Digital Networked Economy More power to you
Samenvatting ●
De huidige digitale economie wordt aangedreven door computers, open standaarden en razendsnelle verbindingen en vertegenwoordigt de vijfde technologische revolutie in het industriële tijdperk. De motor achter de eerste was waterkracht, de tweede werd voortgestuwd door stoom. Daarna kwamen elektriciteit en staal ter vervanging van ijzer. De vierde revolutie werd aangewakkerd door aardolie, niet alleen als energiebron, maar ook als grondstof voor plastics en andere synthetische materialen.
●
●
●
Bepalend voor de huidige revolutie is het vermogen van computers en telecommunicatie om maatschappijen en economieën met elkaar te verbinden. Door voordelige breedbandaansluitingen en de brede acceptatie van open standaarden ontstaat een totaal nieuwe economie, die men het best kan omschrijven als de digital networked economy.
●
Steeds meer mensen en organisaties zijn actief op het internet en het aantal aansluitingen groeit terwijl de kosten van de technologie dalen. Inmiddels zijn er op de wereld meer dan 600 miljoen mensen online. De potentiële voordelen hiervan in commercieel, intellectueel en maatschappelijk opzicht groeien in hetzelfde tempo.
Bedrijven waren vroeger gewend alles zelf te doen. Nu is de trend naar outsourcing, waarbij het internet de kosten van transacties tussen bedrijven verlaagt en de uitwisseling van informatie sterk vereenvoudigt. Het resultaat is dat bedrijven nieuwe banden smeden, waardoor nieuwe clusters van ondernemingen worden geformeerd. Hierdoor krijgen zij toegang tot producten en diensten van de hoogste kwaliteit tegen de laagste kosten, zonder hun coördinatie of controle te hoeven opofferen. Door de opkomst van internet en andere interactieve technologieën is een hausse aan gegevensverzamelingen aangelegd, waardoor uitdagingen zijn ontstaan op het gebied van de bescherming van persoonsgegevens . Er zijn talrijke organisaties die informatie misbruiken ten behoeve van commercieel gewin. Er zijn echter ook veel voordelen voor consumenten, zoals gepersonaliseerde aanbiedingen, een verbeterde dienstverlening en een betere bescherming van consumentenrechten en persoonsgegevens dan ooit tevoren. Organisaties die actief zijn op het internet, zullen slechts slagen indien zij naambekendheid en vertrouwen kunnen opbouwen. Ondernemingen als eBay en LinkedIn vertrouwen op een complex systeem van aanbevelingen. Het bewaken van een sterk merk en goede reputatie is belangrijker dan ooit.
●
De eerste vier technologische revoluties werden gekenmerkt door een economische concentratie waardoor dominante ondernemingen werden gevormd. Dit is nu niet het geval. Statistieken van de OECD (Organisation for Economic Co-Operation and Development ) wijzen uit dat het aantal bedrijven met meer dan 500 werknemers sinds 1990 aan het dalen is, terwijl het aantal bedrijven met minder dan 50 werknemers sterk toeneemt.
2
●
De digital networked economy verandert ook de manier waarop wij werken. Zowel werkgevers als werknemers zoeken naar een flexibeler benadering van het begrip werkgelegenheid. Mensen die op dit moment de arbeidsmarkt betreden, kunnen tijdens de rest van hun werkzame leven rekenen op drie tot vijf carrièrewisselingen, zo tonen studies aan. De individuele werknemer, en niet de werkgever, is zelf verantwoordelijk voor zijn of haar persoonlijke en professionele ontwikkeling en opleiding. De ‘baan voor het leven’ behoort tot het verleden, maar er zijn nu wel grotere kansen dan ooit om een bevredigend evenwicht tussen werk en privé te creëren, vooral door de mogelijkheid van het thuiswerken.
●
Wel heeft het thuiswerken op de lange termijn ingrijpende gevolgen voor de manier waarop wij reizen, samenleven en winkelen. Is er bijvoorbeeld in de toekomst nog wel behoefte aan een winkelstraat of winkelcomplex, als we toch de meeste van onze aankopen thuis of op de werkplek doen? Wat zal er gebeuren met de talloze kantoren op dure A-locaties als de opkomst van ‘de virtuele organisatie’ een prestigieuze huisvesting overbodig maakt?
●
We leven in een wereld die 24 uur per dag nieuws en vermaak, directe opiniepeilingen, chatrooms, weblogs en sms-berichten te bieden heeft. Hierdoor verandert de samenleving sneller dan ooit tevoren. Sceptici zullen zich afvragen waar dit alles moet eindigen. Dit zal niet gebeuren – de verandering zal voortduren, in een alsmaar toenemende tempo.
●
Wij nemen allen deel aan de revolutie van de digital networked economy, of we het leuk vinden of niet. Wie de kansen ervan grijpt, zal groeien en bloeien. Wie ze laat liggen, zal langzaam uit het zicht verdwijnen.
3
Inleiding Sinds het midden van de jaren negentig heeft het internet zich vanuit de wereld van wetenschap en onderwijs wijd verspreid. Vanaf dat moment is alles veranderd. Dankzij de open standaarden die samen met nieuwe netwerktechnologie is ontwikkeld, kunnen mensen hun computers koppelen en informatie eenvoudiger uitwisselen. Steeds meer mensen en organisaties hebben een aansluiting op het internet. Al deze factoren hebben samen geleid tot wat we nu de ‘dot-com boom’ of internet-hype noemen. Nieuwe ideeën en innovaties volgden elkaar toen in razend tempo op. Nieuwe vormen van handel verschenen en verdwenen. Nieuwe beroepen, zoals web-designer, kwamen vanuit het niets tot grote bloei. En er werden nieuwe bedrijfsmodellen ontwikkeld met de belofte van oneindige groei en toekomstige winstgevendheid.
