Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux)
Case
De keuze van de Hobbit
NB. De dataset is te downloaden op www.pearsoneducation.nl/burnsbush.
Deel 1 De keuze van de Hobbit: een restaurant Jeff Dean is vertegenwoordiger voor restaurantbenodigdheden. Hij werkt in een grote stad en bezoekt er veel restauranteigenaars. Zijn droom is om ooit zelf een restaurant te hebben. In de vijftien jaar dat hij vertegenwoordiger is, heeft hij behoorlijk gespaard en onlangs heeft hij met zijn financiële adviseur zijn financiën bekeken. Hij en zijn financiële adviseur waren het erover eens dat hij genoeg kapitaal had om serieus te overwegen in zijn droom te investeren. Zijn adviseur, Walter Stripling, was erg optimistisch over Deans kans op succes, al had hij al vaak meegemaakt dat het fout gaat in het restaurantwezen. Stripling had veel vertrouwen in Dean, omdat hij het gevoel had dat weinig mensen het restaurantwezen beter kenden dan Dean met zijn enorme ervaring. Dean wilde niet met alle andere restaurants concurreren. Er waren te veel restaurants die, op de inrichting en een paar gerechten op de kaart na, weinig nieuws te bieden hadden. Hij had veel van die ‘me-too’-restaurants na korte tijd al zien mislukken. Hij was van plan iets te bieden wat er nog niet was, ook al was de stad tamelijk groot. Dean had heel veel gereisd voor zijn werk. Zijn voornaamste taak was het om beurzen voor restaurantbenodigdheden te bezoeken. Meestal waren dat er een paar per jaar en Dean bezocht ze altijd trouw, omdat hij daar kennismaakte met nieuwe producten en diensten die hij weer aan ‘zijn’ restaurants kon verkopen. Als hij die beurzen bezocht, ging hij altijd met vrienden in allerlei verschillende restaurants eten. Dean kende dan ook restaurants in New Orleans, San Francisco, Dallas, Miami, New York en vele andere grote Amerikaanse steden. In deze steden zag je overal restaurants die leken op de restaurants van zijn eigen klanten en bovendien had je er tientallen van. Maar er was één type restaurant in die steden dat je nog niet in zijn woonplaats zag: een mooi, chic, elegant restaurant met verfijnde voorgerechten, dranken en desserts. Hij had met de eigenaars van dit soort restaurants in verschillende steden gepraat. Velen hadden er plezier in gehad hem te vertellen over wat ze hadden geleerd en hoe ze te werk waren gegaan. Dean was al jaren bezig met de plannen voor zijn restaurant. Hij koos de beste ideeën van de restaurants die hij had bezocht en verwerkte ze in zijn plannen. Hij zou zijn restaurant ‘De keuze van de Hobbit’ noemen. Dean was fan van de schrijver J.R.R. Tolkien en hij vond de verwijzing naar de Hobbits perfect voor de naam van een toprestaurant. De Hobbits zijn fantasiewezens die figureren in de Lord of the Ringsboeken van Tolkien; ze behoren tot een goedhartig, vrolijk volkje en zijn bijzonder geïnteresseerd in eten. 1 Waarom hoeft Jeff Dean volgens jou geen marktonderzoek te doen? 2 Waarom moet Jeff Dean volgens jou wel marktonderzoek doen? 3 Als jij Jeff Dean was, zou je dan wel of geen marktonderzoek doen en waarom?
1
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) Deel 2 De keuze van de Hobbit: een restaurant Hoewel Jeff Dean voelt dat hij er klaar voor is en zijn bankier er veel vertrouwen in heeft, maakt hij zich toch zorgen om een aantal zaken. Hij weet veel van het runnen van een restaurant in zijn woonplaats en ook over chique restaurants in andere steden, maar hij weet ook dat hij niet zeker weet of er in zijn woonplaats belangstelling bestaat voor zo’n restaurant. Hoewel er bijna 500.000 mensen wonen, heeft hij zich er niet van kunnen verzekeren dat er genoeg mensen wonen met een inkomen en smaak waardoor zijn zaak succes zal hebben. Hij heeft meer informatie nodig waaruit blijkt dat zo’n markt bestaat. Hij wil het geld dat hij de laatste 15 jaar zo ijverig bij elkaar heeft gespaard niet verliezen. Hij moet bovendien beslissingen nemen over andere dingen waarvoor hij meer informatie nodig heeft. Hij weet niet zeker hoe hij zijn restaurant moet promoten. De eigenaren van de andere restaurants hebben hem wel verteld wat zij hebben gedaan maar zij hadden al een gevestigde reputatie in hun stad. Waar zal hij reclame maken voor het restaurant als hij voor het eerst open gaat? En hij moet nog heel veel keuzes maken: over de inrichting, de prijs die men wil betalen voor een exclusief voorgerecht, de beste locatie, et cetera. Nu zijn bankier het groene licht heeft gegeven en de financiering rond is, is Jeff Dean klaar voor de andere beslissingen die hij moet nemen. Dean vertelt Walter Stripling dat hij zich zorgen maakt over de inrichting, de locatie en het promotiebeleid. Walker zegt dat zijn ervaring met bestaande restaurants die klant van hem zijn Jeff niet verder zal helpen omdat het restaurantconcept van Jeff zo nieuw is op de markt. Walter adviseert Jeff om de plaatselijke vestiging van CMG Onderzoek te bellen. CMG is een bureau met volledige service, inclusief onderzoek op maat. Het onderzoeksbureau bestaat al meer dan 30 jaar en heeft kantoren in verschillende steden in het land. Walker gaf Jeff een visitekaartje van CMG Onderzoek en als Jeff later op de dag CMG belt, krijgt hij de projectmanager Cory Rogers aan de lijn. Cory Rogers vraagt Jeff om in algemene termen uit te leggen wat hij van CMG verwacht. Nadat Jeff uitgelegd heeft dat hij nader onderzoek wil voor hij besluit een toprestaurant in de buurt te beginnen, zegt Cory dat hij eerst zal kijken of er geen tegenstrijdige belangen zijn met andere klanten en dat hij daarna weer contact zal opnemen. De dag daarop belt Cory en nodigt Jeff uit om te komen praten. Later die dag bezoekt Jeff het kantoor van CMG, waar hij door Cory Rogers wordt ontvangen. Cory heeft een rustige spreekkamer geregeld en zijn assistent gezegd dat hij tijdens de bespreking met Jeff niet gestoord wil worden. Cory