ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK PASTA GIGI

ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK PASTA GIGI “PEPSODENT” (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

SKRIPSI

Universitas Islam Negeri SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Oleh:

EFRY SETIAWAN NIM: 207081000623

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2011 M/1432 H

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama

: Efry Setiawan

Tempat/Tanggal lahir

: Jakarta, 7 Mei 1988

Alamat

: Jl.

Lewa Rt.

005/010

Kelurahan.

Pekayon,

Kecamatan. Pasar Rebo, Jakarta Timur. Agama

: Islam

Warga Negara

: Indonesia

Nama Orang Tua Ayah

: Darsono

Ibu

: Romidah

Prinsip Hidup

: Hadapi semua dengan senyuman

No. Telp

: 085659754181

Alamat E-mail

: [email protected]

Pendidikan: SD NEGERI 2 Larangan-Brebes

Tahun 1994-2000

SMP NEGERI 1 Larangan-Brebes

Tahun 2000-2003

SMA NEGERI 1 Larangan-Brebes

Tahun 2003-2006

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Tahun 2007-2011

i

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial dari brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Dalam penelitian ini diambil sampel sebanyak 50 responden dengan metode pengambilan sampling insidental dan purposive sampling dalam pemilihan responden. Untuk menganalisis data, penulis menggunakan analisis regresi linier berganda dan pengolahan data menggunakan SPSS versi 16.0. Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,786 menunjukkan bahwa sebesar 78,6% variasi Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi, Sedangkan sisanya sebesar 21,4% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. Kata kunci: keputusan pembelian, brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty.

ii

Abstract

This study aims to determine the effect simultaneously and partially from the brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty to purchase decisions Pepsodent tooth paste. The data which is applied in this research is primary data. The samples in this research are taken from 50 respondents using incidental sampling and purposive sampling in respondent selection. To analyze data, the writer use multiple linear regression analysis analyze for the analytical tool using SPSS program version 16.0. Based on multiple linear regression analysis found that the variable brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty simultaneously and partially have significant influence on purchasing decisions. Value Adjusted R Square of 0.786 shows that 78.6% of purchasing decisions variance is explained by all independent variables in regression equation, whereas the other 21.4% is determined by other variables that are unknown and not included in this regression analysis. Keywords: purchasing decision, brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty.

iii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Alhamdullilahi Rabbil’ Alamin, segala puji bagi Allah SWT yang telah mengkaruniakan rahmat serta hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Pasta Gigi Pepsodent” (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) . Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun dengan berkat bantuan, bimbingan, serta do’a dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan do’a, bantuan, serta bimbingannya kepada penulis. Ucapan terimakasih ini penulis sampaikan kepada: 1

Kedua orang tua tercinta dan tersayang. Terima kasih atas segala nasehat, do’a, kasih sayang, dukungan, dan pengorbanan yang telah diberikan selama ini.

iv

2

Terima kasih untuk kakakku Akp. Eko Budiman beserta istri (Drg. Venandia Eko Budiman) yang selalu memberikan kasih sayangnya, nasehat, serta dukungan baik moril maupun materiil kepada adikmu ini. Terima kasih juga untuk kakakku Aris Santoso yang telah memberikan semangat dan do’a kepada adikmu ini.

3

Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4

Bapak Dr. Yahya Hamja, MM., Ph.D selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan banyak waktunya yang sangat berharga untuk membimbing dan membantu saya dalam menyelesaikan Skripsi ini, dan terima kasih juga untuk nasehat, kebijaksanaan, dan semua ilmu yang telah bapak berikan kepada saya semoga ilmu ini dapat bermanfaat.

5

Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan banyak waktunya yang sangat berharga untuk membimbing dan membantu saya dalam menyelesaikan Skripsi ini, dan terima kasih juga untuk nasehat, kebijaksanaan, dan semua ilmu yang telah ibu berikan kepada saya semoga ilmu ini dapat bermanfaat.

6

Terima kasih untuk segenap Dosen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis yang selama ini telah memberikan ilmu yang tak ternilai harganya kepada saya, semoga ilmu ini dapat berguna dalam hidup saya.

7

Buat kekasihku tercinta (Dian Indriyani) yang selau menghiburku saat aku sedang jenuh dan memberikanku semangat untuk cepat menyelesaikan

v

skripsi ini. Terima kasih juga sudah mau menemaniku keliling Jakarta untuk mencari buku-buku. 8

Buat Muhammad Amin Al Fikri (si’AL) terima kasih kawan untuk segala bantuannya selama di bangku perkuliahan. Semoga pertemanan kita ini berlanjut hingga kita tua nanti. Untuk Iwah, Hadi, Afrizal, syifa, Catur, Adit, Riansar, Vicky, Ali, fajri, Adi, yossi, Rouf, anak-anak DPR (Di bawah Pohon Rindang) dan semua teman-teman seperjuangan yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas segala bantuannya, semoga kita semua dapat menjadi orang-orang yang sukses dan berguna bagi bangsa, negara, agama, dan keluarga kita.

9

Buat hery dan Aryo terima kasih atas bantuannya dan terima kasih juga karena telah mengajarkan tentang SPSS.

10 Semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung, dan tidak dapat disebutkan satu per satu. Hanya doa tulus dan ikhlas yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah kalian berikan dan semoga ALLAH SWT akan membalas semua kebaikan kalian. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini pada umumnya. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Jakarta, 1 maret 2011

Efry Setiawan

vi

DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ................................................................................

i

Abstrak ......................................................................................................

ii

Abstract .....................................................................................................

iii

Kata Pengantar...........................................................................................

iv

Daftar Isi....................................................................................................

vii

Daftra Tabel...............................................................................................

x

Daftra Gambar ...........................................................................................

xiv

BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang....................................................................

1

B. Perumusan Masalah ............................................................

14

C. Tujuan dan Manfaat ...........................................................

15

D. Sistematika Skripsi ...............................................................

17

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran .........................................................

18

B. Pengertian Merek ................................................................

18

C. Peran Merek ......................................................................

20

D. Brand Equity.......................................................................

22

E. Peran Brand Equity .............................................................

24

F. Brand Awareness ................................................................

26

G. Perceived Quality ...............................................................

30

H. Brand Association...............................................................

33

I. Brand Loyalty.........................................................................

39

vii

J. Keputusan Pembelian……………………………………….

44

K. Penelitian Terdahulu ……………………………………….

53

L. Hipotesis ………………………………………………….. .

64

M. Kerangka Pemikiran ……………………………………… .

64

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ...................................................

66

B. Metode Penentuan Sampel ..................................................

66

C. Metode Pengumpulan Data .................................................

68

D. Metode Analisis Data..........................................................

70

E. Operasional Variabel Penelitian ..........................................

77

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian .........................

81

1. Sejarah Singkat Perusahaan.............................................

81

2. Karakteristik Responden .................................................

84

B. Hasil dan Pembahasan ........................................................

85

1. Validitas dan Reliabilitas ................................................

85

2. Analisis Tiap Item Pertanyaan.........................................

87

C. Uji Asumsi Klasik ...............................................................

111

1. Uji Normalitas ................................................................

111

2. Uji Multikolinieritas ........................................................

113

3. Uji Heterokedastisitas .....................................................

114

D. Uji Regresi Linier Berganda ................................................

116

E. Koefisien Determinasi....................................................... ....

117

F. Uji Hipotesis .................................................................... .....

118

viii

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan .........................................................................

124

B. Implikasi .............................................................................

125

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................

128

LAMPIRAN-LAMPIRAN .........................................................................

131

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brands Indeks Tahun 2009 ..................................................

10

Tabel 1.2 Top indeks Pasta Gigi Pepsodent (2007-2009) ............................

12

Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian..................................................

77

Tabel 4.1 Usia Responden..........................................................................

84

Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden ...........................................................

85

Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................

86

Tabel 4.4 Pepsodent Merupakan Merek Pasta Gigi Pertama Yang Muncul Di Benak Anda ............................................................................

87

Tabel 4.5 Anda Dapat Mengingat Pasta Gigi Merek Pepsodent Dengan Baik ................................................................................

88

Tabel 4.6 Anda Dapat Mengenali Pasta Gigi pepsodent Setelah Melihat Ciri-Cirinya ........................................................

88

Tabel 4.7 Anda Mengetahui Pasta Gigi Merek Pepsodent ..........................

89

Tabel 4.8 Pepsodent Dapat Membersihkan Gigi Dengan Baik ....................

89

Tabel 4.9 Selama Memakai Pepsodent Kesehatan Gigi Terawat dan Terjaga Dengan Baik ............................................................

90

Tabel 4.10 Pasta Gigi Pepsodent Memiliki Kemasan Yang Menarik ..........

90

Tabel 4.11 Pasta Gigi Pepsodent Sesuai Dengan Spesifikasi Atau Tidak Mengalami Cacat Produk ........................................

91

Tabel 4.12 Anda Merasakan Manfaat Selama Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent .................................................................

92

Tabel 4.13 Pepsodent Memiliki Simbol Atau Logo Yang Menarik .............

92

Tabel 4.14 Pasta Gigi Pepsodent Image Yang Baik ....................................

93

x

Tabel 4.15 Pepsodent Dapat Menjaga Kesehatan Gigi ...............................

93

Tabel 4.16 Pasta Gigi Pepsodent Mampu Mencegah Gigi Berlubang .........

94

Tabel 4.17 Pepsodent Mampu Memberikan Perlindungan Lebih Lama Pada Gigi ...............................................................

95

Tabel 4.18 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Sering Dipakai Oleh Anak-Anak, Remaja, Hingga Orang Tua....................................

95

Tabel 4.19 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Dengan Harga Terjangkau ...

96

Tabel 4.20 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Diiklankan Oleh Selebritis Terkenal .....................................................................

97

Tabel 4.21 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Selalu Berusaha Untuk Mengungguli Para Pesaingnya ........................................

98

Tabel 4.22 Anda Tidak Suka Berganti-Ganti Merek ...................................

98

Tabel 4.23 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Sudah Menjadi Kebiasaan ....................................................................

99

Tabel 4.24 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Sudah Menjadi Kebiasaan .....................................................................

100

Tabel 4.25 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Menyukai Produk Pasta Gigi Tersebut ........................................................

100

Tabel 4.26 Anda Akan Selau Setia Untuk Membeli Produk Pasta Gigi Pepsodent ..................................................................

101

Tabel 4.27 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Untuk Menjaga Kesehatan Gigi ..........................................................................

102

Tabel 4.28 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Keluarga .............................................................................

xi

102

Tabel 4.29 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Teman Anda .......................................................................

103

Tabel 4.30 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Tetangga Anda ...................................................................

104

Tabel 4.31 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Sumber Lain Selain Keluarga, Teman, Dan Tetangga .................

104

Tabel 4.32 Sebelum Melakukan Pembelian Terhadap Pasta Gigi Pepsodent, Anda Membandingkan Terlebih Dahulu Dengan Merek-Merek Pasta Gigi Lain ...........................................................................

105

Tabel 4.33 Anda Akan Membeli Pasta Gigi Merek Pepsodent ....................

106

Tabel 4.34 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Toko Terdekat ...........

106

Tabel 4.35 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Pasar ..........................

107

Tabel 4.36 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Pasar Swalayan ..........

108

Tabel 4.37 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Saat Libur Atau Akhir Pekan Atau Saat Ada Waktu Luang ..........................

108

Tabel 4.38 Pada Saat Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Maka Anda Akan Membeli Pasta Gigi Tersebut Lebih Dari Satu ..................

109

Tabel 4.39 Anda Merasakan Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent .................................................................

110

Tabel 4.40 Anda Akan Membeli Lagi Pasta Gigi Pepsodent .......................

110

Tabel 4.41 Anda Akan Merekomendasikan Pasta Gigi Pepsodent Kepada Orang Lain....................................................................

111

Tabel 4.42 Coefficient ................................................................................

113

Tabel 4.43 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ............................................

116

Tabel 4.44 Hasil Uji Koefisien Determinasi ...............................................

117

xii

Tabel 4.45 Hasil Uji F ................................................................................

119

Tabel 4.46 Hasil Uji t .................................................................................

120

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity ..............................................................

24

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek .....................................................

28

Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ...................................................

32

Gambar 2.4 Nilai-Nilai Asosiasi Merek .....................................................

38

Gambar 2.5 Piramida Loyalitas Merek .......................................................

40

Gambar 2.6 Nilai-Nilai Loyalitas Merek ....................................................

42

Gambar 2.7 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap................... .

46

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran ............................................................ .....

65

Gambar 4.1 Histogram............................................................ .....................

112

Gambar 4.2 Normal P_P Plot Regression Standardized Residual...............

112

Gambar 4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas................................................ ....

115

xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG PENELITIAN Di tengah kancah persaingan bisnis yang semakin ketat seperti sekarang ini, setiap perusahaan berlomba-lomba untuk dapat bertahan dan selalu menjadi yang terdepan diantara para pesaingnya. Merek telah menjadi suatu elemen yang sangat penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah perusahaan (Tjiptono, 2005:2). Dewasa ini karena semakin ketatnya persaingan merek menyebabkan banyak dari marketer yang mengalami kesulitan dan kebingungan untuk dapat menciptakan merek yang tangguh, kuat, dan mahal alias top brand. Ini dibuktikan dalam beberapa kategori pasar nasional, merek-merek asing justru mendominasi, dan mengalahkan keberadaan merek-merek lokal (Irawan, 2009:48). Kecenderungan

perkembangan

perang

pemasaran

di

masa

mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek pada saat seperti itu akan menjadi suatu aset perusahaan yang paling bernilai. Oleh karena itu sebuah merek harus dikelola, dikembangkan, diperkuat, dan ditingkatkan kualitasnya sehingga akan mampu

memberikan keuntungan kompetitif yang

berkelanjutan. Alasan penting lainnya mengapa perlu adanya pengelolaan dan pengembangan merek, ini dikarenakan merek lebih bermakna dari

1

pada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat ditukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilainilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan (Rangkuti, 2004:11). Merek juga dapat memberikan berbagai manfaat, baik manfaat bagi produsen maupun manfaat bagi konsumen. Bagi produsen merek bermanfaat sebagai sarana untuk memudahkan proses penanganan dan pelacakan produk, sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan produk dari produk pesaing, sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang, dan sebagai sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen (Keller dalam Tjiptono, 2005:20). Sedangkan bagi konsumen merek memiliki manfaat melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Merek dapat melegitimasi para produsen dan keaslian produk, dan ini sudah berlangsung hingga setengah abad lebih. Merek hingga kini masih melegitimasi konsumen, asal-usul, keaslian individu dan komunitas. Sebuah merek bukan lagi hanya sebuah lambang identifikasi korporasi atau sebuah logo dua dimensi yang menempel pada suatu botol. Merek telah menjadi tanda individual, identitas manusia, dan merek telah menjadi suatu yang begitu penting bagi representative cultural sehingga bahkan

2

orang “mematrikan” merek dibadan mereka (Douglas, 2006). Dari penjelasan di atas dapat dijelaskan bahwa merek mampu untuk melegitimasi baik produsen maupun produk (keaslian dari produk). Penetapan merek mencakup segala aspek produk dan jasa yang memiliki kekuatan merek. Penetapan merek juga menyangkut segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Merek tersebut agar penetapannya dapat berhasil dan nilai merek dapat diciptakan, maka konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar diantara merek dalam kategori produk atau jasa tertentu. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa kunci untuk menetapkan merek adalah jangan sampai konsumen berpikir bahwa merek dalam kategori tertentu adalah sama. Perusahaan yang ingin bertahan dan terus maju harus dapat menetapkan merek-merek produknya dengan baik. Apalagi menurut Rangkuti (2004:10) memasuki millennium baru di era globalisasi seperti sekarang ini, merek sudah merupakan elemen yang sangat penting, ini dikarenakan atribut-atribut lain dari kompetisi seperti atribut produk biasanya sangat mudah untuk ditiru atau di duplikasi. Dari penjelasan dua pakar di atas tentang merek dapat diketahui bahwa penetapan untuk sebuah merek merupakan salah satu hal yang sangat penting bagi perusahaan dalam rangka untuk menjaga merek dari produk mereka agar tidak disamakan atau dapat dibedakan dengan merek-merek produk pesaing. Selain itu juga untuk menghindari dari kecurangankecurangan yang mungkin terjadi dalam ketatnya arena persaingan merek

