beragam, sehingga dengan bermacam-macam produk yang disediakan diharapkan dapat memberikan dorongan dan pilihan bagi konsumen untuk membeli produk yang saling melengkapi dalam berbelanja. Penyediaan kelengkapan produk (produk assortment) yang baik tidak hanya akan menarik minat tetapi dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja. Hal ini memungkinkan mereka menjadi pelanggan yang setia dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. Saat ini terdapat banyak pusat perbelanjaan dan toko-toko eceran di Indonesia. Demikian pula halnya di wilayah Kota Cikampek dan sekitarnya banyak bermunculan Shopping Center, Supermarkets, dan Toserba. Diantaranya Superindo, Pojok Busana, Alpha Midi, dan Indo Mart. Hal ini tersebut tentu saja menyebabkan persaingan diantara toko-toko eceran yang ada karena konsumen menjadi banyak pilihan tempat-tempat berbelanja, sehingga para retailer tersebut harus bersaing dalam memperebutkan konsumen serta mempertahankan konsumen yang telah ada. Salah satu yang dapat dilakukan oleh para retailer untuk menghadapi persaingan tersebut adalah dengan melakukan strategi pemasaran. Dalam melakukan strategi pemasaran, retailer harus mengetahui dan memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumennya. Oleh sebab itu perusahaan dituntut untuk bersikap “Consumer Oriented” yaitu melakukan kegiatannya dengan berfokus pada kebutuhan konsumennya. Hal tersebut disebabkan karena pasar penjual telah bergeser menjadi
4
pasar pembeli dimana konsumen mempunyai pengaruh besar dalam menentukan terjadinya pembelian. Oleh karena itu perusahaan hendaknya mengetahui perilaku konsumen, apa yang mereka inginkan dan sukai menjadi penting bagi perusahaan dalam menentukan strategi yang akan dikembangkan. Pihak pemasaran harus menyadari adanya kecenderungan konsumen untuk melakukan kegiatan berbelanja pada satu tempat tertentu yang menyediakan berbagai jenis barang/jasa yang mereka butuhkan. Hal tersebut ditandai dengan munculnya beberapa tempat belanja yang menyediakan berbagai macam keperluan konsumen dalam satu lokasi yang nyaman dan memudahkan mereka untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan. Perkembangan pola beli konsumen yang menginginkan suatu pasar yang dirasakan lebih nyaman dan dan lebih lengkap menjadi titik lahirnya pasar modern, selain gaya hidup masyarakat yang cenderung memilih keleluasaan dan kecepatan dalam membeli serta berubahnya status sosial mereka yang akan berpengaruh besar terhadap pola belanjanya. Pasar modern saat ini telah menjadi salah satu pilihan utama bagi konsumen untuk berbelanja, karena dirasakan paling mendekati keinginan konsumen serta memberikan beberapa keunggulan antara lain: 1. Keberadaan suatu toko yang nyaman. 2. Penataan terhadap produk berdasarkan jenisnya akan memudahkan bagi konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkan.
5
3. Sistem swalayan membuat konsumen merasa lebih bebas menentukan barang tanpa perlu bergantung pada pramuniaga. 4. Penggunaan teknologi menjadikan belanja lebih mudah dan cepat. 5. Waktu belanja lebih leluasa karena pasar modern mempunyai jam kerja yang lebih panjang daripada pasar tradisional. (http://www.kompas.com) Dengan melihat peluang pasar tersebut, maka telah hadir Yogya Dept. Store di tengah masyarakat Cikampek yang letaknya sangat strategis yaitu di Jl. Ahmad Yani Cikampek. Namun demikian pesaing Yogya Dept. Store di Cikampek tidak sedikit, seperti Alfa Midi, Indo Mart, dan Superindo Cikampek. Berdasarkan fenomena di atas, maka perusahaan harus memiliki strategi perusahaan yang jitu, sehingga dapat menarik konsumen untuk berbelanja ke Yogya Dept. Store. Fenomena tersebut sangat menarik penulis merasa perlu untuk mengetahui bagaimana mereka melakukan proses keputusan pembelian konsumen yang meliputi; pengenalan masalah, pencarian informasi, pemilihan alternative dan memutuskan pembelian serta evaluasi pasca pembelian akan produk atau pelayanan di Yogya Dept. Store Cikampek. Banyak sekali faktor yang dapat menyebabkan seorang konsumen untuk bisa memutuskan apakah dia mau membeli barang atau jasa atau tidak, antara lain: mungkin karena pelayanan yang dilakukan oleh para karyawan tokonya itu sangat baik, mungkin karena display toko yang menarik perhatian, atau juga mungkin karena ada suatu proses komunikasi yang memberitahukan kepada calon pembeli ini untuk
6
membeli di perusahaan tertentu saja, dan masih banyak lagi berbagai alasan yang dapat menentukan seseorang mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Dalam hal ini penulis merasa tertarik untuk meneliti salah satu faktor yang dapat menentukan seseorang agar mau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Faktor yang penulis pilih untuk dijadikan kajian penelitian adalah kelengkapan produk. Semua ritel menghadapi masalah mengenai strategi yang paling dasar yaitu jenis format ritel untuk memperoleh keuntungan yang bersaing dan dapat menopang keseluruhan rencana kerja ritel tersebut. Komponen yang paling kritis menurut Utami (2008:165) dalam keputusan ini adalah menentukan kelengkapan barang dagangan yang akan ditawarkan pada pelanggan. Keputusan tentang barang dagangan terhambat oleh keterbatasan dana yang tersedia untuk diinvestasikan dalam barang dagangan dan keterbatasan ruang yang tersedia dalam toko. Berdasarkan penelitian awal di kemukakan data kuantitatif mengenai jumlah konsumen yang berbelanja ke Yogya Dept. Store periode Oktober s/d Desember tahun 2010, seperti yang ada pada table 1.1 di bawah ini:
7
Table 1.1 Jumlah Konsumen Yogya Dept. Store Nopember – Desember 2010 No
Bulan
Jumlah konsumen
Target konsumen
1
Oktober
650
900
2 3
Nopember Desember Jumlah
570 840
Ralisasi Persentase Jumlah (%) konsumen 72.22
31.55
63.33
27.67
88.42
40.78
900 900
2060 100.00
Sumber : Yogya Dept. Store Cikampek 2010 Dari table 1.1 tersebut menunjukkan bahwa pengunjung Yogya belum sesuai dengan target yang diharapkan, pengunjung Yogya yang paling tinggi pada bulan Desember 2010 sebesar 40.78%, sedangkan terendah pada bulan Nopember 2010 sebesar 27.67%. Belum tercapatinya target pengunjung diduga belum optimalnya beberapa hal seperti Product (produk) belum sepenuhnya memenuhi harapan konsumen; Price (harga) yang ditawarkan Yogya masih lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing yang ada di Kota Cikampek; Place (tempat) kurang strategis;
dan Promotion
(promosi) yang dilakukan selama ini masih kurang menyentuh konsumen. Dengan berbagai masalah yang di temukan, perinsip-perinsip teori yang telah dikemukakan dan data kuantitatif yang mendukung pada kelengkapan produk tersebut telah jelas merupakan topik yang menarik untuk di teliti lebih lanjut dan sangat mempengaruhi terhadap keputusan pembelian di Yogya Dept. Sotre
8
Cikampek. Di mana keputusan pembelian konsumen merupakan suatu respon atau tanggapan positif dari pelanggan terhadap suatu perusahaan atas produk dan jasa yang di hasilkan perusahaan, dan dalam hal ini pengulangan dan rutinitas untuk melakukan pembelanjaan di Yogya Dept. Store. Adapun masalah yang menjadi tidak loyalnya konsumen di Yogya Dept. Store tersebut di karenakan: 1. Harga yang di tawarkan lebih tinggi di bandingkan dengan perusahaan lain. 2. Kurangnya pelayanan yang di berikan kepada konsumen. 3. Kurangnya pengetahuan tentang produk dan jasa yang di tawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan pemaparan latar belakang penelitian di atas, maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih jauh dengan melakukan penelitian yang berjudul: “PENGARUH
PRODUCT
ASSORTMENT
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI YOGYA DEPT. STORE CIKAMPEK”
1.2
Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah Pada era persaingan modern yang berkembang seperti sekarang ini kebutuhan berbelanja sangat penting untuk memenuhi kebutuhan hidup. Seperti yang telah di jelaskan sebelunnya, peneliti menemukan berbagai masalah yang terjadi dalam perusahaan seperti; kurangnya kejelasan pesan yang di
9
sampaikan perusahaan kepada konsumen, kurangnya penyampaian pesan perusahaan kepada media masa, dan kurangnya kesiapan menerima layanan perawatan. Untuk itu perusahaan akan lebih baik jika memperhatikan kelengkapan produk. Kelengkapan produk harus lebih hati-hati. Ide dan pemikiran tidak hanya difokuskan pada jenis barang namun juga fasilitas pendukung maupun pelayanan yang menyertainya.
