DE WINNENDE CASES. Kunst & Cultuur Maatschappij Entertainment Sport Media

DE WINNENDE CASES

2013

Kunst & Cultuur Maatschappij Entertainment Sport Media

SponsorRingen

Inhoudsopgave Voorwoord 3 Kunst & Cultuur ING en Rijksmuseum

5

Maatschappij 11 Achmea en European Youth Olympic Festival Entertainment 17 Ziggo en Ziggo Dome Sport 23 ARAG en KNVB-scheidsrechters Media 29 ING en RTL Z Beursspel

colofon

WINNAARS EN GENOMINEERDEN

34

SPECIALE PRIJZEN

35

‘SponsorRingen 2013. De winnende cases’ is een uitgave van BBP Media in opdracht van de Stichting Sponsor Ringen. Redactie: Jeroen Mirck Coördinatie: Ray van Zeijst Vormgeving: www.iets-meer.nl

-2-

voorwoord

SponsorRingen

De winnende SponsorRingcases van 2013 Beste Sponsor Professional, Voor het tweede jaar op rij presenteren wij u met veel genoegen het SponsorRingen E-book, met daarin de winnende SponsorRing-cases van 2013. Alle winnende SponsorRing cases van vorig jaar zijn stuk voor stuk ultieme voorbeelden hoe belangrijk sponsoring in de hedendaagse marketingcommunicatie mix is geworden en wat voor een impact zij hebben. De sponsorships zijn de basis voor tal van geïntegreerde campagnes die merken sympathieker maken en de binding tussen een organisatie en zijn klanten en relaties versterkt. In dit E-book kunt u leren van de achtergronden, slimme inzichten, strategieën en de creatieve uitwerking van activaties. De Stichting Sponsor Ringen heeft de laatste jaren geïnvesteerd in een aantal nieuwe initiatieven en de kwaliteit van bestaande activiteiten verder verbeterd. Wij doen dit om de professionaliteit van het vakgebied sponsoring op een hoger plan te brengen en de inzet van sponsoring te promoten in verschillende categorieën. Al deze activiteiten worden mogelijk gemaakt en komen tot stand door een nauwere samenwerking met een groeiend aantal vrienden van zowel sponsors, gesponsorden als adviesbureaus. Zij hebben in grote mate (financieel) bijgedragen aan de ontwikkeling van de SponsorRing in de laatste jaren. Het jaarlijkse hoogtepunt is natuurlijk de uitreiking van de SponsorRingen die dit jaar zal plaatsvinden op donderdagavond 20 november in DeFabrique. Dan zullen de winnende sponsorcases van dit jaar bekend worden gemaakt. Wij hopen dat dit E-book, met de winnende cases uit 2013, tot veel nieuwe inzichten en inspiratie zal leiden en mensen stimuleert om hun sponsorcase zo goed als mogelijk in te leveren. Dat kan tot 15 september aanstaande. Wie weet wint uw sponsorcase wel een SponsorRing en staat uw sponsorship volgend jaar in deze uitgave.

Rik Ruts Voorzitter Stichting Sponsor Ringen

-3-

kunst & cultuur

-5-

SponsorRing Kunst & Cultuur

Case Het Rijksmuseum in Amsterdam heropende op zaterdag 13 april 2013 na tien jaar (deels) te zijn gesloten vanwege een grootscheepse verbouwing en restauratie. ING Nederland was al die jaren hoofdsponsor en wilde die betrokkenheid bij het museum en de heropening op een bijzondere manier onder de aandacht brengen. Gekozen werd om een week voor de opening een ‘flashmob’ te organiseren waarbij historische figuren plotseling opduiken uit het winkelend publiek en het topstuk van het Rijksmuseum, de Nachtwacht, tot leven brengen. Met als titel ‘Onze helden zijn terug’ werd een korte film van de flashmob via diverse social media verspreid. De video werd een enorm succes. Het virale effect reikte tot ver over de grenzen, tot miljoenen mensen in een kleine tweehonderd landen. Behalve met de flashmob pakte ING ook op andere manieren uit met de heropening. Zo organiseerde ING een uitgebreid hospitality-traject. Uiteraard waren er bij de spectaculaire openingsceremonie met (toen nog) koningin Beatrix meerdere oranje ING-leeuwen aanwezig, waarmee bezoekers op de foto konden. Ook werd op de dag van de opening een opvallende felicitatie-advertentie geplaatst in landelijke dagbladen. Zowel ING Nederland als moederbedrijf ING Groep sponsoren Nederlandse culturele instellingen. ING Nederland activeert zo mogelijk ook ING Groep-projecten voor klanten en medewerkers, zakelijk en particulier (ook jeugd) en in heel Nederland. ING stelt zich ten doel om cultuur binnen handbereik te brengen van een breed publiek. De bank wil door haar sponsoring van Nederlandse culturele instellingen deze instituten versterken. Cultuur wordt via (eigen) middelen en kanalen toegankelijk gemaakt.

ING koos uit alle ‘helden’ het meest beroemde schilderij en lieten het ‘terugkomen’, in levende lijve.

ING en Rijksmuseum Onze helden zijn terug Doelstellingen en doelgroepen Met de activatie rond de heropening van het Rijksmuseum richt sponsor ING Nederland zich primair op een heel brede doelgroep: alle Nederlanders, zowel klanten als nietklanten, die net als ING enorm blij zijn dat het museale instituut weer open gaat. Secundair richt de activatie zich specifiek op ING-klanten in de volle breedte van de markt die interesse hebben in kunst en cultuur. ING wil graag dat zoveel mogelijk Nederlanders weten dat de bank betrokken hoofdsponsor is van het Rijksmuseum dat eindelijk weer geheel open is. Daar hoort bij dat ING ook breed wil uitdragen dat je als klant tijdens het openingsjaar 50% korting krijgt op de entree. Een voordeel van 7,50 euro dus voor wie geen Museumjaarkaart heeft. ING wil, samen met het Rijksmuseum en de andere sponsoren, ervoor zorgen dat er veel mensen uit Nederland het museum gaan bezoeken. Succes komt niet vanzelf, zeker niet voor de bancaire sector. Sinds 2008 kunnen banken niet veel goed doen in de publieke opinie. Door de economische crisis is de reputatie van de financiële sector geschaad. Het belangrijkste doel voor ING is dan ook om vertrouwen terug te winnen van haar klanten. Dat wil de bank bereiken door op een sympathieke manier een sympathieke boodschap te verspreiden. Een boodschap die mensen uit zichzelf (online) willen delen met anderen ondanks het feit dat de afzender een bank is. Gezien al deze beperkingen heeft

-6-

ING een voorzichtige prognose gedaan voor het verwachte aantal views van de video met de Nachtwacht-flashmob: de betrokkenen rekenden vooraf op 250.000 views, ook omdat ze zich realiseren hoe moeilijk het is om een viral te creëren. In voorgaande metingen vertoonde de sponsoring van het Rijksmuseum een vrij constant beeld: om en nabij 11% van de Nederlandse bevolking wist dat ING sponsor is van het Rijksmuseum. De doelstelling was om deze bekendheid te verhogen met 10%.

Strategie en activatie Het Rijksmuseum wil tijdens en na de heropening te boek staan als hét museum van Nederland en toegankelijk zijn voor alle Nederlanders, naast de vele buitenlandse bezoekers. ING haakt hier als sponsor op in door de eigen klanten tijdens het openingsjaar 50% korting te bieden, op vertoon van een ING-betaalpas. Hiermee wil de bank het museum extra toegankelijk maken voor iedereen. Dit past bij ING, dat een betrokken bank wil zijn voor iedereen en open en toegankelijk wil zijn voor alle Nederlanders. Daarnaast heeft het bedrijf met de activatie van de opening lading gegeven aan de campagne ‘Oranje is ING’ (eveneens ontwikkeld met reclamebureau JWT Amsterdam) door op een opvallende en originele manier het eigen merk te verbinden aan het Rijksmuseum: ‘ons museum’, de schatkamer van de Nederlandse geschiedenis.


De achterliggende strategie was dat het sponsorship van ING mede door de jarenlange verbouwing van het Rijksmuseum niet echt bekend was bij het Nederlandse publiek. Tegelijk wilde ING als bank niet echt op de voorgrond treden, maar meer de aandacht vestigen op de opening. Op die manier kon het sponsorship op een sympathieke manier onder de aandacht worden gebracht. Dit betekende dat er iets verrassends moest worden ontwikkeld, iets waar mensen een goed gevoel bij zouden krijgen. Een concept dat anders dan anders zou zijn en tot de verbeelding zou spreken van alle Nederlanders. Het moest de opening van het Rijks promoten én bij een bank passen. Aangezien na tien jaar de beroemde kunstwerken van het museum eindelijk weer toegankelijk zijn voor het grote publiek, koos ING uit alle ‘helden’ het meest beroemde schilderij en lieten het ‘terugkomen’, in levende lijve. Willen verrassen was een belangrijk element. De focus lag op twee

De opening op 13 april 2013.

