Analýza strategických vlastních značek velkoobchodu Makro Cash & Carry s. r. o. a jejich adaptace pro jednotlivé zákaznické skupiny

Analýza strategických vlastních značek velkoobchodu Makro Cash & Carry s. r. o. a jejich adaptace pro jednotlivé zákaznické skupiny Diplomová práce

Bc. Tomáš Hamrák

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu

Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-11-24 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected] Praha 2016

Master’s Dissertation

Analysis of strategic Private Labels Makro Cash & Carry s. r. o. and their adaptation to the customer target groups

Bc. Tomáš Hamrák

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2016-11-24 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Praha 2016

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza strategických vlastních značek velkoobchodu Makro Cash & Carry s. r. o. a jejich adaptace pro jednotlivé zákaznické skupiny zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkreslené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……………………………. jméno a příjmení autora

V Praze dne 20.11.2016

Poděkování Děkuji vedoucí práce, Doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., za odborné vedení a poskytnutí cenných rad a informací při tvorbě mé diplomové práce. Dále celému týmu vlastních značek za podporu v podobě sdílení svých vlastních zkušeností s již absolvovanou fakultativní součástí vykonané závěrečné zkoušky, včetně mé skvělé vedoucí Ing. Lenky Talavášek. Nesmím zapomenout na studnici informací Ing. Lenku Hanáčkovou, která mi předala mnohé ze své praxe a byla nápomocna vždy, když jsem potřeboval. Závěrem rodičům a mé přítelkyni za projevenou trpělivost, kterou se mnou měli po celou dobu studia.

Abstrakt HAMRÁK, Tomáš. Analýza strategických vlastních značek velkoobchodu Makro Cash & Carry s.r.o. a jejich adaptace pro jednotlivé zákaznické skupiny [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha: 2016.

Cílem diplomové práce je analyzovat současný stav strategických privátních značek velkoobchodu Makro.

Jedním z mých hlavních cílů bylo shrnout problematiku a definovat vlastní značky

s použitím odborné literatury. Vzhledem k současné tržní situaci, kdy podíl privátních značek na trhu stoupá, je toto téma velice aktuální vzhledem k rostoucím tržním podílům. Práce se zabývá zejména značkami, které jsou potravinářského charakteru a slouží převážně k dalšímu přeprodeji nebo řeší určitou potřebu zákazníků. K tomuto využívám praktické poznatky nabité v praxi s použitím primárních a sekundárních dat, ale i odborné metody výzkumu, jako je Paretova analýza, marketingový mix 4P a 4C, kde se práce bude částečně dotýkat mechendisingu, positioningu značek a větvení zákaznických skupin. Závěr analytické části se zabývá průzkumem trhu, kdy byla zvolena metoda panelové diskuze, která lépe zachytí zákaznické potřeby a dokáže podrobněji popsat jejich aktuální postoj. Návrhová část poznatky shrne a nabídne řešení případných zlepšení do budoucna.

Klíčová slova: merchandasing, Pareto analýza, positioning, marketingový mix, vlastní značka, zákazník

Abstract HAMRÁK, Tomáš. Analysis of strategic Private Labels Makro Cash & Carry s. r. o., and their adaptation to the customer target groups [Master Ls dessertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8. Prague, 2016

The thesis aims to analyze the current state of strategic Makro Private Labels. One of the main goals was to summarize the issue and define their tags while using professional literatury. Given the current market situation where the share of Private Labels on the market is rising. Currently this is very important topic as the market shares fluctuate at all time. The dessertation deals mainly with the brands that are food product and serve primarily to further reselling or address a customer needs. For this purpose I use the practical knowledge packed into practice by using primary and secondary data, but also professional research methods, such as Pareto analysis, marketing mix 4P and 4C, where the work will be partially touching merchandising, positioning brands and branching customer groups. Conclusion the analysis of market research, the method was chosen in a panel discussion, which better captures customer needs and is able to describe in detail their current stance. Design part will summarize findings and offer solutions for possible improvements in the future.

Keywords: customer, marketing mix, merchandising, Pareto analysis, Private Labels, positioning,

„Značka je jenom vnímání, které bude odpovídat realitě v průběhu času. Někdy to bude lepší, jindy zase horší. Značka je jednoduše vnímaná podle toho, jaký výrobek ji nese.“

Elon Musk

Obsah Hypotézy ............................................................................................................................................... 7 1 Značka a marketingový mix ............................................................................................................. 8 1.1 Co to je značka ........................................................................................................................... 8 1.2 Historie značky .......................................................................................................................... 8 1.3 Je rozdíl mezi značkou a brandem ? ......................................................................................... 9 1.4 Co to je privátní značka ............................................................................................................. 9 1.5 Historie privátních značek......................................................................................................... 9 1.6 Proč mít vlastní značku?.......................................................................................................... 10 1.7 Vývoj privátních značek ve světě ........................................................................................... 11 1.8 Podíl privátních značek na moderním a tradičním trhu ........................................................ 12 1.9 Role marketingu privátních značek ........................................................................................ 13 1.10 Marketingový mix (4P) ......................................................................................................... 13 Při vývoji produktu zařazeného pod vlastní značku je nezbytné vždy definovat tyto 4P: ... 14 1.10.1 Produkt (Product) ........................................................................................................... 14 1.10.2 Cena (Price) .................................................................................................................... 14 1.10.3 Komunikace (Promotion) .............................................................................................. 14 1.10.4 Distribuce (Place)........................................................................................................... 14 1.11 Rychloobrátkové zboží, FMCG – Fast moving consumer Goods ...................................... 18 1.12 Merchendasing vlastních značek .......................................................................................... 18 1.13 Positioning vlastních značek ................................................................................................. 19 1.14 Obchod ................................................................................................................................... 19 1.15 Funkce obchodu ..................................................................................................................... 20 1.16 Klasifikace obchodu .............................................................................................................. 20 1.17 Velkoobchod .......................................................................................................................... 21 1.18 Funkce velkoobchodu............................................................................................................ 21 2 Analytická část ............................................................................................................................ 23 2.1 Velkoobchod Makro ................................................................................................................ 23 2.2 Geografická situace velkoobchodních středisek .................................................................... 24 2.3 Distribuce – doprava zboží k zákazníkovi ............................................................................. 25 2.4 Segmentace zákaznických skupin........................................................................................... 25 2.4 Sdružení obchodů „Můj obchod“ ........................................................................................... 27 2.5 Privátní značky společnosti Makro......................................................................................... 30 2.6 Podíly vlastních značek v Makro ............................................................................................ 31 1

2.7 Strategické vlastní značky ....................................................................................................... 33 2.7.1 Vlastní značka RIOBA ..................................................................................................... 33 2.7.2 Vlastní značka ARO ......................................................................................................... 36 2.7.3 Vlastní značka Horeca Select .......................................................................................... 38 2.7.4 Vlastní značka Fine Life .................................................................................................. 42 2.7.5 Vlastní značka SIGMA .................................................................................................... 45 2.7.6 Vlastní značka H – line .................................................................................................... 47 3 Cena vs. kvalita strategických vlastních značek ........................................................................... 48 3.1 Princip tvorby nízkých cen vlastních značek ......................................................................... 49 3.2 Cenová strategie ....................................................................................................................... 50 3.4 Problematika balení vlastních značek..................................................................................... 50 3.5 Kvalita vlastních značek.......................................................................................................... 52 4 Metoda výzkumu............................................................................................................................. 53 4.1 Vnímání velkoobchodu Makro ............................................................................................... 55 4.2 Percepční mapa vlastních značek ........................................................................................... 57 4.3 Vnímání jednotlivých brandů zákazníky................................................................................ 59 4.3.1 Značka ARO ..................................................................................................................... 59 4.3.2 Značka Horeca Select ....................................................................................................... 62 4.3.3 Značka Fine Life ............................................................................................................... 64 4.3.4 Značka H-Line .................................................................................................................. 65 4.3.5 Značka Sigma ................................................................................................................... 66 5 Návrhová část – vlastní značky ...................................................................................................... 67 6 Závěr ................................................................................................................................................ 71 Literatura............................................................................................................................................. 72 Příloha č.1 ........................................................................................................................................... 75 Příloha č. 2 .......................................................................................................................................... 76 Příloha č. 3 .......................................................................................................................................... 88

2

Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1:Podíly vlastních značek ve východní Evropě. ............................................................... 12 Obrázek 2:Podíly vlastních značek ve východní Evropě. ............................................................... 12 Obrázek 3:Marketingový mix dle Kotlera (2007)............................................................................ 16 Obrázek 4:Brandová architektura vlastních značek Makro dle Heskové (2006) ........................... 31 Obrázek 5: Podíl vlastních značek na celkovém obratu .................................................................. 31 Obrázek 6: Paretova analýza - Obrat vlastních značek.................................................................... 32 Obrázek 7: zobrazuje celkový počet privátních značek v Makro. .................................................. 32 Obrázek 8:Positioning značky Rioba ................................................................................................ 34 Obrázek 9: Náhled vlastních značek Rioba s logem ........................................................................ 35 Obrázek 10: Positioning značky ARO .............................................................................................. 36 Obrázek 11: Příklad výrobků značky ARO s logem ........................................................................ 37 Obrázek 12: Komunikace ceny ......................................................................................................... 38 Obrázek 13:positioning značky Horeca Select................................................................................. 40 Obrázek 14: Příklad výrobků značky Horeca Select s logem ......................................................... 41 Obrázek 15:Pozitioning značky Fine Life ........................................................................................ 43 Obrázek 16: Příklad výrobků značky Fine Life s logem ................................................................. 44 Obrázek 17:Pozitioning značky Sigma ............................................................................................. 46 Obrázek 18:Příklad výrobků značky Sigma s logem ....................................................................... 46 Obrázek 19: pozitioning vlasní značky H-Line................................................................................ 47 Obrázek 20:Obrázek 18:Příklad výrobků značky H-line s logem .................................................. 48 Obrázek 21:Kvalita vs. cena .............................................................................................................. 48 Obrázek 22:Princip nízké tvorby prodejních cen vlastních značek ................................................ 49 Obrázek 23: Srovnání prodejní ceny dodavatelské značky s vlastní značkou ............................... 50 Obrázek 24: Způsob balení vlastních značek ................................................................................... 51 Obrázek 25:Percepční mapa .............................................................................................................. 57 Obrázek 26: Vývoj loga vlastní značky Fine Life ........................................................................... 58 Obrázek 27: srovnání obalu FIne Life s ARO .................................................................................. 65 Obrázek 28: Požadovaný stav vnímání značky ................................................................................ 67 Obrázek 29: Návrh designu ARO značky ........................................................................................ 68 Tabulka 1:Funkce velkoobchodu Makro Cash & Carry .................................................................. 22 Tabulka 2: Tabulka emperické četnosti ............................................................................................ 60 3

Tabulka 3: teoretické četnosti............................................................................................................ 61 Tabulka 4: Chí kvadrát....................................................................................................................... 61

4

Úvod V poslední době mají privátní značky obchodních řetězců rychloobrátkového zboží nejen potravinářského charakteru čím dál tím větší úlohu na trhu a zvyšuje se o nich povědomí u zákazníků. Jejich významné zastoupení je i ve velkoobchodním řetězci Makro Cash and Carry, které na základě současných trendů na moderním trhu klade na tyto privátní značky stále větší důraz. Tomuto tématu se věnuji, protože v tomto oboru pracuji již pět let a na základě zkušeností, které jsem si v praxi osvojil, bych se rád v diplomové práci věnoval. Je velmi zajímavé sledování vývoje privátních značek nejen ve světě, ale i na českém trhu, protože za pár let prodělaly značky resp. brandy velké změny. Pod tímto pojmem nenalezneme jenom nám dobře známé bílé obaly s jednoduchým textem a grafikou, pochybným obsahem a nízkou prodejní cenou na regálech velkoobchodních středisek. Dnes je možné si zakoupit různé značky s pestrobarevnými obaly, inspirativními názvy a nekompromisní kvalitou. Samozřejmě je tomuto „nadstandardu“, jak definují mnozí obchodníci, určena i vyšší cena, ale ta je samozřejmě daní za vyšší náklady na výrobu. V práci se věnuji strategickým privátním značkám Makra, které na základě vize a mise společnosti představují velmi podstatnou část obratu. V literárním přehledu práce se zaměřuji na vysvětlení pojmu privátní značky a její význam v marketingovém mixu 4P a 4C, které vstupují do vývoje značky a slouží k plynulému zavedení na trh. Vzhledem k šíři vlastních značek Makro, které pocházejí z různých zemí a spřízněných společností, jako je například REAL, Media Mart, Saturn a Redcoon.com, produkující stovky těchto značek, se budu věnovat v analytické části pouze značce Horeca Select, ARO, Fine Life, Rioba, H-line a Sigma. Práce se bude zabývat detailnějšímu pohledu na positioning, systém aplikace artiklů do regálů a cenotvorby. Velmi zajímavý pohled bude naskytnut na podíly jednotlivých značek z pohledu obratu, ale i celkového množství vůči dodavatelským značkám. Testování a průzkum proběhne v několika rovinách. Netradičně byla zvolena metoda výzkumu panelové diskuze, kde bylo cílem zejména získat názory zákazníků a na základě toho sestavit percepční mapu 5

Poslední část návrhová se věnuje možným řešením, která by mohla pomoci úspěšnému pozvednutí vnímání privátních značek Makro a tím pádem zaručit i smysluplný ekonomický přínos.

6

Hypotézy Ve vztahu k tématu a k cíli byly stanoveny následující hypotézy: Hypotéza 1: Všechny strategické vlastní značky velkoobchodu Makro, jsou vnímány zákazníkem v souladu s jejich strategií a percepčním vnímáním značky. Hypotéza 2: Vliv pohlaví na vnímání značky ARO

7

1 Značka a marketingový mix Taro kapitole věnování vysvětlení základních pojmů a rozkrývá jednotlivé části názvu diplomové práce.

1.1 Co to je značka „Značka (brand) je jméno, označení, symbol a soustava unikátních asociací spojovaných s tímto jménem, označením nebo symbolem, které odlišují od konkurenčních značek a mají výrazný vliv na nákupní rozhodování zákazníků.“(Hanzelková a kol., 2009, s. 63) Značka je velmi důležitou součástí marketingové strategie, která nepatří pouze nadnárodním firmám, ale i velkým, středním či lokálním. Značka je též nástroj pro propojení a identifikace výrobku s firmou, kde je jedním z předpokladů její dlouhodobé užívání. Značka bývá z pravidla tvořena kombinací různých prvků: -

Jméno neboli slovní vyjádření

-

Grafický styl, barevnost, obrázek, apod.

V neposlední řadě by značka měla být doplněna logem, případně sloganem, představitelem či melodií. „Značka by měla mít schopnost vyvolávat pozitivní asociace a vyjadřovat povahu činnosti firmy. Nezbytná je i snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost, s čímž souvisí preference spíš krátkých jmen.“(Boučková a kol., 2003, s. 414) Tyto aspekty předurčují velmi jednoduchou orientaci potenciálního zákazníka. Rizikem pro značku v zemích s fungující tržní ekonomikou se stává snižování vlivu na koncového spotřebitele, kdy zákazník přestává chápat rozdíly mezi značkami.

1.2 Historie značky Značení výrobků se začalo objevovat již ve 13. století př. n. l. kdy tehdejší výrobci keramických nádob označovali rytinou svůj výrobek. Jednalo se o jakýsi podpis mistra. Postupem času se označování výrobků dostává i mezi další řemeslníky, píše ve své knize Chernatony (2009).

8

Dále uvádí, že koncem 19. století postupoval vývoj a šíření značek velmi rychle. Začaly vznikat

věhlasné značky, které přetrvaly do dnešní doby. Jako příklad lze uvést Coca-Cola, Konica, Pepsi-Cola.

1.3 Je rozdíl mezi značkou a brandem ? Ve firmách i v literatuře se lze setkat s českým výrazem značka, ale i s anglickou verzí brand. Je mezi

těmito

termíny

rozdíl?

Kneschke

uvádí

v článku

uveřejněném

na

www.marketingovenoviny.cz, že mezi těmito termíny je značný rozdíl. V zásadě značkou se může označit cokoliv, co bude uznáno za vhodné. Lze si pod tímto slovem představit například věc, osobu, grafický symbol. Kdežto brand už je “ jedinečný, zapamatovatelný a snadno srozumitelný“1. S tímto tvrzením se lze ztotožnit, neboť vychází i z běžné interní firemní komunikace. Diplomová práce se bude tímto rozdílem i nadále řídit, neboť je jasný a logický.

