Antoinette Hoes, een geschiedenis in online marketing:
‘De commerciële wereld is zoveel oprechter dan het publieke domein’ Nadat ze aanvankelijk weinig zag in internet is Antoinette Hoes in tien jaar tijd een belangrijk en vooral origineel gezicht geworden van online marketing in Amsterdam. Haar brede belangstelling, inclusief de kritische opvatting over de noodzaak van een sterker publiek domein, maken haar beschouwingen boeiend. C.V. 1970 16 april geboren te Amsterdam 1989-1993 rechten gestudeerd aan de UvA (Auteursrecht, Media- en Informatierecht). 1994–1998 Intercedent en manager bij Randstad 1998–2002 Business unit manager IT en telecom, Business Management Group 2000–2004 Oprichter/directeur Vault Business Events 2002–2004 Sectorhoofd/adviseur nieuwe media Syntens (Economische Zaken) 2003 – 2006 Docent Reputatiemanagement & new media management HES 2004–2006 Hoofd Strategie MediaMonks 2006–2010 Staflid e-cultuur Virtueel Platform 2006–2011 Oprichter/directeur Leylines 2006–heden praktijkdocent nieuwe media, interactieve reclame, reputatie management Beeckesteijn Business School/ Hogeschool Utrecht 2011–heden Hoofd Strategie DDB & Tribal Amsterdam Verder: 2006-2010 Jurylid Spinawards 2007-2012 Lid Raad van Advies Virtueel Platform 2008-2011 Blogger Dutch Cowgirls 2012 Jurylid IDFA Interactieve documentaires 2012–april 2014 Lid Raad van Toezicht Stimuleringsfonds Creatieve Industrie 2012–heden Bestuurslid APG NL, Nederlandse afdeling internationale reclamestrategen 2013 Selectiecommissie Mobile App World Press Photo 2013 Antoinette Hoes microblogt als Amsterdamant Hoes werkt als Hoofd Strategie bij DDB & Tribal Amsterdam, dat de avond voor het vraaggesprek –net als in 2012 - bureau van het jaar is geworden bij de Spin Awards, dankzij veel prijzen voor de internationale campagnes KLM Space en Adidas Nitrocharge. Het Amsterdamse kantoor werd in 1
2011 Europees Digital Agency of the Year bij Eurobest. Het werk van Tribal DDB is vaak gehonoreerd, zoals bij de mondiale Webby Awards in 2013 als Webby Agency of the Year, met ondermeer KLM-campagne Be My Guest.
2
Met KLM won je al veel prijzen. Wat is het recept? “Prijzen win je met campagnes, maar dat is qua werk vaak het topje van de ijsberg. We zorgen ervoor dat de hele digitale aanwezigheid van een merk aansluit bij de consumenten die ze willen bereiken.” Waarom zijn jullie prijswinnaars? “We maken spraakmakende online campagnes, maar maken merken ook voelbaar in het digitale domein. Het klinkt misschien saai, maar wij gaan, met zes tot negen projectteams, tot het uiterste om het allerbeste werk te maken. Steeds de grens een beetje opschuiven. Conceptueel is het goed, maar het verschil maken we met het design, het interactie ontwerp en de uitvoering. De gebruiker wordt zonder iets te merken interactief langs natuurlijke paden door de informatie geleid. Echt vakwerk.” Aan je cv te zien kon internet je niet jong bekoren? Wat is je achtergrond? “Mijn - lesbische- moeder koos voor de 7e Montessori basisschool in Amsterdam-West waar onze gezinssamenstelling niet tot uitsluiting of pesten zou leiden. Daarna zat ik iets te lang op het Amsterdams Montessori Lyceum. Daar kwam ik voor het eerst met automatisering in aanraking door de wiskundedocent die toonde hoe een systeem met ponskaarten werkte. Ik heb lang gestudeerd, m’n rechtenstudie niet afgerond. In bars gewerkt en veel uitgegaan. Genoten van de stad en de mensen. In de jaren negentig woonde ik samen met een journalist, de eerste die ik een inbelverbinding zag -, en vooral hoorde, maken met bulletin boards en later internet. Mijn fascinatie voor het ontsluiten van informatie met een eenvoudige toegang begon bij Randstad. Daar ontwikkelde ik mede een systeem voor Thuiszorg Amsterdam. Toen merkte ik bedreven te zijn in vertaling van gebruikersbehoeften naar systeemeisen. Ik kon het goed vinden met nerds en zij met mij.” Werkte het systeem? “Nee, om allerlei redenen niet. Wel was toen m’n overstap naar de Business Consulting Group, een zelfstandig onderdeel van Getronics, logisch. Ook actief in ‘knowledge based systems’ om kennis te delen en mensen daartoe te motiveren.” En lukte dat wel? “Er waren wonderkinderen, maar zeker ook total losses. Kennis delen was destijds niet natuurlijk in organisaties en internet dwong er nog niet toe. Zo verhinderden op Erasmus Universiteit oudere blanke mannen, die al 3