-7-

pijlers: online en PR. Bewust werd niet gekozen voor tv-reclame of pre-rolls. Dit om het sympathieke en niet commerciële karakter te waarborgen. De video kreeg via seeding een klein zetje waarna er een persbericht uitging. De inschatting was dat de video nieuwswaardig zou zijn. Boven verwachting was de aandacht wereldwijd. Een opsteker was ook dat de film een nominatie kreeg in de categorie PR op het internationale reclame festival in Cannes. Het sponsorship is in het afgelopen SponsorRing-jaar op verschillende manieren geactiveerd. Het zwaartepunt was natuurlijk de Nachtwacht-flashmob. De boodschap van de activatie en de video luidde: ‘Onze helden zijn terug. Ontmoet ze allemaal in het Rijksmuseum dat 13 april weer open gaat. Oranje is je helden omarmen, Oranje is ING.’ De uitwerking liep via uiteenlopende (eigen) kanalen: ING.nl, de social media Twitter, Facebook en LinkedIn, een digitale nieuwsbrief naar 1,5 miljoen leden,


Koningin Beatrix opent het Rijksmuseum. narrowcasting en lichtboxen in de Nederlandse ING-kantoren en een speciale campagnepagina met doorlink naar de flashmob-video. Daarnaast plaatste de bank een felicitatie-advertentie in de landelijke dagbladen op zaterdag 13 april. In de opwarmfase (van eind maart tot begin april) liet ING iedereen kennismaken met de ‘helden’ uit het Rijksmuseum. De bank communiceerde al tien jaar lang sponsor te zijn van het Rijksmuseum dat binnenkort weer open gaat. Daarbij werd ook een speciaal online Rijksmuseumspel ingezet opwarmertje. Op 2 april werd de flashmob-video gelanceerd. Daarmee communiceerde ING dat het Rijksmuseum weer open gaat en

-8-

ING-klanten dit jaar 50% korting krijgen op de toegang. PR speelde in deze fase een belangrijke rol, net als social media. Tijdens de opening zelf waren de oranje ING-leeuwen aanwezig, waarmee bezoekers op de foto konden (die ook meteen werd afgedrukt). In de maanden die volgden tot aan de jaarwisseling blijft het Rijksmuseum met korting te bezoeken door ING-klanten. Dit wordt extra uitgedragen via een speciale e-mail aan 1,5 miljoen klanten. Verder werd de ‘making of’ van de Nachtwacht-flashmob gelanceerd, uiteraard bedoeld om de video nog een extra zetje te geven. Op het hospitality-vlak waren er events en rondleidingen, waarbij gebruik werd gemaakt van de ING Pathfinder - een 3D papieren gids.


RESULTATEN De naamsbekendheid van ING als sponsor van het Rijksmuseum schommelde jarenlang rond de 11% van de Nederlandse bevolking, mede doordat het museum jarenlang gesloten was, al dan niet deels. De doelstelling was om deze bekendheid te verhogen met 10%. Dat doel werd ruimschoots gehaald: na de opening van het Rijksmuseum en de activatie hiervan is de sponsorbekendheid van ING verdubbeld naar 25%. Het is daarmee nu verreweg het meest bekende cultuursponsorobject van ING. Het cijfer dat men geeft voor dit sponsorship is een 7,1. Nederlanders die op de hoogte zijn van de sponsoring vinden dat ING op belangrijke wijze bijdraagt aan het in stand houden van Nederlands cultureel erfgoed. Ze zijn van mening dat ING hiermee invulling geeft aan haar maatschappelijke rol in de samenleving. ING staat hiermee ook dicht bij haar klanten. Het meest indrukwekkende resultaat werd geboekt met de flashmob-video. Met wereldwijde aandacht op uiteenlopende platforms als Biertijd, Dutch Cowboys, RTL Nieuws, The Guardian, Time en CNN, met een opvallend positief sentiment en meer dan 10 miljoen views in nog geen drie weken, behoort de video tot de meest succesvolle virals van Nederland. Daarmee is de prognose van 250.000 views letterlijk verpletterd. Dat vooraf ingeschatte bereik was binnen twee

-9-

dagen behaald, waarna de teller binnen een week opliep naar een miljoen kijkbeurten. De views zijn voor een derde afkomstig van online, de rest komt van uitzendingen op televisie. De teller op YouTube staat na ruim een jaar inmiddels op ruim 5 miljoen views. De timing van de lancering van de video was vooraf moeilijk te bepalen omdat er natuurlijk sowieso heel veel aandacht was voor de opening van het Rijksmuseum. Het pakte perfect uit, met tv-items in landen als Spanje, Japan, Duitsland, België, Rusland en de VS. CNN vertoonde de video een hele dag lang elk uur. Het sentiment rond de video was positief. Na een week hadden al 100.000 mensen online commentaar gegeven op de video. De flashmob is gezien in 189 landen (dit is op eigen initiatief onderzocht door Google). Al deze mensen zagen een wereldberoemd schilderij uit het Rijksmuseum tot leven komen en ontvingen daarmee via ING de boodschap dat het Rijksmuseum 13 april weer open ging. Ook de ‘making of’ van de flashmob-video schoot ruim door de 100.000 views. Alle aandacht voor de heropening heeft tot slot ook geleid tot veel ING-klanten die het Rijksmuseum met 50% korting hebben bezocht. Gemiddeld was van het totaal aantal bezoekers na de opening 9,5% klant van ING. Over de totale investeringskosten doet ING geen uitspraken. Wel kan de bank aangeven wat het afgelopen jaar de verhouding was tussen de sponsorfee en de activatiekosten van de Rijksmusem-case? Die verhouding was ongeveer 2:1.


juryrapport ‘ING en de opening van het Rijksmuseum is de overtuigende winnaar in deze categorie. Het is een mooie casus, gebaseerd op een sterke analyse, met heldere doelstellingen en een verrassende uitwerking via de flashmob. ING heeft de opening van het Rijksmuseum optimaal benut om haar loyaliteit als meerjarige sponsor tijdens de verbouwing te verzilveren met een voor Nederland vernieuwend concept dat boven verwachting hoog gescoord heeft. De themakeuze ‘Onze helden zijn terug’ paste goed binnen de bestaande

corporate ING-campagne en maakte het mogelijk een eigen plek te creëren binnen de gezamenlijke inspanning van Rijksmuseum en de andere sponsors om zoveel mogelijk Nederlanders het museum te laten bezoeken. In de keuze van de communicatiemiddelen is mede bepalend geweest dat de reputatie van banken sinds 2008 onder druk staat. De betrokken sponsor was de relatief bescheiden afzender, die zijn klanten met korting op toegangskaarten royaal liet meedelen in de revenuen van een sterk sponsorship.’

samenvatting Het Rijksmuseum in Amsterdam ging op zaterdag 13 april 2013 weer open na tien jaar (deels) te zijn gesloten vanwege een grootscheepse verbouwing en restauratie. ING was al die jaren hoofdsponsor en wilde die betrokkenheid bij het museum en de heropening op een bijzondere manier onder de aandacht brengen. Gekozen werd om een week voor de opening een ‘flashmob’ te organiseren waarbij historische figuren plotseling opduiken uit het winkelend publiek en het topstuk van het Rijksmuseum, de Nachtwacht, tot leven brengen. Met als titel ‘Onze helden zijn terug’ werd een korte film van de flashmob via diverse social media verspreid. Het aantal views overtrof alle verwachtingen. Terwijl van te voren ingeschat was dat het filmpje zo’n

- 10 -

250.000 keer zou worden bekeken was dat aantal al na een paar dagen bereikt. Inmiddels is het filmpje meer dan 10 miljoen keer bekeken in 189 landen en is daarmee een van de meest succesvolle Nederlandse virals. Naast de flashmob waren bij de spectaculaire opening van het Rijksmuseum oranje ING-leeuwen aanwezig, waarmee bezoekers op de foto konden en werd op de dag van de opening een felicitatie-advertentie geplaatst in landelijke dagbladen. ING organiseerde bovendien een uitgebreid hospitality-traject. Na de opening was de bekendheid van ING als hoofdsponsor van het Rijksmuseum gestegen van 11% naar 25%. Het sponsorship wordt gewaardeerd met een 7,1.

maatschappij

- 11 -

SponsorRing Maatschappij

Case Het European Youth Olympic Festival is een tweejaarlijks sportevenement voor jonge sporters uit heel Europa. In negen Olympische disciplines strijden deze jongeren (13 t/m 18 jaar) voor het ‘Olympische’ goud. In 2013 vond EYOF plaats in Utrecht, van 14 tot 19 juli op een zevental (sport)locaties verspreid door de provincie. Achmea is sponsor geworden van EYOF omdat het evenement aansluit bij de maatschappelijke ambitie van het verzekeringsconcern om mede via sponsoring te investeren in de samenleving. Een centrale ambitie daarbij is om de schoolgaande jeugd bij de samenleving te betrekken door ze in beweging te krijgen en hun talenten te laten benutten. Waar de merken van Achmea (zoals Centraal Beheer Achmea, Zilveren Kruis Achmea en Interpolis) inzetten op commerciële sponsordoelstellingen richt het moederbedrijf zich op puur maatschappelijke en organisatorische doelstellingen. De sponsoring van EYOF gaat dan ook veel verder dan sponsoring van het evenement alleen. Naast kennis en resources die aangeboden zijn om het partnerschap te ontwikkelen en een succesvol event te kunnen organiseren, is in samenspraak met de organisatie een compleet breedtesportprogramma in aanloop naar het EYOF bedacht en ingebracht: de Achmea High Five Challenge (hierna ‘AH5C’). Hierbij geldt het gebaar van de ‘high five’ als internationaal teken van sportiviteit en respect, ter stimulering van het talent dat elk kind tot 18 jaar in zich heeft. Het AH5C-programma bestaat uit meerdere onderdelen, waarin elk onderdeel een bepaald deel van de doelgroep bereikt binnen hun eigen belevingswereld.

