Don’t Ask
Don’t Tell
Inleiding Zwanger zijn betekent voor veel partijen een verandering in het leven in vele opzichten. Alhoewel het vanzelfsprekend lijkt dat er rondom deze gebeurtenis veel communicatie plaatsvindt, blijkt dat binnen de werknemers-werkgevers relatie niet altijd het geval te zijn. Op de werkvloer lijkt er zelfs een taboe te heersen over het onderwerp. Binnen het Instituut Gak is nu de behoefte ontstaan, om over dit vraagstuk, dat heel toepasselijk de titel “Don’t Ask/Don’t Tell” mee heeft gekregen, meer te weten te komen. Dat de relatie tussen werkgever en werknemer rondom zwangerschap niet altijd vlekkeloos verloopt, wordt onderstreept door de onderzoeken 1, 2 die wij in het kader van het vooronderzoek voor dit projectvoorstel hebben bestudeerd. Deze beide onderzoeken waren kwantitatief opgezet met een klein kwalitatief onderdeel. Ook uit deze onderzoeken blijkt dat discriminatie een significant gevolg kan zijn van zwangerschap en dat de communicatie tussen werknemer en werkgever rondom de gevolgen van de zwangerschap moeizaam verloopt. Er is echter nog geen goed inzicht in de achterliggende redenen van deze problematiek. Wij lichten middels dit document een aanpak toe, waarin we dit vraagstuk willen belichten. Ondanks het feit dat wij ons kunnen voorstellen dat de communicatieproblematiek die speelt tussen een werkgever en werknemer niet alleen speelt in het geval van een zwangerschap, maar ook in andere (bijvoorbeeld in het geval van ongeneeslijke ziekten, langdurig ziekbed van naasten etc.), willen wij ons in dit voorstel richten op de zwangerschap. Dit is voor zover wij begrijpen ook het concrete aandachtsgebied van Instituut Gak. Het feit dat er blijkbaar minimale informatie voorhanden is rondom dit onderwerp, betekent niet persé dat de betrokkenen geen problemen ervaren met hoe er nu wordt omgegaan met het onderwerp zwangerschap/jong ouderschap en werk in Nederland. Des te belangrijker is het om het thema inzichtelijk te maken en handvatten aan te reiken over de wijze waarop het taboe rondom dit onderwerp doorbroken kan worden en hoe indien mogelijk zowel de tevredenheid van werknemer als werkgever verhoogd kunnen worden.
1
“Zwanger op het werk. De ervaringen van werkneemsters in België” Lieve Lembrechts / Elke Valgaren o.l.v. Patrizia Zanom - Het Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen
2 “Hoe
is het bevallen?”
Onderzoek naar discriminatie van zwangere vrouwen en moeders met jonge kinderen op het werk. Mr. Keirsten de Jongh / Claartje Thijs MSc – Commissie Gelijke Behandeling
1
Ons doel The Creative Tribe kenmerkt zich door een zowel analyserende- als oplossingsgerichte werkwijze. Onze meer fasige- en multidisciplinaire insteek zal daarom niet alleen gericht zijn op het blootleggen van de problematiek. Ze heeft ook tot doel ideeën te genereren over de wijze waarop het thema bij de doelgroep aangekaart kan worden alsmede om oplossingsrichtingen te creëren die succesvol zullen zijn om het taboe rond zwangerschap en werk te doorbreken. De angst die er blijkbaar voor de eigen baan of voor het welzijn van het bedrijf leeft wanneer er sprake is van een zwangerschap, zal idealiter in de toekomst tot het verleden behoren. Graag benadrukken wij ook dat onze insteek er op gericht zal zijn om de emotionele beleving bij het onderwerp bloot te leggen en in veel mindere mate hoe het met de juridische afwikkeling verloopt. Zoals uit literatuuronderzoek al blijkt zijn werkneemsters vaak onvoldoende op de hoogte van de regelgeving, maar het is niet onze opzet om te analyseren in hoeverre de regelgeving wel of niet juist wordt toegepast en nageleefd.
Onze aanpak Onze aanpak, zoals in bijgaand model is aangegeven, bestaat uit 3 fases. Wij zullen eerst kort de 3 fases uitleggen en daarna elke fase in detail behandelen.
2
Analyse VERKENNING VAN BESTAANDE DATA IN COMBINATIE MET DIEPTE INTERVIEWS EN FOCUS GROEPEN MAKEN HET THEMA INZICHTELIJK.
