ANALISIS PENGARUH CUSTOMERS SATISFACTION, BRAND TRUST, DAN SWITCHING BARRIERS TERHADAP CUSTOMERS RETENTION DALAM PEMBELIAN BERKELANJUTAN (Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta Pengguna Handphone Nokia)
Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
AZIZ NURFAOZI P NIM. F0205050
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING Skripsi dengan judul:
ANALISIS PENGARUH CUSTOMERS SATISFACTION, BRAND TRUST, DAN SWITCHING BARRIERS TERHADAP CUSTOMERS RETENTION DALAM PEMBELIAN BERKELANJUTAN (Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta Pengguna Handphone Nokia)
Surakarta, 16 Februari 2010 Disetujui dan diterima oleh Dosen Pembimbing
Dra. Sri Suwarsi, MM NIP. 19460213 197502 2 001
ii
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen.
Surakarta, Maret 2010
Tim Penguji Skripsi 1. Drs. Heru Purnomo, MM
Sebagai Ketua
(………………..)
Sebagai Pembimbing
(………………..)
Sebagai Anggota
(………………..)
NIP. 19570122 198603 1 003 2. Dra.Sri Suwarsi, MM NIP. 19460213 197502 2 001 3. Drs. Djoko Purwanto, MBA NIP. 19590116 198503 1 004
iii
MOTTO Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai dari segala urusan, kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada Tuhanmu hendaknya kamu berharap. (Q.S Alam Nasyrah 6-8) “Semoga kamu mendapat kebahagiaan yang cukup untuk membuatmu baik hati. Cobaan yang cukup untuk membuatmu kuat. Kesedihan yang cukup untuk membuatmu manusiawi. Pengharapan yang cukup untuk membuatmu bahagia.” “Janji yang aku berikan bukanlah hasil yang terbaik, tetapi aku berjanji akan berusaha dengan kemampuan terbaikku.”
Karya ini penulis persembahkan kepada : ¨ Kedua orang tua aku, adikku, keluargaku yang selalu mendoakan, mengasihi aku. ¨ Fanilia Tri A, makasih karena selalu kasih semangat, doa, menegur saat aku lupa. ¨ Semuanya yang selalu menyayangi, mendukungku, dan selalu berdoa untukku.
iv
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb. Teriring salam dan do’a semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada kita semua dalam menjadi manusia yang muttaqien. Alhamdulilah, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas Berkat, Rahmat dan Ridho-Nya serta diiringi dengan ikhtiar yang sunguh-sungguh akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ANALISIS PENGARUH CUSTOMERS SATISFACTION, BRAND TRUST,
DAN
SWITCHING
BARRIERS
TERHADAP
CUSTOMERS
RETENTION DALAM PEMBELIAN BERKELANJUTAN (Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta Pengguna Handphone Nokia). Dalam proses penyusunan ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dengan segala kerendahan hati kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian,SE., MSi selaku Sekertaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Dra. Sri Suwarsi, MM selaku pembimbing skripsi yang dengan sabar dan telah banyak meluangkan waktunya guna memberikan pengarahan, petunjuk,
v
bimbingan, saran-saran dan dorongan semangat yang sangat berguna dalam penyusunan skripsi ini. 4. Drs. H. Atmadji, MM selaku pembimbing akademis. 5. Bapak dan Ibu Dosen serta segenap karyawan FE UNS, terima kasih atas semua bimbingan yang diberikan.
Surakarta, 16 Februari 2010 Penulis
Aziz Nurfaozi P
vi
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ........................................................................................
i
ABSTRAKSI ....................................................................................................
ii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................
iv
HALAMAN PENGEAHAN ...........................................................................
v
MOTTO ............................................................................................................
vi
KATA PENGANTAR .....................................................................................
viii
DAFTAR ISI ....................................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
xii
DAFTAR TABEL ............................................................................................
xiii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................
1
A. Latar Belakang ............................................................................................
1
B. Perumusan Masalah .....................................................................................
6
C. Tujuan Penelitian .........................................................................................
7
D. Manfaat Penelitian .......................................................................................
8
BAB II TELAAH PUSTAKA .........................................................................
10
A. Landasan Teori ............................................................................................
10
1.
Jasa dan Karakteristik Jasa ................................................................
10
2. Customer Retention …………………………….……………...……
11
3. Customers Satisfaction ……………………...………………………
13
4. Brand Trust …………………………………………………………
16
vii
5. Switching Barriers …………………………………………………
18
B. Penelitian Terdahulu ………………………………………………………
20
C. Kerangka Pemikiran ………………………………………………………
22
D. Hipotesis …………………………………………………………………..
23
BAB III METODE PENELITIAN …………………………………………
27
A. Desain Penelitian .........................................................................................
27
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling .....................................................
29
C. Variabel Penelitian, Definisi Opersional, dan Skala Pengukuran ...............
31
1.
Variabel Penelitian ...............................................................................
31
2.
Definisi Opersional ..............................................................................
31
3.
Skala Pengukuran .................................................................................
34
D. Sumber Data ................................................................................................
35
E. Metode Pengumpulan Data .........................................................................
35
F. Metode Analisis Data ……………………………………………………..
36
1.
Pengujian Instrumen Penelitian ………………………………………
36
2.
Metode Analisis Data ………………………………...………………
37
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN …………..….………...
44
A. Analisis Deskriptif Responden …………………………………………...
44
B. Tanggapan Responden Terhadap Kuesioner ……………………………...
47
C. Uji Validitas dan Reliabilitas …………………………..…………………
56
D. Uji Asumsi Klasik ………………………………………………………...
60
E. Uji Regresi Bertingkat …………………………………………………….
65
viii
F. Pembahasan Hasil Penelitian………………...…………………………….
72
BAB V PENUTUP …………………………………………………………...
79
A. Kesimpulan ………………………………………………………………
79
B. Keterbatasan ……………………………………………………………...
81
C. Saran ……………………………………………………………………..
82
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
85
LAMPIRAN
ix
DAFTAR GAMBAR Gambar
Halaman
2.1 Kerangka Penelitian ....................................................................................
22
x
DAFTAR TABEL Tabel
Halaman
IV.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……………………… 45 IV.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia................................................... 46 IV.3 Distribusi Responden Berdasarkan tingkat Pendidikan Terakhir.............. 46 IV.4 Distribusi Tanggapan Responden terhadap Customers Retention………. 48 IV.5 Distribusi Tanggapan Responden terhadap Customers Satisfaction……. 50 IV.6 Distribusi Tanggapan Responden terhadap Brand Trust……………….. 52 IV.7 Distribusi Tanggapan Responden terhadap Switching Barriers………… 54 IV.8 Hasil Uji Validitas I……………………………………………………... 57 IV.9 Hasil Uji Validitas II…………………………………………………….. 58 IV.10 Hasil Uji Reliabitas…………………………………………………….. 59 IV.11 Hasil Uji Multikolonieritas……………………………………………... 60 IV.12 Hasil Uji Autokorelasi…………………………………………………. 61 IV.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas…………………………………………... 63 IV.14 Hasil Uji Normalitas…………………………………………………… 64 IV.15 Hasil Uji t Regresi Berganda…………………………………………... 66 IV.16 Hasil Uji Hierarchical Regression……………………………………... 67 IV.17 Hasil R Square………………………………………………………….
70
IV.18 Hasil Uji F……………………………………………………………… 71
xi
ABSTRACTION
THE INFLUENCES OF CUSTOMERS SATISFACTION, BRAND TRUST, AND SWITCHING BARRIERS On CUSTOMERS RETENTION IN A CONTINUOUS PERCHASING SETTING (Study at Sebelas Maret University students of handphone Nokia) AZIZ NURFAOZI P NIM F0205050 The progress of today's communications technology has provided many contributions to the globalization in all fields. The use of cell phones in recent times has become a major phenomenon in Indonesian society and provide opportunities for service providers handpone producers to profit. Formulation of the problem in this research is how satisfaction affects customers directly and positively to customers retention (H1), brand trust affects directly and positively to customers retention (H2), customers satisfaction is more strongly influenced retention of new customers compared to brand trust (H3 ), customers satisfaction is more powerful and influential positive impact on retention customers with brand moderated trust (H4), switching barriers directly affect positively to customers and retention (H5), customers satisfaction is more powerful and influential positive impact on retention with a moderated customers switching barriers (H6 ). This study aims to analyze the influence of customers satisfaction, brand trust, and switching barriers affect retention customers. Samples taken were 150 respondents Nokia brand mobile phone users with the criteria that have been using the Nokia brand mobile phone or always use the mobile phone brand Nokia. Sampling is done using purpose sampling techniques. The use of these techniques carried out in order to ensure the accuracy of the data collected. Validity and reliability tests used to ensure the data collected meets the feasibility of testing the hypothesis by using any statistical method. This study uses multilevel regression, statistic methods using SPSS 13 is expected to solve the problem formulated. Through this test, is expected to provide insights relevant to the formation of retention customers. The results of tests show that customers have a level of significance satisfaction for 0.001 with a beta of 0.416. Brand trust has a level of significance for 0.01 with a beta of 0.284. While switching barriers have for 0.01 significance level with a beta of 0.164. Hypothesis testing results showed that the customers satisfaction, brand trust, and switching barriers directly affect significantly and positively to customers so that retention H1, H2 and H5 received .. By looking at these results affect the customers satisfaction of customers stronger retention than the trust or H3 brand received. In addition, the results of testing of satisfaction with the customers trust the brand moderated retention of customers has a significance level of 0.658 with a beta of -0.048. As for the results of testing of
xii
satisfaction with moderated customers switching barriers on retention customers have significance levels for 0918 with a beta of -0.008. Based on these results the H4 and H6 are not accepted or rejected. Through this test is expected to provide insight related empirically in an effort to create or enhance retention customers. Some things you can do is to increase the stimulus that can increase customers satisfaction which has been felt by consumers. Keyword: Customers Retention, Customers Satisfaction, Brand Trust, Switching Barriers
xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Perkembangan
komunikasi
semakin
maju
seiring
dengan
bertambahnya waktudan kebutuhan. Dengan kondisi tersebut membuat komunikasi menjadi penting dalam kehidupan, tidak hanya dalam kehidupan sehari-hari tetapi juga berperan penting terhadap kegiatan usaha. Hal tersebut terjadi karena komunikasi dapat memberikan informasi penting berkaitan dengan kegiatan usaha yang dilakukan. Komunikasi menjadi lebih penting ketika pengguna merasakan kebutuhan akan komunikasi dan informasi harus segera dipenuhi untuk memperlancar aktivitas yang dilakukan. Fenomena yang demikian direspon oleh berbagai produsen penyedia sarana komunikasi dengan menawarkan berbagai produk dan program yang semakin inovatif dan variatif untuk menstimuli pengguna agar selalu mengingat produk tersebut. Kemajuan teknologi komunikasi dewasa ini telah memberikan banyak kontribusi terhadap globalisasi di segala bidang. Perkembangan teknologi yang cepat tersebut semakin memudahkan manusia dalam berkomunikasi. Penggunaan telepon seluler dalam masa sekarang ini telah menjadi suatu fenomena yang besar dalam kehidupan masyarakat Indonesia dan memberikan peluang bagi penyedia layanan produsen handphone untuk mendapatkan keuntungan.
xiv
Dalam menanggapi hal tersebut, maka sebuah perusahaan telepon seluler tidak hanya mengandalkan strategi komunikasi pemasaran yang telah ada, tetapi memerlukan suatu penambahan teknologi yang digunakan dalam telepon seluler tersebut. Penambahan teknologi tersebut memunculkan era CDMA serta teknologi 3G dan teknologi 3.5G. Berbagai penawaran fitur baru yang semakin beragam dan canggih, masing-masing provider handphone menyajikan berbagai keunggulan produk dan jasa yang ditawarkannya untuk mempengaruhi konsumen. Dengan kondisi persaingan dalam sektor usaha ini semakin banyak dan ketat, maka situasi tersebut menyebabkan hal yang positif bagi konsumen. Konsumen menjadi semakin banyak alternatif pilihan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen (Assael, 2001). Di sisi lain, produsen juga dituntut untuk mempunyai kemampuan dalam memanfaatkan kesempatan ini untuk memenangkan ataupun untuk mendapatkan hati konsumen agar memilih produk dan jasa yang ditawarkan produsen tersebut. Bitner (1990) menunjukkan adanya pengaruh kepuasan konsumen terhadap perilaku berpindah merek. Kemungkinan berpindah merek dipengaruhi oleh hal ini, ketika konsumen merasa puas terhadap suatu produk maka kemungkinannya untuk berpindah merek semakin kecil, tetapi kemungkinan konsumen untuk berpindah merek menjadi lebih besar ketika konsumen tidak merasa puas terhadap produk yang ada. Konsumen yang merasa lebih puas, maka ingatan dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk yang ada akan menjadi lebih besar
xv
(Anderson dan Sullivian, 1993; Fornell,1992). Dengan kondisi tersebut maka kepuasan merupakan suatu hal yang harus dapat diberikan suatu produk untuk membuat konsumen menjadi lebih mudah mengingat produk tersebut. Tidak hanya kepuasan konsumen yang berperan penting dalam mempengaruhi ingatan konsumen, tetapi brand trust dan switching barriers juga mempunyai peranan yang penting dalam hal tersebut. Fenomena menarik yang terjadi adalah semakin banyaknya alternatif merek handphone. Dengan kondisi tersebut maka dapat dipastikan akan terjadi persaingan yang semakin bertambah antar provider handphone. Keadaan tersebut menyebabkan konsumen akan dengan mudahnya dapat berpindah merek dan cenderung berganti-ganti jenis provider handphone. Switching cost tidak hanya dapat diukur dengan moneter (nilai harga), tetapi juga efek psikologis yang dapat membuat konsumen baralih pada perusahaan baru, pada merek baru (Klemperer, 1995; Kim et al, 2003). Kecenderungan perilaku beralih merek yang terjadi di kalangan konsumen penyedia layanan provider handphone
tersebut merupakan
tantangan bagi setiap perusahan untuk memenangkan persaingan dengan membuat konsumen menjadi selalu mengingat kelebihan yang ditawarkan oleh produsen handphone yang akan berguna terhadap kepentingan perusahaan. Kecenderungan beralih merek tersebut terjadi karena adanya tawaran menarik dari produsen handphone baru. Tawaran tersebut dapat berupa fitur baru dan kecanggihan yang ada, harga yang bersaing ataupun dengan adanya program bundling.
