Don t supersize, servicize!

Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar Környezetgazdaságtani és Technológiai Tanszék

Don’t supersize, servicize! Avagy a szolgáltatások felé való elmozdulás és a megosztáson alapuló fogyasztás relevanciája napjainkban

Készítette: Varga Kinga Jennifer Gazdálkodási és menedzsment szak Környezeti menedzsment szakirány 2013

Szakszeminárium-vezető: Zsóka Ágnes

Én, Varga Kinga Jennifer teljes felelősségem tudatában kijelentem, hogy a jelen szakdolgozatban szereplő minden szövegrész, ábra és táblázat – az előírt szabályoknak megfelelően hivatkozott részek kivételével – eredeti és kizárólag a saját munkám támaszkodik.

eredménye, más dokumentumra vagy közreműködőre nem

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés ................................................................................................ 2 2. A ,,szolgáltatásodás” és az integrált termék-szolgáltatás rendszerek elméleti háttere ..........................................................................................4 2.1 A szolgáltatások szerepe .................................................................................4 2.2 Az integrált-termék szolgáltatás koncepció kialakulása, értelmezései ......... 7 2.3 A PSS rendszerek típusai ............................................................................... 9 2.4 A PSS előnyei üzleti oldalról ........................................................................ 12 2.5 PSS előnyei a fogyasztók szemszögéből ....................................................... 13 2.6 A PSS lehetséges környezeti hatásai ............................................................ 14 2.7 A PSS ellentmondásai és a ,,szolgáltatásodás” paradoxona ........................ 18

3. Megosztáson alapuló autós közlekedési formák, azaz az autómegosztóés telekocsi-rendszerek bemutatása ....................................................... 20 3.1 Az autóhasználat,mint a modern élet egyik alapvető szükséglete .............. 20 3.2 Az autómegosztás ........................................................................................ 23 3.3 A telekocsizás ................................................................................................25

4. Empirikus kutatás a telekocsi- illetve autómegosztó rendszerek hazai helyzetéről és megítéléséről ..................................................................... 27 4.1 A kutatás módszertana ................................................................................. 27 4.1.1 Mélyinterjú ..................................................................................... 28 4.1.2 Fókuszcsoportos beszélgetés ......................................................... 29 4.2 A kínálati oldal szereplőjével készített interjú eredménye ......................... 30 4.3 A fókuszcsoportos beszélgetések eredménye ...............................................35

5. Összegzés..............................................................................................44 Irodalomjegyzék....................................................................................... 47 Mellékletek ............................................................................................... 51

1. Bevezetés A jelenlegi világgazdaság fenntarthatatlan növekedési pályán van, ami a természeti erőforrások intenzív kiaknázásán és az anyagi javak folyamatos, egyre növekvő termelésén alapul. A túlzott anyagfelhasználás óriási környezeti károkat idéz elő a felhalmozódó hulladékok és a káros anyagkibocsátások miatt. Habár a gazdag országok a szennyezés miatt kialakuló aggodalmakat igyekeznek csővégi és tisztább termelési technológiákkal enyhíteni, ezek az intézkedések azonban nem tudják megoldani a túlzott anyag- és energiafelhasználás okozta problémákat. Ha a gyártók a lehető legnagyobb hatékonysággal termelnének és csökkentenék a termelési hulladékokat, a jelenlegi globális rendszer akkor is fenntarthatatlan maradna. (Ayres, 1998) Maga a termék, különösképpen egy fogyóeszköz, előbb vagy utóbb hulladék lesz és szennyezni fogja a környezetét. Minden jel arra mutat, hogy paradigmaváltásra van szükség. Alternatívaként említhető meg a szolgáltatás alapú gazdaság, melyben a végső fogyasztás a termékekből eredő szolgáltatásra korlátozódik, nem pedig magukra a termékekre. A gépeket, melyeket különböző feladatok elvégzésére használunk meg lehet javítani, esetleg újra lehet hasznosítani, a cél a hozzáadott érték visszaforgatása a termelési folyamatokba. Egy ilyen társadalomban, amelyet az értékmegőrzés vezérel, a fizikai termékeket ,,állóeszközként” kezelik, semmint ,,fogyóeszközként”. A gazdaság ezen fajtája továbbra is lehetővé teszi a növekedést anélkül, hogy kimerítenénk az erőforrás készleteket vagy a Föld asszimiláló képességét. (Ayres, 1998) Az Európai Környezetvédelmi Ügynökség azt hangsúlyozza, hogy a világon jelenleg tapasztalható környezeti változások soha nem látott sebességgel és mértékben mennek végbe. Felismerve ezeket a kihívásokat, az Európai Bizottság az erőforrás hatékonyságot az Európa 2020 stratégia úgynevezett 7 ,,zászlóshajó kezdeményezésének” egyik fontos elemeként tartja számon. ( Európa 2020 stratégia ) A csökkenő erőforrás-felhasználást célző tevékenységek európai szinten fontos prioritást élveznek. A fő kérdés, mellyel szembetalálják magukat a politikusok, vállalatok és polgárok, hogyan válasszák szét az erőforrásfelhasználást a jóléttől és gazdagságtól. (Leasing Society Study 2012) Mióta először hallottam a globális felmelegedésről, klímaváltozásról, azóta foglalkoztat a téma, és igen nagy az elkötelezettségem aziránt, hogy gyökeres változtatásokra van szükség a világban a fogyasztást, termelést illetve életvitelt illetően. Aggodalommal tölt el a mai fogyasztói társadalom képe, az ökoszisztéma lerombolása, az egész világ felett uralkodni vágyó emberi hatalomvágy. Mindannyian érezzük, hogy rossz irányba haladunk, 2

paradigmaváltásra van szükség, de hogyan kellene új irányt venni? Egyre több alternatív elmélet, modell lát napvilágot, melyek a fenntartható fejlődés eszméjét igyekeznek szolgálni. A kitermelés- termelés- fogyasztás- hulladékképzés lineáris modelljéről át kell térni egy hatékonyságot és következetes erőforrás felhasználást illetve újrahasznosítást biztosító rugalmas, körkörös modellre. Ez az elképzelés képezné az alapját egy ,,zöldebb” , erőforrás hatékonyabb gazdaságnak. Témaválasztásom emiatt esett egy olyan innovatív rendszer bemutatására, mely képes csökkenteni az erőforrás-felhasználást és amihez olyan strukturális változásokra van szükség, melyek módosítják a gazdaság jelenlegi működését. Az egyik ilyen rendszer-innováció

a

,,készletgazdaságról”

(stock

economy)

való

áttérés

a

,,szolgáltatásgazdaságra” (flow economy)(Kerekes, 2012). Ez a rendszer átalakítaná a gazdaság jelenlegi működését és ugyanakkor paradigmaváltást és újfajta intézményrendszert igényelne. Többé nem az árutest birtoklása lenne az emberek szükséglete, hanem azok a funkciók, szolgáltatások, melyek a termék használatából erednek illetve amelyeket az árutest közvetít. Egy ilyen gazdasági berendezkedés következtében sokkal kevesebb természeti erőforrás felhasználása mellett érhetnénk el akár a jelenlegivel azonos fogyasztási szintet, vagyis az öko-hatékonyság nagyságrendileg nőhet. Dolgozatom célja bemutatni a gazdaság szolgáltatások felé való elmozdulásának jelentőségét napjainkban. A ,,Don’t supersize, service!” jelmondatot azért választottam dolgozatom címéül, mert úgy vélem, ez a frappáns szlogen, amellyel Baker (2006) cikke végén találkoztam, meglehetősen jól érzékelteti az általam választott témát. Legelőször a ,,szolgáltatásodás” és az integrált termék-szolgáltatás rendszerek elméleti hátterét ismertetem, megvizsgálva hatásukat üzleti nézőpontból, a fogyasztók szemszögéből és környezeti oldalról. Ezután rátérek az autós közlekedéshez kapcsolódó konkrét innovatív megoldásokra; az autómegosztás és a telekocsizás bemutatására. Emprikus kutatásomban arra a kérdésere keresem a választ, milyen a fogadtatása a hazai fogyasztói csoportok körében a megosztáson alapuló fogyasztásnak illetve konkrétabbanaz autómegosztásnak és a telekocsizásnak. Először a kínálati oldal szemszögéből vizsgálom meg a telekocsizás hazai helyzetét az egyik magyarországi telekocsi-rendszer üzemeltetőjével készített mélyinterjú segítségével. Ezután fókuszcsoportos beszélgetésekkel igyekszem feltárni a keresleti oldalon lévő egyének véleményét illetve attitűdjét a témával kapcsolatban. Végül összegzem a kapott eredményeket, dolgozatom témájának főbb pontjait illetve ismertetem következtetéseimet, javaslataimat.

3

2. A ,,szolgáltatásodás” és az integrált termékszolgáltatás rendszerek elméleti háttere 2.1 A szolgáltatások szerepe A szolgáltatói szektor gyakran a GDP 50 %-át is kiteszi az alacsony jövedelmű országokban, míg a fejlődési folyamat általában egybeesik a szolgáltatások egyre nagyobb szerepével a gazdaságban. A szolgáltatások a fejlődő országok többségében növekvő arányt képeznek a GDP-ben. Például 2000 és 2005 között a szub-szaharai Afrikában a szolgáltatások 47%-kal, az ipar 37%-kal, a mezőgazdaság 16%-kal járult hozzá a gazdasági növekedéshez (Massimiliano, 2008). Nemcsak a fejlődő országok viszonylatában beszélhetünk a jelenségről, a fejlett nemzetek gazdaságában is óriási szerepe van a szolgáltatásoknak. Az 1. ábra szemlélteti a szolgáltatások felé való elmozdulást az USA-ban az 1800-as évektől kezdődően. Az USA gazdaságában jelenleg körülbelül 70%-ot tesz ki ez a szektor, de a jövőben további növekedést várnak. 1.ábra : A szolgáltatási szektor növekedése 1800-tól az Amerikai Egyesült Államokban

Forrás: Chesbrough, 2011. Figure 1.1,3.old Az 1990-es évek óta az üzleti életben egyre határozottabban rajzolódik ki a szolgáltatások felé való elmozdulás, amit az angol nyelvben ,,servitization” kifejezéssel fejeznek ki. A jelenség lényege, hogy a vállalatok az ügyfeleknek nyújtott szolgáltatáscsomagba egyre több szolgáltatási elemet tesznek a termék mellé vagy akár a termék helyett. Magyarra a kifejezést először ,,szolgálatosodás”-ként fordították (Demeter, 2010), de véleményem szerint a szó jelentését jobban tükrözi a ,,szolgáltatásodás” kifejezés, ezért a továbbiakban ezt használom. A ,,szolgáltatásodás” fogalmát először Vandermerwe és Rada vezette be az 1980-as évek végén. Szerintük a termelő vállalatoknak azért érdemes a szolgáltatások felé elmozdulni, mert 4

segíti (1) a versenytársak kizárását, (2) még több fogyasztó megnyerését, és (3) A diverzifikáció növelését (Vandermerwe and Rada, 1988). A stratégiai értelmezés mellett más szerzők megemlítik a ,,szolgáltatásodás” gazdasági és környezeti hatásait is, melyekről a következő fejezetekben fogok részletesen kitérni (Goedkoop et al., 1999; Wise and Baumgartner 1999). A közgazdaságtani és menedzsment irodalomban kibontakozó vitákkal párhuzamosan a környezeti menedzsmenttel foglalkozó irodalomban az a szemlélet bontakozott ki, miszerint a jelenség a környezeti teljesítmény növelését elősegítő irányvonal, vagyis lehetőséget nyújt a káros környezeti hatások csökkentésére, ha a vállalatok átalakítják az üzleti modelljüket és a fogyasztók megváltoztatják a tulajdonjoghoz való viszonyukat (Goedkoop et al., 1999). Egy gyakran idézett illusztráció a bérelt mosógép. Az ügyfelek már nem vásárolnak készülékeket, hanem helyette bérlik azokat és mosásonként egy meghatározott díjat fizetnek. Az átalakított üzleti modell azt jelenti, hogy a fogyasztók érdekében áll a mosások számának minimalizálása, ami azzal jár, hogy kevesebbet fizetnek. A szolgáltató érdeke pedig az, hogy maximalizálja a termék élettartamát. Miután a szolgáltató üzembe helyezte a gépet a fogyasztónál, a továbbiakban nem szívesen vállal karbantartási szolgáltatásokat, vagyis célja, hogy minél hosszabb ideig szolgálatban álljon a készülék. Ez az üzleti modell mind a vevők mind a szolgáltatók érdekeit módosítja, ami végül is arra ösztönzi őket, hogy folytassák azokat a cselekvési irányokat, melyek minimálisra csökkentik a termékek környezetre gyakorolt hatását (Neely, 2009). 2.ábra: A ,,szolgáltatásodás” fázisai

Forrás: Demeter 2010: 7.old, Pawar és társai nyomán

5

A 2. ábrán a ,,szolgáltatásodás” fázisait láthatjuk. Az első fázisban a termék áll a középpontban és a szolgáltatás csak mint költségelem jelenik meg a vállalatnál. A következő fázisban megnő a szolgáltatás értéke, ugyanis ennél már a terméket megkülönböztető szerepe jelenik meg. A harmadik fázisban van a legnagyobb jelentősége, ahol értékteremtővé válik, a kínáló cég a teljes szolgáltatáscsomag részeként tekinti, sőt akár termék nélkül is kínálhatja a fogyasztóknak (Pawar, 2009). Az ábra jól szemlélteti a szolgáltatások felé való elmozdulás folyamatát, vagyis ahogy a szolgáltatás egyre nagyobb jelentőséggel, illetve értékkel bír a termelő vállalat tevékenységében. A szolgáltatásgazdaság mellett megjelentek hasonló fogalmak, melyek szintén az anyagi fogyasztás felváltását hirdető koncepciók. Az egyik ilyen kifejezés a sharing economy (megosztó gazdaság), mely az anyagi fogyasztást kiváltja a technológia (főleg az internetes kapcsolódások) által

elérhetővé váló megosztott szolgáltatásokkal és termékekkel

(www.fenntarthatofejloves.net). Tulajdonképpen ugyanez az elmélet képezi a kollaboratív fogyasztás lényegét, csupán csak a megnevezésben van különbség. Rachel Botsman és Roo Rogers ,,Beyond Zipcar: Collaborative Consumption” (Botsman and Roo, 2010) című cikkükben a kollaboratív fogyasztás különböző megvalósulásait 3 nagy csoportba rendszerezte: o Integrált termék-szolgáltatás rendszerek: Lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy a javakat szolgáltatásként kínálják ahelyett hogy eladják őket, mint termékeket. A magántulajdonban lévő termékeket meg lehet osztani vagy bérbe lehet adni. A rendszer elősegíti a használatra fókuszáló gondolkodásmód terjedését. A fogyasztók a termékekből származó előnyöket akarják élvezni és ehhez nem kell feltétlenül birtokolniuk azokat. o ,,Újraelosztó piacok”: Itt a használt vagy felesleges áruk találnak új gazdára, ez történhet teljesen ingyen1 esetleg csere alkalmával2 illetve pénz ellenében3. Idővel az újraelosztás (redistribution) lehet a hulladákkezelés ,,ötödik R”-je - csatlakozva a ,,reduce, reuse, recycle, and repair” sorába - és a fenntartható kereskedelem egyik fő formája.

1

Például: freecycle.org, egyes Facebookon működő csoportok, mint a ,,Budapest Minden Ingyen” elnevezésű csoport 2 Például: swaptrees.com, cserebere.hu 3 Pédául: eBay, Vatera

6

o Kollaboratív életmód: Lényege, hogy a hasonló szükségletekkel és érdeklődési körrel rendelkező személyek csoportokba tömörülnek, hogy megoszthasság egymás között az olyan kevésbé megfogható javakat, mint az idő, a tér, a tudás és a pénz. Ezek a cserék többnyire helyi szinten szerveződnek. Az emberek megosztják a munkaterületüket4, a kertjüket5, parkolóhelyüket6. Ilyen fajta szerveződések globális szinten is létrejöhetnek, erre jó példa az úgynevezett peer-to-peer7 hitelezés8 és a gyorsan növekvő peer-to-peer szállás9 . A kollaboratív fogyasztás fent említett formái nem feltétlen a recesszió hatására kialakuló szerveződések, sokkal inkább társadalmi trendek. Dolgozatom következő részében az integrált termék-szolgáltatás rendszereket mutatom be részletesebben. Megvizsgálom üzleti, fogyasztói illetve környezeti szempontból a koncepció előnyös illetve hátrányos tényezőit.

2.2 Az integrált-termék szolgáltatás koncepció kialakulása, értelmezései Az integrált termék-szolgáltatás rendszert (product-service system/PSS/) definiálhatjuk úgy, mint egy megfogható termékből és nem megfogható szolgáltatásból álló ,,csomagot”, melyet úgy terveztek és hangoltak össze, hogy együttesen legyen képes kielégíteni speciális fogyasztói igényeket (Goedkopp, 1999). A következő táblázat egy áttekintést tartalmaz az integrált termék-szolgáltatás rendszerek különböző definícióiról, melyek megnyitották az utat a jelenlegi értelmezéshez.

