DIGITÁLNÍ REKLAMNÍ PROSTOR SE ZVĚTŠUJE Čeněk Celer ÚVOD V době digitalizace dochází nejen k růstu globálního inzertního trhu, ale také k restrukturalizaci reklamního prostoru. Největší rozvoj dnes prožívá digitální (internetová a mobilní) inzerce. Moderní technologie umožňují také nebývalý rozvoj nejnavštěvovanějšího mediatypu – televize. Internet přestává být specifickou mediální aktivitou a stává se jakýmsi akcelerátorem globalizace. Autor příspěvku se proto pokusil monitorovat na počátku roku 2014 situaci v této oblasti marketingových aktivit. Oslovil 125 firem působících v severních Čechách. Rozhodující většina oslovených firem považuje reklamu za nejdůležitější nástroj komunikačního mixu.
1 GLOBÁLNÍ REKLAMNÍ VÝDAJE SE ZVYŠUJÍ Podle mediální agentury ZenithOptimedia bude reklama v nadcházejících třech letech nadále posilovat – globální reklamní investice se mají zvýšit z 3,9 % v roce 2013 na letošních 5,5 %. V roce 2015 se očekává zvýšení o téměř 6 % a o rok později dokonce o 6,1 %.[11] Tento růst je důsledkem zlepšení globální ekonomiky. Zatímco se podle společnosti Nielsen AdView Pulse v roce 2013 globální reklamní investice zvyšovaly, evropské výdaje na reklamu poklesly o 3 %. Evropa byla dlouhodobě poznamenána hospodářskou recesí a na rozdíl od jiných světových regionů zde reklamní investice minimálně stagnovaly. V zemích jižní Evropy klesaly dokonce významně. Od roku 2007 se snížil v evropských zemích objem mediálních investic o 15 %. V tomto období však výdaje do internetové reklamy v ČR stoupaly.[10] Koncem roku 2013 také mnohá evropská média zaznamenala určitý nárůst reklamních výdajů [4]. ZenithOptimedia předpokládá, že se reklamní investice v Evropě letos zvětší o 0,7 % – bude to poprvé od roku 2010.[11] Podíl mediatypů na světových reklamních výdajích charakterizuje tabulka č. 1 Tab. 1: Podíl mediatypů na světových reklamních výdajích v roce 2013 Mediatyp Podíl v % Televize 57,6 Noviny
18,8
Časopisy
9,9
Rádio
5,4
Internet
4,5
Venkovní
3,5
Kino
0,3 Zdroj: [5]
Předpokládanou strukturu ceníkových hodnot současného českého inzertního prostoru zachycuje obr. č. 1. Ceníková hodnota reklamního prostoru nemusí odpovídat skutečným investicím zadavatelů inzerce. Hodnota je stanovena na základě ceníků daných formátů reklamy a počtu takto uveřejněných reklamních sdělení.
Obr. 1: Struktura hodnoty českého reklamního prostoru v roce 2013
Zdroj: Vlastní zpracování dle [6] Nejsilnějším reklamním mediem stále zůstává televize. I na evropském trhu byla jediným mediatypem, kterého se podle Nielsenu pokles výdajů nijak nedotkl. Zatímco v době recese evropské investice určené do digitální reklamy klesaly nejvíc ze všech mediatypů, v Asii meziročně rostly téměř o 60 %.[4] 2 CÍL A METODIKA Pro zjištění stavu inzertního trhu na severu Čech byl použit sběr primárních dat prostřednictvím písemného dotazování. Šetření probíhalo na jaře 2014, počet dotazovaných podniků 125. Důležitými ukazateli pro zkoumání stavu bylo stanovení velikosti dotazovaných firem a jejich kapitálové základny a předmětu podnikání. 66 firem patří do kategorie malých a středních podniků (do 50 zaměstnanců), 24 podniky zaměstnávají 51 – 250 osob a 21 podnik má více než 251 zaměstnance. Téměř 80 % z nich tvoří podniky s domácím kapitálem, ostatní jsou součástí mezinárodní společnosti s centrálou mimo ČR, či s tuzemskou centrálou. Více než pětina oslovených organizací se zabývá výrobou, téměř čtvrtina obchodem a 55 % působí v oblasti služeb. Jelikož nebylo možné splnit požadavky na reprezentativní výběr, byl použit náhodný výběr vzorku respondentů. Hlavní technikou sběru dat byl strukturovaný dotazník, který obsahoval 15 uzavřených otázek. Získané odpovědi respondentů byly zařazovány na základě analytického třídění, které umožnilo zkoumat vzájemné vztahy a závislosti mezi zjištěnými informacemi. 