DIMENSI-DIMENSI PERSEPSI RISIKO KESELURUHAN KONSUMEN

DIMENSI-DIMENSI PERSEPSI RESIKO KESELURUHAN KONSUMEN………..………………………………...(Retno Wulandari)

DIMENSI-DIMENSI PERSEPSI RISIKO KESELURUHAN KONSUMEN Retno Wulandari STIE YKPN Jalan Seturan Yogyakarta 55281 [email protected]

ABSTRACT This study examined a model of determinants of consumer’s perception of risk of frequently used product, laptop computer. Data was gathered from the survey questionnaire. The sample was drawn upon students at major school of business, conveniently. Three indicators were used to capture overall risk, and three for each of six risk dimensions. Using six variables that had been presumed by researches, multiple regression model was developed for this analysis. This study showed that only social risk, financial risk and psychological risk were determining factors of overall perceived risk. These imply to marketer that they should rely on these risks that predominantly affect in consumer buying decision. Keywords: perception of risk, social risk, financial risk, psychological risk.

PENDAHULUAN Konsep perceived risk telah banyak digunakan dalam riset perilaku konsumen (Ha, 2002; Cunningham et al., 2004; Prez Cabaero, 2007). Riset-riset perilaku konsumen telah dikategorikan ke dalam 5 bidang, yaitu: sifat perceived risk, jenis perceived risk, hubungan antara risiko yang dipersepsikan dengan kelas produk atau karakteristik produk, pengaruh perbedaan individu terhadap persepsi risiko, dan pengukuran risiko yang dipersepsikan. Berbagai telaah literatur telah banyak membahas perceived risk sebagai faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli. Berbagai risiko atau kerugian (loss) yang dipersepsikan antara lain adalah risiko finansial, risiko fisik, risiko kinerja produk, risiko psikologis risiko sosial, dan risiko waktu (Solomon, 2010:

278; Schiffman and Kanuk, 2010:153; Ha, 2002; Ko et al., 2004, Naiyi, 2004). Berbagai cara yang bisa dilakukan konsumen untuk mengurangi perceived risk juga dikembangkan (Ha, 2002; Cases, 2002; Cunningham et al., 2004, Ko et al., 2004). Penelitian diarahkan untuk menguji faktor-faktor penentu persepsi risiko konsumen keseluruhan. Keputusan pembelian konsumen seringkali dipengaruhi oleh kehawatirannya atau ketakutannya atas produk atau jasa yang akan dibelinya (Finucane et al, 2000, Cunningham et al, 2004). Konsumen khawatir produk tidak berfungsi dengan baik, khawatir produk merusak atau jasa kesehatan dan keamanannya, atau khawatir apakah produk atau yang jasa yang didapatkannya sepadan dengan uang yang dibelanjakannya. Demikian juga pada jasa, konsumen khawatir ketika menentukan pilihan moda 115

JRMB, Volume 7, No.2 Desember 2012

transportasi untuk memenuhi perjalanan mereka, memilih hotel untuk menginap, menentukan dimana mereka akan makan dengan berbagai restoran yang tersedia, dan sebagainya. Untuk menegaskan hasil penelitian sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk menguji: 1) apakah ada pengaruh risiko sosial terhadap persepsi risiko keseluruhan, 2) apakah risiko finansial berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan, 3) apakah risiko waktu berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan, 4) apakah risiko fisik berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan, 5) apakah risiko fungsional berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan, dan 6) apakah risiko psikologis berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. KAJIAN LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Istilah perceived risk untuk riset perilaku konsumen dikemukakan oleh Bauer: "consumer behaviour involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which are likely to be unpleasant" (Cunningham et al., 2004). Perilaku konsumen mengandung adanya risiko, yang berarti setiap tindakan seorang konsumen akan menghasilkan konsekuensikonsekuensi yang tidak dapat diantisipasi dengan apapun yang dapat diperkirakan kepastiannya, dan beberapa konsekuensikonsekuensi di antaranya mungkin akan mengecewakan. Ada perbedaan konsep risiko diperkenalkan dan diadopsi dalam riset perilaku dibandingkan dengan disiplin ilmu lain. Dalam disiplin ilmu seperti ekonomi, psikologi, teori keputusan statistik, dan teori permainan, konsep risiko dikaitkan dengan situasi-situasi pilihan yang secara potensial hasilnya bisa 116

