BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada masa sekarang persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk saja seperti kegunaan produk tersebut, tetapi sudah dikaitkan juga dengan strategi merek yang dilakukan untuk memasarkan produknya. Strategi merek sangat penting bagi
perusahaan dalam
memenangkan persaingan yang ketat terutama dalam menghasilkan produk-produk yang baru atau sudah ada sebelumnya di pasaran. Kotler dan Keller (2007:333) menyebutkan merek menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Penetapan merek mencakup penciptaan struktur mental dan pemberian bantuan kepada konsumen untuk mengorganisasi pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar di antara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu. Dalam memasarkan produk, perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan. Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Strategi perluasan merek dapat memberikan beberapa keuntungan seperti produk lebih dapat diterima oleh pelanggan karena sudah dikenal sebelumnya, kemudahan saluran
Universitas Sumatera Utara
distribusi, dan meningkatkan efisiensi biaya promosi. Jika dilihat dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Suyanto, 2007:11). Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan, snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu masak dan produk lainnya. Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand) adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT ABC Central Food Industry (1975), yang pada akhirnya 65% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Company pada tahun 1999 dan perusahaan tersebut pun berubah nama menjadi PT Heinz ABC Indonesia (www.swa.co.id/swamajalah). PT Heinz ABC Indonesia masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer goods) yaitu kecap, saus cabe/sambal botol, dan sirup ABC selain produk lainnya dalam berbagai kategori produk (www.swa.co.id/swamajalah). Dalam bersaing dengan perusahaan-perusahaan pesaingnya seperti Unilever, P&G, Wings, Indofood, perusahaan ini juga melakukan strategi merek (brand strategy). Salah satu strategi merek yang dilakukan yaitu perluasan merek (brand extension) pada beberapa produknya. PT Heinz ABC mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar
Universitas Sumatera Utara
kecap. Konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan produk kecap ABC sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang sama terhadap produk saus ABC sebagai produk baru. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh beberapa instansi terhadap merek-merek produk di indonesia, produk ABC terlihat berhasil melakukan perluasan merek dengan masuk ke dalam kategori produk yang berbeda, yaitu kecap, saus dan sirup.
Diantaranya survei yang dilakukan oleh
Frontier Consulting Group, dimana ABC menguasai top brand index dari tahun ke tahun dibandingkan dengan pesaing terdekatnya. Adapun top brand index 2009-2011 kategori kecap manis dan saus dapat dilihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 berikut ini. Tabel 1.1 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011 Merek
TBI
Merek
TBI
Merek
TBI
ABC
47,9% TOP
Cab Bango
47,0% TOP
Cap Bango
47,2% TOP
Cap Bango
41,3% TOP
ABC
39,8% TOP
ABC
41,8% TOP
Indofood
1,8%
Sedaap
4,6%
Sedaap
3,7%
Angsa
1,6%
Indofood
1,8%
Indofood
1,9%
Sedaap
1,5%
Angsa
1,6%
Lele
1,1%
Piring lombok
0,9%
Nasional
1,2%
Nasional
1,0%
Nasional
0,5%
-
-
-
-
Sumber : www.topbrand-award.com, data diolah (2011)
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan Tabel 1.1, merek ABC dalam kategori kecap manis pada tahun 2009 menduduki peringkat teratas (47,9%) disusul dengan merek Cap Bango (41,3%), merek Indofood (1,8%), merek Angsa (1,6%), merek Sedaap (1,5%), merek Piring lombok (0,9%), dan merek Nasional (0,5%). Pada tahun 2010 merek ABC turun ke peringkat kedua (39,8%), namun tetap dalam posisi top brand, merek Cap Bango (47,0%), merek Sedaap (4,6%), Indofood (1,8%), Angsa (1,6%), Nasional (1,2%). Pada tahun 2011 merek ABC tetap pada posisi kedua (41,8%), merek Cap Bango (47,2%), Sedaap (3,7%), Indofood (1,9%), Lele (1,1%), Nasional (0,5%). Dapat disimpulkan bahwa merek ABC dalam kategori kecap