Het is de bedoeling dat 1.000 schoolkinderen structureel in beweging worden gebracht.

Achmea en European Youth Olympic Festival Achmea High Five Challenge Doelstellingen en doelgroepen De doelstellingen van Achmea behorende bij de sponsoring van het European Youth Olympic Festival zijn maatschappelijk en organisatorisch van aard. Het uitgangspunt is dat het zorgconcern met haar sponsorship een bijdrage wil leveren aan het succes van het EYOF (als inspiratiebron) en de breedtesportparticipatie in heel Nederland. Daarnaast wil Achmea haar medewerkers

- 12 -

stimuleren daar een maatschappelijke bijdrage aan te leveren. Concreet in cijfers moet het succes van EYOF worden bevorderd door het realiseren van landelijke bekendheid (minimaal 20% geholpen) en volle tribunes (minimaal 30.000 bezoekers). Achmea wil in kaart brengen wat de sportieve en sociaal-maatschappelijke impact is van een dergelijk sportevenement, als basis voor toekomstige strategische evenementen. Voor AH5C geldt dat de sportdagen 10.000 schoolkinderen in contact brengen met sport, op een manier waardoor structureler bewegen wordt gestimuleerd. Het is de bedoeling dat 1.000 schoolkinderen structureel in beweging worden gebracht, in samenwerking met het Jeugdsportfonds. Binnen Achmea zelf is het de bedoeling dat medewerkers actief betrokken zijn bij het EYOF. Het bedrijf wil het maatschappelijke merk Achmea positioneren als sympathiek en associëren met het domein ‘schoolgaande jeugd in beweging’. Het EYOF was geen doel maar een middel. Een inspiratiebron om jongeren in beweging te brengen en met elkaar te verbinden. De ambitie zat hem daarnaast vooral in: • De landelijke profilering van een relatief onbekend evenement als het EYOF met veel concurrerende evenementen en lastige timing in verband met de vakantieperiode.


• De unieke aanpak en onderdelen van de AH5C zoals met name de sportdagen. Ondanks de organisatorische complexiteit blijkt dit onderdeel een grote publieke behoefte te vervullen gezien de grote opkomst (en lange wachtlijst) en de intentie van diverse partijen (zoals VWS) om hierin verder te investeren. • Het hoge aantal kinderen dat in beweging moest worden gebracht. De doelgroep van jongeren is steeds lastiger via traditionele media te bereiken. Hierom is samengewerkt met mediapartijen als Nickelodeon, Jeugdjournaal en Zapp. • Het verhogen van de breedtesportparticipatie is onderdeel van Achmea’s meerjarige strategie en maakt onderdeel uit van de visie op de rol die sponsoring daarbij kan spelen. Breedtesport is immers een breed en complex domein waar samenwerking noodzakelijk is om resultaat te boeken. De AH5C was speciaal ontwikkeld en gericht op jeugd en jongeren van 8 t/m 18 jaar, met name de doelgroepen daarbinnen waarin structureel bewegen nog niet vanzelfsprekend is. Bij de promotie en locatie van de diverse evenementen is rekening gehouden met deelname van juist deze doelgroep. Bijvoorbeeld door het aanschrijven van

Het grootste onderdeel zijn de AH5C-sportdagen, een uniek sportpretpark dat tien dagen lang elke dag schoolreisjes met circa 1.200 leerlingen op bezoek kreeg. Deze schoolkinderen komen door Olympische elementen (zoals een officiële opening, vuur, vlaggenparades en topsporters), clinics, shows en sportattracties op een unieke wijze met de EYOF-sporten in aanraking. De koppeling met onderwijs is voorafgaand aan de sportdagen vormgegevens met een Olympisch lespakket, de koppeling met sport wordt achteraf gelegd door een aanbod van sportbonden of het Jeugdsportfonds. Andere onderdelen van het AH5C-programma zijn een fakkelestafette (een vierdaags evenement voorafgaand aan EYOF met maar liefst 752 fakkeldragers) en de Urban Tour, een rondreizend sportcircus met de urban varianten van de EYOF-sporten voor jongeren van 12 tot en met 16 jaar. Schoolgaande jeugd in beweging.

- 13 -

scholen in specifieke wijken (met minder dan gemiddeld sportparticipatie) of specifieke groepen leerlingen (zoals speciaal of lager onderwijs). Om succesvol te zijn is aangesloten op de belevingswereld van jongeren en de laatste ontwikkelingen in de sport. Daarom is specifiek gekozen voor vormen van e-gaming en urban-varianten van EYOF-sporten. Dit laatste past bij de ambitie van de overheid, zoals letterlijk verwoord in het regeerakkoord, om niet de mensen naar de faciliteiten te brengen, maar de faciliteiten naar de mensen. Voor het EYOF was de doelgroep alle inwoners (want potentiële bezoekers) van de Provincie Utrecht. De medewerkers en stakeholders van Achmea vormden een belangrijke andere doelgroep.

Strategie en activatie Achmea wil zich als werkgeversmerk, financieel merk én maatschappelijk merk profileren. Zij maakt haar maatschappelijke merk waar door, vanuit haar coöperatieve wortels en marktleiderschap, te investeren in de samenleving. Een bijdrage aan de breedtesportparticipatie biedt onder scheidend vermogen in de eigen corporate sponsorstrategie, want er is geen andere verzekeringsorganisatie die eenzelfde claim legt. Gezien de omvang van de sponsoring is het


zinvol een aantal onderdelen uit te lichten ter illustratie van innovatie en creativiteit. Te beginnen met het paradepaardje: de AH5C-sportdagen creëerden dé mogelijkheid om de leukste elementen van diverse sporten attractief te combineren met Olympische normen en waarden, gezonde voeding en het ontdekken van je eigen talent. Door de samenwerking met scholen uit heel Nederland konden grote groepen leerlingen deelnemen, die overweldigd werden door de start in een Olympisch sportpretpark met show, spektakel en sportplezier. De combinatie met het lespakket vooraf, de foto’s en filmpjes van het event zelf en het aanbod achteraf van sporten in de eigen omgeving, zorgde voor een langdurige beleving. Ook de Urban Tour bood kansen. Door de urban varianten van de EYOF-sporten aan te bieden op de plaats waar jongeren komen

(wijken en pleinen), maakten ze op zeer laagdrempelige wijze kennis met diverse sporten. De toevoeging van een MC, dans, muziek en games zorgden voor een beleving die aansluit op de wensen van de doelgroep. Datzelfde gold in bredere zin voor de fakkelestafette: met het brengen van het Olympisch Vuur ‘naar de straat’, konden alle inwoners van de provincie Utrecht een unieke ervaring beleven. Met een dagelijks feest op start- én finishlocatie kreeg het EYOF de nodige aandacht in alle straten, wegen en pleinen van de provincie en werden ook op die plekken mensen in beweging gebracht. De looptijd van het EYOF-sponsorship, die begeleid werd door 2Basics Sport&Marketing, was van januari 2012 tot oktober 2013, maar stopt volgens Achmea niet na het EYOF. Het is gepositioneerd als onderdeel van, basis voor en opstap naar het sportieve partnership met NOC*NSF.

Pieter van den Hoogenband met ‘Youthie’, de mascotte van het European Youth Olympic Festival 2013.

- 14 -


De Achmea High Five Challenge, een programma gericht op het in beweging brengen van de jeugd.