positif ataupun negatif. Dalam perilaku konsumen, fokus hanya pada potensi hasil negatif (Suplet et al., 2009; Harris and Dale, 2006). Risiko didefinisikan terdiri dari dua dimensi, yaitu ketidakpastian dan konsekuensi (Cunningham et al., 2004, Naiyi, 2004). Risiko adalah potensi untuk menerima kenyataan yang diinginkan, yaitu konsekuensi-konsekuensi negatif dari suatu peristiwa. Sulit bagi konsumen mempertimbangkan lebih banyak lagi kemungkinan konsekuensi-konsekuensi tindakannya, dan jarang dapat mempertimbangkan beberapa konsekuensi ini dengan tingkat kepastian tinggi. Hal ini berarti ada keterbatasan kemampuan kognitif seseorang. Seringkali seseorang hanya dapat meramalkan sebagian dari jumlah total konsekuensi-konsekuensi potensial. Konsumen tidak bisa selalu pasti bahwa seluruh tujuan pembeliannya tercapai. Risiko dipersepsikan sebagai faktor yang paling sering dalam setiap keputusan pembelian. Risiko muncul dari berbagai faktor berikut ini: 1) ketidakpastian untuk mencapai tujuan, 2) kemungkinan ketidaksesuaian beberapa pembelian (produk, brand, model, dan lain-lain) dengan tujuan pembelian, dan 3) kemungkinan konsekuensi yang berbeda jika pembelian dilakukan atau tidak dilakukan (Ha, 2002). Perceived risk bukan tingkat risiko nyata dalam suatu transaksi. Konsep perceived risk sering digunakan oleh peneliti konsumen dengan definisi persepsi konsumen atas ketidakpastian dan konsekuensi yang mengecewakan ketika membeli produk atau jasa (Pe rez-Caba ero, 2007). Konsumen bisa jadi tidak benar-benar menerima risiko ketika menggunakan produk. Meskipun berbagai definisi telah muncul, perceived risk didefinisikan sebagai keyakinan subyektifitas individu bahwa ada beberapa probabilitas suatu hasil yang tidak diinginkan akan diterima


dari suatu pilihan tertentu. Ini berarti ada beberapa kesempatan bahwa setiap pilihan tertentu akan menyebabkan hasil yang tidak dikehendaki. Dalam penelitian ini, perceived risk keseluruhan terdiri dari beberapa dimensi, yaitu: risiko sosial, risiko waktu, risiko finansial, risiko fisik, fisik fungsional, dan risiko psikologis. Definisi operasional diperlukan untuk menggambarkan setiap dimensi yang digunakan dalam penelitian ini. Pengujian yang telah dilakukan sebelumnya (Suplet et al., 2009) menunjukkan bahwa semua dimensi risiko berkorelasi positif dengan risiko keeluruhan, dan risiko psikologis sangat kuat berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Dengan asumsi bahwa risiko keseluruhan diprediksikan oleh enam dimensi risiko (seperti: risiko sosial, risiko waktu, risiko finansial, risiko fisik, risiko fungsional, dan risiko psikologis), maka perceived risk dipandang sebagai konstrak multidimensional. Pengembangan Hipotesis Risiko sosial adalah risiko yang muncul karena kesalahan memilih produk sehingga menyebabkan rasa malu karena konsumen mempertimbangkan apa pandangan orang lain mengenai pilihannya itu, potensi kehilangan pengakuan orang, ataupun penghargaan dari teman (Cases, 2002; Ko et al., 2004; Laroche et al., 2004; Suplet, et al., 2009). Risiko sosial berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan (Suplet, et al., 2009). Dari hasil tersebut ditarik hopotesis pertama. H1: Risiko sosial berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Risiko waktu terjadi ketika ada keterbatasan waktu kemampuan produk memuaskan kebutuhan, konsumsi waktu atas penggunaan produk, dan potensi kerugian waktu ketika mencari informasi produk (Ha, 2002; Cases, 2002; Ko et al., 2004;

