Analýza marketingového mixu firmy řeznictví FANDA

Analýza marketingového mixu firmy řeznictví FANDA

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské či poskytnout licenci k jejímu užití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Stanislavu Rojíkovi, za jeho cenný čas, který mi věnoval při konzultacích a především za rady a ochotu. Velké poděkování patří majitelům firmy řeznictví FANDA, bez kterých bych nezískala informace a materiály, které mi umožnily tuto práci napsat. Děkuji také všem respondentům, kteří mi věnovali svůj čas vyplněním dotazníku.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Analýza marketingového mixu firmy ř e z n i c t v í FA N D A Bakalářská práce

Autor: Adéla Vejborná Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Jihlava 2016

Copyright© Adéla Vejborná, 2016

Abstrakt VEJBORNÁ, Adéla: Analýza marketingového mixu firmy řeznictví FANDA. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra ekonomických studií. Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 74 stran. Cílem bakalářské práce je zanalyzovat marketingový mix řeznictví „FANDA“. Práce je rozdělena na dvě části. Teoretická část vysvětluje základní marketingové pojmy, jednotlivé prvky marketingového mixu a definuje marketingový průzkum. V praktické části je popsán současný marketingový mix firmy a na základě jednotlivých analýz a marketingového průzkumu mezi spotřebiteli jsou v závěru popsány návrhy a doporučení na zlepšení. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, analýza prostředí, marketingový průzkum

Abstract VEJBORNÁ, Adéla: The analysis of the marketing mix of the company butchery FANDA. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Economic Studies. Supervisor Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Vocational qualification level: bachelor. Jihlava 2016. 74 pages. The main topic of the Bachelor thesis is to analyze a marketing mix of butchery „FANDA“. The Bachelor thesis is divided into two parts. The theoretical part explains basic marketing concepts, individual elements of marketing mix and it defines marketing research. The practical part describes present marketing mix of company. On the basis of individual analyzes and marketing research is at the end description of proposals and recommendations for improvement. Key terms Marketing, marketing mix, analysis of environment, marketing research,

Obsah Úvod ............................................................................................................................... 10 Teoretická část .............................................................................................................. 12 1

Marketing ............................................................................................................... 12 1.1 Podnikatelské koncepce ................................................................................... 13 1.2 Teorie služeb .................................................................................................... 14 1.2.1 Vlastnosti služeb ....................................................................................... 14

2

Marketingové prostředí ........................................................................................ 16 2.1 Situační analýza ............................................................................................... 16 2.1.1 Mikroprostředí .......................................................................................... 16 2.1.2

3

Makroprostředí.......................................................................................... 17

2.2 SWOT analýza ................................................................................................. 18 Marketingový mix služeb ...................................................................................... 19 3.1 Produkt (Product) ............................................................................................. 20 3.2 Cena (Price) ...................................................................................................... 20 3.2.1 Stanovení ceny .......................................................................................... 21 3.3 Distribuce (Place) ............................................................................................. 22 3.4 Marketingová komunikace (Promotion) .......................................................... 22 3.4.1 Komunikační mix ..................................................................................... 23

3.5 Materiální prostředí .......................................................................................... 25 3.6 Lidé .................................................................................................................. 25 3.7 Procesy ............................................................................................................. 26 4 Marketingový výzkum .......................................................................................... 26 4.1 Postup marketingového výzkumu .................................................................... 27 4.1.1 Formulace problému a cíle marketingového výzkumu............................. 27 4.1.2

Tvorba plánu marketingového výzkumu .................................................. 27

4.1.3

Sběr informací........................................................................................... 27

4.1.4

Zpracování a analýza dat .......................................................................... 29

4.1.5

Interpretace výsledků s praktickým doporučením .................................... 29

Praktická část ................................................................................................................ 30 5

Představení firmy „FANDA“ ............................................................................... 30

6

Situační analýza mikroprostředí .......................................................................... 31

7

SWOT analýza ....................................................................................................... 34

7.1 Matice IFE ........................................................................................................ 36 7.2 Matice EFE....................................................................................................... 37 8 Analýza marketingového mixu ............................................................................. 39 8.1

Produkt ............................................................................................................. 39

8.2 Cena.................................................................................................................. 42 8.3 Distribuce ......................................................................................................... 43 8.4 Marketingová komunikace .............................................................................. 44 8.4.1 Komunikační mix ..................................................................................... 44 8.5 Materiální prostředí .......................................................................................... 46 8.6 Lidé .................................................................................................................. 47 8.7 Procesy ............................................................................................................. 48 9 Marketingový průzkum ........................................................................................ 48 9.1 Cíle marketingového průzkumu ....................................................................... 48 9.2 Tvorba průzkumu ............................................................................................. 48 9.3 Sběr informací .................................................................................................. 49 9.4 Zpracování a analýza získaných dat ................................................................. 50 9.5 Interpretace získaných výsledků ...................................................................... 50 10 Návrhy a doporučení ............................................................................................. 59 10.1 Zvýšení propagace ........................................................................................... 59 10.1.1 Aktivita na sociální síti ............................................................................. 59 10.1.2

Polepy prodejny ........................................................................................ 61

10.1.3

Podpora prodeje ........................................................................................ 62

10.2 Doporučení na základě dotazníkového šetření ................................................. 62 10.2.1 Platební terminály ..................................................................................... 62 10.2.2

E-shop prodejny ........................................................................................ 63

11 Závěr ....................................................................................................................... 64 12 Seznam použité literatury ..................................................................................... 66 13 Seznam elektronických zdrojů ............................................................................. 67 14 Seznam obrázků..................................................................................................... 67 15 Seznam tabulek ...................................................................................................... 67 16 Seznam grafů ......................................................................................................... 68 17 Seznam příloh ........................................................................................................ 68

Úvod Při výběru tématu své bakalářské práce jsem již předem věděla, že bych chtěla využít poznatky, informace a znalosti získané v průběhu semestrální praxe a víceleté brigády vykonávané ve firmě řeznictví FANDA. Díky působení v tomto malém podniku jsem měla možnost poznat vnitřní chod firmy, od objednávek zboží přes účetnictví firmy až po samotný kontakt se zákazníkem. Námětů na bakalářskou práci se nabízelo mnoho, ale jelikož během studia na vysoké škole mě zaujala oblast marketingu, rozhodla jsem propojit teorii s praxí a výsledkem mého rozmýšlení je téma: Analýza marketingového mixu firmy řeznictví FANDA. Po přečtení této práce bych chtěla i tak trochu motivovat občany, kteří chodí nakupovat pouze do velkých obchodních řetězců, aby dali šanci i menším prodejnám. Kamenná řeznictví a uzenářství se zejména v dnešní době musí soustředit více na kvalitu a originalitu svého sortimentu, jelikož zejména u masa nejsou schopni zákazníkovi nabídnout nízkou úroveň cen, tak jako velké obchody. Toto tvrzení není samozřejmě pravidlem pro všechny malé prodejce, ale podle mého názoru když už se člověk do podnikání v jakémkoliv oboru pustí, neměl by vidět pouze jediný cíl, kterým je zisk. Sama nakupuji velké nákupy v supermarketech, ale pravidelně zavítám i do specializovaných obchodů, např. sýrárny, malé pekárny, mlékárny nebo vinařství, kam se ráda vracím nejen kvůli vybraným výrobkům, ale také kvůli příjemné obsluze a přístupu, s kterým se ve velkých obchodech často nesetkávám. Za hlavní cíl bakalářské práce si kladu zanalyzovat marketingový mix vybraného podniku a pomocí marketingového průzkumu zjistit, jak je konečný spotřebitel celkově s prodejnou spokojen. Mezi hlavní faktory, kterým se věnuji, je aktivita zákazníků na internetu a také cena, která je většinou pro spotřebitele rozhodující. Na základě získaných informací jsem navrhla doporučení, které by mohly firmě upevnit konkurenční pozici na trhu a zároveň které by vedly k větší míře uspokojení přání a potřeb zákazníků. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část vysvětluje základní marketingové pojmy, teorii služeb a popisuje jednotlivé prvky marketingového mixu služeb. Dále definuje marketingové prostředí včetně analýz, které pomáhají

identifikovat jednotlivé vlivy působící na firmu. Poslední kapitolou teoretické části je marketingový průzkum, kde je definován, a popsán jeho proces. V praktické části nejprve firmu krátce představím a popíši současný marketingový mix firmy. Po provedení situační analýzy mikroprostředí, SWOT analýzy a marketingového průzkumu mezi spotřebiteli jsem navrhla doporučení a změny.

Teoretická část 1 Marketing Pokud si položíme otázku, co vlastně marketing znamená, u mnoha lidí najdeme odpovědi, které směřují k pojmům prodej a reklama. Těmto odpovědím, se ale nemůžeme divit, jelikož každý z nás je terčem televizní reklamy, reklamního letáku nebo kampaně, která má podpořit prodeje firem. Je pravda, že tyto dvě marketingové funkce jsou významné, ale nezahrnujeme jej mezi nejdůležitější. (Kotler, 2007) Obecně můžeme říci, že podstatou marketingu je úsilí nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelským subjektem. Hlavním bodem marketingové úvahy, posléze marketingového rozhodnutí by měl být zákazník, na kterého je upřena veškerá pozornost. (Boučková a kol., 2003) Podle Kotlera (2007), bychom marketing již neměli chápat ve starém pojetí jako „schopnost prodat – přesvědčit a prodat“, ale v dnešní době bychom ho měli chápat jako: „uspokojování potřeb zákazníka, kdy k prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben.“ Platit by tedy mělo výše uvedené tvrzení, že zákazník je pro firmu prioritou číslo jedna. Ve svém významu musíme marketing odlišit od prodeje, jelikož prodej má snahu přimět zákazníky k nákupu výrobků, přičemž marketing se snaží o to, aby podniky vyráběly a prodávaly takové výrobky, které znamenají pro zákazníka určitou hodnotu. Marketing tedy zjišťuje potřeby a přání zákazníka a podle nich přizpůsobí své výrobky - např. cenu, balení, distribuci, propagaci a jiné prvky marketingového mixu. (Foret, 2012) Pro poslední ukázku definice marketingu jsem si vybrala českou autorku Boučkovou (2003), která charakterizuje marketing jako: „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“ Znovu z definice vidíme, že na zákazníka je kladena velká pozornost.

12

1.1

Podnikatelské koncepce

O podnikatelských koncepcích můžeme říci, že představují určitou filozofii podnikatelského myšlení, jistý přístup k tomu a aby byly stanovené cíle na trhu, co nejefektivněji dosaženy. (Boučková a kol., 2003) Firma tedy svou podnikatelskou koncepcí zobrazuje svůj vztah k marketingovému okolí, ve kterém je hlavní představitel především zákazník a konkurent. (Foret, 2012) Výrobková koncepce U této koncepce pracujeme s předpokladem, že zákazník je zaměřen na tu nejvyšší kvalitu a tudíž je i ochoten za ni zaplatit vysokou cenu. Výrobkově orientované firmy kladou důraz na kvalitu a výjimečnost svých výrobků. (Boučková a kol., 2003) Výrobní koncepce Zákazník se soustředí na levné a snadno dostupné výrobky. S tímto faktem pracuje výrobní koncepce, která upřednostňuje potřeby výrobce před potřebami zákazníka. Výrobce se snaží o výrazně nižší náklady než jeho konkurence, dále jeho cílem je zvýšení objemu produkce a pokrytí širokého trhu. (Boučková a kol., 2003) Prodejní koncepce V případě realizace prodejní koncepce se předpokládá, že zákazník musí být ke koupi výrobku přemluven. Podnik tak musí využít svých aktivních, někdy i agresivních aktivit prodejů, podporovaných reklamou. Veškerá pozornost je věnována potřebám prodávajícího, nikoliv zákazníka. Cíl firmy je prodat výrobky, které byly vyrobeny, nikoli vyrobit takové výrobky, které by mohly být prodány. (Boučková a kol., 2003) Marketingová koncepce Oproti prodejní koncepci je tato založena na trvalé orientaci na zákazníka a jeho potřebách. Typické heslo pro marketingovou koncepci zní: „poznávejte potřeby a uspokojujte je“. Firmy se snaží o objevování a poznání potřeb, které jsou prozatím neuspokojené, hledají a připravují řešení, které by vedlo k jejich uspokojení a k dlouhodobé, cílevědomé poskytované hodnotě. (Boučková a kol., 2003)

13

Sociální marketingová koncepce Cílem sociální marketingové koncepce je soulad zákazníkových potřeb s dlouhodobými sociálními i etickými zájmy společnosti. Pokud firma chce tuto podnikatelskou koncepci realizovat, musí ve svých činnostech respektovat nejen snahu dosažení zisku a uspokojení zákazníků, ale i veřejný zájem a vlastní odpovědnost vůči společnosti. (Boučková a kol., 2003)

1.2

Teorie služeb

Aktuálním trendem v celém světě je nárůst významu služeb. Zatímco v minulých dobách byl prodej zboží doprovázen nabídkou služeb, dnes tomu je naopak. (Vaštíková, 2008) Zvyšování podílu služeb má samozřejmě vliv na ekonomiku České republiky, kdy jejich růst ovlivňuje např. HDP, nezaměstnanost a jiné ekonomické ukazatele. Tyto fakta potvrzuje český statistický úřad, který zveřejnil data, která ukazují reálné zvýšení tržeb ve službách meziročně o 2,6 %. Nejvyšší nárůst zaznamenala tato odvětví: informační a komunikační činnosti (7,1 %), administrativní a podpůrné činnosti (5,5 %) a ubytovací, stravovací a pohostinské služby (4,5 %) [1]. Ve své publikaci Kotler (2004) definuje službu takto: „Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem“. V definici jsou zmíněny dvě charakteristiky služeb, kterým se mimo jiné věnuje i následující kapitola.