Resultaten Achmea heeft nadrukkelijk niet gekozen voor de traditionele inzet van het sponsorinstrument. Niet bekendheid, maar langdurige maatschappelijke relevantie was (en is) de drijfveer. Achmea en EYOF zijn er in geslaagd partijen te verbinden ten faveure van de breedtesport. Het blijft niet bij vertellen, ze onderstrepen het met daadwerkelijk bewijs. Met de kern van verzekeren als basis: met elkaar en voor elkaar. Via een breedtesport-impuls van Olympische allure. Met als groeibriljant de AH5C-sportdagen. Een complexe en gedurfde opzet, maar verantwoordelijk voor het in beweging brengen van 12.000 jongeren. Het project geldt als onderdeel van een totaalmodel waar toekomstige sportevenementen op kunnen doorbouwen, onderweg naar een gezonde samenleving. Een en ander betaalde zich uit in klinkende resultaten. Zo is er media-aandacht gecreëerd ter waarde van 2 miljoen euro. Zowel lokale, regionale als landelijke media rukten uit, wat uiteindelijk leidde tot een 27% (geholpen) landelijke bekendheid. Vanuit haar maatschappelijke ambitie voor de lange termijn, vond Achmea het belangrijk nauwkeurig te volgen wat de resultaten zijn, ter stimulans van de samenwerking met NOC*NSF. Om deze reden heeft Achmea, naast eigen onderzoek, actief de samenwerking gezocht met partijen die diverse resultaten hebben gemonitord en geanalyseerd: Hogeschool Utrecht (kwalitatief onderzoek naar de perceptie van sportbeleving tijdens de AH5C), Universiteit van Utrecht (onderzoek naar proces dat door de diverse stakeholders is doorlopen) en het

- 15 -

Mulier Instituut dat de effectiviteit van het evenement onderzocht, zowel sociaal, maatschappelijk als sportief. Al deze onderzoeken samen leiden tot het evaluatierapport ‘Talent in Beweging’, dat een basis vormt voor toekomstige strategische evenementen in Nederland, waarin ook VWS veel interesse heeft. Naast de financiële impuls heeft Achmea dankzij haar sponsorstrategie, communicatie en AH5C-evenementen gezorgd voor vergroting van het nalatenschap van het EYOF, de organisatie van het evenement verbeterd, de exposure verhoogd, de ambitie aangescherpt en daarmee bijgedragen aan de toekenning van een VWS-subsidie aan EYOF. De totale investeringskosten van Achmea voor EYOF bedroegen het afgelopen jaar 750.000 euro exclusief BTW. De verhouding tussen de sponsorfee en de activatiekosten van deze case was 1:2. Gemiddeld genomen zijn voor iedere sponsoreuro twee euro gereserveerd voor de activatie. Deze kosten kwamen volledig ten goede aan de Achmea High Five Challenge.


juryrapport ‘Achmea levert via de Achmea High Five Challenge een belangrijke impuls voor de breedtesport. De case heeft een doordachte strategische aanpak voor de lange termijn, waarbij geïnvesteerd wordt in ons belangrijkste erfgoed: onze kinderen. Professioneel, volgens het boekje uitgevoerd en helemaal passend bij Achmea als zorgverzekeraar. Achmea heeft het aangedurfd om een moeilijk

kwestie, namelijk jongeren in beweging brengen, te agenderen en daar een oplossing voor te vinden waarmee klinkende resultaten zijn geboekt. De Achmea High Five Challenge past bij de hele missie van het bedrijf. De belofte voor een bijdrage aan de breedtesportparticipatie biedt onderscheidend vermogen. Er is geen andere verzekeringsorganisatie met dezelfde claim.’

samenvatting Het European Youth Olympic Festival is een tweejaarlijks sportevenement voor jonge sporters (van 13 tot en met 18 jaar) uit Europa. EYOF Utrecht 2013 vond plaats van 14 tot 19 juli op een zevental (sport)locaties verspreid door Utrecht. Achmea werd founder van EYOF omdat het evenement aansluit bij de maatschappelijke ambitie van Achmea om mede via sponsoring te investeren in de samenleving en de ambitie om de schoolgaande jeugd bij de samenleving te betrekken door ze in beweging te brengen. Naast kennis en resources werd in aanloop naar

- 16 -

EYOF daarom ook een compleet breedtesportprogramma bedacht en ingebracht: de Achmea High Five Challenge, waaronder Achmea High Five Challenge-sportdagen, een Olympisch lespakket, een fakkelestafette en de Urban Tour, een rondreizend sportcircus. Doelstelling was meer dan 10.000 kinderen in beweging te krijgen. In het eerste jaar is Achmea er in geslaagd om meer dan 12.000 jongeren in beweging te krijgen. Door de Achmea High Five Challenge werd ook de legacy van EYOF 2013 vergroot.

entertainment

- 17 -

SponsorRing Entertainment

Case Ziggo werd in 2009, op het moment dat de concertzaal nog gebouwd moest worden, naamgevend partner van de Ziggo Dome. Sinds de opening van de Ziggo Dome drie jaar later op 24 juni 2012 heeft een groot aantal topartiesten op het podium gestaan en is het aantal bezoekers conform verwachting. De bijzondere uitstraling van het gebouw wordt benadrukt door de meer dan 500.000 ledlampen op de buitenwand die een continue visuele impressie van de Ziggo Dome geven. De Ziggo Dome is een modern, eigentijds ontworpen concertlocatie voor versterkte muziek. Het gebouw is ontworpen volgens het ‘black box’-principe, waarin maximale zichtlijn en optimale akoestiek samenkomen en de performance van de artiesten en de ervaring van de show door de bezoeker worden versterkt. Het gebouw, gesitueerd in het Arena-gebied van Amsterdam Zuidoost, kenmerkt zich verder door een bijzonder ruimtelijke en tegelijkertijd intieme opzet. Bezoekers ervaren er een echt avondje uit met nadrukkelijk accent op gastvrijheid. Er zijn diverse locaties voor eten en drinken in en rond de Ziggo Dome en er is een variëteit aan bars beschikbaar die een zichtbaar onderdeel vormen van de locatie. Veel aandacht is besteed aan de ontvangst voorafgaand aan een show door de vele hosts en hostes en een uitgekiend zitplan. De programmering kenmerkt zich door topartiesten als Madonna, Beyoncé, Pearl Jam, Marco Borsato en Radiohead, maar ook topshows als Top Gear Live, Walking with Dinosaurs, Holland Zingt Hazes en Cirque du Soleil. Het afgelopen jaar hebben zo’n 90 shows plaatsgevonden.

500.000 ledlampen op de buitenkant van de Ziggo Dome geven een continue visuele impressie.

Ziggo en Ziggo Dome Beleving en entertainment als merkwaarden Doelstellingen en doelgroepen Ziggo wil als naamgevend partner van de Ziggo Dome energie en dynamiek aan het merk toevoegen. Mensen moeten een positieve emotionele band met het merk gaan krijgen, met als uitgangspunt dat net als de concerten in de Ziggo Dome ook de diensten van Ziggo hun leven leuker maakt. Vanuit het partnership wil Ziggo de fysieke ervaring van concertbezoek nog buitengewoner maken. De Ziggo Dome als de perfecte plaats en logische basis voor het starten van een muziek- en entertainment-beleving, waarbij de totaalervaring van een evenement in de Ziggo Dome afstraalt op Ziggo. Kortom, het versterken van het Ziggo-merk en het verbeteren van het imago vanuit vier merkwaarden: verbinden, vereenvoudigen, vernieuwen en uitdagen. Concreet stelde het bedrijf zich ten doel dat de merkbekendheid van Ziggo gedurende de partnership significant moest stijgen op top-of-mind niveau. De (geholpen) bekendheid van Ziggo Dome diende ook significant te stijgen. Het onderscheidend vermogen en de relevantie van het merk Ziggo moest significant en boven benchmark stijgen, waarbij de merkpropositie zou worden geladen en het merkimago zich positief ontwikkelt. Uitgangspunt voor deze doelstellingen is de afkomst van Ziggo: de organisatie kwam in 2008 voort uit een samengaan van de regionale tv-, internet- en telefoonaanbieders Casema, Multikabel en @Home. Het

- 18 -

geografisch verzorgingsgebied van Ziggo is beperkt tot 56% van Nederland, de zogenaamde Ziggo-footprint. Met de opzet en introductie van het bedrijf wilde Ziggo in weerwil van zijn rechtsvoorgangers de bestaande categorie gaan ontstijgen en een meer op (emotionele) waarde gebaseerde dienstverlener zijn met een sterke merkpositie en emotionele relatie met zijn klanten. Door technische problemen bij de integratie van Casema, Multikabel en @Home kampte Ziggo in het introductiejaar met negatieve publiciteit en een slecht imago. Ook verhevigde de concurrentie, want alle marktpartijen kwamen in 2009 in navolging van Ziggo met grootscheepse campagnes voor combipakketten. Ziggo had indertijd een beperkte share of voice: binnen de categorie van bundelproviders voor de consumentenmarkt hadden de drie grootste concurrenten KPN, Tele2 en UPC een (bijna) twee keer zo grote share of voice qua mediabestedingen als Ziggo. De SOV-krachtsverhoudingen over de periode 2009-2011 lagen als volgt: KPN 27%, Tele2 20%, UPC 23%, Ziggo 19%, aldus Nielsen.