1.4 Co to je privátní značka S pojmem privátní značka a jeho synonymy jako jsou vlastní značka nebo anglické verzi Own brand nebo Private label (někdy uvedené pod zkratkou PL), se můžeme dnes na moderním trhu setkat stále častěji. PL zahrnují veškeré produkty prodávané pod značkou nebo značkami obchodníka, který je jejím vlastníkem. Obchodník může být zároveň součástí maloobchodního nebo velkoobchodního řetězce, či jiné obchodní skupiny. Tyto značky poskytují hned několik výhod podle Koen et al (2015): -

vlastnictví dané značky a odlišení se od konkurence

-

tvorba produktového profilu výrobku

-

výběr potenciálního dodavatele

-

lepší cena

1.5 Historie privátních značek Před několika lety v supermarketech dominovaly pouze značky dodavatelů. Docházelo tak pouze ke konkurenčnímu boji mezi těmito „brandy“. Zákaznická poptávka a objem prodejů se odvíjel 1

Brand není značka, Marketingové noviny [online], dostupné z WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5161, citováno 1.10.2016

9

pouze od kvality, dostupnosti, ceny a marketingové podpory výrobcem. Obchodníci si začali uvědomovat závislost na dodavatelích a na jejich oslabující se vyjednávací pozici v případě nedohodnutí se na obchodních podmínkách. Ztráta klíčového partnera by znamenala vážné propady obratů, uvádí Hesková (2006). Na základě těchto hrozeb se obchodníci rozhodli poptávat výrobky s podobným produktovým profilem u ostatních dodavatelů a začali zákazníkům nabízet alternativy výrobků o v průměru 40% levněji, než výrobek pod dodavatelskou značkou. Vzhledem k omezeným znalostem a zkušenostem s vývojem výrobků obchodníci nebyli schopni přesně stanovit kvalitu fyzicky vyrobeného výrobku. Zákazníci vnímali tyto výrobky jako méně kvalitní, což umocňovaly i lacině vypadající obaly. Hesková (2006) dále uvádí, že v roce 1980 a částečně v roce 1990 privátní značky zažívají největší rozmach a díky sílící konkurenci i na tomto poli začínají skoro všechny evropské supermarkety vytvářet produktové řady. Cílem bylo vytvořit loajalitu a upevnit důvěru ke značce. Doposud maloobchodníci tvořili značky, které byly málo známé a s minimální nebo vůbec žádnou inovací. V další fázi privátní značky se rozšířily do všech kategorií a suplovaly dodavatelské značky. Po infiltraci do kategorií, kde se jen dalo, byly značky rozděleny do tří hodnotových segmentů: -

dobré „good“

-

lepší „better“

-

nejlepší „the best“

V literatuře se uvádí, že vlastní značka náleží zejména maloobchodům, avšak podle Boučkové (2003) toto tvrzení lze vyvrátit, neboť pod tímto označením jsou chápany i značky velkoobchodních firem, jako příklad uvádí Makro.

1.6 Proč mít vlastní značku? Boučková (2003) uvádí hned několik důvodů: -

„maloobchodní značky jsou důležitým nástrojem diferenciace

-

Používáním maloobchodních značek může obchodník dosahovat vyšších výnosů (nakupuje levnější no-name2 zboží od výrobce, který prodává za nejnižší cenu)

-

Pomocí maloobchodních značek se dotváří image firmy

2

No-name výrobky jsou takové, jenž jejich obecná známost je velmi nízká, či žádná. Těchto výrobků se využívá k vytváření levné nabídky, neboť náklad na propagaci zde žádný není, design je velmi jednoduchý a nenáročný na výrobu a kvalita bývá zpravidla velmi nízká, pohybující se na minimálních požadavcích legislativy

10

-

užíváním maloobchodních značek obchodníci budují loajalitu zákazníků

-

maloobchodní

značka

slouží

k dalšímu

posílení

dominantního

postavení

obchodníka“(Boučková a kol., 2003). Samozřejmě kromě výhod, vlastní značky přinášejí i určitá rizika v podobě negativních zpětných vazeb z trhu, které díky spotřebitelským testům mohou velice zásadním způsobem negativně ovlivnit image firmy.

1.7 Vývoj privátních značek ve světě Prodejní data z roku 2016 z agentury Nielsen3 ukazují, že popularita privátních značek stále v Evropě stoupá. Z 20 sledovaných zemí došlo k nárůstu u 13 z nich. Data také ukazují, že rok 2015 byl velmi dobrý pro retail v Evropě. Objem podílu se překročil přes 46% ve Velké Británii, což je nejvyšší dosažený podíl od roku 2010. Trend stoupajícího podílu vlastních značek hraje čím dál tím větší roli v tvrdé konkurenci mezi supermarkety a discountery4. Objem již překročil 35%, což je nejvíce od roku 2012. V Německu, kde tradičně supermarkety s discountery bojují už několik let, tržní podíl retailových značek osciluje kolem hodnoty 40% již osm let. Privátní značky nyní tvoří čtyři z deseti prodaných výrobků v Rakousku, ve Švýcarsku je již 10 let podíl více než 50%. Data společnosti Nielsen také ukazují, že maloobchodní značky mají mimořádný progres ve střední a východní Evropě. Objem podílu překročil 30% v České republice, Maďarsku a Slovensku, zatímco v Polsku jsou nyní počty čtyřikrát vyšší, než když společnost Nielsen začala monitorovat tamější trh v roce 2003. Středomořské státy rostou také. Ve Španělsku je podíl privátních značek kolem 50% již čtvrtým rokem, zatímco v Itálii, Řecku a Turecku zákazníci přidávají vlastní značky do svých košíků stále častěji. V Portugalsku je pozice stále konstantní, dosahuje 40%. 5

3

Nielsen – mezinárodní mediální společnost sledující spotřebitelské chování. V současné době je schopna sledovat a vyhodnocovat výsledky na evropských trzích a více než 100 zemí z celého světa 4 Discounter – diskontní prodej. Specializovaná forma samoobslužného prodeje ze stohů, palet, regálů s cílem minimalizace provozních nákladů. Díky tomu dosahují nízkých cen uvádí Pražská (2002). 5 Zdroj: http://www.plmainternational.com/industry-news/private-label-today

11

1.8 Podíl privátních značek na moderním a tradičním trhu Z obrázku č. 1 je zřejmé, že Česká a Slovenská republika patří ve východních evropských trzích (kde se bere v potaz i Rusko) k nejprogresivnějším a má největší zastoupení vlastních značek v porovnání s dodavatelskou značkou. Obrázek 1:Podíly vlastních značek ve východní Evropě.

Zdroj: Spotřebitelský panel GfK, Mezinárodní srovnání 1. 12. 2014 (FMCG bez čerstvého zboží)

Na obrázku č. 2 je vidět vývoj podílu privátních značek od roku 2012 až do 2014, trend je mírně stoupající. V porovnání s rakouským, maďarským a chorvatským trhem však český trh zaostává.

Obrázek 2:Podíly vlastních značek ve východní Evropě.

Zdroj: GfK spotřebitelský panel 2015, Síla privátních značek (FMCG bez čerstvého zboží)

12

1.9 Role marketingu privátních značek V zájmu budování značky nás zajímají její cíle a vytvoření správné strategie, které jsou součástí marketingových cílů. Ty jsou úzce propojené s cílem firmy. Správná marketingová strategie určuje správné zaměření na segmenty trhu, podpory pozice produktu a našem případě vlastní značky na trhu. Co vlastně marketing představuje? Přesná definice marketingu není jednoduchá, neboť existuje v literatuře mnoho různých výkladů, jak v tuzemských knihách, tak i zahraničních. Například jedna z definic říká, že „marketing je souhrn postupů a nástrojů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost úspěchu a dosažení cíle na trhu (Foret a kol. 2003). V praxi se dá však říct, že všeobecné povědomí o marketingu je velmi vysoké, avšak lze pozorovat nepřesnosti o jeho výkladu. Tento jev se vyskytuje zejména ve verbálním i neverbálním projevu na internetu, médiích, mezi lidmi, či proniká do firemního slangu, kdy při vyřčení tohoto slova dochází k představě, že se jedná o oddělení zajišťující pouze distribuci a vytváření propagačních materiálů. Marketing podle Zamazalové (2010) je však velice komplexní obor využívající tyto klíčové koncepce a vztahy mezi nimi, do kterých patří: -

potřeby a přání zákazníka

-

nabídka (může se jednat o produkt, či službu)

-

hodnota a spokojenost

-

směna, transakce a vztahy

-

trhy

Nejvíce se však lze ztotožnit s výkladem dle Kotlera, kdy marketing definuje „jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“ (Kotler a kol. 2007, str 39).

1.10 Marketingový mix (4P) Podle Kotlera je marketingový mix „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P: produktová politika (Product), cenová politika (Price), komunikační politika (Promotion) a distribuční politika (Place). (Kotler a kol. 2007, s. 70). 13

Při vývoji produktu zařazeného pod vlastní značku je nezbytné vždy definovat tyto 4P:

1.10.1 Produkt (Product) Statek nebo služba určená ke koupi, užití či spotřebě na trhu, jenž vede k uspokojení potřeb6 zákazníka. Jako příklad lze uvést jeden z výrobků ARO mléko trvanlivé 1,5% o obsahu 1l.

1.10.2 Cena (Price) Cenu lze definovat jako celkové množství peněz vynaložených za statek/produkt nebo službu. Může se jednat i o sumu hodnot, které jsou zákazníci schopni a ochotni směnit za výhody vlastnictví, či užívání produktu nebo služby. Cena je velice senzitivním nástrojem a v současné době v extrémně dravém konkurenčním prostřední hlavně v odvětví FMCG. Zvolení nesprávné ceny v daném období se může rovnat obrovským propadům v prodeji a k následné negativní percepci ze strany zákazníka, který je v tomto odvětví velice citlivý. Budeme-li se držet příkladu u produktu, tak cena představuje ochotu prodat výše popsaný produkt za 12,00 Kč7.

1.10.3 Komunikace (Promotion) Jeden z klíčových nástrojů pro stimulaci koupě produktu nebo služby zákazníkem. Komunikace lze shrnout do marketingových činností, jenž mají za úkol přesvědčit své cílové zákazníky o koupi. Ze zkušeností lze říci, že pokud o výrobku nebo službě zákazník neví, tak je prakticky nemožné výrobek prodat a ekonomicky tak uspět. Jeden z nástrojů u prodeje ARO mléka může být forma katalogového prodeje v online sortimentu, příklad je uveden v příloze č.1.

1.10.4 Distribuce (Place) Každý z prodejců na trhu se musí rozhodnout, jak učiní své zboží dostupné vzhledem ke své cílové skupině. Nabízejí se zde dvě možnosti nabízení zboží: -

prodej zboží tzv. napřímo. Pro lepší představu bych uvedl příklad, kdy zboží je rovnou prodáváno výrobcem například přes podnikové prodejny známé jako „outlet store“

6

Pocit přebytku nebo nedostatku, který se snaží jedinec odstranit. Dle Maslowovi pyramidy potřeb lze potřeby rozdělit na základní tělesné, fyziologické potřeby, potřeba bezpečí a jistoty, potřeba lásky, přijetí, spolupatřičnosti, potřeba uznání, úcty a potřeba seberealizace. 7 Cena platná1.11.2016,zdroj:https://sortiment.makro.cz/cs/search/?q=aro+ml%C3%A9ko& type=&department_id=&mysort=

14

-

prodej zboží přes prostředníka. Dnes ve velké míře rozšířený druh prodeje, kdy výrobce realizuje prodej přes prostředníky, jako jsou maloobchodní řetězce definované jako moderní trh nebo přes prodejce tzv. tradičního trhu. Jedná o prodej na prodejní ploše menší než 400 m2. Základní distribuční kanály pro prodej Makro vlastních značek jsou:

-

cash and carry (prodej z regálů a palet)

-

distribuční/dovážkový prodej, který je popsán v analytické části práce

15

„Účinný marketingový program spojuje prvky marketingového mixu do koordinovaného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cílů společnosti. Marketingový mix tvoří soubor taktických nástrojů společnosti, které jí pomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích.“ (Kotler a spol., 2007, s. 71). Z pohledu zákazníka musí každý marketingový nástroj přinášet výhodu. Vítězí ty společnosti, které uspokojí potřeby zákazníka ekonomicky, dostupně a s využitím efektivní komunikace. Obrázek 3:Marketingový mix dle Kotlera (2007)

Produktová politika sortiment kvalita design vlastnosti značka obal služby záruka

Marketingový mix komunikační Cenová politika politika reklama podpora prodeje osobní prodej publicita

Distribuční politka

ceníky distribuční kanály slevy dostupnost náhrady sortiment platební lhůty umístění úvěrové podmínky zásoby doprava

cílový trh Zdroj: upraveno podle Kotler a spol. (2007, s. 70),

Další autoři doplňují marketingový mix o 4C, tedy o pohled zákazníka (Customer), neboť „stále více firem si uvědomuje, že pohled zákazníka rozhoduje o jejich úspěchu“ (Jakubíková, 2013, s. 192). Dále autorka doporučuje pracovat s oběma koncepty, jak se 4P, tak 4C, protože: -

4P lze vyjádřit jako pohled výrobce nabízející statek nebo službu

-

4C zákazníkovy touhy, přání a pohled

16

Robert Lauterborn uvádí, že jak velký užitek můžou společnosti nebo firmy získat, když berou v úvahu zákazníkovo pohodlí. Robins (1994) uvádí také, že je třeba vtáhnout do 4P i 4C, které představuje: -

Zákazníci (customers)

-

Konkurenty (competitors)

-

Schopnosti firmy (capabilities)

-

Charakteristika firmy (company).

Práce se však bude zbývat 4C podle Kotlera (2000), neboť je vhodnější pro celkovou analýzu vlastních značek a bude se odrážet v analytické části: -

Hodnota z hlediska zákazníka (Customer value)

-

Cena náklady pro zákazníka (Cost to the Customer)

-

Pohodlí (convenience)

-

Komunikace (comunication)

17

1.11 Rychloobrátkové zboží, FMCG – Fast moving consumer Goods Tato zkratka pojednává o rycholoobrátkovém zboží, které zahrnuje položky, které lze koupit v supermarketu nebo lékárně. Rychloobrátkové znamená, že zboží je z regálu odebíráno zákazníkem velice rychle zároveň se jedná o položky prodávající se ve velkém objemu, avšak za relativně nízkou cenu.

1.12 Merchendasing vlastních značek Nyní se budeme věnovat správnému uložení výrobků v distribučních regálech, což představuje součást marketingového mixu popsanou výše. Název je odvozen z anglického slova merchandise (zboží). „Merchendasing lze charakterizovat jako takový způsob prezentace zboží na prodejní ploše (zejména samoobslužné), který zajistí obchodníkovi dosažení co nejvyššího obratu“ (Boučková a kol., 2009, s.341). Zboží však nemůže být řazeno v regálech náhodně, obvykle se používají kartony, které jsou tomuto způsobu vystavení přizpůsobené. Pro zajištění správného vystavení, viditelnosti, rotaci a logické návaznosti artiklů, je třeba: -

dodržovat systém FIFO8

-

dodržovat celistvost řad (např. při budování řady z tuňáků v konzervě musí být zohledněny parametry kvality, druhu, značky, ceny apod.)

-

správně označit platnou cenovkou dle požadavků zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele.

-

dodržet včasné objednávání zboží tak, aby nedocházelo k tzv. out of stock9

-

dodržení platného plan-o-gramu10 a včasný remodeling11

-

využívat POS, případně POP materiály jako jsou například různé displeje, stojany apod.

-

pravidelné inventury

-

včasně doplňovat zboží

-

řádně označovat akční zboží v regálech, uličkách a na čelech regálů

-

provádět tzv. FACE12 artiklů

8

FIFO – z anglického first in, first out, které znamená správnou rotaci zboží. Starší zboží řazeno před zboží čerstvé. Naproti tomu metoda LIFO z anglického last in last out se nesmí používat a odporuje tak správné rotaci zboží, tedy řazením nového zboží před staré. 9 Jedná se o stav, kdy zboží není na regále z důvodu nedodávek, které mohou být způsobeny nedodávkami dodavatelem 10 Vizuální mapa řazení artiklů v regálech dle logické návaznosti 11 Nové nastavení planogramů 12 Řazení artiklů přední stranou směrem k zákazníkovi

18

1.13 Positioning vlastních značek Rozhodnutí firmy, jaké postavení chce u svých zákazníků dosáhnout.“ Základem positioningu je analýza konkurenční nabídky konkurence a potřeb zákazníka. Smyslem positioningu je analýza konkurenční nabídky na trhu a vytvořit důvod, pro který budou zákazníci právě vlastní firmy.“ (Zamazalová, 2006, s. 120) Tvrzení lze doplnit o definici Kotlera „positioning je definování výlučné a relevantní pozice svých produktů v povědomí cílové skupiny“. Samozřejmě o tomto záměru je nutné zákazníka informovat, protože toto jsou informace, které významně ovlivňují je chování v rozhodovacím procesu. Ries a Trout (1986) dodávají, že: “Positioning začíná u produktu…u kusu…zboží…společnosti…Positioning však není to, co děláte s produktem. Positiononig je to co děláte s myslí potenciálního zákazníka. To znamená, že produkt umísťujete do jeho mysli.“ Zamazalová (2006) dále zdůrazňuje, že positioning má dvě alternativy: -

posílit a utvrdit současnou pozici značky v myslích zákazníků

-

najít novou příležitost pro penetraci na trh a toto místo obsadit. Mělo by se jednat o věc, kterou si cení velké množství zákazníků

-

z Kotlera (2007) lze doplnit ještě depozice, či repozice konkurence

1.14 Obchod Definice obchodu se v jednotlivých literaturách liší. Záboj definuje obchod jako „specifickou ekonomickou činnost, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej a koupě zboží poskytnutých služeb za určitou protihodnotu“ ( Záboj, 2007, s.8). Vymezení lze doplnit z knihy Zamazalové „úkolem obchodu jako prostředníka je zajistit efektivní směnu zboží a služeb mezi zúčastněnými ekonomickými subjekty. Obchod jako činnost tedy znamená uskutečňování nákupu a prodeje zboží v nejširším slova smyslu“ (Zamazalová, 2009, s. 12). Dále ve své publikaci uvádí, že lidé se zpočátku dokázali obejít bez obchodu, když spotřebovávali pouze to, co vyrobili. Postupem času docházelo k oddělování výroby od spotřeby. Jeden vyráběl a druhý spotřeboval.

19

1.15 Funkce obchodu Níže budou popsány elementární funkce obchodu dle knihy Retail management od autorů Cimlera a Zadražilové (2007): -

„přeměna výrobního (zpravidla úzkého) sortimentu na sortiment obchodní (zpravidla široký)

-

překonání rozdílů mezi místem výroby a místem prodeje

-

překonání časového nesouladu – mezi časem výroby a časem nákupu zboží

-

záruka kvality nabízeného zboží (volbou dodavatelů)

-

iniciativní ovlivňování výroby podle poptávky

-

logistická funkce – zajišťování racionálních zásobovacích cest

-

zajišťování rychlejší úhrady dodavatelům“ (Cimler a kol., 2007, s. 13)

Podobné funkce lze najít i v literatuře od Starzyczné, Ekonomika obchodu. Liší se pouze popisem, avšak jejich interpretaci lze chápat shodně.

