De onbekende detaillist

De “onbekende” detaillist

Marcella van Leen Amsterdam Fashion Institute (AMFI) Fashion & Management NAW-nr: 529171 Volg+ nr:000537514 Begeleiders: Carolina van Gerven en Jan Piscear Datum: 30-05-2012

Voorpagina

Marcella van Leen Amsterdam Fashion Institute (AMFI) Fashion & Management Hogeschool van Amsterdam NAW-nr: 529171 Volg+ nr:000537514 Begeleiders: Carolina van Gerven en Jan Piscear Datum: 07-05-2012

Titelpagina Dit onderzoeksrapport is geschreven door Marcella van Leen. En is een deel van het afstudeerproject in de richting Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. De totstandkoming van dit rapport is ondersteund door Carolina van Gerven en Jan Piscear.

Verklaring eigen werk Bij deze verklaar ik dat bij het schrijven van dit rapport niet is geplagieerd of gefraudeerd. Er is gehandeld naar de regels en richtlijnen.

2

Voorwoord Mijn werkervaring in de detailhandel heeft mij doen inspireren tot het schrijven van dit onderzoeksrapport. Na 4 jaar AMFI zie ik dit als een mooie kans om na mijn afstuderen deze kennis het bedrijfsleven in mee te nemen. Tijdens de periode van het afstuderen heb ik geleerd dat je erg passievol moet zijn voor je onderwerp om dit tot een succes te kunnen maken. Don’t let fears stand in your way. Ga discussies aan en spring in het diepe om zo de juiste informatie naar boven te halen. Het gebeurt al snel dat je buiten de verhaallijn treedt. Hierdoor heb ik geleerd om de informatie goed te filteren te selecteren. Afbakening is een essentieel onderdeel voor het onderzoeksrapport. Maar pas wel op dat je geen oogkleppen opzet, vooral niet in de beginfase. Er kunnen namelijk onverwachts mooie dingen op je pad komen welke je met oogkleppen op niet ziet. Zelfs na 4 jaar zelfontplooiing op het AMFI heb ik ook dit jaar nieuwe kanten van mijzelf ontdekt en daarvan geleerd. Discipline blijft een belangrijk aandachtspunt. Maar aan het eind van dit half jaar is ook mijn passie voor zelfstandig ondernemen gegroeid. Graag wil ik de ondernemers bedanken die mij geholpen hebben met het verkrijgen van de juiste informatie en hun eerlijkheid. Daarnaast wil ik mijn begeleiders Jan Piscaer en Carolina van Gerven bedanken voor de begeleiding en ondersteuning van mijn afstudeerproject. En AMFI voor de 4 waardevolle leerjaren. And last but not least mijn familie, vriendjes en vriendinnetjes welke vier jaar AMFI en mij overleefd hebben. En in het bijzonder mijn lieve ouders en broertje voor de ondersteuning en vrijheid.

Haarlem – Marcella van Leen

3

Inhoudsopgave
Samenvatting
Inleiding

pag. 6-7 pag. 8-10

1. De - 1.1 - 1.2 - 1.3

mode detailhandel De detailhandel als werkgever Bestedingen Conclusie

pag. pag. pag. pag.

11 12 13 13

2. De - 2.1 - 2.2 - 2.3

modedetaillist Persoonlijk profiel Algemeen profiel Conclusie

pag. pag. pag. pag.

14 15 15 16

3. The way of retailing - 3.1 Algemene beschrijving - 3.2 Illegale handel - 3.3 Product - 3.4 Product differentiatie - 3.5 Prijs - 3.6 Presentatie - 3.7 Plaats - 3.8 Promotie - 3.9 Personeel - 3.10 Problemen - 3.11 Conclusie

pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag.

17 18-19 20-21 22 22 23 24 24 24 25 26 26-27

4. Factoren en hun ontwikkelingen - 4.1 Economisch/Demografisch - 4.2 Politiek - 4.3 Sociaal/ Maatschappelijk - 4.4 Ecologisch - 4.5 Technologie - 4.6 Conclusie

pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag.

28 29 29 29-30 30-31 31 31

5. De - 5.1 - 5.2 - 5.3 - 5.4 - 5.5

pag. pag. pag. pag. pag. pag.

32 33 34 34-35 35 35

consument De Nederlandse vrouw 2 soorten consumenten Het koopproces De koopkracht Het consumenten gedrag

4

-

5.6 5.7 5.8 5.9

Haar visie Haar verlangens Resultaten interviews Conclusie

6. Casestudies - 6.1 Moskito 6.1.1 Ken je klant - 6.2 Rebellion 6.2.1 Rebellion en social media - 6.3 VJ style - 6.4 Ceriale - 6.5 Millennium - 6.6 Positioneringtabel - 6.7 Beeld vergelijkingen - 6.8 Conclusie







Conclusie Advies/aanbevelingen Bonnenlijst Bijlage

pag. pag. pag. pag.

36 36 36-37 37

pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag. pag.

38-39 40-41 41-46 47-48 48-51 52 53 54 55-56 56-57 58

pag. pag. pag. pag.

59-60 61 62-64 65-68

5

Samenvatting In dit rapport wordt onderzoek gedaan naar een “onbekende detaillist”, wie is hij? Wie is zijn consument? En hoe kan hij zich, op zijn eigen manier, het beste succesvol handhaven anno nu tot 2015. De onderzoeksvraag luidt dan ook: Op welke manier kunnen kleinere detaillisten zich het beste succesvol handhaven in de periode van nu tot 2015? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal er allereerst onderzocht moeten worden wat de huidige markt precies inhoudt. Hierbij komt naar voren dat zijn markt momenteel de grootste particuliere werkgever is. En daarbij de meeste bestedingen in de mode van deze consument in fysieke winkels plaatsvindt. Hierdoor wordt deze consument nog belangrijker voor de detaillist. Maar wie is deze modedetaillist? Eindelijk wordt deze “onbekende detaillist” ter sprake gebracht. Een ingewikkelde manier van retailen houdt hij er op na. Problemen zoals illegale handel, klant(on)vriendelijkheid en personeelproblemen aan de orde van de dag. Maar ook zijn persoonlijkheid speelt een grote rol. En deze zal moeten veranderen. Alleen door verder in de toekomst en om zich heen te kijken komt hij van zijn blinde vlekken af. Deze vlekken zullen hem namelijk belemmeren bij de trends van de toekomst. Er zijn zowel demografische, politieke, economische, technologische, ecologische als sociaal maatschappelijke veranderingen welke een grote rol spelen in de hedendaagse samenleving. Deze veranderingen vormen samen de beweging van een nieuwe consument. Ze wordt steeds slimmer en slimmer. Dit mede veroorzaakt door de ontwikkelingen op internet. Ze bevindt zich 24/7 op het net, door middel van haar smartphone of tablet. Ze is als het ware een lopende informatie bron. Ze kan waar ze maar wil dingen vergelijken en advies vragen binnen haar sociale netwerken. Ze is namelijk bij verschillende van deze netwerken aangesloten en heeft als het ware een heel net om haar heen gebouwd. Ze kan tegenwoordig steeds beter kwaliteit en prijs tegen elkaar afwegen. En zo heeft ze steeds meer de touwtjes in handen. Haar vraag gaat een belangrijkere rol spelen in de detailhandel dan het aanbod. Deze vraag hoeft niet alleen benut te worden door middel van producten maar gaat ook om een stukje beleving. Ze wil zich graag speciaal voelen. Hier kan de detaillist op in spelen door bij te dragen aan haar belevingswereld online en haar een handje te helpen met de informatie welke zij maar al te graag wil delen met mensen om haar heen.

6

Deze resultaten zijn tot stand gekomen in onderstaand rapport door het verschaffen van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Literatuur, online, consumenten onderzoek, interviews met experts etc. Deze detaillisten kunnen op basis van de resultaten van het onderzoek hun eigen interpretatie geven aan de veranderingen in de toekomst. Zij kunnen hiermee een betere en slimmere positie in de markt veroveren. Wat zal resulteren in een stimulans van de verkoop. Ter ondersteuning hiervoor is een advies rapport geschreven. Dit onderzoek heeft geleid tot een herpositionering van de study cases in de markt. De kansen zijn op hun eigen manier benut.

7

Inleiding Introductie De beweegredenen tot het schrijven van dit rapport worden weergegeven in deze inleiding. Moskito BV is in dit rapport als hoofd study case gebruikt, daarnaast zijn er soortgelijke detaillisten als sub study cases gebruikt. Aanleiding Haarlem: een nieuwe sollicitante: “ik houd niet zo van marktkleding” De winkel waar zij solliciteert hangt vol met marktkleding. Waarom wordt er door de consument bij deze manier van retailen anders naar kleding gekeken? Na 4 jaar amfi en anderhalf jaar gewerkt te hebben als verkoopmedewerkster bij Moskito vraag ik mij af hoe het kan dat zich in de modewereld nog een “onbekende” detaillist bevindt. Een detaillist met veel problemen maar ook veel kansen voor de toekomstige fashion managers. Daarnaast wordt deze manier van retailen niet behandeld op het Amsterdam Fashion Insititute. Het wordt tijd dat deze detaillist eens ter sprake komt. Wat voor deze detaillist kan resulteren in een betere en verantwoordelijkere toekomst, met daarbij een advies hoe hij zijn kansen het beste kan benutten. En hiermee deze branche weer winstgevend kan maken. Wellicht een eye-opener voor de modewereld en een gat in de markt om op verder te borduren. Probleemstelling Het voornaamste probleem is dat deze manier van retailen niet transparant is. Dit betekent dat de markt niet bij de detaillist naar binnen kan kijken. Het is dus erg moeilijk om te weten wat achter de gevel schuil gaat. Zowel de consument als het bedrijfsleven heeft geen weet van de manier van retailen . Het wordt gezien als een kleine detaillist terwijl zijn markt groot en breed is. Nederland telt zo’n 8.412.317 vrouwen1 en zijn consument varieert tussen de leeftijd van 11 en 91 jaar. Uit onderzoek van het cbw mitex blijkt dat de komende tien jaar de Nederlandse retail in een razend tempo zal veranderen. Er gaat meer veranderen dan het de afgelopen twintig, dertig jaar heeft gedaan2. Het wordt tijd dat er meer transparantie komt in deze markt en er een beweging plaatsvindt welke positief effect heeft op deze manier van retailen. Hoe kunnen deze detaillisten dit het beste aanpakken?

-

Onderzoeksvraag Op welke manier kunnen kleinere detaillisten zich het beste succesvol handhaven in de periode van nu tot 2015? 1 2

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/default.html http://www.retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/docs/Trendboek_Retail2020.pdf

8

Onderliggende verhaallijn Naar aanleiding van mijn werkervaring in deze branche kom ik langzamerhand steeds meer problemen tegen, maar ook mooie oplossingen en met mijn oog op de toekomst zou ik dit graag voor deze bedrijven willen doorvoeren. Deze manier van retailen is totaal anders dan wat standaard wordt meegeven in de mode opleidingen en wat je zelf ervaart met winkelen. Er wordt marktkleding verkocht, goedkope kleding met een lage kwaliteit maar toch met een ander beeld/imago dan op de markt.

-

Doelstelling Doel van dit onderzoeksrapport is het kunnen aantonen wie deze zelfstandige detaillist is, wie zijn consument is en hoe hij zich het beste succesvol kan handhaven in de periode van nu tot 2015. Dit zal voortkomen uit field en desk research wat zal resulteren in een advies rapport voor deze zelfstandige detaillist. Subvragen Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn er een aantal subvragen vastgesteld. Deze subvragen bieden ondersteuning om met als resultaat een duidelijk antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Wat is de huidige situatie in de modedetailhandel? Wie is deze detaillist? Hoe vindt deze manier van retailen plaats? Wat zijn de problemen van deze detaillist? Wie is de consument van deze detaillist? Hoe is de consument aan het veranderen? Hoe doen soortgelijke detaillisten in het zelfde segment het?