3

dimana untuk sekarang ini banyak sekali praktek-praktek peniruan merekmerek terkenal. Kini pada realitanya memang suatu merek sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan brand equity atau ekuitas merek. Pengertian brand equity adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity merupakan aset yang tidak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis, dan keuangan bagi perusahaan. Semakin kuat brand equity maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian (Kotler, 2007:355). Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep brand equity (ekuitas merek). Aaker dalam Rangkuti (2004:39) menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Brand equity dapat bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan bagi konsumen (costumer based brand equity). Elemen-elemen brand equity terbagi menjadi lima kategori: brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association asosiasi merek,

4

brand loyalty (loyalitas merek), dan aset-aset merek lainnya. Empat elemen brand equity yang pertama adalah merupakan elemen-elemen utama dari brand equity . Sedangkan elemen yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen-elemen utama. Brand awareness (kesadaran merek), yaitu adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Perceived quality (persepsi kualitas) adalah merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh karena itu persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. Brand association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image (citra merek), Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek dan loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran (Durianto dkk, 2001:54). Seperti halnya yang dikatakan oleh Irawan (2009:50) kekuatan merek terletak pada benak konsumen. Pada sisi awareness, merek harus dikenali dan mampu muncul dibenak konsumen. Beberapa merek-merek top terlihat mampu mencapai posisi puncak juga karena kemampuannya membentuk awareness yang kuat di benak konsumen. Aaker dalam Rangkuti

(2004:39)

mengatakan

peran

brand

awareness

dalam

keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran

5

yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek terdiri dari empat tingkatan yaitu unaware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), grand recall (pengingatan kembali terhadap merek), dan yang terakhir adalah top of mind (puncak pikiran). Elemen perceived quality (persepsi kualitas) juga merupakan elemen yang penting dari brand equity. Karena bagaimanapun juga persepsi konsumen yang baik terhadap kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan dapat memberikan nilai atau berbagai keuntungan. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:42) terdapat lima keuntungan kesan kualitas, keuntungan-keuntungan tersebut antara lain adalah alasan membeli, diferensiasi, harga optimum, minat saluran distribusi, dan perluasan brand. Menurut Kertajaya (2006) reputasi paralel dengan persepsi kualitas, yaitu sebuah produk yang dipersepsikan punya kalitas baik maka otomatis, produk tersebut akan memiliki reputasi yang baik pula. Reputasi adalah suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah brand karena lebih terbukti memiliki track record yang baik. Banyak dari para marketer menciptakan brand association (asosiasi merek) yang sesuai dengan atribut produknya atau fitur-fiturnya. Dalam menciptakan brand association yang lekat dengan produk memang pada kenyataanya lebih mudah. Seperti contoh mengaitkannya dengan kualitas, kekuatan produk ataupun teknologinya, Padahal menciptakan asosiasi tidak harus selalu lewat atribut produk (product attribute). Asosiasi bisa terbentuk karena unsur lifestyle dari produk tersebut, country

6

of origin maupun posisi dari competitor (Jack, 2001). Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:43) mengatakan asosiasi merek dapat memberikan lima keuntungan bagi perusahaan maupun bagi pelanggan, keuntungan tersebut antara lain membantu proses penyusunan informasi, diferensiasi posisi, alasan untuk membeli, menciptakan sikap perasaan positif, dan basis perluasan yaitu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek. Loyalitas pelanggan terhadap merek atau brand loyalty merupakan konsep yang sangat penting khususnya di tengah kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang sangat rendah. Karena pada saat kondisi seperti itu brand loyalty wajib dimiliki agar perusahaan tetap dapat bertahan hidup dalam persaingan. Selain itu upaya untuk mempertahankan loyalitas merek (brand loyalty) ini memang merupakan upaya yang strategis jika dibandingkan dengan perusahaan harus menarik konsumen baru (Gede Riana, 2008). Brand loyalty memiliki lima tingkatan antara lain adalah tingkatan pertama ditempati pembeli yang tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan, tingkatan yang kedua ditempati para pembeli yang merasa puas dengan produk yang ia gunakan, tingkatan yang ketiga yaitu berisi orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), untuk tingkatan yang keempat berisi para konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut, dan yang terakhir yaitu tingkatan yang kelima ditempati oleh para pelanggan yang setia karena mereka

7

memiliki suatu kebanggaan dalam menjadi pengguna merek tersebut (Durianto, 2001:129). Dari penjelasan teori-teori para ahli di atas tentang merek dapat ditarik kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan unsur penting dari suatu merek, karena brand equity dapat memberikan nilai tambah bagi suatu merek di mata para konsumen dan ini dapat berperan besar dalam proses pemilihan yang dilakukan konsumen kepada suatu merek. Selain itu ekuitas merek (brand equity) juga dapat dikatakan merupakan salah satu aset (equity) yang memiliki karakteristik yang tidak berwujud atau pun sebuah aset yang mempunyai suatu sifat intangible yang dimiliki perusahaan dan sangat bernilai besar serta memiliki peran vital dalam proses usaha perkembangan perusahaan. Dengan adanya suatu merek akan dapat mempermudah suatu proses pengambilan keputusan, karena dengan adanya merek konsumen dapat dengan mudah untuk membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk-produk lainnya sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut-atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan konsumen. Semakin kuat brand equity yang dimiliki produk maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, dan selanjutnya akan menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada produk tersebut (Durianto, 2001:2).

8

Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan dan Semua orang pasti mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya (Ihalauw, 2005). Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi kekeputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif (Kotler, 2007:235). Banyak sekali merek-merek produk pasta gigi yang bermunculan di Indonesia dan Pepsodent merupakan salah satu dari merek pasta gigi tersebut. Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang tertua di Indonesia dan hingga kini usianya sudah lebih dari setengah abad, sejak awal keberadaannya Pepsodent selalu memberikan lebih dari sekedar kemajuan

9

dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap (www.unilever.co.id). Menurut data Top Brand Indeks (TBI) pada tahun 2009 yang dikeluarkan Frontier Consulting Research, merek Pepsodent tahun 2009 masih berada pada peringkat pertama dikategori pasta gigi. Skor TBInya mencapai 74,5% dengan Top Of Mind 74,2%, Last Usage 74,5%, dan Future Intention 74,9%. Berikut tabel TBI (Top Brands Indeks) yang dikeluarkan Frontier Consulting Research di dalam majalah Marketing (2009:105) Tabel 1.1 Top Brands Indeks Tahun 2009 MEREK

TOM

Last Usage

Future

Col %

Col %

Intention

TBI

Col % Pepsodent

74,2%

74,5%

74,9%

74,5%

Ciptadent

10,1%

9,9%

8,9%

9,7%

Formula

6,7%

6,2%

5,9%

6,3%

Close up

5,7%

6,1%

6,3%

6,0%

Sumber: Majalah Marketing (2009:103) 10

Walaupun dari tabel 1.1 Pepsodent masih berada pada peringkat pertama, akan tetapi Pepsodent harus tetap waspada dan tidak lengah dalam menghadapi para pesaing-pesaingnya. Karena dengan semakin banyaknya para pesaing yang berada di pasar, baik itu para pesaing lama maupun para pesaing baru. Pastinya mereka akan berusaha untuk mengambil langkah-langkah strategis untuk dapat memperluas pangsa pasar mereka dan tidak menutup kemungkinan bahwa pangsa pasar yang dimiliki Pepsodent pun akan terancam. Ini diperjelas dengan pernyataan Felicia Julian Brand manager Pepsodent dari PT. Unilever Indonesia tbk. dalam majalah Marketing (2009:103) bahwa saat ini memang banyak beredar di pasaran merek pasta gigi yang menunjukkan bagaimana situasi kompetisi diproduk personal care ini. ”Persaingan di pasar pasta gigi untuk saat ini memang sangat kompetitif dimana hal ini direfleksikan dari banyaknya merek pasta gigi lain yang ada di pasar saat ini”. Oleh karena itu Pepsodent harus tetap waspada dan tidak boleh memandang sebelah mata para pesaingnya. Apalagi jika dilihat pada periode 2007-2009 Pepsodent pernah mengalami penurunan skor TBI (top brand index) ini menunjukkan bahwa tidak selamanya Pepsodent mengalami peningkatan setiap tahunnya. Berikut tabel Top brand index (TBI) Pepsodent pada periode (2007-2009):

11

Tabel.1.2 Top Brand Index Pasta Gigi Pepsodent (2007-2009) Tahun Top brand index (TBI) 2007

75,64%

2008

71,1%

2009

74,5%

www.topbrandaward.com Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa Pepsodent mengalami penurunan skor TBI dari tahun 2007 yang skor TBInya 75,64% menjadi 71,1% pada tahun 2008 di sini Pepsodent mengalami penurunan sebesar 4,54%. Walaupun pada tahun 2009 Pepsodent dapat meningkatkan kembali skor TBInya, akan tetapi penurunan yang pernah terjadi pada tahun 2008 harus benar-benar ditanggapi dan dipelajari serius oleh Pepsodent. Hal ini tidak boleh diremehkan oleh Pepsodent, karena mungkin saja Penurunan skor TBI yang lebih besar akan dapat menimpa Pepsodent pada tahun-tahun yang akan datang. Apalagi dengan maraknya para pesaing di industri pasta gigi di Indonesia dan mereka makin gencar melakukan langkah-langkah strategis untuk memperkuat merek mereka dan memperluas pangsa pasar. Dari Penjelasan di atas jelas bahwa persaingan di pasar pasta gigi sangat kompetitif ini ditandai dengan banyaknya merek-merek pasta gigi yang meramaikan pasar. Pepsodent walaupun memiliki skor TBI yang tinggi, akan tetapi harus tetap waspada terhadap serangan dan strategistrategi yang diluncurkan para pesaingnya untuk memperkuat merek mereka dan meluaskan pangsa pasar mereka masing-masing. Karena hal

12

ini tentunya akan mengurangi konsumen yang akan melakukan keputusan pembelian terhadap produk pasta gigi Pepsodent, dan pada akhirnya akan mengurangi pendapatan perusahaan. Seperti yang dikatakan Kotler (2007:333) bahwa merek sangat berperan penting dalam proses pengambilan keputusan. Pendapat yang sama pun dikeluarkan oleh Durianto (2001:2) bahwa Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukuan konsumen. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang baik, karena brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Ekuitas merek (brand equity) pada dewasa ini telah menjelma menjadi salah satu unsur yang terpenting dalam suatu produk bagi sebuah perusahaan. Untuk dapat bertahan dari ramainya dan ketatnya persaingan merek, setiap perusahaan dituntut untuk dapat memiliki produk yang memiliki mempunyai brand equity yang baik. Sehingga akan dapat meningkatkan brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty yang baik. Unilever pun sebagai pemilik merek Pepsodent harus mengetahui seberapa besar brand equity yang dimiliki Pepsodent dan juga mengetahui seberapa besar pengaruh yang bisa diberikan brand equity tersebut terhadap keputusan pembelian. Karena dengan brand equity yang kuat akan sangat membantu perusahaan dalam mencapai berbagai tujuan perusahaan.

13

Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh ekuitas merek (Brand Equity) terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent dengan judul “ANALISIS PENGARUH

BRAND

AWARENESS,

PERCEIVED

QUALITY,

BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP KEPUTUSAN “PEPSODENT”

PEMBELIAN (Studi

PADA

Kasus

Pada

PRODUK Mahasiswa

PASTA

GIGI

UIN

Syarif

Hidayatullah Jakarta). B. Perumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimanakah pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”? 2. Bagaimanakah pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”? 3. Bagaimanakah pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”? 4. Bagaimanakah pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian pada Produk pasta gigi “Pepsodent”? 5. Bagaimanakah pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”?

14

C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1. Tujuan penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah, untuk: a. Menganalisis pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”. b. Menganalisis pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”. c. Menganalisis pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”. d. Menganalisis

pengaruh Brand

Loyalty terhadap

keputusan

pembelian pada produk pasta gigi “Pepssodent”. e. Menganalisis pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”. f. Menganalisis variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk pasta gigi “Pepsodent”.

2. Manfaat penelitian Dengan adanya penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak yang terkait, yaitu: a.

Perusahaan Penelitian ini diharapkan nantinya mampu memberikan masukan atau sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam mengembangkan mereknya dan mengetahui seberapa besar brand equity yang dimilikinya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent sehingga nantinya mampu mendapatkan keuntungan kompetitif dari ketatnya persaingan. 15

b. Akademisi Penelitian ini diharapkan mempu menjadi bahan masukan atau referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang memiliki tema berkenaan dengan pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian.

16

D. SISTEMATIKA SKRIPSI Agar skripsi ini dapat tersusun dengan baik dan sistematis, maka penulis menggunakan sistematika sebagai berikut: Bab I: Pendahuluan Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika skripsi. Bab II: Landasan teori Berisi tentang uraian tentang beberapa konsep teoritis yang mendasari dan teori-teori penunjang penelitian ini. Bab III: Metode penelitian Pada bab ini berisi tentang populasi dan sampel penelitian, operasional variabel penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, validitas dan realibilitas instrumen penelitian dan metode analisis data. Bab IV: Hasil dan Pembahasan Pada bab ini berisi tentang hasil penelitan dan pembahasan. Bab V: Penutup Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran hasil penelitian

17

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. PENGERTIAN PEMASARAN Pemasaran adalah proses yang kompleks dalam meraih pelanggan bagi produk dan jasa anda. Pemasaran yang baik menghendaki pelaksanaan tugas-tugas kecil dilakukan secara menyeluruh dan cermat. Pemasaran merupakan suatu investasi untuk masa depan, tidak terkecuali betapa bagusnya produk dan jasa atau betapa strategisnya lokasi usaha yang dimiliki, tetap harus mempraktekkan pemasaran dengan baik dan cermat (David dan Bongs, 1995). Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler (2007:6) pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya. B. PENGERTIAN MEREK Menurut UU merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dikutip dari Tjiptono (2005:2) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsurunsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

18

American Marketing Association dalam Kotler (2007:332) mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang dan jasa para pesaing. Merek dengan demikian adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004:2) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh merek sebenarnya merupakan nilai intangible dan tangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang atau “trademark” yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola. Merek adalah suatu simbol yang menjelaskan beberapa tingkatan pengertian, antara lain (Rangkuti, 2004:36): 1. Atribut: merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu produk. 2. Manfaat: atribut-atribut yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional maupun manfaat emosional.

19

3. Nilai: merek mencerminkan suatu nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk. 4. Budaya: merek mempresentasikan suatu budaya tertentu. 5. Kepribadian: merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu. 6. Pengguna: merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi produk. C. PERAN MEREK Merek memiliki peran yang sangat penting dalam membantu pengambilan keputusan konsumen. Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu kemampuan merek untuk menyederhanakan keputusan dan mengurangi resiko menjadi tak ternilai (Kotler, 2007:333). Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2005:2) menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Selain memiliki peran yang penting bagi para konsumen, merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi suatu perusahaan antara lain (Kotler, 2007:333): 1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk 2. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting. 3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik.