1.2.2 Rumusan Masalah Dari identifikasi masalah di atas, maka peneliti mencoba merumuskan beberapa masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai kelengkapan produk di Yogya Dept. Store Cikampek. 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Yogya Dept. Store Cikampek. 3. Seberapa besar pengaruh kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian konsumen di Yogya Dept. Store Cikampek.
1.3
Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kondisi yang sebenarnya
di lapangan, khususnya tentang kelengkapan produk di Yogya Dept. Store Cikampek
10
yang selanjutnya untuk bahan analisis data. Serta tujuan di lakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Tanggapan responden mengenai kelengkapan produk di Yogya Dept. Store Cikampek. 2. Proses keputusan pembelian konsumen di Yogya Dept. Store Cikampek. 3. Pengaruh kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian konsumen di Yogya Dept. Store Cikampek.
1.4
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan dan bermanfaat,
sejalan dengan tujuan penelitian di atas. Hasil penelitian ini di harapkan dapat berguna baik secara akademis maupun praktis, seperti: Kegunaan secara akademis: a. Diharapkan menjadi bahan refisian acuan yang bermanfaat bagi pengkajian dan penelitian yang sejenis, sehingga bermanfaat bagi ilmu pengetahuan di bidang pemasaran khususnya mengenai kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian konsumen. b. Pengembangan kurikulum yang sesuai dengan kebutuhan kerja serta institusi pendidikan, diharapkan dapat menghasilkan masukan guna salah satu evaluasi terhadap kurikulum yang berlaku. Kegunaan Praktis:
11
1. Bagi Penulis
Untuk menambah pengetahuan dan pemahaman penulis khususnya mengenai
kelengkapan
produk
sekaligus
untuk
memperdalam
pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran pada umumnya.
Penelitian ini di harapkan dapat menambah masukan dan pengalaman penulis dalam mengaplikasikan atau mempraktekkan ilmu yang telah di dapatnya.
2. Bagi Perusahaan Penelitian ini di harapkan dapat menjadi bahan masukan di dalam pengambilan keputusan khususnya tentang kelengkapan produk dan keputusan pembelian di Yogya Dept. Store Cikampek. 3. Bagi Pihak Lain Sebagi referensi bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut dan diharapkan akan menambah wawasan dan pengetahuan bagi yang membacanya, terutama mengenai kelengkapan produk dan keputusan pembelian konsumen.
1.5
Lokasi Dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dalam penyusunan skripsi ini adalah di Yogya Dept. Store
Cikampek Jalan Ahmad Yani Nomor 200, sedangkan waktu penelitian yang penulis lakukan dari bulan Januari 2011 sampai dengan bulan April 2011.
12
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka Pada bab ini akan di kemukakan mengenai teori yang berhubungan dengan
permasalahan yang di teliti dan menjadi landasan teoritas serta akan bersinergi yang saling menguatkan dengan penelitian di lapangan, kajian lebih lanjut mengenai pemasaran.
2.1.1
Pengertian Bauran Pemasaran dan Unsur-unsur Bauran Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi konsep bagi aktivitas perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan, dengan mengefektifkan aktivitas pemasaran. Beberapa pengertian mengenai bauran pemasaran (marketing mix), seperti yang dikemukakan para ahli diantaranya ialah sebagai berikut : Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2005 : 48):
13
“Marketing mix defined as the elements an organizational control that can be used to satisfy or communicational with customer”. Yang di artikan dalam bahasa Indonesia adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.” Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003:3) bauran pemasaran adalah : “Serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”. Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat di simpulkan bahwa variabel dari bauran pemasaran untuk produk berupa barang terdiri atas empat variabel yang saling berhubungan, dimana variabel tersebut bersifat controlabel atau perusahaan dapat mengendalikan variabel-variabel ini dan menggunakannya untuk mempengaruhi pasar. 2.1.1.2 Unsur-unsur Bauran Pemasaran Menurut Mc Carthy dalam buku manajemen pemasaran Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan ( 2009;23 ), variabel bauran pemasaran biasa dikenal dengan 4 P, yang terdiri dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat) atau Distributor (distribusi), dan Promotion (promosi). Adapun penjelasan lebih terinci mengenai masing-masing dari variabel bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
14
1. Product (produk) Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran yang memiliki berbagai macam arti dan makna, namun secara umum produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan dan dikonsumsi. Istilah produk mencakup benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, atau ide. Keputusan-keputusan mengenai produk mencakup kualitas, kestimewaan, jenis merek, kemasan, pengembangan, berdasarkan penelitian pasar, pengujian dan pelayanan. 2. Price (harga) Merupakan unsur terpenting kedua dalam bauran pemasaran setelah produk dan merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan, sedangkan unsur-unsur lainnya merupakan pengeluaran biaya saja. Keputusan-keputusan mengenai harga mencakup tingkat harga, potongan harga, keringanan periode pemasaran, dan rencana iklan yang dibuat oleh produsen. 3. Place (tempat) Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. 4. Promotion (promosi)
15
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk
menginformasikan,
membujuk,
mempengaruhi
dan
mengingatkan
konsumen agar membeli produk dari perusahaan. Dalam hal ini keputusankeputusan yang diambil mencakup iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, pemasaran hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Adapun dari ke empat komponen bauran pemasaran tersebut, apabila di gambarkan lebih jelas sebagai berikut: Gambar 2.1 Empat Komponen P Dalam Bauran Pemasaran
Kelengkapan Produk Kualitas Design Ciri Nama Merk Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Bauran Pemasaran
Produk
Tempat
Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi
Pasar Sasaran Daftar Harga Rabat/Diskon Potongan Harga khusus Periode Pembayaran Syarat kredit
Harga
Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga Penjualan Public Relation Pemasaran Langsung
Sumber Philip Kotler & Kevin Lane Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009 : 23)
16
Selanjutnya sesuai dengan perkembangan zaman, bauran pemasaran jasa di perluas (expanded marketing mix for service) dengan 3P, yaitu: Orang (People), Sarana fisik (Physical evidence), dan Proses (Process)sehingga menjadi tujuh unsur (7P), William J Stanton dalam Buchari Alma (2005 : 185), adapun penjelasannya sebagai berikut: 5. People (orang) Orang adalah semua pelaku yang memainkan peran dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Elemem-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Setiap sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). 6. Physical Evidence (sarana fisik) Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang di satukan dengan pelayanan yang di berikan. 7. Process (proses)
17