3 PODÍL DIGITÁLNÍ REKLAMY SE ZVYŠUJE Více jak 30 % oslovených podniků na severu Čech sleduje globální trend – považují totiž reklamu za rozhodující formu komunikačního mixu (tab. č. 2), kterou hodlají dále rozšiřovat. Necelá čtvrtina pak pokládá za důležité rozvíjet podporu prodeje, 16 % se zaměří především na osobní prodej, 10 % public relations a přímý marketing. Tato tendence je patrná u všech oslovených podniků bez rozdílu velikosti. Tab. 2: Podíl výdajů podniků do jednotlivých forem komunikačního mixu v procentech Podíl výdajů v % Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Přímý marketing Jiná forma
do 9 36 22 23 46 43 53
10 - 19 21 29 27 23 16 18
20 - 29 16 26 12 13 8 8
30 - 39 4 10 11 7 9 5
40 - 49 4 4 12 7 6 3
50 - 59 3 1 3 2 6 3
60 - 69 7 1 3 0 8 5
70 - 79 6 0 3 2 2 5
nad 80 3 7 6 0 2 0
Zdroj: vlastní zpracování Z výzkumu je zřejmé, že více investují do komunikačního mixu podniky obchodu a služeb. Zejména pak do reklamy, public relations a přímého marketingu. Na reklamu vydávají poněkud méně podniky, které jsou součástí mezinárodních společností. Tuto okolnost zdůvodňují tím, že reklamní kampaně financují převážně jejich centrály. Daleko méně investují do public relations výrobní organizace. Do jiné formy zařazovaly oslovené podniky především digitální komunikaci, která zatím
není všeobecně považována za samostatný prvek komunikačního mixu. Nicméně se stále silněji projevuje tendence nechápat internet pouze jako komunikační kanál, ale jako další nástroj komunikačního mixu [9]. Tab. 3: Podíl reklamních výdajů podniků do mediaforem Podíl výdajů v % do 9 10-19 20-29 30-39 40-49 Televize 12 1 3 0 4 Tisk 19 25 13 6 4 Internet 27 16 13 13 16 Rozhlas 17 7 1 0 0 Venkovní 24 11 12 5 2
50-59 1 5 7 0 3
60-69 70-79 nad 80 0 0 0 2 2 2 8 9 10 0 0 0 0 0 4 Zdroj: vlastní zpracování
Televize umožňuje bezkonkurenční zvětšení zásahu reklamy a vytvoření povědomí o značce i asociace se značkou spojované. I když je televize také v České republice se značným náskokem stále dominantní reklamním médiem, které v roce 2013 přilákalo více jak dvojnásobek výdajů na internetovou reklamu, v severočeském regionu zaujímá poslední místo. Je to způsobeno tím, že zdejší podniky se až na výjimky nezaměřují na celostátní trhy, popř. jsou součástí korporace s centrálou mimo sledovaný region. Ze sdělení respondentů vyplývá, že další příčinou této situace je vysoká cena tohoto média i na lokální úrovni. Nicméně v národním měřítku výdaje na televizní reklamu v roce 2014 mají vzrůst o 5,2 %, což představuje zvýšení oproti 4,4 % v roce 2013. Nejen tuzemské televizní reklamě letos nejvíc prospěla zimní olympiáda a mistrovství světa v kopané. [11] Televizní inzerce patří k nejluxusnějším reklamním produktům vzhledem k její ceně a širokému publiku, které osloví. To ovšem neznamená, že by měla být výhodnější než reklama na internetu, u které má zadavatel daleko větší přehled o jejím průběhu a úspěšnosti. Minulý rok vzrostly výdaje do tuzemské internetové reklamy o 16,2 % a ZenithOptimedia předpokládá, že do roku 2016 porostou v průměru až o 16 % ročně [11]. Tento trend potvrzují i výsledky autorova šetření: podíl výdajů na digitální reklamu je v regionu bezkonkurenčně největší. Více jak polovina dotazovaných podniků se chystá v nejbližším období rozšiřovat své reklamní aktivity prostřednictvím internetu, 22 % bude upřednostňovat reklamu v tisku, 17 % se zaměří na venkovní reklamu, 6 % na televizní a pouhá 4 % bude preferovat reklamu rozhlasovou. 