1.16 Klasifikace obchodu Je možné provést podle několika kritérií. Podle Zamazalové, Marketing obchodní firmy lze rozdělit na: -

velkoobchod/maloobchod

-

maloobchod v síti prodejen (store retail)/ (non store retail) mimo síť prodejen

-

potravinářský/nepotravinářský maloobchod

-

specializovaný/univerzální maloobchod

-

stánkový prodej

-

tržiště

toto rozdělení je vhodné doplnit o další kategorie podle Lešingrové, která uvádí v knize Člověk a výkonost – Vývoj obchodu dle: -

rozsahu působnosti o vnitřní


místní




regionální




celostátní

o zahraniční


evropský




světový 20


-

zámořský

vlastnictví o soukromé o státní o družstevní

-

způsobu prodeje o samoobslužný o pultový o zásilkový o elektronický

-

legálnosti o legální o černý o šedý

Dále se práce bude věnovat pouze velkoobchodu, neboť maloobchod není jejím předmětem. V současné době lze říci, že díky deformaci ceny na trhu a množství poskytování doprovodných služeb v tržním segmentu zabývajícím se potravinářstvím dochází k stírání rozdílu mezi velkoobchodem a maloobchodem.

1.17 Velkoobchod Druh obchodního podniku, který prodává ve velkém. Jeho úkolem je podle Prachaře a jeho knihy Teorie obchodu „překlenování rozdílů mezi specializovanou a koncentrovanou výrobou zboží a decentralizovanými spotřebiteli reprezentovanými decentralizovanou sítí maloobchodu, jejíž sortimentní náplň je daná požadavky spotřebitelské poptávky.“(Prachař, 2011, s. 18)

1.18 Funkce velkoobchodu V literatuře jsou funkce velkoobchodů popsány v zásadě velmi podobně. V tabulce jsou popsány funkce a k nim je přiřazena činnost, kde je aplikace na řetězec, který je předmětem této práce.

21

Tabulka 1:Funkce velkoobchodu Makro Cash & Carry Funkce Prodej a propagace

Popis funkce Velkoobchod se zaměřuje na maximalizaci výnosů při minimalizaci nákladů. Makro zajišťuje nákup zboží a kompletaci sortimentu tak, aby vyhovoval co

Nákup a tvorba sortimentu nejširším potřebám všech zákaznických skupin. Díky strategickému rozložení obchodů u velkých měst na hlavních tazích je Doprava zboží dostupnější, než nákup přímo u výrobce. Snižuje náklady, díky dočasnému uchovávání zboží za vhodných Skladování skladovacích podmínek. Díky využívání tzv. kreditů je zákazník schopen realizovat nákup a uhradit až po určité době, zpravidla to bývá 30 dní, ale je možné přidělit i výjimku Financování (záleží na platební morálce za poslední období). Společnost zprostředkovává i různé finanční služby v podobě úvěrů. Přebírání rizika

Nese riziko případného odcizení, či poškození zboží

Informace o trhu

Dodavatelé a interní oddělení poskytují informace o vývoji trhu

Poradenské služby

Organizace různých školení. V případě společnosti Makro se jedná o školení profesionálů v oblasti HACCP,

Zdroj: interní materiály Makro Cash & Carry, vlastní úprava

22

2 Analytická část Tato část se bude zabývat popisem jednotlivých strategických privátních značek společnosti Makro, kde budou podrobně rozebrány a implementovány do marketingového mixu. Zmíněny budou i značky komplementární, ale protože nejsou v práci předmětem, bude se pouze jednat o jejich výčet včetně strohé charakteristiky. Dále bude vysvětlena technika výzkumu a důvod, proč byla daná technika zvolena, tak aby se dosáhlo stanoveného cíle práce a zodpovězení nastavených hypotéz na začátku.

2.1 Velkoobchod Makro Moderní prodejní řetězec poskytující zákaznický servis, který byl historicky založen na systému cash & carry13v samoobslužných domech, či tzv. „storech“. Otevření prvního obchodního domu se datuje k roku 1968 v Amsterdamu, následně v Nizozemsku a později i v dalších zemí Evropy. Na přelomu 70. A 80. let 20. Století došlo k rozšíření do Severní, Jižní Ameriky a i do Asie. Obchody v Americe díky strategickému rozhodnutí byly uzavřeny. Makro je primárně určeno pro zákazníky z podnikatelské sféry, nic méně je dnes možné se do tohoto velkoobchodu dostat i přes možnost jednorázových vstupních kartiček, které lze získat při příležitosti různých marketingových podpor a akcí, či využít zaměstnaneckého benefitu vycházejícího ze smluvního vztahu mezi zaměstnancem a zaměstnavatelem Marko Cash and Carry. Na počátku byla jediným vlastníkem nizozemská rodinná společnost SVH Holidings14, působící na trhu od roku 1896. Metro AG založené v roce 1964 koupilo v roce 1988 všechny evropské obchodní domy15. Obchodní společnost MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., která je dalším majitelem a právním nástupcem původní společnosti MAKRO CASH and CARRY TSCHECHOSLOWAKEI společnost s ručením omezeným, která vznikla 21. Prosince 1990. Vzniká tak postupně na území České republiky 13 samoobslužných obchodních center určených pro registrované podnikatele a 13

Ve volném překladu znamená „nakup a odvez si“. Tento systém obchodu pracuje na bázi přímého nákupu zboží na skladě přímým výběrem, případně výběrem ze vzorků a následného nákupu nebo kombinací obou způsobů 14 Zkratka znamená Steenkolen Handels-Vereeniging. Nizozemská obchodní společnost s širokým portfoliem zboží a služeb zabývající se přepravou, maloobchodem, oleji, potravinami a finančním servisem. 15 Zdroj: interní materiály

23

velkoodběratele, současně se tak stává součástí nizozemské společnosti METRO Cash & Carry International Holding B.V16. K realizaci nákupu je potřeba zřízení přístupové karty, která se vystavuje podnikatelům na základě platného občanského průkazu nebo pasu a po předložení živnostenského listu nebo výpisu z obchodního rejstříku. Majitele karty smí doprovázet jedna osoba a je striktně zakázán vstup dětí do 12 let z bezpečnostních důvodů.

2.2 Geografická situace velkoobchodních středisek V současné době se obchody nacházejí v těchto městech: -

Praha - Černý Most, Chlumecká 2424, Praha 9

-

Praha – Průhonice, U Makra 102, Říčany u Prahy

-

Praha – Stodůlky, Jeremiášova 1249/7, Praha 5

-

Brno - Kaštanová 506/50, Brno

-

Hradec Králové, Rovná 181, Březhrad - Komerční zóna

-

Liberec, Sportovní 522, Liberec 25 – Dubí

-

Ostrava, Místecká 280, Ostrava – Hrabová

-

Zlín, Třída 3. května 1198, Zlín-Malenovice

-

České Budějovice, Hrdějovice 396, České Budějovice

-

Karlovy Vary, Obchodní 33, Jenišov u Karlových Varů

-

Olomouc, Olomoucká 791, Velká Bystřice u Olomouce

-

Plzeň, Obchodní 2, Plzeň

-

Ústí nad Labem, Žižkova 3363/78, Ústí nad Labem

Z lokací je patrné, že velkoobchodní jednotky jsou stavěny na okrajích měst na hlavních dopravních tazích z důvodu snadnějšího dosahu zákazníkem svým dopravním prostředkem v podobě automobilu.

16

Zdroj: interní interní materiály

24

2.3 Distribuce – doprava zboží k zákazníkovi Nedílnou součástí moderního způsobu prodeje je, když si zákazník přeje dovézt zboží až do své provozovny. Dnes je však možné vytvořit objednávku i pomocí webového rozhraní na tzv. eobjednávce. Po splnění konkrétních požadavků jako je například výše stanoveného finančního limitu, který obvykle představuje 5000 Kč a zvolení vhodného závozového schéma, počítá se zde i s obchodní přirážkou ve výši 4% k běžné, čí promoční ceně. Finální cena pro zákazníka může být ovlivněna tzv. CIP17 Tato část je zmíněna zejména proto, že i tento distribuční kanál může ovlivnit nákup privátních značek.

2.4 Segmentace zákaznických skupin Vzhledem k různorodosti zákaznické struktury nakupujících zákazníků, je nezbytně nutné pro pochopení jejich chování rozdělení do základních zákaznických segmentů, tak aby se jasně vymezily jejich potřeby. Podle Boučkové (2006) „lze rámcově podstatu segmentace trhu vyjádřit jako proces odkrývání takových skupin zákazníků (tržních segmentů), které splňují dvě základní podmínky: -

Podmínku homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu

-

Podmínku heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou opačné svými tržními projevy na daném trhu“

17

CIP – tato zkratka vychází z anglických slov Customer Individual Price, což znamená, že cena je přizpůsobena dle individuálních potřeb zákazníka. Je zde samozřejmě zohledněno několik faktorů, jako je například prostor v marži, solventnost zákazníka, či jeho obrat.

25

Makro rozděluje svá zákazníky do tzv. Target groups, kdy respektuje stanovené podmínky homogenity a heterogenity. I.

segment Traders – maloobchodníci Jedná se o skupinu zákazníků věnující se maloobchodnímu prodeji, Makro segmentuje a subsegmentuje následovně -

běžný obchod o výroba a zpracování lahůdek/pečiva a cukrovinek/zpracování ostatních surovin o venkovský/městský obchod nezávislý/člen aliance/obchod vietnamský

-

specialisti o prodejna ryb, zvěřiny, drůbeže o ovoce a zelenina/vietnamské/ostatní/cizinci o maso a uzeniny o pekařství/pekárna o nápoje o vinotéka o drogerie, parfumerie, barvy, laky o lahůdky, mléčné výrobky o potraviny s občerstvením nezávislé o potraviny s občerstvením aliance o káva, čaj, dárkové potraviny o cukrárna o prodejna zdravé výživy

-

benzinová stanice (prodejna)

-

kiosky o stánek s alkoholem, prodej cigaret, tabák/kino/divadlo/ostatní kulturní zařízení

-

pouliční prodej o stánek s potravinami bez vaření/vietnamské prodejny/cizinci/se spotřebním zbožím/ostatní cizinci

-

velkoobchod o velkoobchod

s kompletním

sortimentem/trvanlivým zbožím/nápoji/čerstvým

zbožím o mezinárodní obchodní řetězce/domácí obchodní řetězce o obchodní aliance/sdružení/distributor 26

-

obchodní sdružení „Můj obchod“ o venkovský/městský obchod „Můj obchod“ aliance

Pro tuto zákaznickou skupinu jsou příhodné značky Fine Life a ARO, které splňují požadavky zákazníků. Z pohledu prodejů zaujímá tato skupina kolem 30 %.

2.4 Sdružení obchodů „Můj obchod“ Lze definovat jako síť prodejen, sdružující nezávislé vlastníky obchodů s potravinami, které se vyznačují oranžovo zeleným logem. Vystavené zboží je uspořádáno podle zásad správného nakupování přinášející snadnou orientaci po obchodě a rychlejší nákup. Tento koncept nabízí pestrý sortiment čerstvého zboží, jako jsou mléčné výrobky, ovoce, zelenina, pečivo, uzeniny, lahůdky, vlastní značky přinášející nákupní výhodu za zvýhodněné ceny pro zákazníky. V současné době je v síti prodejen „Můj obchod“ více než 500 obchodů. Makro poskytne knowhow v podobě: -

návodu na vzhled interiéru a exteriéru, změnu loga umožňující odlišení se od konkurence

-

doporučení efektivního vystavení zboží v regálech podle nejnovějších obchodních trendů a zvyklostí zákazníků

-

doporučení celkové skladby sortimentu s ohledem na kupní možnosti a zvyklosti zákazníků v okolí provozovny

-

každé dva týdny akční nabídka zboží včetně snížení nákupní ceny na zboží v letáku

-

distribuce letáků v okolí provozovny

-

webové stránky zaměřené na koncové zákazníky

-

pracovní oblečení v barvách sdružení pro zaměstnance prodejny a další propagační materiály

-

dodatečné slevy při nákupu potravin

-

školení prodejních dovedností personálu i majitele

-

možnost odlišení se od konkurence díky využití vlastních značek

Pro členství je nutné být zákazníkem Makro, splňovat určitý obrat a podíl vlastních značek a vlastnit živnostenský list.

27

II.

Segment HoReCa Jedná se o skupinu zákazníků věnující se prodeji v oblasti gastronomie, Makro segmentuje a subsegmentuje následovně:

-

Restaurace o Česká restaurace standard/hospoda o Česká restaurace vyšší standard/top úrovně o Čínská/vietnamská/asijská/ostatní restaurace o Indická/japonská(sushi)/balkánská, řecká, arabská o Pizzerie o Italská/francouzská/latinskoamerická/španělská/mezinárodní kuchyně o Zvěřinové/rybí/vegetariánská o Steak house/grill

-

Cateringový servis

-

Kantýny o Jídelny, vývařovny o Školy/nemocnice/domovy seniorů o Závodní jídelny a kantýny

-

Fast foody o Rychlé občerstvení čínské/vietnamské/pizza/gyros/asie o Rychlé občerstvení kuřecí grill/český bufet s vařením

-

Ubytování o Hotel s 3 a méně hvězd a s restaurací/bez restaurace o Hotel s 4 a více hvězd a s restaurací/bez restaurace o Pension, ubytovna se snídaní o Noclehárna, camp se snídaní/bez snídaně

-

Hospody a noční kluby o Bary/pivnice/noční kluby/casina/diskotéka

-

Kavárny, čajovny

-

Ostatní o Výroba

masa

a

masných

výrobků/zpracování

lahůdek/pečiva

a

cukrovinek/zpracování ostatních potravin

28

III.

Segment SCO – Services, companies, offices18 Jedná se o skupinu zákazníků z řad tzv. „koncových zákazníků“. Zde jsou uvedeni zákazníci, kteří mají provozovnu nepřímo spjatou s obchodním prodejem, či gastronomií nebo hotelnictví. Zpravidla jsou to představitelé tzv. hobby kuchařů, ostatních druhů služeb. Případně jsou to držitelé jednodenních vstupů, které mohly získat prostřednictvím marketingové kampaně. Segment a subsegment je následující:

-

Služby o Zdravotní péče, lázeňská zařízení, fitness centrum o Úklidové firmy, doprava, řemeslníci o Kosmetická péče, holičství, kadeřnictví/ostatní poskytovatelé služeb

-

Firmy a kanceláře o Hračky/sklo/porcelán/dárkové

předměty/domácí

potřeby,

železářství/papírnictví/kancelář/prodejna/elektro/PC/foto-kino o Obuv/textil/sportovní zboží, nábytek, bytové doplňky, květinářství apod. o Církve, ozbrojené složky, vězeňství, správa a samospráva, školství a jiné vzdělávání, ambasády apod. o Zemědělství, stavební průmysl o Svobodné podnikání, finanční služby, přerušená činnost o Zaměstnanci, interní karta, dodavatelé, cizinci o Denní karty, ostatní karty

18

z ang. Služby, firmy, kanceláře

29

2.5 Privátní značky společnosti Makro Od roku 2009 Metro Cash & Carry přišla na trh s novou strategií, která se zaměřila na portfolio vlastních značek ARO, H-Line, Horeca Select, Fine Life, RIOBA, Sigma nabízející profesionálním zákazníkům skvělé řešení v poměru cena vs. kvalita s přidanou hodnotou. Sortiment vlastních značek je vyvíjen v těsné spolupráci se zákazníky a dodavateli s využitím tržních analýz a sériích vnitropodnikových i externích laboratorních testů. Makro operuje na trhu i s tzv. komplementárními brandy, které by bylo možné rozdělit do dvou základních skupin podle místa vzniku: -

brandy vyvinuté na lokálním trhu pod v Makro C & C Česká republika o

Frux – prémiová pálenka vyrobená z českého ovoce, pod záštitou Václava Šitnera, prezidenta unie destilatérů. V současné době nabízí 6 variant.

o -

Sommelier Select – vína prémiové kvality nabízené ve 3 kvalitativních řadách

Vyvinuté dle lokálních požadavků ostatních zemí jako například Biloxxi, Authentic, Fairline,

Koncept vlastních značek poskytuje jasné a srozumitelné přidané hodnoty pro zákazníky METRO/Makro Cash & Carry. Pro přehlednější uspořádání obr. č. osvětluje jasné řazení brandů dle kvalitativní úrovně. Toto rozdělení je v souladu s tvrzením Heskové (2006), kdy dělí kvality vlastních značek na good, better, the best, což v tomto případě náleží: -

„Good“ = Ekonomická třída

-

„Better“ = Standardní třída

-

„The Best“ = Prémiová řada

30

Obrázek 4:Brandová architektura vlastních značek Makro dle Heskové (2006)

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

2.6 Podíly vlastních značek v Makro V obrázku č. 5 je uvedený obrat všech vlastních značek společnosti Makro představující 20,3% celkového obratu firmy. Obrázek 5: Podíl vlastních značek na celkovém obratu

2% 2% 4%

6%

ARO

Horeca Select

Fine Life

Rioba

Sigma

H-line

2%

52% 32%

Ostatní značky

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

31

Z obrázku číslo 6 znázorňující tabulku s obratem vlastních značek v období za fiskální rok 2016 se lze ztotožnit s Paretovým pravidlem, které tvrdí, že „80% důsledků nebo výsledků je způsobeno z 20 % příčin“ (Jakubíková, 2013, s. 152). Tento triviální graf ukazuje, že pouhé 2 brandy ARO a Horeca v poměru za 28,57 : 71,43 jenž zastupují skupinu značek Fine Life, Rioba, Sigma, H-line a ostatní značky, představují značný podíl na celkovém obratu vlastních značek a to ve výši 4021,8 mil. CZK.