De snelle opkomst en dito ondergang van vele dot-com-bedrijven hebben waarnemers tot de conclusie verleid dat internet uitsluitend eendagsvliegen heeft voortgebracht. Hoewel er inderdaad vaak sprake is geweest van hypes en gebakken lucht, moeten we beseffen dat er wel degelijk een echte revolutie is losgebarsten die nog steeds gaande is. Doordat de zeepbel zoveel aandacht heeft getrokken, zijn wezenlijke en meer doordachte veranderingen die hebben plaatsgevonden, vaak volledig over het hoofd gezien. Wat de gevolgen daarvan zijn, kan alleen achteraf worden beoordeeld. Ironisch genoeg blijken veel van de voorspellingen over de omvang van de onlineeconomie, waarover op het hoogtepunt van de hype vaak schamper is gelachen, nu juist aan de behoudende kant te zijn geweest.
Jeff Bezos, oprichter van Amazon.com, heeft deze periode wel eens vergeleken met het Cambrium, het tijdperk waarin er net zoveel diersoorten ontstonden als uitstierven.
Groei van het internet vóór, tijdens en na het instorten van de internet-hype in 2000, vergeleken met het aantal vermeldingen van het woord internet in The Economist Mensen met toegang tot internet, wereldwijd1
Samengesteld jaarlijks groeicijfer
% GROEI SINDS 1997 3000%
110% 1200
2500%
65% 1000
2000%
800
1500%
39% 600
1000%
62% 400 53% 55% 200
500% 0%
0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Bronnen: 1.CyberAtlas, 2003; 2.iSociety,2003; 3. Gartner G2, 2003; 4. Jupiter Research, 2003; 5. Forrester Research, 2003; 6. NUA Internet Surveys, 2002
†10 Years On – The State of the Internet a Decade After Mosaic, Hobsbawm, Agency.com, 2004
4
Internet-hosts, wereldwijd2 Groei e-commerce (consumenten), VS3 Groei omzet webadvertenties, wereldwijd4 Groei e-commerce (b-to-b), VS5 Groei online-bankieren, VS6 Aantal vermeldingen van het woord internet in The Economist
“In 2003 zal de Amerikaanse e-commerce-handel tussen bedrijven (B2B) USD 1.300 miljard bedragen en die naar de consument (B2C) USD 108 miljard” Forrester Research, 1999 Forrester’s aangepaste voorspelling begin 2003: “Aan het eind van 2003 zal de Amerikaanse B2B e-commerce met USD 2.400 miljard bijna dubbel zoveel waard zijn als in eerdere schattingen, terwijl de B2C wel dicht bij de voorspelling uitkomt, namelijk USD 95 miljard eind 2003.”
In feite volgt de internetrevolutie dezelfde trend als alle andere technologische revoluties die eraan voorafgingen. De sterke opkomst vormt de ouverture tot een echte en duurzame technologische revolutie, die nu het sociale, politieke en economische landschap aan het veranderen is. Veelbetekenend is het dat veel deskundigen spreken over de vijfde technologische revolutie die het aanzien van de wereld zal veranderen sinds de Industriële Revolutie.
5
De technologische revoluties in historisch perspectief De industrialisatie van de wereldeconomie heeft de laatste twee- tot driehonderd jaar telkens bestaan uit een reeks technologische revoluties. Het patroon bestaat uit het verval van oude, gevestigde industrieën en beroepen, die plaats maken voor op technologie gerichte industrieën die de productiviteit en de economische groei een nieuwe impuls geven.
Elke revolutie heeft grote gevolgen gehad voor bedrijven, de economie en de samenleving als geheel.
Van school herinneren we ons misschien nog de agrarische en industriële revoluties. In feite is er sprake van vijf technologische revoluties die grote gevolgen hebben gehad of nog zullen hebben.
De euforie in zo’n opbloeiperiode blijkt dan ook uit een snelle vermenigvuldiging van nieuwe bedrijven – of het nu gaat om spoorwegmaatschappijen of online-winkels. Neem bijvoorbeeld de eerste tien jaar van de 20e eeuw toen er in de Verenigde Staten honderden autoproducenten actief waren; nu is daar nog maar een handvol van over.
De motor achter de eerste Industriële Revolutie was waterkracht dat aanvankelijk vooral werd ingezet in de textielindustrie. De tweede revolutie viel samen met de komst van stoommachines, die de productiviteit opschroefde in de fabrieken, en de invoering van stoomtreinen en stoomschepen, waarmee grondstoffen en goederen sneller konden worden vervoerd. De overgang van stoomkracht naar elektriciteit en de omschakelijking van ijzer naar staal kenmerkten de revolutie tussen eind 19e eeuw en het begin van de Tweede Wereldoorlog. De vierde werd aangewakkerd door de opkomst van aardolie, niet alleen als energiebron voor verbrandingsmotoren, maar ook als grondstof voor kunststoffen en andere synthetische materialen. In de jongste periode wordt de economie aangedreven door de opkomst van computers en netwerktechnologieën.
