Analýza marketingového mixu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o

Mendelova zamědělská a lesnická univezita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Analýza marketingového mixu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o.

Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Autor:

Ing. Šárka Stojarová, Ph.D.

Kateřina Vyskočilová

Brno 2008

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza marketingového mixu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o.“ vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Brně dne

……………………… Kateřina Vyskočilová 2

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce paní Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za odborné vedení, kritiku a rady, které mi v průběhu zpracování této bakalářské práce poskytla a zároveň děkuji také vedení firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. 3

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá problematikou marketingového mixu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. se zaměřením na techniku určenou k úpravě hracích ploch golfových hřišť. Teoretická část se věnuje marketingovému mixu, vnitřnímu a vnějšímu prostředí firmy, analýze odvětví a marketingovým strategiím. Praktická část obsahuje charakteristiku firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o., z vlastního marketingového průzkumu provedenou segmentaci a finanční situaci podniku; analýzu vnitřního a vnějšího prostředí a navržené strategie jsou shrnuty v matici SWOT.

Klíčová slova: marketing, marketingový mix, analýza prostředí, HUDECZEK SERVICE, s. r. o.

Abstract The bachelor thesis is dealing with the issue of marketing mix in the company HUDECZEK SERVICE, s. r. o. focused on the machines modified for golf links. The theoretical part is concerned with marketing mix, an analysis of internal and external environment and in marketing strategies. In the practical part is described the company and its divisions, from marketing research is finished the analysis of the internal and external environment and suggested strategies are summed up in the SWOT matrix.

Key words: marketing, marketing mix, industry analysis, HUDECZEK SERVICE, s. r. o.

4

Obsah 1

ÚVOD............................................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

2

CÍL PRÁCE A METODIKA......... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE ................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

4

3.1

ZÁKLADNÍ POJMY ..................................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

3.2

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ..................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

3.3

MARKETINGOVÝ MIX .............................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

3.4

MARKETINGOVÝ VÝZKUM .....................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

3.5

ANALÝZA ODVĚTVÍ ................................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

3.6

MARKETINGOVÉ STRATEGIE ..................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

VLASTNÍ PRÁCE ........................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. PŘEDSATVENÍ FIRMY HUDECZEK SERVICE, S. R. O. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 4.1

4.2

ANALÝZA ODVĚTVÍ FIRMY HUDECZEK SERVICE, S. R. O..CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

4.4

MARKETINGOVÝ VÝZKUM .....................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

4.5

SEGMENTACE NEBO ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ? ................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 4.6 MARKETINGOVÝ MIX SPOLEČNOSTI HUDECZEK SERVICE, S. R. O.....CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5

DISKUSE …………………………………………………………………………50

6

ZÁVĚR ………………………………………………………………………… 53

PŘÍLOHY

5

1 Úvod Předmětem této bakalářské práce je zpracování marketingového mixu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o., která má v rámci svého business plánu v programu výrobu a prodej koncepčně nového traktoru. Zatím není stanoveno přesné označení ani název, protože není zcela jasné, k jakému účelu bude sloužit. Traktor má především doplnit dle předběžných marketingových studií scházející řadu středně velkých strojů, která bude sloužit zejména majitelům rozsáhlých travnatých ploch. Z hlediska spolehlivosti nevyhovuje běžně dostupná technika požadavkům na péči o rozsáhlé zelené plochy, protože stroje vyvinuté pro zahradnictví nemají potřebný výkon, což vede k jejich poruchovosti a nespolehlivosti. Při obdělávání větších pozemků mohutnými zemědělskými mechanismy jsou poškozovány kvalita i estetika zelených ploch. Z těchto důvodů je vhodné zpracovat marketingovou studii. Již při prvotním rozhodnutí a následně při vývoji nového produktu je nutné počítat s tím, že uvedení jakéhokoliv výrobku na trh s sebou nese značné finanční náklady a zatížení vedoucího projektu a s ním i celého managementu. Náklady na vývoj bývají velmi vysoké. Zahrnují náklady na vlastní návrh, konstrukci, stavbu funkčních prototypů, zkoušení, schvalování a následně investice do technologií, přípravy výroby a vlastní výrobu. V případě, že výrobek z jakýchkoliv důvodů nesplňuje plánované požadavky, parametry a normy, se proces od projektu až po přípravu k atestům opakuje a náklady se zvyšují. Tyto náklady vznikají vždy, bez ohledu na to, zda jsou jednotlivé úkony zajišťovány interně, či zda jsou řešeny pomocí externích zdrojů. Bakalářská práce se také zabývá sběrem informací o zemědělské technice. Mapuje zejména jednotlivé stroje a zařízení dostupné na tuzemském trhu. Zaměřuje se na techniku dováženou do České republiky ze zahraničí, ale i na tuzemské výrobce. Důraz je kladen na technické parametry jednotlivých strojů. Rozšířené uplatňování minimalizačních technologií, údržba trvalých travnatých porostů i v trvalých kulturách přináší větší potřebu využití žacích zařízení i s možností mulčování. Také proto, že možnosti jejich použití jsou široké. Pokrývají veškeré oblasti hospodaření na zemědělské půdě, ale jsou také používány při údržbě nezemědělských ploch a mohou být využity i při údržbě velmi specifických míst jako jsou golfová hřiště. 6

2 Cíl práce a metodika Podnikání firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. mám možnost sledovat již delší dobu, v letech 2001 až 2004 jsem zde v letních měsících vykonávala prázdninovou praxi. V montážní hale jsem mohla sledovat činnosti spojené s projektováním traktoru, jeho různé obměny a diskuse o dalších úpravách a možnostech využití. Následně mi vedení firmy nabídlo sestavit, v rámci své bakalářské práce, marketingový mix a navrhnout možnou strategii, která podniku umožní uvést traktor na trh. Cílem této bakalářské práce je průzkum trhu a nalezení správného tržního výklenku vhodného pro koncepčně nový traktor firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. Na základě hlavního cíle byly stanoveny tyto dílčí cíle: Teoretické vymezení pojmů, analýza odvětví, prostředí, marketingových strategií a marketingového mixu a následná aplikace získaných teoretických znalostí na společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o.


Analýza odvětví, která je orientována na následující části: -

konkurence v odvětví,

-

substituty,

-

odběratelé,

-

dodavatelé.




Analýza marketingového mixu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o.,




Finanční situace podniku analyzovaná na základě ukazatelů zadluženosti, obratovosti a platební schopnosti. Finanční analýza určí, jaká by měla být zvolena cenová strategie a prodejní cena.




Podle zvolené strategie stanovím vhodný způsob propagace traktoru a zjistím náklady, které bude nutno vynaložit. Navrhuji prověřit možnost využití programů České záruční a rozvojové banky. Pokud to bude nezbytné, po dohodě s vedením firmy zjistím podmínky zapůjčení finančních prostředků.




Způsoby využití traktoru v kombinaci s příslušenstvím používaným v golfovém průmyslu.




Na základě segmentace vymezím další odvětví, ve kterých může traktor nalézt 7

uplatnění. Abych mohla zjistit, zda je volba cílového segmentu správná, provedu marketingový průzkum. Ze získaných informací jsou formulovány následující hypotézy:


Na základě analýzy trhu navrhnu vedení firmy atraktivní penetraci do odvětví péče o hrací plochy golfových hřišť.




Jestliže se chce firma uplatnit v konkurenčním prostředí zabývajícím se golfovým průmyslem, je zapotřebí zajistit finanční prostředky na náklady na propagaci a reklamu.




Kalkulace výrobní ceny traktoru umožní odhadnout, zda bude společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. schopna tyto náklady hradit z vlastních finančních zdrojů.




V marketingovém průzkumu budou dotazováni správci golfových hřišť. V případě kladných reakcí se podnik může pokusit zapojit do konkurenčního prostředí zabývajícího se péčí o hrací plochy hřišť. Na základě analýzy odvětví a finanční analýzy podniku zjistím, zda bude pro firmu reálné proniknout na tento trh.

Finanční analýza je pro tuto práci rozhodující. Vysoké náklady na vklad finančních prostředků, které tvoří náklady na materiál, výrobu, mzdy zaměstnanců, zkoušky, atesty, a také možné riziko neúspěchu, ve kterékoli fázi projektu musí být velmi pečlivě zváženy a podloženy výpočty. Na vedení firmy zůstane konečné rozhodnutí, zda bude počáteční investice vyrovnána budoucími zisky a jak dlouho bude výroba traktorů ztrátová. Pokud reakce správců golfových hřišť nebudou po nový traktor příznivé měla by se firma zaměřit na jiné trhy definované v segmentaci.

Metodika Postupovala jsem podle časového harmonogramu řešení práce uvedeného v záměru: Prosinec 2007 až březen 2008 Studium doporučené literatury, dohoda s firmou HUDECZEK SERVICE, s. r. o. o zpracování analýzy marketingového mixu. Dále vedení firmy stanovilo, že se tato bakalářská práce zaměří na analýzu trhu v oblasti správy hracích ploch golfových hřišť. Rozbor travnatých porostů bude důležitým ukazatelem pro posouzení možností technického vybavení traktoru. 8

Březen až duben 2008 Sběr informací k dané problematice: návštěva výstavy TECHAGRO, na níž byly porovnány parametry a ceny podobných strojů, jednání s výrobci a distributory, sběr propagačních materiálů, oslovení správců golfových hřišť, následné návštěvy hracích ploch v okolí Brna. Duben až květen 2008 Provedla jsem marketingový průzkum, v němž byli správci golfových hřišť požádáni o následující informace: jaká technika je využívána k úpravě hracích ploch, zda je tato práce zadávána externím firmám. Současně jim byl zaslán model koncepčně nového traktoru s dotazem, zda shledávají práci s touto technikou jako reálnou. Z interních dat podniku byla sestavena finanční analýza, z níž je patrné vyčíst, jak si podnik stojí, kolik možného kapitálu bude moci uvolnit z rozpočtu na uvedení výrobku na trh, jakou použije formu reklamy apod. Rozhodnutí, zda používat interní, či externí zdroje, závisí na mnoha faktorech, například: struktura, velikost a investiční základna dané firmy, podnikatelské zaměření firmy, lokalita firmy, dostupné technologie a know-how, postavení firmy na trhu, stav daného odvětví, konkurence. Následně jsem zpracovala analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, ze které jsem odvodila silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby, jenž pomocí matice SWOT umožní rozhodnout další kroky a cíle v krátkém i dlouhém období. Bakalářská práce je jedním z výstupů VZ MSM 6215648904, nazvaným „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, podprojekt 03 – Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace. Získané informace byly zapracovány do bakalářské práce.

9

3 Literární rešerše 3.1

Základní pojmy

Neustálým problémem marketingu je jeho definice. Americká marketingová asociace (AMA) definuje marketing jako proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (AMA 1988). Ačkoli tato široká definice zahrnuje neziskové změnové procesy (např. osoby, místa, myšlenky apod.), hlavní důraz je v této definici kladen na podnikatelské prostředí dle PETER, DONNELLY [16, s. 7]. Podle KOTLERA a ARMSTRONGA [13, s. 30] je marketing definován jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.