20

4. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas akan dapat lebih mudah memilih produk. Kesetian merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar. Selain itu merek menjadi sangat penting karena beberapa faktorfaktor seperti di bawah ini (Durianto, 2001:2): 1. Emosi konsumen terkadang naik turun dan merek mampu membuat janji emosi menjadi stabil dan konsisten. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Ini dapat jika kita lihat merek yang kuat dan bagus mampu diterima diseluruh dunia. 3. Merek

mampu

menciptakan

komunikasi

interaksi

dengan

konsumen. Semakin kuat merek maka makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan akan semakin banyak pula brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dan sebuah merek yang kuat akan mampu untuk merubah perilaku konsumen. 5. Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukuan konsumen. Karena dengan adanya merek konsumen dapat dengan mudah untuk membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan

21

kualitas, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek dapat berkembang untuk menjadi aset terbesar yang dimiliki perusahaan. Menurut (Kotler, 2007:333) pengguna merek pada suatu produk perusahaan dapat memberikan keuntungan pada penjual yaitu: 1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri yang unik. Penggunaan merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan. 2. Penggunaan merek membantu para penjual tersebut untuk melakukan segmentasi pasar. Merek yang kuat dapat membantu membangun citra peusahaan tersebut, yang nantinya akan lebih memudahkan dalam meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh konsumen dan distributor. D. BRAND EQUITY Brand equity adalah merupakan nilai tambah yang diberikan pada suatu produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity merupakan aset yang

22

tak berwujud dan sangat penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler, 2007:334). Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Durianto, 2001:6). Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset atau liabilitas merek harus berhubungan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar aset maka akan berubah. Aaker dalam Rangkuti (2004:39) mendefinisikan brand equity sebagai berikut: “brand equity is a set of asset and liabilities linked to a brand’s name and symbol that adds to or subtracts from the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s costumer”. Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi suatu nilai dari suatu produk barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Hampir sama dengan Aaker,

Durianto

(2001:6)

mengartikan

brand

equity

merupakan

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk baik pada perusahaan maupun pelanggan. Konsep brand equity dapat digambarkan sebagai berikut ini:

23

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity Perceived quality

Brand awareness

Brand association

Brand equity

Brand loyalty

Asset hak milik Brand yg lain

Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan: Efisiensi dan efektivitas program pemasaran. Loyalitas merek Harga/laba Perluasan brand Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif Sum

Memberikan nilai kepada customer dgn menguatkan: Interprestasi/proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasan dari konsumen

Sumber: Aaker dalam Rangkuty (2004:39)

E. PERAN BRAND EQUITY Brand equity (ekuitas merek) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat memberikan

dan

membantu

pelanggannya

dalam

menafsirkan,

memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Selain itu brand equity juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

24

Selain memberikan manfaat bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai dan manfaat kepada perusahaan dalam bentuk (Durianto, 2001:6): 1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. 2. Empat dimensi brand equity yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty dapat mempengaruhi alasan pembelian. 3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori-kategori brand equity lainnya. 4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. 5. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price atau harga premium, dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang lebih tinggi. 6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa memiliki brand equity tersebut.

25

7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. 8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity memiliki peran yang sangat penting baik bagi perusahaan maupun konsumen. Suatu produk akan dapat menjadi pilihan konsumen serta dapat menguasai pasar apabila memiliki brand equity yang baik. Setiap perusahaan yang ingin bertahan dan terus maju di tengah persaingan yang sangat kompetitif seperti sekarang ini harus memiliki brand equity yang baik disetiap produk-produknya. F. BRAND AWARENESS Brand awareness (Kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali ataupun mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004:39). Hampir sama dikemukakan oleh Durianto (2001:54) brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

26

Suatu pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan kemudian menghubungkannya ke kategori produk. Brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki, ada beberapa cara atau metode yang dapat ditempuh antara lain sebagai berikut (Durianto, 2001:57): 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil berbeda dibandingkan dengan yang lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat menghubungkan dengan merek. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 5. Brand awareness dapat diperkuat dengan suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. 6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit daripada membentuk pengenalan. Terdapat beberapa tingkatan dari brand awareness. Tingkatan kesadaran merek (brand awareness) secara berurutan dapat dilihat seperti tergambar pada suatu piramida di bawah ini:

27

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek top of mind

brand recall

brand recognition

unaware of brand

Sumber: Durianto (2001:58) Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat yang paling terendah hingga pada tingkat yang tertinggi adalah sebagai berikut: 1. Unaware of brand (tidak menyukai merek) Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Jadi para konsumen tidak mengetahui keberadaan suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Yaitu tingkat minimal dari kesadaran merek. Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness, responden kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Dimana nantinya pengenalan suatu merek akan muncul kembali setelah dilakukan pengingatan kembali dengan memakai bantuan (aided recall). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.

28

3. Brand recall (pengingatan kembali tentang merek) Yaitu adalah pengingatan kembali terhadap suatu merek tanpa diberikan bantuan (unaided recall). Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari pengenalan, responden dalam hal ini tidak perlu dibantu untuk memunculkan atau mengingat merek tersebut. 4. Top Of Mind (puncak pikiran) Yaitu adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Ini bisa dijelaskan seperti apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran atau dapat disimpulakan top of mind adalah merek yang pertama kali ada di benak atau pikiran konsumen pada saat konsumen tersebut ditanya akan suatu merek produk. Upaya untuk meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan antara lain

adalah

berusaha

untuk

memperoleh

mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

29

identitas

merek

dan

G. PERCEIVED QUALITY `Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulannya suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan (Durianto, 2001:96). Sedangkan pengertian perceived quality atau kesan kualitas menurut Aaker dalam Durianto (2001:97) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan atau dapat dijelaskan dalam arti lain kesan kualitas adalah persepsi yang dikeluarkan konsumen terhadap keseluruhan kualitas baik produk ataupun jasa yang dikaitkan dengan apa yang telah diharapkan sebelumnya oleh konsumen tentang produk atau jasa tersebut. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan. Perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang diukur secara relatif yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat disimpulkan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Terdapat tujuh dimensi persepsi kualitas menurut pendapat David A. Garvin dalam Durianto (2001:98) dimensi-dimensi tersebut antara lain: 1. Kinerja Yaitu merupakan karakteristik operasional produk yang utama atau berhubungan dengan fungsi utama dari suatu

30

produk. Misal keefektifan dari kinerja produk pasta gigi Pepsodent dalam membersihkan gigi. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk

tersebut.

Misalnya

mobil

merek

tertentu

menyediakan pelayanan atau service mobil 24 jam diseluruh dunia. Dimensi ini tidak terdapat pada produk pasta gigi Pepsodent. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu memposisikan sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. Dimensi ini tidak terdapat pada jenis produk seperti pasta gigi Pepsodent, 4. Keandalan Yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk Bagian-bagian

tambahan

dari

produk

atau

fitur

Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

31

6. Kesesuaian dan spesifikasi Merupakan

pandangan

mengenai

kualitas

proses

manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan telah diuji. 7. Hasil Mengarah pada suatu kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan memiliki atribut kualitas lain yang penting. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini:

Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi

KESAN KUALITAS

Harga optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan brand

Sumber: Rangkuti (2004:42)

32

Dari gambar 2.3 dapat dijelaskan bahwa terdapat lima keuntungan tentang kesan kualitas (perceived quality). Antara lain (Rangkuti, 2004:42): 1. Alasan membeli, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. 2. Diferensiasi, artinya adalah suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. 3. Harga optimum, pada keuntungan ketiga ini memberikan pilihanpilihan dalam menetapkan harga optimum (premium price). 4. Meningkatkan minat para distributor, keuntungan keempat ini memilliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya. Karena hal itu sangat membantu dalam perluasan distribusi. 5. Perluasan merek, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara menggunakan berbagai cara perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk dalam kategori produk baru. H. BRAND ASSOCIATION Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek (Durianto, 2001:69). Pengertian asosiasi merek menurut Aaker dalam Rangkuti

33

(2004:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada

banyak

pengalaman

atau

penampakkan

untuk

mengkomunikasikanya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana pengertian brand image (Rangkuti, 2004:43) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung akan memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi merek yang kuat. Asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image (Durianto, 2001:69). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal sebagai berikut (Durianto, 2001:70):

34

1. Product attributes (atribut produk) yaitu unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Bilson dalam dalam Johanes (2007) atribut produk adalah karakteristik yang membedakan suatu produk dari produk lain. Pengertian atribut produk menurut Tjiptono dalam Johanes (2007) adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi label, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. 2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) suatu faktor yang tak berwujud merupakan atribut umum, seperti persepsi kualitas atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkain atribut yang obyekif. Contoh atribut tidak berwujud adalah seperti jasa atau layanan dan image. 3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) yaitu produk dapat memberikan manfaat bagi pelanggan atau konsumen. Misalnya, mobil BMW sangat nyaman dan aman dikendarai serta dapat memberikan kepuasan pada pelanggannya. 4. Relative price (harga relatif) Penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkatan harga. Untuk sebagian pelanggan, harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting.

35

5. Application

(penggunaan)

pendekatan

ini

adalah

dengan

mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User/costumer (pengguna atau pelanggan) pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yaitu anak-anak. 7. Celebrity/person (orang terkenal atau khalayak) mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek. Hal ini dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/personality (gaya hidup atau kepribadian) asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama. 9. Product class (kelas produk), mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalkan Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, dan keamanan serta merek produk intel inside terkandung manfaat processor yang cepat. 10. Competitors (para pesaing), mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai (mengimbangi) atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Country/geographic area (Negara atau wilayah geografis), sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh Prancis

36

diasosiasikan

dengan

mode

fashion

dan

parfum,

Mercedes

mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan yang tinggi. Selain beberapa acuan yang telah disebutkan di atas, pada beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas. Pada kenyataanya memang tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi sama seperti yang telah disebutkan di atas. Beberapa merek tertentu mungkin berasosiasi dengan beberapa hal di atas akan tetapi mungkin merek-merek lainnya hanya berasosiasi dengan sebagian dari hal yang di atas. Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tersebut yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lainnya (Rangkuti, 2004:44). Terdapat lima keuntungan asosiasi merek (brand association), antara lain dapat dapat dilihat seperti diagram pada gambar 2.4 (Rangkuti, 2004:43):

37

Gambar 2.4 Nilai-Nilai Asosiasi Merek Membantu proses/penyusunan informasi Diferensiasi/posisi

ASOSIASI BRAND

Alasan untuk memebeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis perluasan

Sumber: Rangkuti (2004:43) Dari diagram keuntungan di atas dapat dijelaskan seperti berikut: 1. Pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasiasosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal dengan pelanggan 2. Keuntungan kedua adalah perbedaan, suatu asosiasi dapat mamberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek yang dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. 3. Ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4. Keempat adalah penciptaan sifat atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

38

5. Yang terakhir adalah landasan untuk perluasan, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. I. BRAND LOYALTY Pengertian loyalitas merek atau brand loyalty adalah ukuran dari kesetian konsumen dari suatu merek. Brand loyalty merupakan suatu inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam suatu pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi, hal ini merupakan indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan (Rangkuti, 2004:60). Sedangkan Durianto (2001:126) juga mengartikan brand loyalty sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Loyalitas memiliki tingkatan sebagai mana dapat dilihat pada diagram berikut ini:

39

Gambar 2.5 Piramida Loyalitas Merek commited menyukai merek pembeli yang puas dgn biaya peraliahan pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

Sumber: Rangkuti (2004:61) Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa (Rangkuti, 2004:62): 1. Tingkat loyalitas yang terendah adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian). 2. Tingkat kedua yaitu pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika perpindahan itu memerlukan usaha serta biaya. Dapat disimpulkan bahwa pembeli tingkatan ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan

40

mereka selama ini atau Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga, pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Walaupun ada kemungkinan mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost). Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut statisfied buyer 4. Tingkat yang keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5. Tingkat yang teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai sesuatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguana suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers). Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi

loyalitas

pembeli

ditunjukkan

oleh

tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

41

Setiap tingkatan dalam brand loyalty (loyalitas merek) mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan selain itu juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengolahan dan eksploitasinya. Dari piramida loyalitas di atas terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher, selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asas strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut (Rangkuti, 2004:63): Gambar 2.6 Nilai-Nilai Loyalitas Merek Pengurangan biaya pemasaran Peningkatan perdagangan

LOYALITAS MEREK

Mengikat costumer baru: a. Menciptakan kesadaran brand b. Meyakinkan kembali

Waktu merespon

Sumber: Rangkuti (2004:63)

42

Berikut adalah penjelasan dari gambar 2.6 tentang fungsi dari brand loyalty, antara lain: 1. Reduce marketing cost (pengurangan biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. 2. Trade laverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3. Attracting new costumer (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut maka akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi. 4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan) Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing dan jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaiki produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

43

J. KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Peter dan Olson dalam Hardian, 2010:42). Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki sasaran yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan peran dalam proses keputusan pembelian (Kotler, 2007:262): 1. Pencetus (initiator), yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu produk tertentu. 2. Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pembuat keputusan (decider), yaitu seseorang yang menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat melakukan pembelian. 4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian. 5. Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.

44

6. Pemberi persetujuan (approvers). Yaitu orang yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 7. Penjaga gerbang (gatekeepers). Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Proses psikologi mendasar memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Setiap pemasar harus dapat memahami setiap sisi perilaku konsumen. Perusahaan yang cerdas akan mencoba untuk memahami sepenuhnya

proses

pengambilan

keputusan

pelanggan,

semua

pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam mendisposisikan produk. Kriteria pembelian pembeli atau pengambil keputusan menurut (Porter, 1994:145) digolongkan menjadi dua jenis, antara lain: 1. Kriteria pemakaian. Ini merupakan kriteria pembelian yang berakar pada cara pemasok mempengaruhi nilai pembeli aktual, yaitu dengan menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli. Kriteria pemakaian dapat mencakup sejumlah faktor seperti kualitas produk, ciri produk, waktu penyerahan produk, dan dukungan rekayasa aplikasi. 2. Kriteria pengisyaratan. Ini merupakan kriteria yang berakar pada isyarat nilai atau pada sarana yang dipakai pembeli untuk menyimpulkan nilai aktual yang dimiliki pemasok. Kriteria

45

pengisyaratan

bisa

mencakup

sejumlah

faktor

seperti

pengiklanan, daya tarik sarana, dan reputasi. Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif (Kotler, 2007) Berikut adalah merupakan lima tahap proses pengambilan keputusan (proses pengambilan keputusan model lima tahap): Gambar 2.7 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pacsa pembelian

Sumber: Koltler (2007:235) Dari gambar 2.7 dapat dijelaskan tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus

46

pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan lapar dan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang liburan di hawai yang memicu pemikiran tentang kemungkinan

melakukan

pembelian.

Para

pemasar

perlu

mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket hiburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar para pembeli potensial akan memberikan pertimbangan yang serius. Pengidentifikasian

kriteria

pembelian

dimulai

dengan

mengidentifikasi orang yang mengambil keputusan sebuah produk, dan orang lain yang mempengaruhi pengambilan keputusan ini. Kriteria pemakaian perlu diidentifikasi terlebih dahulu, karena kriteria pemakaian ini mengukur sumber nilai pembeli. Pengetahuan intern kebutuhan pembeli merupakan sumber awal dari kriteria pemakaian (Porter, 1994) 2. Pencarian informasi, konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan

47

dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Di sini Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok berikut ini: a. Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik. Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan fungsi

48

berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. 3. Evaluasi alternatif, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut-atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu dan konsumen akan memilih salah satu merek produk dari berbagai merek yang ada. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Misalnya sebagai berikut: a. Kamera. Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga. b. Hotel. Lokasi, kebersihan, suasana, harga. c. Obat kumur. Warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma. d. Ban. Keselamatan, ukuran pemakain, mutu ketika dikendarai, harga. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering mendapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok

konsumen

yang

49

berbeda-beda.

Evaluasi

sering

mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan

tindakan

yang

menguntungkan

atau

tidak

menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan. Sikap menempatkan semua itu kedalam kerangkan pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai obyek tertentu yang bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran oleh karena itu, sikap sangat sulit berubah. 4. Keputusan pembelian, dalam tahap

evaluasi,

para konsumen

membentuk referensi atau merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek (merek apa yang akan dipilih), dealer (keputusan akan membeli dimana), kuantitas (berapa banyak yang akan dibeli), waktu (kapan akan melakukan pembelian), dan metode pembayaran (keputusan tentang cara

50

pembayaran). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Sebagai contoh, saat membeli gula seseorang konsumen tidak banyak berpikir tentang pemasok atau metode pembayaran. Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi dapat mempengaruhi keputusan final. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan (perceived risk). Ada berbagai macam jenis resiko yang dapat dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. a. Resiko fungsional. Produk tidak berkinerja sesuai harapan b. Resiko

fisik.