xvi
Kondisi yang demikian membuat perusahaan harus dapat membuat konsumen mempunyai rasa kepercayaan terhadap produsen tersebut. Produsen handphone dituntut untuk mengerti kebutuhan ataupun keinginan yang diharapkan oleh konsumen. Selain itu, fitur yang ditawarkan adalah fitur yang memang berkualitas dan dapat diandalkan sehingga konsumen akan selalu percaya terhadap produk handphone tesebut. Kepercayaan pada merek adalah kesediaan konsumen untuk mengarah pada suatu merek dan mengabaikan resiko dikarenakan harapan bahwa merek tersebut akan memberikan manfaat positif baginya (Lau & Lee, 1999). Kepercayaan terhadap merek dikonsepkan sebagai suatu kepercayaan kelompok atau konsumen terhadap partner dalam keandalan dan integritas (Morgan and Hunt, 1994). Dengan hal tersebut maka kepercayaan terhadap merek merupakan sebuah hal yang harus diperoleh perusahaan jika menginginkan konsumen selalu mengingat ataupun melakukan pembelian terhadap produk sebelum, ataupun yang sama. Produsen sebuah produk jika telah mendapatkan kepercayaan dari konsumen maka akan memudahkan produsen tersebut dalam memasarkan sebuah produk. Customers retention merupakan salah satu kunci dalam menentukan besarnya tingkat profitabilitas dari sebuah perusahaan (Desai dan Mahajan 1998). Dengan mengacu pada pernyataan tersebut ketika sebuah merek mampu menciptakan customers retention terhadap merek tersebut, maka untuk memperoleh profitabilitas yang tinggi dapat dicapai dengan lebih mudah.
xvii
Dengan kondisi tersebut sebuah perusahaan akan menjadi mudah dalam mempertahankan kondisi financial perusahaan yang bersangkutan. Selain itu, pentingnya customers retention terhadap perusahan adalah dalam menentukan seberapa besar perusahaan tersebut mampu menguasai pasar (Appiah-Adu, 1999). Ketika dalam pikiran konsumen telah tercipta suatu pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja bagus, maka sangat menguntungkan bagi produsen merek tersebut. Ketika hal tersebut terjadi, sebuah perusahaan akan semakin mudah dalam mempertahankan konsumen serta mempermudah dalam mendapatkan konsumen baru. Menurut Aaker (dalam Kotler&Keller), kesetiaan terhadap merek merupakan salah satu aset dan liabilitas merek berkaitan dengan kemampuan merek menambah atau mengurangi nilai yang diberikan kepada pengguna atau konsumen produk tersebut. Dengan hal tersebut, jika sebuah merek dapat membuat konsumen setia terhadap produk tersebut, maka nilai yang diberikan telah sampai dan sesuai dengan keinginan konsumen. Obyek dalam penelitian ini adalah produk handphone Nokia. Nokia merupakan produk dan merek handphone yang berasal dari Finlandia dan merupakan merek handphone yang paling populer di Indonesia. Berbagai macam varian handphone serta keunggulan fitur telah ditawarkan yang menjadikan Nokia sebagai pemimpin merek kategori produk handphone di Indonesia. Disamping hal tersebut, dengan semakin banyaknya varian produk dari Nokia itu sendiri serta semakin ketatnya persaingan produsen handphone selain Nokia, antara lain Sony Ericsson, Motorola, Siemens, Samsung, LG,
xviii
serta beberapa merek handphone lainnya menjadikan konsumen mempunyai beragam pertimbangan dalam memilih sebuah merek handphone yang akan berpengaruh terhadap ingatan konsumen. Objek penelitian dalam hal ini adalah handphone merek Nokia, dengan pertimbangan Nokia merupakan pemimpin pasar dalam kategori handphone. Selain itu Nokia merupakan merek handphone yang mempunyai variasi ataupun tipe yang terbanyak. Dengan melihat fenomena tersebut, maka penelitian ini mengambil judul ”Analisis Pengaruh Customers Satisfaction, Brand Trust, dan Switching Barriers Terhadap Customers Retention Dalam Pembelian Berkelanjutan” (Studi pada Handphone Nokia).
B. PERUMUSAN MASALAH Dari penjabaran latar belakang tersebut diatas maka perumusan masalah yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah customers satisfaction berpengaruh terhadap customers retention pada handphone Nokia. 2. Apakah brand trust berpengaruh terhadap customers retention pada handphone Nokia 3. Apakah customers satisfaction berpengaruh lebih kuat terhadap customers retention jika dibandingkan dengan brand trust. 4. Apakah jika dihubungkan dengan customers satisfaction, brand trust berpengaruh terhadap customers retention.
xix
5. Apakah switching barriers berpengaruh terhadap customers retention pada handphone Nokia. 6. Apakah jika dihubungkan dengan costomers satisfaction, switching barriers berpengaruh terhadap costumers retention. C. TUJUAN PENELITIAN Dari perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh nilai customers satisfaction terhadap customers retention pada handphone Nokia. 2. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap customers retention pada handphone Nokia. 3. Untuk
menganalisis
pengaruh
customers
satisfaction
apakah
mempunyai hubungan lebih kuat terhadap customers retention pada handphone Nokia jika dibandingkan dengan brand trust. 4. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap customers retention jika dikaitkan dengan customers satisfaction. 5. Untuk menganalisis pengaruh persepsi akan switching barriers terhadap customers retention pada handphone Nokia. 6. Untuk menganalisis pengaruh persepsi switching barriers terhadap customers retention jika dikaitkan dengan customers satisfaction.
D. MANFAAT PENELITIAN
xx
Penelitian ini menggunakan latarbelakang perilaku konsumen yang ada di Indonesia. Selain itu, penelitian ini terbatas pada ruang lingkupnya yang hanya pada produk handphone merek Nokia serta penelitian ini dilakukan pada daerah Jawa, sehingga terdapat kemungkinan model ini tidak dapat diterapkan dalam semua daerah dan memerlukan penelitian lanjutan untuk mengetahui seberapa besar validitas dari model yang digunakan. 1. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai customers satisfaction, brand trust, switching barriers, dalam customers retention yang dapat digunakan sebagai sarana untuk mengapliksikan teori yang telah diterima. Selain itu, dengan melakukan penelitian ini diharapkan akan menambah pengetahuan serta wawasan peneliti yang dapat digunakan sebagai bekal dalam memasuki dunia kerja. 2. Bagi Akademisi Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya dan diharapkan penelitian selanjutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini. Selain itu dapat dimungkinkan sebagai sarana untuk menambah pengetahuan serta wawasan yang berkaitan dengan variabel yang ada dalam penelitian ini.
3. Bagi Praktisi
xxi
Penelitian yang dilakukan ini bertujuan untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengaruh variabel customers satisfaction, brand trust,dan switching barriers terhadap customers retention. Dengan hasil yang ada, diharapkan sebagai pertimbangan bagi pemasar dalam setiap pengambilan keputusan sehingga akan memudahkan dalam melakukan pengambilan kebijakan perusahaan yang strategis.
BAB II TELAAH PUSTAKA
xxii
E. LANDASAN TEORI Pemasaran adalah suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan niat pelanggan yang unggul ( Kotler dan Keller, 2009 ). 1. Jasa dan Karakteristik Jasa Menurut Kotler (dalam Lupiyadi, 2006), pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya. Sedangkan menurut Valarie A. Zeithmal dan Mary Jo Bitner (1996) (dalam Lupiyadi, 2006), jasa merupakan semua kreativitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberi nilai tambah. Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang. Griffin (1996) (dalam Lupiyadi, 2006), menyebutkan karakteristik jasa, sebagai berikut: 1) Intangibility (tidak berwujud), yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2) Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan.
xxiii
3) Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Customers Retention Merupakan suatu kecenderungan seorang konsumen pada masa akan datang untuk tetap bertahan menggunakan sebuah produk (Morgan dan Hunt, 1994). Selain itu, menurut Stauss (2001), customers retention merupakan keinginan konsumen, identifikasi, komitmen, kepercayaan, kesediaan untuk merekomendasikan, dan melakukan intensitas pembelian ulang dengan satu sampai empat teori emosional yang membentuk customers retention. Dalam
Bernd
Stauss
dan
Klaus
Chojnacki
(2001),
menyebutkan adanya pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung dari customers retention. Pengaruh langsung didasarkan pada efek manfaat yang diperoleh konsumen dari sebuah produk. Hal tersebut terjadi apabila konsumen mengembangkan hubungan yang setia kepada perusahaan hanya karena terkait keanggotaan dan manfaat yang dirasakan. Hal ini terjadi ketika konsumen melakukan identifikasi yang lebih kuat terhadap merek tersebut dan bersedia untuk lebih setia karena berbagai menfaat yang diperoleh. Kemudian
pengaruh
tidak
langsung
didasarkan
pada
pengetahuan konsumen terhadap sebuah merek. Hal ini tercapai ketika sebuah
merek
dapat
melayani
konsumen
dalam
satu-ke-satu
pendekatan pemasaran karena data yang diberikan oleh konsumen
xxiv
tersebut. Dengan demikian, sebuah perusahaan ataupun sebuah merek dapat menawarkan terhadap konsumen serangkaian produk dan jasa secara lebih dekat dan lebih mendalam sehingga mampu mendapatkan kesempatan
untuk
meningkatkan
keuntungan
yang
diperoleh
perusahaan atau merek tersebut. Dalam Ove C.H dan Marie Albinsson (2004) mendefinisikan bahwa customers retention merupakan intensitas pembelian berulang yang diperoleh dari pelayanan serta hubungan yang bagus juga. Beberapa keuntungan yang diperoleh dari customers retention seperti biaya yang dikeluarkan perusahaan lebih rendah, mengurangi sensivitas harga oleh konsumen, memperbesar market share dan meningkatkan profit perusahaan. Menurut Eriksson dan Lofmack (dalam Ove C.H dan Marie Albinsson 2004) memberikan pendapat bahwa customers retention merupakan hal pokok dalam pengembangan hubungan bisnis dan hubungan tersebut bergantung pada customers satisfaction. Selain itu menurut pendapat Knox (1998) memberikan pendapat bahwa dalam membangun hubungan, perusahaan harus lebih bekerja keras untuk pengembangan konsumen. Dengan adanya pendapat tersebut maka customer satisfaction mempunyai hubungan yang positif dengan customers retention. Customers retention merupakan bagian yang lebih penting dalam pengembangan konsumen ketika perusahaan memulai untuk lebih
xxv
memperhatikan
konsumen
dibandingkan
dengan
melakukan
perlawanan dengan perusahaan pesaing. 3. Customers Satisfaction Kepuasan merupakan rasa senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang digunakan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja produk tersebut di bawah harapan, maka pelanggan akan merasakan ketidakpuasan. Sebaliknya, jika kinerja produk tersebut memenuhi harapan konsumen maka pelanggan akan merasakan kepuasan. Selain itu ketika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan sangat puas. Kepuasan yang teramat tinggi akan menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak hanya sebatas perasaan suka secara rasional (Kotler:2009). Menurut Fornel (1992) dalam Rambat Lupiyodi, tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelangan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasional yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. Kepuasan pelanggan menyatakan suatu tindakan dimana keinginan, kebutuhan dan harapan dapat terpenuhi atau terlampaui
xxvi
melalui transaksi yang telah dievaluasi oleh para konsumen yang akan menyebabkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan berkelanjutan. Menurut Bloemer dan Ruyter, customers satisfaction dibedakan menjadi dua yaitu manifest dan laten satisfaction. Manifest satisfaction memberikan gambaran konsumen yang menyampaikan secara jelas dan memberikan hasil akhir bahwa konsumen tersebut telah merasa puas terhadap penawaran yang ada. Sedangkan latent satisfaction merupakan konsumen yang dengan tidak sadar membandingkan penawaran yang ada dengan supplier lainnya. Menurut pendapat mereka perusahaan akan memperoleh hasil yang lebih baik dengan meningkatkan manifest satisfaction jika dibandingkan dengan latent satisfaction. Kepuasan merupakan suatu langkah perbandingan antara pengalaman dan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara emosional bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Konsep berpikir yang lazim, ketika konsumen merasakan kepuasan akan meningkatkan profit. Konsep tersebut memberikan gambaran ketika pelanggan merasakan kepuasan maka akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Menurut Kotler (dalam Fandy Ciptono), terdapat empat (4) metode yang digunakan untuk melakukan pengukuran kepuasan :
xxvii
1) Sistem keluhan dan saran Sebuah organisasi jika lebih berorientasi pada pelanggan akan memberikan kesempatan lebih luas untuk menyampaikan saran dan keluhan. Dapat berupa kotak saran, kartu komentar dan lainnya. 2) Ghost shoping Perusahaan dapat memperkerjakan beberapa orang untuk berperan dan bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Dapat juga melakukan observasi tentang cara perusahaan dan pesaing dalam melayani permintaan
spesifik
pelanggan,
menjawab
pertanyaan
pelanggan dan menangani setiap masalah dan keluhan pelanggan. 3) Analisis kehilangan pelanggan Perusahaan dapat menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan agar dapat mengambil kebijakan selanjutnya.
xxviii
4) Survei kepuasan pelanggan Dapat diukur dengan beberapa cara: ·
Pengukuran diungkap secara langsung dengan pernyataan dan disertai skala untuk menjawab.