Iedere periode wordt gekenmerkt door een reeks uitvindingen, waarbij nieuwe ideeën worden vertaald in nieuwe bedrijvigheid, nieuwe producten en diensten, en nieuwe werkprocessen.
Maar na opbloei komt neergang en de euforie maakt dan vaak plaats voor scepticisme. Direct na het inzakken van de effectenmarkten in 2000/2001 zijn velen gaan twijfelen aan het bestaan van de zogeheten ‘nieuwe economie’. En toch, hoewel de niet waargemaakte beloften sommige twijfels bevestigen, zijn er alweer nieuwe krachten in stelling gebracht. De innovaties verspreiden zich over het gehele economische landschap en geven de aanzet tot een geleidelijke herschikking van kennis en activiteiten naar een nieuw paradigma. Op dit punt aanbeland oefent de technologische revolutie de grootste druk uit op de sociale, politieke en economische structuren.
Versnelde golfbeweging van Schumpeter Stoomkracht Spoorwegen Staal
Waterkracht Textiel Ijzer
Elektriciteit Chemie Verbrandingsmotor
Petrochemie Elektronica Luchtvaart
Digitale netwerken Software Nieuwe media
Tempo van vernieuwing
Eerste golf 1785
1845 60 jaar
6
Tweede golf
Derde golf 1900
55 jaar
Vierde golf 1950
50 jaar
Vijfde golf 1990 1999
40 jaar
30 jaar
2020
Ondernemingen die zijn gevormd ten tijde van de ‘boom’, worden opgeslokt of verdwijnen. Aan het begin van de Eerste Wereldoorlog waren de meeste autoproducenten in de Verenigde Staten geliquideerd of opgekocht door ondernemingen die zouden uitgroeien tot de reuzen van de nieuwe economie – General Motors en Ford. Deze herschikking is geen pijnloos proces. De opkomst van nieuwe industrieën, nieuwe bedrijven en nieuwe beroepen gaat gepaard met het verdwijnen van andere. Naarmate de auto-industrie groeide, nam de behoefte aan smeden en koetsiers af. Ze werden vervangen door nieuwe beroepen, zoals automonteurs. Dit proces veroorzaakt vaak zorgelijke sociale situaties en felle protesten.
Computers hebben duidelijk invloed op de productiviteit doordat ze handelingen kunnen automatiseren en de kennisvergaring verbeteren. Echter, het meest wezenlijke aspect van de huidige revolutie is dat onze wereld, onze samenleving en onze economie steeds meer verbonden zijn. In die zin vormen netwerken de kenmerkende technologie van ons tijdperk. De jongste technologische revolutie creëert wederom een nieuwe economie, en wel een die het best kan worden gedefinieerd als de digital networked economy.
De Ludditen bijvoorbeeld waren Engelse textielarbeiders die zich in de 18e eeuw actief verzetten tegen de inzet van machines die hun werk uit handen namen. Er zullen echter altijd reactionaire krachten werkzaam zijn die zich verzetten tegen de opkomst van nieuwe technologie. De laatste fase wordt bereikt als de markt tot volle wasdom komt. De technologische revolutie heeft zich volledig ontpopt en het potentieel aan veranderingen is grotendeels uitgeput. De economie blijft dan gedurende een korte periode in balans, totdat de volgende technologische revolutie zich aandient. De geschiedenis leert ons ook dat in de toekomst nieuwe economieën zullen opkomen en verdwijnen. Elke nieuwe economie heeft eigen kenmerken; de duurzame invloed ervan zal een direct gevolg zijn van de nieuwe technologie die haar ontwikkeling heeft aangejaagd. Hoewel nog niet volledig duidelijk is welke invloed de huidige revolutie uitoefent op onze sociale, politieke en economische structuren, begint de koers van de verandering zich nu wel af te tekenen.
7
De kenmerken van de digital networked economy Naar schatting zijn er op dit moment ruim 600 miljoen mensen over de hele wereld online. Robert Metcalfe is oprichter van 3Com Corporation en ontwierp het Ethernet-protocol voor computernetwerken. Wat de digital networked economy aanstuurt, is vastgelegd in de Wet van Metcalfe: “Het vermogen van het netwerk neemt exponentieel toe met het aantal computers dat ermee verbonden is. Elke computer die aan het netwerk wordt toegevoegd, maakt er niet alleen gebruik van als hulpbron, maar voegt zelf ook hulpbronnen toe, zodat een spiraal ontstaat van toenemende waarde en potentie.”
Dit is een dynamisch en constant evoluerend proces. De gevolgen op lange termijn zullen pas duidelijk zijn na het verstrijken van jaren. Toch tekenen zich al enkele significante kenmerken af: Doordat bandbreedte, computers en opslag overal en altijd beschikbaar zijn, hebben meer mensen en organisaties beter en goedkoper toegang tot informatietechnologie. Zoals al eerder aangegeven, is het aantal mensen en computers dat is aangesloten op het internet, sinds midden jaren negentig drastisch toegenomen.
Hoe meer computers, mensen en organisaties met elkaar verbonden zijn, des te meer mogelijkheden er zijn om commercieel, intellectueel en maatschappelijk ervan te profiteren.
Hoewel dit een belangrijke trend weerspiegelt, zegt het nog te weinig over de mate waarin de connectiviteit van individuen en organisaties de afgelopen tien jaar is toegenomen.