1.2.1 Vlastnosti služeb Klíčové charakteristiky služeb slouží také k rozlišení mezi nimi a zbožím. Za hlavní vlastnost řadíme nehmotnost. (Vaštíková, 2008) Nehmotnost Od této povahy služeb se odvozují další vlastnosti. Tato charakteristika vyjadřuje to, že službu si nelze před koupí prohlédnout a někdy není možné si ji ani vyzkoušet. Až při okamžiku nákupu nebo spotřeby zákazník zjistí kvalitu dané služby. Do této doby mu 14

jsou tyto vlastnosti skryté. Jedná se např. o osobní přístup poskytovatele, důvěryhodnost, spolehlivost aj. Zákazník se tudíž může při poskytování služby cítit nejistě a marketing služby má snahu tuto nejistotu vyrovnat tím, že posílí marketingový mix. Firma se například více zaměří na vytváření silné značky, aby byla konkurenceschopná a zákazník by si při výběru služby vybral právě ji. (Janečková a Vaštíková, 2000) Neoddělitelnost Zákazník se zúčastní poskytování služby, nelze tedy oddělit zákazníka od produkce služby. Při poskytování služby je zákazník přítomen, nemusí být však po celou dobu. V okamžiku koupě, ale tomu je tak pokaždé. (Janečková a Vaštíková, 2000) Heterogenita Jiným slovem variabilita služeb. Když je služba poskytovaná, mezi přítomnými jsou samozřejmě zákazníci a poskytovatelé. Co však není samozřejmé, je jejich chování, které nelze předpokládat. Například v jeden den může ten týž člověk nabídnout zákazníkovi službu kvalitou rozdílnou. Na tuto skutečnost musí management reagovat, že stanoví například normy kvality chování zaměstnanců, motivací apod. (Vaštíková, 2008) Zničitelnost O službách můžeme říci, že nejdou skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Zničitelnost služby znamená, že při poskytnutí služby je současně služba spotřebována, tedy zničena. Je pravda, že některé špatně poskytnuté služby může zákazník reklamovat. Nekvalitní službu lze jen v některých případech nahradit jinou, kvalitnější. Za náhradu můžeme považovat i vrácenou zaplacenou cenu služby nebo slevu z ceny, jde však o individualitu služby. (Vaštíková, 2008) Nemožnost vlastnictví S předchozími charakteristiky, nehmotností a zničitelností souvisí také nemožnost vlastnit službu. Při prodeji zboží přechází vlastnictví automaticky na zákazníka, v případě poskytování služby zákazník za své peníze žádné vlastnictví nezíská. Z toho

15

tvrzení vyplývá, že zákazník za směnu získá pouze právo na poskytnutí služby. (Janečková a Vaštíková, 2000)

2 Marketingové prostředí Marketingové prostředí firmy obsahuje mnoho činitelů, které jsou na sobě velmi často závislé. S faktory, které ovlivňují podnik, musí počítat především marketingoví pracovníci. Pro lepší orientaci v marketingovém prostředí využívají nástroje (např. marketingový výzkum, marketingový informační systém), které jim pomohou k rychlé reakci na měnící se podmínky v prostředí. (Boučková a kol., 2003) Marketingové prostředí tvoří faktory, na které podnik může působit, ale na druhé straně i faktory, které ovlivnit nelze. Podle tohoto rozdílu si můžeme marketingové prostředí rozčlenit na mikroprostředí a makroprostředí. (Boučková a kol., 2003)

2.1

Situační analýza

Situační analýza má za cíl podchytit rozhodující vlivy, které dohromady tvoří podmínky pro samotné podnikání. Tuto analýzu firma realizuje v okolí, ve kterém podnik působí. S moderní dobou přichází i nové faktory, které firma musí včas analyzovat a reagovat na ně. Nové vlivy souvisí s rozvojem vědy, techniky, obchodu a jiných odvětví, které jsou neustále v rozmachu. (Buchta, Sedláčková, 2006)

2.1.1 Mikroprostředí Do mikroprostředí řadíme faktory, které lze ovlivnit a svým způsobem je na nich firma závislá. Ovlivňována je zejména schopnost oslovit zákazníka. Řadíme sem jak lidé uvnitř podniku, tak i mimo něj. (Boučková a kol., 2003), (Moudrý, 2008) Faktory mikroprostředí Toto prostředí jsme schopni dále členit na několik podskupin, které mikroprostředí představuje.

Vlivy z mikroprostředí vznikají například již v okamžiku výběru

dodavatele apod. (Moudrý, 2008)  Podnik – skrývá v sobě mnoho vztahů a vazeb, které tvoří organizační strukturu. Nesmíme, ale zapomenout na vztahy k okolí, které podnik musí neustále rozvíjet. 16

 Zákazníci – považujeme jej za jeden z nejdůležitějších faktorů mikroprostředí. Ke každému zákazníkovi firma musí volit individuální přístup, jinou péči. Jinak se musí chovat ke konečnému zákazníkovi a velkoobchodnímu partnerovi. Tento přístup vede k úspěchu firmy.  Dodavatelé – je nezbytné jej kontrolovat a sledovat možnosti jednotlivých dodavatelů, aby byl podnik schopen rychle a vhodně zareagovat v případě, že se objeví problém.  Distribuční články a prostředníci – vypomáhají firmě v mnoha směrech, jelikož podnik často není schopen zajistit všechny své aktivity vlastními silami (např. dopravní organizace, marketingové a reklamní agentury apod.).  Konkurence – svým způsobem podnik může ovlivnit i své konkurenční protivníky. Každá firma chce být na trhu úspěšná a vytvářet zisk, to však musí být lepší než její konkurenti, které musí dobře znát, aby tomu tak bylo. Se získáním konkurenční výhody úzce souvisí výběr marketingové strategie, která by měla správně reagovat na své konkurenty na trhu. (Boučková a kol., 2003)

2.1.2 Makroprostředí Naopak v makroprostředí firma nemůže vlivy výhradně ovlivnit. Podnik by však měl mít přehled o tomto prostředí, jelikož působící faktory makroprostředí jsou velmi důležité. Nejčastěji je tvořeno následujícími prostředími, u kterých jsou vyjmenovány příklady jednotlivých ovlivňujících činitelů. (Moudrý, 2008) Faktory makroprostředí  Demografické prostředí – struktura obyvatelstva, migrace, porodnost atd.  Ekonomické prostředí – nezaměstnanost, životní úroveň obyvatelstva, růst počtu firem atd.  Přírodní prostředí – představuje především zdroje, které jsou potřebné pro výrobu. V současné době je moderní využívat přírodní zdroje, které zohledňují životní prostředí (ekologické problémy, špatné životní prostředí, ekologické potraviny apod.). 17

 Technologické prostředí – technologický vývoj, inovace, nová výrobní zařízení a vybavení atd.  Politické prostředí – legislativa, státní orgány, politická situace v zemi atd.  Kulturní prostředí – vychází z určitých zvyků, obyčejů obyvatel dané země nebo regionu (náboženství, tradice, kultura). (Moudrý, 2008)

2.2

SWOT analýza

Mezi nejpoužívanější a nejznámější analýzu prostředí řadíme právě analýzu SWOT. Firmy s její pomocí identifikují silné a slabé stránky činnosti podniku, ale i příležitosti a hrozby, které vychází a ovlivňují firmu z vnějšího prostředí. Cílem této analýzy je charakterizovat do jaké míry jsou pro firmu silné a slabé stránky společně se současnou strategií firmy významné, tudíž jak jsou schopny se vyrovnat se změnami, které v prostředí mohou nastat. V ideálním případě by organizace měla využívat své silné stránky k odvrácení hrozeb. (Jakubíková, 2013), (Vaňák, 2011) Počáteční písmena z názvu analýzy představují jednotlivé anglické výrazy: Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby). (Vaňák, 2011) Analýza vnitřních činitelů (IFE) Vnitřní činitelé zahrnují silné a slabé stránky podniku. Tyto faktory firmě zobrazí, zda dokáže realizovat své stanovené cíle, strategie nebo taktiky a minimalizovat vlivy vnějšího okolí. Silné stránky představují schopnosti a přednosti, které firma využívá jako nástroj proti svým konkurentům. Pro firmu jsou překážkou slabé stránky, jelikož firmě brání využívat silné stránky nebo jiné příznivé podmínky vnějšího okolí podniku. (Vaňák, 2011) Analýza vnějších činitelů (EFE) Jak jsem již zmínila, z vnějších faktorů SWOT analýza identifikuje příležitosti a hrozby. Rozlišuje příležitosti, které firmě mohou přinést výhody před konkurenty v odvětví. Na opačné straně charakterizuje rizika, která by firmě v blízké nebo vzdálenější budoucnosti přinesla negativní rozvoj a měla by se jím vyvarovat. (Vaňák, 2011) 18

Obr. 1: Přehled strategií vyplývajících ze SWOT analýzy (zdroj: Moudrý, 2008)

Matice hodnocení faktorů vnitřního a vnějšího prostředí Matice hodnocení faktorů vnitřního (IFE) a vnějšího prostředí (EFE) vychází se SWOT analýzy. Tyto matice konkretizují vliv jednotlivých faktorů na podnik s ohledem na jejich důležitost a na to, jak firma na ně zareaguje svými strategiemi. Matice IFE hodnotí interní pozici podniku nebo jeho strategický záměr, u matice EFE tomu je naopak. (Jakubíková, 2013)

3 Marketingový mix služeb V dnešním

marketingovém

managementu

firmy,

patří

marketingové

nástroje

ke klíčovým pojmům, do nichž nesporně spadá i marketingový mix. Firma díky marketingovému mixu dosahuje svých marketingových cílů. Představuje tedy základní marketingové prvky, které jsou vzájemně propojené a manažeři podniku s nimi můžou pracovat a lehce měnit. V souhrnu můžeme o marketingovém mixu říci, že v sobě obsahuje vše, čím firma může ovlivňovat poptávku po svých produktech. (Foret, 2003) V původním znění marketingový mix obsahoval čtyři prvky, které představuje anglická zkratka 4P (produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace). Posléze se ukázalo, že pro firmu, která poskytuje služby, tyto prvky nestačí a bylo nezbytné, aby se k nim připojily další 3P (materiální prostředí, lidé a procesy). (Vaštíková, 2008) 19

3.1

Produkt (Product)

Logicky je zřejmé, že produkt považujeme za základní složku marketingového mixu. Můžeme ho definovat jako cokoliv, co slouží k uspokojení lidské potřeby nebo splnění určitého přání. Produkt je výsledkem lidské činnosti, označují se jím hmotné předměty, ale i abstraktní. Za produkt můžeme považovat myšlenku, službu, zboží, nebo kombinaci těchto tří vyjmenovaných výstupů. (Janečková a Vaštíková, 2000) Nabídku služeb, které firmy poskytují, můžeme rozdělit na klíčový (základní) produkt a periferní (doplňkový) produkt.

Za základní produkt považujeme příčinu koupě

služby, zatímco produkt doplňkový zahrnuje základní produkt, ke kterému přidáváme určitou hodnotu. Např. základní produkt v kadeřnictví je zhotovení účesu a mezi doplňkový

produkt

řadíme

nabídku

občerstvení,

prodej

kadeřnických

nebo

kosmetických potřeb či radu při výběru vhodného účesu. Firmy poskytují dnes širokou škálu doplňkových služeb, které jim vytváří určitou konkurenční výhodu. (Janečková a Vaštíková, 2000)

3.2

Cena (Price)

Cena je pro koncového zákazníka důležitým faktorem a v mnoha případech patří mezi rozhodující faktor koupě. Poněvadž je služba většinou nehmotného charakteru, cena znamená pro zákazníka významný ukazatel kvality. (Janečková a Vaštíková, 2000) Faktorů ovlivňující výši ceny je hned několik, vliv mají buď přímý, nebo nepřímý a dokonce mohou ovlivňovat i celý marketingový mix. Tyto faktory dělíme na dvě skupiny, které obsahují vnitřní nebo vnější faktory. Vnitřní faktory zahrnují například firemní cíle, diferenciace výrobků, organizaci cenové politiky nebo samotný marketingový mix. U vnějších faktorů by měli marketingoví manažeři analyzovat tyto faktory, aby zjistili, jak na ceny působí a měly by mít snahu o změnu vnějšího prostředí, které by podniku více vyhovovalo. Mezi vnější cenové faktory řadíme např.: intenzitu konkurence, ekonomické podmínky nebo výrazný vliv na cenu má tržní poptávka po výrobku. (Foret, 2003)

20

3.2.1 Stanovení ceny Firmy na trhu přistupují ke stanovení výši cen velmi odlišně. V předchozím odstavci jsem uvedla faktory, které ovlivňují výši cen, následující způsoby stanovení ceny na tyto faktory navazují. (Foret, 2003) 1) Nákladově orientované ceny Nejběžnější a nejčastější metoda stanovení výše ceny. Tento způsob vychází z výrobních nákladů, ke kterým se připočítává marže (obchodní přirážka), která je ziskem z prodaných výrobků. Obchodníci tuto metodu volí především kvůli její jednoduchosti. 2) Poptávkově orientované ceny U této cenové metody je základním principem stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a naopak. Toto spojení platí i v případě, že náklady na jednotku produkce jsou v obou případech stejné. Stanovení výše ceny je tudíž založena na hodnotě zboží, kterou mu přisuzuje spotřebitel. Pokud zákazníci přestanou mít o zboží zájem, až v tento moment začínají být náklady cenotvorným faktorem. 3) Konkurenčně orientované ceny Tento způsob využívají firmy, u kterých jsou výrobky podobné v porovnání s konkurencí, firma tak může nárokovat ceny srovnatelné. V případě kdy firma stanoví cenu tímto způsobem, odvíjí se pak od ní i výše nákladů, které umožní firmě dosáhnout plánovaného zisku. Tato metoda je použitelná i v podmínkách monopolní konkurence. 4) Stanovení cen podle marketingových cílů firmy Firma by měla mít stanovené marketingové cíle, podle nichž vytváří výši cen a pomocí marketingového mixu chce těchto cílů dosáhnout. Snadnější tvorba cen je pro firmu v takovém případě, kdy má přesně specifikované cíle. Podnik může sledovat například tyto cíle: maximalizace obratu, běžného zisku nebo běžných příjmů. 5) Stanovení cen podle hodnoty vnímané zákazníkem U této metody stanovení ceny je rozhodujícím faktorem hodnota zboží vnímaná zákazníkem. Výrobky nebo služby jsou vyvíjeny pro jediný, přesně stanovený segment 21

trhu. Hodnota výrobku, která je vnímána zákazníkem, bývá ovlivňována marketingovou taktikou, při níž se využívají i nástroje necenového charakteru, např.: značka, obal, servis. Pokud se firma rozhodne pro toto stanovení ceny, měla by dobře znát psychiku zákazníků, jelikož chování některých zákazníků nelze logicky vysvětlit. Uvedu příklad, kdy si zákazník nekoupí některé druhy zboží za nízkou cenu, protože se mu výrobek za tuto cenu zdá podezřelý, nebo na vině můžou být různé prodejní situace, které zákazníkovi nemusí být příjemné (stánkový prodej, neochota obsluhy aj.). (Foret, 2003)

3.3

Distribuce (Place)