Laroche et al., 2004; Suplet et al., 2009). Risiko waktu berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan (Naiyi, 2004; Suplet et al., 2009). Dari hasil tersebut ditarik hipotesis kedua. H2: Risiko waktu berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Risiko finansial didefinisikan sebagai kerugian finansial kosumen, karena salah alokasi investasi, ketidaksesuaian antar harga dengan produk yang diperoleh, ketidakbijaksanaan dalam membelanjakan barang, termasuk juga kemungkinan produk membutuhkan perbaikan atau penggantian. Konsumen kehilangan uangnya karena salah membeli. Ketika kehilangan atas uang itu sebagai pertimbangan penting, risiko finansial dikatakan tinggi (Cases, 2002; Ha, 2002; Ko et al., 2004; Laroche et al 2004; Suplet et al, 2009). Risiko finansial berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan (Naiyi, 2004; Suplet et al., 2009). Dari ilustrasi tersebut ditarik hipotesis ketiga. H3: Risiko finansial berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Risiko fisik adalah risiko kesehatan dan keamanan. Ada kekhawatiran seseorang atas kondisi fisiknya akibat penggunaan produk. Potensi bahaya produk atau jasa bisa sangat mempengaruhinya dalam keputusan pembelian (Cases, 2002; Ko et al., 2004; Suplet et al., 2009; Liana and Yacob, 2010). Risiko fisik berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan (Suplet et al., 2009; Liana and Yacob, 2010). Dari hasil riset terdahulu, ditarik hipotesis keempat. H4: Risiko fisik berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Risiko fungsional atau risiko kinerja produk didefinisikan sebagai kerugian yang tejadi ketika brand atau produk tidak berkerja sebagaimana yang diharapkan. Risiko ini terjadi ketika produk yang 117


dipilih mungkin tidak menunjukkan kinerja yang diinginkan dan tidak memberikan manfaat yang dijanjikan. Ini terkait dengan kualitas atau keandalan produk pada saat konsumen berada di titik pembelian (Cases, 2002; Ha, 2002; Naiyi, 2004; Ko et al, 2004, Suplet et al., 2009). Risiko fungsional berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan (Naiyi, 2004; Suplet et al., 2009). Hasil tersebut mengarahkan hipotesis kelima. H5: Risiko fungsional berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Risiko psikologis secara umum menggambarkan bagaimana konsumsi produk mungkin melukai harga diri konsumen atau persepsi tertentu atas diri mereka. Persepsi risiko psikologis didefinisikan sebagai kekecewaan atau ketidaknyamanan psikologis yang akan muncul karena kekhawatiran atas pembelian dan penggunaan produk (Cases, 2002; Ha, 2002; Naiyi, 2004; Ko et al., Suplet et al., 2009). Penelitian sebelumnya menunjukkan pengaruh risiko psikologis terhadap persepsi risiko keseluruhan (Suplet et al., 2009) Hasil ini mengarahkan pada hipotesis keenam. H6: Risiko psikologis berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. METODA PENELITIAN Sampel adalah mahasiswa perguruan tinggi di Yogyakarta. Penelitian dilakukan dengan metode survai dengan pemilihan sampel secara convenience. Responden dihadapkan pada pembelian hipotetis. Mereka dihadapkan pada situasi seandainya mereka akan membeli komputer laptop untuk 12 bulan ke depan. Berdasarkan telaah literatur, instrumen yang telah dikembangkan sebelumnya (Laroche et al., 2004; Suplet et al., 2009), dan diskusi dengan kolega, pertanyaan-pertanyaan penelitian dikembangkan. Responden dihadapkan situasi 118