·
Pelanggan diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
·
Responden diminta menuliskan masalah yang dihadapi dan perbaikan yang diharapkan.
·
Responden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran berdasar derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.
4. Brand Trust Brand trust didefinisikan sebagai kemauan rata-rata konsumen untuk mempercayakan kemampuan merek dalam menampilkan fungsinya, dalam Moorman (2002). Definisi lain yaitu menurut Chaudhuri dan Holbrook, 2002, brand trust merupakan kesediaan konsumen untuk bersandar pada kemampuan merek tersebut untuk melaksanakan fungsinya.
xxix
Menurut Anderson dan Narus (dalam Aydin dan Ozer 2005), brand trust terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakan kelompok yang lain akan memberikan hasil positif baginya. Menurut Morgan dan Hunt, brand trust berfungsi sebagai kunci sukses bagi perusahaan untuk : 1. Memelihara hubungan dengan konsumen. 2. Menahan dari berbagai alternatif pilihan sehingga konsumen tetap bertahan pada perusahaan. 3. Membuat konsumen untuk lebih berhati-hati dalam melakukan tindakan yang berpotensi terjadinya resiko yang tinggi jika melakukan perpindahan. Selain itu proses pembentukan brand trust menurut Doney dan Canon (1997) terjadi melalui lima proses, yaitu : 1. Proses Kalkulasi Kepercayaan konsumen muncul karena konsumen menganggap bahwa perusahaan telah mengeluarkan sejumlah pengorbanan demi terpeliharanya hubungan dengannya. 2. Proses Prediksi
xxx
Kepercayaan konsumen muncul karena adanya harapan konsumen agar perilaku perusahaan dimasa sekarang tidak akan berubah pada masa yang akan datang. 3. Proses Kapabilitas Kepercayaan
konsumen
muncul
karena
kemampuan
perusahaan untuk menyelesaikan kewajibannya. 4. Proses Motif Kepercayaan konsumen muncul karena konsumen melihat motif perusahaan dalam menjalin hubungan dengan para pelanggannya. 5. Proses Transfer Hal ini muncul akibat kepercayaan konsumen terhadap perilaku sebelumnya yang dilakukan oleh perusahaan. 5. Switching Barriers Switching barriers didefinisikan sebagai suatu penilaian konsumen terhadap sumber daya dan kesempatan yang dibutuhkan untuk melakukan perpindahan atau alternatif, dalam batasan untuk mencegah tindakan perpindahan tersebut (Bansal and Taylor, 1992).
xxxi
Sedangkan
menurut
Porter
(1998),
switching
barriers
merupakan biaya perpidahan yang timbul apabila konsumen berpindah dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa yang lain. Menurut Patrick Xavier dan Dimitri Ypsilanti (2006) switching cost merupakan biaya yang diterima oleh seorang konsumen yang terjadi ketika berpindah supplier tetapi bukan karena supplier yang sekarang. Switching cost dapat mengurangi fleksibilitas konsumen serta dapat digunakan untuk menekan niat konsumen ketika akan beralih terhadap perusahaan kompetitor. Menurut pendapat Ofcom (dalam Patrick Xavier dan Dimitri Ypsilanti, 2006)
ada
beberapa
hal penting yang mendasari switching cost : 1. Seberapa sulit prosedur yang dilakukan untuk melakukan perpindahan. 2. Kemudahan untuk melakukan perpindahan, ketika perusahaan yang ada melakukan tekanan. 3. Produk tidak jelas dan harga atau biaya yang tidak jelas. 4. Ketidaksesuaian teknis dengan perangkat yang ada. 5. Hubungan jangka panjang.
Dalam Burnham et al. (2003), terdapat tiga tipe switching, yaitu : 1. Procedural switching cost
xxxii
Berhubungan dengan usaha dan waktu yang dikeluarkan meliputi economic risk cost (resiko nilai ekonomi), evaluation (usaha dan waktu saat mencari dan menganalisis), learning cost (usaha dan waktu bagaimana menggunakan jasa baru), set up cost (usaha dan waktu dalam memulai suatu hubungan dengan penyedia jasa yang baru).
2. Financial switching cost Berhubungan
dengan
kemanfaatan
moneter,
termasuk
didalamnya kehilangan kemanfaatannya karena melakukan perpindahan dan pengeluaran finansial jika berpindah. 3. Relational switching cost Berhubungan dengan faktor-faktor psikologis, emosional termasuk didalamnya bagaimana berinteraksi dengan penyedia jasa baru dan cara pandang terhadap penyedia jasa yang baru.
F. PENELITIAN TERDAHULU Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chatura Ranawera & Jiden Prablu (2003: 374-395) berjudul The Influence of Satisfaction, Trust and Switching barriers on Customers Retention in a Continuous Purchasing Setting. Penelitian ini dilakukan terhadap pengguna telepon dimana sampel
xxxiii
diambil malalui e-mail pada masyarakat Inggris pada tahun 2002. Pengiriman daftar pertanyaan dilakukan melalui e-mail terhadap 2.850 konsumen. Sampel terakhir berjumlah 432 responden, dimana sebanyak 66% adalah berjenis kelamin laki-laki, 30% adalah berjenis kelamin perempuan, sedangkan 4% sisanya tidak memberikan jawaban. Hipotesis pertama menduga bahwa customers satisfaction berpengaruh terhadap customers retention. Hasilnya menunjukkan bahwa customers satisfaction berpengaruh terhadap customers retention. Hipotesis kedua menduga bahwa brand trust berpengaruh terhadap customers retention. Hasilnya menunjukkan bahwa brand trust berpengaruh terhadap customers retention.
Hipotesis
ketiga
menduga
bahwa
customers
satisfaction
berpengaruh lebih kuat terhadap customers retention dibandingkan dengan brand trust. Hasilnya menunjukkan bahwa customers satisfaction berpengaruh lebih kuat terhadap customers retention dibandingkan dengan brand trust. Hipotesis keempat menduga bahwa jika sebagai pemoderasi customers satisfaction, semakin kuat brand trust berpengaruh semakin kuat terhadap customers retention. Hasilnya menunjukkan jika sebagai pemoderasi customers satisfaction, semakin kuat brand trust berpengaruh semakin kuat terhadap customers retention. Hipotesis kelima menduga bahwa switching barriers berpengaruh terhadap customers retention. Hasilnya menunjukkan bahwa switching barriers
berpengaruh terhadap customers retention.
Hipotesis keenam menduga bahwa jika sebagai pemoderasi customers satisfaction, semakin kuat switching barriers berpengaruh semakin kuat
xxxiv
terhadap customers retention. Hasilnya menunjukkan bahwa jika sebagai pemoderasi
customers
satisfaction,
semakin
kuat
switching
bariers
berpengaruh semakin kuat terhadap customers retention.
G. KERANGKA PEMIKIRAN Switching barriers
H5 H6 H1
Customers satisfaction H4
Customers retention
H2
Brand Trust
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 menjelaskan bahwa H1 menunjukkan pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention. Kemudian H2 menunjukkan pengaruh brand trust terhadap customers retention. H4 menunjukkan pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention dengan brand trust sebagai moderasi. H5 menunjukkan pengaruh switching
xxxv
barriers terhadap customers retention. H6 menunjukkan pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention dengan switching barriers sebagai moderasi.
H. HIPOTESIS Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai evaluasi secara emosional yang menggambarkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap penyedia jasa yang menimbulkan perasaan positif (Cronin et al. 2000). Menurut Kotler et al. (2002), prinsip dasar dalam konsep pemasaran adalah dengan menjaga kepuasan dan keinginan konsumen yang merupakan kunci untuk melakukan pembelian ulang. Dengan pernyataan tersebut maka jika seorang kosumen telah merasakan kepuasan dari suatu produk maka konsumen akan selalu menggunakan produk tersebut. Lebih lanjut, pentingnya kepuasan konsumen pada customer retention sama baiknya dengan mengenali langkah utama secara ekonomis untuk menciptakan kepuasan yang digunakan pada industri dengan menggunakan survey sampel besar untuk memprediksi seberapa besar customers retention dan kemampuan kondisi keuangan yang akan datang (lihat pada Fornell, 1992; Fornell et al. 1995, dalam Chatura Ranaweera, 2003). Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan:
xxxvi
H1 : semakin tinggi level customers satisfaction maka berpengaruh semakin tinggi terhadap level customers retention
Brand trust didefinisikan dalam hubungan antara manufaktur dengan distributor sebagai suatu kepercayaan suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya yang akan memberikan hasil yang positif (Anderson dan Narus, 1990). Berdasarkan Garbarino dan Johnson (1999), melihat brand trust sebagai penggerak dalam intensitas tingkah laku konsumen. Mereka membagi konsumen berdasarkan orientasi hubungan antar mereka dan berorientasikan transaksional. Mereka menemukan bahwa dalam hubungan antar konsumen, brand trust digunakan sebagai pembanding terhadap kepuasan, yang memoderasi hubungan antara komponen sikap dan maksud yang akan datang. Mereka menemukan juga bahwa ketika konsumen memelihara hubungan kontraktual jangka panjang dengan penyedia jasa yang mereka gunakan, brand trust akan berpengaruh kuat terhadap customers retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H2 : semakin tinggi level brand trust, maka semakin tinggi pula level customers retention
Menurut Hart and Johnson (1999), faktor diluar kepuasan konsumen yang mempengaruhi loyalitas konsumen yang sebenarnya adalah kepercayaan terhadap sebuah produk. Menurut pendapat mereka, kepercayaan terhadap sebuah produk lebih kuat jika dibandingkan dengan kepuasan. Tetapi hal
xxxvii
tersebut merupakan sebuah studi dalam hubungan bisnis dengan bisnis, bukan merupakan studi tentang hubungan bisnis dengan konsumen. Menurut pendapat Chatura Ranaweera, dalam hubungan antara bisnis dengan konsumen, ketika hubungan tersebut dapat bertahan lama, bahkan terkadang seumur hidup, konsekuensi negatif dapat diturunkan. Sebagai hasilnya, ketika kepercayaan menjadi suatu hal yang penting, maka akan menjadi lebih lemah jika dibandingkan dengan kepuasan yang mempengaruhi customers retention dalam latar pelayanan terhadap konsumen. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H3 : customers satisfaction mempunyai hubungan yang lebih kuat terhadap customers retention jika dibandingkan dengan brand trust
Berdasarkan literatur yang ada menyatakan bahwa kebanyakan penyedia jasa tidak dapat mempertahankan konsumen yang merasa terpuaskan setiap saat (Heskett et al. 1994; Schneider and Bowen, 1999), jika ketidakmampuan mempertahankan konsumen sebagian disebabkan karena tidak adanya trust (Hart and Johnson, 1999), kemudian menyarankan agar brand trust dijadikan pelengkap dalam customers satisfaction untuk memperkuat customers retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H4 : jika dihubungkan dengan customers satisfaction, semakin tinggi level brand trust maka semakin tinggi pula level customers retention
xxxviii
Switching barriers didefinikasikan sebagai suatu investasi waktu, uang, dan usaha lainnya dalam persepsi konsumen untuk mempersulit konsumen melakukan perpindahan merek (Gremler and Brown, 1996). Menurut pendapat Bansal dan Taylor (1999) serta Lee et al. (2001), berdasarkan hasil penelitian, mereka memberikan pernyataan bahwa switching barriers mempunyai efek positif terhadap customers retention. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H5 : semakin tinggi level switching barriers yang dirasakan maka semakin tinggi level customers retention
Sedikit penelitian yang melakukan studi tentang efek switchig barriers dalam hubungan antara customers satisfaction dengan customers retention. Ketika switching barriers cukup kuat, hal tersebut seperti penghalang yang signifikan untuk melakukan perpindahan (Lee et al. 2001). Hal ini mengindikasikan bahwa penyedia jasa lebih mudah untuk mempertahankan konsumen yang tidak puas ketika konsumen tersebut merasakan switching barriers mempunyai level yang lebih tinggi. Dengan demikian maka hipotesis yang dirumuskan: H6 : jika dihubungkan dengan customers satisfaction, semakin tinggi level switching barriers yang dirasakan, maka semakin tinggi level customers retention
xxxix
BAB III METODELOGI PENELITIAN
I. DESAIN PENELITIAN Penelitian ini menggunakan desain survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Tujuannya adalah untuk mengumpulkan data secara efisien (Sekaran, 2006). Sedangkan menurut jenis data dan analisisnya adalah kuantitatif dan kualitatif. Penelitian ini termasuk penelitian confirmatory yaitu penelitian ini dilakukan untuk menguji model yang sebelumnya telah diuji berdasarkan teori yang telah ada. Kemudian hasil tersebut akan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi dalam dunia empiris dan berusaha untuk memperoleh jawaban dari hubungan dari setiap variabel dengan menggunakan analisis data sehingga dapat memecahkan suatu masalah. 1.