Obrázek 6: Paretova analýza - Obrat vlastních značek

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

Obrázek 7: zobrazuje celkový počet privátních značek v Makro. 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0

Počet položek

ARO

Horeca Select

Fine Life

Rioba

Sigma

H-line

Ostatní značky

1,678

1,265

628

137

572

341

1,997

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

32

2.7 Strategické vlastní značky V návaznosti na marketingový mix popsaný v teoretické části budou v diplomové práci na jeho principech analyzovány vlastní značky. Jednotlivé rozbory budou mít logickou návaznost na 4P a zabývají se detailem v oblasti merchandasingu respektive způsobu propagace ve velkoobchodních jednotkách, způsobu balení, cenotvorby a samozřejmě tvorbou cenové politiky.

2.7.1 Vlastní značka RIOBA Privátní značka RIOBA patří mezi exkluzivní privátní značky společnosti Makro Cash&Carry, z pohledu brand teritoria se jedná o strategickou vlastní značku, do které spadá segment výrobků určené pro bary, kavárny, hotely a kanceláře. Značka nabízí řešení z pohledu komplexnosti pro baristy, snídaňový servis a v neposlední řadě se drží trendu fast foodového a food courtového stravování. Kávové řešení nabízí jak 100% arabiku, tak i pro střední Evropu typický poměr kávy 80% arabiky a 20% robusty. Dále lze v sortimentu nalézt kondimenty v podobě másla, džemů, omáček, drobných snacků ke kávě, džusy, vody a podobně. Sortiment lze shrnout do základních segmentů: Kávové řešení •

Stroje a vybavení

•

Doplňky jako je cukr, sušenky apod.

•

Kávové a čajové směsi, různé příchutě, horká čokoláda, frappé

•

Malý a velký stolní inventář (porcelán, lžičky, skleničky, podšálky apod.)

•

Brandovaná trička, zástěry

•

Instantní nápoje

Řešení pro bary •

Koktejlové sirupy

•

Nealkoholické nápoje na bázi ovoce, či zeleniny

•

Vody

33

Stravovací řešení •

Sladkosti například čokoládky, kávová zrna v čokoládě, mandle ve skořici apod.

•

Pečivo bagety, muffiny, brownies apod.

•

Oříšky

•

Omáčky, majonézy, octy apod.

•

Mražené a chlazená jídla v podobě baget, těstovin apod.

Positioning značky RIOBA Výrobky značky RIOBA jsou pouze velmi dobré kvality a splňují kvalitativní zařazení podle Heskové (2006) na úrovni „better“.

Obrázek 8:Positioning značky Rioba

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

Design Při vývoji značky je vždy nutné dbát na splnění kritérií exkluzivního výrobku. Proto je logo vyvedeno v černé barvě a ohraničeno metalickou stříbrnou barvou. Aplikovaná značka musí zachovat stejný charakter napříč sortimentem a velikostmi balení výrobku. Určitou prémiovost výrobků lze podpořit vystavením v regálech, kdy jako přepravní karton se doporučuje tzv.

34

display karton, který zaručí jednak snadnou manipulaci při vkládání do regálu, ale také podpoří viditelnost a pomáhá lepší organizaci. Logo značky RIOBA je vyobrazeno v obrázku číslo x Příklad výrobků pod vlastní značkou Rioba je vidět na obrázku číslo 9. Obrázek 9: Náhled vlastních značek Rioba s logem

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní Balení: Způsob balení je přizpůsoben obvyklým potřebám zákazníků. Obvyklý je prodej po kuse, neboť dostatečně vyhovuje užívání. Výjimku tvoří kondimenty podávané ke kávě, které jsou baleny samostatně, avšak v jedné krabici, či dóze. Toto řešení však tvoří jednu prodejní jednotku.

Merchendasing: Výrobky musí dodržovat logiku umístění. Pravidlo pro zohledňuje zákaznický rozhodovací strom, kdy artikly se umísťují do prostřední části, která je ve výšce očí. Podle Bárty (2009), který uvádí, že závislost procenta neprodaného zboží je úměrný výšce umístění v regálu. Značka Rioba se vyskytuje ve výšce 100 – 150 cm, což znamená, že se jedná o vhodnou výšku pro danou kategorii zboží spadající do standardní řady, hodnota neprodaného zboží se pohybuje mezi 0 – 20%.

35

2.7.2 Vlastní značka ARO Vlastní značka ARO patří k nejznámějším privátním značkám společnosti Makro. Značka ARO je primárně určena pro zákazníky provozující maloobchodní provozy. Další ze zákaznických segmentů je HoReCa. Positioning značky Výrobky značky ARO jsou vyráběné ve standardní kvalitě pohybujících se na minimálních požadavcích legislativy a trhu. Pro značku je charakteristická velmi příznivá cena a relativně stálá kvalita. Vzhledem ke zdroji získávání těchto výrobků je možné, že profil výrobku se mírně mění. Obrázek 10: Positioning značky ARO

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

36

Design: Design obalů je velmi jednoduchý, kde dominuje bílá barva, která byla použita z důvodů: -

minimalizace nákladů na tisk

-

regálová viditelnost, bílá barva vyniká mezi ostatními výrobky, které jsou pestré, což bývá zpravidla určeno dodavatelem konkrétní značky

-

logo dominuje v centru balení či etikety je vyvedeno v základních barvách CMYK19 opět z důvodů minimalizace nákladů a oproti použití dražších barev Pantone20

Obrázek 11: Příklad výrobků značky ARO s logem

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní Balení: Vychází z potřeb zákazníků ve standardní formě. V tomto případě má balení pouze ochrannou a přepravní funkci. Zákazník nepředpokládá přidanou hodnotu obalu jako je například: znovu uzavírání, zip, perforace apod. Merchandasing: Vzhledem k charakteru a cenové strategii výrobků pod značkou ARO se výrobky skládají do méně viditelných pozic zpravidla do výšky ke kolenům. Výjimku tvoří artikly, které mají nadprůměrné prodeje, svým charakterem jim není dovoleno být v těchto pozicích zejména kvůli rozměrům, hmotnosti a teplotě skladování

19

CMYK je zkratkou označení barev Cyan (azurová), Magneta (purpurová), Yellow (žlutá), Key (klíčovací značka, která je tištěna černou barvou) 20 Pantone je americká firma z New Jersey, která určila standard kodování barev, každá barva má své kódové označení, které určuje přesnou pigmentaci oproti tisku CMYK, kde se barevnost může lišit

37

Makro v současné době pod touto značkou nabízí přibližně 1200 výrobků základních potravin, konzervovaných a nakládaných produktů, mražené zboží, nealkoholické nápoje, prostředky pro mytí a úklid, či elektroniku. Na obrázku číslo x je vidět řazení vlastní značky ARO co nejblíže artiklů, s kterými může zákazník velice jednoduše porovnat a rozhodnout se pro koupi. Samozřejmě produktové profily jednotlivých brandů se liší. V tomto případě dosažení nižší ceny oproti brandové položce napomohla redukce obsahu masa, levnější forma obalu a prodej v multibalení21.

Obrázek 12: Komunikace ceny

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní Z obrázku je jasně zřejmá logika. Na první pohled však vypadá ARO značka dražší než „lepší“ brand Fine Life, ale to je způsobeno větší hmotností výrobku ARO, která se rovná 100g, Fine Life má pouze 75g, v přepočtu na 100g to znamená cena za kus 20,4 Kč (bez DPH).

2.7.3 Vlastní značka Horeca Select Označována zkratkou HS. Je určena zejména pro provozovatele v segmentu HoReCa. Značka Horeca Select je složena ze spojení prvních dvou písmen ze slov hotelnictví, restaurace, kavárny (některé zdroje uvádí catering).

21

Prodej v tzv. multibalení je znám v Makru jako MU, resp. Makro unit, kdy je spojeno několik balení kartonem nebo smršťovací fólií. Tímto je zajištěna větší obrátkovost zboží, díky většímu prodeji a jednoduchá manipulace pro zákazníky.

38

Horeca Select nabízí profesionální řešení pokrývající denní potřeby profesionálů napříč segmentem potravinářského a nepotravinářského zboží. Značka umožňuje zákazníkům vytvořit kompletní jídelní menu od předkrmu až po dezert a současně poskytuje dostatečnou hloubku a šíři, která je kombinací: •

Vysoké kvality: vyrobeno z vybraných ingrediencí prvotřídní kvality. Výrobky jsou vyvinuté ve spolupráci s profesionály a současně kontrolovány během celého procesu. Produkty jsou vždy perfektní chuti a velmi vysoké kvality.

•

Vhodné balení: přizpůsobeno zákaznickým potřebám a jejich činnostem, velmi jednoduše manipulovatelné a vhodné na skladování. Obal by měl také splňovat požadavky HACCP, kdy nesmí být vyroben například ze skla, nebo musí být vytvořen z potravinářského plastu.

•

Poskytuje výhodu: z pohledu zákazníka poskytuje výrobek časovou nebo jinou úsporu (např. je vhodně nakrájen, tepelně předpřipraven, marinován…)

•

Je inovativní: respektuje trendy na trhu a dle požadavků se pravidelně obměňuje

Značka Horeca Select reprezentuje výrobky potravinářského i nepotravinářského charakteru, jako jsou hliníkové fólie, hrnce, nože, ale i jogurty, těstoviny, kečupy, hořčice, rýže a podobně.

39

Positioning značky: Výrobky značky Horeca Select jsou vyráběné ve vysoké kvalitě, která obvykle kopíruje nebo převyšuje srovnatelné výrobky dodavatelských artiklů. Obrázek 13:positioning značky Horeca

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní Design: Design obalů je velmi jednoduchý, kde dominuje modrá barva, která byla použita z důvodů: -

minimalizace nákladů na tisk

-

regálová viditelnost, modrá barva vyniká mezi ostatními výrobky, které jsou pestré, což bývá zpravidla určeno dodavatelem konkrétní značky

- logo dominuje v centru balení, etikety jsou tisknuty v barvách Pantone, avšak, doplněné o barvy CMYK, které zlevňují výrobu

- určení pro profesionální užití podmiňuje kuchařská čepice a kvalitu výrobků žluté hvězdičky

40

Obrázek 14: Příklad výrobků značky Horeca Select s logem

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

2.7.3.1 USP značky Horeca Select U každého výrobku Horeca Select musí být definováno USP, které pochází z anglického unique selling points. Blythe (2005) definuje přidanou hodnotu jako funkci, která přináší unikátní vlastnosti pro spotřebitele. V zásadě se dá říct, že USP slouží k přidání hodnoty a odlišení se od konkurence. USP tvoří tyto 3 pilíře:

- Přidaná hodnota musí být unikátní a nesmí být tvořeno pouze slovy, výrobek opravdu musí přinášet něco unikátního z podhledu výrobku, obalu apod. Jako příklad lze uvést Horeca Select instantní jíšku, kdy obal je ve formátu 1/6 standardizované gastronádoby se znovu uzavíratelným víčkem. Kromě toho, že jíška oproti konkurenci zahušťuje lépe, tak lze obal následně ještě použít na další účely, jako je třeba uchovávání potravin.

- Konkurence by tuto výhodu mít neměla - Přidaná hodnota by měla být dostatečně silná na to, aby zasáhla co nevíce potenciálních zákazníků Pro jednodušší orientaci zákazníků byla vytvořena komunikace v podobě ikonek, které zákazníkům zjednodušují orientaci a přináší jasnou výhodu. Jako další příklad lze uvést Horeca Select Utopenci 3,5kg , kde může zákazník na obalu vidět z čeho je artikl složen, kolik porcí

41

následně z výrobku připraví a tím pádem ihned může kalkulovat s obratem, který mu výrobek může přinést. V dané kategorii nakládaných výrobků jsou utopenci nejobratovějším výrobkem, který generuje o 10% vyšší profit než srovnatelný značkový výrobek.

2.7.3.2 Horeca Select Black Label Prémiový brand, který patří ke špičce a lze pod ním najít produkty jenom prvotřídní kvality. V současné době jsou v této kvalitativní úrovni pouze uzeniny, které byly vyrobeny v souladu s původními ČSN.

Merchendasing: Výrobky se umísťují do výšky očí, případně se vyrovnávají k referenčním dodavatelským artiklům tak, aby byl zřejmý finanční rozdíl a zákazník se rozhodl pro Horeca Select. Speciální vytavení má Horeca Selec Black label, kdy v rámci maximalizace prezentační plochy a zaujetí zákazníka je na konci regálu v uličce.

2.7.4 Vlastní značka Fine Life Značka Fine Life patří mezi mainstreamové exkluzivní vlastní značky, která se může objevovat v sortimentu jak potravinovém, tak nepotravinovém v různých cenových a kvalitativních hladinách. V porovnání s dodavatelskými brandy v úrovni mainstreamu: -

Musí mít stejný nebo vyšší kvalitativní profil

-

Musí se nabízet za atraktivní cenu, to znamená být níže než srovnatelná značka

-

Musí zaručovat vyšší profitabilitu než srovnatelná značka

Stručně lze značku charakterizovat jako privátní značku pro domácí spotřebu, která slouží pro impulzní nákup, tak řeší i denní potřeby. Potenciál Fine Life dovoluje cenově i kvalitativně konkurovat na trhu ostatním hráčům.

42

Positioning značky Fine Life Značky Fine Life jsou vyvíjeny tak, aby kopírovaly dodavatelskou značku z řady mainstream, případně nabídly přidanou hodnotu. Značka je primárně určena pro skupinu Traders, ale své zákazníky si nalezne i v oblasti SCO.

Obrázek 15:Positioning značky Fine Life

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

Design: Design obalů je barevný a má zaujmout spotřebitele na první pohled. Červené logo je mírně potlačené avšak převažuje zde barevný design, kde dominuje obrázek výrobku, který je uvnitř. Vzhledem k novému nařízení EU 1167/2011 je zde zakázáno uvádět motivy, které daný výrobek neobsahuje nebo se jedná o surovinu, která by mohla uvádět spotřebitele v omyl. Jako příklad lze uvést vanilinový cukr, kdy výrobce na obal znázorňuje lusk vanilky, avšak zde se jedná o klamání spotřebitele, neboť se jedná o výrobek s přidáním syntetického ochucovadla ethylvanilin. Podobný pohled je i u výrobků obsahující kakao a na obale je znázorněna čokoláda. I v tomto případě se jedná o nekalou praktiku a uvádění spotřebitele v omyl. Díky dvojité kontrole ze strany dodavatele a oddělení kvality ze strany Makro k tomuto jevu nedochází a výrobek je plnohodnotným nástrojem sloužícím k prodeji. 43

Grafika výrobku lze definovat následovně: -

Náročná, ale poutavé zpracování, které vychází z referenčního artiklu konkurence (v případě, že se nejedná o zcela nový výrobek)

-

Náročný na tisk a na přípravu (cena je obvykle 4x až 5x vyšší, než při přípravě grafiky u ARO, Horeca Select a Sigma)

Obrázek 16: Příklad výrobků značky Fine Life s logem

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

44

2.7.5 Vlastní značka SIGMA Tato značka představuje sortiment nepotravinářského charakteru a patří mezi výrobky kategorie mainstream. V porovnání s A-brandovými artikly Sigma musí mít: -

Stejnou nebo vyšší kvalitu

-

Cenu nižší než srovnatelná značka o 15 – 20%

-

Zajistit vyšší profitabilitu

Sigma patří do kategorie unikátních vlastních značek Makra. Sortiment se dá charakterizovat jako „specialista na kancelářské vybavení“, které zajistí hladký chod v organizaci a jejím běhu. Pod touto značkou se nabízí široký sortiment nezbytně nutných pomůcek pro denní užití v kanceláři. Rysy této značky jsou: -

Profesionální kancelářský sortiment

-

Praktický

-

Efektivní

-

Zodpovědné k životnímu prostředí

.

45

Positioning Sigma je atraktivní zejména pro živnostníky a jejich kanceláře. Svoje postavení nalézá i u maloobchodníků v jejich prodejnách, případně slouží pro jejich zákazníky pro domácí spotřebu.

Obrázek 17:Pozitioning značky Sigma

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní Design: Vzhled artiklů pod vlastní značkou je barevný a připomíná grafiku brandu Fine Life, avšak jenom v segmentu nepotravinářského zboží. Vzhled má být atraktivní, ale vzhledem k tomu, že toto zboží je určeno spíše k přímé spotřebě, kdy se předpokládá, že zákazník zde jedná spíše racionálně než emotivně, tak design není tak propracovaný a striktně se drží předepsaného design manuálu. Obrázek 18:Příklad výrobků značky Sigma s logem

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní 46

2.7.6 Vlastní značka H – line Pod značku H-line patří sortiment nepotravinářského charakteru, který je určen pro hotelové a restaurační provozy. V porovnání se značkovými artikly H-line musí splňovat pro uvedení na trh tyto základní kritéria -

Stejnou nebo vyšší kvalitu než silná značka v dané kategorii

-

Cenu nižší než srovnatelná značka o 15 – 20%

-

Zajistit vyšší profitabilitu

Sortiment se dá charakterizovat jako „moderní a designový určený pro potřebu hotelových nebo restauračních zákazníků ve vysokém standardu“. H-line je velice atraktivní, protože svým charakterem pozvedne kvalitu stravovacího i ubytovacího zařízení. Pod touto značkou lze nalézt -

Jednorázovou kosmetiku pro denní hygienu

-

Malý i velký stolní inventář

-

Ohřívače, shafingy, kleště apod.

Positioning Obrázek 19: Pozitioning vlastní značky H-Line

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

47

Design: H-line využívá ke svému zviditelnění barevnou grafiku, která vždy vychází z profesionálního prostředí. Vzhledem k tomu, že by značka měla být viděna i koncovými zákazníky, musí být obal atraktivní.