Produk

menimbulkan

ancaman

terhadap

kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain. c. Resiko fungsional. Produk tidak bernilai sesuai dengan harga yang dibayar. d. Resiko social. Produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain. e. Resiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.

51

f. Resiko waktu. Kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena dapat menemukan produk lain yang lebih memuaskan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan referensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu. 5. Pasca pembelian, setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga tehadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian yaitu jika produk lebih rendah dari harapan maka pelanggan akan kecewa dan sebaliknya jika produk sesuai dengan harapan atau melebihi apa yang diharapkan maka pelanggan akan puas, tindakan pasca pembelian yaitu kepuasan dan ketidakpuasan

52

terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya apabila

pelanggan

puas

maka

pelanggan

akan

menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut, dan pemakaian produk pasca pembelian yaitu terdapat beberapa kemungkinan yaitu konsumen menyingkirkan produk untuk sementara,

menyingkirkan

produk

untuk

selamanya,

dan

mempertahankan produk atau mengkonsumsi hingga habis produk tersebut. Sejumlah orang seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan meskipun mereka mungkin tidak berpartisipasi langsung dalam proses pembelian itu sendiri. Orang-orang seperti ini mungkin berhak memveto pemasok tertentu meskipun mereka tidak berwenang untuk memilih (Porter, 1994:140). K. PENELITIAN TERDAHULU Hardian Hanggadhika (2010) telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen

Pada

Produk

Handphone

Merek

Nokia”.

Berdasarkan penelitian tersebut dapat ditarik beberapa kesimpulan antara lain: 1. Berdasarkan pada hasil analisis regresi linier berganda yang telah dilakukan pada penelitian ini, didapat persamaan regresi sebagai berikut: Y = -2,166 + 0,212 X1 + 0,262 X2 + 0,189 X3 + 0,324 X4

53

Dari persamaan regresi tersebut dapat diketahui bahwa koefisien dari persamaan regresinya adalah positif. Maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: a. Kesadaran merek (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,212. Hal ini berarti semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. b. Persepsi kualitas (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,262. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. c. Asosiasi merek (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,189. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi suatu merek di benak konsumen, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. d. Loyalitas merek (X4) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,324. Hal ini berarti semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. 2. Loyalitas merek adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,324. Hal ini menunjukkan bahwa komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap merek Nokia dapat

54

menciptakan keyakinan yang kuat pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena pelanggan merasa memiliki ikatan yang kuat dengan merek Nokia sebagai merek handphone yang sudah terkenal di dunia lebih lama dibandingkan merek-merek pesaingnya tersebut, sehingga pelanggan memiliki keyakinan yang besar bahwa keputusannya membeli handphone merek Nokia tersebut adalah keputusan yang tepat. Semakin tinggi keinginan pelanggan untuk tetap loyal pada handphone merek Nokia maka akan semakin kuat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap handphone merek Nokia tersebut. 3. Persepsi kualitas adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar ke2 terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,262. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas dapat mempengaruhi keyakinan konsumen atas keputusan pembelian melalui keseluruhan atribut yang dimiliki khusus oleh handphone merek Nokia, seperti kualitasnya yang baik, bahan dan fitur yang dapat diandalkan, cara pengoperasiannya yang mudah, dan juga dinilai mampu memenuhi kebutuhan yang diinginkan masingmasing konsumen, sehingga menciptakan alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli handphone merek Nokia tersebut. 4.

Kesadaran merek adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh paling besar ke-3 terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,212. Hal ini menunjukkan bahwa

55

handphone merek Nokia adalah handphone dengan merek yang terkenal, sehingga dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan pelanggan memiliki keyakinan yang kuat atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Semakin tinggi tingkat kesadaran konsumen akan handphone merek Nokia maka akan semakin kuat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap handphone merek Nokia tersebut. 5. Asosiasi merek adalah variabel independen yang mempunyai pengaruh paling kecil terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,189. Hal ini menunjukkan bahwa segala hal yang diingat konsumen mengenai handphone merek Nokia tidak terlalu dapat

mempengaruhi

konsumen

dalam

melakukan

keputusan

pembelian pada handphone merek Nokia tersebut, dikarenakan adanya hal-hal dari merek handphone para pesaing Nokia yang sudah mulai masuk ke dalam ingatan konsumen tersebut. Meskipun pengaruhnya paling kecil daripada variabel independen lainnya, tetapi asosiasi merek pada handphone merek Nokia telah menciptakan kredibilitas merek yang cukup baik di pikiran konsumen, karena adanya benefit association yang positif di pikiran konsumen, hal itu akan menimbulkan keyakinan yang kuat atas keputusan pembelian yang dibuatnya, karena benefit association yang positif tersebut mampu memberikan alasan kepada konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada handphone merek Nokia.

56

6. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat secara bersama-sama (simultan) mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian konsumen. Hal ini dibuktikan dengan Uji Statistik F yang menunjukkan nilai F Hitung 41,855 > nilai F Tabel 2,47 dengan profabilitas yang jauh lebih kecil dari 0,05 yaitu 0,000. 7. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian konsumen sebesar 62,3%. Sedangkan sisanya sebesar 37,7% (100% - 62,3%) dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel independen dalam penelitian ini. Hal tersebut dibuktikan dari uji koefisien determinasi (R2) pada penelitian ini yang menunjukkan besarnya adjusted R2 adalah 0,623.

Arief Yulian Subekti (2010) melakukan melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Susu Cair Dalam Kemasan INDOMILK “. Berdasarkan penelitian tentang pengaruh citra merek dan kesadaran merek terhadap ekuitas merek Indomilk pada 100 responden konsumen susu cair dalam kemasan merek “Indomilk” di Semarang maka diperoleh hasil bahwa masing-masing variabel independen yaitu citra merek (X1) dan kesadaran merek (X2) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek (Y) Indomilk. Berdasarkan uji regresi linier

57

berganda variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap ekuitas merek susu cair dalam kemasan Indomilk. Selanjutnya berdasarkan analisis angka indeks, indikator dari kesadaran merek yang memiliki nilai indeks paling rendah adalah indikator tentang kemampuan mengenali varian produk (km3) yaitu sebesar 2,458 sehingga dapat disimpulkan bahwa penurunan top brand index merek Indomilk dan direbutnya posisi pertama dalam top three oleh Ultramilk disebabkan oleh faktor konsumen yang masih belum secara sadar mengenali varian produk susu cair dalam kemasan Indomilk. Hal itu terlihat dari mayoritas responden yang hanya bisa menyebutkan tiga varian produk susu cair dalam kemasan Indomilk yaitu, kemasan kotak biasa ukuran kecil rasa coklat, kemasan kotak biasa ukuran kecil rasa strowberi dan kemasan kotak biasa ukuran kecil rasa vanilla dari 15 varian yang ada.

Pada tahun 2007 Kartono melakukan penelitian tentang ekuitas merek dengan judul “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Motor Merek ENDURO 4T”. Hasil analisis elemenelemen ekuitas merek pelumas Enduro 4T dalam penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek pelumas Enduro 4T masih lemah. Hal ini karena elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) masih rendah. Berikut ini adalah penjelasannya:

58

1. Kesadaran Merek Kesadaran merek pelumas Enduro 4T belum mencapai tingkat top of mind sehingga kesadaran mereknya masih rendah. 2. Asosiasi Merek Pelumas merek Enduro 4T memiliki sedikit asosiasi sehingga asosiasi mereknya masih rendah. 3. Persepsi Kualitas Pelumas Enduro 4T memiliki persepsi kualitas secara keseluruhan yang masih kurang baik sehingga persepsi kualitasnya masih rendah. 4. Loyalitas Merek Loyalitas terhadap merek Enduro 4T belum mencapai tingkat committed buyer sehingga loyalitas mereknya masih rendah.

Yusuf Kurniawan (2010) telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Isotonic Fatigon Hydro”. Berdasarkan dari hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas persepsi dan loyalitas merek) terhadap keputusan pembelian konsumen Fatigon Hydro di Purwokerto dapat diambil kesimpulan bahwa variabel dependen (keputusan pembelian) terbukti secara signifikan baik simultan maupun parsial dipengaruhi oleh seluruh variabel independen (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,

59

loyalitas merek) yang digunakan dalam penelitian ini. Variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian (variabel dependen) adalah variabel loyalitas merek yang mengartikan bahwa variabel ini adalah yang paling penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Penjelasan lebih lanjut tentang hasil dari penelitian ini antara lain: 1. Variabel loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Loyalitas merek mencerminkan tingkat keterikatan konsumen terhadap merek Fatigon Hydro.

Apabila

loyalitas konsumen terhadap

Fatigon

Hydro

meningkat, maka kerentanan konsumen terhadap ancaman merekmerek pesaing dapat dikurangi. Loyalitas konsumen membuat konsumen tidak mudah terpengaruh terjadinya fluktuasi harga minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu kebutuhan konsumen terhadap minuman isotonik Fatigon Hydro akan mempengaruhi komitmen konsumen untuk tetap mengkonsumsi Fatigon Hydro. Dari penelitian yang dilakukan mengenai loyalitas, sebagian besar responden mengakui bahwa tingkat harga masih menjadi pertimbangan dalam membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Selain itu mereka masih ingin mencoba mencoba merek lain dan tidak fanatik terhadap satu merek karena sebagian dari responden lebih memilih minuman isotonik dengan kandungan yang relatif sama dan harga yang lebih murah.

60

2. Variabel persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Persepsi konsumen mengenai suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan karena mereka akan memilih suatu produk yang menurut mereka memiliki kualitas yang baik. Peningkatan kualitas produk dan kemasan akan memperbaiki persepsi konsumen terhadap merek Fatigon Hydro agar konsumen selalu terdorong untuk memliih minuman isotonik fatigon Hydro. Selain itu Fatigon Hydro juga memiliki popularitas merek yang cukup tinggi, dimana popularitas itu dapat digunakan untuk membantu produsen dalam menyebarkan informasi mengenai kualitas yang dimiliki oleh Fatigon Hydro kepada konsumen.

3. Variabel kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Ciri khas Fatigon Hydro seperti bentuk kemasannya yang unik dan rasa alami kelapa mudanya menjadikan Fatigon Hydro memilik tempat tersendiri di benak konsumen, selain itu dapat mempermudah konsumen untuk mengenali dan membedakan Fatigon Hydro dengan merek minuman isotonik lainnya. Hal tersebut tentunya akan sangat menguntungkan bagi produsen Fatigon Hydro karena konsumen memiliki kecenderungan untuk memilih produk yang telah mereka kenal dengan baik. Dari penelitian yang dilakukan terhadap kesadaran merek, responden

61

mengaku bahwa mereka mengenali atau mengingat kembali bahwa Fatigon Hydro merupakan bagian dari kategori produk minuman isotonik yang ada di Indonesia karena rasa alami kelapa mudanya dan bentuk kemasannya yang unik.

4. Variabel asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian minuman isotonik Fatigon Hydro. Hal ini mengartikan bahwa Minuman isotonik Fatigon Hydro selalu berusaha untuk meningkatkan dan memperkuat asosiasi mereknya karena asosiasi merek (brand association) dapat dijadikan sebagai daya tarik baik bagi calon konsumen maupun pelanggan. PT Kalbe Farma Tbk sebagai produsen Fatigon Hydro mendapat kepercayaan dari para konsumen karena terbukti PT Kalbe Farma dapat menjaga kualitas produkproduknya hingga sekarang. Selain itu upaya PT Kalbe Farma Tbk untuk senantiasa melakukan perbaikan terhadap atribut produk seperti peningkatan manfaat produk bagi konsumen yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi Fatigon Hydro. Dari penelitian yang dilakukan terhadap asosiasi merek, responden mengakui bahwa asosiasi merek yang dimiliki fatigon Hydro baik karena manfaat yang diberikan seperti pelepas dahaga, pengganti ion tubuh, pencegah dehidrasi dan menyegarkan pikiran. Selain itu Fatigon Hydro juga dapat memenuhi kebutuhan konsumen akan minuman isotonik yang terbuat dari bahan alami, karena fatigon

62

hydro terbuat dari sari kelapa muda asli tanpa campuran bahan-bahan kimia. PT Kalbe Farma Tbk juga dikenal dalam hal yang selalu menciptakan produk-produk dengan kualitas yang baik sehingga responden tidak akan ragu untuk mengkonsumsi Fatigon Hydro.

63

L. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara dari suatu masalah dalam penelitian yang masih harus diuji akan kebenarannya. Dalam penelitian ini hipotesisnya antara lain: Ha1: terdapat pengaruh yang signifikan antara brand awareness terhadap keputusan pembelian. Ha2: terdapat pengaruh yang signifikan antara perceived quality terhadap keputusan pembelian. Ha3: terdapat pengaruh yang signifikan antara brand association terhadap keputusan pembelian. Ha4: terdapat pengaruh yang signifikan antara brand loyalty terhadap keputusan pembelian. Ha5: terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian. M. KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan landasan teori yang telah disajikan peneliti diatas maka dapat digambarkan kerangka pemikiran teoritis, sebagai berikut:

64

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Brand N. awereness : Ø Top of mind O. Ø Brand recall P.Ø Brand recognition Q. Ø Brand unaware R. Brand Association : Ø Atribut produk S. Ø Atribut tak T. berwujud U.Ø Kelas produk V.Ø Pengguna atau pelanggan Ø Selebritis Ø Harga relatif Ø Pesaing Ø Costumer benefit

• • • • •

W. Perceiced Quality: X.Ø Gambar Kinerja . Kerangka P Ø Keandalan Ø Karakteristik produk Ø Kesesuaian dengan spesifikasi Ø Hasil Brand Loyalty : Ø Switcher Ø Habitual buyer Ø Satisfied buyer S Ø Liking the brand Ø Committed buyer Sumber. Durianto (2001), dan Kotler (2007)

65

Keputusan pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah bidang Manajemen Pemasaran yang berfokus pada brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyaty sebagai variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Untuk selanjutnya variabel-variabel independen tersebut akan dianalisis seberapa besar variabel-variabel tersebut mempengaruhi keputusan pembelian (variabel dependen) produk pasta gigi merek “Pepsodent”. Penelitian ini dilakukan kepada mahasiswa/i UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. B. Metode Penentuan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan

oleh

peneliti untuk

dipelajari

dan

kemudian

ditarik

kesimpulannya. Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga obyek dan benda-benda alam lainnya. Polpulasi juga bukan hanya sekedar jumlah yang ada pada subyek atau obyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh obyek atau pun subyek (Sugiyono, 2009:115). Penelitian ini memilih responden mahasiswa UIN Jakarta yang diharapkan mereka sudah mengerti tentang penelitian ini sehingga dapat

66

memberikan jawaban yang baik. Responden adalah mahasiswa UIN Jakarta yang pernah melakukan keputusan pembelian pada pasta gigi “Pepsodent” (tanpa membatasi varian produknya) yang jumlahnya belum diketahui. Oleh karena itu pada penelitian ini akan dilakukan pengambilan sampel. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi terebut. Bila populasinya terlalu besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada polulasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, ataupun waktu maka peneliti dapat mengambil sampel dari populasi tersebut. Kesimpulannya adalah apa yang akan diambil dan dipelajari dari sampel itu akan dapat diberlakukan untuk populasi. oleh karena itu sampel yang diambil dari populasi haruslah representative atau mewakili (Sugiyono, 2009:116). Pengambilan sampel di dalam penelitian ini akan menggunakan kombinasi antara metode sampling insidental dan purposive sampling. Metode sampling insidental yaitu peneliti memilih sampel secara kebetulan, yaitu respondenya siapa saja yang secara tidak sengaja bertemu dengan peneliti dapat dipakai sebagai sampel dengan syarat orang yang kebetulan tersebut dianggap cocok sebagai sumber (Sugiyono, 2009:122). Sedangkan metode purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kombinasi kedua metode tersebut akan memilih sampel secara kebetulan dan pada responden yang memenuhi pertimbangan tertentu. Karena populasi dari penelitian ini adalah semua

67

orang yang pernah membeli atau mengkonsumsi pasta Gigi “Pepsodent” (tanpa membatasi varian tertentu) dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka penentuan jumlah sampel akan merujuk teori yang dikemukakan oleh Roscoe dalam Sugiyono (2009:129) yaitu ukuran yang layak dalam penelitian minimal adalah 30 responden dan bila penelitian akan melakukan analisis dengan Multivariate misalnya seperti korelasi atau regresi berganda maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti. Sedangkan dalam penelitian ini jumlah variabelnya ada 5, maka jumlah sampelnya = 5 x 10 = 50 responden. C. Metode Pengumpulan Data 1. Data Primer Data primer menurut (James, 1997) merupakan data yang dikumpulkan khusus untuk suatu penelitian yang sedang dilaksanakan. Data primer adalah data yang diambil secara langsung diambil dari objek / obyek penelitian oleh peneliti perorangan maupun organisasi. Selain itu data primer dapat diartikan juga sebagai data yang didapatkan oleh peneliti secara langsung dari sumber aslinya. Dalam penelitian ini peneliti mengambil data primer dari penyebaran kuesioner kepada para responden.