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang di gunakan untuk menyampaikan pesan. Elemen proses ini mempunyai arti sutu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhannya dan keinginan konsumen. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen, maka kualitas jasa di antaranya di lihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
2.1.2
Promosi
2.1.2.1 Pengertian Promosi Salah satu untuk membantu perusahaan dalam mengadakan komunikasi dengan konsumen adalah promosi, dengan promosi dapat di sampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk yang di tawarkan. Pengertian promosi menurut pakar marketing seperti di bawah ini: Menurut William J.Stanton yang dialih bahasakan oleh Buchori Alma (2005:179) memberi pengertian bahwa: “Promosi adalah usaha yang di lakukan oleh marketing berkomunikasi dengan calon audien“ Sedangkan menurut Ben M.Enis yang di kutip oleh Buchori Alma (2005:130) mengemukakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”
18
Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan, bahwa promosi merupakan komunikasi yang menginformasikan tentang produk yang dimiliki oleh perusahaan serta mengajak konsumen untuk mengetahui tentang produk tersebut. 2.1.2.2 Pengertian dan Alat Bauran Promosi Menurut Adrian Payne Fandy Tjiptono (2003:154), pengertian bauran promosi sebagai berikut: “Bauran promosi adalah unsur promosi dalam pemasaran jasa yang membentuk peranan penting dalam membantu mengkomunikasikan positioning jasa kepada para pelanggan dan pasar sasarannya” Sedangkan menurut J Stanton yang dikutip oleh Basu Swasha (2003:238), pengertian bauran romosi sebagai berikut: “Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang ke semuanya di rancang untuk mencapai tujuan program penjualan” Dari pendapat-pendapat tersebut, maka menurut penulis bauran promosi adalah alat promosi yang di terapkan secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi yang menguntungkan bagi suatu perusahaan. Adapun alat bauran promosi tersebut, terdiri dari: periklanan (advertaising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relations) dan pemasaran
19
langsung (direct marketing). Aat-alat promosi saling melengkapi satu sama lainnya dan kombinasi dari semua alat promosi tersebut di sebut bauran promosi atau promotion mix. Menurut Kotler dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:643) mengenai alat-alat bauran promosi tersebut dapat di jelaskan lebih terinci sebagai berikut: 1. Periklanan (advertaising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang di lakukan oleh perusahaan seponsor tertentu. 2. Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Pemasaran Hubungan Masyarakat (marketing public relation) Pemasaran hubungan masyarakat merupakan salah satu alat promosi yang penting dan di tujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya. 4. Penjualan tatap muka (personal selling) Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajan lisn dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. 5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
20
Pemasaran langsung adalah komunikasi secara langsung yang di gunakan melalui telepon, fax, e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
2.1.3 Kelengkapan Produk 2.1.3.1 Pengertian dan Klasifikasi Pengecer Untuk mengetahui pengertian pengecer, ada beberapa klasifikasi atau pengertian yang dapat digunakan, menurut Cundiff ac al (dalam Winardi, 1996:162) pengecer adalah seorang pedagang atau kadang-kadang ia seorang agen yang pekerjaan pokoknya adalah mejual pada konsumen. Pengertian pengecer yang lain adalah menurut Tjiptono ( 2000:191) perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk pada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Menurut pengertian diatas pengecer merupakan pedagang yang menjual produk kepada konsumen akhir yang mana produk tersebut akan digunakan sendiri. Kegiatan pengecer akan berhubungan langsung dengan konsumen akhir, maka dapat dikatakan sebagai ujung tombak dari rangkaian pendistribusian barang. Ada beberapa klasifikasi dalam pengecer, menurut Meyer ( dalam Tjiptono, 2000:192) antara lain: a. Menurut tipe kepemilikan
21
1) Independent Retail : yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan secara independent dan tanpa apliasi ( penggabungan ). Contoh : warung, kios, took kelontong milik perorangan. 2) Waralaba : merupakan suatu sistem pemasaran atau pendistribusian barang-jasa dimana sebuah perusahaan induk memberikan kepada perusahaan lain hak-hak istimewa untuk melakukan suatu sistem usaha tetentu dengan cara yang sudah ditentukan. 3) Corporate Chain : suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usaha yang saling berhubungan dalam suatu manajemen dan dimiliki oleh suatu kelompok pemeganng saham. Contoh : Departement Store, Supermarket. b. Menurut produk atau jasa yang dijual 1) Service Retailing a) Rented Good Service, dalam hal ini pelanggan menyewa atau menggunakan produk-produk tertentu. Contoh : penyewaan mobil dan apartemen. b) Owned Good Service : produk yang dimilki oleh konsumen direparasi. Contoh : jasa reparasi TV. c) Non Good Service : jasa personal yang bersifat intangible. Contoh baby sister. 2) Product Retailing
22
a) Toserba ( dept. store ), suatu perusahaan aceran yang menjual pakaian dan peralatan rumah tangga. Sejumlah 20% dari penjualan totalnya. b) Speciality Store, cirri khasnya adalah konsentrasi pada jenis barang yang terbatas. Contoh : toko computer. c) Catalog Showroom, pengecer yang menawarkan harga rendah, merk nasional dan daerah pembelanjaan yang kecil. d) Food and Drug Retail, terdiri dari pasar swalayan, super drugstore, convenier store dan combination strore. c. Non Store Retailing, yaitu retailer yang menjual barang dan jasa dengan metode-metode seperti direct selling, vending machire, mailaonder retailing dan teknik-teknik elektronik. d. Menurut strategi penetapan harga 1) Pengecer yang menetapkan harga tinggi. Contoh : department store. 2) Pengecer yang menetapkan harga rendah. Contoh : discount store. e. Menurtu lokasi, dikelompokkan menjadi : downtown central, bussnise districts dan shopping centre.
2.1.3.2 Konsep Pasar Swalayan Pada umumnya orang menganggap bahwa pasar swalayan sama artinya dengan department store atau toko serba ada karena istilah tersebut sering dipakai bersama, namun sebenarnya kedua istilah tersebut mempunyai arti yang berbeda.
23
Adapun pengertian dari toko serba ada atau department store merupakan toko yang menjual beberapa lini produk, yang memerlukan keterangan lebih lebih lanjut mengenai ukuran, kegunaan atau koleksi yang tersedia seperti pakaian, kosmetik. Jadi, dalam hal ini peran pramuniaga sangat dominan ( Kotler, 2009:120). Sedangkan swalayan adalah sebuah toko yang menganut operasi swalayan, volume harga barang tinggi, laba sedikit biaya murah. Toko ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen baik makanan, minuman ataupun barang-barang rumah tangga yang lain yang tidak memerlukan keterangan lebih lanjut. Jadi dalam hal ini pramuniaga hanya berperan apabila dikehendaki oleh pembeli ( Kotler, 2009:124). Adapun konsep pasar swalayan menurut Mc. Common ( dalam Kotler 2009:124) adalah sebagai berikut: a) Swalayan dan displai swaseleksi. b) Sentralisasi pelayanan pelanggan, biasanya di check out counter. c) Kemudahan dan berskala besar. d) Titik berat yang lebih besar pada harga. e) Ragam barang yang banyak serta banyaknya jenis barang dagangan.