1.táblázat: Integrált termék-szolgáltatás rendszerek definíciói és hasonló koncepciók 1997-ben Stahel bevezette a szolgáltatói gazdaság fogalmát, melynek középpontjában nem maga a termék áll, sokkal inkább a termék használatának optimalizálása, például a termék által elérhető teljesítmény vagy eredmény optimalizálása (Stahel 1997, 1310). 1999-ben Goedkopp és társai bevezette a termék-szolgáltatás rendszer fogalmát, vagyis termékek és szolgáltatások piacképes társítása, melyek képesek együttesen kielégíteni a felhasználók igényeit (Goedkoop et al. 1999, 18. old). 4

Példa: citizenspace.us Példa: landshare.net 6 Péda: parkatmyhouse.com 7 Peer-to-peer kifejezést magyarra egyenrangúságként lehetne lefordítani. A peer-to-peer hálózatok lényege, hogy az egyenrangúság értelmében bárki lehet ügyfél és szolgáltató. 8 Példa: lendingclub.com 9 Példa: couchsurfing.org 5

7

2000-ben Mont az integrált termék és szolgáltatás rendszerek társadalmának ötletét vetette fel, ahol a termelés és fogyasztás helyett a szolgáltatási elemek fokozatosan helyettesítik a termékmegjelenés hagyományosabb anyagintenzív mivoltát. Ez lehetővé teszi az egyéneknek és a szervezeteknek az igények dematerializáltabb rendszermegoldásokon keresztül történő kielégítését (Mont, 2000, 34. old.). 2000-ben Mejkamp az ökohatékony szolgáltatások definícióját az alábbiakban fogalmazta meg: Olyan lehetőségek kínálata a vevői igények kielégítésére, melynek célja nem magának a terméknek, hanem a termék használatának értékesítése. Ebben az esetben a tulajdoni jogok legalább egy része a gyártónál marad (Meijkamp, 2000, 35. old). Manzini értelmezésében a termék-szolgáltatás rendszer egy feljesztési stratégia eredménye, ahol az üzleti modell fókusza a csupán kézzelfogható termékek tervezéséről és értékesítéséről eltolódik a termék-szolgáltatás rendszerek értékesítése felé, melyek közösen képesek speciális vevői igények kielégítésére. (Manzini és Vezzoli, 2000, 4.old.) Brezer és társai az ökohatékony szolgáltatás kifejezést használták; termékek és szolgáltatások olyan szerkezete, melyek úgy lettek kifejlesztve, hogy maximális hozzáadott érték mellett minimális negatív környezeti hatást okozzanak (Brezet és társai, 2001, 8.old). Tukker és társai a PSS-t úgy írták le, mint megfogható temékek és nem megfogható szolgáltatási elemek egyesítése által létrehozott értékegyüttes, mely kielégíti a végső felhasználók igényeit (Tukker, Bergt és Tishner, 2006, 31.old.). Baines és társai nyomán a PSS olyan piaci megoldás, amely a termék hagyományos funkcionalitását kiterjeszti további hozzáadott szolgáltatásokkal. Itt a hangsúly a használat értékesítésén van semmint a termék értékesítésén. A fogyasztók egy eszköz használatáért fizetnek és így a tulajdonlással járó kockázatok, felelősségek és költségek nem őket terhelik (Baines és társai. 2007, 1543. old.). Forrás: Leasing Society Study, 2012, 11. old.) Az 1. táblázatból tulajdonképpen az látszik, hogy a különböző, ámde egymáshoz nagyon közel álló definíciók központi tézise mindegyik estben a szolgáltatások felé való elmozdulás. A fenti szerzők a PSS illetve hasonló koncepciókat környezeti fenntarthatósági dimenzióban vizsgálták. Ezzel párhuzamosan üzleti nézőpontból kifejlődött az ,,értéknövelő-szolgáltatás” koncepciója10, ami nagyon hasonló a PSS-hez. Az értéknövelő-szolgáltatások terén végzett kutatások arra fókuszálnak, hogy a vállalatok hogyan tudják megváltoztatni az értékpozíciójukat a fogyasztói szükségletek minél szolgáltatásorientáltabb kielégítése érdekében. A környezeti hatások ebben a dimenzióban csak alárendelten jelennek meg, habár a termelői oldal érdekeinek megváltozása következtében a környezeti terhelés csökkenhet (Leasing Society Study,2012).

10

Az eredeti kifejezés angolul valueadding services.

8

2.3 A PSS rendszerek típusai Az integrált termék-szolgátatás rendszereknek (továbbiakban PSS) számos csoportosítása létezik, a legtöbb három fő kategória között tesz különbséget (Tukker és társai, 2006). 

Az első fő kategória a termék-orientált szolgáltatás. Itt az üzleti modell még mindig a termék értékesítésére irányul, de néhány extra szolgáltatással kiegészülve.



A második fő kategória a használat-orientált szolgáltatás. Ennél is még mindig a hagyományos terméké a központi szerep, de az üzleti modell nem függ a termék eladásától. A termék a szolgáltatásnyújtó tulajdonában marad és különböző formákban teszi elérhetővé a fogyasztók számára, illetve sokszor több felhasználó is megosztozik a termék használatán.



A utolsó nagy kategória az eredmény-orientált szolgáltatás. Az ügyfél és a szolgáltató

megállapodnak

egy

eredményben,

melyet

nem

érint

előre

meghatározott termék.

A 4. ábra jól szemlélteti a fenti csoportorítások elhelyezkedését a szolgáltatások rendszerén belül. 4. ábra: A szolgáltatások szerkezete

Behrendt és társai, 2003, 15. oldal alapán saját szerkesztés

9

Ezeken a kategóriákon belül a termék/szolgáltatás arány változhat, akár a funkció teljesítését akár a gazdasági értéket tekintve, így lebonthatjuk 8 alkategóriára (Tukker, 2004, 248249.old.). Termék-orientált szolgáltatás 1. Termékhez kapcsolódó szolgáltatás. Ebben az esetben a szolgáltató nem csak magát a terméket értékesíti, hanem olyan szolgáltatásokat is kínál, melyekre szükség lehet a termék használata során. Ez lehet például karbantartási szerződés, finanszírozási konstrukció vagy esetleg visszavételi megállapodás, amikor a termék az életciklus végét eléri. 2. Tanács és tanácsadás Az eladott termékkel kapcsolatban a szolgáltató tanácsot ad a leghatékonyabb használatra. Ebbe beletartozhat például javaslat a terméket használó csoport szervezeti összetételére vagy a logisztika optimalizálására a gyárban, ahol a terméket mint termelési egységet felhasználják.

Használatorientált szolgáltatás 3. Terméklízing A termék nem kerül a fogyasztó tulajdonába, a szolgáltató rendelkezik fölötte és gyakran a karbantartásért, a javításért és az ellenőrzésért is felelős. A bérlő rendszeres díjat fizet a termék használatáért. Ebben az esetben általában a felhasználónak korlátlan és egyéni hozzáférése van a lízingelt termékhez. 4.Termékbérlés Itt is általában a szolgáltató tulajdonában van a termék, aki felelős a karbantartásért, ellenőrzésért, javításért. A fő különbség az előbb említett lízingeléstől, hogy a felhasználó hozzáférése nem egyéni és korlátozott, mivel mások is használják a terméket másik időben. Tehát ugyanazt a produktumot egymás után különböző felhasználók veszik igénybe. 5. Termék megosztás11: Ez nagyban hasonlít az előbbi kategóriára annyi különbséggel, hogy ennél több fogyasztó használja egyidejűleg a terméket.

11

A kifejezés angol megfelelője ,,product pooling”.

10

Eredményorientált szolgáltatás 6. Tevékenységmenedzsment/kiszervezés A vállalat tevékenységének egy részét kiszervezik egy harmadik félnek. Mivel a legtöbb kiszervezéses szerződés teljesítmény indikátorokat is tartalmaz, annak érdelében, hogy a kiszervezett tevékenység minőségét ellenőrizni tudják, ezért az eredményorientált szolgáltatások csoportjába sorolható. Habár a legtöbb esetben a tevékenységvégzés módja nem változik drámai mértékben. Ennek a kategóriának a tipikus példája lehet az irodatakarítás vagy az étkeztetés kiszervezése, ami manapság köznapi gyakorlat a vállalatok részéről. 7. Szolgáltatásegység alapú fizetés12: A termék még mindig szerepet játszik, de a felhasználó azt nem vásárolja meg, hanem csak a termék használatából eredő teljesítmény vagy ,,kibocsátás” után fizet. Egy jól ismert példa a fénymásoló szolgáltatók, ahol a kinyomtatott vagy fénymásolt oldalak után fizetünk. A szolgáltató átvesz minden olyan tevékenységet, ami csak szükséges egy irodában elérhető fénymásolási funkcióhoz (papír, tintapatron ellátás, karbantartás, javítás, a másoló cseréje ha szükséges). 8. Funkcionális eredmény A szolgáltató megállapodik az ügyféllel egy kívánt eredmény biztosításában. A szolgáltatásnyújtó elvben teljesen szabad a teljesítés módját illetően. Tipikus példa erre az olyan vállalat, amelyik egy meghatározott ,,kellemes klímát szállít” az irodákba gáz- vagy hűtőberendezések helyett vagy az a vállalat, amely minimális terméskiesést ígér a gazdáknak növényvédőszerek eladása helyett. Az első PSS típustól az utolsó felé haladva a termék relevanciája a PSS központi komponenseként csökken, a fogyasztói szükséglet pedig elvontabban fogalmazható meg, amit nehezebb konkrét mutatószámokra lefordítani. Ez egyfelől nehézségeket okozhat a szolgáltatóknak abban, hogy pontosan meghatározzák kínálatukat, másrészt a fogyasztóknak abban, hogy megítéljék, valóban azt kapták-e amit kértek. A kategorizálás jó eszköz arra, hogy lássuk, minden egyes kategória egészen más gazdasági és környezeti jellemzőkkel bír.

12

A kifejezés angol megfelelője ,,pay per service unit”.

11

2.4 A PSS előnyei üzleti oldalról A következőekben megvizsgálom, milyen előnyökhöz lehet jutni a PSS alkalmazásával az üzleti életben. A szolgálatosodás megjelenésének egyik fő kiváltó oka, hogy a termelő vállalatok hagyományos tevékenységükkel egyre kisebb profitot tudtak realizálni. Sok vállalat szembesült csökkenő értékesítési lehetőségekkel a verseny erősödése és a gazdasági növekedés lelassulása következtében és mindez az árakat is lenyomta. A termelő vállalatok helyzetét a nagyobb kiskereskedelmi láncok megjelenése és megerősödése is tovább nehezítette, melynek következtében elvesztették közvetlen kapcsolatukat a fogyasztókkal. A termékek terén tapasztalható profitráta-csökkenések miatt a cégek új lehetőségek után kutatnak, és így sok érv szól amellett, hogy a termelő vállalatoknak érdemes egy integrált termék-szolgáltatás csomagot nyújtani a vevők számára (Wise-Baumgartner,1999). Néhány vállalat a PSS egyes elemeit azért alkalmazza működése során, hogy a meglévő kínálatát kiszélesítse. Mások úgy tekintenek erre, mint egy túlélő stratégiára, ahol a PSS az új üzleti modell középpontja. Általában ezek a vállalatok előfutárok, és arra a lehetőségre, hogy ők az elsők ezen a piacon, úgy tekintenek, mint túlélésüket alapvetően meghatározó tényezőre (Mont, 2002). Pénzügyi szempontból vizsgálva a szolgáltatásból származó bevétel rendszerint magasabb, mint amit a termékek puszta értékesítéséből a vállalat közvetlenül megszerez. Például egy gépgyártó cég esetében ha a cég elad egy gépet annak teljes életciklusa alatt számtalan szolgáltatás merül fel, amely profitot eredményezhet (javítás, karbantartás, alkatrész utánpótlás, újrafelhasználás..stb). Marketing és innovációs szempontból is hasznot hozhat egy PSS, hiszen a termék használatának szoros nyomon követésével jobban meg lehet ismerni a fogyasztók termékhez kapcsolódó tapasztalatait, és ezeket a jövőben be lehet építeni a termékekbe és szolgáltatásokba (Demeter, 2010). Stratégiai szempontból pedig versenyelőnyt jelenhet, ugyanis a szolgáltatásokat általában nehezebb másolni emberfüggőségük és kevésbé látható jellegük miatt. A következő felsorolás külön mutatja be a PSS pozitív hatását gyártó illetve szolgáltató vállalatokra (Mont, 2002, 239-240. old.).

12

Gyártó vállalatok esetében a PSS lehetővé teszi:  a termékhez további érték rendelését, pl. pénzügyi konstrukciót, felújítást vagy korszerűsítést.  egy innováción alapuló növekedési stratégia kiépítését egy érett iparágban  a fogyasztókkal való kapcsolat javítását a fokozott információáramlás és kapcsolattartás következtében  a fogyasztói érték növekedését a fokozódó szolgáltatási elemek által, melyek a termék élettartamát növelik, kiterjesztik a rendeltetését, és a termékéletciklus végén magát a terméket és a felhasznált alapanyagot hasznosítják  a jövőbeni visszavételi jogszabályok kialakításának elősegítését Szolgáltató vállalat következtében a PSS elősegíti:  a piaci részesedés védelmét olyan szolgáltatási elemek kínálatával, melyeket nehéz másolni  az integrált termék-szolgáltatással kapcsolatos információk terjedését, mivel a kézzelfogható termékekről könnyebb információt közvetíteni  a szolgáltatási paletta kiszélesítését és változatosabbá tételét  nehezen változtatható minőségi szint megőrzését A felsorolásból az derül ki, hogy nem csupán a termelő vállalatoknak ajánlatos szolgáltatásokat is nyújtani termékeik mellé, hanem akár a szolgáltató vállalatoknak is érdemes bizonyos esetekben termékelemmel kombinálni szolgáltatásaikat.

2.5 PSS előnyei a fogyasztók szemszögéből Fogyasztói oldalról vizsgálva is számos előnyös hatás tapasztalható a PSS-nek köszönhetően. A PSS fogyasztóknak nyújtott piaci értékét két szempontból is vizsgálhatjuk. Egyrészt a tárgyi vagy objektív érték szemszögéből (Votta, 2003). A fogyasztó, akinek lehetősége van választani egy termék és egy integrált termék-szolgáltatás csomag között, racionális számításba kezdhet, hogy valójában mennyibe is kerül a termék beleértve mindenféle rejtett költségeket is és mi az a maximális ár, amit hajlandó kifizetni egy PSS versenytársért. Pédául egy vegyianyag gyártó cég ha PSS-t kínál a vevőknek, akkor nem csak vegyianyagot értékesít, hanem speciális kezelési és menedzsment feladatokat is átvállal az ügyféltől. Ezáltal a vevő megtakarítást ér el a humán erőforrásban, és akár több hely is keletkezik, hiszen nem

13

kell raktáron tartani a venyianyagokat, mely korábban az ügyfél számára speciális kezelési és menedzsment költségekkel járt. A másik aspektus a PSS immateriális vagy szubjektív értéke, amit kicsit komplikáltabb vizsgálni, azonban sokszor mégis pont ez a kulcsa a sikernek vagy esetleg a kudarcnak a fogyasztói piacon. Egy gazdagabb nyugati társadalomban a fogyasztók az olyan maslow-i szükségleteket, mint az étel, menedék, biztonság magától értetődőnek vesznek és fontosabb számukra a ,,magasabb rendű” szükségletek megvalósítása mint pl. a valahova való tartozás, a szeretet, a tisztelet és az önmegvalósítás. Egy ilyen immateriális hozzáadott érték megteremtésével a szolgáltató elérheti, hogy a fogyasztó hajlandó legyen többet fizetni, mint ami indokolt lenne a racionális számításai alapján. Ezáltal a szolgáltató nagyobb költséget számíthat fel, azonban a fogyasztók oldaláról ez többletkiadást jelenthet (Tukker, 2004). A kockázati prémium és a bizonytalanság különösen az eredményorientált PSS esetében releváns. Azáltal, hogy a szolgáltató egy megállapodott eredmény teljesítését vállalta az ügyfél számára, nehézségekkel szembesülhet a kockázatok, bizonytalanságok előrejelzésében és a felelősségek ellenőrzésében, amelyek egyébként az ügyfélnek jelentettek problémát. Példaként ismét felhozható a vegyianyag gyártó cég. Amikor csak egyszerűen értékesíti a termékét és esetleg tanácsot ad a gazdának a felhasználás módjára, akkor maga a gazda viseli a terméshozam sikerességének kockázatát. Azonban ha a cég ígéretet ad, hogy a növényvédő szereinek köszönhetően a terméskiesés bizonyos százalékkal csökken, meglehetősen magas büntetést kell fizetnie a szolgáltatónak, ha elmarad az ígért teljesítmény. Ha ezt a felelősséget nem tudja az ellenőrzése alatt tartani, akkor a szolgáltató inkább tartózkodik a PSS-től vagy kockázati prémiumot épít az áraiba. További előnye a PSS-nek a fogyasztók szemszögéből, hogy a szolgáltatási elemek, rugalmas jellegükből eredően, termék-szolgáltatás csomagok új kombinációit idézik elő. Továbbá a PSS által a fogyasztók a termékek környezeti jellemzőiről is többet megtudhatnak illetve arról, hogy hogyan tudják fogyasztásuk környezeti terhelését minimalizálni (Mont, 2010).

