De verhoudingen tussen modefotografie en de kunstwereld

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

De verhoudingen tussen modefotografie en de kunstwereld Modefotografie buiten het tijdschrift: de tentoonstellingsruimte als nieuwe context

0

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

Masterscriptie Kunstgeschiedenis

De verhoudingen tussen modefotografie en de kunstwereld Modefotografie buiten het tijdschrift: de tentoonstellingsruimte als nieuwe context

Caroline Romijn 5 augustus 2014

Scriptiebegeleider: mw. dr. R. Esner Tweede beoordelaar: mw. dr. J.C. Klarenbeek E-mail: [email protected]

Foto voorblad: Corine Day. ‘Kate Moss, The third summer of love.’ The Face, July 1990.

1

Inhoudsopgave

Inleiding

4

Hoofdstuk 1: De institutionalisering van documentaire fotografie

11

1.1

11

De oorspronkelijke dienstbaarheid van documentaire fotografie

1.1.1 Het veranderlijke concept van documentaire

13

1.1.2 Documentaire fotografie met politieke en sociale doeleinden

14

1.2

16

De invloed van het Museum of Modern Art (MoMA)

1.2.1 De benadering van Beamont Newhall

16

1.2.2 De benadering van John Szarkowski

20

1.2.3 De benadering van Peter Galassi

24

1.3

27

Navolging

1.3.1 De New York Public Library

27

1.3.2 Het S-21 archief

29

Hoofdstuk 2: Het oorspronkelijke doel van modefotografie

33

2.1

Roland Barthes over modefotografie

33

2.2

Modefotografie als verkoopinstrument

36

Hoofdstuk 3: Veranderingen in de positie van de modefotograaf binnen de context van het tijdschrift

39

3.1

De oorspronkelijke positie van de modefotograaf

40

3.2

Toenemende ‘vrijheid’ vanaf de jaren ’60

43

3.3

Modefotografen in de media

47

3.4

Het archief van de modefotograaf

48

3.5

Afnemende ‘vrijheid’ vanaf de jaren ’80 bij Vogue en Harper’s Bazaar

50

3.6

Vernieuwende fotografie bij The Face en i-D in de jaren ’80 en ’90

52

3.7

Fotografen die zichzelf distantieerden van modefotografie

56 2

3.8

De ‘realistische’ stijl

57

3.9

Emancipatie van de modefotograaf buiten het tijdschrift

60

3.10

Erkenning van het groepsproces

62

Hoofdstuk 4: De institutionalisering van modefotografie

68

4.1

De rol van modefotografie binnen het opkomende fotografische discours

69

4.2

De eerste solotentoonstellingen over modefotografen bij musea

70

4.3

De eerste historiografische tentoonstellingen over modefotografie

75

4.4

Tentoonstellingen over modefotografie vanaf de jaren ’90 tot heden

79

4.4.1 De rol van verschillende ‘beeldmakers’

80

4.4.2 Het ‘creativity versus commerce’ debat

82

4.4.3 De verandering van modefotografie in de jaren ’90

84

4.4.4 De kunstmatigheid van modefotografie

90

4.4.5 De status van modefotografie op dit moment

92

Conclusie

98

Literatuur

105

Afbeeldingenlijst

110

3

Inleiding

“The greatest fashion photography is more than the photography of fashion.” (Susan Sontag 1978)

Het bovenstaande citaat van de beroemde schrijfster Susan Sontag wordt regelmatig overgenomen door auteurs en wetenschappers om aan te tonen dat modefotografie meer inhoud en waarde heeft dan men vaak denkt. In tentoonstellingen en publicaties wordt beweerd dat sommige modefoto’s diepere betekenissen verbeelden en sociale veranderingen in een bepaald tijdsvlak kunnen tonen. Men creëert een opzichzelfstaande geschiedenis van de modefotografie waarbij een aantal fotografen hebben gezorgd voor ingrijpende stijlveranderingen in de verbeelding van de mode. Deze beweringen worden gemaakt om modefotografie te legitimeren in een context die oorspronkelijk alleen bedoeld was voor kunst: de tentoonstellingsruimte. Modefoto’s werden aanvankelijk alleen gemaakt voor de publicatie in vrouwenbladen. In 1911 maakte fotograaf Edward Steichen naar eigen zeggen ‘de eerste serieuze modefoto’s ooit’ voor het Franse tijdschrift Art et Décoration. In het Amerikaanse modetijdschrift Vogue verscheen in 1913 voor het eerst een modefoto van fotograaf Adolph de Meyer.1 Gedurende de jaren twintig en dertig verschenen er steeds vaker modefoto’s in tijdschriften en werd de modefotograaf voor het eerst gezien als een autonoom beroep. Vanaf de jaren veertig professionaliseerde modefotografie en werd het een grote verspreider van vrouwelijke idealen en verlangens en een ideaal verkoopinstrument voor tijdschriften, mode en bepaalde levensstijlen die hier aan verbonden zijn.2 De modefotograaf had vroeger nauwelijks bekendheid buiten de context van het tijdschrift, maar tegen het einde van de jaren zeventig kwam hier verandering in. Sindsdien kreeg een groeiende groep modefotografen steeds meer naamsbekendheid. Fotografen als Irving Penn, Richard Avedon, William Klein, Guy Bourdin, Corinne Day, Nick Knight en Mario Testino werden steeds bekender door hun eigen persoonlijke stijl, de wijze waarop ze zichzelf positioneerden en door de manier waarop er tegen deze fotografen werd aangekeken. Steeds vaker werden foto’s van modefotografen gepubliceerd in boeken en getoond in

1 2

Keaney 2014: 7 Smedley 2013: 144

4

exposities. Vooral in de afgelopen drie decennia lijkt het aantal tentoonstellingen over modefotografie bij musea en galeries enorm te zijn gestegen. De originele context van de modefoto - het modetijdschrift - lijkt te worden aangevuld met een nieuwe context voor de modefoto: de tentoonstellingsruimte. Modefotografie wordt echter oorspronkelijk gemaakt voor het tijdschrift en de fotograaf staat in dienst van het tijdschrift waardoor het een dienstbare vorm van fotografie is. Deze verplaatsing naar de tentoonstellingsruimte heeft daarom bepaalde gevolgen voor de waarden en betekenissen van modefotografie en de status van de modefotograaf, want hierdoor wordt modefotografie steeds vaker gekenmerkt als een autonoom kunstzinnig genre en de modefotograaf als ‘creatief genie’. Deze benadering roept een aantal belangrijke vragen op, zoals kan modefotografie wel als een opzichzelfstaande kunstvorm worden opgevat? En zo ja, welke modefoto’s en modefotografen vallen dan binnen dit domein? In deze scriptie wordt daarom onderzocht welke processen en mechanismen ervoor hebben gezorgd dat modefotografie uit zijn traditionele context gehaald kon worden. De hoofdvraag van deze scriptie luidt daarom als volgt: Aan de hand van welke institutionele transformatieprocessen is het mogelijk geworden om modefotografie, net als andere vormen van dienstbare fotografie, in een museale context te plaatsen? In dit onderzoek wordt gekeken naar institutionele transformatieprocessen. Dit geeft aan dat de aandacht ligt bij instituten binnen de mode- en museumwereld en hun rol in het veranderen van betekenissen en waarden. Maatschappelijke en culturele veranderingen binnen samenlevingen spelen ook een rol, maar daar zal niet de voornaamste focus liggen, aangezien het hier gaat om een kunsthistorisch onderzoek. Dit onderzoek vormt een analyse van de stand van wetenschap op het gebied van modefotografie. Er is gekeken naar de geschreven interpretatie van het verleden van de modefotografie, waardoor dit onderzoek historiografisch is. Er bestaat een andere vorm van fotografie die dit onderzoek naar de transformatie van modefotografie kan ondersteunen. Documentaire fotografie was oorspronkelijk ook gebonden aan bepaalde doeleinden. Het diende bijvoorbeeld als documentatie en overzichtsregister voor een archief, maar ook als realistische weergave van de sociale omstandigheden in een bepaald gebied en als onderdeel van een politieke strategie. In de loop van de twintigste eeuw is het kunstmuseum de plek geworden waar documentaire zich verder ontwikkelt en gepresenteerd wordt als kunst. Mogelijk heeft er een soortgelijk transformatieproces plaatsgevonden bij 5

beide vormen van dienstbare fotografie. Er zal daarom onderzocht worden of het proces waarbij de betekenissen van documentaire fotografie veranderd werden kan dienen als model voor de daarop volgende veranderingen binnen de modefotografie. In hoofdstuk 1: De institutionalisering van documentaire fotografie wordt onderzocht hoe dit transformatieproces bij documentaire fotografie is verlopen. Bij de verplaatsing van documentaire fotografie vanuit archieven, boeken en documenten, speelden specifieke musea een speciale rol. De rol van deze musea en andere culturele instituten werd bekritiseerd door een aantal belangrijke auteurs als Martha Rosler, Abigail Solomon-Godeau, Douglas Crimp, Rosalind Krauss, en Christopher Philips. Er is gekozen om het werk van deze auteurs te onderzoeken aangezien zij invloedrijke bijdragen hebben geleverd aan het fotografische discours. Zo bracht Martha Rosler’s essay, In, Around, and Afterthoughts (on documentary photography) (1981), discussies op gang over het belang van een institutionele en discursieve praktijk voor het bepalen van de betekenissen van fotografie. Ook Abigail Solomon-Godeau schreef over de fotografische praktijk, instituten en geschiedenis. Douglas Crimp schreef over postmoderne kunst en institutionele problematiek. Vooral zijn boek On the Museum’s Ruins (1993) is van belang voor het fotografische discours. Zijn docent was professor Rosalind Krauss die gespecialiseerd is in kunst en fotografie uit de twintigste eeuw en is bekend vanwege de vele publicaties die zij hierover uitbracht. Fotohistoricus en curator Christopher Philips heeft vele tentoonstellingen over fotografie gemaakt en met name zijn essay The Judgment Seat of Photography (1982) is van belang voor het beschrijven van de rol van het Museum of Modern Art bij het legitimeren van fotografie in de museumcontext. De inzichten van deze auteurs worden in dit hoofdstuk besproken om op die manier aan te tonen welke factoren een rol spelen bij de transformatie van documentaire fotografie naar het museum. Daarnaast zal onderzocht worden wat voor problematiek deze transformatie teweeg brengt voor de betekenissen van documentaire fotografie. In hoofdstuk 2: Het doel van modefotografie wordt ingegaan op de gebruikswaarde van modefotografie en de gevolgen die de oorspronkelijke doeleinden met zich meebrengen voor de waarde van modefoto’s. Modefoto’s worden namelijk gemaakt om bepaalde verlangens op te wekken en idealen te verspreiden, om zo kleding of een tijdschrift te verkopen en het imago van een bedrijf te versterken. De eerste die hier over schreef was de Franse filosoof en semioticus Roland Barthes. Hij gaf een theoretische basis voor de commerciële functie van de modefoto. Veel tentoonstellingsmakers en auteurs namen zijn semiotische methode over om op die manier aan te kunnen tonen hoe taal, beeld en retoriek 6

opereren in een modefoto. Barthes schreef The Fashion System tussen 1957 en 1963 toen modefotografie nog redelijk omvatbaar was in een homogeen veld met een eigen specifieke taal. Tegenwoordig is modefotografie een veelomvattend genre en nog maar moeilijk te omschrijven aan de hand van één methode. Het is echter wel belangrijk om te kijken naar de oorspronkelijke waarden en doeleinden van modefotografie om aan te kunnen tonen op wat voor manier en door wie deze in de loop van de tijd zijn veranderd. In hoofdstuk 3: Veranderingen in de positie van de modefotograaf binnen de context van het tijdschrift wordt verder ingegaan op de verandering van de oorspronkelijke waarden en doeleinden van modefotografie door te kijken naar de positie van de fotograaf binnen de context van het modetijdschrift en hoe zijn positie veranderde in de loop van de tweede helft van de twintigste eeuw. Het draait hierbij niet om de weergave van de geschiedenis van de modefotograaf en de inhoud zijn werk, maar om zijn positie binnen het tijdschrift. De beschreven periode gaat over de tweede helft van de twintigste eeuw, aangezien vanaf die periode modefotografie steeds belangrijker werd voor de verbeelding van mode en daardoor ook de rol van de fotograaf veranderde. Daarnaast staat in dit hoofdstuk centraal dat een modefoto gezamenlijk tot stand komt. De rol van stylisten, art directors en editors bij de productie van een modefoto vormt daarom een belangrijk onderdeel van dit hoofdstuk. Tevens zal aan het licht komen hoe fotografen zelf dachten over hun werk. Er komen fotografen aan het woord waar veel over geschreven is en waarvan werk is getoond in tentoonstellingen, zodat duidelijk wordt welke fotografen het genre van de modefotografie zijn gaan vertegenwoordigen. De tijdschriften waar deze fotografen voor werkten zijn belangrijk in het kader van dit onderzoek, omdat zij vaak de creatieve vrijheid bij de productie van een modefoto in de hand hebben. De relaties tussen fotografen en bekende tijdschriften als Harper’s Bazaar en Vogue worden besproken en vergeleken met de conventies van tijdschriften als Nova, i-D en The Face, die grote invloed zouden hebben gehad op de creatieve autonomie van modefotografen. Het is van belang om te kijken of de fotografen en modetijdschriften ook een rol spelen in de verplaatsing van modefotografie naar de tentoonstellingsruimte, zodat alle mogelijke institutionele transformatieprocessen worden onderzocht en niet alleen die van culturele instellingen. Om de institutionele transformatieprocessen te onderzoeken is gekeken naar publicaties van auteurs die zich specifiek richtten op modefotografie, bijdragen leverden aan onderzoek en tentoonstellingen of werkzaam zijn binnen de modewereld. Er zijn maar weinig wetenschappers die zich specifiek richten op modefotografie, maar degenen die zich hier in 7

verdiepen benaderen modefotografie vaak net als andere vormen van fotografie; als kunstvorm of als autonoom cultureel genre. Vanuit de kunst- en fotografische kritiek wordt modefotografie met een zekere argwaan bekeken vanwege zijn verbondenheid met marketing, verkoop en commercie en de manier waarop het valse schoonheidsidealen creëert. Men kijkt vaak naar modefotografie als een vorm van reclame en onderwerpt het aan een beperkt aantal benaderingen die meestal zijn overgenomen van andere wetenschappelijke velden. In toenemende mate zijn er echter een aantal theoretici die zich wagen aan het onderzoeken van modefotografie, waarbij ze discussiëren over de vraag of modefoto’s behoren tot het artistieke of het commerciële domein. Het ‘creativity versus commerce’ debat noemt professor Eugénie Shinkle het. Net als vele andere auteurs betoogd hij dat kunst en commercie niet perse oppositioneel zijn, maar ook met elkaar verbonden kunnen zijn.3 Met name de informatieve feiten uit de onderzochte publicaties zijn bruikbaar voor dit onderzoek en de manier waarop de auteurs modefotografie benaderen levert interessante inzichten op voor hoofdstuk 3 en 4. Eén van de besproken auteurs is curator Nancy Hall-Duncan die in 1979 de eerste opzichzelfstaande geschiedenis creëerde voor de modefotografie in het boek The History of Fashion Photography. Daarnaast is literatuur onderzocht van auteurs als: Martin Harrison, die boeken schreef over individuele modefotografen, maar ook het boek Appearances: Fashion Photography Since 1945 (1991) uitbracht, waarin hij, net als Hall-Duncan een uitgebreide geschiedenis van de modefotografie construeert. Val Williams is professor History and Culture of Photography aan de University of the Arts in Londen en schreef vele publicaties en cureerde talrijke tentoonstellingen over met name Britse fotografie. De tentoonstelling Look at me: fashion and photography in Britain 1960 to present (1998) bevatte bruikbare informatie over het zogenaamde ‘canon van modefotografen’. Haar essay, A Heady Relationship: Fashion Photography and the Museum, 1979 to the Present (2008), geeft een duidelijk overzicht van de opkomst van tentoonstellingen over modefotografie in Engeland. Curator Charlotte Cotton schreef over fotografie als zijnde moderne kunst en over modefotografie. In 2000 publiceerde ze het boek Imperfect Beauty bij de gelijknamige tentoonstelling in het Victoria and Albert Museum. Deze tentoonstellingscatalogus bevat interviews met producenten van modefoto’s uit de jaren tachtig en negentig en was hierdoor bijzonder bruikbaar voor hoofdstuk 3. Elliot Smedley is een fashion stylist en editor. Zijn artikel ‘Escaping to Reality: Fashion Photography in the 1900s’, uit het boek Fashion Cultures: Theories, explorations and

3

Shinkle 2008: 1-2

8

analysis (2002), van Stella Bruzzi en Pamela Church Gibson, legt de nadruk op de relaties tussen modefotografie en kunst vanaf de jaren negentig. Zijn artikel was bruikbaar omdat het aantoont hoe vanaf die periode modefotografen in een ander daglicht werden gezet. In hetzelfde boek staat een artikel van Alistair O’Neill ‘Fashion Photography: communication, criticism, curation from 1975.’ O’Neill is gespecialiseerd in hedendaagse mode en doet onderzoek naar de kritische receptie van modefotografie. Haar artikel droeg bij aan hoofdstuk 4. In hoofdstuk 4: De tentoonstellingsgeschiedenis van modefotografie, wordt gekeken naar tentoonstellingen over modefotografie uit de afgelopen decennia. Daarnaast wordt onderzocht door wie deze tentoonstellingen werden gemaakt en hoe zij modefotografie benaderen. Op deze manier vormt er zich een beeld over het discours en de tentoonstellingen over modefotografie vanaf het einde van de jaren zeventig tot nu. Een overzicht van tentoonstellingen over modefotografie en de benaderingen die men hanteert om deze fotografievorm te onderzoeken, biedt niet alleen een nieuw overzicht van zijn tentoonstellingsgeschiedenis, maar verschaft ook nieuwe inzichten over het wetenschappelijke veld van modefotografie en de manier waarop musea nieuwe vormen van kunst creëren en legitimeren. De voornaamste focus zal liggen op grote overzichtstentoonstellingen van individuele modefotografen en op historiografische tentoonstellingen over modefotografie bij grote internationale musea in Amerika, Engeland en West-Europa. Er is gekozen om overzichtstentoonstellingen bij vooraanstaande musea te onderzoeken, aangezien zij ervoor zorgen dat modefotografie wordt gezien als een autonoom genre en de modefotograaf als populair icoon. Voorbeelden van onderzochte tentoonstellingen en bijbehorende tentoonstellingscatalogi zijn: Chic Clicks: creativity and commerce in contemporary fashion photography (2002) van Jill Medvedow en Gilles Lipovetsky en Fashioning Fiction in Photography Since 1990 (2004), die gemaakt werd door Susan Kismaric en Eva Respini. Deze laatste tentoonstelling was de eerste grote historiografische tentoonstelling over modefotografie bij het MoMA. De meeste recente tentoonstelling over modefotografie, Fashion Photography Next (2014), werd gemaakt door Magdalene Keaney en vond plaats bij Foam in Amsterdam. Door de inhoud van deze tentoonstellingen en de benaderingen van de c te analyseren, zal duidelijk worden hoe modefotografie in de tentoonstellingscontext wordt gelegitimeerd. In de conclusie zal duidelijk worden welke institutionele transformatieprocessen een rol spelen bij de verplaatsing van modefotografie naar het museum en wat voor problematiek 9

dit tot gevolg heeft. Daarnaast wordt bekeken of de processen en mechanismen die bij documentaire fotografie een rol speelden uiteindelijk ook opgaan voor modefotografie.

10

Hoofdstuk 1

De institutionalisering van documentaire fotografie

De betekenis van de term documentaire duidt op de beschrijving van een bepaald onderwerp om op die manier de ‘realiteit’ te tonen. Oorspronkelijk kon documentaire dienen om informatie te geven, te documenteren, als bewijs, ter illustratie of als reportage en werd het gebruikt voor het archief, de bibliotheek, de film, het fotoboek en het tijdschrift. Het was een dienstbare vorm van fotografie, want het werd gemaakt met bepaalde doeleinden of voor een opdrachtgever. Bepaalde museale instituten vonden echter dat een documentaire foto ook een kunstobject kan zijn. Dit hoofdstuk gaat over documentaire fotografie en hoe deze vorm van fotografie werd opgenomen in het kunstmuseum en wat voor gevolgen dit heeft voor de waarden en betekenissen van documentaire fotografie. Oftewel, het toont de historische ontwikkeling van documentaire fotografie en de vorming van zijn wetenschappelijke discours. Het Museum of Modern Art in New York (MoMA) en een aantal andere culturele instituten speelden in deze context een speciale rol. Ze trachtten aan de hand van bepaalde methoden en benaderingen de documentaire foto om te vormen tot kunstobject en de fotograaf tot kunstenaar. Hierop kwam vervolgens kritiek van een aantal wetenschappers. De kritiek en gedachtegoed van onder andere Martha Rosler, Abigail Solomon-Godeau, Douglas Crimp, Rosalind Krauss, en Christopher Philips wordt in dit hoofdstuk besproken en brengt de problematiek van het transformatieproces naar voren. Uiteindelijk vormt zich een totaalbeeld over de institutionele transformatieprocessen die documentaire fotografie heeft ondergaan en de status die het daardoor heeft gekregen. Het is van belang om dit te onderzoeken aangezien het duidelijk kan maken of het proces waarbij de betekenissen van documentaire fotografie veranderd werden kan dienen als model voor de daarop volgende veranderingen binnen de modefotografie.

1.1

De oorspronkelijke dienstbaarheid van documentaire fotografie

Rond 1850 ontstond in Frankrijk de documentaire vorm van fotografie in de vorm van de Mission Héliographique. Het doel van deze missie was om een archief van nationaal, archeologisch en monumentaal erfgoed te creëren. Fotografen als Henri Le Secq, Edouard Denis Baldus, and Gustave Le Gray kregen van de Commission des Monuments historiques de opdracht om het verdwijnende architectonische en menselijke erfgoed vast te leggen. Door 11

grootschalige, geologische onderzoeksmissies, waaraan fotografen zoals Carleton Watkins en Timothy O’Sullivan deelnamen, kon er rond 1870 in de Verenigde Staten ook een fotografisch landschap ontstaan.4 Het beroep van de fotograaf bestond toen nog niet. Hij werd gezien als een operator die de camera bediende. Foto’s van ruïnes, verre exotische landen en oorlogen werden gemaakt om een waargenomen werkelijkheid te registreren. De door de camera vastgelegde beelden boden een encyclopedisch, visueel register dat gebruikt kon worden voor de wetenschap, de commercie, de gelaatskunde, en voor staatkundige doeleinden.5 (afb.1) In 1906 werd in Marseille het Congres international de la documentation photographique gehouden. Het was de eerste poging om de opkomende interesse in visuele documentatie samen te brengen die in fotografische cirkels en bij bibliotheken en archieven was ontstaan. De discussies tijdens dit congres richtten zich op het problematische concept van het documentaire beeld en gingen niet zozeer over het afgebeelde, maar eerder om het proces preservatie, classificatie, registratie, index en nummering - om zo een netwerk aan beelden te creëren. Het uiteindelijke doel was dat er een bibliotheek zou ontstaan waarin alle documenten uit de wereld konden worden ondergebracht. Men ging er van uit dat geen enkele foto documentaire was, maar documentaire werd wanneer het is opgenomen in een archiefsysteem.6 Naast deze archiefbenadering bestond tegelijkertijd de contrasterende opvatting dat documentaire fotografie zich kon richten op sociale hervormingen. Zo was de fotograaf Lewis Hine van mening dat documentaire fotografie gericht moest zijn op het veranderen van de ideeën van het publiek. Daarnaast werd tijdens het congres in 1906 aandacht besteed aan een ander belangrijk punt in de geschiedenis van documentaire, namelijk de relatie tussen documentaire fotografie en kunst. Onder de deelnemers van het congres waren deelnemers aanwezig die beweerden dat fotografie tevens een esthetisch doel kon hebben.7

Figuur 1: Gustave le Gray. The rampart of Carcassonne, 1861

4

Chevrier 2005: 49 Solomon-Godeau 1991: 76 6 Lugon 2005: 68 7 Lugon 2005: 68/69 5

12

1.1.1 Het veranderlijke concept van documentaire Los gezien van dit congres werd de term documentaire aanvankelijk nauwelijks gebruikt. Pas vanaf de late jaren twintig ontstond de idee van een documentaire genre met een eigen theorie, esthetiek en geschiedenis. Het grootste deel van de fotografie die werd gemaakt voor de introductie van de term documentaire zou tegenwoordig ook automatisch worden beschreven als documentaire, terwijl voor de late jaren twintig de term helemaal niet bestond. Dit was ook niet nodig, want er waren geen andere vormen van fotografie. De betekenis van het concept werd in de loop van de geschiedenis steeds weer veranderd om het aan te passen aan het grotere discours.8 Het kreeg daardoor tegenstellende definities. Het verleden zou dan ook geen duidelijkheid verschaffen over het veranderlijke concept van documentaire.9 Ook volgens Frits Gierstberg, hoogleraar in de fotografie, bestaat er niet één duidelijke theorie over documentaire fotografie en nauwelijks een theoretisch canon. De notie van documentaire fotografie zou een variëteit aan praktijken behelzen die bijna net zo groot is als de idee van fotografie zelf.10 Een aantal theoretici keken naar de betekenis van de term documentaire sinds zijn ontstaan. Zo vraagt kunsthistoricus Abigail Solomon-Godeau zich in eerste instantie af: “What is a documentary photograph? ‘just about everything’ or alternatively, ‘just about nothing’.” Volgens Salomon-Godeau is de foto een document van ‘iets’. Vanuit deze brede opvatting zou geen enkele foto meer of minder documentair zijn dan de ander.11 Historicus en kunstcriticus Jean-Francois Chevrier is ook van mening dat ieder fotografisch beeld tot in zekere mate documentaire genoemd kan worden, omdat het een resultaat is van een proces van het opnemen, maken en actualiseren van een virtueel beeld.12 In ieder tijdsvlak bestonden andere benaderingen om naar documentaire fotografie te kijken. Voor een lange tijd lag de nadruk op de techniek en op het ontbreken van esthetische kwaliteiten van het medium. Men discussieerde over de natuurgetrouwheid en ‘de waarheid' van het fotografische beeld, en of zij kunst kon zijn. De verschillende geschiedschrijvingen die tot ver in de twintigste eeuw zijn verschenen zouden sterk door deze invalshoeken zijn beïnvloed.13 Een gevolg van de verschillende benaderingen is dat het mogelijk werd om documentaire fotografie op diverse manieren te interpreteren en te gebruiken. Hierdoor kon

8

Solomon-Godeau 1991: 75 Lugon 2005: 65 10 Gierstberg 2007: 4 11 Solomon-Godeau 1991: 75 12 Chevrier 2005: 47 13 Gierstberg 2007: 4 9

13

documentaire fotografie steeds vaker worden benaderd als fotografische kunst.

1.1.2 Documentaire fotografie met politieke en sociale doeleinden In de jaren dertig van de twintigste eeuw ontstond er een sociale vorm van documentaire fotografie die door de Amerikaanse overheid werd gebruikt als instrument om politieke doeleinden mee duidelijk te maken. Een voorbeeld hiervan zijn de Amerikaanse Farm Security Administration (FSA) projecten.14 Fotografen als Walker Evans en Dorothea Lange kregen van de Amerikaanse overheid de opdracht om de armoedige omstandigheden op het Amerikaanse platteland en in de wijken van de grote steden weer te geven. De foto’s waren onderdeel van de New Deal politiek van president Franklin D. Roosevelt en dienden als visuele ondersteuning om de strijd tegen armoede in Amerika aan te gaan.15 (afb.2) Een andere vorm van documentaire die ook een moralistische en politieke kant had was de Film and Photo League uit de jaren dertig. Dit was een organisatie van schrijvers, filmmakers en fotografen die documentaire films en foto’s maakten om sociale veranderingen mee teweeg te brengen. De Amerikaanse overheid deed een beroep op deze organisatie om beelden van de Grote Depressie vast te leggen. Fotografen zoals Lewis Hine en Jacob Riis toonden armoede, geweld, en ziekten, maar bevroegen het sociale systeem waarin deze situaties waren ontstaan niet.16 In de jaren dertig werd documentaire fotografie nog niet gezien als een kunstzinnig genre, maar daar kwam wel langzaam verandering in. In de periode tussen de twee wereldoorlogen namen de debatten over de waarde van documentaire fotografie toe. Sommige critici kregen de impressie dat het medium zelfbewustheid had ontwikkeld en dat er de structuur van een ‘school’ gevormd werd. Dit proces was volgens Abigail Solomon-Godeau gebaseerd op een combinatie van twee fenomenen: Ten eerste, door de opkomst van sociale en politieke empathie als gevolg van de Grote Depressie. Ten tweede, door de erkenning van film en fotografie als legitieme kunstvormen. Na de economische crisis van 1929 probeerde men om te gaan met de wereldproblemen en de dagelijkse realiteit. Dit reflecteerde zich in de literatuur, kunst, en theater, maar specifiek ook in de film en fotografie, die door hun realistische effecten en directheid een grotere rol gingen spelen in het verbeelden van het sociale leven.17

14

Solomon-Godeau 1991: 81/82 Van den Heuvel 2005: 108 16 Rosler 2003: 307/308 17 Lugon 2005: 70/71 15

14

De ambivalentie van documentaire tegenover kunst leidde in 1935-1936 tot het uit elkaar gaan van de Film and Photo League. Een deel van de groep was van mening dat iedere esthetische formalisering het documentaire effect zou verzwakken. Een ander deel van de groep vond juist dat dit een conditie was van zijn effectiviteit. Deze problemen deden zich ook voor binnen de FSA. Met name Walker Evans compliceerde deze kwestie aangezien hij zichzelf neerzette als een estheticus, terwijl hij een voorstander was van ‘puur’ documenteren, oftewel onpersoonlijke archiefbeelden. Hij representeerde dingen ‘zoals ze zijn’ maar maakte tegelijkertijd de bewering dat deze onpersoonlijke opnames een persoonlijke creatie waren.18 (afb. 3) Bij de documentaire fotografen zelf bestonden er dus gedurende de eerste decennia van de twintigste eeuw discussies over de potentiële kunstzinnige of sociale waarde van het genre. De meesten zagen zichzelf echter niet als autonome fotografen of als kunstenaars en hielden zich niet bezig met de esthetische waarde van hun werk . Doordat critici van buitenaf documentaire fotografie op een andere manier gingen benaderen konden zijn waarden en functies gaan veranderen. De instituten die hier verantwoordelijk voor zijn worden als volgt besproken.