een eeuwigheid op het pluche plakten, een systeem om kennis te gaan uitwisselen. Hun kennis was macht en internet kon die macht helpen ondergraven. De investeerders van BCG hielpen startups, wat ik leuk vond. Ik werkte maanden met ActionTV, een startup voor mondiale distributie van sportvideo’s. Goed idee, veel te vroeg, heeft het niet gehaald.” Na BCG toch richting internet? “Ik werkte eerst nog kort voor IC Trust, een bedrijfje waar onder andere Pieter van Hoogstraten achter zat; een internetenthousiasteling die KPN Multimedia had gedaan. We hielpen internetstartups. Maar eerlijk gezegd boeide de technologie van internet me niet, wel wat je ermee kon doen. Hoe voeg je er waarde aan toe voor gebruikers? Dat vind ik fascinerend, de interactie. Internetgebruik komt nu meer en meer los van schermen en wordt steeds meer geïntegreerd in het dagelijks leven. Geweldig, ik zou nog wel honderd jaar willen leven.” Je richtte twee keer een bedrijf op, Vault Business Events en Leylines. Was dat achteraf niet jouw ding? “De veelgeroemde vrijheid van de ondernemer is spoedig heel klein als klanten laat betalen, de cash flow te krap wordt en je wel je rekeningen en salarissen wilt betalen. Als ondernemer heb ik om bedrijfseconomische redenen ook vaker ja moeten zeggen tegen klussen die ik inhoudelijk wellicht liever niet had gedaan. Dat kost veel tijd en nog meer energie. Ik kijk er met heel veel genoegen op terug, maar niet op dat deel. Ik sliep er slecht van. Ik weet inmiddels ook dat ik niet de ideale conceptuele bazin ben. Ik ben beter als de tweede vrouw op het schip, die concepten uitwerkt, verbetert en tot een goed einde brengt.” Dan kom je optimaal tot je recht? “Ik hou van de inhoud, van het denken, van de reflectie en daarna het maken en het optimaliseren. De strijd om nieuwe klanten, in pitches of presentaties, is mijn arena. Het is altijd de dood of de gladiolen. Ik hou van die scherpte, van de competitie. Anderen hebben me als talent aangemerkt, zij het als een laatbloeier en ook als vreemd type. Ik voldoe niet precies aan het geëigende plaatje van een marketeer. Ik ben gaan geloven in de kracht van de uitvoering, van de timing, van het team. Die maken het verschil tussen falen en succes. Ik moet ook vaak lachen als mensen hun ideeën niet durven te delen zonder nondisclosure agreement. Een idee op zich is een mooie droom, geeft energie, kan de start zijn van een geweldige reis, maar is nog niets. Op zo’n jong vakgebied heeft niemand de wijsheid in pacht. Het boeit me enorm verschillende visies, van nieuwlichters, oude rotten en bijna gekken, samen te brengen. Dat vind ik heerlijk aan deze branche.” 4
Hoe vormde je al die jaren de beste teams? “We moeten de allerbeste mensen op ons gebied in Europa aan ons zien te binden. Meer en meer doe je dat in netwerken, in een ecosysteem van creatieve bedrijven en freelancers, zoals ook voor de Adidas Nitrocharge case. De allergrootste talenten willen soms bij de Tribe horen en dan weer vrij zijn. Ze kunnen overal terecht en bepalen zelf wanneer ze waar willen werken aan welke klussen. Hen pin je niet vast.” Komen de meeste talenten uit Nederland? “Van de creatieve teams is de helft buitenlander. De directie en creatieve leiding zijn op dit moment helemaal Nederlands. Internationaal is geen must, ons nieuwe hoofd User Experience is bijvoorbeeld Ellen van den Berg. Zij maakte eerder bij Lava Design en Mediamatic fantastisch werk en was verantwoordelijk voor redesign van Hyves. Drie jaar geleden verloren we onze grootste internationale klant, Philips en werden we kortstondig meer nationaal. We kwamen sterk terug in de internationale markt, met bijvoorbeeld het internationale account van Adidas Football en werk voor Heineken International. We zijn dus ook aantrekkelijker voor buitenlands talent.”