Pod pojmem distribuce rozumíme pohyb produktů z místa vzniku do místa, kde bude spotřebován nebo opakovaně užíván. Cílem tohoto pohybu je zajistit zákazníkovi služby nebo produkty na vhodných místech, ve správný čas a množstvím, které spotřebitel poptává. Zpřístupnění produktů nebo služeb konečnému spotřebiteli se uskutečňuje pomocí distribučních cest. Tyto cesty v sobě zahrnují veškeré aktivity jednotlivců a firem, které jsou součástí transferu výrobků a služeb z místa jejich vzniku až po konečnou spotřebu nebo užití. (Foret, 2003) Distribuční síť nejčastěji tvoří tyto články:  výrobci (těžní průmysl, samotní prvovýrobci, zpracovatelé),  distributoři (velkoobchodníci, maloobchodníci, agenti),  podpůrné organizace (reklamní agentury, banky, advokáti apod.). Subjekty, které se na výrobě a užití nepodílí, ale přesto jsou součástí distribuční sítě, jsou tzv. zprostředkovatelé – mezičlánky distribučních cest. Obecně distribuci lze dělit na přímou a nepřímou. U přímé distribuce dochází ke kontaktu mezi výrobcem a konečným uživatelem, zatímco u distribuce nepřímé, vystupuje alespoň jeden mezičlánek. Je známo, že čím více mezičlánků je součástí transferu služeb nebo produktů, tím se stupňuje i jejich cena. (Foret, 2003)

3.4

Marketingová komunikace (Promotion)

Termín marketingová komunikace skrývá aktivity, které firma používá k informování, přesvědčování a zároveň i ovlivňování spotřebitelů, prostředníků nebo určitých skupin 22

veřejnosti. Cílem tohoto nástroje marketingového mixu je zvýšení informovanosti spotřebitelů o nabídce firmy. Pomocí marketingové komunikace může podnik zvýraznit vlastnosti produktu, které by přesvědčily zákazníky ke koupi výrobku, služby nebo myšlenky. Také slouží ke zpevnění vztahů se zákazníky a další veřejností. (Boučková a kol., 2003)

3.4.1 Komunikační mix Marketingová komunikace obsahuje činnosti, mezi které patří nejen propagace výrobků a služeb, ale i komunikace s obchodními partnery a samozřejmě zákazníky. Pro tento nástroj marketingového mixu firma využívá soubor takových nástrojů, které efektivně řídí tržní procesy a cíleně ovlivňují chování zákazníků, týkající se především kupního a spotřebního chování. Tyto činnosti značíme termínem komunikační mix, který zahrnuje kombinaci následujících pěti důležitých nástrojů. (Foret, 2003) Reklama Účelové a jedním směrem vyslané sdělení, kterým firma komunikuje skrz různé sdělovací prostředky. Reklama dokáže neuvěřitelně ovlivnit velké množství lidí v jejich nákupním a rozhodovacím chování v krátkém časovém úseku, za to v širokém geografickém okolí. Každá reklama si klade za svůj cíl přesvědčit zákazníka ke koupi určitého produktu, aby spotřebitel upřednostnil tuto nabídku před nabídkou konkurence. Základní formy reklamy vychází ze životního cyklu výrobku a z časového hlediska.  Zaváděcí reklama – využívána při uvedení nového výrobku na trh, hlavním přínosem by mělo být jeho představení (popis základního užitku, kladné vlastnosti, přednosti, dostupnost apod.).  Přesvědčovací reklama – produkt se na trhu již vyskytuje, má za snahu přinutit zákazníka ke koupi propagovaného produktu a ne jiného.  Připomínací reklama – tato forma má spotřebiteli připomenout, že jeho oblíbený výrobek stále na trhu figuruje a v budoucnu bude nadále zajištěn záruční i pozáruční servis, náhradní díly apod. (Foret, 2003)

23

Podpora prodeje Za podporu prodeje považujeme jakýkoliv časově omezený program, který má za úkol zatraktivnit nabídku zboží zákazníkovi a zvýšit objem prodeje produktů či služeb. Pro tento nástroj je podstatná zpětná vazba zákazníků, která může mít podobu nejen nákupu, ale i vytvoření objednávky nebo sepsání dodavatelsko-odběratelské smlouvy. Celá akce podpory prodeje se uskutečňuje v přesně stanoveném období v trvání obvykle několika dnů, popřípadě týdnů. (Foret, 2003) Práce s veřejností (public relations) Tato složka se soustředí na pozitivní vztahy a komunikaci s veřejností, ale také na budování dobrého jména firmy. Tyto činnosti mají svůj účel, aby kladně působily a ovlivnily spotřebitele. Ve větších firmách aktivity týkající se public relations vykonávají specializované útvary i na několika úrovních (personální, finanční atd.). Reklama oproti public relations je adresná a vybízí zákazníka ke koupi nějakého produktu, zatímco u práce s veřejností není nikdy a nikde konkrétní nabídka ke koupi. Příklady public relations: informace předávané přímo médiím, tiskové konference a vztahy s tiskem, vydávání výročních zpráv apod. (Boučková a kol. 2003 a Foret, 2003) Osobní prodej U tohoto nástroje je velice významná osoba prodejce, jelikož působí na zákazníka osobně a bezprostředně. Důležitá je jeho profesionalita, znalost nabízených produktů a vůbec celkové chování a vystupování prodejce. Osobní prodej sčítá, ale i několik výhod, které mohou být kladné pro firmu i zákazníka. Prodejce může okamžitě reagovat na chování potenciálního kupujícího a může využít psychologických metod, které ovlivní spotřebitele ihned. Za výraznou výhodu si kladu vytvořené prodejní vazby, které se časem prohlubují a dochází i k velmi přátelským vztahům a důvěře. (Foret, 2003) Přímý marketing (direct marketing) Tento nástroj představuje přímou, adresnou komunikaci se zákazníkem, která vychází z reklamy. Přímý marketing je obvykle zaměřen na určitý segment trhu. V současné době je tento prostředek marketingu rozvíjen a šířen, díky moderním výpočetním a komunikačním technikám. Jak jsem již uvedla, přímý marketing je založen na 24

reklamě, která se může objevit v televizním nebo rozhlasovém vysílání, novinách, emailu či v jiném druhu pošty. (Foret, 2003 a Vaštíková, 2008) Vyjmenované nástroje komunikačního mixu jsou vlastně cesty, pomocí nichž firma může současným i potencionálním zákazníkům cokoliv sdělit. V dnešní době zřejmě neexistuje podnik, který bez podpory marketingové komunikace prosperuje. (Foret, 2003)

3.5

Materiální prostředí

Firmy produkující služby by měly mít ve svých marketingových úvahách zahrnutou i oblast týkající se systematického řízení materiálního prostředí. V moment, kdy zákazník vstoupí do prostoru, kde je služba poskytována vnímá první dojmy a pocity, které mu přivodí příjemné nebo nepříjemné očekávání od této služby. Při této situaci se zákazníkovi vytvoří určitá představa o kvalitě, profesionálním provedení nebo povaze služby, kterou získá například při pohledu na interiéry, jejich vybavení nebo na vzhled exteriéru budovy. Toto nemusí souviset pouze se vzhledem, ale s celkovou atmosférou, která na zákazníka

dýchne. Každý zákazník

si

všimne

odlišných

detailů

a na jednotlivcích zanechá jiný dojem či myšlenku, která je spojená s očekáváním od služby. (Vaštíková, 2008)

3.6

Lidé

Lidé jsou jedním z důležitých prvků marketingového mixu služeb, protože mohou přímo ovlivnit jejich kvalitu. Jak jsem již zmínila u vlastností služeb, že zákazník je neoddělitelnou součástí při poskytování služby, má právě i on vliv na proces poskytování služeb. U této složky marketingového mixu by se měla organizace zaměřit na vzdělanost, výběr i motivaci svých zaměstnanců, kteří přichází ke kontaktu se zákazníkem, tzv. kontaktní personál. Je to určitá prevence, aby zákazník nebyl odrazen od dalšího nákupu zboží nebo služeb. S tímto marketingovým nástrojem velmi úzce souvisí interní marketing, jehož hlavním úkolem je získat a udržet si, co nejlepší pracovníky a k lepším výkonům je náležitě motivovat. (Janečková a Vaštíková, 2000)

25

3.7

Procesy

Když probíhá proces poskytování služby, nejvíce jej ovlivňuje neoddělitelnost služeb od zákazníka a jejich zničitelnost. Vzájemné působení mezi poskytovatelem služby a zákazníkem se projevují jako řada kroků. Složitost procesu hodnotíme právě podle počtu těchto kroků, čím více kroků, tím složitější proces. Procesy se detailněji zaměřují na to, jak jsou služby poskytovány a jak fungují veškeré aktivity související s jejich provedením. (Janečková a Vaštíková, 2000) Můžeme definovat tři systémy procesů poskytování služeb:  Masové služby – interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem je zde velmi nízká, služby jsou standardního typu a pracovníka může nahradit mechanizace či automatizace (bankovní služby, služby z cestovního ruchu a dopravy).  Zakázkové služby – typickým znakem pro tuto službu je přizpůsobivost potřebám zákazníků, ke kontaktu s uživatelem dochází občasně (různé druhy poradenských služeb, montážní služby).  Profesionální služby – služba je provedena specialistou, do procesu se velmi zapojují obě strany trhu, jak poskytovatel i zákazník, požadována je vysoká kvalifikace. (Janečková a Vaštíková, 2000)

4 Marketingový výzkum Firmy využívají marketingový výzkum, aby lépe poznali své zákazníky. Napomáhá marketingovým manažerům rozpoznat a reagovat na marketingové hrozby a příležitosti. Marketingový výzkum přináší empirické informace o situaci na trhu, ale co firmu především zajímá, jsou informace o jejich zákaznících. Informace jsou zjišťovány z objektivizovaných a systematických postupů. (Foret, 2012) Rozpoznáváme několik druhů marketingových výzkumů, tím základním rozlišením je výzkum primární a sekundární. Rozdíl spočívá ve sběru dat, kdy u primárního výzkumu data zjišťují vlastními nebo najatými silami, které sbírají hodnoty v terénu – vlastní zjištění. U sekundárního výzkumu jsou data již dříve někým nashromážděna

26

i zpracována. Tyto získané informace mohou být použity i pro další využití – statistické zpracování apod. (Foret, 2012)

4.1

Postup marketingového výzkumu

Každý marketingový výzkum je ojedinělý a vyznačuje se určitými zvláštnostmi. Obecný marketingový výzkum probíhá jako proces, který je sestaven z vyjmenovaných pěti kroků. (Foret, 2012)

Obr. 2: Proces marketingového výzkumu (zdroj: Moudrý, 2008)

4.1.1 Formulace problému a cíle marketingového výzkumu Hned první krok je jedním z nejdůležitějších částí výzkumu. Pokud problém není dostatečně definován, výsledky mohou být zcela odlišené od toho, co firma potřebovala zjistit a výzkum se stane pro podnik bezcenným. Podle formulovaného problému je následně stanoven cíl nebo více cílů, které vyjadřují, co má výzkum vůbec zjistit. (Foret, 2012)

4.1.2 Tvorba plánu marketingového výzkumu Tato fáze charakterizuje postup získávání dat a slouží jako kontrola při samotném průběhu výzkumu. Plán by měl obsahovat například tyto náležitosti: způsob kontaktování respondentů, statistické zpracování zjištěných informací, časový rozvrh jednotlivých etap. (Foret, 2012)

4.1.3 Sběr informací Často se jedná o finančně náročný krok marketingového výzkumu. Při sběru informací je využíváno marketingových technik. Foret (2012) definuje techniku marketingového výzkumu jako: „konkrétní způsob sběru primárních dat, který umožňuje evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale i zjistit jejich názory, postoje a motivy“. Mezi základní techniky marketingového výzkumu řadíme následující tři. 27

1) Dotazování Dotazování je jedno z vůbec nejpoužívanějších postupů marketingového výzkumu. Realizováno je v přímém kontaktu s respondentem, prostřednictvím dotazníků nebo vhodně zvoleného osobního kontaktu s nositeli informací. Tato technika může probíhat na základě písemného nebo osobního dotazování.  Písemné dotazování - využívá se zde dotazník nebo anketa. Hlavním rozdílem mezi těmito technikami je počet otázek, který je u ankety o mnoho menší než u dotazníku a výsledky získané anketou jsou nereprezentativního charakteru.  Osobní dotazování – podoba rozhovoru mezi tazatelem a jedním respondentem, oproti dotazníku tato forma je finančně, organizačně i časově náročnější a základem jsou schopní tazatelé. (Foret, 2012) Jelikož v praktické části bude pro marketingový výzkum využit dotazník, v teoretické části mu bude věnován větší prostor. Dotazník Již tvorba dotazníku je velmi důležitá, poněvadž výzkumník si musí dát pozor na jeho správné sestavení, které může ovlivnit získané informace. Dotazník může mít klasickou papírovou nebo elektronickou podobu. Výhodou dotazníku je možnost získat velké množství informací od mnoha respondentů, ovšem výzkumník by měl brát ohled na časovou náročnost dotazníku, aby rozsah otázek byl maximálně 50 a doba na vyplňování by neměla přesáhnout 20 minut. (Foret, 2012), (Moudrý, 2008) Při sestavování dotazníků bychom měli dbát na několik zásad. Pro respondenta by měl být dotazník jednoduchý na vyplnění, přehledný a srozumitelný. Mimo jiné by měl upoutat dotazovaného pozornost a být správně sestaven po stylistické a grafické stránce. Struktura dotazníku by se měla držet základní osnovy, která začíná úvodem, pokračuje řazením otázek až po samotný závěr, ve kterém se přísluší respondentovi poděkovat za jeho strávený čas při vyplňování (Moudrý, 2008) 2) Pozorování Technika pro sběr primárních informací, která je uskutečňována vyškolenými pracovníky. Tento pozorovatel shromažďuje informace, aniž by musel zasahovat do 28

pozorovaných situací. Někdy se jedná o jediný způsob zjišťování informací. (Moudrý, 2008) 3) Experiment V marketingu považujeme za experiment každou změnu v jednotlivých prvkách marketingového mixu, tedy jednotlivé změny v nabídce. Například změna ceny, obalu, umístění produktu v prodejně nebo reklamní kampaně. Následná reakce spotřebitele se bude evidovat a tím firma zjistí, zda a jestli vůbec byl nákup tohoto konkrétního produktu ovlivněn. Nevýhodou experimentu jsou ostatní vlivy působící na zákazníka, které vychází zejména z makroprostředí (inflace, nezaměstnanost, růst daní aj.). (Foret, 2012)

4.1.4 Zpracování a analýza dat Po sběru potřebných informací následuje jejich zpracování a analýza. Nejčastějšími pomocníky pro jejich zpracování se výzkumníkům stávají počítačové programy. Analýzou dat se management firmy dozví odpovědi na řadu otázek, které potřeboval znát. Během tohoto kroku by se měly nepodstatné, nepřesné nebo zmatené informace vyloučit, aby konečný výsledek výzkumu byl co nejpřesnější a vypovídající. (Moudrý, 2008)

4.1.5 Interpretace výsledků s praktickým doporučením Závěrem marketingového výzkumu by měl být právě tento krok, který by měl přenést získané výsledky do nejpřijatelnější podoby zkoumaného marketingového problému. Zkráceně řečeno: „Co z těchto zjištění vyplývá?“. Součástí interpretace by mělo být i praktické doporučení, které může mít i podobu návrhu na zlepšení dané situace. Pro interpretaci jsou velmi důležité správně zvolené grafy. (Foret, 2012)

29

Praktická část Praktickou částí své bakalářské práce naváži na výše popsané teoretické poznatky z marketingového odvětví. Nejprve firmu působící v oblasti řeznictví a uzenářství popíši, následně provedu potřebné analýzy a marketingový průzkum, z nichž vzešlé výsledky analyzuji a navrhnu jednotlivé změny, které by firmě prospěly v jejím budoucím rozvoji.