Afbakening Omdat de zelfstandige detaillist een algemene term is wil ik mij focussen op de kleine zelfstandige mode detaillist welke geen zzp’ers zijn maar mkb’ers. Met 1 of meerdere winkels en met 1 of meerdere personeelsleden. Zij bevinden zich in het midden-laag segment van de dames mode. Met winkels op b- of c -lokaties. En daarbij directe afzet hebben aan de consument. Onderzoeksmethode Voor dit onderzoek is zowel literatuuronderzoek gedaan, consumenten en expertinterviews gehouden en field en desk research gebruikt om antwoord op de hoofd- en deelvragen te kunnen geven.

9

Opbouw rapport Om logischerwijs meegenomen te worden in het verhaal is bij de opbouw begonnen met een inleiding over de detailhandel. Het is namelijk van belang, in welk onderwerp je je ook verdiept, op de hoogte te zijn van de huidige situatie in de samenleving. Daarna wordt er diep ingegaan op de modedetaillist. Het is belangrijk te weten wie deze detaillist is en hoe hij te werk gaat in combinatie met zijn normen en waarden. Deze keuze is gebaseerd op de nogal grote onwetendheid over deze branche specificatie. Na de modedetaillist wordt ingegaan op de consument, hoe kijkt zij tegen deze detaillist aan? Wat weet zij van deze manier van retailen? Wat verlangt zij van deze detaillist? Vervolgens wordt gekeken bij andere detaillisten uit hetzelfde toegespitste segment hoe zij te werk gaan. Begrippen In dit rapport zullen verschillende begrippen veelvuldig gebruikt worden. Onderstaand uitleg over deze begrippen: -retailing: alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich richten op de directe afzet van goederen en diensten welke worden betaald uit het nettoinkomen van de consumenten.3 -detailhandel: dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten.4 -MKB; midden- en kleinbedrijf, ondernemingen met meer dan 1 en minder dan 100 personeelsleden.5 -Marktkleding: kleding met een relatief lage kwaliteit aan materiaalkeuze en vervaardiging. Vaak massaproductie.

3

van der kind en frank quix 2008 Zie voetnoot 3 5 http://www.encyclo.nl/begrip/midden%20%20en%20kleinbedrijf 4

10

1. De modedetailhandel

Het is ontegenzeggelijk juist dat in het Nederlandse spraakgebruik de termen retail en detailhandel dikwijls zonder onderscheid door elkaar worden gebruikt. Onder het begrip Detailhandel moeten we verstaan ‘de verkoop van goederen aan consumenten, al dan niet via winkels’. Het begrip ‘retail’ heeft een bredere toepassing: ook de verkoop van diensten aan consumenten kan hieronder vallen. – (van der kind en frank quix 2008)

11

- Introductie Wat houdt de detailhandel in? De detailhandel maakt deel uit van een bedrijfskolom, hij overbrugt het gedeelte tussen het product en de consument.6

1.1 De detailhandel als werkgever In Nederland is de detailhandel de grootste particuliere werkgever met meer dan 120.000 ondernemingen waarin 820.000 ondernemers en medewerkers actief zijn. 7 De dameskledingzaken zijn goed voor een kwart van het aantal banen hiervan.

Het overgrote deel van de ondernemingen in de detailhandel (93%) behoort tot het midden klein bedrijf (tot 10 werkzame personen). Samen zijn zij goed voor 27% van de totale detailhandelomzet.8 Van de werknemers in de damesmodezaken zijn 5 van de 6 verkoopmedewerkers. Veel werknemers doen hun eerste werkervaring op in de detailhandel. Zo is het met flexibele werktijden erg makkelijk te combineren als bijbaantje naast een studie. Het gemiddelde salaris van een verkoopmedewerkster in de damesmodebranche lag in 2009 op € 1.566. Dit blijkt uit een salarisonderzoek van het CBW-MITEX. Slechts 3% van hen werkt fulltime. En zelfs 4 van10 medewerksters werkt minder dan 16 uur per week. Omgerekend naar een fulltime medewerkster ligt de gemiddelde omzet op € 177.720.9

6

http://www.ofed.nl/Portals/1/Afbeeldingen/Nieuws/HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel.pdf http://www.hbd.nl/pages/3545/Over-HBD/De-organisatie/De-detailhandel.html 8 CBW-mitex Branche in detail, modezaken Overzicht kerngegevens modezaken Oktober 2011 9 http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Marktonderzoek/Rapport%20damesmode.pdf

7

12

Voor parttime medewerk(st)ers is de detailhandel ideaal. De detailhandel biedt echter ook volop kansen voor een mooie carrière. Niet voor niets zijn er tegenwoordig retail opleidingen tot op HBO-niveau. 1.2 Bestedingen Van de totale consumentenbestedingen wordt 81% besteed in kledingwinkels. De totale bestedingen aan damesmode waren in 2010 bijna € 4,7 miljard. Dit blijkt uit onderzoek van het HBD.10

1.3 Conclusie De detailhandel is een van de grootste werkgevers. Het grootste deel bestaat uit het midden klein bedrijf. Het is voor een parttimer erg makkelijk om in deze branche van haar passie haar beroep te maken. Daarnaast vindt het overgrote deel van de bestedingen in de kledingwinkels plaats. De branche waar deze detaillist zich bevindt is dus een belangrijk onderdeel van de huidige samenleving.

10

http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-en-marktaandelen/ Modezaken/Damesmode.html?subonder werp_id=448

13

2. De Modedetaillist

detaillist 1) Beroep 2) Beroep, ambt of functie 3) Detailhandelaar 4) Klein handelaar 5) Kleinhandelaar 6) Middenstand 7) Middenstander 8) Persoonsbenaming 9) Tussenhandelaar 10) Wederverkoper 11) Winkelier11

11

http://www.encyclo.nl/begrip/detaillist

14

- Introductie Omdat het voor zowel de consument als het bedrijfsleven niet duidelijk is wie deze modedetaillist is, hoe hij denkt en wat hij doet is hieronder een profiel geschetst van deze detaillist, een persoonlijk profiel en een algemeen profiel om zo beter inzicht te krijgen.

2.1 Persoonlijk profiel Zodra je hem tegenkomt op straat is het niet direct duidelijk dat hij een mode detaillist is. Maar zodra je hem tegenkomt in de winkel wordt dit wel snel duidelijk. Druk bezig en ondertussen zo veel mogelijk proberen te verkopen met een vlotte babbel. – dit is Herman 51 jaar en sinds 1995 eigenaar van Moskito. 2.2 Algemeen profiel Wat deze detaillist zo uniek maakt is dat het geloof in hun eigen kunnen hen niet bang maakt voor concurrentie. Het draait in zijn wereld alleen om geld (winst) en een zo snel mogelijke verkoop ,kwantiteit, dit alles is belangrijker dan kwaliteit en duurzaamheid. Bij deze manier van retailen wordt weinig rekening gehouden met de consument. Zij wordt gezien als een nummertje. De uitspraak “de klant is koning” komt hier totaal niet tot zijn recht. Eerder “ik ben de koning, ik verkoop”. Daarnaast wordt niet nagedacht over een toekomst scenario. Er wordt niet verder gekeken dan hun neus lang is. Je kunt dus wel vaststellen dat deze detaillist last heeft van blinde vlekken. Sommige ontwikkelingen blijven buiten zijn gezichtsveld mede doordat hij in zijn eigen wereldje leeft, de retailwereld. Daarnaast staat zijn eigen ego hem vaak ook in de weg, hoe hij denkt zo moet het gebeuren. “Ik heb nu al zoveel jaar ervaring, neem nu maar van mij aan dat het zo is’ is waarschijnlijk de grootste dooddoener van allemaal. Maar eerlijk is eerlijk het is ook erg moeilijk om een andere voorstelling van de werkelijkheid te maken voor in de toekomst. Dit blijkt ook wel uit verschillende uitspraken uit het verleden. Zo vond de directie van IBM het in 1964 onzinnig waarom mensen thuis een computer nodig zouden hebben. En de directie van het NOS zag toen echt geen toekomst in de commerciële televisie. Terwijl dit vrijwel niet meer weg te denken is uit de huidige samenleving. Maar deze detaillist denkt liever op de korte termijn. Er wordt per week gekeken naar de omzetten en de inkoop. De detaillist staat vaak niet in de winkel en heeft zijn personeel om te verkopen. De detaillist is passief ingesteld en staat niet open voor veranderingen. Door de lage prijs gaat hij ervan uit dat de consument toch wel blijft kopen. Doordat het in zijn gedachtengang alleen maar om geld draait is het voor hem erg moeilijk om out of the box te denken en zichzelf te vergelijken met dezelfde soort detaillisten om zich heen. Dit is vaak een persoonlijkheidskwestie wat deze winkels de kop kan kosten.

15

Bovenstaand profiel is ontstaan door interviews met de modedetaillisten. Dit onder voorbehoud. Er zijn uiteraard altijd uitzonderingen. 2.3 Conclusie Je kunt wel stellen dat het een harde wereld is om in te werken wat deze ondernemer maakt tot wat hij is. Maar toch zal deze ondernemer zijn visie moeten veranderen en op moeten passen voor bedrijfsblindheid. Het is verrassend om te zien na interviews met verschillende ondernemers uit dezelfde branche dat zij zich allemaal kunnen vinden in de beschrijving, ondanks dit soms moeilijk toe te geven is. Het is voor iedereen in de wereld om de ondernemer heen belangrijk om te weten hoe hij denkt en wat zijn eigenschappen zijn om hier zo het beste mee om te kunnen gaan.

16

3. The way of retailing

17

- Introductie Stapsgewijs is hieronder de manier van retailen beschreven. Dit wordt vaak niet naar de consument toe overgebracht, maar eigenlijk is het ook een deel waar veel fashion professionals niet vanaf weten en waar veel kansen in de markt beschikbaar zijn.

3.1 Algemene beschrijving Wat deze manier van retail anders maakt is dat het geen bekende merken zijn waarbij wordt ingekocht. Het is als het ware `markt kleding´ wat op grote markten bij groothandels wordt ingekocht en waarbij de prijs niet altijd vaststaat. De groothandel is de overbrugging tussen de producent en de detaillist. De detaillist gaat blanco naar deze groothandelaren toe. Hij heeft wel in gedachten of hij tops, bottoms of schoenen nodig heeft. Qua kleuren is het moeilijk een voorstelling te hebben omdat het van het aanbod afhangt. Als je er met verwachtingen naartoe gaat loop je de kans dat je veel andere leuke dingen misloopt en niet aan je verwachtingen voldaan wordt. Zo kan het dus gebeuren dat je de ene keer met heel veel leuke handel terugkomt en de andere keer met erg weinig. Het is lastig binnen deze markt voorkeur te geven aan een product, je moet het simpelweg doen met het aanbod wat er is. Er wordt ingekocht in buurlanden zoals Duitsland en Frankrijk. De markten waar de inkoop plaatsvindt zijn, vergelijkbaar met het World Fashion Center ( http://www.euromoda-neuss.de). Hier zitten vele groothandels. De reden dat er niet in het WFC wordt ingekocht is omdat het een stuk duurder is dan in de buurlanden en hier minder makkelijk onderhandeld kan worden over de prijs. Dit is vrijwel hetzelfde hoe marktkooplui inkopen, zij komen elkaar hier dus ook vaak tegen. Bij dit inkoopproces is het vaak moeilijk om artikelen na of bij te bestellen het zijn vaak enkele oplages en op = op. Maar soms lukt het na vele malen aandringen. Het kan dan gebeuren dat het product weer opnieuw in productie wordt genomen. Dit maakt het lastig om alle vraag van de klant te vervullen. Hierdoor vindt toch vaak geen, en soms te laat verkoop plaats. Dit is het grootste deel van de lost sales van deze detaillist. Zodra een detaillist twee of meerdere winkels heeft is zijn risico hierop al wat meer verspreid maar 100% voldoen aan de vraag zal nooit lukken. Naast het probleem van bijbestellen bij de groothandelaar van een specifiek product loopt de detaillist tegen bijna het einde van dit inkoopproces tegen een nog groter probleem aan. Het verkrijgen van een factuur van de groothandelaar. Wat iets kleins lijkt levert het grootste probleem op. De detaillist is gemiddeld zo’n anderhalf uur kwijt voordat hij een factuur heeft ontvangen. De groothandelaren willen namelijk dat er zwart wordt betaald. Als de detaillist hierin meegaat kan er makkelijker onderhandeld worden over de prijs, hoe meer hij koopt hoe goedkoper. Maar in Nederland zit de 18

belastingdienst hier bovenop. Dit neemt niet weg dat niet alle ondernemers om een factuur vragen. Deze manier van retailen vergt veel tijd en energie van de detaillist maar ook van de werknemers. Naast het inkopen in het buitenland wat de nodige reistijd in beslag neemt voor de detaillist moet er ook uitgepakt worden, hier komen de werknemers bij kijken. Het hangt van het imago van de winkel af hoeveel tijd dit in beslag neemt. Er zijn winkels welke de hangers van de groothandel gebruiken en er zijn winkels met hun eigen hangers. In dit laatste geval moet alles omgehangen worden. Dit geldt ook voor prijskaartjes en alarm labels. Alle goederen worden zonder alarm label aangeleverd en soms ook zonder prijskaartje. Daarbij komt dat alle handel ingepakt is in plastic, vaak met een papieren vloeitje en een houdbaarheidszakje ter bescherming. Dit levert veel vervuiling op. Niet alle detaillisten sorteren dit vuil zorgvuldig. Bij het uitpakproces moet alles zorgvuldig geteld en nagekeken worden. Het komt namelijk veelvuldig voor dat de aantal geleverde stuks niet overeenkomen met de factuur. Het kan ook voorkomen dat er items tussen zitten welke niet besteld zijn of welke niet de vereiste kleur hebben. Maar het komt ook voor dat er kleding bijzit dat stuk is. De groothandelaren proberen alles om van hun handel af te komen. Er zijn namelijk detaillisten die hier niet op terug komen. Na dit proces kan de handel in de winkel worden gehangen en verkocht worden. En begint het hele proces weer van vooraf aan. Het reizen, op zoek naar nieuwe handel, de discussies met de groothandelaren en het uitpakken van de handel en deze in de winkel hangen.