5
Is Amsterdam een attractiefactor voor talent? “Talenten vinden Amsterdam geweldig, vooral het wonen. Expats vinden hier relatief makkelijk een huis en kunnen hun kinderen op de fiets naar school of opvang brengen en doorrijden naar kantoor. In Londen is het dagelijks leven veel moeilijker. Onze buitenlandse medewerkers waarderen de lifestyle en cultuur in Amsterdam, net als de manier van werken, die vrijer en meer ontspannen is dan elders. In onze klasseloze maatschappij wordt je plaats minder bepaald door wat je bent en wie je kent, maar meer door wat je doet.” Internationale bureaus als Wieden + Kennedy zoeken de binnenstad Waarom zit Tribal in Amstelveen? “Dat vind ik dubbel. De binnenstad van Amsterdam is natuurlijk veel enerverender. Ik woon zelf bij de Nieuwmarkt en daar krijg je mij met geen stok weg. Maar in de binnenstad kom je al snel in een heel duur pand dat vaak niet zo geschikt is om in open groepen samen te werken. In Amstelveen hebben we meer flexibiliteit om ruimtes naar onze hand te zetten om samen te werken. Onze creatieve mensen fietsen die negen kilometer naar kantoor. Ik ook; van de Nieuwmarkt langs de Amstel.” Hoe intensief werken jullie internationaal samen binnen Tribal Worldwide? “Dat hangt heel erg af van klanten, projecten en de bezetting. We hebben het geluk dat het opperhoofd van Tribal EMEA verhuisde van het Londense kantoor naar Amsterdam. Hij vind dat er bij ons meer gebeurt.” Blijf je zelf hier bij DDB Tribal werken? “Ik wil graag werken met de beste mensen in de wereld. Dat kan ik nu hier doen, straks wellicht elders waar het ook broeit qua cultuur. Ik hoop op een paar jaar Berlijn, als dat privé mogelijk wordt voor mijn partner met drie kinderen in de middelbare schoolleeftijd. Maar ik kan ook de digitale marketing weer verlaten. Ik vind de ontluikende markt voor quantified self en big/smart data heel boeiend. Vooral in de (preventieve) gezondheidszorg kun je communicatie enorm verbeteren. Het gaat om zo veel meer dan die stomme apps, die je een piepje geven bij een bepaalde waarde. Met een goede communicatielaag en slimmere, flexibelere interactie kun je zinnige en voor mensen waarde toevoegende toepassingen bouwen.” Hoe is marketing veranderd de afgelopen jaren? “Reclame is nog steeds optimale verleiding. Ik lees stukken van oudere reclamemensen, die lachwekkend negatief zijn over digitale marketing. Zoals Wim Ubachs over digitale marketing als alchemist. Hij schept een 6
tegenstelling tussen zijn vak, dat overtuigde met louter lumineuze ideeën, en digitale marketeers. Die zouden mensen bedreigen en ze maar laten klikken om ongewenste aankopen af te dwingen. Hij overziet noch het digitale domein noch op welke manieren een consument een merk tegenkomt. Hoe en wanneer wij het emotionele, sociale en rationele brein raken. Een totaal achterhaalde analyse dus. De digitale marketinginvloeden vind ik veel beter verwoord in Tom de Bruyne’s stuk ‘de drie vooroordelen tegenover nieuwe creativiteit’. De meeste ontwrichtende creatieve ideeën worden niet meer in creatieve communicatie en reclame geboren, maar in producten, services en originele tweaks in business modellen. Dat doet de oude mannen pijn.” Wat zie jij als doorbraken in de digitale marketingmarkt? “De belangrijkste ontwikkeling is meer aandacht en respect voor het tot leven brengen van de kracht van een merk in het digitale domein en voor het echt toevoegen van waarde voor consumenten. We worden met vallen en opstaan langzaamaan volwassen. Platformen, functionaliteit en de omgang met technologie zijn nog lang niet altijd relevant. En het is al die jaren al zo breed geworden, van Google Adwords, e-commerce, digital flagship stores, mobiele