moedigt Jeff aan openhartig te praten over zijn concept en verzekert hem dat het bedrijf geen andere klanten heeft die hetzelfde willen als Jeff en dat alles wat Jeff zegt binnenskamers blijft. Jeff vertelt dat hij de wens heeft een restaurant te beginnen nadat hij 15 jaar lang in de branche heeft gewerkt, en legt Cory alles uit. Cory stelt diepgaande vragen die allemaal gaan over welke stappen Jeff zal moeten nemen om een bedrijf te beginnen, ook al verzekert Jeff Cory dat de financiering rond is; ook neemt Cory alle details door met betrekking tot de financiële plannen. Jeff is verbaasd dat de twee uur zo snel voorbij zijn gegaan en nog verbaasder als Cory zegt dat hij een paar zaken grondiger wil onderzoeken en dan meteen de zaak nog eens diepgaand wil doornemen. Jeff is het daar helemaal mee eens en ze maken een vervolgafspraak. Tijdens de tweede bespreking is Jeff onder de indruk van hoe veel Cory weet van het restaurantbedrijf. Het is duidelijk dat Cory in heel korte tijd veel te weten is gekomen van het runnen van een restaurant, zoals hoe belangrijk het is bij te houden wat de kostprijs is van het eten, de omzet per tafel, financiën en de normen voor bedrijfskosten. Hij heeft ook een marktonderzoeksrapport van vorig jaar besteld over toprestaurants in het algemeen. Jeff is ervan overtuigd dat CMG een goede keus is en de twee gaan verder met het bespreken van de besluiten die nodig zijn om De keuze van de Hobbit te openen.
2
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) De tweede bijeenkomst gaat vooral over een paar kwesties die volgens Cory zorgen voor succes of mislukken van De keuze van de Hobbit. Is er vraag naar een toprestaurant en wat moet het prijsniveau zijn? Volgens Cory is ‘vraag’ een van de belangrijkste items. Zijn er voldoende klanten in de buurt om te zorgen voor genoeg inkomsten? Cory vertelt Jeff dat zijn onderzoek heeft aangetoond dat er verschillende toprestaurants zijn in stedelijke gebieden van vergelijkbare grootte. Maar Cory wijst er ook op dat er grote verschillen bestaan tussen de markten in termen van consumentenvoorkeur en hoogte van inkomens. Als je alleen naar de omvang van de bevolking kijkt, kun je niet voorspellen of iets een succes wordt, maar wel is het bewezen dat er in andere stedelijke gebieden met 500.000 inwoners een markt is voor een toprestaurant. De rest van de bijeenkomst bespreken de twee mannen de bedrijfskosten van het restaurant. Cory zegt tegen Jeff dat hij hem een Excel spreadsheet zal e-mailen met een breakevenanalyse gebaseerd op hun aannames betreffende bedrijfskosten en mogelijke prijzen voor voorgerechten. Met behulp van de breakevenanalyse weet Jeff hoeveel gasten hij wekelijks moet hebben om uit de kosten te komen. De inkomsten voor lunches en diners worden apart aangegeven. De volgende dag krijgt Jeff de break-evenanalyse en hij belt Cory om een afspraak te maken. Hij vertelt Cory dat hij heel blij is omdat hij denkt dat hij makkelijk quitte kan spelen. Aan het begin van de afspraak wil Cory zeker weten of Jeff op dit punt niet te veel vertrouwt op hun break-evenanalyse. Cory wijst er op dat het doel van een break-evenanalyse op dit punt is te kijken of het aantal gasten dat nodig is om quitte te spelen redelijk is. Hij legt ook uit dat CMG klanten soms na een grove break-evenanalyse moet adviseren om te stoppen met het hele project ook al betekent dat dat er geen bedrijf komt. Cory zegt: ‘Het is de filosofie van CMG dat je terugkomt als je in de toekomst behoefte hebt aan onderzoek. We willen dat ons onderzoek tot succes leidt.’ Verder zegt hij dat hij dit ziet als slechts een allereerste begin, als een teken dat ze door kunnen gaan met plannen. Jeff is het met hem eens en hij bedankt Cory dat hij zo openhartig en eerlijk is. Jeff wil absoluut niet mislukken. Cory wil dat ze kijken of ze op de een of andere manier meer te weten kunnen komen over de markt, of er ook klanten in de stad zijn voor een toprestaurant. En ze willen ook een idee krijgen van wat deze markt bereid is te betalen voor een etentje in zo’n restaurant. ‘We gaan ervan uit dat de prijs per maaltijd die we in de break-evenanalyse hebben aangehouden klopt. Ik denk dat de mensen in deze stad 18 euro voor een voorgerecht normaal vinden, maar ik heb geen gegevens waaruit blijkt dat dat klopt.’ Vervolgens laat Cory Rogers Jeff een prognosemodel zien om het aantal klanten te voorspellen. Een van de belangrijkste componenten van het prognosemodel was een meting van het percentage consumenten in de markt die zeiden dat ze waarschijnlijk het restaurant zouden bezoeken en het gemiddelde bedrag dat deze mensen per persoon, per maand in restaurants besteedden. Nog een belangrijke component was de gemiddelde prijs die consumenten verwachtten te betalen voor een voorgerecht. Cory maakt duidelijk dat ze onderzoek moesten doen in de stad om de cijfers van deze noodzakelijke componenten in het prognosemodel in te kunnen voeren. Verder zegt hij ook: ‘Als we betrouwbare informatie kunnen verzamelen over hoe waarschijnlijk het is dat mensen komen eten, het gemiddelde bedrag per maand dat ze er besteden en de gemiddelde prijs van een voorgerecht, kunnen we een veel preciezere break-evenanalyse maken en die vergelijken met het aantal gasten dat je kunt verwachten. Dat is de informatie die we nodig hebben om te bepalen of er voldoende vraag is naar De keuze van de Hobbit.’ Cory had in feite de vraag al ingeschat waarbij hij het prognosemodel had gebruikt. Hij vertelt Jeff dat als 4 procent van de gezinshoofden in het gebied met postcode 12 zeiden dat ze heel waarschijnlijk zouden gaan eten in het restaurant en als deze zelfde mensen gemiddeld 200 euro per maand in restaurants uitgaven en bereid waren gemiddeld 18 euro voor een voorgerecht te betalen, het volgens het model een zeer goedlopend bedrijf zou worden. De inrichting en bedrijfsvoering?