Echter, om dit potentieel te kunnen uitbuiten en het risico van een moderne Toren van Babel te vermijden, zijn er standaards nodig waardoor computers, mensen en organisaties simpel, gemakkelijk en rendabel met elkaar kunnen samenwerken.
In 1995 was een inbellijn naar de lokale provider voor de meeste organisaties en vrijwel alle individuen de enige rendabele aansluiting op het internet. Met snelheden van 56 kbps waren er al snel grenzen aan wat mogelijk was.
De standaards die aanvankelijk zijn overeengekomen om de uitwisseling van informatie tussen academische en wetenschappelijke instituten te ondersteunen, hebben zich inmiddels ontwikkeld tot een platform voor een veel breder scala van activiteiten. De originele architectuur van het web gebruikt HTML voor het formatteren en koppelen van informatie over het internet. Nu werkt het erkende standaardisatie-instituut van het web, W3C, aan de ontwikkeling van standaarden om de toegang te verbreden, veelzijdiger media mogelijk te maken, alsmede de interactie tussen verspreide webdiensten voor de automatisering van commerciële transacties. Deze gebundelde dynamiek van voordelige breedbandaansluitingen en brede acceptatie van open standaarden is de motor geweest achter de opkomst van de digital networked economy.
8
E-mail was de overheersende internettoepassing. Informatie opvragen kwam vaker voor in de Verenigde Staten, waar lokale gesprekken gratis waren wat de kosten drukte, maar in het algemeen werd nog slechts een beperkt aantal werkzaamheden online uitgevoerd. De echte groei in collectieve connectiviteit kwam met de overgang van inbellijnen naar permanent ‘open’ breedband zonder telefoontikken, waardoor mensen en organisaties onmiddellijk en onbeperkt toegang kregen tot internet. Deze kwalitatieve verbetering van internetaansluitingen geeft nu de aanzet tot gedragsverandering op grote schaal. Veel taken die vroeger werden uitgevoerd per telefoon of door een boek te raadplegen – zoals telefoonnummers opvragen, een leverancier of winkel vinden, een reis boeken of een route uitzoeken – worden nu massaal naar het internet overgeheveld.
De prijzen van netwerkaansluitingen en de apparatuur blijven maar dalen. In hetzelfde tempo brengen steeds meer mensen en organisatie delen van hun activiteiten online. Organisaties voor wie internet voorheen een randverschijnsel was, integreren nu het gebruik ervan in hun kernactiviteiten om hun medewerkers meer mogelijkheden te geven en meer service aan hun klanten te kunnen bieden. Deze trend zal zich voortzetten met verdergaande uitbreidingen van de kwaliteit van de aansluitingen. Dankzij de verbeterde draadloze technologie is de beschikbaarheid van breedbandtoegang bovendien niet langer gebonden aan huis en kantoor. Steeds meer mensen en organisaties zullen hierdoor kunnen profiteren van snel internet, waar zij zich ook maar bevinden. Ook dit zal weer leiden tot gedragsveranderingen naarmate blijkt dat meer en meer activiteiten gemakkelijker en effectiever online kunnen worden uitgevoerd. De vraag is niet langer ‘ben je online?’ maar ‘hoe ben je online?’ In toenemende mate is er sprake van interactie tussen mensen en organisaties, en van informatie-uitwisseling en commercieel contact, mogelijk gemaakt door wezenlijk lagere transactiekosten en de brede acceptatie van standaarden zoals XML en SOAP. Hoewel de voortgang van technologische revoluties doorgaans gepaard gaat met het samengaan van bedrijven waarna een beperkt aantal dominante spelers overblijft, lijkt er nu in dit opzicht iets anders aan de hand te zijn. Uit statistieken van de OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) blijkt dat sinds 1990 het aantal bedrijven met meer dan 500 medewerkers juist afneemt, terwijl het aantal bedrijven met minder dan 50 mensen sterk is toegenomen.
Informatiestromen en transactiekosten bepalen grotendeels de wijze waarop organisaties zijn gestructureerd. Vroeger haalden organisaties specialistische kennis in huis met het oog op een soepele en efficiënte procesvoering. Gedacht werd dat als deze buiten de organisatie werden gelegd, de administratie- en beheerskosten zouden stijgen. Bovendien zouden langere doorlooptijden voor de levering en een lagere kwaliteit er het onvermijdelijke gevolg van zijn. Zodoende is er in veel bedrijven sprake geweest van een verticale integratie, waardoor zij niet afhankelijk waren van externe bronnen voor zelfs de simpelste dienstverlening. Elk bedrijf onderhield zo zijn eigen schoonmaakafdeling, reisbureau en bedrijfsrestaurant. Dankzij internet zijn de kosten van transacties tussen bedrijven echter drastisch verlaagd en ook de uitwisseling van informatie sterk vereenvoudigd, waardoor organisaties hun nietkernactiviteiten makkelijker kunnen uitbesteden. Hierdoor worden nieuwe relaties gesmeed met partners en leveranciers, gericht op de formatie van ondernemingsclusters of nieuwe Keiretsu (een van oorsprong Japanse bedrijfsfilosofie gebaseerd op het samenbrengen van bedrijven binnen een netwerk). Daarmee krijgen zij toegang tot producten en diensten van de hoogste kwaliteit tegen de laagste kosten, vanuit de hele internationale markt, echter zonder offers te hoeven doen aan het niveau van coördinatie en controle dat een interne leverancier biedt. Een voorbeeld is de onderneming Li & Fung uit Hongkong, dat een wereldwijd web van ruim 7.500 partners en leveranciers beheert die alle meewerken in hetzelfde kledingproductiebedrijf. GE of Walmart voorbeelden Deze handelsnetwerken creëren kansen voor kleinere organisaties, doordat ze nieuwe en voordeliger relaties kunnen aanknopen met klanten over de hele wereld.