Obrázek 20:Obrázek 18:Příklad výrobků značky H-line s logem

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

3 Cena vs. kvalita strategických vlastních značek Na obrázku číslo 21 je zřejmé, jak Makro svoje značky staví na trhu v poměru cena vs. kvalita. Dodavatel Bonduelle představuje v této podobě A-brand, který charakterizuje silná pozice na trhu a velký tržní podíl v segmentu mražené a konzervované zeleniny. Mainstreamové vlastní značky tuto kvalitu kopírují a poskytují lepší cenu, která je v průměru nižší o 10-15%. ARO v tomto případě nabízí nižší kvalitu v poměru s A-brandem, avšak mnohem přívětivější cenu. Obrázek 21:Kvalita vs. cena

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

48

3.1 Princip tvorby nízkých cen vlastních značek Na obrázku číslo 22 v grafu je srovnání nákladů dodavatelské značky s privátní značkou. V tomto případě se jedná o srovnání ARO kečupu s mainstreamovým dodavatelským brandem. Prodejní cena dodavatelského brandu se vyšplhala až na 15,30 Kč, ale prodejní cena vlastní značky je stále 9,90 Kč při zachování stejné kvality. Z příkladu je jasně zřejmé, že privátní značka neznamená pouze horší kvalitu, protože příznivější cenu lze dosáhnout omezením marketingových činností jako je propagace, průzkum trhu a podobně.

Obrázek 22:Princip nízké tvorby prodejních cen vlastních značek Výrobní cena Velkoobchodní marže Průzkum trhu a prodejní náklady

18.00 Kč

Obchodní marže výrobce

16.00 Kč 14.00 Kč 12.00 Kč

Náklady za balení 3.00 Kč

Marketingové náklady

2.00 Kč

10.00 Kč 8.00 Kč 6.00 Kč 4.00 Kč 2.00 Kč

2.80 Kč

3.00 Kč

2.00 Kč 1.50 Kč

4.00 Kč

4.00 Kč

0.00 Kč Celková prodejní cena dodavatelského výrobku

0.10 1.00 Kč Kč 1.70 Kč 0.10 Kč Celková prodejní cena privátní značky

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

49

3.2 Cenová strategie Cena je nastavena na strategii EDLP. Tato cenová strategie je popsána v teoretické části a pohybuje se v rozmezí 15 – 20% pod kvalitativně srovnatelnou dodavatelskou značkou. Jako příklad lze uvést prodejní cenu třtinového cukru, který při stejných parametrech (kterou určují jednotky ICUMSA a země původu) je možné prodávat za nižší cenu.

Obrázek 23: Srovnání prodejní ceny dodavatelské značky s vlastní značkou

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

3.4 Problematika balení vlastních značek Balení musí poskytovat pro vlastní značky následující 4 podmínky -

Chránit kvalitu a čerstvost

-

Poskytovat bezpečnost a stabilitu

-

Podporovat prezentaci jednotlivých výrobků a pomoci maximálně výrobky zviditelnit

-

Podněcují k vyzkoušení

Současně jsou vlastní značky šetrné k životnímu prostředí a zohledňují tyto 4 principy: -

Obaly nejsou zbytečně velké a snaží se maximálně krýt výrobek, který je uvnitř 50

-

Využívá se moderní technologie tak, aby obal byl co nejlehčí

-

Obal se dá znovu použít, či jsou při výrobě využity technologie na bázi rostlin

-

Pro vývoj se používají výhradně recyklované materiály

Způsob balení I.

II.

Primární balení (prodejní jednotka) •

Balení představuje prodejní jednotku pro zákazníka nebo koncového uživatele

•

Primární design počítá s implementací sekundárního balení

Sekundární balení (objednací jednotka) •

Balení je sdružení prodejních jednotek, které může být formovou display kartonu nebo v běžné krabici, případně smršťovací fólii

III.

Terciální balení (transportní jednotka) •

Balení zaručuje manipulaci a přepravu několika jednotek

Všechny způsoby balení lze doplnit vhodnými POS materiály, tak aby se staly pro zákazníka výrazně viditelnější a stimulovaly ho k nákupu.

Obrázek 24: Způsob balení vlastních značek

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

51

3.5 Kvalita vlastních značek Všechny vlastní značky musí být opatřeny certifikátem IFS nebo BRC. Jsou to standardy, které se obecně zaměřují na správnou výrobní praxi a jsou schopny toto kontrolovat ve výrobních provozech na základě normativního dokumentu. Vzhledem k potřebám distribučních řetězců byly vytvořeny dvě normy jakosti a bezpečnosti: BRC (British retail Consortium) sdružuje většinu obchodních společností s potravinářským provozem. Její působení je zejména ve Velké Británii, včetně prodejců potravin. IFS (International Food Standard) reaguje na potřebu německých řetězců, které vyžadují kontrolu standardu svých dodavatelů Zpravidla se jedná o kontrolu dodržování norem HACCP a vyšší nátlak na kvalitu, než jenom ze stran státních dozorových orgánů. Komunikace směrem k zákazníkovi této přidané hodnoty ho utvrzuje ve správnosti koupě a o tom, že řetězec má celý výrobní proces pod kontrolou.

52

4 Metoda výzkumu Empirická část diplomové práce navazující na část teroretickou se věnuje výsledkům kvalitativní metodou. Jako výzkumný nástroj byla zvolena forma dotazování v panelové diskuzi. Vzhledem k chrakteru značek bylo třeba nejdříve zjistit kvalitativní metodou, jak se zákazníci staví k vlastním značkám, jaké je jejich vnímání a co si pod tímto pojmem vůbec představují. Další hledisko, které ovlinilo metodu výzkumu byla finanční náročnost, vzhledem k nutnosti získat co nejpřesnější informace bylo by nutné oslovit více než 1000 respondentů z řad zákazníků a stimulovat je k vyplnění, neboť vymahatelnost dat na základě prostého zaslání formou emailu, či jiné moderní formě pomocí aplikací na internetu, by byla velmi slabá. Podle Zamazalové (2003), přínosem skupinových diskuzí je skupinová dynamika, která simuluje procesy jež navazují na individuální postoje a probíhají v sociální interakci. V neposlední řadě metoda umožňuje lépe porozumět potřebám zákazníků a následně lépe definovat otázky v kvantitativním exploračním dotazníku. Scénář interview probíhal tak, že byly kladeny nejdříve jednodužší otázky, které vedly k hlubším problémům. Úkolem mediátora bylo podněcování používání přímých otázek, ale i technik, které pomáhají odstranit zábrany. Kompletní výsledek panelové diskuze se nachází v příloze č.2. Použité techniky: -

Srovnávání referenčních produktů – kdy se porovnávaly vlastní značky mezi sebou

-

Likes – Dislikes – otázky líbivosti dokreslující vnímání problému, např. byly kladeny otázky ohledně líbivosti jednotlivých designů obalu

-

Kompetence – respondent byl požádan, aby definoval pro co se produkt hodí, co produkt nebo značka umí: o Situační kompetence – co produkt umí a pro co je vhodný o Sociální kompetence – pro jaký segment je produkt vhodný, který segment by jej kupoval a používal o Odbytové kompetence – v jakém typu prodejny respondent produkt očekává

53

Klíčovou fází tohoto průzkumu bylo zobecnění a interpretace.Průzkum proběhl na území České republiky napříč zákaznickým kategoriím, tak aby vzorek respondentů byl co nerozmanitější.

Obrázek 25: Testované skupiny Číslo skupiny

Datum konání

Čas

Město

Zákaznická skupina

Místo konání

1

21.9.16

15:30

Praha

Maloobchodníci

Aisa-Českomoravská 2420/15, P-9

2

21.9.16

18:00

Praha

Horeca (hotely a bary)

Aisa-Českomoravská 2420/15, P-9

3

22.9.16

12:00

Ostrava

Maloobchodníci

4

22.9.16

1430

Ostrava

Horeca (restaurace a cateringy)

5

23.9.16

14:00

Žilina

Maloobchodníci

6

23.9.16

16:30

Žilina

Horeca (restaurace a Penzion Central park, cateringy) Sad SNP 663/18

7

24.9.16

15:00

Praha

Horeca (restaurace a Aisa-Českomoravská cateringy) 2420/15, P-9

8

25.9.16

12:00

Hradec Králové

Maloobchodníci

9

25.9.16

14:30

Hradec Králové

Horeca (restaurace a cateringy)

10

25.9.16

17:00

Hradec Králové

SCO

Hotel MercureČeskobratrská 18/1742 Hotel MercureČeskobratrská 18/1742 Penzion Central park, Sad SNP 663/18

Hotel Vacek pod Věží, Velké náměstí 165 Hotel Vacek pod Věží, Velké náměstí 165 Hotel Vacek pod Věží, Velké náměstí 165

Zdroj: interní materiály, zpracování vlastní

54

4.1 Vnímání velkoobchodu Makro

Klíčové aspekty: Součané vnímání velkoobchodu Makro, včetně silných a slabých stránek jako spouštěče bariér pro nákup v obchodech. Jaký je osobní vztah k velkoobchodu Makro.

Co Vám přijde na mysl, když slyšíte “velkoobchodní nákup”? Které situace, jaké pocity, vjemy to ve Vás vyvolává? Všechny 3 cílové skupiny odpovídaly vesměs stejně, jejich očekávání bylo: -

Nakupování ve velkém

-

Jednoduché a rychlé nakupování

-

Možnost nákupu po paletách

-

Široký sortiment

Jak by měl vypadat podle Vás opravdu dobrý velkoobchod? Co je pro Vás důležité? Případně co je pro Vás důležité z pohledu “nákupní zkušenosti“? Všechny cílové skupiny se shodly na rychlosti a dostupnosti výrobků. Pro maloobchodníky byla důležitá zejména cena, kterou uváděli ve více než 90% případu. Zákaznická skupina z řad Horeca poukazovala na to, že je cena pro ně také důležitá, ale na první místo řadí dostupnost výrobku, v případě absence tohoto výrobku je nutný substitut. Toto uvažování je velmi logické, protože kuchař již má připravenou kalkulaci a nemůže si dovolit postrádat vstupní suroviny. Dále vítají spolupráci s obchodními zástupci, jejich osobní přístup a možnost dovozu zboží až na místo určení včas a zboží aby bylo v dobré kvalitě.

Z pohledu nabídky, produktů nebo značek? Skupinu Traders zajímala zejména cena, stálost sortimentu a nabídka značek a výrobků, které jsou momentálně součástí aktuálních marketingových kampaní. Horeca zákazníci by uvítali nabídku speciálních artiklů, kterými by se mohli odlišit. Obě zákaznické skupiny měly problém s tím, že ztrácí exkluzivitu. Vadí jim přítomnost jiných než profesionálních zákazníků. Požadují benefity, které by jim přidaly na výjimečnosti. Chtějí se lišit. Minimálně na úrovni ceny. 55

Vyjádření zákazníka: „Makro pro nás nadále není exkluzivní, měl to být velkoobchod, ale nyní je přístupný pro každého. Stává se z něj maloobchod“ Trader, Praha.

Trader skupina uváděla tyto důvody: -

podnikatelé na sebe berou určité riziko tím, že podnikají a mají pocit, že by měli za to být odměněni

-

Vzhledem k tomu, že stále prodávají výrobky zakoupené v Makru, požadují za to exkluzivní přístup.

-

Nechtějí se mísit s SCO zákazníky, protože je to zdržuje v nákupu a ztrácejí tím drahocenný čas.

Vnímání vlastních značek: Zákazníci vnímají vlastní značky jako stabilní, neměnící ceny, které fungují a garantují levnější nebo nejlevnější cenu v dané kategorii výrobků. Dále požadují, aby dodavatelské značky v promoci byly na stejné nebo podobné úrovni jako vlastní značky.

Vlastní značky byly zákazníky často označovány jako: -

Kompromis kvality pro přívětivější cenu

-

Většina respondentů, speciálně skupina Traders věděla, že výrobci vlastních značek jsou zároveň výrobci dodavatelských značek. Často uváděli za příklad firmu Madeta, zmiňovali se i o Předměřické mouce, apod.

56

4.2 Percepční mapa vlastních značek Respondenti měli za úkol přiřadit do percepční mapy vnímání jednotlivých brandů, kdy se testovalo na horizontále vnímání kvality a jestli je vysoké nebo nízké. Na vertikále povědomí a zda je vysoké nebo nízké. Mediátor na základě podnětů od skupiny jednotlivé brandy přiřadil takto: Obrázek 26:Percepční mapa

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

Percepční mapa byla sestavena podle Kotlera (2013), která vizuálně vyjadřuje vnímání a preference spotřebitelů. Graf poskytuje informace o spotřebitelském vnímání různých výrobků, služeb a značek v různých dimenzích. Položí-li se různé značky přes sebe, preference spotřebitelů se tímto odhalí a vytvoří tak mapu příležitostí pro aplikaci marketingu. V zásadě můžeme být spokojeni s výsledkem u značky Horeca Select, zákazníci mají velké povědomí o značce a přitom vnímají, že má vysokou kvalitu. Podíváme-li se na situaci se značkou Rioba a H-Line, zjistíme, že málo zákazníků má povědomí o těchto značkách, ale přesto chápou výrobky jako velmi kvalitní 57

Překvapením byla značka Fine Life, která je chápána jako relativně kvalitní, avšak má velmi nízké povědomí. Tato situace byla podnětem pro další šetření a zjištění, že k tomuto jevu došlo zejména proto, že za poslední roky byla vizualizace a jméno značky několikrát měněno. Značka je na trhu pouze 5 let, avšak změny prodělala několikrát. Na obrázku je vývoj značky: Obrázek 27: Vývoj loga vlastní značky Fine Life

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

Značka byla známa nejdříve jako Fine Food, kde dominovala zlatá barva, následně byla přejmenována na Fine Dreaming a došlo k rozdělení značky podle charakteru zboží na potravinářské a nepotravinářské. Sortiment s kosmetikou a detergenty (kam patří například šampón, sprchové gely apod. ). Následně se značka přeměnila na Fine Life. Značka ARO je naproti tomu velmi dobře známá, avšak vnímání kvality je velmi špatné.

58

4.3 Vnímání jednotlivých brandů zákazníky 4.3.1 Značka ARO Spontánní reakce zákazníků: Tento brand se nezměnil již dlouhou dobu a je na trhu již velmi dlouho. Je to jeden z nejhorších brandů, a je čas s tím něco udělat. Popis brandu: Výrobky jsou přiměřené kvality, ale vyvolávají negativní pocity ve vztahu s logem a balením. Asociace s logem: -

Unavené

-

Nudné

-

Levné

-

Velmi nekreativní

-

Odpuzující

-

Velmi jednoduché

-

Zastaralé

-

Kýčovité

Postoj jednotlivých zákaznických skupin: Segment HoReCa je velmi vybíravý, když přijde na produkty ARO Vyjádření zákazníka – „Potřebuji vybavení stálé standardní kvality ve svém hotelu, nemůžu kupovat žádný produkt, s kterým si nejsem 100% jistý.“ (Horeca, Ostrava) HoReCa zákazníci mají velmi jasná kritéria pro nákup ARO značek. V případě, že značka není prezentována zákazníkovi například v odbytovém středisku a jedná se o základní surovinu, tak nemá problém s koupí artiklu.

59

Segment SCO měl nejhorší postoj ke značce ARO. Často se zmiňovali o nejnižší kvalitě, která je pro ně nepřijatelná. Dále uváděli, že nemají potřebu kupovat ARO produkty, protože dle jejich názoru je Makro v dodavatelských značkách dostatečně levné. Segment Traders ze všech zákaznických skupin nejpozitivněji vnímá značku ARO. Pro ně ne všechny výrobky pod touto značkou jsou stejné kvality. Tvrdí, že ARO artikly jsou srovnatelné se značkovými produkty, jenom musí být objeveny. Dále však uvádí, že je opravdu náročné přesvědčit své zákazníky o tom, že ARO je dobrá značka. Chtěli jsme zjistit, potvrdit, či vyvrátit nulovou hypotézu, jestli existuje nějaká souvislost mezi tím, jestli se zákazníci z řad Horeca a Traders rozhodují o koupi artiklu pod vlastní značkou ARO na základě vzhledu výrobku. Metoda probíhala ve velkoobchodním středisku Makro Stodůlky, kdy na základě zjištění do jaké zákaznické skupiny respondent patří, byl následně dotázán, jestli se rozhoduje při koupi ARO výrobku na základě vzhledu výrobku (za předpokladu, že výrobek mu cenově vyhovuje). Tabulka 2: Tabulka emperické četnosti Rozhodujete se při koupi ARO výrobku na základě designu výrobku (za předpokladu, že výrobek mu cenově vyhovuje). Emperické četnosti ano ne 33 20 53 muž 21 27 48 žena 54 47 101 Zdroj: vlastní šetření a provedení

Testované kritérium: Kde:

60

Tabulka 3: teoretické četnosti

ano ne

Teoretické četnosti ano ne 28,3 24,7 25,7 22,3 54,0 47,0

53 48 101

Zdroj: vlastní šetření a provedení Na základě výpočtu teoretické četnosti byl stanoven chí kvadrát v tabulce č. 4. Tabulka 4: Chí kvadrát

ano ne

ano 0,77 0,85 1,61

ne 0,88 0,97 1,86

1,65 1,82 3,47

Zdroj: vlastní šetření a provedení

Síla závislosti dvou kategoriálních proměnných byla vyjádřena dle: Pearsonova koeficientu:

tedy: C= 0,182

a Cramérova koeficientu:

tedy: V =0,185

Na základě blížících se hodnot 0, můžeme konstatovat, že závislost je velmi slabá. Z údajů tabulky, která měla dva řádky a dva sloupce byla vypočtena hodnota

charakteristiky

= 3,84 se zvolenou hladinou významnosti α = 5 % a počet stupňů volnosti (df) = 1 zjistíme, že hodnota testovaného kritéria je menší než tato kritická, takže jsme neprokázali existenci závislosti.