Tujuan Studi Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel atau lebih, yaitu customers satisfaction, brand trust, dan switching barriers yang merupakan variabel independen dengan customers retention
xl
yang merupakan variabel dependen. Pengambilan data dilakukan dengan kuesioner dari responden yang sesuai dengan kriteria.
2.
Tipe hubungan antar variabel Tipe hubungan antar variabel dalam penelitian ini adalah hubungan
sebab-akibat yang menunjukkan hubungan antara variabel independen, variabel moderasi dan hubungan antara variabel dependen dengan variabel moderasi. Variabel independen dalam penelitian ini adalah customers satisfaction, brand trust, switching barriers, sedangkan variabel dependen adalah customers retention. Brand trust dan switching barriers sebagai variabel moderasi antara customers satisfaction dengan customers retention. 3.
Setting penelitian Dilihat dari situasinya, penelitian ini termasuk ke dalam studi
lapangan (field study), yaitu studi yang dilakukan dalam situasi alami dengan jumlah intervensi minimal dari peneliti terhadap arus kejadian dalam situasi (Sekaran, 2006). 4.
Unit analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Unit analisis
merujuk pada tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama tahap analisis data selanjutnya (Sekaran, 2006). Dengan mengacu pada hal
xli
tersebut, maka unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen handphone Nokia. 5.
Dimensi waktu Berdasarkan dimensi waktu, penelitian dapat dikategorikan menjadi
cross-sectional study dan longitudinal studi. Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian cross sectional study, yaitu studi yang dapat dilakukan dengan data hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2006). 6.
Pengukuran variabel Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert
(Likert Scale), yaitu skala interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan, seperti Sangat Tidak Setuju, Tidak Setuju, Netral, Setuju, dan Sangat Setuju (Sekaran, 2006).
J. POPULASI, SAMPEL, dan TEKNIK SAMPLING 1.
Populasi Menurut Djarwanto (1998), populasi adalah obyek penelitian dengan
batas-batas persoalan yang sudah cukup jelas.. Populasi dari penelitian ini adalah keseluruhan konsumen yang menggunakan produk handphone dengan merek Nokia. 2.
Sampel
xlii
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya akan diteliti atau diselidiki dan dapat dianggap mewakili keseluruhan populasi, jumlahnya lebih sedikit dari jumlah populasi (Djarwanto, 1998). Menurut Ferdinand (2006), terdapat beberapa pedoman dalam menentukan ukuran sampel: 1) 100-200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation. 2) Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi. 3) Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. 4) Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi. Berdasarkan pedoman di atas maka jumlah sampel minimum dapat ditentukan dari 5 kali indikator yang digunakan, yaitu 17 indikator sehingga jumlah sampel yang diambil adalah 85 (17+5). Untuk memenuhi ukuran sampel minimum maka jumlah sampel yang akan diambil adalah 150. 3.
Teknik Sampling Teknik
Sampling
merupakan
teknik
pengambilan
sampel.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode sampling yaitu non probability sampling yaitu desain pengambilan sampel dimana elemen dalam populasi tidak mempunyai kesempatan yang diketahui untuk
xliii
dipilih
menjadi
sampel
(Sekaran,
2006).
Dalam
penelitian
ini
menggunakan desain pengambilan sampel bertujuan (purposive sampling) yaitu pengambilan sampel terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu-satunya yang memilikinya, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti berdasarkan pertimbangan tertentu (Sekaran, 2006). Kriteria yang digunakan dalam melakukan pemilihan sampel adalah mereka yang telah menggunakan produk Nokia minimal 1 tahun atau mereka yang selalu menggunakan produk Nokia. Dengan menggunakan kriteria tersebut maka diharapkan pengguna telah mempunyai pengalaman terhadap produk handphone Nokia, sehingga dapat mengevaluasi dan mengukur tingkat customers satisfaction, brand trust, switching barriers dan customers retention.
K. VARIABEL PENELITIAN, DEFINISI OPERASIONAL dan SKALA PENGUKURAN 1.
Variabel Penelitian Variabel tergantung adalah variabel yang diamati dan diukur untuk
menentukan pengaruh yang disebabkan oleh variabel bebas. Sedangkan variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang mempengaruhi variabel terikat, entah secara positif atau negatif (Sekaran, 2006). Pada penelitian ini, dapat dijelaskan bahwa customers retention sebagai variabel tergantung (dependent variable) dan variabel bebas (Independent variable)
xliv
yaitu: customers satisfaction, brand trust, switching barriers. Selain itu brand trust dan switching barriers sebagi variabel moderasi antara customers satisfaction dengan customers retention. 2.
Definisi Operasional a. Customers Retention Customers retention merupakan suatu kecenderungan seorang konsumen pada masa akan datang untuk tetap bertahan menggunakan sebuah produk (Chatura Ranaweera, 2003). Customers retention merupakan salah satu kunci untuk memperoleh profitabilitas (Desai dan
Mahajan,
1998).
Variabel
ini
dioperasionalkan
dengan
menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Saya akan mengganti handphone Nokia dengan merek lain dalam waktu dekat, (2) Saya akan tetap menggunakan handphone Nokia walau banyak merek lain, (3) Saya akan tetap menggunakan handphone Nokia karena mudah digunakan, (4) Saya menggunakan handphone Nokia karena adanya kontinuitas ketersediaannya. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). b. Customers satisfaction Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai evaluasi secara emosional yang menggambarkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap penyedia jasa yang menimbulkan perasaan positif (Cronin et al. 2000).
xlv
Customers
satisfaction
dalam
konsep
dasar
pemasaran
merupakan salah satu kunci yang dapat dipertimbangkan jika seorang konsumen akan melakukan pembelian ulang (Kotler et al. 2002 dalam Chatura Ranawera 2003). Customers satisfaction dioperasionalkan dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut (1) Secara keseluruhan saya merasakan senang terhadap handphone Nokia yang saya pakai, (2) Handphone Nokia yang saya pakai telah memenuhi harapan saya, (3) Saya berpikir bahwa saya benar ketika memilih merek tersebut, (4) Saya merasa tidak kecewa dengan produk Nokia. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). c. Brand trust Berdasarkan Garbarino dan Johnson (1999), melihat trust sebagai penggerak dalam intensitas tingkah laku konsumen. Kepercayaan terhadap merek mempunyai dampak berbeda jika dibandingkan
dengan
kepuasan
konsumen
(Levesque
dan
McDougall’s, 2000 dalam Chatura Ranaweera, 2003). Brand trust dioperasionalkan dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Merek handphone Nokia tersebut terkadang tidak dapat dipercaya, (2) Handphone Nokia tersebut dapat dinilai baik, (3) Handphone Nokia tersebut sangat memperhatikan konsumen, (4) Saya yakin Nokia selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
xlvi
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). d. Switching Barriers Switching barriers mengacu pada Gremler dan Brown (1996) dalam Chatura Ranaweera (2003) adalah merupakan investasi waktu, uang dan upaya lainnya pada persepsi konsumen yang membuat mereka sulit untuk melakukan perpindahan. Switching barriers dioperasionalkan dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Adanya kesulitan jika mengganti handphone Nokia yang saya pakai, (2) Saya memperhatikan ketidakmampuan menyimpan nomor telepon / sms ketika berganti merek handphone selain Nokia, (3) Berganti handphone Nokia dengan merek lain merupakan hal yang mahal, (4) Berganti merek handphone membutuhkan banyak usaha dan pengorbanan, (5) Saya ragu terhadap kualitas handphone selain Nokia. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). 3.
Skala pengukuran Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert
(likert scale). Menurut Sekaran (2006), skala likert (likert scale) didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 poin dengan kriteria: Skala 1
: Sangat Tidak Setuju
xlvii
Skala 2
: Tidak Setuju
Skala 3
: Netral
Skala 4
: Setuju
Skala 5
: Sangat Setuju
L. SUMBER DATA Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pengumpulan data secara primer. Data primer adalah data yang diperoleh dari tangan pertama untuk analisis berikutnya sehingga menemukan solusi atau masalah yang diteliti (Sekaran, 2006:61). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui kuesioner.
M. METODE PENGUMPULAN DATA Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner pada responden penelitian. Menurut Sekaran (2006), kuesioner adalah kumpulan pertanyaan tertulis yang dirumuskan sebelumnya di mana responden mencatat jawaban, biasanya dalam alternatif yang disusun secara cukup tertutup. Pengisian kuesioner didampingi oleh peneliti, dimana peneliti akan memberikan bimbingan kepada responden. Bentuk pertanyaan dalam kuesioner ini adalah pertanyaan tertutup (closed questions), yaitu pertanyaan dengan kumpulan alternatif yang disusun dengan jelas yang membatasi pilihan responden pada salah satu diantaranya (Sekaran, 2006).
xlviii
Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personnally administrated questionnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri kuesioner yang telah diisi oleh responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian kuesioner dapat terjaga didalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 2003).
N. METODE ANALISIS DATA 1. Pengujian instrumen penelitian a. Uji Validitas Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Jogiyanto, 2004). Uji validitas digunakan untuk menguji apakah suatu alat ukur benarbenar mengukur apa yang sebenarnya yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan mengacu pada pengukuran yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya dan meminta pendapat para ahli sehingga meyakinkan peneliti bahwa item-item pengukuran yang digunakan telah memenuhi kriteria validitas isi (Sekaran, 2003). Suatu instrumen dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam studi ini teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS 13.0 for Windows dimana setiap item pertanyaan harus
xlix
mempunyai factor loading > 0,40. Hal ini disebabkan karena konstruk yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dan telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor pembentuk konstruk. b. Uji Reliabilitas Pengujian ini merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS 13.0 for Windows. Reliabilitas dari suatu alat pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari masalah (error), sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2003). Penelitian yang baik apabila nilai cronbach alpha sebagai berikut: - Cronbach Alpha 0,8 – 1,0
: reliabilitas baik
- Cronbach Alpha 0,6 – 0,79
: reliabilitas diterima
- Cronbach Alpha < 0,6
: reliabilitas buruk
2. Metode analisis data a. Analisis Deskriptif Analisis ini berisi tentang bahasan secara deskriptif mengenai tanggapan yang diberikan responden pada kuesioner. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data
l
dengan cara mendeskripsikan atau mengambarkan data terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2004). b. Uji Asumsi Klasik 1) Uji Multikolinieritas Pengujian ada tidaknya multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui
apakah
antara
variabel
bebas
tidak
saling
berkorelasi atau ada hubungan linier antara variabel-variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Kriteria pengujian yang dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas dalam model regresi adalah dengan
menganalisis
matrik
korelasi
variabel-variabel
independen. Jika antar variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0,95) maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas (Ghozali, 2006). Tidak adanya korelasi yang tinggi antar variabel independen tidak berarti bebas dari multikolonieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek kombinasi dua atau lebih variabel independen. 2) Uji Autokorelasi Uji autokorelasi sering disebut dengan korelasi serial dan kerap ditemukan pada data serial waktu (time series). Regresi
li
yang terdeteksi autokorelasi dapat berakibat pada biasnya interval kepercayaan dan ketidaktepatan penerapan uji F dan uji t. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik Durbin-Watson. Dasar pengambilan keputusan uji Durbin-Watson dalam Ghozali (2006), yaitu : Tabel III.1 Dasar pengambilan keputusan Uji Durbin - Watson Hipotesis nol Tidak
keputusan
Jika
ada
autokorelasi Tolak
0 < d < dl
ada
autokorelasi No Decision
dl ≤ d ≤ du
positif Tidak positif Tidak ada korelasi negatif
Tolak
4 – dl < d < 4
Tidak ada korelasi negatif
No decision
4 – du ≤ d ≤ 4 - dl
Tidak
ada
autokorelasi Tidak ditolak
du < d < 4 – du
positif atau negatif
3) Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas (Ghozali, 2006).
lii
Uji statistik yang digunakan untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan menggunakan uji Glejser. Menurut
Gujarati
(dalam
Ghozali,
2006),
uji
Glejser
mengusulkan untuk meregres nilai absolut residual terhadap variabel independen, dengan persamaan regresi: |Ut| = α + βX + Vt Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen nilai absolut (AbsUt) dan dari probabilitas signifikansinya di bawah 5% maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. 4) Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2006). Tujuan dari uji normalitas adalah
menguji
apakah
dalam
model
regresi,
variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik.