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti mengerti dengan pasti

68

variabel yang akan diukur dan mengerti apa yang dapat diharapkan dari responden (Sugiyono, 2009:199). Selain itu kuesioner sangat cocok digunakan bila jumlah responden cukup besar seperti penelitian ini. kuesioner dapat berupa pertanyaan-pertanyaan tertutup atau terbuka. Pada penelitian ini kuesioner dibuat dengan menggunakan pertanyaan terbuka, yaitu terdiri dari pertanyaan-pertanyaan untuk menjelaskan identitas responden, dan pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang meminta responden untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia dari setiap pertanyaan. Pada penelitian ini jawaban yang diberikan oleh konsumen kemudian akan diberi skor dengan mengacu pada likert scale (skala likert).

2.

Data Sekunder Data sekunder merupakan data publikasi yang dikumpulkan tidak hanya untuk keperluan riset tertentu saja (Thomas and James 1997). Data sekunder adalah data yang didapat tidak secara langsung dari objek penelitian. Peneliti mendapatkan data yang sudah jadi yang dikumpulkan oleh pihak lain dengan berbagai cara atau metode baik secara komersial maupun non komersial. Data sekunder dalam penelitian ini dikumpulkan oleh peneliti dari berbagai sumber baik buku-buku, jurnal-jurnal, media internet, maupun tesis-tesis. Studi pustaka yaitu metode pengumpulan data yang diperoleh dari bukubuku dan literatur-literatur lain yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi kepustakaan yang digunakan dalam penelitian ini

69

merupakan penggunaan data sebagai teori dasar yang diperoleh serta dipelajari dalam kepustakaan tentang masalah

brand awareness,

perceived quality, brand association, brand loyalty dan keputusan pembelian.

D. Metode Analisis Data Data yang nantinya diperoleh dari penyebaran kuesioner akan dianalisis hingga sedemikian rupa agar nantinya dapat bermanfaat dan dapat dipergunakan dalam pengambilan keputusan. Data-data tersebut nantinya akan diolah dengan menggunakan software SPSS. Berikut ini adalah beberapa metode analisis yang dipakai dalam penelitian ini:

1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Pada uji validitas dikatakan valid apabila nilai corrected item-total correlation > 0.30 (Sugiyono, 2009:178) 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya (suliyanto 2005). Sedangkan menurut

70

(Uma Sekaran, 2006) reliability (keandalan) adalah suatu pengukuran yang menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias (bebas kesalahan) atau “error free” dan oleh karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas item dalam instrument. Dengan kata lain, suatu keandalan pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi dimana instrument mengukur konsep dan membantu menilai “ketepatan” sebuah pengukuran. Keterandalan sebuah ukuran mengacu ketaraf tertentu dimana proses pengukuran benar-benar bebas dari galat acak. Keterandalan berhubungan dengan konsistensi, akurasi dan kemungkinan meramalkan hasil penemuan riset (James, 1997). Reliabilitas suatu instrumen dapat diterima (realibel) jika memiliki koefisien alpha cronbach minimal 0,60 yang mengartikan bahwa instrumen tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal (Ghozali dalam Subekti, 2010:37). 3. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat, variabel bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau penyebaran data statistik pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal. Pengujian normalitas dalam penelitian ini digunakan dengan melihat normal probability plot yang membandingkan

71

distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal. Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah menurut Ghozali dalam Hardian (2010:74): 1) Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. 2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. b. Uji Multikolinieritas Uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel-variabel bebas menurut Ghozali dalam Subekti (2010:33). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Dalam penelitian ini teknik untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas didalam model regresi adalah:

72

1) Mempunyai nilai Variance Inflation Factor (VIF) <10 2) Mempunyai nilai tolerance > 0,10

c. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan

ke

pengamatan

lain

tetap,

maka

disebut

homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas. Cara mendeteksinya adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik Scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, sedangkan sumbu x adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah distandarized. Sedangkan

dasar

pengambilan

keputusan

untuk

uji

heteroskedastisitas adalah: 1) Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu teratur (bergelombang, melebur kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

73

2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas Ghozali dalam Hardian (2010:75). 4. Regresi Linear Berganda Dalam upaya menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka digunakan analisis regresi linear berganda (Multiple Regression). Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh antara variabel independen (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Rumus matematis dari regresi linear berganda yang umum digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut: Y =a+ b1X1 + b2X2 + b3X3+b4X4+e Keterangan:

Y = keputusan pembelian b1, b2, b3, b4 = Koefisien regresi X1 = brand awareness X2 = perceived quality X3 = brand association X4 = brand loyalty e = standard error

Dalam analisis regresi sering ditemui kenyataan bahwa satuan pada variabel-variabel yang dianalisis tidak sama (suliyanto 2005). Oleh karena itu, besarnya koefisien regresi tidak dapat digunakan

74

untuk membandingkan variabel mana yang memberikan pengaruh paling besar. Untuk itu, maka yang dapat digunakan untuk membandingkan adalah koefisien regresi yang distandarisasi (Beta). 5. Koefisien Determinasi (R square) Koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) menjelaskan variabel dependen (keputusan pembelian). Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya memakai R square yang telah disesuaikan atau tertulis adjusted R square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian menurut Bhuono dalam Suwono (2009). 6. Pengujian Hipotesis a. Uji Statistik F (Uji F) Uji simultan bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama variabel bebas terhadap variabel dependen. Uji F dilakukan untuk melihat kemaknaan dari hasil model regresi tersebut. Bila tingkat signifikannya lebih kecil dari 5% (α = 5% = 0,05) maka hal ini menunjukkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak yang berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen (Ghozali dalam Subekti, 2010:36) .

75

b. Uji t Uji parsial bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual terhadap variabel dependen. Bila nilai signifikannya lebih kecil dari 5% (α = 5% = 0,05) maka Ho ditolak Ha diterima yang berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen (Ghozali dalam Subekti, 2010:37).

76

E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN Operasional variabel penelitian serta indikator-indikator dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian Variabel Brand

Indikator Ø Top of mind

Pertanyaan •

awereness (X1)

rangkuty,

Ø Brand recall

•

2001) Perceived

Ø Brand

•

recognition

Konsumen dapat mengenali merek Pepsodent setelah dibantu.

Ø Unaware of

•

brand Ø Kinerja

Konsumen mengetahui merek Pepsodent.

•

quality (X2)

Konsumen dapat mengingat merek Pepsodent tanpa dibantu.

2004) dan (durianto,

Dapat membersihkan gigi dengan baik.

Ø Keandalan

•

Mampu merawat dan menjaga

(Aaker

kesehatan gigi selama bertahun-

dalam

tahun.

rangkuty,

Ø Karakteristik

2004) dan

produk

(durianto,

Ø Kesesuaian

2001)

Ordinal

muncul di benak konsumen.

(Aaker dalam

Merek yang pertama kali

Pengukuran

•

Memiliki warna kemasan yang menarik.

•

Produk sesuai dengan

dengan

spesifikasi yang telah

spesifikasi

ditentukan dan teruji (produk tidak cacat).

Ø Hasil

•

Konsumen senang dan merasakan manfaat selama mengkonsumsi produk.

77

Ordinal

Variabel Brand

Indikator 1. Atribut

association (X3)

•

produk 2. Atribut tak

(Durianto, 2001)

Pertanyaan

menarik. •

berwujud 3. Manfaat bagi

Memiliki logo atau simbol yang

Pepsodent memiliki image yang baik.

•

Dapat menjaga kesehatan gigi.

•

Merupakan produk pasta gigi

pelanggan 4. Kelas produk

yang dapat mencegah gigi berlubang. •

Merupakan Produk pasta gigi yang dapat memberikan perlindungan lebih lama pada gigi.

5. Pengguna

•

Produk yang sering digunakan

atau

oleh anak-anak, remaja, hingga

pelanggan

orang tua.

6. Harga relatif

•

Produk pasta gigi yang memiliki harga terjangkau.

7. Orang

8.

•

Merupakan produk pasta gigi

terkenal atau

yang diiklankan oleh selebritis

selebritis

terkenal.

competitor

•

Merupakan pasta gigi yang berusaha untuk selalu mengungguli para pesaingnya.

78

Pengukuran Ordinal

Variabel Brand

Indikator Ø Switcher

Pertanyaan •

loyalty

Konsumen tidak suka

Pengukuran Ordinal

berpindah-pindah merek.

(X4) (durianto, 2001)

Ø Habitual

•

buyer Ø Satisfied

membeli produk. •

buyer Ø Liking the

Konsumen yang merasa puas menggunakan produk.

•

brand Ø Committed

Konsumen sudah terbiasa

Konsumen yang benar-benar menyukai merek.

•

buyer

Konsumen yang setia untuk selalu membeli produk.

Keputusan

Ø Pengenalan

•

Mengenali kebutuhan

pembelian

masalah

•

Motivasi mengkonsumsi

•

Mendapat informasi dari

(kotler, 2007) dan (Porter,

Ø Pencarian informasi

sumber pribadi. •

1994)

Mendapat informasi dari sumber umum.

Ø Evaluasi alternatif

•

Membandingkan dengan merekmerek pasta gigi lain.

79

Ordinal

Variabel

Indikator Ø Keputusan

Pertanyaan •

pembelian

Keputusan tentang merek apa yang akan dibeli.

•

Keputusan dimana akan melakukan pembelian.

•

Keputusan tentang kapan waktu pembelian.

•

Keputusan tentang jumlah yang akan dibeli.

•

Keputusan tentang cara pembayaran.

Ø Perilaku pasca

•

pembelian

Merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi.

•

Akan melakukan pembelian kembali.

•

Mengkonsumsi produk pasta gigi Pepsodent hingga habis.

80

Pengukuran

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Tentang Objek Penelitian 1. Sejarah singkat PT Unilever Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang dimiliki oleh perusahaan yang sangat terkenal dan memiliki jaringan usaha luas yang tersebar diberbagai negara besar. Perusahaan tersebut adalah PT Unilever Indonesia tbk. PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. Van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad Van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39 (unilever.co.id). Perluasan sektor usaha yang dilakukan Unilever bisa dibilang sangat baik dan konsisten, dari tahun ketahun perluasan usaha mereka

81

bisa dikatakan berhasil dan semua berjalan dengan baik. Tujuan perusahaan Unilever adalah bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari, membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk mereka maupun orang lain, menginspirasikan masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia, dan senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan

untuk

tumbuh

sekaligus

mengurangi

dampak

lingkungan (unilever.co.id). Pepsodent salah satu merek yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat dunia khususnya Indonesia. Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal di Indonesia. Pepsodent merupakan pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap. Pepsodent juga merupakan merek pasta gigi tertua di Indonesia yang usianya sudah lebih dari setengah abad, dan kini varian yang dikeluarkannya juga sudah sangat banyak. Ini merefleksikan agresitas Pepsodent dalam merespon kebutuhan konsumen (unilever.co.id).

82

Pepsodent adalah salah satu merek pasta gigi di Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Ini terbukti dengan Pepsodent yang bekerja sama dengan departemen pendidikan dan departemen kesehatan Indonesia. Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah yang hingga tahun 2006 yang telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang (unilever.co.id).

Visi dari perusahaan Unilever adalah “To become the first choice of consumer, costumer and community” sedangkan Misi dari perusahaan Unilever adalah (unilever.co.id): a.

Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen

b.

Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.

c.

Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.

d.

Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.

e.

Bertujuan

meningkatkan

target

pertumbuhan

yang

menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

83

f.

Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.

2. Karakteristik Responden Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang pernah melakukan keputusan pembelian pada produk pasta gigi Pepsodent. Sedangkan jumlah sampel yang dipilih sebanyak 50 responden (unilever.co.id) a. Usia Responden Tabel 4.1 Usia Responden Frekuensi 17-19 tahun 14 20-22 tahun 27 > 22tahun 9 Total 50 Sumber: Olah data 2011

Persentase 28% 54% 18% 100%

Berdasarkan tabel 4.1 tentang usia responden diketahui bahwa mayoritas responden berusia antara 20-22 tahun yaitu sebanyak 27 responden atau sebesar 54%, selanjutnya sebanyak 14 responden atau sebesar 28%

berusia antara 17-19 tahun, dan

sisanya sebanyak 9 responden atau sebesar 18% berusia di atas 22 tahun.

