BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Ada suatu fenomena perilaku mencari variasi (variety seeking) yang menarik yang dihadapi oleh beberapa produsen produk dan jasa. Beberapa produsen mengalami permasalahan dalam hal sikap pembelian pelanggan. Konsumen yang sudah puas dengan suatu produk atau jasa, namun konsumen tersebut tetap pindah kepada produk lain di pembelian berikutnya (Woratschek dan Horbel, 2003). Perilaku mencari variasi adalah perilaku yang tidak disebabkan oleh ketidakpuasan semata (Raju, 1980). Perilaku mencari variasi muncul pada saat konsumen merasa terpenuhi atau bosan pada karakteristik produk yang dikonsumsi sebelumnya (McAlister, 1982). Konsumen mungkin puas dengan suatu produk, tetapi mereka tetap mencari variasi produk lain hanya dikarenakan untuk mencari suatu yang baru atau berbeda (Berlyne, 1960). Perilaku mencari variasi terdiri dua motivasi. Pertama adalah motivasi internal, yang berasal dari diri konsumen. Motivasi yang kedua adalah motivasi eksternal, yang berasal dari luar diri konsumen (Jayanthi et al, 2012). Perilaku mencari variasi juga dipengaruhi oleh karakteristik dari suatu produk. Karakteristik dari produk yang berbeda menyebabkan variabel yang paling berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi juga berbeda (Jayanthi et al, 2012). Perilaku mencari variasi terjadi pada produk kategori keterlibatan rendah (low involvement) dan produk tersebut tidak terlalu beresiko bagi konsumen
1
(Assael, 2001). Produk dengan konsumsi dilakukan secara berulang kemungkinan akan mengarah pada kejenuhan atau kebosanan sehingga konsumen cenderung untuk melakukan mencari variasi (Van Trijp et al, 1996; McAlister, 1982). Teori menjelaskan, perilaku mencari variasi adalah kemungkinan membeli merek yang sama pada pembelian berikutnya, kemungkinannya adalah kecil (Givon, 1984). Perilaku mencari variasi merupakan bentuk ketidakterikatan pilihan pada suatu item tertentu (Menon dan Kahn, 1995). Konsumen terkadang membuat pilihan yang bervariasi, bahkan pada saat dimana satu alternatif pilihan yang mendominasi (Ratner, 2006). Konsumen yang mencari variasi diasumsikan tidak memperoleh manfaat apapun dari kebiasaan (pengulangan) pembelian yang dilakukan (Bawa, 1990). Menurut Berlyne (1963), mencari variasi adalah aspek dari perilaku yang memiliki satu fungsi mengubah stimulus (Berlyne, 1963). Faktor–faktor dari perilaku mencari variasi adalah sebagai berikut; Kebutuhan untuk mencari variasi tinggi akan lebih mungkin untuk berperilaku mencari variasi daripada konsumen yang memiliki kebutuhan mencari variasi rendah (Steenkamp dan Baumgartner, 1992). Produk–produk dengan tingkat frekuensi pembelian rutin dan frekuensi tinggi cenderung terkena perilaku mencari variasi, karena konsumen bosan mengkonsumsi produk tersebut selama ini (McAlister, 1982). Jika persepsi konsumen tentang suatu atribut suatu produk adalah sama dibandingkan dengan produk lain, maka konsumen cenderung melakukan perilaku mencari variasi (Trijp et al, 1996). Variabel selanjutnya yang mempengaruhi perilaku mencari variasi adalah hedonisme dan utilitarian. Konsumen akan melakukan perilaku mencari variasi
2
jika nilai dari hedonisme dari suatu produk adalah tinggi (Helm et al, 2009; Trijp et al, 1996). Menurut Jayanthi et al (2012), resiko dalam pembelian suatu produk menjadi faktor penghambat dalam perilaku mencari variasi. Konsumen akan memperhatikan perihal keuangan, performa, psikologis, sosial dan resiko waktu ketika akan membeli suatu produk (Jacoby dan Kaplan, 1974). Promosi merupakan variabel yang berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi. Konsumen terkadang memilih sesuatu yang berbeda (mencari variasi) ketika kondisi promosi daripada memilih produk yang biasa digunakan dalam kondisi normal (tidak promosi) (Blattberg et al, 1990). Karakteristik produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk dengan keterlibatan rendah. Alasan pemilihan produk dengan keterlibatan rendah adalah 1) Produk ini dibeli secara reguler (teratur) oleh konsumen. 