liii
Dalam penelitian ini, uji normalitas menggunakan uji statistik non-parametik Kolmogorov-Smirnow (K-S). Uji K-S dilakukan dengan membuat hipotesis: Ho
: Data rata-rata berdistribusi normal
Ha
: Data rata-rata tidak berdistribusi normal
α
: 0,05
Daerah kritis
: Ho ditolak jika Sig. < α
c. Analisis Regresi Bertingkat Untuk menguji pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dengan melihat variabel moderator, maka digunakan Uji Hierarchichal Regression, yaitu analisis regresi yang dilakukan berkali–kali dengan komposisi variabel yang berbeda – beda, mungkin ditambah atau dikurangi yang bertujuan untuk mengetahui tingkat pengaruhnya dalam setiap langkah pengujian (Harsono, 2002) Ghozali
menyatakan
bahwa
Hierarchichal
Regression
merupakan pengembangan dari Moderated Regression Equation yang dikemukakan oleh Cohen & Cohen yang merupakan aplikasi khusus regresi linear berganda di mana dalam persamaan regresinya mengandung unsur interaksi. Pada tahap pertama diuji pengaruh langsung dari customer satisfaction, brand trust, dan switching barriers terhadap customers retention. Langkah kedua adalah dengan menguji pengaruh moderasi dengan memasukkan variabel interaksi ke dalam pengujian.
liv
Model statistik yang didesain adalah: CR = a + b1CS+ b2BT + b3SB + e CR = a + b1CS+ b2BT + b3SB + b4 (CS*BT) + b5 (CS*SB) + e Keterangan a
= Konstanta
CR
= Customer Retention
CS
= Customer Satisfaction
BT
= Brand Trust
SB
= Sitching Barriers
CS*BT = hasil interaksi Customer Satisfaction dan Brand Trust CS*SB = hasil interaksi Customer Satisfaction dan Switching Barriers b1 = koefisien regresi CS b2 = koefisien regresi BT b3 = koefisien regresi SB b4 = koefisien regresi interaksi CS dan BT b5 = koefisien regresi interaksi CS dan SB e
= penyimpangan Kriteria goodness-of-fit model dapat dijelaskan melalui hasil
pengujian sebagai berikut: (1) R square yang menunjukkan kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen, (2) F test yang diharapkan mempunyai signifikansi < 0,05 yang digunakan untuk menjelaskan kemampuan model untuk menjelaskan dan memprediksi
lv
fenomena yang diuji, (3) model harus memenuhi kriteria uji 4 asumsi klasik, yaitu dengan tidak terdapatnya multikolinieritas, autokorelasi, heteroskedastisitas dan normalitas. Selanjutnya, hubungan antarvariabel dapat dijelaskan melalui hasil uji parsial yang ditunjukkan oleh uji t yang diharapkan < 0,05. Melalui prosedur pengujian yang dilakukan secara rigid, diharapkan
konsep-konsep
yang
dihasilkan
dapat
dipercaya
keakuratannya dalam memprediksi fenomena yang distudi.
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
lvi
Tujuan yang ingin disampaikan dalam bab ini adalah menjelaskan hasilhasil yang diperoleh melalui pengujian statistik yang telah dilakukan. Tetapi sebelum mengungkapkannya, terlebih dahulu dikemukakan hasil pengujian validitas dan reliabilitas data penelitian yang dilakukan untuk mengetahui kualitas data penelitian dan diikuti statistik deskriptif untuk menunjukkan profil responden yang menjadi sampel penelitian. Secara keseluruhan, bab ini berisi tentang analisis deskriptif, uji validitas dan uji reliabilitas, analisis data penelitian, dan analisis hipotesis beserta pembahasannya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai model analisis statistik deskriptif. A. ANALISIS DESKRIPTIF RESPONDEN Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik serta tanggapan yang diberikan oleh responden terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner. Selain itu, kerena tidak semua elemen populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih menjadi sampel, maka sampel diambil dengan menggunakan metode non probability sampling. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 150 responden yang kemudian setelah dilakukan penyaringan dan pemilahan jawaban responden, ternyata keseluruhan sampel yang ada dapat digunakan. Gambaran umum mengenai responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden, meliputi jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir.
lvii
Gambaran umum mengenai responden handphone Nokia dapat dilihat dalam tabel berikut ini: 1. Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel IV.I Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin
Frekuensi
Persentase
Perempuan
70
46.70%
Laki-laki
80
53.30%
Jumlah Sumber: Data Primer yang diolah, 2010
100%
Berdasarkan Tabel IV.I dapat diketahui bahwa dari 150 responden, sebanyak 70 responden atau 46,6% berjenis kelamin perempuan, sedangkan sisanya sebesar 80 responden atau sebesar 53,3% berjenis kelamin laki-laki. Sehingga dapat kita ketahui bahwa jumlah sampel terbanyak adalah laki-laki dengan perbedaan yang tidak signifikan.
2. Deskriptif Responden Berdasarkan Usia Tabel IV.2 Deskriptif Responden Berdasarkan Usia Usia ≤19 tahun 20 tahun 21 tahun 22 tahun
Frekuensi 47 30 35 23
Persentase 31,3% 20% 23,3% 15,4%
lviii
≥23 tahun
15
10% 100%
jumlah Sumber: Data Primer yang diolah, 2010
Berdasarkan Tabel IV.2 dapat kita ketahui bahwa sebanyak 47 responden atau 31,3% berusia ≤19 tahun, sebanyak 30 responden atau 20% berusia 20 tahun, sebanyak 35 responden atau 23,3% berusia 21 tahun, sebanyak 23 responden atau 15,4% berusia 22 tahun dan sebesar 15 responden atau 10% berusia ≥ 23 tahun. 3. Deskriptif Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Tabel IV.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pend. Terakhir Frekuensi SMA / dibawahnya 113 D3 / diatasnya 37 Jumlah Sumber: Data Primer yang diolah, 2010
Persentasi 75,3% 24,7% 100%
Berdasarkan Tabel IV.3 dapat kita ketahui sebanyak 113 reponden atau 75,3% pendidikan terakhir pada SMA atau dibawahnya dan sebanyak 37 responden atau 24,7% pendidikan terakhir pada D3 atau diatasnya.
Berdasarkan
tabel
tersebut,
mayoritas
responden
mempunyai pendidikan terakhir pada SMA.
B. TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP KUESIONER Tanggapan yang diberikan responden terhadap kuesioner dapat dilihat dari jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai pendapat dan tanggapan yang diberikan oleh pengguna produk handphone Nokia selaku
lix
responden dalam penelitian ini. Pernyataan yang diberikan responden tentang masing-masing variabel penelitian dapat dilihat dari jawaban responden terhadap kuesioner.
1. Distribusi Tanggapan Responden terhadap Customers Retention Distribusi tanggapan yang diberikan oleh 150 responden terhadap item pertanyaan mengenai customers retention sebanyak empat item pertanyaan.
Berdasarkan data kuesioner yang terdapat pada tabel IV.4 dapat kita lihat tanggapan yang diberikan oleh responden terhadap setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : Tabel IV.4 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Customer Retention NO 1
2
3
Pertanyaan Saya akan mengganti handphone Nokia yang saya pakai dengan merek lain dalam waktu dekat. Persentase (%) Saya akan tetap menggunakan handphone Nokia walau banyak merek lainnya. Persentase (%) Saya akan tetap menggunakan handphone Nokia
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS 23 37 16 4 70
15.3 4
46.7 24
24.6 42
2.7 1
16 14
28 19
10.7 58
Jumlah 150
2.7 22
100 150
38.6 14.7 33 83
100 150
lx
4
karena mudah digunakan. Persentase (%) 0.7 9.3 Saya menggunakan 0 10 handphone Nokia karena adanya kontinuitas ketersediaannya. Persentase (%) 0 6.7 Sumber: Data Primer yang diolah, 2010
12.7 44
55.3 82
22 14
100 150
29.3
54.7
9.3
100
1. Berdasarkan data pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
70
orang
atau
46.7%
memberikan jawaban tidak setuju atas item akan mengganti handphone Nokia dengan merek lain dalam waktu dekat. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak akan mengganti handphone Nokia dalam waktu dekat. 2. Berdasarkan data pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
58
orang
atau
38.6%
memberikan jawaban setuju atas item akan menggunakan handphone Nokia walau banyak merek lain. Hal tersebut berarti bahwa responden akan memilih Nokia walau terdapat alternative merek lain. 3. Berdasarkan data pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
83
orang
atau
55.3%
memberikan jawaban setuju atas item akan menggunakan Nokia karena mudah digunakan. Hal tersebut berarti bahwa handphone Nokia memang mudah untuk digunakan.
lxi
4. Berdasarkan data pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
82
orang
atau
54.7%
memberikan jawaban setuju atas item menggunakan Nokia karena adanya kontinuitas ketersediaannya. Hal tersebut berarti bahwa
responden
menggunakan
Nokia
karena
adanya
kontinuitas ketersediaannya.
2. Distribusi Tanggapan Responden terhadap Customers Satisfaction Distribusi tanggapan yang diberikan oleh 150 responden terhadap item pertanyaan
mengenai
customers
satisfactions
sebanyak
empat
item
pertanyaan. Berdasarkan data kuesioner yang terdapat pada tabel IV.5 dapat kita lihat tanggapan yang diberikan oleh responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : Tabel IV.5 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Customers Satisfaction NO 1
2
3
Pertanyaan Secara keseluruhan saya merasakan senang terhadap handphone Nokia yang saya pakai. Persentase (%) Handphone Nokia yang saya pakai telah memenuhi harapan saya. Persentase (%) Saya berpikir bahwa
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS 1 12 9 29 99
Jumlah 150
0.7 4
8 39
6 20
66 75
19.3 12
100 150
2.7 1
26 13
13.3 26
50 91
8 19
100 150
lxii
4
saya benar ketika memilih merek tersebut. Persentase (%) 0.7 8.7 17.3 Saya merasa tidak 1 8 25 kecewa dengan produk Nokia. Persentase (%) 0.7 5.3 16.7 Sumber: Data Primer yang diolah, 2010
60.7 102
12.6 14
100 150
68
9.3
100
1. Berdasarkan data pada tabel IV.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 99 orang atau 66% memberikan jawaban setuju atas item secara keseluruhan responden puas terhadap handphone Nokia yang digunakan. Hal tersebut berarti bahwa responden merasa puas terhadap handphone Nokia. 2. Berdasarkan data pada tabel IV.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 75 orang atau 50% memberikan jawaban setuju atas item handphone Nokia yang digunakan telah memenuhi harapan responden. Hal tersebut berarti bahwa handphone Nokia telah memenuhi harapan responden. 3. Berdasarkan data pada tabel IV.5 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
91
orang
atau
60,7%
memberikan jawaban setuju atas item benar ketika responden memilih handphone Nokia. Hal tersebut berarti bahwa responden merasa benar dengan menggunakan handphone Nokia. 4. Berdasarkan data pada tabel IV.5 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
102
orang
atau
68%
lxiii
memberikan jawaban setuju atas item merasa tidak kecewa dengan memilih hondphone Nokia. Hal tersebut berarti bahwa responden merasa tidak kecewa dengan memilih Nokia handphone Nokia.
3. Distribusi Tanggapan Responden terhadap Brand Trust Distribusi tanggapan yang diberikan oleh 150 responden terhadap item pertanyaan mengenai brand trust
sebanyak empat item pertanyaan.
Berdasarkan data kuesioner yang terdapat pada tabel IV.6 dapat kita lihat tanggapan yang diberikan oleh responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : Tabel IV.6 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Trust NO 1
2
3
4
Pertanyaan Merek handphone Nokia tersebut terkadang tidak dapat dipercaya. Persentase (%) Handphone Nokia tersebut dapat dinilai baik. Persentase (%) Handphone Nokia tersebut sangat memperhatikan konsumen. Persentase (%) Saya yakin Nokia selalu menghasilkan produk yang berkualitas bagus. Persentase (%)
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS Jumlah 12 36 17 2 150 83
8 1
55.3 1
24 21
11.3 115
1.4 12
100 150
0.7 0
0.7 8
14 52
76.6 81
8 9
100 150
0 1
5.3 11
34.7 41
54 78
6 19
100 150
0.7
7.3
27.3
52
12.7
100
lxiv
Sumber: Data Primer yang diolah, 2010 1. Berdasarkan data pada tabel IV.6 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
83
orang
atau
55.3%
memberikan jawaban tidak setuju atas item handphone Nokia terkadang tidak dapat dipercaya. Hal tersebut berarti bahwa handphone Nokia dipercaya oleh responden. 2. Berdasarkan data pada tabel IV.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 115 orang atau 76.6% memberikan jawaban setuju atas item handphone Nokia dapat dinilai baik. Hal tersebut berarti bahwa handphone Nokia mempunyai nilai baik dimata konsumen. 3. Berdasarkan data pada tabel IV.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 81 orang atau 54% memberikan jawaban
setuju
memperhatikan
atas
item
konsumen.