2.6 A PSS lehetséges környezeti hatásai Alábbiakban a dolgozat szempontjából leginkább relevánsabb, azaz környezeti nézőpontból vizsgálom az integrált termék-szolgáltatás rendszerek hatását.

14

A PSS lehetőséget teremt a termékek mennyiségének csökkentésére azáltal, hogy a termékhasználatra

különböző

alternatív

forgatókönyveket

hoz

létre,

például

bérlő/megosztó/lízingelő rendszerek, habár ezek nincsenek hatással a terméktervezésre. A gyártóknak nagyobb a felelőssége, mivel az anyagkörforgás zárt rendszert képez. A termelők arra vannak ösztönözve, hogy vegyék vissza a termékeket, korszerűsítsék, felújítsák illetve újra felhasználják őket. Végül kevesebb szemét kerül a lerakókba és az égetőkbe. A PSS megközelítés megváltoztathatja a jelenlegi gazdaság árképzését mert a termékköltség csak kis részét képezi a termék fogyasztói élérését lehetővé tevő összköltségnek (Giarini, 1998). Ez elősegítheti a dematerializáció technikai fejlődését, amely már jelenleg is folyamatban van (Hinterberger, 1999). A következőekben külön-külön részletezem a PSS rendszerek Tukker által kategorizált 8 típusának környezeti hatását (Tukker, 2004, 254-258.old.). 1. Termékhez kapcsolódó szolgáltatás Ezen szolgáltatások többsége nem jelent változást a technológiai rendszerben. A szolgáltató részéről nincs erős ösztönző hatás a termékéletciklus internalizálására a tervezési folyamatban. Előfordulhat esetleg hatékonyságjavulás a jobb karbantartás illetve a visszavételi szolgáltatások miatt, habár ezek ma még inkább elmaradnak. A finanszírozási konstrukcióknak nincs releváns környezeti hatása. Az általános kép az, hogy a termékhez kapcsolt szolgáltatások csökkenthetik a környezeti hatást, de legfeljebb is csak járulékosan. 2. Tanács és tanácsadás A hatás hasonló a termékhez kapcsolt szolgáltatáséhoz, a lényeg itt abban rejlik, hogy a PSS szolgáltató a termékhasználat optimalizálására tanácsot adhat, ami végső soron a környezeti terhelés járulékos csökkenéséhez vezethet. 3. Terméklízing A környezeti terhelést csökkentő hatása nem teljesen egyértelmű. Elviekben a szolgáltató felelősséget vállal a karbantartásért, a javításért és az ellenőrzésért és ez járulékos hatékonyság növekedést eredményezhet: a terméknek valamelyest hosszabb lesz az élettartama és kevesebb energiát illetve fogyóeszközt használ fel a karbantartás, javítás és ellenőrzés miatt. A gyártó ösztönzést érzékelhet a termékélet meghosszabbítására és ezt figyelembe véve tervezheti meg azokat. A legtöbb esetben azonban a lízing cégek 15

megvásárolják azokat a gyártmányokat, melyeket harmadik félnek bérbe adnak és így a terméktervezésért nem felelősek. Továbbá a lízingdíj általában nem fedezi a használat során felmerülő költségeket (pl. autó üzemanyag-fogyasztása), így sem a bérlő sem a gyártó nem fog ösztönzést érezni arra, hogy tegyen valamit a használati fázis energiafelhasználást illetően. Az a tény pedig, hogy a termék tulajdonjoga nem a felhasználó kezében van, szintén negatív hatást eredményezhet, mivel a gondatlan használat lerövidíti a termék hasznos élettartamát. 4. Termékbérlés Ebben az esetben ugyanazt a terméket intenzívebben használják. Ennek lehet környezeti terhelést csökkentő hatása, különösen ha az életciklus-hatás a termék gyártásához kapcsolódik.

Általában a felhasználónak most minden egyes alkalommal fizetnie kell a

termék használatáért, ellentétben a lízinggel. Tehát a termékhez való hozzáférés kissé komplikáltabb. Ez magában hordozza azt, hogy a termék használata ebben a rendszerben kissé akadályozott. Így akár pozitív környezeti hatása lehet, ha ennek a rendszernek a ritkább használatát

eredményezi

illetve

környezetbarátabb

alternatíva

használatát.

(pl.

a

tömegközlekedés kiegészíti az autóbérlést) 6. Termék megosztás A PSS típus elemzése hasonló az előzőhöz, egy lényeges különbséggel. A termék megosztásnál ugyanazt a terméket egyidejűleg többen használják. (pl. telekocsi rendszer). Ez tovább csökkentheti a környezeti terhelést, különösen ha az életciklus hatások a termék használatához köthetők. 7.Tevékenységmenedzsment/ kiszervezés Nem tartalmaz radikális technológiai vagy szervezeti változást. Azonban azok a cégek akik ezt a fajta PSS-t kínálják sokkal hatékonyabban végzik a kiszervezett tevékenységet, mint maguk a kiszervező vállalatok. Ez a tárgyi eszközök és alapanyagok hatékonyabb felhasználása által valósul meg. Habár sok esetben a hatékonyságnövekedések a személyzeti költségek nem pedig az anyagköltségek miatt valósulnak meg, ami környezeti szempontból kevésbé releváns.

16

6. Szolgáltatásegység utáni fizetés Két releváns vonatkozást vizsgálhatunk meg. Egyrészt a szolgáltató a felelős mindenféle életciklus költségekért, amely arra ösztönzi, hogy úgy tervezze meg a terméket, hogy az egész életciklusra nézve optimalizálja a költségeket és hogy az egyes alkotórészeket újra fel tudja használni a termék hasznos élettartamának végén. Másrészt egyes esetekben (pl. mosásonkénti fizetés) a felhasználó tudatosabban használja a szolgáltatást, míg más esetben (pl. fénymásolás a munkahelyen) ez a kérdés nem játszik szerepet. Nagyon fontos tényező, hogy a a szolgáltató ösztönzést érezzen a terméke folyamatos fejlesztésére annak életciklus teljesítményét szem előtt tartva. 8. Funkcionális eredmény Elméletileg ez hordozza a legnagyobb potenciált a környezeti hatások csökkentéséhez. A szolgáltató vállalja egy meghatározott eredmény elérését, a teljesítés módját pedig szabadon eldöntheti. Így azt a legköltséghatékonyabban próbálja véghezvinni, amihez radikális újítások szükségesek. A vállalatok számára a legegyszerűbb módon bevezethető PSS a termékhez kapcsolódó szolgáltatás és a tanácsadás. Ezek csak néhány járulékos környezetvédelmi fejlesztéshez vezetnek. Ugyanez vonatkozik, bár lehet kisebb mértékben, a tevékenység menedzsmentre. Radikális változásokat nem várhatunk akkor, ha maga a technológiai rendszer alapvetően nem változik mivel így alig működtethető hatékonyabban a tevékenység. Néhány PSS, mint például a termék lízing, kevésbé felelősségteljes felhasználói magatartást eredményezhet, ezáltal pedig növelheti a környezeti terhelést. A termék bérbeadás, megosztás és közös használat jelentős környezeti előnyhöz vezethet. Az eszközöket intenzívebben veszik igénybe és a megosztás esetében több személy egyszerre élvezheti ugyanannak az eszköznek a használatát. A gyengesége viszont az, hogy az utóbbi kategória valószínűleg jóval alacsonyabb piaci értéket képvisel, mint a konkurens termék mivel tárgyi és immateriális áldozatokat követel a felhasználótól (Tukker, 2004). A legígéretesebb PSS környezeti dimenzióban a funkció-orientált. Bár különösen nagy odafigyelést igényel az operacionalizálást illetően. Előfordulhat, hogy az ígért eredményhez kapcsolódó szolgáltatói kötelezettségek túl magasak vagy a szolgáltató nem képes megfelelően ellenőrizni az elért eredményt. Ezek korlátozó tényezők lehetnek abban, hogy a

17

funkció-orientált termék-szolgáltatás rendszereket bevezessék a piacra, ha mégis, akkor csak igen magas kockázati felár mellett.

2.7 A PSS ellentmondásai és a ,,szolgáltatásodás” paradoxona Az az egyszerű elgondolás, hogy a PSS egyszerre eredményez a környezetvédelem és a gazdaság terén nyerő- nyerő szituációt nem minden esetben állja meg a helyét. Rengeteg ellentmondást fedezhetünk fel a rendszerben. Habár az igaz, hogy a legtöbb PSS-nek van potenciális környezeti előnye, de ez csak akkor van így, ha elvonatkoztatunk a visszapattanó hatástól (rebound effect). Ez akkor fordulhat elő, ha a PSS túlságosan költséghatékony és így fogyasztók a megtakarított jövedelmüket más (környezetterhelő) tevékenységre költik.

Jelenleg is folyik a vita a szakirodalomban a szolgáltatások felé való elmozdulás pénzügyi következményeiről.

Egyes

szerzők

meggyőző

bizonyítékokkal

támasztják

alá

a

,,szolgáltatásodás” előnyeit, melyeket gyakran alapoznak az általuk vizsgált vállalatokon végzett mélyreható elemzéseikre. (Visnjic and Van Looy, 2009 idézi: Neely, 2011). Mások azzal érvelnek, hogy amíg a vállalatok nem érnek el egy konkrét bevételi szintet a szolgáltatásokból, addig nem fognak kimagasló pénzügyi megtérülést elérni (Fang et al, 2008 idézi: Neely, 2011). Megint mások azt hangsúlyozzák, hogy a szükséges kulturális és szervezeti átalakulás azt hordozza magában, hogy a cégek gyakran nem tudják kihasználni a szolgáltatások nyújtotta lehetőségeket( Gebauer et al, 2005 idézi: Neely, 2011) . A 2. táblázat általános pénzügyi adatokat tartalmaz néhány vizsgált vállalatról összehasonlítva költségeik alapját a szolgáltatások felé elmozduló és a tisztán gyártó vállalatok között. Az adatokból látszik, hogy míg egy átlagos ,,szolgáltatásodott” vállalat teljes értékesítési bevétele évente 2.9 milliárd dollár, nettó nyeresége csak 150 millió dollár, ami a teljes értékesítési bevétel 5.17 %-át jelenti. Ezzel ellentétben a tisztán gyártó cég, amely átlagosan 1.12 milliárd dollár teljes bevételt generál 72 millió nettó nyereséggel évente, nettó árbevétel arányos eredménye 6.43%. Ezt a jelenséget, miszerint a ,,szolgáltatásodó” vállalatok árbevétele nagyobb míg nettó árbevétel- arányos nyereségük elmarad a tisztán termelő vállalatokétól, a ,,szolgáltatásodás paradoxonának” nevezik (Neely, 2009). Vajon melyek azok a lényeges különbségek, amelyek ezt a paradoxont eredményezik? Egyrészt a munkaerő költsége jóval alacsonyabb a tisztán termelő vállalatoknál, habár az egy alkalmazottra jutó nyereség a szolgáltató vállalatoknál a magasabb. Ez nem meglepő, hiszen az olyan munkaerő, amelyik tanácsadó szolgáltatásokat kínál és/ vagy összetett rendszereket 18

és komplex megoldásokat dolgoz ki sokkal drágább, mint egy olyan munkaerő, mely kevésbé szakképzett és kizárólag gyártó üzemben dolgozik. Másrészt mind az egy főre jutó forgótőke, mind az egy főre jutó eszközérték jóval magasabb a szolgáltató vállalatoknál, hiszen nem csak terméket állítanak elő, hanem ahhoz tőkét és eszközöket is kell rendelniük (Demeter, 2010). 2. Táblázat :A mintában szereplő vállalatok főbb pénzügyi adatai 2004-re vonatkozóan Vállalatok száma

Átlag (összes vállalatnak)

Átlag (csak a Átlag (csak a tisztán termelő ,,szolgáltatásodott” vállalatoknak) vállalatoknak)

Teljes értékesítési 7 836 1 704 093 1 120 809 árbevétel (US$000) Értékesített áruk 7 805 1 116 075 711 262 költsége(US$000) Nettó 7 836 97 551 72 179 nyereség(US$000) Munkaerő költség/működési 2 906 17,40 17,12 bevételek ( % ) Működési bevételek/ alkalmazottak 7 491 320,42 296,65 (US$000) Munkaerő átlagos költsége/év 2 793 35,49 32,52 (US$000) Egy alkalmazottra jutó 7 491 18,61 15,79 nyereség(US$000) Egy alkalmazottra jutó 7 458 63,04 59,81 forgótőke(US$000) Egy alkalmazottra jutó 7 461 398,06 382,29 eszközérték(US$000) Neely, 2009, 38. oldal, 6. táblázat alapján saját szerkeztés

2 928 090 1 967 050 150 794 17,95

369,88

41,23

24,47

69,76

430,84

Számos a közelmúltban készült tanulmány említi a ,,szolgáltatásodás” paradoxonát, megjegyezve, hogy a szolgáltatásoktól várt megtérülés az elvártnál nehezebbnek bizonyul, (Gebauer és társai, 2005; Reinartz és Ulaga, 2008). Ennek okait a szakirodalom három nagy kategóriába sorolja (Neely, 2009) : 1) A megváltozó gondolkodásmód kihívásai 2) Az időtényező kihívásai 3) Az üzleti modell kihívásai

19

Az első kategória különösen a marketing és értékesítési funkcióra vonatkozik illetve a fogyasztókra. A marketingesek számára a termelés szolgáltatási elemekkel való kibővítése magába foglalja a tranzakció alapú marketingtől való elmozdulást a kapcsolat alapú marketing felé. Többé nem csak terméket adnak el. Helyette hosszú-távú szerződések lépnek életbe és így a beszállító és a fogyasztó közötti kapcsolat természete és időtartama megváltozik. A megváltozó gondolkodásmód a fogyasztókra nézve is fontos tényező. A kihívás abban rejlik, hogy a fogyasztók felfogása a termék birtoklásának szükségeséggéről megváltozzon, mivel gyakran érzelmileg is elköteleződnek az általuk megvásárolt termékek iránt. Ahhoz, hogy a termelő vállalatok sikereket érjenek el a szolgáltatások felé való elmozulásban, fontos lenne, hogy a fogyasztók elfogadják azt a nézetet, hogy nem mindig szükséges magukénak érezni, birtokolni a fizikai terméket. A második - az időtényezővel kapcsolatos – kategória lényege a szerződéses kapcsolatok megváltozásában rejlik, amely gyakori velejárója a ,,szolgáltatásodásnak”. A komplex műszaki szolgáltatások esetében (pl. építőiparban, repülégépiparban) a cégek több évre szóló partneri kapcsoltot kötnek egymással. Jeletős kihívás kezelni és ellenőrizni ezt a hosszú távú elköteleződést illetve a kockázatokat. Végül a harmadik kategória azt hangsúlyozza, hogy azonosítani kell a szolgáltatások azon értékeit, amelyekből a fogyasztóknak előnyük származik, és nem pedig a termelői szemszögből kell definiálni az értéket (Vargo and Lusch, 2004 idézi: Neely, 2009).

3. Megosztáson alapuló autós közlekedési formák, azaz az autómegosztó- és telekocsi-rendszerek bemutatása 3.1 Az autóhasználat,mint a modern élet egyik alapvető szükséglete Dolgozatom második részében a megosztáson alapuló közlekedési modelleket fogom részletesebben bemutatni, ezen belül is a tulajdonlás nélküli autóhasználat alternatíváit. Két módszert fogok megvizsgálni, a telekocsizást és az autómegosztást. Ha ezeket az integrált termék-szolgáltatás rendszereket a Tukker-féle kategórák valamelyikébe szeretném besorolni, akkor a telekocsizás egyértelműen a termék megosztás alcsoportba tartozik. Az autómegosztás, melyet bérkocsi rendszernek is szoktak nevezni, a termék bérlés csoportba sorolható, bár véleményem szerint inkább az említett két kategória között helyezkedik el, mivel az autómegosztás nem egyenlő a hagyományos autóbérléssel, a jármű használata sokkal intenzívebb és a felhasználók gyorsabban váltják egymást.

20

Az autók a modern élet elengedhetetlen eszközei. A járművekkel történő utazások 70%-át teszik ki az OECD-n belül. Az Európai Unióban több mint 12 millió ember dolgozik az autóés járműgyártás, illetve az ehhez kapcsolódó szolgáltatások területén, amely a foglalkoztatottak teljes létszámának körülbelül 6%-át jelenti; ez az arány az USA-ban a magán szektorban dolgozók 4,5%-a, ez megközelítőleg 8 millió munkahelyet jelent. A háztartásokban is domináns szerepet játszanak, a törlesztőrészletektől és bérleti díjaktól eltekintve a szállítási költségek teszik ki a heti kiadások legnagyobb részét, melyek főként az autóhasználathoz és -fenntartáshoz kapcsolódnak (The Future of Driving, 2012). A világ autóállománya 2011-ben 60 millió legyártott darabbal gazdagodott. Ázsiában, Afrikában és Latin- Amerikában is egyre többen megengedhetik maguknak, hogy autót vásároljanak, és ezt meg is teszik amint lehetőségük nyílik rá. Azonban a világ gazdagabb országaiban az autók korábban feltartóztathatatlan növekedése akadozik. Egyre több tudományos írásban említik meg annak a lehetőségét, hogy mind az autótulajdonosok száma mind a járművek által megtett kilométerek egy bizonyos telítettségi szinthez közelítenek a fejlett országokban és a fogalmat az úgynevezett ,,peak car” kifejezéssel jelölik (The Future of Driving, 2012). Különösen aggasztó, hogy a szén-dioxid kibocsátás 26 százaléka a gépkocsihasználatból ered, és egy liter benzin elégetésével 2,35 kilogramm szén-dioxid, egy liter gázolaj elégetésekor pedig 2,68 kilogramm szén-dioxid keletkezik (www.tudatoslet.hu). Ha megváltozna az emberek hozzáállása a tulajdonviszonyhoz, ha nem igényelnék a presztízsfogyasztást, akkor elméletileg a mobilitási igényt ki lehetne elégíteni a jelenlegi autómennyiség töredékével. Érdemes megfigyelni, hogy egy-egy gépjárműben hányan ülnek egy utazás alkalmával. Az autók átlagos kihasználtsága nagyon alacsony, Magyarországon biztosan nem több, mint napi 1-2 óra vagy 100 kilométer. A hatalmas autómennyiség legyártása viszont rettentő nyersanyag- és energiaigényes, a termelés pedig jelentős szennyezéssel jár. Mindezek mellett az autós közlekedéshez szükség van parkolóházakra, garázsokra, melyek elveszik a helyet a szabad közterektől, zöld parkoktól, ennek következtében pedig nehezzebben megoldható a gyalogos vagy kerékpáros közlekedés a városokon

belül.