2.1.3.3 Pengertian Produk Produk menurut Kotler dan Amstrong (2009:9) merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi
24
sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk adalah suatu yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan pengertian kelengkapan produk menurut James F. Engels adalah kelengkapan produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko ( Engels, 1995:258). Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kelengkapan produk adalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari merk, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Salah satu unsur kunci dalam persaingan diantara bisnis eceran adalah ragam produk yang disediakan oleh pengecer. Oleh karena itu, pengecer harus membuat keputusan yang tepat mengenai kelengkapan produk yang dijual, karena dengan adanya macam-macam produk dalam arti produk yang lengkap mulai dari merk, ukuran, kualitas dan ketersediaan produk setiap saat seperti yang telah diuraikan diatas. Dengan hal tersebut maka akan memudahkan konsumen dalam memilih dan membeli berbagai macam produk sesuai dengan keinginan mereka. Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa criteria, adapun klisifikasi produk berdasarkan konsumen dan manfaatnya adalah: 1) Barang konsumsi
25
a) Convirience Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen dalam frekuensi tinggi, dibutuhkan dalam waktu yang segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum dalam membandingkan dan pembeliannya. Contoh: sabun mandi. b) Shopping Goods, barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan dengan karateristiknya untuk melihat kecocokannya bauk dalam hal mutu, harga maupun model. Contoh : sepatu, baju. c) Specialty Goods, barang yang memilki karateristik yang unik atau identifikasi merk yang sedemikain rupa sehingga untuk mendapatkannya pembeli bersedia untuk membeli dengan harga mahal. Contoh : sepeda motor, mobil. d) Unsought Goods, barang yang diketahui pembeli ataupun kalau sudah diketahui pada umunya mereka belum terpikirkan untuk membelinya. Contoh : ensiklopedia, asuransi. 2) Klasifikasi barang industri Produk ini di klasifikasikan atas dasar bagaimana mereka memasuki proses produksi dan dari segi biaya relaif yaitu: a. Bahan baku dan suku cadang yaitu barang yang seluruhnya masuk dalam barang jadi. b. Barang modal yaitu barang yamg memberi kemudahan dalam mengelola dan mengembangkan produk jadi.
26
c. Perlengkapan dan jasa yaitu barang yang tidak tahan lama dan jasa memberikan kemudahan dalam mengembangkan dan mengelola keseluruhan produk jadi. William H. Bolen (1982:180) ada beberapa hal yang mempengaruh pemilihan barang yang dijual, yaitu: l) Variety 2) Width 3) Depth 4) Consistency 5) Balance 6) Fledbility Enam hal yang telah disebutkan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: l) Sebaiknya suatu pengecer menawarkan bermacam-macom produk kepada konsumennya sebaiknya lebih lengkap daripada yang ditawarkan oleh pesaing. Kelengkapan itu bisa berupa bermacam-macam lini produk atau merek barang yang ditawarkan. Contohnya untuk apotik sebaiknya menyediakan betmacam-macam produk obatobatan dan vitamin. Kelengkapan produk yang ditawarkan oleh suatu usaha eceran bisa menjadi salah satu bahan pertimbangan konsumen untuk menentukan pilihan usaha eceran mana konsumen akan berbelanja, sebab semakin lengkap suatu usaha eceran
27
menyebabkan konsumen tidak perlu melengkapi kebutuhannya di usaha eceraneceran yang lain. 2) Sebaiknya pengecer juga menawarkan produk-produk pelengkap dari produk utama yang dijual. Tujuannya adalah untuk menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian di usaha eceran tersebut. Misalnya untuk apotik bisa menawarkan produk-produk kesehatan selain obat-obatan dan vitamin, contohnya thermometer, tensimeter, timbangan badan, cutton buds, dan lain-lain. 3. Produk yang ditawarkan oleh pengecer sebaiknya bukan beragam pada jenisnya saja tetapi juga pada merek ukuran, warna rasa, dan karakteristik-karaheristik lain. 4. Konsistensi yang dimaksud dalam hal ini adalah suatu tingkat dimana keragaman produk-produk yang ditawarkau oleh pengecer dipersepsikan dalam benak konsumer. Hal penting yang perlu diperhatikan adalah bagaimana anggapan konsumen mengenai keragaman. Jadi sebaiknya pengecer menawarkan beragam produk sesuai dengan keinginan konsumen. 5. Faktor penting yang lain adalah mengenas stock balance. Stock balance yang dimaksud adalah keseimbangan antara kepuasan konsumen yang maksimum dengan ruangan yang luasnya terbatas. Misalnya untuk apotik, karena apotik lebih menekankan pada penjualan obat-obatan dan vitamin maka sebaiknya apotik lebih mengutamakan untuk memberikan tempat yang lebih luas bagi obat-obatan dan vitamin daripada alat-alat kesehatan.
28
6. Keragaman produk yang ditawarkan oleh pengecer itu selalu berubah. Perubahan itu bisa disebabkan oleh kemajuan teknologi atau situasi.
2.1.3.4 Proses Perencanaan Klengkapan Produk (Keberagaman) Menurut Utami (2006:165) semua ritel menghadapi masalah mengenai strategi yang paling dasar untuk memperoleh keuntungan yang bersaing dan dapat menopang keseluruhan rencan akerja ritel tersebut. Komponen yang paling kritis dalam keputusan ini adalah menentukan keberagaman barang dagangan yang akan ditawarkan pada pelanggan. Keputusan tentang barang dagangan terhambat oleh keterbatasan dana yang tersedia untuk diinvestasikan dalam barang dagangan dan keterbatasan ruang yang tersedia dalam toko. Ritel mengatur arah barang dagangan dengan langkah-langkah: a. Melakukan analisis pasar dan segmentasi. Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen, dan pesaing. Dalam melakukan analisis, perlu diperhatikan siapa yang harus melakukannya, dimana, kapan, dan bagaimana melakkannya. b. Menentukan target pasar. c. Menetapkan tujuan dan memutuskanm, berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan mana yang patut mendapat perhatian lebih.
29
d. Rencana keragaman barang (assortment lan), merupakan aktivitas untuk melaukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran margin. e. Penjualan dan rencana barang dagangan umum. f. Perencanaan pembelian dan sumber. g. Logistic. h. Penjualan dan analisis barang dagangan umum.
2.1.3.5 Kelengkapan Produk dan Strategi Pembedaan Produk Bagi Pengecer Menurut Utami (2006:167) kelengkapan produk ritel harus dilakukan dengan sangat hati-hati. Ide dan pemikiran tidak hanya difokuskan pada jenis barang namun juga fasilitas pendukung maupun pelayanan yang menyertainya. Jenis produk pengecerpun harus cocok dengan harapan konsumen, disamping itu pilihan produk menjadi unsur penting dalam ajang persaingan diantara pengecer. Oleh karena itu, pengecer harus menyusun strategi produk yang berbedabeda. Wortzel ( dalam Kotler, 2009:15) menyarankan beberapa strategi pembedaan produk bagi para pengecer sebagai berikut : a). Mengikutsertakan sejumlah merek nasional eksklusif yang tidak dimiliki oleh pengecer pasaing. b). Sebagaian merek yang dijual bermerek sendiri. c). Menyelenggarakan peragaan-peragaan produk khas yang sangat terkenal.
30
d). Mengikutsertakan produk sampingan atau secara terus menerus mangganti sebagian barang-barang yang dijual. e). Menjadi yang pertama dalam mengikutsertakan produk terbaru. f). Menawarkan produk yang spesifikasinya disesuaikan dengan keinginan pembeli. g). Menawarkan bauran dengan sasaran yang sempit. Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kelengkapan produk merupakan kelengkapan produk yang dijual meliputi; merk, ukuran, kualitas dan ketersediaan produk tersebut setiap saat di pasar swalayan. Maka dalam penelitian ini indikator-indikator dari kelengkapan produk yang digunakan adalah kelengkapan produk yang ditawarkan, merk produk yang ditawarkan, variasi ukuran produk yang ditawarkan, variasi kualitas produk yang ditawarkan.