3
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) Tijdens hun volgende bijeenkomst gaat Cory in op eerdere vragen van Jeff. Jeff had Cory verteld dat hij in andere restaurants dingen met betrekking tot inrichting en bedrijfsvoering had gezien waarvan hij niet wist of hij die zou gebruiken in De keuze van de Hobbit. Hoe elegant moest het decor zijn? Moesten er live optredens komen, bijvoorbeeld een jazzband? Moest het restaurant uitzien op het water? Moest het bedienend personeel formeel gekleed zijn? Moest het personeel zich formeel of informeel gedragen naar de klanten toe? Moesten er veel voorgerechten staan op de kaart, ook exotische voorgerechten die ze in andere restaurants niet hadden zoals eland, bizon of truffels? Zou het beter zijn om traditionele nagerechten te bieden of moesten ze met veel bombarie ongebruikelijke desserts serveren zoals geflambeerde bananen of warm ijs? Zouden gasten het als service zien als hun auto geparkeerd werd of als een extra uitgave? En hoe stond het met bereikbaarheid? Jeff dacht dat als hij zich zou vestigen in het centrum er vanuit alle stadsdelen mensen zouden komen als ze het niet erg vonden om een stukje te rijden. Het achtergrondonderzoek van Cory toont aan dat Jeffs vragen over al deze kwesties terecht waren. Succesvolle toprestaurants in andere steden zijn zo verschillend qua inrichting en bedrijfsvoering dat het onmogelijk is in te schatten wat elke markt waardeert. Zo is er bij één heel succesvol en duur restaurant nauwelijks sprake van inrichting. De bakstenen muren en het houten meubilair lijken op prijs gesteld te worden in deze stad. Een vergelijkbaar restaurant qua menukaart en prijzen in een andere stad is daarentegen erg formeel ingericht met gordijnen langs de muren en grote antieke gestoffeerde meubels en dure kandelaars. Een ander restaurant doet het zonder entertainment en bij weer een ander speelt ’s avonds een jazzband. Het lijkt alsof elke restauranteigenaar zelf ontdekt heeft wat de plaatselijk markt wil en dit verklaarde ongetwijfeld deels het langdurige succes in een omgeving waar de concurrentie hevig is. ‘We moeten dus voor een groot deel vertrouwen op je eigen persoonlijke beslissingen voor wat betreft inrichting en bedrijfsvoering,’ zegt Cory. ‘Maar we kunnen wel wat goede feedback krijgen van onze plaatselijke markt als we de informatie verzamelen die we nodig hebben om te kijken waar vraag naar is. Ik ben alleen bang dat we geen helder beeld hebben over wat voor inrichting en bedrijfsvoering de consumenten belangrijk vinden als ze een restaurant bezoeken. We zullen goed moeten nadenken over hoe we dat duidelijk kunnen bepalen en hoe de consumenten het een en ander beschrijven.’ De locatie van De keuze van de Hobbit Jeff is zich heel goed bewust van het oude axioma in de detailhandel: de drie belangrijkste factoren om succes te hebben in de detailhandel zijn locatie, locatie en nogmaals locatie! Ook al weet hij dat zijn restaurant het enige in zijn soort zal zijn, moet de locatie gunstig gelegen zijn voor de gasten. ‘Je hebt gelijk,’ zegt Cory Rogers, ‘veel klanten zijn bereid om een keer of misschien zelfs een paar keer een heel eind te rijden voor een unieke ervaring. Maar uit alles wat we van het restaurantbedrijf weten, blijkt dat je binnen redelijke afstand van je primaire doelgroep moet zitten als je wilt dat mensen vaak terugkomen.’ Jeff is het daar helemaal mee eens. Bijna alle eigenaren van succesvolle toprestaurants zeiden tegen hem dat ze natuurlijk gasten van buitenaf kregen, maar dat 80 procent van de inkomsten afkomstig was van gasten uit de eigen plaats die terugkwamen. Cory Rogers vouwt een kaart open waarop de 12 postcodes van de stad stonden aangegeven. Cory beschikt ook over demografische informatie over elke postcode en hij maakt vier categorieën gebaseerd op de kenmerken die ze gemeenschappelijk hadden. Hij vatte de informatie over de postcode als volgt samen: Locatie A: postcodes 1 en 2. Oudere bevolking met laag inkomen. Gelegen in het zuiden en zuidoosten van de stad. Cory en Jeff sluiten dit deel van de stad natuurlijk uit. Locatie B: postcodes 3,4 en 5. Gelegen in het noordwesten van de stad. Oudere bevolking van gepensioneerden en gevestigde zelfstandige beroepen met hoog inkomen. In wezen families die hun rijkdom verkregen hebben door erfenis, vrije beroepsbeoefenaars en ondernemers. Er is ook een groeiende bevolking van jonge zelfstandigen en managers die het gaan maken. Cory legt
4