84

b. Jenis kelamin

Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden Frekuensi Laki-laki 21 Wanita 29 Total 50 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

Persentase 42% 58% 100%

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian responden adalah wanita yaitu sebanyak 29 responden atau sebesar 58% dan selebihnya adalah responden laki-laki yaitu sebanyak 21 responden atau sebesar 42%. Hal ini mengartikan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi dengan persentase tertinggi yaitu sebesar 58%. B. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Validitas dan Reliabilitas Pada penelitian ini, peneliti menggunakan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada para mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah sebanyak 50 mahasiswa. Sebelum melakukan penyebaran kuesioner kepada seluruh responden, peneliti terlebih dahulu melakukan uji coba kuesioner kepada 30 responden dengan tujuan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh pertanyaan dalam kuesioner yang berjumlah 38 pertanyaan. Setelah dilakukan uji coba terhadap 30 responden, maka hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.3 di bawah ini:

85

Tabel 4.3 Hasil Uji validitas dan Reliabilitas Corrected Item-Total Correlation

Keterangan

item1 0,403 Valid item2 0,645 Valid item3 0,504 Valid item4 0,468 Valid item5 0,713 Valid item6 0,715 Valid item7 0,727 Valid item8 0,819 Valid item9 0,572 Valid item10 0,546 Valid item11 0,434 Valid item12 0,513 Valid item13 0,857 Valid item14 0,827 Valid item15 0,587 Valid item16 0,679 Valid item17 0,855 Valid item18 0,752 Valid item19 0,590 Valid item20 0,655 Valid item21 0,617 Valid item22 0,754 Valid item23 0,619 Valid item24 0,873 Valid item25 0,869 Valid item26 0,847 Valid item27 0,836 Valid item28 0,863 Valid item29 0,771 Valid item30 0,865 Valid item31 0,911 Valid item32 0,849 Valid item33 0,866 Valid item34 0,836 Valid item35 0,791 Valid item36 0,850 Valid item37 0,897 Valid Item38 0,876 Valid Sumber: Olah data kuesioner, 2011 86

Cronbach's Alpha if Item Deleted

0,880 0,821 0,882 0,837 0,695 0,696 0,693 0,679 0,753 0,854 0,862 0,856 0,819 0,824 0,856 0,842 0,821 0,835 0,925 0,919 0,894 0,899 0,913 0,970 0,970 0,971 0,971 0,970 0,972 0,970 0,969 0,970 0,970 0,971 0,972 0,971 0,970 0,970

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Hasil uji coba kepada 30 responden pada tabel hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukkan bahwa 38 pertanyaan yang diajukan kepada responden dinyatakan valid. Hal tersebut dilihat dari nilai korelasinya yang positif dan lebih dari 0,30. Oleh karena itu, 38 pernyataan dapat dikatakan valid untuk kemudian disebar kepada 50 responden. Sedangkan Hasil pengukuran dikatakan reliabel apabila koefisien α > 0,6 (Imam Ghozali dalam Heri, 2010;52). Dari tabel 4.5 di atas menunjukkan bahwa nilai cronbach’s alpha lebih dari 0,60. Hal ini berarti ke 38 pertanyaan tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik dan layak untuk digunakan dalam penelitian ini. 2. Analisis Setiap Item Pertanyaan

Tabel 4.4 Pepsodent Merupakan Merek Pasta Gigi Pertama Yang Muncul Di Benak Anda Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

2

4.0

4.0

4.0

S

28

56.0

56.0

60.0

SS

20

40.0

40.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa 2 orang responden (4%) menyatakan ragu-ragu tentang pernyataan Pepsodent merupakan merek pasta gigi pertama yang muncul di benak anda, 28 orang responden (56%) menyatakan setuju, dan 20 orang responden (40%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. 87

Tabel 4.5 Anda Dapat Mengingat Pasta Gigi Merek Pepsodent Dengan Baik Frequency Percent Valid S

Valid Percent

Cumulative Percent

26

52.0

52.0

52.0

24

48.0

48.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

SS

Dari tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 26 orang responden (52%) menyatakan setuju terhadap pernyataan anda dapat mengingat pasta gigi merek Pepsodent dengan baik, dan sisanya 24 orang responden (48%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.6 Anda dapat mengenali pasta gigi Pepsodent setelah melihat ciri-cirinya Frequency Percent Valid R 1 2.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011 S 24 48.0

Valid Percent

Cumulative Percent

2.0

2.0

48.0

50.0 100.0

SS

25

50.0

50.0

Total

50

100.0

100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda dapat mengenali pasta gigi Pepsodent setelah melihat cirri-cirinya, sebanyak 24

88

orang responden (48%) menyatakan setuju, dan 25 orang responden (50%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.7 Anda Mengetahui Pasta Gigi Merek Pepsodent Frequency Percent Valid S

Valid Percent

Cumulative Percent

25

50.0

50.0

50.0

25

50.0

50.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

SS

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 25 orang responden (50%) menyatakan setuju terhadap pernyataan anda mengetahui pasta gigi merek Pepsodent, dan sisanya 25 orang responden (50%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.8 Pepsodent Dapat Membersihkan Gigi Dengan Baik Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

5

10.0

10.0

10.0

S

42

84.0

84.0

94.0

SS

3

6.0

6.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 5 orang responden (10%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan Pepsodent dapat membersihkan gigi dengan baik, 42 orang responden (84%) 89

menyatakan setuju, dan 3 orang responden (6%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.9 Selama memakai Pepsodent kesehatan gigi terawat dan terjaga dengan baik Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

1

2.0

2.0

2.0

R

5

10.0

10.0

12.0

S

35

70.0

70.0

82.0

SS

9

18.0

18.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan Selama memakai Pepsodent kesehatan gigi terawat dan terjaga dengan baik, 5 orang responden (10%) menyatakan ragu-ragu, 35 orang responden (70%) menyatakan setuju, dan 9 orang responden (18%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. Tabel 4.10 Pasta gigi Pepsodent memiliki kemasan yang menarik Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

6

12.0

12.0

12.0

S

38

76.0

76.0

88.0

SS

6

12.0

12.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

90

Dari tabel di atas dapat di jelaskan bahwa sebanyak 6 orang responden (12%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan pasta gigi Pepsodent memiliki kemasan yang menarik, 38 orang responden (76%) menyatakan setuju terhadap pernyataan tersebut, dan sisanya sebesar 6 orang responden (12%) menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.11 Pasta gigi Pepsodent sesuai dengan spesifikasi dan tidak mengalami cacat produk Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

12

24.0

24.0

28.0

S

29

58.0

58.0

86.0

SS

7

14.0

14.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel 4.11 dapat diberi penjelasan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa pasta gigi Pepsodent sesuai dengan spesifikasi dan tidak mengalami cacat produk, 12 orang responden (24%) menyatakan ragu-ragu, 29 orang responden (58%) menyatakan setuju, dan sisanya yaitu sebanyak 7 orang responden (14%) menyatakan sangat setuju.

91

Tabel 4.12 Anda Merasakan Manfaat Selama Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

1

2.0

2.0

2.0

R

6

12.0

12.0

14.0

S

36

72.0

72.0

86.0

SS

7

14.0

14.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel 4.12 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan Anda merasakan manfaat selama menggunakan pasta gigi Pepsodent, 6 orang responden (12%) menyatakan ragu-ragu, 36 orang responden (72%) menyatakan setuju, dan sisanya 7 orang responden (14%) menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.13 Pepsodent Memiliki Simbol Atau Logo Yang Menarik Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

6

12.0

12.0

12.0

S

39

78.0

78.0

90.0

SS

5

10.0

10.0

100.0

50

100.0

100.0

Total

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 6 orang responden (12%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan bahwa

92

Pepsodent memiliki simbol atau logo yang menarik, 39 orang responden (78%) menyatakan setuju, dan 5 orang responden (10%) menyatakan sangat setuju. Tabel 4.14 Pasta Gigi Pepsodent Memiliki Image Yang Baik Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

4

8.0

8.0

8.0

S

35

70.0

70.0

78.0

SS

11

22.0

22.0

100.0

Total

50

100.0

100.0

Dari tabel di atas dapat diberi penjelasan bahwa sebanyak 4 orang responden (8%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan pasta gigi Pepsodent memiliki image yang baik, 35 orang responden (70%) menyatakan setuju, dan sisanya 11 orang responden (22%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. Tabel 4.15 Pepsodent Dapat Menjaga Kesehatan Gigi Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

9

18.0

18.0

18.0

S

34

68.0

68.0

86.0

SS

7

14.0

14.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 9 orang responden (18%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan Pepsodent

93

dapat menjaga kesehatan gigi, 34 orang responden (68%) menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 7 orang responden (14%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.16 Pasta Gigi Pepsodent Mampu Mencegah Gigi Berlubang Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

1

2.0

2.0

2.0

R

13

26.0

26.0

28.0

S

30

60.0

60.0

88.0

SS

6

12.0

12.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel 4.16 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju tentang pernyataan pasta gigi Pepsodent mampu mencegah gigi berlubang, 13 orang responden (26%) menyatakan ragu-ragu, 30 orang responden (60%) menyatakan setuju, dan 6 orang responden (12%) menyatakan sangat setuju tentang pernyataan tersebut.

94

Tabel 4.17 Pepsodent Mampu Memberikan Perlindungan Lebih Lama Pada Gigi Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

1

2.0

2.0

2.0

R

9

18.0

18.0

20.0

S

27

54.0

54.0

74.0

SS

13

26.0

26.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas dapat diberikan penjelasan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju tentang pernyataan Pepsodent mampu memberikan perlindungan lebih lama pada gigi, 9 orang responden (18%) menyatakan ragu-ragu, 27 orang responden (54%) menyatakan setuju, dan 13 orang responden (26%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.18 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Sering Dipakai Oleh Anak-Anak, Remaja, Hingga Orang Tua Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 (2%) responden menyataka Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid TS

1

2.0

2.0

2.0

R

3

6.0

6.0

8.0

S

32

64.0

64.0

72.0

S

14

28.0

28.0

100.0

Total

50

100.0

100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 95

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan Pepsodent merupakan pasta gigi yang sering dipakai oleh anak-anak, remaja, hingga orang tua, 3 orang responden (6%) menyatakan ragu-ragu, 32 orang responden (64%) menyatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 14 orang responden (28%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.19 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Dengan Harga Terjangkau Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

4

8.0

8.0

8.0

S

32

64.0

64.0

72.0

SS

14

28.0

28.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel 4.19 dapat diberi penjelasan bahwa sebanyak 4 orang responden (8%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan Pepsodent merupakan pasta gigi dengan harga terjangkau, 32 orang responden (64%) menyatakan setuju terhadap pernyataan tersebut, dan sisanya sebanyak 14 orang responden (28%) menyatakan sangat setuju.

96

Tabel 4.20 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Diiklankan Oleh Selebritis Terkenal Frequency Percent Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

1

2.0

2.0

2.0

TS

2

4.0

4.0

6.0

R

7

14.0

14.00

20.0

S

34

68.0

68.0

88

SS

6

12.0

12.0

100.0

49

98.0

100.0

Total

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan bahwa Pepsodent merupakan pasta gigi yang diiklankan oleh selebritis terkenal, 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju, 7 orang responden (14%) menyatakan ragu-ragu, 34 orang responden (68%) menyatakan setuju, dan sebanyak 6 orang responden (12%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

97

Tabel 4.21 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Selalu Berusaha Untuk Mengungguli Para Pesaingnya Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

11

22.0

22.0

26.0

S

28

56.0

56.0

82.0

SS

9

18.0

18.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa Pepsodent merupakan pasta gigi yang selalu berusaha untuk mengungguli para pesaingnya, 11 orang responden (22%) menyatakan ragu-ragu, 28 orang responden (56%) menyatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 9 orang responden (18%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut

Tabel 4.22 Anda Tidak Suka Berganti-Ganti Merek Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

10

20.0

20.0

24.0

S

33

66.0

66.0

90.0

SS

5

10.0

10.0

100.0

50

100.0

100.0

Total

Sumber: Olah data kuesioner, 2011

98

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa anda tidak suka berganti-ganti merek, 10 orang responden (20%) menyatakan ragu-ragu, 33 orang responden (66%) menyatakan setuju, dan sebanyak 5 orang responden (10%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. Tabel 4.23 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Sudah Menjadi Kebiasaan Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

7

14.0

14.0

18.0

S

32

64.0

64.0

82.0

SS

9

18.0

18.0

100.0

50

100.0

100.0

Total

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa anda membeli pasta gigi Pepsodent karena sudah menjadi kebiasaan, 7 orang responden (14%) menyatakan ragu-ragu, 32 orang responden (64%) menyatakan setuju, dan sebanyak 9 orang responden (18%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

99

Tabel 4.24 Anda Mengkonsumsi Pepsodent Karena Merasakan Kepuasan Saat Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

7

14.0

14.0

14.0

S

39

78.0

78.0

92.0

4

8.0

8.0

100.0

50

100.0

100.0

S SS Total

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Berdasarkan tabel 4.24 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 7 orang responden (14%) menyatakan ragu-ragu, 39 orang responden (78%) menyatakan setuju, dan sebanyak 4 orang responden (8%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. Tabel 4.25 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Menyukai Produk Pasta Gigi Tersebut Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

10

20.0

20.0

20.0

S

37

74.0

74.0

94.0

SS

3

6.0

6.0

100.0

50

100.0

100.0

Total

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel 4.25 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 10 orang responden (20%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda membeli pasta gigi Pepsodent karena menyukai produk pasta gigi tersebut, 37 orang responden (74%) menyatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 3

100

orang responden (6%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.26 Anda Akan Selau Setia Untuk Membeli Produk Pasta Gigi Pepsodent

S Valid R

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18

36.0

36.0

36.0

S

26

52.0

52.0

88.0

SS

6

12.0

12.0

100.0

50

100.0

100.0

Total

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa sebanyak 18 orang responden (36%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda akan selalu setia untuk membeli produk pasta gigi Pepsodent, 26 orang responden (52%) menyatakan setuju, dan 6 orang responden (12%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

101

Tabel 4.27 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Untuk Menjaga Kesehatan Gigi Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

6

12.0

12.0

12.0

S

29

58.0

58.0

70.0

SS

15

30.0

30.0

100.0

Total

50

100.0

100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 6 orang responden (12%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan bahwa anda membeli pasta gigi Pepsodent untuk menjaga kesehatan gigi, sebanyak 29 orang responden (58%) menyatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 15 orang responden (30%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.28 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Keluarga Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

9

18.0

18.0

18.0

S

28

56.0

56.0

74.0

SS

13

26.0

26.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

102

100.0

Berdasarkan tabel 4.28 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 9 orang responden (18%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari keluarga anda, 28 orang responden (56%) menyatakan setuju, dan sebanyak 13 orang responden (26%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.29 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Teman Anda Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

3

6.0

6.0

6.0

R

13

26.0

26.0

32.0

S

32

64.0

64.0

96.0

SS

2

4.0

4.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel di atas dapat diberi penjelasan bahwa sebanyak 3 orang responden (6%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari teman anda, 13 orang responden (26%) menyatakan ragu-ragu, 32 orang responden (64%) menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

103

Tabel 4.30 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Tetangga Anda Valid Percent

Frequency Percent Valid TS

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

21

42.0

42.0

46.0

S

23

46.0

46.0

92.0

SS

4

8.0

8.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel 4.30 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari tetangga anda, 21 orang responden (42%) menyatakan ragu-ragu, 23 (46%) responden menyatakan setuju, dan sisanya sebanyak 4 orang responden (8%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.31 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Sumber Lain Selain Keluarga, Teman, Dan Tetangga Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

1

2.0

2.0

2.0

R

6

12.0

12.0

14.0

S

25

50.0

50.0

64.0

SS

18

36.0

36.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

104

100.0

Berdasarkan tabel 4.31 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari sumber lain selain dari keluarga, tetangga, dan teman anda, 6 orang responden (12%) menyatakan ragu-ragu, 25 orang responden (50%) menyatakan setuju, dan sebanyak 18 orang responden (36%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. Tabel 4.32 Sebelum Melakukan Pembelian Terhadap Pasta Gigi Pepsodent, Anda Membandingkan Terlebih Dahulu Dengan Merek-Merek Pasta Gigi Lain Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

3

6.0

6.0

6.0

R

5

10.0

10.0

16.0

S

32

64.0

64.0

80.0

SS

10

20.0

20.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 3 orang responden (6%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan sebelum melakukan pembelian terhadap pasta gigi Pepsodent anda membandingkan dahulu dengan merek-merek pasta gigi lain. Selanjutnya sebanyak 5 orang responden (10%) menyatakan ragu-ragu, 32 orang responden (64%) menyatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 10 orang responden (20%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

105

Tabel 4.33 Anda Akan Membeli Pasta Gigi Merek Pepsodent Frequency Percent Valid R

Valid Percent

Cumulative Percent

11

22.0

22.0

22.0

TS

26

52.0

52.0

74.0

SS

13

26.0

26.0

100.0

Total

50

100.0

100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Dari tabel 4.33 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 11 orang responden (22%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda akan membeli pasta gigi merek Pepsodent, 26 orang responden (52%) menyatakan setuju, dan sebanyak 13 orang responden (26%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.34 Anda membeli pasta gigi Pepsodent di toko-toko terdekat Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

3

6.0

6.0

6.0

S

36

72.0

72.0

78.0

SS

11

22.0

22.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel 4.34 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 3 orang responden (6%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda membeli pasta gigi Pepsodent di toko-toko terdekat, sebanyak 36 orang responden

106

(72%) menyatakan setuju, dan selebihnya sebanyak 11 orang responden (22%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.35 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Pasar Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2

1

2.0

2.0

2.0

3

17

34.0

34.0

36.0

4

25

50.0

50.0

86.0

5

7

14.0

14.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel di atas dapat diberi penjelasan bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan anda akan membeli pasta gigi Pepsodent di pasar, 17 orang responden (34%) menyatakan ragu-ragu, 25 orang responden (50%) menyatakan setuju, dan selebihnya 7 orang responden (14%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

107

Tabel 4.36 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Pasar Swalayan Frequency Percent Valid TS