2.1.4 Keputusan pembelian 2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Philip Kotler (2009:201) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Roni A. Rusli mengenai proses keputusan pembelian, yaitu : “Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembelian dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi Siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-
31
jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian”. Selain itu definisi keputusan pembelian menurut Buchari Alma (2004:105) sebagai berikut : “Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut, produk, merk, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran, dan sebagainya. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan ini ada saja pihak lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula”. Pengertian keputusan pembelian menurut Sciffman dan Leslie lazar Kanuk dialih bahasa oleh Zoelkifli Kasip (2004:485) adalah sebagai berikut : Keputusan pembelian
adalah
seleksi
terhadap dua pilihan
alternative atau lebih. Dengan kata lain pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
Jika
seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan.
Berdasarkan pengertian keputusan pembelian yang telah dikemukakan, maka perusahaan perlu memperhatikan apa yang diinginkan oleh konsumen dan produk
32
yang dibutuhkan konsumen harus memiliki kualitas yang baik sehingga konsumen merasa puas setelah membeli produk dan merk tersebut.
2.1.4.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi keputusan Pembelian Tujuan kegiatan pemasaran ialah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan (disamping barang lain) pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami “mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen tersebut sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produknya secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku pembelian, manajer akan mengetahui
kesempatan
baru
dari
belum
terpenuhinya
kebutuhan
dan
mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar. Menurut Basu Swasta (2003:105), bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah berbeda-beda untuk masing-masing pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Faktor-faktor tersebut adalah : a. Kebudayaan, adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengukur tingkah laku manusia masyarakat yang ada. b. Kelas sosial, pada pokoknya masyarakat kita ini dapat mengelompokan kedalam tiga golongan yaitu: golongan atas (pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat
tinggi),
golongan
menengah
(karyawan
instansi
33
pemerintah, pengusaha menengah), golongan bawah (buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil). c. Kelompok referensi kecil, yang termasuk kelompok ini antar lain: serkat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dan sebagainya. d. Keluarga, dalam keluarga masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. e. Pengalaman, pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya dimasa lalu dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memeperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan proses belajar seseorang merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembelian. f. Kepribadian, artinya pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. g. Sikap dan kepercayaan, sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Sikap itu
sendiri
mempengaruhi
mempengaruhi sikap.
kepercayaan,
dan
kepercayaan
juga
34
h. Konsep diri, merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri seseorang. Karakteristik psikologis dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong (2009:145), ada empat faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1. Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Suatu kebutuhan akan menjadi motif apabila merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. 2. Persepsi Persepsi merupakan proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam proses penerimaan indera: perhatian yang selektif yang mengakibatkan konsumen tidak menerima semua rangsangan, distorsi selektif yang merubah pesan yang didengar sesuai dengan yang diinginkan untuk didengar oleh konsumen, dan ingatan selektif dimana konsumen kadang lupa dengan apa yang dipelajari tetapi akan cenderung untuk menyimpan informasi yang akan mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
35
3. Pengetahuan Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar, pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang. 4. Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu
hal.
Keyakinan
berdasarkan
pengetahuan,pendapat,
atau
kepercayaan. Semuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung emosional, keyakinan membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan pengertian Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap sangat sulit berubah, karena sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-besaran.
36
Definisi tersebut dapat disimpulkan sebagai berikut, karakteristik faktor psikologis yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
2.1.4.3 Tahapan-tahapan Keputusan Pembelian Konsumen banyak mengalami kesulitan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, hal ini sebabkan karena adanya merk yang ditawarkan oleh perusahaan melaluai promosi-promosi untuk menarik konsumen. Dengan demikian maka berbagai usaha yang dilakukan oleh perusahaan yaitu harus mengoptimalkan produkproduk yang ditawarkan agar konsumen tertarik dan mudah untuk mengambil keputusan membeli produk yang dimaksud. Konsumen juga memperoleh kesulitan dalam menentukan keputusan pembelian karena konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan barang yang sejenis. Pengambilan keputusan oleh para konsumen yang mempunyai perilaku pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merk, harga dan kualitas dari produk yang sejenis. Berdasarkan kajian terhadap konsumen proses pengambilan keputusan pembelian, maka ada beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian Tahap-tahap keputusan pembelian konsumen menurut Philip Kotler (2009:204) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dan Roni A. Rusli sebagai berikut :
37
a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku pascapembelian
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi arternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber : Philip Kotler (2009:204) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Lebih jelasnya, maka penulis menguraikan tahapan-tahapan keputusan pembelian sebagai berikut : a.
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya, kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam dan dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakan kebutuhan dan minat tertentu dalam diri konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apa kebutuhan yang dirasakan dan masalah yang timbul. Dari informasi yang dikumpulkan dari beberapa konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan hal-hal yang konsumen butuhkan, sehingga pemasar
38
dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu ketertarikan konsumen. b.
Pencarian Informasi Setelah mengenali masalah yang dihadapi, konsumen akan mencari informasi
lebih lanjut atau mungkin juga tidak. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, konsumen akan membeli produk tersebut. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya, konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau mungkin sangat aktif mencari informasi yang menyangkut dengan kebutuhannya. Bila konsumen berusaha untuk menghimpun informasi lebih banyak, kita dapat mengartikan menjadi dua bagian, yaitu: a. Perhatian yang kuat sehingga konsumen tersebut akan lebih tanggap tentang produk tertentu. b. Melakukan pencarian informasi, sehingga konsumen akan berusaha mencari semua sumber informasi yang mungkin atas suatu produk yang hendak dibelinya. Yang menjadi pusat perhatian para pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok akan diperhatikan konsumen dan pengaruh dari setiap informasi itu terhadap rangkaian keputusan konsumen. c.
Evaluasi Alternatif Setelah mencari informasi, konsumen akan dihadapkan pada sejumlah merek
yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses evaluasi tertentu.
39
Proses tersebut adalah: pertama, konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk; kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing; ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan suatu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut; keempat, harapan kepuasan produk total; kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. d.
Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk
niat untuk membeli, pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah factor situasi yang tidak diharapkan. e.
Perilaku Setelah Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan, sehingga konsumen juga akan melakukan beberapa perilaku setelah membeli produk yang akan menarik bagi para pemasar. Maka para pemasar belum selesai setelah produk dibeli konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual, yaitu: a. Kepuasan Pasca pembelian
40
Keadaan dimana konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya, kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi kedekatan (function of the closeness) antara harapan konsumen terhadap suatu produk dan kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerjanya kurang dari yang diharapkan, pelanggan akan kecewa, tapi apabila kinerjanya sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan puas. b. Tindakan Pasca pembelian Tindakan yang akan konsumen ambil setelah melakukan pembelian terhadap kepuasan atau ketidakpuasan dari suatu produk akan mempengaruhi perilakunya kemudian. Apabila konsumen merasa puas, kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu lagi dan juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai merek tersebut pada orang lain, tapi sebaliknya, apabila konsumen tidak puas mereka akan meninggalkannya dan mungkin akan mengembalikan produk tersebut. Konsumen akan mencari informasi mengenai tingginya nilai produk tersebut. Konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan, menemui pengacara atau mengadukan keluhannya pada organisasi lain, tindakan yang sifatnya pribadi akan membuat keputusan untuk berhenti membeli produk tersebut. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca pembelian
41
Keadaan dimana konsumen menggunakan dan menghabiskan produk. Pemasar harus juga mengawasi bagaimana konsumen menggunakan dan menghabiskan produk tersebut.