3.2

Marketingové prostředí

Marketingové prostředí firmy se skládá z vnějších faktorů, které ovlivňují realizaci marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky. Vytváří příležitosti a rizika. Podle FORETA [3, s. 41] představuje marketingová činnost dlouhodobou, systematickou a plánovanou realizaci veškerých aktivit podniku. Proto je jedním ze základních marketingových kroků analýza marketingového prostředí, tedy aktuální situace trhu, na který se podnik zaměřuje. Marketingové prostředí lze rozdělit na dvě základní části – mikroprostředí a makroprostředí.

Mikroprostředí Mikroprostředí je dáno faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků KOTLER, ARMSTRONG [13, s. 175]. Dosažení tohoto cíle závisí na interakci s jinými faktory, které figurují v mikroprostředí (tj. firemní prostředí, poskytování služeb, charakter cílového trhu, konkurence, dodavatelsko-odběratelské vztahy, vztahy s veřejností). Analýza silných a slabých stránek, SW analýza, umožňuje posouzení úrovně kvality podnikového mikroprostředí. Pomocí analýzy silných a slabých stránek lze vyhodnotit přednosti i nedostatky podniku ve výše uvedených faktorech. 10

Makroprostředí Makroprostředím lez označit prostředí, v němž se podnik pohybuje. Toto sestává z mnoha faktorů, které mohou podniku nabízet nové příležitosti, ale také jej mohou ohrozit. Tyto faktory firma nedokáže ovlivnit. Lze je rozdělit do šesti skupin, které firmu ovlivňují a působí na její aktivity:

Obr. č. 2: Faktory ovlivňující makroprostředí podniku Politické prostředí

Technologické prostředí Kulturní prostředí PODNIK

Demografické prostředí Ekonomické prostředí

Zdroj: zpracováno autorem na základě KOTLER, ARMSTRONG [13, s. 180].

Demografické prostředí Pro marketing velmi důležité, protože spotřebitelé, kteří tvoří jednotlivé trhy, jsou také skupinami lidí KOTLER, ARMSTRONG [13, s. 180]. Demografické prostředí ovlivňuje takové jevy, jako je růst počtu obyvatel, stárnutí obyvatelstva, podíl mužů a žen, zaměstnanost, úroveň vzdělanosti, hustota osídlení apod.

11

Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je ovlivňováno podle toho, v jaké interakci jsou všechny části našeho makroekonomického systému. To potom ovlivňuje například národní důchod, ekonomický růst a inflaci McCARTHY, PERREAULT [15, s. 111]. Přírodní prostředí Marketingové aktivity ovlivňují především omezené surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy výrobního procesu. S nedostatkem surovin souvisí jejich těžba a následná devastace životního prostředí. Tímto je ovlivňován i druh poptávaných výrobků nebo služeb. Závažným problémem, kterému společnost čelí je neustálé ztenčování ozonové vrstvy, jenž způsobuje skleníkový efekt a globální oteplování. Technologické prostředí V současnosti se jedná o významný faktor, který působí na marketingové aktivity. Jedná se o faktory vytvářející nové technologie, jež umožňují nové tržní příležitosti. Nové technologie umožňují vznik nových trhů a příležitostí. Politické prostředí Jeho vývoj podstatně ovlivňuje marketingová rozhodnutí. Zahrnuje legislativu, orgány státní správy, které ovlivňují, popř. omezují soukromé i podnikatelské aktivity ve společnosti. Jedná se například o zákon na ochranu spotřebitele, činnosti vládních institucí, politických stran apod. Kulturní prostředí Jde o faktory, které ovlivňují základní společenské hodnoty a chování ve společnosti. Zřejmě nejvíce na společnost působí hromadné sdělovací prostředky. Analýzou těchto šesti faktorů podnik odhalí jak příležitosti, které mu trh nabízí, tak i hrozby, jež jsou skryty. Způsob, kterým podnik odvodí výhody a těžkosti, které trh poskytuje se nazývá analýza příležitostí a hrozeb – OT analýza.

12

3.3

SWOT analýza

Kompletní analýza vnitřních a vnějších faktorů, tedy analýza mikroprostředí a makroprostředí se označuje jako analýza marketingového prostředí (SWOT analýza). Touto analýzou se prostředí vzájemně doplňují, a proto je to základ k vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu.

Tab. č. 2: Matice SWOT

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

maxi-maxi

mini-maxi

SO

WO

maxi-mini

mini-mini

ST

WT

Zdroj: zpracováno autorem na základě POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. [18, s. 43].

Na základě vzájemného porovnání příležitostí, hrozeb, silných a slabých stránek vyplývají z matice 4 možné skupiny strategií:


strategie SO: zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí,




strategie ST: zaměřené na využití silných stránek a na snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí,




strategie WO: zaměřené na překonání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí,




strategie WT: zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí, POŠVÁŘ, Z., ERBES [18, s. 42].

3.4

Marketingový mix

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, kterými podnik usiluje o své marketingové cíle KOTLER [12, s. 71]. Jde o marketingový nástroj podniku, který vychází ze SWOT analýzy, lze ho plně kontrolovat a ovlivňovat. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 13

Obr. č. 3: Marketingový mix Komunikace Promotion

reklama, podpora prodeje, public relations, osbní prodej, přímý marketing

Cena

Výrobek MARKETINGOVÝ MIX

Product

Price

rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky

kvalita, značka, obal, design Distribuce Place

distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy, fyzická distribuce

Zdroj: zpracováno autorem na základě FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [6, s. 90]

Výrobek – produkt Podle BOONE a KURTZE [2, s. 298] je výrobek množství hmotných a nehmotných vlastností navržených pro uspokojení potřeb zákazníků. Jedná se o hmotné statky, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky nebo konkrétní osoby, které mají uspokojit potřeby nebo přání zákazníka. Podle AMA je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [6, s. 93]. Výrobce či prodejce spotřebiteli kromě užitku, který produkt poskytuje (jádro), nabízí také další vlastnosti (atributy), tzn. úrovně produktu. Tři základní úrovně produktu jsou jádro, reálný produkt, rozšířený produkt.


Jádro produktu: tvoří jeho tržní životnost (životní cyklus), tedy dobu, po kterou se výrobek prodává na trhu.




Reálný produkt: sem patří značka výrobku, kvalita (jakost, design, obal, styl) -

značka výrobku – identifikace výrobku pomocí jména, symbolu apod., odlišuje 14

výrobek od konkurence, -

obal – chrání výrobek před poškozením při dopravě a skladování, poskytuje informace o složení a vlastnostech, má upoutat pozornost,

-

kvalita – určitá úroveň vlastností očekávaná od výrobku, soulad s právními předpisy a technickými normami, tedy zkoušky ve zkušebních ústavech, získání bezpečnostních atestů, homologace, prohlášení o shodě, které vystavuje sám výrobce bez kterých by výrobce nemohl výrobek na trh uvést,




-

design – sladění funkčních vlastností se vzhledem výrobku,

-

styl – soubor estetických vlastností výrobku

Rozšířený produkt: úroveň je součástí technicky náročnějšího výrobku. Jedná se o -

poprodejní služby – zvyšují prodej a vytváří dobrou image podniku, obvykle je součástí ceny výrobku,

-

dodávky – dovoz až do domu a instalace,

-

záruky,

-

úvěry,

-

poradenství,

-

apod.

Obr. č. 4: Tři úrovně produktu Rozšířený produkt

Reálný produkt Jádro

Zdroj: zpracováno autorem na základě FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [6, s. 94]

Životní cyklus výrobku Podle FORETA [3, s. 90] má životní cyklus produktu naznačovat, že na každém produktu můžeme rozeznávat základní stádia vývoje. Životním cyklem produktu není myšlena jeho 15

trvanlivost nebo životnost, ale právě doba, po kterou se vyskytuje ve výrobním programu firmy a je tedy nabízen na trhu. Čtyři období v životním cyklu produktu se nazývají:


Období uvádění na trh

Fáze uvedení výrobku na trh začíná v okamžiku, kdy začíná být výrobek na trhu prodáván. Většina kupujících o novém výrobku ještě neví a jeho existenci si neuvědomují. V této době je poptávka je velmi nízká, a proto firmy uskutečňují reklamní kampaně a stimulační aktivity. Pro toto stádium je typický relativně pomalý růst prodeje FORET [6, s. 97].


Období růstu

V této fázi se informovanost zákazníků o výrobku výrazně zvyšuje. Prodej a tržby začínají postupně stoupat. Díky rostoucím nákupům zákazníků stoupají zisky výrobku, aby posléze klesly z důvodu vstupu konkurence. Chce-li podnik v tomto stádiu zapůsobit i na šetrnější a méně důvěřivé spotřebitele, je vždy vhodné začít cenu produktu snižovat a používat nástroje podpory a prodeje FORET [6, s. 97].


Období zralosti, vyspělosti

Fáze zralosti výrobku trvá déle než fáze růstu. V tomto období životního cyklu většina zákazníků o výrobku ví a ti, kteří o výrobek mají zájem, si jej již koupili nebo kupují. Zákazníci, kteří výrobek kupují jsou nazýváni počáteční většina - přijímají nové výrobky dříve než průměrný spotřebitel. Ve druhé části zralosti výrobek kupuje pozdní většina kupující jsou velmi opatrní při procesu koupě, výrobek koupí až v okamžiku, kdy jej kupuje většina zákazníků. V této fázi by již měl být hotov základ inovovaného výrobku tak, aby mohl být v následující fázi původního výrobku zaváděn na trh.


Období poklesu

Fáze úpadku je závěrečnou fází životního cyklu výrobku. Snižuje se poptávka, prodej klesá. Když podle McCARTHY a PERREAULTA [15, s. 219] procházejí nové výrobky svým úvodním stádiem, mohou ty staré mít ještě urřitý prodej u těch zákazníků, kteří jsou velmi opatrní ve vztahu k novým výrobkům. Tito konzervativní zákazníci mohou přejít k novým výrobkům později a tím zpomalit pokles prodeje starých výrobků.

16

Obr. č. 5: Životní cyklus výrobku

Zdroj: zpracováno autorem na základě FORET [3, s. 90] Prodloužení životního cyklu výrobku Rychlost úvodních stádií je ovlivňována specifiky výrobku, zřetelnými výhodami, snadností používání, možností testování výrobku zákazníkem apod. Aktivní životní cyklus výrobku lze prodloužit a získat tak dostatek času pro naplňování příští výrobní strategie. Přirozenému poklesu prodeje můžeme zabránit opatřeními, kterými mohou být například: nová podoba a nové vlastnosti produktu, změna balení, změna způsobu reklamy či prezentace, nalezení nových trhů, nalezení nového uplatnění na stávajícím trhu, doplnění produktu další hodnotou apod.

Cena BERKOWITZ a kol. [1, s. 314] uvádí, že cena je množství peněz nebo jiného ekvivalentu (včetně jiného zboží a služeb) výměnou za možnost vlastnit nebo užívat určité zboží nebo službu. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmu FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [6, s. 101]. Způsoby stanovení ceny:


Nákladově orientovaná cena

Nejběžnější a nejpoužívanější způsob, založen na vyčíslení nákladů a zisku za daný výrobek. Tato metoda je jednoduchá, údaje pro výpočet jsou snadno dostupné. 17




Poptávkově orientovaná cena

Je odvozena na základě poptávky. Princip tvorby je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce po zboží a nízké ceny při poptávce nízké. Jde o stanovení ceny nikoliv podle nákladů, ty jsou v obou případech stanovení ceny stejné, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisuzuje spotřebitel.