2) Banyak tersedia variasi produk, untuk jenis produk dan kategori yang sama (Jayanthi et al, 2012). Dilengkapi oleh Shellyana dan Dharmmesta (2002) menjelaskan bahwa perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah (Shellyana dan Dharmmesta, 2002). Untuk produk yang secara teratur dikonsumsi dapat menyebabkan kebosanan, sehingga konsumen cenderung untuk melakukan perilaku mencari variasi (Peter dan Olson, 1999). Jenis produk dengan keterlibatan rendah dan frekuensi pembelian rutin yang penulis pilih adalah sabun cuci pakaian. Sabun cuci pakaian dipilih dalam penelitian ini dikarenakan berdasarkan penelitian sebelumnya sabun cuci pakaian termasuk produk yang mengalami perilaku konsumen mencari variasi paling sering (Jayanthi et al, 2012). Konsumen pada kategori produk ini dihadapkan
3
dengan berbagai macam variasi produk sejenis yang tersedia di pasar. Keadaan ini dapat mempengaruhi konsumen untuk berperilaku mencari variasi berbagai macam produk dan merek lain sehingga konsumen sulit untuk setia pada suatu merek. Penelitian ini berfokus untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi dan berdampak pada perpindahan merek. Hal yang mendasarinya adalah pertama, kepuasan akan suatu produk tidak menjamin bahwa konsumen akan tetap mengkonsumsi suatu produk. Perusahaan harus memikirkan cara dan strategi lain (Raju, 1980). Kedua, khusus untuk produk dengan keterlibatan rendah dan frekuensi pembelian rutin, produk ini sangat rentan terhadap perilaku mencari variasi dan perpindahan merek (Van Trijp et al, 1996; McAlister, 1982) namun disisi lain ada produk dengan kategori keterlibatan rendah dan frekuensi pembelian rutin namun terbukti terhindar dari dampak perilaku mencari variasi, produk tersebut adalah kopi, rokok dan bir (Trijp et al, 1996). Hal ketiga yang mendasari untuk dilakukannya penelitian ini adalah setiap kategori produk memiliki variabel imperatif yang berbeda dalam hal perilaku mencari variasi. Hal ini dibuktikan penelitian sebelumnya, untuk produk biskuit variabel imperatifnya adalah promosi sedangkan untuk produk sabun cuci pakaian variabel imperatifnya adalah frekuensi pembelian (Jayanthi et al, 2012). Hal terakhir, yang mendasari penulis untuk melakukan penelitian ini adalah, penelitian perilaku konsumen pada produk sabun cuci pakaian untuk konsumen Jakarta, belum banyak dikembangkan.
4
Dibawah ini data beberapa merek produk sabun cuci pakaian yang beredar di pasaran Indonesia dalam kurun waktu 2009-2013:
Gambar 1.1 Produk Sabun Cuci Pakaian Sumber : www.produkdeterjenindonesia.com Tabel 1.1 Peringkat Brand Share Sabun Cuci Pakaian 2009-2012 MEREK RINSO ATTACK DAIA SOKLIN SURF TOTAL MEREK LAIN
PERUSAHAAN UNILEVER KAO WINGS WINGS UNILEVER
BRAND SHARE (BS) 2009 2010 2011 37,2% 35,1% 35,9% 27,9% 28,3% 18,9% 17,3% 18,9% 24,4% 14,2% 9,7% 12,9% 3,9% 2,1% 4,3%
2012 40,0% 17,9% 27,7% 9,6% 1,4%
∑ BS 37,1% 23,3% 22,1% 11,6% 2,9% 96,9% 3,1%
∑ kenaikan/penurunan BS 2009 - 2012 2,8% -10,0% 10,4% -4,6% -2,5%
Sumber : www.swa.co.id/digitalmagazine Dilihat dari keberadaan yang nyata pada produk sabun cuci pakaian, dahulu merek sabun cuci pakaian yang dikenal hanya beberapa saja, namun seiring perkembangan waktu banyak muncul merek-merek baru yang tentunya semakin memanaskan persaingan diantara merek yang ada baik lama ataupun baru. Keanekaragaman produk sabun cuci yang ada sekarang ini mendorong adanya proses identifikasi para konsumen untuk menentukan salah satu merek yang menurut pandangan mereka memenuhi kriteria sebuah produk sabun cuci yang ideal. Proses tersebut mendorong adanya perilaku konsumen untuk mencari variasi.