pembelian dalam waktu 1 tahun yang akan datang, Pretes dilakukan pada sejumlah 40 sampel mahasiswa. Konstrak diukur menggunakan Skala Likert. Penelitian ini menggunakan 7 x 3 indikator pengukuran atau 21 pertanyaan penelitian. Setiap konstrak menggunakan 3 pengukuran. Pengukuran konstrak menggunakan multiple indicators, yaitu item dirata-rata setelah dijumlahkan. Dengan menjumlahkan item-item tersebut, jumlah itu akan relatif membedakan antara orang-orang dan reliabilitas cenderung meningkat dan kesalahan pengukuran menurun ketika jumlah item dan kombinasi tersebut meningkat. Persepsi risiko keseluruhan diukur dengan tiga item: 1) perhatian terhadap kemungkinan kerugian, 2) pertimbangkan kesalahan pembelian, 3) pertimbangan potensi masalah jika jadi membeli. Risiko sosial diukur dengan tiga item: 1) kekhawatiran pengakuan negatif teman, 2) kekhawatiran akan komentar buruk orang, 3) kekhawatiran dianggap bodoh. Risiko waktu diukur dengan tiga item: 1) kekhawatiran atas konsumsi waktu, 2) kekhawatiran tekanan waktu, 3) kekhawatiran ketidakefisienan waktu. Risiko finansial diukur dengan tiga item: 1) kekhawatiran salah alokasi uang, 2) kekhawatiran investasi keuangan yang tidak bijaksana, 3) kekhawatiran ketidaksesuaian antara manfaat dan pengeluaran. Risiko fisik diukur dengan tiga item; 1) kekhawatiran ketegangan mata, 2) kekhawatiran efek samping lain, 3) kekhawatiran risiko fisik. Risiko fungsional diukur dengan tiga item; 1) kekhawatiran produk tidak berfungsi, 2) kekhawatiran produk tidak memberi manfaat, 3) kekhawatiran ketidakandalan produk. Risiko psikologis diukur dengan tiga item; 1) ketidaknyamanan psikologis, 2) perasaan kecewa, 3) tekanan psikologis. Setiap konstrak diukur dengan Skala Likert, dari skala 1 (sangat tidak setuju) sampai skala 5 (sangat setuju).


Contoh pertanyaan perceived risk keseluruhan adalah: “Secara umum, pembelian laptop dalam waktu 12 bulan ke depan membuat saya memperhatikan beberapa kemungkinan kerugian jika akhirnya saya membelinya”. Contoh pertanyaan risiko waktu: “Pembelian laptop dalam waktu 12 bulan ke depan mengakibatkan ketidakefisienan waktu karena main game, memahami berbagai paket software, dan lainnya”. Contoh pertanyaan untuk risiko finansial adalah: “Jika saya membeli laptop untuk diri saya dalam waktu 12 bulan ke depan, maka investasi keuangan yang akan saya lakukan ini tidaklah bijaksana”. Beberapa produk yang sering dipersepsikan secara teknologi kompleks dan sulit bagi konsumen untuk memu-

tuskan membelinya termasuk di antaranya adalah: personal computer, VCR, camera, TV, printer (Schiffman and Kanuk, 2010: 449). Dalam penelitian ini, komputer laptop dipilih karena konsekuensi negatif sering dipertimbangkan sebagai bagian dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen. Pre-test dilakukan untuk menguji reliabilitas dan validitas pengukuran. Uji reliabilitas mengukur bahwa instrumen benar-benar bebas dari kesalahan sehingga menghasilkan hasil yang konsisten Instrumen yang andal dapat dipakai dengan aman karena instrumen yang andal akan kuat, dapat bekerja dengan baik pada waktu yang berbeda dalam kondisi berbeda. Hasil analisis reliabilitas ditunjukkan dalam tabel 1.

