eMetrics Definice = Hodnocení výkonnosti firmy v oblasti eBusinessu (businessu realizovaného prostřednictvím internetů (Internet, GSM atd.) Traditional Business Metrics Definice Popis
Příklady
eBusiness Metrics (eMetrics)
Hodnocení výkonnosti firmy
Hodnocení výkonnosti firmy v oblasti eBusinessu Finanční zprávy dodávají informace, Díky internetovým technologiím je podle kterých firma porovnávat možné nasbírat velké množství svou výkonnost: informací, které slouží k analýze za jednotlivá období (měsíc, rok) výkonnosti firmy v oblasti s jinými firmami v sektoru eBusinessu vzhledem k celému sektoru P/E Ratio, ROE, ROA, ROI PageViews celková aktiva Visitors zadlužení podniku Impressions podíl na trhu Open Rate zisk Web Sales eBussiness Metrics >> eMarketing Metrics >> ROI Marketing
Proč eMetrics? Provozovatel serveru (Content provider) (eCommerce)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Kdo je typickým uživatelem našeho serveru? Odkud lidé přicházejí, jak často se vracejí? Predikce návštěvnosti. Kalkulace prodejů. Výpočet nákladů na získání nových zákazníků. Propočet efektivnosti (ROI) komunikačních strategií.
Zadavatel reklamy
1. Nalezení klíčových segmentů na Internetu. 2. Kolik lidí (a kolikrát) shlédne naše reklamní sdělení? 3. Jaké bude odezva?
1/1
Web Metrics: Analýza návštěvnosti webových serverů Přehled základních pojmů: Browser Homepage Hit Hits Pageview Pageviews
Visit Visits Visitor (Unique Visitor) Visitors (Unique Visitor) Unique IP (Unique Host) Unique IPs (Unique Hosts)
Session Length Total Users Returning Users PVV Visit Frequency
Browser Prohlížeč webových stránek. Internet Explorer, Netscape, Opera. Homepage Hlavní stránka webového serveru. Hit Požadavek prohlížeče www stránek o zaslání prvku webové stránky ze serveru. Např. IE žádá vzdálený server o zaslání loga seznam.gif. Hits Celkové množství požadavků na server za určité období. Dříve používáno pro měření návštěvnosti serverů, dnes se používá v jiných oblastech. Pageview Zobrazení webové stránky v okně prohlížeče. Pageviews Počet zobrazených stránek za určité období. V praxi se často používá termín „počet shlédnutých stránek“, neboť existuje velká pravděpodobnost, že zobrazená stránka bude také shlédnuta. Visit (Session) Návštěva serveru. Za návštěvu se považuje vstup uživatele na webový server prostřednictvím prohlížeče webových stránek. Visits (Sessions) Návštěvnost serveru. Počet návštěv za určité časové období.
2/2
Visitor (Unique Visitor, Unique User) Unikátní návštěvník serveru. Visitors (Unique Visitors, Unique Users) Počet návštěvníků (unikátních uživatelů) za určité období, obvykle den nebo měsíc. Schéma: Vztah jednotlivých pojmů
Visitor
Visits
PageViews HITS
Unique Host (Unique IP) Unikatní IP. Každý počítač na Internetu (nebo firemní síť připojená do Internetu) vystupuje na Internetu pod specifickou IP adresou (kombinace čtyř číslic nabývajících hodtno 0-255, jež jso odděleny tečkami. IP adresa slouží k odesílání informací z jednoho místa na Internetu na druhé). Unique Hosts (Unique IPs) Počet unikátních IP adress, ze kterých bylo na server po určité období přistupováno. Jelikož může více uživatelů přistupovat z firemní sítě pod stejnou IP adresou, je Unique Host obvykle menší než Visitors. U logových souborů, kde není možné určit hodnotu Visitors přímo (nejsou k dispozici Cookies) se využívá Unique Host k odhadu Visits. Unique Hosts <= Visitors <= Visits <= Pageviews <= Hits View Time, Session Lenght, Duration Doba návštěvy serveru. Total Users Celkové množství návštěvníků serveru (od doby vzniku). Returning Users Uživatelé, kteří během určitého období opakovaně navštívili webový server.
3/3
Poměrové ukazatele: (Pro analýzu chování uživatelů na serveru)
PV/V Ratio Udává průměrný počet stránek, který byl zobrazen během jedné návštěvy serveru.
PageViews PVV = Visits Teoreticky může nabývat hodnot <1; oo). V praxi obvykle <4; 15> v závislosti na typu serveru. PVV bývá často zkresleno uživateli, kteří opustili server po shlédnutí první stránky. Upravené PPV Ratio:
PageViews PVV = Visits PageViews >1 Homepage Abandonment Rate Určuje kolik procent uživatelů opustilo webový server po shlédnutí první stránky (1 Visit & 1 PageView)
HA =
Visits PageViews =1 Visits
Teoreticky může nabývat hodnot <0; 1>. V praxi se pohybuje v závislosti na struktuře hlavní stránky v intervalu <30%; 80%>. Browsing Speed Udává průměrnou rychlost stahování (zobrazování) stránek.