61

4.3.2 Značka Horeca Select Spontánní reakce zákazníků: „Když kupuji ARO, tak kontroluji složení, u Horeca Select to dělat nemusím. Tato značka je zárukou kvality“. Popis značky zákazníky: Horeca Select představuje hotelovou značku prvotřídní kvality, která je určena pro profesionální gastronomický a hotelový provoz. V porovnání se značkou ARO působí více mezinárodně. Asociace se značkou: -

Mezinárodní

-

Prémiová

-

Profesionální

-

Spolehlivá

-

Důvěryhodná

-

Orientovaná na obchod

Postoj HoReCa zákazníků: Značka má silnou důvěryhodnost mezi zákazníky HoReCa, která byla vytvořena na základě předchozích pozitivních zkušeností. Zákazníci nebyli s touto značkou zklamáni. Hodnocení zákazníka: „Na značku Horeca se vždy mohu spolehnout a nepotřebuji hledat dražší nebo vyšší kvalitu“

62

Postoj Trader zákazníků: Tato skupina je vcelku obeznámená a spokojená. Občas si koupí jeden nebo dva produkty, ale cena je mimo jejich rozpětí, protože balení je pro ně nevyhovující z důvodu velikosti. Hodnocení zákazníka: „Je to nejvyšší značka kvality poskytovaná v Makro, ale je pro mě příliš drahá.“ (Traders, Praha) Postoj SCO zákazníků: Pouze někteří zákazníci byli obeznámeni s Horeca Select. Ti kdo ji znali, ji popsali jako profesionální značku se zaměřením na velké hotely a restaurace. Navzdory nízké zkušenosti se značkou Horeca Select, automaticky tato zákaznická skupina očekává stabilní kvalitu v celém sortimentu. Hodnocení zákazníka: „Hvězdy na této značce znamenají, že se jedná o značku vysoké kvality a je určena pro profesionální kuchaře.“ (SCO, Hradec Králové)

Hodnocení značky RIOBA Rioba zaujímá velmi výjimečné postavení mezi vlastními značkami Makro. Prezentuje se jako specialista v jednom segmentu. Spontánní reakce od zákazníků: „Nevěděl jsem, že Rioba je značka společnosti Makro. Vypadá docela luxusně a profesionálně. Zdá se jako značka, která se specializuje pouze na přípravu čaje a kávy“ (SCO, Praha). Popis značky: Jednoduché, ale velmi jedinečné logo. RIOBA je více vyprofilovaná směrem k segmentu kávy a čaje. Toto ji činí specialistou ve svém oboru. Drtivá většina zákazníků nevěděla, že se jedná o vlastní značku Makro. Postoj zákazníků: -

Luxusní

-

Prémiový

-

Profesionální

-

Unikátní

-

Moderní

-

Trendy

-

Originální

-

Čisté 63

Trader a SCO zákaznický segment: Nebyly zjištěny žádné významné rozdíly ve vnímání RIOBA mezi Traders a SCO. Obě cílové skupiny vnímají Riobu spíše jako luxusní a reprezentativní značky. Nicméně, většinou chyběly přímé zkušenosti se značkou a jejich názor byl založen pouze na vnímání loga.

Vyjádření zákazníka: „Všiml jsem si tuto značku, ale nikdy jsem si nemyslel, že se jedná o Makro značku. Logo vypadá velmi profesionálně a sofistikovaně“ (Trader, SCO).

Segment HoReCa zákazníků: Tato skupina zákazníků byla více skeptická, protože porovnávala s ostatními profesionálními značkami. Postrádali také doplňkovou službu. HoReCa zákazníci měli nejvyšší povědomí o značce, neboť poměrně často měli i osobní zkušenost s výrobky. Je zajímavé, že zákazníci Horeca vnímali značku spíše jako průměrnou, kdež to SCO zákazníci jako prémiovou

4.3.3 Značka Fine Life Značka měla nízkou znalost skrze všechny zkoumané skupiny. Spontánní reakce zákazníků: „Pamatuji si značku Fine Food, ale nevěděl jsem, že je to nyní tato. Pravděpodobně musí být nová“ (SCO, Praha). Popis značky: Zákazníci HoReCa měli poměrně nízké povědomí o značce. I přes nízké povědomí, zákazníci očekávají, že značka je vyšší kvality než ARO, ale zároveň nižší kvalita než Horeca Select. Postoj zákazníků: -

Zdravý životní styl

-

Vyšší kvalita než ARO

-

Dynamická

-

Mladá

-

Moderní

Přes omezené znalosti značky Fine Life, respondenti ve všech třech cílových skupinách ocenili značku jako představitele kvalitnějších a zajímavějších produktů. Ve všech zákaznických 64

skupinách byl prezentován výrobek s logem Fine Life, aby byla zjištěna celková představa o značce. Na rozdíl od značky ARO, obal byl oceněn a popsán jako konkrétní, osobitý a příjemný. HoReCa segment: Zákazníci HoReCa měli větší povědomí o značce. Z hlediska kvality brand umístili mezi ARO a Horeca Select. I přes slabé povědomí je jednoznačně Fine Life spojen s vyšší kvalitou, avšak v některých případech pouze na základě vzhledu loga. Zákazníci u Fine Life vnímají více obrázek produktu, než samotný brand. Naproti tomu u ARO dominuje značka a vzhled obrázku je potlačen.

Obrázek 28: srovnání obalu FIne Life s ARO

+;

Zdroj: vlastní šetření a provedení

4.3.4 Značka H-Line Značka H-line měla velmi nízkou znalost ze strany zákazníků.

Spontánní reakce: „Nikdy jsem neviděl tuto značku, ale H podle mě znamená hotel, takže to by mohl být brand, který nabízí produkty pro hotely“ (Trader, Praha) Pouze pár zákazníků potvrdilo, že narazili někde na tuto značku. Někteří zákazníci byli schopni říct, že tato značka je pro hotely a nabízí malá mýdla, ručníky apod. I přes nízkou znalost byla spojena s pozitivními asociacemi, jako jsou luxus, výjimečnost a serióznost.

65

Postoj zákazníků: -

důstojná

-

luxusní

-

ušlechtilá

-

prémiová

-

exkluzivní

Ve všech třech testovaných zákaznických skupinách měli respondenti velmi nízkou znalost této značky. Ti, kteří ji znali, spojovali značku s artikly spojené s hotelem.

4.3.5 Značka Sigma Spontánní reakce zákazníků: Testované skupiny se o značce vyjadřovaly jako o funkční značce, která je spolehlivá, pokud jde o běžné zboží jako je papír, pořadače apod. Postoj zákazníků: -

pouze funkční

-

neutrální postoj

-

racionální

-

průměrná

Mezi zákaznickými skupinami nebyly žádné významné rozdíly ve vnímání značky. Brand byl obecně vnímán jako průměr, poskytující pouze očekávané hodnoty, ale jen na elementární úrovni, při koupi základních potřeb jako je papír do tiskáren, sešívačky, nůžky, pořadače apod. Sigma není dostatečně spolehlivá pro složitější kancelářské stroje, jako jsou tiskárny a skenery. Poznámka zákazníka: Koupil jsem si základní věci do firmy Sigma, které neobsahují nic technického. Tam kde se jedná o něco složitějšího, jako je například elektronika, volím známé značky.

66

5 Návrhová část – vlastní značky Na základě analýzy zpětné vazby od zákazníků bude třeba v návrhové části zohlednit současné vnímání značek a navrhnout postup a řešení, které bude vést k efektivní implementaci. Jako další krok bude třeba vytvořit kvantitativní průzkum a zaměřit se na klíčové body, které 8o zákazníků nebylo schopno vysvětlit. Kvalitativní analýza sloužila jako podklad pro kvantitativní analýzu, ta však není předmětem diplomové práce, a proto se není třeba touto problematikou dále zaobírat. V prvním bodě se zaměřme na graf vnímání značky ve srovnání s požadovaným stavem. Z grafu je zřejmé, že brand Horeca Select dopadl ve vnímání kvality velice dobře a přitom je u zákazníků pevně zakořeněn v povědomí. Proto se této značce nadále nebudeme věnovat, neboť splnila očekávání a budeme zde volit strategii udržovací.

Obrázek 29: Požadovaný stav vnímání značky

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní

67

Nyní se budeme věnovat značce ARO, která je sice zákazníky vnímána velmi dobře, avšak kvalita tomu nenasvědčuje. Dále jsme se dozvěděli, že zákazníci nejsou spokojeni se vzhledem ARO značky napříč všemi kategoriemi. Jak tedy budeme postupovat? Jsou zde dvě možnosti nasazení strategie, která se může rozdělit do dvou bloků: Revoluční cesta: -

ARO značku kompletně předělat, protože má velmi poškozenou reputaci, avšak je zde poměrně veliké riziko časové náročnosti

-

Rekonstrukce loga a vytvořit znatelné vylepšení na produktovém balení značky ARO

Evoluční cesta: -

Tato cesta bude méně náročná, ale bude to běh na dlouhou trať

-

V této chvíli si většina zákazníků myslí, že ARO je anonymní, nijak se netvářící, bez specifického producenta/výrobce. V případě zvýšení kredibility, je nutné se propojit s lokálním producentem a dát brandu kořeny.

Doporučení k balení: Obaly by bylo vhodné zmodernizovat a potlačit logo. Nedoporučuje se logo nové, protože znalost je velmi vysoká a bylo by zbytečné ztrácet tuto znalostní sílu. Obrázek číslo 30 je návrhem grafického řešení, které zohledňuje moderní trendy grafiky. Design je čistý, logo potlačené a doplněné kruhovou linkou pro dotvoření celkového vnímání designu. Obrázek 30: Návrh designu ARO značky

Zdroj: interní materiály Makro C & C, zpracování vlastní 68

Zákazníci se dále zmiňovali o nedobré kvalitě. Toto tvrzení však může být způsobeno designem výrobku, který asociuje levný výrobek. Na základě tohoto tvrzení byl proveden slepý test, kde se porovnávaly 4 privátní značky: -

Privátní značka Horeca Select Vanilková zmrzlina

-

Privátní značka ARO vanilková zmrzlina

-

Privátní značka Gelato di Natura

-

Privátní značka Vanilková zmrzlina „Bourbon – Vanilla“

Výsledky tohoto průzkumu jsou v příloze č.3, kdy hodnotilo 56 hodnotitelů překvapivě vyhrála ARO vanilková zmrzlina, přestože produktový profil byl znatelně jiný. Tato zmrzlina neobsahovala žádné množství smetany. Obsah smetany je velice důležitý pro dobrý chuťový vjem, protože obsahuje tuk, který je nosičem chuti. Samozřejmě platí, že čím vyšší podíl této ingredience, tím vzrůstá i cena. Toto zjištění znamená, že zákazníci už mají v sobě předsudky a ty je potřeba zvrátit. Jako klíčový nástroj by bylo vhodné pořádat komparační degustace pro zákazníky a postupně je přesvědčovat o kvalitě výrobků pod značkou ARO. Vlastní značka Fine Life by měla dostat více příležitostí na propagaci v podobě ucelených kampaní, kdy se bude investovat do propagace značky. K tomuto zviditelnění může pomoci následovná komunikace -

Propagace v Makro letácích, kdy bude vhodné připravovat edukativní stránky, které budou zákazníkům vysvětlovat, jaké jsou klíčové benefity těchto artiklů

-

Publikace v odborném tisku

-

Větší důraz na zpracování internetových stránek zejména aktualizaci komunikace na www.mujobchod.cz, protože v současné době komunikace je neaktuální a pro zákazníky nezajímavá

-

Pokračovat v direct marketingu a poskytovat nabídky „šité na míru“

-

Využívat moderní komunikační kanály, jako je Facebook, Instagram aj.

-

Aktivovat interní komunikaci a stimulovat interní zaměstnance k motivaci

-

Využít média, jako je TV a rádio

-

Vhodné by bylo použití billboardů a různých minibanerů

69

Nová firemní strategie značky H-line bude spočívat v kompletní změně brandu z H-line na Metro Professional. Proto se novými návrhy nemá smysl momentálně zabývat.

Hypotézy Vyhodnocení hypotéz: Hypotéza 1: Všechny strategické vlastní značky velkoobchodu Makro, jsou vnímané zákazníkem v souladu s jejich strategií a percepčním vnímáním značky Výsledek: vyvráceno Hypotéza 2: Vliv pohlaví na vnímání značky ARO. Výsledek: vyvráceno

70

6 Závěr Práce analyzovala strategické vlastní značky Makra, kde bylo snahou zjistit současný vztah zákaznických skupin k jednotlivým brandům a navrhnout řešení, které by umožnilo lepší komunikaci se zákazníky. Z trhu je zřejmé, že privátní značky budou mít stále větší prostor pro realizace. Z pohledu velkoobchodního prodejce se jedná o nástroj, který pomůže diferenciaci na trhu. Vlastní značky urazily ve vývoji opravdu značný kus cesty, kdy výrobky zprvu byly velice nízké kvality s jednoduchým designem, kde dominovala bílá barva na etiketách, až po luxusní řady nabízející výrobky prémiové kvality. Celkově se dá říct, že i postoj zákazníků se začal měnit a chápou jednotlivé kvalitativní a cenové zařazení, ale hlavně jsou tyto výrobky ochotni nakupovat. Zajímavý pohled se nabízí i v analytické části, kdy na základě Pareto analýzy, kdy 2 značky (ARO a Horeca Select) tvoří kolem 80% celkových obratů. U značky ARO bylo statistickou analýzou potvrzeno, že nezáleží na tom, jestli ARO výrobky kupuje muž nebo žena. Design výrobků se nelíbí všem. Překvapivým zjištěním se stal slepý test, kdy byly porovnány jednotlivé položky 4 značek a přestože značka v kategorii „basic“ měla být na posledním místě, zařadila se na nejvyšší příčku. Horeca Select v testech dopadla dle očekávání, Fine life musí zapracovat na propagaci. H-line značka bude změněna za jinou a Sigma bude dále sloužit jako doplňkový sortiment nabízející ucelené řešení. Návrhová část se zabývá řešením, které má jednotlivé značky pozvednout ve vnímání zákazníky. Shrneme-li problematiku, tak značce ARO bude doporučen nový design a kampaň na posílení pozitivního vnímání kvality.

71

Literatura [1] AAKER, David A. Brand Building: Budování značky. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-885-6. [2] BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail Marketing. 1. vydání. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9 [3] Blythe, Jim (2005-01-01). Essentials of Marketing (3rd ed.). Financial Times Prentice Hall. p. 250. ISBN 9780273693581. [4] Boučková, J. a kol. Marketing. I. Vydání. Praha: C.H. Beck, 2003 ISBN 80-7179-577-1 Koen A.M. de Jong, Manage Privat Labels, Published by IPLCBV, ISBN 978-90-811550-0-7

[5] FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. [6] HANZELKOVÁ, A., Keřkovský, M., Odehnalová,D., a Vykypěl, O., Strategický marketing, Teorie pro praxi 1. Vydání, Praha : C.H. Beck 2009 ISBN 978-80-7400-120-8 [7] HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická. 2001, 95 str. ISBN 80-245-0176-7. [8] HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. [9] CHERNATONY, de L., Značka od vize k vyšším ziskům, 1. vydání, 2009, Brno: Computer press, Počet stran 315, ISBN: 978-80-251-2007-1. [10] JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80-247-2690-8. [11] JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 2. Rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing. 2013. 368 str. ISBN: 978-80-247-4670-8. 72

[12] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vyd. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s.ISBN 978-80-247-1545-2. [13] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [14] KARLÍČEK, Miroslav a Petr VYMĚTAL. Základy marketingu: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Editor Karel Müller. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. [15] KAPFERER, Jean-Noël. Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 2nd edition. London: Kogan Page, 1997. ISBN 0-7494-2069-3. [16] KAPFERER, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th edition. London: Kogan Page, 2008. ISBN 978-0-7494-5085-4. [17] KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 800 s.ISBN 978-80-247-1481-3. [18] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing Management: 12. vydání. 1. vydání. Praha:Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [19] LABOUTKOVÁ, Šárka a Petr VYMĚTAL. Lobbing v moderních demokraciích: jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Editor Karel Müller. Praha: Grada, 2010, 256 s. ISBN 978802-4731-650. [20] Novák, Ilja. Statistika, Praha 2001, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. ISBN 8086578-56-9

73

[21] PRAŽSKÁ L. – JINDRA J. a kol. Obchodní podnikání. 2. vydání Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7. [22] Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. Macgibbon and Kee. pp. 46–48. ISBN 0394442288. [23] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingovákomunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Editor Karel Müller.Praha: Grada, 2010, 303 s., Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. [24] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. [25] ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 9788074001154

Internetové zdroje: www.businessnewsdaily.com/5521-unique-selling-proposition.html http://plmainternational.com/ http://www.makro.cz/ https://www.metrogroup.de/en/metro-cash-and-carry www.zboziaprodej.cz

74

Příloha č.1 Ukázka online katalogového prodeje:

75

Příloha č. 2 Zápis z panelové diskuze: HORECA

15:10 – 18:10 Silné a slabé stránky Makra: • - Fronty • + Vymění mi zboží • - Maso má hodně vody • + Široký sortiment • + Kontakt s obchodním zástupcem • + Ryby, maso • + Zaměstnanci poradí – jsou to odborníci (především Fresh) • - Soboty a neděle jsou slabé – zaměstnanci nerozumí sortimentu • 34:20 – 34:30 – „Makro je pro profesionály, ne pro turisty“ 18:10 – 20:10 Jak se k Vám chová Makro jako k zákazníkovi? • Cítíme se pozitivně vtaženi dovnitř procesu • Důvěryhodnost, váží se mě • Pocit domácího prostředí – známe se i s ostatními zákazníky • Pult partnerů je příjemný – cítím se jako host 20:45 – 21:20 Jak nazýváte vlastní značky Makra? • Brand, Makro značka, „nebezpečné“ 21:20 – 23:40 Jaký máte vztah k vlastním značkám? • Horeca je kvalitní, ARO nekvalitní • Některé jsou výborné, některé obcházím • „Chceš drazší, kup si Horecu, chceš levnější, kup si Aro“ • Fine Life a Rioba patří mezi kvalitnější • Sigma 23:45 – 24:20 Jaké další vlastní značky znáte? „Jo tam ten… Nějakej Tanda House, nebo jak se to jmenuje… Nádobí tam je.“ „Sigma jsou kancelářské potřeby, papír, určitě kvalitnější…. Není to ale výrobce, Sigma? Já mám ten pocit, že je to výrobce….“ 25:30 – 26:05 Které vlastní značky kupujete? • „Nekoukám, co je to za značku, ale co je uvnitř“ • „Třeba ARO, já vím, že je to stejný výrobce, jen jiný přebal, třeba ananas Giana…“ 76

•

„Taky hodně koukám, co vozí ostatní na vozíku… Tenhle bere tuhle značku, tak to třeba ozkusím…“

26:20 – 29:10 Kdybychom měli někomu popsat značku Horeca Select, co bychom o ní řekli? • „Někdo za nás vymyslel, co budeme potřebovat do restaurace“ • Kvalita za dobrou cenu • „Mám ji vyzkoušenou, ber to!“ • „V porovnání s Aro je větší pravděpodobnost, že bude kvalitnější“ Jaké výrobky podle Vás patří pod značku Horeca? • Mražená zelenina, trvanlivé salámy, uzeniny s vysokým obsahem masa, Gastro nádoby Tři přídavná jména pro značku Horeca. • Kvalitní, cenově výhodný, „většinou je to modrý“ 29:10 - 32:55 Kdybychom měli někomu popsat značku ARO, co bychom o ní řekli? • Levné obaly • „Naředěný“ • „Chceš-li kvalitu, nekupuj“ • „Mléko ARO, to je opravdu klenot mezi obaly!“ • „Logo není vůbec líbivé, je nepovedené, produkt vypadá lacině“ • „Abych něco uvařil, budu toho Aro potřebovat víc, než když si koupím kvalitní“ • Levné, nedůvěryhodné, nevýrazné, laciné, menší kvalita 35:20 – 36:15 • „Pocitově je pro mě Fine Life kvalitativně úplně někde jinde než Horeca, víš. A pokud není, tak se tak tváří“ • „Sigma je, pro mě, pocitově víš než Horeca už jenom tím názvem. Rioba taky“ 39:00 – 44:00 Co byste očekávali, že bude mít značka METRO CHEF v portfoliu? Jak vnímáte logo? • Maso, uzeniny, ovoce, zelenina, kompletní sortiment do gastronomie • „Nelíbí se mi, že někdo to bude číst jako číf, čef, chefe… Kdyby tam bylo Makro Šéf, bylo by to lepší…“ • „Modrá se žlutou mě irituje, kdyby to bylo bez toho Metro, líbilo by se mi to víc“ • „Pro ČR je to Makro, nechápu, proč by to mělo být Metro. Barvy jsou jako IKEA“ • „Ponurá, hnusná modrá“ • „Styl písma je perfektní, dynamický“ • „Ukazuje mi to jasně, že je to výrobek Makra. I kdybych nepřečetl název, poznám, že je to Makro“ • 47:30 - 47:50 „Evokuje mi to kvalitu Horeca Select. Říká mi to: „Makro doporučuje!“, „Zatím si my stojíme“. To z toho cítím.“ • 48:45 – 49:15 „Chtějí, abychom si to vybrali. Je vidět, že je to luxusní.“ 55:00 – 57:00 77

Co METRO PROFESSIONAL, jaké pocity to ve Vás vzbuzuje? • „Podle mě je to vhodné do hospody, do kuchyně, prostě pro profíky. Chceš kvalitní, kup si tohle…“ • „Logo a jméno mi naznačuje, že je to vybavení do kuchyně rozhodně ve vyšší kvalitě“ 1:00:25 – 1:07:00 Jaké produkty by se podle Vás pod značku METRO GOURMET/PREMIUM hodily? • • • •

„Líbí se mi to. Bude to dražší, luxusnější. Něco mimo běžný sortiment. Budu si moct v Makru koupit i ty lepší věci a nebudu muset chodit nikam jinam.“ „Chtěla bych tam šunky, čokolády, exotické ovoce, houby, kávu. Cokoliv zahraničního“ „To bych si domů asi koupit. Vypadá to luxusně. Ta zlatavá barva… Tohle je opravdu kvalita!“ „Je to specializované, výjimečné. Ta zlatá barva je dobrá, teplá – důvěryhodná.“

1:08:15 – 1:11:00 Jaký je Váš na názor na značku ARO? Kontrolujete, kdo vyrábí ARO? Uvědomujete si to? • „Aro a slovo profesionální, nejdou k sobě. Je to prostě základ.“ • „Koupil jsem olej a jednou byl z Česka a jednou z Polska. Prostě nestabilní výrobce“ • „Jakmile je to z Polska, tak to nekupuju. Už jsem se zklamal. Snažím se ARO nekupovat“ • „Kupuju jen olej a mléko. Jinak mi to hodili v kuchyni na hlavu, že je to hnusný…“ • „Mám pocit, že Horeca má v jídle za poslední roky momentálně širší sortiment než ARO“ (?? ☺) 1:11:10 – 1:18:00 Co říkáte na nové obaly výrobků ARO? • • • • • • • •

„Obal ohromně prodává. Strašně moc. Ale když vidím ARO, je to taková brzda…“ „Evokuje mi to nižší kvalitu. Poměr kvality a ceny. Jasně to říká: „Jsem nejlevnější produkt v Makru!“ „Ty obaly jsou čistší, výraznější, pestřejší, mají veselejší barvy. Každopádně je tam posun k lepšímu. Je to modernější, má to zajímavý design“ „Kdyby tam nebylo napsáno - Aro, asi bych si to i koupil“ „Komunikuje mi to levnou cenu. Podle toho obalu mi to říká, že kvalita je lepší. 1:15:10 – „Říká mi to: Zkus to, s novým obalem jsme se třeba zlepšili…“ „Logo není tak dominantní, jako bývalo. Působí to mladistvě.“ 1:18:40 – „Působí to mnohem líbivěji, musel bych to zkusit, a buď se zklamu, nebo ne. Ozkoušel bych to, jestli se zvedla ta kvalita.“

1:26:50 - 1:29:30 Co říkáte na novou strukturu a hierarchii vlastních značek? •

„Souhlasíme! Pojďme to udělat! Usnadní mi to výběr, je to přehlednější“ 78

• • •

„Pokud chci něco fakt dobrého, půjdu do Premium. Už to vybrali oni za mě!“ „Ušetří to čas, vím, kam jdu a nemusím to hledat“ „S Horecou jsme byli vždycky spojení. S tímhle budeme, doufejme, ještě víc.“

1:32:45 – 1:38:00 V Česku je značka Makro, zde se objevují nové značky Metro. Je to pro Vás problém? • „Pokud nevím co je Metro, je to trochu matoucí“ • „Horeca Select taky neříká, že je to přímo Makro. Zvykli jsme si, a nevidím v tom problém.“ • „I kdyby tam byl „Tonda Chef“ místo „METRO Chef“ tak je to jedno. Když to bude dobré a budeme tomu věřit.“ • „Když tam bude Metro, stejně je to pro mě prostě Makro. Jde o to, jak je s tím člověk sžitý“ • „METRO nám dává vědět, že je to ze západu, rok 1964…“ • „Jsou to výrobky, co jsou součástí celosvětové rodiny. Můžu ho koupit v Praze, Berlíně, kdekoliv…“ • „To číslo 1964 je lepší, že tam je, než kdyby tam nebylo. Dává to historii“ Pozn. Mimo: Zvýšit informovanost obchodních zástupců. Jsem v Makru, nemám čas nakupovat, potřebuji vědět, co kde najdu a nejrychleji.

TRADERS

12:50 – 17:50 Jak by podle Vás měl vypadat ideální velkoobchod typu Makro? • „Mít široký sortiment po kartonech, ne jednotlivých kusech“ • „Velkoobchod není pro všechny. Makro se podbízí košíkářům“ • „Makro hrozně dlouho nezaváželo malé obchody kromě restaurací, takže jsme se naučili jiné cesty a teď už to od nich ani nechci“ • „Špatná stabilita v základním sortimentu“ • „Začíná to být pěkný mišung, sedí tak Vietnamci. Je vidět, že Makro nemá peníze a lidi tam přestávají jezdit. Kolikrát koupím zboží co prochází za dva dny a pak ho nemůžu vrátit…“ • „Špatná kvalita a vysoké ceny zeleniny. Naučil jsem se to vůbec nekupovat. Vietnamci to tam přehrabují, nikdo to nehlídá a na mě se pak ani nedostane.“ • „Zvýšili tam ceny a teď zvýšili zlaté karty, takže já teď musím jet do více kšeftů, abych mohla nakoupit všechno. Dřív jsem jezdila jenom do Makra.“ 18:00 – 20:20 Za co byste Makro pochválili? • „Rozhodně má široký sortiment v nepotravinářských produktech. Pro koloniálníka jako já je to nesmírná výhoda.“ 79

•

„Kvalita a výběr ryb je nepopiratelně největší na českém trhu. Dále maso, víno a káva. Velmi ochotný personál“

20:45 – 24:20 Jaký máte názor na vlastní značky řetězců obecně a Makra? • „Každý teď musí mít vlastní značku a je to především na úkor kvality“ • „Aro značku ode mě nekupuje nikdo kromě dělníků, maximálně tak 10%. Velmi málo se prodává.“ • „Když kupuju třeba ubrousky tak hned sundám ten obal, protože nechci, aby někdo viděl, že je to Aro“ 25:20 – 26:00 Nakupujete vlastní značky, nebo které značky v Makru dáváte přednost? • „Horeca Select vůbec neznám, snažím se kupovat takové ty české, jako Opavia…“ 29:45 – 31:20 Kdybychom měli někomu popsat značku ARO, co bychom o ní řekli? • „Kvalita je slabší, ale odpovídá tomu cena. Značka pro nenáročné“ • „Pro nižší vrstvu obyvatel. To volbu člověk vždycky musí mít. Je to obyčejná značka“ • „Dokonce mi moje děti, když vidí, že máme doma Aro, tak už to nechtějí jíst. Je to jako nemocnice“ 32:40 – 35:15 Kdybychom měli někomu popsat značku Horeca Select, co bychom o ní řekli? • „Mladá značka, pocitově mnohem mladší než Aro, navíc kvalitnější. Soustředí se na gastro“ • „Myslím si, že to lidi hodně srovnávají k Německu, že je to záruka kvality, pod kterou by Němci nešli“ 38:00 – 42:30 Pokud slyšíte a vidíte značku METRO CHEF, co Vám to říká? Líbí se Vám? • „Vysoká kvalita za výrazně nižší cenu je blbost. Vylučuje se to a slyšíte to všude. Napsal bych to politicky korektněji. Lepší je slovo přijatelný“ • „Chtěl bych tam kvalitní zeleninu, hodně produktů k vaření“ • „Vypadá to luxusně, prakticky, ale zároveň studeně“ • „Jednoduchý, vkusný, exkluzivní a srozumitelný. Jde to do Horecy“ 42:35 – 45:25 Jak vnímáte nové modrožluté logo? • „Připomíná to Horecu, je to hezky barevné. Hned poznám, že to koupím jenom v Makru“ • „Písmo v logu vypadá autenticky, vkusně a moderně“ 46:25 – 52:00 Co byste čekali od Značky METRO PROFESSIONAL, že bude nabízet? Jaký máte názor na vizáž výrobku? •

„Nádobí, úklidové prostředky, regály, okamžitě vím, že je to nepotravinářské“ 80

• • •

„Je to pro podnikatele, název profesionál se k tomu hodí“ „Naznačuje to stabilitu, společně s tím ročníkem 1964. Příjemně to překvapí“ „Já bych více výrazně oddělil kategorie, tzn. čistící prostředky zeleně“

55:30 – 57:00 Jaký máte názor na METRO GOURMET/PREMIUM? • „Hodně mi to připomíná ten Chef, ztrácím se v tom“ • „Zlatá barva působí luxusněji než modrá, proto by to mělo být kvalitnější“ • „Hodí se mi tam lokální speciality, hodně kvalitní, dražší věci. Třeba jihoamerické hovězí“ • „Inspirativní potraviny mě oslovují, zní to lákavě“ • 1:00:50 – „Není tam vidět to maso, je potřeba tu kvalitní potravinu vidět. Když je to kvalita, je potřeba to za ty prachy vidět“ • „Jakmile je to balení krásné a zajímavé, ihned to lidi zaujme. Až potom kouknou na cenu“ • 1:02:40 – „Lidi už nejsou hloupí, ten obal bych posunul o 25%. Nikdo nechce kupovat zajíce v pytli. Nebo z druhé strany průhledný“ 1:06:00 – 1:08:00 Jaký je Váš na názor na značku ARO? Co říkáte na nový text, popisují jeho vlastnosti? • „Z mojí zkušenosti vím, že výrobky Aro mají velmi kolísavou kvalitu. Zaručená kvalita není na místě“ • „Nejnižší cena a zaručená kvalita je jednoznačně vylučují“ • „Profesionální kuchyně je i školní jídelna, a tam z toho určitě vařit budou“ 1:11:20 -1:13:00 Co říkáte na nové obaly výrobků ARO? • „Ta značka podle mě tomu výrobku škodí. On ten kečup bude v pořádku, ale bez toho loga by to koupilo víc lidí“ • „Design výrobku je rozhodně lepší, je to jednoduché, ale barevnější“ • „Hezká německá strohost z toho působí, je tam vidět to Metro, Makro. Patří to k nim barevně“ 1:14:00 – 1:16:30 Řekněte mi, prosím, v čem je podle Vás nový obal výrobků ARO jiný? • „Když už levnou značku, tak ať to člověk pochopí“ • „Působí to jasněji, veseleji a především čistěji“ • „Tenhle nový obal by nalákal člověka si to koupit i domů“ • „To logo ARO je mazaně schované, aby si toho člověk na první pohled nevšiml“ 1:20:10 Co říkáte na novou strukturu a hierarchii vlastních značek? •

„Tohle označení je ideální. Ale změnil bych značku ARO, aby byla více podobná těm ostatním“ 81

• •

1:21:40 – „To rozdělení samo o sobě je plus, je to mnohem přehlednější. Rychleji to najdu a budu se orientovat v obchodu“ 1:25:30 - „Posun je to obrovský, staré ARO má za mě 0 z 10 bodů, nové aspoň 8“

1:25:30 – 1:29:00 V Česku je značka Makro, zde se objevují nové značky Metro. Je to pro Vás problém? • „Jsme na to zvyklí, podvědomě si to spojujeme“ • „Metro zní profesionálně, není to podřadná značka. Všichni v EU to znají“ • „Metro dává Makru německou kvalitu, značí to, že se ta značka někam vyvíjí. Zní to prestižně“ • „Metro je na trhu dlouhodobě, to je nesmírná výhoda“ • „Značka Metro Makru rozhodně více dává, než bere“ • „Když uvidím značku Premium, nesmí mě to nikdy zklamat. Je to celé o kvalitě“ Pozn. Mimo: Hned do letáku dát tu změnu. Vysvětlit to v letáku co nejdřív, aby to lidi co nejrychleji pochopili. Pokud to budu zjišťovat postupně, Makro hodně ztratí. „Metro musí být stejně dobré jako venku“. „SE ZMĚNOU NÁZVU SE ZVYŠUJE KVALITA“ – slogan od účastníka diskuze, který by Makru doporučil

SCO

10:00 - 11:30 Co chodíte nakupovat do Makra? • „Kromě pečiva přes týden zvládnu v Makru nakoupit úplně všechno pro celou rodinu. Kromě elektroniky a oblečení bych tam koupil úplně všechno“ • „Ty ryby jsou úžasný. Ten sortiment nikde jinde není. Dřív to bylo v Tescu, ale to všechno zrušili…“ • „Chodím tam nakupovat všechno. Od motorové pily až přes televizi. Chválím si levný a kvalitní alkohol“ 13:35 – 17:00 Jak má podle Vás vypadat ideální velkoobchod co se týče nabídky produktů a značek? • • •

„Rozhodně malé fronty a široké uličky mezi regály“ „Chtěla bych tam speciality, které nejsou v širokém sortimentu a všude“ „V Makru se mi vážně nelíbí, jak tam po obědě vytahují ty palety a doplňují zboží. To nemůžou dělat někdy jindy?“

17:20 – 20:00 Zkuste mi, prosím, říct silné a slabé stránky Makra. • + Otvírací doba, se zlatou kartou můžu přijet už velmi brzo ráno • - Není se koho na co zeptat • + Cena i kvalita benzínu • + Velký sortiment masa, ryb, zeleniny 21:30 – 24:20 Jak se změnil vztah Makra k Vám, dlouholetým zákazníkům a co Vám vyhovuje? 82

• • • • •

„Teď už si tam můžu jít koupit i chleba, dřív to bylo jenom pro podnikatele. Takhle mi to vyhovuje. Sám si to můžu odbavit na pokladně“ „Za ty roky se ohromně rozšířil sortiment k lepšímu“ „Makro se otevřelo víc obyčejným lidem na nákupy, ne jen podnikatelům. Můžu si koupit i čtyři mléka a ne 12. Do domácnosti.“ „Hraje si to na obchod pro podnikatele, ale přitom už je teď normální obchodním domem. Celá ta hra s kartami a na podnikatele byla hra. Byl to vlastně podvod, celé neprůhledné“ „V prvopočátku rozházeli karty mezi všechny, třeba v Českých Budějovicích, a přitom si hráli na velkoobchod pro podnikatele“