Tabel 1 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Persepsi Risiko Keseluruhan. Alpha cronbach = 0,704 1. Perhatian beberapa kemungkinan kerugian 2. Pertimbangan kesalahan membeli 3. Pertimbangan potensi masalah Risiko Sosial. Alpha cronbach = 0,816 1. Khawatiran pengakuan negatif teman 2. Khawatiran komentar buruk orang 3. Khawatiran dianggap bodoh Risiko Waktu. Alpha cronbach = 0,750 1. Khawatir konsumsi waktu 2. Khawatir tekanan waktu 3. Khawatir ketidakefisienan waktu Risiko Finansial. Alpha cronbach = 0,781 1. Khawatir salah alokasi uang 2. Khawatir investasi yang tidak bijaksana 3. Khawatir ketidaksesuaian manfaat diperoleh Risiko Fisik. Alpha cronbach = 0,810 1. Khawatir ketegangan mata 2. Khawatir efek samping lain 3. Khawatir risiko fisik potensial Risiko Fungsional. Alpha cronbach = 0,768 1. Khawatir produk tidak berfungsi 2. Khawatir produk tidak bermanfaat 3. Khawatir ketidakandalan produk Risiko Psikologis. Alpha cronbach = 0,731 1. Khawatir ketidaknyamanan psikologis 2. Khawatir perasaan kecewa 3. Khawatir tekanan psikologis

Αlpha if item deleted 0,590 0,573 0,684 0,831 0,689 0,724 0,614 0,638 0,749 0,731 0,721 0,666 0,670 0,732 0,814 0,636 0,673 0,759 0,601 0,767 0,549

119


Pengukuran konsistensi internal suatu set item ditunjukkan dengan koefisien alpha cronbach (α). Koefisien alpha diperlukan karena merupakan pengukuran untuk menilai kualitas instrumen. Koefisien alpha dalam penelitian ini telah memenuhi spesifikasi, yaitu lebih besar dari 0,6 (Ha, 2002). Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen benar mengukur konstrak. Untuk menguji validitas pengukuran digunakan

analisis faktor, yaitu analisis struktur hubungan (korelasi) di antara sejumlah besar variabel (contoh: tes skor, tes item, respon kuesioner) dengan menentukan suatu set dimensi yang dikenal dengan faktor. Analisis faktor digunakan untuk meyakinkan pengelompokan secara teoritis item-item (validitas konstrak) (Hair, et al, 2006; 414).

Tabel 2 Factor loading: Hasil uji validitas Item Risiko Sosial 1. Khawatiran pengakuan negatif teman 2. Khawatiran komentar buruk orang 3. Khawatiran dianggap bodoh Risiko Waktu 1. Khawatir konsumsi waktu 2. Khawatir tekanan waktu 3. Khawatir ketidakefisienan waktu Risiko Finansial 1. Khawatir salah alokasi uang 2. Khawatir investasi yang tidak bijaksana 3. Khawatir ketidaksesuaian manfaat diperoleh Risiko Fisik 1. Khawatir ketegangan mata 2. Khawatir efek samping lain 3. Khawatir risiko fisik potensial Risiko Fungsional 1. Khawatir produk tidak berfungsi 2. Khawatir produk tidak bermanfaat 3. Khawatir ketidakandalan produk Risiko Psikologis 1. Khawatir ketidaknyamanan psikologis 2. Khawatir perasaan kecewa 3. Khawatir tekanan psikologis

Dalam analisis ini, initial principle factor matrix dirotasikan secara varimax untuk mencapai solusi akhir. Faktorfaktor di-extrated yang hasilnya menjelaskan 78,575% dari total varian. Tabel 2 menunjukkan factor loading setelah rota120

Loading 0,656 0,888 0,802 0,886 0,775 0,676 0,849 0,519 0,548 0,529 0,871 0,646 0,618 0,600 0,821 0,716 0,833 0,670

si. Signifikansi analisis faktor ini menggunakan metode practical significance, jika factor loading ±0,50 atau lebih besar, maka dipertimbangkan signifikan (Ha, 2002; Hair, et al, 2006:385). Hasil uji item-item menunjukkan adanya validitas


konstrak. Tabel 3 menunjukkan koefisien korelasi antara persepsi risiko keseluruhan dengan berbagai dimensinya, serta intercorrelation antar berbagai dimensi risiko. Jika koefisien korelasi antara dua variabel

regresor 0,80 atau lebih besar, maka multikolinearitas merupakan masalah serius. Hasil penelitian menunjukkan tidak ada masalah multikolinearitas serius karena korelasi antar dua variabel regresor kurang dari 0,80.