Marktbeeld/winkelbeeld

19

3.2 Illegale handel/ateliers Achter de etalages van vele kledingwinkels gaat een harde realiteit schuil. De productie wereld is een harde wereld met werk wat laag gewaardeerd wordt. Wat verstaan we onder illegale ateliers. Bij deze ateliers zijn de sociale voorzieningen minder dan wordt vastgesteld in de wetgeving. Algemene wetgevingen waar bedrijven zich bij kunnen aansluiten zijn bijvoorbeeld de ILO en fair wair foundation. Het zou wel degelijk kunnen dat deze ateliers wel aan de wetten van hun eigen land voldoen maar niet aan die van Nederland. Het gaat hierbij om regelgevingen zoals werktijden, werkomstandigheden, kinderarbeid, hongerlonen, slavenarbeid en illegale arbeiders. De wetgeving zoals deze in Nederland van toepassing is kan teruggevonden worden op het arboportaal. Het is bekend dat in deze branche nog illegale handel en productie plaatsvindt. Momenteel is een onderzoek gaande naar illegale ateliers in het buitenland maar het is niet mogelijk hier enige informatie of bevestiging over te verkrijgen. In het verleden zijn soortgelijke onderzoeken in Nederland geweest. In 2011 is een illegaal atelier in Den Haag opgedoekt: Home » Binnenland ma 09 mei 2011, 20:32| Illegaal naaiatelier opgedoekt DEN HAAG - De politie in Den Haag is een groot illegaal naaiatelier binnengevallen. In het atelier op de Marktweg vlakbij het Haagse Zuiderpark werd op grote schaal merkkleding nagemaakt. Op het moment van de inval waren vier Bulgaarse vrouwen en een Bulgaarse man aan het werk. Zij zijn volgens Omroep West na verhoor naar huis gestuurd. In het atelier stonden in totaal 21 naaimachines waaronder een zogenoemde naaimachinereeks van tien machines waarmee op grote schaal kan worden geproduceerd. Het atelier was gevestigd in een goed geïsoleerde koelcel op de begane grond, waardoor omwonenden niets hebben gehoord. In het atelier zijn veel labels en elastieken met merknamen als Gucci, Björn Borg, Burberry en Lacoste gevonden. Die labels werden in het atelier op goedkope kledingstukken genaaid. Het is het grootste illegale naaiatelier ooit dat door de politie in Den Haag is gevonden. De kleding is in beslag genomen en wordt waarschijnlijk vernietigd. http://www.telegraaf.nl/binnenland/9736184/__Illegaal_naaiatelier_opgedoekt__.html

Zoals bovenstaand beschreven heeft e.e.a.betrekking op het namaken van merkkleding. Maar uit eigen ervaring in de branche van deze detaillist zijn er een aantal voorbeelden waar signalen zijn dat er wel degelijk nog steeds illegale handel plaatsvindt.

20

Voorbeeld 1: Als door de detaillist veelvuldig wordt aangedrongen over een product bij de groothandelaar zorgt deze dat het product weer “opnieuw” in productie wordt genomen. De groothandelaar geeft aan dat deze producten binnen 3 weken weer voorradig zullen zijn. Dit is opvallend als je ervaring hebt in de productie van kleding of hier voor gestudeerd hebt. Volgens de groothandelaar vindt de productie in China plaats. Leadtime, de tijd dat een product in productie wordt genomen en getransporteerd is naar Nederland, is minimaal 6 weken voor Turkije en 2 maanden voor China. Er gaat veel aan vooraf . Naast het productie proces neemt, met name vanuit China, het transport veel tijd in beslag. Dit geeft dus al aan dat de kleding niet legaal vervaardigd wordt en waarschijnlijk ook niet in China. Voorbeeld 2: In het geval van een product dat is nabesteld , is al duidelijk te zien dat het op een andere manier vervaardigd is dan het oorspronkelijke product. Het verschilt vaak qua stof en verven maar ook in de naai technieken. Het ontbreekt vaak aan standaard merklabels of er is sprake van verschillende labels. Dit is bij de grotere oplages niet het geval. Voorbeeld 3: Zoals in hoofdstuk 3.1 is vermeld, is het verkrijgen van een factuur erg lastig en wil men dat er veel zwart betaald wordt. Bij deze betalingen vinden er dan ook vriendendiensten plaats. Dit betekent bijvoorbeeld dat bij een grote afname artikelen gratis worden bijgeleverd. Zwart betalen betekent vaak ook zo’n 20% tot 50% korting op de inkoopprijs. Dit leidt ertoe dat de betaling van de groothandelaar richting de leverancier van de producten of het atelier ook niet zuiver gaat. Een goed voorbeeld van actie voeren tegen illegale ateliers is De Schone Kleren Campagne. De Schone Kleren Campagne geeft een aantal malen per jaar een Nederlandse en Engelstalige nieuwsbrief uit. Ze sluizen informatie door en reageren op oproepen voor internationale solidariteit. De campagne heeft een stakingsfonds, dat als laatste strohalm kan dienen voor stakende arbeidsters in de armste landen. Er worden veel protestbrieven geschreven naar bedrijven, ondersteuning geboden aan arbeidsters en er is een netwerk opgezet om wereldwijd het schrijven van dergelijke brieven te stimuleren. Informatie over de kledingindustrie en mogelijkheden tot verandering wordt beschikbaar gemaakt op hun site.12

12

www.schonekleren.nl

21

3.3 Product Voor deze detaillist is de handel een emotieloos product waar lage marges op zitten. Voor 86% is het product niet constant. Vaak bestaat het product uit enkele oplages. Het komt wel voor dat als een aantal producten goed lopen, deze in vaste productie worden genomen. De definitie never out of stock kan niet geheel worden gegeven aan deze producten doordat zij maar vaak voor een seizoen (winter/zomer) beschikbaar zijn. Aan het product valt af te lezen dat er weinig aandacht aan is besteed wat de link legt naar massaproductie. Als medewerkster zie je dit aan de staat waarin de kleding binnenkomt. Als consument weet je niet in welke staat de kleding binnenkomt maar de kwaliteit valt goed af te lezen. De kleding is op een eenvoudige manier vervaardigd, vaak afgelokt en de materiaalkeuze vaak synthetisch. Het kan voorkomen dat van een product meerdere leveringen zijn, met kleurverschil als gevolg. Daarnaast gebeurt het dikwijls dat de ene maat M anders valt dat de andere maat M van hetzelfde product. Vaak hebben de producten ook niet de standaard Europese maatvoering. De verschillen zijn vaak zo groot dat het echt een hele en soms 2 hele maten scheelt. 3.4 Productdifferentiatie Dit fenomeen zie je vooral in deze winkels erg vaak terug. Er is niet alleen meer sprake van kledingverkoop maar ook van verkoop van accessoires en schoenen. Het assortiment van deze winkels wordt steeds groter en zij krijgen steeds meer productdifferentiatie naar mate de concurrentie groeit. Hierdoor bieden zij de klant steeds meer een totaal pakket aan en stimuleren zij de klant om meer dingen in 1 winkel te kopen.

22

3.5 Prijs Door de lage kwaliteit van materiaalkeuze en de eenvoud van de productie vallen deze producten in een lage prijsklasse. Het duurste product in de winkel, een winterjas, zal in de winter rond de 90 euro kosten en in de zomer rond de 40 euro voor een leatherlookjacket. (casestudie Moskito) De prijzen die deze detaillisten hanteren staan niet vast. Het hangt namelijk erg af van de inkoop en de marge welke zij zich kunnen veroorloven en welk beeld zij hebben bij het product. Mocht bij een product al duidelijk zijn dat deze niet snel verkocht zal worden (dus een laag beeld) wordt al een lagere marge gehanteerd dan bijvoorbeeld bij een populair product. Daarnaast hangt het af van de inkoopprijs, als deze hoog ligt wordt de marge automatisch minder en andersom. Maar ook de inkoop heeft invloed, hoe meer ingekocht wordt bij een dezelfde groothandelaar hoe meer te onderhandelen valt over de prijs. Vooral als er sprake is van zwart betalen. Het kan daardoor voorkomen dat het product verschilt in prijs bij de detaillisten. Hierbij komt ook een stukje status/uitstraling van de detaillist kijken. Hoe hoger de status of luxer de uitstraling des te hoger de prijzen zullen liggen. Voor zover dit kan met de kwaliteit van deze handel. Prijs vergelijking Rebellion/Moskito

Moskito €24,99

23

3.6 Presentatie Als detaillist van merken heb je vaak te maken met collecties waardoor het gemakkelijker is een samenhangend winkelbeeld en sfeer te creëren. Hier wordt bij het merk zelf al een collectiebeeld neergezet. Voor deze detaillist geldt dit niet. Hij kan bij de inkoop rekening houden met de kleuren die in de winkel hangen maar doordat het enkele oplages zijn is er vaak geen samenhang in de collectie. Daarbij hanteren zij geen of een kleine voorraad en verandert het beeld per week. Je zult bij deze manier van retailen ook een verdomd goede puzzelaar moeten zijn om een goed beeld te kunnen creëren. Dit is vaak het struikelblok van vele detaillisten. In sommige winkels is geen enkele vorm van samenhang te vinden. Dit komt de uitstraling van de kleding niet ten goede. Deze detaillisten zien dit direct terug in de omzetten. Als detaillist moet je je bewust zijn van je eigen winkel. Hoe groot is de oppervlakte, hoeveel en waar kun je het kwijt, waar is ruimte om in te hangen, wat zou gewisseld kunnen worden, welk rek of deel loopt het beste, wat voor soort kleding hangt er nu, welke kleuren hangen er en wat willen mijn consumenten. Voor deze detaillisten kan de winkelinrichting en uitstraling dus maken of breken. 3.7 Plaats Voor deze zelfstandige detaillist zijn de kosten om zich op een a-locatie te vestigen in de meeste steden te hoog. Daarom vestigen deze winkels zich vaker op b en zelfs c locaties. Dit zijn aanloop straten of winkelgebieden die makkelijk te bereiken zijn met de auto of waar genoeg (gratis) parkeergelegenheid is. Bovendien ligt de huurprijs hier over het algemeen een stuk lager. 3.8 Promotie Promotie is het onder aandacht brengen van een nieuw of bestaand product of service met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Promotie moet niet worden verward met reclame, dat enkel het ter kennis geven van een promotie door middel van televisiecommercials, internet, radio en bladen inhoudt. Reclame is echter wel een vorm van promotie.13 (wikipedia.nl) Voor vele van deze detaillisten is promotie en dergelijke vaak een onbekend terrein. Ze staan niet in bladen, doen niet aan bloggers of social media, ze hebben geen internet site (zijn vaak zelfs onvindbaar online) en brengen geen nieuwsbrief of folder uit. Er zijn enkele uitzonderingen, deze detaillist heeft een klein begin gemaakt met online retailing, hier wordt later dieper op ingegaan bij de case studies. De promotie die plaatsvindt bij deze detaillist is instore door middel van dagacties, aanbiedingen aangegeven op bordjes in de winkel. Daarnaast moeten zij het hebben van mond op mond reclame, uitstraling en hun lage prijzen.