9
Informatie wordt inzichtelijker als klanten (en ook de publieke sector, regelgevende instanties en concurrenten) toegang krijgen tot meer informatie over organisaties en organisaties meer informatie kunnen verzamelen over klanten. “Zelfs de katholieke kerk van de Middeleeuwen was nog tolerant gemeten naar moderne maatstaven. Deels kan dit worden verklaard doordat in het verleden geen enkele overheid de macht bezat om de burgerij onder voortdurend toezicht te houden. De uitvinding van de drukkunst maakte het echter eenvoudiger om de publieke opinie te manipuleren, waarna de film en de radio dit proces vervolgden. Met de ontwikkeling van televisie en de technische innovatie die het mogelijk maakte gelijktijdig op dezelfde machine te ontvangen en uit te zenden, kwam een einde aan het particuliere leven. Elke burger, of althans elke burger die het waard was om in de gaten gehouden te worden, kon vierentwintig uur per dag in het zicht van de politie blijven en binnen gehoorsafstand van de officiële propaganda, waarbij alle overige communicatiekanalen werden afgesloten. Nu bestond voor het eerst de mogelijkheid om niet alleen volledige onderwerping aan de wil van de Staat op te leggen, maar ook complete uniformiteit van meningen over alle onderwerpen” – 1984, George Orwell, schrijver en maatschappijcriticus. Gelukkig is de totalitaire nachtmerrie van ‘1984’ geen werkelijkheid geworden. Echter, een groot deel van de technische vooruitgang die George Orwell voorzag in zijn visionaire roman, is inmiddels gemeengoed geworden. Hoewel niemand een ‘telescherm’ heeft, mogen we de mogelijkheid om gelijktijdig te zenden en te ontvangen zeker zien als het onderscheidend kenmerk van interactieve technologieën, in feite het internet. Organisaties verzamelen al net zo lang informatie over klanten als er logboeken en journaals bestaan. De opkomst van interactieve technologieën zoals internet heeft echter de afgelopen jaren geleid tot een hausse aan gegevensverzamelingen.
10
Dit werk wordt bekroond door technologie waarvan zelfs Orwell niet durfde te dromen. Organisaties kunnen er informatie mee vergelijken en analyseren, klantprofielen opstellen en gedrag voorspellen. Door dergelijke ontwikkelingen is bij sommigen de vrees onstaan voor een ‘big brother’samenleving, waarbij elke afzonderlijke beweging onder de microscoop kan worden gelegd. Vanzelfsprekend dienen organisaties goed rekening te houden met deze oprechte zorgen van consumenten over hun persoonlijke levenssfeer; neem bijvoorbeeld de grote moeite die de Britse regering heeft om een nationale identiteitskaart in te voeren, of de protesten tegen bepaalde maatregelen in de Amerikaanse Patriot Act, de anti-terreurwet die veiligheidsdiensten ruimere opsporingsbevoegdheden geeft. Er zijn genoeg redenen voor zorg. Er bestaan nu eenmaal organisaties en individuen die de transparantie van informatie misbruiken ten behoeve van commercieel gewin. Toch staan daar voor de consument vele voordelen tegenover, voortkomend uit het betere begrip dat organisaties zich van hun klanten kunnen vormen. De houders van klantenkaarten in de supermarkt wisselen gedetailleerde informatie over hun koopgewoontes en koopgedrag uit voor gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen. Amazone vergelijkt koopstatistieken van al haar klanten om zo patronen te ontdekken en gericht aanbevelingen te kunnen doen over boeken, muziek en films. Hoewel ‘cookies’ op websites gebruikt kunnen worden om informatie op te sporen, stellen ze organisaties ook in staat een meer persoonlijke beleving aan te bieden en voorkomen ze het herhaald intoetsen van gegevens. Een van de belangrijkste vraagstukken voor zowel organisaties als individuen is hoe persoonsgebonden informatie vertrouwelijk wordt gebruikt en beveiligd.