Konkurenčně orientovaná cena

Firma může za produkty srovnatelné s konkurencí stanovovat také srovnatelné ceny. Využít tuto metodu je vhodné tehdy, kdy podnik vstupuje na nové trhy.


Cena stanovená z marketingových cílů firmy

Při tomto způsobu stanovení ceny je podnik tvoří v souladu s cíli, které chce v rámci marketingového mixu dosáhnout. Čím jsou cíle jednoznačnější, tím je určování ceny jednodušší. Určováním cen takovýmto způsobem může podnik sledovat níže uvedené cíle:


Přežití

Podnik by měl snižovat své zásoby a udržet výrobu v chodu, zisk je sekundární záležitost. Lze uplatňovat pouze krátkodobě, jinak by podniku hrozil zánik. Cíl se užívá tehdy, má-li podnik silnou konkurenci, mění-li se nečekaně požadavky zákazníků apod.


Maximalizace běžného zisku

Riziková cenová strategie, kdy se podnik snaží dosáhnout maximálního běžného zisku, maximálního peněžního toku, nebo maximální výnosnosti investic. V tomto případě podnik nevěnuje velkou pozornost dlouhodobým finančním cílům.


Maximalizace běžných cílů

Vychází z průběhu poptávkové funkce. Maximalizace příjmů vede k dlouhodobé maximalizaci zisku a růstu tržního podílu.


Maximalizace obratu

Cílem je dosáhnout co nejvyššího objemu prodeje zboží; strategii lze uplatnit tehdy, je-li trh na ceny velmi citlivý, nízké ceny stimulují další rozvoj trhu.


Maximalizace využití trhu

Stanovení vysokých cen – sbírání smetany. Firma stanoví nejvyšší cenu, avšak stále ještě přijatelná pro poměrně velký počet zákazníků. Když objem prodeje začne klesat, podnik postupně snižuje cenu, aby přilákal další zákazníky.

18




Stanovení cen na základě vnímané hodnoty

Rozhodující je hodnota produktu vnímaná zákazníkem. Výrobky jsou určeny pro jeden segment trhu. Při této strategii se vychází především z psychologické znalosti zákazníka a jeho ovlivňování.

Distribuce – místo Základní podmínkou je znalost oblasti a klientů, kterým bude podnik své výrobky prodávat, jakým způsobem se dostane výrobek ke konečnému spotřebiteli, tedy cílovému segmentu. Distribuční cesta v sobě zahrnuje souhrn všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [6, s. 109]. Distribuční cesty pomáhají lidem překonávat bariéry časové, vlastnické a prostorové. Nabídka je určována sítí distribučních cest. Následující čtyři aspekty jsou zahrnovány do distribučního kanálu:


fyzický, který představuje skutečný tok zboží,




právnický, zde dochází k převodu vlastnictví,




finanční, zahrnuje toky plateb,




komunikační, poskytuje informace o zboží, FORET [6, s. 118].

Distribuční systém je tvořen z přímých a nepřímých distribučních cest. U přímé distribuční cesty dochází k bezprostřednímu kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem. V případě nepřímé distribuční cesty mezi výrobce a spotřebitele vstupují další mezičlánky. Výhody nepřímé distribuce:


zvyšování schopnosti uspokojovat požadavky segmentů,




vyhledávání vhodných klientů není úkolem výrobce,




nabídka zboží ve správném čase, na správném místě.

Volba distribuční strategie:


Intenzivní distribuční strategie

Cílem je prodávat výrobky v co největším počtu prodejen a zároveň je co nejvíce přiblížit zákazníkovi. Používá se u výrobků běžné spotřeby, např. potraviny, tabákové výrobky, 19

alkohol, noviny apod.


Selektivní distribuční strategie

Je vhodná pro takové výrobky, při jejichž koupi musí zákazník vynaložit určité úsilí, někam se pro dané zboží dopravit. Tato strategie je typická např. pro automobily, výpočetní techniku apod.


Exkluzivní distribuční strategie

Užívá se pro prodej luxusních výrobků (např. luxusní automobily, módní doplňky, kožešiny apod.). Důraz je kladen na image výrobku.

Propagace – marketingová komunikace Marketingový komunikační mix (také známý jako propagační mix) pokrývá veškeré komunikační nástroje, které mohou cílovému publiku předat nějaké sdělení KOTLER [11, s. 124]. Tyto nástroje lze rozdělit do pěti širších kategorií: Reklama Je jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb nebo myšlenek určitého zadavatele. Tato složka komunikačního mixu se vyskytuje nejčastěji. Podstatou reklamy je, že představuje výrobky a služby působivě a pravdivě, obsah reklamy je stručný a věcný, s optimální časovou délkou a výběrem vhodného média, tj. reklamního prostředku.


Hlavní funkce reklamy: -

zaváděcí (informativní): hlavním cílem této reklamy je předvést zákazníkům nový produkt a jeho vlastnosti,

-

přesvědčovací: u tohoto typu reklamy je cílem firmy přimět spotřebitele, aby kupovali právě tento produkt a žádný jiný,

-

připomínací: cílem této reklamy je neustálé připomínání spotřebitelům, že daný produkt stále existuje.




Podpora prodeje

Je zaměřena na zákazníka s cílem přimět jej ke koupi produktu, učinit nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. Podpora prodeje připívá ke zvýšení krátkodobého objemu prodeje, popř. k rozšíření trhu. -

Nástroje podpory prodeje spotřebitelům: vzorky, kupony, rabaty v hotovosti, 20

prémie, výhry, odměny zákazníkům, záruky na produkt, výstavy a předvádění produktů atd. -

Nástroje pro podporu obchodních partnerů: sleva, srážky, zboží zdarma atd.

-

Nástroje podpory prodeje mohou být považovány za úspěšné, podaří-li se přilákat zákazníky od konkurenčních firem.

Public relations (vztahy s veřejností) Jedná se o programy vytvořené pro zlepšení, udržení nebo ochranu podniku nebo produktu. Marketingové public relations jsou tvořeny souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány podle akronymu PENCILS: -

Publications - výroční zprávy, časopisy, brožury pro potřeby zákazníků apod.,

-

Events - sponzoring sportovních nebo uměleckých akcí, prodejních výstav,

-

News - příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech,

-

Community involvement activities – podpora místní komuninty apod.,

-

Identity media - jsou „hlavičkové papíry“, vizitky, uniformy apod.,

-

Lobbying activity – institucionalizované prosazování skupinových názorů a zájmů v tržních podmínkách, MATUŠÍNSKÁ [14, s. 109],

-

Social responsibility - „budování dobré pověsti“ v oblasti firemní sociální odpovědnosti, KOTLER [12, s. 129].

Osobní prodej Efektivita osobního prodeje se projevuje okamžitě. Zásadní složkou je osobnost prodejce. K výhodám osobního prodeje patří přímý osobní kontakt, budování databází osvědčených zákazníků, ovlivňování zákazníka psychologickými metodami apod. Přímý marketing (direkt marketing) Je obvykle zaměřen na předem určený segment trhu. Formou přímého marketingu jsou produkty nabízeny těm zákazníkům, které má podnik již v databázi. Nástroje přímého marketingu: pošta, telefonní marketing, e-mail, zasílání nabídkových katalogů apod.

21

3.5

Marketingový výzkum

Podle KINNEAR a TAYLORA [9, s. 7] je marketingový výzkum proces navrhování, shromažďování a anylýzy informací, jenž mohou být využity k řešení specifických marketingových problémů, jako např. určení ceny, jak propagovat apod. Pozornost by měla být věnována postupu, který poskytuje informace potřebné ke správnému rozhodnutí.


Fáze marketingového výzkumu: -

Definice problému a přesné vymezení cílů výzkumu

V této fázi musí firma definovat zcela jasně jaký výrobek chce vyrábět, komu bude určen, za jakou cenu jej chce prodávat. -

Příprava projektu a návrh metodiky

Tímto se rozumí sestavení jasných a srozumitelných otázek, určení vhodného způsobu dotazovaní, vyhledání odpovídajícího okruhu respondentů. -

Realizace marketingového výzkumu a zpracování dat

Po obdržení odpovědí se informace utřídí a na jejich základě se vypracuje se závěrečné vyhodnocení. Zčásti je tvořeno analýzou získaných dat, druhou část tvoří posouzení a zaujetí stanoviska vedením organizace.


Techniky marketingového výzkumu:

Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Je dále členěno na písemný kontakt, osobní rozhovor a telefonické dotazování. -

Písemný kontakt je zprostředkováván pomocí dotazníků nebo ankety.

-

Osobní rozhovor je standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem.

-

U telefonického dotazování je rozhodující rychlost a cena, nevýhodou je, že rozhovor musí být stručnější než osobní rozhovor.

-

Pozorování je způsob informací prováděný vyškolenými pracovníky.

-

Experiment sleduje vliv jednoho jevu na druhý FORET [3, s. 48]. Experimenty lze dělit na laboratorní, uskutečněné v umělém prostředí a terénní, tedy uskutečněné v přirozeném prostředí.

22

3.6

Analýza odvětví

K formulaci konkurenční strategie je potřeba uvést podnik do vztahu k jeho prostředí. Pro podnik jsou důležitá ta odvětví, ve kterých soutěží. Úroveň konkurence v odvětví závisí na konkurenčních silách, jimiž jsou:


konkurenti podniku v odvětví,




potenciální konkurence v podobě nově vstupujících firem,




odběratelé,




dodavatelé,




náhradní výrobky.

Obr. č. 6: Hybné síly konkurence v odvětví

Potenciální nově vstupující firmy

hrozba nově vstupujících firem

vyjednávající vliv dodavatelů

KONKURENTI V ODVĚTVÍ

vyjednávající vliv odběratelů Odběratelé

Dodavatelé

hrozba substitutů nebo služeb

Substituty

Zdroj: zpracováno autorem na základě PORTER, M. [17, s. 4]. 23

Podnik je přímo ovlivňován chováním dodavatelů, odběratelů a konkurencí; substituční zboží a potenciální konkurenti představují možné ohrožení podnikové pozice. Intenzita soupeření mezi stávajícími firmami Jedná se o známou formu manévrování s cílem získat výhodné postavení. Podle PORTERA [17, s. 11] dochází k soupeření z důvodu, že jeden nebo více konkurentů buď pociťují tlak, anebo vidí příležitost k vylepšení své práce. Intenzita soupeření je důsledkem propojených faktorů:


četnost a vyrovnanost konkurentů,




pomalý růst v odvětví,




vysoké fixní nebo skladovací náklady,




malá diferenciace produktu,




možnost rozšíření kapacity pouze ve velkých přírůstcích,




různorodost konkurentů, která vyvolává složité odhadnutí jejich reakcí,




vysoké překážky výstupů,




vysoké strategické záměry v podobě vyčleněných prostředků na konkurenční boj.