13

http://nl.wikipedia.org/wiki/Promotie_(marketing)

24

3.9 Personeel Door de intensieve manier van retailen hebben deze detaillisten vaak meerdere personeelsleden in dienst en staan zij vaak zelf erg weinig in de winkel. De reden dat er meerdere werknemers zijn is omdat de detailhandel voor het grootste deel uit parttime banen bestaat. Door de relatief grote omvang van het personeel in vergelijking met de grootte van het bedrijf is het personeel erg belangrijk voor deze detaillist. Naast een goede uitstraling te geven naar de consument moeten zij veel informatie doorgeven aan de detaillist. Waar vraagt de consument naar? Welke kledingstukken verkopen goed? En welke minder goed? Wat is de reactie op de kleding? Etc. Wat voor iedere winkel geldt is een goede werksfeer voor het personeel. Wanneer dit ontbreekt kunnen zij dit niet overbrengen aan de consument. Positieve energie werkt aanstekelijk. Bij veel grootwinkelbedrijven wordt personeel verplicht bijscholing en/of cursussen te volgen. En hebben zij ten minste een keer per maand een meeting met heel het team om de stand van zaken etc. te bespreken. Bij deze detaillist is dit niet het geval. Er is geen geld en tijd om het personeel bijscholingen en/of cursussen aan te bieden. Een goede detaillist kan zijn personeel hierin zelf bijscholen maar vaak is dit in deze branche niet het geval. Zoals in het profiel van de detaillist beschreven staat is hij niet tot weinig betrokken bij het verkoopproces. Het personeel zal moeten beschikken over ervaring en persoonlijke verkoop eigenschappen. Maar het personeel is ook een groot probleem voor deze detaillist. Er vindt in deze branche nog veel diefstal plaats door het eigen personeel. Dit gebeurt op verschillende manieren door bijvoorbeeld artikelen uit de winkel mee te nemen, uren te declareren welke niet gewerkt zijn of geld uit de kas mee te nemen. Doordat deze detaillisten vaak geen goede geautomatiseerde systemen hebben zoals een computer/kassa, barcodes met voorraad systeem, geen camera’s etc. zijn zij op dit gebied kwetsbaar. 13 december 2010 AMSTERDAM - Diefstal, inbraak, cybercrime en andere delicten vormen een groot probleem voor ondernemend Nederland. Diefstal door eigen personeel wordt het meest genoemd als delict in het afgelopen jaar. Dat blijkt uit onderzoek van Nationale-Nederlanden onder ondernemers in het MKB en de groot zakelijke markt. Maar liefst driekwart van de ruim 1300 ondervraagde bedrijven heeft het afgelopen jaar te maken gehad met één of meerdere delicten. Binnen de detailhandel ligt dit percentage zelfs op 94 procent. Eigen personeel De meeste delicten binnen bedrijven werden het afgelopen jaar gepleegd door eigen personeel. Bijna 4 op de 10 ondernemers heeft hiermee te maken. Bovendien ervaart 28 procent diefstal door eigen personeel als een opkomend probleem. Ruim een op de drie bedrijven is zelfs van mening dat diefstal door eigen personeel vaker voorkomt dan diefstal door vreemden. 80 procent van de bedrijven neemt maatregelen tegen diefstal van eigen personeel. Cameratoezicht is daarbij met 15 procent het meest genoemd. 25

Schade Het totaalbedrag aan schade veroorzaakt door diefstal, inbraak en oplichting bedroeg het afgelopen jaar bij een kwart van de ondernemers tussen de 10.000 en 100.000 euro. Bijna 1 op de 10 bedrijven heeft een schadelast van meer dan 100.000 euro. © NU.nl/Monique van Loon

Elke werknemer is voor de detaillist een risico. Het draait om vertrouwen. 3.10 Problemen In bovenstaande paragrafen zijn een aantal problemen van deze detaillist ten sprake gekomen, maar hiernaast zijn nog talloze voorbeelden van problemen te geven die, bewust/onbewust, voor deze detaillist kunnen spelen, . Zo is voor deze detaillist niet duidelijk gesteld hoe het meest efficiënt gewerkt kan worden. Dit betreft o.a. inkoop, voorraad, verkoop. Wat is de beste manier om hun boekhouding te regelen. Hoe kunnen zij zich op hun eigen manier settelen in ecommerce wereld. En vooral op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en ecologie zijn nog diverse mijlpalen te halen voor deze ondernemer. Een groot probleem in deze retail wereld zijn de lost sales (51%)14. Het komt veelvuldig voor dat een product niet meer beschikbaar is in het assortiment van het filiaal, dat het product helemaal niet meer beschikbaar is of niet in de gevraagde maat. Maar de consument koopt ook niet als ze te weinig overzicht heeft, ze het product niet kan vinden of als ze helemaal niet of slecht geholpen wordt door het aanwezige personeel. Daarnaast hebben de detaillisten ook te maken met relatief hoge inkoopprijzen en transportkosten door de stijging van de olieprijzen. En daarbij de btw verhoging van 19% naar 21%. Voor detaillisten wordt het steeds moeilijker deze kosten niet door te berekenen naar de klant.15 Dit is te breed om in dit onderzoeksrapport op te nemen maar is wellicht een uitdaging voor de toekomst. 3.11 Conclusie Voor de een zal deze manier van retailen een grotere verassing zijn dan voor de ander. Wat men wel kan stellen is dat dit een intensieve manier van retailen is. En hierbij nog veel struikelblokken zijn voor de ondernemer. Ook zal hij zijn ogen moeten openen voor wat betreft de illegale handel/ateliers. Het is juist hij die hier verschil in kan uitmaken en door te veranderen deze manier van oneerlijke handel kan voorkomen. Er zal meer aandacht aan het product, personeel en aan de presentatie besteed moeten worden om de verkoop te stimuleren. Een duidelijke positionering en communicatie van het product samen met automatiseringen en een pro-actieve service zijn belangrijke factoren om lost sales te minimaliseren.

14 15

2007, Boer & Croon. Het geld ligt opde winkelvloer. ING, back to the future, retail teruggeworpen door bezuinigingen 9-5-12

26

In de bedrijfsvoering zal het nodige aangepast moeten worden. Zo zal bij de inkoop een extra marge moeten worden meegerekend om zo de foutieve goederen en/of goederen met klachten te compenseren. Voor het personeel zal duidelijk gesteld moeten worden voor wie welke taken zijn en bij wie zij terecht kunnen met vragen/problemen. Er zal een duidelijke structuur moeten komen. Daarnaast zal meer aandacht aan het personeel besteed moeten worden om zo de werkomgeving motiverender te maken en hen te stimuleren. Er zal steeds naar vernieuwingen en oplossingen gezocht moeten worden om hun eigen weg te vinden in zo verantwoord mogelijk ondernemen en ecommerce.

27

4. Veranderingen in de retail

28

- Introductie De retailwereld verandert meer dan hij ooit gedaan heeft. Er zijn een aantal factoren welke hierbij een rol spelen en erg belangrijk zijn voor deze mode detaillist. Deze factoren zijn hieronder uitgelicht.

4.1 Economisch/Demografisch In deze tijd is alleen hard werken niet meer genoeg voor deze detaillist om zich te redden. Hij zal constant moeten blijven vernieuwen en reageren op de consument. Ondanks dat de prijzen lager liggen dan bij de grote retailers heeft ook hij last van de slechte economische omstandigheden. Ook bij de goedkopere kleding denkt de klant eerst na voordat zij koopt. Hoewel de economische ontwikkelingen een positief vooruitzicht hebben staat het besteedbaar inkomen van de consument erg onder druk door stijging van de ziektekosten, belastingen etc. Van het vrij besteedbaar inkomen van deze consument moet de detailhandel het juist hebben. Daarnaast zet de vergrijzing door in Nederland en groeit de bevolking slechts met 3%. Dit betekent minder consumenten. De druk van de vergrijzing in Nederland is momenteel erg hoog, tegenover 100 arbeidskrachten (20-64 jaar) staan 22 personen van 65 jaar of ouder. De voorspellingen zijn dat dit in 2020 zelfs 30% zal zijn en zal blijven oplopen.16 Er is hierbij een verkeerd beeld geschept mensen denken dat bij de vergrijzing meer besteedbaar inkomen is, meer mensen krijgen hun pensioen en hebben minder lasten, maar dit resulteert anders. Hoge ziektekosten en nieuwe afspraken over oude dag voorzieningen leggen een groot beslag op het inkomen. Maar er vindt niet alleen vergrijzing binnen de consumenten plaats maar ook bij de winkeliers. Zij kunnen niet altijd hun bedrijf verkopen met de opkomst van de online winkels. Hierdoor stoppen vele bedrijven.17 4.2 Politiek De regering van Nederland valt en valt en valt. Het wordt voor de politieke partijen moeilijker om stabiliteit te creëren en de Nederlandse bevolking vertrouwen te geven. Daarnaast staat Nederland ook onder druk van de EU. Er hebben zich het afgelopen jaar een aantal belangrijke ontwikkelingen voorgedaan, waaronder de komst van een Europese grondwet die het politiek handelen veel transparanter heeft gemaakt. Steeds meer beslissingen en regelgevingen komen vanuit Brussel.18 4.3 Sociaal/Maatschappelijk De opkomende individualisering leidt ertoe dat mensen zich af gaan zetten tegen instituties als kerken en vakbonden. Ze gaan steeds meer op zoek naar 16

http://www.ofed.nl/Portals/1/Afbeeldingen/Nieuws/HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel.pdf ING, back to the future, retail teruggeworpen door bezuinigingen 9-5-12 18 Zie voetnoot 16 17

29

vervanging hiervoor. Deze vinden ze vaak in sociale netwerken maar ook in studentenverenigingen en hobby- en/of sportclubs. Merken kunnen hier op in spelen door hun eigen communities te creëren via bijvoorbeeld sociale netwerken.19 De consument beperkt zich namelijk niet meer tot 1 gemeenschap maar sluit zich aan bij verschillende. Ze kan hier dankzij blogging, virtuele werelden etc. haar ervaringen en meningen delen met heel de wereld. Dit geldt niet alleen voor het privé leven maar ook voor het werkzame leven. Tijd wordt waardevoller en schaars. Lange openingstijden en hulp bij het maken van keuzes heeft deze consument nodig. 4.4 Ecologisch Maar ook de weersomstandigheden zijn een belangrijke factor voor deze detaillist, doordat hij erg dicht op de markt zit zou hij hier slim op kunnen inspelen. Zodra het weer verandert zie je dit meteen terug in de omzet. Het is natuurlijk zonde als je winkel volhangt met zomer kleding en het regent buiten. Dit is een valkuil van vele grootwinkel bedrijven.