BSpeed =
PVV SessionLen gth
[stránek/min]
Teoreticky může nabývat hodnot (0; oo). Obvyklá rychlost se pohybuje v někde v intervalu <1;5>. V kombinaci s PVV se dá využít pro odhalování stahovačů (spiders & grabbers), které není možné spolehlivě odfiltrovat přes UserAgent signature.
4/4
Visit Frequency Udává kolikrát stejný uživatel navštívil webový server.
Visits Frequency = Visitors Teoreticky může nabývat hodnot <1; oo). V praxi obvykle <1; 1.5> v závislosti na typu serveru (například větší bude u mailových serverů). Freshness Factor Faktor aktualizace. Měří se jako podíl rychlosti aktualizace určité sekce a frekvence návštěv v dané sekci za určité období. Měří jak efektivně jsou využity lidské zdroje při aktualizaci jednotlivých sekcí serveru.
FF =
Content _ area _ refresh _ rate Frequency
Teoreticky může nabývat hodnot <0; oo). V praxi: FF < 1 … uživatelé navštěvují danou sekci častěji, než je aktualizovaná = not good! FF ∈ <1; 1,5> … uživatelé vidí pokaždé aktuální informace = OK FF > 1,5 … sekce je aktualizovaná častěji než je potřeba, dochází k plýtvání HR. Poznámky: vysoké FF se obecně očekává u zpravodajských serverů nízké FF mají přirozeně katalogy produktů Další ukazatele, které lze měřit: Number of downloads Skip faktor = (uživatelé, kteří přeskočí Flash intro) / (uživatelé, co si jej uvidí)*100 SF = 25 … Flash na hlavní stránce má smysl SF > 80 … Flash uživatele zbytečně zdržuje
5/5
Stickiness Ukazatel oblíbenosti webového serveru. Počítá se obvykle měsíčně.
SessionLength ∑ Stickiness = TotalUsers
[min/uživatel]
Stickiness = Frequency × Duration × Site Re ach
Visits ∑ SessionLenght Visitors Stickiness = × × Visitors Visits TotalUsers Velice užitečná, v praxi se ale příliš nepoužívá. Problém je stanovení TotalUsers. Focus Ukazuje zaměření uživatele při hledání informací na serveru.
Focus =
Focus velké Focus malé
PageViews SekceX Pages SekceX
Stickiness malá rychlé uspokojení nebo nezájem o sekci snaha o získání základních informací
Stickeness velká zájem uživatelů, případně složitá navigace přitažlivá část sekce
6/6
Metody měření návštěvnosti: Log File Logovací soubor na serveru, do kterého se zaznamenávají informace o všech dotazech na webový server. Analýzou logového souboru je možné zjistit hodnoty Hits, Pageviews a Unique IPs za určité obodbí. Cookie Obecně informace, které zasílá webový server klientovi (prohlížeči webových stránek) a s žádosti o jejich uchování pro pouzdější použítí. V praxi se často jedná o textový řetěžec, který se ukladá na disku počítače a slouží k identifikaci uživatele při dalším přístupu na server. Metody: 1) Analýza logového souboru (WebTrends) 2) Externí audit logového souboru (iAudit) 3) Externí audit pomocí technologie iDot 4) Externí statistické servery (NaVrcholu.cz, TopList.cz)
1)
Výhody rychlé a nenákladné
2)
jednotná metodika porovnatelné výsledky potvrzená návštěvnost
3)
umožňují stanovit Unique Visitors a Session Length jednotná metodika porovnatelné výsledky potvrzená návštěvnost umožňují stanovit Unique Visitors zdarma nebo dost levné porovnatelnost s ostatními servery
4)
Nevýhody počáteční náklady na software nepotvrzené nemožnost přesně stanovit Visitors nákladné (5000Kč/M) zpětně vyhodnocované jen PageViews a Unique Hosts nemožnost přesně stanovit Visitors nákladné (5000Kč/M)
externí vlivy (přetížená síť) mohou ovlivnit kvalitu měření
7/7
Jak změřit Visitors? 1)
Odhad Visitors z hodnoty Unique Hosts Visitors = Unique Hosts x β
β ∈ (1; 1,8)
2) Odhad Visitors pomocí Cookies.