Ha

közösen

használnánk

az

autókat,

vagyis

javítanánk

a

kapacitáskihasználásukat, kevesebb környezeti terhelés mellett lehetne megvalósítani a városon belüli autós közlekedést (Kerekes, 2012, 24.old). Azonban az autós közlekedésről nekehezen mondanak le az emberek, hiszen kényelmet és rugalmasságot biztosít számukra ez a fajta közlekedés. Magyarországon készült egy 21

reprezentatív kutatás, mely a lakosság környezeti tudatosságát vizsgálta, illetve az ehhez kapcsolódó jövőbeni cselekvési hajlandóságot (Zsóka, 2011, 59.old.). Az eredményekből kiderült, hogy a hazai lakosság hajlandósága az autóhasználat csökkentésére közepes átlagértékkel bír azok körében, akik rendelkeznek autóval. (ld. 5. ábra) 5.ábra: A jövőbeli környezettudatos cselekvésre vonatkozó válaszok átlagos értékei

Forrás: Zsóka, 2011, 59.old., 4.ábra A kutatásban azt is megvizsgálták, milyen összefüggések jellemzik a közelmúltbeli cselekvést és a jövőbeni cselekvésre vonatkozó attitűdöket. A közlekedési szokásokat elemezve az eredmények azt mutatják, hogy azok, akik jelenleg nem közlekednek környezetbarát módon, kevésbé hajlandóak a jövőben megváltoztatni magatartásukat, mint azok a válaszadók, akik jelenleg is igyekeznek környezetbarátabb módon közlekedni. Az is látszik a diagramon, hogy többen választották az autózás csökkentését a jövőre nézve, mint a kevesebb nyaralást és repülést (Zsóka, 2011, 62.old.).

22

6. ábra: Közlekedésre vonatkozó attitűdök a közelmúltbeli közlekedési szokásokkal összefüggésben (az oszlopokban: a „biztosan” és „egészen biztosan” válaszok arányai)

Forrás: Zsóka, 2011, 62.old., 6.ábra A kutatás eredménye számomra azt érzékelteti, hogy a jövőben a hazai társadalom egy része mérsékelni fogja az autóhasználatot illetve változtat autózási szokásain, és ez akár azt is eredményezheti, hogy átváltanak olyan megosztáson alapuló autóhasználatra, melyeket a következő fejezetben fogok bemutatni.

3.2 Az autómegosztás A tulajdonlás nélküli autóhasználatnak különböző fajtái léteznek. Amikor több ember használja ugyanazt a járművet egymást követően, akkor autómegosztásról beszélünk. A carsharing, vagyis magyarul az autómegosztás az autóbérlés egy fajtája. A kifejezés közösen használt, mindig rendelkezésre álló bérautók használatát jelenti. A járműveket a város különböző zónáiban létrehozott parkolóhelyeken lehet elérni, amiket a kliensek rövidebb időtartamokra bérelnek, általában néhány órára. A rendszer üzemeltetője az autókat előzetes telefonos vagy internetes foglalás után néhány percen belül az ügyfelek rendelkezésére bocsátja, melyeket kóddal lehet nyitni. Az autómegosztást sokan használják a tömegközlekedési eszközökkel kombinálva. Előnye a felhasználók oldaláról abban rejlik, hogy mentesülnek a fenntartási költségektől, illetve állandóan karbantartott, folyamatosan megújuló autóparkhoz tartozó járművekkel közlekedhetnek. Közlekedési szakemberek és környezetvédők jelentős része gondolja úgy, hogy hasonló megoldásokkal a városi közlekedésben részt vevő autók száma csökkenthető (www.autoszektor.hu). A Kaliforniai Egyetem Közlekedési Fenntarthatóság Kutató Intézetének (Transportation Sustainability Research Center) becslései alapján 2012 decemberében körülbelül 1.7 millió 23

tagja volt a világ 27 országában működő autómegosztó rendszereknek, melybe beletartoznak az úgynevezett peer- to-peer szolgáltatások is. Ebből 800.000 tag az Amerkai Egyesült Államokból kerül ki (Steinberg, 2013). 2012 novemberében a Zipcar autómegosztó rendszert működtető társaság 767.000 taggal rendelkezett és 11,000 járművet kínált bérlésre ÉszakAmerika és Európa szerte, ezzel megszerezve a világ vezető autómegosztó hálózatát működtető cég címet (Zipcar Reports, 2012). Az autómegosztó rendszerek elterjedésével egyrészt csökkenhet az autótulajdonosok száma, másrészt visszaeshet az autós közlekedés. A bérautók rendelkezésre állása lehetővé teszi, hogy a háztartások lemondjanak a saját kocsijukról, vagy esetleg ha van a családban, akkor a második autóról. Legalább 5 magán autót helyettesíthet egyetlen bérautó és egyre több kutatás lényegesen nagyobb hasznot tulajdonít az autómegosztás alkalmazásának (Adam Millard-Ball és társai, 2005, 13.old.). A mérsékelt autótulajdonlás megnövekedett parkolási lehetőségeket biztosíthat,

ezáltal

csökkenő

szükségletet

újabb

pakolók

kialakításához,

mely

költségmegtakarítást eredményezhet. A legtöbb tanulmány szerint az autómegosztás, mindent összevéve, csökkenti a járműforgalmat, különösen akkor, ha a program ,,beérik” és többé nem újdonságként tartják számon. Habár a pontos hatásokat nehéz megállapítani két ,,versengő” tényező miatt (Adam Millard-Ball és társai, 2005, 14.old.). Az egyik, hogy az autómegosztás megváltoztatja a vezetés közgazdaságtani rendszerét, mivel a fix költségek használati díjakká alakulnak. Amikor egy háztartás saját járművel rendelkezik, minden további utazás költsége csökken, míg az autóra való beruházás, biztosítás és az ezt illető adók kifizetése már megtörtént. A bérautók igénybevételekor a költségek egyenesen arányosak a használattal, ami végülis arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy kevesebbet vezessenek. Ha ezek a bérautók elérhetőek a munkahelyek közelében, akkor az emberek tömegközlekedéssel, telekocsizással, vagy esetleg gyalog mennek a munkahelyüre, mert az üzleti megbeszélésekre, találkozókra a nap folyamán igénybe tudják venni a bérelhető járműveket. A másik tényező, hogy egyes carsharing tagok korábban nem rendelkeztek saját autóval és a szolgáltatást arra használják, hogy a továbbiakban autóval tegyék meg útjukat. Bizonyos tekintetben ez előnyös, mivel javul a mobilitás. Viszont ezek az új utak kiegyenlítik a visszaesett utazások számát, melyek abból adódnak, hogy egyes tagok megválnak saját autóiktól a bérautókra való átállás következtében. Így végső soron nehezen állapítható meg a carsharing használatából eredő csökkenő autós közlekedés.

24

További előnyös hatása a kevesebb károsanyag kibocsátásban rejlik. Nem csak azáltal csökkenti a kibocsátást, hogy mérsékli az autós közlekedést, hanem azáltal is, hogy modernebb, üzemanyag-hatékonyabb (sok esetben hibrid vagy elektromos) járművek alkotják az autóflottát. A peer-to peer carsharing Egy új fajta kollaboratív fogyasztási megoldás kezdett el terjedni az interneten az utóbbi időben, melyre az autómegosztás egy bizonyos változataként tekintenek. A módszert peer-topeer carsharingnek nevezik. Ennek lényege, hogy az autótulajdonosok bérbe adják járműveiket azokon a napokon, amikor nem használják azokat. Számos, főleg amerikai autómegosztó oldal igyekszik platformként működni az újfajta bérlési mód terjesztéséhez, mely segítségével a tulajdonosok bérlőt találhatnak autóikra. Általában a bérleti díj kétharmadát kapja meg a bérbeadó, a többit az oldal üzemeltetője kapja, aki kiterjedt biztosítást ajánl fel a tulajdonosok megnyugtatása céljából. A cégek ellenőrzik a bérlők autóvezetői múltját is annak érdekében, hogy kiszűrjék a kockázatot jelentő ügyfeleket. A rendszer elviekben jobban kihasználja az egyes autók kapacitását, mint az egyszerű autóbérlés. Ugyanakkor jelentősen lecsökkentheti a kocsi élettartamát a tartósabb igénybevétel miatt. Mivel a bérelt autók nem vállalatokhoz, hanem kétköznapi emberekhez tartoznak, ezért a rendszer személyesebb szintre emeli a tranzakciókat, melyet a platformként szolgáló oldalak előszeretettel hangsúlyoznak (“P2P Autómegosztás” ).

3.3 A telekocsizás A telekocsizás egy jármű megosztott használatát jelenti egy adott útra, vagyis azt a módszert, amikor több ember utazik egy autóban. Többféle változata alakult ki. Az egyik az, amikor ismerősök vagy barátok utaznak együtt egy járműben. Népszerű a munkatársak körében szerveződő formája, melynek alkalmával többen utaznak egy kocsiban a közös munkahelyre. Másik elterjedt változat még, amikor egy szervezet áll a rendszer mögött, melyhez a résztvevők csatlakozni tudnak, vagy akár egyszerűen tagság nélkül látogatják a szervezet honlapját és számukra megfelelő alkalmi telekocsis utakat keresnek. A telekocsizás alkalmával az utasok elosztják maguk között az útiköltséget vagy fizetnek a gépkocsitulajdonosnak. Az is gyakori szokás az utasok részéről, hogy főleg hosszú utak alkalmával nem az egész útra foglalnak helyet, hanem csak egy részét teszik meg közösen és így annyival járulnak hozzá a költségekhez, amennyit valóban utaztak a járműben. Ezáltal a telekocsizás

25

meglehetősen rugalmas megoldást jelenthet és még több ember számára teszi lehetővé az utazások megosztását és költségeik csökkentését. Érdemes megjegyezni, hogy a carsharing kifejezéssel Nagy-Britanniában a jármű közös, egyidejű használatát fejezik ki, az autómegosztásra pedig a carpooling kifejezést használják. Vagyis pont fordítva, mint a nemzetközi szóhasználatban, ahol a carpooling illetve a ride sharing szavakat használják a telekocsizás megjelölésére. Azonban a britek is egyre inkább átveszik ezt a terminológiát (Behrendt és társai, 2003, 62. old). A telekocsizás legelőször az Amerikai Egyesült Államokban terjedt el a II. világháború alatt, mivel ezzel ösztönözték a lakosságot arra, hogy üzemanyagot takarítsanak meg. A 70-es években ismét népszerűvé vált az 1973-as és 1979-es olaj- és energiaválság következtében. A telekocsizás használata meredeken csökkent a 70 évek végétől egészen a 2000-es évekig. Azonban az elmúlt években növekvő tendenciát mutat. A mai telekocsizási szolgáltatásokra jellemző az internet, a mobiltelefonok és a közösségi oldalak beépülése. A becslések szerint jelenleg összesen 638 telekocsi-szolgáltatás működik az USA-ban és Kanadában (Chan és társai, 2012). Annak érdekében, hogy csökkentsék a forgalmat és ösztönözzék a telekocsizást, néhány kormány bevezette az úgynevezett ,,magas kihasználtságú jármű sávokat” ( az angol high-occupany vehicle lanes kifejezésből), amelynek használata csak azon járművek számára megengedett, melyek kettőnél több utast szállítanak (Li és társai, 2007). Habár a módszer csökkenti a szükséges gépjárművek számát illetve hozzájárul a közlekedésből származó károsanyag-kibocsátás mérsékléséhez, az egyének szintjén az előnyök sokkal kézzelfoghatóbbak. A résztvevők megtakaríthatják költségeiket, időt spórolhatnak azáltal, hogy a magas kihasználtságú járműsávokat használják, és a közös vezetés csökkentheti a vezetői stresszt. Továbbá hozzáférhetnek kedvezőbb parkolási lehetőségekhez illetve további kedvezményekhez (Chan és társai, 2012). Annak ellenére, hogy a telekocsizás számos előnnyel rendelkezik, széleskörű elterjedése jó néhány magatartásbeli akadályba ütközik. Egy korábbi, a telekocsizás felé irányuló attitűdöket vizsgáló kutatás eredménye alapján az egyének tisztában vannak a telekocsizás nyújtotta előnyökkel, de nem hajlandóak feláldozni a privát autó használatából származó kényelmet és rugalmasságot (Dueker és Levin, 1976 idézi: Chan és társai, 2012, 96.old). Továbbá az olyan pszichológiai tényezők, mint a személyes tér és idő iránti szükséglet illetve a társas helyzetektől való idegenkedés befolyásolhatják a módszer elfogadását (Bonsall és 26

társai, 1984 idézi: Chan és társai, 2012, 96.old). A biztonság is egy olyan faktor, mely aggodalomra adhat okot abban az esetben, ha idegenekkel utazunk együtt. Magyarországon 2012-ben készült egy reprezentatív felmérés egy lehetséges telekocsiszolgáltatásra való kereslet illetve az ezzel kapcsolatos attitűdök és igények felmérésének céljából. A közvélemény- kutatás eredményei alapán a telekocsi-szolgáltatás megszervezésére elsősorban a munkába autóval járók körében van igény, és ennek elsődleges oka a költségcsökkentés. A kutatás megállapítja, hogy a magyarok körében a telekocsizás legnagyobb problémája az alkalmazkodás, viszont a bizalmatlanságnak kevésbé van hátráltató szerepe a használatot illetően (Telekocsi Kutatás 2012). Az országon belül leginkább Budapesten van szükség az úgynevezett ,,Telekocsis Találkozási Pontok” kijelölésére, hiszen jóval könnyebben egymásra találnak, csatlakoznak egymáshoz munkába menet azok, akik egy helységből, egymás szomszédságából indulnak egy irányba, mint azok, akik Budapestről igyekeznek hazafelé (Vargha, 2013). Az ilyen közös utazásoknak a megszervezésére, egyeztetésére nyújtanak megoldást az interneten népszerűvé váló autós-utas közvetítő oldalak. Magyarországon is megjelentek pár éve és népszerűségük évről évre nő. Dolgozatom empirikus kutatásához egy ilyen oldal üzemeltetőjével készítettem interjút.

4. Empirikus kutatás a telekocsi- illetve autómegosztó rendszerek hazai helyzetéről és megítéléséről 4.1 A kutatás módszertana Dolgozatom empirikus kutatási részében a telekocsi rendszerek és az autómegosztó társaságok hazai megítélését, hazai helyzetét fogom megvizsgálni, oly módon, hogy a kínálati oldal egyik szereplőjével készített interjú és a keresleti oldalon lévő fogyasztókkal végzett fókuszcsoportos beszélgetés fontosabb eredményeit elemzem. Mindkét módszert a kvalitatív terepkutatás eszközeiként tartják számon. Ennek lényege az, hogy a kutatás eredményei nehezen számszerűsíthetők, nem pusztán adatgyűjtésről szólnak, hanem fontos célja a megfigyelés, a feltárás. A kutatási folyamat során egy előre nem megjósolható

folyamatot

próbálunk

megérteni,

megfigyelni,

nem

pedig

felállított

hipotéziseket tesztelni. Különösen alkalmas attitűdök és magatartások vizsgálatára, hiszen az ilyen fajta kutatások alatt közvetlenül megfigyelhetjük a résztvevők olyan apró gesztusait, a kommunikáció olyan finom részleteit illetve egyéb jelenségeket, amelyeket más módszerekkel nem tudnánk elemezni, nem láthatnánk előre illetve mérni se tudnánk vagy 27

csak nagyon nehezen. A kutatás alatt a megfigyelő különböző szerepeket vehet fel, ennek 2 szélsősége az ún. ,,marsutazó” és a ,,megtért” szerep (Babbie, 2003, 321. old). Az előbbi azt jelenti, hogy objektívan vizsgálódunk a vizsgált jelenség kívülállójaként. Az utóbbi szerep azt jelenti, hogy egyre mélyebbre kerülünk a tanulmányozandó jelenségben és ,,bennszülötté” válunk, vagyis a vizsgált jelenség részeként érezzük magunkat. A terepkutatás legnagyobb előnye, hogy a kutató jelen van a történések, vizsgálódások színhelyén, ezáltal érvényesebb eredményeket ad, mint egy kérdőíves vizsgálat. Megbízhatósága azonban kisebb, abból fakadóan, hogy a terepkutatás útján nyert eredmények sokszor nagyon személyesek. Erőssége még az is, hogy flexibilis, hiszen a kutatási terv a vizsgálat bármely pontján megváltoztatható. Azonban etikai kérdések is felmerülnek a módszerrel kapcsolatban, ami abból ered, hogy közvetlen kapcsolatba kerülünk a vizsgált személyekkel. Ilyen kérdés lehet például, hogy etikus-e úgy beszélgetni emberekkel, hogy nem tudják, hogy a társalgást rögzítjük vagy etikus-e stratágia szerint viszonyulni másokhoz (Babbie, 2003, 346. old). Azért választottam a kvalitatív módszerek használatát szakdolgozatom kutatási részéhez, mert úgy gondolom, hogy a témában nehezen tudnék olyan reprezentatív felmérést készíteni, mely valós és hiteles számszerű adatokkal tudna szolgálni a témában. A keresleti oldalon készült egy országos reprezentatív felmérés a telekocsi-szolgáltatásokról, melyet dolgozatom telekocsizást bemutató részében már megemlítettem. A magyarországi kínálati oldalon pedig kevés a szereplő egy kvantitatív felmérés kivitelezéséhez. Másrészt kutatásom célja inkább a telekocsizáshoz

illetve

az

autómegosztáshoz

kötődő

attitűdök,

érzések

különféle

magatartásformák mélyebb megértése, amihez alkalmasabbnak ítélem ezeket a módszereket.