Strategie en activatie Ziggo heeft als naamgevend partner met Ziggo Dome vanaf de start inhoud en vorm willen geven aan de beleving van de concertzaal. Alles wat Ziggo om het concert heen doet moet de ervaring extra bijzonder maken: pre-sales, activatieprogramma’s, maar


Golden Seats

Win je eigen stoelen in de Ziggo Dome Ga naar Ziggo op Facebook

Deze actie loopt t/m 15 juli 2013

ook speciale tv-programma’s van concerten van dat moment. De locatie is een onderdeel van de Ziggo-merkpropositie. Een goed voorbeeld van activatie zijn de live uitzendingen van concerten via Ziggo op tv en internet. Vanaf de start is het de doelstelling van Ziggo geweest om de Ziggo Dome van heel Nederland te laten zijn en iedereen mee te laten genieten van de geweldige artiesten die er optreden. De live uitzendingen werden ondersteund door grootschalige campagnes, waarbij Ziggo afhankelijk van het evenement de mogelijkheid gaf om tegen een gereduceerd tarief de beste tickets in de Ziggo Dome te

Bij Ziggo draait alles om verbinden. Het bedrijf organiseert die verbindingen, omdat het gelooft dat je gelukkiger bent wanneer je verbonden bent, altijd en overal. Ziggo heeft de visie om daarin door te groeien naar een volledig media- en entertainmentbedrijf dat informatie, beleving en entertainment bij zijn klanten brengt. In de categorie telecom (televisie, internet, telefonie) ligt doorgaans de nadruk op product, klantgerichtheid en service, maar Ziggo neemt nadrukkelijk een onderscheidende positie in. Entertainment is een belangrijk deel van de merkbelofte. Koppeling van live entertainment aan de eigen (mobiele) media- en communicatiediensten, doet Ziggo ontwikkelen van kabelaanbieder naar aanbieder van beleving. Via het naamgevend partnership met de Ziggo Dome wil het bedrijf nog directer aan het domein entertainment worden gekoppeld en moeten mensen een positieve emotionele band met het merk Ziggo krijgen. Club Ziggo

- 19 -

kopen. Klanten maakten kans op ‘meet & greets’ met de artiesten en de laatste tickets. Een van die live uitgezonden concerten werd op 3 november 2012 verzorgd door het jubilerende Bløf. Voor het eerst kon heel Nederland live meekijken naar een concert in de (uitverkochte) Ziggo Dome. De uitzending was live te bekijken op de ledwand van de Ziggo Dome en te volgen via Ziggo TV, de eigen tv-app en Ziggo.nl. Na Bløf kon Nederland meedansen tijdens het dance-evenement Energy. In samenwerking met ID&T en Slam FM verzorgde Ziggo een muzikale avond voor de echte dance-liefhebber. Voor het eerst werd er live gestreamd


vanuit de Ziggo Dome op Facebook. Daarnaast konden mensen ook de uitzending bekijken via Ziggo TV. De uitzendingen trokken honderdduizenden kijkers. Van de klanten die bekend waren met de uitzendingen oordeelde ruim tweederde positief. Dit aantal zou met de volgende tv-acties alleen maar groeien. Het derde live-concert was Holland Zingt Hazes op 16 juni 2013, dat werd bekeken door een veelvoud aan kijkende Ziggo-klanten. Ook werden er kaarten tegen gereduceerd tarief verkocht aan klanten, die helemaal in de watten werden gelegd. Dit soort klantenacties werden ook georganiseerd rond evenementen als Walking With Dinosaurs, en vormde daarmee de opmaat tot

Ziggo Dome ingang

- 20 -

een herkenbare en gewaardeerde loyaliteitsstrategie. Ook is er ruimte voor specifieke business-to-business acties. Voor een concert van One Direction werden 30 retailpartners met hun dochters uitgenodigd voor een telecom-onderzoek, maar gingen de meiden in roze limo’s met een VIP-treatment naar het concert van de populaire boyband. De ouders kregen een topdiner aangeboden en konden meekijken via een live-verbinding. Om het partnership waarde en inhoud te geven naar Ziggo’s eigen klanten wordt er gebruik gemaakt van een grote diversiteit van eigen media met zeer groot bereik, waaronder Facebook, YouTube en de eigen e-mailnieuwsbrief.


Resultaten Ziggo is er in geslaagd een sterke groei door te maken in onderscheidend vermogen en merkenergie, met name het afgelopen jaar. Met een strategie gebaseerd op het vergroten van klantrelevantie in beleving en entertainment is de Ziggo Dome het meest in het oog springend bewijs voor deze nieuwe positie. Ziggo heeft met de concertzaal een unieke propositie neergezet, zowel vanuit intrinsieke (klant)beleving als vanuit moderne, vooruitstrevende marketing en communicatie. Het partnership geeft blijk van een moderne vorm van sponsorship. De netwerkeffecten die ontstaan uit de samenwerking zijn goed voor alle betrokken partijen en geven impuls aan vernieuwing en groei, zowel in de entertainmentsector als voor de business van Ziggo zelf. Door te handelen vanuit goed omschreven merkwaarden leidt elke volgende activatie tot innovatie. Het live uitzenden van

- 21 -

Blof op de ledwand van de Ziggo Dome, het streamen van het Energy-event op Facebook, maar ook eerdere marketinginnovaties als Under Construction-concerten, geven blijk van een innovatieve samenwerking. De onderzoeken die Ziggo continu verricht zijn Brand Tracker door Market Response (maandelijks met verdieping op kwartaalniveau) en Brand Asset Evaluator door Brand Asset Consult (jaarlijks). Daarnaast is in 2013 een onderzoek verricht door MSI Advanced Customer Insights in opdracht van Kumpany voor Ziggo. De Brand Tracker wordt wekelijks uitgevoerd onder klanten en niet-klanten en maandelijks gerapporteerd. Ook het onderzoek door MSI is gehouden onder klanten en niet-klanten van Ziggo. Uit dit onderzoek onder een representatieve steekproef van Nederlanders blijkt dat onder andere meer dan de helft minder dan één keer per jaar een concert of muziekevenement bezoekt of zelfs nooit. Dat Ziggo zelfs onder deze doelgroep goed bekend staat, is op zichzelf al een fraai resultaat.


juryrapport ‘Met zijn nadruk op beleving en entertainment neemt Ziggo in de sector telecommunicatie een onderscheidende positie in. Ziggo is erin geslaagd om met een zeer goed doordachte strategie en een complete 360-integratie indrukwekkende resultaten te halen uit het naamgevend partnership met de Ziggo Dome. De activatie gaat veel verder dan ‘naamplakken’ en biedt voor vele

doelgroepen een relevant programma: van unieke momenten (de One Direction-actie) en zakelijke onderdelen (Ziggo Congres), tot Club Ziggo, Xite en livestreams. De effecten op het merk Ziggo zijn zeer indrukwekkend te noemen. Een praktijkvoorbeeld van entertainmentsponsoring die in alles klopt en daardoor de onbetwiste winnaar in 2013.’

samenvatting Ziggo werd in 2009, op het moment dat de concertzaal nog gebouwd moest worden, naamgevend partner van de Ziggo Dome. Sinds de opening van de Ziggo Dome drie jaar later op 24 juni 2012 heeft een groot aantal topartiesten op het podium gestaan en is het aantal bezoekers conform verwachting. De uitstraling van het gebouw wordt benadrukt door de meer dan 500.000 ledlampen op de buitenwand die een continue visuele impressie van de Ziggo Dome geven. Bij Ziggo draait alles om verbinden. Het bedrijf heeft de visie om door te groeien naar een volledig media- en entertainmentbedrijf dat informatie, beleving en entertainment bij zijn klanten brengt. Entertainment is daarbij een

- 22 -

belangrijk deel van de merkbelofte. Via het naamgevende partnership van de Ziggo Dome wil het bedrijf nog directer aan het domein entertainment worden gekoppeld en moeten mensen een positieve emotionele band met het merk Ziggo krijgen. Als doelstellingen bij de sponsoring moest de merkbekendheid van Ziggo gedurende het partnership significant stijgen op top-of-mind niveau. De merksterkte op de dimensies onderscheidend vermogen en relevantie moest boven benchmark stijgen, net als de merkenergie op de dimensies visie, dynamiek en innovatie. Ook het merkimago moest significant stijgen boven de benchmark van de categorie. Daarin slaagde Ziggo met vlag en wimpel.

sport

- 23 -

SponsorRing Sport

ARAG sponsorship van de KNVB-scheidsrechters betaald voetbal.

ARAG en KNVB Sportieve en juridische fairplay

Case Verzekeraar ARAG is sinds 2011 official partner van de KNVB-scheidrechters in het betaald voetbal. Samen hebben beide partijen een gemeenschappelijke domein benoemd: ‘FairPlay’. De KNVB is continu bezig met het bevorderen van sportiviteit, respect en begrip op en rond de velden, ook voor de scheidsrechters. ARAG wilde haar naam graag verbonden aan iets dat dicht bij haar eigen waarden staat en van positief maatschappelijk belang is. Dat leverde een gouden match op. Zonder een scheidsrechter kan er geen voetbalwedstrijd worden gespeeld. Een scheidsrechter past de spelregels toe, zorgt voor fairplay en het voorkómen en oplossen van conflicten op het veld. Voor een groot gedeelte komt dit overeen met wat ARAG in de juridische dienstverlening doet. Haar juristen moeten eveneens snel de situatie beoordelen, de regels kennen en toepassen en vervolgens beslissingen durven nemen. En ook ARAG wil graag problemen voorkómen en helpen oplossen. Kortom, ARAG streeft naar juridisch fairplay. Dit gemeenschappelijke domein staat centraal in de integrale aanpak en activatie van dit partnership en geldt voor het gehele voetbal, van professioneel tot amateurniveau.