marketingplatformen, co-creatie, communities, online campagnes, branded assets, experience design. Daarom vind ik dat deze branche geen passende naam meer heeft. Reclame voelt achterhaald en marketing stuurt teveel naar verkoopbevordering. Reclame moet zichzelf opnieuw uitvinden, wellicht met een nieuwe naam.” Online marketing stelt nog te weinig voor? “Online marketing gaat te vaak alleen over campagnes en acties. Het kleine stukje dat nu werkt en op korte termijn scoort. Kortstondige prikkels voor kortstondige aandacht, in plaats van de digitale representatie van een merk. Het wordt pas boeiend als je die relatie kunt verlengen en wederkerig maakt. Dat je merk echt een plaats verovert bij mensen.” Momenteel is Nike de topper in online marketing en leidt het lijstje van meest creatieve merken. Wat doe je om Nike te verslaan met Adidas Voetbal over drie, vier jaar? “Nike is goed in het bedenken van campagnes die iedereen ontzettend leuk vindt. Wij moeten ons voor het beste resultaat dus veel meer richten op de contactmomenten. Minder spectaculair, maar met meer betekenis. Dus zou ik een infrastructuur willen opbouwen van klanten en alle contactmomenten; van de hele reis die consumenten maken alvorens ze kopen of juist niet. Zoals eerder door McKinsey is opgesteld. Dat vormt 7
een fundament voor een stroom samenhangende campagnes waarmee je misschien Nike verslaat. Als je ook met briljante Adidas-campagnes wilt winnen, moet ik, met heel veel mediageld, de drie meest hot creative teams naar Amsterdam halen.” Veel geïnterviewden in deze reeks spreken over de vele mislukte IT- en internetprojecten. Wat leerde jij daarvan? “Voor jezelf bepalen welke talenten je wel en niet hebt, geduld oefenen en minder je hand overspelen. Kritische introspectie; een godsgeschenk voor een ieder. En zuinig zijn met de middelen die je hebt. Ik geloof nog maar weinig mensen op hun woord: action speaks louder than words. Ik leerde ook dat ik de gave heb om ontzettend hard en enthousiast te werken en anderen mee te voeren om mooie dingen te maken. Ik kan mensen goed overtuigen en door tot het er is. Ik heb geen talent voor ondergeschiktheid of depressiviteit.” Wie vind je goed om je heen? “Ik kijk met bewondering naar de toppers als Allistair Beattie, de baas van Tribal EMEA. Iemand die weet hoe merken vertegenwoordigd moeten worden in het digitale en sociale domein, maar die waar nodig ook sceptisch is. De beste in mijn vak. In Nederland ben ik dol op de jongens van Achtung, vanwege hun creativiteit. Het meest onder de indruk ben ik van MediaMonks, onze productiepartner, met inmiddels vestigingen in Londen, Singapore en New York.” Waarom vind je reclame zo leuk? “Ik had van m’n leven niet kunnen denken in de reclame terecht te komen, maar de inzet en creativiteit van collega’s boeit me enorm. Ik heb de reclame niet opgezocht, ik bleek er ineens in te zitten.” Je bent ook heel kritisch, bijvoorbeeld over sociale media. Ik heb de overtuiging dat je kritisch moet zijn op jezelf, op je ingesleten referentiekader. Criticasters heb ik altijd gevolgd. Ik was een fan van Andrew Keen, zijn ‘The Cult of The Amateur’ - hoe internet onze cultuur bedreigt - was een fraai tegengewicht tegen de horden die Surowiecki’s ‘The Wisdom of Crowds’ geloofden. Maar Keen is steeds meer een scepticus geworden die op voorhand veroordeelt. Nu is Evegeny Morozov voor mij de beste criticaster van onze omgang met nieuwe technologie en de verkeerde verwachtingen die we koesteren.” Now we’re talking… Vind je zijn aanzet tot kritisch debat en reflectie ook zo goed? 8