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) uit dat jongere gezinnen naar dit stadsdeel verhuizen en daar oude huizen opknappen. Jeff denkt dat dit mogelijk een goede locatie is. Hij zegt ook dat hij een beetje bezorgd is over de oudere bevolking en de oudere huizen. Hij herinnert zich dat buurten achteruit gingen naarmate de huizen ouder werden. Cory stelt voor om deze locatie niet af te schrijven omdat de inkomens zo hoog zijn. Locatie C: postcodes 6, 7, 8 en 9. Met een bevolking die bijna het dubbele is van 3, 4 en 5. Oostelijk deel van de stad langs de kust. Huishouden van jonge carrièremakers en van de oudere, hoge middenklasse met een hoge functie in het bedrijfsleven of als ambtenaar, en jonge ondernemers. Hier woont Jeff en hij heeft het gevoel dat dit deel van de stad een uitstekende locatie is. Hoewel de inkomens er niet zo hoog zijn als in postcodes 3, 4 en 5 wonen er bijna twee keer zo veel mensen en de inkomens zijn bovenmodaal. Jeff zegt ook dat hij verschillende buurtgenoten over zijn toprestaurant heeft verteld en ze zeiden allemaal dat ze klant zouden worden. Jeff is er bovendien van overtuigd dat uitzicht over het water belangrijk was en dit was het enige deel van de stad waar je iets aan het water kon kopen. Cory stelt voor om de mogelijkheid open te houden. Locatie D: postcodes 10, 11 en 12. Buurt van middenklassers, vooral mensen die in de bouw en de industrie werken. Gelegen in het westelijk deel van de stad (postcode 10 en 11). Postcode 12 (het zuidwesten) bestaat voornamelijk uit industrie en er wonen betrekkelijk weinig mensen. Deze locatie valt snel af. Jeff merkt op dat de beschikbare demografische informatie een locatie suggereert ergens in het gebied van postcodes 3, 4 en 5 óf 6, 7, 8 en 9. Helaas liggen de postcodes 3, 4, 5 en 6, 7, 8,9 niet dicht bij elkaar. Cory zegt tegen Jeff dat het de een óf de andere wordt en niet iets er tussen in. Ook vindt hij dat ze informatie over de markt nodig hebben om te bepalen welke locatie het beste is. Als ze eenmaal besluiten in welk deel van de stad, kunnen ze verder gaan met het kiezen van de specifieke plek omdat er in allebei de stadsdelen goede mogelijkheden zijn. Cory zegt tegen Jeff dat hij een lijst met vragen zal opstellen over de kwesties die ze tot nu toe besproken hebben. Ze maken een afspraak voor een week later. De promotie van De keuze van de Hobbit Tijdens de volgende bijeenkomst herinnert Jeff Cory er aan dat ze nog niet al zijn vragen betreffende de promotie van het restaurant hebben besproken. Hij maakt zich meer zorgen welke media en welke programma’s hij precies moet kiezen dan over de tekst van de reclame. Hij weet goed wat hij wil zeggen om zijn restaurant te promoten maar niet over waar hij het zal zeggen. Ze bespreken een paar ideeën met betrekking tot voorpubliciteit en direct marketing. Cory raadt een plaatselijk reclamebureau aan om hierbij te helpen en ook wat van het werk over te nemen. Jeff gaat gretig op de adviezen in omdat hij weet dat hij bij alles wat met de opening van het restaurant te maken heeft nauw betrokken zal worden. Jeff heeft nog een vraag: ‘Maar op wie richt ik mijn reclame na de officiële opening?’ Na wat heen en weer gepraat zijn ze het erover eens dat Jeff van tijd tot tijd alle media gebruikt: radio, televisie, krant en misschien de stadskrant. Jeff zegt dat hij weet welk medium hij het beste kan gebruiken en waar hij reclame moet maken voor bijna elk type restaurant in de stad. Hij weet waar de fastfoodketens adverteren, waar de cafetaria’s, waar de grandcafés, enzovoort. Maar hij heeft geen flauw idee waar hij reclame moet maken voor zijn eigen restaurant. Dan laat Cory Jeff de lijst zien met vragen die je moet stellen om te kunnen meten hoe waarschijnlijk het is dat mensen klant zullen worden van het restaurant en vragen over de andere kwesties waar ze over gesproken hadden. Cory noemt dan elk medium en ze bespreken de mogelijke alternatieven. Wat radio betreft zijn er heel veel stations waaruit ze kunnen kiezen. Maar ook al zijn er veel stations, ze behoren allemaal tot een van de volgende soort: country en western, jazz, easy listening, rock en praatradio. Elk station beschikt over onderzoeksgegevens met demografische informatie, onder meer het inkomen, van hun luisteraars. Dus als Jeff weet welke programmering hij moet kiezen, moet hij zich vervolgens buigen over de vraag welke specifieke stations hem bieden wat hij precies wil. Als hij weet of er
5