Doelstellingen en doelgroepen De basis van een sponsordeal is voor ARAG om zich te verbinden aan iets dat veel mensen aanspreekt, iets dat dicht bij de eigen bedrijfswaarden staat en iets dat van positief maatschappelijk belang is. Dat geldt zeer zeker voor het sponsorship van de KNVB-scheidsrechters betaald voetbal. De belangrijkste doelstelling is om het bedrijf te positioneren als eerste stap bij een juridische vraag. Daarbij richt men zich op een brede doelgroep van consumenten (mannen en vrouwen van 25 tot 60 jaar), MKB-bedrijven met 5 tot 50 werknemers, intermediairs, verzekeraars en businesspartners. Bij de start van de sponsoring op 1 januari 2011 werden twee primaire doelstellingen bepaald: een stijging van ARAG’s naamsbekendheid met 30% binnen twee jaar en een stijging van de geholpen sponsorbekendheid naar 12%. Secundaire doelstellingen waren een stijging van de reclamebekendheid naar 15% en een kwart meer bezoekers op de website ARAG.nl. Het onderzoek naar verbetering van de eigen naamsbekendheid is bewust uitgevoerd onder een veel bredere doelgroep dan alleen voetballiefhebbers. ARAG wil namelijk sterk uiteenlopende consumenten bereiken: jong of oud, man of vrouw. De verzekeraar noemt de eigen doelstellingen dan ook zeer zeker uitdagend, gezien de keuze voor een brede doelgroep en het relatief beperkte budget. Het doel was om de rol van de scheidsrechter te laten visualiseren wat de rol van de

- 24 -

ARAG-jurist is. De merkwaarden van ARAG zijn toegankelijk, transparant en kwaliteit. Kennis staat in de dienstverlening centraal, zoals ook spelregelkennis bij voetbal centraal staat. De basis van fairplay is (spelregel)kennis. Daarnaast is ook het delen van kennis belangrijk. ARAG is kennisautoriteit op gebied van rechtsbijstand. Onder andere door middel van de website worden tips, voorbeeldbrieven en wegwijzers met bezoekers gedeeld. Ook binnen het sponsorship staat kennisdeling centraal. Waar de ARAG Voetbal IQ Quiz en de Voetbal Spelregeltest spelers meenemen in de wereld van de spelregels, delen verenigingen elkaars ervaringen met betrekking tot arbitragebeleid binnen de KNVB ARAG FairPlay Certificering.

Strategie en activatie De sponsoring van de KNVB-scheidsrechters is een integraal onderdeel geworden van de communicatiemix van ARAG. De samenwerking wordt op verschillende manieren geactiveerd. Het ARAG-logo is zichtbaar op de tenues van de KNVB-scheidsrechters en assistent-scheidrechters, evenals de kids-escortes. Het officiële scheidsrechters tenue met ARAG-logo is via de webshop van de KNVB voor iedereen beschikbaar. Topscheidsrechters hadden bovendien de beschikking over handtekeningenkaarten. In verschillende tv-commercials van ARAG spelen scheidsrechters een toezichthoudende en bemiddelende rol buiten het voetbalveld, zoals bij massaontslag,

SponsorRing Sport

Een ambitieus programma met ook voor de toekomst nog volop potentie. gemeentelijke werkzaamheden en de bespreking van een werkgeverscontract. Daarbij verwijzen ze uiteraard naar de website van ARAG, waar alle oplossingen voor problemen rondom contracten of ontslag kunnen worden gevonden, net als juridische bijstand. Behalve op de shirts en via commercials zorgde ARAG ook voor Umfeld-advertising. Zo adverteerde het bedrijf in voetbalgerelateerde tijdschriften en en op led-boardings ronden de velden van wedstrijden in zowel de Jupiler League als de Eredivisie. Het ‘FairPlay’-domein is geïntegreerd binnen ARAG-communicatiemiddelen als Facebook, Twitter, mailings en nieuwsbrieven. Ook zijn er diverse projecten ontwikkeld om dit op en rond het voetbalveld verder te activeren. Met de KNVB ARAG FairPlay Certificering werken beide partijen aan een gecertificeerd scheidsrechtersbeleid binnen clubs. Als een club dit beleid realiseert, ontvangt men naast het FairPlay-keurmerk ook een pakket om scheidsrechters binnen de club meer zichtbaar te maken en spelregelkennis te promoten. Daarnaast heeft de certificering een maatschappelijke rol: geselecteerde clubs zoeken contact met verenigingen uit de omgeving en ondersteunen hen met vergaarde kennis over clubarbitrage. Inmiddels nemen 250 clubs deel. In het seizoen 2013/’14 is ook gestart met de certificering voor alle 32 Topklasse-clubs. Alle 5.500 KNVB amateurscheidsrechters hebben afgelopen seizoen het officiële ARAG-scheidsrechtersshirt ontvangen. Uit onderzoek blijkt dat de meeste scheidsrechters (91%) meer respect ervaren van spelers, toeschouwers en trainers wanneer zij professionele kleding dragen. Respect voor de scheids draagt op zijn beurt weer bij aan fairplay. Daarom heeft ARAG besloten alle

- 25 -

amateurscheidsrechters het officiële scheidsrechtersshirt te overhandigen tijdens een grote actie voorafgaand aan de wedstrijd om de Johan Cruijff Schaal. Deze actie werd ondersteund door de landelijke Respectcampagne ‘Ken jij de spelregels?’ met onder meer spotjes op Radio 538, advertenties in De Telegraaf, online bannering op Telesport.nl en de inzet van social media. ARAG ontwikkelde ook een juridisch product speciaal voor amateurverenigingen die te maken krijgen met nieuwe huurcontracten en huurverhogingen van terrein en kantine door gemeenten. Tijdens de Week van de Scheidsrechter was er verder een grootschalige online actie waarbij clubleden werden opgeroepen om een goede motivatie te geven waarom juist hun clubscheidsrechters in het zonnetje moesten worden gezet met één van de twaalf scheidsrechterspakketten en een bezoek van een scheidsrechter uit het betaald voetbal. Deze actie vond plaats in oktober 2012. Daarnaast continueerde ARAG de Voetbal IQ Quiz (een desktop-game en app voor Android en iPhone) ter profilering van KNVB-scheidsrechters en het vergroten van spelregelkennis. De grote finale met dertig finalisten vond plaats bij de Johan Cruijff Schaal of een andere grote wedstrijd. Er deden 350.000 unieke deelnemers mee aan het online spel. ARAG continueerde bovendien de website Voetbalspelregeltest.nl, een spelregeldiploma voor 7x7 voetbal. Kennis van spelregels en respect voor de scheidsrechter begint immers al op jonge leeftijd. Het aantal gecertificeerde bezoekers bedroeg ruim 3.000. De activatie gebeurde ook op het serieuzere vlak: ARAG continueerde de hulp aan scheidsrechters bij geweld op het veld met juridisch advies in geval van calamiteiten.

SponsorRing Sport

Business-partners Gedurende het voetbalseizoen werden zowel businesspartners als de eigen medewerkers zo veel mogelijk betrokken bij het sponsorship. Dit gebeurde onder meer door het invullen van de scheidsrechters-escortes bij wedstrijden voor de KNVB Beker, de aanwezigheid bij de Johan Cruijff Schaal in combinatie met de shirtactie, het aandragen van clubs voor de FairPlay-certificering en het bijwonen van workshops. Zo organiseerden ARAG en KNVB een Masterclass FairPlay bij

betaalde voetbalorganisaties (BVO’s), waarbij businessclubleden van onder meer Willem II en FC Utrecht werden meegenomen in de wereld van arbitrage door een scheidsrechter uit het betaald voetbal. De partners die hebben bijgedragen aan de activatie van het sponsorschap zijn naast de KNVB en haar scheidsrechters (die natuurlijk de belangrijkste rol hadden) uiteraard de bureaus House of Sports en Ideas for Brands/ McCann.

Met de KNVB ARAG FairPlay certificering werken beide partijen aan een gecertificeerd scheidsrechtersbeleid binnen clubs.