5
Berdasarkan Tabel 1.1 brand share atas produk atau merek sabun cuci pakaian mengalami penurunan ataupun kenaikan prosentase. Perubahan penurunan prosentase suatu merek sabun cuci pakaian di mata konsumen dapat disebabkan karena produk yang bersangkutan sudah tidak disukai lagi oleh konsumen, tidak memenuhi selera konsumen, semakin ketatnya persaingan, gencarnya promosi yang dilakukan oleh produk pesaing, atau adanya kebutuhan konsumen untuk mencari variasi atas produk sabun cuci yang beredar di pasaran saat ini. Menurut survei MARS yang diterbitkan oleh majalah SWA mengenai peringkat brand share sabun cuci pakaian tahun 2009-2012 di Indonesia, secara umum brand share terbesar ditempati oleh produk sabun cuci pakaian merek Rinso yang dikeluarkan oleh Unilever dengan total rata-rata brand share sebesar 37%. Peringkat kedua adalah merek sabun cuci Attack sebesar 23% dan posisi ketiga oleh Daia dengan 22%. Disusul oleh merek Soklin sebesar 11% dan Surf sebesar 3%.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penelitian sebelumnya telah dijelaskan bahwa perilaku mencari variasi tidak semata disebabkan oleh ketidakpuasan terhadap performa dari suatu produk. Perilaku mencari variasi bisa terjadi karena konsumen bosan terhadap produk yang biasa dikonsumsi (McAlister, 1982). Hal inilah yang menarik perhatian penulis untuk melakukan penelitian. Bahwa kepuasan terhadap suatu produk tidak selalu membuat konsumen membeli kembali produk yang
6
sama pada pembelian berikutnya. Konsumen mungkin puas dengan suatu produk, tetapi mereka tetap mencari variasi produk lain hanya dikarenakan untuk mencari suatu yang baru atau berbeda (Berlyne, 1960; Raju, 1980). Berdasarkan
penelitian
sebelumnya
variabel–variabel
yang
mempengaruhi perilaku mencari variasi adalah; kebutuhan mencari variasi, frekuensi pembelian, perbedaan merek yang dipersepsikan, motif hedonis, resiko yang dipersepsikan dan promosi. Perilaku mencari variasi khususnya terjadi pada produk dengan keterlibatan rendah dan frekuensi pembelian berkala (Jayanthi et al, 2012). Produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah sabun cuci pakaian. Sesuai penelitian sebelumnya, sabun cuci pakaian adalah produk yang sering terkena perilaku mencari variasi. Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian, “Variabel imperatif apakah dari perilaku mencari variasi produk sabun cuci pakaian?”.
1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah variabel kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif pada perilaku mencari variasi? 2. Apakah variabel frekuensi pembelian berpengaruh positif pada perilaku mencari variasi? 3. Apakah variabel perbedaan merek yang dipersepsikan berpengaruh negatif pada perilaku mencari variasi? 4. Apakah variabel motif hedonis berpengaruh positif pada perilaku mencari variasi?
7
5. Apakah variabel resiko yang dipersepsikan berpengaruh negatif pada perilaku mencari variasi? 6. Apakah variabel promosi berpengaruh positif pada perilaku mencari variasi?
1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu variabel imperatif dari perilaku mencari variasi. Untuk memenuhi tujuan penelitian ini, perlu diuji beberapa variabel yang berpengaruh pada perilaku mencari variasi: 1. Menguji pengaruh variabel kebutuhan mencari variasi pada perilaku mencari variasi. 2. Menguji pengaruh variabel frekuensi pembelian pada perilaku mencari variasi. 3. Menguji pengaruh variabel perbedaan merek yang dipersepsikan pada perilaku mencari variasi. 4. Menguji pengaruh variabel motif hedonis pada perilaku mencari variasi. 5. Menguji pengaruh variabel resiko yang dipersepsikan pada perilaku mencari variasi. 6. Menguji pengaruh variabel promosi pada perilaku mencari variasi.