25:00 – 28:00 Jaký máte názor na vlastní značky řetězců obecně a Makra? • „Je to levnější, průměr. Dobrá alternativa“ • „V těch testech dokonce někdy vyjdou tyhle značky kvalitněji, než ty velké“ • „Podle mě ty řetězce chtějí mít vlastní značky, a pak tlačí ty výrobce na co nejnižší cenu, což může být na úkor kvality. U Makra je ale ARO a s tím mám výborné zkušenosti. Třeba mléko“ • „Já si myslím, že hodně kvalitní je ta Horeca, a pak kancelářské potřeby, Sigma“ 28:55 -30:35 Kdybychom měli někomu popsat značku Horeca Select, co bychom o ní řekli? • „Patří tam vybavení do kuchyně. A třeba gouda je luxusní“ • „Je to dobrá střední třída. Hodně výrobců dodávají přímo ze zahraničí. Třeba těstoviny z Itálie“ • „Mě to nic neříká, vůbec to neznám“ 30:40 – 33:00 Kdybychom měli někomu popsat značku ARO, co bychom o ní řekli? • „Nevím kam to přiřadit, vypadá to jako papoušek“ • „Snažím se jí pocitově vyhnout. Ale když není nic od jiné značky, koupím Aro. Když jdu na vesnici, vidím, že tam mají všude Aro, ale je to předražený a přitom je to chemie. Třeba ty sladké vody…“ • „Pro mě je to střední kvalita za nízkou cenu. Možná spíš nižší kvalita“ • „Levná, průměrná, neznámá, zprofanovaná a výhodná pro překupníky“ 33:05 – 33:40 Kdybychom měli někomu popsat značku SIGMA, co bychom o ní řekli? • „Tu kupuju, třeba ty šanony. To kupuju pro podnik. Účetní si vždycky řekne, že chce papíry a folie od Sigmy“ • „Dobrá kvalita za rozumnou cenu“

35:45 – 36:55

83

•

•

„Co se týče značky Fine Life, tu bych zařadil pocitově tak na úroveň té Horecy. Fine Life má mnohem více mraženého zboží. Navíc má lahůdky. Horeca má myslím koření, nádobí a kávu.“ „Možná, že ta Horeca je víc zaměřená na ty profesionály v kuchyni než Fine Life. Má víc tohohle zboží“

40:00 – 43:15 Pokud slyšíte a vidíte značku METRO CHEF, co Vám to říká? Líbí se Vám? • „Dobrý šéfkuchař dokáže uvařit i bez nějakého Metro Chefu…“ • „Určitě je dobře, když taková značka bude a když bude opravdu nabízet kvalitní potraviny“ • „Aby to zase nenabízelo produkty, které nezaplatím…“ • „Vysoká kvalita za výrazně nižší cenu mi nepasuje. Protiřečí si to. Ale pokud to splní, co slibuje, je to skvělý doplněk sortimentu“ • „Tyhle značky jsou zbytečné. Když tam jdu, tak si to vždycky najdu…“ • „Nejde dosáhnout vysoké kvality za nižší cenu. To lžou. Je to nereálné…“ 47:50 – 54:00 Jak se Vám líbí obaly nové značky Metro Chef? • „Přijde mi to takové starodávné. Teď hodně frčí ty obaly takové barevné. Ale možná je to tak lepší…“ • „Vypadá to jako okopírované z Lidlu.“ • „Sympatické, barevné a pestré. Ani to není přeplácané. Je to hezký, neuráží mě to“ • „Kromě loga na tom nic zvláštního nevidím. Takových obalů jsou stovky. Proč nevymyslí úplně jiný sáček na to?“ • „Je to kontrastní, je tam hezky vidět text. Ta pečeť naznačuje kvalitu. Jakože je to zabezpečené“ 56:30 • „Nevím, nějak tomu nerozumím. Značku Horeca známe, a teď se udělá nová a zase bude trvat hrozně dlouho, než se to zajede…“ 59:30 – 1:00:00 Může mít podle Vás Makro značku PROFESSIONAL? Jaký na ní máte názor? • „Jasně, proč ne. I hospodský na vesnici je svým způsobem profesionál a určitě si tam najde svoje potřeby…“ • „Podle toho popisu vůbec nevím, o co jde…“ Pozn. Mimo: SCO respondenti v textu popisu nových značek a potažmo celkově vůbec nechápou slovo HoReCa. Potřebovali by tam přímo slyšet slovo restaurace, hotel apod. 1:03:30 – 1:04:30 Jak vnímáte nové modrožluté logo? • „Na tom tmavém modrém nejsou ty malé žluté písmenka vůbec vidět. To abych si pořídil brýle“ • „Je to moc titěrným, malým fontem. Ať radši zůstane Horeca. Professional tam zaniká. Proč tam není jenom Profi? A stejným fontem jako Chef“ 84

•

„To, že na tom noži bude napsáno PROFESSIONAL ještě neznamená, že to bude profi. Nevím, proč bych si to měl koupit…“

1:07:10 – 1:11:00 Jaký máte názor na METRO GOURMET/PREMIUM? • „Nejvyšší třída. Je to podtržené zlatou barvou a font vypadá nádherně“ • „Podle mě se to nehodí do Makra. Vždyť tyhle profíci, co by to použili, ani nechodí do Makra…“ • „Pro labužníky, očekáváme tam speciální produkty, které jinde nenajdeme. Třeba lanýže“ • 1:12:00 – „Ani sebelepší potraviny neudělají kuchaře lepším kuchařem. Ten text by rozhodně změnila.“ • 1:15:00 - „Nejvíce mě oslovuje to slovo: Prvotřídní potraviny prémiové kvality. To nejlepší ze světa“ • „Vypadá to luxusně, elegantně a vysoce kvalitní. Pečeť je krásná, dává tomu záruku kvality, potvrzuje autenticitu. Mám to chuť zlomit a sníst to.“ 1:19:30 – 1:21:30 Jaký je Váš na názor na značku ARO? Co říkáte na nový text, popisují jeho vlastnosti? • „Spíš než zaručená kvalita bych řekl, že to odpovídá normám Evropské Unie, to by dávalo větší smysl. Je to všeobecné“ • „Takhle si řeknu, že za málo peněz ohromná kvalita. To je nesmysl. Raději bych použil slovo odpovídající“ • 1:21:25 - „Nejnižší možná cena a odpovídající kvalita by okamžitě degradovalo ten pocit na tu nejnižší možnou…“ 1:22:50 – 1:24:00 Co říkáte na nové obaly výrobků ARO? • „Je to levnější značka a je to vidět i na tom obalu, není na něm nic luxusního. Ale takhle bych to i očekávala“ • „Takhle mi to vyhovuje“ • „Na můj vkus je to Aro moc mrňavé“ • 1:25:50 – „Je to barevnější, čistší, jednoduchý. Ten obal vypadá tak, že se zvýšila kvalita výrobku. Že je to hodnotnější, vyšší třída. Ten kroužek, designerský prvek, to hezky odděluje“ • 1:27:00 - „Čitelnější, výraznější, designersky zpracovaný, přátelštější“ • 1:28:40 – „Už to vypadá tak, že by to mohlo zapadnout mezi „první ligu“ • 1:29:30 - „I jenom ten obal vypadá líp. Ani tam nemusí být to Aro • 1:30:15 – „Na tom starém je kejda, ale tady krásně vyleštěný rajčátko“ 1:34:15 – 1:37:00 Co říkáte na novou strukturu a hierarchii vlastních značek? • „Proč tam nemůže být Horeca Chef, Horeca Gourmet apod.? To je škoda…“ • „Zavedl bych tři značky. Když to nerozděluje Aro, proč najdou Chef a Professional… Dal bych tam všude třeba šéfa“ • 1:36:10 - „Mně to vyhovuje. To první je nejkvalitnější, ty dvě jsou na stejné úrovni a Aro je pro všechny“ 85

•

1:36:40 –„Chef se mi nelíbí, kdyby tam bylo třeba Premium…“

1:37:50 -1:42:00 Jaké jsou plusy a mínusy nového rozdělení vlastních značek? • „Je tam jasně vidět diverzifikace (odstupňování) kvality“ • „Je to oddělené a v podstatě i širší nabídka • „Poznám z toho, kolik co bude stát. Navíc i ten následný požitek“ • „Poznám už z dálky, v jaké cenové i kvalitativní rovině, se pohybuji“ • 1:40:30 – „Žádné nevýhody z tohohle rozdělení nevyplývají. Jen Metro Professional nám nic neříká“ • 1:40:55 – „Tenhle rebranding bude hodně nákladný. Jen abychom to potom nezaplatili z vlastní kapsy!“ • „Nevýhodou je určitě přivyknutí si nové značce. Bude mi chybět značka Horeca“ • 1:41:45 – „Zrovna jsem si tu značku Horeca začala oblibovat…“ 1:42:00 – 1:46:00 V Česku je značka Makro, zde se objevují nové značky Metro. Je to pro Vás problém? • „Vzhledem k tomu, že vím, že v jiných zemích je to Metro, nemám s tím problém“ • „Já bych to sjednotil, spousta lidí nebude vědět, že Makro = Metro“ • 1:43:15 - „Když si tu značku oblíbím, je mi jedno jak se jmenuje. Já ani nevěděla, že Sigma patří Makru. Nevidím v tom problém“ • 1:43:35 – „Za mě žádný problém. Já tam vidím podobnost k Makru pořád tou barevností a typem loga – tmavě modré pozadí a žluté logo, stejné písmo… Nevadí mi to“ • 1:44:10 – „První letmý pohled – M je M. Tohle nikoho neodradí“ 1:46:00 – 1:48:50 Co podle Vás značka METRO Makru dává a zároveň bere? • „Alespoň víme, komu to patří“ • „Určitě je to předstupeň, než se to celé přejmenuje“ • „Kredibilitu, úroveň. Zatím je to u nás neposkvrněné za nekvalitní výrobky“ • „Mám z toho pocit, že je to velké, mezinárodní a německé“ • „Metro tomu dává velký objem zboží, zaručený sortiment“ • „Není to jednotné logo, chybí tam jednota“ • „Převažují tam plusy, nemám problém ani s jedním názvem“ 1:49:00 Jak má podle Vás proběhnout proces transformace a informovanosti zákazníku? • „Konkrétně by to mělo být v letácích. Navíc promo na místě je nejvíc účinné“ • „Možnost koupit si balíček abychom měli možnost to vyzkoušet“ • „Potřebujeme informaci, že to vzniklo z Horecy. Horeca není a rozdělila se na tyhle tři“ • „Možná malé video, které by to zpromovalo. Určitě se to musí komunikovat. Zacílit“ 1:51:00 Co by mělo Makro zdůraznit? • Zvyšuje to informovanost. • „Vyznejte se lépe!“. 86

• •

Ta úroveň musí zůstat stejné, nejlépe se zlepšit. „Přestaňte nám bloudit po prodejnách!“

87

Příloha č. 3 Senzorické hodnocení vanilkových zmrzlin Účel hodnocení: Senzorické posouzení vanilkových zmrzlin vlastních značek s konkurenčními výrobky. Účelem bylo ohodnotit a seřadit výrobky dle preferencí. Počet hodnotitelů: Počet výrobků:

56 4

Informace o hodnocených výrobcích

Artiklové číslo Kód Název

Zákonný název

Složení:

1 295169 439 HS zmrzlina vanilková

2

390 Kaufland zmrzlina vanilková Mražený krém Mražený krém s mléčný rostlinným vanilkový tukem, s příchutí bourbonské vanilky, se smetanou. plnotučné mléko Odstředěné (28,5 %), pitná mléko, glukózovoda, smetana fruktózový sirup, (17 %), glukózo- syrovátka, fruktózový kokosový tuk, sirup, cukr, cukr, smetana (6 sušená %), emulgátor: syrovátka, mono- a glukózový sirup, diglyceridy přírodní mastných kyselin, vanilkové stabilizátory: aroma, karubin, guma emulgátor: guar; extrakt z E471, bourbonské zahušťovadla: vanilky 0,1 %, E417, E407; mleté drcené vanilkové extrahované lusky (0,08 %), vanilkové lusky, barviva: E160b, koncentrát z E100. mrkve.

3 317343 793 Gelato di natura Vaniglia

4 185134 512 ARO zmrzlina vanilková

Mražený vanilkový krém s rostlinným tukem

Mražený krém s rostlinným tukem

rehydratované odstředěné MLÉKO, plnotučné MLÉKO, glukózový sirup, rafinovaný kokosový olej (7,9 %), SMETANA (MLÉKO), cukr, VAJEČNÝ ŽLOUTEK (1 %), dextróza, emulgátory (mono- a diglyceridy mastných kyselin, estery propan-1,2-diolu s mastnými kyselinami), jedlá sůl, stabilizátory (guma guar,

pitná voda, cukr, glukózový sirup, rostlinný tuk kokosový, sušené MLÉKO odtučněné, sušená SYROVÁTKA, LAKTÓZA, dextróza, sušené SYROVÁTKOVÉ BÍLKOVINY,emul gátor: E471; stabilizátory: E412, E410; barvivo: karoteny, aroma.

88

Výrobce/dodav Rolland SAS Plouédern, F atel: 29208 Landerneau Cedex, Francie

Kaufland Polska Markety Sp. y o.o. Sp. k., ul. Szybka 6-10, 50421 Wroclaw, Polska. Vyrobeno v Německu.

karubin), aroma, vanilkový extrakt (0,05 %), barviva (riboflavin, betakaroten). GELATO DI NATURA Vie G. Rossa, 2 30037 Scorze Venezia, Itálie

TIPAFROST, a.s., Kožichovice, Žďárského 188, 674 01 Česká Republika

Obrázek

89

Výsdledky ranking(Q1) Ranks HS zmrzlina vanilková A0001 4 A0002 1 A0003 1 A0004 4 A0005 3 A0006 1 A0007 4 A0008 3 A0009 3 A0010 2 A0011 3 A0012 1 A0013 1 A0014 1 A0015 2 A0016 2 A0017 2 A0018 3 A0019 2 A0020 2 A0021 4 A0022 4 A0023 1 A0024 3 A0025 4 A0026 1 A0027 2 A0028 2 A0029 3 A0030 4 A0031 3 A0032 2 A0033 2 A0034 1 A0035 2 A0036 4 A0037 1 A0038 4 A0039 1 A0040 2 A0041 1 A0042 2 A0043 2 A0044 3

Kaufland zmrzlina vanilková 1 4 3 3 1 4 1 1 4 3 4 4 3 2 4 3 3 1 3 4 2 2 3 2 3 4 3 4 2 2 4 4 3 3 1 2 3 1 3 3 4 3 3 2

Gelato di natura Vaniglia 2 3 2 2 4 3 3 4 2 4 2 3 4 4 1 4 1 4 4 1 1 3 4 1 1 3 4 3 4 3 1 1 4 2 4 3 4 2 4 1 2 4 4 4

ARO zmrzlina vanilková 3 2 4 1 2 2 2 2 1 1 1 2 2 3 3 1 4 2 1 3 3 1 2 4 2 2 1 1 1 1 2 3 1 4 3 1 2 3 2 4 3 1 1 1 90

A0045 A0046 A0047 A0048 A0049 A0050 A0051 A0052 A0053 A0054 A0055 A0056

2 1 1 2 2 1 3 1 3 3 4 4

3 2 3 1 4 3 2 3 4 4 2 1

Sizes by ranks HS zmrzlina vanilková 16 1 17 2 12 3 11 4 Total 56

Kaufland zmrzlina vanilková 9 11 21 15 56

4 3 2 4 3 4 4 4 2 1 1 2

1 4 4 3 1 2 1 2 1 2 3 3

Gelato di natura Vaniglia 11 11 11 23 56

ARO zmrzlina vanilková 20 17 12 7 56

Friedman test Friedman chi-squared 11.83 3 df 0.008 p.value Level of significance (Friedman): 5% Rank.sum HS zmrzlina vanilková(A) 28.57% 30.36% 21.43% 19.64% 130

Kaufland zmrzlina vanilková(B) 16.07% 19.64% 37.5% 26.79% 154

Gelato di natura Vaniglia(C) 19.64% 19.64% 19.64% 41.07% 158

1 2 3 4 Rank sum 2.32bC 2.75 2.82 Mean rank 1.1 1.03 1.18 StDev. Level of significance for the Mean Rank (LSD): A<5%; a<10%

ARO zmrzlina vanilková(D) 35.71% 30.36% 21.43% 12.5% 118 2.11BC 1.04

LSD.rank.theory x 1 26.78 Signif. HS zmrzlina

Kaufland

Gelato di

ARO zmrzlina 91

vanilková HS zmrzlina vanilková Kaufland zmrzlina vanilková Gelato di natura Vaniglia ARO zmrzlina vanilková

zmrzlina vanilková 0.079

0.079 0.04*

0.77

0.38

0.008*

natura Vaniglia 0.04*

vanilková

0.77

0.008*

0.38

0.003* 0.003*

OUTPUT TYPE NOT DEFINED: 15 remarks(Q2) Panelist A0003 A0008 A0010 A0031 A0043 A0045 A0046 A0049 A0052

Remark Topovka neni top Dekuji ???? Diky 793 vyrazne lepsi chut ´ Celkové bida 793 ma divnou salámovou pachut 390 ma taky divnou pachut Vzorek 390 je preslazeny a svetly. Vzorek 439 není jemný. nejvic vanilkova je 439

závěr: Na základě výsledků je pořadí výrobků, dle preferencí hodnotitelů, následující: ARO Zmrzlina vanilková HS / ARO Zmrzlina vanilková Kaufland Zmrzlina vanilková Gelato di natura Vaniglia

92

93