Zo hadden we in 2008 en 2009 een mooi voorjaar en mooie nazomer maar de zomer zelf was minder mooi. 2008: Mei was de warmste bloeimaand in ruim een eeuw Op 22 juni trokken zware buien vergezeld van onweer, zware windstoten en hagel over het oosten van het land. Een flink aantal bomen waaide om en de hagel, die lokaal een diameter bereikte van ca. 5 cm, veroorzaakte veel overlast en schade. De vakantiemaanden juli en augustus verliepen wisselvallig en nat.20 19 20

Zie voetnoot 16 http://www.knmi.nl/klimatologie/maand_en_seizoensoverzichten/jaar/jaar08.html

30

2009: Februari was alles behalve winters en vooral april was een bijzonder warme maand, een van de zachtste van de meetreeks. Dat had ook zijn weerslag op het voorjaar dat de op een na de zachtste was in ruim honderd jaar. De zomer bood uiterst wisselvallig weer met veel - soms flinke - regen- en onweersbuien. De herfst was zacht: de op drie na de zachtste sinds tenminste 1901. Vooral november was een uitzonderlijk zachte maand waarin de winter nog op afstand bleef.21

4.5 Technologie De technologie zal blijven toenemen en in een korte tijd zullen vrijwel alle bedrijven en huishoudens beschikking hebben over een internet verbinding. Zo’n 90% van de bevolking heeft daarbij internet op zijn telefoon.22 De snelheid van communiceren wordt van enorm belang, zowel voor de consument als voor het bedrijfsleven. De consument bepaalt zelf wat hij wanneer doet en kan snel kijken en vergelijken. Wanneer detaillisten hier niet in meegaan kunnen zijn hun marktaandeel verliezen. 4.6 Conclusie Het is voor de detaillist erg belangrijk deze factoren in de gaten te houden. Elk van deze factoren heeft invloed op het bestaan van deze detaillist. De wereld is aan het veranderen en de detaillist moet mee. Als hij niet kan voldoen aan de wensen van de consument is ze binnen een aantal jaar helemaal weg. Ook zal hij rekening moeten houden met de vergrijzing en de daling van de koopkracht, dit zijn belangrijke invloeden om een toekomst beeld te scheppen vooral voor wat betreft het financiële plaatje.

21 22

http://www.knmi.nl/cms/content/74476/2009 Zie voetnoot 16

31

5. De consument

32

- Introductie De consument is de belangrijkste factor voor het bestaan van de mode detaillist. Momenteel verandert zij het meest en verandert zij daarmee de manier van retailen. Haar gedrag vraagt om aanpassingen. Daarnaast is het lastig om deze consument specifiek te onderscheiden, de leeftijd van de klant van deze detaillist varieert tussen de 11 en 91 jaar. Het zijn vrouwen met zowel een laag als een hoger inkomen. Het is daarom allereerst belangrijk te weten hoeveel vrouwen zich in Nederland bevinden en wat hun leeftijdsopbouw is.

5.1 De Nederlandse vrouw In 2011 telt Nederland zo’n 8.412.317 vrouwen dit zijn er zo’n 168.835 meer dan mannen. Met een gemiddelde leeftijd van 41,3 jaar.23 In onderstaande piramide is de leeftijdsopbouw aangegeven, met tussen de lijnen het gebied van deze retailers.

23

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/default.htm

33

5.2 Twee soorten consumenten Er wordt onder de vrouwelijke consument door het HBD onderscheid gemaakt tussen twee soorten consumenten.24 De funshopper en de runshopper. Voor een detaillist is het vooral belangrijk te weten wie deze consument is, wat zij doet en het belangrijkste: hoe kan hier op ingespeeld worden. - Funshopping Oftewel recreatief winkelen. Funshopping is echt shoppen voor het plezier. Het is zelfs een van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen van de Nederlandse vrouw waarbij veel geld wordt uitgegeven. Voor velen is het een dagje uit of tijdverdrijf. Ze is uit op plezier, gezelligheid en ontspanning. De grootste groep funshoppers bestaat uit jonge alleenstaanden tot 30 jaar, tweeverdieners zonder kinderen en gezinnen met kinderen met een laag inkomen. - Runshopping Het aanschaffen van noodzakelijke artikelen. Deze vrouw heeft het altijd druk en nooit tijd om uitgebreid te shoppen, als het aan haar zou liggen waren alle winkels 24 uur per dag open. Ze weet wat ze wil, maakt een snelle keuze en wil zo snel mogelijk ook weer weg zijn en heeft daarbij geen zin en tijd voor poespas, verkooppraatjes enz. Hierdoor vervult de detaillist volgens het HBD twee rollen, die van gastheer en die van de vakspecialist. De gastheer zet zich in om het bezoek aan de winkel zo gemakkelijk en prettig mogelijk te maken. De vakspecialist beschikt over de inhoudelijke kennis om klanten zo goed mogelijk over producten te informeren. Verder voorspelt HBD dat ICT en online winkels nog meer ingangen bij de consument zullen vinden. Daarnaast wordt de rol van logistiek belangrijker. 5.3 Koopproces De huidige consument wil graag kunnen vergelijken en daarbij gebruik kunnen maken van zelfservice, haar ervaringen delen en inzicht krijgen in de mode detaillist. Ze wil graag de touwtjes in handen hebben en daarbij een zorgplicht vervullen. Het is voor de detaillist erg belangrijk om steeds meer transparant te worden naar de consument toe. Deze consument is ontstaan door vele politieke en sociale veranderingen in de maatschappij. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de consument behoefte heeft aan een aantal aspecten tijdens het aankoopproces, zien, voelen en passen. Hierbij zijn 2 fases van winkelen ontstaan, de oriëntatie en de transactiefase. De consument begint met oriënteren en wil daarbij gebruik kunnen maken van verschillende verkoopkanalen om zo veel mogelijk inspiratie op te kunnen doen en te kunnen vergelijken. Doordat fysieke winkels de 3 aspecten zien voelen en passen aanbieden moeten zij hier hun voordeel mee doen vergeleken met catalogi waar je alleen kunt zien.

24

http://www.ofed.nl/Portals/1/Afbeeldingen/Nieuws/HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel.pdf

34

De zelfstandige detaillist kan hier goed op inspelen door de trends op de voet te volgen en deze in combinatie met nieuwe aankopen te laten zien aan de consument. Tijdens de transactiefase gaat de consument op zoek naar de laagste prijs, ze wil geen dief zijn van haar eigen portemonnee. Het is voor de detaillist dus erg belangrijk de prijzen van zijn concurrenten in de gaten te houden. 5.4 Koopkracht Door de dalende koopkracht en het consumenten vertrouwen verkeert de sector in een zware tijd. De prijzen stijgen harder dan de lonen groeien. Dit betekent dat de koopkracht ook dit jaar weer zal dalen, er wordt voorspeld zo’n 1,6%25. In vergelijking met vorig jaar kunnen mensen dus minder producten en diensten kopen. Dit zal het vierde jaar op rij zijn dat de koopkracht daalt. Pas wanneer de prijzen minder hard groeien dan het inkomen kan de consument meer kopen. Maar met het vooruitzicht dat per 1 oktober 2012 de btw omhoog gaat naar 21% lijkt dit niet het geval te zijn.26 5.5 Consumenten gedrag De nieuwe consument vormt de kern van alle consumenten trends. Ze heeft haar eigen universum gecreëerd door altijd online te zijn en aangesloten te zijn bij verschillende communities waardoor ze een goed geïnformeerde consument is geworden.27 Ze wil graag het idee hebben dat ze controle heeft en haar eigen lot kan bepalen. Het “ik” gevoel blijft voorlopig nog aanhouden. Ze zoekt naar bekendheid door bijvoorbeeld een product aan een naam of identiteit te koppelen. Dit biedt ondernemers de kans om de waarde van een product te stimuleren en tegelijkertijd de wensen van de klant te vervullen. De consument heeft tegenwoordig volledige internet toegang in het dagelijks leven. Ze controleert dagelijks haar email en chats via haar smartphone of tablet. Deze ontwikkeling maakt haar machtiger dan ooit, ze kan zich hierdoor veel informatie verschaffen over producten waardoor ze kwaliteit en de prijs verhouding goed kan vergelijken. Hierbij krijgt zij 24 uur per dag koopadvies uit verschillende bronnen in haar online netwerk. Naast dat zij hier advies en informatie kan krijgen werkt dit natuurlijk ook andersom. Zij deelt haar ervaringen hierbij ook met anderen. Het gaat daarbij niet alleen meer om het delen van een verhaal het illustreren speelt hierbij ook een belangrijke rol. Daarom zal alles wat de detaillist doet om daaraan bij te dragen in zijn voordeel werken. Haar beleving is namelijk belangrijker dan ooit. Daarom moet winkelen spannend en leuk zijn, niet alleen in de fysieke winkels maar ook online.

25

ING, back to the future, retail teruggeworpen door bezuinigingen 9-5-12 Zie voetnoot 25 27 Zie voetnoot 24 26

35

5.6 Haar visie Na een aantal interviews met de consument van deze detaillist is gebleken dat het overgrote deel niet weet hoe deze manier van retailen werkt. Ze gaat er van uit dat het overal hetzelfde is in de gehele modebranche. Ze weet dat de prijs laag is maar verwacht daarbij wel een goed product. Doordat zij niet weet hoe deze manier van retailen in elkaar zit vindt zij het erg moeilijk om prijs en kwaliteit tegen elkaar af te wegen. Als je haar vraagt of ze wel eens kleding op de markt koopt krijg je het antwoord: “nee dat is troep”. Als je haar vervolgens vertelt dat in de winkel dezelfde kleding hangt welke op de markt wordt verkocht kan ze zich dit niet voorstellen. Hoe komt het toch dat zij hier zo anders tegenaan kijkt? De reden welke boven aan het lijstje van deze vrouw staat is het verschil tussen de beleving van de markt en de winkel. Dit maakt voor haar al een wereld van verschil. Het is niet altijd zo dat deze winkels een goed imago hebben maar dit komt vooral door de klantenservice. Wat zij zich niet realiseert is dat dit o.a. de reden is waarom de klantenservice in deze winkels zo slecht is. Volgens haar is de reden dat de eigenaar “onbeschoft en zelfingenomen” is. Er is er ook een klein percentage consumenten dat niet weet hoe de manier van retailen in elkaar zit maar wel weet dat het een goedkoop product is met een lage kwaliteit. Zij vindt dit juist erg fijn omdat ze het na een seizoen weer weg kan gooien en ze zo haar kast vernieuwend houdt. 5.7 Haar verlangens Of haar verlangens altijd even reëel zijn kun je betwijfelen. Dit komt voort uit de onwetendheid. Ze verlangt voor de lage prijs een topkwaliteit. En ondanks dat ze zich “uniek” wil voelen wil ze wel dat een product wat in haar maat uitverkocht is speciaal voor haar bijbesteld kan worden. Ze verlangt van deze detaillist het beste van het beste. En daarnaast ook dat hij online te vinden is. Zo wordt vaak de vraag gesteld, hebben jullie geen website? Het wordt voor deze detaillist steeds belangrijker om op de verlangens van de consument in te spelen waar mogelijk is. 5.8 Resultaten interviews Uit interviews met de consument blijkt dat zij wel degelijk behoefte heeft aan meer innovatie van deze detaillist. Zo’n 92% geeft aan dat ze hem graag zou kunnen vinden op internet. En daarbij graag op de hoogte gehouden wil worden van nieuwe producten etc. Want slechts 30% heeft tijd om elke week terug te keren naar de winkel. De vaste klant zou graag een klantenkaart zien. Een uitspraak luidt “ik zou graag wel eens beloond willen worden voor al mijn aankopen hier”. Vaker stelt ze zich de vraag of de kleding wel op een eerlijke manier gemaakt wordt, en of de materiaalkeuze niet beter kan. De jonge generatie wil graag meer geïnspireerd worden door deze detaillist in combinatie met de laatste trends. Het service niveau zou drastisch omhoog kunnen. Uitspraak: “het is soms lastig iets te vinden wat je zoekt tussen alle verschillende producten in”. En

36

daarbij moet meer structuur en duidelijkheid komen in de behandeling van klachten en retouren. 5.9 Conclusie Allereerst is het van groot belang dat de detaillist weet wie de consument is en hoe zij zich beweegt. Door de veranderingen gaat de consument steeds meer op zoek naar belevingen in plaats van naar goederen. Elk willekeurig bedrijf kan hierop inspelen waardoor de concurrentie vanuit een onverwachte hoek kan komen. De mogelijkheid om deze ervaringen te delen wordt ook steeds belangrijker en is een toegevoegde waarde voor de nieuwe consument. Het wordt steeds belangrijker om haar koopproces in de gaten te houden en in te spelen op haar wensen en verlangens. Ook op dit gebied zal deze detaillist drastische veranderingen moeten doorvoeren. Maar dit alles wel op zijn eigen manier.

37

6. Casestudies

De case studies die gebruikt zijn voor dit onderzoeksrapport bevinden zich allen in hetzelfde segment. Het zijn zelfstandige detaillisten met 1 of meerdere winkels voor damesmode in het middenlaag segment. Zij bevinden zich op b en/of c locaties. Elke winkel die behandeld wordt heeft zijn eigen DNA wat tot verrassingen leidt.