2.2
Kerangka Pemikiran, Paradigma Penelitian, dan Hipotesis
2.2.1 Kerangka pemikiran Perkembangan usaha retail di Indonesia cukup menarik untuk dikaji, karena merupakan suatu bentuk usaha yang mulai berkembang beberapa tahun terakhir ini. Wajah industri retail lebih berwarna semasa krisis, karena banyaknya pemain-pemain baru di industri retail berkembang dengan cepat. Ditambah lagi dengan adanya globalisasi yang memungkinkan perusahaan-perusahaan dari negara-negara lain melakukan ekspansi yang sangat agresif sehingga menciptakan tingkat persaingan yang semakin tinggi diantara perusahaan-perusahaan retail yang ada untuk mempertahankan dan memperebutkan konsumennya. Ketatnya persaingan ini memaksa perusahaan retail untuk berusaha lebih keras agar bisa bertahan hidup dan memenangkan persaingan. Dalam keadaan persaingan yang tinggi, ada hal yang lebih penting bagi perusahaan yaitu perusahaan harus mampu mempertahankan konsumennya yang telah ada selain menarik konsumen baru sebanyak-banyaknya. Agar dapat mempertahankan konsumen yang sudah ada dan menarik konsumen baru, perusahaan harus dapat memuaskan konsumen dengan mengetahui dan memenuhi apa saja yang menjadi kebutuhan dan
42
keinginan konsumennya. Oleh karena itu. Perusahaan harus memiiki konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen atau dikenal dengan marketing concept, yang menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen pemasaran edisi ketigabelas jilid 1 (2009:22) adalah : “Konsep pemasaran (marketing concept) menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih”. Jadi pencapaian tujuan perusahaan tergantung dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dan bagaimana perusahaan menyediakan kebutuhan konsumen yang menjadi sasarannya lebih efektif dan lebih efisien daripada pesaingnya, perusahaan harus senantiasa memperhatikan sikap dan perilaku konsumen yang akan menentukan pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” edisi keduabelas jilid kedua (2009:15) mendefinisikan kelengkapan produk sebagai berikut: “Keragaman Produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.” Keragaman produk menurut Kotler (2009:16) mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Adapun penjelasannya sebagai berikut: 1. Lebar. Kelengkapan produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan.
43
2. Panjang. Kelengkapan produk mengacu pada jumlah total produk dalam kelengkapan produk. 3. Kedalaman. Kelengkapan produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini. 4. Konsistensi. Kelengkapan produk mengacu pada seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan cara lain. Menurut Betman, Luce dan Payne dalam Cherner (2003:3) mengatakan “To better understand the impact of assortment on choice, it is important to examine whether and how assortment influences individuals’ decision processes. Prior decision research has found that information-processing strategies vary as a function of the number of alternatives”. Pendapat tersebut dapat dijelaskan bahwa pilihan produk sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun pengertian Keputusan Pembelian menurut Sutisna dalam bukunya “Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran” (2003:15) pengertian keputusan pembelian adalah : “Keputusan Pembelian adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan”. Pengertian keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2004:493-507), adalah sebagai berikut
44
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Selanjutnya seorang konsumen akan melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2004:493-507), sebagai berikut: 1.
Pengenalan masalah Pengenalan masalah mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Dikalangan konsumen, ada dua gaya pengenalan masalah/kebutuhan yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses kebutuhan.
2.
Pencarian informasi Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini.
45
3.
Evaluasi alternatif Ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi, (1) serangkaian merek yang diminati dan (2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek.
4.
Keputusan pembelian Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan jumlah yang sedikit, pembelian ini dianggap suatu percobaan. Jadi percobaan merupakan tahap keputusan pembelian yang bersifat penjajagan dimana konsumen akan menilai produk tersebut secara langsung, yang selanjutnya akan berlangsung ketahap pembelian ulangan, dan pembelian jangka panjang.
5.
Perilaku setelah pembelian Tingkat analisis setelah pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Tetapi, jika kineja produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
46
2.2.2 Paradigma Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, dapat digambarkan paradigma penelitian sebagai berikut:
Kelengkapan Produk 1. 2. 3. 4.
Lebar Panjang Kedalaman, Konsistensi.
Kotler (2009:15)
Keputusan Pembelian
Griffin (2005:3)
Gambar 2.6 Paradigma Penelitian
2.2.3 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah di kemukakan dapat di ajukan hipotesis penelitian yang akan di uji sebagai berikut: Hipotesis Utama Berdasarkan kerangka pemikiran seperti yang telah di kemukaan di atas, maka dapat di ajukan hipotesis penelitian yang dapat diuji sabagai berikut: “Terdapat pengaruh product assortment terhadap keputusan pembelian” Sub Hipotesis -
Keterlibatan pelayanan tubuh berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
47
-
Pengetahuan pelayanan tubuh berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
-
Membicarakan pelayanan tubuh berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
-
Mengurangi ketidak pastian pelayanan tubuh berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
48
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Metode Penelitian yang digunakan Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriftip analisis dan
metode verifikatif. Metode deskriptif analisis adalah metode penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan, menjelaskan keadaan yang ada di perusahaan berdasarkan fakta dan data yang dikumpulkan kemudian disusun secara sistematis dan dianalisis untuk mendapatkan kesimpulan sebagaimana dikemukakan Sugiyono (2008:21) yaitu : ”Bahwa hubungan antara dua variabel atau lebih, yang menekankan pada studi untuk memperoleh informasi mengenai kejadian atau peristiwa yang terjadi saat penelitian dilakukan, menguji hipotesis, membuat gambaran secermat mungkin mengenai suatu gejala, faktafakta, sifat-sifat dan hubungan antara fenomena yang diselidiki”
Adapun metode verifikatif adalah riset ulangan yang tujuannya memperjelas hasil riset sebelumnya. Dalam hal ini adalah pengaruh wom communication terhadap keputusan pembelian di Yogya Dept. Store Cikampek.
49
3.2
Populasi dan Teknik Sampling
3.2.1 Populasi Populasi adalah wilayah jumlah yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008:72). Populasi yang akan peneliti ambil ialah jumlah konsumen Yogya Dept. Store yang melakukan pembelian selama Desember 2010 sampai Pebruari 2011 sebanyak 700 pelanggan.
3.2.2 Teknik Sampling Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus menurut Slovin dari buku Husein Umar (2003:78) dengan judul Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis bisnis, sebagai berikut :
n
N 1 N(e)2
N = Ukuran sampel n = Ukuran populasi e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sample yang masih ditolelir, sebanyak 10 % (0,10) Dimana populasi tersebut diperoleh dari jumlah rata-rata pembeli dalam satu minggu 700 konsumen. Persentase kelonggaran ketidak telitian yang diambil adalah 5%. Sehingga ukuran sampelnya adalah :
50
n n
1
700 700 0,05
2
38 responden.
Maka responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 38 respoonden. Dengan menggunakan sampel tersebut diharapkan hasil penelitian dapat mendekati keadaan yang sebenarnya.
3.3
Definisi Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel Pokok permasalahan yang diteliti bersumber pada dua hal yaitu variabel bebas
(x) merupakan variabel yang dapat mempengaruhi atau menjadi sebab terjadinya sesuatu, dalam hal ini adalah pengaruh Product Assortment dan variabel terikat (y) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas yaitu keputusan pembelian. Variabel X yaitu Pengaruh Product Assortment, merupakan sebuah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Variabel Y yaitu Keputusan Pembelian, seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan pembelian di Yogya Dept. Store. Operasionalisasi dan pengukuran variabel penelitian secara lengkap dapat dilihat dalam tabel 3.1
51
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Product Assortment (X)
Konsep Variabel Product assortment adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu
Sub Variabel
Indikator
1.