Tabel 3 Korelasi Product Moment Persepsi Risiko Keseluruhan dengan Dimensi-dimensinya.

Risiko sosial Risiko waktu Risiko finansial Risiko fisik Risiko fungsi Risiko psikologis

1 Persepsi risiko keseluruhan

2 Risiko sosial

3 Risiko waktu

4 Risiko finansial

5 Risiko fisik

0,543a 0,351a 0,518a 0,210b 0,205b 0,463a

0,474a 0,571a 0,218b 0,248b 0,496a

0,431a 0,523a 0,137c 0,445a

0,168c 0,293a 0,570a

0,189b 0,349a

6 Risiko fungsional

7 Risiko psikologis

0,276a

-

a

p < 0,001 p < 0,01 c p < 0,05 b

HASIL PENELITIAN Kuesioner yang diolah sebanyak 162 responden, dengan distribusi laki-laki

62% dan perempuan 38%. Usia responden berkisar 19-24 tahun. Data statistik dekriptif ditunjukkan pada tabel 4.

Tabel 4 Data Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Risiko Keseluruhan Risiko Sosial Risiko Waktu Risiko Finansial Risiko Fisik Risiko Fungsional Risiko Psikologis Hasil olah statistik dengan SPSS menunjukkan bahwa secara bersamasama dimensi-dimensi risiko (risiko sosial, risiko waktu, risiko finansial,

Mean

Std. Dev

3,2901 2,6012 2,9610 2,9220 3,4259 3,4963 2,8000

0,72986 0,83354 0,77165 0,85116 0,73768 0,60688 0,78400

Jumlah responden (N) 162

risiko fisik, risiko fungsional, dan risiko psikologis) mempengaruhi persepsi risiko keseluruhan dengan R = 0,615, R2 = 0,378, F = 15,729 dengan tingkat 121


signifikansi p < 0,001. Uji signifikansi pvalue memberi indikasi bahwa variabel risiko sosial, risiko waktu, risiko finansial, risiko fisik, risiko fungsional, dan risiko psikologis secara serentak mempengaruhi variabel persepsi risiko keseluruhan. Persepsi risiko keseluruhan dijelaskan dengan baik oleh dimensidimensi risiko: sosial, waktu, finansial, fisik, fungsional, dan psikologis dengan hasil R2 signifikan. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel risiko sosial mempengaruhi persepsi risiko keseluruhan dengan beta 3,834 pada tingkat p < 0,001, dengan demikian hasil ini mendukung Hipotesis pertama. Variabel risiko finansial mempengaruhi variabel persepsi risiko keseluruhan dengan beta 2,760 pada tingkat p

< 0,01, dengan demikian hasil ini mendukung hipotesis kedua. Selain kedua variabel regresor tersebut, hasil juga menunjukkan bahwa variabel risiko psikologis mempengaruhi variabel persepsi konsumen keseluruhan dengan beta 1,774 pada tingkat p < 0,1. Hasil ini menunjukkan bahwa risiko psikologis secara individual mempengaruhi persepsi risiko keseluruhan, yang berarti mendukung hipotesis keenam. Hasil uji t, variabel risiko waktu, risiko fungsional, dan risiko fisik tidak menunjukkan hasil signifikan untuk menjelaskan varian variabel persepsi risiko keseluruhan. Tabel 5 menunjukkan hasil pengolahan data.