De wetgeving rond de bescherming van persoonsgegevens blijft zich ontwikkelingen. Ook buiten de regering ondernemen consumentenorganisaties en andere instanties initiatieven op technologiegebied om de identiteit en persoonlijke levenssfeer van consumenten te beschermen. Het zijn overigens niet alleen consumentengegevens die aan de buitenwereld blootgesteld kunnen worden als gevolg van nieuwe technologie. Tientallen jaren lang konden vele organisaties zich verschuilen achter hun merken en onbekommerd hun jaarverslag indienen, zonder zich zorgen te hoeven maken over de mening van consumenten over, bijvoorbeeld, hun activiteiten in de Derde Wereld. Door wetten en regels zijn ondernemingen nu gedwongen steeds meer informatie over hun producten, diensten en activiteiten aan de openbaarheid prijs te geven. Dit is goed nieuws voor de consument en voor open, verlichte organisaties, maar niet zo goed voor wie zijn activiteiten geheim wil houden. Kennis en ideeën, reputatie en loyaliteit zijn de belangrijkste activa van een organisatie. Ze openen de weg naar een duurzaam concurrentievoordeel. Sinds 1987 publiceert Interbrand, een wereldwijd merkenadviesbureau, een vergelijkende lijst met de best presterende wereldmerken. Daarin wordt de waarde van de merken beoordeeld, naast tastbare activa zoals voorraden en fabrieken. Het onderzoek laat het absolute belang zien van een merk voor de activiteiten van veel organisaties. Wat wellicht het meest in het oog springt, is het belang van het merk in relatie tot andere factoren. Er zijn steeds meer ondernemingen die vrijwel volledig afhankelijk zijn van hun merken – bijvoorbeeld Nike, Coca-Cola en Disney. Uitbesteding van niet-kernactiviteiten ligt daaraan ten grondslag, evenals het besef hoe cruciaal merk en reputatie zijn voor het welslagen in een online-wereldmarkt voor goederen en diensten.
Een krachtig merk moet zich onderscheiden omdat een consument kan kiezen uit een verbijsterend groot aanbod. Een sterk merk draagt ook bij aan de handelsrelaties met toeleveranciers over de hele wereld. Immers, zowel toeleveranciers als consumenten moeten weten met wie ze zakendoen en voldoende vertrouwen hebben om te doen wat ze toezeggen. Dit geldt niet alleen voor bedrijven die online zaken willen doen, maar ook voor individuele mensen. Het succes van eBay als online-marktplaats voor vraag en aanbod van goederen en diensten is in hoge mate te danken aan haar systeem van reputatiebeheer. Hierdoor krijgen kopers en verkopers volledig inzicht in de staat van dienst van de mensen met wie ze zakendoen in termen van nauwkeurigheid van de productomschrijving, snelheid van levering van de gekochte goederen en snelheid van betaling. Dit heeft bijgedragen aan de groei van een marktplaats die anders misschien was blijven steken doordat de individuele deelnemers elkaar niet helemaal vertrouwen. Nu echter telt eBay over de hele wereld meer dan 100 miljoen geregistreerde gebruikers die allen de ontwikkeling van hun reputatie koesteren en van nature baat hebben bij een positief commentaar na iedere transactie waarbij ze betrokken zijn. Bovendien heeft eBay een team aan het werk dat voortdurend de lijsten uitkamt om illegale of verdachte aanbiedingen te verwijderen. De onderneming beseft dat haar succes als organisatie nauw gerelateerd is aan haar vermogen om gebruikers op een betrouwbare wijze met elkaar te laten handelen. Op vergelijkbare wijze berust de opkomst van online-netwerksites zoals LinkedIn op een complex netwerk van aanbevelingen en verwijzingen, waardoor de gebruikers ervan potentiële werkgevers, werknemers, zakelijke partners of zakelijke kansen kunnen vinden.
*Network Logic – Who Governs in an Interconnected World?, McCarthy, Miller, Skidmore, Demos, 2004
11
Een van de grootste risico’s voor zowel organisaties als individuen die actief zijn in de digital networked economy, is daarom de mogelijke schade aan merk of reputatie. In augustus 2000 moest Barclays, op dat moment naar eigen zeggen met 1,25 miljoen gebruikers de grootste Britse online-bank, haar online-bankdiensten verscheidene uren afsluiten omdat klanten na het inloggen gegevens van andere mensen te zien kregen. Ironisch genoeg werd het probleem veroorzaakt door een upgrade van de dienstverlening in het voorgaande weekend, waarbij onder meer een nieuw beveiligingsniveau werd toegevoegd, inclusief een extra stap in het inlog-proces. Om het probleem op te lossen moest Barclays de nieuwe software ontmantelen en het oude systeem herstellen. Eerder diezelfde zomer was het Britse energiebedrijf Powergen overeengekomen om zo’n € 75 compensatie te betalen aan 7.000 online-klanten nadat hun naam, adres en creditcard-gegevens door een fout in handen waren gekomen van een onbevoegde derde. In beide gevallen werden de technische problemen vrijwel direct opgelost. Het herstel van de reputatie duurde echter veel langer. Elke maatschappelijke, economische of politieke verandering wordt versneld, versterkt en wijder verspreid. Toen e-mail en internet nog niet algemeen waren geaccepteerd, verplaatsten ideeën zich op een betrekkelijk rustige wijze door de samenleving. Trends hebben zich altijd verspreid, maar zolang de belangrijkste media van verspreiding het gesproken woord, kranten en later radio en tv waren, gebeurde dat op een rustige wijze. Nu echter het gebruik van internet zich over een kritieke massa van de bevolking heeft verspreid, aangevuld door de 24-uurs-nieuwsvoorziening via digitale en kabel-tv, nemen de opkomst en de kracht van nieuwe trends en ideeën handover-hand toe.