manis tetap dalam posisi top brand selama 3 (tiga) tahun berturut-turut. Penurunan top brand index kecap ABC pada tahun 2010 dan 2011 dapat dimaklumi karena dalam hal beriklan, ABC memang kurang agresif dibandingkan dengan pesaingnya kecap Bango milik Unilever (www.swa.co.id). Penurunan ini membuat ABC sedikit panik dan kembali melakukan promosi secara agresif di pengujung tahun 2011 terutama di media-media elektronik. Tabel 1.2 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011 Merek TBI Merek TBI Merek TBI ABC 77,8% TOP ABC 78,0% TOP ABC 78,1% TOP Indofood 12,0% TOP Indofood 14,1% TOP Indofood 12,3% TOP Sasa 3,2% Sasa 3,5% Sasa 3,6% Sijempol/ Dua Cap Ibu 1,5% 1,9% Belibis Jari Del 0,8% Monte
Universitas Sumatera Utara
Tahun 2009 Merek TBI Piring 0,7% lombok
Tahun 2010 Merek TBI -
-
Tahun 2011 Merek TBI -
-
Sumber : www.topbrand-award.com, data diolah (2011)
Berdasarkan Tabel 1.2, merek ABC menduduki posisi teratas dalam kategori saus pada tahun 2009 (77,8%), disusul oleh merek Indofood (12,0%), merek Sasa (3,2%), merek Sijempol/Cap Ibu Jari (1,5%), merek Del Monte (0,8%), dan merek Piring lombok (0,7%). Pada tahun 2010 merek ABC masih menduduki posisi teratas (78,0%), disusul merek Indofood (14,1%), merek Sasa (3,5%). Pada tahun 2011 merek ABC tetap menduduki posisi teratas (78,1%), disusul merek Indofood (12,3%), merek Sasa (3,6%), dan merek Dua Belibis (1,9%). Dapat disimpulkan bahwa merek ABC kategori saus menjadi top brand berturut-turut mulai dari tahun 2009 sampai dengan 2011. Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang memengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh stimulus lain yang serupa tetapi berbeda. Perusahaan menginginkan keberhasilan merek induk (kecap ABC) dalam meraih loyalitas konsumen mampu membantu anak merek (saus ABC) untuk mendapatkan persepsi yang sama dari konsumen (Simamora, 2003:154). Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
Universitas Sumatera Utara
kecenderungan, keyakinan, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek. Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya. Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan. Penelitian dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair yang terletak di Jalan Gatot Subroto Medan. Alasan peneliti melakukan penelitian di tempat tersebut karena Carrefour Plaza Medan Fair merupakan salah satu ritel terbesar di kota Medan yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat dilihat dari penghargaan yang diberikan oleh Mark Plus Inc kepada Mal Plaza Medan Fair sebagai The Winner of Medan Service Excellence Champion (MSEC) Award 2011 kategori Shopping Mall. Survei Markplus Index Service Excellence melibatkan 1000 responden yang berdomisili di Medan, dengan komposisi 500 pria dan 500 wanita, berusia antara 20 – 55 tahun dan tingkat pendapatan dari Rp 900.000 sampai lebih dari Rp 2.500.000 per bulan. Penghargaan yang diberikan merupakan apresiasi atas kinerja yang baik untuk berbagai sektor pelayanan publik maupun swasta (www.properti.kompas.com). Letaknya yang strategis dan produk yang ditawarkan cukup lengkap membuat tempat ini banyak dikunjungi oleh masyarakat baik dari dalam maupun luar kota Medan. Namun, peneliti mempersempit penelitian hanya
Universitas Sumatera Utara
pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair) ”.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : a. Seberapa besar tingkat sensitivitas dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC? b. Kemana arah respon dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan peneliti melakukan penelitian ini, yaitu : a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC.
Universitas Sumatera Utara
b. Mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC.
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat PT Heinz ABC Indonesia dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap perluasan merek (brand extension) pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya. b. Bagi Pihak Lain Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang. c. Bagi Peneliti Penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal perluasan merek (brand extension).
Universitas Sumatera Utara