5 Představení firmy „FANDA“ Pod názvem „FANDA“ se skrývá firma fyzické osoby Františka Vejborného, který svou firmu založil roku 2004. V prvopočátku se věnoval pouze velkoobchodnímu rozvozu uzenin po nymburském okrese. Ambulantní rozvoz výrobků v těchto letech byl velmi žádaný, protože nabízený sortiment si mohli zástupci maloobchodních prodejen sami vybrat přímo z chladícího vozu. V centru obce Libice nad Cidlinou pan majitel měl sklad uzenin, který se přímo nabízel k otevření prodejny. Společně se svou ženou přivítali prvního zákazníka v roce 2008 ve vlastním řeznictví, který nese název „FANDA“. Zpočátku byla nabídka zboží velice omezena jen na základní druhy masa a uzeniny, ostatní druhy byly na objednání. S přibývajícím počtem zákazníků a se zájmem o rozšíření sortiment se zvětšovaly i prostory prodejny. Nyní do stálé nabídky firmy kromě masa a uzenin patří také různé druhy sýrů, mléčné výrobky, pečivo, mražené zboží nebo nakládaná a sterilovaná zelenina. V současné době firma provozuje dvě prodejny. Druhý obchod funguje teprve od roku 2014 v obci Ovčáry na Kolínsku. Společně s masnou a řeznictvím tu navíc firma provozuje rychlé občerstvení s nabídkou teplých jídel. Do firemních aktivit již od prvopočátku patří velkoobchodní rozvoz uzenin, který se dále rozšířil do okolních okresů (kolínský, jičínský, kutnohorský). Touto činností firmy se zabývá pan majitel. Naopak paní majitelka obstarává chod vlastních prodejen. Do její kompetence patří veškeré aktivity spojené s financemi (vedení daňové evidence, personalistika, vystavování faktur nebo daňových dokladů aj.). 30

V současné době firma zaměstnává čtyři pracovnice na hlavní pracovní poměr. Jedná se o prodavačky, dvě na prodejně Ovčáry a dvě prodavačky v obchodě a centrálním skladu v Libici nad Cidlinou, z nichž jedna zastává současně funkci expedientky a připravuje objednávky velkoobchodu. Další čtyři zaměstnanci pracují na základě dohody o pracovní činnosti. Jedná se o uklízečku, řezníka, administrativní pracovnici a náhradní prodavačku, která zaskakuje v období dovolené nebo nemoci hlavních prodavaček. Ve své bakalářské práci se věnuji pouze provozovně v Libici nad Cidlinou. V současné době zde firma zřizuje výrobnu vlastních výrobků a masných polotovarů, které jsou v dnešní době velice žádané. Vybudování výrobny je ale spojené s mnoha přísnými hygienickými a veterinárními požadavky, kterými se majitelé nyní zabývají. Tento záměr by podnik rád uskutečnil do konce roku 2016.

Obr. 3: Logo firmy "FANDA" (zdroj: interní podklady firmy)

6 Situační analýza mikroprostředí Marketingové mikroprostředí obsahuje mnoho faktorů, které ovlivňují schopnost firmy oslovit zákazníka. Situační analýzu mikroprostředí jsem provedla na pěti základních vlivech, s kterými se firma může setkávat každý den. Podnik Řeznictví „FANDA“ je malá firma, kterou vlastní František Vejborný společně se svou ženou Janou Vejbornou. Management, marketing, personalistiku, finance a vůbec celý chod zajišťují tyto dvě osoby. Vnitřní organizační struktura je tedy velmi jednoduchá. V podniku občas nastává problém s komunikací, vedením a obecně s organizací se zaměstnanci.

Na druhé straně si zaměstnavatelé se zaměstnanci udržují přátelské

vztahy, které působí na zákazníka velmi dobrým dojmem. 31

Prestiž firmy je podle mě na velmi vysoké úrovni. S reklamacemi se firma téměř nepotýká a to je známka toho, že si prodejna zakládá zejména na kvalitě prodávaných výrobků. Obsluha prodejny za roky působení už velmi dobře zná své zákazníky a každý pracovní den má možnost a volnou ruku na to si vybrat takové zboží ze skladu, které spotřebitel poptává a má o něj zájem. Zákazníci Pokud bych měla vyjmenovat hlavní zákaznické segmenty prodejny, jsou to především místní obyvatelé a obyvatelé okolních obcí. Velkou skupinu zákazníků tvoří senioři, pro které je prodejna dostupnou alternativou v obci, tudíž nemusí za nákupy cestovat. Další kategorií jsou ženy na mateřské dovolené nebo matky, které v obchodě nakupují při příležitosti, kdy odváží své děti do mateřské nebo základní školy v obci. Občané, kteří cestují za prací do jiných obcí a nemají přes den možnost nakupování, učiní nákupy při zpáteční cestě a většinou zaskočí do obchodních řetězců, kde mají otevřeno i po 17. hodině. Tito lidé nemají možnost nákupu v řeznictví „FANDA“ bohužel ani o víkendu, jelikož je prodejna zavřená. Obchod se nachází na v malé obci, kde se většina lidí dobře zná, tudíž zde velmi často panuje přátelské prostředí. Kontakt firmy se zákazníkem je velmi důležitý a obsluha prodejny se snaží každému spotřebiteli vyjít vstříc a s ochotou k těmto lidem přistupuje. Potenciální zákazníky by firma chtěla mít nejen místní obyvatele, ale i občany ze širokého okolí. Plánem do budoucna je zaměření na vlastní výrobu, která by přilákala k nákupu právě tyto občany. Dodavatelé Firmu samotnou řadíme mezi prostředníka obchodu, proto sčítá několik desítek stálých dodavatelů. Mezi nejdůležitější firma samozřejmě považuje dodavatele masa a uzenin. Podnik si od různých výrobců vybírá kvalitní a zákazníky prověřené výrobky. Když se soustředím na aktuální dodavatele, jsou to firmy ze vzdálenějších koutů České republiky. Je tomu proto, aby zákazník zkusil i jiné výrobky, než které si koupí kdekoliv na Nymbursku nebo v supermarketech a jiných větších obchodech. Tím se chce firma odlišit. Najdeme ovšem i příklady uzenin, které se tohoto pravidla nedrží a jsou výjimečné svou kvalitou nebo jiným atributem, které zákazníky zaujal. Pokud by firmě 32

některý z dodavatelů odešel z trhu, firma by těžko hledala nového s podobnými kvalitami. Distribuční články Řeznictví je posledním distribučním článkem, který prodává zboží již konečnému spotřebiteli. Své podnikatelské aktivity se snaží zajistit většinou vlastními silami. Pro své marketingové aktivity občas využívá služeb reklamní agentury nebo firmy, která ve své kompetenci má tvorbu e-shopů nebo internetových stránek. Nyní v přípravné fázi je právě provoz e-shopu, který bude mít netypickou formu. Firma musí vymyslet např. způsoby dopravy, jelikož prodávané zboží musí být přepravováno v chladícím zařízení a do určité doby spotřeby. Konkurence Když si zanalyzuji okolí, ve kterém firma sídlí, najdu několik druhů konkurenčních subjektů. Konkurenty řeznictví "FANDA" jsem si rozdělila podle svého uvážení a majitele firmy do třech skupin. 

Kamenná řeznictví a uzenářství v blízkém okolí

Do této skupiny jsem zařadila řeznictví a uzenářství vzdálené od prodejny firmy maximálně do 15 km. Jedná se o provozovatele stejné činnosti v nedalekých Poděbradech a Kolíně. Konkrétně v Poděbradech, které jsou vzdálené jen 6 km, jsem napočítala těchto prodejců hned osm. Při návštěvě několika těchto obchodů, jsem se zaměřila mimo jiné na přístup obsluhy a označení země původu masa, jelikož od něj je většinou odvozena cena. Polovina navštívených řeznictví tento původ neuvádělo i přesto, že označení masa je povinné na základě Nařízení EU 1337/2013 [2]. Co mě nemile překvapilo, byl přístup obsluhy ve třech navštívených prodejnách. Některé prodavačky mi nevěnovaly vůbec žádnou pozornost a v jiném případě byla obsluha velmi pomalá. 

Supermarkety, hypermarkety

V okolních městech samozřejmě najdeme i pár supermarketů a hypermarketů, které se soustředí především na nízké akční ceny a jejich hlavní sílu vidím v propagačních letácích, televizních či jiných druzích reklamy. Když jsem se zaměřila na ceny 33

uzenin a masa, oproti kamenným prodejnám, byly velmi vysoké, ale pokud je konkrétní výrobek právě v akci, jeho cena je naopak razantně nízká. V období, kdy zboží není zařazeno do akce, jsem se setkala i s případem, že není v obchodě vůbec dostupné. Nejbližšími obchody tohoto typu je obchodní řetězec Albert, Penny Market a Tesco. 

Pojízdné prodejny

Na nymburském okrese najdeme i několik pojízdných prodejen, které několikrát do měsíce zastavují i v Libici nad Cidlinou. Poněvadž v této obci bydlím, sama vidím v posledním roce jejich velký rozmach, protože oznámení o jejich příjezdu každá domácnost obdrží minimálně týden předem do svých poštovních schránek. Dříve do obce zajížděla pouze jedna pojízdná prodejna masa, dnes jsou to hned tři. Tabulka obsahující srovnání cen u různých konkurentů je uvedena v kapitole marketingového mixu, v podkapitole cena.

7 SWOT analýza Pro celkovou analýzu vnitřních a vnějších činitelů jsem si vybrala SWOT analýzu, ve které jsem odhalila nejprve silné a slabé stránky z vnitřního prostředí a poté příležitosti a hrozby, které vyplývají z vnějšího prostředí podniku. O některých vyjmenovaných přednostech a slabinách jsem se již zmínila v předchozím nebo následujícím textu své bakalářské práce. Tabulka 1: SWOT analýza (zdroj: vlastní zpracování)

Vnitřní prostředí

Silné stránky (Strengths) obsluha prodejny čerstvé zboží

Slabé stránky (Weaknesses) provozní doba (jen do 16:30, ÚT - PÁ) nízká aktivita na webové stránce a Facebooku

otevírací doba (od 6:30)

malé prostory prodejny

parkování před prodejnou

interní komunikace

34

přátelský a individuální přístup

nelze platit platební kartou

nabídka uzenin není dostupná v bližším okolí

málo propagace

sezónní zboží a akce

exteriér prodejny

konkurenceschopné ceny

pouze jedna pokladna

Příležitosti (Opportunities) vybudování e-shopu

Vnější prostředí

rozšíření propagace vybudování další prodejny

Hrozby (Threats) legislativní požadavky další snižování cen zboží supermarketů, hypermarketů noví konkurenti v blízkosti prodejny

vybudování bufetu

výpověď nájmu majitelem

rozšíření služeb (rozvoz)

rozmach zdravého životního stylu (veganství apod.)

přesun do větších prostor

zavedení EET

rozšíření sortimentu o zdravé potraviny (bioprodukty)

nekvalifikovaná pracovní síla (řezník, kuchař)

Mezi příležitosti řadím činnosti, které podnikání rozvíjí. Jednou z hrozeb je možná výpověď nájemní smlouvy majitelem budovy, ve které prodejna sídlí a která má platnost do prosince roku 2017. Současnou hrozbou je již vládou odsouhlasený zákon o evidenci tržeb, která pro firmu znamená vynaložené finanční náklady navíc. Maloobchod a velkoobchod se do této evidence zapojí ve druhé fázi, tedy od 1. března 2017 [3]. S tímto zákonem podnik musí zakoupit novou pokladnu, která bude vyhovovat novým požadavkům, mezi kterými je propojení pokladny s internetem. Pro mnoho malých živnostníků toto bude likvidační krok. Firma bude muset do těchto zařízení investovat několik desítek tisíc korun. V příloze práce jsem uvedla jednu z konkrétních nabídek, která byla sestavena na míru řeznictví „FANDA“. Nabídnutá cena požadované pokladny je od firmy NOVUM za 69. 980 Kč. Kalkulovaná cena je bez DPH a bez dalších servisních poplatků (školení, doprava aj.). Pokladnu, kterou nyní obchod vlastní je také od této společnosti a je s ní velmi spokojená. Tyto finanční náklady mohou firmu ohrozit z existenčního hlediska 35

u druhé prodejny, kde tržby nejsou natolik vysoké. Firma rozmýšlí, zda tuto kasu zakoupit nebo prodejnu zrušit.