1

Valid Percent

2.0

Cumulative Percent 2.0

2.0

11 22.0 22.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011 S 26 52.0 52.0

24.0

R

SS

12

24.0

24.0

Total

50

100.0

100.0

76.0 100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa sebanyak 1 orang responden (2%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan anda membeli pasta gigi Pepsodent di pasar swalayan, 11 orang responden (22%) menyatakan ragu-ragu, 26 orang responden (52%) menyatakan setuju terhadap pernyataan tersebut, dan selebihnya sebanyak 12 orang responden (24%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. Tabel 4.37 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Saat Libur Atau Akhir Pekan Atau Saat Ada Waktu Luang Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

3

6.0

6.0

10.0

S

32

64.0

64.0

74.0

SS

13

26.0

26.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel 4.37 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan anda 108

membeli pasta gigi Pepsodent pada saat libur atau akhir pekan atau saat ada waktu luang, 3 orang responden (6%) menyatakan ragu-ragu, 32 orang responden (64%) menyatakan setuju, dan sebanyak 13 orang responden (26%) menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.38 Pada Saat Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Maka Anda Akan Membeli Pasta Gigi Tersebut Lebih Dari Satu Frequency Percent Valid TS

Valid Percent

Cumulative Percent

2

4.0

4.0

4.0

R

12

24.0

24.0

28.0

S

23

46.0

46.0

74.0

SS

13

26.0

26.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 2 orang responden (4%) menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan pada saat anda membeli pasta gigi Pepsodent maka anda akan membeli pasta gigi tersebut lebih dari satu, 12 orang responden (24%) menyatakan raguragu, 23 orang responden (46%) menyatakan setuju, dan sebanyak 13 orang responden (26%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

109

Tabel 4.39 Anda Merasakan Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

7

14.0

14.0

14.0

S

37

74.0

74.0

88.0

SS

6

12.0

12.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel 4.39 dapat dilihat bahwa sebanyak 7 orang responden (14%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent, 37 orang responden (74%) menyatakan setuju, dan sebanyak 6 orang responden (12%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.40 Anda Akan Membeli Lagi Pasta Gigi Pepsodent Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

7

14.0

14.0

14.0

S

27

54.0

54.0

68.0

SS

16

32.0

32.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Berdasarkan tabel 4.40 dapat dijelaskan bahwa sebanyak 7 orang responden (14%) menyatakan ragu-ragu terhadap pernyataan anda akan membeli lagi pasta gigi Pepsodent, 27 orang responden (54%) menyatakan

110

setuju, dan sebanyak 16 orang responden (32%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.41 Anda Akan Merekomendasikan Pasta Gigi Pepsodent Kepada Orang Lain Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R

12

24.0

24.0

24.0

S

26

52.0

52.0

76.0

SS

12

24.0

24.0

100.0

Total 50 100.0 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

100.0

Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 12 orang responden

(24%)

ragu-ragu

terhadap

pernyataan

anda

akan

merekomendasikan pasta gigi Pepsodent kepada orang lain, 26 orang responden (52%) menyatakan setuju, dan sebanyak 12 orang responden (24%) menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut. C. UJI ASUMSI KLASIK 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi, variabel pengganggu (residual) memiliki distribusi normal, dan data yang baik dan layak digunakan dalam suatu penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal.

111

Gambar 4.1

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Berdasarkan tampilan grafik histogram pada gambar di atas, dapat disimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal (simetris). Hal ini menunjukkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas Gambar 4.2

Sumber: Olah data kuesioner, 2011

112

Berdasarkan tampilan grafik NormalProbability Plot pada gambar menunjukkan bahwa titik-titik (yang menggambarkan data sesungguhnya) terlihat menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonalnya. Hal ini mengartikan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. 2. Uji Multikolinieritas Tabel 4.42 Coefficient

Collinearity statisticts Model

Tolerance

VIF

1 (constant) Brand_awareness

0,500

2,001

Perceived_quality

0,419

2,388

Brand_association

0,416

2,404

Brand_loyality

0,267

3,746

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Berdasarkan tabel hasil uji multikolinieritas di atas menunjukkan bahwa diantara variabel independen yaitu brand awareness, perceived quality,

brand

association,

dan

brand

loyalty

tidak

terjadi

multikolinieritas. Hal ini dikarenakan dari 4 variabel independen, semuanya memiliki nilai tolerance lebih dari 0,10 dan nilai VIF (variance inflation factor) yang seluruhnya lebih kecil dari 10.

113

3. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan grafik scatterplot untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas. Caranya adalah dengan melihat grafik scatterplot tersebut. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (homoskedastisitas).

114

Gambar 4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Berdasarkan gambar 4.3 dapat dilihat bahwa titik-titik pada grafik scatterplot menyebar keseluruh daerah sumbu X maupun daerah sumbu Y dan titik-titik tersebut juga tidak membentuk pola tertentu yang jelas. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada data yang digunakan dan model regresi bisa dikatakan layak digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian (variabel dependen) berdasarkan variabel-variabel independen yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty.

115

D. Uji Regresi Linier Berganda Dalam penelitian ini teknik analisis yang dipergunakan adalah analisis regresi linier berganda. Pada dasarnya analisis regresi digunakan untuk memperoleh persamaan regresi dengan cara memasukkan perubah satu demi satu sehingga dapat diketahui pengaruh yang paling kuat sampai dengan yang paling lemah. Untuk menentukan persamaan regresi dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 4.43 Hasil Uji Regresi Linier Berganda Coefficientsa

Model 1

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

B

(Constant)

Std. Error

-1.247

.491

Brand awareness

.417

.149

Perceived quality

.261

Brand association Brand loyalty

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

-2.539

.015

.262

2.803

.007

.500

2.001

.128

.208

2.036

.048

.419

2.388

.240

.101

.243

2.371

.022

.416

2.404

.359

.143

.321

2.512

.016

.267

3.746

Sumber: Olah data kuesioner, 2011 Berdasarkan tabel coefficients di atas dapat dibuat persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Y = -1,247 + 0,262 (X1) + 0,208 (X2) + 0,243 (X3) + 0,321 (X4)

116

Keterangan:

Y = keputusan pembelian X1 = brand awareness X2 = perceived quality X3 = brand association X4 = brand loyalty

E. Koefisien Determinasi Koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) menjelaskan variabel dependen (keputusan pembelian). Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya memakai R square yang telah disesuaikan atau tertulis adjusted R square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. Untuk dapat mengetahui determinasi variabel yang diteliti dapat dilihat dari tabel berikut ini: Tabel 4.44 Hasil Uji Koefisien Determinasi Model Summaryb Model

R

Adjusted R Std. Error of the R Square Square Estimate

1 .897a .804 .786 Sumber: Olah data kuesioner, 2011

2.87940

DurbinWatson 1.786

berdasarkan tabel 4.44 dapat dilihat bahwa nilai korelasi antara variabel independen (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) dengan variabel dependen (keputusan

117

pembelian) adalah “R” 0,897. Nilai korelasi ini terbilang kuat dan sekaligus mengartikan bahwa korelasi antara variabel-variabel yang diuji juga kuat. Jadi bisa disimpulkan bahwa variabel brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu dari tabel di atas juga diperoleh nilai adjusted R² = 0,786 dan nilai ini mengartikan bahwa 78,6% dari variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari ke 4 variabel dependen yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty. Sedangkan sisanya sebesar 21,4% dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model. F. Uji Hipotesis a. Uji F Uji statistik F digunakan untuk mengetahui apakah semua varibel independen (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) mempunyai pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Apabila sig. > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak, dan apabila sig. < 0,05 maka Ha diterima dan Ho ditolak. Untuk dapat mengetahui hasil dari uji F dapat dilihat pada tabel 4.45 di bawah ini:

118

Tabel 4.45 Hasil Uji F ANOVAb Sum of Squares

Model 1

Regression

Df

Mean Square

1529.628

4

373.092

45

Total 1902.720 Sumber: Output SPSS 2011

49

Residual

F

382.407 46.124

Sig. .000a

8.291

Berdasarkan tabel 4.45 maka dapat diperoleh hasil perbandingan nilai sig dengan tingkat signifikansi (α) yaitu 0,000 < 0,05 maka Ha diterima dan Ho ditolak. Dari perbandingan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel independen (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty) mempengaruhi secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Teori yang memperkuat tentang adanya pengaruh secara bersama-sama (simultan) brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian adalah penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hanggadhika (2010) yang berjudul analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek NOKIA. Dalam penelitian tersebut didapatkan kesimpulan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan

119

loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. b. Uji t Tabel 4.46 Hasil Uji t

Model

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

B

1 (Constant)

Std. Error

-1.247

.491

Brand awareness

.417

.149

Perceived quality

.261

Brand association Brand loyalty

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

-2.539

.015

.262

2.803

.007

.500

2.001

.128

.208

2.036

.048

.419

2.388

.240

.101

.243

2.371

.022

.416

2.404

.359

.143

.321

2.512

.016

.267

3.746

Sumber: Hasil Output SPSS diolah 2011 Berdasarkan tabel 4.46 hasil analisis uji t yang didapatkan adalah sebagai berikut: 1) Menguji signifikansi koefisien variabel brand awareness Dari tabel coefficients di atas didapatkan hasil sig. < α atau 0,007 < 0,05 maka dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa Ha diterima atau Ho ditolak (koefisien regresi pada variebel brand awareness signifikan). Jadi artinya adalah brand awareness secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Teori yang memperkuat tentang adanya pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian adalah dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kurniawan (2010) yang 120

berjudul analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Isotonic Fatigon Hydro. Dalam penelitian tersebut didapatkan kesimpulan bahwa kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu Durianto dkk (2001:56) mengatakan bahwa jika kualitas dua merek sama, maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 2) Menguji signifikansi koefisien variebel perceived quality Berdasarkan tabel coefficients didapatkan hasil sig. < α atau 0,048 < 0,05 maka dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa Ha diterima atau Ho ditolak (koefisien regresi pada variabel perceived quality signifikan). Jadi artinya adalah perceived quality

secara

parsial

berpengaruh

terhadap

keputusan

pembelian. Teori yang memperkuat adanya pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian adalah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kurniawan (2010) yang berjudul analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Isotonic Fatigon Hydro. Dalam penelitian tersebut didapatkan kesimpulan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu Durianto dkk (2001:96) juga

121

mengatakan bahwa perceived quality yang positif akan mendorong terhadap keputusan pembelian. 3) Menguji signifikansi koefisien variabel brand association Berdasarkan tabel coefficients didapatkan hasil sig. < α atau 0,022 < 0,05 maka dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa Ha diterima atau Ho ditolak (koefisien regresi pada variabel brand association signifikan). Jadi artinya adalah brand association secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Teori yang memperkuat tentang adanya pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian adalah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kurniawan (2010) yang berjudul analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen minuman isotonic fatigon hydro. Dalam penelitian tersebut didapatkan kesimpulan bahwa asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu Durianto dkk (2001:69) mengatakan bahwa pada umumnya asosiasi merek (brand association) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian. 4) Menguji signifikansi koefisien variabel brand loyalty Berdasarkan tabel coefficients didapatkan hasil sig. < α atau 0,016 < 0,05 maka dari hasil ini dapat disimpulkan bahwa Ha diterima atau Ho ditolak (koefisien regresi pada variabel

122

brand loyalty signifikan). Jadi artinya adalah brand loyalty secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Teori yang memperkuat tentang adanya pengaruh brand loyalty terhadap keputusan pembelian adalah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Hanggadhika (2010) yang berjudul analisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek NOKIA. Dalam penelitian tersebut didapat kesimpulan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selain itu Durianto dkk (2001:127) mengatakan bahwa pelanggan yang loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Pelanggan yang loyal pada umumnya juga akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek dari produk pesaing.

123

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. KESIMPULAN Berdasakan hasil dari penelitian yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, maka didapatkan kesimpulan mengenai pengaruh brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian. Kesimpulan tersebut antara lain adalah: 1. Brand

awareness

berpengaruh

secara

signifikan

terhadap

berpengaruh

secara

signifikan

terhadap

berpengaruh

secara

signifikan

terhadap

keputusan pembelian. 2. Perceived

quality

keputusan pembelian. 3. Brand

association

keputusan pembelian. 4. Brand loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 5. Brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty

berpengaruh

secara

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian. Jadi dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel independen yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan

124

brand loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. B. IMPLIKASI Berdasarkan hasil analisis dari kesimpulan di atas, maka didapatkan beberapa implikasi dari hasil penelitian ini, antara lain: 1. Perusahaan Bagi perusahaan Unilever penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukkan ataupun sebagai bahan pertimbangan dalam mengembangkan brand equity yang dimiliki produknya khususnya pasta gigi Pepsodent. Seperti brand awareness Pepsodent yang kini berada di top of mind, untuk hal ini Unilever bisa membuat jenis iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising) karena iklan jenis sangat cocok untuk produk-produk lama yang sudah memasuki tahap kedewasaan atau jenis iklan reinforcement advertising yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli bahwa selama ini mereka telah memilih produk yang tepat. Selain itu Pepsodent sebagai Brand leader juga harus semakin meningkatkan persepsi kualitas yang positif di mata konsumen, karena persepsi kualitas (perceived quality) yang positif akan mampu mendorong keputusan pembelian dan sebaliknya persepsi kualitas yang negatif akan membuat produk tidak disukai dan tidak akan bertahan lama dalam pasar. Untuk

125

meningkatkan perceived quality (persepsi kualitas) yang positif terhadap Pepsodent, antara lain bisa dengan membuat warna kemasan Pepsodent yang lebih menarik lagi, memberikan inovasi-inovasi lain terhadap produk yang dapat memberikan manfaat lebih banyak terhadap konsumen, atau dengan memperketat Proses Produksi untuk menghindari terjadinya cacat produk (produk tidak sesuai spesifikasi) yang beredar di pasaran. Selain itu untuk produk Pepsodent, Unilever sebaiknya membuat sasaran kualitas yang lebih jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung akan menjadi tidak bermanfaat, dan kualitas juga harus memiliki sasaran yang jelas agar dapat lebih mudah dipahami dan di prioritaskan karena terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus, dan pada akhirnya ini dapat mengancam kelangsungan perusahaan itu sendiri. Untuk Brand association (asosiasi merek) Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh Pesodent untuk meningkatkan asosiasi konsumen pada merek Pepsodent adalah dengan cara menambahkan persepsi nilai yang positif kepada konsumen, terutama pada harga. Ini karena telah banyak bermunculan merek-merek pesaing yang menawarkan produknya dengan harga yang lebih murah. Pepsodent sebaiknya menanggapi hal

126

tersebut dengan melakukan inovasi harga, agar konsumen tidak terpengaruh dengan murahnya merek pesaing. Agar

dapat

mempertahankan

dan

meningkatkan

loyalitas konsumen terhadap merek, sebaiknya Pepsodent menjalin kedekatan dengan para konsumennya. Hal ini dapat dilakukan Pepsodent dengan mengadakan acara-acara rutin seperti perlombaan-perlombaan, konser musik, bhakti sosial dan acara-acara lainnya yang dapat membuat Pepsodent semakin dekat dengan para konsumennya. 2. Akademisi Bagi kalangan akademisi diharapkan penelitian ini dapat dijadikan

sebagai

referensi

untuk

penelitian-penelitian

selanjutnya yang memiliki tema berkenaan dengan pengaruh brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian. Untuk penelitian selanjutnya bisa juga menggunakan populasi yang cakupannya lebih luas, mengingat produk Pepsodent merupakan produk nasional. Selain itu untuk penelitian selanjutnya disarankan juga untuk menambahkan variabel-variabel independen lainnya selain brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen (keputusan pembelian). Agar dapat lebih melengkapi

127

penelitian ini, karena masih ada variabel lain di luar penelitian ini yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

Adiwijaya, Michael. 2007. “Analisis Strategi Reposisi Merek Pada Persaingan Pasar”. Jurnal

Manajemen Pemasaran, Vol 2.