“Zijn formuleringen zijn zo rijk en zo raak. I love it. In zijn laatste boek To Save Everything, Click Here heeft hij een schitterende zin: ’Imperfection, ambiguity, opacity, disorder, and the opportunity to err, to sin, to do the wrong thing: all of these are constitutive of human freedom, and any concentrated attempt to root them out will root out that freedom as well’. Dat geeft precies weer in welke verwarrende staat de technologie ons brengt. Juist kritisch en breed over de technologische invloeden geïnformeerde individuen moeten richting bepalen. Je hoeft in het internet geen 1984achtige Big Brother te zien, maar alleen maar verheerlijking en achter elke nieuwe technologische mogelijkheid aanhollen, pakt ook funest uit.” Het internet leidde tot een enorme toename van impulsen. Heeft 20 jaar internet het leven van mensen verrijkt? “Ja, absoluut. Ik kan nauwelijks onder woorden brengen hoe enthousiast ik nog steeds kan worden over de mogelijkheden voor dagelijks gebruik van internet. Ook over de beloften om het leven makkelijker, aangenamer en leuker te maken. Het duurt mij alleen te lang. Ik ging als sciencefictionverslaafde helemaal op in de boeken van William Gibson. Hij beschreef al technologie om het lichaam te verbeteren. Moet je nu eens kijken wat er aan hulpstukken en -middelen is voor verschillende ernstige handicaps. Een 3D geprinte hartklep! Singularity boeit me bijzonder, ondanks dat ik Ray Kurzweil een verschrikkelijk sektarische leidsman vind. Medische trends, zoals het geheugen buiten je hoofd als verlengstuk, fascineren me buitengewoon. Als ik weer mocht kiezen zou ik een combinatie van technologie en biomedische studies willen doen.” Komt de Brave New World in het vizier? “Overheden en bedrijven moeten niet iedereen, overal, met data totaal in kaart kunnen brengen. Het gevaar is groot dat, zoals Morozov terecht beweert, big data leidt tot overheidsbeleid toegespitst op bandbreedtes. Zodra je erbuiten valt, ben je het haasje. Burgers worden dan gedwongen om hun gedrag aan die mediaan aan te passen.” Was je moeder gelukkiger geweest als ze gebruik had kunnen maken van internet en computers zoals wij die nu dertig jaar gebruiken? “Nee, dat niet. Mijn moeder, slechts 19 jaar ouder dan ik, leeft vrijwel zonder digitale technologie omdat het haar echt niet boeit. En ze is niettemin buitengewoon gelukkig. Omdat we (nog) in een relatief vrije stad wonen. Haar leefklimaat wordt bepaald door ervaringen op straat; dat ze niet meer hand in hand durft te lopen met haar vriendin. De openheid van internet helpt daar geen greintje aan. 9
Ook ik was heel gelukkig geweest zonder die prachtige technologie. Ik vond gelukkig een passie in deze apparaten en de verbinding die ze met iedereen maken. Ook omdat ik er beroepsmatig zoveel creatiefs mee mag maken, biedt het mij een extra levensvervulling.” Waar ben je in tien jaar internet echt gelukkig van geworden? “Zoekmachines, de ultieme technologie om het beste uit het web naar boven te halen. Misschien ook wel vanwege het ontsluiten van informatie, waarmee mijn IT-werk is begonnen. Ik herinner me nog het opperste geluk toen ik voor het eerst een zoekmachine raadpleegde. Een machine die op je persoonlijke vraag alles indexeert en selecteert, magnifiek. AltaVista, maar ook HotBot, Lycos, Ilse en als laatste loot aan de stam Grams, de zoekmachine voor het slechtste van ‘the dark web’. Ik ging alles uitproberen om te leren wat de specifieke kwaliteiten waren. De wereld is zoveel groter geworden dankzij zoekdiensten. Ook al word je overweldigd door de informatie waar je geen tijd voor hebt.” Je vindt de publieke sector belangrijk. Met het Virtueel Platform, instituut voor e-cultuur, werkte je aan Culture 2.0 en Jeugd 2.0, de Creative Challenge Call Brainstorms en je deed Round Tables voor de creatieve