Intenzita soupeření je dána změnami faktorů, které určují sílu soupeření. Hrozba nových konkurentů Nově vstupující firmy se snaží získat podíl na trhu a značné zdroje, což často vede buď ke stlačení cen nebo k růstu nákladů. Ohrožení vstupu nových firem do odvětví závisí na následujících překážkách:


diferenciace produktu – nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům vedoucím k překonání existence loajality zákazníků,




kapitálová náročnost – potřeba investovat značné finanční částky na nákup výrobního zařízení, získání důvěry zákazníků, do reklamy, výzkumu a vývoje apod.




přechodové náklady – jednorázové náklady, které musí podnik vynaložit, přecházíli od produkce jednoho dodavatele k jinému. Tyto náklady představují např. nákup doplňkového zařízení, přeškolování zaměstnanců, změna designu apod.




přístup k distribučním kanálům – nově přistupující podnik si musí zajistit distribuci produkce, 24




nákladové znevýhodnění řnezávislé na rozsahu – nově vstupující firmy nemají možnost dosáhnout takového zvýhodnění v nákladech, kterým disponují stávající firmy; mezi výhody stávajících firem patří např. vlastnictví technologie, výhodná poloha, přístup k surovinám, vládní subvence apod.




vládní politika – může limitovat, nebo také uzavřít vstup do odvětví.




Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů




Substituty jsou výrobky plnící stejnou funkci. Hrozba ze strany substitučních výrobků se zvyšuje, existuje-li k danému výrobku více substitutů. Substituty mohou být buď vytlačeny nebo naopak může podnik vyvinout strategii, ve které budou tyto substituty zahrnuty.

Vyjednávající vliv odběratelů Pod tímto vlivem si lze představit tlak, jímž odběratelé usilují o snižování cen, o vyšší kvalitu nebo lepší služby. Odběratelé zaujímají dobré postavení, platí-li:


vysoká koncentrace na straně prodávajících,




kupovaný produkt představuje významnou část nákladů odběratele,




produkty jsou málo diferencované,




nízké nebo žádné přechodové náklady,




u produktu není pro zákazníka důležitá kvalita,




odběratel je informován,




hrozba zpětné integrace.

Vyjednávající vliv dodavatelů Dodavatelé mohou znamenat hrozbu v podobě zvyšování cen nebo snižování kvality výrobků nebo služeb. Při splnění následujících podmínek mají dodavatelé převahu:


vyšší stupeň koncentrace dodavatelů,




neexistují substituční produkty,




dané odvětví není pro dodavatele důležitým zákazníkem,




pro odběratele má dodávaný produkt velký význam,




dodávané produkty jsou diferencované.

25

3.7

Marketingové strategie

V analýze odvětví podle Potera je principem to, na čem bude firma budovat konkurenční výhodu. Tab. č. 3: Porterovy obecné typy strategií Konkurenční výhoda Cílový trh

Nízké náklady

Odlišení se

Celý trh

Nákladové vedení

Diferenciace

Tržní segment

Soustředění pozornosti

Zdroj: zpracováno autorem na základě POŠVÁŘ, Z., ERBES, J., ŽUFAN P. [19, s. 86]. Strategie minimálních nákladů - hlavním smyslem tohoto přístupu je redukce nákladů, která je založená na velkém množství zkušeností. Cílem podniku je dosažení nižších nákladů než má konkurence. Tato strategie vyžaduje dosažení velkého tržního podílu a nízkých fixních nákladů. Strategie diferenciace produktu - úsilí firmy o ojedinělou nabídku výrobků nebo služeb. Strategie soustředění pozornosti - podnik se zaměří na specifický tržní segment. Tohoto může být dosaženo obzvlášť o v kombinaci s použitím strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu, popř. obou strategií současně.

Ansoff sestavil matici produkt – trh, jenž nabízí první podnět při hledání strategického zaměření podniku. Tab. č. 4: Matice produkt – trh Trh Produkt

Stávající

Nový

Stávající

Pronikání trhu

Rozvoj trhu

Nový

Vývoj produktu

Diverzifikace

Zdroj: zpracováno autorem na základě POŠVÁŘ, Z., ERBES, J., ŽUFAN P. [19, s. 85].

26

Strategie tržní penetrace - Zohledňuje využití tržního potenciálu produktu na trhu. Podnik se snaží zvýšit tržní podíl aniž by se změnil výrobek. Strategie rozvoje trhu - jedná se o nalezení jednoho nebo většího množství nových trhů pro stávající výrobky. Strategie vývoje výrobku - pro existující trhy podnik vyvíjí nové výrobky. Strategie diverzifikace - Zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy.

KOTLER [12, s. 250] uvádí, že trh je obsazen čtyřmi typy firem. Vedoucí firmy tvoří 40 %, vyzyvatelé 30 %, následovatelé 20 % a troškaři 10 %. Podrobnější zaměření na strategie výše uvedených typů: Strategie tržních vůdců - ve většině odvětví je firma uznávaným vůdcem na trhu. Obvykle zaujímá na trhu větší podíl a nutí ostatní firmy k zavádění nových výrobků, forem distribuce apod. Dominantní úloha je ostatními firmami respektována, firmy se s ní snaží soupeřit, napodobovat ji nebo se jí vyhýbají. Vedoucí firma se musí chovat konzervativně. Strategie tržních vyzyvatelů - jako vyzyvatelé, také pronásledovatelé, jsou označovány firmy na druhé a další pozici. Pronásledovatelské firmy mohou zaujmout dva postoje: Buď mohou útočit na vedoucí firmu a další konkurenty a tímto se ucházet o větší tržní podíl, nebo šikovně manévrovat a snažit se nenarazit. Strategie tržních následovatelů - řada společností dává přednost tomu, aby mohla vedoucí firmu následovat a nesnaží se s ní bojovat o prvenství KOTLER [12, s. 247]. Následovatelé takto ušetří vysoké sumy výdajů spojených s vývojem, distribucí a reklamou. I následovatel potřebuje strategii, aby si udržel stávající zákazníky a také získal nové. Pro následovatele je nutné, aby dosahoval nízké náklady a vysokou kvalitu výrobků nebo služeb. Následovatelé mají k dispozici 4 základní strategie:


podvodník – kopíruje výrobky firmy s vedoucím postavením na trhu, prodává je na černém trhu,




parazit – napodobuje výrobky, distribuci, reklamu apod. vedoucí firmy, 27




imitátor – kopíruje některé prvky výrobků vedoucí firmy ale udržuje určité odlišnosti,




upravovatel – přebírá výrobky vedoucí firmy, často je zdokonaluje, vybírá si pro ně nové trhy.

Strategie tržního troškaře - jedná se o firmy, které se specializují na obsluhu různých výklenků trhu, zpravidla se vyhýbají střetu s velkými společnostmi. Podstatou působení v tržních výklencích je určitá specializace; zde se nabízejí tyto možnosti:


specialista na konečného uživatele – soustředění na jeden typ konečných uživatelů,




vertikální specialista – zaměření na určitou úroveň výrobně-distribučního hodnotového řetězce,




specialista na určitou velikost zákazníků – koncentrace na malé, střední nebo velké zákazníky,




specialista na specifické zákazníky – omezení prodeje na jednoho nebo několik hlavních zákazníků,




geografický specialista – prodej produktů pouze v určitých lokalitách,




produktový specialista – výroba pouze jednoho produktu nebo jedné výrobkové řady,




zakázkový specialista – zboží dle objednávky zákazníka,




specialista na jakost a cenu – působí na určitém okrajovém trhu




specialista na služby – podnik nabízí jeden nebo více služeb, které není schopna poskytnout konkurence,




distribuční specialista – specializace na obsluhu jednoho distribučního kanálu.

28

4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. Společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. poskytuje služby. Systém managementu zahrnuje procesy poskytování služeb engineeringu, montáže, opravy, revize anebo servisu elektrických zařízení do 800 kV, také pro prostředí s nebezpečím výbuchu a podzemí dolů. Ve většině se nejedná o opakované projekty, což je velmi náročné nejen na požadavky, které jsou kladeny na jednotlivé zaměstnance, ale také na jejich finanční ohodnocení. Činnosti firmy jsou plánovány a sledovány formou stále se doplňujících harmonogramů, takže nedochází k obdobím, kdy není dostatek práce. Klidný provoz firmy však vyžaduje stálý příjem, který by případné výkyvy v přísunu peněžních prostředků tlumil. Důvodem proč se organizace HUDECZEK SERVICE, s. r. o. rozhodla zařadit další produkt, který je zcela odlišný od dosavadních činností je skutečnost, že každý neúspěch zaměstnance má vliv na celkové ekonomické výsledky. Rozšíření portfolia na další odvětví by pro podnik mělo zajistit finanční stabilitu. Obr. č. 7: Organizační schéma firmy Hudeczek SERVICE s.r.o., platné k 1.1. 2008

Zdroj: Zpracováno autorem na základě interních materiálů firmy [21]

29

V současné době zaměstnává organizace 16 zaměstnanců, z toho pět má vysokoškolské vzdělání, šest středoškolské a ostatní pracovníci jsou vyučeni v elektro a strojních oborech. Někteří zaměstnanci mají atestace k provádění uvedených revizních a schvalovacích činností. Převládajícími činnostmi jsou externí montáže a opravy velkých jednotek. Firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. se zabývá následujícími činnostmi: Divize Karviná provádí posuzování a diagnostiku stávajících technologických a elektrických zařízení z hlediska pasportizace jejich stavu, obnovy a rekonstrukce, koncepční řešení investičních celků včetně vyprojektování, projektování a programování řídících systémů včetně vizualizace technologických celků a stavba řídících stanovišť, dodávky a montáže technologických a elektrických zařízení, elektroinstalace zařízení pro výrobu, přeměnu, rozvod a odběr elektrické energie bez omezení napětí, konzultační, inženýrské a kontrolní služby během realizace investičních celků včetně uvádění do provozu, projektování systému údržby, vibrodiagnostika, dynamické vyvažování, souosost strojů, termovize, kvalita izolace elektrických strojů točivých i netočivých, opravy technologických a elektrických zařízení, elektrické požární signalizace, odbornou znaleckou činnost pro provádění zkoušek a znaleckých posudků, posouzení zbytkové životnosti elektrických zařízení. Divize Český Těšín provádí: reprografické práce, výroba razítek, rychlotisk, potisk tašek a triček, kalendáře, grafické návrhy a výroba samolepek, reklamních složek, novoročenek, oznámení atd. Uvedené činnosti jsou zejména aplikovány na tyto konkrétní průmyslové oblasti: energetické provozy tepláren a elektráren, strojírenské provozy, hutní provozy, důlní povrchová zařízení, lomy, štěrkovny, pískovny a cihelny, protihluková zařízení v energetických a strojírenských provozech, kulturní zařízení, státní organizace, soukro mý sektor. Zákazníky firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. jsou především průmyslové podniky. Většina z nich má zaveden systém řízení jakosti. Je pochopitelné, že chtějí, aby také jejich dodavatelé byli držiteli certifikátu systému jakosti. Ušetří tím čas i náklady na audit u dodavatele.