4 VYUŽITÍ FOREM DIGITÁLNÍ REKLAMY Z autorova šetření také vyplývá, že třetina dotazovaných organizací nemá vlastní webové stránky. Jedná se především o menší podniky: restaurace, zdravotnická zařízení, kadeřnictví, stavební organizace a řemeslníky. Oslovené podniky samozřejmě využívají různé formy internetové reklamy. Z tabulky č. 4 je zřejmé, že se nejvíce věnují plošné (display, bannerové) reklamě, protože ta prostřednictvím multimediálních prvků nabízí širokou škálu využití - ať již jde o grafickou, textovou, flashovou nebo video formu propagace [3]. Jedná se o nejrychleji se rozvíjející formu, která by podle agentury ZenithOptimedia měla v příštích dvou letech růst až o 21 % ročně [11]. Se stejným úsilím aplikují podniky na severu Čech také textovou reklamu - tedy proklik bez grafických prvků na placené či neplacené odkazy. Mnohé z nich tak nastavují odkazy na další informace (hypertexty) včetně přímo placeného prokliku na své stránky (backlinks). Tab. 4: Využití forem digitální reklamy Forma Plošná reklama Textová reklama Intextová reklama Přednostní výpis E-mail marketing
Počet podniků 41 40 14 21 36 Zdroj: vlastní zpracování
Daleko méně objednávají oslovené podniky poměrně novou (2008) intextovou reklamu, zobrazující se přímo v textu webové stránky. Intextová reklama má většinou textovou podobu a může být doplněna o obrázek nebo video. Přednostní výpisy využívá každý pátý dotázaný podnik. K rychle se rozvíjejícím formám přímé elektronické komunikace patří také emailing, což potvrzuje svými aktivitami
více jak třetina oslovených podniků. Je tomu tak proto, že e-mail marketing je jedním z efektivních nástrojů vytváření one-to-one komunikace, udržuje u příjemců zejména povědomí o značce. [8]. Tab. 5: Používání obchodních modelů Platba za: pevné umístění a čas (sponsorship) proklik (CPC - cost per click, CTR – click trought rate) zobrazení (PPV – pay per view) proklik s aukční cenou (CPC - cost per click) unikátní uživatele akci (CPA - cost per action)
Využívání v % 33 30 14 9 9 5 Zdroj: vlastní zpracování
Nejčastěji sledované podniky používají obchodní model: platbu za pevné umístění a čas (tab. č. 5). Téměř stejný význam pro ně má i platba za proklik, která se skládá z ceny za jedno kliknutí, nebo z ceny vykalkulované ze základny míry prokliku s určenou maximální cenou za jeden klik. Méně je pak využívání platba za zobrazení při ceně stanovené zpravidla za tisíc zobrazení (CPT – cost per thousend nebo CPM – cost per mille), případně za jiné určité množství impresí (CPI – cost per impression) [1], [9]. Většina dotazovaných organizací nemá ještě dostatečné zkušenosti s dalšími obchodními modely, které nabízí současný reklamní digitální trh. Jedná se zejména o aukční proklik, který upřednostňuje položky zařazované do produktových skupin, což umožňuje zvýšení pozice v produktovém detailu při řazení podle oblíbenosti. Tak se inzerent může sám rozhodnout, kolik zaplatí za získání potenciálního zákazníka. K málo využívaným modelům patří i platba za unikátní uživatele - cena za počet jedinečných uživatelů, kteří zhlédli reklamu. Reklama s platbou za unikátní klik je efektivní forma reklamy, kdy zadavatel platí jen za skutečného návštěvníka majícího zájem o jeho produkty. Nejméně využívaným modelem je platba za akci. Jedná se o skupinu metod založených na principu provizního prodeje, jako jsou platba za objednávku (PPS – pay per sale), za registraci (PPL – pay per lead), za příspěvek (PPP – pay per post) a podobně. 