12
Hoewel het bedrijfsleven jaarlijks honderden miljarden uitgeeft aan pogingen om nieuwe klanten te bereiken met hun marketingboodschap, lijken sommige ideeën gewoon uit de lucht te vallen en razendsnel het publieke bewustzijn te veroveren. In 1999 was The Blair Witch Project de filmhit van het jaar dankzij mond-tot-mondreclame die begon op een knap ontworpen website, waarin het idee werd gecultiveerd dat het om een waar gebeurd verhaal zou gaan. Hotmail maakte gebruik van bestaande klanten om nieuwe inschrijvingen te genereren, simpelweg door een oproep toe te voegen aan elke verzonden e-mail. Hotmail noteerde gedurende de eerste 18 maanden van haar bedrijvigheid 8 miljoen klanten, hoewel in die periode slechts USD 500.00 was uitgegeven aan marketing; AOL had zes jaar nodig om hetzelfde niveau te bereiken. De successen van beide bedrijven kunnen grotendeels worden toegeschreven aan het effect van Virale Marketing, ook wel bekend als ‘buzz’ of mond-tot-mondreclame. Dit is gebaseerd op het gebruik van e-mail om vervolgens van mond-totmond als een sneeuwbal steeds meer belangstelling voor een product of dienst op te wekken. Het boek “The Tipping Point” van Malcolm Gladwell heeft het wezen van dit verschijnsel beschreven en laat zien hoe ideeën door sociale netwerken stromen en hoe verschillende mensen verschillende rollen spelen in de informatieverspreiding. De gevolgen kunnen echter uitstijgen boven de promotie van een film of de groei van een nieuw bedrijf. In 2001 viel de regering van Joseph Estrada in de Filippijnen nadat ruim een miljoen mensen waren opgeroepen voor een demonstratie met een sms-bericht dat over de hele bevolking werd verspreid. Howard Rheingold onderzoekt dit en andere voorbeelden in zijn boek ‘Smart Mobs’ waarvan een uittreksel beschikbaar is op Demos.
De relatie tussen werkgever en werknemer verandert; de wederzijdse verwachting van werkgelegenheid voor het leven en onvoorwaardelijke loyaliteit hebben plaatsgemaakt voor een meer flexibele en dynamische houding tegenover carrièreontwikkeling en het beheer van human resources. De traditionele houding tegenover werkgelegenheid zal moeten veranderen nu de gedachte van ‘een baan voor het leven’ bijna overal verleden tijd is. Het belang van de medewerker is alleen maar toegenomen sinds er een economie op gang is gekomen waarvan informatie, kennis en ideeën de brandstof zijn. Daarom is duidelijk dat zowel werkgevers als werknemers een flexibeler aanpak wensen van de werkgelegenheid. Onderzoek laat zien dat jonge mensen die nu de economie betreden tijdens hun werkzame leven naar verwachting drie tot vijf carrièrewisselingen (wat iets anders is dan het verwisselen van baan) zullen meemaken. In een dergelijke dynamische arbeidsmarkt hebben werknemers geen andere keuze dan zelf de volle verantwoordelijkheid op zich te nemen voor hun loopbaan en de ontwikkeling van hun vaardigheden en kwalificaties. Dit schept kansen voor mensen om weer grip te krijgen op hun leven en op zoek te gaan naar een waardevollere balans tussen werk en privé. De keerzijde van deze kansen is het verlies van het vangnet dat in het verleden altijd geboden werd tijdens een langdurige en bestendige veilige relatie met een werkgever.
Van de andere kant beseffen organisaties dat ook hun HRM-aanpak aan verandering toe is. In de stabiele en groeiende economie van weleer hadden organisaties een scherp beeld van hun huidige en toekomstige personele behoeften. In zo’n omgeving is een laag natuurlijk verloop onder medewerkers een voordeel, door de besparing op wervingskosten en de toegenomen productiviteit door het behoud van vaardigheden en ervaring van medewerkers. Echter, vandaag en in de toekomst zullen organisaties hun behoefte aan flexibele arbeidsomstandigheden moeten afwegen tegen de kans dat mensen met cruciale vaardigheden en expertise veel gemakkelijker de deur kunnen uitlopen. De technologie bestaat om binnen alle werkprocessen functies uit te besteden, van ontwerp tot productie, van de financiële administratie tot HR en van IT tot marketing. Er ontstaan zelfs zogenaamde ‘talentnetwerken’ waarmee organisaties mensen met de gevraagde vaardigheden en ervaring kunnen selecteren en werven voor bepaalde projecten. Wel moet deze mogelijkheid worden aangevuld met systemen en processen die ervoor zorgen dat het intellectuele eigendom behouden blijft binnen de organisatie, maar desondanks gemakkelijk inzetbaar is voor de volgende freelancer of leverancier die voorbijkomt. Duidelijk is dat de beste werkgever en de meest waardevolle medewerker in de toekomst niet noodzakelijkerwijs zullen worden beoordeeld op grond van dezelfde maatstaven die in het verleden golden.