Výrazy aktivně používané na českém Internetu Problém: Standardizace terminologie: pokusy SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu), SVIT pod Unií vydavatelů, nejdále asi Taylor Nelson Sofres, snaha přiblížit internetovou terminologii klasickým médiím. Anglický výraz
Český ekvivalent
IDot
technologie měření návštěvnosti
IAudit
analýza návštěvnosti serveru
PageViews
zobrazené stránky
Unique IP
Visit
unikátní IP adresy automaticky generovaný řetězec označující uživatele unikátním číslem unikátní návštěvník aktivní unikátní návštěvník (navštívil sledovaný server za posledních x dnů) návštěva serveru
View Time Spent
délka všech návštěv
Average View Time (ATS)
délka návštěvy
Unique Visitor Time Spent
délka návštěvy na jednoho návštěvníka celkové množství návštěvníků evidovaných systémem iDot
Cookie Unique Visitor Active Unique Visitor
Universe
Zdroj: iAudit II. , Taylor Nelson Sofres 2002
8/8
Poměrové ukazatele: (pro reklamní účely) Rating (sledovanost)
délka návštěv daného server či sekce serveru za dané období Rtg() = -------------------------------------------------------------------------------délka daného období délka návštěv daného server či sekce serveru za dané období Rtg() = -------------------------------------------------------------------------------- * 100 délka daného období * Universe Share (podíl na trhu)
Rtg(%) daného serveru či sekce serveru Share = -------------------------------------------------------------------------------- * 100 Rtg(%) všech serverů či sekcí serverů v dané cílové skupině Reach (zásah)
Rch = počet návštěvníků serveru či sekce, u kterých je návštěva za den >= N min Rch Rch(%) = ----------------------- * 100 Universe Fidelity (věrnost)
Rtg(%) daného serveru či sekce serveru Fid = ------------------------------------------------------- * 100 Rch(%) daného serveru či sekce serveru GRP (počet kontatků)
Rch(%) daného serveru či sekce serveru GRP = ------------------------------------------------------- * 100 Universe
9/9
eCommerce Metrics Analýza výkonnosti prodejních serverů Web Metrics Browser Homepage Hit Hits Pageview Pageviews Visit (Unique User) Visits (Unique Users) Visitor Visitors Unique Host (Unique IP) Unique Hosts (Unique IPs) Session Length Total Users Returning Users PVV Visit Frequency Stickness
eCommerce Metrics Browser Homepage Hit Hits Pageview Pageviews Visit (Unique User) Visits (Unique Users) Visitor Visitors Unique Host (Unique IP) Unique Hosts (Unique IPs) Session Length Total Users Returning Users PVV Visit Frequency Stickness Buyer (Customer) Buyers Buyer Session Length Order Orders Sales New Accounts Logins Returning Buyers ASC Ratio Visitor-to-Buyer Conversion Rate
10/10
Homepage Unique Host Visitors Visits PapeViews Session Length PVV Stickiness
Search
Katalog Produktů Product Catalog
New Accounts
Průvodce objednávkou
Nákupní košík Shopping Cart ASC Rate
Účet Account
Pokladna Checkout Logins Buyers Returning Buyers Buyer Session Length Visitor2Buyer Ratio
Buyer (Customer) Návštěvník prodejního serveru, který na serveru něco koupil. Buyers (Customers) Množství internetových zákazníků prodejního serveru za určité období. Buyer Session Length Doba návštěvy prodejního serveru během níž došlo k realizaci nákupu. Order Zrealizovaná jednotka nákupu zboží či služby. Orders Množství nákupů zrealizovaných během určitého období (den, týden, měsíc).
11/11
Sales Hodnota prodejů za určitou dobu New Accounts Počet nově vytvořených účtů za určitou dobu Logins Počet přihlášení za určitou dobu Returning Buyers Internetový zákazníci, kteří se vracejí na prodejní server za účelem uskutečnění dalších nákupů.
Poměrové ukazatele: ASC (Abandoned Shopping Carts) Udává procento objednávek, které byly vloženy do košíku, ale nezrealizovány (nezaplaceny).
počet uskutečněných objednávek ASC = 1 - -------------------------------------------------------------------------------počet objednávek vložených do nákupního košiku Teoreticky může nabývat hodnot od <0, 1>, v praxi ∈ <0,2; 0,6> dle typy prodejního serveru, typu zboží, hodnoty zboží a funkce nákupního košíku. Je potřeba sledovat v čase a průběžně vyhodnocovat. Visitor-to-Buyer Conversion Rate Udává procento návštěvníků server, kteří něco na daném serveru koupili.
počet internetových zákazníků za určitou dobu V2B = --------------------------------------------------------------celkový počet návštěvníků za určitou dobu Teoreticky může nabývat hodnot od <0, 1>, v praxi ∈ <1%; 9%>. Je potřeba sledovat v čase a průběžně vyhodnocovat.
12/12