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) inkomensverschillen zijn tussen klanten die om verschillende redenen het restaurant zullen bezoeken, zal Dean de meest geschikte radiozenders kunnen selecteren. Wat televisie betreft zijn er maar weinig mogelijkheden om lokaal te adverteren behalve tijdens dagtelevisie, locale sportevenementen en het nieuws. Ze zijn het erover eens dat nieuwsuitzendingen waarschijnlijk het aantrekkelijkst zijn, maar welke nieuwsuitzending bereikt hun doelmarkt? Het nieuws werd uitgezonden ’s morgens om zeven uur, om twaalf uur ’s middags en ’s avonds om zes uur en tien uur. Wat de krant betreft, welke sectie werd door het grootste deel van de doelmarkt gelezen? De hoofdartikelen, de economische sectie, het plaatselijke nieuws, sport, gezondheid, wonen of uitgaan? Of advertentierubrieken? Volgens Jeff is sport een goede keuze om restaurants te promoten. En wat het lokale stadsmagazine betreft, vraagt hij zich af of de doelmarkt daarop geabonneerd is. Het is een aantrekkelijke kwaliteitsuitgave, maar wel duur; hij heeft geen idee hoeveel mensen er op geabonneerd zijn. Hij vraagt zich af of meer dan een handvol abonnees een dure advertentie daarin zullen lezen. Jeff herinnert zich dat drie jaar geleden, toen het tijdschrift voor het eerst uitkwam, de eigenaar veel exemplaren cadeau heeft gedaan, om interesse te wekken. Maar de afgelopen twee jaar is het alleen maar verstuurd aan mensen met een abonnement. Cory zegt tegen Jeff dat hij de aantekeningen van de bijeenkomst meeneemt en vragen zal toevoegen aan de enquête waar hij mee bezig is om antwoord te krijgen op Jeffs vragen omtrent de promotie van zijn restaurant. Ook zegt hij dat als Jeff de antwoorden op zijn vragen zou hebben en advies van een reclamebureau, hij een heel eind op de goede weg is wat de promotie van zijn restaurant betreft. Als laatste zegt Cory: ‘Nu moet ik nog een paar standaard demografische vragen voor de enquête formuleren. De demografische gegevens helpen ons bij een aantal dingen. Ten eerste zeggen ze iets over de selectie van de steekproef. We zullen een demografisch profiel samenstellen van de steekproef, want we willen weten op welke groep mensen we onze besluiten baseren. Ten tweede zullen we een profiel kunnen maken van het soort mensen dat waarschijnlijk bij je komt eten. Dit zal voor ons nuttig zijn om jouw doelmarkt beter te begrijpen en voor jou als je voor de toekomst beslissingen moet nemen, zoals de vraag of het restaurant vrouwen meer aanspreekt dan mannen en dat je weet of er verschil is tussen vrouwen en mannen met betrekking tot mediabenadering.’ Jeff bedankt Cory en verlaat de bijeenkomst vol vertrouwen dat hij op weg is om zijn droom te verwerkelijken.
6
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux)
Deel 3 De keuze van de Hobbit: een restaurant 1 Geef voor elk onderdeel van het managementprobleem zoals genoemd in bovenstaande tabel een onderzoeksdoelstelling. 2 Bedenk voor elke onderzoeksdoelstelling een relevant construct en mogelijke manieren om elk construct te meten.
Deel 4 De keuze van de Hobbit: een restaurant Na de eerste bijeenkomst van Jeff Dean en Cory Rogers van CMG Research, besloot Cory om een secundaire data-analyse te doen van het restaurantwezen. Hij wist dat hij hier zijn voordeel mee kon doen, omdat hij het onderzoek snel en goedkoop kon doen. En hij wist ook dat hij hier hoogstwaarschijnlijk informatie zou vinden die zijn cliënt, Jeff Dean, van pas zou komen. Eerst ging Cory naar de bibliotheek van CMG. De bibliotheek had een naslagwerk, de Encyclopedia of Business Information Sources, almanakken, handboeken en speciale zakelijke woordenboeken. Daarnaast had Cory een internetaansluiting op zijn werkkamer.
7
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) 1 Gegeven de aanwezige gepubliceerde bronnen in de bibliotheek van CMG, welk van deze boeken raad je Cory aan om als eerste te raadplegen? Welk boek als tweede? Waarom? 2 Zoek informatie op internet op dezelfde manier als Cory volgens jou heeft gedaan. Beschrijf welke informatie je hebt gevonden over het restaurantwezen en noem de websites waar je de informatie vandaan hebt gehaald. 3 Zaten er bij de gevonden informatie voorbeelden van de zwakke kanten van secundaire data? Wat zijn deze zwakke kanten? 4 Stel dat Cory 55.000 dollar per jaar verdient. Schat wat jouw internetzoekactie CMG had gekost als Cory die zoekactie had uitgevoerd. Je mag andere vaste kosten laten zitten (de kosten van een internetaansluiting, het gebouw, voorzieningen enzovoort). Schat het deel van Cory’s salaris dat opgaat aan het internetonderzoek.
Deel 5 De keuze van de Hobbit: een restaurant Cory Rogers, projectdirecteur bij CMG Research, was opgetogen omdat hij Jeff Dean aan de telefoon had gehad, die hem groen licht had gegeven om focusgroeponderzoek te doen naar het restaurantproject. Om zijn geheugen op te frissen zocht Cory in zijn aantekeningen naar een korte tabel die hij en Jeff hadden opgesteld tijdens de definitiefase. Hieronder volgt de tabel.
1 Welke van deze marketingproblemen kun je het beste onderzoeken met behulp van focusgroepen en waarom? 2 Wat voor informatieverstrekkers moet je voor deze focusgroepen selecteren?
8
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) 3 Maak een lijst van onderwerpen die een moderator als leidraad kan gebruiken als hij deze focusgroepen stuurt?
