De filosofie achter het familieconcept is gebaseerd op drie R en : Rust, Ruimte en Recreatie

© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Casus Theater Partycentrum DE KOSMOS is een drukbezette

accommodatie voor feesten en vergaderingen in de omgeving van Epe, midden op de Veluwe. Wekelijks wordt het centrum bevolkt door bedrijven en organisaties, die er een tot meerdere dagen verblijven. In het weekend wordt er een theaterprogramma afgewerkt waar veel publiek uit de omgeving op afkomt. Eenmaal in de maand is er een muziekavond voor de jeugd en worden enkele zalen omgebouwd tot dancingzalen, waarin verschillende bekende en minder bekende bands optreden. Regelmatig zijn er feesten, bruiloften en partijen. Overnachten is geen probleem, veel gasten verblijven de nacht in het hotelgedeelte van het complex. In de omgeving is een bekend zwemen saunacentrum, waarvan gasten van het hotel en het partycentrum gebruik kunnen maken tegen half tarief. De Kosmos is een familiebedrijf dat strak wordt geleid door de oude heer Schouten, die als algemeen directeur de scepter zwaait over een ruime personele staf. De twee zonen van Schouten beheren het partycentrum, inclusief het restaurant, en de dochter van Schouten is verantwoordelijk voor het hotel. De filosofie achter het familieconcept is gebaseerd op drie R’en : Rust, Ruimte en Recreatie. Er zijn vier verschillende business units binnen het partycentrum, exclusief het hotel samengesteld: 1 vergaderingen en heidedagen; 2 recepties en partijen, waaronder feesten; 3 theater, bioscoop en dancing; 4 restauratie. Iedere unit heeft een unitleider, die verantwoordelijk is voor het reilen en zeilen ervan. Naast de units zijn er nog een aantal aparte functionarissen en/of diensten: a financiële dienst onder directe leiding van zoon Albert Schouten; b commerciële dienst onder directe leiding van zoon Berend Schouten; c technische dienst onder directe leiding van Guus van Barneveld. De commerciële dienst kent de onderverdeling marketing, sales en communicatie. Hiervoor werken in totaal vijf personen, van wie drie fulltime en twee met ieder een dienstverband van twintig uur. De laatste tijd neemt de belangstelling flink af. Albert Schouten geeft een overzicht van de rendementen van de laatste drie maanden (april, mei, juni) die niet bepaald rooskleurig ogen. Op alle fronten is er sprake van een duidelijke teruggang. Het zwemen saunacentrum De Melkweg, voor 50% in handen van De Kosmos, geeft aan geen verschil te merken in de klandizie. Het centrum is een zelfstandige organisatie, waarmee het partycentrum een overeenkomst heeft gesloten ten behoeve van zijn gasten.