13
Conclusie – De gevolgen van de digital networked economy De digital networked economy is een reëel verschijnsel. Het wezen ervan krijgt steeds meer vorm naarmate we meer begrip ontwikkelen voor de kansen en uitdagingen die ermee gepaard gaan. Enkele van de meer directe effecten ervan kunnen het best worden bezien in het licht van de manier waarop we zo’n tien geleden ons leven leidden. Vandaag-de-dag hoeven we niet meer naar een muziekwinkel te lopen, maar kunnen we cd’s downloaden naar elke iPod. Voor ons als consument biedt dit meer keuzes, meer gemak en meer flexibiliteit in de manier waarop we muziek kopen en beluisteren. De gevolgen voor de muziekindustrie zijn echter ingrijpend. Het bedrijfsmodel dat in een periode van tientallen jaren is ontstaan, was gebaseerd op de productie van verzamelingen liedjes – lp’s of cd’s – uitgevoerd door bekende artiesten, op de markt gebracht door platenlabels en fysiek gedistribueerd via de detailhandel. Deze totale waardeketen staat thans onder druk door de massale mogelijkheid van de muziekluisterende consument om tegen veel lagere kosten een universele jukebox op internet bij de hand te hebben. Hoe deze industrie zich verder gaat ontwikkelen in rechtbanken, directiekamers, opnamestudio’s en concertzalen is nog onduidelijk. Om over de implicaties voor de rest van de muziekindustrie en verwante sectoren, zoals reclame en promotie, nog maar te zwijgen. (graph on music sales ww) Het lijdt echter geen twijfel dat de mogelijkheid om muziek via internet te distribueren, veel meer betekent dan slechts gemakkelijk vanachter je pc een liedje van Nora Jones te kopen bij iTunes. De les die we hieruit en uit andere voorbeelden kunnen trekken, is dat wat op het eerste gezicht slechts een eenvoudige vervanging van de ene door de andere technologie lijkt (zoals cd door mp3), een schokgolf teweeg kan brengen die de hele economie beroert.
14
Op overeenkomstige wijze zullen de technologieën die het telewerken steeds beter mogelijk maken, veel meer gevolgen hebben dan slechts de extra keuze om af en toe vanuit huis te werken. Naarmate de technologie zich blijft verbeteren, zullen mensen eraan gewend raken om op afstand te werken en zullen organisaties steeds beter leren om verspreid werkende teams te structureren en te beheren, waarna thuiswerken onvermijdelijk een grote vlucht zal nemen. Ook de verdere consequenties van het thuiswerken op grote schaal zijn nog gehuld in duisternis. Hoewel de kwaliteit van leven wellicht zal verbeteren, rijst de vraag wat dit betekent voor onze steden; de verzameling van mensen die bijeen zijn gekomen uit hun behoefte om samen te handelen, te werken, te leven en te communiceren? Wat zijn de gevolgen voor ons maatschappelijk bestaan in een wereld waarin voor velen de werkplek de belangrijkste gelegenheid is voor het opdoen van sociale contacten? De mogelijkheid om online te zoeken, te vergelijken en te kopen om de goederen vervolgens aan huis te laten afleveren, is ook een van de voordelen van internet. Wat zijn echter de gevolgen voor de detailhandel in een wereld waarin we in winkeletalages kunnen vergelijken wat we vervolgens online aanschaffen? Er zijn ondernemingen die hierop reageren. Apple denkt bijvoorbeeld aan een soort winkels of showrooms waar mensen hun nieuwste producten kunnen uitproberen. Deze winkels zijn niet langer distributiekanaal, maar onderdeel van het marketingproces en onderdeel van de marketingkosten.
Hoe moeten we, in het licht van deze ontwikkeling, de toekomst zien van de winkelstraat, het winkelcentrum en alle bedrijfstakken en diensten die daaromheen actief zien? Hoe moet de logistieke sector zich aanpassen aan de behoefte om goederen thuis of op kantoor afgeleverd te krijgen, in plaats van de distributie naar winkels waarbij de consument het laatste stukje zelf aflegt? In welk opzicht zal de beschikbaarheid van 24 uur nieuws, directe opiniepeilingen, weblogs, chatrooms en interactieve tv het wezen van onze democratie veranderen, die ooit was bedacht voor mensen die verder weg woonden en vaak slecht geïnformeerd waren? Hoe moeten overheden reageren op een bevolking die voldoende geïnformeerd is om een betere dienstverlening te eisen en niet langer dankbaar is voor wat hen wordt gegund.
De vraag aan overheden, ondernemingen, organisaties en individuele mensen is: welk type deelnemer bent u? ●
Iemand die probeert de vooruitgang tegen te houden die over onze samenleving raast en tevergeefs probeert vast te houden aan oude levensstijlen, oude werkmethoden en oude bedrijfsmodellen.
●
Een slachtoffer van de verandering, onbekend met de storm die door onze economie raast, heen en weer geslingerd door krachten die u niet kunt beïnvloeden en ook niet begrijpt.
●
Een actieve deelnemer, zoekend naar het wezen van de digital networked economy, die kansen vindt en ze grijpt, en ook bewust is van de uitdagingen die ermee gepaard gaan.
Op geen van deze vragen is een eenduidig antwoord te geven; de toekomst is per definitie onzeker. Dit betekent echter niet dat we machteloos staan tegenover de veranderingen die komen gaan. We maken allen deel uit van de digital networked economy, of we het nu wel of niet leuk vinden.
15
Offices worldwide De telecommunicatiediensten alsmede de beschikbaarheid daarvan die in deze publicatie worden beschreven, zijn onderhevig aan veranderingen. Diensten en apparatuur worden geleverd in overeenstemming met de standaardcontractvoorwaarden van BT Nederland N.V. Niets in deze publicatie maakt deel uit van enig contract. Niet uit deze publicatie mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, microfilm, elektronisch of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van BT Nederland N.V. BT is een handelsmerk van British Telecommunications plc. © British Telecommunications plc 2004 Statutaire vestiging: 81 Newgate Street, London EC1A 7AJ Geregistreerd in Engeland onder nummer 1800000 Oorspronkelijk ontwerp: Productie: Unigraph Ltd D22145 Vertaling: BT Nederland N.V. PHME: 46951/11/04.