Deel 6 De keuze van de Hobbit: een restaurant Cory Rogers presenteerde zijn interpretatie van de resultaten van de focusgroepen die hij had ingehuurd voor De keuze van de Hobbit van Jeff Dean om een idee te krijgen van wat de restaurantbazen wilden qua aankleding, sfeer, voorafjes, specialiteiten en andere aspecten van het restaurant. Jeff was onder de indruk van de hoeveelheid informatie die was verkregen uit slechts drie focusgroepen. ‘Uiteraard,’ merkte Cory op, ‘moeten we al deze informatie voorzichtig interpreteren, omdat we met zo weinig mensen hebben gesproken en de kans groot is dat ze slechts een deel van onze doelmarkt vormen. Maar dit is wel goed verkennend onderzoek dat ons kan leiden bij het surveyonderzoek.’ Jeff was het met Cory’s oordeel eens en vroeg ‘Wat nu?’ Cory antwoordde: ‘Ik moet eens nadenken hoe we de surveydata gaan verzamelen. Er zijn verschillende opties die ik moet overwegen om zo de beste keuze te kunnen maken om het hele grootstedelijke gebied te onderzoeken.’ 1 Is een postenquête een goede keuze? Waarom (niet)? 2 Moet Cory een telefonische enquête aanraden? Wat zijn de voor- en nadelen van telefonische dataverzameling voor het survey van De keuze van de Hobbit? 3 Wat vind je van een online enquête? Vergelijk het gebruik van een online enquête met een telefonische enquête en geef aan welk van beide je Cory zou aanraden.
Deel 7 De keuze van de Hobbit: een restaurant Cory Rogers had het gevoel dat hij precies wist wat de onderzoeksdoelstellingen moesten zijn om het onderzoek voor Jeff Dean uit te voeren. Hij begon te werken aan de vragenlijst die hij daarvoor nodig had. Hij wist dat hij een begeleidende brief moest schrijven en hij wist ook dat hij een selectievraag nodig had. Zou het zinvol zijn om de mening van iedereen te weten? Hij vond van niet. Waarom mensen die zelden uit eten gingen naar hun mening vragen? Vervolgens zette hij zich aan de andere kwesties die hij moest aankaarten. Hij wist dat hij gegevens nodig had voor het voorspellingsmodel, dus moest hij vragen bedenken met betrekking tot het vaststellen van de behoefte. Ook moest hij vragen bedenken die betrekking hadden op de inrichting en bedrijfsvoering en ook op waar hij reclame moest maken. En hij moest zich bovendien bezighouden met de kwestie van de locatie. 1 Lees deel 1 van de case nog eens heel goed door en ontwerp een vragenlijst voor De keuze van de Hobbit.
9
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) Deel 8 De keuze van de Hobbit: een restaurant Na enig nadenken heeft Cory Rodgers de dataverzamelingsmethode voor het restaurant De keuze van de Hobbit teruggebracht tot twee keuzemogelijkheden: een telefonische steekproef of een online panelsteekproef. Voor een goed functioneren van zijn projectiemodel heeft Cory een steekproefontwerp nodig dat een steekproef oplevert die representatief is voor het hele grootstedelijke gebied. 1 Moet Cory een systematische steekproef gebruiken met het telefoonboek van het grootstedelijke gebied als steekproefkader? Wat zijn de voor- en nadelen van deze steekproefopzet? 2 Moet Cory via random digit dialing de steekproef selecteren? Wat zijn de voor- en nadelen van deze manier van steekproeftrekking? 3 Moet Cory een aselect online panel gebruiken, bijvoorbeeld het panel van Knowledge Networks? Wat zijn de voor- en nadelen van een dergelijk steekproefontwerp? (Bekijk zo nodig de diensten van Knowledge Networks door een bezoek aan de website www.knowledgenetworks.com).
Deel 9 De keuze van de Hobbit: een restaurant Cory Rogers was blij dat hij Jeff Dean kon bellen met de mededeling dat de onderzoeksgegevens voor De keuze van de Hobbit verzameld en gereed voor analyse waren. Uiteraard had Cory nog andere marktonderzoeksprojecten en vergaderingen staan met huidige en toekomstige cliënten, dus liet hij stagiaire marketing Celeste Brown bij zich komen. Celeste was vierdejaarsstudente marketing aan de universiteit en ze had het vorige semester een module marktonderzoek gevolgd. Celeste had deze module, die ze erg leuk vond, met een hoog cijfer afgesloten. Haar docent had Cory Rogers uitgenodigd om een praatje te houden over een ‘typische dag in het leven van een marktonderzoeker’ en meteen de volgende dag had Celeste Cory benaderd voor een stageplaats. Net als alle andere toegewijde studenten marketing had Celeste het marktonderzoeksboek van Burns en Bush als naslagwerk bij zich. Cory liet Celeste bij hem op kantoor komen en zei: ‘Celeste, het is tijd dat we enige analyses doen van het survey voor Jeff. Laten we voor nu eerst even een eerste indruk krijgen van de data. Ik laat het aan jouw oordeel over welke basale analyses we nu gaan doen. Laten we morgenmiddag om half drie weer bij elkaar komen en bekijken wat je hebt gevonden.’ Het is jouw taak in deze case om de rol van Celeste Brown, stagiaire marktonderzoek, op je te nemen. Zoals we al hebben aangegeven heet het bestand HobbitData.sav en is het een SPSSdatabestand. 1 Stel vast welke variabelen categorisch zijn (nominale of ordinale schalen), voer de toepasselijke beschrijvende analyse uit en interpreteer de uitkomsten. 2 Stel vast welke variabelen metrisch zijn (interval- of ratioschalen), voer de toepasselijke beschrijvende analyse uit en interpreteer de uitkomsten.