1.5 Manfaat Penelitian Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap peningkatan pemahaman tentang variabel imperatif dari perilaku mencari variasi. Setiap kategori produk memiliki variabel imperatif yang berbeda terhadap perilaku mencari variasi. Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangsih melengkapi penelitian yang sudah ada.
8
Secara praktis, penelitian ini juga diharapkan memberi manfaat praktis kepada para pelaku bisnis dalam menghadapi permasalahan tentang perilaku mencari variasi. Setiap kategori produk membutuhkan starategi yang berbeda. Penelitian ini memberikan masukan kepada praktisi, variabel imperatif dalam perilaku mencari variasi, khususnya sabun cuci pakaian. Sehingga produsen dapat menerapkan strategi yang tepat.
1.6 Lingkup Penelitian Model penelitian dari penelitian ini mengacu pada penelitian Jayanthi et al (2012). Ada enam variabel yang mempengaruhi perilaku mencari variasi dalam penelitian ini. Variabel tersebut adalah, (1) kebutuhan mencari variasi (need for variety) merupakan variabel bebas (X1). (2) Frekuensi Pembelian (Purchase Frequency) merupakan variabel bebas (X2). (3) Perbedaan merek yang dipersepsikan (Perceived Brand Difference) merupakan variabel bebas (X3). (4) Motif Hedonis (Hedonic Motive) merupakan variabel bebas (X4). (5) Resiko yang dipersepsikan (Perceived Risk) merupakan variabel bebas (X5) dan (6) Promosi merupakan variabel bebas (X6). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah perilaku mencari variasi (variety seeking). Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dengan lima skala likert. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan Multiple Linear Regression (MLR), analisis variance ANOVA dan analisis variabel bebas menggunakan t-test. Sebelum dilakukan analisis data, data terlebih dahulu diuji validitas menggunakan analisis faktor dan uji reliabilitas, untuk memastikan
9
bahwa alat penelitian adalah valid. Selanjutnya data dilakukan uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas. Kuesioner perilaku mencari variasi dan kebutuhan mencari variasi menggunakan kuesioner Raju (1980). Frekuensi pembelian dalam penelitian ini disusun berdasarkan penelitian McAlister (1982). Perbedaan merek yang dipersepsikan menggunakan kuesioner Baumgartner dan Steenkamp (1996). Motif hedonis menggunakan kuesioner Kevin E. Voss, Eric R. Spangenberg dan Bianca Grohmann (2003). Resiko yang dipersepsikan menggunakan kuesioner Jacoby dan Kaplan (1975). Promosi menggunakan kuesioner Burton, Lichtenstein, Niemeyer and Garretson (1990).
1.7 Sistematika Penelitian Penelitian disajikan dalam beberapa bab dengan sistematika sebagai berikut: Bab I adalah pendahuluan yang berfungsi sebagai acuan dalam melaksanakan penelitian. Pada bab ini berisikan mekanisme penelitian yaitu menguraikan secara berurutan kegiatan penelitian dari latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan lingkup penelitian kemudian ditutup dengan sistematika pembahasan. Bab II adalah tinjauan pustaka. Pada bab ini dijelaskan teori dan penelitian sebelumnya yang menjadikan acuan bagi penulis dalam melakukan penelitian. Pada bab ini juga dijelaskan landasan pengembangan hipotesis serta hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.
10
Bab III adalah metode penelitian. Pada bab ini membahas mengenai metode dalam penelitian. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini, proses pengambilan data, sampel dalam penelitian ini dan cara pengolahan data setelah data terkumpul. Bab IV adalah hasil penelitian dan pembahasan, berisikan hasil penelitian dan analisis data yang menjelaskan dan menjawab dari pertanyaan penelitian ini. Pada bab ini juga akan menjelaskan apakah hipotesis yang telah ditetapkan diterima atau ditolak. Bab V adalah simpulan dan saran. Bab ini merupakan penutup dari keseluruhan pembahasan yang meliputi simpulan dan saran.
11