Figuur 2: Walker Evans, Façade of House with Large Numbers, 1967.

Figuur 3: Dorothea Lange, Migrant Mother, 1936.

18

Lugon 2005: 71

15

1.2

De invloed van het Museum of Modern Art (MoMA)

Ten tijde van de debatten omtrent de esthetische kwaliteiten van documentaire fotografie maakte het MoMA in New York zich sterk voor de positie van fotografie binnen de context van het museum. Volgens Christopher Philips is de transformatie van fotografie tot een medium met een eigen ‘esthetisch domein’ voor een groot deel beïnvloed door het beleid van de Department of Photography van het MoMA.19 Vanaf de jaren dertig heeft dit museum door middel van invloedrijke tentoonstellingen en publicaties ervoor gezorgd dat men fotografie anders ging benaderen. Het MoMA onderzocht documentaire fotografie door er op dezelfde manier naar te kijken als naar beeldende kunst, waardoor de oorspronkelijke status van de fotograaf en de waarde en dienstbaarheid van de documentaire foto’s veranderden.20

1.2.1 De benadering van Beamont Newhall Toen het MoMA in 1929 haar deuren opende kreeg fotografie hier erkenning, omdat het werd opgevat als een vorm van modernisme.21 In 1932 organiseerden schrijver en kunstkenner Lincoln Kirstein en kunsthandelaar Julian Levy de eerste tentoonstelling waarin foto’s werden getoond. Tot de komst van Beaumont Newhall in 1935 werd er verder echter niet veel aandacht besteed aan fotografie.22 Newhall begon zijn carrière bij het MoMA als bibliothecaris. Aangezien hij veel kennis had over fotografie vroeg de toenmalige director Alfred H. Barr hem een eerste historiografische tentoonstelling over fotografie op te zetten. De tentoonstelling Photography 1839-1937 wordt vaak gezien als een cruciale stap in de acceptatie van fotografie als kunst. De tentoonstelling bestond uit 800 foto’s die gegroepeerd werden naar technisch proces en hedendaagse toepassingen. Newhall zag de tentoonstelling voornamelijk als een les in de evolutie en specialisatie van fotografische technieken.23 (afb. 4) In 1938 zocht Newhall manieren om documentaire fotografie te onderscheiden van andere artistieke praktijken die hij smakeloos en decadent vond. Hij introduceerde een hiërarchie tussen ‘lowbrow’ non-fictie en ‘highbrow’ fotografie. Deze laatste vorm, documentaire fotografie, draaide om de creatieve behandeling van actualiteiten en werd net

Hiermee wordt bedoeld dat documentaire fotografie een eigen ‘domein’ kreeg met een geheel aan eigen methoden en benaderingen, een opzichzelfstaande geschiedenis en een specifiek daarvoor geldend begrippenapparaat. 20 Phillips 1982: 27-28 21 Het MoMA wilde zich in deze periode uitsluitend richtten op het verzamelen en tentoonstellen van moderne kunst en hanteerde een modernistische benadering. De fotografische activiteiten onder de Europese avant-garde waren bij de toenmalige directeur Alfred H. Barr opgevallen en hadden invloed op zijn opvattingen over fotografie. 22 Phillips 1982: 30 23 Phillips 1982: 33 19

16

als kunst gemaakt met grondige kennis over de onderwerpen in kwestie.24 De methode van Newhall werd beïnvloed door de opvattingen van Alfred H. Barr over kubisme en abstracte kunst. Barr hanteerde een formalistische benadering en ging bij de beoordeling van kunst uit van puur esthetische waarden die niet werden beïnvloed door andere sociale of historische waarden. Volgens Newhall ontwikkelde fotografie zich onafhankelijk van alle andere ontwikkelingen in de grafische kunsten of schilderkunst. Hij toonde in de tentoonstelling Photography 1839-1937 de geschiedenis van fotografie voornamelijk als een opvolging van technische innovaties die geëvalueerd moesten worden aan de hand van esthetische waarden. Fotografie moest volgens Newhall onderzocht worden door te kijken naar optische en chemische wetten die de productie bepalen. De optische kant: het detail, en de chemische kant: tonal fidelity, vormden voor hem de twee voornaamste condities van esthetische bevrediging in de fotografie.25 Het doel van zijn methode was om meer begrip te genereren voor fotografie als medium met esthetische kwaliteiten. Door documentaire foto’s uit het einde van de 19e eeuw, van bijvoorbeeld Charles Marville, te beschouwen als persoonlijke expressies en aandacht te besteden aan de ‘subtiele belichting en details’, kon iedere sociale of historische foto omgebogen worden tot iets nostalgisch.26 (afb.5 ) Christopher Philips zei over de methode van Newhall in zijn artikel The Judgment Seat of Photography (1982): “Newhall opened the door to a connoisseurship of photographs that might easily range beyond the confines of art photography, yet still avoid the nettlesome intermediary questions raised by the photographic medium’s entanglement in the larger workings of the world.”27 Dit betekent dat Newhall voorbij ging aan de oorspronkelijke doeleinden en betekenissen van documentairefotografie en de andere factoren die de waarde van het medium beïnvloeden. In 1940 werd de Department of Photography van het MoMA opgericht met Newhall als eerste curator. Hij ging samenwerken met de fotograaf Ansel Adams die vice-voorzitter werd van de nieuwe afdeling. Newhall veranderde zijn methode en wilde vanaf toen een canon van ‘Masters of Photography’ creëren waarbij een historische benadering werd aangehouden. Hierdoor ontstond een kunstgeschiedenis van de fotografie.28 In de eerste gezamenlijke tentoonstelling van Newhall en Adams 60 Photographs: A

24

Lugon 2005: 70/71 Phillips 1982: 34-35 26 metmuseum.org 2014: Charles Marville (1813–1879) kreeg van de stad Parijs de opdracht om de middeleeuwse straten van het oude Parijs vast te leggen met zijn camera. Daarnaast moest hij de nieuwe brede boulevards en de grote publieke structuren documenteren die Baron Georges-Eugène Haussmann liet bouwen voor Keizer Napoleon III. 27 Phillips 1982: 34-35 28 Ibidem 25

17

Survey of Camera Esthetics (1940), werden de getoonde foto’s aan de hand van dezelfde conventies en methoden benaderd als gravures en tekeningen die ook onderdeel uitmaakten van de expositie. In de tentoonstelling lag de nadruk op zeldzaamheid, authenticiteit, en persoonlijke expressie, waarden die voorheen alleen onderdeel waren van het kunstdiscours. Newhall bedacht een vergelijkend classificatiesysteem voor foto’s. Authenticiteit kon op die manier worden afgeleid uit het technische proces en bepaald worden aan de hand van de genres en categorieën die normaal gesproken werden gebruikt voor de schilderkunst, zoals bijvoorbeeld, landschap, portret en architectuur. De foto’s werden ingelijst en op ooghoogte opgehangen en kregen hierdoor ook dezelfde status als erkende kunstobjecten.29 De belangrijkste bewering van Newhall was dat iedere foto een persoonlijke expressie vormde en niet enkel gezien kon worden als een mechanisch proces. Deze bewering was niet moeilijk te verdedigen bij modernistische fotografen als Alfred Stieglitz, Edward Weston, Charles Sheeler en Walker Evans, die uitspraken deden over de waarde van hun eigen werk. Problematischer was dit bij vroegere vormen van documentaire fotografie die onder andere omstandigheden en met andere doeleinden waren gemaakt. Adams en Newhall ondernamen daarom een modernistische herlezing van deze oudere documentaire fotografie om hun theorie te kunnen rechtvaardigen. Het werk van vroege fotografen als Jack Hillers, William Henry Jackson, Carleton Watkins en Timothy O’Sullivan werden bestempeld als ‘supreme examples of creative photography’ en zouden toebehoren aan de ‘great tradition’ van het medium.30 Aan de hand van zijn eigen methode probeerde Newhall fotografie, oftewel documentaire fotografie, voor het eerst te legitimeren in de context van het museum. Hierdoor waren de foto’s niet enkel meer een document. Hij beweerde dat documentaire foto’s wellicht geen ‘expliciete esthetische bedoelingen’ hadden, maar wel kunstobjecten waren, omdat de foto’s in zijn ogen tragisch en mooi zijn en een inspiratie vormen voor latere documentaire fotografen zoals Walker Evans en Berenice Abbott. Voorbeelden hiervan waren de Amerikaanse Civil War foto’s en vroege Western foto’s die later in het museum tentoongesteld werden als zelfstandige esthetische objecten. 31 Hij creëerde dus een ‘opzichzelfstaande’ geschiedenis van fotografie door verbanden te leggen tussen fotografen uit verschillende perioden. Het MoMA was een voorloper in zijn pogingen om fotografie te vestigen als

29

Phillips 1982: 36-38 ibidem 31 Ibidem 30

18

autonome kunstvorm. Het programma van de fotografie afdeling van het MoMA uit de periode tussen 1940 en 1947 werd namelijk pas later nagevolgd door andere musea. De aanhoudende bewering van Newhall om fotografie te zien als kunst werd zeer negatief ontvangen door de pers en zijn afdeling werd snobistisch genoemd.32 In 1947 trad Newhall af en werd Edward Steichen benoemd als director van de fotografie afdeling. De benadering van Newhall bleef bestaan, maar de opvolgende vijftien jaar bij het MoMA werden gekenmerkt door de opvatting van Steichen dat fotografie eerder als massamedium gezien kon worden en niet als een autonome kunstvorm.33 Met Steichen als leidinggevende ontstond er een pauze in het transformatieproces waarbij het werk van documentaire fotografen werd geësthetiseerd.

Figuur 4: Installation view of the exhibition ‘Photography 18391937’. The Museum of Modem Art, New York, 1937.

32 33

Phillips 1982: 39-40 Phillips 1982: 52-53: Steichen richtte zijn tentoonstellingen op zo’n manier in dat ze leken op een uitvergrote lay-out van een tijdschrift. Hij organiseerde grote tentoonstellingen over nieuwsfotografie (1949), kleurenfotografie (1950), en abstractie in fotografie (1951). De tentoonstellingen stelden nooit vragen over de artistieke status van het medium. Ze toonden eerder aan dat alle vormen van fotografie omgebogen konden worden in de verschillende stromingen van de massamedia. Tegen 1962 was het Steichen gelukt om het MoMA te positioneren als de internationale leider van de totale fotografische praktijk.

19

Figuur 5: Charles Marville, Rue de Constantine, Paris, ca. 1865

1.2.2 De benadering van John Szarkowski Vanaf 1962 werd John Szarkowski aangesteld als de nieuwe director van MoMA’s Department of Photography. Volgens kunstcriticus Victor Burgin speelde Szarkowski een grote rol voor de verspreiding van fotografie binnen het museum toen hij director was van de fotografie afdeling. Het MoMA zou in deze periode de meest invloedrijke machthebber zijn geweest voor de expansie van fotografie.34 Szarkowski bleek geen navolger te zijn van Steichen, aangezien hij een esthetiserende reactie presenteerde tegen de identificatie van fotografie als massamedium. Szarkowski wilde de esthetische oorsprong van fotografie herdefiniëren om zo een autonome koers voor het medium te creëren. In zijn essay Photography and Mass Media (1967), maakte hij een duidelijk onderscheid tussen het werk van 19e eeuwse fotografen en de fotografie van het hedendaagse ‘media-tijdperk’. Deze laatste vorm van fotografie zou volgens hem steeds minder geïnteresseerd zijn in ‘realistische observatie’ wat hij zag als het werkelijke doel van fotografie.35 In periode dat Szarkowski curator was bij het MoMA werd de interesse voor fotografie onder galerieën, verzamelaars, en critici steeds groter. Al ten tijde van Steichen zou er een verschuiving in het fotografische discours hebben plaatsgevonden. Deze verschuiving had te maken met de toenemende interesse voor fotografie als kunstvorm en de mogelijke 34 35

Burgin 1982: 213/214 Phillips 1982: 53-56

20

financiële voordelen die dit op kon leveren. Financiële winst werd voor het eerst een belangrijk fundament in musea, waardoor de inhoud van tentoonstellingen en de opvattingen over fotografie veranderden. Volgens Martha Rosler probeerde een deel van de wetenschappers (die uit waren op financiële winst) een segment van de fotografische praktijk te isoleren in het primaat van auteurschap, om het zo op te kunnen nemen in de markt van galerieën en musea.36 Szarkowski legde bij oorspronkelijk dienstbare fotografen de nadruk op auteurschap. Om de oorspronkelijk dienstbare documentaire fotografie in de tentoonstellingscontext te legitimeren en een autonome koers voor het medium te creëren moest het esthetische eigenschappen toegekend krijgen aan de hand van een formalistische methode. Deze methode werd voorheen gebruikt om beeldende kunst te onderzoeken en gaat uit van de idee dat de betekenissen en waarde van een kunstwerk af te leiden zijn uit zijn intrinsieke kwaliteiten. De historische achtergrond speelt geen rol. Dit zorgde voor een ontkenning van mogelijke inhoud en narratief: de ontkenning van het bestaan van een politieke dimensie en de oorspronkelijke dienstbaarheid van documentaire fotografie.37 Szarkowski’s methode bestond uit drie hoofdlijnen. Ten eerste, introduceerde hij een formalistische taal die de visuele structuur van iedere foto kon lezen. Ten tweede, wilde hij de modernistische visuele ‘poëzie’ isoleren die zich in de foto zouden bevinden. Ten derde, richtte hij zich op bronnen die voorheen alleen gezien werden als toebehorend aan andere vormen van beeldende kunst. Szarkowski maakte een lijst van de formele basiselementen van fotografie die in de foto’s zelf aanwezig zijn, zoals technische aspecten en kleur- en ruimtegebruik. Iedere foto kon vervolgens aan de hand van deze checklist beoordeeld worden, waardoor men stilistische kenmerken aan de foto’s kon toewijzen die hij opvatte als ‘keuzes van de kunstenaar’.38 Door de formele karakteristieken te benoemen ontstonden er fotografische beschrijvingen die iconografisch van karakter waren. De foto’s werden ingedeeld naar iconografische categorieën die voorheen alleen waren bedoeld voor beeldende kunst en konden volgens Szarkowski gezien worden als: “short visual poems – they describe a simple perception out of context.” 39 Volgens Christopher Phillips ontstond er hierdoor ‘narrative poverty’. Dit betekent dat een foto hoogstens een beeld kan geven van de scène, maar nooit een narratieve betekenis kan overbrengen. Oftewel, de foto’s zijn betekenisloos en hebben 36

Rosler 2003: 321 Rosler 2003: 321 38 Phillips 1982: 58 39 Phillips 1982: 58 37

21

geen context.40 Szarkowski sprak net als Newhall over de ‘centrale traditie’ van fotografie en zei hierover: “Most of the meanings of any picture reside in its relationship to other and earlier pictures – to tradition.”41 Szarkowski vond fotografie als geheel belangrijk: “Not only the great pictures by great photographers but photography – the great undifferentiated whole of it – has been teacher, library, and laboratory for those who have consciously used the camera as artist.” 42 Hij keerde zich echter wel af van de manier waarop Newhall hier naar keek, die sprak over een opeenvolgende lijn van ‘grote meesters’. Tegelijkertijd transformeerde Szarkowski de documentaire fotograaf tot kunstenaar door de nadruk te leggen op auteurschap. Dit deed hij bijvoorbeeld door zijn methode toe te passen op de documentaire fotograaf Eugène Atget (1857-1927). Atget was echter oorspronkelijk geen kunstenaar. Hij werkte voor bibliotheken en topografische collecties en paste een codesysteem toe op zijn foto’s, zodat ze geschikt waren voor het archief. De onderwerpen van de foto’s waren vaak gestandaardiseerd en bedoeld voor onderzoek en historische documentatie. De straatbeeld foto’s van Atget, maar ook die van Charles Marville, dienden als een overzichtsregister, waarbij auteurschap een irrelevante term is.43 Meerdere keren zou Atget zelf ook hebben beweerd dat zijn werk diende als documentatie en niet als kunst. Zo zei hij: “I was simply preserving carefully the vanishing world that I loved, and keeping an archive of important classified documents.” 44 Atget verkocht zijn documentaire foto’s tussen 1895 en 1927 aan historische collecties van bibliotheken, musea, commerciële fabrikanten, en kunstenaars. De erkenning van de esthetische kant van zijn werk begon al in 1925. Het werd toen opgemerkt door de surrealisten en daarna in 1929 ook door de kunstenaars van de Duitse nieuwe zakelijkheid, die elementen van zijn foto’s overnamen. Zijn werk werd vervolgens op steeds meer verschillende manieren vertoont en op zo’n manier geselecteerd en tentoongesteld dat de esthetische en formele karakteristieken werden benadrukt.45 Doordat de esthetische kwaliteiten van zijn werk werden uitgelicht werd Atget’s werk uiteindelijk gezien als kunst en hijzelf als kunstenaar. In de periode tussen 1969 en 1986 organiseerde het MoMA zes solotentoonstellingen over Atget. Ze publiceerden daarnaast meerdere boeken over zijn werk en bezaten in totaal vijfduizend foto’s en duizend 40

Phillips 1982: 58 Phillips 1982: 60 42 Phillips 1982: 61 43 Krauss 1986: 147/149 44 Zalman 2008: 244 45 Krauss 1986: 144 41

22

negatieven.46 Szarkowski was de maker van de tentoonstelling Atget and the Art of Photography (1983). Deze tentoonstelling erkende dat Atget een eigen genre heeft en gezien kan worden als kunstenaar. Szarkowski meende in de foto’s van Atget stilistische ontwikkelingen te kunnen traceren en noemde hem een belangrijke kunstenaar van de moderne periode.47 (afb. 6) Deze benadering werd niet alleen toegepast op Atget. Szarkowski bleef aan de hand van een esthetiserende taal proberen foto’s onder te brengen in een autonoom wetenschappelijk veld voor fotografie dat onderdeel was van de beeldende kunst. Fotografen die de wereld op een realistische, documenterende wijze vastlegden pasten goed bij zijn benadering. Szarkowski wordt vaak omschreven als de man die de hedendaagse visie op fotografie als kunst heeft gevormd. Naar aanleiding van zijn laatste grote tentoonstelling bij het MoMA Photography Until Now (1990) schreef het nieuwsblad Newsweek: “He's upheld the legacy of the former curator Beaumont Newhall at the first American museum to take the subject seriously. He's given us landmark exhibitions and essays on Eugène Atget, JacquesHenri Lartigue, Walker Evans and, most daringly, Diane Arbus. Now a vigorous 64 and in his 29th year at MOMA, Szarkowski charges headlong into his vast topic. If the exhibition is a little dry and pinched, Szarkowski's catalog is witty and expansive.”48

Figuur 6: Eugène Atget. Bords de la Marne. 1903

46

Zalman 2008: 243 Krauss 1986: 145/146 48 Plagens 1990: 1 47

23

1.2.3 De benadering van Peter Galassi Door een esthetische oorsprong voor fotografie te definiëren ging Szarkowski echter voorbij aan de oorspronkelijke context en betekenis van documentaire fotografie. Vanaf 1991 werd hij opgevolgd door Peter Galassi die vervolgens tot 2011 director was van de fotografie afdeling van het MoMA. Galassi keek niet alleen naar de esthetische oorsprong, maar ook naar de historische context. Volgens Rosalind Krauss is Galassi, net als de andere curatoren (op Steichen na), verantwoordelijk voor de verspreiding van documentaire fotografie in de museumcontext en de legitimatie van de fotograaf als kunstenaar. Tijdens zijn eerste tentoonstelling Before Photography (1981) werden de foto’s, net als bij zijn voorgangers, decoratief aan de muur gehangen. Daarnaast werden schilderijen en foto’s naast elkaar getoond en op dezelfde manier geanalyseerd, waardoor ze dezelfde artistieke status kregen.49 Galassi had echter wel een andere eigen benadering. Hij concentreerde zich niet op de formalistische methode die Szarkowski hanteerde, maar richtte zich op de relatie tussen fotografie en de traditionele beeldende kunst.50 In zijn tentoonstelling had Galassi twee doelen: Ten eerste wilde hij laten zien dat documentaire fotografie het nageslacht is van de westerse picturale traditie en ten tweede, dat fotografie een eigen picturale syntaxis heeft en daarom originaliteit bezit en modernistisch is.51 Galassi was van mening dat de komst van fotografie in 1839 niet voortkwam uit culturele, economische of wetenschappelijke bepalingen, maar uit de schilderkunst van de Renaissance: “The ultimate origins of photography – both technical and aesthetic – lie in the fifteenth-century invention of linear perspective. The technical side of this statement is simple: photography is nothing more than a means for automatically producing pictures in perfect perspective. The aesthetic side is more complex and is meaningful only in broader historical terms.”52 Fotografie zou het klassieke paradigma van representatie hebben geïncorporeerd, maar was niet in staat om de conventionele picturale taal van de schilderkunst over te nemen. Volgens Galassi was de fotograaf niet, zoals beroemde schilders uit het verleden, in staat om zijn foto te componeren: “He could only... take it”. Hij hoeft geen perfectief te bepalen in het beeld zoals schilders dat deden, want de camera zelf is een perfect instrument voor perspectief. Volgens Galassi werd door deze onvermijdelijke conditie originaliteit voor de

49

Phillips 1982: 61-62 Phillips 1982: 63 51 Galassi 1981: 13-14 52 Phillips 1982: 63 50

24

fotograaf noodzakelijk.53 Deze visie projecteerde hij op topografische fotografie van 19e eeuwse documentaire fotografen als Samuel Bourne, Felice Beato, Auguste Salzman, Charles Marville en Timothy O’Sullivan.54 Galassi beweerde dus dat hun topografische landschapsfoto’s niet alleen dienden om te documenteren, maar ook beïnvloed werden door een historische context, de schilderkunst. Hij vergeleek het werk van deze fotografen met dat van kunstenaars als Emanuel de Witte, Pieter Saenredam, Piero Della Francesca, Paolo Uccello en Edgar Degas. (afb.7/8/9) Documentaire fotografie heeft met deze benadering een oorsprong gevonden in de schilderkunst, waardoor de geografische en topografische doeleinden geen rol meer spelen. De besproken curatoren van het MoMA creëerden een apart domein voor fotografie in het museum door een opzichzelfstaande geschiedenis voor het medium te creëren die bijeengehouden wordt door bepaalde esthetische en formele kenmerken, stijlen en fotografen die het genre gingen vertegenwoordigen. Het werk van documentaire fotografen paste goed bij deze modernistische visie, zolang de oorspronkelijke dienstbaarheid en context maar aangepast werd naar de methoden waarop men normaal gesproken kunst analyseerde. Dit zorgt echter voor een probleem, want auteurschap is een irrelevante term wanneer de foto’s dienstbaar zijn. Foto’s van documentaire fotografen als Atget dienden als register en foto’s van fotografen van de FSA dienden als politiek propagandamiddel van de Amerikaanse overheid. Volgens Krauss gelden daarom de normale condities van auteurschap die toepasbaar zijn op kunstenaars hier niet, ook al wil het museum deze condities graag behouden.55

Figuur 7: Pieter Jansz Saenredam. The Grote Kerk, Haarlem, 1636-37.

53

Krauss 1986: 135

55

Krauss 1986: 147

25

Figuur 8: Edgar Degas. The Racing Field: Amateur Jockeys near a Carriage, c. 1877-80.

Figuur 9: Felice Beato, British India, 1858 – 1859.

26

1.3

Navolging

Vanaf de jaren zeventig hebben verschillende andere instituten, op dezelfde manier als het MoMA, ook bepaald dat 19e eeuwse fotografie in het museum hoorde, dat de genres van het kunstdiscours er op van toepassing zijn, en dat het kunsthistorische model goed past bij het materiaal. Een gevolg hiervan is dat een ander fundamenteel concept toepasbaar wordt, namelijk het concept van de ‘kunstenaar’.56 Een successie van belangrijke namen werden opeenvolgend geassocieerd met de documentaire traditie. Fotografen als Henri Le Secq, Mathew Brady, Jacob Riis, Lewis Hine, Eugène Atget, Paul Strand, Walker Evans, Dorothea Lange en de FSA werden hierin onderverdeeld, terwijl ze vaak in benadering van elkaar verschilden.57 De Franse Mission héliographique en de Amerikaanse geologische missies werden vanaf deze periode opgevat als belangrijke ontwikkelingen in de canon en geschiedenis van de fotografie. Dit kwam naar voren in een toename aan tentoonstellingen. Het Metropolitan Museum in New York hield in 1975 voor het eerst een grote tentoonstelling over geografische missies, genaamd The Era of Exploration. In datzelfde jaar organiseerde het George Eastman House in Rochester de tentoonstelling The New Topographics. Hier werd werk getoond van Robert Adams, Bernd en Hilla Becher, en Stephen Shore.58 Ook veel documentair erfgoed van de FSA werd opgenomen in een collectieve nostalgie over de jaren dertig of vastgelegd als humanistisch monument om rampen en tegenspoed te herdenken. Daarnaast werden de foto’s gezien als een individuele fotografische prestaties. Zo zei Abigail Solomon-Godeau: “The once living subject whose existence testified to the injustice and abuses bred within a political and social system, now becomes testimony to the photographer’s eye and the photographer’s art.”59

1.3.1 De New York Public Library Een voorbeeld waarbij historische data werden getransformeerd tot kunstobjecten speelde zich af binnen de New York Public Library. In de jaren zeventig raakte Julia van Haaften van de Art and Architecture Division van de New York Public Library geïnteresseerd in fotografie. Ze kwam er achter dat de bibliotheek een enorme collectie 19e eeuwse boeken

56

Krauss 1986: 142 Lugon 2005: 65/66 58 Chevrier 2005: 49/50 59 Solomon-Godeau 1991: 82 57

27

met vintage fotoprints bezat waar geen aandacht aan werd besteed. Ze besloot vanwege de opkomende interesse voor fotografie een tentoonstelling te organiseren: “Because of the growing interest in photography, I was invited to curate the Library's first major photography exhibition, based on the bibliography. "Original Sun Pictures" - named after a very early epithet for photographs which required the bright light of the sun to obtain any image at all was created with content drawn strictly from The New York Public Library. The exhibition received a nice write-up in the Times and there was very good attendance.” 60 Van Haaften verzamelde boeken over archeologie uit Israël en Centraal-Amerika, boeken over ruïnes in Engeland en islamitische ornamenten in Spanje. Daarnaast bracht ze ook geïllustreerde kranten uit Parijs en Londen bijeen en boeken over geologie en etnologie. Voor het eerst bestond er interesse voor deze grote verzameling en werden de documenten geïnventariseerd onder de categorie fotografie. 61 Door het succes van de tentoonstelling werd Van Haaften vervolgens director van de New York Public Library's Photographic Collections Documentation Project en de nieuwe afdeling: Art, Prints, and Photographs. De foto’s werden vanaf de jaren tachtig geclassificeerd en verbonden aan de ‘kunstenaars’ die de foto’s maakten. Het ontmantelingproces bij de New York Public Library zou volgens kunsthistoricus Douglas Crimp een voorbeeld zijn van wat er zich op grote schaal binnen de gehele cultuur afspeelde. Zo beschreef hij in zijn boek On the Museum’s Ruïns (1993): “And thus the list goes on, as urban poverty becomes Jacob Riis and Lewis Hine; portraits of Delacroix and Manet become portraits by Nadar and Carjat; Dior's New Look becomes Irving Penn; and World War II becomes Robert Capa; for if photography was invented in 1839, it was only discovered in the 1960s and 1970s— photography, that is, as an essence, photography itself.”62 Volgens Crimp is documentaire fotografie door de verplaatsing naar het museum niet langer bruikbaar binnen andere discursieve praktijken. Documentaire fotografie had vanaf toen niet meer het doel te hervormen of te documenteren. Hierdoor is het voorheen veelzijdige veld van de fotografie veranderd in een kleinere, eenzijdige, allesomvattende esthetiek. 63 Volgens Martha Rosler is het in zekere zin nog wel een sociaal discours, maar het grootste deel van documentaire heeft een legitieme status als esthetisch object en een ritualistisch karakter gekregen.64 Om deze nieuwe esthetiek te begrijpen moesten de oude manieren om

60

Huffingtonpost.com 2010: 1 Crimp 1993: 73 62 Crimp 1993: 73/74 63 Crimp 1993: 75 64 Rosler 2003: 307/308 61

28

fotografie te beoordelen ontmanteld en vernietigd worden: “Books about Egypt will literally be torn apart so that photographs by Francis Frith may be framed and placed on the walls of museums. Once there, photographs will never look the same. Whereas we may formerly have looked at Cartier-Bresson's photographs for the information they conveyed about the revolution in China or the Civil War in Spain, we will now look at them for what they tell us about the artist's style of expression.”65 Door fotografische documenten om te vormen tot zelfstandige, aantrekkelijke, esthetische objecten en daar autonome ‘kunstenaars’ aan te verbinden, werden ze dus een handig middel voor musea om grote aantallen bezoekers mee aan te trekken. Daarnaast werden de bijbehorende publicaties goed verkocht.