7.1

Matice IFE

Z výše uvedené analýzy SWOT jsem vybrala několik silných a slabých stránek, které řadím mezi nejpodstatnější a zahrnula jsem je do analýzy vnitřních činitelů – matice IFE. Váhy a známky jsem zadávala do matice podle vlastního uvážení, kdy váhy jsou v rozmezí <0 - 1>. Známkování je v intervalu <1 - 4>, kde hlavní slabina je hodnocena známkou 1, známkou 2 hodnotíme méně výraznou slabinu a hlavní silné stránky jsou ohodnoceny 4, méně výrazné známkou 3. Tabulka 2: Matice IFE (zdroj: vlastní zpracování)

Váha

Známka

obsluha prodejny

0,20

4

Vážené skóre 0,80

přátelský a individuální přístup

0,11

4

0,44

čerstvost zboží

0,05

3

0,15

originální nabídka uzenin

0,08

3

0,24

parkování před prodejnou

0,11

4

0,44

konkurenceschopné ceny

0,05

3

Silné stránky

Slabé stránky

Váha

0,15 Vážené Známka skóre 1 0,18

malá propagace firmy

0,18

malé prostory prodejny

0,11

1

0,11

interní komunikace

0,04

1

0,04

nelze platit platební kartou

0,02

2

0,04

exteriér prodejny

0,03

2

0,06

pouze jedna pokladna

0,02

2

0,04

1,00

x

2,69

Celkem

Výsledné vážené skóre je 2,69, což znamená, že záměr podniku je podložen středně silnou vnitřní pozicí. Nejvyšší ohodnocenou a významnou silnou stránkou je obsluhující personál, který pro kontakt se zákazníkem je velmi důležitý. Naopak nejdominantnější slabou stránku považuji propagaci firmy, které majitelé nevěnují dostatek času. Této problematice se věnuji v jednotlivých kapitolách marketingového mixu. 36

Na závěr tvorby matice IFE bychom si měli podle Vaňáka (2011) odpovědět na následující otázky:  Mohou slabé stránky z dlouhodobějšího hlediska převažovat nad přednostmi a schopnostmi podniku? Nemyslím si, že by se v budoucnu firma potýkala s dlouhodobými slabinami, které by měly navrch před přednostmi a schopnostmi podniku. Možná z dlouhodobějšího hlediska slabou stránkou je vzhled budovy a malé prostory prodejny. Zničení těchto slabin je běh na dlouhou trať, protože je nutné do nových prostor nejen prodejny, ale celého komplexu firmy včetně výrobny, skladu, kanceláří investovat nemalou částku finančních prostředků.  Má podnik možnost ty nejzávažnější slabé stránky odstranit? Myslím si, že některé z uvedených slabých stránek by firma do budoucna měla odstranit, hlavně z důvodu konkurenceschopnosti a atraktivity pro zákazníka. Jejich odstranění by představovaly změny, které by firmě pomohly k dalšímu rozvoji a modernizaci. Z matice IFE jsem vyvodila, že nejzávažnější slabinou je malá propagace, která může mít mnoho podob, tudíž by neměl být problém ji odstranit.  Má k tomu podnik dostatek síly a prostředků? Podle mého názoru pokud člověk chce v dnešní době podnikat, musí do svého podniku vložit nejen potřebné prostředky, ale i vlastní sílu, která by se člověku měla vrátit v podobě úspěchu a možného zisku. V případě řeznictví „FANDA“ si myslím, že majitelé vkládají do svého podnikání dostatek času a úsilí na zlepšení svých podnikatelských aktivit. Na druhou část otázky, týkající se prostředků, bych odpověděla, že firma má dostatek prostředků na odstranění méně nákladných slabých stránek, na nákladnější (rozšíření prodejny) by firma nejspíše musela využít financování z cizích zdrojů (bankovní úvěr apod.).

7.2

Matice EFE

Matice EFE hodnotí externí pozici firmy. Jednotlivé známky odpovídají současné reakci firmy na vyjmenované faktory. Zadané váhy jsou v intervalu <0 – 1>. Známkování je v 37

rozmezí <1 - 4>, kdy 1 = velmi špatná reakce na daný faktor až po známku 4, která značí naopak velmi dobrou reakci. Tabulka 3: Matice EFE (zdroj: vlastní zpracování)

Příležitosti

Váha

Známka Vážené (body) skóre 3 0,33

vybudování e-shopu

0,11

rozšíření propagace

0,08

2

0,16

vybudování další prodejny

0,03

2

0,06

vybudování bufetu

0,15

3

0,45

rozšíření služeb (rozvoz)

0,08

2

0,16

rozšíření sortimentu o zdravé potraviny

0,05

Hrozby

Váha

1 0,05 Známka Vážené (body) skóre 3 0,24

snižování cen supermarketů a hypermarketů

0,08

noví konkurenti v blízkosti prodejny

0,09

3

0,27

výpověď nájmu majitelem

0,13

4

0,52

rozmach zdravého životního stylu (vegetariánství, veganství)

0,05

1

0,05

zavedení EET

0,07

3

0,21

nekvalifikovaná pracovní síla (řezník, kuchař)

0,08

2

0,16

Celkem

1,00

-

2,66

Celkové vážené ohodnocení vyšlo podobně jako u matice IFE. Firma průměrným způsobem využívá existující příležitosti a minimalizuje potenciální hrozby. Dominantní příležitostí mezi ostatními je rozšíření prodejny o bufet, kde obdobně jako v druhé prodejně v Ovčárech by fungoval výdej hotových teplých jídel. Pro tento záměr firmy je nutné obstarat nové vybavení a vymezit prostor pro teplá jídla. Nejlépe firma reaguje na hrozbu v podobě výpovědi nájmu prostoru prodejny, kde firma sídlí. Majitelé mají ve svém osobním vlastnictví objekt v centru obce, kam do budoucna plánují celý komplex přesunout a vybudovat zcela nové řeznictví.

38

8 Analýza marketingového mixu V následující kapitole se věnuji popisu současného marketingového mixu řeznictví „FANDA“. Potřebné informace k zanalyzování jednotlivých složek marketingového mixu jsem získala z praxe, brigády nebo z interních podkladů firmy a také po konzultacích s majitelem.

8.1

Produkt

Firma „FANDA“ se soustředí na služby, týkající se prodeje mnoha druhů uzenin, mas a jiného doplňkového zboží. Pro lepší přehlednost jsem tyto výrobky rozdělila do několika kategorií a u každé jsem vyjmenovala několik příkladů. Mezi hlavní službu samozřejmě považujeme samotný prodej zboží, dále podnik provozuje služby s touto aktivitou spojené, například příprava masa (bourání, opracování, mletí), příprava polotovarů, tvorba dárkových košů, které si zákazník může v prodejně objednat a další drobné služby. Maso Největší část sortimentu tvoří maso. Ve vitrínách prodejny najdeme čtyři druhy masa. Podle potřeb a přání zákazníka je možné objednat jakékoliv jiné části masa, například hovězí svíčkovou nebo hovězí roštěnou, které se řadí do dražší kategorie a lidé si je kupují jen výjimečně. Zákazník si může objednat i různé droby, polotovary a firma udělá vše proto, aby jeho přání uspokojila. S masem jsou spojené další služby, které personál vykonává v momentě prodeje. Například úprava masa, mletí, krájení nebo přeseknutí. V tomto ohledu se obsluha opravdu snaží, co nejvíce spotřebiteli vyjít vstříc a vyhovět jeho potřebám a přáním.  Vepřové maso – kýta, plec, krkovice, pečeně, panenka, koleno, bok, žebro, játra, jazyk, srdce.  Hovězí maso – kýta, kližka, krk, hrudí, žebro, ořez.  Kuřecí maso – kuře, prsa, čtvrtky, játra, křídla, paličky, skelet, srdce.  Krůtí maso – prsa, stehna, paličky, medailonky, krky, játra.

39

 Masné polotovary – kuřecí závitky, kuřecí rolády, kuřecí čínská směs, plněné papriky mletým masem, játrová zavářka. Uzeniny Prodejna nabízí široký výběr uzenin, které musí být originální vůči konkurenci. Originalita výrobků spočívá v nedostupnosti, protože jak jsem již zmínila, často v okrese daný výrobce nesídlí i nepůsobí a pokud zákazníka uzenina zaujme nebo spíše v tomto případě zachutná, pro výrobky se musí vrátit do této prodejny. S uzeninami souvisí další služba, která je pro tento druh masných výrobků typická a tím je krájení. Nikdy nedochází k tomu, aby si obsluha dopředu krájenou uzeninu připravila, zakládá si na čerstvosti zboží, a proto krájí uzeninu až v okamžiku prodeje před zákazníkem. V úvodu jsem zmínila, že se firma zabývá i velkoobchodem. Centrální sklad tohoto velkoobchodu je součástí řeznictví „FANDA“, tudíž pro obsluhu není problém uspokojit zákazníky, pokud poptává větší množství uzenin, než je vystaveno na prodejně. Například si může zakoupit celé balení konkrétního produktu, popřípadě na přání zákazníka je možné zakoupenou uzeninu vakuově zabalit a tím prodloužit datum její trvanlivosti.  Měkké salámy – šunkový salám, gothajský salám, několik druhů šunky, výrobní salám.  Trvanlivé salámy – turistický salám, vysočina, herkules, lovecký nebo pivní salám.  Uzené výrobky – uzená krkovice, uzený bok, kladenská pečeně, uzená žebra, uzené křížové kosti.  Sekané výrobky – různé druhy párků (debrecínské, liberecké, jemné), špekáčky, trampské cigáro.  Klobásy – farmářská klobása, šunková klobása, kmínová klobása, papriková klobása, vepřová klobása, dunajská klobása.  Vařené výrobky – paštika, jitrnice, jelita, tlačenka, sulc. 40

 Ostatní masné výrobky – utopenci, škvařené sádlo, škvarková pomazánka. Doplňkové zboží Vyjmenované doplňkové zboží představují zejména přísady potřebné k vaření, ale i různé pochutiny. Pečivo firma odebírá od regionálních pekáren, jelikož jsou na něj obyvatelé zvyklí. Ostatním zbožím se firma chce odlišit od tří prodejců v obci se smíšeným zbožím. Vyzdvihnout bych chtěla mléčné výrobky, které jsou původem ze Slovenska a lidé se pro ně rádi vrací.  Pečivo – chléb, rohlíky, housky, sladké pečivo, vánočky, veky.  Koření – koření pro masa, ryby, zvěřinu, marinády pro masa.  Sýry – uzené sýry, eidam, mozzarella, plísňové sýry.  Mléčné výrobky – jogurty, jogurtová mléka, máslo, kysaná smetana.  Mražená zelenina – polévková zelenina, špenát, kukuřice, lečo zelenina, čínská zelenina, fazolky, bretaňská zelenina.  Mražené ryby – losos, pangasius filet, treska tmavá, pstruh, mahi-mahi.  Ostatní zboží – sterilovaná zelenina (zelí, okurky, paprika), kečupy, hořčice, rybí výrobky (zavináče, matjesy). V řeznictví „FANDA“ si může zákazník objednat dárkové koše plné uzenin, kdy si sám zákazník stanoví jeho cenovou výši. V prodeji dále najdeme dárkové poukazy na nákup v řeznictví, které se skvěle hodí jako dárek. Blízká obec Odřepsy dokonce obdarovává své občany těmito poukazy při příležitosti oslavy nějakého významného jubilea. Firma nabízí zákazníkovi různé sezónní zboží. Příkladem uvedu letní sezónu, ke které bez pochyby patří grilování. V letních měsících v nabídce firmy najdeme grilovací klobásky, marinovaná masa nebo samotné marinády. Na větší akce podnik nabízí na objednání krůtu, krocana, masírovanou nebo uzenou kýtu. S nákupem tohoto zboží si spotřebitel může vypůjčit i velký gril, o který je zejména v prázdninových měsících velký zájem.

41

Pokud zákazník zjistí, že zakoupené zboží neodpovídá požadované kvalitě nebo odhalí jiné pochybnosti související s kvalitou (např. nakyslá chuť výrobku), prodávající personál je vždy ochotný vrátit zákazníkovi peníze a omluvit se za způsobené problémy, za které nese odpovědnost, ale v mnohých případech je na vině již výrobce.

8.2

Cena

Cena je jediný prvek marketingového mixu, který přináší firmě zisk, proto podnik musí věnovat zvýšenou pozornost při jeho tvorbě. Je zřejmé, že se řeznictví „FANDA“ nemůže se svými cenami srovnávat s velkými obchodními řetězci, které stanovují akční ceny razantně nízko. Odůvodnit si to můžeme velkým odebíraným množstvím, kdy dodavatel poskytne těmto obchodům zvýhodněné ceny. Firma „FANDA“ z tohoto důvodu stanovuje ceny masa na základě nákladů a snaží se neohlížet na tyto velké obchody a ostatní konkurenty v odvětví. Cenově srovnatelnými podniky v tomto případě jsou konkurenční řeznictví. Tyto podniky jsem zanalyzovala v tabulce 4. Obsahuje i jeden supermarket, který v okamžiku analýzy neměl vybrané zboží v akci a jak si můžeme všimnout, ceny jsou poměrně vysoké. Na rozdíl od masa, při stanovení cen uzenin firma zohledňuje místní konkurenci a ceny jsou tomuto vlivu přizpůsobeny. V Libici nad Cidlinou se nachází dvě prodejny s potravinářským a drogistickým zbožím, které ve svém sortimentu nabízí i uzenářské výrobky. U velké části stejných nebo podobných výrobků jsou oceněny na stejné úrovni. Výhodou pro zákazníka řeznictví oproti místním obchodům je příjem stravenek Ticket Restaurant, Chèque Déjeuner, které celkem tvoří asi 10 % měsíčních tržeb prodejny. Pro své zákazníky firma realizuje nepravidelné cenové akční nabídky, které se týkají především masa.

42

Tabulka 4: Srovnání cen vybraného zboží s konkurencí v městě Poděbrady, k 12. 4. 2016 (zdroj: vlastní zpracování)

Vybrané položky

Řeznictví uzenářství „FANDA“

Řeznictví uzenářství

Řeznictví

Fiala

Krubert

OD Jiřík

RABBIT Trhový Štěpánov

Supermarket Tesco

v. krkovice s. k.

89 Kč

99 Kč

85 Kč

89 Kč

Pouze balené

v. bok s. k.

85 Kč

79 Kč

69 Kč

66 Kč

89,90 Kč

v. plec b. k.

89 Kč

99 Kč

89 Kč

95 Kč

114,90 Kč

kuřecí čtvrtky

45 Kč

49 Kč

49 Kč

49,90 Kč

kuřecí prsa

125 Kč

119 Kč

149 Kč

139,90 Kč

špekáčky

8.3

89 Kč

pouze „buřty“

Pouze balené Tesco

109 Kč

74,90 Kč

špekáčky 12,90

Distribuce

Řeznictví je umístěno v centru obce Libice nad Cidlinou, v okrese Nymburk. Z hlediska distribuce je místo prodeje velmi výhodné, protože se nachází na frekventovaném místě obce. Na druhé straně se jedná o obec, kde žije asi 1300 obyvatel s průměrným věkem 42 let [4]. Provozovnu firmy najdeme společně s prodejnou smíšeného zboží v jedné budově naproti kulturnímu domu, téměř vedle budovy obecního úřadu, ve které sídlí i místní pošta. Ve středu obce je také vhodné umístění z hlediska dostupnosti, protože je zde parkování přímo před budovou řeznictví, parkují zde i lidé, kteří dále pokračují do blízké mateřské školy vyzvednout své ratolesti nebo do vedlejšího koloniálu. Zákazník má na výběr dva vchody, buď přímo z hlavní ulice, nebo společným přístupem, který vede do řeznictví nebo vedlejší prodejny. Otevírací doba řeznictví je od úterý do pátku, od ranních 6:30 do odpoledních 16:30 hodin. Distribuce služeb probíhá na prodejně, kde velikost a kvalita distribuce je ovlivněna i ochotou, zkušenostmi a schopnostmi obsluhujícího personálu. Své služby a nabízené produkty firma prezentuje na svých webových stránkách, kde najdeme zejména přehled a složení jednotlivých druhů uzenin. V předchozích kapitolách jsem se 43

již zmínila o působení firmy na sociální síti Facebook, kde zákazník může sledovat především nepravidelné akční nabídky.