Z o m a a k j e e en m a rke t in gp la n

1


Het zwemen saunacentrum heeft meer van dergelijke overeenkomsten met horecagelegenheden in de omgeving. In de omgeving bevinden zich vijf hotels met feesten vergadermogelijkheden, een bungalowpark met vrijwel dezelfde faciliteiten als het partycentrum, alleen een theater ontbreekt. Het park beschikt weer wel over een eigen zwemen saunafaciliteit. Recentelijk is een grote boerenhoeve compleet verbouwd en in gebruik genomen als vergader- en partycentrum. Vooral deze laatste concurrent ziet Berend Schouten als de boosdoener. ‘De prijzen liggen daar bijna 20% lager !’ Vader Schouten vindt dit klinkklare onzin. ‘Wij hadden wachtlijsten en moesten daarnaast vaak het woord ‘vol’ laten horen. Er moet dus ruimte zijn voor meerdere spelers op de markt.’ Berend wil onmiddellijk een naamsbekendheidcampagne starten, maar niemand voelt daar in eerste instantie voor. De oude heer Schouten eist eerst een degelijk onderzoek naar de mogelijke oorzaken van de teruglopende klandizie. Marjoke van Haarlem, senior marketing, krijgt de opdracht een onderzoek te doen naar de mogelijke terugloop, om daarna te komen met een advies, neergelegd in een uitgewerkt marketingplan. Marjoke besluit het onderzoek in eigen hand te houden en geen marktonderzoekbureau in te schakelen. Zij roept haar beide parttimers Judith Neustift en Wouter Scheerders bij zich. Marjoke trekt twee weken uit voor het totale onderzoek (drie medewerkers: 160 uur à € 45 per uur). Het onderzoek bestaat uit ‘deskresearch’ en aanvullend ‘fieldresearch’. Bij een eerste blik in de papieren zijn direct al een aantal zaken duidelijk: • Het Jupitertheater brengt per jaar gemiddeld twintig uitvoeringen met een gemiddeld bezettingspercentage van 80%. Het aantal uitvoeringen is gelijk gebleven, maar de bezettingsgraad staat onder druk en is gedaald naar 70%. De overige tijd voor congressen en dergelijke kent een bezettingspercentage van 60%. • De maandelijkse dancingactiviteiten zijn altijd volledig bezet, dat wil zeggen maximaal 500 bezoekers. • Het Neptunustheater wordt onder andere gebruikt door een filmclub uit het dorp, die er maandelijks een film vertoont. De bezettingsgraad daarvan is gemiddeld 70%. Met de filmclub is een gereduceerd tarief afgesproken van € 75 per avond. In de pauze wordt de foyer gebruikt voor drankjes, enzovoort. Voor de rest van de tijd is de bezettingsgraad van slechts 30% gelijk gebleven met dezelfde periode van het vorige jaar. • De Plutozaal had vorig jaar in dezelfde periode een bezettingsgraad van 60%, nu vrijwel gelijk met 58%. • De Marszaal had vorig jaar in dezelfde periode een bezettingsgraad van 65%, nu 50%. • De Venuszaal had vorig jaar in dezelfde periode een bezettingsgraad van 70%, nu 60%. • De bezettingsgraad van het hotel is teruggelopen van 80% naar 60%. • Het restaurant zag haar omzet ten opzichte van vorig jaar in dezelfde periode teruglopen met 20%. Z o m a a k j e e en m a rke t in gp la n

2


Beide deeltijdmedewerkers zetten een telefonisch klanttevredenheidsonderzoek uit onder de bezoekers van de laatste twee jaar. Hierbij beperken zij zich tot de huurders van de Pluto-, Mars- en Venuszaal en het Neptunustheater. Uiteindelijk werkt 50% van de 300 benaderde personen/bedrijven mee, met de volgende in het oog springende reacties: • 60% van de ondervraagden vindt de prijs-/kwaliteitsverhouding niet in evenwicht. Vooral de serviceprijs vindt men veel te hoog in vergelijking met ervaringen die men elders heeft. • 50% van de ondervraagden geeft aan het centrum in de afgelopen jaren voor het eerst te hebben bezocht. Hiervan geeft 20% aan zeker terug te komen, 10% zeker terug te komen als de prijs naar beneden wordt bijgesteld en 10% zegt het centrum inmiddels alweer te hebben bezocht. Van deze laatste 10% gaf 60% aan dit zeker te zullen herhalen. 10% van de ondervraagden geeft aan niet meer terug te komen. In dit laatste geval gaat het meestal om een deelname aan een eenmalige activiteit, zoals een bruiloft of partijtje. • 5% van de ondervraagden geeft aan dit soort activiteiten niet meer buiten de deur te laten plaatsvinden. • 40% van de ondervraagden geeft aan van het hotel gebruik gemaakt te hebben. 30% hiervan was (matig) tevreden, 70% zeer tevreden. • 80% van de ondervraagden geeft aan in het restaurant te zijn geweest. 60% vindt de prijs-/kwaliteitsverhouding precies goed, 40% vindt de kwaliteit redelijk tot goed, maar de prijs te hoog. • 90% van de ondervraagden bezocht het centrum op zakelijke gronden. Beide medewerkers bezoeken verschillende hotel-restaurants in het concurrentiegebied en proberen informeel in gesprek te raken met de gasten. Hoewel dit een stap in het duister was, blijkt een groot deel van de bezoekers goed bereikbaar te zijn, vooral in de bar na afloop van het diner en/of het avondprogramma. Omdat er eigenlijk niets kon worden genoteerd, moeten de resultaten worden ingeschat. • Het grootste deel van de gasten met wie is gesproken, kent het partycentrum De Kosmos. • Slechts enkele gasten zijn er wel eens geweest, vooral bij een bruiloft, en dergelijke. • De meeste gasten zijn tevreden over de accommodatie waar zij waren. • De meeste gasten die in de week werden aangesproken, waren in het hotel vanwege zakelijke bijeenkomsten. De drukbezette weekends leverde vooral gesprekken op met medioren en senioren (55+ en ouder). De meesten bezochten het hotel vanwege georganiseerde activiteiten, zoals een bridgedrive. • De bijeenkomsten waren meestal kleinschalig, minder dan vijftien personen. • De overgrote meerderheid van de weekgasten was niet betrokken geweest bij de keuze van de accommodatie. Dit was in verreweg de meeste gevallen via het directiesecretariaat geregeld.