4.1.1 Mélyinterjú Az mélyinterjú egy népszerű technika, mely széleskörűen elterjedt napjainkban. Gyakran alkalmazzák tudományos kutatásban (pl. szociológiai mélyinterjúban), a piackutatásban, a médiában és a munkaerő piacon. Az interjúkat 3 csoportba sorolhatjuk aszerint, hogy mennyire követ egy előre megírt kérdéssort illetve mekkora szabadságot hagy az interjú alany számára a beszélgetés során. Eszerint van strukturált, strukturálatlan és félig strukturált interjú (Malhotra, 2008). Az elsőben az interjúalany előre meghatározott kérdésekre meghatározott keretek között válaszolhat. Előnye, hogy könnyebben feldolgozható illetve egyszerűbben összehasonlítható 28

más interjúkkal, hátránya, hogy az interjúalany önkifejezési lehetőségeit korlátok közé szorítja, és így kevésbé árnyalt információkat lehet kinyerni. A második, vagyis a strukturálatlan interjú során a kérdezés tervét folyton átalakítjuk, nagyobb szabadságot hagyunk az interjúalany számára a kérdések megválaszolását illetően. A kérdések nincsenek konkrétan megfogalmazva és azok sorrendje sincs előre meghatározva. Inkább egyfajta beszélgetésként értelmezhető, melyben az interjúkészítő megalapozza a társalgás fő irányát és végigköveti az interjúalany által felvetett témaköröket. Az említett 2 alaptípus, vagyis a sturkturált és a strukturálatlan interjúk közötti átmenet a félig strukturált interjú. Kutatásomban a félig struktutált interjút alkalmaztam, vagyis volt egy előre megírt kérdéssorom, de nem ragaszkodtam annak sorrendjéhez, hanem hagytam, hogy az interjúalanyban felvetődött témák mentén folyjon a beszélgetés. Azért alkalmaztam ezt a típust, mert fontos szempont volt az, hogy az interjú alanyom ne érezze magát behatárolva válaszadás közben. Inkább szerettem volna egy kötetlen ,,beszélgetésben” részt venni, melyben nem fékezem a beszélgetőtársam gondoltamenetét, hanem inkább megpróbálom céljaimnak megfelelő irányba terelni.

4.1.2 Fókuszcsoportos beszélgetés A fókuszcsoportos beszélgetés a kvalitatív kutatások egyik legnépszerűbb formája, különösen a marketing szakmában (pl. egy új termék bevezetése előtt). Célja az, hogy feltárja a résztvevők véleményét illetve érzéseit, tudat alatti motivációit, attitűdjeit a kutatás tárgyával kapcsolatban. Általában 8-12 embert hívnak össze egy terembe, minicsoport esetén 4-6 főt (mediapedia.hu). Ezek a személyek beszélnek korábbi tapasztalataikről, elmondják nézeteiket, meggyőződéseiket. A téma sokféle lehet; pl. termék, márka, promóciós megoldások stb. A beszélgetést egy moderátor vezeti, aki kérdéseket tesz fel és irányítja a beszélgetést a témavázlata alapján. A fókuszcsoport résztvevőit nem reprezentatív mintavételi eljárás alapján választják ki, így a kutatás nem eredményez számszerűsíthető adatokat. Nem egy jelenség leírása vagy magyarázata a célja, hanem a feltárás. Olyan megközelítéseket, állításokat, érzéseket, jellemzéseket lehet megfigyelni a beszélgetés során, amelyek elemzésével mélyebb betekintés nyerhető a felhasználók gondolkodásába. Megalapozó kutatásként is használni szokták kvantitatív

felmérések

előtt,

például

kérdőívek

kérdés-

és

válaszkategóriáinak

meghatározásához. A fókuszcsoportos kutatáshoz általában több vizsgálat szükséges ahhoz, hogy a trendek, mintázatok feltárhatóak legyenek, hiszen egy 7-12 fős csoport akár túlságosan 29

eltérhet a tipikustól. Így ahhoz, hogy általánosításokhoz tudjon vezetni a módszer, általában 23 csoportot hívnak össze egy témában (politologia.btk.pte.hu). A módszer előnye, hogy a csoportszituációk és a csoporthatás által olyan információk szerezhezők az egyénekről, melyeket más körülmények között nem lehet vagy nehezebben lehet megfigyelni. A résztvevők véleménycseréjéből, a spontán felmerülő összefüggések felfedezéséből egyfajta többletérték keletkezhet, ugyanis a csoportdinamika a téma olyan aspektusait hozhatja felszínre, melyekre a kutató nem is számított. Továbbá rugalmas, gyorsan hoz eredményt és alacsony a költségvetése, mely különösen vonzóvá teszi (Babbie, 2003, 341.old.). A módszert az teszi még egyedülállóvá, hogy adatokat gyűjthetünk akár gyermekektől és írni-olvasni nem tudó személyektől is (politologia.btk.pte.hu). Hátrány lehet, hogy egyesek kevésbé nyilvánulnak meg, például bizalmas témák esetén illetve a csoportban egy erős személyiség válik dominánssá és ilyenkor a csoport többi tagja visszahúzódik vagy elkezdenek egyetérteni a domináns egyénnel és eltitkolják véleményüket (nrc.hu). A kutató számára pedig kisebb mértékű kontrollt tesz lehetővé, mint például egy egyedi interjú, az adatokat nehéz elemezni, értelmezni és a szervezés, a csoport összegyűjtése is nehézségekbe ütközhet. Fontos az is, hogy a beszélgetés környezete illetve a moderátor is megfelelően legyen kiválasztva, mert ha nem alakul ki kölcsönös szimpátia, akkor a megdermedt légkör gátolhatja a beszélgetést (mediapedia.hu). Kutatásom másik módszeréül azért választottam a fókuszcsoportos beszélgetést, mert szerettem volna jobban megérteni, valójában milyen kép él az emberek fejében a választott témámról. Kíváncsi voltam arra, mennyire értékelik pozitívan a kutatás tárgyát illetve milyen szemportok illetve témák merülnek fel beszélgetés közben. Egy kérdőíves felmérés megítélésem szerint torzított képet adott volna, hiszen túlságosan behatárolja a válaszadók gondolkodását.

Másrészt

a

módszer

előbb

részletezett

előnyei

megerősítettek

a

fókuszcsoportos beszélgetések alkalmazásában.

4.2 A kínálati oldal szereplőjével készített interjú eredménye Dolgozatom kutatási részében az autótulajdonlást kiváltó autós közlekedés hazai helyzetét illetve annak fogyasztói megítélését vizsgálom. Az ilyen fajta mobilitási igény kielégítésére nyújthat megoldást a már korábban említett telekocsizás. A hazai kínálati oldal mélyebb tanulmányozása érdekében a legnépszerűbb magyar telekocsi-rendszer, az Oszkár egyik

30

alapítójával készítettem interjút. Célom az volt, hogy közvetlenül a kínálati oldal egyik szereplőjétől kapjak információt a hazai helyzetről illetve saját tapasztalataikról. Az Oszkár ingyenes autós-utas közvetítő telekocsi rendszer, azaz az Online Személyfuvar Közvetítő Rendszer 2007 november végén állt üzembe. Célja, hogy az utazni kívánó autósok felajánlhassák szabad helyeiket, azaz útitársat találhassanak költségeik csökkentése, vagy egy jó hangulatú közös utazás érdekében. Másrészt, az utasok a lassú és sok esetben nem megfelelő színvonalú tömegközlekedés helyett vagy mellett olcsóbb, gyorsabb és rugalmasabb utazási formát találhatnak (oszkar.com). Az Oszkár weboldal létrehozói, üzemeltetői Prácser Attila és Gyűrűs Máté volt BME-s hallgatók. Az interjút Prácser Attilával készítettem. Nehézségek nélkül tudtam megszervezni vele a találkozót és Attila szívesen állt rendelkezésemre az interjú elkészítésében. Az interjúra magammal vittem egy általam írt kérdéssort, de ezeket a kérdéseket nyitva hagytam és a sorrendhez sem ragaszkodtam, vagyis félig strukturált interjút terveztem az interjú alannyal. Végül egy kötetlen beszélgetésben volt részem, de a téma irányvonalát igyekeztem tartani illetve feltenni az előre megírt kérdéseket. Az interjú legelején az Oszkár telekocsi-rendszer alapításának körülményeire, történetére illetve a megvalósítás mögött rejtőző motivációkra voltam kíváncsi. Prácser Attila elmesélte, hogy tulajdonképpen személyes indíttatásból vágtak bele társával az Oszkár weboldal megalapításába egyetemi éveik alatt. Mivel vidékről jöttek, ezért hétvégente általában vonattal utaztak haza. Azonban a tömegközlekedés színvonalával egyáltalán nem voltak elégedettek illetve a diákkedvezményt abban az időben csökkentették. Tudták, hogy sokan utaznak haza hétvégenként autóval, viszont megszervezni a közös utazást nagyon nehéznek bizonyult. Így jött az ötlet egy olyan platform létrehozására, mely megkönnyíti az autóst keresők és az utast keresők egymásra találását. Továbbá programozókként az oldal létrehozása izgalmas kihívást is jelentett számukra. Akkoriban Magyarországon még gyerekcipőben járt a telekocsizás, nem is igazán voltak ilyen utak szervezésére alkalmas felületek. A kezdeményezés az IWIW közösségi oldalon kezdett el terjedni, majd gyorsan kinőtte magát egy saját internetes portállá. Az Oszkár abban nyújtott újdonságot más kezdetleges megoldásokhoz képest, hogy létrehoztak az oldalon egy jól kiépített helyfoglalási rendszert. A másik az értékelési rendszer, mivel a telekocsizásban az egyik legfontosabb tényező a bizalom. Az oldal megfelelő mennyiségű információval látja el mind az utast, mind pedig az autóst a másik félről, ugyanis tájékozódni lehet az eddigi 31

tevékenységeiről, megnézheti a rendszer objektív értékelésének eredményét, mások szubjektív véleményét. Ez elősegíti a bizalom kialakulását a felhasználóban. A telekocsizás az országban főleg a városközi utazásokra jellemző, ugyanis egy városon belül kicsi a táv, ezáltal kevesebb a megspórolható költség, hiszen az utastól csak minimális összegű útiköltséget lehet elkérni. Természetesen olyan autósokra is van példa, akik pusztán a társaság miatt vesznek fel utasokat, így a telekocsizásban a közösségépítés is szerephez jut. A városi közlekedésben azért sem igazán elterjedt, mert a rugalmasságot illetve a szabadság lehetőségét kellene feladnia az autósnak, amiről nem szívesen mond le senki. Erre a problémára egyébként megoldás lehet a mostanában bevezetésre került GPS alapú alkalmazás. Ennek lényege, hogy az Oszkár rendszerbe időközönként elküldött pozíciók és az úti célok alapján a felhasználók olyan személyre szabott telekocsi-találatokat kapnak, hogy a keresést követő néhány percen belül már egyeztetett helyen meg istörténhet a beszállás, és együtt utazhatnak tovább az akár csak részben közös úti céljuk felé. Az utasnak ehhez elég a tervezett indulás előtt pár perccel az ,,Ajánlat keresése” menüpontban kiválasztani, hogy ,,Most indulnék”, beütni úti célját és rányomni a keresés gombra. Nagyon fontos, hogy ezzel a megoldással drasztikusan növelhető a városon belüli valamint az elővárosi ingázó viszonylatban sikeresen megvalósult telekocsi utak száma, hiszen nem kell napokkal előbb egyeztetni és alkalmazkodni. Mindenki akkor indul, amikor neki jó, mégis kihasználhatóak a járművek kapacitásai. Másik fontos témakör volt a beszélgetésben a fogyasztók elégedettsége, visszajelzéseik. Az oldal felhasználói számának és a megvalósult utazások számának progresszív növekedése egyértelműen azt mutatják, hogy ez a közlekedési alternatíva egyre népszerűbbé válik, és egyre gyorsabban terjed hazánkban is. Külföldön, főleg a nyugati országokban már régóta használják az emberek a telekocsizást, de mint sok minden más, ez a koncepció is csak később érte el hazánkat. Attila meglátása szerint a jövőben is nőni fog a felhasználói kör, hiszen az üzemanyag évről évre drágább, a telekocsizással pedig csökkenteni lehet a fenntartási költségeket. Másrészt az emberek közötti bizalmatlanság kezd alábbhagyni és a közösségi fogyasztási hajlandóság növekszik. Globális viszonylatban is ez a trend látszódik.

32

7.ábra: Az Oszkár telekocsi rendszer regisztrált felhasználói számának alakulása

Forrás: Prácser Attila saját kimutatása a cégre vonatkozóan Arra a kérdésre, milyen akadályai vannak Magyarországon a telekocsizás elterjedésének az a választ kaptam, hogy az állami szabályozás, hiszen e tekintetben a telekocsizás egy szürke zóna. Az interjúalany példaként említette, hogy korábban ugyanez volt a helyzet az online piacterekkel is a bizonytalan adózási helyzet miatt, az állami jogszabályozásra Attila szerint évekig kellett várni. Előbb vagy utóbb a telekocsi-rendszerek terén is kiépül majd a szabályrendszer, de erre még várni kell. Egy másik akadály lehet, hogy Magyarországon az emberekben még mindig erősebben él az a kép, hogy az autó status-szimbólum és magánterület, amit nem szívesen oszt meg idegenekkel. Beszélgetésünk során releváns témára tapintottam, amikor egy személyes ,,Oszkáros” élményemet említettem meg. Ez pedig a vállalkozásszerűen működő kisbuszok problémája, amelyek üzemeltetői pár éve felfedezték maguknak a rendszert. A fixen lefoglalt helyek mellett, melyeket a buszos üzleti alapon értékesít, a többi szabad helyét megtölti Oszkáros utasokkal. A profitorientált sofőröknek nem érdeke úgy elindulni, hogy az út nem termeli meg az útiköltséget. A klasszikus telekocsi esetében ez nincs így, mert a sofőr így is úgy is utazik. Viszont az utasok számára csökkenti az Oszkár működésébe vetett bizalmat és hitet, ha az utazás előtt pár órával a sofőrök lemondják az utat elégtelen kihasználtságra hivatkozva. Erre a problémára született az a megoldás, hogy az üzemeltetők létrehoztak egy üzleti csomagot. A csomag bizonyos korlátozásokat tartalmaz, például 5 főben van minimalizálva a felvehető utasok száma, illetve kilométer-arányosan nem lehet megadni egy bizonyos összegnél nagyobb útdíjat, csak az üzleti csomag megvásárlása esetén. Ez a csomag egy olyan megoldás, ami minden félnek előnyös lehet, hiszen az üzemeltetőknek bevételi forrást jelent, a felhasználók tudják, hogy mire számíthatnak, a csomag megvásárlói pedig extra funkciókat 33