Fase 1
FOCUS GROEPEN
Ideation IN CO-CREATIE MET STAKEHOLDERS WORDEN D.M.V. IDEATION MOGELIJKE OPLOSSINGEN EN NIEUWE DENKRICHTINGEN VERZAMELD.
Magazine DE UITKOMSTEN UIT ANALYSE EN IDEATION WORDEN VERTAALD IN EEN LAAGDREMPELIG MAGAZINE [ANALOOG EN DIGITAAL] DAT ZOWEL VOOR WERKNEMERS ALS WERKGEVERS AANTREKKELIJK IS.
Fase 2
Dialoog HET MAGAZINE PRIKKELT DE DIALOOG TUSSEN DE STAKEHOLDERS, MET EEN ONLINE COMMUNITY WORDT FEEDBACK OP DE CONCEPTEN VERZAMELD.
Concept Realisatie UITWERKING EN REALISATIE VAN BEST TOEPASBARE EN REALISEERBARE CONCEPTEN.
Fase 3 A
B
C
3
Fase 1 - Analyse & Ideation In deze fase verzamelen we alles wat reeds bestaat op het gebied van het thema middels desk research en zelf uit te voeren kwalitatief onderzoek (motivationeel onderzoek). Uit deze informatiefase zullen vele inzichten voortkomen, die we in de synthese successievelijk willen klusteren onder werkbare thema’s. Deze synthese zal het vertrekpunt vormen voor de ideation waarin de leden van The Creative Tribe met stakeholders in co-creatie ideeën gaan genereren.
Fase 2 - Bewustmaking & Dialoog In deze fase gaan we relevante doelgroepen prikkelen, bewustwording verhogen en tot dialoog komen. Hiertoe willen we de verkregen inzichten alsmede de potentiële oplossingsrichtingen op creatieve wijze tot een entertainend en toegankelijk magazine verwerken welke we onder werkend Nederland willen verspreiden. Dit magazine zal het onderwerp flink onder de aandacht brengen en de voedingsbodem geven die nodig is voor verandering. Parallel hieraan openen we een online community die als tool dient om de feedback onder de relevante doelgroepen teruggespeeld te krijgen. In zijn algemeenheid zullen wij allerlei relevante onderwerpen en thema’s kunnen inbrengen teneinde een levendig platform met veel uitwisseling te realiseren. Vanuit de ‘sociale innovatie’-gedachte wordt de maatschappij echt betrokken bij het genereren van concrete ideeën voor nieuwe concepten. Hiermee ontstaat draagvlak voor daadwerkelijke gedragsverandering.
Fase 3- Concept Realisatie De daadwerkelijke uitwerking van wat geïdentificeerd wordt als de meest aantrekkelijke en relevante aanpak om het taboe rond een werkend leven en zwangerschap/ouderschap te doorbreken zal de inhoud vormen van fase 3. In deze derde en laatste fase is het niet ondenkbaar dat wij een externe partijen moeten betrekken om een en ander gerealiseerd te krijgen. Aangezien het op voorhand niet goed is te overzien welke resultaten uit fase 2 komen en welke mogelijke externe partijen ingeschakeld moeten worden om bij te dragen aan verandering, laten wij de derde fase in deze aanvraag nog buiten beschouwing. 4
Fase 1 Analyse EXPERT
INTERVIEWS
WERKPLEK GESPREK
FOCUS GROEPEN
Synthese
DESK RESEARCH
Fase 1
Ideation
5
Analyse
Desk Research Met een grondige verkenning van het probleem beogen we boven te krijgen welke informatie er al bestaat rondom het thema. Dit zal de verfijning van ons onderzoeksontwerp ten goede komen. En stelt ons in staat om de juiste invulling te geven aan de verdere specificatie van de te onderzoeken doelgroep en de te belichten gesprek thema’s. Kwalitatief Onderzoek Het onderzoek dat we zelf in deze fase willen uitvoeren, bestaat uit overwegend kwalitatieve onderzoek technieken zoals diepte interviews en focus groepen. Deze methoden bieden de ruimte aan de betrokkenen om individuele gedachten en motivaties te kunnen ventileren zonder de beperking van vooropgezette antwoordcategorieën zoals in kwantitatief onderzoek. Dit lijkt met name binnen dit subtiele onderwerp de aangewezen methodiek. Expert Gesprekken Hierbij kan gedacht worden aan interviews met 1-3 professionals die dagelijks met het onderwerp te maken hebben, zoals medewerkers van de ‘Commissie Gelijke Behandeling’, het MKB, etc. Werkplek Gesprekken De werkplek gesprekken willen we opzetten met Human Resource en/of lijnmanagers uit een doorsnede van bedrijfsleven. Ondanks dat dit niet een kwantitatieve opzet betreft, zullen we enige spreiding aanbrengen in type en grootte van het bedrijf bij deze selectie.
