A MARKETING ESZKÖZEI Mobiltelefon marketingcélokra SMS üzenetek millióit küldözgetik egymásnak naponta a fiatalok. Egy német kozmetikai cég, a Wella megkísérelte ezt a kommunikációs platformot felhasználni márkaüzenetéhez, megnövelve ezzel márkái ismertségét és népszerűségét a mobiltelefon-használók körében. A mobiltelefon-tulajdonosok száma Németországban ma már több mint 57 millió. Több embernek van mobiltelefonja, mint tv-készüléke, vezetékes telefonja vagy internet előfizetése! A mobilt nemcsak telefonálásra használják, hanem pl. rövid, szöveges üzenetek küldésére is. Az SMS küldők főleg a fiatalok (1. ábra), akik naponta több mint 80 millió üzenetet küldenek el ismerőseiknek és ismeretleneknek egyaránt.
21,4% 14,8%
havonta elküldött SMS üzenetek
150 felett
14-19 évesek 20-29 évesek 30-39 évesek
7,9% 26,5% 27,9%
75-149 16,7%
45,1% 47,1%
15-74
58,8% 7,0% 10,2% 16,6%
0-14
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1. ábra Rövid üzenetek (SMS) küldői életkor szerint
A mobiltelefon tulajdonosaik állandó útitársa. Személyes hálózati eszköz, (Personal Evernet), a nap 24 órájából 15 órán keresztül üzemkész, hosszabb ideig van bekapcsolva, mint bármely más médium. Az interaktív kapcsolat „gyerekjáték”, egy SMS üzenethez egy-két gombnyomás elegendő. A mobil társ az úton, játékszer a tv előtt, adattár és jóbarát: a szabadon megválasztható logók és csengőhangok az önálló személyiség kifejeződései, a tulajdonos önkifejezési formája, a gyártók számára pedig mindez egy sokmilliós üzlet.
Interaktív multimédia eszközök A célcsoportok és a médiák elérése a mobiltelefont a marketingkommunikáció izgalmas eszközévé teszik. A klasszikus egyirányú kommunikáció helyett, amit a televízió vagy a direktmarketing-akciók kínálnak, a mobiltelefon a fogyasztói célcsoportokkal folytatott közvetlen, gyors és multimédia-jellegű párbeszédnek az eszköze. A mobilhasználó elérhetősége annak beleegyezésétől függ. A kulcsszó a személyes engedélyezésen alapuló (permission-based) marketing. Németországban több millió mobilkészülék-tulajdonos adta beleegyezését, hogy információkat, híreket juttathassanak el hozzá. A hírek és információk célcsoportokra irányultan, egyénre szabottan érkeznek a felhasználóhoz. A releváns, egyéni érdeklődési területnek megfelelő információkat a mobil készülék tulajdonosa nem érzi terhesnek, időpazarlásnak, a híreket érdeklődéssel és örömmel fogadja. Hogyan használható fel ez a kommunikációs trend valamely márka népszerűsítése és eladása érdekében?
A sikeres mobil marketing feltételei Tudatosság Egy márka ismertségét a mobil marketing révén jelentősen növelni lehet, ha a reklámüzenet igényes, színvonalas és eljut az adott célcsoporthoz –miközben viszonylag kicsi a szórási veszteség. A vásárlási szándékot erősíti, ha az ajánlat a megszólítandó, a célba vett vásárlói réteghez jut el. Játékosság Lényeges szempont az ajánlat keltette érzelmi hatás, önmagában a termék előnyeinek hangoztatása nem elegendő. Az egyszerű szöveges információk az érzelmekre nem hatnak, hangeffektusokra, zenei aláfestésre van szükség. A vásárlási szándék növelése önmagában még nem elég, lehetővé kell tenni, hogy az ügyfél megrendelje a kiválasztott terméket vagy szolgáltatást. Minderre kedvezmények csábítanak. A megrendeléshez az online kereskedők által kínált SMS-kuponok, vásárlási utalványok használhatók fel. A kuponok felhasználói kóddal rendelkeznek, biztonságosak, nem hamisíthatók.
Márkahűség A cél az értékes ügyfelek márkahűségének növelése. Számukra az optimális vételi ajánlat a vevőkről rendelkezésre álló információk felhasználásával állítható össze. A mobil marketing lehetővé teszi egy oda-vissza csatorna, interaktív adatcsere megvalósítását, a hívó fél azonosítását, véleményének és javaslatainak felhasználását. A begyűjtött információkból előállítható, felépíthető a mobil partnerek adatbázisa. A klasszikus médiumokban, mint a tv-ben, az interaktív kapcsolat témától függetlenül és viszonylag csekély költséggel alakítható ki. Below-the-Line kampányokkal a mobil marketing sikeres és hatékony: a felhívott partner, az ügyfél bárhol legyen is, azonnal bevonható valamely akcióba, pl. egy nyereményjátékba, és ha nyert, nyereménye azonnal kézbesíthető.
Vevőkapcsolatok ápolása A mobiltelefon kiválóan alkalmas a CRM céljaira, azaz a vevőkapcsolatok ápolására. A partnerek, a felhasználók, a válaszadók azonnal és egyértelműen azonosíthatók, a válaszok gyorsan megérkeznek, az információk gyorsan feldolgozhatók, alacsonyak a költségek, az ügyfél-, személyre szabhatók, az egyénhez igazíthatók a vevőkapcsolatok.