10
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) Deel 10 Inferentiële analyse van De keuze van de Hobbit-survey Cory Rogers is erg ingenomen met de beschrijvende analyse van Celeste Brown. Celeste had alles wat bij deze beschrijvende analyse hoort uitgevoerd en de relevante tabellen en resultaten gekopieerd in een Word-document met aantekeningen voor Cory. Cory reageert met: ‘Celeste, je hebt geweldig werk verricht. Over een uurtje ga ik naar Jeff Dean om hem te laten zien wat we hebben gevonden. In de tussentijd wil ik dat je de data nog wat nader bestudeert. Ik heb nog enige aspecten opgeschreven die je voor mij moet analyseren.’ Dit is de volgende stap bij het begrijpen van hoe de steekproefuitkomsten kunnen worden gegeneraliseerd naar de populatie van het grootstedelijke gebied. In case 16.1 neem je opnieuw de rol op je van Celeste Brown, stagiaire marketing. Gebruik de SPSS-data van De keuze van de Hobbit-survey en voer de benodigde analyses uit en interpreteer de resultaten voor elk van de volgende vragen van Cory Rogers. 1 Wat zijn de populatieschattingen voor elk van de volgende gevallen? a Voorkeur voor ‘easy listening’-radioprogramma’s b Kijken naar het lokale nieuws van 22.00 uur op de tv c Een abonnement hebben op City Magazine d Gemiddelde leeftijd van het hoofd van het huishouden e Gemiddelde prijs die wordt betaald voor een voorgerecht 2 Omdat het restaurant van Jeff Dean in het topsegment zal komen te zitten, is het gericht op consumenten met een hoog inkomen. Jeff hoopt dat minstens 25 procent van de huishoudens een inkomen heeft van 100.000 dollar of hoger. Toets deze hypothese. 3 Voor de groep die ‘zeer waarschijnlijk’ gaat eten bij De keuze van de Hobbit meent Jeff dat ze hetzij ‘zeer sterk’ of ‘enigszins’ een voorkeur heeft voor het volgende: a) obers in smoking, b) fantasievolle nagerechten, c) een grote keuze aan voorgerechten, d) fantasievolle voorgerechten, e) elegante inrichting en f) jazzcombomuziek. Ondersteunen of verwerpen de uitkomsten van het survey Jeffs hypothesen? Interpreteer je bevindingen.
Deel 11 De keuze van de Hobbit-survey: analyse van verschillen Cory Rogers belegde een bijeenkomst met Jeff Dean waarbij Celeste Brown aanwezig was. Aan het begin van de bijeenkomst belde de vrouw van Cory op met het nieuws dat hun dochtertje van vijf op school flinke buikpijn had gekregen en dat Cory met haar naar de dokter moest gaan. Cory verexcuseerde zich en zei: ‘Het spijt me heel erg, maar deze dingen gebeuren nu eenmaal als je allebei buitenshuis werkt. Celeste, praat nog even door met Jeff en kijk welke vragen hij heeft over de onderzoeksuitkomsten. Bedenk dan alvast hoe je deze vragen kunt analyseren en dan praten we morgen verder. Ik ben ervan overtuigd dat mijn dochter dan geen buikpijn meer heeft.’ Nadat ze ongeveer twintig minuten hadden vergaderd had Celeste een lijst opgesteld met zes vragen waarin Jeff Dean speciaal was geïnteresseerd. Hier volgen de aantekeningen van Celeste. In deze case neem jij de rol van Celeste op je, waarbij je de SPSS-data van De keuze van de Hobbit-survey gebruikt, de juiste analyses uitvoert en de uitkomsten van elk van de volgende vragen interpreteert.
11
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) 1 Jeff vraagt zich af of De keuze van de Hobbit aantrekkelijker is voor vrouwen dan voor mannen of omgekeerd. Voer de juiste analyse uit, interpreteer de uitkomsten en geef antwoord op Jeffs vraag. 2 Wat betreft de locatie van De keuze van de Hobbit: hebben bezoekers liever uitzicht op het water dan een autoritje van minder dan dertig minuten? 3 Wat betreft de sfeer van het restaurant: horen bezoekers liever een strijkkwartet dan een jazzcombo? 4 Hoe zit het met fantasievolle voorgerechten versus fantasievolle nagerechten? 5 Doorgaans zijn restaurants in het topsegment aantrekkelijk voor de hogere inkomensgroepen terwijl ze minder aantrekkelijk zijn voor de lagere inkomensgroepen. Gaat dit patroon ook op voor De keuze van de Hobbit? 6 Jeff en Cory speculeerden dat de verschillende geografische gebieden die ze op basis van postcodes hebben onderscheiden elk anders reageren op het vooruitzicht van een nieuw restaurant in het topsegment. Bevestigen de uitkomsten van het onderzoek deze verwachte verschillen? Voer de juiste analyses uit en interpreteer je uitkomsten.
Deel 12 Analyse van verbanden van De keuze van de Hobbit-survey De buikpijn van Cory’s dochtertje bleek veel erger te zijn dan hij had verwacht en daarom belde hij Celeste op om te laten weten dat het waarschijnlijk nog wel enkele dagen zou duren voordat hij weer terug op zijn werk zou zijn. Cory zei tegen Celeste: ‘Ik weet dat je een beetje aan je lot bent overgelaten met het De keuze van de Hobbit-project, maar waarom kijk je niet eens naar het onderzoeksvoorstel om te zien of er nog meer analyses zijn die je tijdens mijn afwezigheid kunt doen? Laat Tonya het voorstel voor je uitprinten.’ Celeste keek naar het onderzoeksvoorstel en maakte wat aantekeningen over de onderzoeksvragen die gesteld zouden moeten worden. Haar aantekeningen krijg je zo. Jij moet nu de SPSS-dataverzameling van De keuze van de Hobbit gebruiken en de juiste analyse uitvoeren. Je moet de uikomsten ook interpreteren. 1 Voer de juiste analyse uit en interpreteer je uitkomsten met betrekking tot het menu, de inrichting en de sfeer van De keuze van de Hobbit voor die mensen die liever 30 minuten minder rijden om bij het restaurant te komen. 2 Willen oudere of jongere mensen fantasievolle nagerechten en/of fantasievolle voorgerechten? 3 Maak een variabele waarin je een onderscheid maakt tussen ‘Probable Patrons’ (mensen die waarschijnlijk bij De keuze van de Hobbit gaan eten = 1 of = 2) en de ‘Not Probable Patrons’ (mensen die waarschijnlijk niet bij De keuze van de Hobbit gaan eten = 3 , = 4 of = 5). Als de ‘Probable Patrons’ de doelmarkt van De keuze van de Hobbit vormen, wat zijn dan de demografische kenmerken van deze doelmarkt? Gebruik de demografische kenmerken huishoudinkomen, opleidingsniveau, sekse en postcode. 4 Celeste weet (uit de analyse die in dit hoofdstuk is beschreven) dat het City Magazine een goed advertentiemedium is voor Jeff Dean. Zijn er andere goede advertentiemedia waarvan Jeff op de hoogte moet zijn?