5 NOVÉ FORMY DIGITÁLNÍ INZERCE Sociální sítě jsou zvláštní skupinou internetových služeb umožňující vzájemné virtuálněspolečenské propojování na internetu, komunikaci a společné aktivity. Kupř. v ČR jsou téměř 4,2 miliony uživatelů Facebooku; převažují ženy, největší skupinu tvoří lidé ve věkové kategorii v rozmezí 25 až 34 let.[1] Proto jsou sociální sítě vhodné pro ty podniky, které chtějí zlepšit svoji image a také vztahy se zákazníky. Podle ZenithOptimedia se sociální média mají v příštích dvou letech rozšiřovat až o 30 % ročně.[6] 53 oslovených podniků (43 %) využívá tento nástroj komunikace zejména proto, že umožňuje efektivně realizovat virální marketing, public relations, budovat značku i provádět loayality marketing. Podniky ze segmentu B2B tuto formu samozřejmě neuskutečňují. Popularita smartphonů, tabletů a používání těchto přístrojů k přístupu na internet roste [9]. Agentura eMarketer očekává, že již na konci roku 2014 budou uživatelé mobilních telefonů realizovat dvě třetiny inzertních kliků a předpovídá, že za celý rok 2014 bude činit světový objem reklamy v klasickém vyhledávání 13 miliard USD a objem mobilní reklamy 9 miliard USD.[7] Dle predikcí ZenithOptimedia v roce 2016 dosáhnou investice do mobilní reklamy výše 45 miliard USD, což by mělo představovat 28 % investic do internetové reklamy a 7,6 % veškerých investic. To znamená, že do konce prognózovaného období předstihne mobilní reklama rádio, časopisy a venkovní reklamu a zaujme pozici čtvrtého největšího média na světě. [11] Mobilní marketing se hodí nejlépe pro levné a rychle dostupné zboží, u kterého není třeba příliš uvažovat [9]. Proto tento způsob komunikace aplikuje 38 sledovaných organizací (31 %). Nejpoužívanější formu mobilního marketingu tvoří cílené SMS a MMS (viz tab. č. 6). Daleko méně se uplatňují interaktivní SMS a MMS. Pouze jeden oslovený podnik aplikuje SMS hlasování a lokalizační SMS a MMS. Respondenti si dobře uvědomují, že inzertní SMS a MMS mají jistou ekonomickou bariéru (sdělení jsou většinou placená, bezplatné SMS brány nejsou pro zasílání reklamy efektivní, avšak e-maily jsou zcela zdarma).
Tab. 6: Nejčastěji používané formy mobilního marketingu Forma mobilního marketingu Počet podniků Cílené SMS a MMS 18 Mobilní stránky 9 Mobilní aplikace 6 Interaktivní SMS a MMS 3 SMS hlasování 1 Lokalizačních SMS a MMS 1 Zdroj: vlastní zpracování ZÁVĚR Televize má jistě masivní mediální zásah, ale reklamní strategie vznikají většinou v interaktivním světě, a pak se dále rozvíjejí. Zadavatelé začínají v mnoha případech nahrazovat televizi internetovými kampaněmi, a to nejen z ekonomických důvodů. Roste míra využití digitálních médií na úkor médií tištěných, ať to jsou klasické kampaně, podniková periodika, nebo například výroční zprávy. Tento trend souvisí zejména s rozkvětem smartphonů a tabletů [8]. Jedním z nejdůležitějších trendů se stává multiscreening a zaměření komunikace obecně na mobilní zařízení, jejich cílení a mobilitu internetu. Po každé recesi, která vyvolává i změny v přemýšlení a fungování mnoha odvětví a subjektů, nastupuje pomalejší či rychlejší růst. Kdo se přizpůsobí, vyhrává. Z tohoto důvodu bude pro český reklamní trh rok 2014 zlomový. Také podniky na severu Čech začínají pomalu investovat a nebojí se zkoušet nová média. Chytřejší marketéři, kteří pracují s informacemi a inovují na správných místech, budou vítězit s pomocí výsledků šetření výzkumných agentur. Manažeři, kteří budou dále jen krátit rozpočty, budou ztrácet. Spolupráce mezi zadavateli a agenturami by se měla zefektivnit, stejně jako vzájemná kooperace jednotlivých agentur. Virtuální svět se stává realističtějším a nová média jsou stále častější součástí marketingových kampaní.