Obr. 4: Exteriér prodejny (zdroj: http://www.fanda-uzeniny.cz/prodejny)

8.4

Marketingová komunikace

Pro komunikaci se zákazníkem využívá firma několik prostředků. Jedním z nich je telefonní kontakt na prodejnu nebo na vedení podniku, kde se zákazník může informovat o provozu prodejny, nabídce zboží, cenách a také si na tomto spojení může jednotlivé zboží objednat pro stoprocentní jistotu dostupnosti výrobku. Pro tyto dotazy může využít i e -mailovou adresu: [email protected] [5].

8.4.1 Komunikační mix Řeznictví „FANDA“ je malá firma a nezaměstnává pracovníka, který by se věnoval jen propagačním aktivitám firmy. Sami majitelé na komunikační mix také neupírají velkou pozornost, tudíž si troufám říci, že v této oblasti podnik velmi zaostává. Reklama Pro

tento

druh

propagace

firma

využívá

zejména

své

webové

stránky:

http://www.fanda-uzeniny.cz/. Od poloviny roku 2015 tyto stránky firmy získaly novou podobu. Zákazník zde má přehledně uspořádaný sortiment firmy, u kterého najde 44

i složení jednotlivých výrobků. Pro kontakt firmy jsou na stránce uvedeny telefonní čísla a e-mailové spojení, případně přesná adresa prodejny. Webové stránky řeznictví jsou propojeny i se sociální sítí Facebook, kam firma nepravidelně přidává akční nabídky, tak tyto akce může sledovat i zákazník, který není na této síti zaregistrován. Tato síť je k dispozici zcela zdarma a je perfektním nástrojem pro vyhledávání potenciálních zákazníků. Pomocí příspěvků nebo fotek umístěných na této síti firma informuje své příznivce především o cenových akcích, nových výrobcích nebo změnách, které se týkají prodejní doby. K 10. dubnu 2016 stránku sleduje 307 lidí, dosah jednotlivých příspěvků je průměrně okolo 315 lidí. Převahu sledovanosti mají příspěvky obsahující fotografii [6]. Umístění reklamy do televizního nebo radiového vysílání prozatím není v silách podniku, z důvodu vysokých finančních nákladů. Podpora prodeje U této kategorie propagace zmíním pouze ochutnávky uzenin, které jsou novinkami v sortimentu prodejny. Nejčastěji se zákazník setkává s ochutnávkou klobás, uzených výrobků, ale i sýrů. Public relations Formu public relations, kterou řeznictví provozuje je sponzoring. Díky němu se firma může více dostat do povědomí lidí nebo najít nové zákazníky. Nejčastějším sponzorem se stává firma na plesech, různých kulturních a sportovních akcích nebo u příměstských táborů v okolí firmy. Řeznictví nesponzoruje tyto akce jen finančně, ale i hmotnými dary, které jsou součástí tomboly apod. V tomto roce firma věnovala nymburskému deníku uzenou kýtu pro výherce tipovací soutěže. Na oplátku tento deník firmu zmíní na svých webových stránkách a v tištěné verzi novin. V loňském roce majitelé uspořádali hudební akci pro veřejnost a především pro své zákazníky, kterým tímto způsobem chtěli vyjádřit poděkování za jejich věrnost a nákupy uskutečněné v obchodě. Do místního kulturního domu pozvali dechovou skupinu Pardubická 6, kde si lidé mohli tuto skupinu poslechnout, zatancovat a strávit příjemné nedělní odpoledne za dobrovolné vstupné.

45

Osobní prodej Jak jsem již zmínila v teoretické části své práce, pro osobní prodej je důležitý přístup prodejce. V tomto případě za prodejce považujeme dvě prodavačky, které jsou v osobním kontaktu se spotřebitelem. Jedna z pracovnic pracuje na této pozici již 6 let a druhá o dva roky méně. Své stálé zákazníky tak již dobře znají a vědí, jak jejich přání uspokojit na co nejvyšší úrovni. Jejich chování k zákazníkovi je přátelského a individuálního charakteru, kterým si získávají zákazníky. Toto chování odpovídá i recenzím na sociální síti i výsledkům marketingového průzkumu, který je také součástí mé bakalářské práce. Ještě bych chtěla zmínit, že prodávající personál je kromě základního platu odměňován provizí z tržeb, to se projevuje v přístupech prodavaček, které tak nemají stud zákazníkovi zboží nabídnout nebo doporučit. Přímý marketing Firma podle mého nerealizuje přímý marketing zaměřený pouze na konkrétní segment trhu. Možná jen díky webovým stránkám a účtu na Facebooku se soustředí na mladší generaci lidí, kteří tyto výpočetní a komunikační techniky ovládají.

8.5

Materiální prostředí

Prvním dojmem, s kterým se zákazník setká, je prostředí samotné prodejny, které podle mého názoru, působí čistým dojmem. Ovšem při detailním pohledu, najdeme hned několik prvků, které nepůsobí vzhledově nehezky. Část obvodních zdí prodejny tvoří pur panelové desky, které na některých místech jsou spojovány, tyto spoje vzhledově nevypadají pěkně. Vyzdvihnout bych chtěla několik tematických fotografií na stěnách a přítomnost klimatizace, která v letních měsících plní svou hlavní funkci. U řeznictví tradičně probíhá forma pultového prodeje. Samoobslužný prodej probíhá jen u některých druhů zboží. Tyto výrobky jsou umístěny v mrazících vitrínách a koření v regálech, které jsou volně přístupné. Tyto mrazicí boxy ovšem velmi zmenšují prostor prodejny, pokud se v ní nachází více než 8 lidí, prostor působí stísněně a nového zákazníka, který jen nakoukne do prodejny, to často od nákupu odradí.

46

Obr. 5: Interiér prodejny (zdroj: vlastní)

8.6

Lidé

Tato složka zahrnuje zejména zaměstnance firmy. Už k jejich výběru by zaměstnavatel měl přistupovat zodpovědně, protože obsluhující personál je klíčovou osobou, která má obrovský vliv na zákazníky. V tomto oboru podnikání by prodavačky měly působit na zákazníka ochotným, sympatickým a odborným dojmem. Spotřebiteli by neměly jen zboží nabídnout, ale i poradit s jeho výběrem (např. vhodnost masa na jednotlivé pokrmy). Z osobního pozorování jsem zjistila, že zejména ženy až v prodejně přemýšlí, co budou vařit, tudíž jaké maso koupit, proto by prodavačka měla být trpělivá, kvůli časově delšímu výběru zboží. Myslím si, že stávající dvě prodavačky se snaží o všechny uvedené vlastnosti, které by měly mít, díky tomu se zákazník do prodejny rád vrací. Uvedu příklad, kdy spotřebiteli sdělují, jaké plánují vařit jídlo ony samotné. Pomocí těchto osobních připomínek a rad si ke každému zákazníkovi budují přátelský přístup. Další zaměstnanci, o kterých jsem ještě nepsala, ale jsou důležitou složkou, pracují jako brigádníci – řezník, uklízečka. Tito pracovníci nepřichází do přímého kontaktu se zákazníky, ale pokud přijdou, měly by působit reprezentativně a čistě, protože pracují v potravinářském průmyslu, kde je hygiena a čistota velmi důležitá.

47

8.7

Procesy

Proces poskytování služeb začíná vstupem zákazníka do prodejny řeznictví, kdy následuje pozdrav, z kterého již ze strany obsluhy musí být vidět zájem o spotřebitele. S tímto obsluha nemá problém, protože je velmi komunikativní a často k pozdravu přidá i některou doplňující poznámku. Po tomto procesu následuje spotřebitelův výběr zboží a následně objednávka vybraných produktů. Většina zboží se prodává na váhu, proto se prodavačka nejdříve zeptá, kolik gramů nebo kil by si zákazník daného výrobku přál. Poté se zeptá na úpravu daného zboží, např. zda si zákazník žádá maso přeseknout, uzeninu nakrájet apod. Když zákazník nemá již žádné přání, prodavačka ukončí na kase objednávku a vytiskne účtenku, kde jsou jednotlivé položky rozepsané. Následuje platba, poděkování a s přáním pěkného dne se obsluha se zákazníkem loučí. Tímto gestem je ukončen hlavní proces obchodu, poskytování služby.

9 Marketingový průzkum Pro zjištění celkové spokojenosti stávajících zákazníků s prodejnou řeznictví v Libici nad Cidlinou jsem využila jednu z forem primárního marketingového průzkumu. Firma úplně poprvé ve své existenci využila tuto formu k zjištění zpětné vazby od svých zákazníků.

9.1

Cíle marketingového průzkumu

Jak jsem již zmínila v úvodu této kapitoly, cílem mého marketingového průzkumu je zjistit, jak jsou stávající zákazníci celkově spokojeni s provozem prodejny. Výsledky průzkumu měly firmě alespoň naznačit, zda se vydala správným směrem podnikání (např. nabídka sortimentu, správný výběr obsluhujícího personálu apod.). Dalším cílem bylo zjistit případné nápady nebo zlepšení, které spotřebitel mohl sám navrhnout.

9.2

Tvorba průzkumu

Pro získání informací od zákazníků jsem zvolila techniku dotazování. Tvorbu otázek jsem konzultovala s majiteli firmy, abych se dozvěděla, jaké informace potřebují aktuálně zjistit nebo jaké změny plánují do budoucnosti, abych položila otázky, týkající se těchto změn a zjistila, zda spotřebitel o ně jeví zájem. 48

Při tvorbě dotazníku jsem dbala na přehlednost, srozumitelnost a nechtěla jsem, aby respondentovi vyplňování zabralo příliš mnoho času.

9.3

Sběr informací

Pro marketingový průzkum jsem využila písemného dotazování. Vytvořený dotazník bylo možné vyplnit elektronicky nebo osobně v prodejně řeznictví. U on-line formy byl dotazník umístěn na facebookovém profilu a internetových stránkách firmy. Marketingový průzkum byl realizován od 15. března 2016, kdy byl v dopoledních hodinách vyvěšen on-line dotazník na sociální síť a díky některým členům skupiny řeznictví „FANDA“ byl i sdílen. U dotazování v prodejně byl zákazník osloven náhodně v dopoledních i odpoledních hodinách, pro zachování anonymity jsem vytvořila schránku na sběr vyplněných dotazníků, která byla umístěna v samoobslužné části prodejny. Nesetkala jsem se se zákazníkem, který by moji žádost o vyplnění odmítl. V průběhu čtyř týdnů, bylo možné dotazník vyplnit a sdělit tak svůj názor na provoz prodejny. V prodejně jsem oslovila okolo 100 stávajících zákazníků, od kterých se mi vrátilo 64 vyplněných dotazníků. Elektronickou formu zvolilo a vyplnilo 50 respondentů, celkem se tedy marketingového průzkumu se zúčastnilo 114 respondentů.

Graf 1: Celkem zúčastněných respondentů (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

49

9.4

Zpracování a analýza získaných dat

Po skončení vytyčené doby marketingového průzkumu, jsem tištěné dotazníky převedla do elektronické podoby. U elektronické verze dotazníku bylo mé zpracování ulehčeno, díky stránkám www.survio.cz, kde jsem dotazník vytvořila. Tato stránka po skončení termínu sběru dat, mi poskytla souhrnné výsledky, ale i jednotlivé odpovědi na otázky. Ze získaných dat jsem vytvořila grafy, které jsou součástí této práce.

9.5

Interpretace získaných výsledků

Dotazník celkem obsahoval 14 otázek, převažovaly otázky zaškrtávací. Jednotlivé otázky jsem níže zobrazila pomocí grafů a ke každé připojila výsledný komentář. 1. Frekvence návštěvnosti v prodejně U první otázky jsem se chtěla dozvědět pravidelnost nákupů v řeznictví.

Graf 2: Kolikrát do týdne řeznictví "FANDA" navštívíte? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Odpověď, kterou jsem předpokládala i já, byla „2 x týdně“, která byla spotřebitelem zakroužkovaná nebo zaškrtnutá ve 42 dotaznících. Myslím si, že nejčastěji spotřebitel nakoupí maso a uzeninu v týdnu pro potřebu všedních dní a poté v pátek nebo ve čtvrtek jako zásobu na víkend. Okolo 30 % se pohybovaly, ale i další dvě četnosti, nelze říci jednoznačnou pravidelnost nebo nepravidelnost spotřebitelových nákupů.

50

2. Hodnocení jednotlivé nabídky zboží a různých faktorů Pro hodnocení nabídek jednotlivého zboží, cen a kvality výrobků jsem zvolila škálu známek od 1 do 5, kdy za nejvyšší známku byla považována známka 1.

Graf 3: Na škále od 1 do 5 ohodnoťte následující faktory (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Graf 3 zobrazuje nejvyšší spokojenost oslovených zákazníků u nabídky masa, dále jsou také spokojeni s kvalitou jednotlivého zboží a posléze s nabídkou uzenin. Jen 54 respondentů označilo nejvyšší možnou známkou cenu jednotlivého zboží, ale vysoký počet lidí jej oznámkovalo číslem 2. Nejhorší známkou vždy tři spotřebitelé označili nabídku masa, uzenin, sýrů, ale i pečiva. Průměrně nejlepší známku respondenti udělili kvalitě jednotlivého zboží, která je pro firmu nesmírně důležitá a na které si firma zakládá. 3. Využívanost akčních nabídek Jak jsem již zmínila u marketingového prvku – ceny, pro mnoho spotřebitelů je cena rozhodujícím faktorem koupě. Toto tvrzení se mi u této otázky potvrdilo.

51

Graf 4: Využíváte akčních nabídek firmy? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Pan majitel říká, že když téměř k jakémukoliv výrobku přidá označení „akce“, zákazník se nad ním pozastaví a prakticky pokaždé zareaguje. Ze získaných odpovědí je vidět, že má pravdu. Akčních nabídek firmy využívá 50 oslovených lidí. Totožných 44 % odpovědělo, že tyto nabídky využívá „Občas“. Firmě bych doporučila nadále realizovat tyto akční nabídky, které pro zákazníky jsou zajímavé. 4. Změny u jednotlivých nabídek zboží Mimo jiné cílem tohoto dotazování bylo zjistit, jaké změny by zákazník přivítal a s tímto účelem souvisí i tato čtvrtá otázka.