6
Straat Interviews Op semi-kwantitatieve wijze willen we vervolgens het thema binnen ons project team nog meer tot leven laten komen door straat interviews af te nemen met zwangeren en jonge ouders. Locaties van onderzoek zullen plekken zijn waar aanstaande en jonge ouders veelvuldig te vinden zijn. Denk hierbij aan verloskundige centra, baby kledingzaken etc...
Focus Groepen met aanstaande moeders en jonge ouders Met name focus groepen zijn bijzonder geschikt om alle emoties naar boven te brengen, aangezien de dynamiek van een groep in de regel extra doet reflecteren. De gezamenlijke betrokkenheid bij het onderwerp zorgt ervoor dat het maximale resultaat behaald kan worden met betrekking tot de beleving.
7
Synthese De uitkomsten en inzichten uit de analyse brengen we in een aparte sessie in kaart. Het doel van deze sessie is het scala aan inzichten in aantal terug brengen tot werkbare klusters. Veelal zullen veel kleine inzichten een gemeenschappelijk onderwerp hebben en daar gaan we dan naar op zoek. Bij deze stap in het proces zullen alleen leden van de project groep zelf betrokken zijn. De klusters van de belangrijkste inzichten worden als startpunt genomen voor de ideation.
Ideation In co-creatie met stakeholders zal de ideation ingezet worden. Stake holders zijn enerzijds de aanstaande- of jonge moeders voor wie het thema speelt of heeft gespeeld, anderzijds werkgevers of vertegenwoordigers van brancheorganisaties of vakbonden. Dit zal na fase 1 nader bepaald worden.
8
Teneinde de verse kijk op het onderwerp te verhogen, zullen andere leden van The Creative Tribe die buiten deze specifieke projectgroep vallen gevraagd worden deel te nemen. Het doel is om tijdens deze sessie in eerste instantie zoveel mogelijke uiteenlopende ideeën/nieuwe denkrichtingen/en oplossingen te verzamelen, die allen ten doel hebben het thema zwangerschap en werk in Nederland bespreekbaar te maken of tot een verhouding te komen die voor zowel werknemer en werkgevers bevredigend is. Visualisatie Rapport Uiteindelijk zal als onderdeel van de ideation een voorselectie van de ideeën gemaakt worden die het meest relevant en reëel lijken. Deze geselecteerde ideeën worden uitgewerkt tot concepten met relevante visualisatie. Op deze manier zullen ze geschikt worden voor fase 2 waarin ze aan de doelgroep worden voorgelegd.
Fase 2 De verkregen inzichten uit de analyse, de ruwe ideeën uit de ideation alsmede de uitgewerkte concepten van de voorselectie van meest relevante ideeën zullen het vertrekpunt van de tweede fase vormen.
9
Fase 2 Online Community
Magazine
EEN ONLINE COMMUNITY WORDT OPGEZET, HIERIN KUNNEN DE LEDEN OP DIVERSE WIJZEN DEELNEMEN, O.A. DOOR HET GEVEN VAN REACTIES OP ARTIKELEN, FORUM DISCUSSIES EN SURVEYS. ZO WORDT FEEDBACK VERZAMELD OP DE CONCEPTEN EN DENKRICHTINGEN.
DE UITKOMSTEN UIT ANALYSE EN IDEATION WORDEN VERTAALD IN EEN LAAGDREMPELIG MAGAZINE DAT ZOWEL VOOR WERKNEMERS ALS WERKGEVERS AANTREKKELIJK IS. HET MAGAZINE VERWIJST DOOR NAAR DE ONLINE COMMUNITY.
Marketing VOOR DE BENADERING VAN DE DIVERSE DOELGROEPEN WORDT EEN COMMUNICATIEPLAN UITGEWERKT EN UITGEVOERD WAARBIJ ZOWEL ONLINE EN OFFLINE MIDDELEN WORDEN INGEZET.
Fase 2
Dialoog HET MAGAZINE EN DE ONLINE COMMUNITY PRIKKELT DE DIALOOG TUSSEN DE STAKEHOLDERS, HIERDOOR ONTSTAAT VOEDINGSBODEM VOOR VERANDERING. DE ONLINE COMMUNITY DIE WORDT OPGEBOUWD, IS VAN GROTE WAARDE BIJ HET UITWERKEN EN REALISEREN VAN DE BEST TOEPASBARE EN REALISEERBARE CONCEPTEN.