Hal
handphone
Nokia
sangat
tersebut
berarti
bahwa
handphone Nokia memperhatikan kepentingan konsumen. 4. Berdasarkan data pada tabel IV.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 78 orang atau 52% memberikan jawaban
setuju
atas
item
handphone
Nokia
selalu
menghasilkan produk yang berkualitas. Hal tersebut berarti bahwa responden yakin terhadap kualitas handphone Nokia akan selalu bagus.
lxv
4. Distribusi Tanggapan Responden terhadap Switching Barriers Distribusi tanggapan yang diberikan oleh 150 responden terhadap item pertanyaan mengenai switching barriers sebanyak empat item pertanyaan.
Berdasarkan data kuesioner yang terdapat pada tabel IV.7 dapat kita lihat tanggapan yang diberikan oleh responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : Tabel IV.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Switching Barriers NO 1
2
3
4
5
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS Jumlah 7 32 49 10 150 52
Pertanyaan Adanya kesulitan jika mengganti handphone Nokia dengan merek lainnya. Persentase (%) 4.7 34.6 Saya memperhatikan 10 52 ketidakmampuan menyimpan nomor telepon / sms ketika berganti merek handphone selain Nokia. Persentase (%) 6.7 34.6 Berganti handphone Nokia 11 68 dengan merek lain merupakan hal yang mahal. Persentase (%) 7.3 45.3 Berganti merek handphone 9 46 membutuhkan banyak usaha dan pengorbanan. Persentase (%) 6 30.7 Saya ragu terhadap kualitas 9 51 handphone selain merek Nokia. Persentase (%) 6 34 Sumber: Data Primer yang diolah, 2010
21.3 32.7 45 37
6.7 6
100 150
4 2
100 150
32.7 13.3 44 38
1.4 13
100 150
29.3 25.3 44 42
8.7 4
100 150
29.3
2.7
100
30 49
24.7 20
28
lxvi
1. Berdasarkan data pada tabel IV.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
52
orang
atau
34.6%
memberikan jawaban tidak setuju atas item adanya kesulitan jika berganti handphone Nokia dengan merek lain. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak merasa kesulitan jika berganti handphone Nokia. 2. Berdasarkan data pada tabel IV.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
sebanyak
52
orang
atau
34.6%
memberikan jawaban tidak setuju atas item memperhatikan ketidakmampuan menyimpan nomor telepon atau sms ketika berganti handphone Nokia dengan merek lain. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak memperhatikan kemampuan menyimpan nomor telepon atau sms. 3. Berdasarkan data pada tabel IV.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
memberikan jawaban
sebanyak
68
orang
atau
45.3%
tidak setuju atas item berganti
handphone Nokia dengan merek lain merupakan hal yang mahal. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak merasa berganti merek merupakan hal yang mahal 4. Berdasarkan data pada tabel IV.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden
memberikan jawaban handphone
Nokia
sebanyak
46
orang
atau
30.7%
tidak setuju atas item berganti membutuhkan
banyak
usaha
dan
lxvii
pengorbanan. Hal tersebut berarti bahwa responden merasa tidak membutuhkan usaha dan pengorbanan ketika berganti handphone Nokia. 5. Berdasarkan data pada tabel IV.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 51 orang atau 34% memberikan jawaban tidak setuju atas item ragu terhadap kualitas selain handphone Nokia. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak terlalu meragukan kualitas handphone selain Nokia.
C. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa baik atau valid tidaknya suatu kuesioner atau instrument menjelaskan konsep yang diharapkan. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006). Selain itu, uji validitas juga dilakukan untuk mengetahui apakah pertanyaan pada kuesioner sesuai dengan konsep atau tidak. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), dimana setiap faktor harus mempunyai factor loading > 0,40. Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna dengan bantuan program SPSS 13.0 for Windows. Pada pengujian sampel kecil atau pretest
lxviii
semua variabel melalui Confirmatory Factor Analysis (CFA), menunjukkan convergent validity yang dapat diterima karena semua item mempunyai loading foctor > 0,40.
Hasil uji validitas dapat kita lihat pada Tabel IV.8 dan IV.9 sebagai berikut : Tabel IV.8 Hasil Uji Validitas I Component 1
2
cr1 .805 cr2 .646 cr3 .799 cr4 .519 s1 s2 s3 s4 bt1 bt2 bt3 bt4 sb1 .688 .438 sb2 .611 sb3 .739 sb4 .733 sb5 .708 Sumber: Hasil olahan data, 2010
3
4
.705 .818 .661 .521
.427 .465 .661 .631 .512 .708
Hasil analisis faktor seperti pada Tabel IV.8 diatas menunjukkan terdapat beberapa item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria uji validitas. Kemudian, peneliti akan melakukan proses trial and error pengujian validitas
lxix
ulang dengan menghilangkan item pertanyaan yang mempunyai nilai ganda ataupun memiliki dua komponent. Melalui proses trial and error tersebut diperoleh pereduksian item pertanyaan terhadap S3, BT1, SB1 dan SB2. Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.9 berikut : Tabel IV.9 Hasil Uji Validitas II Component 1
2
cr1 .822 cr2 .662 cr3 .790 cr4 .564 s1 s2 s4 bt2 bt3 bt4 sb3 .774 sb4 .832 sb5 .716 Sumber: Hasil olahan data, 2010
3
4
.756 .797 .613 .717 .641 .765
Berdasarkan hasil pengujian validitas variabel penelitian pada Tabel IV.9 dapat disimpulkan bahwa semua instrument dinyatakan valid karena mempunyai nilai factor loading ≥ 0,40. Hasil tersebut menunjukkan bahwa data telah terekstrak secara sempurna.
2. Uji Reliabilitas
lxx
Reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Sebuah kuesioner dikatakan reliabel ketika jawaban seorang responden terhadap pertanyaan konsisten. Semakin tinggi suatu reliabilitas alat ukur, maka semakin stabil alat tersebut mengukur suatu gejala. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan menggunakan SPSS 13.0 for Windows. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r 0,8 sampai 1 dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan jika mempunyai nilai alpha antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika nilai alpha kurang dari 0,6 maka reliabilitasnya dikategorikan kurang baik (Sekaran, 2006). Hasil uji reliabilitas dari setiap variabel yang ada dapat kita lihat pada Tabel IV.10 sebagai berikut : Tabel IV.10 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Customers Retention 0,783 Customers Satisfaction 0,777 Brand Trust 0,642 Switching Barriers 0,729 Sumber: Hasil olahan data, 2010
Keterangan Diterima Diterima Diterima Diterima
Tabel IV.10 menjelaskan nilai dari koefisien Cronbach’s Alpha untuk variabel customers retention, sustomers satisfaction, brand trust dan switching barriers secara berturut-turut adalah sebesar 0,783, 0,777, 0,642, 0,729. Nilainilai tersebut membuktikan bahwa keseluruhan variabel mempunyai nilai reliabilitas yang dapat diterima.
lxxi
D. UJI ASUMSI KLASIK 1. Uji Multikolonieritas Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi tersebut terdapat korelasi atau hubungan yang terjadi antar variabel bebas atau variabel independen. Dalam sebuah model regresi yang baik, maka antar variabel
independen
tersebut
tidak
saling
berkorelasi.
Hasil
uji
multikolonieritas dari variabel yang digunakan dapat kita lihat pada tabel IV.11 sebagai berikut : Tabel IV.11 Uji Multikolonieritas a Coefficient Correlations
switching. Model barriers satisfaction brand.trust 1 Correlations switching.barriers 1.000 -.171 -.233 satisfaction -.171 1.000 -.452 brand.trust -.233 -.452 1.000 Covariances switching.barriers .004 -.001 -.001 satisfaction -.001 .006 -.003 brand.trust -.001 -.003 .010 a. Dependent Variable: Cst.retention
Sumber: Hasil olahan data, 2010
Terjadi atau tidak terjadi hubungan atau korelasi antar variabel dilihat dari nilai korelasi tersebut. Untuk variabel yang tidak terjadi korelasi maka nilai yang diperoleh harus berada di bawah 95%. Hasil yang diperoleh dengan melihat Tabel IV.11 menunjukkan tidak adanya hubungan atau korelasi antar
lxxii
variabel independen. Korelasi tertinggi terdapat pada variabel customers satisfaction dengan variabel brand trust yang mempunyai nilai 0,452 atau 45.2% dan masih jauh dibawah nilai 95%. 2. Uji Autokorelasi Pengujian ini dilakukan dengan bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi linear terjadi kesalahan pengganggu antara periode sekarang dengan periode sebelumnya. Masalah ini terjadi kerena adanya residual tidak bebas dari satu observasi ke observasi lainnya. Sebuah model regresi yang baik maka masalah autokorelasi tidak terjadi. Hasil uji autokorelasi dari variabel yang digunakan dapat kita lihat pada tabel IV.12 sebagai berikut : Tabel IV.12 Uji Autokorelasi Model Summary Model 1 2 3
R .624a .646b .647c
R Square .389 .417 .419
d
Adjusted R Square .381 .405 .398
Std. Error of the Estimate .55477 .54367 .54678
DurbinWatson
1.893
a. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction b. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction, switching.barriers c. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction, switching.barriers, SxSB, SxBT d. Dependent Variable: Cst.Retentiion
Sumber: Hasil olahan data, 2010 Berdasarakan Tabel IV.12 diperoleh nilai Durbin-Watson yang diperoleh adalah sebesar 1,893. Kemudian Nilai tersebut dibandingkan dengan nilai tabel dengan menggunakan nilai signifikan 5%, dengan jumlah sampel sebesar 150. Jika nilai Durbin-Watson pada du < d < 4-du maka tidak terjadi autokorelasi. Nilai du pada tabel adalah sebesar 1,774, kemudian nilai 4-du
lxxiii
adalah sebesar 2,226. Karena nilai Durbin-Watson adalah sebesar 1,893 maka dapat disimpulkan tidak adanya problem autokorelasi. 3. Uji Heteroskedastisitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi yang digunakan terjadi ketidaksamaan variance dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Sebuah model regresi yang baik maka gejala heteroskedastisitas tidak terjadi.
Hasil uji heteroskedastisitas dari variabel yang digunakan dapat kita lihat pada tabel IV.13 sebagai berikut : Tabel IV.13 Uji Heteroskedastisitas
lxxiv
Coefficientsa
Model 1
2
3
(Constant) Satisfaction brand.trust (Constant) Satisfaction brand.trust switching.bariers (Constant) Satisfaction brand.trust switching.bariers SxBT SxSB
Unstandardized Coefficients B Std. Error .522 .206 -.018 .046 -.010 .062 .568 .205 -.003 .046 .019 .063 -.076 .038 -.261 .746 .226 .210 .033 .245 .239 .178 -.005 .066 -.083 .046
Standardized Coefficients Beta -.038 -.015 -.005 .030 -.176 .475 .051 .558 -.057 -.983
t 2.534 -.397 -.157 2.765 -.055 .310 -1.992 -.350 1.078 .133 1.347 -.075 -1.827
Sig. .012 .692 .875 .006 .956 .757 .048 .727 .283 .894 .180 .940 .070
a. Dependent Variable: AbsUt
Sumber: Hasil olahan data, 2010
Jika koefisien parameter dari persamaan regresi tersebut signifikan secara statistik maka data yang ada mengalami heteroskedastisitas, sebaliknya ketika parameter tidak signifikan secara statistik maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil pada Tabel IV.13 menunjukkan bahwa koefisien dari setiap variabel independen tidak ada yang signifikan secara statistik, hal ini berarti bahwa model regresi ini tidak terjadi heteroskedastisitas.
4. Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi yang dipakai, variabel pegganggu memiliki distribusi yang normal. Uji ini diperlukan sebagai salah satu syarat untuk melakukan uji t ataupun uji f. Dalam sampel yang kecil, jika asumsi ini dilangggar maka uji statisitk menjadi tidak valid. Pengujian ini dilakukan dengan uji statistik non-parametrik
lxxv
Kolmogorov-Smirnov (K-S). Hasil uji normalitas Kolmogrov-Smirnov dari model yang digunakan dapat kita lihat pada tabel IV.14 sebagai berikut : Tabel IV.14 Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N Normal Parameters a,b Most Extreme Differences
Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
Unstandardiz ed Residual 150 .0000000 .53816605 .067 .034 -.067 .825 .504
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
Sumber : Hasil olahan data, 2010
Ketentuan-ketentuan untuk menguji normalitas adalah : Ho
: Data rata-rata berdistribusi normal
Ha
: Data rata-rata tidak berdistribusi normal
α
: 0,05
Daerah kritis
: Ho ditolak jika Sig. < α
Berdasarkan hasil uji pada Tabel IV.14 besarnya KolmogorovSmirnov adalah 0.825 dan tidak signifikan pada 0,05 (karena p = 0.504 > dari 0.05). Jadi H0 yang mengatakan bahwa residual terdistribusi secara normal
lxxvi
tidak dapat ditolak atau dapat disimpulkan bahwa data residual terdistribusi normal. E. UJI REGRASI BERTINGKAT Pengujian uji regresi bertingkat dalam penelitian ini dilakukan dengan dua tahap. Pada tahap pertama dilakukan pengujian secara langsung dari customers satisfaction, brand trust dan switching barriers terhadap customers retention. Kemudian tahap kedua adalah menguji pengaruh moderasi dengan memasukkan variabel interaksi ke dalam pengujian. 1. Uji t Uji t digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen yang dipakai secara individual terhadap variabel dependen. Besarnya nilai t akan menunjukkan kemampuan variabel independen tersebut dalam menerangkan variabel dependen. Selanjutnya untuk mengetahui pengaruh customer satisfaction, brand trust, switching barriers, pada customers retention dapat dilihat dari nilai t. Hasil pengujian regresi berganda untuk ketiga variabel yaitu customers satisfaction, brand trust, dan switching barriers terhadap customers retention dapat kita lihat pada Tabel IV.15 sebagai berikut : Tabel IV.15 Uji t Regresi Berganda
lxxvii
Coefficientsa
Model 1 (Constant) Satisfaction brand.trust 2 (Constant) Satisfaction brand.trust switching.barriers
Unstandardized Coefficients B Std. Error .696 .338 .450 .075 .347 .101 .597 .334 .416 .075 .284 .102 .164 .062
Standardized Coefficients Beta .451 .257 .417 .211 .182
t 2.056 6.007 3.428 1.789 5.586 2.782 2.658
Sig. .042 .000 .001 .076 .000 .006 .009
a. Dependent Variable: Cst.Retentiion
Sumber : Hasil olahan data, 2010
Dengan melihat hasil pada Tabel IV.15 maka dapat diketahui bahwa customers satisfaction, brand trust, dan switching barriers mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap customers retention. Customers
satisfaction berpengaruh signifikan tertinggi terhadap customers retention karena memiliki tingkat signifikan 0,000 atau signifikan terhadap level 0,001 atau 0,1%. Sedangkan untuk brand trust mempuyai tingkat signifikan 0,006 sehingga signifikan pada level 0,01 atau 1%. Kemudian untuk switching barriers mempunyai tingkat signifikan 0,009 sehingga signifikan pada level 0,01 atau 1%. Selanjutnya untuk melakukan pengujian terhadap model dengan menambahkan variabel customers satisfaction*brand trust dan customers satisfaction*switching barriers menggunakan metode regresi bertingkat atau hierarchical regression yang dapat kita lihat pada Tabel IV.16 sebagai berikut : Tabel IV.16
lxxviii
Uji Hierarchical Regression Variabel Step Customer Satisfaction Brand Trust Switching Barriers Customer Satisfaction*Brand Trust Customer Satisfaction*Switching Barriers
1(t) 6.007*** 3.420***
R2 Adjusted R2 F
0.390 0.381 46.806***
2(t) 5.586*** 2.782** 2.658**
3(t) 1.763 1.128 0.654 -0.443 -0.103
0.417 0.405 34.846**
0.419 0.398 20.738
Dependent Variable: Customer Loyalty *p < .05; **p < .01; ***p < .001
Untuk mengetahui pengaruh variabel customers satisfaction*brand trust dan customers satisfaction*switching barriers terhadap customers retention dapat dilihat dari nilai t. Pada langkah pertama customers satisfaction mempunyai nilai t = 6.007 dengan p < 0.001 dan brand trust mempunyai nilai t= 3.420 dengan p < 0.001. Kemudian langkah kedua dengan memasukkan switching barriers. Variabel customers satisfaction (t = 5.586, p < 0.001), brand trust (t= 2.782, p <0.01) dan switching barriers (t = 2.658, p < 0.01) berpengaruh positif terhadap customers retention. Langkah terakhir dengan memasukkan customers satisfaction*brand trust dan customers satisfaction*switching barriers. Pada langkah ini, keseluruhan variebel tidak berpengaruh signifikan terhadap customers retention. Selain itu, customers satisfaction*brand trust mempunyai nilai t = -0.443 dengan p > 0.05 dan customers satisfaction * switching barriers mempunyai nilai t = -
lxxix
0.103 dengan p > 0.05. Kedua variabel ini mempunyai pengaruh yang negative terhadap customers retention. Dengan peningkatan kecil
serta
nilai
signifikansi
>
0.05
maka
variabel
yang sangat customers
satisfaction*brand trust dan customers satisfaction * switching barriers tidak memoderasi pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention. 2. Uji R Square Uji
atau koefisien determinasi ini dilakukan pada dasarnya untuk
mengukur seberapa besar sebuah model regresi dapat menerangkan variasi model dependen. Nilai koefisien determinasi antara nol sampai dengan satu. Semakin kecil nilai
maka semakin kecil kemampuan variabel-variabel
independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen terbatas. Semakin mendekati satu, maka nilai
akan semakin dapat menjelaskan variasi
variabel dependen. Dengan melihat pada Tabel IV.17, pada langkah pertama dengan memasukkan customers satisfaction, brand trust nilai
sebesar
39%. Hal tersebut berarti bahwa sebesar 39% customers retention dapat dijelaskan oleh customers satisfaction dan brand trust, sedangkan 61% dijelaskan variabel lain diluar model penelitian ini. Kemudian pada langkah kedua dengan memasukkan switching barriers maka
bertambah menjadi 41.7%. Hal tersebut berarti bahwa
sebesar 41.7% customers retention dapat dijelaskan oleh customers satisfaction, brand trust, dan switching barriers sedangkan 58.3% dijelaskan variabel lain diluar model penelitian ini.
lxxx
Kemudian langkah terakhir dengan memasukkan nilai customers satisfaction*brand trust dan customers satisfaction*switching barriers, bertambah menjadi 41.9%. Hal tersebut mengindikasi bahwa sebesar 41.9% customers retention dapat dijelaskan oleh keseluruhan variabel tersebut, sedangkan 58.1% lainnya dijelaskan variabel lain diluar model penelitian ini. Hasil regresi dengan variabel moderasi tidak dijadikan sebagai acuan Uji R2 karena adjusted R2 pada model ketiga mengalami penurunan jika dibandingkan dengan nilai adjusted R2 pada model sebelumnya. Dengan mengacu pada hal tersebut, model yang digunakan adalah model kedua, dimana nilai R2 sebesar 41.7%.
Hasil nilai Uji R2 dapat kita lihat pada Tabel IV.17 sebagai berikut : Tabel IV.17 Uji R Square Model Summary d Model 1 2 3
R .624a .646b .647c
R Square .389 .417 .419
Adjusted R Square .381 .405 .398
Std. Error of the Estimate .55477 .54367 .54678
DurbinWatson
1.893
a. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction b. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction, switching.barriers c. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction, switching.barriers, SxSB, SxBT d. Dependent Variable: Cst.Retentiion
Sumber : Hasil olahan data, 2010
3. Uji F
lxxxi
Uji-F bertujuan untuk menjelaskan apakah semua variabel bebas atau independen yang berada dalam model yang dipakai mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Selanjutnya nilai F dapat dikatakan signifikan jika mempunyai nilai < 0,05.
Hasil nilai F dapat kita lihat pada Tabel IV.18 sebagai berikut : Tabel IV.18 Uji F ANOVAd Model 1
2
3
Regression Residual Total Regression Residual Total Regression Residual Total
Sum of Squares 28.811 45.241 74.052 30.898 43.154 74.052 31.001 43.051 74.052
df 2 147 149 3 146 149 5 144 149
Mean Square 14.405 .308
F 46.806
Sig. .000a
10.299 .296
34.846
.000b
6.200 .299
20.738
.000c
a. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction b. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction, switching.barriers c. Predictors: (Constant), brand.trust, Satisfaction, switching.barriers, SxSB, SxBT d. Dependent Variable: Cst.Retentiion
Sumber : Hasil olahan data, 2010
lxxxii
Berdasarkan uji F pada Tabel IV.18 diperoleh nilai F hitung sebesar 46.806 pada model 1, 34.846 pada model 2, dan 20.738 pada model 3 dengan tingkat probabilitas sebesar 0,000, sehingga tingkat probabilitas tersebut masih jauh lebih kecil dari 0,05. Dengan melihat nilai tersebut maka model regresi yang dipakai dapat digunakan untuk memprediksi customers retention atau dapat dikatakan bahwa variabel customers satisfaction, brand trust, switching barriers, customers satisfaction*brand trust dan customers satisfaction*switching barriers berpengaruh terhadap customers retention secara bersama-sama.
F. PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Pada bagian ini, peneliti akan mengemukakan bahasan mengenai analisis hasil penelitian yang telah dilakukan. Pembahasan hasil penelitian ini akan menjelaskan apakah hipotesis yang dikemukakan dapat diterima atau tidak dapat diterima secara empiris. 1. Pengaruh Customer satisfaction terhadap customers retention. H1 : semakin tinggi level customers satisfaction maka berpengaruh semakin tinggi terhadap level customers retention. Tujuan dari pengujian hipotesis ini adalah untuk mengetahui apakah customers satisfaction mempunyai pengaruh terhadap customers retention. Berdasarkan perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai t customers satisfaction pada customers retention adalah sebesar 5.586 signifikan pada level 0,001, maka dapat disimpulkan bahwa H1 diterima. Hal ini berarti
lxxxiii
bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa dalam penelitian ini, customers satisfaction berpengaruh secara signifikan terhadap customers retention. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chatura Ranaweera dan Jaidep Prablu (2003) yang menjelaskan bahwa semakin tinggi level customers satisfaction maka akan semakin tinggi juga level customers retention. Oleh karena customers satisfaction berpengaruh secara signifikan terhadap customers retention, maka pemasar disarankan untuk membentuk stimulus yang dapat memperkuat customers satisfaction. Stimulus yang diberikan didesain terkait dengan kemampuan Nokia dalam memenuhi customers satisfaction, seperti kemampuan Nokia dalam menyediakan kualitas yang baik, mempunyai kemampuan untuk melakukan inovasi baik dari segi model atau fasilitas yang ditawarkan. Dengan adanya stimulus tersebut, diharapkan dapat meningkatkan tingkat customers satisfaction yang dirasakan konsumen. 2. Pengaruh brand trust terhadap customers retention. H2: semakin tinggi level brand trust maka akan semakin tinggi pula level customers retention. Tujuan dari pengujian hipotesis ini adalah untuk mengetahui apakah brand trust mempunyai pengaruh terhadap customers retention. Berdasarkan perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai t brand trust pada customers retention adalah sebesar 2.782 signifikan pada level 0,01, maka dapat
lxxxiv
disimpulkan bahwa H2 diterima. Hal ini berarti bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa dalam penelitian ini, brand trust berpengaruh secara signifikan terhadap customers retention. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chatura Ranaweera dan Jaidep Prablu (2003) yang menjelaskan bahwa secara garis besar semakin tinggi level brand trust maka akan berpengaruh semakin tinggi juga terhadap level customers retention.
3. Pengaruh perbandingan customers satisfaction terhadap customers retention dengan dibandingkan dengan brand trust. H3 : customers satisfaction mempunyai hubungan yang lebih kuat terhadap customers retention jika dibandigkan dengan brand trust. Tujuan dari pengujian hipotesis ini adalah untuk mengetahui apakah customers satisfaction mempunyai pengaruh lebih kuat terhadap customers retention jika dibandingkan dengan brand trust. Berdasarkan perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai t customers satisfaction terhadap customers retention adalah sebesar 5.586 dengan tingkat signifikansi 0,000 sehingga signifikan pada level 0,001 atau 0.1%, sedangkan nilai t brand trust terhadap customer retention adalah sebesar 2.782 dengan tingkat signifikansi 0,006 sehingga signifikan pada level 0,01 atau 1% maka dapat disimpulkan bahwa H3 diterima. Hal ini berarti bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa dalam penelitian ini, customers satisfaction secara signifikan berpengaruh lebih kuat terhadap customers retention jika dibandingkan dengan brand
lxxxv
trust. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chatura Ranaweera dan Jaidep Prablu (2003) yang menjelaskan bahwa secara garis besar dalam hubungan antara bisnis dengan konsumen yang berjangka waktu lama maka brand trust akan berpengaruh lebih lemah terhadap customers retention jika dibandingkan dengan customers satisfaction. 4. Pengaruh customers satisfaction yang dimoderasi brand trust terhadap customers retention. H4 : jika dihubungkan dengan customers satisfaction, semakin tinggi level brand trust maka semakin tinggi pula level customers retention. Tujuan dari pengujian hipotesis ini adalah untuk mengetahui apakah jika brand trust dihubungkan dengan customers satisfaction maka mempunyai
pengaruh
semakin
kuat
terhadap
customers
retention.