1.3.2 Het S-21 archief Een ander voorbeeld van deze aantrekkingskracht van documentaire kan aangetoond worden aan de hand van de zogenaamde S-21 foto’s die gemaakt werden in de tijd van de genocide in Cambodja. Gedurende het schrikbewind van Pol Pot tussen 1975 en 1979 werden er portretten gemaakt van de gevangenen die vervolgens werden geëxecuteerd. Deze S-21 foto’s werden vernoemd naar de gevangenis waar ze werden genomen en kregen de status van artefact toen ze in het Tuol Sleng Museum of Genocide werden getoond in Cambodja. Er werd verder niet veel aandacht besteed aan dit archief van foto’s totdat twee Amerikaanse fotografen, Douglas Niven en Christopher Riley, dit museum hadden bezochten en besloten een project te starten om het bedreigde S-21 archief uit de vergetelheid te halen. Vanaf 1994 kreeg het S-21 archief aandacht vanuit de media en werd het getoond aan een groot internationaal publiek door middel van tentoonstellingen. De foto’s kregen vervolgens veel aandacht en 1995 brachten Niven en Riley daarom ter additie het boek The Killing Fields uit.66(afb.10) In 1997 toonde het MoMA een selectie van de S-21 foto’s. De tentoonstelling trok grote aantallen bezoekers en werd bekritiseerd als één van de beste exposities in jaren. De foto’s werden volgens het museum geselecteerd en gepresenteerd uit humanitaire overwegingen, maar het publiek vatte de foto’s op als kunst. Deze esthetische waardering werd gevoed door het museum, aangezien de foto’s op dezelfde manier getoond werden als andere kunstwerken.67 De opvatting van de foto’s als kunst, heeft te maken met de invloed

65

Crimp 1993: 75 Gevers 2005: 89/90 67 Gevers 2005: 90: Christian Caujolle haalde in 1998 de S-21 foto’s naar Frankrijk en toonde ze op het International Photography Festival in Arles. Caujolle wilde benadrukken dat de foto’s geen kunst waren en probeerde te voorkomen dat 66

29

van de tentoonstellingscontext op de voorwerpen die er getoond worden. Volgens Krauss ontwikkelde het kunstdiscours zich in de 19e eeuw rond de tentoonstellingsruimte. De muur werd de plek om kunst te vertonen en alles in de tentoonstellingsruimte kreeg de status van kunst. Dus toen historici fotografie aanpasten naar de logica van de geschiedenis konden de documentairefoto’s uit het einde van de 19e eeuw en het begin van de twintigste eeuw gaan functioneren binnen het kunstdiscours, omdat ze een representatie zijn geworden binnen de tentoonstellingsruimte: het domein van het museum en de galerie.68

Figuur 10: Anoniem, foto’s van gevangenen uit S-21gevangenis in Phnom Penh, 1975-1979.

.

de foto’s werden gezien binnen een museumcontext met diens bijbehorende aura. Hij toonde de foto’s daarom in een bouwvalige schuur. Dit weerhield het publiek er echter niet van om de foto’s te zien als kunst. 68 Krauss 1986: 133/134

30

In dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat documentaire fotografie, door mechanismen die van buitenaf invloed uitoefenden op de waarden en functies van de fotograaf en zijn werk, vanuit het archief, de bibliotheek, het boek en de media naar het museum werd verplaatst. Het veranderlijke concept van documentaire speelt in de transformatie ook een rol. Bijna alles kan een documentaire foto zijn, waardoor het lastig te onderscheiden is van andere vormen van fotografie. Het lijkt erop dat eigenlijk alle vroege vormen van fotografie uit het einde van de negentiende en eerste decennia van de twintigste eeuw documentaire is. Door zijn veelomvattendheid ontstaat een probleem, want wat is dan de betekenis en het nut van de term documentaire fotografie? Om het aan te passen aan het wetenschappelijke discours moet het te definiëren zijn. Daarom werd geprobeerd documentaire fotografie onder te brengen in één allesomvattende theorie voor fotografie. De verschillende curatoren van het MoMA hebben hierin een grote rol gespeeld, wat aangeeft dat een toonaangevend internationaal instituut een grote invloed kan uitoefenen op de perceptie van het publiek en andere musea over een bepaald medium. Daarnaast hebben de veranderingen binnen de gehele cultuur en samenleving in de twintigste eeuw en met name in het postmoderne tijdperk er voor gezorgd dat de opvattingen over fotografie veranderden. Vanaf de jaren zeventig nam de interesse in fotografie sterk toe en ontdekten musea en andere culturele instellingen dat documentaire fotografie een handig instrument was om grote publieksgroepen aan te trekken. Door de foto’s als onafhankelijke kunstwerken te tonen aan de muur van de tentoonstellingsruimte vatte het publiek de foto’s op als kunst. Om de documentaire foto’s in het kunstmuseum te kunnen opnemen moest het fotografische archief ontmanteld worden. Daaronder valt een geheel van methoden, instituties, en relaties waar 19e eeuwse fotografie van origine tot behoorde. Binnen de context van het museum verliest het zijn oorspronkelijke intenties, namelijk documenteren. Na de ontmanteling werd fotografie opnieuw ingedeeld naar de categorieën die voorheen bedoeld waren voor de kunstgeschiedenis. De genres en categorieën werden vervolgens door de curator verbonden aan ‘grote namen’ binnen de geschiedenis van de fotografie. Deze fotografen gingen het desbetreffende genre vertegenwoordigen en werden neergezet als autonome kunstenaars en hun fotografische documenten als persoonlijke creaties. Door dezelfde methoden toe te passen als bij beeldende kunst ontstaat er echter een probleem, want documentaire fotografie vereist eigenlijk een nieuwe eigen methode van benaderen, aangezien het niet dezelfde waarden en functies heeft als beeldende kunst. Documentaire fotografie is dienstbaar, het wordt gemaakt voor een opdrachtgever met doeleinden die niet gericht zijn op puur esthetische of kunstzinnige waarden. Door zijn 31

dienstbaarheid gelden de gebruikelijke condities van auteurschap niet. De documentaire fotograaf werd echter wel aan deze condities onderworpen, waardoor zijn status veranderde. Een bijgevolg is dat het begrip ‘kunstenaar’ of ‘kunstfotograaf’ daardoor veranderd. Het begrip wordt ruimer en ook andere vormen van fotografie en cultuur krijgen daardoor de kans om opgenomen te worden in een kunstmuseum. Volgens hoogleraar fotografie Frits Gierstberg worden de oorsprong en het veelzijdige karakter van fotografie vergezeld door een groot aantal institutionele benaderingen waardoor er een probleem ontstaat, omdat er dan mogelijk een te scherpe grens kan worden getrokken tussen fotografie als kunst en fotografie als document. Dit zou betekenen dat het kunstmuseum het domein lijkt te zijn voor alle vormen van fotografie en niet alleen voor ‘kunst’ fotografie.69 Hierdoor valt te verwachten dat bij de legitimering van commerciële modefotografie een mogelijk nog grotere problematiek naar voren zal komen. In de komende hoofdstukken zal onderzocht worden of de processen en mechanismen die bij documentaire fotografie een rol speelden – culturele instituten, musea, conservatoren, de media en veranderingen in het kunstdiscours – ook opgaan bij modefotografie en dezelfde problematiek met zich mee brengt.

Gierstberg 2007: 1: Met ‘kunst’ fotografie wordt fotografie bedoeld die met specifiek esthetische doeleinden wordt gemaakt. 69

32

Hoofdstuk 2 Het oorspronkelijke doel van modefotografie

In het vorige hoofdstuk is aangetoond dat documentaire fotografie oorspronkelijk diende om te documenteren. Modefotografie vervult een ander soort doel, namelijk een commercieel doel. Waar documentaire de ‘realiteit’ verbeeldt, transformeert modefotografie de realiteit om iets te vertellen over een imaginaire wereld. Een belangrijke overeenkomst tussen deze twee vormen van fotografie is echter dat beiden niet autonoom zijn, maar gemaakt worden met een bepaald doeleinde. Dit maakt beide vormen van fotografie dienstbaar. Deze overeenkomstige eigenschap maakt het mogelijk om de transformatieprocessen met elkaar te vergelijken. Dit hoofdstuk gaat in op de doeleinden van modefotografie om op die manier aan te tonen dat modefotografie van oorsprong geen autonome kunstvorm is, maar gemaakt wordt om kleding of een tijdschrift te verkopen. Vervolgens wordt in de volgende hoofdstukken bekeken hoe modefotografie desondanks toch gelegitimeerd wordt in de tentoonstellingscontext. Het is belangrijk om te kijken naar de oorspronkelijke waarden en doeleinden van modefotografie om aan te kunnen tonen op wat voor manier en door wie deze in de loop van de tijd zijn veranderd. Allereerst zal worden ingegaan op de Franse filosoof en semioticus Roland Barthes, die als eerste mode op een wetenschappelijke manier benaderde. Hij gaf een theoretische basis voor de totale commerciële functie van de modefoto. Zijn theorie werd vervolgens door andere theoretici overgenomen en geherinterpreteerd.

2.1

Roland Barthes over modefotografie

In 1967 schreef Roland Barthes het boek The Fashion System. Hij was geïnteresseerd in processen van significantie, de mechanismen waardoor betekenissen worden gecreëerd en in circulatie worden gebracht, oftewel in de semiotiek en paste deze methode toe op de mode. Zijn studie toont aan hoe de mode-industrie beelden en woorden gebruikt om een abstracte wereld van modieusheid te creëren. Zijn uitgangspunt hierbij was dat de mode-industrie altijd moet vernieuwen en veranderen om nieuwe vormen van mode te verkopen, maar tegelijkertijd eigenlijk ook niet kan veranderen, omdat zij nieuwe vormen van mode moet verkopen.70 Volgens Barthes is een modefoto niet zomaar een foto. Het zou nauwelijks een relatie hebben met ander vormen van fotografie, zoals de nieuwsfoto of de snapshot. Het heeft zijn

70

Barthes 1983: 2

33

eigen eenheden en regels en binnen de fotografische communicatie vormt het een specifieke taal met een eigen lexicon en syntaxis.71 Het onderzoek naar de lexicon en syntaxis van modefotografie zou voor Barthes geen prioriteit zijn geweest, omdat hij het niet zag als een volwaardig onderwerp. Hij refereerde er naar als: “Fashion’s bon ton, which forbids it to offer anything aesthetically or morally displeasing (…).”72 Barthes besprak thema’s die zich in de late jaren vijftig voordeden in de modefotografie. De tijdschriften waarop Barthes zijn onderzoek baseerde waren Jardins des Modes en Elle die dateerden uit de jaren 1958 en 1959. De specifieke foto’s waaraan hij refereerde werden gemaakt door fotografen Helmut Newton en Frank Horvat.73 Hij stelt dat in de modefotografie de ‘wereld’ meestal wordt gefotografeerd als een decor of als achtergrond van een scène, oftewel als een theater. Het ‘theater van mode’ is altijd thematisch: een idee (of eigenlijk een woord) wordt gevarieerd door een serie aan voorbeelden of analogieën. Mode probeert op die manier associaties van ideeën te presenteren om zo een homogenie van objecten en ideeën te bereiken. Binnen dit decor komt een model voor, de drager van de kleding. Het tijdschrift maakt gebruik van ‘kleding in actie’ voor de presentatie van de betekenissen.74 (afb. 11/12) Modefotografie heeft vervolgens drie stijlen waarmee het kan werken. De eerste is objectief en letterlijk: een vrouw buigt zich over een tafel enzovoort. De tweede stijl is romantisch en veranderd de scène in een ‘geschilderd tableau’. Het geeft de scène een meer poëtische benadering en lijkt kunstzinniger: “Of a noble art sufficiently rhetorical to let it be understood that it is acting out beauty or dreams.”75 De derde stijl voor een scène is die van de bespotting: de vrouw toont een amuserende of bijna komische houding. Haar pose en uitdrukking zijn expressief, karikaturaal en uitbundig. Ze maakt zichzelf onecht door de spot te drijven en het buitenzinnige te benadrukken.76 Volgens Barthes proberen deze drie stijlen - buitenzinnig, romantisch, en poëtisch - de betekenissen van mode onecht te maken. In de modefoto wordt het lichaam abstract gemaakt en de individuele acties van het model worden theatraal. De gemaaktheid van modefoto’s zou een beperkte taal creëren die een culturele en commerciële universaliteit projecteert aan de hand van seizoensgebonden en trend afhankelijke kleding. Barthes beweerde dat binnen de

71

Barthes 1983: 3/4 Harrison 1991: 14 73 Harrison 1991: 14: Het tijdschrift Jardin des Modes was destijds in het bezit van Condé Nast Publications en diende als podium voor jonge fotografen die later wellicht goed genoeg werden voor hun andere tijdschrift, de Vogue. 74 Barthes 1994: 301/302 75 Barthes 1994: 301/302 76 Barthes 1994: 302 72

34

modefoto alles dat niet kleding is: “Is exorcised, rid of all naturalism: nothing plausible remains but the garment.” Alle sporen van natuurlijkheid zijn verwijderd.77 Werkelijke kleding wordt dus verplaatst naar een esthetisch idee door middel van zijn representatie als een beeld in het tijdschrift. Voornamelijk door dit proces wordt kleding mode. De grootste aandeelhouder in dit proces is modefotografie, als de voornaamste presentatievorm van kleding in advertenties en tijdschriften. Modefotografie presenteert de materiële expressie van het menselijke lichaam door middel van kleding en zou op een ideologische manier opereren, want het verbeeldt de commercialisering van mannen en vrouwen door middel van een systeem van tekens dat alleen functioneert binnen een geaccepteerd materieel en esthetisch systeem.78 Het uitgangspunt van Barthes is dus dat mode een homogeniteit van ideeën en objecten probeert te creëren. Doordat de verschillende stijlen het uiterlijk van het model en haar houding romantiseren en poëtisch benaderen, speelt de modefoto in op verlangens, dromen en schoonheid. Door haar uitbundige, karikaturale en expressieve houding wordt het model vervolgens onecht, maar de kleding des te echter. Het lichaam wordt abstract gemaakt, acties worden theatraal en alle natuurlijkheid verdwijnt. Een modefoto kan daarom niet iets uitbeelden dat moreel of esthetisch ongemak veroorzaakt. Het wordt gemaakt om ‘mooi’ te zijn en de consument te verleiden.

Figuur 11: Frank Horvat, Givenchy Hat, 1958.

77 78

Lehmann 2002: 14/15 Lehmann 2002: 12

35

Figuur 12: Frank Horvat, Fashion in the metro, 1958.

2.2

Modefotografie als verkoopinstrument

Barthes probeerde commerciële functie van de modefoto te omvatten door middel van de semiotische methode, maar er zijn ook nog andere invalshoeken die de waarden en functies van modefotografie kunnen verhelderen. Modefoto’s zijn ook het resultaat van de visualisatie van een andere toegepaste kunstvorm, namelijk modedesign. Het modebeeld komt voort uit de visie van de modeontwerper op zijn of haar creatie, die op zijn beurt een fysiek of sociaalcultureel ideaal laat zien door middel van kleding. Volgens professor modern fashion history and theory Ulrich Lehmann heeft het object in de modefoto daarom al een eerste transformatie van idee tot materiaal ondergaan, voordat de tweede transformatie door middel van fotografie het object terug veranderd in een esthetisch of conceptueel idee.79 Naast dat de modefotografie verbonden is met modedesign, vertonen tijdschriften op hun beurt esthetische idealen door middel van modefoto’s, die invloed hebben op het publiek en ervoor zorgen dat bij het publiek verlangens worden opgewekt. De series foto’s in een artikel of advertentie van een tijdschrift onderscheiden de modefoto’s van de op zichzelf staande commerciële foto’s uit reclames voor eetwaren of auto’s. Met name de ‘editorial’ is een belangrijk middel voor mode om een verhaal te kunnen construeren rondom kleding. Dit verhaal kan een lineair verloop hebben met een begin, midden en eind of het kan herhalende

79

Lehmann 2002: 18

36

variaties van een thema verbeelden. De ‘mode editorials’ kunnen daarnaast ook gaan om de evolutie van een karakter.80 Deze verhaallijnen zorgen ervoor dat de toeschouwer bij het beeld betrokken wordt. De voornaamste functie van modefoto’s in tijdschriften is om concepties over schoonheid en standaarden van zelfrepresentatie te versterken die sociaal geaccepteerd zijn door vele mensen binnen de samenleving. Door middel van modefoto’s worden namelijk identiteiten gevormd: economische status, klasse, afkomst, smaak en persoonlijkheid worden allen overgebracht door de presentatie van het geklede lichaam.81 Bij de verbeelding van het model – die is omgevormd tot een object, tot koopwaar – en de kleding en accessoires, worden de suggesties van de mode-industrie overgenomen wat betreft het meest recente figuur, de maten, proporties en schoonheidstandaarden van ieder seizoen.82 Volgens professor fashion history and theory Caroline Evans tonen modefoto’s een beeld van buitengewone levensstijlen en stimuleren het verlangen om te consumeren: “Perusing fashion photography one turns the page because one can get nothing more from it. The image is not constructed to satisfy a hunger but to articulate one.” 83 De modefoto herhaalt dus een verlies of afwezigheid en richt zich op datgene wat iemand niet heeft of niet kan krijgen: het richt zich op verlangens. Deze verlangens zetten aan tot verkoop. Effectieve advertenties zijn daarom gestoeld op visueel genot en geven de toeschouwer een kans om in contact te komen met nieuwe, modieuze, gevaarlijke of sexy beelden, die nieuwsgierigheid, verbazing, jaloezie, afkeer, of een combinatie van deze emoties opwekken.84 Bedrijven maken gebruik van identiteitsvorming in mode en modefotografie. Modefotografie kan namelijk bijdragen aan het merkimago en de identiteit van modeontwerpers en bedrijven. Een merk of een merkimago is de ‘core meaning’ van een bedrijf. Reclame is het middel waarmee deze betekenissen of imago’s de wereld in worden gebracht. Het beeld is hierbij verwant aan betekenis: het beeld van een merk is de unieke betekenis die het communiceert binnen een cultuur of de markt. Volgens professor Visual Culture Malcolm Barnard is de modefoto op deze manier verbonden aan marketing en reclame en hierdoor zijn de modefoto’s onvermijdelijk gemaakt met het doel om kleding te verkopen.85 Modefotografie wordt dus gebruikt om een gelijkenis of beeld te creëren en dat wordt 80

Lehmann 2002: 15/16 Ruggerone 2006: 355-356 82 Lehmann 2002: 13/14 83 Evans & Thorton 1989: 107 84 Ruggerone 2006: 356 85 Barnard 2007: 512 81

37

op zijn beurt weer gebruikt om een imago te construeren (voor een merk). Vervolgens wordt het beeld gebruikt om kleding te verkopen en om dit te kunnen doen moet het aantrekkelijk, verleidelijk, overtuigend en zelfs misleidend zijn.86 Modefoto’s moeten ogenschijnlijke ‘realiteiten’ presenteren om verleidelijk en overtuigend te kunnen zijn. De geritualiseerde houdingen en gebaren van modellen geven ons de mogelijkheid om zulke onechte ‘realiteiten’ te ontvangen en deel te nemen in hun consumptie.87 Volgens sociologe Lucia Ruggerone proberen de bedrijven die modefoto’s maken de realiteit te transformeren. Ze laten het iets vertellen over een imaginaire wereld waartoe het product of het merk wil behoren. Ondanks de bedoelingen van de makers gaat het publiek uit van een continuïteit tussen het beeld en het dagelijkse leven. Oftewel modefoto’s worden niet opgevat als dingen uit een andere wereld, maar worden eerder gezien als een anticipatie van doelen en verlangens die bereikt kunnen worden. Voor het hele bestaan van de mode-industrie zou het daarom belangrijk zijn om zichzelf te presenteren als een universum van verlangen.88

Modefotografie is dus in eerste instantie een verkoopinstrument voor tijdschriften en bedrijven. Het is onderdeel van een modesysteem, waar de geschreven taal en de werkelijke kleding ook onderdeel van uitmaken. Steeds vaker wordt echter beweerd dat binnen de reclame- en tijdschriftenwereld modefoto’s een gebied representeren waarin er meer ruimte is voor esthetisch experiment, waardoor de foto’s in sommige gevallen geen verkoopinstrument meer zijn. Modefotografie maakt bijvoorbeeld gebruik van een visuele taal die lijkt op die van andere fotografische vakgebieden of beeldende kunst en kopieert ze vaak met opzet, maar veranderd en past ze aan naar de taal van de mode-industrie. Sommige professionals konden op die manier hun creativiteit ontplooien. Hun positie binnen de modewereld zal in het volgende hoofdstuk onderzocht worden om te kijken of zij werkelijk een grote mate van creatieve vrijheid hebben en welke externe factoren hier invloed op hebben. Het volgende hoofdstuk vormt een onderbouwing op dit hoofdstuk, want in principe ‘ondersteunt’ de modefotograaf het doel van modefotografie: de verkoop van kleding.

86

Lehmann 2002: 18 Lehmann 2002: 14/15 88 Ruggerone 2006: 368 87

38

Hoofdstuk 3

Veranderingen in de positie van de modefotograaf binnen de context van het tijdschrift

Het vorige hoofdstuk ging in op de dienstbaarheid en gebruikswaarde van modefotografie, waarbij werd vastgesteld dat binnen de context van het tijdschrift modefotografie voornamelijk een commercieel doel vervult. In dit hoofdstuk wordt de huidige en vroegere positie van de fotograaf binnen de context van het modetijdschrift onderzocht. Het draait hierbij niet om de weergave van de geschiedenis van de modefotograaf en de inhoud zijn werk, maar om zijn positie binnen het tijdschrift. De beschreven periode gaat over de tweede helft van de twintigste eeuw, aangezien in de loop van de jaren vijftig en daarna modefotografie steeds belangrijker werd voor de verbeelding van mode en daardoor ook de rol van de fotograaf. Om dit te beschrijven is een chronologische structuur aanhouden, zodat de veranderingen die zich in de loop van de tijd voordeden het beste zichtbaar worden. Daarnaast wordt er gekeken naar de rol van stylisten, art directors en editors die samenwerken met modefotografen. Ondanks de samenwerking zijn er een aantal modefotografen die steeds vaker als autonome creatieve producenten van de modefoto worden gezien. Hoe fotografen zelf dachten over hun werk zal in dit hoofdstuk aan het licht komen. Er komen fotografen aan het woord waar veel over geschreven is in de media en publicaties en waarvan werk is getoond in tentoonstellingen, zodat duidelijk wordt welke fotografen het genre van de modefotografie zijn gaan vertegenwoordigen. Helaas kunnen niet alle fotografen die hier onder vallen besproken worden, want daar is uitgebreider individueel onderzoek naar specifieke fotografen voor nodig, wat niet valt onder de reikwijdte van dit onderzoek. De tijdschriften waar deze fotografen voor werkten zijn belangrijk in het kader van dit onderzoek, omdat zij vaak de creatieve vrijheid bij de productie van een modefoto in de hand hebben. De relaties tussen fotografen en bekende tijdschriften als Harper’s Bazaar en Vogue worden besproken en vergeleken met de conventies van tijdschriften als Nova, i-D en The Face, die grote invloed zouden hebben gehad op de creatieve autonomie van modefotografen. Veel bekende schrijvers, kunstenaars en fotografen zijn hun carrière begonnen bij Harper’s Bazaar. Eén van de eerste fotografen die hier zijn carrière begon was Richard Avedon. Daarna volgden nog vele anderen die uitgroeiden tot bekende fotografen. In de naoorlogse periode werd er veel aandacht besteed aan grafisch design en werkte het tijdschrift samen met

39

kunstenaars, zoals Andy Warhol, die in de jaren vijftig illustraties voor het tijdschrift maakte. Harper’s Bazaar en Vogue behoren tot de oudste en meest invloedrijke tijdschriften die nu nog steeds bestaan en staan het dichtst bij de haute couture en grote modehuizen. Tijdschriften als i-D en The Face leken zich juist af te keren van de haute couture, glamour en conventionele schoonheidsidealen. Ze vertegenwoordigden een kleinere groep minder commerciële tijdschriften. Het is van belang om te kijken of de fotografen en modetijdschriften ook een rol spelen in de verplaatsing van modefotografie naar de tentoonstellingsruimte, zodat alle mogelijke transformatieprocessen worden onderzocht.

3.1

De oorspronkelijke positie van de modefotograaf

Een modefotograaf staat in principe in dienst van het modetijdschrift waar hij opdrachten van krijgt. Een modefotograaf kan daarnaast ook eigen, persoonlijk werk maken, maar de opdrachten die voor modehuizen en tijdschriften worden gemaakt hebben een bepaald doel en moeten voldoen aan bepaalde eisen die de opdrachtgever stelt. De fotograaf geeft dan ook grotendeels de controle over zijn werk weg wanneer hij het overdraagt aan een tijdschrift of publicatie. Een fotograaf is echter vaak wel begaan met de integriteit van zijn werk en de manier waarop een foto vervolgens bewerkt wordt door een tijdschrift kan daarom pijnlijk zijn. Dat sommige fotografen het hier moeilijk mee hebben blijkt uit het volgende dat eens gezegd werd door een bekende fotograaf: “I have learned the discipline of not looking at the magazines when they come out, because they hurt so much.”89 Een ander belangrijk aspect is dat er vaak een onderscheid wordt gemaakt tussen de ‘editorial’90 en ‘advertising’ pagina’s van het modetijdschrift. Dit gebeurde bijvoorbeeld in de jaren veertig bij tijdschriften als Harper’s Bazaar en Vogue. Naarmate de jaren vorderden gingen de advertenties steeds meer plek innemen in het tijdschrift. In de jaren tachtig zou er een homogeniteit zijn ontstaan waarbij ‘editorial’ inhoud en advertenties op elkaar zijn gaan lijken.91 In de editorials van het tijdschrift bestond vroeger een zekere mate van creatieve vrijheid voor de editors, art directors en fotografen. Tegenwoordig worden de tijdschriften voornamelijk gefinancierd door reclame inkomsten, waardoor er minder vrijheid is. Een voorbeeld hiervan deed zich voor in 1987 in een editie van de Italiaanse Elle. Italiaanse designers waren het niet eens met de manier waarop hun kleding werd getoond, dreigden de

89

Hall-Duncan 1979: 13 Met ‘editorial’ wordt een serie modefoto’s bedoeld, waarin door middel van modellen, decor, kleding en objecten, een verhaallijn wordt geconstrueerd. 91 Harrison 1991: 15 90

40

advertentie terug te trekken en eisten dat het gehele editorial team zou worden ontslagen.92 Stylist en fashion editor Alex White zei over de verschillen in vrijheid tussen ‘editorial’ en ‘advertising’ modefotografie: “Working with a commercial client differs from working with a magazine client in that advertising has greater restrictions than editorial. In both cases however, it depends on the flexibility and fashion interest of the clients in question. Some ad campaigns give you more freedom then others, and it is the same with magazines.”93 Het principe dat modefotografie is gemaakt voor het tijdschrift heeft een gevolg, want dit betekent dat het een dienstbare vorm van fotografie is. Voor 1975 waren modefoto’s nauwelijks te zien buiten de tijdschriften. Er werden in de loop van de geschiedenis steeds vaker romantische noties gemaakt over de creatieve autonomie van de fotograaf, terwijl deze associatie niet klopt als men afgaat op datgene wat eerder in hoofdstuk 2 is besproken. Een belangrijk onderdeel van modefotografie is dan ook dat de foto’s het resultaat zijn van de gezamenlijke inzet van een team. Het draait in de foto niet alleen om de fotograaf en het model, maar ook om de fashion editor, de art director, de haarstylist, de make-up artist, de kledingstylist, de assistenten en technici. 94 Daarom is het lastig om volledig auteurschap aan modefotografen toe te kennen. Modefotografen erkennen zelf vaak ook dat ze niet autonoom opereren. Curator Charlotte Cotton vroeg modefotograaf Mario Sorrenti in een interview of zijn foto’s in tijdschriften voelen als ‘eigen’ foto’s. Hierop antwoordde hij: “They don’t really feel like my own because there are so many people involved. At the beginning of my career, I wouldn’t let anyone do anything to them. I controlled everything, maybe to the point of stifling myself. Now I welcome the input of, say, the hair and make-up people, the client, or the stylist and I try to get something new. When I see a picture in a magazine it represents everybody’s work and I think about the day we were all there making it happen. The level of creativity on a shoot is dictated by all the people on the set. I may be involved in every aspect of the process and have strong opinions, but I like all the people who are working on a shoot to bring their ideas to it.”95 Het team dat de foto’s maakt moet daarnaast vaak rekening houden met de eisen van een cliënt. De relatie tussen de fotograaf en de modeontwerper kan daarom soms lastig zijn. De modeontwerper wil graag dat zijn creaties op een bepaalde manier worden getoond en heeft soms kritiek op de manier waarop zijn werk wordt geïnterpreteerd. De fashion editor 92

Harrison 1991: 15 Cotton 2000: 45 94 Harrison 1991: 16 95 Cotton 2000: 115 93

41

staat tussen deze twee partijen in en moet aan beiden loyaal zijn. Een voorbeeld hiervan vond plaats in 1949 toen fotografe Lilian Bassman de lentecollectie fotografeerde voor Harper’s Bazaar. Een gele chiffon jurk die zij moest fotograferen kwam in haar ogen over als een lichte en transparante jurk, waardoor ze het idee kreeg om de jurk als een soort van vlinder te fotograferen. Carmel Snow, de editor van het tijdschrift, was het echter niet eens met haar interpretatie en zei: “The designer intended a column of chiffon, and you have given me a butterfly. Lilian, you are not here to make art, you are here to show the buttons and bows.” 96 Snow stond er vervolgens op dat de foto opnieuw werd genomen en dat de kleding op een conventionele manier zou worden getoond.97 De verhoudingen tussen modefotografen, editors en art directors konden dus door de verschillende belangen soms problematisch zijn. Gezamenlijk zorgden sommigen van hen echter wel voor invloedrijke stijlveranderingen binnen de verbeelding van mode die vaak beïnvloed werden door veranderingen in de modeindustrie.98 (afb.13)

Figuur 13: Lillian Bassman - Barbara Mullen, 1949.