David H, Bongs Jr. 1995. “The Market Planning Guide”. 3th Edition:By Upstars Publishing Company Inc.

Durianto, Darmadi, Sugiharto, L. J. Budiman. 2004. “Brand Equity Ten Strategy Memimpin Pasar”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Toni Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Douglas, Atkin. 2006. “Membangun Kesetiaan Merek”.Yogyakarta: PT. Bentang Pustaka.

Felicia, Irawan Handi, Petrus Krismanto. 2009. Top Brand 2009. “Resep Menciptakan Merek Top”. Majalah MARKETING. Edisi 02/Ix/Februari 2009.

Ghozali , Imam. 2005. “Aplikasi Multivariate Dengan Program SPSS”. Penerbit: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Semarang.

Hamid, Abdul. 2007 “Panduan Penulisan Skripsi”, FEIS. Jakarta.

Hanggadhika, Hardian. 2010. “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Nokia”. Skripsi.

128

Husein, Umar.2000. “Riset Strategi Pemasaran”. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Jack, Trout. 2001. “Big Brands Big Trouble : Lesson Learned The Hard Was Big Brands”. Yogyakarta : Pt. Bintang Pustaka.

Kartono. 2007. “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Motor Enduro 4t”. Skripsi.

Kertajaya, Hermawan. 2006. “Hermawan Kertajaya On Marketing”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip, Dan Kevin Lane Keller. 2007. “Manajemen Pemasaran”. Edisi 12. Jakarta: Penerbit PT. Indeks.

Marthin, Johanes. 2007. “Analisis Tingkat Brand Loyalty Pada Produk Shampoo “Head N Shoulders”. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol.2.

Porter, Michael. E. 1994. “Strategi Bersaing”. Jakarta: Binarupa Aksara.

Prasetijo, Ristiyanti, John J.O.I Ihalauw.

2005. “Perilaku Konsumen”.

Yogyakarta: Andi Offset.

Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum AQUA Di Kota Denpasar”. Jurnal Ekonomi. Vol.13.

Subekti, Arief Yulian. 2010. “Analisis Pengaruh Citra Merek Dan Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Susu Cair Dalam Kemasan INDOMILK”. Skripsi.

129

Suliyanto. 2005. “Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran”. Cetakan pertama. Bogor: Ghalia Indonesia.

Thomas, C. K, James R. T. 1997. “Riset Pemasaran”. Edisi ketiga. Jakarta: Erlangga.

Tjiptono, Fandy. 2005. “Brand Management and Strategy”. Edisi 1. Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.

Http/Unilever.Co.Id

130

LAMPIRAN-LAMPIRAN

KUESIONER ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK PASTA GIGI PEPSODENT (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Kepada Yth: Saudara/i Responden di tempat

Dengan hormat, Berkaitan dengan penelitian yang saya lakukan dalam rangka menyelesaikan program studi S1 Manajemen di fakultas ekonomi dan bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, mengenai “Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand loyality terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi Pepsodent” maka Saya mohon kesediaan dari Saudara/i untuk dapat mengisi kuesioner penelitian ini. Penelitian ini diharapkan memberikan hasil yang bermanfaat dan oleh karena itu dimohon kesediaannya untuk mengisi / menjawab kuesioner ini dengan sejujurnya dan sebenarbenarnya. Jawaban yang Anda berikan akan dijamin kerahasiaannya dan hanya akan digunakan untuk kepentingan ilmiah. Atas kerjasama yang baik dan kesungguhan Saudara/i dalam mengisi kuesioner ini, diucapkan terima kasih.

Peneliti,

Efry Setiawan (Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Pertanyaan: Apakah anda pernah membeli pasta gigi merek Pepsodent? a. Ya, silahkan lanjutkan. b. Tidak, stop sampai di sini dan terima kasih.

Identitas Responden Nama : Alamat : Nomor HP : Jenis kelamin : Umur :

v Petunjuk dalam pengisian Kuesioner : Saudara/i diminta untuk memberi tanda silang (X) pada salah satu skala 1 sampai 5 yang tersedia pada kolom di samping pernyataan untuk menentukan seberapa setuju Saudara/I mengenai hal-hal atau pertanyaan tersebut. Jika menurut Saudara/i tidak ada jawaban yang tepat, maka jawaban dapat diberikan pada pilihan yang menurut anda paling mendekati. Masingmasing angka menunjukkan persetujuan terhadap nilai yang terdapat pada kolom yang bersangkutan, diantaranya adalah : 1 = Sangat Tidak Setuju (STS) 2 = Tidak Setuju (TS) 3 = Ragu-Ragu (R) 4 = Setuju (S) 5 = Sangat Setuju (SS)

“SELAMAT MENGISI KUESIONER”

Kesadaran merek (Brand awareness) No. 1. 2. 3. 4.

No . 1. 2. 3. 4. 5.

Jawaban STS TS R S 1 2 3 4

Pernyataan Pepsodent merupakan merek yang pertama kali muncul di benak anda ketika anda diminta memikirkan tentang sebuah produk pasta gigi. Anda dapat mengingat pasta gigi Pepsodent dengan baik. Anda dapat mengenali pasta gigi Pepsodent setelah melihat ciriciri produk tersebut. Anda mengetahui pasta gigi merek Pepsodent.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Persepsi kualitas (perceived quality) Pernyataan Pasta gigi Pepsodent dapat membersihkan gigi anda dengan baik. Selama anda menggunakan pasta gigi Pepsodent, kesehatan gigi anda terawat dan terjaga dengan baik. Menurut anda pasta gigi Pepsodent memiliki warna kemasan yang menarik. Pasta gigi Pepsodent sesuai dengan spesifikasi atau tidak mengalami cacat produk. Anda merasakan manfaat selama menggunakan pasta gigi Pepsodent.

SS 5

Jawaban R S 3 4

STS 1

TS 2

SS 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

No. 1. 2. 3. 4. 5.

Asosiasi merek ( Brand association) Pernyataan Pepsodent memiliki logo atau simbol yang menarik. Pasta gigi Pepsodent memiliki image yang baik. Pasta gigi Pepsodent dapat menjaga kesehatan gigi anda. Pepsodent merupakan pasta gigi yang mampu mencegah gigi berlubang. Pasta gigi Pepsodent mampu memberikan perlindungan lebih lama pada gigi. Pepsodent merupakan pasta gigi yang sering dipakai oleh anak-anak, para remaja, hingga orang tua. Pepsodent merupakan pasta gigi yang memiki harga terjangkau. Pepsodent merupakan pasta gigi yang diiklankan oleh selebritis terkenal. Pepsodent merupakan pasta gigi yang selalu berusaha untuk selalu mengungguli para pesaingnya.

STS 1 1 1 1

S 4 4 4 4

SS 5 5 5 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Loyalitas merek (Brand loyality) Pernyataan Anda tidak suka berganti-ganti merek. Anda membeli pasta gigi Pepsodent karena sudah menjadi kebiasaan. Anda mengkonsumsi Pepsodent karena merasakan kepuasan saat menggunakan pasta gigi Pepsodent. Anda membeli pasta gigi Pepsodent karena menyukai pasta gigi tersebut. Anda akan selalu setia untuk membeli produk pasta gigi Pepsodent.

Jawaban TS R 2 3 2 3 2 3 2 3

STS 1 1

Jawaban TS R S 2 3 4 2 3 4

SS 5 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Keputusan pembelian No.

Pernyataan

1.

Anda membeli pasta gigi Pepsodent untuk menjaga kesehatan gigi anda. Anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari keluarga anda. Anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari teman anda. Anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari tetangga anda. Anda mendapat informasi tentang pasta gigi Pepsodent dari sumber-sumber lain selain keluarga,teman, dan tetangga anda. Sebelum melakukan pembelian terhadap pasta gigi Pepsodent anda membandingkan dahulu dengan merek-merek pasta gigi lain. Anda akan membeli pasta gigi merek Pepsodent. Anda membeli pasta gigi Pepsodent di toko-toko terdekat. Anda membeli pasta gigi Pepsodent di pasar. Anda membeli pasta gigi Pepsodent di pasar swalayan. Anda membeli pasta gigi Pepsodent pada saat libur atau akhir pekan atau disaat ada waktu luang. Pada saat anda membeli pasta gigi Pepsodent, maka anda akan membeli pasta gigi tersebut lebih dari satu. Anda merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Anda akan membeli lagi pasta gigi Pepsodent. Anda akan merekomendasikan pasta gigi Pepsodent kepada orang lain.

2. 3. 4. 5. 6.

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

STS

Jawaban TS R S

SS

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

“Terima kasih atas kesediaan anda dalam meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini”

TABULASI DATA Brand awareness (X1)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

4 5 5 5 5 4 5 5 3 4 4 4 3 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4

4 5 5 5 5 5 4 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4

4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4

5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5

17 18 19 20 20 19 19 19 18 18 16 18 17 18 17 19 18 19 17 16 18 19 18 18 18 19 18 17 18 18 17 17 18 18 19 17

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5

4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 5 4

4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5

5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5

17 18 16 16 16 17 16 17 18 18 19 17 18 19

Perceived quality (X2) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 5 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4

4 4 4 5 5 4 4 4 2 4 4 4 3 5 4 4 4 5 4 3 3 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5

4 3 4 4 5 3 4 4 4 4 3 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 4 3 4

4 2 4 5 4 4 4 4 4 4 2 5 3 5 4 4 5 5 4 3 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4

4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 2 5 4 3 3 4 4

20 17 20 23 22 19 20 20 18 21 16 22 17 23 22 20 23 22 21 17 17 21 21 20 20 22 19 20 20 20 20 18 19 19 20 19 19 21

39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4

4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4

4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5

3 3 3 3 3 4 3 4 4 3 3 4

4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

19 18 19 18 18 19 19 20 21 20 20 21

Brand association (X3)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

4 3 4 4 5 4 4 4 5 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4

5 4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3

4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3

4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 3 5 3 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 2 4 3 4 3 4 4 4 3

4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 3 5 3 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 3 4 3 4 4 5 4

4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 5 3 5 5 4 3 3 2 5 4 4 4 5 4

4 4 4 5 4 4 5 5 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 5 3 4 4 4 4 5 5

4 4 4 4 5 5 5 5 3 4 2 4 3 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 1 4 4 4 3 4 4

4 3 5 4 5 4 4 5 4 5 3 4 2 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 3 3 4 5 3

37 34 38 40 41 39 40 40 39 41 30 39 30 43 38 37 40 39 37 34 39 36 39 35 38 39 36 26 36 27 37 30 35 33 40 33

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4

4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4

3 4 4 3 4 4 3 3 4 4 5 4 3 5

3 3 3 3 4 4 3 4 3 4 5 4 3 4

3 4 3 3 4 4 3 3 4 4 5 4 5 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5

4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 4 4 4

4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 5 3 4 4

3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 5

32 34 32 32 35 34 32 34 36 36 42 34 35 39

Brand loyalty (X4)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 3 4 5 5 4 4 2 4 4 2 3 4 3 4 4 3

4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 5 4 5 5 3 4 4 5 4 5 5 4 4 3 4 3 4 2 4 4 4 4

4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 5 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3

4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 3

3 3 4 4 5 4 4 3 4 4 3 5 3 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3

18 18 21 21 22 20 20 20 19 21 17 21 17 23 22 20 22 21 19 18 17 21 21 21 22 21 18 18 20 17 17 16 19 20 21 16

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

4 4 3 3 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4

4 3 4 2 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5

3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4

3 5 3 3 4 3 3 3 4 4 4 3 3 4

18 20 17 16 19 19 16 19 19 20 21 18 19 21

Keputusan pembelian (Y)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 3 5 5 5 4 4 4 5 3 4 4 3 3 4 4 3 5 5

4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 3 4 4 4 4 4 5 5 3 4 3 4 5 5 5 5 3 4 5 4 4 4 4 3 5 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4

4 2 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 2 3 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 4

4 2 3 4 4 4 5 5 4 4 3 5 3 5 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3

4 2 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 3 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 5 3 3 4 4 4

4 4 3 4 5 4 4 5 2 4 3 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 2 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4

4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 3 5 3 5 4 4 4 5 3 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4

4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4

3 4 5 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 2 5 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3

3 4 3 5 5 5 5 5 4 4 3 5 4 5 4 4 4 4 3 3 4 5 4 5 5 5 3 2 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3

4 4 4 5 5 4 5 5 2 5 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 2 5 4 3 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 4 4

4 4 2 5 4 4 5 4 5 3 3 4 3 5 5 4 5 4 4 4 3 5 4 4 5 4 4 2 4 3 4 3 4 5 5 3 3 5 4 4 4 3 3 3 3

4 4 5 5 4 4 5 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 3 4 4 3 4 4 3 4 4

4 4 5 5 5 5 4 5 5 4 3 4 4 5 5 4 5 5 3 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 5 4 3 4 3 3 4 4

4 3 5 5 5 4 4 5 3 4 3 5 4 5 5 4 5 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 5 4 4 5 4 4 4 3 3 4 5

58 53 62 71 70 63 70 70 58 61 47 66 58 70 66 62 68 64 54 56 54 65 63 60 69 65 55 51 65 57 57 52 55 58 66 56 54 60 54 52 56 53 52 57 58

46 47 48 49 50

4 5 4 4 4

4 4 4 3 5

4 4 2 3 4

4 4 3 3 4

4 4 3 3 5

4 3 4 2 5

4 4 4 3 4

4 5 3 4 4

4 5 4 5 4

4 4 3 4 5

4 5 4 5 5

4 5 4 4 5

4 5 4 4 4

4 5 4 3 5

4 5 3 4 4

60 67 53 54 67

Variables Entered/Removed

b

Variables Model 1

Variables Entered

Removed

Method

brand_loyalty, brand_awareness,

. Enter

perceived_quality, brand_association a a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Model Summary

Model

R .897a

1

R Square

b

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.804

.786

Durbin-Watson

2.87940

1.786

a. Predictors: (Constant), brand_loyalty, brand_awareness, perceived_quality, brand_association b. Dependent Variable: keputusan_pembelian

ANOVAb Model 1

Sum of Squares Regression Residual Total

df

Mean Square

1529.628

4

382.407

373.092

45

8.291

1902.720

49

F 46.124

Sig. .000

a

a. Predictors: (Constant), brand_loyalty, brand_awareness, perceived_quality, brand_association b. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Coefficients

Model 1

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

B

(Constant)

a

Std. Error

-1.247

.491

Brand awareness

.417

.149

Perceived quality

.261

Brand association

Brand loyalty

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

-2.539

.015

.262

2.803

.007

.500

2.001

.128

.208

2.036

.048

.419

2.388

.240

.101

.243

2.371

.022

.416

2.404

.359

.143

.321

2.512

.016

.267

3.746

a. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Collinearity Diagnostics

a

Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue 1

Index

brand (Constant) awareness

Perceived

Brand

Brand

quality

association

loyalty

1

4.987

1.000

.00

.00

.00

.00

.00

2

.006

28.320

.24

.02

.00

.23

.05

3

.003

37.898

.04

.02

.35

.47

.09

4

.002

54.235

.02

.13

.56

.29

.58

5

.001

66.257

.71

.83

.08

.01

.28

a. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Residuals Statistics Minimum Predicted Value

Maximum

a

Mean

Std. Deviation

N

49.0911

69.8119

59.8400

5.58721

50

-1.924

1.785

.000

1.000

50

.472

1.544

.875

.253

50

49.5146

69.7886

59.8056

5.59099

50

-5.51579

6.56378

.00000

2.75937

50

Std. Residual

-1.916

2.280

.000

.958

50

Stud. Residual

-2.011

2.404

.006

1.008

50

-6.07685

7.29883

.03444

3.05876

50

-2.084

2.546

.010

1.031

50

Mahal. Distance

.337

13.109

3.920

2.896

50

Cook's Distance

.000

.129

.022

.032

50

Centered Leverage Value

.007

.268

.080

.059

50

Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual

Deleted Residual Stud. Deleted Residual

a. Dependent Variable: keputusan_pembelian