30

4.2 Marketingový průzkum Definice problému a cílů průzkumu Cílem průzkumu je zjištění, zda se traktor společnosti HUDECZEK SERVICE, s. r. o. dokáže uplatnit na trhu, který se zabývá péčí o plochy golfových hřišť. Předmět průzkumu Zákazníkem firmy by se měly stát golfové kluby. Předmětem průzkumu je tedy zjištění, jakou techniku správci golfových hřišť používají pro úpravu hracích ploch a zda by traktor nalezl v tomto odvětví uplatnění. Předmět byl zjednodušen do podoby tří otázek:


Jakou používáte techniku ke zpracování povrchu hracích ploch?




Používáte na úpravu hracích ploch externí firmu?




Dokážete si představit tento model jako variantu vhodnou k úpravě hracích ploch?

Techniky průzkumu Jako způsob sběru bylo vybráno písemné dotazování zprostředkované pomocí dotazníků určených správcům golfových hřišť. Dotazník byl zaslán na e-mailové adresy golfovým klubům, jenž působí na území České republiky. Objekt průzkumu – vymezení souboru Na území České republiky je 70 golfových hřišť. Protože bylo zvoleno písemné dotazování prostřednictvím e-mailu a základní soubor není příliš velký, bylo zvoleno vyčerpávající šetření. Sběr a zapracování údajů Z předpokládaného počtu respondentů 70, v případě 100% návratnosti, odpovědělo 34 respondentů. Návratnost rozeslaných dotazníků byla tedy 49 %. Množství odpovědí bylo ovlivněno různými faktory: 11 e-mailů, to je 16 %, nebylo možné doručit. První připomenutí následovalo tři dny po odeslání. Po této upomínce odpověděli tři respondenti. Po druhé urgenci, která byla zaslána po dalších třech dnech již další respondenti neodpověděli.

31

Oblasti využití průzkumu V tomto marketingovém průzkumu se jednalo o průzkum v průběhu vývoje nového výrobku. Z průzkumu byly odvozeny tyto závěry: Správci golfových hřišť se jednotně shodli na tom, že používají především rotační a vřetenové sekačky Jacobsen, doplňkovou techniku jako např. pískovače, postřikovače, drnovačky a traktory značky Iseki, Kioti a Shibaura. Pro úpravu hracích ploch správci nepoužívají externí firmy, někteří naopak poskytují jiným klubům speciální služby.

Graf č. 1: Využívání externích firem na úpravu hracích ploch ano 18%

ne 82%

Zdroj: Zpracováno autorem na základě vlastního průzkumu

Z větší části by si správci dokázali představit, že by tuto techniku používali, ovšem záleží na kvalitě, technických parametrech stroje, údržbě, referencích apod.

Graf č. 2: Zájem o využití nového stroje vůbec ne 12%

ano 24%

ne 24%

možná 40%

Zdroj: Zpracováno autorem na základě vlastního průzkumu 32

Častou výtkou byly úzké pneumatiky s šípovým vzorem, jenž jsou na golfový trávník nevhodné a také vysoko posazené těžiště, které neumožňuje snadnou manipulaci se strojem na příkrých svazích hřišť. Analýza metodou „7S“ dle této metody je každý podnik množinou 7 zákl. faktorů, které se vzájemně ovlivňují a ve svém souhrnu rozhodují o tom, jak bude vytyčená firemní strategie naplněna Strategie viz časový harmonogram 2. čtvrtletí 2008

3. čtvrtletí 2008

4. čtvrtletí 2008

1. čtvrtletí 2009

2. čtvrtletí 2009

3. čtvrtletí 2009

4. čtvrtletí 2009

Prověření možností získání finančních prostředků na úhradu atestů Výběr finančního ústavu, vyřízení žádosti Zapůjčení finančních prostředků Sestrojení a montáž tříbodového závěsu Praktické odzkoušení závěsu Odzkoušení prototypu Certifikace u zkušební organizace Jednání s distributory zahradní techniky Příjem zaměstnance do oddělení prodeje Objednávky materiálu Výroba prvního traktoru, prodej Zasílání e-mailové informace o novém traktoru všem potenciálním klientům Vytypování nových klientů, kteří zatím zahradní techniku nemají, oslovení, návštěva Výroba dalších kusů Zpětná vazba od zákazníka

33

Struktura - pro daný projekt byla vytvořena autonomní skupina sestavená ze zaměstnanců firmy. Stávající pracovní náplň zůstala nezměněna. Manažer projektu řídí celou skupinu. Má pravomoc pověřovat členy týmu různými úkoly, zodpovídá za dodržování harmonogramu prací, za výdaje spojené se všemi činnostmi, např. pořízení materiálu, mzdové náklady, náklady na projekci. Systém řízení - je založen na inerní počítačové síti. Zde jsou uloženy všechna potřebná data, chráněná přístupovými hesly jednotlivých pracovníků. Evidence obsahuje informace o průběhu zakázky, nákladech, úkolech, zodpovědnostech, termínech. Ke každému projektu je vedena také složka v papírové podobě, jejichž obsah je stejný. Styl manažerské práce – konečná rozhodnutí, týkající se technických záležitostí, provádí odpovědný zástupce pro věci technické. Veškeré činnosti jsou řešeny na poradách konaných pravidelně jedenkrát týdně, kde manažer projektu své kroky konzultuje a následně vydává pokyny. Spolupracovníci – vedení organizace je si vědomo, že zaměstnanci jsou největším bohatstvím a podle toho k nim přistupuje. Jednotlivci mohou své náměty a připomínky předkládat managementu, protože poznatky každého pracovníka mohou přispět k vylepšení celého systému v organizaci. Řízení zaměstnanců je demokratické, čímž je eliminována rivalita mezi nimi. Schopnosti – pracující jsou pravidelně školeni v odbornostech i dovednostech. Ve svém vzdělávání jsou vedením firmy podporováni. Sdílené hodnoty – podnik má vytvořenu politiku jakosti, se kterou jsou všichni seznámeni. Vyjadřuje postoj k poznání potřeb zákazníka, jeho očekávání, vnímání kvality zákazníkem, znalost konkurenčních produktů a služeb, znalost sebe sama podnikatelského prostoru, vnitřních procesů, schopnost jak dosáhnout co nejvyšší kvality práce.

34

4.3 Segmentace Traktor společnosti HUDECZEK SERVICE, s. r. o. může být pro svou velikost a účelovost použitelný v mnoha odvětvích. Ovládání taktoru je jednoduché, zvládnou jej i osoby bez zkušeností s řízením. Proměnné, které je možné kombinovat:


Geografické

oblasti, kde jsou rozsáhlé plochy travnatých porostů, vesnice, městské parky,


Demografické

lidé, hospodařící s velkými pozemky, muži v produktivní věku,


Psychografické

lidé, kteří tráví volný čas aktivně v přírodě, techniku využívají během sezóny, pravidelně. Segmenty: Správa měst a obcí - správa měst může traktor využít k úpravě zelených ploch, záhonů a parků. Je také možné trktor využít na odvoz větví a jiných předmětů. Příležitostní zemědělci, zahradníci – jedná se o zemědělce, kteří tuto činnost nevykonávají profesionálně, pouze ve svém volném čase. Jsou to vlastníci větších ploch jako například ovocných sadů, polí nebo jiných travnatých ploch, kterým nevyhovuje klasická zemědělská technika. Golfové kluby – golfová hřiště mají rozsáhlé plochy pečlivě upravených travnatých ploch, o které je potřeba starat se často a pravidelně. Tato činnost je prováděna greenkeepry, jejichž hlavní činností je právě úprava trávníků. Název segmentu

Plán tržeb

Podíl

Správa měst a obcí

1 050 000

25 %

Hospodáři

1 050 000

25 %

Golfové kluby

2 100 000

50 %

Tržby celkem:

4 200 000

100 % 35

Z dané specifikace lze odvodit, že nejvýhodnější bude orientace traktoru na segment golfových klubů. Toto odvětví je v současné době velmi populární a ziskové. Počet golfových hřišť se na území České republiky stále zvyšuje. Zaměření se na tento tržní segment by mohl být pro podnik úspěšný krok, jak se zapojit do konkurenčního prostředí.

4.4 Analýza odvětví firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. Hrozba nově vstupujících firem Na trhu zahradní techniky existují překážky vstupu do tohoto odvětví: Diferenciace produktu Zahradní technika je velice nákladná a zákazníci se neradi odklánějí k jiné, neznámé značce. Tato skutečnost bude nutit hrmu HUDECZEK SERVICE, s. r. o. jako nově vstupující firmu k vysokým výdajům. Organizace však do své dosavadní činnosti úspěšně vstoupila, a již několik let působí, v některých velkých průmyslových organizacích, což naznačuje dravost managementu při dosahování stanovených cílů. Traktor střední třídy se zatím na trhu nevyskytuje. Spolehlivost je zaručena využitím dílů, které jsou vyráběny ve velkých sériích a odzkoušeny různými provozovateli v rozmanitých odvětvích. Kapitálová náročnost Pro vstup firmy do odvětví zahradní techniky bude muset firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. investovat velké finanční částky do celého projektu stávajícího z technické a výrobní dokumentace, výrobního zařízení, jednotlivých součástí, ze kterých je traktor složen, nákladů na homologaci a reklamy apod. Vzhledem k tomu, že komponenty jsou již zavedené produkty, odpadají náklady týkající se výzkumu a vývoje. Přechodové náklady Jedná se o náklady jednorázové. Firma musí navázat vztahy s dodavatelskými firmami, jenž jim budou zprostředkovávat jednotlivé díly. Některé části tvořící prototyp jsou pouze zapůjčeny s příslibem, v případě kladných výsledků, odběru určitého množství 36

v daném časovém úseku.

Přístup k distribučním kanálům Konkurenční podniky již mají zavedené své distribuční cesty, firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o., jako nově vstupující podnik do odvětví, si tyto kanály bude muset zajistit. Nabízejí se dvě možnosti:


Průnik firmy do odvětví spojený s velkými náklady na reklamu a vstup do povědomí.




Spolupráce s organizací, která je na daném trhu již zavedena. Distributor však tržní cenu zařízení určí sám a to tak, že bude tlačit cenu výrobce směrem dolů a cenu pro odběratele směrem vzhůru. S tím budou jistě spojeny i náklady na právní pomoc.

Konkurence v odvětví Konkurence v oblasti techniky pečující o plochy golfových hřišť není sice početná, zato velice silná. Mezi významné konkurenční firmy, které poskytují traktory ve stejné kategorii, tj. do padesáti koní, patří:


KIOTI

Tato firma se specializuje na prodej kvalitních kompaktních traktorů, nástavců a doplňků. Od poloviny 80. let, kdy firma pronikla na americký trh, zaznamenala prudký rozmach a stala se jednou z vůdčích korejských firem zabývajících se výrobou kompaktních traktorů. V současné době prodává 17 000 traktorů Kioti ročně, z toho 6 000 do USA. Cena traktorů se srovnatelným výkonem je cca 450 000 Kč.


ISEKI

Působí v Evropě se datuje zhruba od 60. let minulého století. Dnes má firma v Evropě několik montážních závodů, v nichž se vyrábějí také přídavná zařízení. Série TXG je ideální univerzální stroj pro letní i zimní údržbu ucelených areálů. Cena porovnatelného stroje s traktorem firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. je cca 200 000 Kč.