96

Harrison 1991: 16 Harrison 1991: 16 98 Smedley 2013: 144-145: In de loop van de twintigste eeuw werd de verbeelding van de mode door allerlei factoren beïnvloedt. De vroege modefotografie gebruikte aristocraten en socialites als modellen. Later kregen kunststromingen als het surrealisme, realisme en modernisme, invloed op de mode en de fotografische representaties. De invloed van Hollywood stond centraal bij de constructie van idealen en zorgde voor nieuwe rolmodellen en beelden van de consumentenmaatschappij. De modefotografie werd hierdoor misschien minder beperkt, maar het duurde tot de jaren veertig voordat vrouwen op een enigszins realistische manier werden afgebeeld. De Tweede Wereldoorlog bevorderde deze transformatie, aangezien de tijdschriften in deze tijd verbeeldingen van overdaad en frivoliteit afkeurden en daarnaast werd ook de mode in deze periode soberder. 97

42

3.2

Toenemende ‘vrijheid’ vanaf de jaren ’60

Het grootste deel van de modetijdschriften is commercieel, want wordt gemaakt om zichzelf als tijdschrift en de kleding en producten in het tijdschrift te verkopen. Hierdoor wordt de inhoud gebonden aan bepaalde voorschriften, maar er zijn ook uitzonderingen. In de jaren zestig ontstonden er meer ruimte voor creativiteit bij bepaalde publicaties. In deze periode werd de band tussen de editor en commercialiteit wat losser. Hierbij was voornamelijk de invloed van het tijdschrift Nova van belang.99 Nova was een tijdschrift waar het commerciële aspect en hoge verkoopcijfers minder belangrijk werden gevonden. Hierdoor kon men creatiever werken en nieuwe ideeën ontplooien. In de jaren zestig en zeventig was Caroline Baker een belangrijke fashion editor binnen de wereld van Britse tijdschriften. Ze was vanaf 1976 in dienst als editor bij het tijdschrift Nova en werkte veelvuldig samen met fotografen als Harri Peccinotti, Helmut Newton, Saul Leitner en Hans Feurer. Baker creëerde samen met haar ‘editorial’ team een omgeving waarin de fotografen een serie aan scenario’s konden construeren die anders waren dan de gewoonlijke verhaallijnen van mode editorials. Caroline Baker zei over haar jaren bij Nova: “The inspiration and street sense of the art director, fashion editor, and photographers produced avant-garde styles which were highly influential. A number of fashion ideas were heralded months, even years before they caught on.”(…) “When I joined Nova, Dennis Hacket was the editor, and his brief to me was: ‘I don’t want it to look like Vogue or Queen or anything else. Your fashion pages are to be different.’ So I was encouraged to explore other avenues. I didn’t have limitations. I was able to be more creative and crazy with the stories. At Nova I was pushed into alternative fashion because that was what the editor wanted.”100 Harry Peccinotti was de eerste art director van Nova in 1964 en werkte daarnaast ook als fotograaf. Bij het tijdschrift Nova vond hij vrijheid als fotograaf en art director, die hij niet vond bij andere tijdschriften. Volgens Pecinotti was er geen enkel ander tijschrift zoals Nova en eigenlijk kon het bijna geen modetijdschrift genoemd worden, omdat de mode een ondergeschikte rol speelde: “The fashion editor had free rein. (…) The fashion photography in Nova was completely new compared to what was done in other magazines. The reason fashion magazines look the way they do is that they have to please the advertisers. At Nova, (the fashion pages) were almost an insult to fashion sometimes… We chose fashion because it was an easy way to make a splash of colour.”101 (afb. 14/15/16/17) 99

Smedley 2013: 146 Williams 1998: 103 101 Williams 1998: 106 100

43

Net als de fashion editor kreeg de modefotograaf tijdens de jaren zestig ook meer vrijheid en autoriteit. Fotografen als Richard Avedon, Diane Arbus en William Klein werkten allen voor grote commerciële opdrachtgevers, maar deden ook aan creatieve fotografie. De rol van leidende tijdschriften in die tijd, zoals Harper’s Bazaar, Vogue en Esquire, in het toestaan van het ontwikkelen van een individuele stijl, zou volgens curator Annelie Lütgens ook niet onderschat moeten worden. Deze tijdschriften stonden open voor innovatie en daarnaast was de modefotografie toen nog niet verdeeld in een conventionele zijde die zich richtte op de consument uit de middenklasse en een zijde van de avant-garde die gericht was op intellectuele en artistiek georiënteerde kringen.102 In de jaren zeventig zouden bijvoorbeeld fotografen als Helmut Newton en Guy Bourdin grote controle hebben gehad op de manier waarop hun werk werd verbeeld in tijdschriften. De Franse Vogue, waar de fotografen onder andere voor werkten, liet Newton en Bourdin hun eigen modellen en te dragen kleding uitkiezen. Daarnaast waren ze vrij in het construeren van een concept voor de fotoshoot. Bourdin mocht zelfs de lay-out van zijn eigen foto’s verzorgen. Bourdin en Newton waren wel uitzonderingen, want de mate waarin de fashion editor en de art director het uiterlijk van de foto bepaalden varieerde per fotograaf en was afhankelijk van zijn ervaring en persoonlijke voorkeur.103 (afb.18/19)

Figuur 14: Hans Feurer. Untitled, Nova, 1972 .

102 103

Figuur 15: Harri Peccinotti, styled by Caroline Baker, Splash, Nova,1971.

Lűtgens 2002: Hall-Duncan 1979: 13

44

Figuur 16: Harri Peccinotti, styled by Caroline Baker, Untitled,. Nova, 1974.

Figuur 17: Helmut Newton, styled by Caroline Baker, Tight is Right, Nova, April 1973.

45

Figuur 18: Guy Bourdin. Optical Illusion.., French Vogue, 1970.

Figuur 19: Guy Bourdin. Mirror mirror, French Vogue, 1972.

46

3. 3

Modefotografen in de media

In de media werd de rol van modefotografie langzamerhand onderdeel van een groter debat over mode en stijl, waarbinnen discussies plaatsvonden over ras, seksualiteit en klasse. De nadruk op seksualiteit in fotografie werd gepromoot door een drietal fotografen die de ‘Terrible Three’ werden genoemd: David Bailey, Terence Donovan en Brian Duffy. Hun visie ontwikkelde een thema van vrouwelijke onafhankelijkheid, maar plaatste tegelijkertijd ook waarde bij schoonheid, seksualiteit en succes.104 Norman Parkinson, David Bailey, Brian Duffy en Terence Donovan en enkele andere fotografen uit de jaren zestig werden in de media neergezet als ‘ster’ fotografen. De fotografen leidden vaak een glamourous leven en hadden een extravagante levensstijl. Het werk van de modefotografen was aantrekkelijk voor de pers door de vernieuwende en soms (voor die tijd) shockerende beelden die ze maakten. In de Sunday Times Magazine werden deze fotografen bijvoorbeeld neergezet als moderne flaneurs.105(afb. 20/21) Ook Newton en Bourdin kregen een eigen stijl toegeschreven die ‘brutal realism’ werd genoemd. De luxueuze en glamoureuse mode en uitermate gestileerde foto’s in die tijd deden discussies opwaaien over de erotisering van vrouwen. Hun foto’s waren heel expliciet en er werd gesuggereerd dat het moeilijk was voor de toeschouwer om zich te identificeren met iemand in de foto. Ze werden daarom beschuldigd van seksisme.106 De bestaande spanning tussen de modeontwerpers en de fotograaf werd in die tijd meer publiekelijk geuit. Zo zei John Fairchild in 1966, de toenmalige hoofd editor van het Amerikaanse vrouwendagblad Women’s Daily Wear, dat Richard Avedon in zijn foto’s de kleding en vrouwen vervormde: “I think women are horrified to see those freaks racing across the pages of fashion magazines. It discourages them from buying clothes.” 107 De New Yorkse ontwerpers Norman Norrell en James Galanos waren het hier mee eens en beweerden: “The important point of fashion is often lost because the photographer gets involved in the model or the scene he is shooting – everything but the dress.” 108 Dit voorbeeld suggereert dat de modefotograaf verantwoordelijk was voor het beeld dat hij creëerde.109 De discussies in de

104

Smedley 2013: 146 Williams 1998: 106 106 Smedley 2013: 147 107 Harrison 1991: 16 108 Ibidem 109 Harrison 1991: 18: Harrison betoogde dat er geen direct verband aan te tonen was tussen de beste modefotografie en commerciële levensvatbaarheid. De kleren die geïllustreerd werden in de ‘high fashion’ tijdschriften wedijverden nauwelijks met elkaar om grote massaverkoop aan te trekken. De foto’s boden vermaak als een vorm van populaire cultuur, in plaats van dat ze uitnodigden om te kopen. Fotograaf Irving Penn zou dan ook hebben gezegd: “I always felt we were selling dreams, not clothes.” 105

47

media over de betekenissen van modefoto’s waren de eerste tekenen van de toenemende bekendheid van de modefotograaf als autonome fotograaf buiten het tijdschrift.

Figuur 21:Brian Duffy, Models in evening gowns,Hanover Sq., Vogue, 1962.

Figuur 20: Norman Parkinson, Vickie Hilbert modelling Chloe, 1966.

3.4

Het archief van de modefotograaf

Niet alleen in de media werd er aandacht besteed aan modefotografie. Vanaf de jaren zeventig begonnen modefotografen ook al te verschijnen in boeken en werd hun werk af en toe vertoond in galerieën.110 Door de toegenomen interesse gingen fotografen hun eigen werk op een andere manier gaan benaderen. Zo zei kunstcriticus Hilton Kramer: “The idea of exhibiting fashion photographs will undoubtedly change the way fashion photographers consider, take, print, and preserve their images.”111 De modefotograaf werd zelfbewust, wilde emanciperen en een oeuvre creëren. Het leidde tevens tot het ontstaan van archieven voor

110 111

Harrison 1991: 270 Kramer 1975: 28

48

modefotografie. In de late jaren zestig en vroege jaren zeventig werden publiciteitsagenten zich steeds bewuster van de aantrekkingskracht van het modebeeld en gingen hier op inspelen.112 In 1975 was het Condé Nast (eigenaar van tijdschriften als Vogue) opgevallen dat modefotografen van Vogue steeds vaker werden vertoond in boeken en in tentoonstellingen. In datzelfde jaar werd daarom aan een aantal fotografen gevraagd hun negatieven over te dragen voor het archief van het tijdschrift. De uitgever wilde er voor zorgen dat de kopieerrechten van foto’s die gemaakt waren door fotografen die bij hen onder contact stonden in bezit zouden blijven van Condé Nast. Helmut Newton gaf hier aan toe, maar stond er op dat hij de foto’s wel eerst zelf mocht uitzoeken. Deze selectie foto’s werden getoond tijdens de eerste solotentoonstelling van Newton bij Galerie Nikon in Parijs in 1975. Volgens auteur Alistair O’Neill betekent dit dat de eerste tentoonstelling van Newton gevormd is door zijn reactie op de notie van het archiveren van zijn werk. Hij zou dit zelf ook hebben bevestigd in 2003: “So, I got busy with scissors and started cutting up my rolls of film, surrendering what I felt I had to, to keep ‘them’ quiet and saving the best negatives for myself.”113 Modefotograaf Irving Penn begon ook met het archiveren van zijn foto’s, aangezien hij weinig controle had over het werk wat hij tot dan toe had gemaakt voor tijdschriften. Hij gebruikte zijn archiverende werkzaamheden als een technische oefening in het maken van edities, maar zag het ook als een manier om reproducties te produceren die geschikt waren voor tentoonstellingen en verkoop. Penn zei over deze edities: “While the platinum versions are very beautiful, they are sort of bastard pictures, and I have very mixed feelings about them… There’s something somewhat uncontemporary about them.”114 Penn had in 1975 twee tentoonstellingen. De eerste tentoonstelling was in het Museum of Modern Art in New York. Hier waren foto’s van uitvergrote ‘cigarette butts’ te zien die onderdeel waren van zijn persoonlijke werk. De tweede tentoonstelling vond plaats in Turijn en toonde platina prints die gebaseerd waren op bestaand werk uit tijdschriften. Penn’s foto’s werden in 1975 tevens opgenomen in een onderzoek naar de geschiedenis van fotografie, The Magic Eye, waarin de grote namen uit de geschiedenis van de fotografie werden besproken. Het boek bevatte ook een appendix met een serie essays die ingingen op commerciële

112

Williams 2008: 204 O’Neill 2013: 152/153: Guy Bourdin zou waarschijnlijk ook de beste negatieven voor zichzelf hebben bewaard, maar dit is niet zeker aangezien na zijn dood in 1991 duidelijk werd dat hij niet geloofde in een hiernamaals voor zijn werken nadat ze eenmaal waren gepubliceerd. 114 O’Neill 2013: 153 113

49

fotografen die werkzaam waren binnen het domein van de architectuur, mode, journalistiek, theater of ballet in de periode tussen 1860 en 1930. Het was het eerste onderzoek waarin een vroege geschiedenis van de modefotografie werd geconstrueerd, stijlen werden gesuggereerd en connecties tussen fotografen van verschillende vakgebieden werden gemaakt. Het creëerde verbindingslijnen, zodat het werk van vroege, minder bekende fotografen in verband kon worden gebracht met hedendaagse fotografen en bekende namen.115

3.5

Afnemende ‘vrijheid’ vanaf de jaren ’80 bij Vogue en Harpers’s Bazaar

In de jaren tachtig kregen modehuizen steeds meer invloed op de verbeelding van mode en nam de vrijheid van de fotograaf bij zijn opdrachten voor tijdschriften weer af. Nog maar enkele tijdschriften durfden foto’s te publiceren waarvan de kans bestond om belangrijke reclamedeals te verliezen. Dit betekent niet dat de modefoto’s hierdoor minder aantrekkelijk waren, want tijdschriften als Vogue, Elle en Harper’s Bazaar hadden de middelen, het geld en de status om de beste modefoto’s te maken. Al in 1981 zag Alexander Libermann, destijds editorial director van alle Condé Nast tijdschriften, dat de ‘macht’ van de fotograaf opnieuw langzaam aan het afnemen was. Hij zou nog maar weinig controle hebben, aangezien de locatie, het model en het onderwerp van te voren al bepaald werden. Over het algemeen zou een modefoto daarom geen persoonlijk statement zijn. Volgens Libermann waren er echter wel enkele fotografen die ondanks de beperkingen toch een persoonlijke stempel op hun werk konden drukken.116 Sommige modefotografen daagden de conventies uit van wat werd toegestaan in het tijdschrift. Helmut Newton was hier een voorbeeld van. Daarnaast zag hij ook het belang in van het modetijdschrift voor de ontwikkeling van zijn fotografie: “I seem to need this kind of discipline and a definite framework in which to work… I find the editorial page acts for me as a kind of “think tank” or laboratory to try out new ideas.”117 Ook Richard Avedon erkende het belang van zijn commerciële werk in tijdschriften. Hij zag de samenwerking met editors, stylisten en fashion editors als iets positiefs en vond de bijdragen van editors vaak inspirerend.118 Zo vertelde hij in 1984 over de verschillen tussen zijn modefoto’s en zijn persoonlijk gemaakte portretten en reportages:

O’Neill 2013: 153/154 Harrison 1991: 16/18 117 Harrison 1991: 18 118 Hall-Duncan 1979: 13 115 116

50

“I don’t think one is at all a reaction to the other, which is sometimes held about Penn, Arbus and myself: that the serious, or if you want, the “tragic” quality of our portraits is a reaction to the artificial demands of fashion. I think there is a tendency to categorize photographers with assumptions that would never be made of writers. If an author writes a comedy or a tragedy and then an essay or is politically concerned, no one questions it. No one asks why a philosopher writes a novel or a poem, or why Picasso did ballet costumes. That generosity is not extended to fashion photographers… When I was young, my needs as an artist were exactly the needs of the magazine I worked for – Harper’s Bazaar. They published what I wanted to express… At a certain point, the necessities of fashion magazines were no longer mine… As a commercial photographer, fashion is a necessary part of my commercial existence… It underwrites and supports my life and other work that I prefer to do.” 119 (afb.22/23)

Figuur 22: Richard Avedon. East Louisiana State Mental Hospital #31, Jackson, Louisiana, February 15, 1963

119

Lűtgens 2002:

51

Figuur 23: Richard Avedon. Jean Shrimpton, nightdress by Parisian Maid, 1965.

3.6

Vernieuwende fotografie bij The Face en i-D in de jaren ’80 en ’90

In de jaren tachtig was er bij de grotere modetijdschriften als Vogue en Harper’s Bazaar dus minder vrijheid voor de fotograaf. Er ontstonden in die tijd echter ook een aantal tijdschriften waar er meer creatieve vrijheid voor de fotograaf bestond, net als bij Nova in de jaren zestig. Daarnaast probeerden fotografen zichzelf te onderscheiden van anderen door een eigen stijl te ontwikkelen en gingen ze speciale samenwerkingsverbanden aan met stylisten, editors en art directors. Deze veranderingen hadden te maken met een in de jaren zeventig en tachtig opgekomen nieuw soort documentaire fotografie die straatstijlen uit die tijd verbeeldde, zoals de punk subcultuur. De groeiende invloed van subculturen op mode werd door de meeste modetijdschriften genegeerd, maar dit veranderde in 1978 toen de art director van Vogue, Terry Jones, samen met kunsthistoricus Isabella Anscombe, een editie uitbracht genaamd Not Another Punk Book. Hierin werden foto’s van punkers uit Londen getoond en in 1980 werd dit werk de basis voor zijn tijdschrift i.D.120 Ze werkten onder andere samen met fotografen als, David Sims, Glen Luchford, Graig McDean, Juergen Teller en Corinne Day. 121

120 121

Smedley: 147 Kismaric & Respini 2008: 33

52

Mode an sich stond in deze periode minder centraal. Het draaide steeds meer om de representatie van mode en verschillende levensstijlen, waardoor het aantal ‘lifestyle’ tijdschriften zich uitbreide.122 In 1980 werd bijvoorbeeld het Britse tijdschrift The Face opgericht door Nick Logan. Volgens Art director Phil Bicker wilden ze bij The Face door middel van tweedehands kleding meer realiteit creëren in de foto’s. Ze richtten zich op jonge mensen en niet op degenen die designerkleding konden kopen: “There was no reason for a magazine like The Face to please advertisers. There was no pay-off between advertisers and editorial, which tends to be the norm now. We didn’t have to credit anybody; we could run credits like ‘model’s own’.”123 De manier waarop fotografen, art directors, editors en stylisten hier met elkaar samenwerkten was anders. Tijdschriften als i-D en The Face zouden ruimte hebben gegeven voor ‘avant-garde’ modefotografie, waardoor men creatiever kon werken. Een voorbeeld hiervan was Travis (pseudoniem voor Jason Evans), die gezien wordt als een belangrijk figuur binnen de ‘avant-garde’ modefotografie in de vroege jaren negentig. In 1991 begon Travis met het assisteren van fotograaf Nick Knight bij i-D. Tijdens zijn periode daar maakten een hoop, inmiddels bekende fotografen, baanbrekende modefoto’s in opdracht voor i-D. Volgens Travis waren de foto’s van Matthew Lewis, Wolfgang Tillmans, David Sims, Corinne Day, Glen Luchford, en Nigel Shafran, eigenlijk allemaal ‘anti-fashion’: “There wasn’t a very conscious dialogue going on. People were aware that they were making waves. But it wasn’t till ’93 or ’94 that it was labeled by the media as an anti-fashion event- or they called it grunge. (…)”124 (afb. 24) De hierboven genoemde Nick Knight werkte niet alleen samen met Travis, maar ook met vele andere stylisten, zoals Simon Foxton, die voor tijdschriften als Arena, Self Service en Dutch werkte. Over hun gezamelijke werk bij i-D zei Knight: “We spent three or four months doing nothing but casting and shooting. We started working with microscopes and x-rays. It was real investigation, partly of the surroundings and how, when you’re in a city, there are different rhythms that the city works to. I was trying to deal with all these different levels of experience and put it in a fashion story. It was a poetic, urban vision and we had images caught around London using a little camera, just walking past

122

Cotton 2000: 21 Cotton 2000: 92 124 Williams 1998: 112/113: Een voorbeeld hiervan is een serie foto’s die in september 1988 verscheen in i-D van fotograaf Marc Lebon en stylist Judy Blame. Dit zeventien pagina’s durende modeverhaal over het leven en de mode-scène in Londen vormde een bricolage van modefoto’s, kindertekeningen, en grafische effecten. In de late jaren negentig werd deze stijl nagevolgd door Travis, Mark Lally en Brett Dee. In de fotoserie Start Making Sense combineerde Brett Dee documentaire foto’s van stedelijke jeugd met grafische effecten. 123

53

and snapping people (…).125(afb. 25/26) De manier van werken die Knight beschrijft was destijds een nieuwe manier van werken waar de meeste tijdschriften geen interesse in hadden. John Godfrey, destijds editor van i-D, zag er echter wel wat in. Hij begreep wat Foxton en Knight wilden overbrengen. Knight ging hierna als picture editor voor i-D werken: “I was so impressed with John Godfrey’s immediate understanding of what I’d been trying to say with this story that I offered myself as a picture editor for the magazine.”126 Knight kreeg van Godfrey meer vrijheid om zijn creativiteit te uiten en stimuleerde anderen om ook te experimenteren. Phil Bicker die destijds als art director in dienst was voor The Face werkte ook op een ongewone manier samen met modefotografen en gaf ze veel vrijheid. Volgens Glen Luchford was de tijd dat hij werkte voor de i-D en The Face de meest experimentele periode in zijn carrière. Bicker en Knight zouden hierin een grote rol hebben gespeeld.127 Bicker zei over zijn samenwerking met fotografen: “I’ve given photographers a lot of control. They see the layouts and take an active part in the way things are laid out. It makes the working process far longer, and problems can arise when there are disagreements obviously, but they always get to see it. I don’t think there are any other art directors who work in that way. Photographers often give in their work and never see it again until it is in print, usually butchered. If people have done that amount of work - usually it is the photographer coming up with the ideas rather than me as art director saying I want a picture of this or that - I will help them produce it and lay it out the best of my ability.”128

Figuur 24: Jason Evans. Strictly , i-D magazine, 1991. 125

Cotton 2000: 17 Cotton 2000: 17 127 Cotton 2000: 52 128 Cotton 2000: 92 126

54

Figuur 25: i-D Fashion Magazine – Issue 3 – Street Style, 1981.

Figuur 26: i-D Fashion Magazine – Issue 3 – Street Style, 1981.

55

3.7

Fotografen die zichzelf distantieerden van modefotografie

Bij tijdschriften als i-D en The Face was ruimte voor experiment, net als bij gelijksoortige tijdschriften als Dazed and Confused en Self Service. De meeste fotografen, stylisten en editors die hier werkten zagen de foto’s die ze hier maakten als baanbrekend, maar er waren ook fotografen die vonden dat hun werk ‘beschadigd’ werd door de ‘editorial machines’ van deze tijdschriften. Mark Lewis zei bijvoorbeeld na de fotoshoot Survivalism die hij in 1993 maakte voor i-D: “All I wanted to do was photograph what was important to me. I always panicked doing photos for publication – too many people to please. On the one hand there were those running the magazine – editor in chief, fashion editors, designers, stylists, writers and so on, and on the other hand there were all those that were going to read the magazine. So many people fussing about with their obsequious ideas – I felt I was no longer in control. (…) I came away from the whole experience thinking ‘if this is what it’s like to be a fashion photographer I don’t think I want to be one’.”129 Lewis had dus juist het gevoel geen controle te hebben over zijn werk, aangezien hij niet autonoom kon werken. Fotograaf Nigel Shafran was net als Lewis negatief over het werken bij een modetijdschrift. Shafran zag zichzelf niet als een modefotograaf. Hij deed het werk voor tijdschriften, maar maakte ook persoonlijke foto’s die voor hem veel meer waarde hadden. Hij probeerde referenties in zijn foto’s te verwerken die niets met mode te maken hadden. Lewis wilde echte mensen en wereldse problemen weergeven, maar kwam er achter dat dit niet mogelijk was omdat het draaide om de verkoop van kleding. In 1992 maakte hij daarom de keuze om helemaal geen modefoto’s meer te maken: “I was concerned with having work published that wasn’t staid and set, or dripping with money and dealing with the outside symbols of wealth and beauty. I was thinking I could do something more animated and free. (…) I was naïve because the imagery I was making got eaten up, churned out and just used to sell more things. It turned into bank adverts, with sofas in the middle of the street, etc and that’s the way it is.” 130 In de decennia daarvoor waren er ook al fotografen die zich negatief uitten over hun werk in modetijdschriften en zich wilden distantiëren van hun beroep als modefotograaf. Ze zagen zichzelf als autonoom fotograaf en het werk voor modehuizen was voor hen een bron van inkomsten waarmee ze eigen werk konden financieren. Zo zei de Franse documentarist

129

130

Williams 1998: 113/114 Cotton 2000: 72/73

56

Robert Doisneau: “I was working on ‘life in Paris’ and doing fashion like a pig. I didn’t know anything about it and I didn’t give a damn. I took the job (in the Vogue studio) because it offered a certain working security. (…)”131

3.8

De ‘realistische’ stijl

Vanaf de vroege jaren negentig vonden er steeds meer discussies plaats over de betekenissen van modefotografie. Volgens Eliott Smedley ontstond er in dit decennium een verlangen om meer inhoud te geven aan modefotografie dan alleen het commerciële doeleinde.132 Sommige Fotografen gingen zichzelf anders positioneren en wilden gezien worden als autonome fotografen. Ze wilden het commerciële imago van zich afschudden en laten zien dat hun werk meer inhoud kon hebben. Er ontstond een nieuwe vorm van modefotografie die wat betreft uiterlijke kenmerken veel overeenkomsten had met documentairefotografie. Deze stijl zou een grote impact gaan uitoefenen op fotografen in latere decennia. Het weergeven van realistische activiteiten en ‘echte’ mensen werd een prominent onderdeel van modefotografie. Om het ‘echte’ leven te kunnen weergeven werd er gezocht naar andere locaties waarin verhaallijnen konden worden opgezet. Vaak waren dit landschappen of huiselijke interieurs, soms ook huizen van de makers zelf.133 Fotografen als Corinne Day, Juergen Teller, Mario Sorrenti en Terry Richardson waren de eersten die in deze nieuwe realistische stijl gingen werken. Vaak werden deze foto’s gemaakt voor tijdschriften als i-D en The Face waar deze manier van werken gewaardeerd werd. Om de persoonlijke betekenis van hun werk te benadrukken fotografeerden ze regelmatig hun eigen vrienden en geliefden voor modetijdschriften.134 Corinne Day wordt vaak genoemd als één van de eerste vertegenwoordigers van bovenstaande veranderingen. In een, inmiddels beroemde, fotoserie van het tijdschrift The Face uit 1990 is een semi-naakte Kate Moss te zien waarbij het niet zou draaien om erotiek, maar om ‘natuurlijke schoonheid’. Dit wordt versterkt door het armoedige huiselijke decor en het weglaten van uiterlijke verzorging. Het lijken privé momenten die door de camera als snapshots zijn vastgelegd.135 Over de fotoshoot The Third Summer of Love zei Day: “These

131

Williams 2008: 209/210 Smedley 2013: 143 133 Cotton 2000: 6: Deze locaties waren de antithese voor de glamoureuze en exotische locaties die werden gebruikt in de modefotografie van de jaren tachtig en resoneerden met de persoonlijke ervaringen van de beeldmakers, waarmee ze de ontplooiing van persoonlijke betekenissen in de modefotografie wilden benadrukken. 134 Kismaric & Respini 2008: 39 135 Smedley 2013: 148 132

57

photographs were about Kate. I wanted to capture her presence, not so much mine. (…) Fashion magazines had been selling sex and glamour for far too long. I wanted to instill some reality into a world of fantasy.”136 (afb. 27/28) Day ontdekte naast Kate Moss ook nog vele andere modellen met een toen ‘ongewoon’ uiterlijk en was vaak bevriend met ze. Day wilde op een persoonlijke manier werken en zegt nooit bewust bezig te zijn geweest met het commerciële aspect van modefotografie. Ze wilde haar eigen leven en dat van haar vrienden zo realistisch mogelijk vastleggen. De modellen fotografeerde ze daarom in hun eigen huis met eigen kleding aan: “They were nothing more than snapshots with no hair, make-up or stylist. This is how I started to photograph and this is how I wanted to carry on.”137 De realistische documenterende stijl van fotografen als Day kreeg veel navolging, maar in deze periode werd haar werk niet gewaardeerd. Voor een andere fotoshoot met Kate Moss voor Vogue deed Corinne Day de styling zelf. De foto’s kregen veel kritiek: “The photographs looked cheap and tacky – everything Vogue wasn’t supposed to be. Kate had a fight with her boyfriend that day, so a few of the photographs were naturally sad. I think the press took the photographs far too serious and read a lot more into them than was really there. Vogue never worked with me again.”138 Corinne Day werkte ook samen met stylist Melanie Ward die tegenwoordig veel erkenning krijgt voor haar werk. Volgens Ward werkten ze op een andere manier dan gebruikelijk was binnen de modefotografie. Bij het maken van de foto’s wilden ze een emotionele reactie uitlokken bij het model zodat het beeld persoonlijker werd: “These were not cold, hard fashion images. I remember going to appointments with my book and people would say, ‘These are not fashion photographs, these are documentary.’”139 Het realistische en persoonlijke aspect kwam dus niet alleen tot uiting in de modefoto, maar had ook te maken met de manier waarop de fotograaf en de stylist te werk gingen. Voor een fotoshoot kon Ward bijvoorbeeld soms dagen samen met Nigel Shafran door het noorden van Londen rijden met een kofferbak vol designer kleding. Ze vroegen dan aan mensen bij bushaltes of ze de kleding aan wilden trekken om hen vervolgens te fotograferen. Vaak maakte Ward de kleding opzettelijk gekreukeld en vies, zodat het leek alsof de kleren op de foto in het bezit waren van de persoon zelf. Het draaide om personalisering: “I didn’t want to

136

Cotton 2000: 84 Cotton 2000: 85 138 ibidem 139 Ibidem 137

58

be drawn to the clothes, necessarily. For me, it was more about the attitude the model was giving. That was very much the school of photography as well.”140

Figuur 27: Corinne Day, The Third Summer of Love, The Face magazine, 1990.

140

Cotton 2000: 76: Ward werkte samen met fotografen als Nigel Shafran, Donald Christie, en David Sims. Later werkte ze samen met Graig McDean, Mario Sorrenti, Patrick Demarchelier, en Inez van Lamsweerde, maar ook met documentaire fotografen Bruce Davidson, Mary Ellen Mark en Philip Lorca di Corcia.

59

Figuur 28: Corinne Day. The Third Summer of Love, The Face magazine, 1990.