- 26 -

SponsorRing Sport

Resultaten Vanaf het begin van de sponsoring heeft ARAG onderzoek laten uitvoeren door onderzoeksbureau Winkle. Rond de eerste twee jaar van de sponsordeal zijn in totaal zes metingen uitgevoerd: in augustus en december 2010 (dus vlak voor de start van de samenwerking) en vervolgens halverwege en aan het eind van de jaren 2011 en 2012. ARAG stelde zich vooraf ten doel om de eigen naamsbekendheid binnen twee jaar met 30% te laten groeien. Uit het onderzoek blijkt dat de geholpen naamsbekendheid steeg van 43% in augustus 2010 (zeg maar de nulmeting) naar 51% eind 2011 en 61% eind 2012. Daarmee heeft de naamsbekendheid een significante stijging van 42% doorgemaakt, ruim boven de doelstelling vooraf. De spontane naamsbekendheid bedroeg 9% in december 2012. Een ander doel was een stijging van de geholpen sponsorbekendheid naar 12%. Dat doel was eind 2011 al bereikt, waarna de teller in december 2012 zelfs was opgelopen naar 17%. Ook hier overtrof de uitkomst dus de doelstelling vooraf. De secundaire doelen zijn eveneens gehaald. Het websitebezoek aan ARAG.nl is sinds de start van de sponsoring met 50% toegenomen, daar waar gehoopt werd op een bezoekersgroei van een kwart. De geholpen reclamebekendheid groeide fors: van 1% in augustus 2010 naar 8% in december 2011 en uiteindelijk 16% eind 2012. Dat zat boven de ten doel gestelde 15% reclamebekendheid. De passendheid van het sponsorship werd door 21% positief beoordeeld eind 2011 en door 28% een jaar later. De merkvoorkeur is sinds de samenwerking met de KNVB verdubbeld. Over de investeringskosten doet ARAG geen uitspraken. De verhouding tussen de

- 27 -

sponsorfee en de activatiekosten van de sponsorcase bedroeg afgelopen jaar 35/65%. Deze percentages zijn inclusief tv-commercial en het uitreiken van 5.500 gratis scheidsrechtershirts. Naast de financiële bijdrage heeft het sponsorship de KNVB ook niet-materiële meerwaarde opgeleverd. In de eerste plaats is dat imago en respect. Door het internationale scheidsrechtersteam in te zetten bij de campagnes, onder meer voor de tv-commercial, hebben KNVB-scheidsrechters letterlijk een gezicht gekregen. Dit blijkt onder meer uit het jaarlijkse naamsbekendheidonderzoek. Dankzij additionele campagnes (‘Het Nederlandse voetbal wordt mede mogelijk gemaakt door... de KNVB-scheidsrechters’) en activaties als de ARAG Voetbal IQ Quiz en de spelregelcampagne bij De Telegraaf en Radio 538 is een bijdrage geleverd aan het beter respecteren van de scheidsrechter. Uit onderzoek, uitgevoerd door House of Sports en de KNVB, blijkt dat de meeste scheidsrechters (91%) meer respect ervaren van spelers, toeschouwers en trainers wanneer zij professionele kleding dragen. Vanuit die gedachte hebben alle 5.500 KNVB amateurscheidsrechters van ARAG het officiële scheidsrechtersshirt ontvangen tijdens een grootse actie voorafgaand aan de strijd om de Johan Cruijff Schaal. Een andere meerwaarde voor de KNVB is professionalisering van de arbitrage bij amateurverenigingen. Vanuit gezamenlijke inspanning en additionele investeringen van ARAG en de KNVB vindt op amateurgebied een professionalisering van het arbitragebeleid plaats. Middels de KNVB ARAG FairPlay Certificering gaan amateurverenigingen aan de slag met het professionaliseren van hun scheidsrechtersbeleid. Inmiddels zijn ruim 250 verenigingen met het programma bezig en heeft ook de Topklasse de certificering omarmd.

SponsorRing Sport

juryrapport ‘Wat ons betreft is dit de absolute winnaar in deze categorie. Het toont lef van ARAG om een niet populair domein als de KNVB-scheidsrechters te omarmen. ARAG doet dat met een gedurfde, maar perfect passende en doordachte strategische aanpak. De eigen visie is daarbij op een uitstekende manier gekoppeld aan de voetbalorganisatie. De samenwerking is in de volle breedte van de sport op een uitstekende wijze

geactiveerd. De case heeft duidelijke doelstellingen, doelgroepen en middelenkeuze en biedt echte meerwaarde voor zowel ARAG als de KNVB. De core-business van ARAG zit een-op-een met wat zij voor de scheidsrechters doen. Een ambitieus programma met ook voor de toekomst nog volop potentie en met een meer dan ooit nadrukkelijk actuele maatschappelijke relevantie.’

samenvatting Verzekeraar ARAG is sinds 2011 official partner van de KNVB-scheidrechters in het betaald voetbal. Samen hebben beide partijen een gemeenschappelijke domein benoemd: ‘FairPlay’. Spelregels toepassen, problemen voorkomen en helpen oplossen, daar draait het om bij zowel de juristen van ARAG als de referees van de KNVB. Waar scheidsrechters staan voor sportief fairplay, staan de ARAG-juristen voor juridisch fairplay. Het domein staat centraal in de integrale aanpak en activatie van dit partnership en geldt voor het gehele voetbal, van professioneel tot amateurniveau.

- 28 -

Het sponsorship verbindt alle partijen door het streven naar fairplay. De logische match, de vertaling in de tv-commercials, consistente doorvoering in alle activatiecampagnes en de maatschappelijke relevantie doorvertaald naar het amateurvoetbal hebben ondanks relatief beperkt budget geleid tot een explosieve stijging van de naamsbekendheid met 42%, de helft meer bezoekers op de eigen website en - maatschappelijk van groot belang – een positieve bijdrage geleverd aan meer respect voor scheidsrechters.

MEDIA

- 29 -

SponsorRing Sport

Het online beursspel

ING en RTL Z Beursspel ING en RTL Z Beursspel

Case Om een brede groep mensen laagdrempelig en relevant kennis te laten maken met beleggen ontwikkelden de financieel-economische nieuwszender RTL Z en ING Sprinters het RTL Z Beursspel. Doel was om met een relatief klein budget het beleggingsproduct ING Sprinters natuurlijk te etaleren en een sterke interactie te bereiken met de doelgroep. Het multimediale concept rond het spel ontstond dankzij een intensieve samenwerking. ING Sprinters was verantwoordelijk voor de spelomgeving voor pc, tablet en smartphone. Deelnemers kregen een fictief vermogen van 100.000 euro om te handelen in aandelen, opties, trackers en sprinters. De speler met het hoogste rendement won een verzorgde reis naar New York, inclusief een unieke rondleiding op Wall Street door RTL correspondent Erik Mouthaan. Het Beursspel werd gericht uitgerold via RTL Z en via media-inzet bij andere RTL-zenders. Ook werden gezamenlijk online masterclasses georganiseerd en workshops op Beursplein 5 ‘Van Spelen naar Beleggen’.

Doelstellingen en doelgroepen

Strategie en activatie

ING wilde zowel onervaren als ervaren beleggers op een laagdrempelige, originele en interactieve wijze in aanraking laten komen met beleggen en het beleggingsproduct ING Sprinters. De concrete doelstelling was om minimaal 15.000 mensen actief te laten deelnemen aan het speciaal gecreëerde online RTL Z Beursspel.

Tijdens de tien tv-afleveringen van het RTL Z Beursspel namen presentator Peter van Zadelhoff en beleggingscoach André Brouwers de actualiteiten door en reageerden ze op kijkersvragen. Ze zoomden in op de ervaringen van acht spelers waarmee de kijker zich kon identificeren. Ook stond iedere twee weken een beleggingsthema centraal, zoals de psychologie en strategie achter beleggen. Het (beurs)nieuws in het RTL Z Beursspel werd verzorgd door de onafhankelijke redactie van RTL Z.

Vanwege de crisis was er sprake van een ambitieuze doelstelling. Het aantal Nederlandse huishoudens dat belegt is in 2012 namelijk met 25% gedaald tot onder de één miljoen huishoudens. Maar liefst 70% van de Nederlanders was het vertrouwen in beleggen verloren. Dit blijkt uit de Retail Investor 2012, een jaarlijks onderzoek van onderzoeksbureau Millward Brown onder 2.500 huishoudens. Het realiseren van groei in een markt die gekenmerkt wordt door wantrouwen en pessimisme mag gerust een forse uitdaging worden genoemd. Het sponsorship richtte zich op een brede doelgroep van ervaren maar ook in potentie geïnteresseerde toekomstige beleggers. Het uitgangspunt was om op een gemakkelijk toegankelijke manier (gratis, inloggen met Facebook, 100.000 euro fictief startkapitaal) in aanraking te komen met ING Sprinters. Daarbij was het doel om met een relatief klein budget dit beleggingsproduct natuurlijk te etaleren en een sterke interactie te bereiken met de doelgroep.

- 30 -

RTL Z en ING Sprinters gaven de thema’s extra verdieping door het organiseren van online masterclasses met het Beleggingsinstituut. Meer dan 10% van de 20.000 deelnemers liet zich op die manier bijscholen. Spelers die na het RTL Z Beursspel nog meer wilden leren, konden zich aanmelden voor de workshop ‘Van Spelen naar Beleggen’ op Beursplein 5 in Amsterdam. Om deelnemers actief bij het concept te betrekken, werd hen een ‘total experience’ geboden. ING en RTL Z verdiepten de beleving en betrokkenheid van de spelers door de inzet van verschillende platforms (televisie, online, events) met additionele content en het verrijken van het concept met interactieve crossmediale componenten. Aangezien ING een brede doelgroep van potentiële beleggers wilde bereiken, is de activatie over meerdere platformen uitgezet.