használhatnak és további előnyöket élvezhetnek. Többek között megkapják a ,,hivatásos oszkár sofőr” címet, mely profillapjukon megjelenik, feladhatnak üzletszerű hirdetést, azaz több, mint 5 férőhelyeset stb. A csomag díja 2 500 Ft fél évre, vagy kedvezményesen 4 500 Ft egy évre és az árszintet úgy próbálták meghatározni, ha csak egy utast is sikerül az Oszkáron keresztül elvinni, már akkor behozza az árát a befektetés. Nagyon fontos kérdésnek tartottam azt, hogyan értékeli interjú alanyom a telekocsizás környezeti oldalát. Szerinte két oldalról lehet megközelíteni a kérdést. Az egyik megközelítés az, hogy vannak akik mindenképpen autóznak és nem fognak tömegközlekedési eszközre felülni. Ha ezek az autósok megosztják helyeiket, az mindenképpen hozzájárul a környezeti terhelés csökkentéséhez. Azonban ha azt vesszük figyelembe, hogy vannak olyan személyek, akik tömegközlekedésről váltanak a telekocsizásra, akkor már nem egyértelmű a válasz. Viszont véleménye szerint olyan nincs, hogy valaki korábban vonattal járt, de vesz egy autót azért, hogy telekocsizzon és megossza a szabad helyeket az autójában. Összességében nézve biztos, hogy származhat környezeti szempontból előnyös hatás a telekocsizás elterjedéséből. Attila szerint inkább a közösségi oldala erősebb a telekocsizásnak. Kezd leomlani az ,,én autóm az én váram” nézet a társadalom egy részénél. Az autót szívesebben megosztjuk másokkal, hiszen nagyobb a kontroll azáltal, hogy mi magunk jelen vagyunk a használat során. Ez alapján a telekocsizás lehet az első lépcsője hazánkban a közösségi megosztás fejlődése terén. Ezek után eljuthatunk majd olyan szintekre, hogy megosztjuk lakásunkat (pl. a Couchsurfing használói) vagy akár használati tárgyainkat. Ezek után megkérdeztem tőle, hogy véleménye szerint az ilyenfajta közösségi megoldások fognak inkább elterjedni vagy a technológiai újítások. Példaként kiemeltem az elektromos autókat. Attila egyértelműen úgy látja, hogy társadalmi oldalról nagyobb eredményeket lehet elérni, vagyis a közösségi megoldások fognak dominálni. Az egyének esetében nem feltétlenül pénzben mérhető a profit, a közösségi élmény legalább annyira fontos, telekocsizás esetében például az, hogy érdekes emberekkel utazunk együtt és közben jókat beszélgetünk. Az interjú végén arról mesélt nekem Attila, hogyan lehetne még fejleszteni a rendszert. Véleménye szerint az lehet egy következő lépés, hogy az országban működő telekocsirendszerek platformjait ( körülbelül 3 ilyen van, ami kiemelkedő, ezek közül egyértelműen az Oszkár a piacvezető) összefogja egy oldal, és az egyes oldalakon megjelenő hirdetések szinkronizálva lesznek egymással. Ezzel azt lehetne elérni, hogy minél többen megtalálják a 34

számukra megfelelő hirdetést, ugyanis ha valaki csak az egyik oldalon keres utast vagy autóst, nem biztos, hogy megtalálja a neki megfelelőt, míg a másik oldalon rátalálna. Emellett ha valaki több oldalon is hirdeti szabad helyeit és megfeledkezik a másik oldalról, akkor nincs probléma abból, hogy le kell mondania a túlfoglalásokat, mert a rendszer szinkronizálja a lefoglalt helyeket egyik rendszerből a másikba. További fejlődési lehetőség lehet még a tranzakció alapú fizetés, amely már sok külföldi országban működik. A telekocsizással foglalkozó oldalakba egy fizetési rendszer van beépítve, melynek lényege, hogy minden felhasználónak van egy virtuális számlája és nem az utazás végén kell készpénzben fizetni, hanem egy visszaigazoló kód alapján a virtuális számláról. Ilyenkor általában a fizetett összeg bizonyos százalékát az üzemeltető megkapja. Attila szerint az online fizetések szabályozásában sokat kell még fejlődnie Magyarországnak, úgyhogy ezt is inkább a távoli jövőben látja megvalósíthatónak. Az interjút elemezve az egyik fontosabb meglátásom az, hogy a rendszer üzemeltetői pozitívan látják a hazai telekocsizás helyzetét és a jövőbeni elterjedés lehetőségét. A számadatokkal is alátámasztott növekedési trend véleményem szerint nagyon jó eredmény, ami akár más közösségi megosztáson alapuló megoldások fellendülése terén is reményekkel teli várakozásra ad okot. Habár a környezeti potenciál nem jelent meg igazán releváns témaként, én kíváncsi voltam interjú alanyom véleményére. Viszont azt kiemelte, hogy ha a telekocsizás elterjed a közlekedési módok egyik fontos alternatívájaként, azzal biztosan előrelépést érhetünk el környezetvédelmi értelemben. Összességében azt tudom elmondani, hogy a kínálati oldalon inkább optimista a várakozás a telekocsizás fellendülését illetően.

4.3 A fókuszcsoportos beszélgetések eredménye Az előző oldalakon megpróbáltam bemutatni a telekocsizást a kínálati oldal szemszögéből. Kutatásom második részében a keresleti oldalon lévő fogyasztókkal készített fókuszcsoportos beszélgetések segítségével igyekszem feltárni a véleményeket, attitűdöket a megosztáson alapuló fogyasztási módozatok iránt, ezen belül is főként az autós közlekedésre fókuszálva. A kutatáshoz két különböző fókuszcsoport beszélgetést szerveztem. Az egyik csoportban a fiatalabb, egyetemista generáció tagjai vettek részt (19-25 év között), akik főleg a fővárosban végzik tanulmányaikat, de közülük nem mindenki származik Budapestről. Igyekeztem ebbe a csoportba olyan egyéneket toborozni, akik érzekenyebbek a környezetszennyezéssel kapcsolatos problémákra. A másik csoport résztvevői a 30-50 éves közötti korosztályból

35

kerültek ki, akiknek van családjuk és vidéken élnek. Esetükben nem volt teljes mértékben ismert előttem, mennyiben környezettudatos szemléletük. A hallgatókból álló csapatot tagjai tanulmányaik miatt többet hallottak és tanultak környezetmenedzsmenttel

és

fenntarthatósággal

kapcsolatos

témákról.

Tehát

úgy

feltételeztem, hogy ők jártasabbak a témában a másik csoport tagjaihoz képest. Emiatt kialakult bennem egy olyan várakozás, mely szerint a hallgatói csoport sokkal fogékonyabb lesz az innovatív, megosztáson alapuló ötletekre, fogyasztási modellekre illetve a telekocsizás és autómegosztás koncepcióit befogadó szemmel értékelik. A

beszélgetést

egy

,,bemelegítő”

kérdéssel

kezdtem

mindkét

csoport

esetében.

Megkérdeztem, szoktak-e környezettudatos tevékenységeket végezni és melyek ezek. Az első csoport esetében leginkább a szelektív hulladékgyűjtés, ezen belül is főleg a papír szeparált gyűjtése volt a legnépszerűbb. Továbbá szóba hozták a fogyasztás csökkentésének fontosságát is. A másik csoportnál a komposztálás merült fel legtöbbször, azonban a téma elkanyarodott a környezetvédelem társadalmunkban elfoglalt szerepére. Egyöntetű vélemény volt az, hogy habár a média próbálja a tömegek figyelmét felkelteni a környezetszennyezéssel kapcsolatos problémákra, felhívni a figyelmet arra, hogyan csökkenthetjük ökolábnyomunkat, egyéni szinten mégsem teszünk semmit vagy legfeljebb csak minimálisat. Általános jelenség, hogy amíg nem érezzük saját bőrünkön a problémákat, addig nem is fogunk tenni semmit a környezetvédelem érdekében. Ezután igyekeztem a témát a közlekedés irányába terelni. A felnőtt csoport esetében felmerült egy olyan vélemény, mely szerint manapság nagyon divatos a közlekedést, mint legfontosabb környezetterhelési tényezőt számon tartani, azonban a gyárak szennyezése sokkal komolyabb veszélyt jelent. Megkérdeztem, hogy kinek van saját autója, hányszor használja egy héten és hogy átlagosan hányan szoktak benne ülni egy utazás alkalmával. Ekkor vált el egymástól a beszélgetés témája a csoportok között, ugyanis a fiatalok esetében nem volt jellemző a saját autó használata, míg a másik csoport tagjai közül mindenki autótulajdonos volt. A hallgatói csoport esetében sejthető volt, hogy a hallgatók tömegközlekedést használnak leginkább. Az egyik résztvevő elmesélte, hogy amikor megmérte saját ökolábnyomát azt az eredményt kapta, hogy legjelentősebb környezeti terhelését a tömegközlekedés okozza. Ekkor enyhe felháborodást és értetlenséget éreztem a csoportban. Valaki megjegyezte, hogy attól, hogy nem száll fel a tömegközlekedési eszközre, a jármű úgyis elindul és ugyanúgy megteszi 36

az utat. Egy másik résztvevő szerint viszont úgy is meg lehet közelíteni ezt, hogy ha nem szállunk fel nem növeljük a napi forgalmat és nem állítnak még több közlekedési eszközt forgalomba. Ezután a kerékpározásról is beszélgettek. Véleményük szerint hazánkban nincsen nagy kultúrája a biciklis közlekedésnek, illetve nincsenek megfelelően kiépített utak, olykor a városban való kerékpározás extrém sportolással ér fel. Másrészt nem engedheti meg mindenki magának, hogy kilométereket biciklizzen minden nap a célponthoz, mert az rengeteg időt elvesz és nincs mindig lehetőség átöltözni. Néhány vidékről származó résztvevő véleménye az volt, hogy vidéken más a helyzet, ott sokkal elterjedtebb a kerékpárral való közlekedés a kisebb távolságok miatt. Ezek után megkérdeztem, hogy szeretnének-e autó tulajdonosok lenni a jövőben. Nem gondoltam, hogy egyöntetű igennel fognak válaszolni, mégis ezt történt. Persze ez attól függ, milyen távlatokat nézünk. Jövőre még nem lesz rá igényük, de 10 év múlva, ha családjuk lesz biztosan kelleni fog. Legtöbben hozzátették, hogy hibrid autót szeretnének vagy valamilyen környezetkímélőbb fajtát. Egyetlen egy személy mondta, hogy ő nem feltétlenül szeretne saját autót, főleg akkor nem, ha a tömegközlekedés jól ki van építve és megbízható. A másik csoportban a résztvevők saját autóinak a kihasználtságáról, autózási szokásaikról folyt a téma. El lehet mondani, hogy a csapatból majdnem mindenki kocsival jár munkába, ennek az is az oka, hogy esetleg másik városban van a munkahelyük. Általános, hogy két kocsi van a családban, az egyikkel apuka megy a munkahelyre, másikkal anyuka, aki délután elmegy a gyerekekért az óvodába vagy iskolába és közben a bevásárlást is elintézi. A női résztvevők elmondták, hogy ha kocsival mennek be a városközpontba, akkor végiggondolják, milyen teendőik vannak és az alapján megtervezik az utat és egy kocsiúttal elintézik feladataikat. Hétköznapokon általában egyedül használják az autót, mindenki a sajátját, de hétvégente együtt utazik benne a család. Egyetlen női résztvevő mondta, hogy kerékpárral szokott közlekedni a városban és munkahelyére távolsági busszal jár a szomszéd faluba. Az egyik illető megemlítette a vidéki tömegközlekedés problémáját, miszerint vidéken főleg a kisebb városokban a tömegközlekedés nincs elterjedve, hiszen nagyon ritkán közlekednek a járatok. Inkább a nyugdíjasok körében népszerűbb, akik ingyen vagy kedvezményesen utazhatnak. Másrészt az ő esetükben az időtényező kevésbé releváns, hiszen nem feltétlenül kell sietniük. Vidéken az emberek autót használnak vagy kerékpárt, esetleg gyalogolnak. Feltettem azt a kérdést is, hogy szoktak-e munkatársakkal együtt egy autóval utazni munkahelyre vagy esetleg van-e céges busza a vállalatnak, ahol dolgoznak. A következő

37

válaszokat kaptam: ,, Az én munkabeosztásomat nem lehet buszhoz kötni. Nem tudnék ehhez alkalmazkodni”. Más emberekhez sem tudnék alkalmazkodni.” (Bálint a felnőtt csoportból) ,,Korábbi munkahelyen voltak próbálkozások, de nem működött.” (Irén a felnőtt csoportból) ,,Amikor a feleségemmel egy munkahelyen dolgoztunk akkor sem tudtuk mindig megoldani a közös utazást, nem egyszerre végeztünk.” ( Péter a felnőtt csoportból) A központi témához igyekeztem közelebb kerülni ezek után, vagyis megkérdeztem, milyen más alternatívát ismernek az autós közlekedésre a saját autóhasználaton kívül. A kontrollcsoportban valakinek eszébe jutott a ZipCar, viszont az autómegosztás elnevezés már kevésbé volt ismert. A telekocsizás is felmerült, de maga az elnevezés nem hangzott el, hanem körülírták a módszer lényegét. Magyar telekocsi rendszerről körülbelül ketten-hárman hallottak, az egyik az Oszkár a másik a Zivi, amit meg tudtak nevezni. A másik csoportban legelőször a taxi merült fel, mint alternatíva, majd valaki megemlítette a telekocsizást is. Arról már hallottak, hogy léteznek olyan weboldalak, ahol ilyen hirdetéseket lehet feladni, de pontosan megnevezni nem tudtak ezzel foglalkozó honlapokat. A következő nagy kérdéscsoport az említett alternatív megoldásokról alkotott véleményük volt, először a telekocsizást illetően. A hallgatói csoport tagjai alapvetően jó ötletnek tartották, szerintük működtetni lehetne a rendszert, azonban úgy gondolják, hogy nincs rá igény, az emberekben nincs meg a szándék ezek használatára. Elsősorban azért, mert túlságosan behatárolja a szabad mozgásteret, a függetlenséget, másrészt nehézkes az utazás megtervezése. Ők maguk alkalmanként igénybe vennék, de minden nap nem közlekednének ilyen módon. Mivel diákok, a költségtényező fontos számukra és úgy gondolják illetve tapasztalják, hogy a tömegközlekedés diákigazolvánnyal jóval olcsóbb. A következő mondat elhangzott: ,, Amíg van diákom, addig nem használnám, de alapvetően jó dolognak tartom, mert szoktam stoppolni.” (Dávid, hallgatói csoport) Arra a kérdésre, hogy a jövőben el fog-e terjedni Magyarországon ez a szokás többek között a következő válaszokat kaptam: ,,Ami elkezdődik nyugaton, pár éven belül begyűrűzik hozzánk is”(Dávid a hallgatói csoportból). ,,Kizárt dolognak tartom”(Anett, a hallgatói csoportból). ,,Sok mindentől függ, például amíg az emberek a számláikat alig tudják kifizetni addig nem lesz fellendülés, csak az ilyen fajta érdeklődésű rétegek körében”(Roland a hallgatói csoportból). ,,Nem hiszem, hogy a környezetvédelem miatt lesz népszerű, ha az lesz, inkább a spórolás miatt. Ha fel fog lendülni, akkor csak ezért fog” (Sára a hallgatói csoportból).A másik csoport esetében a bizalmatlanság és az életstílus voltak a legfontosabb érvek, melyek miatt nem vennék igénybe. Úgy

38

gondolják, hogy van a társadalomnak olyan rétege, akik között leginkább életstílusuk miatt népszerű, de ez csak egy kis réteg. Azonban család mellett az a fajta életmód nem folytatható, amelyik ezeket a trendeket követi, hiszen fel kellene áldozni az időt, a kényelmet. Gyerekek mellett pedig nagyon komplikált a megvalósítás. Az autómegosztásról mindkét csoportban hevesebb vita alakult ki. A fiatalok szerint ha mindenki tagja lenne egy ilyet működtető rendszernek, akkor tudna igazán hatékonyan működni. Viszont a gyakorlati megvalósítását nem igazán tudják elképzelni. A csoport többsége előtt nem volt világos, hogy miért lehet ez igazán környezetbarát megoldás. Azt elimerték, hogy kevesebb autót szükséges legyártani, ezzel csökkentve a gyártás során keletkező szennyezést illetve az elhasznált járművekből származó hulladékot. Viszont ezt leszámítva az emberek ugyanúgy autóznának, és így a közlekedésből származó káros anyagkibocsátás problémái nem lesznek megoldva. Kiemelném a következő véleményt, mely szerint az autómegosztás első lépésként jó, hiszen szemléletformáló és a társadalomban elindíthat valamiféle szemléletmód változást, de egy radikális környezetvédő szemszögéből ez nem oldja meg teljes mértékben a problémákat. Szóba került az is, hogy ez tuladonképpen a taxik helyettesítője, a különbség, hogy nem kell kifizetni a sofőr munkáját. Elhangzott az az álláspont is, hogy az autómegoszást az a réteg venné igénybe, aki a taxit is, vagyis aki anyagilag megteheti. Általános vélekedés volt a csoportban, hogy hazánkra jellemző az a fajta gondolkodás, mely szerint magasabb státuszt jelent az autóval való közlekedés. Viszont más országokban, főleg az északi országokban (Norvégia, Dánia) véleményük szerint nem feltétlenül ez a nézet terjedt el. Az egyik résztvevő elmesélte, hogy nemrég részt vett a ZipCar alapítójának egyik előadásán, aki elmondta, hogy az alapítást tulajdonképpen a költségtényező motiválta. Vagyis ha nagy tömegek megszólítása a cél, akkor azt hirdesse a módszer, hogy spórolni lehet vele. A csoport egyöntetűen úgy vélekedett, hogy az autómegosztásos rendszerek használatával a legnagyobb előrelépést az jelentené, ha csökkennének, esetleg megszűnnének a városban kialakuló dugók. Továbbá kevesebb parkolóhelyre/-házra lenne szükség, ezáltal hely szabadulhat fel, amelyek aztán zöld területekké, parkokká alakíthatók. A másik csoportban az autómegosztást a hagyományos autóbérléssel kapcsolták össze. Egyikük saját tapasztalattal is rendelkezett autóbérlés terén. Elmondása szerint kölcsönzés előtt át kell vizsgálni tüzetesen a járművet, viszont könnyen megeshet, hogy valamilyen hibát nem veszünk észre, vagy nem is lehet észrevenni, és utólag kapunk egy számlát a