3


Enige bijkomende zaken Overleg tussen Marjoke en het saunacentrum bracht aan het licht dat het aantal bezoekers stabiel bleef, maar dat er wel een verschuiving plaatsvond in de relationele sfeer. De meeste kortingskaarten kwamen nog wel binnen via het partycentrum De Kosmos, maar de laatste maanden was er een duidelijke stijging van het aantal kortingskaarten uitgereikt door het nieuwe partycentrum. Marjoke heeft via de brochure van het nieuwe partycentrum een prijsvergelijking kunnen doen met onderling vergelijkbare accommodatieonderdelen. De zaalprijzen zijn slechts een verwaarloosbare fractie lager dan bij De Kosmos. De service bij de andere centra is vergelijkbaar met de service van De Kosmos, maar zeker 15% goedkoper. Het bungalowpark vertelt Marjoke dat er geen bijzondere afwijkingen zijn ten opzichte van vorig jaar. Marjoke heeft een zeer goede verstandhouding met de marketingmanager van het bungalowpark, waarmee De Kosmos op collegiale wijze omgaat. In drukke perioden worden potentiële klanten onderling doorverwezen.

Portfolioanalyse Ten slotte besluiten Marjoke en haar beide collega’s het totale aanbod van De Kosmos nog maar eens in beeld te brengen. Uittreksel uit de uitgebreide brochure

Partycentrum DE KOSMOS

Onze multifunctionele ruimte biedt ongekende mogelijkheden. Naast onze theater- en bioscoopzaal bieden wij u een ruimte voor congressen en evenementen, voor bruiloften en partijen, vergaderingen, trainingen, bedrijfsfeesten en ‘heidedagen’. ‘Een ruimtelijk onthaal in een sfeervolle omgeving’ Onze multifunctionele ruimte biedt ongekende mogelijkheden. Naast onze theater- en bioscoopzaal bieden wij u een ruimte voor congressen en evenementen, voor bruiloften en partijen, vergaderingen, trainingen, bedrijfsfeesten en ‘heidedagen’.


4


Wat hebben wij zoal te bieden:

Plutozaal Een intiem verblijf van ongeveer 30 m2 (6 × 5 m). Een ellipsvormige tafel voor 12 tot 15 personen. Prijs per dagdeel: € 49 exclusief service.

Marszaal

Venuszaal

Een mooie, niet al te grote zaal, met podium. In theateropstelling biedt de zaal ruimte aan 60 personen (effectieve ruimte ongeveer 100 m2). Een vergaderopstelling, carré, biedt ruimte aan 50 personen. Prijs per dagdeel: € 69 exclusief service. Een ruime zaal met alle mogelijkheden (20 × 12 m). De zaal leent zich door het podium met professionele verlichting voor theater en is bij uitstek geschikt voor ‘heidedagen’ en bedrijfsbijeenkomsten. Een vrije opstelling van tafels en stoelen biedt ruimte aan 80 tot 100 personen. In theateropstelling is er ruimte voor 140 personen. Prijs per dagdeel: € 129 exclusief service.

Jupitertheater

Een echte theaterzaal met vaste theateropstelling (20 × 30 m). De zaal kan voor theater, film, congres en algemene vergaderingen worden gebruikt (tot 250 personen). U kunt daarnaast gebruikmaken van de ruime foyer. Prijs per dagdeel: € 240 exclusief service en foyer (inclusief foyer € 340 per dagdeel, exclusief service).

Foyer Aarde

Een comfortabele receptieruimte met bar en loungegedeelte. Door de prachtige wandschilderingen en de uitgekiende fotografie, die er in steeds wisselende samenstelling wordt geëxposeerd, waant u zich na een lange ruimtereis weer terug op aarde (300 m2). Prijs per dagdeel: € 120 exclusief service. De foyer is ook te huren in combinatie met het Jupiter- of Neptunustheater.