SHIBAURA

Shibaura je tradiční špičkový japonský výrobce zahradní techniky. Firma vznikla roku 1950 jako dceřiná společnost Toshiby. Momentálně Shibaura prodává ročně více než 37

50 000 ks traktorů do celého světa, nejvíce do USA, Japonska a v posledních letech probíhá větší expanze do Evropy. V minulosti se tyto traktory prodávaly pod značkou Ransomes a dnes jsou motory Shibaura dodávány mimo jiné např. do strojů Caterpilar do 45 hp. Cena traktoru traktoru ve stejné kategorii jako zkoumaný traktor se pohybuje okolo 250 000 Kč

Hrozba ze strany substitutů U trhu zahradní techniky specializovaného na úpravu ploch golfových hřišť prakticky nehrozí toto ohrožení, protože ošetřit takové množství ploch bez speciálních strojů je nereálné. Nicméně jako substituty je možné v tomto případě uvažovat také poskytování služeb nabízejících úpravu těchto ploch, případně pronájem takovýchto strojů. Řešením by v tomto případě byla pro firmu HUDECZEK SERVICE, s. r. o. možnost pronájmu strojů nebo poskytování těchto služeb vlastními pracovníky.

Tlak ze strany odběratelů Pro nově vstupující firmu HUDECZEK SERVICE, s. r. o. mají odběratelé při nákupu vysoký vyjednávající vliv, protože nemají důvěru k nové značce. Díky faktu, že konkurenčních firem není mnoho, je velmi pravděpodobné, že při nespokojenosti se zákazníci mohou obrátit právě na zkoumaný podnik.

Tlak ze strany dodavatelů Za předpokladu, že by firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. v pozici dodavatele snížila ceny, aniž by to negativně ovlivnilo kvalitu stroje, výrazně by se odlišila od konkurence. Toto může podniku přispět k oblibě zákazníků.

4.5 Analýza prostředí Silné stránky Přizpůsobivost Vzhledem k tomu, že se nejedná o finální verzi traktoru a lze na něm leccos změnit, je možné, že na základě marketingového výzkumu traktor přizpůsobit požadavkům, které firmy očekávají. Konstrukce traktoru je jednoduchá, spolehlivá, složená z moderních prvků. 38

Nová, kvalitní technika Firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. použila do traktoru motor italské firmy Lombardini a motor, převodové ústrojí s diferenciálem a nápravy společnosti Despa. Dobře stanovená strategie Firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. má široký záběr poskytovaných služeb, každá divize má své specialisty a odborníky, pokud se probojují také na nové trhy, bude to mít rozhodně pozitivní vliv na ziskovost; protože má firma jisté cíle s daným strojem, bude pro ni nejvhodnější strategie soustředění pozornosti kombinovaná se strategií diferenciace produktu. Úprava hracích ploch golfových hřišť je jistě specifický tržní segment a podnik může jedinečnou nabídkou nového typu traktoru v kombinaci s doprovodnými službami uspět. Klient tímto získá služby týkající se údržby nejen travnatých ploch, ale také elektrického a strojního zařízení. Nízké náklady vůči nákladům konkurence Dodavatelské firmy nového stroje jsou ze střední Evropy, popř. tuzemské, podnik tedy nemusí vynakládat velké množství finančních prostředků na dovoz, oproti konkurenčním firmám Iseki, Kioti a Shibaura, které své traktory dováží z Japonska a Koreje, firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. nevynakládá náklady na výzkum nebo vývoj, konstrukci řeší formou kooperace – skládá dohromady části vyráběné ve velkých, již odzkoušených sériích. Zvláštní dovednosti Je možné kromě úpravy povrchu hracích ploch poskytovat služby týkající se elektroinstalací, revizí apod., společnost tedy může nabízet komplexní služby, dovede se prosadit u velkých firem, jako jsou ČEZ, ArcelorMittal apod.

39

Slabé stránky Absence specializace - podnik nemá žádné zkušenosti s odvětvím zaměřeným na zemědělskou techniku. Finanční situace - vedení firmy upřednostňuje co nejméně nákladnou formu propagace, to znamená, že bude nutné nalézt vhodný způsob účinné formy marketingové komunikace. Tržní pozice - organizace není na trhu s golfovou technikou zavedena. Problémem může být také nízký rozpočet, jehož příčinou je nemožnost účastnit se veletrhů a jiných akcí, na kterých by se mohla zviditelnit. Nový výrobek neznámé značky - bariéra pro vstup mezi konkurenci. Zákazník bude spíše preferovat známou, již vyzkoušenou značku, i když za vyšší cenu. Podnik může potenciální zákazníky oslovit novým pojetím a jednoduchostí. Marketing - malá firma, jako je HUDECZEK SERVICE, s. r. o, nemá dostatek finančních prostředků na specializované odborníky v oblasti marketingu a finanční analýzy, nedokáže tudíž předvídat nečekané situace odpovídajícím způsobem.

Příležitosti Poměrně nový trh s nízkým počtem konkurenčních firem - na základě marketingového výzkumu provozovatelé golfových hřišť shodně odpověděli, že k úpravě hracích ploch používají sekací techniku Jacobsen, traktory Iseki, Kioti a Shibaura, což může být pro podnik na jednu stranu snazší, protože mu konkuruje pouze jedna firma, na druhou stranu ovšem dotazovaní správci nemusí mít zájem experimentovat a zkoušet novou techniku. Zaměření firmy na nový trh - vzhledem k tomu, že se podnik zaměřuje na více činností, případný neúspěch v novém odvětví by bylo možné napravit stávajícím, poměrně jistým odvětvím týkajícím se elektrotechniky a strojírenství.

40

Neexistence substitučních výrobků - jedná se o to, že na úpravu hřišť provozovatelé používají techniku Jacobsen, případně traktory Iseki, Kioti a Shibaura a spravovat tyto povrchy klasickou zahradní technikou by bylo neúčelné. Možnost diverzifikace do příbuzných oborů - jedná-li se pouze o návrh, lze tento stroj upravit k různým funkcím, např. sekání ovocných sadů nebo jiných velkých ploch. Podnikání v oblasti internetu - poskytování služeb přes internet je sice v dnešní době samozřejmostí, pokud má ale firma vlastní internetové stránky, bylo by vhodné zřídit si na těchto stránkách internetový obchod s traktory.

Hrozby Vývoj kurzu Kč - podařilo-li by se firmě HUDECZEK SERVICE, s. r. o. uspět v tomto konkurenčním prostředí i na zahraničních trzích, silná pozice Koruny by mohla znevýhodnit zisky podniku. Silná pozice dodavatelů - firmy Iseki, Kioti a Shibaura jsou jedinými poskytovateli, kteří obsluhují český trh v tomto odvětví. Zjednodušené podmínky pro konkurenci - konkurenční firma Jacobsen, Iseki, Kioti a Shibaura mají v tomto odvětví silnou a jedinečnou pozici, mohou si diktovat podmínky. Nedůvěra klientů k nové značce - nákupní chování zákazníků je postaveno na důvěře k určité značce, která je již známá a kterou vyzkoušeli, proto mohou mít k nové, neznámé značce jisté předsudky.

41

4.6 SWOT analýza Vyhodnocením příležitostí, hrozeb, silných a slabých stránek firmy bylo zjištěno, že firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. by se měla snažit prezentovat kvalitní techniku založenou na již známých a vyzkoušených komponentech. Firma by také měla informovat o nabídce doplňkových služeb jako jsou dodávky a montáže technologických a elektrických zařízení, elektroinstalace, konzultační, inženýrské a kontrolní služby apod. Podnik by měl těžit z faktu, že tato technika nemá substituty a stroj nebude mít tak vysokou cenu jako konkurence, protože vynakládá nižší náklady na výrobu. Nedobrá finanční situace firmy by se měla vyřešit zaměřením na nový trh, tzn. rozšířením portfolia na nové služby. Ačkoli podnik nezaujímá velkou pozici na trhu, může diverzifikovat i také do jiných odvětví. Prostřednictvím marketingového průzkumu bude firma informovaná i o preferencích klientů, a může tak lépe reagovat na jejich požadavky. Přestože jde o nový stroj firmy, která není v tomto odvětví známá, trh zabývající se péčí o golfová hřiště nemá mnoho specialistů, což je pro firmu příležitost na tento trh proniknout. Protože má podnik zavedené internetové stránky, může je využít také k internetovému obchodu, kde bude nabízet traktory. Důležité je, aby na internetových stránkách byl odkaz na kladené otázky zákazníků, na které bude odpovězeno v krátkém časovém intervalu Firma by měla zaujmout především nízkou cenou v poměru s výkonem, která vynikne vedle konkurence. Nedůvěra klientů k nové značce by měla být vyvrácena referencemi, kterými firma disponuje od podniků jako jsou ČEZ, ArcelorMittal apod. Silnou pozici dodavatelů lze ovlivnit tím, že firma nabídne správcům hřišť přesně to, co potřebuje, uzpůsobit stroj přesně dle jejich požadavků a očekávání. Při pronikání na nové trhy by měla firma zefektivnit propagaci, aby mohla lépe čelit konkurenci. Na tuto propagaci lze využít internetové inzertní stránky, kde je možné stroj jak propagovat, tak jej dokonce nabízet k prodeji. Tržní pozici lze vylepšit na základě již zmíněných referencí. Záměr bude podpořen také nabídkou různých poservisních služeb. Konkurence má jednodušší podmínky především díky dobrým zkušenostem správců hřišť s jejich službami. Firma by měla zveřejnit svoji práci a spokojenost zákazníků s dosavadními činnostmi a především poukázat na to, že technika je sestavena 42

z kvalitních zdrojů již známých a zkušených společností.

Tab. č. 5: Výsledná podoba SWOT analýzy Silné stránky

Slabé stránky

přizpůsobivost,

absence specializace,

nová, kvalitní technika,

finanční situace,

dobře stanovená strategie,

tržní pozice,

nízké náklady vůči nkladům konkurence,

nový výrobek neznámé značky,

zvláštní dovednosti.

marketing.

Příležitosti

Hrozby

poměrně nový trh s nízkým počtem konkurenčních firem,

vývoj kurzu Kč,

zaměření firmy na nový trh,

silná pozice dodavatelů,

neexistence substitučních výrobků,

zjednodušené podmínky pro konkurenci,

možnost diverzifikace do příbuzných oborů,

nedůvěra klientů k nové značce.

podnikání v oblasti intrnetu.

Zdroj: zpracováno autorem na základě analýzy prostředí

4.7 Marketingový mix společnosti HUDECZEK SERVICE, s. r. o. Produkt Jádrem produktu dosavadních činností firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. jsou především služby v oblasti elektroinstalací, montáže a programování elektrických zařízení apod. Přínosem z hlediska finanční stabilizace firmy by měla být výroba nového traktoru. Hlavním užitkem nového traktoru v nabídce společnosti HUDECZEK SERVICE, s. r. o. je služba, kterou traktor provádí, tedy úpravu travních ploch. Produkt je využitelný v mnoha odvětvích, jak již bylo uvedeno v segmentaci. Protože byl jako segment vybrán golfový průmysl, traktor bude plně uzpůsoben jeho potřebám. Do reálného produktu lze zařadit kvalitu traktoru. Podnik sice nemá zkušenosti v oboru správy golfových hřišť, je ale možné očekávat, že spolehlivost stroje může zaručit dosavadními referencemi. Traktor je sestaven z komponent, které již jsou součásti jiných, osvědčených strojů. Jsou vyráběny jako sériová výroba, čímž je zabezpečena nejen jejich kvalita a dostupnost, ale také kladné reference. Tento fakt jistě zaručuje kvalitu traktoru firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. Výhodu traktoru lze také spatřovat v jeho jednoduchém ovládání. Jako rozšířený produkt nabízí traktor různé doplňkové služby. Firma chce 43

potenciálním odběratelům traktor poskytovat k zapůjčení na vyzkoušení, aby se mohli přesvědčit o jeho spolehlivosti. O jeho kvalitě svědčí také záruka prodloužená výrobcem na tři roky. V dosavadní činnosti firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. po každé zakázce kontaktuje kupujícího a formou zpětné vazby zjišťuje nedostatky, poskytuje poradenství apod.