LITERATURA [1] [2]
BECK, A. Google AdWords. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2898-8 Deset let Facebooku: Miliarda uživatelů, úspěch celebrit i zpackaný úpis akcií. [online]. Investiční web, 2014. [cit. 2014-07-19]. Dostupné z: http://www.investicniweb.cz/zpravy-z-trhu/2014/2/2/ facebook-si-za-deset-let-existence-ziskal-pres-miliardu-uzivatelu/ [3] FOX, V. Marketing ve věku společnosti Google. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-2513357-6 [4] Global adveiw pulse lite – Q3 2013. [online]. Media and Enterteinment. Nielsen, 2014. [cit. 201405-21]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2014/global-adview-pulse-lite-q32013.html [5] Globální reklamní investice porostou znovu stejným tempem jako před finanční krizí. [online]. ZenithOptimedia, 2014. [cit. 2014-08-01]. Dostupné z: http://www.zenithoptimedia.cz/cs/zenith/ aktuality/detail/54-globalni-reklamni-investice-porostou-znovu-stejnym-tempem-jako-predfinancni-krizi [6] HYNČICA, T. Mediatypy v letech 2012 a 2013: ceníková hodnota reklamy na internetu i nadále roste, na TV trhu nastal 8% pokles. [online]. MediaRESEARCH, 2014. [cit. 2014-06-21]. Dostupné z: http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-admosphere-mediatypy-v-letech-2012-a2013-cenikova-hodnota-reklamy-na-internetu-i-nadale-roste-na-tv-trhu-nastal-8-pokles [7] Charting Mobile Marketing. [online]. eMarketer, 2014. [cit. 2014-08-01]. Dostupné z: https://www. emarketer.com/go/coverage/mobileMarketing.aspx [8] JANOUCH, V. Internetový marketing. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-2795-7 [9] KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing - Současné trendy očima předních expertů. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4155-7 [10] Trendy v návštěvnosti internetu. Ročenka 2013. [online]. Praha: NetMonitor, 2014. [cit. 2014-1011]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2014_ _netmonitor_rocenka_ 2013.pdf [11] ZenithOptimedia: ekonomika roste, reklamní výdaje se budou postupně zvedat. [online]. Strategie.cz. [cit. 2014-07-03]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zpravy/zenithoptimedia-
ekonomika-roste-reklamni-vydaje-se-budou-postupne-zvedat1076774#utm_medium=selfpromo&utm_source =e15&u tm_campaign=copylink
Adresa autora: Doc. Ing. Čeněk Celer Univerzita J. E. Purkyně Ústí n. L., Fakulta sociálně ekonomická, Katedra managementu
[email protected]
THE DIGITAL ADVERTISING SPACE GETS BIGGER Abstract The biggest progress today goes through digital (Internet and mobile) advertising. The Internet ceases being the specific media activity and is becoming some kind of accelerator of globalization. One of the most important trends is becoming multiscreening and concentration of communication on mobile devices, their aiming and mobility of the Internet generally. Research in 125 North Bohemian companies shows that more than half is going to expand their advertising activities via the Internet in the next period, 22 % will prefer press advertising, 17 % will focus on outside advertising, 6 % on TV commercials and only 4 % will give preference to radio commercials. Business services companies invest more in the communication mix - mainly in commercial, public relations and direct marketing. Companies that are parts of international companies put less money into commercial. This circumstance they explain that advertising campaigns are mostly financed by their centrals. Production organizations invest much less in public relations. One third of respondent organizations don´t have own websites. It´s mainly about smaller companies: restaurants, medical facilities, hairdressing salons, construction companies and craftsmen. .
Key words digitalization, commercial, mobile marketing, communication
JEL Classification M 37