38

39

6.1

Moskito

- Waar te vinden? Moskito is te vinden in de Cronjestraat in Haarlem. Tevens is Moskito de hoofd studie in dit rapport. - Algemeen Moskito bestaat sinds 1982 en is zowel een begrip in Haarlem-Noord en omgeving als in Heemstede waar het tweede filiaal gevestigd is. Van origine is de winkel begonnen met verkoop van merken zoals Only en Esprit. Met een nieuwe eigenaar in 1995 is het winkelconcept veranderd en sindsdien verkopen zij zogeheten “marktkleding”. Daarnaast is de winkel sinds eind 2010 gestart met product differentiatie. Naast dameskleding is gestart met de verkoop van dames schoenen dit is in 2012 uitgebreid met damestassen.

- De winkel In de winkel wordt zowel gebruik gemaakt van hang en leg. Er wordt alleen shoulder to shoulder gehangen. Het is in deze winkel erg belangrijk dat de prijs goed te zien is en altijd bovenop ligt. Het draait hier om de prijs. De winkel is op product en maat gehangen. Vaak hangen er twee stuks per maat in de winkel. Tenzij het een pakket is met enkele stuks. Door de verscheidenheid aan producten is het lastig om een samenhangend beeld te creëren in deze winkel. Er wordt gehangen op twee soorten houten hangers, een met een rubber en een zonder. De broeken liggen of worden gehangen op ijzeren knijphangers. Het top bottom ratio in de winkel is 4 op 40

1. Vier tops staan tot 1 bottom. De prijs varieert tussen de € 4,99 en de € 89,99 in de winter en in de zomer tot de € 49,99 euro. - Inkoop In de drukke verkoop maanden wordt 1x per week ingekocht in Duitsland of in Parijs. In de wat rustigere verkoop maanden verschilt de inkoop van 1 tot 2 keer per maand. Deze inkopen worden tegenwoordig in 1 dag gedaan, voorheen waren dit meerdere dagen. Dit betekent dus dat de artikelen dezelfde dag al bij de winkel is en de volgende dag in de winkel hangt. - Klantenservice Zij maken geen gebruik van klantenservice als klantenbinding, dit komt doordat de detaillist dit onzin vindt: als de consument wil kopen doet zij dit toch wel. Hierdoor is de service in de winkel erg laag. Als een product ruild moet worden kan dit binnen een week met de bon, maar alleen bij het filiaal waar het gekocht is. Men krijgt geen geld terug maar een tegoedbon welke een jaar geldig is. Als de consument een klacht heeft wordt deze ingenomen, beoordeeld en binnen een week teruggekoppeld naar de consument. De eigenaar kijkt ernaar maar meestal vindt uiteindelijk geen vergoeding plaats. Ook zijn er een aantal producten waarvan al bekend is dat deze niet vergoed worden door de fabrikant, deze worden dus ook niet als klacht ingenomen. Daarnaast is deze winkel niet te vinden op internet. En maken zij geen gebruik van promotie en/of ecommerce. 6.1.1 Ken je klant, CBS in uw buurt Voor de casestudy van Moskito ben ik verder ingegaan op de omgeving van de winkel. Demografische factoren zijn van groot belang. Met de gebruikte tools kan dit voor elke andere onderneming gedaan worden. Voor deze detaillisten is dit een zinvolle tool en belangrijk te weten wie zijn klant is waar ze vandaan komt en wat ze te besteden heeft. Via de site http://www.cbsinuwbuurt.nl/ valt er heel veel te vinden en te leren over de buurt waar jouw winkel zich bevindt. Moskito bevindt zich in Haarlem, het is dus belangrijk te weten hoeveel vrouwen in er Haarlem wonen. Daarbij moet duidelijk zijn of zij in een stedelijk gebied van Haarlem wonen of in de buitenste ring. Ook is het belangrijk te weten hoe groot de vergrijzing is en de nieuwe opkomst om zo beter gericht te kunnen zijn op de doelgroep. Daarbij is het van belang te weten welke leeftijdscategorieën het grootst zijn en wat voor herkomst zij heeft. Ook haar burgerlijke staat en inkomenssituatie is van belang voor wat betreft het uitgave patroon.

41

42

Voordat de detaillist zich gaat vestigen in een stad is het belangrijk op de hoogte te zijn van de criminaliteit in de stad. Het is namelijk niet raadzaam zich in een stad te gaan vestigen waar veel criminaliteit is, dit is niet bevorderlijk voor de omzet en overlevingskansen. Als de detaillist al in een plaats gevestigd is, is het zinvol de ontwikkelingen rond criminaliteit in de gaten te houden. Als de criminaliteit namelijk toeneemt kan hij hier extra maatregelen voor treffen.

Daarnaast is het goed te weten wat voor soort ondernemingen in de stad zijn, is het een winkelstad of is het dit niet? Neemt de detailhandel toe of juist af? En hoe ontwikkelt dit zich in de rest van de provincie en het land.

43

Onderstaand een map met de buurten in Haarlem en daarbij aangegeven waar Moskito, VJ style en Millennium gevestigd zijn. Het is namelijk met deze tool ook goed mogelijk je eigen buurt in de gaten te houden. Wat zijn de inkomsten in deze buurten en hoeveel mensen wonen er, neemt dit aantal af of toe.

De directe buurten van VJ style en Moskito zijn 0501- Transvaalbuurt en 0502 – Indische buurt zuid, door deze 2 buurten loopt de winkelstraat waar zij zich in bevinden. Millennium bevindt zich op de scheidingslijn van buurt 0302 – van Zeggelen buurt en 3030 – Slachthuisbuurt.

44

In onderstaande afbeelding is te zien hoe deze buurten van Haarlem bevolkt zijn.

45

Met deze tool kun je ook gespecificeerd kijken op buurt naar het aantal inwoners, leeftijd en hun geslacht.

46

6.2

Rebellion

- Waar te vinden? Deze winkel is gevestigd aan de Lange Nieuwstraat in IJmuiden waar voorheen Ceriale ook gevestigd was. Rebellion heeft geprobeerd om een filiaal te openen in de Cronjestraat in Haarlem maar dit liep niet en hebben ze helaas moeten opgeven. - Algemeen Opvallend aan deze winkel is dat er geen eigenaar is maar een eigenaresse. Ze staat zelf vaak in de winkel en is erg betrokken bij zowel de inkoop als de consument. Ze probeert op haar eigen manier goed out of the box te denken en praat veel met de consument en mensen om haar heen. Het is een winkel met veel vaste klanten uit de buurt. Van deze klanten moet zij haar omzet hebben dus daar op in blijven spelen. Het is niet een winkel waar veel mensen van omliggende steden speciaal naartoe komen. Ze verkoopt net als bovenstaande winkels vrijwel dezelfde kleding. Naast kleding verkoopt zij ook sieraden en schoenen. Wat hierbij opvalt is dat zij gebruik maakt van een geautomatiseerd kassa systeem.

47

- De winkel De winkel oogt leeg en kil. De kleding komt vaak niet goed tot zijn recht je loopt snel ergens langs. Dit wordt veroorzaakt door de manier van inhangen. Het ene rek wordt op kleur ingehangen en het andere rek op artikel waarbij veel in kasten hangt. In de winkel wordt zowel front als shoulder to shoulder gehangen als gelegd. Er wordt hier zo’n 92% gehangen op metalen/plastic hangers. Het top bottom ratio in deze winkel is ook 1 op 4, 4 tops staan tot 1 bottom. De prijs ligt tussen de 8.99 en de 119.99 euro. Er wordt hier elke week ingekocht. - Klantenbinding Deze winkel is momenteel bezig met een erg goede tool voor het opzetten van een vorm van klantenbinding . Zij organiseert eens per maand ladies night, op deze avond (buiten een koopavond om) kan er geshopt worden met 20% korting op de gehele collectie. Dit is elke maand een succes. Daarnaast hebben zij een website, hier kan nog veel aan verbeterd worden. Het vreemde is dat de naam van de site niet linkt aan de naam van de winkel. De website heet www.jeanskopen.nl. Daarnaast zijn ze actief op facebook. Ze weten goed wie hun klant is, waar ze vandaan komt en waar ze van houdt hier kopen zij dan ook op in. Voor deze detaillist is dit noodzakelijk als zij dit niet zou doen , zal de omzet een stuk lager zijn. Deze buurt is namelijk niet druk bezet, het is meer ons kent ons. 6.2.1 Rebellion en socialmedia Internet is momenteel in geen enkel huishouden meer weg te denken. Vooral met de nieuwe smartphones is iedereen tegenwoordig online. Een erg belangrijke wereld dus voor de detaillist maar omdat het een wereld op zich is moet hij hier wel voor openstaan. Het is namelijk erg veranderlijk en vergt veel aandacht en tijd, naast dit alles biedt het ook elke dag weer nieuwe kansen en is voor iedereen toegankelijk. Door met internet te werken verbreed je je markt, consumenten die iets verder wonen kunnen je zo goed in de gaten houden en zullen sneller iets kopen. Dit geldt ook voor de eigen regio zodra ze iets ziet op internet zal de gang naar de winkel sneller plaatsvinden. Een goed voorbeeld hiervan is de winkel Rebellion. Zij zijn gevestigd op de Lange Nieuwstraat in IJmuiden. Dit is voor IJmuiden een alocatie maar zodra je kijkt naar de dichtstbijzijnde steden zoals Haarlem en Amsterdam maakt het een b-locatie. Daarbij is deze straat nooit druk bezet. Rebellion speelt goed op deze omgeving in door een eigen facebook pagina te creëren en zo de klant op de hoogte te houden van nieuwe aanwinsten, acties etc.

48

Actie van de maand: like and share het bericht op facebook en maak kans op een waardebon twv €20,--

Maar daarbij inspireren ze de klant ook door nieuwe producten aan een bekend persoon te koppelen. Dit maakt het product aantrekkelijker voor de klant en resulteert in een goede verkoop. Ze doen het erg slim door aan personen te koppelen waar de klant tegenop kijkt, dus niet door celeberties te nemen waar de klant zich totaal niet in kan vinden, maar juist waar ze op wil lijken. -

Voorbeelden

49

Op hun facebookpagina kan de consument ook met vragen en wensen terecht. Daarnaast is het goed voor de klantenbinding doordat het erg goed onderhouden wordt. De consument voelt zich op deze manier speciaal. Eens per maand organiseren zij een ladies night, op deze avond kan de hele collectie geshopt worden met 20% korting. Er wordt dan via facebook een event aangemaakt en iedereen wordt uitgenodigd. Dit event kan ook gedeeld worden en zo kun de consument ook haar vriendinnen uitnodigen wat resulteert in een druk bezette avond met een goede omzet. Artikel: Mkb laat online kansen liggen 20 april 2011 Mkb-ondernemers maken nog te weinig gebruik van de mogelijkheden die internet hen biedt. Dat blijkt uit het vandaag gepubliceerde onderzoek ‘Interned; hoe het internet de Nederlandse economie verandert’ van de Boston Consulting Group (BCG) in opdracht van Google Nederland. Nederlandse mkb’ers beschikken wel massaal (bijna 80 procent) over een eigen website, maar doen aanmerkelijk minder aan online verkoop, inkoop en marketing dan hun collega’s in bijvoorbeeld Groot-Brittannië. Waarnemend voorzitter Michaël van Straalen van MKB-Nederland benadrukte bij de presentatie van het onderzoek in Den Haag dat het Nederlandse mkb momenteel met een enorme inhaalslag bezig is. “Hoe haal ik rendement uit mijn site, dat is de vraag waar veel ondernemers nu mee bezig zijn.” Google voorspelt dat de interneteconomie de komende jaren met 9 procent per jaar zal groeien. Nu al gaat er in ons land 24 miljard euro in om. Dat is 4,3 procent van het bbp. De onderzoekers verwachten dat het aandeel van internet in het bbp zal toenemen tot 6 of 7 procent in 2015. Mkb’ers die het internet intensief gebruiken, groeien gemiddeld 3 procent sneller in omzet dan bedrijven die dat niet doen. MKB-Nederland verwacht de komende tijd een enorme groei van het aantal mkb-bedrijven dat online geld verdient. “We horen en merken dagelijks dat ondernemers wel degelijk de kansen zien en actief ermee bezig zijn om hun businessmodel op de online mogelijkheden aan te passen”, aldus Van Straalen. 50

Om het online ondernemen verder te stimuleren, hebben MKB-Nederland en Google het boekje Eerste Hulp Bij Online Ondernemen uitgebracht, dat gratis te downloaden is. Op de themasite www.ditisondernemen.nl kunnen ondernemers terecht voor praktische tips en adviezen over de strategische inzet van sociale media, online tools voor de administratie en nog veel meer. Ook kunnen leden van MKB-Nederland gratis een snelle webscan laten uitvoeren. Later dit jaar start Google in samenwerking met MKB-Nederland en TNT Post de campagne ‘Nederland verdient online’, waarmee de partijen ondernemers verder willen helpen om online rendement te maken. E-goeroes voorspelden het vijftien jaar geleden al: e-commerce is belangrijker dan ooit. Dat geldt zowel voor volwassen markten waar consumentenbestedingen steeds meer naar online verschuiven, als voor groeimarkten waar snelle verstedelijking en verspreiding van (mobiel) internet geheel nieuwe shoppingmogelijkheden hebben geopend. Kortom, consumenten zijn dol op e-commerce, en een einde aan de groei is nog lang niet in zicht. Europese online verkopen zullen naar verwachting in 2016 met 78% zijn toegenomen tot USD 230 miljard (Bron: Forrester, februari 2012).