Tabel 5 Hasil Pengujian terhadap Persepsi Risiko Keseluruhan Variabel bebas Beta Risiko sosial 0,318 Risiko waktu 0,007 Risiko finansial 0,240 Risiko fisik 0,044 Risiko fungsional 0.005 Risiko psikologis 0,149 R = 0,615, R2 = 0,378 F = 15,729, p < 0,001 PEMBAHASAN Hasil penelitian yang dilaporkan ini memberikan suatu penegasan bahwa dimensi-dimensi risiko secara bersamasama mempengaruhi persepsi risiko keseluruhan, tetapi tidak semua dimensi-dimensi ini secara individual mempengaruhi persepsi risiko keseluruhan. Di dalam situasi pembelian hipotesis komputer laptop ini, risiko sosial, risiko finansial, dan risiko psikologis menunjukkan risiko yang signifikan. Ini bisa dipahami karena produk komputer laptop merupakan produk yang cenderung mahal, dan sering dipersepsi122

Nilai t 3,834 0,086 2,760 0,564 0,081 1,774

Signifikansi p < 0,001 tidak signifikan p < 0,01 tidak signifikan tidak signifikan p < 0,1

R2 0,378

kan sebagai keputusan yang sulit dan kompleks. Konsumen akan sangat hatihati dalam membelanjakan uangnya agar keputusan itu tidak salah. Konsumen akan berhitung nilai yang akan diperolehnya dari uang yang akan dibelanjakannya itu. Juga kecenderungannya, konsumen ingin mendapatkan manfaat yang lebih banyak dengan pengeluaran dana yang lebih sedikit. Kekhawatiran atas pendapat orang lain jika pilihannya salah juga merupakan fenomena yang bisa dipahami, karena lifestyle anak muda memang cenderung senang dengan teknologi dan bagaimana produk bisa membawa mereka bersosiali-


sasi dengan komunitasnya. Juga, Konsumen tidak ingin komentar buruk di lingkungannya atas pilihannya. Kekecewaan dan ketidaknyamanan perasaan yang ingin dihindari juga bisa dipahami mengapa tekanan psikologis berpengaruh pada persepsi risiko keseluruhan. Konsumen pasti ingin mencoba mengurangi kekecewaan atas pilihannya, Ketidakpastian dan konsekuensi atas suatu keputusan yang keliru akan sangat mengganggu psikologis seseorang, Bagi konsumen dalam segmen anak muda, pembelian komputer laptop tidak memberikan kekhawatiran kepada mereka bahwa produk akan mengakibatkan risiko fisik, seperti kelelahan mata, sulit tidur, dan lainnya. Mungkin hasil akan berbeda jika sampel yang dipilih adalah kelompok konsumen yang lebih tua atau para pengguna yang bekerja dengan komputer sehari penuh. Penjelasan mengenai mengapa risiko kinerja tidak signifikan, mungkin karena berdasarkan pengalaman penggunaan mereka atas produk ini dan pengalaman orang lain, produk ini bisa diandalkan dan kinerja produk tidak mengkhawatirkan mereka. Demikian juga, segmen anak muda tidak terlalu mengkhawatirkan bahwa produk ini bisa menyita waktu mereka. Implikasi bagi pemasar dengan fenomena ini adalah mereka harus lebih menitikberatkan pada pemberian keyakinan konsumen bahwa uang yang mereka keluarkan pasti sesuai dengan harapan mereka atas produk. Strategi harga pemasar tidak akan menjadikan konsumen menunda pembelian mereka atau bahkan mengalihkan pembelian pada produk lainnya. Pemasar juga bisa menggunakan isi pesan promosi produk atau jasa mereka bahwa pilihan konsumen tidak salah karena pasti memperoleh pengakuan positif dari teman atau referensi mereka.

SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN Simpulan Penilaian persepsi risiko terhadap komputer laptop dalam penelitian ini, konsumen ternyata memiliki kekhawatiran terhadap aspek sosial, finansial, dan psikologisnya. Tiga variabel dari enam variabel yang diukur, hanya risiko sosial, risiko finansial, dan risiko psikologis yang signifikan berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan konsumen. Risiko waktu, risiko fungsional, dan risiko fisik dalam penelitian ini tidak signifikan berpengaruh terhadap persepsi risiko keseluruhan. Persepsi risiko keseluruhan dengan dimensi risiko sosial, risiko finansial, dan risiko psikologis ini sangat penting untuk memahami bagaimana keputusan konsumen ketika dihadapkan pada pembelian. Keterbatasan dan Saran Persepsi risiko dalam pembelian produk bervariasi antara orang satu dengan orang lainnya, juga antara produk satu dengan produk lainnya. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah responden belum cukup luas untuk mewakili konsumen, karena terbatas pada mahasiswa strata 1. Responden dipilih bisa pada mahasiswa pada tingkat strata yang lebih tinggi ataupun responden dengan pekerjaan yang menggunakan komputer laptop. Dengan segmen populasi yang berbeda diharapkan dapat memahami lebih bagaimana dimensi-dimensi ini menggambarkan persepsi risiko keseluruhan konsumen. Produk atau jasa lain yang bisa dijadikan dasar untuk penilaian persepsi antara lain: kendaraan bermotor, sarana transportasi umum, ataupun on-line shopping. Peng-ukuran dimensi-dimensi juga bisa diper-luas untuk mencoba melihat lebih jauh apakah ada faktor risiko lain 123


misalnya, privacy risk dan information risk. Dengan meneliti faktor risiko lainnya diha-rapkan dapat lebih baik lagi menggam-barkan bagaimana risiko dipersepsikan oleh konsumen.

Ko, H., J. Jung, JY. Kim, and SW. Shim. 2004. “Cross-Cultural Differences in Perceived Risk of Online Shopping”. Journal of Interactive Advertising, 4 (2): 20-29.

DAFTAR REFERENSI

Laroche, M., Gordon H.G.M, Jasmin B., Zhiyong Y. 2004.”Exploring How Intangibility Affects Perceived Risk”. Journal of Service Research, 6 (4): 373-389.

Cases, A. 2002. “Perceived Risk and Risk Reduction Strategies in Internet Shopping”. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 12:4: 375-394. Cunningham, L. F., James G., and Michael D. H. 2004. “Assessing Perceived Risk of Consumers in Internet Airline Reservations Services”. Journal of Air Transportation, 9 (1): 21-35. Finnucane, M. L., Paul S., C.K. Mertz, James F., and Theresia A.S.2000. “Gender, Race, and Perceived Risk: The White Male Effect”. Healthy Risk and Society, 2 (2): 160-172. Ha, Hong-Youl. 2002. “The Effect of Consumer Risk Perception on PrePurchase Information in Online Auctions: Brand, Word-of Mouth, and Customized Information”. Journal of Computer-Mediated Communication. 8 (1). Hair, J. F. Jr., Rolph E. A., Ronald L. T, and William G. B. 2006. Multivariate Data Analysis with Readings, 5th ed. Prentice-Hall International Inc. Harris, C. R., Michael J. and Dale G. 2006. “Gender Differences in Risk Assesment: Why do Women Take Fewer Risk than Men?” Judgement and Decision Making, 1 (1): 48-63. 124

Liana, M, Alias Radam, and Mohd R. Yacob. 2010. “Consumer Perception Towards Meat Safety: Confrmatory Factor Analysis”. International Journal of Economics and Management. 4(2): 305-318. Naiyi,

YE. 2004. “Dimensions of Consumer’s Perceived Risk in Online Shopping”. Journal of Electronic Science and Technology of China. 2 (3): 177-182.

Prez-Caba ero, Carmen. 2007. “Perceived Risk on Goods and Service Purchases”. EsicMarket. 129: 183199. Schiffman, L. G. and Leslie L. K. 2010. Consumer Behavior. 10th ed. Pearson Education, Inc. Solomon, MR. 2009. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 8th ed. New Jersey: Prentice-Hall. Suplet, M. R,, Monica G. S. and Ana M. 2009. “Consumer Perceptions of Perceived Risk in Generic Drugs: The Spanish Market”. Rev. Innovar, 19 (34): 52-64.

DIMENSI-DIMENSI PERSEPSI RISIKO KESELURUHAN KONSUMEN

Recommend Documents