Graf 5: U jaké nabídky zboží byste přivítal/a změnu? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

52

Graf 5 zobrazuje vysoké žluté sloupce, které znázorňují spokojenost s nabídkou sortimentu řeznictví. Modré sloupce představují jejich rozšíření, které si oslovení zákazníci přejí nejvíce u vlastních výrobků. Na ty se spotřebitel bude moct těšit snad do konce tohoto roku, kdy se předpokládá zahájení malé firemní výrobny. Dále si nabídku sýrů přeje rozšířit 25 dotazovaných. Šedý sloupec zobrazující zlevnění daného zboží je nejvyšší u masa a 5 respondentů by přivítalo zlevnění sýrů, které jsou ale známé tím, že jsou dražší například než uzenina. Pouze 3 ze 114 lidí trvá na zkvalitnění uzeniny. 5. Spokojenost s obsluhou prodejny Velmi důležitou součástí kontaktu se zákazníkem je obsluhující personál. Jednotlivých zákazníků jsem se ptala, jestli se dvěma prodavačkami jsou spokojeni.

Graf 6: Jste celkově spokojen/a s přístupem obsluhy prodejny? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Výsledky této otázky byly jednoznačně kladné. Už ve SWOT analýze jsem uvedla obsluhu prodejny za jednu ze silných stránek a odpovědi na tuto otázku mi to jen potvrdily. Prodavačky by měly být podle tohoto zjištění vhodně odměněny. 6. Možnost platby kartou Na základě recenze na sociální síti jsem zařadila do marketingového průzkumu i tuto otázku, která se týká platby kartou, kterou řeznictví ještě nepřijímá. Cílem bylo zjistit, zda by zákazníci tuto formu platby využívali nebo naopak.

53

Graf 7: Přivítal/a byste v řeznictví "FANDA" platby kartou? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Z grafu vidíme, že více jak polovina odpovědí směřovala k využití této formy platby. Zbylých 42 % tuto službu nevyžadují nebo by ji nevyužívali. Je na zvážení firmy, zda do budoucna platební terminály zavedla. Mezi doporučení, které jsem navrhla se, ale určitě

platební

terminály

objeví.

Touto

cestou

by

podnik

zvýšil

svou

konkurenceschopnost a napomohl zákazníkovi v situaci, kdy nemá v peněžence hotovost. 7. Spokojenost s prodejní dobou Při formulaci této otázky jsem vycházela z analýzy SWOT, kde jsem prodejní dobu uvedla mezi slabinu. Tato otázka měla můj názor vyvrátit nebo potvrdit.

Graf 8: Jak Vám vyhovuje prodejní doba? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

54

Mojí myšlenku o slabé stránce stávající zákazníci vyvrátili, když 78 % respondentů odpovědělo, že se současnou otevírací dobou jsou spokojeni. Pouhých 18 dotazovaných by si přálo mít otevřenou prodejnu i v pondělí, kdy firma má zavřeno kvůli zásobování. Žádný z respondentů nevybral políčko „Jiná odpověď“, kdy mohl sám navrhnout svou úpravu otevírací doby. Pokud bychom oslovili občany, kteří v řeznictví nenakupují, jejich důvodem by mohla být právě krátká otevírací doba, ale to je jen spekulace. 8. Sledovanost na sociální síti Facebook Účelem této otázky bylo zjistit, zda zákazníci sledují firmu na sociální síti Facebook a porovnat s následující otázkou ohledně webových stránek firmy.

Graf 9: Sledujete řeznictví "FANDA" na sociální síti Facebook? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

S ohledem na věk respondentů se výsledkům této otázky nemůžeme divit, jelikož 16 % oslovených lidí nemá registraci na této sociální síti a myslím si, že i mezi 39 % odpověďmi „NE“ bychom našli občany, kteří tuto síť ani nevyužívají. 9. Návštěvnost na internetových stránkách firmy V polovině roku 2015 firma obměnila a aktualizovala své internetové stránky. Sama jsem byla zvědavá, kolik z respondentů tyto stránky doposud navštívilo.

55

Graf 10: Navštívila jste doposud internetové stránky řeznictví: www. fanda - uzeniny.cz? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Z předchozí otázky jsme zjistili, že 51 lidí sleduje firemní profil na sociální síti, ale jen 32 respondentů navštívilo internetové stránky podniku. Když si tyto dvě poslední otázky srovnáme, vidíme, že aktivnější jsou lidé na sociální síti. Webové stránky bych řekla, že slouží spíše pro lidi, kteří firmu ještě neznají a mohou si ji podle těchto stránek dohledat na různých internetových prohlížečích. 10. Budoucnost e-shopu firmy Firma „FANDA“ do budoucnosti plánuje provoz e-shopu. Touto otázkou jsem se zákazníků chtěla zeptat, zda by jeho služby využívali a zda jeho tvorba by si našla své příznivce.

Graf 11: Myslíte, že byste využívali v budoucnu e-shop řeznictví? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

56

Firmě jsem rozmýšlení o této realizaci neusnadnila. Výsledné odpovědi jsou téměř totožné. O pouhých 6 % více se přiklání k odpovědi „NE“. Myslím si, že pro tuto volbu byli především starší lidé, kteří internet nebo vůbec výpočetní techniku nepoužívají. Firma aktuálně vymýšlí samotné fungování e-shopu, jelikož potraviny v podobě masa a uzenin v některých případech mají velmi krátkou trvanlivost a tak poštovní doručení nepřipadá v úvahu. Prozatím by reálné řešení spočívalo v tom, že si zákazník zboží objedná a bude ho mít připravené k vyzvednutí na prodejně. 11. Návrhy na změny Tato otázka nebyla povinná. Otázka zněla: „Jaké změny, návrhy bystě řeznictví doporučil/a?“. Jen několik oslovených zákazníků z celkového počtu 114 odpovědělo. Spíš než změny spotřebitelé prodejnu chválili a psali, že by nic neměnili. Mezi návrhy, kterých bylo jen zřídka, byly například tyto: nová fasáda budovy, zvětšení prodejny nebo zaměření na české výrobky. S uvedenými návrhy souhlasím, některé byly i předmětem analýz této práce. 12. Bydliště respondenta Účelem bylo zjistit poměr mezi místními zákazníky a spotřebiteli z okolních vesnic.

Graf 12: Vaše bydliště? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Z grafu vidíme, že místní zákazníci tvoří 68 % z celkového počtu respondentů. Kategorii „Jiné“ nejvíce zaškrtli zákazníci z Poděbrad. Domnívám se, že se jedná o zaměstnance místní mateřské školy a domova důchodců, kteří dojíždí do vesnice za 57

prací a řeznictví navštěvují. Je možné, že lidé z okolních vesnic spojí nákup v řeznictví s cestou na poštu, obecní úřad, zmíněné mateřské a základní školy nebo zdravotnického zařízení. 13. Věk respondenta V situační analýze makroprostředí jsem uvedla, že v prodejně nakupují především místní senioři a matky od rodin.

Graf 13: Váš současný věk? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Senioři a starší generace vyplnily pouze o 1 % více dotazníků než lidé ve věku 31- 50 let. Do poslední zmíněné kategorie řadím právě ženy na mateřské dovolené nebo ty, které své děti doprovází do mateřské a základní školy nedaleko prodejny. 14. Pohlaví respondenta Rozdělení respondentů podle pohlaví.

58

Graf 14: Pohlaví (zdroj: vlastní průzkum, 2016)

Dotazníky s velkou převahou vyplnilo více žen. Je logické, že potraviny v domácnosti nakupují právě ony a jsou hlavním zákaznickým segmentem prodejny.

10 Návrhy a doporučení V této kapitole uvedu několik návrhů nebo změn, které bych firmě doporučila realizovat, aby se nadále rozvíjela a svým stávajícím i potenciálním zákazníkům uspokojila potřeby a přání na co nejvyšší úrovni.

10.1 Zvýšení propagace Jak jsem zmínila u SWOT analýzy, následné matice IFE i u analýzy marketingového mixu za největší slabinu firmy považuji oblast týkající se propagace. V následujících odstavcích zmíním pár tipů, jak tuto slabinu firmy zlepšit a pomoci tak firmě najít nové zákazníky, kteří by firmě zvýšili tržby prodejny.

10.1.1 Aktivita na sociální síti Sociální síti, kterou mám na mysli je bezplatná síť Facebook, kde firma má založený profil od konce roku 2013. Pro firmu to představuje efektivní způsob pro zviditelnění a vzniká zde prostor pro budování vztahů se zákazníkem. Za mojí přítomnosti při semestrální praxi jsem tento účet spravovala. Vkládání příspěvků je velmi snadné a majitelé firmy by se toto určitě měli naučit. Nejčastěji jsem 59

přidávala nepravidelné akční nabídky, které v řeznictví probíhaly. Tyto akce zde měly průměrný ohlas, pokud však cena klesla více jak o 30 %, reakce zákazníka byla v razantním rozměru a objednávky se shromažďovaly nejen v podobě osobní návštěvy řeznictví, ale i přes telefonní spojení. Pro oslovení více lidí tato sociální síť nabízí placené nástroje pro propagaci celého profilu, ale i jednotlivých příspěvků. Uživatel si může zvolit cílový segment, který by chtěl oslovit, může si nastavit věková, demografická a další hlediska nebo při základním nastavení může oslovit stávající fanoušky stránky a jejich přátelé. Facebook nabízí propagovat příspěvky na 1 - 14 dní, kdy minimální rozpočet je 10 Kč za den. Při této nejnižší hranici je odhadovaný dosah 29 – 77 lidí, který je založen na průměrné úspěšnosti reklam zacílených na vybraný okruh uživatelů. U propagace celého profilu při nejnižší minimální útratě 10 Kč za den je odhadovaný dosah 130 – 350 lidí také za den. Následující tabulka zachycuje, kolik by stránka odhadem dosáhla kliknutí „To se mi líbí“ za den, při konkrétním denním rozpočtu. Tento odhad je také založen na průměrné úspěšnosti reklam sítě Facebook. Tabulka 5: Kliknutí "To se mi líbí" při denním rozpočtu (zdroj: www. facebook.com)

Denní rozpočet

„To se mi líbí“ za den

10 Kč

1–3

24 Kč

2–8

49 Kč

4 - 17

121 Kč

10 – 41

243 Kč

21 - 83

Facebook má vytvořenou správu reklam, kde si uživatel může svou propagaci stránky naplánovat. Nejprve je nutné zvolit účel kampaně, kterou firma požaduje, např.: oslovení lidí v okolí firmy, nasměrování lidí na web firmy, sběr dat o potenciálních zákaznících firmy. Tato správa reklam se mi zdá, ale velmi nepřehledná a prozatím bych majitelům doporučila se naučit jednoduché vkládání příspěvků a prozatím propagaci profilu a příspěvků, které je možné provést přímo na profilu Řeznictví „FANDA“. 60

10.1.2 Polepy prodejny Firmě bych dále doporučila obměnit nebo ke stávajícím reklamním polepům prodejny přidat další, které by potenciálního zákazníka zaujaly již na první pohled z ulice. Člověk, který prodejnu nezná, možná ani nerozezná, že se jedná o řeznictví a uzenářství. Navíc označení obchodu se nachází pouze nad hlavním vchodem do prodejny a nikoliv po celé délce budovy. Obchod má celkem tři výlohy, kdy jedna z nich je téměř celoročně nevyužitá. Otázkou zůstává, zda by firma chtěla do těchto polepů investovat, když do budoucna plánuje provozovnu přesídlit. Pro zajímavost jsem oslovila tři reklamní agentury, které tyto polepy realizují. 1) Reklama Šárovi Nejjednodušší variantou by bylo ke stávajícím reklamním cedulím přidat viditelné nápisy označující řeznictví a uzenářství. Tato firma mi kalkulovala cenu včetně grafického návrhu okolo 2.000 Kč/kus (viz příloha C). Celkem by se jednalo o dvě tyto cedule z kvalitnějšího materiálu. Cenovou nabídku mi poskytla firma Reklama Šárovi, která již vyráběla veškeré reklamní polepy a cedule na prodejně. 2) JIROUT REKLAMY s. r. o. V případě polepu jedné z nevyužitých výloh byla zakázka vyčíslena okolo 8.000 Kč, včetně dopravy a montáže. Tato možnost je okenní fólie, která je děrovaná a potištěná. Cena je uvedena bez DPH a bez grafické práce, kde hodinová sazba je stanovena na 550 Kč (viz příloha D). 3) Look up společnost pro výrobu reklamy, s.r.o. Tato poslední varianta se mi zdá z výše uvedených návrhů nejlepší. Firma mi nabídla polep perforovanou samolepkou (One Way Vision), kdy se zachová výhled ven z obchodu. Okenní fólie by obsahovala tematické obrázky uzenin a masa. Tento druh polepu byl vyčíslen na 4.247 Kč za samolepku a 2.100 Kč za její instalaci (viz příloha E). Pro tento druh bych se rozhodla kvůli jeho funkčnosti, kdy obchod nezahalí do temna a velmi se mi líbili již uskutečněné zakázky této společnosti.

61

10.1.3 Podpora prodeje Firma u podpory prodeje, kterou realizuje ochutnávkou produktů, by se nemusela soustředit pouze na nové výrobky, ale také na méně prodávané zboží, kde si prodejce stojí za kvalitou a chutí výrobku. Toto bych učinila proto, aby se produkt alespoň dostal do povědomí nakupujících. K ochutnávce těchto konkrétních výrobků bych připojila i určitou marketingovou kampaň. Produkt bych zmínila na internetových stránkách a facebookovém profilu s připojenou fotografií výrobku a při této příležitosti zavedla akční cenu, na kterou zákazníci většinou podle výsledku dotazníkového průzkumu reagují.

10.2 Doporučení na základě dotazníkového šetření K napsání těchto doporučení a návrhů mě nevedly nejen provedené analýzy, ale samozřejmě také marketingový průzkum mezi spotřebiteli. Pokud bych měla shrnout toto dotazníkové šetření, zákazníci by si přáli nejvíce rozšíření sortimentu vlastních výrobků a sýrů. K vlastním výrobkům jsem se již vyjádřila. U sýrů bych nabídku určitě rozšířila, protože poptávka po nich neustále roste. Jejich sortiment bych rozšířila o různé druhy zauzených sýrů, parmezánu nebo sýrů s příchutí. V případě zlevnění si spotřebitelé přejí nižší ceny u masa, s tímto bych polemizovala. Firma stanovuje ceny masa na základě nákladů a uvedená analýza konkurence ukázala, že ceny masa jsou srovnatelné s konkurencí. Proto bych doporučila si tyto ceny udržet a stát si za nimi. V dotaznících mě překvapila velká chvála na řeznictví. Díky těmto ohlasům bych se snažila řeznictví vést v takovémto duchu, jak je tomu doposud. Základem na kterém bych toto podnikání stavěla, by byla stávající milá obsluha prodejny, zaručená kvalita prodávaného zboží a rozumné ceny.