3.9

Emancipatie van de modefotograaf buiten het tijdschrift

Tot nu toe valt op te maken dat er in de loop van de twintigste eeuw een soort netwerk ontstond van modeprofessionals die commerciële opdrachten deden voor grote tijdschriften als Harper’s Bazaar en Vogue, maar ook persoonlijk werk maakten. De fotografen die er wat betreft persoonlijke stijl en vernieuwing uitsprongen werden opgepikt door de media die ging discussiëren over de betekenissen van de foto’s. Werken kregen psychologische aspecten toegeschreven en er ontstond een ‘nieuw’ soort modefotografie gemaakt door bijvoorbeeld fotografen als Newton, Turbeville en Bourdin. In recensies werd het werk van deze fotografen beschouwd als nieuw en anders. Door de opkomst van kleinere tijdschriften die andere doelstellingen hadden en minder gebonden waren aan reclame budgetten ontstond er een groep van ‘avant-garde’ fotografen die anders wilden werken dan gebruikelijk was bij de grote tijdschriften. Ze wilden hun persoonlijke, creatieve voorkeuren ontplooien en bij i-D en The Face kon dit. Door de nieuw verworven vrijheid konden ze een realistische stijl ontwikkelen die leek op documentaire fotografie. In de vroege jaren negentig werd deze stijl ook wel ‘grunge’ of ‘heroin chic’ genoemd. Het werd een favoriet onderwerp van de media, want de foto’s verschilden totaal van de gebruikelijke modefotografie. Conservatieve critici waren zeer 60

negatief en vonden dat de foto’s van Corinne Day en andere fotografen, die in dezelfde stijl werkten, referenties maakten naar drugsgebruik en ongezonde levensstijlen.141 Tegen het einde van de jaren negentig vonden de debatten over de betekenissen van modefotografie niet alleen meer plaats in kranten en tijdschriften. Steeds vaker verschenen er tentoonstellingen over modefotografie en publicaties over autonome modefotografen. In 1996 publiceerde de uitgeverij Scalo het boek Fashion Photography of the Nineties van Camilla Nickerson, fashion editor van de Amerikaanse Vogue, en kunstcriticus Neville Wakefield. Het boek beweerde dat de grenzen tussen kunst en mode werden afgebroken. Foto’s van fotografen als Corinne Day, Glen Luchford, David Sims, Nick Knight, en Paolo Roversi werden getoond naast kunst- en documentaire foto’s van onder andere Mary Ellen Mark, Richard Prince, Cindy Sherman, Nan Goldin en Nobuyohshi Baraki.142 Het was een poging om modefotografie gelijk te stellen met documentaire fotografie. Modefotografie ging steeds meer refereren aan culturele zaken buiten de mode waardoor de dialoog tussen beeldende kunst en commerciële fotografie sterker werd. In de tijdschriften verschenen steeds vaker modefoto’s die geproduceerd waren door ‘kunst’ fotografen. Deze interactie zorgde ervoor dat deze fotografen toegang kregen tot de praktijk van commerciële verbeelding en modetijdschriften kregen op hun beurt directe betrokkenheid bij de prestige van de beeldende kunst.143 Zo werden de documentaire foto’s van Wolfgang Tillmans in de vroege jaren negentig veelvuldig overgenomen door de modepers, terwijl zijn carrière voornamelijk plaatsvond binnen het internationale galerie circuit. Hij zei over de nieuwe ontwikkelingen in de modefotografie: “There’s a continual so called rebellion. But fashion photography is completely conservative. Take Alexander McQueen’s garments printed with war victims. His brand of shock value was rewarded with a job at Givenchy. Images of real girls who don’t follow fashion became the fashion rule. Fashion photographers can be incredible naive and onedimensional. They think only of cause and effect, forgetting that the market constantly changes. When a story is published in i-D, it’s seen by The Face, then by Vogue, seen by advertisers and becomes the new dominant fashion… I don’t like the pretence that we’re doing something radical. However grand the proclamations from photographers such as Juergen Teller or Terry Richardson that they don’t want to be ‘in fashion’, that their work is subversive, they take a look and propel it into fashionability.(…)”144 141

Kismaric & Respini 2008: 39 Williams 1998: 115 143 Cotton 2000: 7 144 Williams 1998: 115 142

61

Ondanks dat de modefotograaf autonoom wilde zijn werd de poging om modefotografie op gelijke voet te stellen met documentaire fotografie binnen zowel de kunstals de modewereld opgevat als verwarrend en narcistisch. De glamour van de mode-industrie was echter voor veel jonge kunstenaars aantrekkelijk en modefotografen wilden op hun beurt graag erkenning voor het eigen werk als kunst. Veel modefotografen zochten daarom inspiratie en bevestiging van hun eigen sensibiliteiten bij het werk van fotografen buiten de commerciële sfeer. Ze werden met name geïnspireerd door de benadering van ‘kunst’ fotografen die de intimiteiten van het dagelijks leven documenteerden door hun camera als dagboek van persoonlijke ervaringen te gebruiken.145 Zoals bijvoorbeeld Nan Goldin en Larry Clark.146 De instrumenten die normaal gesproken alleen werden gebruikt voor ‘kunst’ en documentaire fotografie, zoals tentoonstellingen en publicaties, werden nu ook benut door modefotografen om zo de waarde van hun werk in een ander licht te zetten. Dit zorgde vaak voor een vage scheidingsgrens tussen documentaire fotografie en commerciële modefotografie, aangezien in de tentoonstellingscontext het individuele oeuvre van de fotograaf werd erkend.147

3.10

Erkenning van het groepsproces

Zoals al eerder aan het licht kwam in dit hoofdstuk blijkt dat de samenwerking tussen fotografen, art directors, editors en stylisten erg belangrijk is bij het tot stand komen van een modefoto. Fotografen hebben een groot aandeel in het creatieve proces van een modefoto. Doordat modefotografen steeds meer de neiging hadden om zich te richten op persoonlijke expressie ontstond het gevaar dat hierdoor de relatie tussen de mode-industrie en zijn verbeelding bedreigd zou worden. Er vormden zich daarom tijdelijke samenwerkingsverbanden tussen experimentele modefotografen, art directors, en fashion editors van modehuizen en tijdschriften, om er voor te zorgen dat de commerciële verantwoordelijkheden binnen deze nieuwe stilistische benaderingen niet genegeerd

Smedley 2013: 152. Een voorbeeld van zo’n fotograaf die werkte met sociale documentaire, maar ook commerciële opdrachten deed, was Nan Goldin. Ze maakte een fotodagboek waarin ze de diepte- en hoogtepunten van het menselijke bestaan onderzocht. Dit deed ze door het leven van haar vrienden te tonen die stierven aan de gevolgen van drugs of aids. 146 Cotton 2000: 85. Goldin zou van grote invloed zijn geweest op modefotografen in de jaren negentig. Bijvoorbeeld op Corinne Day die in 1992 in New York bekend werd met Goldin’s werk: “At this time, I had no knowledge of art photography, only of the photography I had seen in commercial magazines. I had already been conveying my own personal experiences through photography in magazines. I wanted the ordinary person to see real life in those pages. I found Nan Goldin’s and Larry Clark’s work liberating, and their work also validated the way I had started to take photographs myself.” 145

62

werden.148 Binnen de modewereld riep men sinds de jaren tachtig steeds vaker de hulp in van stylisten. Hierdoor moesten de fotograaf zijn persoonlijke creatieve visies delen en werd zijn creatieve input soms kleiner. Modestylisten zijn tegenwoordig betrokken bij ieder stadium van het designproces en bij het creatieve proces dat hoort bij de styling van modefoto’s. In de vroege jaren negentig waren freelance stylisten niet formeel gelieerd aan tijdschriften en hadden dus ook geen plicht om de koopwaar van modeontwerpers in een commercieel daglicht te zetten. Dit gaf hen een bepaalde vrijheid in het tot stand brengen van hun creaties.149 Bepaalde stylisten konden door hun gewaagde en vernieuwende styling opvallen, net als de modefotografen dat hadden gedaan. Volgens Phil Bicker waren stylisten als Ray Petri en Simon Foxton, die werkten voor i-D, bijzonder omdat ze de modellen toonden als individuen en niet als overdreven gestileerde koopwaar: “These stylists added their own vision of the world and it was a reflection of their life, interests and background. Many of the photographers were also honest enough to bring part of their upbringing and personal reference into their photographs. They slowly began to get recognition.”150 Aanvankelijk kregen stylisten niet de erkenning voor hun werk die fotografen wel kregen. Edward Enninful werkte lange tijd voor i-D samen met fotografen als Juergen teller, David Sims en Corinne Day. Over zijn carriere als stylist zei hij: “The photographers were picked by Vogue and we, the stylists, were left behind. Vogue didn’t want us because we were too ‘London’. I think our epiphanies came later, our careers have gone from strength to strength.”151 Steeds vaker echter werden stylisten, net zoals de fotografen, art directors en editors, geprezen om hun creaties.152 Volgens stylist Katie England zijn de fashion editor en de stylist altijd al zeer betrokken geweest bij het proces van verbeelding in de mode. Er wordt alleen tegenwoordig meer over gesproken en het wordt op een meer glamoureuse manier benaderd.153 Vanaf het einde van het eerste decennium van deze eeuw werden er ook publicaties uitgebracht die zich specifiek richten op de creativiteit van de stylist. Voorbeelden hiervan zijn: Stylist: the interpreters of fashion (2007) van Sarah Mower en Raul Ramirez en Stylists: new fashion visionaries (2012) van Katie Baron. In deze publicaties komen grote namen uit 148

Cotton 2000: 7: Al in 1992 gingen veel Britse fotografen werken voor de in New York gevestigde modehuizen en tijdschriften. Londen werd gezien als de plek voor opkomende talenten, maar New York bood een grotere kans op status, financiële beloningen en mogelijkheid tot zelfontplooiing. 149 Cotton 2000: 6 150 Cotton 2000: 93 151 Cotton 2000: 37 152 Baron 2012: 2 153 Cotton 2000: 144

63

de mode-industrie aan het woord die spreken over de uitzonderlijke creatieve kwaliteiten van stylisten. Zo zei Nick Knight over stylisten in het boek van Baron: “Stylists, wedded to the worlds of image-making and fashion – worlds that are the best mirrors we have for reflecting that society considers beautiful – have become some of the most significant agents of that change. For the great stylists now need to be viewed as a new level of designer: just as good and just as important within the context of shaping fashion as any designer, but with fewer commercial shackles – making them even more exciting, more audacious and, for me, more addictive to work with.”154 Een voorbeeld van zo’n vooraanstaande stylist is Grace Coddington die sinds1988 creative director van de Amerikaanse Vogue is. Coddington heeft haar eigen stijl en is een grootheid in haar vakgebied. Als men haar vraagt naar haar werkwijze zegt ze: “ (…) Feeling the girl in a picture, and how one wishes people would look in their going-along lives.” 155 Ook Carine Roitfeld, de voormalig hoofd editor van de Franse Vogue, is een bekend voorbeeld. Roitfeld werd bekend tijdens haar baan als stylist bij Tom Ford voor Gucci. In de jaren negentig werkte ze samen met Ford en fotograaf Mario Testino en maakte samen met hen beroemde editorials met een glamoureus karakter. Vanwege haar experimentele styling tijdens fotoshoots bracht ze soms het hele team in gevaar, aangezien de opdrachtgevers dreigden iedereen te ontslaan: “Once we did a story with a model whose hair was clipped like a man’s, wearing Doc Martins, sitting in the street. It looks normal now, but the client did not like that.”156 Curator Pauline Tereehorst noemt de samenwerkingsverbanden binnen de modefotografie, ‘collectieven van beeldmakers’, die met elkaar de inhoud van een beeld bepalen: “De aankleding, het decor, de manipulatie van het beeld in de computer zijn even belangrijke, met functies verbonden elementen, die alleen met elkaar een indrukwekkend beeld opleveren. Beeldmakers zijn nog steeds vaak fotografen, maar daar zijn de stylisten bijgekomen.” 157 Modefotografie zou zijn uitgegroeid tot een groepsproces. Binnen dit groepsproces ontstaan bijzonder samenwerkingsverbanden. Een Nederlands voorbeeld hiervan zijn Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Sinds 1993 werken ze als team voor modereportages en reclamecampagnes van modeontwerpers. Ze werken dan tegelijkertijd al stylist en als fotograaf. Inez & Vinoodh produceerden foto’s voor onder

154

Baron 2012: 7 Mower 2007: 55 156 Mower 2007: 78 157 Tereehorst 1998: 26 155

64

andere The Face, Vogue, Vivienne Westwood, Shiseido en Yohji Yamamoto.158 Het lifestyletijdschrift Blvd waar ze aanvankelijk voor werkten gaf hun vrijheid bij het maken van modefoto’s. Dit werk vormde de aanzet voor internationaal succes, waarna een complete serie foto’s werd aangekocht door tijdschrift The Face.159 De samenwerking brengt een unieke positie met zich mee volgens Van Lamsweerde en Matadin: “You have four eyes instead of two, which is incredibly valuable and unique, especially in the fashion business.”160 In vroegere perioden deden ze ook de tekst en de layout bij de foto’s, waardoor ze betrokken waren bij het hele concept.161 Inez & Vinoodh zijn inmiddels een begrip binnen zowel de mode- als de kunstwereld. (afb.29/30) Uit bovenstaand voorbeeld is af te leiden dat door de recente waardering en intensivering van de band tussen stylisten en fotografen het begrip ‘beeldmakers’ is ontstaan en dat het begrip modefotograaf niet meer zo vast ligt aangezien stylisten, editors en fotografen soms de taken van deze beroepen met elkaar combineren. Binnen de modewereld krijgen de verschillende producenten die een rol spelen bij het maken van een modefoto steeds meer erkenning. Wellicht krijgen zij in de toekomst ook creatieve autonomie toegeschreven door middel van tentoonstellingen.

Figuur 29: Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Untitled. Yohji Yamamoto, fall/winter collection, 1998.

158

Tereehorst 1998: 34 Tereehorst 1998: 26-28 160 Cotton 2000: 134 161 Cotton 2000: 135 159

65

Figuur 30: Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Untitled. Yohji Yamamoto, fall/winter collection, 1998.

Vanaf de jaren veertig kreeg de fotograaf binnen het tijdschrift afwisselend meer of minder vrijheid, die afhankelijk was van de fotograaf zelf, de art directors, editors en het tijdschrift. Toch kreeg de modefotograaf vanaf de jaren zeventig steeds vaker een autonome positie toebedeeld door de media. Er ontstond een netwerk aan fotografen die vernieuwend werk maakten voor grote, bekende opdrachtgevers. Bepaalde fotografen werden bekritiseerd vanwege de valse schoonheidsidealen die ze creëerden of juist geroemd om hun vernieuwende esthetische kwaliteiten. Deze toenemende bekendheid van de modefotograaf buiten het tijdschrift kwam dus gedeeltelijk door zaken buiten de modewereld om, zoals de pers, en later door publicaties en tentoonstellingen. Aan de andere kant hebben vooruitstrevende tijdschriften er vanaf de jaren tachtig voor gezorgd dat deze fotografen konden experimenteren met hun eigen stijl. De emancipatie van modefotografen begon dus ook al bij de tijdschriften en fotografen zelf die beïnvloed werden door veranderingen in de mode-industrie en sociale veranderingen in de maatschappij. Bij tijdschriften als i-D en The Face, kregen fotografen vaak inderdaad meer vrijheid, maar bij commerciëlere tijdschriften als Vogue en Harper’s Bazaar lag dit toch gecompliceerder, aangezien winst en verkoop een grotere rol speelden. Dit betekent niet dat er dat er geen nieuwe ontwikkelingen plaatsvonden, maar de creatieve vrijheid van de fotograaf werd hierdoor wel vaak kleiner. Een elitegroep modefotografen kregen in de loop van de jaren tachtig en negentig steeds meer bekendheid, maar vergeten werd dat deze fotografen nog 66

altijd werk produceerden dat in dienst stond van een tijdschrift, en daarnaast, dat de fotografen onderdeel waren van een groepsproces. Tegenwoordig worden de rollen van de verschillende beeldmakers bij een productie wel erkend, maar in het volgende hoofdstuk zal duidelijk worden of dit zich ook heeft geuit in de tentoonstellingen die er zijn verschenen over modefotografie. Een ander belangrijk onderdeel van de toenemende autonomie van de modefotograaf is zijn eigen positionering. De veranderende status van de modefotograaf werd regelmatig versterkt door zijn eigen claims, waarbij de fotografen beweerden dat ze tijdens de productie van een foto niet bezig waren met de commerciële aspecten van modefotografie. In hun werk probeerden ze naar eigen zeggen een persoonlijke stijl te ontplooien en het tijdsbeeld te vangen. De ontwikkeling van een realistische documentaire stijl in de jaren tachtig en negentig zorgde daarbij voor extra verwarring, want modefotografie ging op ‘kunst’ fotografie lijken. Daarnaast waren er modefotografen die eigen persoonlijk werk maakten en ‘kunst’ fotografen die ook modewerk deden. Dit zorgde voor een vervaging van de grenzen tussen beide vormen van fotografie. Documentaire fotografie gaf modefotografie de kans om te experimenteren met zijn eigen rol, maar doordat de traditionele rol van modefotografie, die bestaat uit het creëren van fantasie en draait om verkoop, gefuseerd werd met die van documentaire fotografie, zijn er echter enkele misinterpretaties ontstaan. In het komende hoofdstuk zal bekeken worden op wat voor manier deze zogenaamde grensoverschrijdingen tussen kunst- en modefotografie gebruikt werden als legitimeringen om modefotografie in de tentoonstellingsruimte te tonen.

67

Hoofdstuk 4

De institutionalisering van modefotografie

In hoofdstuk 1 is beschreven dat in de periode rond de jaren zestig en zeventig de fotografische collecties van musea werden geformaliseerd en dat documentaire fotografie hier een belangrijk onderdeel van werd. Om documentaire fotografie te legitimeren in de tentoonstellingscontext werd het onderworpen aan bestaande modernistische en formalistische methoden, die voorheen alleen toegepast werden op de beeldende kunst. Door deze ontwikkelingen werd documentaire fotografie gedefinieerd als een autonome kunstvorm met een eigen classificatie, geschiedenis, collectie en afdeling. Een gevolg van deze ontwikkelingen was dat de minder gewaardeerde gebieden van de fotografie ook als opzichzelfstaande geschiedenissen moesten worden gedefinieerd. Veel van deze onderzoeken vonden plaats in de vorm van tentoonstellingen, waaronder de eerste pogingen om een picturale geschiedenis van de modefotografie te construeren.162 In het vorige hoofdstuk werd al duidelijk dat de modefotograaf steeds bekender werd buiten het tijdschrift door ontwikkelingen bij de tijdschriften en de fotograaf zelf. Dit vond plaats buiten het wetenschappelijke discours van kunst en musea. De ontwikkelingen in hoofdstuk 3 legden echter wel een basis voor de opname in musea en het kunstdiscours. Vanaf de jaren zeventig vonden de eerste tentoonstellingen plaats waarin modefotografie werd beschouwd als een genre met een eigen geschiedenis en esthetiek. In dit hoofdstuk wordt onderzocht welke tentoonstellingen over modefotografie er plaats vonden in de afgelopen decennia. Daarnaast wordt bekeken door wie deze tentoonstellingen werden gemaakt en hoe zij modefotografie benaderen. Op deze manier vormt er zich een beeld van het discours en de tentoonstellingen over modefotografie vanaf de jaren zeventig tot nu. Gezien het grote aantal tentoonstellingen en publicaties die zijn verschenen over individuele modefotografen, zal de voornaamste focus liggen op overzichtstentoonstellingen van bekende modefotografen en met name op historiografische tentoonstellingen over modefotografie bij grote internationale musea in Amerika, Engeland en West-Europa. Er is gekozen om historiografische tentoonstellingen bij vooraanstaande musea te onderzoeken, aangezien dit soort tentoonstellingen een opzichzelfstaand genre creëren en van de modefotograaf een populair icoon maken. Door de inhoud van deze tentoonstellingen

162

O’Neill 2013: 148

68

en de benaderingen te analyseren, zal duidelijk worden hoe modefotografie in de tentoonstellingscontext wordt gelegitimeerd.

4.1

De rol van modefotografie binnen het opkomende fotografische discours

Door het onderzoek in de jaren zestig en zeventig naar fotografie als autonoom veld ontstond er een nieuwe manier van denken over fotografie als een systeem van representatie. Volgens Alistair O’Neill werd het wetenschappelijke discours hierdoor breder: “Not only did it expand the kinds of photographs that could be considered – documentary, advertising, amateur, scientific – but also the different kinds of critical methodologies that could be employed to unpack them. It was an era marked by what Rosalind Krauss identifies as ‘Photography’s emergence as a theoretical object’ (Krauss 1999: 290)”163 Dit zorgde er dus voor dat modefotografie ook aan kritische methoden onderworpen kon worden, waardoor het makkelijker te verplaatsen was naar de tentoonstellingsruimte. In de jaren zeventig werden er tevens steeds meer instituten en galerieën opgericht die zich specifiek richtten op fotografie. Daarnaast ontstond er een onafhankelijke fotografiebeweging (die los stond van de modefotografie). Deze beweging bestond uit fotografen die foto’s wilden produceren die specifiek bedoeld waren voor tentoonstellingen en publicaties, om op die manier het medium neer te zetten als verzamelbare kunst. Ze werden hierbij ondersteund door een groeiend aantal galerieën voor fotografie, uitgevers en publieke financiering. De strijd vanaf de jaren zestig om fotografie te vestigen als een ‘serieus’ medium betekende dat het werk van modefotografen met argwaan werd bekeken.164 De aanwezigheid van modefotografie in de nieuwe fotografische arena was ongemakkelijk. Modefotografen kregen namelijk vaak als enigen binnen de fotografische gemeenschap een goed salaris.165 De lijn tussen ‘persoonlijk’ en ‘commercieel’ werk leek niet te kunnen worden overschreden. Ondanks de argwaan tegenover modefotografie werd door de galerieën en instituten, mode, reportage en ‘kunst’ fotografie met elkaar gecombineerd in de tentoonstellingsruimte. Het was echter wel zo dat door deze instellingen alleen een selecte O’Neill 2013: 147: Volgens O’Neill werd de levensvatbaarheid van wetenschappelijk onderzoek naar fotografie ingegeven door kritische geschriften over de oorsprong van foto’s als representaties, door de ontwikkeling van private en publieke collecties van fotografie, door een opkomende cultuur van kritiek op tentoonstellingen en tijdschrift editorials en door de verzadiging van kleurenfoto reproducties die verspreid werden in de media en de sociale omgeving. 164 Williams 2008: 207 165 Williams 2008: 208/209: In de jaren zestig werden bijvoorbeeld ‘the Terrible Three’: David Bailey, Terence Donovan en Brian Duffy gezien als frivool en sociaal onbekommerd. Ze representeerden bijna alles wat de fotografische avant-garde als slecht achtte. De nieuwe onafhankelijke documentaire fotografen keurden dit af en zagen een voorbeeld in het werk van oudere Amerikaanse fotografen zoals Lee Friedlander, Gary Winogrand, William Eggleston en Europese fotografen als Brassai, Bill Brandt en Cartier-Bresson. Het werk van fotografen als Helmut Newton, John French en David Bailey kreeg enkel kritiek. 163

69

groep modefotografen tentoonstellingswaardig werd bevonden.166 Een voorbeeld van een vroeg opgericht instituut voor fotografie is The Photographers’ Gallery die in 1971 zijn deuren opende. Het was de eerste galerie in Londen die uitsluitend fotografie toonde. Vanaf het begin toonde de galerie werk van verschillende soorten fotografen, zoals modefotograaf Juergen Teller, fotojournalist Robert Capa en documentaire fotograaf Sebastião Salgado.167 In New York werd in dezelfde periode in 1973 The International Centre of Photography (ICP) opgericht. Net als de Photographers’ Gallery heeft het instituut vele tentoonstellingen over modefotografie gemaakt.168 In de vroege jaren zeventig hadden de verschuivingen in het denken over fotografie uiteindelijk dus ook invloed op de verspreiding van modefotografie in musea en nieuwe fotoinstellingen. Fotografie professor Val Williams zei hierover: “The opening of the Photographers Gallery in 1971, the granting of the first Art Council of Great Britain Photographic Bursaries to independent photographers in the early seventies, and the growing recognition of photography’s importance by newcomers to the gallery and museum establishment, together with a broadening of photographic education in Britain’s polytechnics and art schools, all contributed to a photographic renaissance.”169 Deze initiatieven vonden soortgelijk plaats in West-Europa. Amerika lag voor op dit proces, aangezien fotografie hier al eerder werd opgevat als een serieuze kunstvorm.170 Dit kwam mede dankzij de inzet van het MoMA en conservators als Beaumont Newhall en John Szarkowski.

4.2

De eerste solotentoonstellingen over modefotografen bij musea

Aanvankelijk bestond er nog geen opzichzelfstaande geschiedenis voor de modefotografie. Er werden wel solotentoonstellingen gehouden over het werk van commerciële modefotografen en soms werden een aantal van hun werken getoond in groepstentoonstellingen met andere fotografen. In Engeland speelde rond de jaren zeventig, onder leiding van Roy Strong, de National Portrait Gallery en het Victoria and Albert Museum (V&A museum) een belangrijke rol voor de opname van modefotografen in de museumcontext. Musea ontdekten dat het tonen

166

Williams 2008: 207 thephotographersgallery.org.uk 2014 168 www.icp.org 2013: In 1984 hield het ICP voor de eerste keer een solotentoonstelling over een modefotograaf: David Bailey: The Sixties. In 1988 werd er een historiografische toonstelling georganiseerd, The Art of Persuasion: A History of Advertising Photography, waar onder andere foto’s getoond werden van Steichen, Avedon en Penn. In 1990 vond de tentoonstelling Man Ray/Bazaar Years: A Fashion Retrospective, plaats die inging op het modewerk van Man Ray. In de jaren daarna volgden solotentoonstellingen over Klein, Horst, Brandt, Newton Avedon en Steichen, en in 2012 een tentoonstelling over het tijdschrift Harper's Bazaar: A Decade of Style. 169 Williams 2008: 207/208 170 Williams 2008: 207/208 167

70

van commerciële foto’s voordelen kon hebben voor het imago van het museum. In 1968 had Cecil Beaton een grote overzichtstentoonstelling bij de National Portrait Gallery die veel aandacht en publiek aantrok. Het was de eerste grote overzichtstentoonstelling over commerciële fotografie bij dit museum en vestigde Beaton als populaire fotograaf.171 Beaton was fotograaf voor Vogue en bekend in Europa en Amerika. Hij fotografeerde het leven in nachtclubs, ontmoette beroemdheden, kunstverzamelaars en acteurs en maakte beelden over uiteenlopende onderwerpen, zoals bloemen, eten, films, muziek en sport, die getoond werden in de expositie (afb. 32). Strong zag de expositie Beaton Portraits als een vorm van theater die de gevoelens en kwaliteiten van Beaton weerspiegelden. De foto’s werden op dezelfde manier getoond als de schilderijen in het museum: “The photographs were hung against the walls of theatrical sets, including a prewar drawing room, a studio complete with stove, a vast revolving postcard rack containing photographs of Marilyn Monroe, plus ‘incense and a lot of psychedelic light’.”172 Ten tijde van de tentoonstelling bestond de collectie van the National Portrait Gallery nog voornamelijk uit schilderijen. Het museum trok in die tijd niet zo veel bezoekers, maar de tentoonstelling van Beaton bracht de National Portrait Gallery succes en de kosten voor de tentoonstelling waren binnen een week al terugverdiend door de hoge bezoekersaantallen. Strong kwam hierdoor bekend te staan als de directeur die het gezicht van de fotografie in Engeland veranderde: “It's associated the Portrait Gallery with the land of the living instead of being an artistic morgue.”173 Strong zei over de sensatie die het teweeg bracht: “The Beaton opening came and went, 16000 through in fourteen days. I have suddenly found myself shot in the limelight as a kind of messiah of the London museums.”174 Volgens Val Williams was Beaton Portraits een doorbraak voor de kritische en publieke perceptie over fotografie in Engeland. Strikt gezien was het geen tentoonstelling over modefotografie, maar door de buitenwereld werd het al snel bestempeld als een mix van mode, glamour, beroemdheden en royalty.175 De tentoonstelling vormde het startpunt voor een reeks tentoonstellingen over modefotografie en een eigen afdeling voor fotografie. In 1971 werd Colin Ford door Roy Strong benoemd tot eerste Curator of Photographs van de National Portrait Gallery. Onder leiding van Ford en Strong ging het museum door met het 171

Williams 2008: 200/201 Ibidem 173 Williams 2008: 202/203 172

174

Ibidem

175

Williams 2008: 204: De Vogue gaf een openingsfeest voor de tentoonstelling, waar genodigden kwamen zoals modefotograaf David Bailey in gezelschap van model Penelope Tree. Daarnaast waren ook kunstenaar David Hockney, artiest Mick Jagger, en royalty’s Lady Diana Cooper en Noel Coward van de partij. De tentoonstelling werd zelfs twee keer verlengd en reisde af naar New York.