SponsorRing Sport

Het online beursspel Op televisie draaide een brede spot- en promo-campagne bij alle RTL-zenders. Met een frame-split voorafgaand aan de uitzending werd de integratie van beide partijen benadrukt. Online was het mogelijk om direct contact te leggen met de Sprinter-Servicedesk van ING. Uiteraard

- 31 -

draaide daar ook een online campagne. Daarnaast was er de online masterclass met beleggingsspecialist André Brouwes. Naast televisie en online werd er ook ingezet op events, middels de workshops op Beursplein 5, genaamd ‘Van Spelen naar Beleggen’.

SponsorRing Sport

Resultaten Het RTL Z Beursspel groeide uit tot een doorslaand succes voor alle betrokken partijen. De belangstelling en fanatieke deelname aan het spel resulteerden voor ING Sprinters in een stijging van het marktaandeel met 5%. Dat is een substantieel aandeel in een markt die onder druk staat. Afgezet tegen het relatief kleine budget (100.000 euro) is dit dan ook een klinkend resultaat. Wegens het succes en de populariteit binnen de doelgroep hebben RTL Z en ING Sprinters een tweede beursspel georganiseerd. Doel was om 15.000 consumenten te bewegen tot een sterke interactie met het beleggingsproduct ING Sprinters Dat aantal werd ruim overtroffen: in totaal hebben maar liefst 19.894 actieve spelers meegedaan. De betrokkenheid was met een gemiddelde bezoekersduur van ruim veertien minuten hoog. Voor de imago- en merkwaarden, het communicatiebeleid en de diensten van sponsor ING was dit een uitermate geslaagd sponsorship. ING Sprinters heeft namelijk

- 32 -

educatie van (potentiele) beleggers hoog in het vaandel. Met behulp van het RTL Z Beursspel hebben beleggers via verschillende kanalen (tv, online, fysiek) hun kennis kunnen vergroten. 66% van de online deelnemers gaf aan mee te doen om (beter) te leren beleggen. 87% van de deelnemers waardeerde het online Beursspel met een 7 of hoger. Ook voor het gesponsorde RTL Z bod de samenwerking meerwaarde. ING was verantwoordelijk voor de spelomgeving op pc, tablet en smartphone. Hiermee werd een multimediaal en interactief concept neergezet, dat nauw aansluit bij het zakelijk profiel van RTL Z. Beide partijen zijn erin geslaagd om met een relatief klein budget een multimediaal concept te bouwen waarin het laagdrempelige Beursspel een zeer relevante doelgroep activeerde. Het effectief inzetten en combineren van tv, online en events zorgde voor uitstekende resultaten, waarvan de groei van het marktaandeel voor de adverteerder in financieel zware tijden het absolute hoogtepunt was.

SponsorRing Sport

juryrapport ‘In de categorie Media zaten de verschillende nominaties dicht bij elkaar wat betreft uitvoering en resultaten. De keuze is uiteindelijk op ING en het Beursspel is gevallen. Met een beperkt budget weten ING en RTL Nederland een uiterst succesvolle en goed geïntegreerde case te bouwen. De kernwaarden van ING, RTL Z en het Beursspel passen uitstekend bij elkaar. Het is erg knap en toont durf om in een tijd dat beleggen en

beursdeelname onder druk staat toch 20.000 mensen te motiveren en te laten deelnemen. Door een permanente activatie ontstond een constante betrokkenheid van de deelnemers. De uitgekiende combinatie van exact de juiste mediapartner en een heel goed resultaat met 20.000 deelnemers in een zeer selectieve en beperkte doelgroep heeft uiteindelijk de doorslag gegeven.’

samenvatting Om een brede groep mensen laagdrempelig en relevant kennis te laten maken met beleggen ontwikkelden de financieel economische nieuwszender RTL Z en ING Sprinters het RTL Z Beursspel. Doel was om met een relatief klein budget het beleggingsproduct ING Sprinters natuurlijk te etaleren en een sterke interactie te bereiken met de doelgroep. Deelnemers kregen een fictief vermogen om mee te handelen. De speler met het hoogste rendement won een verzorgde reis naar New York en Wall Street.

- 33 -

Het Beursspel werd gericht uitgerold via RTL Z en via media-inzet bij andere RTL-zenders. Ook werden gezamenlijk online masterclasses georganiseerd en workshops ‘Van Spelen naar Beleggen’ op Beursplein 5. Met in totaal 20.000 actieve deelnemers werden de doelstellingen van 15.000 ruim overtroffen. Het spel resulteerde voor ING Sprinters in een stijging van het marktaandeel met 5%. Door het succes hebben RTL Z en ING Sprinters een tweede beursspel georganiseerd.

Winnaars en genomineerden 2013

Kunst & Cultuur Winnaar:

ING en Rijksmuseum

Genomineerd: • Accenture en Toneelgroep Amsterdam

• CMS en De Nederlandse Opera

• UPC en International Film Festival Rotterdam

Maatschappij Winnaar:

Achmea en European Youth Olympic Festival

Genomineerd: • Aegon en Ajax Streetwise

• ASR en Diergaarde Blijdorp

Entertainment Winnaar:

Ziggo en Ziggo Dome

Genomineerd: • Casa Bacardi en Lowlands

• Microsoft en 538 Jingleball

• Jägermeister Bejaardenbingo

Sport Winnaar:

ARAG en KNVB-scheidsrechters

Genomineerd: • KLM en KLM Open

• Rabobank en paardensport

Media Winnaar:

ING en RTL Z Beursspel

Genomineerd: • Plan Nederland en Net5 Color Run

• Subway en Goede Tijden Slechte Tijden

• Volkswagen en Divorce

- 34 -

SponsorRing Speciale prijzen

Sponsor van het Jaar: ING ING was in 2013 de enige sponsor die een nominatie in de wacht sleepte met twee verschillende cases: met het

Rijksmuseum in de categorie Kunst & Cultuur en met het RTL Z Beursspel in de categorie Media. Als beide cases dan ook nog als

winnaar uit de bus komen, is er geen twijfel meer mogelijk: ING is de Sponsor van het Jaar 2013.

SponsorRing Innovatie Ziggo en Ziggo Dome ‘Het partnership van Ziggo met de Ziggo Dome gaat veel verder dan een traditionele venue-sponsoring’, aldus de jury van de SponsorRingen over de winnaar in de speciale categorie Innovatie. ‘Het is bijzonder dat een kabelmaatschappij op deze manier zijn merk laadt en entertainment als domein claimt. Om zelf de content te gaan maken en via eigen entertainment kanalen uit te zenden is gedurfd en

niet eerder vertoond. Daarbij gaat men zelfs de concurrentie aan met de klanten van het bedrijf, zoals traditionele media.’ De jury vervolgt: ‘Ziggo ziet dat mediapartijen, contentpartijen en infrastructuur steeds bij elkaar komen en heeft de stap gezet om die drie componenten te integreren en daarmee van een kabelbedrijf voor infrastructuur naar een multimediaal entertainmentbedrijf te groeien. In de hechte samenwerking tussen Ziggo en Ziggo Dome en de activaties in het

verlengde van het partnership komt die integratie samen en wordt de nieuwe positionering van Ziggo bevestigd. Men investeert niet alleen in de goed uitgevoerde naamgeving van de Dome, maar ook in het exploiteren van mediarechten, het verkrijgen van rechten van live-optredens van artiesten en de mogelijkheid om concerten exclusief te streamen op Ziggo TV. Daarmee laat Ziggo een onderscheidende, vernieuwende en innovatieve aanpak en toekomstvisie zien.’

Sponsor-Personality van het Jaar Hendrikje Crebolder (Rijksmuseum) Na een carrière als advocaat stapte Hendrikje Crebolder (1970) over naar het Rijksmuseum. Daar werd ze in 2009 hoofd van de nieuw opgerichte afdeling Development, waaronder het Rijksmuseumfonds, vrienden, institutionele fondsen, particulieren en sponsoring vallen. Onder haar supervisie heeft het Rijksmuseum in een periode dat het museum deels gesloten was ING, Philips en BankGiro Loterij weten te behouden als hoofdsponsors en in aanloop naar de heropening veel nieuwe partners aan zich weten te verbinden, waaronder een vierde hoofdsponsor KPN en de sponsors Baker & McKenzie, Heineken, AkzoNobel, Pon, Cisco, Douwe Egberts, Eye Wish Opticiens en KLM. Daarmee heeft het Rijksmuseum een rij met A-merken aan zich verbonden waar iedere organisatie jaloers op kan zijn. Bij het aangaan van de partnerships

- 35 -

wordt niet naar de traditionele tegenprestaties binnen cultuursponsoring gekeken, maar vooral naar wat de partners aan het museum en de bezoekers van het museum kunnen toevoegen, zoals Philips licht, AkzoNobel verf en KPN de nieuwste technologie. Daarbij werd onder leiding van Crebolder steeds gezocht naar nieuwe mogelijkheden tot activatie en werd partners ook de ruimte gegeven om hun rechten te activeren op een innovatieve manier. Het nieuwe Rijksmuseum is een doorslaand succes en Hendrikje Crebolder maakt daar de sponsors een onlosmakelijk onderdeel van.

VRIENDEN VAN DE

SponsorRingen

GOUD

ZILVER

DE WINNENDE CASES. Kunst & Cultuur Maatschappij Entertainment Sport Media

Recommend Documents