Cena Cena by v sobě měla zahrnovat náklady vynaložené na výrobu a zisk. Firma by měla cenu stanovit jako konkurenčně orientovanou, protože traktor je srovnatelný s konkurencí. Vzhledem k tomu, že náklady firny jsou podstatně nižší než náklady konkurence, cena může být nižší než konkurenční a díky tomu bude zisková složka vyšší. Účelem kalkulace nákladů je stanovit výši nákladů na jednici produkce. Přímé náklady se kalkulují na základě technicko hospodářských norem, nepřímé zúčtovací sazbou nebo přirážkou. + + +

Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní režie

= +

Vlastní náklady výroby Správní režie

= + +

Vlastní náklady výkonu Odbytové náklady Zásobovací režie

= +

Úplné vlastní náklady výkonu Zisk

= +

Výrobní cena Obchodní a odbytové přirážky a srážky

=

Prodejní cena

Na základě propočtu jednotlivých položek kalkulačního vzorce byla stanovena cena jednoho traktoru v základní výbavě na 350 000,- Kč, zisk bude tvořit 50 000,- Kč.

44

Distribuce Pro firmu HUDECZEK SERVICE, s. r. o. bude výhodné zvolit nepřímou distribuci. Zprostředkovatelské firmy mají již v oboru zahradní a zemědělské techniky vybudovanou pozici a také stálé zákazníky. Vzhledem k povaze výrobku firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. zvolí selektivní distribuční strategii vhodnou pro distribuci strojů. Investice, jako je například traktor, není nutné nabízet v každém větším městě. Odvětví techniky na úpravu golfových hřišť je natolik specializované, že odběratelé musí vynaložit určité úsilí, aby si mohly traktor zakoupit. V případě distribuce výrobku do zahraničí je možné kontaktovat vhodnou firmu s podobným výrobním programem. Firma bude traktor prodávat a lze jí nabídnout pouze dodávku dílů a montážních návodů s tím, že je bude sestavovat a prodávat. Tento způsob zajistí možnost přizpůsobovat cenu traktoru. Konkurenční traktory jsou v České republice distribuovány prostřednictvím společnosti Ittec. Traktory značky Iseki, Kioti a Shibaura jsou dováženy z Japonska.

Propagace Je potřeba zvolit takový způsob marketingové komunikace, která bude na jedné straně dostatečně komplexní a na druhé straně maximálně efektivní. Je možné realizovat mnoho aktivit s minimálními náklady. Tímto směrem by se měla ubírat i společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. Zákazníci si firmu jistě lépe zapamatují když budou dostávat informace v určitém časovém intervalu a z většího množství zdrojů. Pro tento způsob komunikace je jistě vhodný e-mailový newsletter, zasílání tiskových zpráv do médií apod. Protože se jedná o nový produkt, byla by vhodná zaváděcí reklama – zde by firma měla prezentovat traktor a jeho vlastnosti. Jako dobrý reklamní kanál mohou být specializované internetové stránky zaměřené na golf, kde je možné inzerovat a techniku k úpravě také nabízet.

45

Podpora prodeje Předmětem podpory prodeje je přimět zákazníka ke koupi produktu. Jako nástroje mohou být v tomto případě využity:


individuální přístup k zákazníkovi,




srážky z ceny při platbě v hotovosti,




záruka na produkt,




individuální přístup k zákazníkovi (osobní návštěva případného klienta, „dny otevřených dveří“),




u svých zákazníků podnik respektuje typ provozu, a také proto poskytuje NONSTOP servis s garancí rychlého nástupu na místo provozování od telefonického oznámení,




předvedení produktu před jeho zakoupením,




kontaktování zákazníka týden po koupi stroje z důvodu zjištění spokojenosti, popř. poradenství.

Vztahy s veřejností: Protože společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. nedisponuje mnoha zaměstnanci a tudíž nemá marketingové oddělení, aktivity týkající se vztahů s veřejností nejsou moc výrazné. Ty činnosti, které podnik vykonává, jsou analyzovány podle metody PENCILS: Publikace - společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. má díky referencím dobré vztahy s mnoha velkými podniky. Do povědomí veřejnosti se firma dostane budováním pozitivní publicity. Podnik by měl využít kontaktů a publikovat tiskové zprávy změn a novinek jak o novém tratkoru, tak také o své dosavadní práci. Jako komunikační kanál by mohl využít periodika, jako jsou Zemědělec, Elektrotechnika v praxi, účastnit se odborných konferencí a prezentovat na nich výrobek i firmu apod. Svým stálým klientům by měla firma posílat informační e-maily a zprávy s novinkami. Tato forma publicity není nákladná a přitom je účinná. Podnik by měl především informovat o odvětví, do kterého se chce zapojit. Vhodný informační kanál

46

pro odvětví zaměřené na správu a péči golfových hřišť jsou stránky České golfové federace a časopis Green. Inzerce na těchcto stránkách je zdarma. Firma nabízí na svých internetových stránkách publikaci Chránění I, které se týká ochrany elektrických zařízení a pořádá odborné, semináře s mezinárodním zastoupením přednášejících, ve spolupráci s VŠB – TU v Ostravě. Veřejné akce - společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. se každoročně účastní veletrhu ELEKTROTECHNIKA v Ostravě. Novinky - Společnost je členem Společenství průmyslových podniků Moravy a Slezska a Sdružení pro rozvoj Moravskoslezského kraje. Projevy vlastní identity - tyto záležitosti zajišťuje divize AD SERVIS, která poskytuje firmě HUDECZEK SERVICE, s. r. o. hlavičkové papíry, propagační materiály, navštívenky, bannery, tašky, poznámkové bloky, kalendáře, dále pracovní uniformy, trička, propisky, firemní vozidla. Sociální aktivity - firma pro zaměstnance a jejich rodiny každoročně organizuje společenské akce, které jsou spojeny s občerstvením a doprovodným programem.

Osobní prodej Na území České republiky je 70 golfových hřišť, kterým bude tento traktor nabízen, je reálné a také výhodné využít osobní prodej.

Přímý marketing Firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. může využít různé nástroje (nabídkový katalog zaslaný poštou, telefonní kontakt), protože se jedná o výklenek trhu, který lze tímto způsobem obsloužit.

4.8 Finanční situace podniku Ukazatele zadluženosti Ukazatele zadluženosti zobrazují míru zadlužení podniku. Těmito ukazateli je měřen rozsah cizích zdrojů na financování podniku. Pro finanční situaci podniku jsou vypočteny ukazatele celkové, dlouhodobé a krátkodobé zadluženosti. 47

Tab. č. 6: Ukazatele zadluženosti Ukazatele zadluženosti

2005

2006

2007

Zadluženost

125,81 %

125,37 %

104,1 %

Dlouhodobá zadluženost

0%

0,07 %

0,04 %

Krátkodobá zadluženost

125,81 %

125,3 %

104,06 %

Zdroj: Zpracováno autorem na základě interních materiálů firmy [21]

Celková zadluženost firmy se postupně snižuje. V roce 2006 byla celková zadluženost firmy 125,37 %. Ačkoli jsou tyto hodnoty alarmující, v loňském roce se tato hodnota snížila o pětinu. Hodnoty zadluženosti rozhodně nejsou optimální. Jak lze vyčíst z tabulky, na zadluženosti podniku se podílí zejména krátkodobá zadluženost. Hodnoty dlouhodobé zadluženosti se rovněž snižují. Podnik sice nevyužívá vlastní zdroje, které jsou považovány za nejdražší, ale tato zadluženost již není pro podnik vhodná. V dlouhém období lze očekávat postupné snížení, které podnik postaví do optimální situace.

Ukazatele platební schopnosti Ukazatele platební schopnosti vypovídají o schopnosti podniku dostát svým závazkům. Pro analýzu finanční situace podniku byly použity ukazatele běžné a hotovostní likvidity

Tab. č. 7: Ukazatele platební schponosti Ukazatele likvidity

2005

2006

2007

Běžná likvidita

0,74

0,67

0,98

Hotovostní likvidita

0,22

0,49

0,28

Zdroj: Zpracováno autorem na základě interních materiálů firmy [21] Hodnoty běžné likvidity by se v optimu měly pohybovat mezi hodnotami 2 a 2,5. Hodnota se v posledních letech zvýšila, ale minimum, na němž by se běžná likvidita měla pohybovat je 1. Podle dosavadního vývoje lze usuzovat, že se likvidita bude blížit optimu. Hotovostní likvidita by se měla v optimálním podniku pohybovat v rozmezí 0,2 až 0,5, z čehož vyplývá, že firma drží optimální množství hotovostních prostředků. 48

Ukazatele aktivity Ukazatele aktivity měří schopnost podniku využívat vložené prostředky. Pomocí ukazatelů aktivity je měřena rychlost obratu jednotlivých složek majetku na peníze. Pro finanční analýzu firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. jsou vybrány ukazatele obratu celkových aktiv, dlouhodobého hmotného majetku a pohledávek.

Tab. č. 8: Ukazatele aktivity Ukazatele aktivity

2005

2006

2007

Obrat CA

2,72

3,66

1,14

Obrat DHM

109,87

12,66

316,6

Obrat pohledávek

2,89

5,44

1,16

Zdroj: Zpracováno autorem na základě interních materiálů firmy [21]

V roce 2005 připadalo na 1 korunu celkových aktiv 2,72 korun tržeb, v loňském roce tato hodnota činila 1,14 korun. Poklesem obratu celkových aktiv byla snížena efektivnost využití těchto aktiv. Obrat dlouhodobého hmotného majetku se také zvýšil, z těchto hodnot vyplývá, že podnik příliš využívá stávající kapacity a bylo by vhodné nakoupit další. Obrat pohledávek udává, že v roce 2005 na 1 korunu pohledávek připadalo 2,89 Kč tržeb. Snížením obratu pohledávek byla zvýšena doba obratu této složky majetku.