71

tonen van foto’s, waaronder werk van modefotografen.176 Ook de volgende fotografietentoonstelling Snap: Instant Image uit 1971, waarin foto’s van modefotograaf David Bailey werden getoond, bleek een groot succes te zijn en trok grote bezoekers aantallen. Door de vermeende pornografische inhoud van Bailey’s werk werden de foto’s controversieel gevonden. Het werk van modefotografen werd in die tijd voornamelijk verbonden met seks en glamour, maar dat wekte juist de interesse van het publiek en de media.177 De expositie toonde het werk van Bailey naast dat van schilder David Hockney en cartoonist Gerald Scarfe en ging in op de manieren waarop deze ‘kunstenaars’ portretten maakten.178 Dit wijst er op dat Bailey werd gezien als autonome fotograaf en dat de commerciële functie van zijn werk genegeerd werd. De waarde van zijn werk werd gelijkgesteld met dat van andere kunstenaars om het zo te kunnen legitimeren in de tentoonstellingscontext. (afb.33) Ondanks de grote interesse van het publiek werd modefotografie niet zomaar toegelaten binnen de Engelse musea. Een groot deel van de instituten waren conservatief en hadden geen interesse in het aantrekken van een nieuw, jong, modieus publiek. Voor een lange periode weigerde bijvoorbeeld de Tate Modern Gallery in Londen om überhaupt foto’s te verzamelen, laat staan modefoto’s.179 Wat ook niet mee werkte voor de erkenning van modefotografie was het feit dat enkele belangrijke fotografen negatief waren over hun commerciële praktijk. In hoofdstuk 3 kwam al naar voren dat sommige fotografen zichzelf liever niet positioneerden als de typische modefotograaf. De fotografen plaatsten strikte grenzen tussen hun commerciële en persoonlijke werk. Wanneer bekende fotografen als Nan Goldin, Robert Frank of Diane Arbus zowel werkten als modefotograaf en als documentaire fotograaf werd de geschiedenis gewijzigd, zodat het werk dat deze fotografen produceerden leek voort te komen uit persoonlijke visie en niet uit editorial- of reclameopdrachten.180 176

Williams 2008: 204 Williams 2008: 204 178 npg.org. 2014: De National Portrait Gallery wilde met deze tentoonstelling zijn eigen visie verbreden: “ The SNAP! exhibition sets out to explore the idea of portraiture – of likeness – and attempts to place this activity in a broader context than that traditionally supplied by Fine Art. It also makes some attempt to explain the motivation and working methods of artists when engaged on a portrait.” 179 Williams 2008: 205/206: In de eerste grootschalige fotografie-expositie van het Tate Modern Century City (2001) werden foto’s getoond van Nick Knight en Jason Evans. De toevoeging van werken van fotografen die vooral bekend staan om hun modefotografie zou echter een uitzondering zijn voor het Tate Modern. 180 Williams 2008: 210/211: Door het wantrouwen van leden van de fotografische establishment tegenover de modefotografie zijn de tentoonstellingscarrières van modefotografen soms heel verschillend. Guy Bourdin nam bijvoorbeeld deel aan achttien tentoonstellingen, waarvan zes tentoonstellingen zijn tekeningen en schilderijen toonden uit een vroegere periode van zijn leven. Bourdin’s archief was na zijn dood in 1991 ongeorganiseerd en uit elkaar gevallen, waardoor het V&A pas in 2003 een overzichtstentoonstelling over zijn werk kon maken. David Bailey nam tussen 1971 en 1989 deel aan twaalf tentoonstellingen, waarvan er maar vijf over modefotografie gingen. Cecil Beaton had 27 tentoonstellingen tussen 1929 en 1989, waarvan maar zes bij grote instellingen. Man Ray had echter 96 solotentoonstellingen tussen 1915 en 1985, waaronder tentoonstellingen bij het Centre Pompidou, the Metropolitan Museum in New York en het National Museum of American Art in Washington. 177

72

Strong werd in 1974 director van het Victoria en Albert Museum (V&A). Hij wilde hier, net als bij de National Portrait Gallery, de fotografiecollectie van het museum verder uitbreiden en meer tentoonstellingen over fotografie maken. Hij ging door met het ontwikkelen van tentoonstellingen over modefotografen. In 1983 werd de eerste solotentoonstelling Black and White Memories over David Bailey getoond en in 1985 vond de tentoonstelling Shot of Style: Great Fashion Photographs, plaats in het V&A. De foto’s die te zien waren tijdens deze tentoonstelling waren uitgekozen door Bailey zelf. Er werden foto’s getoond van Cecil Beaton, Baron Adolphe de Meyer, Man Ray, Frank Horvat, Diane Arbus, Bruce Weber, Norman Parkinson, en Irving Penn. Dit geeft aan dat het museum niet alleen toegewijd was aan fotografie, maar ook aan het oordeel van de modefotograaf zelf. Daarnaast liet het zien welke fotografen volgens het museum tot de ‘canon’ van grote fotografen behoorden. 181 Strong vroeg zich in het voorwoord van de tentoonstellingscatalogus af wat modefotografie precies inhoudt en kwam tot de conclusie dat deze vraag lastig te beantwoorden is.182 Door hier geen antwoord op te geven negeerde hij de dienstbaarheid en commerciële achtergrond van de modefotografie. In plaats daarvan benadrukte hij de persoonlijke visies en kwaliteiten van de fotografen en het belang van hun werk voor de geschiedenis van de fotografie. In de opvolgende decennia produceerde het V&A een omvangrijke serie retrospectieve solotentoonstellingen over modefotografen en overzichtstentoonstellingen over groepen modefotografen in een bepaald tijdperk.183 De positie van dit museum als de grootste opslag voor modegeschiedenis werd versterkt toen het archief van fotograaf John French werd opgenomen in het Archive of Art and Design van het V&A. Voor Strong was het French archief niet alleen een verzameling foto’s, maar ook een collectie belangrijke archivalische documenten die bruikbaar waren voor wetenschappelijk onderzoek. Over het belang van het French archief schreef Strong: “Not only would it begin to put right the lack of a major repository for fashion photography in this country but it would lay the foundation with the

181

Williams 2008: 198/205. Williams 2008: 198/205. 183 http://www.vam.ac.uk/ 2014: Voorbeelden van tentoonstellingen: John French: Fashion Photographer (1984-1985), Bailey’s Shots of Style (1985-86), Irving Penn (1987), Appearances: Fashion Photography since 1985 (1991), Streetstyle: From Sidewalk to Catwalk (1994-95), Imperfect Beauty (2000), Guy Bourdin (2003), The Art of Lee Miller (2007), Selling Dreams: One Hundred Years of Fashion Photography ( 2014), en in september 2014 tot januari 2015 zal de tentoonstelling Horst: Photographer of Style te zien zijn. 182

73

work of one man who was the fount from whence flowed the practitioners of the 1960s and 1970s”.184

Figuur 31: Cecil Beaton, Marilyn Monroe, 1956.

Figuur 32: David Bailey, Andy Warhol & Penelope Tree, 1970.

184

Williams 2008: 205/206.

74

Figuur 33: John French, Barbara Goalen, 1950's.

4.3

De eerste historiografische tentoonstellingen over modefotografie

Vanaf halverwege de jaren zeventig ontstonden de eerste historiografische tentoonstellingen over modefotografie waarin verschillende modefotografen, stijlen en kenmerken ui de geschiedenis aan elkaar verbonden werden. In 1975 organiseerde Robert R. Littman, de toenmalige director van de Emily Lowe Gallery van de Hofstra University in Long Island, de tentoonstelling Fashion Photography: Six Decades, waar driehonderd werken van vijfentwintig verschillende fotografen te zien waren uit de periode vanaf de eerste wereldoorlog tot 1975. Er werden foto’s getoond van fotografen als Baron Adolphe de Meyer, Irving Penn, Edward Steichen en Cecil Beaton.185 In de tentoonstelling probeerde Littman de waarde van de modefoto als sociologische weergave of commentaar te benadrukken. Er werden verbanden gelegd tussen kunst en modefoto’s en de fotografen kregen een grote mate van autonomie toegeschreven: “As the camera gradually displaced illustration in the magazines. Serious photograpers who worked

185

Ticbenor 1976: 9

75

for the magazines did so primarily for the money. They were allowed great leniency in editorial assignments and could carry them out in a personalized and highly experimental spirit. The results, if not Art, were sometimes close to it. In the certain cases the photograph was in honest and witty imitation: Cecil Beaton’s Winterhalter of Sargent groupings of beauties in ball dresses; Irving Penn’s super realistic still lifes that are like Peto’s tromp l’oeil paintings. Other times, the photographer anticipated art currents with surrealistic treatments. (…)186 (afb.34) In een recensie van de New York Times werden de modefoto’s beschouwd als een vorm van fotojournalistiek. Ze probeerden de foto’s uit de tentoonstelling een diepere betekenis te geven door te beweren dat de modefoto’s niet enkel geconstrueerde beelden vormden die de manier toonden waarop de beeldmakers vrouwen zagen. De foto’s waren daarnaast ook reflecties van hoe vrouwen zichzelf zagen. De recensie ging in op de ‘cultuur van het kijken’ en zag de beelden als een aspect van de stedelijke ervaring. 187 De tentoonstelling werd vervolgens ook vertoond in de Kornblee Gallery in Manhattan, het Baltimore Museum of Art en het Museum of Contemporary Art in Chicago, en kreeg hierna nog een tweede recensie in de New York Times. Dit keer van de criticus Hilton Kramer, die opmerkte dat de expositie grote massa’s publiek aantrok. Kramer ging in de recensie niet in op de transformatie van de modefoto in een object van artistieke interesse. Hij zag modefotografie niet als een eigen genre, maar ook als een speciale tak van de fotojournalistiek die verbonden was met adverteren.188 In 1979 werd een tweede historiografische tentoonstelling over modefotografie gehouden in het International Museum of Photography: the George Eastman House in Rochester. Kunsthistoricus Nancy Hall-Duncan schreef de bijbehorende catalogus A History of Fashion Photography waarin ze inging op de commerciële, verleidelijke en frivole aard van modefotografie.189 Haar doel was om de stilistische ontwikkelingen in modefotografie te traceren en daarnaast wilde ze modefotografie relateren aan andere vormen van fotografie, de kunsten, de samenleving en aan cultuur. Het belangrijkste punt dat ze wilde benadrukken was: “That a great fashion photograph is more than great fashion and no less than great

186

Ticbenor 1976: 9 O’Neill 2013: 149 188 O’Neill 2013: 149 189 Hall-Duncan 1979: 9: Ze erkende wel de commerciele waarde en dienstbaarheid van modefotografie: “It is the two-fold stigma of commercialism and materialism that makes fashion one of the few types of photography whose very values are called into question. Fashion photographs are designed to be seducers, propaganda so potent that it can beguile us into buying the most frivolous products. Fashion photography also commits the 'sin' of being produced not only for love but for money, implying the creative manipulation and the sacrifice of photographic and artistic integrity. Fashion photographs are ostensibly as transitory as last year's style or this month's magazine issue.” 187

76

photography”.190 De inhoud van de tentoonstelling begon met het beschrijven van de oorsprong van studioportretten rond 1860, om vervolgens door te gaan op de fotografische reproducties in laat negentiende eeuwse geïllustreerde tijdschriften en eindigde met de ontwikkelingen in de twintigste eeuw tot aan 1979. Hall-Duncan keek hierbij niet naar de inhoud van de foto’s, maar naar de formalistische kenmerken van het beeldoppervlak.191 Hall-Duncan werd tijdens het maken van de tentoonstelling beïnvloed door debatten rond de oorsprong en functie van commerciële verbeelding, die werden verbonden met hoge versus lage cultuur, en het principe waarbij werk in waarde verminderd wanneer het wordt gemaakt in opdracht van commerciële bedrijven met het doel om winst te behalen. In die tijd werd modefotografie niet serieus genomen, maar het project van Hall-Duncan toonde aan dat de kritiek op modefotografie aan het veranderen was. Het aantal exposities over modefotografie groeide en dit leidde volgens haar tot een toenemende autonomie van de individuele modefoto.192 Er was daarom een verschuiving zichtbaar: “A shift of emphasis from the content of the print toward the formal qualities of the photograph itself already appears to be emerging. The creation of gallery and public interest in the fashion print and an increased critical reaction to the fashion idiom may mean that an aesthetic consciousness will become added to other facets of fashion photography.”193 Hall-Duncan voorzag dus dat modefoto’s aan de hand van een formalistische methode op een esthetische manier benaderd konden worden. Dit lijkt overeen te komen met John Szarkowski’s benadering van documentaire fotografie. Daarnaast is ook interessant aan deze tentoonstelling dat Beaumont Newhall, na zijn ontslag bij het MoMA, in de periode van 1948 tot 1958 conservator was bij het George Eastman House en vervolgens tot 1971 director was van dit instituut.194 Newhall had een modernistische benadering, trachtte een opzichzelfstaande geschiedenis van de fotografie te construeren en zag de fotograaf als creatief genie. Hall-Duncan had een soortgelijke benadering, want ze creëerde een geschiedenis voor de modefotografie en verbond het aan andere vormen van ‘hoge’ kunst om het te kunnen legitimeren binnen de tentoonstellingscontext. Wellicht werd zij dus door de MoMA conservatoren beïnvloed. 190

Hall-Duncan 1979: 12/13 O’Neill 2013: 154: In 1977 werd de tentoonstelling tevens vertoond in het Brooklyn Museum waarna het een recensie kreeg van Gene Thorton in de New York Times. Hierin legde hij de nadruk op de nauwe verbanden tussen de kunst van de media en de kunst van het museum. Hij prees het vermogen van Hall-Duncan om door middel van een lineaire articulatie van auteurschap en opeenvolgende stijlen een uitgebreide geschiedenis voor het genre te creëren. 192 O’Neill 2013: 155 193 Hall-Duncan 1979: 221 194 Hagen 1983: 1 191

77

De besproken solo- en historische tentoonstellingen kunnen opgevat worden als vroege pogingen om modefotografie als esthetisch genre te vestigen binnen de museumwereld. Conservators als Strong en Hall-Duncan trachtten modefotografie in het museum te legitimeren aan de hand van een modernistische visie, net als Newhall en Szarkowski deden bij documentaire fotografie. Door een autonome geschiedenis voor het medium te creëren, bepaalde fotografen neer te zetten als individuele kunstenaars en hun foto’s te beschouwen als vormen van expressie, kon modefotografie een plek krijgen binnen de tentoonstellingsruimte. Ze stelden nog wel vragen over de commerciële en materialistische aard van modefotografie, maar dit weerhield hen er niet van om de modefoto’s op te nemen in het museum. Naarmate de jaren vorderden en het aantal tentoonstellingen toenam werd er steeds minder aandacht geschonken aan de commerciële dienstbaarheid van modefotografie. Tegen het midden van de jaren tachtig hadden de gevestigde orde van musea en de modefotografiegemeenschap een band opgebouwd waarbij ze gebruik maakten van elkaars sterke kanten om zo bepaalde doelen te bereiken. Het groeiende aantal foto-instituten en verschuivingen in het denken over fotografie droegen hier aan bij. Ondanks dat er ook veel kritiek kwam vanuit de kunstwereld werden de foto’s van modefotografen steeds vaker gezien als geschikte toevoegingen voor tentoonstellingsprogramma’s. Ze moderniseerden namelijk het beeld van musea die aanvankelijk werden gezien als elitair en ouderwets. Daarbij kwam dat de competitie onder musea toenam, waardoor musea werden gedwongen om het ‘nieuwe’ en het ‘populistische’ te omarmen om op die manier een groter publiek aan te trekken.195 Het was dus niet alleen een poging om modefotografie naar het museum te verplaatsen, maar ook een poging om het museum te democratiseren. Daarnaast had het te maken postmodernistische opvattingen over het vervagen van de grenzen tussen hoge en lage cultuur. Hierdoor konden ook populaire vormen van ‘lage’ kunst een plek krijgen in het museum. Abigail Solomon-Godeau zei hierover: “Given these broader options and the longin-the-making collapse of boundaries between elite and mass culture (or, if one prefers, art and commerce), it is only to be expected that museums would recognize the popular appeal of fashion photography of all types.”196 Modefotografie dient aantrekkelijk te zijn om kleding te verkopen en imago’s van merken te versterken en kon op eenzelfde manier functioneren voor musea.

195 196

Williams 2008: 204/205 Solomon-Godeau 2004: p.194

78

Figuur 34: Irving Penn, Vogue luggage, 1948.

4.4

Tentoonstellingen over modefotografie vanaf de jaren ’90 tot heden

Met name vanaf het einde van de jaren negentig is er een toename in het aantal tentoonstellingen over modefotografie te traceren. In bijna alle tentoonstellingen speelt het commercie versus creativiteit aspect een rol en in veel van de exposities werd een historische, esthetiserende benadering toegepast. Vaak werd een selectie autonome ‘top’ fotografen getoond en probeerde men de nauwe verbanden te benadrukken met de beeldende kunst en documentaire fotografie. Zoals we in de voorgaande tentoonstellingen over modefotografie al zagen wordt eigenlijk altijd de nadruk gelegd op de auteurschap van de fotograaf. Hierdoor ontstaat het beeld dat de foto individueel wordt gecreëerd en een persoonlijke expressie is, terwijl de foto vaak collectief wordt gemaakt en aan banden wordt gelegd door bepaalde conventies: het moet aantrekkelijk en mooi zijn. Deze benadering negeert niet alleen de rol van de stylist, maar volgens Abigail Solomon Godeau negeert het ook de invloed van visuele cultuur. Dit leidt tot een andere belangrijk punt: “Accordingly, the act of decontextualizing these photographs by isolating, framing, and mounting them on walls effectively flattens their specificity, their instrumentality, and their original mode of address, and thus the consumer or audience

79

targeted by the photographic work is obscured.”197 Het probleem is dus dat de oorspronkelijke dienstbaarheid wordt genegeerd en het publiek de foto’s opvat zoals ze worden gepresenteerd: als kunstobjecten. Dit zou ook kunnen verklaren waarom er in de media nauwelijks negatieve of kritische recensies te vinden zijn over de tentoonstellingen, aangezien men vaak uitgaat van de autoriteit van musea.

4.4.1 De rol van verschillende ‘beeldmakers’ Niet alle tentoonstellingen negeerden de rol van stylist bij de productie van een modefoto. Beweerd werd dat stylisten de grenzen van de modefotografie hebben verbreed en ook een grote mate van creatieve autonomie hebben gekregen. Dit betekende echter niet dat er geen nadruk werd gelegd op het auteurschap van de fotograaf. In 1998 opende bijvoorbeeld in de Kunsthal in Rotterdam de tentoonstelling Look at Me: Fashion and Photography in Britain 1960 to the Present van Val Williams. In de tentoonstelling werden modefotografen neergezet als vertalers van de hedendaagse samenleving, als verhalenvertellers en zelfs als documentaristen.198 Over de commerciële functie van modefotografie werd niet gesproken. De ondertoon van de tentoonstelling Look at me was dat mode een belangrijk element is van culturele expressie. De tentoonstelling behelsde namen als Norman Parkinson, Nick Knight en Helmut Newton, maar toonde ook werk van documentaire fotografen. Volgens Williams gebruikten ze allen op een verschillende manier kleding als iconen van expressie. In de tentoonstelling werd de nadruk gelegd op de pagina van het tijdschrift en de ‘fashionspread’, maar ook op materiaal uit documentaire archieven.199 Look at me onderzocht daarnaast het werk van stylisten, die de grenzen zouden hebben verlegd waarbinnen de editoriale modefotografie kon opereren. Volgens Williams draaide de tentoonstelling niet zozeer om de geschiedenis van modefotografie, maar eerder om de avant-garde in Engeland sinds de vroege jaren zestig.200 Dit duidt er op dat ze modefotografie zag als een onderdeel van het fotografische discours en dat ze het op die manier probeert te legitimeren. Ze ontkent dat de modefotografen die zij bespreekt modefotografen zijn. Williams beweerd aan de andere kant dat het ontbreken van een coherente geschiedenis van mode en van fotografie sinds de tweede wereldoorlog en de absentie van een kritisch debat, er voor heeft gezorgd dat vernieuwende fotografen niet in staat zijn geweest

197

Solomon-Godeau 2004: p.195 Williams 2008: 212/213 199 Brett Rogers 1998: 2 200 Williams 1998: 99/100. 198

80

om zichzelf te plaatsen binnen avant-gardistische historiografie. Hierdoor worden de cyclische veranderingen die plaatsvinden binnen de kunst en fotografie steevast binnen de context van mode gezien als nieuw of als afwijkingen van een gevestigde norm. Modefotografen zouden daarom een geschiedenis hebben geconstrueerd die anekdotisch en individualistisch is en gedreven wordt door de media.201 (afb.35) In datzelfde jaar vond bij het Nederlands Foto Instituut ook een tentoonstelling plaats over modefotografie. Mode-journalist Pauline Tereehorst werd uitgenodigd om de meest actuele ontwikkelingen in de Nederlandse modefotografie te tonen en te analyseren. In de tentoonstelling Rauw om het lijf werd nieuw werk getoond van onder andere Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin en van Carli Hèrmes. Daarnaast stond het tijdschrift Dutch en de organisatie House of Orange centraal en werden belangrijke namen uit de geschiedenis van de Nederlandse modefotografie besproken. Tereehorst beweerde dat in de wereld van modefotografie Nederlandse fotografen een belangrijke plaats innemen. Wat deze fotografen volgens Terreehorst met elkaar gemeen hebben, is dat ze zich binnen de (Nederlandse) modefotografie nadrukkelijk toeleggen op het aftasten en verleggen van grenzen, waarbij de essentie van modefotografie, het zo verleidelijk mogelijk tonen van kleding om die te kunnen verkopen, geen doel meer op zichzelf is maar hooguit een element in de persoonlijke verbeelding van de fotograaf. 202 Daarnaast werden de fotografen uit de tentoonstelling gezien als ‘beeldmakers’ die vaak in teamverband een nieuwe cultuur verbeelden. Ook Tereehorst erkende dus wel de rol van de andere producenten, maar probeerde tegelijkertijd de modefotografie te verbinden met kunst door te benadrukken dat sommige namen uit de tentoonstelling ook binnen het domein van de beeldende kunst werkten.203. Uit de tentoonstellingscatalogus kwam naar voren dat Tereehorst vooral de benaderingen van curatoren van voorgaande tentoonstellingen overnam. Er werd een uitgebreid beeld geschetst over de artistieke kwaliteiten van de modefotograaf, de geschiedenis van modefotografie en tijdschriften en de relatie tot documentaire fotografie.

201

Williams 1998: 99/100: De modepers refereert constant aan werk uit de jaren zestig en zeventig van fotografen als Saul Leitner, Hans Feurer, Terence Donovan, en Helmut Newton. Daarnaast worden satirische tableaus van fotografen als Caroline Baker en Harry Peccenotti, die publiceerden in tijdschriften alsNova, beschouwd als ‘anti-fashion iconography’. 202 Tereehorst 1998: 8: Fotografen die aan bod kwamen in de tentoonstelling: Carli Hermes, Anushka Blommers, Cometti, Frans Ankoné, Vindoodh & Matadin, Joke Robaard, Maurice Scheltens, Maarten Schets, Maarten Spruijt, Cornelie Tollens, Viktor & Rolf, Wendelien Daan, Marcel van der Vlught, en Matthias Vriens, en anderen. 203 Tereehorst 1998: 8

81

Figuur 35: Exhibition view ‘Look at me Fashion and Photography in Britain 1960 to the Present’, 1998.

4.4.2 Het ‘creativity versus commerce’ debat In 2002 maakten curators Jill Medvedow en Gilles Lipovetsky van het Institute of Contemporary Art uit Boston de tentoonstelling Chic Clicks: Creativity and Commerce in Contemporary Fashion Photography, waarin het commerciële werk en persoonlijk werk van veertig fotografen werd getoond. Deze tentoonstelling is een voorbeeld van een tentoonstelling waarin het creativiteit versus commercie debat een grote rol speelde en gaat daarom ook over de vervaging van de grenzen tussen hoge en lage cultuur. Bij het maken van de tentoonstelling Chic Clicks had men namelijk twee doelen: Ze wilden meer begrip genereren voor de veranderende relatie tussen de conventies, restricties en commerciële impuls van modefotografie en aan de andere kant de creatieve, persoonlijke motivatie van fotografen als individuele kunstenaars. Daarnaast wilden ze de foto’s vanuit een sociaal perspectief onderzoeken. Ze stelden hierbij vragen als: Wat leert modefotografie ons over onze collectieve en individuele verlangens? Welke vragen over materiële waarden en consumenten cultuur roepen deze foto’s op? En tot slot, in hoeverre reflecteren de vervagende grenzen tussen creativiteit en commercie in modefotografie de trends in de gehele kunstwereld?204 Bijdrager aan de tentoonstelling, hoogleraar modegeschiedenis Ulrich Lehmann, sprak in deze context over hoge versus lage kunst en over mode versus kunst. Volgens Lehmann werd vanaf de jaren negentig steeds vaker de vraag gesteld of mode kunst kan zijn en of het genoeg waarde heeft om in het museum of galerie te tonen. Hetzelfde kan volgens hem

204

Sachs Plaut 2002: 3

82

worden afgevraagd over modefotografie. Fotografie werd in de loop van de twintigste eeuw geaccepteerd als kunst, maar met modefotografie gebeurde dit niet.205 Lehmann beschrijft dat een groot aantal ‘kunst’ fotografen heeft gewerkt voor modetijdschriften en modehuizen, maar dat modefotografie toch een negatief imago blijft houden. Dit komt volgens Lehmann doordat de beelden vaak in opdracht worden gemaakt en gemeten worden aan de hand van het commerciële succes. Lehmann analyseerde modefotografie door te kijken naar de semiotische methode van Barthes en erkende dus wel de commerciële functie, maar dit betekent volgens hem echter niet dat een modefoto geen visuele of conceptuele kwaliteiten kan bezitten. Ook een commerciële foto zou progressief, experimenteel en artistiek kunnen zijn. Williams benadrukte dat vooral de modefotografie werd beïnvloedt door de beeldende kunst en niet zozeer andersom, maar volgens Lehmann heeft de hedendaagse kunst in de afgelopen jaren aandachtig gekeken naar de marketingmethoden van mode en deze methoden bij de presentatie van nieuwe werken zelfs hebben overgenomen. Hieruit leidt hij af dat in de tegenwoordige ‘multi-referentiele’ cultuur de grenzen tussen wat hoog en wat laag is steeds meer vervagen.206 Volgens de curators van Chic Clicks zijn de modetijdschriften steeds vaker voorstander van wat eerst werd gezien als ‘kunst’ fotografie en is er steeds meer aandacht voor creativiteit. Dit is voor hen een reden om te beweren dat modefoto’s ook artistiek zijn een niet alleen maar commercieel. Ook deze tentoonstellingsmakers geloven dat een selectie modefotografen niet enkel het oppervlak van de mode laten zien, maar diepere betekenissen verbeelden en dat hun foto’s documentaire en realistische kwaliteiten bezitten.207 Volgens Lehmann zijn de modefotografen in staat om de grenzen tussen kunst en mode te omzeilen. Door persoonlijk en commercieel werk samen te tonen wilden Medvedow en Lipovetsky een commentaar geven op de kunstmatigheid van de scheiding tussen kunst en modefotografie, de volharding van deze scheiding in de kunstwereld en zijn verwerpelijke karakter voor de fotografen zelf. De tentoonstelling zet modefotografie neer als een significant cultureel fenomeen. De makers van de tentoonstelling wilden wat zij noemen ‘het werk van de kunstwereld en de mode-industrie’ niet simpelweg verwerpen als politieke operaties of commerciële conventies, maar weergeven ‘zoals ze zijn’.208 Oftewel, ze vinden

205

Lehmann 2002: 4/5 Lehmann 2002: 4/5 207 Lehmann 2002: 5 208 Lehmann 2002: 5/6 206

83

de commerciële functie van modefotografie geen reden om een modefoto niet te zien als object met esthetische en artistieke kwaliteiten.