3 Concepten UIT DE DIALOOG DESTILLEREN WIJ DE 3 BESTE TOEPASBARE EN REALISEERBARE CONCEPTEN DIE ALS STARTPUNT VOOR FASE 3.
A
B
C 10
Magazine
De verkregen inzichten alsmede de potentiële oplossingsrichtingen willen we op creatieve wijze tot een entertainend en toegankelijk magazine verwerken welke we onder werkend Nederland willen verspreiden. Dit magazine zal het onderwerp flink onder de aandacht brengen, de bewustwording over de materie verhogen en de voedingsbodem geven die nodig is voor verandering. Daarnaast zal het magazine direct linken (bv QR code, etc.) naar- en uitnodigen tot deelname aan de online community. Het idee is om van dit magazine zowel een print als digitale uitgave beschikbaar te maken.
Online Community Met behulp van het ‘CMNTY platform’ zullen we een online community bouwen waarbinnen we individuen uit de relevante doelgroep uitnodigen deel te nemen. Om te beginnen zullen we die mensen uitnodigen die aan het kwalitatieve onderzoek meededen. Daarnaast reserveren wij ook marketing budget om mensen uit de doelgroep naar het platform te leiden. Deelname is vrijwillig, maar symbolische incentives kunnen hieraan verbonden worden. Ook kunnen ‘gamification’ technieken ingezet worden om deelname plezier te verhogen. Het idee is dat betrokkenheid leidend is voor deelname. Naast het laten beoordelen van de verworven inzichten en ideeën, willen we rond het thema allerhande interessante artikelen, filmpjes, statements en dergelijken voorleggen om de dialoog op gang te krijgen en te houden.
11
Marketing
Niet alleen zal de printversie van het magazine een op zich zelf staande marketing functie hebben, maar daarnaast zullen we andere marketing activiteiten ontplooien om verkeer naar de online community te leiden. Hiertoe zullen we een communicatieplan opstellen, bestaande uit zowel offline als online activiteiten en gericht op zowel werknemers als werkgevers.
Dialoog De mix van online en offline middelen en het bieden van prikkelende en uitnodigende content zal zowel lezers als surfers stimuleren in hun eigen omgeving het gesprek aangaan alsmede deel te nemen aan de dialoog die op het platform wordt aangeboden. Vanuit de ‘sociale innovatie’-gedachte wordt de maatschappij echt betrokken bij het genereren van concrete ideeën voor nieuwe concepten. Hiermee ontstaat draagvlak voor daadwerkelijke gedragsverandering. Daarnaast is de opgebouwde community van grote waarde bij het uitwerken en realiseren van de best toepasbare en realiseerbare concepten.
12
3 Concepten Visualisatie Rapport Uit de dialoog destilleren wij de 3 best toepasbare en realiseerbare concepten. Deze concepten dienen als startpunt voor fase 3 waarin de daadwerkelijke uitwerking plaatsvindt van wat geïdentificeerd is als de meest aantrekkelijke en relevante aanpak om het taboe rond een werkend leven en zwangerschap/ ouderschap te doorbreken. Hoewel wij menen dat fase 1 en 2 waardevolle output oplevert willen wij benadrukken dat de werkelijke oplossing van het vraagstuk in fase 3 kan worden gerealiseerd.
A
B
C
13
The Creative Tribe The Creative Tribe is een multidisciplinair team van professionals en gepassioneerde zelfstandigen met een brede expertise, afkomstig uit verschillende branches. Wat ons bindt is de passie voor Sociale Innovatie. Het project team bestaat uit: Xandra van der Linden [marktonderzoek] Bas de Ridder [productontwikkeling] Carmen Duijvelshoff [communicatie) Reinier Buijs [product en conceptontwikkeling] Bernet Ragetli [grafisch ontwerp en illustratie] Daarnaast maken we op verschillende momenten gebruik van de expertises van de overige leden van The Creative Tribe en SunIdee. The Creative Tribe is een spin-off van SunIdee, een toonaangevend innovatiebureau dat o.a. Philips, Heineken, ING, Schiphol, Vrije Universiteit Amsterdam, Nederlands Forensisch Instituut en vele anderen helpt om op inspirerende en doeltreffende wijze te vernieuwen.
Bas
Xandra
Carmen
Reinier
Bernet
15