A Wella marketingakciója A mobil marketingben rejlő lehetőségekre tanulságos példa a német Wella AG kampánya. A hajápolási, kozmetikai cégeket forgalmazó multinacionális vállalat használta fel elsőként a mobiltelefont marketingeszközként, a fiatal korosztályokat megcélzó „Kiss & Style” kampány keretében. A kampányban több mint 55 ezer „mobil csók üzenetet” küldtek el és csaknem kétszer ennyi résztvevőt regisztráltak. A sok felhasználó, a kampány sikere a vállalat számára meggyőző volt, a mobil marketing a továbbiakban a vállalati kommunikációs stratégia, a „kommunikációs-mix” szerves része lett.
Célkitűzés és célcsoportok − A Wella termékek megismertetése, a tudatosság növelése a Wella Design termékek iránt; − a Wella Design márka iránti rokonszenv felkeltése, a márka megkedveltetése; − célcsoport: a 14-29 évesek korosztálya. A kampány alapötlete egy csók, egy fiú és egy lány, akik éppen megcsókolják egymást. Mindezt persze a virtuális térben, mobiltelefonon. A „mobil csók” akció és az eköré szervezett vetélkedő több mint 200 ezer érdeklődőt vonzott.
Az egymásnak SMS-en csókot küldő fiatalok válaszként üzenetet kaptak, egy 20 másodperces, ingyenes üzenetet a Wella cégtől, egy üdvözletet, egy csókot a Wella Designtól. A következő SMS-ből pedig kiderült, hogy valójában ki is küldte a csókot. Ha valaki úgy érezte, hogy az üzenet mégsem neki szól, a csóküzenetet a mobiltelefonon néhány gombnyomással egy harmadik partner részére továbbíthatta. Kialakult, létrejött a „csóklavina”, egy üzenetfolyam, amely végső soron a Wella Design üzenetét is magában hordozta. A reklámkampány harmadik, befejező része meglepetéssel szolgált: a résztvevők újabb üzenetet kaptak a Wella-tól és letölthették saját mobiljukra az elküldött logót, a csábító, csókos ajkakat.
A kampány kiértékelése − − − −
A mobiltelefonon megszólítottak több mint 10%-a válaszolt; a válaszok csaknem 50%-a harmadik partnertől érkezett vissza; a Wella termékek ismertsége elérte és meghaladta a 90%-ot; kiemelkedően jó „kedveltségi arány”, a megkérdezettek kétharmadától pozitív válasz érkezett.
Új technológiák A mobil marketing „szép új világa” nem holnap kezdődik: már ma is sokan használják és ismerik. Új, bevált és sikeres alkalmazások a ún. reakciójátékok (gyors válaszadó játékok), a nyereményjátékok, a tamagocsi-alkalmazások, a világsikerű gondoskodójáték továbbfejlesztései, kuponokkal és más nyereményekkel kecsegtető kommunikációs programok. A mobil marketing akkor sikeres, ha a címzett az üzenetet örömmel fogadja és a szolgáltatás, az üzenet valamilyen többletértéket is nyújt. Az új technológiák, mint a GPRS és a UMTS növelik a továbbítható adatok mennyiségét, az adatátviteli sávszélességet, a felhasználók a jelenlegi mobilkészülékek birtokosainál gyorsabban és több információkhoz juthatnak. Az adatátvitel középpontjában a képtovábbítás, ezen belül az állóképek és a mozgóképek (filmek, filmrészletek) továbbítása áll. A Wella „mobil csók” üzenetei az UTMS segítségével videoüzenetté alakíthatók. A szerelmesek fényképeket és rövid videoklipeket küldenek önmagukról és ezekre kapnak választ.
Mérleg A mobil marketing hatékonyan segíti számos marketingfeladat megvalósítását, megbízható, nagy hatótávolságú, interaktív médium, a kommunikációs
stratégia alkotóeleme, a multimédia alkalmazások potenciális eszköze. Érdemes és célszerű figyelemmel kísérni, elemezni és kiértékelni felhasználását és annak gyakorlati tapasztalatait (2. ábra). vevőkiválasztás és relevancia •
lehetséges-e a partner felhívása?
•
minimális-e a szórási veszteség?
•
megfelelő-e a hatótávolság?
integráció és interaktivitás •
a reklámstratégia részét képezi-e?
•
kihasználhatók-e a kampány járulékos eredményei?
•
tartalmaz-e interaktív elemeket a koncepció?
elterjedt szabványok alkalmazása •
eléggé elterjedt a műszaki megoldás?
•
figyelembe veszi a virtális elemeket?
kreatívitás •
a szórakoztatás áll-e a középpontban?
•
hangok és zene keltenek-e érzelmi hatást?
•
autentikus-e a megszólítás?
kapacitástervezés, műszaki ellenőrzés •
megfelelő-e az értékesítési/terjesztési kapacitás?
•
van-e tesztelés és ha igen, eredményes, sikeres-e?
a siker mértékének meghatározása •
világosan meghatározottak, egyértelműek-e a marketingcélok?
•
a kiértékelési, mérési eljárás egyértelmű és jól definiált-e?
vevőkapcsolatok ápolása •
szükség van-e vevőadatbázis létrehozására?
•
„Opt-in” beszerzés lehetséges-e?
2. ábra A sikeres mobil marketing elemei (Hornyák Katalin) Griebl, I.; Stopp, T.: Das Handy als Werbemedium. = Marketing Journal, 2002. 2.sz. p. 4449. Möllenberg, A.: Mobile Auktionen. = Journal für Betriebswirtschaft, 51. k. 5–6. sz. 2001. p. 226–232.