49

50

5 Diskuse Na základě situační analýzy odvětví prodeje techniky určené k úpravě golfových hřišť a analýzy prostředí byly zjištěny důležité aspekty trhu. Pro nastínění situace jsou důležité také charakteristické vlastnosti společnosti, její silné a slabé stránky. Nové příležitosti lze spatřovat v malém počtu konkurenčních firem a neexistenci substitučních výrobků. Možnost diverzifikace do příbuzných oborů firmě HUDECZEK SERVICE, s. r. o. umožňuje traktor přizpůsobit jiným odvětvím. Hrozby trhu jsou spatřovány v silné pozici dodavatelů a také ve zjednodušených podmínkách pro konkurenci. S tímto souvisí nedůvěra klientů k nové značce. Společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. není v odvětví pracujícím s touto technikou známá a odběratelské firmy zachovávají svým produktům loajalitu. Firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. si ve své dosavadní činnosti vybudovala dobrou pověst, kterou potvrzují mnohé reference velkých a známých podniků,jako jsou např., Ostravsko – karvinské doly a. s., štěrkovny Jakubčovice, Škoda Praha atd. Podnik by v tomto odvětví mohl konkurovat nabídkou doplňujících služeb, které se týkají bezplatného poradenství, kontaktování zákazníka z důvodu zjištění zpětné vazby, prodloužená záruka apod. Jako silnou stránku firmy HUDECZEK SERVICE, s. r. o. lze uvažovat přizpůsobivost stroje. Protože je traktor v rozpracované podobě, lze jej upravit do finální formy až ve chvíli, kdy bude definitivně rozhodnuto, ke kterému odvětví bude určen. Další silnou stránkou je, že je traktor sestaven z již vyzkoušených, známých a spolehlivých komponent. Slabou stránkou podniku je především špatná finanční situace, která případný rozvoj firmy do dalších odvětví znemožňuje. Vzhledem k vysokému podílu cizích zdrojů, jenž tvoří rozpočet firmy, zřejmě nebude možné a zároveň ani přijatelné požadovat další finanční podpory bankovních institucí. Na základě průzkumu, který byl proveden ve spolupráci se správci golfových hřišť bylo zjištěno, že by se firma mohla na trhu zaměřeném na péči o tyto plochy, ucházet. Společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. má ve své dosavadní činnosti dobré postavení. V oblasti sekací techniky je firma zcela neznámá, tudíž bude mít nejistou pozici. Navržená strategie soustředění pozornosti v kombinaci se strategií diferenciace produktu by mohla 51

podniku zajistit určité povědomí potenciálních dodavatelů. V takovém případě by bylo potřeba zapracovat na oblasti propagace, protože jediná možnost, kde se potenciální zákazník může o firmě dozvědět jsou pouze internetové stránky. Po provedení marketingového průzkumu bylo zjištěno, že správci na green a fairway využívají rotační sekačky Jacobsen, na ostatní plochy jsou využívány traktory japonských značek Iseki, Kioti a Shibaura. Reakce na novou techniku byly ze strany správců golfových hřišť příznivé. Z celkové analýzy trhu a zmapování situace firmy v konkurenčním prostředí byly odvozeny následující cíle a strategie. Marketingové cíle V prvním roce výroby a prodeje


V lednu roku 2009 uvede firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. na trh nový traktor.




Do konce roku 2009 prodá firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. minimálně 12 ks traktorů, což způsobí zvýšení obratu o 4 %.




Udržovat kontakt se všemi firmami v golfovém průmyslu, přestože nebudou zákazníky firmy.




Novým zákazníkům nabídnout i služby z oblasti elektro.

Ve druhém roce výroby a prodeje


Snížit náklady na výrobu o 5 %, to je nárůst ziskové složky o 35 %.




V každém dalším roce bude vyrobeno a prodáno o 6 kusů traktorů více.




Proniknout na trh se zemědělskou technikou.




Proniknout na trh se stavební technikou.




Zpracovat informace ze zpětné vazby od zákazníků, zohlednit v inovačním procesu.

52

Marketingové strategie Podle marketingového průzkumu a analýzy trhu bylo zjištěno, které části je potřeba na traktoru dopracovat. Přípravné fáze na uvedení výrobku na trh by měly být ukončeny do prosince roku 2008. V lednu r. 2009 by měl být traktor připraven na vstup do konkurenčního prostředí. Informace o novém produktu bude společnost zasílat již od září letošního roku. Firma HUDECZEK SERVICE, s. r. o. by mohla dostat informace o novém traktoru do podvědomí potenciálních odběratelů ještě před jeho uvedením na trh. Informace o novém traktoru budou zasílány zpočátku obchodním partnerům formou e-mailu. Po uvedení výrobku na trh budou informováni správci golfových hřišť a také distributoři podobných strojů. Vzhledem k nízké nákladovosti této formy komunikace by firma mohla novinky zasílat i ostatním segmentům uvedeným v segmentaci. Při prověření možností získání finančních prostředků na úhradu potřebných certifikátů byly osloveny tyto peněžní ústavy: Komerční banka, eBanka, Československá obchodní banka, Českomoravská záruční a rozvojová banka, Česká spořitelna a GE Money bank. Jednotlivé nabídky se liší v detailech, úrokové sazby jsou srovnatelné, potřeby zajištění nemovitostí, směnkou nebo bez zajištění. To se odvíjí od množství zapůjčených prostředků. Vedením byl vybrán EU Profi úvěr Komerční banky. Jednání s případnými zákazníky a distributory zahrandní techniky provedeno formou přímého marketingu a osobním prodejem.

53

6 Závěr Společnost HUDECZEK SERVICE, s. r. o. působí na českém trhu od roku 1993. Během svého působení si firma činností v oboru elektro vybudovala prestižní jméno především v oblasti Moravskoslezského kraje, polského a slovenského příhraničí. Po analýze trhu, prozkoumání konkurence a finanční analýze společnosti HUDECZEK SERVICE, s. r. o. se na první pohled orientace na odvětví zaměřené na správu ploch golfových hřišť zdá zajímavé a vhodné k podnikání. Důležitým bodem práce byla bezpochyby analýza vnitřního a vnějšího prostředí a finanční analýza podniku, protože vedení firmy nemá možnost věnovat těmto aktivitám dostatečnou pozornost. Na základě rozboru firemních materiálů výrobců podobné techniky, jednání s obchodními zástupci, poznatků z odborné literatury, informací z médií a vlastního marketingového průzkumu bylo po konzultaci s vedením firmy rozhodnuto, že traktor by měl mít toto řešení: všechny jeho níže popsané možnosti musí perfektně korespondovat s kompaktními rozměry traktoru ve spojení se spolehlivostí a šetrností ke svému okolí. Nově byl doplněn tříbodový závěs. Ačkoli má firma dobré reference a spolupracující podniky jsou s jejími výkony spokojeny, bylo by potřeba dostat se více do povědomí na celém území republiky. Tohoto docílí, když se pozorněji zaměří na vztahy s veřejností, zejména pak aktivní sociální zodpovědnost a lobbovací aktivity. Odvětví spravující plochy golfových hřišť má sice malou konkurenci, ale související činnosti se pohybují ve vysokých finančních částkách. Reklama v informačních kanálech je vzhledem k disponibilním zdrojům firmy příliš nákladná. Při podrobnějším pozorování je patrné, že náklady na propagaci, reklamu a zavedení výrobku by nebylo možné hradit z vlastních zdrojů, protože podnik již nyní využívá nadměrné množství zdrojů cizích. Jako další vhodná forma propagace nového stroje se jeví bezplatná inzerce na internetových stránkách České golfové federace. Nový traktor společnosti HUDECZEK SERVICE, s. r. o. může být pro svou velikost a účelovost použitelný v mnoha odvětvích. Ovládání traktoru je jednoduché, zvládnou jej i osoby bez zkušeností s řízením. Traktor může nalézt uplatnění v úpravě travnatých porostů rozsáhlých ploch. Klasická zahradní technika se na velkých plochách přehřívá a je poruchová. Z dané specifikace traktoru je výhodná orientace na úpravu hracích ploch golfových hřišť. 54

Toto odvětví je v současné době velmi populární, a proto také ziskové. Počet golfových hřišť na území České republiky se stále zvyšuje. Zaměření se na tento tržní výklenek by mohl být pro podnik úspěšný krok, jak se zapojit do konkurenčního prostředí. Za přínosnou považuji příležitost realizovat marketingový průzkum v tomto oboru, který mi poskytl mnohé, pro mne dosud neznámé, znalosti z oboru zemědělské techniky a techniky na úpravu golfových hřišť.

55

7 Seznam použité literatury [1]

BERKOWITZ, E. N., et al. Marketing. 3. vyd. Boston: Richard D. Irwin, INC., 1992. 792 s. ISBN 0-256-09182-X.

[2]

BOONE, L. E., KURTZ, D. L. Contemporary Marketing. 7. vyd. Fort Worth: The Dryden Press, 1992. 683 s. ISBN 0-03-054018-6.

[3]

FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. Praxe managera. ISBN 978-80-251-1942-6.

[4]

FORET, M., Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 807226-301-3.

[5]

FORET, M., Marketingová komunikace. 2. vyd. Centrum rozvoje malého podnikání České republiky, 1997. 158 s. ISBN 80-210-1681-7.

[6]

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

[7]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. Manažer. ISBN 247-0385-8.

[8]

HECZKOVÁ, M. Marketing malých a středních firem. 1. vyd. Karviná, 1999. 133 s. ISBN 80-7248-039-1.

[9]

KINNEAR, T. C., TAYLOR, J. R. Marketing research: An Applied Approach. 4. vyd. New York: McGraw-Hill, 1991. 321 s. ISBN 0-07-034757-3.

56

[10] KOTLER, P. Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 3. vyd. Englewood Cliffs: Prentice Hall Editions, 1988. 777 s. ISBN 0-13-556267-8.

[11] KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1.

[12] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.

[13] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Grada Publishing, 2004. 856 s.ISBN 80-247-0513-3.

[14] MATUŠÍNSKÁ, K. Marketingová komunikace. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2007. 238 s. ISBN 978-807248445-4.

[15] McCARTHY, E. J., PERREAULT Jr. W. D. Základy marketingu. 1. vyd. Victoria Publishing, 1995. 509 s. ISBN 80-85605-29-5.

[16] PETER, J., DONNELLY, J. H. Marketing management: Knowledge and Skills. 2. vyd. Homewood: BPI, 1989. 929 s. ISBN 0-256-06668-X.

[17] PORTER, M. E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů.1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2.

[18] POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vyd. Brno: MZLU, 2002. 155 s. ISBN 807157-633-6.

[19] POŠVÁŘ, Z., ERBES, J., ŽUFAN P. Management II. 1. vyd. Brno: MZLU, 2002. 126 s. ISBN 80-7157-748-0.

57

[20] STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 248 s. ISBN 80-7169-957-8.

[21] interní materiály firmy HUDECZEK SERVIS, s. r. o.

Internetové zdroje [22] Golfová hřiště [online]. Seznam hřišť na území České republiky [cit. 26. dubna 2008]. Dostupné na Internetu: .

[23] Traktory KIOTI [online]. Profesionální technika pro trávníky – sekačky, traktory, verifikátory, závlahy [cit. 11. května 2008]. Dostupné na Internetu: .

[24] HUDECZEK SERVCE, s. r. o. [online]. Domovská stránka [cit. 1. května 2008]. Dostupné na Internetu: .

[25] Golf [online]. Časté dotazy [cit. 12. května 2008]. Dostupné na Internetu: .

[26] Greenkeeper [online]. Travní směsi a osiva pro golf [cit. 12. května 2008]. Dostupné na internetu:

58