Lebar, ( X1)
- banyaknya produk yang dijual - Menyediakan produk khas yang sangat terkenal. - Mengikutsertakan produk sampingan atau secara terus menerus mangganti sebagian barang-barang yang dijual.
2.
Panjang, (X2)
- Mengikutserta-kan sejumlah merek nasional eksklusif - Sebagian merek yang dijual bermerek sendiri. - menjadi yang pertama produk terbaru
3.
Lebar (X3),
-
4.
Banyaknya masing-masing yang dijual
varian produk
Konsistensi - - Menyediakan berbagai (X4). kualitas produk
Tingkat Ukuran -Tingkat produk yang ditawarka n -tingkat kekhasan produk -tingkat produk sampingan yang dimiliki - tingkat kelengkapa n merk nasional -tingkat merk sendiri -tingkat produk terbau -tingkat varian produk yang dijual
Item
- Tingkat kuallitas produk
8
1 2 3
4 5 6
7
52
1. Keputusan Pembelian (Y)
3.4
Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih. Dengan kata lain pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. (Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2004:493507)
Tahap-tahap keputusan pembelian 2.
Mengenali kebutuhan
Tingkat pemenuhan kebutuhan
Pencarian informasi
Tingkat informasi
Ordinal
Ordinal
Tingkat penyampaian informasi melalui tv Tingkat informasi diperoleh 3.
4.
5.
Evaluasi alternative
Ordinal
yang Ordinal
Tingkat harga
Ordinal
Tingkat alternative terbaik
Ordinal
Tingkat pilihan
Ordinal
Keputusan pembelian
Tingkat keputusan pembelian
Ordinal
Perilaku setelah pembelia
Tingkat sikap setelah membeli
Ordinal
Tingkat pembelian ulang Ordinal
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut : a. Data primer
53
1. Observasi non-partisipan, yaitu cara mengumpulkan data melalui pengamatan pada Yogya Dept. Store tanpa terlibat langsung dalam kegiatan yang ada. 2. Wawancara terstruktur, yaitu mengumpulkan data dan mendapatkan informasi dengan melakukan tanya jawab langsung dengan Area Sales Manajer perusahaan mengenai keputusan pembelian. 3. Kuesioner, yaitu mengumpulkan data dengan menyebarkan lembar pernyataan yang berisi tentang masalah yang diteliti kepada para responden (konsumen). Karena yang diteliti adalah tanggapan dan WOM communication terhadap keputusan pembelian, maka konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang berbelanja di Yogya Dept. Store. Kuesioner yang dibuat berupa pernyataan, yang dibuat secara tertutup, yaitu kemungkinan jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan memberi jawaban lain. Kuesioner terdiri dari dua bagian, dimana bagian pertama menggambarkan WOM Communication, dan bagian kedua menggambarkan keputusan pembelian. Pernyataan dalam kuisoner untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor, misalnya: No.
Keterangan
(+)
(-)
1. Setuju/selalu/sangat positif diberi skor
5
5
1
2. Setuju/sering/positif diberi skor
4
4
2
3. Ragu-ragu/kadang-kadang/netral diberi skor
3
3
54
4. Tidak setuju/hampir tidak pernah/negatif diberi skor 2 5. Sangat tidak setuju/tidak pernah diberi skor
1
4 1
5
(Sugiyono, 2008:133) b.
Data sekunder Teknik kepustakaan digunakan untuk memperoleh data melalui penelitian
yang dilakukan dengan mempelajari literatur seperti buku-buku, catatan, peraturanperaturan lain yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti. Sebelum instrumen penelitian disebarkan kepada responden, maka terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas.
3.5
Teknik Analisis Data Sebelum data dapat di olah maka data ordinal harus diubah terlebih dahulu
menjadi data interval dengan metode successive interval, adapun langkah-langkah untuk melakukan transformasi data adalah sebagai berikut : 1. Berdasarkan jawaban responden, untuk setiap pertanyaan, frekuensi setiap jawaban. 2. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh dari setiap pertanyaan, hitung proporsi setiap jawaban. 3. Berdasarkan proporsi tersebut, untuk pertanyaan, hitung proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
55
4. Untuk setiap pertanyaan, tentukan nilai batas untuk Z pada setiap pilihan jawaban. 5. Hitung nilai numerik penskala (scale value) untuk setiap pilihan jawaban melalui Persamaan berikut : Density at Lower Limit-Density at Upper Limit Scale Value = Di mana :
Area Under Upper Limit-Area Under Lower Limit
Density at Lower Limit
= Kepadatan batas bawah
Density at Upper Limit
= Kepadatan batas atas
Area Under Upper Limit
= Daerah di bawah batas atas
Area Under Lower Limit
= Daerah di Bawah batas bawah
6. hitung skor (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban dengan persamaan berikut :
Score = (Scale Value – Scale Valueminimum) + 1
3.5.1
Uji validitas Validitas (validity, kesahihan) berkaitan dengan permasalahan “apakah
instrumen yang dimaksudkan untuk mengukur sesuatu itu memang dapat mengukur secara tepat sesuatu yang diukur tersebut”, secara singkat dapat dikatakan bahwa validitas alat mempersoalkan apakah alat itu dapat mengukur apa yang diukur. Bila korelasi factor tersebut positif dan besarnya 0,3 ke atas maka factor tersebut merupakan construct yang kuat. (Sugiyono, 2008:178). Pengujian validitas dilakukan
56
dengan menggunakan teknik korelasi product moment yang dikemukakan oleh Sugiyono dalam bukunya Statistik untuk penelitian (2008:188), yaitu sebagai berikut:
n.
rxy n
X2
xy X
2
x.
y
n
Y2
Y
2
Atau
Nxy
r x
2
y2
Dimana : r
= koefisien validitas butir pertanyaan yang dicari
n
= banyak responden (diluar sampel penelitian sebenarnya)
X
= skor yang diperoleh subjek dari seluruh item
Σx = jumlah skor dalam distribusi X Σy = jumlah skor dalam distribusi Y Σx2 = jumlah kuadrat masing-masing distribusi X Σy2 = jumlah kuadrat masing-masing distribusi Y Jika koefisien korelasi ( r ) yang diperoleh ≥ dari pada koefisien di tabel nilai kritis r, yaitu dari taraf signifikan 5 % instrumen test yang diuji cobakan tersebut dapat dinyatakan valid. Namun, harus dicatat bahwa salah satu alat yang tes yang
57
dipergunakan sebagai pembanding. Jadi bukan alat yang sedang diujicobakan, harus terlebih dahulu telah dinyatakan valid. Menurut Sugiono (2008:109) mendefinisikan valid dalam bukunya menyatakan bahwa ”Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur yang seharusnya diukur”. Sebuah instrumen dikatakan sahih apabila dapat mengukur apa yang diukur. Instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud ( Ari Kunto, 2007:160 ).
3.5.2 Uji reliabilitas Reliabilitas (reliability, kepercayaan) menunjukkan apakah sebuah instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu kewaktu, jadi kata kunci untuk syarat kualifikasi suatu instrumen pengukur adalah konsistensi, keajegan, atau tidak berubah-ubah Sugyono, 2008:172) Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana hasil suatu pengukuran yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Batasan minimal uji reliabilitas adalah 0.7. Adapun Metode yang digunakan untuk menghitung reliabilitas adalah dengan menggunkan metode Split Half (belah dua) dimana data dibagi menjadi dua kelompok. Kelompok pertama adalah tabel penjumlahan item pertanyaan ganjil dan kedua adalah tablel penjumlahan item pertanyaan genap.