12
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) Deel 13 De keuze van de Hobbit-survey: voorspellende analyse Jeff Dean was in zijn nopjes. Hij had zojuist vernomen dat zijn droom, De keuze van de Hobbit, werkelijkheid zou kunnen worden. Uit het onderzoek dat was uitgevoerd onder supervisie van Cory Rogers en de SPSS-analyse van Celeste Brown wist Jeff ongeveer hoe groot de markt was voor een restaurant uit het topsegment en had hij een goed idee van de wenselijke kenmerken van het restaurant, de locatie en zelfs welke advertentiemedia gebruikt zouden moeten worden om het te promoten. Hij had alle benodigde informatie om terug te keren naar zijn vriend Walker Stripling, de financieel adviseur, om de financiële middelen te krijgen die hij nodig had om De keuze van de Hobbit te ontwerpen en te bouwen. Jeff belde Cory op vrijdagochtend op en zei: ‘Cory, ik vind het reuze spannend wat je allemaal te weten bent gekomen over de goede vooruitzichten van De keuze van de Hobbit. Ik wil de volgende week een bijeenkomst houden met Walker Stripling om over de financiële onderbouwing te praten. Kun je het uiteindelijke onderzoeksrapport dan klaar hebben?’ Cory was even stil en zei vervolgens: ‘Celeste is nu bezig met de laatste cijfers en is de tabellen aan het fatsoeneren zodat we ze in het rapport kunnen plakken. Maar ik geloof dat je het laatste onderzoeksdoel bent vergeten. We moeten ons nog steeds buigen over een definitie van de doelmarkt met een aantal laatste analyses. Ik weet dat Celeste pas geleden een paar tentamens heeft gedaan en ze vroeg net of er nog wat werk in het weekend kon worden gedaan. Ik laat haar het een en ander uitzoeken. Waarom kom je niet aanstaande maandag om 11.00 uur hierheen? Celeste en ik laten je dan zien wat we hebben gevonden en vervolgens trakteren we haar op een lunch omdat ze haar weekend heeft opgegeven.’ In deze case neem jij de rol van Celeste op je, gebruik je de SPSS-dataverzameling van De keuze van de Hobbit en voer je de toepasselijke analyses uit. Je moet de uitkomsten ook interpreteren. 1 Wat is de demografische definitie van de doelmarkt van De keuze van de Hobbit? 2 Wat is de definitie van de doelmarkt op het gebied van uitgaven aan restaurantbezoek voor De keuze van de Hobbit? 3 Ontwikkel een algemeen conceptueel model voor marktsegmentatie voor De keuze van de Hobbit. Toets de bijbehorende meervoudige regressieanalyse en interpreteer je uitkomsten voor Jeff Dean.
Deel 14 De keuze van de Hobbit: een PowerPoint-presentatie maken Cory Rogers maakte het rapport voor De keuze van de Hobbit af. Hij wilde een paar PowerPointdia’s voor de presentatie van zijn bevindingen maken. In Word schreef hij een titel voor zijn presentatie: De keuze van de Hobbit: onderzoeksbevindingen. Vervolgens schreef hij een paar opmerkingen op die hij aan het begin van de presentatie wilde maken, onder andere: Enquête onder 400 willekeurig geselecteerde bewoners; in de steekproef zijn alleen degenen opgenomen die hebben aangegeven dat ze minstens eenmaal per twee weken uit eten gaan; bevindingen onder degenen die hebben aangegeven dat ze ‘heel waarschijnlijk’ gaan eten bij De keuze van de Hobbit, et cetera. Toen schreef Cory een aantal beweringen op die hem zouden helpen het doel en de methode van het onderzoek duidelijk te maken. Vervolgens richtte hij zijn aandacht op het presenteren van de bevindingen. Cory wilde zijn presentatie van de bevindingen beginnen met een frequentieverdeling van de vraag naar de mate van waarschijnlijkheid dat mensen in een chic restaurant zouden gaan eten.
13
Principes van marktonderzoek – Burns & Bush, zesde editie (2011, Pearson Benelux) Hij maakte met SPSS een frequentieverdeling van de antwoorden. Vervolgens ging hij verder met het analyseren van enkele belangrijke data (ook met SPSS). 1 Schrijf in Word enkele beweringen op die jij geschikt vindt om aan je cliënt Jeff Dean te presenteren tijdens een mondelinge presentatie. 2 Importeer de beweringen van vraag 1 in PowerPoint met behulp van kopiëren en plakken. Experimenteer met verschillende kleuren tekst en lettergrootte en -type. 3 Probeer met SPSS verschillende frequentieverdelingen uit. Selecteer met TableLooks een format dat je bevalt en importeer dat in PowerPoint. 4 Maak met SPSS een staafdiagram van de antwoorden op de vraag over hoe groot de kans is dat mensen gaan eten in een chic restaurant. Experimenteer met de verschillende opties in SPSS voor staafdiagrammen. Selecteer een staafdiagram en importeer die met behulp van kopiëren en plakken in PowerPoint. Experimenteer met het bewerken van je dia.
14