39

károsodásról az autóbérlést működtető cégtől. Leginkább az nem volt egyértelmű a csoport számára, hogy ki áll az autómegosztási rendszerek mögött és hogy az üzemeltető társaságnak miért éri meg a hálózat működtetése. Meglátásuk szerint az emberek nem vigyáznak a közös használatban lévő eszközökre, és nem lehet számon tartani, hogy ki a felelős ha rongálódás történik. Ha pedig megérné a cégeknek az üzemeltetés, akkor csak magas árak mellett, úgy viszont az emberek túlnyomó többsége nem venné igénybe vagy inkább taxit használna. Megkérdezték tőlem, hogy milyen cégek szoktak ilyet üzemeltetni. Elmondtam, hogy gyakran autógyártó vállalatok, mint például a Daimler, de előfordul az is, hogy önkormányzatok működtetik. Ekkor elhangzott egy olyan vélekedés, miszerint abban az esetben ha autógyártó cégek működtetik a rendszert, akkor azt reklám céljából teszik. Az egyik résztvevő úgy gondolja, hogy az ilyen a megoldások, mint az autómegosztás tulajdonképpen egyértelműek és kézenfekvőek lennének, a probléma az, hogy érdekekbe ütköznek és emiatt nem terjedtek el széleskörűen. Ha egy ilyen rendszer kiépül és mindenki ezt használná, akkor mi lesz a taxivállalatokkal? Ha elektromos autók alkotják az autóflottát, akkor a benzinkutak tiltakozásával találná szembe magát a rendszer. Nincs igazán fogadókészség, mert az elterjedés végső soron mindig valamilyen érdekekbe fog ütközni. Az utolsó nagyobb témakör a peer-to-peer carsharing volt. Mivel még egyik csoport sem hallott a kifejezésről, elmagyaráztam, hogy mi a koncepció lényege. A kontrollcsoport esetében a felelősség kérdése volt a legfontosabb tényező ezt a fajta autómegosztást illetően. Szerintük azért nem annyira működőképes, mert az autó esetében már felelősségi kérdések is felmerülnek, míg egy kanapét (itt főleg a Couchsurfingre gonoltak) kevésbé rizikós kiadni. Magyarországon pedig különösen akadályba ütközne a jogi vonatkozásokat figyelembe véve. Kié a felelősség, ha baleset történik? És ha a tulajdonos nem tartotta karban az autót? Ezek a kérdések merültek föl többek között. A bizalom is akadályozó tényező lenne, habár egyikük úgy látja, hogy ez a része kiküszöbölhető az úgynevezett értékelő rendszerekkel, mint ahogy a Couchsurfing esetében is működik egy ilyen. A környezeti potenciált fenntartásokkal kezelték, mert véleményük szerint az autó mindenképpen megteszi az utat, csak nem mi magunk ülünk benne, hanem más valaki, vagyis a károsanyag kibocsátás nem csökken. A csapat túlnyomó többsége barátnak, ismerősnek odaadná a kocsiját és azért pénzt sem kérne, viszont idegeneknek nem. Csupán egyikük mondta azt, hogy ő bárkinek kiadná, ha megfelelően biztosítva lenne. Végső soron az az álláspont alakult ki, hogy ország és kultúra függő, hogy hol és milyen mértékben terjed el a peer-to-peer autómegosztás, illetve fontos azt is megvizsgálni, hogy kinek hogyan éri meg. Megéri-e kiadni a kocsit a gyorsabb amortizációt 40

figyelembe véve, a másik oldalon pedig megéri-e kibérelni az autót összehasonlítva a tömegközlekedés költségeivel. A másik csoportban páran azt mondták, hogy a peer-to-peer autómegosztás szimpatikusabb, mint a hagyományos, mert ha az autó eleve valakié, nem pedig közhasználatban van, akkor az emberek talán jobban vigyáznak rá. Ezzel nem mindenki értett egyet. A bizalmi kérdés ennél a beszélgetésnél is rögtön megjelent. Egyik vélemény az volt, hogy ha az embernek van egy drága autója, akkor azt nem fogja kiadni idegeneknek. Az a kérdés is felmerült, hogy az ilyen tevékenységet az adóhatóság mikor és hogyan fogja szabályozni. Nem biztos, hogy gyakorlatiasan lehetne működtetni a rendszert. Szerintük az USA-ban is inkább csak bizonyos helyeken terjed el, ott ahol az emberek jobban bíznak egymásban. Másrészt ott az autó értéke is más, mind például nálunk, az ottani lakosoknak egy autó vásárlása nem okoz túlságos anyagi terhet. Esetleg azt is figylembe lehet venni, hogy az ott élő emberek már több mint 60 éve élnek fogyasztói társadalomban, amit egyik nap megvesznek, nem sokkal később le is cserélik. És ez az autó esetében is így van, körülbelül 3-4 évente újat vesznek. Az egyik résztvevő szerint elképzelhető, hogy ott úgy működnek a peer-to-peer autómegosztó rendszerek, hogy a tagok a régi autóikat adják ki, az újat pedig saját maguk használják. Ez az illető egy személyes tapasztalatból kiindulva elmondta, hogy a bérautókat a cégek 20.000 megtett kilométer után lecserélik. Általános vélekedés volt a csoporton belül az, hogy ezek az innovatív ötletek, melyekről a beszélgetés folyt inkább csak próbálkozások és tulajdonképpen azok az ,,innovatív” megoldások sincsenek kiaknázva, amik már régebb óta léteznek. Meggyőződésük szerint vannak olyan külföldi nagyvárosok, ahol a tömegközlekedésnek sokkal nagyobb az aránya, mint a városi autós közlekedésnek. És miért? Mert ott nem ülünk bele a rágógumiba, mert nem gyullad ki minden héten a metro és nem fulladunk meg a járművön, mert van klíma. Rengetegen ingáznak a főváros és lakóhelyük között. Ha azt akarjuk elérni, hogy kevesebb legyen a belvárosban a forgalom, akkor lehetőséget kell teremteni, hogy az emberek letehessék az autóikat, hogy utána tömegközlekedéssel folytassák útjukat a belvárosba. Mindkét csoportban elhangzott, hogy a kötött pályás tömegközlekedés fejlesztése fontos, mert az gyors és az emberek (ők maguk is) szívesen használják. Felmerült mindkét fókuszcsoportos beszélgetés sorrán az is, hogy valahogyan meg kellene oldani a fővárosban átmenő forgalom elterelését az M0-ás körgyűrűre. Például lehetne behajtási díjat fizettetni azokkal, akik nem tudják igazolni, hogy budapestiek.

41

A végső konklúzió a hallgatói csoport túlnyomó többségénél az volt, hogy a technológia gyorsabban fog megoldást találni a közlekedés környezetbarátabb megvalósítására, mint amilyen ütemben az emberek hozzáállása, szemléletmódja változik, emiatt nem fognak fellendülni a megosztáson alapuló modellek az autós közlekedés terén. Egyetlen személy gondolta ennek ellenkezőjét. Ő azzal érvelt, hogy a technológiai újítások lassan gyűrűznek be a társadalomba, mint például ez elektromos autók, viszont az internet lehetővé teszi a megosztásos módszerek gyors elterjedését, amire nagyszerű példa a Couchsurfing. A másik csoportnál a végső megállapítás az volt, hogy tulajdonképpen azok az eszközök, módszerek sincsenek igazán igénybe véve, amik eddig is léteztek és amelyeket lett volna alkalmunk kihasználni. Így jogos a kérdés, hogy miért kellenek innovatív ötletek, ha a meglévőket sem alkalmazzuk. Amíg nem érezzük közvetlenül saját bőrükön a környezetszennyezés hatását, amíg nem ez lesz mindennapos problémánk, addig folytatni fogjuk eddigi szokásainkat és be fogunk ülni a saját autónkba. A fókuszcsoportos beszélgetésekből levont első megállapításom az, hogy a csoportok hozzáállásában, meglátásaiban nem voltak akkora különbségek, mint vártam. Azt feltételeztem, hogy az ifjabb generáció fogadtatása a módszereket illetően inkább pozitív lesz. Viszont a valóságban nem egészen ez történt. Mindkét csoportban kicsit erősebbnek éreztem a fenntartásokkal teli hozzáállást a kutatás tárgyához. A felnőtt csoport esetében nyilvánvalóbb volt, hogy főként életmódjuk miatt és eddigi tapasztalataik alapján a megosztáson alapuló fogyasztási modellekben nem látnak különösebb potenciált. A beszélgetések alapján a következő összegzett eredményt kaptam. Az autómegosztás és telekocsizás (nem csak) hazánkban való szélesebb körű elterjedésének a legfontosabb akadályai az időtényező, a kényelem, a függetlenség, és az életstílus. A módszerek használatához arra van szükség, hogy az egyén előre részletesen eltervezze az utazás menetét, arra viszont a mai felgyorsult világunkban nincs idő. Másrészt fel kellene adnunk a függetlenségünket, olyan értelemben, hogy más emberekhez, főleg idegenekhez kellene alkalmazkodnunk. Ez pedig egy olyan akadályozó tényező, amit az emberek nehezen áldoznak fel, ugyanúgy mint a megszokott kényelmet. A második csoportnál hangzott el többször is az a megállapítás, hogy nagyon sokat jelent az életstílus és a személyiség, inkább nyitott, szabad gondolkodású, független egyének vesznek igénybe ilyen alternatív közlekedési módokat. Ha csak egy dolgot szeretnék kiemelni mindkét csapatnál, akkor ezek a következő észrevételek lennének. A fiatalok előtt inkább az nem volt világos, hogy valójában miért 42

környezetbarátabbak a tárgyalt alternatívák, míg a másik beszélgetés során sokszor elhangzott az a szó, hogy érdek. A fogyasztóknak nincsen érdekükben ezen alternatívák használata, lemondásokkal, kényelmetlenségekkel jár. Továbbá ezek az alternatívák üzleti érdekekbe ütköznek, ezért sem terjedtek el. A hallgatói csoport esetében a téma környezeti aspektusa sokkal gyakrabban előfordult, amire egyrészt számítottam, másrészt pozitívan értékelem, hogy az ifjabb generáció fontosnak tartja a környezeti hatások vizsgálatát. Véleményem szerint a csoport tagjai a környezeti terhelés csökkentését intenzívebben várják el, ezért nem volt számukra teljesen egyértelmű a módszerek előnye. 3. táblázat: Összefoglaló táblázat az autómegosztásról és a telekocsizásról alkotott véleményekről Csoportok

Hallgatói csoport

Felnőtt csoport

Oszkár alapítója

Szempontok

Időtényező

Nehéz előretervezni, ezért sok időt vesz el.

A mai felgyorsult életvitel mellett nincs idő megtervezni az igénybevételt. Nem lehet alkalmazkodni másokhoz, leginkább az eltérő munkarendek miatt. Nagyon fontos tényező, hiszen a saját autó megkönnyíti a hétköznapokat, főleg ha gyerek is van a családban.

Függetlenség

Túlságosan behatárolja a szabad mozgásteret.

Kényelem

A csoportnál kevésbé merült fel szempontként, habár szinte mindenki szeretne saját autót.

Bizalmatlanság

Lányok esetében erősebb. A bizalmatlanság főleg a peer-to-peer carsharinggel szemben nagy.

Mind a peer-to-peer autómegóosztással, mind a telekocsizással szemben bizalmatlanság.

A csoportban nem volt fontos téma.

Az életstílus hangsúlyos szempont. A társadalom csak egy szűkebb rétege használja szívesen.

Életstílus

Az Oszkáron bevezetett GPS alapú telekocsizást elősegítő alkalmazás segítségével nem kell előretervezni. A GPS alapú alkalmazás ebben a tekintetben is javíthatja a megítélést.

Nem volt releváns téma. Az értékelő rendszerek elősegítik a bizalom kialakulását a felhasználókban. Nem feltétlenül függ az életstílustól. A telekocszás esetében a közösségi élménnyel gazdagodhatunk. 43

Nem a közlekedés jelenti a legnagyobb környezetszennyezést. Elméletileg azonban csökkenthetik a környezeti terhelést.

Környezeti hatás

Nem túl radikális, inkább egyfajta szemléletváltást indíthatnak el a társadalomban.

Költségek

A csoport tagjai számára fontos tényező, inkább drágának ítélik a használatukat.

Fontos, de kevésbé volt releváns téma.

Autó, mint státuszszimbolum

Hazánkat jobban jellemzi ez a fajta vélekedés, mint más nyugati országokat.

Mindenhol ez a nézet él még ma is.

Technológia vs. közösségi szokások

A technológia gyorsabban fog megoldást találni a közlekedés környezetbarátabb megvalósítására

Amíg az emberek a saját bőrükön nem tapasztalják a környezetszennyezés hatását, addig nem fog változni semmi.

Van pozitív hatás, de nem minden esetben egyértelmű. A telekocsizással spórolni lehet. Az autómegosztás esetében több tényezőtől függ. Kezd leomlani az ,,én autóm az én váram” nézet a társadalom egy részénél. Társadalmi oldalról nagyobb eredményeket lehet elérni, inkább a közösségi megoldások fognak dominálni

Saját szerkesztés a mélyinterjú és a fókuszcsoportos beszélgetések alapján A beszélgetések és az interjú eredményei alapján szembetűnő a két oldal eltérő vélekedése a kutatás tárgyát illetően. A kínálati oldal pozitív várakozásával ellentétben a fókuszcsoport tagjai kissé szkeptikusan viszonyulnak a megosztáson alapuló fogyasztási szokásokhoz, különösképpen a közlekedés terén. Véleményem szerint ebben az is közreműködhet, hogy a fókuszcsoportos beszélgetésekben részt vevő egyének között szinte alig volt olyan, aki már igénybe vette a vizsgált szolgáltatások valamelyikét. Ebből kifolyólag a módszerek számukra kedvező hatásait kevésbé érzékelik.

5. Összegzés Adolgozat kiinduló feltételezése az volt, hogy a szolgáltatásokon alapuló fogyasztási szokások képesek a felhasználók igényeit kevesebb környezeti terhelés mellett kielégíteni. A szolgáltatásalapú fogyasztási modellek azt hirdetik, hogy a termékek használatát nem feltétlenül szükséges vásárlással és tulajdonlással összekötni. Az autómegosztás és a telekocsizás példáin keresztül igyekeztem bemutatni, hogy a megosztott felhasználás alternatívát jelenthet a saját autó használatára mind a költségeket mind a kényelmet illetően.

44

Ezen lehetőségek leginkább olyan célcsoportok számára lehetnek praktikusak, akik ritkán használnak autót és városközpontban élnek vagy dolgoznak. A dolgozatom elméleti részében említett kutatási eredményeket és a saját empirikus kutatás részeként készített fókuszcsoportos beszélgetések eredményeit összegezve megállapítható, hogy a fogyasztók jelenlegi preferenciái hátráltatják a gazdaság ,,szolgáltatásgazdaság” felé irányuló elmozdulását. A fogyasztási szokások változtatására való hajlandóság alacsony, és nem csak amiatt, mert tulajdonlással kifejezhető az egyéniség, az életstílus, a státusz és a függetlenség. A tulajdonlás nélküli fogyasztási formákkal ellentétben a termék birtoklásának alapvető előnye a térbeli és időbeli függetlenség is, amiről csak kevesen hajlandóak lemondani. A megosztáson alapuló fogyasztással szemben a bizalmatlanság is hátráltató tényezőként merül fel, ez azonban mintha a fiatalabbak körében kicsit enyhülni látszana, melyben az internetes értékelő rendszerek is közreműködnek. A PSS-ek hatásának üzleti oldalról való vizsgálatából az derült ki, hogy a ,,szolgáltatásodás” versenyelőnyhöz vezethet azáltal, hogy az egyébként kiaknázatlanul maradt lehetőségek kihasználását segíti, hozzájárulva ezzel a piac diverzifikációjához. A szolgáltatások alapvetően költség-intenzívebbek, mivel kiterjedtebb személyzetet és több adminisztrációt igényelnek, illetve a dolgozók bére is magasabb. Ez más megvilágításba helyezi a szolgáltatások gyakran emlegetett pozitív hatását, miszerint több munkahelyet teremtenek, mert több munkaerőt igényelnek. Az integrált-termék szolgáltatás rendszereket bemutató fejezetekből kiderült, hogy nem feltétlenül a PSS a leghatékonyabb módja egy fenntartható fogyasztási szint elérésének, hiszen a pozitív környezeti hatás nem minden esetben egyértelmű. Véleményem szerint a környezeti

szempontokat

figyelembe

vevő

terméktervezés

illetve

–optimalizálás

következtében akár fenntarthatóbb módon lehet kielégíteni a fogyasztói igényeket, mint egy ,,kombinált termék-szolgáltatás csomaggal”. Ajánlatos közelebb hozni a szolgáltatások kínálatát a potenciális fogyasztók napi tevékenységeihez, azért, hogy a megosztott használat a termékbirtoklás egy általánosan elfogadott alternatívájává váljon. A nagyobb fejlődés lehetősége szorosan összefügg az általános társadalmi és demográfiai tendenciákkal. A városi területek terjeszkedése, a háztartások csökkenő mérete, a fogyasztási szokások változása és a technológiai újítások, melyek lehetővé teszik a szolgáltatásokon alapuló koncepciók bevonását a háztartások fogyasztásába. Az autómegosztás és a telekocsizás területén különösen a GPS alapú valós idejű információkat nyújtó okostelefon-alkalmazások tudnák támogatni a rendszerek innovációját, továbbá fontos lenne összekapcsolni ezeket a tömegközlekedési rendszerekkel. 45

A jövőben esetleg érdemes lehet egy reprezentatív felmérést végezni a hazai lakosság, főként a fővárosban és annak agglomerációs körzetében élők körében az autómegosztó rendszerek iránti keresletről. Budapesten idén indult el először a közösségi autózási program, azonban a rendszer egyelőre még gyerekcipőben jár és fejlesztéseket igényel. Ahhoz, hogy szélesebb körben elterjedjen a módszer, elérhető közelségbe kellene hozni a lakosság számára, méghozzá megfizethető árak mellett. Ehhez nyújthatna segítséget egy olyan kutatás, mely felméri az igényeket, elvárásokat illetve a fejlesztési lehetőségeket.