industrie. “Ik noem het soms de aflaat voor mijn commerciële carrière. Ik haal veel inspiratie uit het werk van labs en van kunstenaars. Ik zoek daar de randen van het web. Een instituut als Mediamatic heeft fantastische dingen gedaan. De Girfriend Experience in 2007 hier in Amsterdam is echt het allerbeste dat ik ooit heb gezien op het snijvlak van performance, game en art. Dat kun je morgen weer uitvoeren en zou de wereld weer veroveren.” Hoe kunnen we een betere balans tussen publiek en commercieel domein bereiken? “Ik vind het zo jammer dat het publieke domein niet beter doorpakt, niet ambitieus is en zo weinig mensen bereikt met creaties. Dat is echt m’n frustratie. Ik zat in het Fonds Creatieve Industrie en ben er uitgestapt. Ik kan er niet tegen. Niet tegen de manier waarop die mensen praten. Niet tegen het schaamteloze hielenlikken om subsidie binnen te halen. Niet tegen de bureaucratie. De commerciële wereld is zoveel oprechter. Terwijl ik uit een oud communistisch nest kom! Ofschoon ik helemaal niet zo voor reclame ben, zie ik toch dat het een veel opener wereld, met veel meer aandacht voor mensen en meer onderlinge verbondenheid is. Die culturele wereld komt als een totaal gesloten bastion over, waar mensen prat gaan op hun non-commerciële instelling. Ik heb nog nooit 10
zo’n nare stemming meegemaakt als in die kringen. Ze gaan veel harder en asocialer met elkaar om dan in de commerciële wereld. We kunnen met alle digitale bureaus samen een biertje drinken zonder elkaar vliegen af te vangen. Maar in de culturele hoek heerst nijd en argwaan.” En onderling geld blijven verdelen? “Het ergste vind ik dat ze dan met z’n allen schrijven dat de uitkomsten van de subsidietrajecten heel succesvol waren. ‘Fucking bullshit’ verhullen met schoonschrijverij om ambtenaren van alibi’s te voorzien om vooral het volgende potje weer die kant op te sturen. Zoveel volksverlakkerij. Los van de vele goede creatieve producties die er ondertussen worden gemaakt; in het Virtueel Platform, in de Creatieve Industrie. Van de ontwikkelaars van De Waag word ik supervrolijk, wat ze nu weer doen met biohacking en quantified self Maar de leiding is niet goed. Vergroot je betekenis voor de maatschappij eens! Probleem is dat ze voetstoots nieuwe subsidies krijgen, alsof alleen op die plekken de grootste innovaties plaatsvinden. De Waag, het is zo gesloten. Er is een sfeer gegroeid die uitgeroeid moet worden. Als De Waag morgen dicht moet, zal ik niet meelopen in een demonstratie. Het broeit op veel meer plekken, ook commercieel. Of het nu El Hema is of nu biohacking, het inspireert me steeds weer. Fantastische creativiteit. Maar het pakt niet door. Die creatieve mensen verdienen een betere plek.” Terugkijkend op 15 jaar werken met internet: je hebt vooral de laatste jaren heel veel prijzen gehaald, bent een boegbeeld van digitale marketing geworden. Wat deed je niet goed? Wat heb je miskend? “Ik had privacy altijd al op mijn netvlies, maar ik heb onvoldoende onderkend hoe groot dit probleem zou worden. Mijn grootste angst is nu dat de overheid een overgereguleerde en gecontroleerde samenleving creëert, gebaseerd op datastromen van burgers. Al het ‘afwijkende’ gedrag geregistreerd, misschien wel door het water uit je afvoer te controleren. Scary!. Hoera voor Bits of Freedom, maar we moeten daar nog veel meer mee gaan doen. Daar voel ik me ook verantwoordelijk voor. Ik voel de verplichting dat een vorm te gaan geven. Het lijkt wel of iedereen die aan het web bijdroeg in die 15 jaar rijk geworden is, of een cult-hero. Ik nog geen van beide, dus schiet ik dus ergens geheel tekort. Reden genoeg om er nog hard tegenaan te gaan de volgende 15 jaar…”
11