51

6.3

VJ style

- Waar te vinden? Deze winkel is in dezelfde straat te vinden als Moskito. Deze winkel is zelfs even tegenover Moskito gevestigd geweest maar is weer verplaatst naar zijn oude pand, zo'n 200 meter verderop. - Algemeen VJ style bestaat nu zo’n 5 jaar en heeft een manlijke buitenlandse eigenaar. Het is de eerste keer dat hij een winkel opende met het idee om snel geld te gaan verdienen. Dit gestimuleerd door veel vrienden in hetzelfde wereldje. VJ style verkoopt vaak exact dezelfde handelswaar als Moskito. Aan deze winkel is goed te zien dat zij gebruik maken van een agressieve verkoop techniek. In tegenstelling tot de meeste van dit soort winkels staat de eigenaar wel zelf in de winkel. Als men langsloopt of ergens naar kijkt wordt men door hem naar binnen getrokken en wil hij de consument van alles aansmeren. En hij stuurt andere mensen de winkels rond om de prijzen te vergelijken en vertelt consumenten om niet bij de andere winkels te kopen. - De winkel Ook de winkel is minder aantrekkelijk om naar te kijken. In de etalage bijvoorbeeld worden geen prijzen aangegeven, hiervoor moet men dus naar binnen als men iets wil weten, het kan een verkooptechniek zijn maar doordat er geen transparantie is kan het effect daarvan negatief zijn. In deze winkel wordt 96% gehangen op plastic hangers, zowel shoulder to shoulder als front. Ook deze winkel heeft product differentiatie en verkoopt naast dameskleding nog sieraden en af en toe tassen en probeert sinds een aantal weken ook schoenen te verkopen. Het top bottom ratio van deze winkel is 5 op 1, dus tegen 5 tops staat 1 bottom. Er wordt hier gemiddeld 1,5 keer per maand ingekocht. En het prijsniveau ligt tussen € 8.99 en € 99.99 , over het algemeen gemiddeld € 5 tot € 10 hoger dan Moskito. - Klantenservice De klantenservice in deze winkel is erg laag. Ze hebben geen klantenbinding en door de agressieve verkooptechnieken vaak geen goed oog voor de klant. Klachten worden überhaupt niet ingenomen en als men iets wil ruilen wordt hier erg moeilijk over gedaan. Ook deze winkel is niet bezig met ecommerce en promotie, er is moeilijk info over te vinden op internet.

52

6.4

Ceriale

- Waar te vinden? Momenteel zijn zij gevestigd in het winkelcentrum in Velserbroek (ligt aan Haarlem tussen IJmuiden en Haarlem in.), hiervoor waren zij gevestigd aan de Lange Nieuwstraat in IJmuiden. Vanwege afname van het winkelgebied zijn zij verplaatst naar Velserbroek, sindsdien gaat het erg goed. - Algemeen Deze winkel straalt luxe en kwaliteit uit terwijl het vaak dezelfde handel als de winkels hierboven verkoopt. Maar door de presentatie van de producten gelooft de klant hierin. Deze winkel is ook van een mannelijke eigenaar maar hier is de invloed van de dochter erg groot. Hij doet de inkoop en de dochter meer het marketing gedeelte en zij probeert echt een huiskamergevoel in de winkel te creëren met oog voor de klant. Er wordt dan vaak ook een kopje thee of koffie aangeboden vooral bij de vaste klant. Zij staan open voor vernieuwingen maar beperkt. Naast kleding verkopen zij ook sieraden en schoenen. Wat daarnaast erg verrassend is om te zien in deze winkel is dat zowel achter de kassa als in de voorraadruimte een aantal schermen hangen met beelden van beveiliging camera’s. De eigenaar kan ook vanuit huis t alles in de gaten houden. - De winkel Vaak hangt maar 1 stuks van een artikel in de winkel of maar een paar maten. De winkel is ingehangen op kleur wat een rustige sfeer creëert. Hier wordt bij de inkoop al rekening mee gehouden. Aan de andere kant creëert het ook weer een rommelige sfeer omdat je niet weet of van hetzelfde artikel nog een andere kleur is en in welke maat. Hier speelt het personeel een belangrijke rol. In deze winkel wordt alle kleding uitgehangen op wit houten hangers. Het top bottom ratio in deze winkel is 1 op 4, 4 tops staat tot 1 bottom. Het prijsniveau ligt tussen € 14.99 en € 139.99. Het is opvallend dat een top hier € 22.50 kost en dezelfde top bij Moskito € 14.99. Er wordt gemiddeld 1.5 keer per 2 weken ingekocht. - Klantenbinding Door de huiskamer sfeer voelt men zich in deze winkel geen nummer maar echt een klant. Er is sprake van enige vorm van klantenbinding. Dit is op het moment een belangrijke marketing tool welke zij gebruiken. Daarnaast staan zij op beursen zoals de lente beurs in strandrestaurant Villa Westend en hebben zij een begin gemaakt met het opzetten van een website. Hieraan kan nog veel verbeterd worden. Qua retour ontvangen artikelen geldt ook hier een tegoedbon en geen geld terug. En klachten worden niet goed afgehandeld.

53

6.5

Millennium

- Waar te vinden? Millennium mode is te vinden aan het Van Zeggelenplein in Haarlem. - Algemeen Ook Millennium heeft geen eigenaar maar een eigenaresse. Deze winkel is ook erg ingespeeld op de buurt. Het ligt niet in de meest sociale en drukbezochte buurt van Haarlem, de winkel ligt een beetje achteraf en moet het daarom ook van haar vaste klant hebben. Ze verkopen vrijwel dezelfde handelswaar als bovenstaande winkels alleen met een duurder prijsimago.

- De winkel In tegenstelling tot Rebellion hangt deze winkel juist erg vol. Er wordt veel shoulder to shouder gehangen en er ligt erg weinig. Ook zij maken gebruik van product differentiatie waaronder sieraden. - Klantenbinding Ook Millennium is niet te vinden op internet. En net als bovenstaande winkels ontvangt men bij retouren een tegoedbon en worden klachten vaak niet behandeld tenzij men een goede klant is. In dat geval wordt hieraan wel eens tegemoetgekomen.

54

6.6 Positioneringtabel Het is erg verrassend te concluderen dat zodra deze detaillisten in een positioneringtabel geplaatst worden dat, ondanks ze zich in hetzelfde segment bevinden, ze niet allemaal directe concurrenten zijn. Dit heeft vooral te maken met het gebied waar ze zich bevinden , hun imago en daarbij hun prijsstelling. Ook kunnen ze allen iets van elkaar leren.

Zo staat Moskito qua prijs laag maar wel in het midden qua modisch gehalte. Zij heeft alleen VJ style als directe concurrent omdat deze in dezelfde straat is gevestigd. Maar toch ligt deze weer hoger met zijn prijs en iets lager qua modisch gehalte. Beiden kunnen van Rebellion en Ceriale nog veel leren. Voor VJ style is dus omgekeerd Moskito ook een concurrent vanwege de vestiging. Deze kan qua modisch gehalte nog aardig wat leren van Moskito en Millennium en Ceriale. Rebellion staat qua prijs boven VJ style omdat zij gemiddeld een stuk duurder is, qua modisch gehalte kan ze ook nog vooruit daarbij is ze wel een groot voorbeeld qua klantenbinding. Ceriale staat bovenaan qua prijs en modisch gehalte, ze is qua gemiddelde prijs de duurste van alle vijf de winkels, maar heeft daarbij vaak wel het beste beeld op de trends. Qua klantenbinding en ecommerce kan zij ook nog meer vooruitgang boeken. Onder Ceriale staat Millennium, zij zit gemiddeld iets lager qua prijs. Wanneer zij iets duurs heeft hangen is het vaak enkele stuks en qua modisch gehalte zijn zij ook goed op weg. Als je gaat kijken naar het prijsniveau in combinatie met de uitstraling van de winkels kan worden geconcludeerd dat dit niet altijd in verhouding staat 55

tot elkaar. Ceriale is in prijsklasse iets duurder maar heeft ook deze uitstraling. Bij Rebellion en VJ style klopt het bijvoorbeeld niet, hun imago is minder sterk en daar verhoudt de prijsstelling zich niet naar. Millennium en Moskito bevinden zich daar tussenin. 6.7 Beeld vergelijkingen - Winkel Rebellion

-

Winkel Moskito

56

-

Winkel Millennium

-

Product prijsvergelijking Rebellion/Moskito

Moskito €14,99

57

6.8 Conclusie Ondanks dat alle vijf de bedrijven zich in hetzelfde segment bevinden is geen enkel bedrijf hetzelfde en heeft ieder zijn eigen DNA ontwikkeld. Men kan hierbij dus ook niet zeggen dat een van de bedrijven perfect is. Allen hebben plus- en verbeterpunten. Het geeft wel aan dat er meer is zodra de retailer verder gaat kijken dan zijn neus lang is. De detaillist kan op zijn eigen manier een interpretatie geven aan de trends en tegemoetkomen aan de verlangens van de consument. Ook kunnen ze allen van elkaar leren.

58




Conclusie

Na onderzoek naar het bestaan van deze detaillist met daarbij zijn positie in de maatschappij, zijn ligging ten opzichte van de consument via desk en field research, blijkt dat er veel kansen voor deze detaillist openliggen. En er wel degelijk een manier bestaat om e.e.a. op hun eigen wijze in te vullen en zo de toekomst in te kunnen gaan richting 2015. Het voornaamste probleem bij deze manier van retailen is dat deze niet transparant is in de markt. Naast dat de consument hier geen weet van heeft, heeft ook het bedrijfsleven dit niet. Deze “kleine” detaillist is groter dan hij uitstraalt. Uit onderzoek van het cbw mitex blijkt dat de komende tien jaar de Nederlandse retail in een razend tempo verandert. Er gaat meer veranderen dan het de afgelopen twintig, dertig jaar heeft gedaan. Het wordt dus tijd dat er meer transparantie komt in deze markt en een beweging plaatsvindt welke positief effect heeft op deze manier van retailen. Deze detaillist heeft een belangrijke functie in de huidige samenleving, naast dat het een van de grootste particuliere werkgevers is vindt ook het overgrote deel van bestedingen door de consumenten in kledingwinkels plaats. De consument is dus ook erg belangrijk voor deze detaillist. En juist zij is aan het veranderen. Door de veranderingen gaat de consument steeds meer op zoek naar belevingen in plaats van goederen. Elk willekeurig bedrijf kan hierop inspelen waardoor de concurrentie vanuit een onverwachte hoek kan komen. De mogelijkheid om deze ervaringen te delen wordt ook steeds belangrijker en is een toegevoegde waarde voor de nieuwe consument. Het wordt steeds belangrijker om haar koopgedrag in de gaten te houden en in te spelen op haar wensen en verlangens. Maar ook intern zullen de nodige aanpassingen doorgevoerd moeten worden. Deze ondernemer zal zijn visie moeten veranderen en op moeten passen voor bedrijfsblindheid. Hij zal bijvoorbeeld zijn ogen moeten openen voor wat betreft de illegale handel/ ateliers. Het is juist hij die hier verschil in kan uitmaken en door te veranderen deze manier van oneerlijke handel kan voorkomen. Ook zal hij meer aandacht aan het product, personeel en aan de presentatie moeten besteden om de verkoop te stimuleren. Een duidelijke positionering en communicatie van het product samen met automatiseringen en een proactieve service. Hij zal komende jaren steeds op zoek moeten gaan naar vernieuwingen en oplossingen om zo zijn eigen weg te kunnen vinden in een manier om zo verantwoord te gaan ondernemen en ecommerce. En daarbij ontwikkelingen binnen de maatschappij in de gaten moeten houden en op kansen in moeten spelen zoals bijvoorbeeld het weer. Hij zit dicht op de markt dus zou hier goed gebruik van kunnen maken. 59

Met behulp van verschillende tools zoals social media en ken je klant kunnen deze detaillisten een sterkere marktpositie innemen. Door in te spelen op de trends wordt het voor hem mogelijk om een sterk DNA te ontwikkelen. Dit zal in de toekomst resulteren in een positief effect op zijn onderneming. Detaillisten kunnen op hun eigen manier een interpretatie geven aan de trends en verlangens van de consument. Dit is wat de consument erg zal waarderen. Om dit te bereiken zal de detaillist zijn eigen trots opzij moeten zetten en zich openstellen voor deze ontwikkelingen.