46

Irodalomjegyzék Ayres, R.U.(1998) Toward a zero-emissions economy. Environ Sci Technol https://flora.insead.edu/fichiersti_wp/inseadwp1997/97-80.pdf Letöltés dátuma: 2013.06.02 Babbie, Earl R.(2003) The Practice of Social Research , 6th Ed. Cengage Learning, Magyar, 317347.old. Baker, L. (2006) “The Service Economy.” E: The Environmental Magazine 17, no. 2 pp. 16–19. Baines, T. S., H. W. Lightfoot, S. Evans, A. Neely, R. Greenough, J. Peppard, R. Roy, et al. (2007). "State-of-the-art in product-service systems". Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers Part B-Journal of Engineering Manufacture 221 (10) (October): pp. 1543–1552. Behrendt, S.(2003) Eco-Service Development: Reinventing Supply and Demand in the European Union. Greenleaf Publishing, Brezet, J.C., Bijma A.S., Ehrenfeld J., and Silvester S.. (2001). The design of ecoefficient services: Method, tools and review of the case study based „Designing Ecoefficient Services“ project. Design for Sustainability Program. Delft: Delft University of Technology. Bonsall, P., Spencer, H. and Tang,W. (1984) What makes a car-sharer? Transportation, 12(2), pp. 117–145. Botsman, R., and Roo R. (2010) “Beyond Zipcar: Collaborative Consumption.” Harvard Business Review 88, no. 10 Chan, Nelson D., and Susan A. Shaheen. (2012)“Ridesharing in North America: Past, Present, and Future.” Transport Reviews 32, no. 1 (January 2012): pp. 93–112. Chesbrough, H. W.(2011) Open Services Innovation: Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era. First edition. San Francisco, CA: Jossey-Bass Demeter, K.(2010) “Szolgálatosodás, Avagy Az Integrált Termékszolgáltatás Rendszerek Kialakulása És Jellemzői.” Budapesti Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan Intézet Dittrich, M., Giljum S., Lutter S., and Polzin C.. (2012). Green economies around the world? Implications of resource use for development and the environment. Vienna. Dueker, K. J. and Levin, I. P. (1976) Carpooling: Attitudes and Participation. Technical Report No. 81 (Iowa City, IA: Center for Urban Transportation Studies, Institute of Urban and Regional Research, University of Iowa). EEA. (2010). The European Environment. State and Outlook 2010. Material Resources and Waste. Copenhagen: European Environment Agency 47

http://www.eea.europa.eu/publications/material-resources-and-waste-2014 Letöltés dátuma: 2013.06.05. ,,Európa 2020 stratégia” http://eu.kormany.hu/europa-2020-strategia Letöltés dátuma: 2013.09.25. Fang, E.; Palmatier, R. and Steenkamp, J. (2008) “Effect of service transition strategies on firm value”, Journal of Marketing, 72, pp. 1-14. Gebauer, H., Fleisch, E. and Friedli, T. (2005) “Overcoming the service paradox in manufacturing companies”, European Management Journal 23(1): 14-26. Giarini, O, Liedtke P. (1998) The employment dilemma and the future of work. Alternative title: working in the new (service) economy.The final draft of the report to The Club of Rome, Goedkoop, M. J., C.J.G. van Halen, H.R.M. te Riele, and P.J.M. Rommens. (1999). Product Service Systems, Ecological and Economic Basics. http://www.autoszektor.hu/hu/content/feln%C5%91tt%C3%A9-v%C3%A1l%C3%A1seszk%C3%B6ze-az-aut%C3%B3 Letöltés dátuma: 2013.10.09. http://www.fenntarthatofejloves.net/ Letöltés dátuma: 2013.10.14 http://mediapedia.hu/fokuszcsoportos-kutatas Letöltés ideje: 2013.09.27 http://nrc.hu/modszerek/fokuszcsoport/focusgroup Letöltés ideje: 2013.09.28 http://www.oszkar.com/telekocsi.php Letöltés ideje: 2013.10.05 http://politologia.btk.pte.hu/wp-content/uploads/2010/09/Kakai_fokusz.pdf Letöltés ideje: 2013.09.27 http://www.tudatoslet.hu/index.php/koernyezetvedelem/1087-telekocsizas-es-koernyezetvedelem Letöltés ideje: 2013.10.06. Hinterberger, F, Luks F. (1999) Demateralization, employment and competitiveness in a globalized economy. Wuppertal Institute for Climate, Environment and Energy. Paper prepared for the plenary session of the Fifth Biennial Conference of the International Society for Ecological Economics (ISEE) „Beyond Growth: Policies and Institutions for Sustainability‟ Kerekes, S., Jámbor I. (2012)“Fenntartható Fejlődés, Élhető Régió, Élhető Települési Táj.” BCE “Leasing Society Study,” 2012. http://www.europarl.europa.eu/committees/en/envi/studiesdownload.html?languageDocument =EN&file=79330 Letöltés dátuma: 2013.05.06. Li, Jianling, Embry P., Stephen P. Mattingly, Farokhi K.S., Rasmidatta I., and. Burris M. W.(2007) “Who Chooses to Carpool and Why?: Examination of Texas Carpoolers.” Transportation Research Record 2021, no. -1 pp. 110–117. 48

Malhotra, Naresh K, Birks D.F., and Wills P.A. (2008) Marketing Research: An Applied Approach, Magyar, Akadémiai Kiadó Manzini, E., and Vezzoli C.. (2000). Product-Service System and Sustainability: Opportunities for sustainable solutions. Massimiliano, C., Ellis K.and Willem D. te Velde.(2008) “The Contribution of Services to Development: The Role of Regulation and Trade Liberalisation.” Overseas Development Institute, December http://www.odi.org.uk/sites/odi.org.uk/files/odi-assets/publicationsopinion-files/3484.pdf. Letöltés dátuma: 2013.10.06. Meijkamp, R. (2000). Changing consumer behaviour through eco-efficient services: an empirical study on car sharing in the Netherlands. Delft, Netherlands: Delft University of Technology. Millard-Ball, A.; Schure ter J.; Fox C.;.Burkhardt J; Gail, and Murray.(2005) Car-sharing: Where and How It Succeeds. Transportation Research Board http://onlinepubs.trb.org/onlinepubs/tcrp/tcrp_rpt_108.pdf Letöltés dátuma: 2013.09.30 Mont, O.K. (2000). Product-Service Systems. Final Report. Stockholm: The International Institute of Industrial Environmental Economics. Mont, O.K.(2002) “Clarifying the Concept of Product–service System.” Journal of Cleaner Production 10, no. 3 pp. 237–245 Neely, A.(2009) “Exploring the Financial Consequences of the Servitization of Manufacturing.” Operations Management Research 1, no. 2 pp. 103–118. Neely, A., Benedettini O., Visnjic I. (2011): The servitization of manufacturing: Further Evidence, University of Cambridge http://www.cambridgeservicealliance.org/uploads/downloadfiles/2011The%20servitization%20of%20manufacturing.pdf Letöltés dátuma: 2013.10.06. “P2P Autómegosztás.” iPon Computer http://www.ipon.hu/hir/p2p_automegosztas/19503. Letöltés dátuma: 2013-09-26 Pawar, K.S. – Beltagui, A.B. – Riedel, J.C.K.H. (2009): The PSO triangle: designing product, service and organization to create value, International Journal of Operations and Production Management, 29: pp. 468-493. Reinartz, W. and Ulaga, W. (2008) How to Sell Services More Profitably, Harvard Business Review, 86: pp.90-96. Stahel, W.R. (1997). "The Service Economy: „Wealth Without Resource Consumption‟?" Philosophical Transactions of the Royal Society of London. Series A: Mathematical, Physical and Engineering Sciences 355 (1728) (Juli 15): pp. 1309–1319. Steinberg, Stephanie, and Bill Vlasic. (2013) “Car-Sharing Services Grow, and Expand Options.” The New York Times, January 25, 2013, sec. Business Day. 49

http://www.nytimes.com/2013/01/26/business/car-sharing-services-grow-and-expandoptions.html. Letöltés dátuma: 2010.10.07. “Telekocsi Kutatás 2012.” http://zoldneklennimegeri.utvam.hu/content/policy-solutions-nak-median-segitsegevelkeszitett-1200-fos-felmereserol. Letöltés dátuma: 2013.10.02 “The Future of Driving: Seeing the Back of the Car.” The Economist, September 22, 2012. http://www.economist.com/node/21563280?frsc=dg%7Ca. Letöltés dátuma: 2010.10.09. Tukker, A. (2004)“Eight Types of Product–service System: Eight Ways to Sustainability? Experiences from SusProNet.” Business Strategy and the Environment 13, no. 4 pp.246–260. Tukker, A., van den Berg C., and Tischner U.. (2006). "Product-services: a specific value proposition". New business for old Europe: product-service development, competitiveness and sustainability. - Sheffield: Greenleaf,. , p. 22-34. Vandermerwe, S., and Rada J.. (1988). "Servitization of business: Adding value by adding services". European Management Journal 6 (4) (December): pp.314–324. Vargha, M. (2013) Korszerű közlekedésszervezési eszközök Budapesten és Budapest környéki településeken a közlekedés eredetű zaj- és légszennyezés csökkentésében, Elektronikus kiadás, Magyar Közlekedési Klub, Budapest, Visnjic, I. and Van Looy, B. (2009) “Manufacturing Firms Diversifying into Services: A Conceptual and Empirical Assessment”, proceedings of the 20th POMS conference, Orlando, Florida. Votta, T. (2003) Chemical Manufacturing Services. Presentation during the Launch Conference of SusPronet, Amsterdam. Available via the Tellus Insitute, Boston, US, or www.suspronet.org Wise, R. and Baumgartner P. (1999): Go downstream. The new profit imperative in manufacturing. Harvard Business Review, (5) pp.133-141. Zipcar Reports 2012 Third Quarter Results" (Press release). Ir.zipcar.com. 2012-11-08. Letöltés ideje: 2013.10.17 Zsóka, Á. (2011) Környezeti tudatosság jelenleg és cselekvési hajlandósága a jövőben in: Mária Csutora, Gábor Harangozó, Andrea Tabi, Zsófia Vetőné Mózner, and Ágnes Zsóka. Az Ökológiai Lábnyom Ökonómiája. Szerkesztette: Mária Csutora. Budapest: AULA

50

Mellékletek 1. Melléklet: A kollaboratív fogyasztás három kategóriája

Botsman and Roo, 2010,1.oldal, 1.ábra alapján saját szerkesztés

2. Melléklet: Fókuszcsoportos beszélgetések kérdései (2013. október 3. és 5.) 1. Szerintetek a közlekedés mennyiben járul hozzá a környezeti terheléshez? 2. Titeket érzékenyen érintenek a környezeti problémák, a környezetszennyezés? 3. Odafigyeltek a környezetvédelemre a mindennapjaitok során? Milyen tevékenységeket szoktatok tenni, ami hozzájárulhat a környezeti terhelés csökkentéséhez? 4. Tudatosan környezetbarát indíttatásból teszitek ezeket, vagy egyéb megfontolásokból (pl.költségcsökkentés) ? Melyik a dominánsabb? 5. Kinek van saját autója? Mennyit utazik vele,mennyire használja ki? Általában hányan ülnek benne? Van második autó is a családban? 6. Mennyire ragaszkodtok saját autójához? Milyen érzései vannak a saját autójával kapcsolatban? ( ragaszkodás, hobbi, presztízs, fontos funkciója van pl. fuvarozás) Mit jelent az autó? Megkönnyíti a mindennapokat? Státuszszimbólum? 7. Szoktatok szomszédokkal, barátokkal összeállni és egy kocsival járni pl. munkahelyre? Ha igen miért, ha nem miért? 51

8. Kölcsönadnátok a barátaitoknak a kocsitokat? 9. Szoktatok felvenni stoppost? 10. Milyen előnyöket ill. hátrányokat tapasztaltok a saját autó tulajdonlásban? 11. Milyen más alternatívát ismeritek az autóval való közlekedésre? 12. Ismeritek az autómegosztó rendszerek működését? 13. Ha igen, mi a véleményetek erről? Előnyök- hátrányok, pozitív-negatív attitűd 14. Milyen feltételek mellett használnátok? 15. Ha egyáltalán nem használnátok, miért nem? 16. Ismeritek a telekocsi rendszerek koncepcióját? Ismerntek ilyen hazai kezdeményezést? 17. Szerintetek népszerű Magyarországon? És külföldön? 18. Próbáltátok már? Milyen volt? 19. Ha nem, kipróbálnátok-e valamikor? 20. Szívesen használnátok a mindennapokban is? 21. Jó ötletnek tartjátok? Miért? Ha nem, miért nem? 22. Mik az elterjedés korlátai Mo-on? Milyen sikertényezői lehetnek? (telekocsira és carsharingre egyaránt) 23. El tudjátok képzelni, hogy ha autótulajdonos, eladja saját kocsiját és átvált valamelyik alternatívára? 24. Ha 2 kocsid van, egyikről lemondanál és helyette használnád ezek valamelyikét? 25. Hallottatok már a peer-to-peer carsharingről? Milyennek tartjátok az ötletet? Részt vennétek benne? 26. Hogyan ítélitek meg a helyzetet most? És a jövőben ez változni fog? 27. Szerintetek az ilyenfajta innovatív megoldások vagy a technológiai újítások fognak elterjedni hamarabb? 28. A ZipCar alapítója azt mondta, hogy az ilyen kezdeményezéseké a jövő.Ti mit gondoltok erről?

3. Melléklet: A mélyinterjú kérdései (2013. október 3.) 1. Ha jól tudom, akkor ketten alapítottátok az Oszkár telekocsi-rendszert 2007-ben, társaddal Gyűrűs Mátéval. Honnan jött az ötlet? Hol találkoztatok ezzel a koncepcióval először? 2. Kérlek mesélj egy kicsit az Oszkár elindításának történetéről. Hogyan indult be az egész? Voltak kezdeti nehézségek, rossz tapasztalatok? 52

3. Mi motivált titeket egy telekocsi- rendszer megalapításában? Mi tetszik a rendszerben? 4. Elmesélnétek, hogyan is működik a rendszer/oldal? Hányan dolgoztok rajta, kinek mi a feladata? 5.

Miben más az Oszkár, mint más hasonló kezdeményezés?

6. Voltak előtte külföldi tapasztalataitok? Kipróbáltátok előtte ezt a fajta közlekedési/utazási módot? 7. Te magad is szoktatál telekocsizni? 8. Hogyan fogadták az emberek az Oszkárt? Jók a visszajelzések? 9. Mennyi felhasználója van az oldalnak? 10. Esetleg tartjátok a kapcsolatot más hasonló rendszerek alapítóival? Megosztjátok a tapasztalaitokat egymással? 11. A felhasználók visszajelzései alapján jól működik a rendszer? Elégedettek? Szívesen választják/ használják ezt a fajta közlekedést Magyarországon? Ha nem miért, ha igen miért? 12. Milyen társadalmi tényezőkkel kell szembenézni, milyen akadályokat kell leküzdeni Magyarországon az elterjedéshez? 13. Külfölön miért működik jobban? 14. Összességében hogyan ítéled meg a hazai helyzetet? 15. Hogyan ítéled meg a telekocsizás környezeti hatását? Valóban környezetbarátabb? Segít csökkenteni a környezetterhelést? 16. Hallottál a magyarországi car-sharing elindulásáról? Mi a véleményed? El fog terjedni? Népszerű lesz? Ha nem miért nem, ha igen miért? 17. Te használnád? 18. Hallottál már a peer-to-peer carsharingről? Milyennek tartjod az ötletet? Te kirpóbálnád? 19. Szerinted az ilyenfajta innovatív megoldások/ötletek fognak hamarabb elterjedeni vagy a technológiai újítások? 20. Hogyan látod a jövőt? Lehet még hova fejlődni? Szeretnétek bővíteni az oldalt újabb alkalmazásokkal? Vannak új innovatív ötleteitek a fejlesztésre? 21. A ZipCar alapítója azt mondta, hogy a megosztáson alapuló kezdeményezéseké a jövő. Te mit gondolsz erről?

53