Neptunustheater

Een bioscoopzaal met meerdere gebruiksmogelijkheden. Door de in de vloer verdwijnende stoelen is de zaal in een handomdraai om te bouwen tot een vergader- en/of partyruimte (20 m × 18 m) (80 tot 150 personen). Prijs per dagdeel: € 140 exclusief service.


5


Wat bieden wij u nog meer: Service op maat U kunt uw eigen arrangement samenstellen, maar uiteraard helpen wij u graag bij het maken van uw keuze. Eigen restaurant U kunt ontbijten, lunchen en dineren in ons restaurant. Gezelschappen tot tien personen kunnen gebruikmaken van ons à la carte restaurantgedeelte. Bij grotere gezelschappen worden uw wensen van tevoren vastgelegd. U kunt desgewenst dineren in de zaal die u heeft gehuurd. Hotelaccommodatie Direct achter ons centrum ligt het partyhotel Saturnus met 65 kamers. Alle kamers zijn voorzien van bad of douche, toilet, radio, tv met inhouse movie, telefoon, föhn, minibar en een draadloze internetverbinding. Het hotel heeft een eigen ontbijtruimte en een bar, die geopend is vanaf 21.00 uur. De kamerprijs varieert van € 80 tot € 150 per kamer (maximaal twee personen). De toeslag voor een eenpersoonskamer is € 12,50. Recreatiemogelijkheden Het centrum is gelegen aan de rand van een uitgestrekt bosgebied. Uitgezette wandelroutes leiden u langs prachtige vennen, heidevelden en eeuwenoude eiken. Er zijn wandelingen van een tot drie uur mogelijk. Zwem- en saunacentrum De Melkweg Bij een boeking in ons partycentrum voor minimaal twee dagdelen krijgt u 50% korting op een bezoek aan dit unieke sauna- en zwemparadijsje. Naast diverse saunasoorten kunt u gebruikmaken van een binnen- (20 × 10 m) en buitenbad (10 × 25 m). Voltarief toegang € 18,50.

Standaard servicetarieven Tarieven restaurant p.p. Lunch € 15 Ontbijt € 10 Diner € 20,50 Limonades € 1,75 Bier € 2 Huiswijn € 2,25. Gedestilleerde dranken diverse prijzen. U kunt ook gebruikmaken van ons à la carte restaurant.


6


Tarieven hotel Exclusief toeristenbelasting en administratiekosten € 1,25 per persoon per nacht. 2-persoons Budget kamer: douche, toilet en kabel-tv op de kamer Logies met ontbijt

€ 80 p.p.p.d.

half pension 3 gangen

€ 96 p.p.p.d.


€ 105 p.p.p.d.

Standaard kamer: douche of bad, toilet en kabel-tv op de kamer Logies met ontbijt € 100 p.p.p.d. half pension 3 gangen € 115,50 p.p.p.d. half pension 4 gangen € 125 p.p.p.d. Kamer met balkon: douche en bad, toilet en kabel-tv op de kamer logies met ontbijt

€ 120 p.p.p.d.


€ 140 p.p.p.d.


€ 150 p.p.p.d.

Toeslag 1-persoonskamer € 12,50 per dag

Ochtendarrangement p.p. Onbeperkt koffie en thee met cake en koekjes € 9,85 € 9,35 € 8,85

tot 10 personen 11-25 personen vanaf 25 personen

Middagarrangement p.p.

Onbeperkt koffie en thee, koek en frisdrank tot 10 personen 11-25 personen vanaf 25 personen

€ 11,25 € 10,65 € 9,90

Op aanvraag is een bittergarnituur mogelijk voor € 7,50 p.p. Avondarrangement p.p. Voor het avondarrangement gelden dezelfde prijzen als voor het middagarrangement. Dagarrangementen p.p. Inclusief lunch, diner, een bittergarnituur met ‘vijfuurtje’ (twee drankjes naar keuze) en twee drankjes naar keuze bij het diner. tot 10 personen 11-25 personen vanaf 25 personen

€ 110 € 95 € 87,50

Consumpties buiten het arrangement worden afgerekend tegen normaal tarief.