Berdasarkan perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai t brand trust sebagai pemoderasi customers satisfaction pada customers retention adalah sebesar 0.443 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.658 sehingga tidak signifikan pada level 0,05 atau 5%, maka dapat disimpulkan bahwa H4 tidak diterima. Hasil ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chatura Ranaweera dan Jaidep Prablu (2003) yang menyarankan agar brand trust dijadikan pelengkap untuk memperkuat pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention. Dengan adannya temuan ini, maka mengisyaratkan perlunya studi lebih lanjut untuk mencermati fenomena yang melatarbelakangi pengujiannya sehingga faktor penyebabnya dapat dijelaskan dan saran kebijakan dapat
lxxxvi
dirumuskan secara lebih akurat. Faktor yang diduga menjadi penyebab ketidakkonsistenan hasil pengujian adalah tingginya tingkat customers satisfaction. Dengan kondisi dimana responden telah merasa sangat puas terhadap handphone Nokia, maka responden lebih memperhatikan kepuasan yang diberikan oleh Nokia dibandingkan dengan variabel lainnya. Hal tersebut dapat terjadi karena responden merasa sangat puas terhadap beberapa hal yang diberikan Nokia, nilai yang diberikan Nokia dirasa sangat baik oleh konsumen. Selain hal tersebut, Nokia yang merupakan merek superior dibandingkan dengan merek lainnya, dirasakan oleh responden tidak mengecewakan. 5. Pengaruh switching barriers terhadap customers retention. H5 : semakin tinggi level switching barriers yang dirasakan maka semakin tinggi level customers retention. Tujuan dari pengujian hipotesis ini adalah untuk mengetahui apakah switching barriers mempunyai pengaruh terhadap customers retention. Berdasarkan perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai t switching barries pada customers retention adalah sebesar 2.658 serta mempunyai level signifikansi sebesar 0.009 sehingga signifikan pada level 0.01, maka dapat disimpulkan bahwa H5 diterima. Hal ini berarti bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa dalam penelitian ini, switching barriers berpengaruh secara langsung terhadap customers retention. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chatura Ranaweera dan Jaidep Prablu (2003)
lxxxvii
yang menjelaskan bahwa secara garis besar semakin tinggi level switching barriers maka akan berpengaruh semakin tinggi juga terhadap level customers retention.
6. Pengaruh customers satisfaction yang dimoderasi switching barriers terhadap customers retention. H6 : jika dihubungkan dengan customers satisfaction, semakin tinggi level switching barriers maka akan semakin tinggi pula level customers retention. Tujuan dari pengujian hipotesis ini adalah untuk mengetahui apakah customers satisfaction jika dimoderasi oleh switching barriers maka akan mempunyai
pengaruh
semakin
kuat
terhadap
customers
retention.
Berdasarkan perhitungan pada Tabel IV.15 dimana nilai t switching barries sebagai pemoderasi customers satisfaction terhadap customers retention adalah sebesar -0.103 serta mempunyai level signifikansi sebesar 0.918 sehingga tidak signifikan pada level 0,01 ataupun pada level 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa H6 tidak diterima. Hal ini berarti bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa dalam penelitian ini, ketika switching barriers sebagai pemoderasi customers satisfaction tidak berpengaruh terhadap customers retention. Hasil ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chatura Ranaweera dan Jaidep Prablu (2003) yang menjelaskan bahwa secara garis akan lebih mudah untuk mempertahankan konsumen yang merasa tidak
lxxxviii
puas ketika konsumen tersebut merasakan switching barriers mempunyai level yang lebih tinggi. Dengan adannya temuan ini, maka mengisyaratkan perlunya studi lebih lanjut untuk mencermati fenomena yang melatarbelakangi pengujiannya sehingga faktor penyebabnya dapat dijelaskan dan saran kebijakan dapat dirumuskan secara lebih akurat. tetapi hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wong dan Mula pada 2009 yang menyebutkan bahwa switching barriers tidak memoderasi customers retention. Beberapa hal yang membuat hasil ini tidak sesuai dengan penelitian sebelumnya adalah pertimbangan konsumen bahwa kepuasan yang diperoleh konsumen mempunyai nilai yang sangat tinggi jika dibandingkan pertimbangan lainnya. Tingkat customers satisfaction yang sangat tinggi tersebut merupakan faktor dominan yang dijadikan pertimbangan dalam customers retention. Customers satisfaction dapat terjadi ketika konsumen merasa kualitas yang diberikan Nokia serta persepsi nilai yang diterima konsumen sangat baik atau telah memenuhi harapan konsumen.
lxxxix
BAB V PENUTUP Pada bab ini diuraikan tentang hal-hal yang terkait dengan kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan dan saran penelitian. Kesimpulan ini didasarkan pada hasil analisis data dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Selain kesimpulan akan disertakan saran-saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan.
A. KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengujian analisis regresi yang dilakukan, diperoleh beberapa variabel yang mempunyai hubungan signifikan dan tidak signifikan. Variabel yang memiliki hubungan signifikan adalah customer satisfaction dengan customer retention, brand trust dengan customers retention, switching barriers dengan customer retention. Berikut ini penjelasannya: 1. Customer satisfaction dengan customer retention
xc
Hubungan yang signifikan dan positif antara customer satisfaction dengan customer retention menunjukan bahwa semakin tinggi customer satisfaction maka semakin tinggi pula customers retention. Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi tingkat customers satisfaction maka akan berpengaruh semakin tinggi tingkat customers retention terhadap produk handphone Nokia.
2. Brand trust dengan customer retention Hubungan yang signifikan dan positif antara brand trust dengan customer rtention menunjukan bahwa semakin tinggi brand trust maka semakin tinggi pula customer retention. Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi tingkat brand trust terhadap produk Nokia, maka akan berpengaruh pada semakin tingginya tingkat customers retention. 3. Customers satisfaction dan brand trust Merupakan
perbandingan
pengaruh
antara
tingkat
customers
satisfaction dan brand trust. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa customers satisfaction berpengaruh lebih signifikan terhadap customers retention jika dibandingkan dengan brand trust. 4. Customers satisfaction dengan customers retention yang dimoderasi brand trust. Hubungan yang tidak signifikan dan negatif antara customers satisfaction dengan customers retention yang dimoderasi oleh brand trust
xci
menunjukkan bahwa brand trust tidak meningkatkan pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention. Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi brand trust maka semakin lemah pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention. 5. Switching barriers dengan customer retention. Hubungan yang signifikan dan positif antara switching barriers dengan customer retention menunjukan bahwa semakin tinggi switching barriers maka semakin tinggi pula customers retention. Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi persepsi konsumen terhadap switching barriers, maka akan berpengaruh semakin kuat terhadap customers retention. 6. Customers satisfaction dengan customer retention yang dimoderasi oleh switching bariers. Hubungan yang tidak signifikan dan negatif antara customers satisfaction dengan customers retention yang dimoderasi oleh switching barriers menunjukkan bahwa switching barriers tidak meningkatkan pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention. Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi switching barriers maka semakin lemah pengaruh customers satisfaction terhadap customers retention.
B.
KETERBATASAN Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada produk handphone Nokia sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda,
xcii
diperlukan kehati-hatian untuk mencermati karakteristik produk atau acara yang melekat pada obyek yang distudi. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil. Selain hal tersebut, terdapat temuan yang memerlukan studi lanjutan yaitu hubungan yang tidak signifikan dan negatif. Studi lanjutan yang dilakukan disarankan untuk mengkonfirmasi ulang instrumen yang digunakan dalam studi ini beserta metode statistik yang dipergunakan untuk memecahkan permasalah yang ada serta menjelaskan faktor-faktor yang menjadi penyebabnya.
C.
SARAN Studi
ini
diharapkan
memberikan
implikasi
secara
teoritis,
metodologis, dan praktis. Selain hal tersebut, diharapkan mampu memberikan masukan kepada pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan studi. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, saran yang dapat peneliti berikan adalah sebagai berikut: 1. Saran untuk studi lanjutan. Ruang lingkup studi ini difokuskan pada produk handphone Nokia sehingga berdampak pada keterbatasan generalisasi studi. Hal tersebut mengisyaratkan perlunya studi lanjutan untuk menggeneralisasi studi pada konteks yang lebih luas. 2. Saran teoritis
xciii
Studi ini dilakukan dengan setting di Indonesia khususnya kota Surakarta. Hasil penelitian ini diharapkan memberikan pemahaman kepada akademis dalam memahami customers satisfaction, brand trust, switching barriers dan customers retention yang diharapkan dapat menjadi bahan diskusi atau referensi untuk mengungkap fenomena persepsi dalam konteks yang berbeda. 3. Saran Praktis Studi ini disarankan dapat memberikan pemahaman pada praktisi terhadap upaya-upaya meningkatkan customers retention melalui program pemasaran yang ditujukan untuk membangun customer satisfaction, brand trust dan switching barriers. Tetapi dalam studi ini, customers satisfaction merupakan faktor sangat dominan dan merupakan faktor paling kuat yang mempengaruhi customers retention jika dibandingkan dengan faktor lainnya. Hal ini memiliki implikasi bagi perusahaan untuk memperkuat stimulus yang dapat meningkatkan customers satisfaction yang telah ada. Stimulus yang diberikan dapat berupa peningkatan kualitas, meningkatkan persepsi nilai yang dirasakan konsumen. Dengan mengikuti dan mengerti terhadap keinginan konsumen dalam pasar, maka Nokia akan semakin mudah dalam memproduksi model, fitur atau fasilitas handphone yang diinginkan konsumen sehingga mempermudah dalammempertahankan konsumen sekarang ataupun meningkatkan market share yang dimiliki.
xciv
Kondisi tersebut dapat menjadi lebih kuat dan lebih memberi keuntungan terhadap Nokia ketika adanya jaminan mengenai kualitas dari produk-produk yang ditawarkan serta perhatian yang diberikan terhadap konsumen mereka. Dengan melakukan hal tersebut diharapkan nilai yang dirasakan konsumen Nokia menjadi lebih tinggi serta dapat meningkatkan image yang lebih positif terhadap handphone Nokia. Selain stimulus yang diungkapkan, pemasar juga disarankan untuk lebih berhati-hati dalam membangun stimulus yang terkait dengan variabel yang tidak menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membentuk customers retention. Stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk membangun brand trust dan switching barriers. Hal tersebut perlu dicermati sebab pendesainan stimulus tersebut secara berlebihan dapat berdampak pada ketidakefektifan strategi yang akan membangun customers retention. Dengan melakukan hal tersebut, diharapkan dapat semakin meningkatkan posisi Nokia sebagai salah satu provider handphone.
xcv
DAFTAR PUSTAKA
Appiah-Adu K 1999. Marketing Effectines and Customers Retention in Service Sector. The service service industry journal, Vol 19. No3 pp 26-41 Aydin, Serkan dan Ozer, Gokhan. 2005. The Analysis of Antecedents of Customers Loyalty in the Turkish Mobile Telecomunication Market. Europan Journal of Marketing. Vol. 39 No. 7/8, pp. 910-925 Assael, H. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th Ed, International Thomson Publishing Company. Anderson, E.W. and Sullivian, M.W. 1993. The Antecedent and Consequences of Customers Satisfaction for Firms. Marketing science, Vol. 12 No. 2, pp. 125-43 Bitner, M. 1990. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses. Journal of Marketing, 54 (April): 69-82. Bloemer, Jose and Ko de Ruyter. 1998. On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction, and Store Loyalty. Europan Journal of Marketing, Vol 32, 499-513. Burnham, T.A., Frels, J.K. and Mahajan, V. 2003. Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31 No. 2, pp. 109-26. Caceres, R.C. and Paparoidamis, N. 2004. Service Quality and Marketing Performance in Business-to-business Markets: Exploring the Mediating Role of Client Satisfaction. Managing Service Quality, Vol. 14 Nos 2/3, pp. 235-48. Chaudhuri, A and Holbrook, MB. 2002. Product-class Effect on Brand Commitment and Brand Outcomes: The Role of Brand Trust and Brand Effect. Journal Brand Management, Vol. 10, No.1 pp33-58. Doney, P. M. and Cannon, J. P. 1997. An examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, Vol. 61, No. 2, pp. 35– 51. Hansemarak, O.C and Albinson, M. 2004. Customers Satisfaction and Retention: The Experience of Individual Employes. Managing Service Quality, Vol 14 No 1, pp 40-57
xcvi
Jogiyanto, H. M. Prof. DR. . M.B.A., Akt. 2004. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: BPFE Kim, M., Kligger, D and Vale, B. 2003. Estimating Switcing Cost: The Case of Banking. Journal of financial intermediation, Vol. 12 No.1, pp.25-56 Klemperer, P. 1995. Competition when Consumers have Switching Cost: An Overview With Aplications to Industrial Organization, Macroeconomic and International Trade. Review of economic studies, Vol. 62, pp. 515-39 Lau, Geok Theng & Sook Han Lee. 1999. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal Of Focused Management Lupiyoadi, Rambat., dan A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat Morgan, R.M. and Hunt, S.D. 1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of marketing, Vol. 58, July, pp. 20-38 Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. 1992. Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal of Marketing Research, Vol. 29, August, pp. 314–328. Kotler, Philip., and Keller. 2002. Manajemen Pemasaran edisi 12 jild 1. Jakarta : PT Indeks Porter, M. 1998. Competitive Strategy : Technique for Analizing Industries and Competitors. The Free Press New York,NY Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Andi Solvang, B.K. 2007. Satisfaction, loyalty, and Repurchase: A Study of Norwegian Customers Furniture and Grocery Store. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior; 2007; 20, ABI/INFORM Research pg. 110 Stauss, B., Chojnacki, K., Decker, A. and hoffman, F. 2001. Retention effect of a customers club. International journal of service industry management, Vol.12 No.1, pp. 7-19 Sekaran, Uma. 2006. Research Methode for Bussines: Metode Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4. Jakarta: Salemba Empat
xcvii
Xavier, Patrick and Ypsilanti, Dimitri. 2006. Switching Costs and Consumer Behaviour: Implications for Telecommunications regulation. Vol. 10 No. 4 2008, pp. 13-29,
xcviii