58
n(
r n
A2
AB ) (
A)(
A) 2 n
(
B)
B2 ) (
B) 2
Rumus Spearman Brown, (Sugiyono, 2008:149) ri
2 . rb 1 rb
Dimana : ri = Reliabilitas internal seluruh instrumen rb = Korelasi belahan pertama dan kedua
3.6
Metode Analisis Data
3.6.1 Regresi linier berganda Regresi linier berganda didasarkan pada hubungan fungsional maupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Persamaan umum regresi linier berganda menurut Sugiono (2008:277) adalah : Y = a + βX1 + βX2 + βX3 + βX4 + βX5 + ε Dimana Y
= Subyek dalam variabel dependen yang diprediksi a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan)
59
β
= Angka arah koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independen. Bila β (+) maka naik dan bila β (-) maka terjadi penurunan.
X
= Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu.
Harga dari a dan b dapat dicari dengan rumus, menurut Sugiyono (2008:238-239) Yi
a
Xi n
b
n
2
Xi
Xi 2
2
Xi
XiYi n
XiYi
Xi
Xi 2
Xi
Yi 2
3.6.2 Analisis Korelasi Berganda Korelasi product moment adalah alat analisis yang digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan, dan seberapa kuat hubungan antara variabel X (pengaruh WOM Communication) dengan variabel Y (keputusan pembelian). Rumus Korelasi Product Moment menurut Sugiyono (2008:213) :
n.
rxy n
Atau
X2
xy X
2
x.
y
n
Y2
Y
2
60
Nxy
r x
2
y2
Dimana : r
= koefisien korelasi produk moment butir pertanyaan yang dicari
n
= banyak responden (diluar sampel penelitian sebenarnya)
X
= skor yang diperoleh subjek dari seluruh item
Σx = jumlah skor dalam distribusi X Σy = jumlah skor dalam distribusi Y Σx2 = jumlah kuadrat masing-masing distribusi X Σy2 = jumlah kuadrat masing-masing distribusi Y Untuk penafsiran tingkat koefisien korelasi digunakan pedoman pada tabel tingkat koefisien korelasi menurut Sugiyono dalam bukunya Metode Penelitian Administrasi, yaitu seperti terlihat pada tabel 3.2 berikut : Tabel 3.2 Tingkatan koefisien korelasi Koefisien korelasi
Tingkatan korelasi
0,00 – 0,199
Sangat rendah
0,20 – 0,399
Rendah
0,40 - 0,599
Sedang
0,60 – 799
Kuat
0,80 – 1.000 Sangat kuat Sumber : Sugiono, ( 2008:250 )
3.6.3 Rancangan Uji hipotesis
61
Untuk mengetahui keberartian nilai koefisien korelasi, maka dilakukan pengujian hipotesis. Hipotesis yang telah dikemukakan dapat dijabarkan dalam hipotesis statistik menjadi : H0 : rs < 0 ;
Tidak terdapat pengaruh antara word of mout communication dengan keputusan pembelian.
H1 : rs ≥ 0;
Terdapat pengaruh antara word of mout communication dengan keputusan pembelian.
Untuk menghitung proporsi data, maka dilakukan pengujian hipotesis, yaitu tentang diterima atau tidaknya hipotesis itu. Pengujian hipotesis dimaksudkan sebagai cara untuk menentukan apakah suatu hipotesis tersebut sebaiknya diterima (signifikasi) atau ditolak oleh peneliti. Uji hipotesis dapat dinyatakan dalam rumus berikut : Uji-F Uji F ini digunakan untuk mengetahui seberapa jauh variabel independen (X) secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen (Y) (Kuncoro, 2001:98). Langkah-langkah pengujian diawali dengan membuat formulasi hipotesis sebagai berikut: 1. Uji Hipotesis nol (H0) dan hipotesis alternatif (Ha) H0 =
= 0, artinya tidak terdapat hubungan linier antara variabel X1, X2. X3, dan
X4 secara simultan terhadap Y.
62
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat hubungan linier antara variabel-variabel X1, X2. X3, dan X4 terhadap Y. 2. Menentukan taraf nyata. Taraf nyata yang dipakai yaitu :
= 0,05
3. Kriteria pengujian pengambilan keputusan. Untuk:
F
R2 / K (1 R 2 ) \ (n k 1)
Dimana : R = Koefisien korelasi ganda K =
banyaknya
n
Ukuran sampel
=
Maka akan diperoleh distribusi F dengan dk (derajat kebebasan) pembilang k dan dk penyebut (n-k-1) dengan ketentuan tolak, Ho jika Fhitung > Ftabel, dan terima H0 jika Fhitung < Ftabel. Selanjutnya dihitung dengan rumus Durbin-Watson dengan kriteria: Kriteria pengujiannya sebagai berikut: Jika d < 4dL, berarti ada autokorelasi posiitif Jika d > 4dL, berarti ada autokorelasi negatif Jika dU < d < 4 – dU, berarti tidak ada autokorelasi positif atau negatif Jika dL ≤ d ≤ dU atau 4 – dU ≤ d ≤ 4 – dL, pengujian tidak meyakinkan. Uji-t Uji-t ini untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh variabel independen (X 1, X2, X3 dan X4) secara individu terhadap variabel dependen (Y) dengan asumsi variabel lainnya konstan (Kuncoro, 2004:97). Pengujian ini dilakukan melalui :
63
a) Uji Hipotesis nol (Ho) dan Hipotesis alternatif (Ha) Ho : ρ = 0, artinya tidak terdapat hubungan antara variabel X 1, X2, X3 dan X4 secara parsial terhadap variabel Y. Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat hubungan linear antara variabel X1, X2, X3, dan X4 secara parsial terhadap variabel Y ρ = nilai korelasi dalam formulasi yang dihipotesiskan. b) Menentukan taraf nyata Taraf nyata yang dipakai yaitu a = 0,05 c) Kriteria pengambilan keputusan, dihubungkan dengan hasil dari SPSS dan pedoman interpretasi korelasi dan regresi. Untuk pengujian tersebut diatas digunakan statistik uji, seperti yang dikemukakan oleh Sugiyono (2008:260), yaitu :
t
R n 2 1 R2
Dimana : t R n
= uji t = Koefisien korelasi = Ukuran sampel
Maka akan diperoleh distribusi T dengan dk penyebut (n-2) dengan ketentuan sebagai berikut : t-hitung > t-tabel Tolak
Ho
jika
Thitung >Ttabel
Ha diterima
Terima Ho
jika
Thitung
Ha ditolak
64
3.7
Koefisien Determinasi Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara pengaruh WOM
Communication perawatan tubuh terhadap keputusan pembelian digunakan rumus koefisiensi determinasi menurut Sugiyono dalam bukunya Metode Penelitian Bisnis (2008:153) : Kd = rxy2 X 100% Keterangan :
Kd
= Koefisisen determinasi
2
= kuadrat
rxy
= koefisien korelasi ganda
3.8
Kerangka Analisis
X1 yx1
X2
yx2
yx3
X3 yx4
X4
ε Y
65
Keterangan: X1 = Keterlibatan pelanggan X2 = Pengetahuan pelayanan X3 = Membicarakan pelayanan X4 = Mengurangi ketidakpastian Y = Keputusan Pembelian ε = Epsilon (pengaruh lain) βX1Y = Pengaruh keterlibatan pelanggan terhadap keputusan pembelian, βX2Y = pengaruh pengetahuan pelayanan terhadap keputusan pembelian. βX3Y = pengaruh membicarakan pelayanan terhadap keputusan pembelian. βX4Y = pengaruh mengurangi ketidakpastian terhadap keputusan pembelian.