4.4.3 De verandering van modefotografie in de jaren ’90 In een aantal tentoonstellingen werd de nadruk gelegd op de overlap tussen modefotografie en documentaire fotografie in de jaren negentig. Er werd in deze tentoonstellingen beweerd dat er in de jaren negentig een grote verandering plaatsvond in het uiterlijk en de inhoud van modefoto’s, waardoor de foto’s meer betekenis zouden hebben gekregen. Het ging daarbij om modefotografen die in de documentaire stijl gingen werkten en om documentaire fotografen die opdrachten deden voor modehuizen en tijdschriften. Dat deze verschuiving plaats zou vinden vanaf de jaren negentig komt niet overeen wat met in hoofdstuk 3 naar voren is gekomen. Hier bleek namelijk dat in de jaren tachtig onder invloed van tijdschriften als The Face en i-D deze veranderingen zich ook al voordeden. Een voorbeeld van zo’n tentoonstelling waarin de nadruk wordt gelegd op de jaren negentig was Imperfect Beauty: The Making of Contemporary Fashion Photographs (2000) van het V&A museum. Curator Charlotte Cotton betoogde in deze tentoonstelling dat modefotografie binnen onze visuele cultuur een creatief gebied vertegenwoordigd met diepere betekenissen. In de tentoonstelling wordt de nadruk gelegd op een groep invloedrijke ‘beeldmakers’ uit de jaren negentig die op een actieve manier zouden hebben geëxperimenteerd met verschillende soorten verhaallijnen en esthetische stijlen.209 In de bijbehorende tentoonstellingscatalogus staan talrijke interviews met invloedrijke stylisten, fotografen, art directors en editors uit die periode, waarin ze ingaan op hun eigen werkmethoden en relaties met andere professionals uit de modewereld. Het toont vooral aan hoe vernieuwend deze methoden waren om zo het bijzondere karakter van modefotografie uit de jaren negentig aan te tonen. In 2004 vond er voor het eerst een historiografische tentoonstelling over modefotografie plaats bij het MoMA. Tijdens de tentoonstelling Fashioning Fiction in Photography since 1990 werden foto’s getoond van documentaire fotografen en modefotografen, zoals Nan Goldin, Larry Sultan, Juergen Teller, Cindy Sherman, Tina Barney, Ellen von Unwerth, Mario Sorrenti, Steven Meisel en Philip Lorca di Gorcia.210 In de tentoonstelling werd door curators Susan Kismaric en Eva Respini een onderscheid gemaakt

209

210

Cotton 2000: 7 Williams 2008: 215/216

84

tussen enerzijds fotografen die zij als kunstenaars definiëren en anderzijds commerciële professionals. Deze categorieën zouden niet vastliggen waardoor er een uitwisseling tussen de beeldende kunst en commerciële fotografie kon plaatsvinden. Dit was volgens hen onder andere het geval bij fotografen als Edward Steichen, Cecil Beaton, Baron Adolf de Meyer, Horst P. Horst, Irving Penn, en Richard Avedon.211 Kismaric en Respini leggen de nadruk op het verhalende karakter van modefotografie: “Fashion photography in the 1990s is marked by a desire to communicate narratives outside the world of fashion.” 212 Door gebruik te maken van de esthetiek van film, snapshots en familie fotoalbums probeerden de fotografen en editors hun beelden te verrijken met betekenissen die gericht zijn op de zorgen, verlangens en realiteiten van de jeugdcultuur. Volgens Kismaric en Respini gaan modefoto’s niet alleen meer om de kleding. Modefoto’s zijn in hun ogen ook overdragers van culturele expressies en gedragingen en niet langer beperkt door de commerciële codes van het tijdschrift. Ze hebben sociale, psychologische en culturele implicaties die verdergaan dan de ‘hermetic world of fashion.’213 Een andere belangrijke verandering volgens Respini en Kismaric is dat veel modefotografie door de verbeelding van verschillende levensstijlen en verhaallijnen is opgehouden met het vangen van een tijdloos moment. Door de methoden van film en snapshot over te nemen worden verhaallijnen en onderbroken narratieven gecreëerd die de beelden een dramatische complexiteit en een aura van persoonlijke intimiteit en authenticiteit geven. Kismaric en Respini bekeken de modefotografie door deze twee lenzen, die tevens centraal staan bij de kunstfotografie. Door deze twee narratieve strategieën te gebruiken zou de modewereld zich hebben gericht op huidige trends in de kunstfotografie. De samenwerking tussen kunst- en modefotografie zou er voor hebben gezorgd dat het uiterlijk en de onderwerpen van de modefotografie in de loop van de tijd zijn veranderd.214 Volgens Val Williams bevestigde de tentoonstelling Fashioning Fiction in Photography since 1990 dat modefotografie een belangrijke rol ging spelen binnen de cultuur van het MoMA. De tentoonstelling erkende volgens haar dat kunst- en modefotografen in staat waren om kunstpraktijken te gebruiken in dienst van de mode, zonder te veel toe te geven aan de eisen van de mode-industrie. Dit werd volgens Williams tijdens de tentoonstelling geïllustreerd aan de hand van geselecteerde foto’s van fotografen als Tina Barney en Larry Sultan, die bekend stonden om hun documentaire foto’s uit de jaren tachtig 211

Kismaric & Respini 2008: 30 Kismaric & Respini 2008: 44/45 213 Kismaric & Respini 2008: 44/45 214 Kismaric & Respini 2008: 30 212

85

en zowel werk produceerden voor zakelijke klanten als voor editorial klanten. Deze modefoto’s zouden bijna niet te onderscheiden zijn van hun galerieproducties. Daarnaast sloot het werk van Meisel, Teller, Luchford en Sorrenti naadloos aan bij de stijlen en codes van de hedendaagse kunstpraktijk. Williams: “The series chosen to represent Mario Sorrenti, for example, is representive of much critical color documentary photography emerging during the 1980s and 1990s from galleries and independent publications, and Meisel’s 1997 fashion story for Italian Vogue – “The Good Life”- is indistinguishable from the staged documentary that became so central to the 1990s photographic practice of artists such as Philip Lorca di Gorcia and Hanna Starkey.”215 (afb. 36/37) Williams uitte dus geen kritiek op de methode van Respini en Kismaric, maar lijkt dezelfde nauwe verbanden met kunstfotografie te benadrukken. Abigail Solomon-Godeau uitte wel haar kritiek op de expositie van het MoMA in een recensie van het kunsttijdschrift Artforum. Volgens haar zijn de modefoto’s en kunstfoto’s nog maar moeilijk van elkaar te onderscheiden als ze dezelfde stijl hanteren. Dit betekent echter niet dat ze ook dezelfde waarden en betekenissen hebben. De modefoto’s worden ‘verheven’ uit hun originele context: “Detached from its surrounding glossy or newsprint environment and even its original size in halftone or four-color reproduction, any fashion photograph that departs from conventions that might otherwise anchor its meaning (…) becomes indistinguishable from an art photograph of similar style. After all, the prevalence of appropriation from photographic history, the allusion to the "look" of cinema, the simulation of "vernacular" documentary or snapshot forms, and the self-conscious deployment of pastiche (all hallmarks of postmodern visual culture, pace Fredric Jameson) are as much staples of art photography as they are of the more sophisticated kinds of advertising imagery. Consequently--and this is very much the case in "Fashioning Fiction"--a kind of (upward) leveling prevails.”216 Door de aandacht te vestigen op de toe-eigening van de documentaire stijl door modefotografen, de overlappende werkgebieden van documentaire fotografen en modefotografen te benadrukken en door aan de modefoto’s diepere betekenissen en esthetische kenmerken toe te kennen, proberen Kismaric en Respini modefotografie te legitimeren als een serieus artistiek genre. Kismaric en Respini deden dit op een soortgelijke manier als hun collega-voorgangers Newhall en Szarkowski, want ze negeren de problematiek

Williams 2008: 215/216 Williams: “The series chosen to represent Mario Sorrenti, for example, is representive of much critical color documentary photography emerging during the 1980s and 1990s from galleries and independent publications, and Meisel’s 1997 fashion story for Italian Vogue – “The Good Life”- is indistinguishable from the staged documentary that became so central to the 1990s photographic practice of artists such as Philip Lorca di Gorcia and Hanna Starkey.” 216 Solomon-Godeau 2004: 196 215

86

van de modefoto, namelijk zijn dienstbare functie. Ze benadrukken de overeenkomst met kunst, terwijl in principe de modefotograaf in de jaren negentig een kunststijl overnam en niet zelf creëerde. Daarnaast worden de rol van de stylist en andere beeldmakers genegeerd door aan de fotografen auteurschap toe te kennen. (afb.38/39)

Figuur 36: Steven Meisel, The Good Life, Italian Vogue, October 1997.

Figuur 37: Philip Lorca di Gorcia, untitled. W magazine, 2000. Courtesy the artist and David Zwirner, New York.

Figuur 38: Ehibition view, ‘Fashioning Fiction in Photography since 1990’, MoMA, 2004.

87

Figuur 39: Ehibition view, ‘Fashioning Fiction in Photography since 1990’, MoMA, 2004.

In 2010 vond wederom een tentoonstelling over modefotografie uit de jaren negentig plaats. Not In Fashion: Fashion and Photography in the 90s, werd georganiseerd door het MMK Museum für Moderne Kunst, Frankfurt am Main. In de tentoonstelling werd werk getoond van fotografen als Wolfgang Tillmans, Vanessa Beecroft, Juergen Teller, Nigel Shafran, Jason Evans, Inez van lamsweerde & Vinoodh Matadin en Corinne day. Het doel van de tentoonstelling was om ontwikkelingen in de hedendaagse cultuur en de rol van mode in fotografie aan te tonen. De curator van de tentoonstelling, Sophie von Olfers, hanteert een modernistische invalshoek door de nadruk te leggen op mode als een autonoom artistiek domein en de manier waarop het uitwisselingen heeft gehad met andere culturele disciplines. In Not in fashion werden mode en fotografie uit de jaren negentig gebruikt als gereedschap om culturele veranderingen mee te traceren. Ze wilde niet specifiek kijken naar de verschillen tussen mode, fotografie en kunst als gescheiden domeinen, maar hanteerde in plaats daarvan een historisch perspectief om te onderzoeken hoe ze elkaar hebben beïnvloed en geïnspireerd.217 Ook volgens deze tentoonstellingsmakers waren de jaren negentig een tijd waarin kunstenaars, fotografen, en designers actief op zoek waren naar uitwisselingen om zo gevestigde normen van categorisatie in hun eigen domeinen af te breken: “The protagonists of this era sought to distinguish themselves from the established art and fashion scenes, and develop an alternative, lived counter-culture. They felt that the overly artificial images of prêtà-porter, haute couture and glossy fashion magazines needed to be overcome and replaced with “real life” pictures instead Youth-Culture. They thus collectively dismissed the notion of

217

Susanne Gaensheimer 2011: 1

88

the beautiful, and tried to elide gender differences and other social conventions.”218 Deze uitwisselingen werd zichtbaar in de fotografie, reclame, modetijdschriften, onafhankelijke publicaties en in gedrukt materiaal van modeontwerpers.219 Zowel in de tentoonstelling van het MoMA, als in deze tentoonstelling werd geen aandacht besteed aan de oorspronkelijke dienstbaarheid en functies van modefotografie. De nadruk wordt gelegd op de autonomie van de fotograaf en de verbondenheid met andere vormen van kunst. (afb 40/41)

Figuur 40: Cris Moor, Thu Sept. 22, 1994 .

Figuur 41: Nigel Shafran, Moonflower, 1990, exhibition view Axel Schneider MMK.

218 219

http://www.mmk-frankfurt.de 2010 Susanne Gaensheimer 2011: 1

89

4.4.4 De kunstmatigheid van modefotografie In 2008 vond bij de Photographers’ Gallery in Londen de thematische tentoonstelling Fashion in the Mirror. Self-Reflection in Fashion Photography plaats. Volgens Bret Rogers, de director van de Photographers’ Gallery, is modefotografie een medium met culturele relevantie en esthetische waarde. Net als de andere tentoonstellingsmakers signaleerde hij dat door de relatie tussen modefotografie en de commerciële mode-industrie er nog altijd maar nauwelijks een forum buiten het tijdschrift bestaat waarin de van modefotografie besproken kan worden. Met deze tentoonstelling wilde de Photographers’ Gallery zich richtten op deze fundamentele kwestie: de kunstmatigheid van modefotografie.220 Deze tentoonstelling hanteerde een andere benadering dan tentoonstellingen over modefotografie die de verbanden tussen beeldende kunst, documentaire en modefotografie probeerden te benadrukken. Deze tentoonstelling belicht een nieuwe ontwikkeling in de modefotografie door te kijken naar de geschiedenis van modefotografie: “Fashion photography returning its gaze upon itself.(…) Fashion photography today is no longer ashamed of its love affair with itself.” Volgens curatoren Michel Mallard en Raphaëlle Stopin wordt de invloed van modefotografie op het publieke domein steeds groter waardoor de mate van zelf-referentie complexer wordt.221 De expositie keek naar het ‘theatre of fashion’ en richtte zich op het bevragen van mode en schoonheid. De geselecteerde werken zijn gericht op de productiekant achter de schermen van modefotografie en afkomstig van een selecte groep bekende fotografen uit de periode vanaf de jaren vijftig tot 2008. Volgens de makers bevragen de geselecteerde fotografen allen op een inventieve manier de ‘slick and easy transparancy’ van het modebeeld. Fotografen als Norman Parkinson, Melvin Sokolsky, Bob Richardson en Richard Avedon betrokken allen zowel zichzelf als het team eromheen in hun mode editorials. Fotografen als Williams Klein, Annie Leibovitz, Tim Walker en Mario Testino, portretteerden in hun foto’s art directors, modeontwerpers en belangrijke editors, zoals Anna Wintour en Carine Roitfeld. 222 De aanwezigheid van de fotograaf in de foto zou aangeven dat de modefotograaf inmiddels gezien wordt als een populair icoon. “Fashion photography – not only the images, but its whole production machinery – is preparing to make its entry into popular culture.”223

220

Mallard & Stopin 2008: 3 Mallard & Stopin 2008: 5/6 222 http://thephotographersgallery.org.uk/ 2014 223 Mallard & Stopin 2008: 5 221

90

Volgens Malard en Stopin zijn de constructie, de kunstmatigheid en de regie van de modefoto steeds meer een subject op zichzelf worden. De tentoonstelling moest uitdragen dat de modefoto niet langer enkel draait om de fotograaf en zijn model, maar ook om de andere personen die onderdeel zijn van de productie van een foto: “The photographer-as-author has become the photographer-as-actor. His rise to stardom is echoed, through the decades, by that of the model, the designer and the Editor in Chief, attaining apotheosis in the first decade of the 21st century.”224 (afb.42) De tentoonstelling Fashion in the Mirror richtte zich op de kunstmatigheid en het teamverband van modefotografie en legt niet de nadruk op de relatie met documentaire of beeldende kunst, maar probeerde tegelijkertijd wel op een alternatieve manier erkenning te krijgen voor een selectie ‘top’ modefotografen. De tentoonstellingsmakers suggereren dat modefotografie zelf-reflectief is. Het gaat over zichzelf en niet meer over de verkoop van mode en is dus autonoom. Ondanks dat ze de kunstmatigheid van de foto’s benadrukken weten ze toch de aandacht te richten op de esthetische kwaliteiten van de foto’s. Oftewel, van de commerciële functie wordt iets esthetisch gemaakt.

Figuur 42: Norman Parkinson, at Queen, 1962, Norman Parkinson Archive

224

Mallard & Stopin 2008: 5/7

91

4.4.5 De status van modefotografie op dit moment In Nederland speelde met name het Foam Fotografiemuseum in Amsterdam een grote rol voor de verspreiding van modefotografie. Er vonden hier eerder al talrijke overzichtstentoonstellingen plaats over onafhankelijke modefotografen.225 Afgelopen zomer (juli - september 2014) werd er voor het eerst een overzichtstentoonstelling over modefotografie georganiseerd. Don’t Stop Now: Fashion Photography Next is georganiseerd in samenwerking met curator Magdalene Keaney en gaat over een nieuwe generatie modefotografen uit Europa, Azië, Australië en Amerika.226 De tentoonstelling geeft een mooi beeld van de status van modefotografie op dit moment en de positie van de modefotograaf. Het uitgangspunt van de tentoonstelling is dat modefotografen in eerste plaats fotografen zijn en dat modefotografie haar eigen unieke waarden en kenmerken heeft. Modefotografie wordt hier gedefinieerd als een vitaal en dynamisch domein voor progressieve ideeën en debatten. De curators van Fashion Photography Next wilden een ‘nieuwe’ generatie fotografen onderscheiden, omdat deze fotografen volgens hen erkenning verdienen buiten de mode-industrie: “Photographers whose technical, stylistic, compositional, subject-based or conceptual approaches are unapologetic, original, relevant, influential, sophisticated, unexpected, playful, thought-provoking and transformative.”227 De ‘nieuwe’ generatie fotografen zou zich kenmerken door een opvallende visie en sterke creatieve impulsen.228 Volgens Keaney heeft modefotografie op een betekenisvolle manier gereageerd op hedendaagse veranderingen in sociale structuren en economische omstandigheden, maar ook op ontwikkelingen in de fotografie en de kunsten. Veel stilistische ontwikkelingen in de geschiedenis van de fotografie zijn volgens haar verbonden met technische progressie, kleinere camera’s, snellere chemische ontwikkeling en kunstmatige belichting die allen

225

foam.org 2014: Veel fotomusea in Nederland toonden exposities over modefotografie en individuele modefotografen, maar vooral het Foam lijkt een sleutelpositie te vervullen. Ze toonden onder andere solo- retrospectieve- en thematentoonstellingen over modefotografie en hielden recentelijk exposities over: Edward Steichen: In High Fashion, the Condé Nast Years, 1923 – 1937 (2013), William Klein Retrospective (2014), en Don’t Stop Now: Fashion Photography Next (2014). Eerdere exposities over modefotografie bij het Foam: Sylvia Alonso – Loose (2006), The Kate Show (2006), Foam 3h: Joost Vandebrug - New Faces (2008), Viviane Sassen – Flamboya (2009), Richard Avedon - Photographs 1946 – 2004 (2009), Foam 3h: Mylou Oord - It would be so nice (2010), Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin Pretty Much Everything - photographs 1985-2000 (2010), Framed in Print 40 jaar Nederlandse Tijdschrift Fotografie (2013), Bowie by Duffy - Photographs '72 - '80 (2013). 226 Keaney was Associate Curator of Photographs bij de National Portrait Gallery en Creative Director van de Fashion Space Gallery aan de London College of Fashion. 227 Keaney 2014: 13 228 Tentoonstellingstekst foam 14-7-2014: Deelnemers zijn onder andere: Brenden Baker & Daniel Evans, Mel Bles, Charlie Engman, Jonathan Hallam, Jamie Hawkesworth, Alice Hawkins, Samuel Hodge, Axel Hoedt, Daniel Jackson, Tyrone Lebon, en Philippe Vogelenzang. Al deze fotografen zouden bijdragen aan onze bewustwording van het belang van modeverbeelding binnen de hedendaagse fotografische praktijk en de globale cultuur.

92

zorgen voor een groter aantal creatieve keuzes. Modefotografie omarmt vaak als eerste de nieuwste technologische ontwikkelingen, omdat het ondersteund wordt door commerciële reclamebudgetten.229 Mede om deze redenen is de evolutie van de modefoto volgens Keaney een belangrijk onderdeel van het fotografische canon en de algemene geschiedenis van visuele cultuur: “Even when this has been uncomfortable, undesirable, or difficult to articulate – be it because of the shifting status of photography itself, because of the contested validity of presenting fashion photographs outside a fashion framework, or because of convention and status quo.”230 Keaney erkent dat er een legitimatieproces plaatsvindt. In haar optiek zijn er twee manieren waarop men modefotografie legitimeert. De ene manier is door het tonen van modefotografie in nationale, door de overheid beheerde, kunstgalerieën of musea, waardoor het beeld of de beeldmaker institutionele legitimiteit krijgt. De andere manier is door afstand te nemen van de tijd waarin de modefoto is genomen, dus door een retrospectief proces van historische legitimiteit. Deze twee processen zijn duidelijk in dit hoofdstuk naar voren gekomen bij de analyse van voorgaande tentoonstellingen. Volgens Keaney zijn deze benaderingen verouderd en gestoeld op complexe, externe processen die aangehaald worden om te discussiëren over de modefotografie als ‘kunst’. 231 Hiermee doelt ze op de tentoonstellingen uit de jaren negentig waarin de nadruk wordt gelegd op de ‘realistische’ esthetiek en op het creativiteit versus commercie debat. Volgens Keaney is de rechtvaardiging van modefotografie als kunst onrelevant en betekenisloos, maar modefotografie moet anderzijds ook niet gedegradeerd worden tot de eenzijdige status van commercie:“This fashion/art/photography debate diverts us from the possibility of considering a fashion image without apology, and without trying to make it something it is not and does not need to be.”232 Bij het onderzoeken van de selectie fotografen voor de tentoonstelling ging men daarom uit van twee uitgangspunten: ten eerste, modefotografie heeft eigen unieke waarden en karakteristieken. Ten tweede, deze waarden en karakteristieken zijn niet afhankelijk van iets anders dan de waarden en karakteristieken van modefotografie zelf. Keaney is zich bewust van het feit dat modefotografie beperkt wordt en voortkomt uit de commercie, maar in haar onderzoek conceptualiseert ze deze beweringen, ziet ze modefotografie als een experiment en kijkt ze naar wat bepaalde modefotografen

229

Keaney 2014: 7 Keaney 2014: 7/8 231 Keaney 2014: 8 232 Keaney 2014: 8 230

93

onderscheidt.233 Volgens Keaney hebben de fotografen uit de tentoonstelling kennis van de kritische debatten over modefotografie en de geschiedenis van fotografie en mode. De ‘realistische’ documentaire benadering is nog steeds een belangrijk startpunt voor veel modefotografen. Net als het psychologische of fictieve mode-narratief, die sterk beïnvloed wordt door film. Daarnaast zouden culturele en sociale kwesties over ras, seksualiteit, klasse, leeftijd, onmacht, individualiteit, gemeenschap en soberheid nog steeds belangrijke onderwerpen zijn234 Door dezelfde termen te gebruiken als in de tentoonstellingen die ze zojuist heeft afgekeurd, schrijft ze indirect aan de ‘nieuwe’ generatie fotografen dezelfde invloeden en kenmerken toe. Daarnaast beweerd Keaney dat het begrip modefotograaf en wat dit inhoudt niet meer vastligt. Wel blijft het tijdschrift nog steeds de voornaamste opdrachtgever voor mode editorials.235 Eleanor Weber, die een bijdrage leverde aan de tentoonstelling, zegt over de tegenwoordige positie van de fotograaf: “Central to the thread of realist fashion imagemaking for the newer ‘socially networked’ generation is the figure of the photographer ‘living in this time, not merely recording it’. ‘No-technique’ images have become symbolic of the time we live in.”236 Weber kijkt naar de omstandigheden van de huidige samenleving om de en de positie van de modefotograaf hierbinnen te bepalen. Hij heeft invloed op de tijdgeest en toont deze tegelijkertijd.: “Whether the aim is portrait or fashion image is irrelevant; from a new vantage of integrated genres the photographer is simultaneously capturing and creating the zeitgeist.”237 Hiermee impliceert Weber dat modefoto’s diepere betekenissen hebben en dat het eigenlijk niet meer uitmaakt wat zijn oorspronkelijke doeleinden zijn. Volgens Keaney en Weber bestaat er steeds minder homogeniteit rond de productie van modeverbeelding op stilistisch, conceptueel en technisch gebied. Ondanks de voortdurende groei van nieuwe technologische ontwikkelingen en digitale methoden zouden veel modefotografen juist afstappen van digitale methoden. Ze werken met polaroid en film, wat volgens Keaney gezien kan worden als een creatieve keuze en als een daad van verzet tegen de commerciële druk van de opdrachtgever om digitale foto’s te maken. Volgens Keaney is er nu een omslag te zien waarbij men terugkeert naar authentieke manieren om foto’s te produceren, in tegenstelling tot de extreem geretoucheerde foto’s uit de eerste tien

233

Ibidem Keaney 2014: 10/11 235 Keaney 2014: 9/10: Keaney spreekt over het bestaan van vooruitstrevende modetijdschriften, die ook steeds vaker digitaal worden. De modeverbeelding breidt zich daardoor uit naar het internet en de sociale media. Veel van de fotografen in de tentoonstelling hebben hun eigen boeken gemaakt of werkten met onafhankelijke uitgevers. 236 Keaney 2014: 11 237 Keaney 2014: 12 234

94

jaar van de twintigste eeuw. Sommige fotografen leggen expres de nadruk op de gemaaktheid van de modefoto en bevragen de grenzen van het medium door de foto’s te combineren met handgemaakte tekeningen, door collages samen te stellen van analoge en digitale foto’s, en door verschillende effecten met elkaar te combineren. Anderen streven juist naar digitale hyperrealiteit en tonen experimentele noties over schoonheid en het maken van beelden: “When it comes to the way in which fashion photographs are created, the rule, it would seem, is that there are no rules.”238 (afb. 43/44)

Figuur 43: Exhibition view ‘Don’t Stop Now: Fashion Photography Next’, foam, 2014.

Figuur 44: Hanna Putz, Untitled, 2012, Courtesy of the artist.

238

Keaney 2014: 13

95

Don’t Stop Now: Fashion Photography Next erkent dat modefotografie onderdeel is van een grotere visuele cultuur, maar creëert, net als de voorgaande tentoonstellingen, een eigen domein voor de modefotografie. Door de modefotografen in eerste plaats neer te zetten als ‘gewone’ fotografen en het woord mode (met al zijn betekenissen) er los van te maken wordt de suggestie gewekt dat er niet gesproken kan worden over het begrip modefotograaf. Keaney tracht modefotografie neer te zetten als een losstaand iets, een domein met zijn eigen unieke waarden en kenmerken. Door de fotografen te bestempelen als een nieuwe generatie die anders te werk gaat en in het licht te zetten als een speciale groep met specifieke esthetische kenmerken wordt de idee gewekt dat deze fotografen autonoom zijn. De fotografen maken echter onderdeel uit van een teamverband, waar in deze tentoonstelling geen aandacht aan wordt besteed. Het lijkt alsof de commerciële waarde en dienstbaarheid van modefotografie afgedaan wordt als iets onbelangrijks. Modefotografie zou geen erkenning als kunst nodig hebben, het zou op zichzelf staan, maar waarom wordt het dan in het museum getoond?

Dankzij een aantal conservatoren en leidende instituten is de relatie tussen de modefotografie en de galerie- en museumwereld, ondanks de discussies over zijn integriteit en de verwarring over het genre, in de afgelopen decennia steeds nauwer geworden. Steeds vaker wordt er wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de betekenissen van modefotografie, maar veel van deze onderzoeken lijken op elkaar. Deze toegenomen interesse voor modefotografie lijkt te maken te hebben met het vervagen van de grenzen tussen massacultuur en elitecultuur en wat als gevolg daarvan wordt erkent als kunstvorm in musea. Modefotografie kon daardoor voor musea, galeries en uitgevers dienen als een handig gereedschap om bepaalde doeleinden mee te bereiken, zoals het aantrekken van een groter publiek. Vaak kwam het creativiteit versus commercie debat aan bod, waarbij eigenlijk het commerciële aspect wordt verwaarloosd en het creatieve aspect sterk wordt uitvergroot. En door dit te doen hebben musea zelf ook meegewerkt aan het vervagen van die grenzen. Professor en curator Val Williams verwoordde het ‘verhaal’ over modefotografie in het volgende citaat en vat daarmee samen wat er in dit hoofdstuk naar voren is gekomen: “It is a story of ambition, of personality, of public relations, and the press. It illustrates the necessary journey of the museum from a stern purveyor of information to a fully paid-up member of the culture of high entertainment. It is too a narrative of insecurity and desire, of photography’s constant reinterpretation of itself, of the museum’s need to reach out to an ever larger audience and to compete with its peers, and is underscored by fashion’s superfluity of 96

income and the general (if relative) poverty of museums.”239 Daarnaast hebben niet alleen de musea een aandeel in het populariseren van modefotografen. Ook de fotografen zijn zichzelf in de loop van de tijd anders gaan bekijken en proberen zich in sommige gevallen te positioneren als een ‘autonome kunstenaar’. Er is maar een klein aantal culturele commentators die zich op een kritische manier hebben geuit over deze moeilijke situatie. Een voorbeeld hiervan is Abigail Solomon-Godeau. Zij beweerd dat het gebrek aan toegewijd onderzoek naar de formele en conceptuele functies van modefotografie toe te schrijven is aan de modefotografen en aan degenen die de tentoonstellingen maken en hun foto’s interpreteren. Over de problematische waardetoekenning van modefoto’s zegt Solomon-Godeau: “Regardless of the individual intention of artists and photographers, there is a difference between art and fashion, documentary and advertising, however fragile or provisional it is.”240

239 240

Williams 2008: 216/217 Solomon-Godeau 2004: 192

97

Conclusie

In deze scriptie is onderzocht hoe commerciële modefotografie vanuit zijn oorspronkelijke context, het tijdschrift, verplaatst wordt naar een context waar zijn waarde en betekenis veranderen, de tentoonstellingscontext. Tot slot zal aandacht besteed worden aan de vraag of dezelfde soort transformatie heeft plaatsgevonden bij modefotografie als bij documentaire fotografie. Het draait hier om een vergelijking van processen en een terugkoppeling naar de hoofdvraag: Aan de hand van welke institutionele transformatieprocessen is het mogelijk geworden om modefotografie, net als andere vormen van dienstbare fotografie, in een museale context te plaatsen?