7


Indien gewenst kan bij een dagarrangement een overnachting met ontbijt worden geboekt. De hotelprijzen zijn in dat geval gelijk aan de tarieven die gelden voor een budgetkamer. Bij arrangementen van meer dan één dagdeel of bij individuele overnachtingen in het hotel wordt een kortingsbon verstrekt voor het zwemen saunacentrum. Extra opmerkingen Het saunacentrum is voor 50% in handen van de familie Schouten. De andere 50% is in handen van een sauna-exploitant uit Harderwijk. • De brochure heeft een pay off, die door de mensen van de Kosmos wordt gezien als een uiting van hun missie: ‘Vergadering en vertier in de vrijheid van een van Nederlands mooiste natuurgebieden.’ • De inventaris van de bioscoopzaal, inclusief het systeem waarmee de stoelen de vloer in kunnen worden gedraaid is volledig afgeschreven. De inventaris wordt in vier jaar afgeschreven • De entree voor een discoavond bedraagt € 10. De netto opbrengst per bezoeker is ongeveer € 7. Hierbij is geen rekening gehouden met de consumpties. • In de zaalhuur zit een bedrag voor kosten en belastingen. Dit is 20% van de zaalprijs. • Bij het calculeren van de zaalhuren wordt uitgegaan van veertig weken (maandag t/m vrijdag) per jaar met de maximaal verwachte bezetting. • Bij het calculeren van de hotelkosten- en opbrengsten wordt uitgegaan van een bezetting van 80% na reorganisatie. Er wordt gecalculeerd met het tarief van een budgetkamer met halfpension. De gemiddelde kostprijs per hotelgast wordt gesteld op € 50. Ook hier wordt een jaar op veertig weken gesteld. • De directie wenst een rendement van 10% op investeringen. •

Marjoke, Judith en Wouter trekken zich terug in de Plutozaal, die in deze periode niet is verhuurd. Om een zo duidelijk mogelijk beeld te geven van hun bevindingen en het daaraan verbonden advies starten zij met een portfolio-onderzoek. Vervolgens wordt op grond hiervan en de andere onderzoeksresultaten een advies gegeven, waaraan een marketingplan wordt gekoppeld volgens het volgende model: Inleiding Managementsamenvatting Marketingplan:


8


Sjabloon Marketingplan Stap 1.2 Stap Stap Stap 4.1 Stap 5.1 Stap 6.1 Stap 7.1 7.2 Stap 8.1 8.2

1 Situatieanalyse Het bedrijf, missie, visie 2 De doelenfabriek (marketingdoelstelling vooraf) 3 Externe analyse 4 Interne analyse Waardeketen 5 SWOT Bijstelling doelen 6 Strategie Planontwikkeling 7 Budgetteren Investeren Omzetprognose 8 Implementatie Planning Evaluatie en terugkoppeling

Stap 1

Marketingplan Stap 2

Stap 3

Situatieanalyse

Doelstellingen

Externe analyse Interne analyse

Uitwerking

Uitwerking

Uitwerking

Uitwerking

Het bedrijf (homepage)

De doelenfabriek

Stap 4

Macrofactoren

Microfactoren

Beschrijving

DESTEP

FOETSJE

Missie Visie

Mesofactoren Waardeketen Leverancier Concurrent Klant Product Segmentatie Selectie Positie Publieksgroepen

Stap 5

Stap 6

Stap 7

Stap 8

Uitvoering SWOT

Marketingstrategie

Budgettering

Implementatie

Uitwerking

Uitwerking

Uitwerking

Uitwerking

Strategische uitgangspunten Ontwikkeling programma Investeren

Planning

Keuze

Marktomvang

Evaluatie

Bijstelling doelen

Omzetprognose

Terugkoppeling


9


Opdracht Geef naar aanleiding van het bovenstaande een advies aan de familie Schouten zodat het bedrijf het hoofd kan bieden aan de inzakkende markt. Maak naar aanleiding van het verstrekte advies een passend marketingplan. Ga als volgt te werk: • Inventariseer per groep de relevante informatie die de casus biedt. • Bepaal de missie en visie, dat wil zeggen, hoe zou je de missie formuleren als je eindverantwoordelijke bij De Kosmos was. Analyseer welke visie achter het concept van De Kosmos zit, als sleutel voor succes. • Bedenk individueel oplossingen en leg die voor aan de groep. • Bepaal in de groep via discussie en stemming de belangrijkste (hooguit) vier beste oplossingen. • Leg de oplossingen onderbouwd voor aan je docent/begeleider. • De docent komt na inzage met eventuele opmerkingen en kiest met de groep welke items uitgewerkt kunnen worden in een marketingplan. • Start het marketingplan en werk de acht stappen uit.


10

De filosofie achter het familieconcept is gebaseerd op drie R en : Rust, Ruimte en Recreatie

Recommend Documents