10.2.1 Platební terminály Dotazníkové šetření neulehčilo firmě rozhodnutí o zavedení platebních terminálů, aby zákazník mohl zaplatit nákup platební kartou. Podniku by eventuálně toto zařízení přineslo zvýšení prestiže prodejny a možné vyšší hodnoty nákupů, jelikož by zákazníka nelimitovala hotovost v peněžence. Za tímto doporučením bych si nestála v případě bankomatu v obci, ten nejbližší je ovšem ve Velkém Oseku, který je vzdálen od Libice 62

nad Cidlinou 5 km. Pro zavedení platebního terminálu je nutné připojení k internetu, které beztak bude muset firma vyřešit při pořízení nové pokladny pro účely elektronické evidence tržeb. Pro představu vynaložených nákladů jsem uvedla příklad Komerční banky, která poskytuje tyto terminály za měsíční nájem, který je odvozen od výše obratu na určitém platebním terminálu. Myslím si, že pro začátek by prodejna měla měsíční obrat prostřednictvím platebních karet do 9. 999 Kč. Při tomto obratu si banka účtuje 399 Kč měsíční nájem [7]. Firma musí počítat ještě s poplatkem Interchange, který určují společnosti Visa Europe a MasterCard. Akceptaci platebních karet můžou nabídnout i nebankovní subjekty. Nejbezpečnějším a nejrychlejším způsobem, ale většinou je se obrátit na svou stávající banku.

10.2.2 E-shop prodejny Myslím si, že e-shop řeznictví je dobrým nápadem majitelů. Podle dotazníkového šetření by si našel své příznivce. Zákazníkovi se tímto nabízí rychlý nákup v pohodlí domova. Otázkou již několikrát v této práci zmíněnou je jeho fungování. Firma má již vytvořené internetové stránky, které se jednoduše mohou na tuto formu distribuce přeprogramovat. Prozatím bych doporučila zákazníkem objednané zboží připravit na prodejně k vyzvednutí a posléze by se další druhy dopravy postupně mohly přidávat. Problémem by mohla být interní komunikace se zaměstnanci, kteří tyto objednávky budou připravovat.

63

11 Závěr Pokud si celou bakalářskou práci shrneme, cílem bylo analyzovat marketingový mix firmy řeznictví „FANDA“. Na závěr práce jsem navrhla změny, určitá doporučení, které by firmě mohli pomoci v budoucnosti, ale i současnosti. Na základě odborné literatury jsem vypracovala teoretickou část, která definuje základní pojmy marketingu a analýzy marketingového prostředí. Dále jsem detailně popsala jednotlivé složky marketingového mixu a marketingového průzkumu. V návaznosti na tuto část jsem pokračovala částí praktickou, kde jsem zprvu analyzovanou firmu

představila. Další

kapitola obsahovala situační

analýzu

mikroprostředí, u které jsem se soustředila na pět základních faktorů, které firmu ovlivňují. Díky analýze SWOT a maticím IFE a EFE jsem dokázala odhalit firmy slabé a silné stránky spolu s příležitostmi a hrozbami. Doporučení a změny, které jsem firmě navrhla, vycházely i z těchto rozborů. Cílem bakalářské práce byla analýza marketingového mixu, které jsem se podrobněji věnovala. Z rozboru jednotlivých složek vyplývá, že firma svým spotřebitelům nabízí i přes umístění v malé obci široký výběr masa, uzenářských výrobků a ostatního doplňkového zboží za velmi rozumné a konkurenceschopné ceny. Jak jsem již několikrát zmínila myslím si, že firmu omezuje její velká slabina v podobě prvků komunikačního mixu. Přemýšlet by firma měla i o materiálním prostředí, které zanechává ve spotřebitelích dojem, kvůli kterému by se zákazník nemusel do prodejny opět vrátit. Naopak na čem si podnik může zakládat je obsluhující personál v podobě dvou prodavaček. Poslední praktickou částí byl vlastní marketingový průzkum mezi stávajícími zákazníky. Firma ještě nikdy nezjišťovala zpětnou vazbu od zákazníků, tak zaměstnanci, ale zejména majitelé byli zvědaví, jak obstojí. Účelem průzkumu bylo zjistit celkovou spokojenost zákazníků s provozem obchodu. Ráda bych ještě jednou poděkovala zákazníkům prodejny „FANDA“, kteří byli moc laskaví a vyplnili mi dotazník, který byl předmětem marketingového průzkumu. Na závěr jsem na základě provedených analýz a marketingového průzkumu jsem firmě navrhla změny

64

a doporučení, které by vedly nejen ke zlepšení služeb podniku, ale také ke konkurenceschopnosti a hledání nových spokojených zákazníků. Myslím si, že jsem splnila cíl své bakalářské práce a věřím, že pro firmu budou mé návrhy a doporučení na změny přínosem, aby získali více spokojených zákazníků a stali se pro spotřebitele ještě, více atraktivnějším prodejcem, který se nebojí změn a nových projektů. Firmě přeju do dalších let mnoho úspěchu a hlavně spokojených zákazníků.

65

12 Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 : il. ISBN 807179-577-1. FORET, Miroslav. Marketing: Základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2., aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012. iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4 · il. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 3.aktualiz. vyd. Brno: Edika, 2012. viii, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0 · il. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8 · il., 1 portrét JANEČKOVÁ, Lidmila a VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. s. 180, ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, Philip. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 · fot. MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. ISBN 978-80-7402-000-1. SEDLÁČKOVÁ, Helena a BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2006. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-7179-367-1. VAŇÁK, Miloslav. Základy marketingu. 2., přeprac. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2011. ISBN 978-80-7408-051-7. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 · il.

66

13 Seznam elektronických zdrojů [1] Služby – 4. čtvrtletí 2015 [online].[cit. 2016-03-12]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/sluzby-4-ctvrtleti-2015 [2] Povinné označování původu u masa [online].[cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/svs/portal/verejne-zdravi/povinne-oznacovani-puvodu-umasa/#_ftn1 [3] Kdo, co a kdy? [online].[cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.e-trzby.cz/cs/kdo-co-a-kdy [4] Základní informace [online].[cit. 2016-04-01]. Dostupné z: http://www.libicenadcidlinou.cz/libice-nad-cidlinou.html [5] Kontakty [online].[cit. 2016-04-03]. Dostupné z: http://www.fanda-uzeniny.cz/kontakty [6] Přehledy [online].[cit. 2016-04-10]. Dostupné z: https://www.facebook.com/uzeninyfanda [7] Akceptace platebních karet [online].[cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/podnikatele-firmy-a-instituce/mesta-a-obce/akceptaceplatebnich-karet/cenik-d00009278

14 Seznam obrázků Obr. 1: Přehled strategií vyplývajících ze SWOT analýzy (zdroj: Moudrý, 2008) ........ 19 Obr. 2: Proces marketingového výzkumu (zdroj: Moudrý, 2008) .................................. 27 Obr. 3: Logo firmy "FANDA" (zdroj: interní podklady firmy)...................................... 31 Obr. 4: Exteriér prodejny (zdroj: http://www.fanda-uzeniny.cz/prodejny) .................... 44 Obr. 5: Interiér prodejny (zdroj: vlastní) ........................................................................ 47

15 Seznam tabulek Tabulka 1: SWOT analýza (zdroj: vlastní zpracování) .................................................. 34 Tabulka 2: Matice IFE (zdroj: vlastní zpracování) ......................................................... 36 Tabulka 3: Matice EFE (zdroj: vlastní zpracování) ........................................................ 38 Tabulka 4: Srovnání cen vybraného zboží s konkurencí v městě Poděbrady, k 12. 4. 2016 (zdroj: vlastní zpracování) ........................................................................ 43 Tabulka 5: Kliknutí "To se mi líbí" při denním rozpočtu (zdroj: www. facebook.com) 60 67

16 Seznam grafů Graf 1: Celkem zúčastněných respondentů (zdroj: vlastní průzkum, 2016)................... 49 Graf 2: Kolikrát do týdne řeznictví "FANDA" navštívíte? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ............................................................................................................................... 50 Graf 3: Na škále od 1 do 5 ohodnoťte následující faktory (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ........................................................................................................................................ 51 Graf 4: Využíváte akčních nabídek firmy? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ................... 52 Graf 5: U jaké nabídky zboží byste přivítal/a změnu? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) .. 52 Graf 6: Jste celkově spokojen/a s přístupem obsluhy prodejny? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ............................................................................................................................... 53 Graf 7: Přivítal/a byste v řeznictví "FANDA" platby kartou? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ............................................................................................................................... 54 Graf 8: Jak Vám vyhovuje prodejní doba? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ................... 54 Graf 9: Sledujete řeznictví "FANDA" na sociální síti Facebook? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ............................................................................................................... 55 Graf 10: Navštívila jste doposud internetové stránky řeznictví: www. fanda-uzeniny.cz? (zdroj: vlastní průzkum, 2016)........................................................................................ 56 Graf 11: Myslíte, že byste využívali v budoucnu e-shop řeznictví? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ............................................................................................................... 56 Graf 12: Vaše bydliště? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ................................................. 57 Graf 13: Váš současný věk? (zdroj: vlastní průzkum, 2016) .......................................... 58 Graf 14: Pohlaví (zdroj: vlastní průzkum, 2016) ............................................................ 59

17 Seznam příloh Příloha A - nabídka registrační pokladny s váhou Příloha B – dotazník Příloha C – cenová nabídka reklamních cedulí Příloha D - cenová nabídka reklamní okenní fólie Příloha E - cenová nabídka polepu perforovanou samolepkou

68

Příloha A – nabídka registrační pokladny s váhou

DIGI RM 5800 Tento model disponuje dvěma displeji. Podsvícený LCD displej umístěný směrem k zákazníkům, ukáže všechny potřebné informace. Na straně obsluhy je barevná dotyková LCD obrazovka, která se snadno ovládá. Vedle ní je umístěna tlačítková klávesnice. Zařízení RM 5800 lze propojit s PC nebo POS přes Ethernet. Lze připojit USB nebo RS232 zařízení, skener nebo čtečku magnetických karet. Technické údaje:     

váha s funkcemi registrační pokladny základní deska: mini ITX CPU: Atom TM processor N270 paměť: 1x DDR2 a_ do 2GB grafika: integrovaná

  

USB: USB 1.1 a 2.0 LAN: 10/100 Mb porty: 1x PS2 myš, 1x PS2 klávesnice, 1x VGA, 1x RJ−45 LAN, 4x USB 2.0/1.1, 3x RS232, 2x audio jack (výstup + mikrofon), 1x pokladní zásuvka  displej: 8,4" LCD dotyková obrazovka  zákaznický displej: LCD podsvícený  tiskárna: termo se střihačem

Cenová kalkulace 69 980,00 Kč 2 080,00 Kč

DIGI RM 5800 Pokladní zásuvka CHD Cena celkem bez DPH

2 2

139 960,00 Kč 4 160,00 Kč 144 120,00 Kč

Uvedené ceny jsou bez DPH. NOVUM, spol. s r.o. Praha

Brno

Opava

28. pluku 483/11, 101 00 Praha 10

Marie Kudeříkové 4294/19, 636 00 Brno

Holasická 73/1704, 747 05

Tel.: (+420) 267 997 111

Tel.: (+420) 549 247 113

Tel.: (+420) 553 623 544

Email: [email protected]

Email: [email protected]

Email: [email protected]

http://www.novum.cz

69

Příloha B – dotazník Vážená zákaznice, vážený zákazníku, ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku, který mi poslouží jako podklad ke zpracování bakalářské práce a také firmě řeznictví „FANDA“ pro zlepšení provozu prodejny v Libici n. Cidlinou. Otázky se týkají především Vaší celkové spokojenosti s prodejnou. Dotazování je anonymní a získaná data poslouží pouze pro účely tohoto průzkumu a bakalářské práce. Předem děkuji za Váš čas a poskytnuté informace. Vejborná Adéla studentka VŠPJ Vámi zvolenou možnost prosím označte křížkem nebo zakroužkujte. 1. Kolikrát do týdne řeznictví „FANDA“ navštívíte? A

Nepravidelně

B

1x týdně

C

2x týdně

D

3x a více do týdne

2. Na škále od 1 do 5, ohodnoťte následující faktory (1 - nevyšší známka, 5 - nejnižší známka). A

Nabídka masa

1

2

3

4

5

B

Nabídka uzenin

1

2

3

4

5

C

Nabídka sýrů

1

2

3

4

5

D

Nabídka pečiva

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

E

Nabídka doplňkového zboží (mražené zboží, koření, apod.)

F

Cena jednotlivého zboží

1

2

3

4

5

G

Kvalita jednotlivého zboží

1

2

3

4

5

70

3. Využíváte akčních nabídek firmy? A Ano B Občas C Spíše ne D Ne

4. U jaké nabídky zboží byste přivítal/a změnu? Jsem Rozšíření sortimentu

Zkvalitnění

Zlevnění

spokojen/a s touto nabídkou

A Masa B

Masné polotovary

C Uzeniny D Vlastních výrobků E

Hotových jídel

F

Sýrů

G Pečiva H

Mléčných výrobků

5. Jste celkově spokojen/a s přístupem obsluhy prodejny? A Ano B Spíše ano C Spíše ne D Ne

71

6. Přivítal/a byste v řeznictví „FANDA“ platby kartou? A Ano B Občas bych tuto formu platby využil/a C Nevyžaduji tuto formu D Tuto formu platby nevyužívám 7. Jak Vám vyhovuje prodejní doba? A Ano, vyhovuje B Přivítal/a bych otevřeno déle C Přivítal/a bych otevřeno o víkendu D Přivítal/a bych otevřeno i v pondělí E Jiná odpověď: 8. Sledujete řeznictví „FANDA“ na sociální síti Facebook? A Ano B Ne C Nemám účet na této síti

9. Navštívil/a jste doposud internetové stránky řeznictví „FANDA“: www.fandauzeniny.cz? A Ano B Ne

10. Myslíte, že byste využívali v budoucnu e-shop řeznictví? (např. prozatím pro objednávky, které by byli k vyzvednutí na prodejně) A Ano B Ne

72

11. Jaké změny, návrhy byste řeznictví doporučil/a? (Napište jakýkoliv nápad na změnu) Otázka není povinná.

12. Vaše bydliště: A

Libice nad Cidlinou

B

Odřepsy

C

Opolany

D

Velký Osek

E

Choťánky

F

Kanín

G

Jiné (doplňte):

13. Váš současný věk: A

do 30 let

B

31 – 50 let

C

nad 51 let

14. Pohlaví: A

Muž

B

Žena

Děkuji Vám za poskytnuté informace a strávený čas nad tímto dotazníkem.

73

Příloha C – cenová nabídka reklamních cedulí (zdroj: elektronická korespondence)

Příloha D – cenová nabídka reklamní okenní fólie (zdroj: elektronická korespondence)

Příloha E – cenová nabídka polepu perforovanou samolepkou (zdroj: elektronická korespondence)

74