De overeenkomsten Bij documentaire discussieerde men over de realistische kwaliteiten van het fotografische beeld en of het mogelijk kunst kon zijn. Bij modefotografie vindt een soortgelijke discussie plaats, maar die gaat over het commerciële aspect versus een potentiële kunstzinnige waarde. Wat Barthes in 1967 schreef blijft echter nog steeds werkelijkheid: Bij veel modefoto’s is alle natuurlijkheid verdwenen door de abstractie van het lichaam. Er worden onechte ideaalbeelden van schoonheid gecreëerd en verlangens opgewekt om zo de consument in het beeld te betrekken en te doen geloven dat het afgebeelde een haalbaar streven is. Commerciële modefotografie moet verleiden en uiteindelijk verkopen. Het kan geen ‘echte realiteiten’ uitbeelden zoals niet-commerciële vormen van fotografie dat wel kunnen. Bij persoonlijk werk van modefotografen is dit een ander verhaal, want dan spelen de commerciële waarden geen rol. Commerciële modefotografie blijft echter, net als documentaire fotografie, van oorsprong een dienstbare vorm van fotografie. Documentaire omvatte aanvankelijk alle fotografie en werd in het begin gemaakt voor topografische doeleinden. Het behoorde in het archief en de bibliotheek. Later veranderde documentairefotografie in uiterlijk en werd het ook gebruikt voor politieke doeleinden. Modefotografie en documentaire fotografie zijn van origine niet bedoeld voor de tentoonstellingscontext, maar dit betekent nog niet dat je als toeschouwer geen esthetisch genot aan de foto’s mag beleven of ze niet mag beschouwen als kunst. Documentaire foto’s kunnen je laten stilstaan bij de omstandigheden van mensen en objecten in een ander tijdperk, gebied of werelddeel. Modefoto’s kunnen je meevoeren in een sensuele fantasiewereld. Verschillende modefotografen maakten inderdaad soms werk dat vernieuwend was en deze 98

foto’s bezitten creatieve kwaliteiten. Ze zijn vaak aantrekkelijk en mooi om naar te kijken en kunnen ons intrigeren, maar dit moet dus ook. Zowel modefotografie als documentaire fotografie worden echter opgevat als kunst wanneer het in een kunstmuseum hangt en wordt beschreven als kunst. Ingelijst in het museum krijgt de foto’s andere waarden en betekenissen. Het krijgt een kunstwaarde en de oorspronkelijke dienstbaarheid verdwijnt naar de achtergrond. Doordat documentaire fotografie naar het museum verplaatst werd konden andere vormen van fotografie, die oorspronkelijk ook niet in de context van het museum hoorden, op een zelfde manier worden aangepast naar de maatstaven van het museum. Het museum wordt niet meer alleen een plek om kunst te tonen, maar ook een ruimte waar commerciële en populaire creatieve uitingen, zoals modefotografie, getoond kunnen worden en een legitieme status krijgen. Het MoMA gebruikte documentaire als middel om zichzelf neer te zetten als ontdekker van nieuwe kunstvormen en kunstenaars om zo aanzien te verwerven en publiek aan te trekken. Hierna volgden vele andere culturele instellingen en musea. Financiële winst werd een belangrijke drijfveer om fotografie in het museum te tonen. Voor modefotografie geldt dit ook. Modefotografie wordt door bedrijven gebruikt als verkoopstrategie en voor imago-versterking, dus waarom zou het niet op dezelfde manier het museum kunnen helpen? Door de toegenomen interesse voor modefotografie bij het publiek en in de media, ontdekten musea dat modefotografie een handig instrument is om meer bezoekers naar het museum te laten komen. The National Portrait Gallery en het Victoria & Albert Museum onder leiding van Roy Strong waren hier vroege voorbeelden van. Musea zijn dus vanaf de jaren zeventig steeds meer bezig met hun eigen imago en gingen marketingstrategieën gebruiken en commerciëlere doelen stellen. De conservatoren die bij deze musea werkten waren verantwoordelijk voor het beeld dat ze creëerden over documentaire fotografie en modefotografie. Het MoMA keek op dezelfde manier naar documentaire fotografie als naar beeldende kunst. Dit proces begon bij Newhall. Hij zag de geschiedenis van de fotografie als een opvolging van technische innovaties die geëvalueerd moesten worden aan de hand van esthetische consequenties. Hij hanteerde een formalistische benadering: de fotografie ontwikkelt zich onafhankelijk van alle ontwikkelingen in de schilderkunst. Newhall creëerde met behulp van een historische benadering een canon van ‘meesterfotografen’, oftewel een kunstgeschiedenis van de fotografie. Later ging hij over op een meer modernistische benadering, waarbij de nadruk werd gelegd op connaisseurschap, authenticiteit, zeldzaamheid en persoonlijke expressie. De betekenis van het beeld veranderde, want een foto was niet 99

meer alleen een document. De foto’s werden in het museum op dezelfde manier vertoond als schilderijen. Bij modefotografie gebeurt dit ook. Szarkowski legde net als Newhall de nadruk op auteurschap door te spreken over een nieuwe generatie documentaire fotografen met persoonlijke doeleinden. Hij wilde de esthetische oorsprong van fotografie herdefiniëren om zo een autonome koers voor het medium te kunnen creëren. Er werd nadruk gelegd op stilistische kenmerken en ontwikkelingen als keuzes van de kunstenaar en fotografische beschrijvingen gemaakt van formele karakteristieken. De consequentie hiervan is dat de foto’s betekenisloos worden en geen context meer hebben. Dankzij de werkzaamheden van Szarkowski, Newhall, maar ook door conservatoren van andere musea en werknemers van archieven en bibliotheken, ontstonden er grote namen die het genre gingen vertegenwoordigen. Dit gebeurde op grote schaal binnen de gehele cultuur, zo ook bij modefotografie. Een voorbeeld van een conservator die eenzelfde soort methode hanteerde om modefotografie te legitimeren is Hall-Duncan. Zij ontwikkelde een geschiedenis over de modefotografie aan de hand van opeenvolgende autonome modefotografen, stijlen en technische innovaties. Daarnaast verbond ze modefotografie aan andere vormen van fotografie, kunst en de samenleving. Hall-Duncan was een vroeg voorbeeld, maar ook tegenwoordig worden dezelfde methoden nog steeds gehanteerd, zoals bleek bij de tentoonstellingen vanaf de jaren negentig. De eerste tentoonstellingen over modefotografie waren veelal solotentoonstellingen over een bepaalde modefotograaf. Later, beginnend bij Hall-Duncan aan het einde van de jaren zeventig, volgden ook veel retrospectieve tentoonstellingen, waarin een geschiedenis en canon van modefotografen wordt gecreëerd. Tegenwoordig worden ook verschillende thema’s binnen de modefotografie gebruikt om tentoonstellingen vorm te geven. Hierbij wordt beargumenteerd dat modefotografie zelfreflectief is geworden en dat er inmiddels een ‘nieuwe’ generatie modefotografen is ontstaan, die aspecten overneemt van belangrijke voorgangers en stijlen uit zijn eigen geschiedenis, maar ook creatief en vernieuwend is. De modefotograaf is een populair icoon geworden en zou zijn entree maken in de populaire cultuur. Zo spreekt Keaney bijvoorbeeld over een nieuwe generatie modefotografen en zet ze modefotografie neer als een onafhankelijk medium met zijn eigen waarden en kenmerken, die niet afhankelijk zijn van iets anders dan de eigen waarden en kenmerken van modefotografie zelf, en hanteert dus een formalistische benadering. Net als Williams trachtte zij te betogen dat de modefoto een belangrijk onderdeel is van het fotografische canon en de algemene geschiedenis van visuele cultuur. Modefotografie werd in de onderzochte tentoonstellingen neergezet als een significant 100

cultureel fenomeen, of als creatief gebied binnen onze visuele cultuur met diepere betekenissen, en zelfs als autonoom artistiek domein. Sommige conservatoren onderzochten modefotografie door te kijken naar de relaties tussen kunst, fotografie en mode door middel van historische perspectieven. Documentaire fotografen en modefotografen konden hierdoor naast elkaar worden getoond. Door Kismaric en Respini werd bijvoorbeeld de nadruk gelegd op de uitwisselingen tussen de beeldende kunst en de commerciële fotografie. Ze selecteerden net als Cotton een groep invloedrijke beeldmakers uit de jaren negentig en daarvoor. De nadruk werd gelegd op het verhalende en persoonlijke karakter van de modefoto’s. De beeldmakers zouden hun eigen beelden verrijken met persoonlijke betekenissen. In de tentoonstellingen van Cotton, Respini en Kismaric, Terreehorst en de andere beschreven theoretici worden modefotografen neergezet als overdragers van culturele expressies en gedragingen. Daarnaast wordt beweerd dat ze niet meer beperkt worden door de conventies van het tijdschrift, omdat het tijdschrift meer creativiteit zou toelaten. Door de verbeelding van het narratief en levensstijlen zouden de beelden een aura van authenticiteit en intimiteit krijgen. Ze leggen dus op dezelfde manier de nadruk op bepaalde kwaliteiten als Newhall en Szarkowski dat deden. Szarkowski legde bij documentaire fotografie ook de nadruk op stilistische veranderingen en beweerde dat de foto’s nieuwe expressieve betekenissen hadden gekregen. De oude betekenissen werden verworpen en de foto werd persoonlijker. Het gevolg hiervan voor documentaire fotografie was dat er een esthetisering en formalisering van betekenissen plaatsvond en daardoor een ontkenning van inhoud, narratief en politieke dimensies. De relatie tussen beelden en ideologie werd gescheiden, waardoor de nadruk op auteurschap komt te liggen en de onafhankelijke foto een veilige plek vindt in het museum, de galerie en de kunstmarkt. Modefotografie wordt aan dezelfde processen onderworpen. De oorspronkelijke dienstbaarheid wordt genegeerd om de nadruk op auteurschap te kunnen leggen. Daarbij word vaak genegeerd dat de productie van een modefoto een groepsproces is, waardoor er eigenlijk geen autonoom auteurschap toe te kennen is. Zowel historici van modefotografie als historici van documentaire fotografie pasten het medium aan op de logica van de geschiedenis. Door de verplaatsing naar het museum verloor documentaire zijn oorspronkelijke functie. Modefotografie is zijn authentieke doel niet verloren, maar heeft er een nieuwe context bij gekregen. Binnen deze context van het museum zijn de veelzijdige velden van zowel documentaire als van modefotografie veranderd in een allesomvattende esthetiek. Om deze te kunnen legitimeren moest bij documentaire

101

fotografie de oorspronkelijke dienstbaarheid ontmanteld en vernietigd worden en bij modefotografie moest deze waar mogelijk genegeerd worden. Transformatie vanuit modefotografie zelf Ondanks de overeenkomsten in de institutionele transformatieprocessen lijkt de transformatie van modefotografie toch anders te zijn, omdat ook andere mechanismen een rol spelen. Zoals eerder beschreven kreeg de modefotograaf vanaf 1975 steeds meer creatieve autonomie toegeschreven. Modefotografie werd de verbeelding van levensstijlen, mode, subculturen en werd beïnvloed door narratieve technieken van film die zorgden voor glamour en drama. Afwisselend per periode, tijdschrift en fotograaf bestond er een bepaalde mate van creatieve vrijheid bij de productie van modefoto’s. Vanaf de jaren tachtig beperkten de modehuizen en tijdschriften deze vrijheid vanwege het risico om reclame inkomsten mis te lopen. Vervolgens werden er progressieve modetijdschriften opgericht die geen verplichtingen hadden of restricties kregen opgelegd vanuit de modehuizen of reclame. Hier kon men de kenmerken van documentaire fotografie gaan overnemen en de modefoto’s persoonlijker maken. Het uiterlijk van de modefotografie veranderde hierdoor en kon veranderen door een aantal tijdschriften zoals The Face en i-D die de beeldmakers bijna volledige vrijheid gaven. De stijlen die zich hier ontwikkelden werden overgenomen door een groot deel van de minder progressieve tijdschriften. Deze veranderingen in het uiterlijk van modefotografie bleven zich evolueren. Veel hedendaagse modefotografie oogt niet meer commercieel en lijkt nog maar nauwelijks om de kleding te draaien. Verschillende modefotografen gingen persoonlijk werk maken of werkten uiteindelijk alleen nog als kunstfotograaf. De toe-eigening van de documentaire stijl door modefotografen en de vergelijkingen tussen documentaire foto’s en modefoto’s waren een poging om als serieus en autonoom genre opgevat te worden. De toe-eigening van het discours van de ‘kunst’ was een poging om de individuele modefotograaf en individuele foto autonoom te maken. Doordat documentaire wel door musea werd geaccepteerd als kunst en modefotografie hier op ging lijken kon modefotografie meeliften op de prestige van documentaire en ook opgenomen worden in het museum. Dat de musea en galeries modefotografie en documentaire fotografie konden aanpassen aan de maatstaven van het museum, had dus niet alleen met deze instituten te maken. De emancipatie begint eigenlijk al bij de fotografen en tijdschriften zelf. De ontwikkeling begint van binnen uit en geschiedt niet van buitenaf zoals bij documentaire fotografie. Documentaire fotografen gingen hun werk niet aanpassen aan 102

andere vormen van kunst om zichzelf te legitimeren. Onderling hadden documentaire fotografen wel discussies over of het eigen werk esthetisch, persoonlijk of kunstzinnig kon zijn, maar in principe werd de kunstwaarde opgelegd door de instituten. Door de hernieuwde kritiek, belangstelling en vertoning van het werk van modefotografen in de tentoonstellingscontext vanaf de jaren zeventig gingen zij zichzelf anders positioneren en hun eigen werk op een andere manier bekijken, creëren en archiveren. Sommigen wilden ook graag erkend worden en degradeerden hun werk voor modehuizen en tijdschriften als iets minderwaardigs. Modefotografen plaatsten een strikte scheiding tussen persoonlijk en commercieel werk. Door elementen over te nemen uit de kunst en documentaire konden ze hun eigen werk persoonlijker maken en de aura van kunst versterken. Modefotografie verbond zichzelf - en wordt verbonden - aan bepaalde kunstvormen die het gemakkelijk kan hergebruiken en overnemen. Documentaire was hier uitermate geschikt voor, want daarmee kon meer ‘realiteit’ gecreëerd worden. Transformaties van modefotografie gebeuren dus ook van binnenuit. Tegelijkertijd kunnen de transformaties ook plaatsvinden door factoren van buitenaf, zoals door de pers, publicaties, en museale instituten. Zowel de transformaties van modefotografie die van binnenuit plaatsvinden, als de transformaties van buitenaf, worden mogelijk gemaakt door veranderingen in modetijdschriften, modeontwerp, de gehele mode-industrie, door technologische ontwikkelingen, veranderingen in de cultuur en maatschappij, vervagingen van de grenzen tussen hoge en lage cultuur en tot slot door veranderingen bij musea die steeds meer rekening moeten houden met het publiek. Ondanks dat er overeenkomsten zijn lijkt het toch een ander proces te zijn. Alleen de laatste stap van de transformatie is hetzelfde dankzij de tentoonstellingen.

De toekomst Op dit moment neemt de populariteit van modefotografie nog steeds toe bij het publiek en daarom ook bij galeries, musea en foto-instellingen. Deze vorm van fotografie wordt echter nog steeds vaak gezien als minderwaardig en documentaire fotografie niet. De commerciële aspecten en de valse schoonheidsidealen die het oplegt worden vaak bekritiseerd. Zowel modefotografie als documentaire fotografie hebben behoefte aan uitgebreider onderzoek. De theoretici hanteren veelal dezelfde benaderingen waarbij ze de oorspronkelijke doeleinden negeren en vooral argumenteren hoe zijn status nu is veranderd en daardoor een legitieme kunstvorm voor in het museum is geworden. Er vormt zich geleidelijk een groep van 103

wetenschappers die zich specifiek richt op modefotografie, maar er zijn nog steeds maar weinig vernieuwende methoden en kritiek. Soms erkent een historicus de oorsprong van modefotografie om daarna vervolgens weer snel de nadruk te leggen op de formele kenmerken, persoonlijke stijlen, grote namen en de opzichzelfstaande geschiedenis van modefotografie. Modefotografie is echter niet een op zichzelf staand iets, zoals we hebben kunnen zien is het onderdeel van een groter geheel. Ook documentaire fotografie functioneert en verandert binnen een bredere context. De veranderingen van beide fotografievormen zouden daarom niet alleen binnen de fotografie of kunst gezocht moeten worden. Ontwikkelingen in mediatechnologie beïnvloeden de productie en perceptie van de fotografie in het algemeen. Beelden zijn op een andere manier gaan functioneren binnen de massamedia en feit en fictie worden steeds meer met elkaar verweven. Modefotografie lijkt zich desondanks steeds meer als autonome kunstvorm te vestigen binnen de kunstwereld. Binnen het onderzoeksveld zou men de benaderingen voor modefotografie nog kunnen verbreden door meer aandacht te besteden aan het groepsproces bij het maken van een foto. De andere beeldmakers krijgen op die manier ook meer erkenning. Maar aan de andere kant komt dit dan niet overeen met het beeld dat men probeert te creëren over de geëmancipeerde fotograaf. Het wordt dan lastiger om de modefoto als een op zichzelf staand kunstwerk te zien wanneer er niet één ‘creatief genie’ is, maar meerdere beroepen een rol spelen. Dit levert problemen op voor de legitimering en wordt daarom waarschijnlijk ook genegeerd bij veel tentoonstellingen die bijvoorbeeld een modernistische benadering hanteren. Een mogelijke oplossing voor deze problematiek is wellicht al gevonden door de fotografen zelf. Beschreven werd dat tegenwoordig de notie van wat een fotograaf inhoudt niet meer vastligt. Door zichzelf te positioneren als fotograaf, stylist, editor, art director en kunstenaar, wordt het gehele proces van het maken van een modefoto toegeschreven aan één persoon of duo. Het legitimeren van de autonome producent van de modefoto wordt dan makkelijker. Wanneer de foto dan enkel geproduceerd zou worden voor de tentoonstellingsruimte, en niet voor de context van het tijdschrift, kan in sommige gevallen wellicht de commerciële waarde van de modefoto overbrugd worden. Zou in deze gevallen de greatest fashion photography meer kunnen zijn dan alleen de photography of fashion?

104

Literatuur

Barnard, Malcolm. Fashion Theory: a Reader. London, New York: Routledge, 2007. Baron, Katie. Stylists: New Fashion Visionaries. London: Laurence King Publishing, 2012. Barthes, Roland. The Fashion System. New York: Hill and Wang, cop.1983. Beecroft, Vanessa, Susanne Gaensheimer, Sophie von Olfers. Not in Fashion: Photography and Fashion in the 90s. [tent.cat.] Museum für Moderne Kunst, Kerber Verlag, 2011. Burgin, Victor. ed. Thinking Photography. London and Basingstoke: The Macmillan Press LTD, 1982. Chevrier, Jean-Francois. ‘Documentary, document, testimony…’ In: Gierstberg, Frits. Documentary Now!:Contemporary Strategies in Photography, Film and the Visual Arts. Rotterdam: NAi Publishers, cop.2005: p. 46-59. Cotton, Charlotte. Imperfect Beauty: The Making of Contemporary Fashion Photographs. [tent.cat.] London : V&A Publications, 2000. Craik, Jennifer. The Face of Fashion: Cultural Studies in Fashion. London, New York: Routledge 1994. Crimp, Douglas. Louise Lawler. On the Museum’s Ruïns. Cambridge: The MIT Press, cop.1993. Evans, Caroline, Minna Thornton. Women & Fashion: A New Look. London: Quartet, 1989. Foam Fotografiemuseum Amsterdam. ‘Felix en Foam: frame.’ Foam.org. 2014. 7-7-2014 http://foam.org/felix-foam/felix-frame Fotomuseum Den Haag. ‘Over het fotomuseum Den Haag’. Fotomuseumdenhaag.nl. 2014, 11-7-2014 http://www.fotomuseumdenhaag.nl/over-het-fotomuseum-den-haag Galassi, Peter. Before Photography: Painting and the Invention of Photography. New York: The Museum of Modern Art, 1981. p. 11-18. Gevers, Ine. ‘Images that demand consummation: postdocumentary photography, art and ethics.’ In: Gierstberg, Frits. Documentary Now!:Contemporary Strategies in 105

Photography, Film and the Visual Arts. Rotterdam: NAi Publishers, cop.2005, p. 82101. Gierstberg, Frits. Documentary Now!:Contemporary Strategies in Photography, Film and the Visual Arts. Rotterdam: NAi Publishers, cop.2005. Gierstberg, Frits. Documentaire Fotografie in het Tijdperk van de Beeldcultuur. Rotterdam: Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen, Erasmus Universiteit, 11 mei 2007. Hagen, Charles. ‘Beamont Newhall, a historian of photography, is dead at 84.’ Nytimes.com, February 27 1983, 3-8-2014, http://www.nytimes.com/1993/02/27/arts/beaumontnewhall-a-historian-of-photography-is-dead-at-84.html Hall-Duncan, Nancy. The History of Fashion Photography. [mus.cat.] New York: International Museum of Photography, Alpine Book Company, Inc., Publishers, 1979. Harrison, Martin. Appearances: Fashion Photography Since 1945. New York: Rizzoli, 1991. Heuvel van den, Maartje. ‘Mirror of visual culture’. Discussing documentary’. In: Frits Gierstberg. Documentary Now!:Contemporary Strategies in Photography, Film and the Visual Arts. Rotterdam: NAi Publishers, cop. 2005 Huis Marseille. ‘Over de collectie’. Huismarseille.nl. 2014. 11-7-2014 http://www.huismarseille.nl/nl/collectie International Center for Photography. ‘Collection.’ ICP.org. 2009. 25-6-2014. http://www.icp.org/research-center/collections International Center for Photography. ‘Exhibitions past.’ ICP.org. 2009. 25-6-2014. http://www.icp.org/museum/exhibitions/past International Center for Photography. ‘Media release; this is not a fashion photograph.’ ICP.org. 2009. 25-6-2014. http://www.icp.org/sites/default/files/exhibition_pdfs/nfp_press.pdf Keaney, Magdalene. Fashion Photography Next. [tent.cat.] London: Thames & Hudson, 2014. Jeu de Paume. ‘Presentation our collection Paris’. Jeudepaume.org. 2014. 18-6-2014 http://www.jeudepaume.org/index.php?page=article&idArt=207 106

Kismaric, Susan., Eva Respini. Fashioning Fiction in Photography Since 1990. [tent.cat.] New York : Museum of Modern Art, 2004. Kramer, Hilton. ‘The dubious art of fashion photography’. New York: New York Times, december1975. Krauss, Rosalind E. The Originality of the Avant-Garde and other Modernist Myths. Cambridge: the MIT Press, cop. 1985. Lehmann, Ulrich. ‘Fashion photography’ In: Medvedow, Jill. Gilles Lipovetsky. Chic Clicks: Creativity and Commerce in Contemporary Fashion Photography. [tent.cat.] New York & Boston: Institute of Contemporary Art, Hatje Cantz, 2002. Lugon, Olivier. ‘Documentary: authority and ambiguities’ In: Gierstberg, Frits. Documentary Now!:Contemporary Strategies in Photography, Film and the Visual Arts. Rotterdam: NAi Publishers, cop.2005: p. 64-75. Lűtgens, Annelie. ‘Neither clearly fashion, nor clearly art’ In: Medvedow, Jill. Gilles Lipovetsky. Chic Clicks: Creativity and Commerce in Contemporary Fashion Photography. [tent.cat.] New York & Boston: Institute of Contemporary Art, Hatje Cantz, 2002. Maison Européenne de la Photographie ville de Paris. ‘Programmation’. Mep-fr.org. 2014. 10-6-2014 http://www.mep-fr.org/programmation/ Mallard, Michel. Raphaëlle Stopin, Fashion in the Mirror. Self-Reflection in Fashion Photography. [tent.cat.] London : Photographers' Gallery, 2008. Medvedow, Jill., Gilles Lipovetsky. Chic Clicks: Creativity and Commerce in Contemporary Fashion Photography. [tent.cat.] New York & Boston: Institute of Contemporary Art, Hatje Cantz, 2002. Mower, Sarah. Raul Ramirez. Stylist: the Interpreters of Fashion. New York : Style.com in association with Rizzoli, 2007. Museum für Moderne Kunst Frankfurt am Main. ‘Not in Fashion: Fashion and Photography in the 1990’s.’ mmk-frankfurt.de. 2010. 17-9-2014. http://www.mmkfrankfurt.de/en/ausstellung/current-exhibitions/exhibition-details/exhibition_uid/2360/

107

Museum of Modern Art New York. ‘Recent work by Irving Penn on view at Museum of Modern Art.’ www.moma.org. 23 mei 1975, 22-7-2014. http://www.moma.org/momaorg/shared/pdfs/docs/press_archives/5262/releases/MOMA _1975_0047_37.pdf?2010 Nederlands Fotomuseum. ‘Over de collectie’. Nederlandsfotomuseum.nl. 2013. 11-7-2014 http://www.nederlandsfotomuseum.nl/nl/collecties/over-de-collecties O’Neill, Alistair. ‘Fashion photography: communication, criticism, curation from 1975.’ In: Stella Bruzi, Pamela Gibson, Fashion Cultures Revisited: Theories, Explorations and Analysis. New York: Routledge, 2013, p. 147-161. Philips, Christopher. ‘The judgment seat of photography.’ The MIT Press, October, vol. 22 (Autumn, 1982): p. 27-63. Plagens, P., ‘The eye of a maverick’. Newsweek, Vol. 115, Issue 9, 26 februari 1990. Rosler, Martha.‘In, around, and afterthoughts (on documentary photography)’. In: Liz Wells. The Photography Reader. Londen, New York: Routledge, 2003. Ruggerone, Lucia. The simulated (Fictitious) Body: The Production of Women’s Images in Fashion Photography. www.elsevier.com, Poetic 34, 2006. Shinkle, Eugénie e.a., red. Fashion as Photograph, Viewing and Reviewing Images of Fashion. London and New York: I.B. Tauris, 2008: p.29-46. Smedley, Elliott. ‘Escaping to reality, fashion photography in the 1990s.’ Stella Bruzi and Pamela Church Gibson e.a., red. Fashion Cultures, Theories, Explorations and Analysis. London and New York: Routledge, 2013: p.143-156. Solomon-Godeau, Abigail., Peter Halley. ‘Modern style: "fashioning fiction" at MoMA’. Artforum, 42, part 9, 2004: p.192-199. Solomon-Godeau, Abigail. ‘Who is speaking thus? Some questions about documentary photography’ in: Wim Crouwel, red. Repositioning Documentary: International Discussion About the Position and Relevance of (Documentary) Photography Within the Media and Museum. Rotterdam: Perspektief, 1991.

108

Tate Modern. ‘How we are: photographing Britain’. Tate.org.uk. 2007. 11-6-2014 http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-britain/exhibition/how-we-are-photographingbritain Terreehorst, Pauline. Rauw op het Lijf: Raw Skin: Hedendaagse Nederlandse Modefotografie. [tent.cat.] Rotterdam : Nederlands Foto Instituut,1998. The Huffingtonpost. ‘A picture of persistence: how a photography collection was born.’ Huffingtonpost.org. 10-1-2010. 13-9-2014 http://www.huffingtonpost.com/the-newyork-public-library/a-picture-of-persistence_b_747187.html

The National Portrait Gallery. ‘SNAP! Exhibition of modern portraiture organised by the Welsh Arts Council and the Arts Council of Great Britain. 18 March – 18 April 1971.’ npg.org. 2014. 1-8-2014 http://www.npg.org.uk/collections/about/photographscollection/national-photographic-record/snap. The Photographers Gallery. ‘Fashion in the mirror: self-refelection in fashion photography.’ Thephotographersgallery.org.uk . 2008. 2-7-2014, http://thephotographersgallery.org.uk/3180/Fashion-in-the-Mirror-Self-Reflection-inFashion-Photography/1272 The Photographers Gallery. ‘History’ Thephotographersgallery.org.uk . 2008. 2-7-2014 http://thephotographersgallery.org.uk/history The Victoria & Albert Museum. ‘Exhibition horst photographer of style’. Vam.ac.org. 2014. 16-7-2014. http://www.vam.ac.uk/content/exhibitions/exhibition-horst-photographer-ofstyle/ Ticbenor, Mary-Jane. ‘Fashion photographs: sociological record’. The Berkshire Eagle, Pittsfield, Massachusetts, 19 july 1976: p. 9.Williams, Val. Look At Me: Fashion and Photography in Britain 1960 to the Present. [tent.cat.] London: The British Counsil, 1998. Williams, Val. ‘A heady relationship: fashion photography and the museum, 1979 to the present’. Fashion Theory, volume 12, issue 2, p. 197-218. Berg 2008. Zalman, Sandra R. A Vernacular Vanguard: Surrealism and the Making of American Art History. Diss. University of Southern California, 2008. 109

Afbeeldingenlijst

Afb. 1. Gustave Le Gray, Auguste Mestral. The Ramparts of Carcassonne. 1851. Salted paper print from paper negative; 23.5 x 33.2 cm. Gilman Collection, Purchase, Harriette and Noel Levine Gift, 2005 (2005.100.34). Afb. 2. Dorothea Lange. Migrant Mother, Nipomo, California. 1936. Gelatin silver print. 28.3 x 21.8 cm. Museum of Modern Art New York. Afb.3.Walker Evans. Façade of House with Large Numbers.1967. Walker Evans Archive, The Metropolitan Museum of Art. Afb. 4. Installation view of the exhibition "Photography 1839-1937”. The Museum of Modern Art, New York. March 17 through April 18, 1937. Afkomstig uit: Christine Y. Hahn (2002) Exhibition as Archive: Beaumont Newhall, Photography 1839–1937, and the Museum of Modern Art, Visual Resources: An International Journal of Documentation. 18:2. p. 145-152. Afb. 5. Charles Marville. Rue de Constantine. ca. 1865. Albumen silver print from glass negative. The Metropolitan Museum of Art, New York. Afb. 6. Eugène Atget. Bords de la Marne. 1903. Gelatin silver printing-out-paper print. 17 x 22.2 cm. Abbott-Levy Collection. Museum of Modern Art New York. Afb. 7. Edgar Degas. The Racing Field: Amateur Jockeys near a Carriage. c. 1877-80. Oil on canvas. 66.04 x 80.65 cm. Musée du Louvre, Paris. Afb. 8. Pieter Jansz Saenredam. The Grote Kerk, Haarlem, 1636-37. Oil on panel. 59.5 x 81.7 cm. The Trustees of the National Gallery, London. Afb. 9. Felice Beato. Hodson’s Horse. British India, 1858 – 1859. Albumen silver print. 9 1/8 x 11 9/16 in. The J. Paul Getty Museum. Afb. 10. Khmer Rouge. S-21 gevangenen in Phnom Penh, Cambodia. 1975-1979. Gelatin silver print. Geprint door Photo Archive Group 1992. Afb. 11. Frank Horvat. Givenchy Hat. 1958. Paris, for Jardin des Modes. Afb. 12. Frank Horvat. Fashion in the metro. 1958. Paris, for Jardin des Modes. Afb. 13. Lillian Bassman. Barbara Mullen, Harper's Bazaar. 1949. Reworked silver gelatin print. 16 x 20 in. Michael Hoppen Gallery. Afb.14. Harri Peccinotti. Splash. 1971. Styled by Caroline Baker. Published in Nova. Afb.15. Hans Feurer. Untitled. 1972. Published in Nova, February 1972. Afb. 16. Helmut Newton. Tight is Right. Styled by Caroline Baker, published in Nova, April 1973. 110

Afb.17. Harri Peccinotti. Untitled. Styled by Caroline Baker. Published in Nova, 1974. Afb.18. Guy Bourdin. Optical Illusion …. 1970. May 1970 issue of French Vogue. Louise Alexander Gallery Afb. 19. Guy Bourdin. Mirror Mirror …. 1972. March 1972 issue of French Vogue. Louise Alexander Gallery Afb. 20. Brian Duffy. Models in Evening Gowns. 1962. Hanover Sq. Vogue 1962. Afb. 21. Norman Parkinson. Vickie Hilbert modelling Chloe, 1966. Norman Parkinson Archive. Afb. 22. Richard Avedon. East Louisiana State Mental Hospital #31. 1963. Jackson, Louisiana, February 15, 1963 Afb. 23. Richard Avedon. Jean Shrimpton, nightdress by Parisian Maid. 1965. Fort Lauderdale, Florida, January 11, 1965. Afb. 24. Jason Evans. [No Title]. 1991. Stylist Simon Foxton. Photograph, colour, on paper, print. 805 x 805 mm. From Strictly. Afb. 25. James Palmer. i-D Fashion Magazine Issue 3 Street Style 1981. Afb. 26. Simon Brown. i-D Fashion Magazine Issue 3 Street Style 1981. Afb. 45. Corinne Day. The Third Summer of Love. 1990. The Face. Afb. 28. Corinne Day. The Third Summer of Love. 1990. The Face. Afb. 29. Inez Van Lamsweerde, Vinoodh Matadin. Untitled. 1998. Yohji Yamamoto. Fall/winter collection. Afb. 30. Inez van Lamsweerde, Vinoodh Matadin. Untitled. 1998. Yohji Yamamoto. Fall/winter collection. Afb. 31. Irving Penn. Vogue Luggage. 1948. New York, March 24, 1948, printed 1985 Afb. 32. Cecil Beaton. Marilyn Monroe. 1956. Courtesy Sotheby's. Afb. 33. David Bailey, Andy Warhol & Penelope Tree, 1970. Vogue Afb. 34. John French. Barbara Goalen, 1950's. Londen john French archieve Afb. 35. Exhibition view ‘Look at me Fashion and Photography in Britain 1960 to the Present’. 1998. Afb. 36. Steven Meisel. The Good Life, Italian Vogue. October 1997. Afb. 37. Philip Lorca di Gorcia, untitled. W magazine, 2000. Courtesy the artist and David Zwirner, New York. 111

Afb. 38. Exhibition view. ‘Fashioning Fiction in Photography since 1990’. MoMA. 2004. Afb. 39. Exhibition view. ‘Fashioning Fiction in Photography since 1990’. MoMA. 2004. Afb. 40. Cris Moor. Thu Sept. 22. Foam Amsterdam. 1994. Afb. 41. Nigel Shafran. Moonflower. 1990. Exhibition view Axel Schneider MMK. Afb. 42. Norman Parkinson. at Queen. 1962. Norman Parkinson Archive. Afb. 43. Exhibition view. ‘Don’t Stop Now: Fashion Photography Next’. Foam. 2014. Afb. 44. Hanna Putz. Untitled. 2012. Courtesy of the artist.

112