60




Advies/Aanbeveling

Ga online! Dit hoeft niet te betekenen in de vorm van een webshop, dit wordt namelijk erg lastig met de kleine hoeveelheid voorraad en het aantal dat van een product beschikbaar is. Maar benut de kansen en de verlangens van de consument op een andere manier. De detaillist zal zich vindbaar moeten maken op internet, ga social platforms op, creëer en blog of maak een website. Dit alles hoeft niet ingewikkeld of duur te zijn en veel tijd in beslag te nemen zolang men er efficiënt mee omgaat. Het zal de omzet positief stimuleren. Verander met de consument mee, blijf niet hangen in een oud patroon. De consument is momenteel de gehele detailhandel aan het veranderen. Zij krijgt meer macht wat in de toekomst alleen maar zal groeien. Online blijft groeien. Speel in op de kansen welke ontstaan, en de kansen met het hebben van een eigen winkel, zien en voelen. Maak winkelen een beleving voor de klant. Besteed aandacht aan het product, zie het niet langer als iets emotieloos maar voeg er extra waarde aan toe. Koppel het product aan trends en celeberties. Weeg de presentatie goed af aan het imago dat uitgestraald moet worden en de prijs welke gehanteerd wordt. Zorg dat het ene het ander niet negatief beïnvloedt maar e.e.a. elkaar juist positief beïnvloedt. Automatiseer om zo efficiënt mogelijk te werk te kunnen gaan en kansen voor de toekomst open te laten. Alleen zo is verdere groei mogelijk. Ga de uitdaging aan!

61




Bronnenlijst

A - Aberdeen Group, (2005) Avoiding Extinction Business Value Small Business Retailer Survival in the 21 st Century. - Anderson, S.R & Ray, P.H (2000) The curtural creatives : how 50 million people are changing the World, New York, three rivers press B - Boer & Croon, (2007) Het geld ligt op de winkelvloer. C - CBS gemeente op maat, Haarlem - http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bevolking/cijfers/default.html - CBS persbericht PB12-023 - CBS statline - http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Marktonderzoek/ Rapport%20damesmode.pdf - CBW-MITEX branche in detail, modezaken - Ceriale, winkel D - Detailhandel.nl E - http://www.encyclo.nl/begrip/midden%20%20en%20kleinbedrijf - http://www.encyclo.nl/begrip/detaillist - Liz Engelmoer, Ceriale - http://www.euromoda-neuss.de F - http://www.fairwear.nl/ G - Suraya Groot, Moskito en Vj style H - http://www.hbd.nl/pages/3545/Over-HBD/De-organisatie/Dedetailhandel.html - http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Modezaken/Damesmode.html?subonder werp_id=448 - HBD2020, vier toekomst scenario’s voor de detailhandel I - http://www.ilo.org/global/lang--en/index.htm - ING, back to the future, retail teruggeworpen door bezuinigingen 9-512 J - Jeanskopen.nl

62

K - http://www.knmi.nl/klimatologie/maand_en_seizoensoverzichten/ jaar/jaar08.html - http://www.knmi.nl/cms/content/74476/2009 - Kamer van koophandel L M - Persoonlijke effectiviteit in zaken, http://www.managementsite.nl/kennisbank - Managementsite - Innovatie zit in klant en service gerichtheid - Millennium, winkel - Mkb laat online kansen liggen 20 april 2011 Bron: Forrester, februari 2012 mkb.nl - http://www.mkb.nl/index.php?pageID=4&messageID=7169&ss= - http://www.mkb.nl/index.php?pageID=4&messageID=7016&ss - MKB, eerste hulp bij ondernemen - MOOD, trendslator.nl - Moskito BV haarlem N - NU.nl/Monique van Loon O - http://www.ofed.nl/Portals/1/Afbeeldingen/Nieuws/HBD-2020-vierscenarios-toekomst-detailhandel.pdf - Ondernemersunited.nl - Organisatie ethier – eduard kimman, google books P - Panteia - Van der Putte, C & Rienstra, F (2008) Principes van de bedrijfseconomie Q R - Rebellion, winkel - http://www.retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/docs/ Trendboek_Retail2020.pdf - Van der kind, R & Quix, F (2008) Retailmarkting, Noordhoff uitgevers - Retailnieuws.nl - RHL clothing - Herman Rootert, Moskito BV S - www.schonekleren.nl - Scripties: Z. Basharat, Mirjam Hopman, Marielle Moes - www.ser.nl - Duitse Groothandel: super me modische schuhe 63

T - http://www.telegraaf.nl/binnenland/9736184/__Illegaal_naaiatelier_opgedoekt__.html - Trendwatching.com U V - VJ style, winkel W - http://nl.wikipedia.org/wiki/Promotie_(marketing) X Y Z

64




Bijlage

65

Interviews met de experts. De reden waarom niet de gehele interviews gepubliceerd mogen worden heeft met geheimhouding te maken. Er zijn wel dingen verteld welke verwerkt zijn in het onderzoeksrapport maar het mocht niet letterlijk zwart op wit staan wie dit verteld heeft. Onderstaand zijn alleen delen van de interviews met de experts uitgewerkt, de interviews met de consument waren korte gesprekken in de winkel en zijn daarom niet diep uitgewerkt maar verwerkt in het onderzoeksrapport. Interview Herman Rootert, eigenaar Moskito BV. - Wie is Herman Rootert? Een veredelde hippie haha. Als ik mijzelf moet omschrijven in een aantal woorden zou ik zeggen, eigenwijs, druk, wijs, gedreven en oud. - Wat is Moskito? Moskito is een mode zaak die dameskleding verkoopt voor een spotgoedkope prijs. Ik verkoop geen Gucci of Prada maar wel lekkere modische kleding. - Vertel eens wat meer over Moskito? In 1995 heb ik het bedrijf Moskito overgenomen, daarvoor heb ik al allerlei soorten bedrijfjes gehad. Ik ben verder gegaan met de verkoop van merken zoals EDC, Espritt en Only. Doordat wij steeds de afdankertjes kregen en het niet werkte met de leveranciers ben ik langzamerhand overgestapt op dit concept. Ik heb een aantal vrienden die hier al mee bezig waren. Ik ben begonnen om in te kopen in Parijs. Daar deed ik twee dagen over en sliep ik in mijn bus. Na mijn burnout heb ik het dichter bij huis gezocht en heb ik een te gekke plek ontdekt in Duitsland. Daar doe ik nu de inkoop. En af en toe ga ik nog naar Parijs maar dan niet meer alleen. En sinds kort heb ik ook een bedrijf in lampen erbij. - Wat is de unique selling point van Moskito? De prijs. - Zou je wat willen veranderen aan Moskito? Nee het is toch te gek lekkere kleding voor een leuk prijsje. Als de consument wil kopen doet zij dit toch wel. - Wat is jouw doel met Moskito? Verkopen voor een goede prijs zodat ik niet meer hoef te werken en naar het buitenland kan.

66

Interview Suraya Groot, verkoopmedewerkster Moskito, voorheen bij VJ style - Wat maakt het werken bij Moskito zo leuk? De grootte van het bedrijf en de vrijheid welke je er krijgt. Zelf wil ik later ook een eigen bedrijf starten of Moskito overnemen vandaar dat ik meega op inkoop met Herman. In een groot bedrijf krijg je deze kansen niet en zo kan ik al veel ervaring opdoen. - Wat zou je willen veranderen aan Moskito? De uitstraling van de winkel, ik zou het iets cleaner en luxer willen laten lijken. Ook zou ik meer interactie willen met de klant, zoals bijvoorbeeld een koopzondag aanbieding. En zou ik het service niveau hoger willen hebben zodat het personeel geen last meer heeft van klanten die gaan lopen schelden en schreeuwen omdat zij een klacht hebben. - Wat is het verschil tussen VJ style en Moskito? Bij VJ style is de eigenaar veel meer bezig met het “kopieëren” van andermans ideeën. Daar is hij hele dagen druk mee. Er wordt minder ingekocht waarbij weinig aandacht aan de kleding wordt besteed. Daarentegen staat VJ style wel meer open voor vernieuwingen dan Moskito. Waarschijnlijk omdat hij dit zelf lastig vindt. - Hoeveel overlevingkans hebben deze detaillisten? Ook zij hebben veel last van de economische omstandigheden. Doordat Moskito al enige tijd bestaat hebben zij een buffertje en hebben zij een minder hoge huur voor de panden. Bedrijven welke later gestart zijn zullen het wel moeilijker krijgen. Maar met het beleid wat Moskito nu voert krijgen zij het ook behoorlijk zwaar. Doordat de klantenservice laag is verliezen zij veel klanten. In de rustigere verkoopmaanden kun je je dit niet veroorloven als bedrijf. Zij kijken natuurlijk niet vooruit en kijken vaak niet verder dan een maand. Als je dit zou uitrekken naar inderdaad bijvoorbeeld 2015 zullen zij wel moeten veranderen. De consument verandert dus zij moeten mee, anders heeft zelfs Moskito geen overlevingskans.

67

-

Interview Liz Engelmoer, dochter eigenaar Ceriale

- Wie is Liz? Ik ben de dochter van de eigenaar van Ceriale. Ik ben daarbij ook de bedrijfleidster en regel alles wat betrekking heeft op de winkel zelf. Mijn vader houdt zich meer bezig met de inkoop. Ik ben de laatste jaren opgegroeid in het familie bedrijf en heb mij zo op deze plaats weten te krijgen. Als ik mijzelf in een aantal woorden moet beschrijven is dit passievol, energiek, verwend maar gedisciplineerd en in voor vernieuwingen. - Wat is Ceriale? Ceriale is vernoemd naar een badplaats aan de Italiaanse bloemenrivièra. Een van de favoriete plekken van mijn familie. Het assortiment bestaat uit een trendy dames collectie. Wij verkopen daarnaast ook tassen, schoenen, accessoires en echt zilveren sieraden. Buiten de gangbare maten wordt ook rekening gehouden met de klanten met een maatje meer. Wij houden van stijl, luxe en eenvoud, vandaar ook dat de winkel op kleur wordt gehangen omdat wij dit zoveel mogelijk naar onze klant willen uitstralen. - Wat is het unique selling point van Ceriale? De klasse en stijl. - Wat zou je willen veranderen aan Ceriale? We zouden wel iets innovatiever willen zijn met betrekking tot klantenbinding. Maar het is erg lastig hier iets toe te verzinnen aangezien je ook een heel bedrijf te runnen hebt. - Wat is jouw doel met Ceriale? De klant een uniek gevoel geven en haar zoveel mogelijk te voorzien van stijl en klasse. Uiteraard hopen we nog te kunnen uitbreiden.

68